农产品运营计划范文

导语：如何才能写好一篇农产品运营计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、新疆农产品国际化经营中的品牌运营现状

(一)新疆农产品国际化的现状

新疆拥有一批非常有特色的传统出口优势农产品。比如，新疆拥有中国最大的甜菜糖生产基地，2007年甜菜糖的年生产能力达60多万吨；新疆的蕃茄制品加工出口规模仅次于美国和意大利，位居世界第三、中国第一；新疆盛产瓜果，葡萄、枸杞、红枣、哈密瓜、香梨等优势特色林果驰名中外，新疆的地产牛羊肉、牛奶、羊绒、皮革及珍禽也是声名远播，这些产品成为新疆农产品出口的主力军。目前，新疆已成为中国棉花、瓜果、甜菜、畜牧等产品的主要生产基地，也正逐渐发展成为中国重要的农产品出口基地。

新疆农产品出口额从1995年28806万美元上涨到2007年59546万美元，增长2.07倍，增速较快，成为推动新疆外贸飞速发展的一个助推器。但出口结构仍以加工程度较低的初级农产品为主，如番茄酱、水果、蔬菜、肠衣、谷物、辣椒干等，附加值低，国际竞争力不强。

(二)新疆农产品品牌发展现状

2007年度新疆共评选出34个新疆农业名牌产品，已认证无公害农产品348个，其中国家级19个。认定无公害农产品生产基地245个，面积1232万亩，认证绿色食品129个，企业5l家，认证有机食品27个，企业24家。截止到2008年8月新疆共有26种特色林果产品跻身国家地理标志保护产品行列，有出口注册登记果园412个、面积44万亩，31家包装企业获得出口认证。近年来，新疆外向型优质特色林果产品优势不断提高，“库尔勒香梨”、“吐鲁番葡萄”、“吐鲁番葡萄干”、“哈密大枣”、“莎车巴旦木”等获得国家地理标志产品保护，库尔勒香梨成为中国驰名商标，若羌红枣、吐鲁番葡萄、阿克苏苹果、红枣、核桃和葡萄被北京奥运会指定为专品。

目前，新疆出口农产品品牌的命名比较单一，大多数是地理名称+产品名称，且品牌重复率过高，以天山、吐鲁番等命名的农产品达几十种之多，致使品牌易形成混淆，难以准确辩识，农产品品牌标志、品牌文化内涵、品牌名称在设计时只注重中国特色，不适合国际推广。有些出口农产品定位不明确，表现为市场上流行什么，就宣传什么，不能在国际消费者心中形成一个统一的长期的形象，不利于品牌美誉度的提高。

基于这样的现状，新疆各级政府和相关企业多年前已开始积极努力，并推动了新疆农产品的品牌建设。比如连续十几年举办的乌洽会，不仅成为我国西部地区最大的综合性国际经贸盛会，同时也成为新疆农产品品牌的孵化器和助推器，将许多新疆地方品牌推向了世界市场，许多国家通过乌洽会了解了新疆的企业和新疆的农产品，进而成为新疆知名品牌的消费者和海外推销商。同时，政府还积极开展了多种形式的展销会，如到2008年10月新疆己开展了八届新疆国际农业博览会、三届新疆特色林果产品博览会，并通过举办采购商专场这种方式，和全国各地的知名企业、世界各地的采购商之间搭起了桥梁。新疆积极利用这些平台，推出了一批优质农产品，使越来越多的新疆农产品得到了市场的认可，提高了国际竞争力，获得了更高的出口品牌效益。

二、我区企业国际化经营中的品牌运营存在的问题

(一)农产品出口企业实力弱，出口规模小，缺乏龙头企业

纵观世界知名品牌，无一不与大型跨国公司有关。新疆农产品出口企业大多规模较小，造成科技人员过于分散，企业科研能力不强，不但造成投入产出率低，而且无法进行技术更新，难以形成强势品牌。2008年我区私营中小企业在新疆进出口中占据主导地位，完成进出口额162.7亿美元，同比增长85％，占全区进出口总值的73.2％。外贸主体为中小企业的现实制约了新疆出口强势品牌的形成，也制约着新疆企业“走出去”在国际市场建立品牌影响的进程。其实，新疆有很多优势资源，本身有很好的开发和深加工潜力，如果品牌运营得当，是可以获得极大的品牌价值和利润增值的，但实际情况一直不尽如人意。例如，虽然新疆具备发展有机食品生产基地的良好自然条件，但缺乏龙头企业的带动，难以形成自己的品牌体系；很多优质的农产品，因缺少核心品牌难以得到大规模开发，面临出口困难的窘况。新疆有全国闻名的优质农产品和优势资源，这些年出口规模也不断增加，但实现利润不高，资源优势没有转化为现实的经济优势，主要的原因是没有品牌，特别是没有创出知名品牌。

(二)出口结构不尽合理，低端产品创汇能力弱。品牌附加值低

品牌的附加值是指品牌中所包含的中肯的、被消费者欣赏的东西和产品基础功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它通过其商品形式维持一种溢价。新疆农产品加工业的多数企业仍处于小规模经营，基本上还处于初级产品加工阶段，致使农业产业链条短、加工转化率和增值率不高，农产品的高附加值流失严重。目前发达国家农产品的加工率平均在70％以上，有的甚至超过90％，而像法国和荷兰等国家几乎所有的农产品都是经过不同程度的加工才进入市场的。农产品的深加工能力低，己成为影响新疆农产品贸易结构优化的瓶颈。目前，新疆出口的农产品大多是原料型的初级产品及其低端制成品，长期以来一直依靠价格开拓国际市场。因为缺乏足够的资金和技术支持，无法进行深加工，未能对优势资源进行产业链延伸，导致出口利润率较低，使得企业出口品牌价值长期处于低水平。比如2007年新疆的番茄酱出口约占全国出口量的70％以上，约占世界贸易量的25％左右。但新疆出口番茄制品中，初级粗加工产品占总量的80％，终端产品较少，番茄加工企业大多处于产业链上游，70％的产品为220kg大桶包装，25％为3kg或4，5kg马口铁罐装，仅有很少一部分为小罐包装，产品基本上是以原料形式出口到日本、东南亚、欧洲以及中亚市场，附加值很低。但该产业利润主要集中于下游，当前多为欧美国家企业占有。

(三)农产品质量安全体系建设不完善

完善的农产品质量安全体系建设直接关系到农产品贸易发展，也决定着品牌建设的成败，因为

名牌意味着给消费者提供卓越的品质保证，优秀的服务质量。新疆农产品质量安全体系建设除了市场准入制度不健全外，还主要存在以下问题：

1　缺乏认证意识。无公害食品认证覆盖范围小，仅涉及蔬菜、水果、畜禽肉、水产品等几类农产品，而国内通用的认证体系如绿色食品和有机食品认证，以及一些国际通行的认证体系如GAP(良好农业规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、IS09000系列标准(质量管理和质量保证体系系列标准)、IS014000系列标准(环境管理和环境保证体系系列标准)等目前大多数企业还无法达到要求。

2　检测技术水平落后。一方面新疆的检测技术主要针对产后安全性进行检测，忽视全程控制检测。另一方面新疆缺乏如二垩英及其类似物、氯丙醇等一些对健康危害大而国际贸易中又十分重视的污染物的关键检测技术。由于检测技术的落后，使得检测结果根本达不到国际要求，从而造成出口困难的现象。

3　相关法律法规体系不健全。虽然新疆可参照的农产品质量安全方面的法律法规较多，但大都不成体系，法律法规之间缺乏有机结合，存在漏洞，尤其是对于农产品质量安全的细节方面缺乏具体的、可操作的相关法律法规。

(四)对品牌内涵理解肤浅，品牌缺乏长远规划

品牌内涵包括品牌归属、个性、文化、价值、群体、利益六大要素。目前，新疆农产品企业及农户对品牌的理解仅停留在最初层面，以为品牌建设就是给农产品起一个名字，搞一个标识，到工商管理部门进行注册成为一个商标，然后投入一定的人力、物力配合一定的概念进行宣传，就算成功了，对产品的个性、价值、文化等更深层次的挖掘很少，致使新疆出口农产品品牌仍处于较低水平，缺少鲜明个性，存在严重的同质化现象。而且，新疆农产品品牌缺乏突出当地文化、历史、民俗的内涵，品牌生命力较弱，品牌附加值不高，致使品牌资产增值潜力不大，品牌收益不高。另外，出口品牌杂乱、自相竞争，导致品牌多却不强。虽然“米全大米”正在整合新疆大米出口品牌，“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”和“阿克苏苹果”三个国家地理标志证明商标正在整合阿克苏地众多林果品牌，几家中小乳业企业整合成单一品牌，但出口中，各地区、各行业品牌林立、各自为政的局面仍然难以动摇，对新疆优势资源转化和开发利用，以及特色产品扩大出口非常不利。

三、新疆农产品企业国际化经营中品牌运营的对策建议

第一，转变政府职能，进一步加强对新疆农产品品牌国际化的支持力度

政府应协调各相关部门，从研发设计、政府采购、境外投资、出国参展、广告宣传、整体推广、国际营销体系建设、贸易便利、金融保险、知识产权保护、公共信息服务等方面出台综合性的扶持政策；另外，还可以筛选出一批基础条件好、发展潜力大的品牌，集中力量进行重点培育，争取在较短的时间内形成一批具有自主产权的出口品牌：同时，积极引导出口企业进行境外商标注册，进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系、安全生产和进口国(地区)要求的认证，这些出口品牌建设方面的基础性工作，将提高新疆出口品牌建设的整体水平。

第二，准确进行出口品牌国际定位，培育国外消费者品牌忠诚度

培养出国际消费者对新疆出口农产品的品牌忠诚度，品牌国际化才有成功可能。因此，要找出影响消费者对企业品牌再次购买的关键因素是什么，从而针对性地努力改进。首先，新疆农产品品牌国际化的战略定位，一定要突出健康和绿色。绿色产品正成为一种健康消费和产业发展的时尚，从生产环境到生活消费结构，绿色消费已成为稀缺和需要支付更高价格的消费。近年来，有机食品在国外市场上越来越受欢迎，据预测，到2010年欧美市场的有机食品消费额将达到1000亿美元，同时有机农产品的价格比普通的农产品至少要高50％，有的品种甚至要高2至3倍。因此，新疆企业应依托无污染的绿色资源，大力发展绿色农业，创立、培育绿色品牌，这是发挥农业后发优势，争取比较优势的有效途径。目前，新疆正在积极开展绿色和无公害农产品认证，也已取得了一定成绩。如2008年昌吉州保持“无公害农产品基地”有效面积总计342.81万亩，占全州总播面积的64.9％。保持“无公害农产品”有效面积共计110，62万亩，占全州总播面积的21％；保持“绿色食品”有效面积共计20.46万亩，占全州总播面积的3.8％。但全面实现绿色出口仍然任重而道远。

第三，建立国际营销网络，多种方式进行品牌国际化推广

由于出口时若只通过进口商和商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，很容易造成受制于人，失去商就失去市场的尴尬局面。所以，建立自己的国际营销网络至关重要。在营销渠道方面，可借鉴国际著名品牌做法，建立本土化营销渠道。利用东道国经销商现成的渠道资源、客户群体、专业知识和人才队伍，按当地的营销方式，通过一种利益驱动机制，促使国外经销商、商为本企业服务，以低廉的成本迅速将产品分销到各个目标市场，可节约大量人力物力。新疆企业在建立国际营销网络方面不乏表现出色的企业，例如，新中基公司收购了法国最大的番茄制品企业“普罗旺斯罐头食品有限公司”，此举不仅为新中基产品规避了反倾销风险，也让其迅速拥有了国际知名品牌和欧洲多个国家销售渠道。另外，还要采取灵活多样的手段加强对外品牌宣传力度，提升品牌国际知名度。比如可以提供赞助或捐助，投身国际体育赛事；可以投放媒体广告，但要注重当地消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，做广告时要富有创意和创新，注重本土化；可以参加国际展会，一方面可以让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的商和经销商；另外，还可以通过互联网进行品牌国际化推广，如加入到搜索引擎、供求信息、投放网络广告、开展网上电子商务等。

第四，依托龙头企业，培育名牌农产品，通过集群化，增强国际竞争力

当今的国际市场是高科技含量、高附加值的优质、名牌商品称霸的市场，新疆农产品进入国际市场，应走以龙头企业为主体实施名牌战略的道路，大力发展特色农产品的深加工，实现转化升值，提高产品的竞争能力。一方面要鼓励大型工商企业介入优势农业，作为龙头企业组织农产品产业化经营，同时要通过以名牌企业为龙头的资产重组，建立大规模的企业集团，走集约化之路，通过收购兼并等手段，尽快形成产业集群，增强国际竞争力。例如新疆的番茄酱产业就具有行业整合的空间。2007年，新疆共出口各种规格的番茄酱51.98万吨，新疆番茄业通过不断努力现己形成已新疆屯河、新中基、天业为龙头的集群化产业。但是，目前全疆注册的大小番茄酱加工企业仍达49家，如能进一步行业整合，最终奠定几大龙头企业的绝对控制地位，将对番茄酱行业提升国际竞争力极为有利。

第五，中小企业应通过品牌联合战略，形成强势品牌

新疆中小农产品出口企业如积极采取品牌联合战略，对其提升国际竞争力，扩大国际市场份额很有利。例如，米泉市1999年提出“发展优质米产业链”规划，将米泉地区大大小小的生产商联合起来，统一使用“米全”商标对外销售，目前不仅占据了以乌鲁木齐为中心的新疆市场，还开始逐步销往上海、北京、西安等国内大中城市，2003年出口到中亚国家，2006年已开始向日本出口，出口价每公斤达到20元人民币。可见，品牌联合对壮大优质米产业起到重要推动作用。

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[关键词]黑龙江省；农产品物流；绿色物流；物流金融

[中图分类号]F7247[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0078-02

[作者简介]张璐（1982-），辽宁沈阳人，物流管理教研室主任、讲师，研究方向：物流与供应链管理、服务外包。

[基金项目]黑龙江省应用技术研究与开发计划项目“区域农产品绿色物流发展问题研究”（项目编号：2013R0070；项目任务书编号：GZ13D108）的阶段性成果。一、黑龙江省农产品绿色物流金融运营的必要性和可行性分析

（一）农产品绿色物流金融的内涵

农产品绿色物流金融是指银行等金融机构，面向农产品绿色物流企业开发并应用各种绿色金融产品，从而减少或抑制农产品物流活动对环境造成的危害、净化农产品物流环境、充分利用物流资源，将农产品绿色物流领域中货币资金进行有效组织和调剂的金融活动。例如，发生在农产品绿色物流过程中的各种储蓄、信贷、投资、信托、租赁、抵押、贴现、保险、有价证券发行与交易、金融信息咨询以及各类涉及农产品绿色物流产业的“融资结算、分散风险、理财服务”等中间业务。

（二）运营农产品绿色物流金融的必要性

1实现重要的社会价值

建设“资源节约型”和“环境友好型”社会是农产品绿色物流金融业务的核心理念，开展农产品绿色物流金融业务，有利于社会主义新农村建设过程中有效发展“绿色农业”、“绿色农村”、“绿色农村物流”、“绿色农村金融”等各项产业和事业，为社会经济的可持续发展提供有利保障，从而实现重要的社会价值。

2体现重大的经济价值

黑龙江省是我国最大的农产品生产基地之一，尤其是粮食作物，2011年粮食总产量达到11141亿斤，跃居全国第一，其它各种农产品产量均位居全国前列。农产品绿色物流成为带动黑龙江省经济发展的又一个新的利润增长点，而大力发展农产品绿色物流离不开金融手段的支持。开展农产品绿色物流金融业务有利于提高绿色农产品市场占有率，提高农产品附加值和品牌价值，延长农产品市场生命周期，节约原材料资源，降低物流成本，打破绿色贸易壁垒，从而增强农产品市场竞争力。

3彰显生态环境价值

近年来，农产品物流活动对生态环境的破坏越来越明显，如尾气排放造成的废气污染、车辆噪声污染、交通堵塞、货损造成的资源浪费以及废弃物增加等，在一定程度上都影响了农业的可持续发展，所以说开展农产品绿色物流势在必行。农产品绿色物流金融业务，以保护生态环境为前提，以可持续发展为原则，可避免资源和能源的消耗，达到物流、金融、生态环境三者协同发展的目的。

（三）运营农产品绿色物流金融的可行性

1政府高度重视，大力支持

近年来，黑龙江省政府把金融及物流产业作为大力发展现代服务业的重点之一，积极创新金融产品，加大信贷投放力度，促进金融能量有序释放，不断优化农业产业结构，充分发挥政府在扶持困难企业脱困、中小企业成长中的作用。

2第三方物流作用日益凸显

黑龙江省农产品企业以中小型为主，金融机构为了规避风险，在无法充分了解和监控农产品企业的质押货物的具体情况下，选择放弃放款业务；同时，农产品企业由于信用体系不健全，缺乏合适的抵押物，融资方面存在极大的困难，严重制约了企业和农产品产业的发展。但农产品绿色物流金融中的第三方物流起到了中间平台作用，为农产品企业解决了融资难问题。

二、黑龙江省农产品绿色物流金融运营中存在的主要问题

（一）缺乏独立和专业化的金融运营机构

随着农产品物流业的快速发展，商业银行（如建行、工行等）为了抓住农产品物流发展带来的新商机，推出一系列绿色物流金融服务业务。例如，2003年广发行率先推出“物流银行”业务，深发行随即推出“供应链金融”服务，但这些金融机构大多受自身经营等条件限制，服务对象以大型物流企业为主，只有少数中小型物流企业可以从中受益。尽管2010年中国物流与采购联合会代表物流业向发改委提出了建立“中国物流银行”，针对专门行业提供融资新渠道，资金方面则由相关政府部门、金融机构和实力企业共同筹集的建议，但至今仍未执行。

（二）物流企业融资困难

物流企业运营网络建设、信息系统升级等资金需求量大，向银行贷款又缺乏相应抵押物，并且在服务过程中企业经常要为客户垫付货款，一般回款周期为1～3个月，有的甚至长达6个月，这些客观因素加大了向金融机构融资的难度，进而制约绿色物流金融业务拓展。

（三）绿色物流金融运营产品短缺

由于目前黑龙江省金融市场体系存在层次不清晰、结构有序性不足、金融服务机构组织制度不健全以及业务混乱等缺陷，金融机构在 “利益驱动”下，更多遵循“安全性”、“谨慎性”原则，对 “绿色农产品融通仓”、“绿色农产品保兑仓”、“绿色农产品证券”、“绿色农产品基金”、“绿色农产品物流银行”等金融产品开发不足，绿色物流金融运营产品严重短缺。

三、黑龙江省农产品绿色物流金融运营的制约因素

（一）经济与政策环境不优

从短期收益看，相对于房地产等行业，农产品绿色物流业的整体收益水平偏低，受国际金融危机影响，金融机构更偏向于与投资前景好、短期收益高的产业合作，导致农产品绿色物流业融资困难、发展缓慢。此外，目前我国尚未出台支持农产品绿色物流业发展的法律法规，加之对金融产品的监管水平较低，限制条件较多，进一步阻碍了农产品绿色物流金融业发展。

（二）信用环境不完善

目前黑龙江省信用秩序较为混乱，信用缺失现象比较严重，债权债务案件逐年上升，失信导致合同失效现象也频繁出现。信用环境不良、信用制度不规范、不完善导致金融机构惜贷严重，严重影响黑龙江省农产品绿色物流业金融发展。

（三）金融市场机制不健全

受市场的逐利性特征影响，相对于发达省份黑龙江省物流金融机构欠缺，各地金融资源配置不合理，全省农产品绿色物流金融整体竞争力较弱。此外，当前我国市场经济体制下的银企合作处于初级阶段，成熟度不高，资金流动受市场自发性影响较大，直接导致中小农产品绿色物流企业融资成本升高。

四、黑龙江省农产品绿色物流金融发展对策

（一）创新运作模式

为满足农产品绿色物流企业对金融服务的多样性和个性化需求，应在以下方面开展创新：第一，大力发展农产品物流银行。2009年起在成都试行的“土地银行”是我国创新的一种农产品物流金融运作模式，既扩大了农产品金融机构的中间业务，也解决了中小农产品绿色物流企业融资难的问题，是促进农产品绿色物流金融发展的有利保障。创建独立、专业的农产品物流银行，积极开发适合于中小型农产品绿色物流企业的金融项目。第二，积极拓展农产品供应链金融。农产品供应链金融是银行以农产品供应链中核心企业为出发点，辐射其上下游企业，提供能够灵活运用的金融产品和服务的一种融资模式。政府应帮助农产品供应链的企业获得银行等金融机构支持，使资金能够进入供应链灵活运转。

（二）优化运营环境

第一，政府应加大对中小型农产品绿色物流企业的政策扶持力度，为其提供税收优惠、财政补贴等优惠政策，并帮助其搭建融资平台。第二，农产品绿色物流企业可通过“互保”或“联保”等形式参与信用担保体系建设，同时，金融机构通过构建信息评估系统和绿色项目评价机制进一步优化黑龙江省信用环境。第三，绿色物流金融行业协会应进行制度创新，通过“绿色金融中心”吸引政府、银行业等金融机构投资入股，还可以以企业协作等方式共同担保融资，解决企业融资难问题。

（三）培育壮大物流企业

黑龙江省应发展壮大一批基础设施完备、信息系统建设合理、管理水平和服务水平较高的农产品绿色物流企业作为行业领军者。第一，鼓励农产品绿色物流企业借鉴银行信用评估和风险控制的经验，对客户进行信用管理，建立客户信用档案，对服务项目进行风险评估等。第二，鼓励农产品绿色物流企业运用信息技术手段，对农产品绿色物流运营流程、客户运营状况、库存商品市场价值进行实时监控，有效降低运营风险。

[参考文献]

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关键词：互联网+；农产品；专业合作社；营销模式

一、问题的引入

农户组织力问题和农产品销售问题是制约“三农问题”有效被解决的关键。农业部统计表明，截至2014年底我国农产品专业合作社总数超35万家，入社农户逾二千八百万，占全国农户总数约一成。专业合作社的迅速崛起大幅提升农户的农业生产组织化水平，有效化解传统农业生产中的小农作业的低协作能力和低运营效率的问题，提升了农户离散化生产模式与社会化大市场销售模式之间的矛盾。但随着农产品专业合作社总量的扩张，合作社之间的竞争压力陡增，并直接表现为农产品专业合作社之间围绕有限的农产品市场的争夺。基于计算机与互联网技术的农产品电商产业的迅速发展为专业合作社的农产品营销事业带来发展新契机。充分拓展网络资源来推行农产品销售工作，可以大幅扩张传统农产品销售架构下的农产品市场辐射范围，并通过大地理尺度的跨区域销售来扩大农产品的增值空间。为加强在农产品市场上的营销能力，农产品专业合作社有必要充分挖掘“互联网”时代所带来的技术红利，创新农产品网络营销新模式并积极拓展农产品网络营销渠道，增强合作社在农产品市场上的竞争实力。

二、农产品专业合作社网络营销的产品策略

（一）实施农产品网销平台的“网络化品牌”

在开拓网络营销渠道的同时，农产品专业合作社在渠道运营、物流配送等方面的成本支付水平会上升；电子商务平台上的专业合作社需通过增加的品牌运营领域的投资来提升农产品增加值，以有效弥补前述成本支出。农产品专业合作社应当积极注册适合网络营销的集体商标，以适用于同一地域及同类农产品共同推广所用。随着城镇居户的收入水平的持续提高，消费者对于农产品的品质关注度远胜于对农产品的价格关注度。为此，农产品专业合作社在注册商标时着力突出其产品的天然、绿色、无公害等生态性特征，在品牌用语中尽量添加“有机”、“环保”等意蕴的词汇，以此来向消费者传递其农产品品质优良的隐喻，并满足当前消费者对生态环保的热切需求。通过实施农产品网络化品牌策略，农产品专业合作社可以引导在线消费者避免网络营销平台上购买到假冒伪劣产品，稳步培育消费者对本品牌的认知度和喜爱度，进而增加消费者的品牌忠诚度。再者，考虑到关注绿色农产品的消费者多为发达地区城镇居民，其丰厚的居民收入决定这部分消费者具有价格不敏感型特点。通过主打生态绿色农产品品牌策略，有助于农产品专业合作社提升产品销售品质，

（二）推广农产品网销平台的“原产地标准”

利用电子商务平台来销售农产品，其优势在于用较低的渠道维护费用即可向更为广大的潜在目标客户群销售其产品，其劣势在于农产品购买者无法通过网络来直接观瞻商品品种，从而降低其有效识别商品的真实质量水平的能力，增加了消费者在辨识品牌上的时间与精力的耗费。农产品的特点之一在于不同地域农产品的外观、质地、口感等指标各不相同，由此形成的“原产地”特征是支持农产品获取溢价收益的核心竞争力之一。农产品专业合作社可以以落实农产品“原产地保护”政策为导向，以制定本地农产品品质标准为抓手，积极主导农产品原产地保护活动的推广。农产品专业合作社在结合本地农产品真实品质调研的基础上敲定农产品品质标准，同步建立与之配套的农产品品质检验体系，并向合作社内部的成员农户及单位提出按标准统筹产供销的要求。考虑到农产品的品质控制并非农产品专业合作社一家的职责，将消费者纳入其中可有效降低农产品品质控制成本。为此，农产品专业合作社需建立农产品流通系统追溯体系，通过积极引入二维码等技术来方便消费者积极反馈农产品品质不良信息。为确保农产品品质标准得到严格落实，农产品专业合作社应当强社内自律制度的落实，对于不严格执行该制度的成员单位给予责权相当的惩戒。

三、农产品专业合作社网络营销的渠道策略

渠道建设是农产品专业合作社自营营销系统的短板，由此产生的渠道运作效率低下问题严重影响了农产品专业合作社的产品销售问题。为充分发挥农产品营销渠道这一沟通农产品生产者和消费者之间桥梁的功效，农产品专业合作社可从如下角度来优化渠道功能。

（一）推进“农超联盟”式农产品网络营销渠道建设

提升专业合作社的农产品变现能力之要点在于完善农产品营销渠道，而传统的自营式营销渠道大幅抬升了农产品专业合作社在渠道固定资产上的投资成本，一旦专业合作社运营绩效剧烈波动，将显著降低合作社抗风险能力。为此，专业合作社应当加强与超市等专业化渠道运营商之间的合作力度，将连锁超市成熟的终端市场营销渠道运营资源整合到农产品专业合作社的渠道运营系统之中，从而形成联盟合力参与农产品市场竞争的格局。在农产品网络营销系统中，农产品专业合作社统筹负责农产品在线营销系统运作和农产品的生产，并着力保障农产品的物理品质；第三方物流系统专门负责在线消费者订单的配送任务，着力提升配送环节的消费体验水平；连锁超市则主要承担“提货点”服务功能，为在线客户提供集中提货或分散送货到家等服务，着力解决制约农产品网络营销的“最后一公里”物流问题，为终端用户提供便利化。由此形成的各司其职，按能分工体系，可以帮助农产品专业合作社减少在渠道领域的专门资产投资，使得农产品专业合作社可以集中资源来提升农产品品质，加强其核心竞争力。

（二）打造“合作社+供销社”式农产品网络营销模式

计划经济时代的农产品外销渠道由供销社“一统天下”，而网络时代的供销社对农产品营销渠道的把控能力日渐式微。但供销社仍然是农产品营销方面的专业机构，将供销社核心渠道资产拿来并为农产品专业合作社所用，可迅速提升专业合作社的农产品营销渠道建设的专业化水平。专业合作社应当与供销社合作搭建农产品在线营销平台。其中，供销社分工负责网站的日常管理和运作，并可以利用其广布在农村和小集镇上基层组织的闲散资源来建设农产品收储中心和配送基地，以此推动农产品网络营销平台由农产品简单在线销售的电子商务1.0模式向以O2O为代表的电子商务2.0模式升级。专业合作社则利用自身更为了解农产品品质的特点和拥有丰富的农产品专业生产人员的特点，专职负责新上市农产品信息和在线接待消费者，收集在线潜在目标客户群的私人消费信息并制定相应策略来满足客户需求。合作社和供销社在农产品网销平台建设上的合作，可将农产品的在线销售平台打造成为农产品集散中心和价格机制形成中心，实现农产品在线销售的产供销一条龙战略目标，尽可能将传统营销模式中的渠道利润留存在专业合作社内部，切实提升合作社农户收益水平。

四、农产品专业合作社网络营销的促销策略

（一）农产品专业合作社网销平台引流策略

以引流为手段来强化农产品专业合作社网络营销系统促销效能。农产品专业合作社网络促销的精髓在于确立正确的促销思路，并以此核心促销思路为指导来给农产品网络营销平台带来有效的流量，继而将该网络流量转化为农产品专业合作社的盈利。农产品专业合作社首先要明确其网络营销的目标客户群是谁，针对目标客户群的特点来挖掘其真实需求内容，然后在思考合作社的农产品可为客户带来何种消费满足感。在做好农产品营销前期工作的基础上，农产品专业合作社可以通过购买第三方网络推广机构的推广服务来吸引流量，或者通过实施口碑营销策略的方法来引导目标客户群进入农产品网络营销平台。由于信息化时代的农产品消费者的注意力持续走低，农产品专业合作社需要聘请专业美工来完善其网销平台界面，使得该界面能够清晰、简明的表达其农产品核心特征。此举可让农产品网销平台可以紧抓消费者注意力，迅速明白该农产品对提升消费者价值的功效所在，迅速将网销平台流量转化为农产品专业合作社的网销收入。

（二）农产品网销平台的促销手段选择策略

为促进农产品网销平台将其渠道软实力转化为现实的销售成果，农产品营销者需要根据消费者的需求特征来制定多元化的促销方案。对于部分价格敏感型消费者，农产品网络营销者可以采取在线限时限量打折促销的手段，在短期内迅速增加农产品销量，并有效吸引潜在消费者注意力以提升本企业的农产品知名度。在实施降价促销策略时，农产品营销者应当选择稀有高价产品，以利用此类农产品高价格弹性特点来获取更多的降价促销收益。对于时间敏感型消费者，农产品营销者应当采取节日促销策略，利用此类消费者在节日期间空暇时间较多的特点来将在线农产品的潜在关注者转化为现实购买力。农产品营销者还可结合特定纪念日所产生的特殊消费需求来展开网络营销，例如端午节之于粽子及冬至之于饺子等，将消费者对特定纪念日的思念转化为农产品消费行为。对于情感敏感型消费者，农产品营销者应当制定赠品促销方案，在电商平台上介绍页面承诺的基础上还额外赠送给消费者赠品，以此来博取消费者的情感认同，增加消费者对农产品销售者的情感认同度。农产品营销者还可采取积分促销策略，在营销者自建的客户关系管理系统（CMS）中增加积分项，为老客户提供积分积累服务，并配套制定积分兑换农产品策略，以此来增加老客户对本品牌农产品的粘度。

参考文献

［1］李爽.电子商务环境下农产品网络营销策略研究［J］.江苏商论，2016（24）：76-77.

［2］李静.“互联网+”环境下特色农产品网络营销策略研究［J］.农业经济，2016（7）：143-144.

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关键词：农产品；冷链物流；物流产业园；市场流通

一、项目建设背景及概况

民以食为天，自古以来，人类就把农产品的生产和供应看作是生命延续和发展的根本所在。为了加快推和完善进承德地区农产品市场体系的建设，立足于承德“一市连五省”这一特殊的区位优势，承德农产品冷链物流产业园项目建设，于2015年7月份开工，预计工程于2017年下半年投入使用。

二、项目建设进展及与其展望

承德市农产品冷链物流产业园自2015年7月建设以来，截至到2016年12月份，项目已完工建筑面积26850平方米，在建建筑面积28059平方米，未开工建筑面积225805平方米，并计划2017年全面开工建设，下半年实现园区部分试运营。

承德市农产品冷链物流产业园项目28万平方米设施全部建成达产运营后，可实现年交易量100万吨，年交易额50亿元，税收1.5亿元，吸纳进场经营户1500户，提供社会就业岗位5000个。按照2014年国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》提出的到2020年，全国人均全年口粮、食用植物油、豆类、肉类、蛋类、奶类、水产品、蔬菜、水果消费指标估算，可满足300万人肉蛋奶、鱼菜果、粮油豆的全部日常消费需求。

三、园区基本情况介绍

承德市农产品冷链物流产业园项目已落实建设用地483亩（规划用地面积434亩），规划建筑面积28万平方米。其中：

展示展销设施7.2万平方米。主要功能是展示农产品特色和进行商户交易。包括展厅、交易场所和临时仓储设施。可容纳进场经营商户1500户；

普通仓库6.7万平方米。主要功能是供经营商户储存不需要冷藏的各类农产品，可储存各类农产品9万吨；

气调库、冷藏库5.8万平方米，库容量33万立方米，可储存菜果鱼、肉蛋奶6万吨；

分装配送车间3.3万平方米。农产品初加工、分拣包装、配送的区域，供应消费终端客户、超市的农产品在此进行净化、分包、配送；

办公设施2万平方米。该区域为信息中心、园区商户和采购、销售、金融单位和电商、经纪人提供办公的场所，可容纳2000人办公；

生活服务设施3万平方米。该区域设有住宿、餐饮和商户公寓，可容纳1500人生活需要。

四、项目建设意义研究

（一）通过园区引领，加快推进农业产业化进程

供销社具有点多面广的经营网络优势，通过组织大型农产品订货会、推介会等多种形式，实现产销对接，打通农产品流通渠道。利用此方式把农民引进市场，直接参与到农产品流通和市场建设中来。通过园区引领，建立与农村更加紧密的产业链，加快推进农业产业化的进程。

（二）充分发挥承德“一市连五省（市区）”的区域枢纽功能

承德具有“一市连五省”的特殊的区位优势，因此，把园区打造成南菜南果北运，地产农产品外运的中转站，是具有操作意义的。

园区将建设冷藏库、气调库和普通库房12.5万平方米，总库容量达15万吨，这些仓储设施的蓄水池作用，不仅为实现农产品南北互通，季节生产长年销售提供了设施保障，而且能有效解决承德地产蔬菜季节性生产、应季销售，时令性强的问题，延长了地产蔬菜的供应期。与此同时，园区为冬春季节承德对南菜南果需求量提供了储存条件，园区的冷链设施能交替得到利用，并且可以减少商品损耗、保证产品品质、降低运营成本。

（三）充分发挥电商在市场流通中的作用，建立农产品信息服务中心，为区域农产品生产、经营提供指导

园区的建设和运营，融入了“互联网+”概念，拟实现电商平台和线下实体店双轨运行模式，从而更好的服务于各层面的消费者，帮助广大中小生a者，特别是偏远地区的生产者，实现足不出户直接参与到大市场、大流通体系的可能。

长期以来，农产品市场存在着生产供应和需求消费不对称的问题。因此，在物流园区中建立农产品信息服务中心，定期农产品价格变动趋势及区域性农产品价格指数，将为农民们的生产经营提供了可靠的数据信息来源，极大的解决了农民们不知道种什么、种什么赚钱、种了东西如何销出去、市场预期怎样的问题。

（四）助力推进承德农业、农产品品牌建设

第一，培育区域品牌，通过展示、展销、推介把品牌做活。打造优质农产品基地、绿色农产品基地、有机农产品基地；打造培育特色农产品品牌；做大做强区域农产品品牌。第二，培育园区品牌，建立优质、安全的品牌形象，建立检验检测体系。着力推广、全面落实农产品检验检测和质量追溯制度。从而打造园区品牌形象，创建有影响力的承德农业、农产品品牌。

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1月15日，广西首个农村电子商务服务中心在柳州成立，将助力加快农业产业转型升级，拓宽农产品销售渠道并助农增收。

柳州市农村电子商务服务中心是由柳州市农业局电子商务工作领导小组下设的一个扎根农村、服务农民的农村电子商务服务中心。柳州市农业局局长温承全介绍，服务中心采取“政府支持、市场运营”的模式解决了政府部门电子商务服务人员和技术力量不足，对市场动态不能快速准确把握的缺陷，同时也解决了一般市场化机构在市场运营过程中散乱无序、号召力弱、信誉低、难以集中农民力量的问题，更好地达到了服务农村、赢得市场的目的。

温承全说，柳州市农村电子商务服务中心有两大亮点：一是互联网、物联网相结合，提供移动互联网可视化。即通过手机扫描农产品二维码进入柳州农村电子商务服务中心微店平台，通过物联网实时监控设备，对所售农产品的生产过程进行查看，并可调取各种生产数据，倒逼生产者严格执行生产标准，让消费者对所买农产品质量安全放心。二是提出了电商社交推广模式。通过微信、微博等各种社交软件，对所售农产品信息进行定点投放，提高销售信息受众率，同时打造柳州农产品社交圈，涵盖生产、销售、加工、使用等完整销售链，建立柳州农业电商文化。

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［关键词］农产品品牌 品牌传播 品牌建设

一、农产品品牌涵义和我国农产品品牌发展现状

美国著名营销专家菲利普•科特勒在《营销管理》说：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这里所说的品牌是一个综合的概念，由品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌认知等要素组成。而农产品品牌的定义不仅是上述要素，更有产品质量、品味、地域、服务等诸多要素的体现。而且农产品品牌对于消费者来说是选择产品时的一种标准，在经济竞争中也扮演着举足轻重的角色。正因为如此，品牌也在农产品企业经营中越来越显示重要的作用。

随着我国农村经济体制的改革，农产品的品种和产量与日俱增，但由于市场经济的不断发展和农产品的种类增多，使得消费者在选购时很难把握其选购标准，随着农产品商品化程度的深化，市场对农产品品牌化的要求逐渐显现出来，品牌建设开始被农产品生产经营者所重视并付诸实践。加入WTO后，国外农产品的大量引进对我国农产品品牌的发展也产生了深刻的影响。国外高质、廉价的农产品大规模地进入我国市场，我国农产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，这些都促使农产品生产经营者开始意识到竞争的残酷性，建立和发展好自己的农产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场竞争力的必然选择。华中农业大学（以下简称“华农”）系列农产品“陆个壹”便是在这个背景下诞生的。

二、“陆个壹”品牌优劣势比较

“陆个壹”实际上是华农自主研发的最前沿科技的一系列农产品，是当今中国具高科技含量的农产品典型代表。“陆个壹”系列农产品与生产实际相结合，希望经推广应用后成为一个知名的品牌。既然“陆个壹”希望打造成为一个知名的品牌，能否成功就离不开它的产品质量、定价机制、市场定位、销售渠道，品牌名称、推广方式等决定因素。下面笔者就逐一分析以上因素：

1.产品质量

“陆个壹”系列农产品由于大部分都是利用高科技培植出来的优质品种，所以它的性能优良、质量上佳、绿色可靠，有的产品如茶叶、食用菌等还能够给消费者带来较高的保健效用。据食用者反馈，大部分人认为“陆个壹”农产品的口感很好，味道独特，尤其是“陆个壹”玉米，不仅有水果的清香，而且营养丰富，几乎适合所有人群食用。

2.价格机制

“陆个壹”系列农产品的定位都比较适中。就拿脐橙来说，2007年在市场上华农培育的“陆个壹”脐橙仅每斤3元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤8元左右。2008和2009年在市场上“陆个壹”脐橙仅每斤3-5元左右，而“新奇士”脐橙则要每斤10元左右。2010年到7月份为止，在市场上“陆个壹”脐橙依旧每斤3-5元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤13元左右。巨大的价格差异无疑是“陆个壹”系列农产品又一大优势。不过同时也要看到在巨大的价格差异背后利润率也比较少。

3.市场定位

在对“陆个壹”的市场调查中笔者发现，“陆个壹”系列农产品的市场定位是在武汉市的各大高校，而目标人群则是高校里面的教师。众所周知，农产品想要获得较大利润就必须有较大的销售量，作为原料供应商应该将货物批发给遍布在武汉各个角落各大超市、农产品批发市场和菜场。以这种经营方式运作，原料供应商无需店铺或者自己少开设店铺，以节约运营成本，且由于是批发，可以保证产品销量，实现最大盈利。而整个武汉市的大学，包括大专、职业学院、独立学院、军事学院等，共80个左右。分散在武汉市及其周边地区，虽说各个高校里面都有超市不需要自开店铺，但“陆个壹”面对的人群却太少了，跟整个武汉农产品的消费群比无异于里的一滴水。“陆个壹”摊子铺的很大，运营成本高，消费群却很小，这样一来盈利的前景不容乐观。

4.品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌名称在好听、好记、意蕴丰富的同时也需要易懂、无歧义和与商品本身有内在联系。也就是说当人们看到品牌名称时会自然联想到是哪类商品，比如说人们看到飘柔肯定会联想到日用品或化妆品，看到英特尔肯定会联想到电子产品。但是当人们看到“陆个壹”则很难联想到很么类型的产品，而且“陆个壹”在读音上也有很大的歧义，据调查显示有的人会读成“liu ge yi”，而有的人则会读成“lu ge yi”，这种容易发生歧义的品牌名称极不利于人们的口头传播。

5. 推广方式

“陆个壹”品牌目前的推广方式鲜有广告宣传，只有宣传单，甚至连“陆个壹”相关网站也没有。无数案例表明，在二十一世纪新的市场形势下，落后的单一的品牌运营渠道已经不能适应农产品的运营，要想将品牌推而广之必须采用多渠道、立体化的推广方式。国内外任何一个知名品牌，无不是采取的多渠道推广手段和媒介来进行自身形象的宣传来打造品牌。而仅仅只用宣传单做推广来打造品牌，绝对是远远不够的。况且“陆个壹”是一个包括了十几个产品的系列品牌，想仅仅靠一张宣传单来承担起所有推广的任务，恐怕不是其力所能及的。

三、“陆个壹”系列农产品品牌发展途径

上面我们已经提到“陆个壹”单一的品牌推广方式已经不能适应当今新形势下的农产品品牌运营，想要树立良好的品牌，经笔者的调查和数年的从业经验，笔者给出以下几个重塑品牌建议：

1.加强品牌传播意识

品牌传播也称品牌沟通，是主要的品牌资产投资，品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等。尤其是在农产品贸易中，合适的推广方式所带来的影响和产生的效益更是不可低估。想要通过新颖、合理、有吸引力的推广，让更多消费者了解“陆个壹”的农产品，接受并达成购买，需要在现有基础上加大对“陆个壹”品牌的宣传投入，将品牌与产品的包装、标签和企业的整个视觉形象相结合，在宣传其产品的同时也宣传其企业形象，以提高其品牌整体形象。同时，可以应用各种媒体的广告、推销、软文和专题报道、网络营销和农产品展销会等多种传播手段，扩大影响面，提高公众对企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的联系。

2.拓展品牌传播渠道

打造良好的品牌就是要扩大宣传，综合运用多种传播手段，对消费者传递一致、协调和良好的品牌形象和品牌个性，让消费者认知、了解产品，并在此过程中逐步形成固定的消费群体，从而占有市场。

品牌传播的渠道有很多，但根据“陆个壹”系列农产品自身特点归纳起来建议可以采用以下几种：

(1) 广告

广告是最传统也是最有效的品牌传播工具，广告主通过各种广告媒介包括报纸、杂志、车身、户外看板、广播、电视和网络等，对目标对象传递对广告主有价值的信息。无论那一种型态的广告，都可以告知消费者信息、提醒消费者品牌的存在、说服消费者采取行动。这样，广告就能够帮助企业提高品牌知名度，尤其是品牌识别体系各个要素，如品牌的名称、标志、口号、色彩等都可以通过广告有效和目标消费族群沟通。“陆个壹”公司需要整合各种广告媒介来加强广告宣传力度，而不能仅仅只是凭着一张宣传单来做推广。

(2) 公关

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。“陆个壹”公司可以根据不同时期的需要举行公关新闻会、举办事件或活动、在各种媒体作专题报导、刊登企业广告等。如，为某个受灾地区赠送粮食等农产品时可以举行新闻会，在媒体上作专题报道。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比目前“陆个壹”公司希望通过购买过其产品的消费者自发传播其品牌要高效得多。

(3) 事件营销

“陆个壹”公司可以通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高其品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品的销售。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，可以成为公关推广的补充手段。

(4) 促销

“陆个壹”公司可以在销售现场向消费者发出作为刺激消费的各种信息，传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常见的促销手法有直接降价、折价券、样品派发、赠品、抽奖等。无论是上述哪种促销手法，常可达到迅速提高销售的效果，包括快速建立品牌知名度，鼓励消费者购买产品、吸引消费者提前购买、刺激消费者转换品牌，维系消费者对本品牌的信心和忠诚度。

(5) 网络营销

首先，网络媒介传播范围广、传播速度快、无时间地域限制、无版面大小约束，可以使内容详尽，多媒体技术可以使得形象生动，网络媒体的最大特点是互动性强，可以双向交流、反馈迅速，有利于提高“陆个壹”公司营销信息传播的效率，增强传播的效果，降低营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，在“陆个壹”公司创建品牌初期资金并不雄厚的情况下能帮助企业减少宣传成本，减轻库存压力，降低经营成本。第三，互联网覆盖全国市场。通过它，“陆个壹”品牌可以方便快捷地进入任一国内市场。尤其是目前国内基本上不对网络贸易征税，网络营销更为企业架起了一座通向全国市场的绿色通道。对于“陆个壹”公司来说，建立一个营销型企业网站，是一个势在必行之举。

四、结论

随着市场的不断成熟与发展，“好酒不怕巷子深”的经营思想已经不能够跟上市场发展的需要了，农产品的品牌经营时代已经到来。在这个大环境下，品牌脆弱的农产品极容易受到市场冲击，只有具有良好品牌的农产品才能获得消费者的信赖，建立良好的供求关系，从而立足于日益竞争激烈的市场。

创建品牌产品就要扩大宣传规模和宣传效果，让消费者认识、了解产品，并形成固定的消费群体，从而占有市场，并立于不败之地。若无多渠道的宣传推广方式来帮助企业建立品牌，仅凭一个注册商标就以为是品牌了，则对品牌的理解太片面，太以偏概全了。殊不知高品质的农产品，却用很蹩足的方式来推广的话，只会让这个品牌胎死腹中，过早的夭折。所以“华农”的“陆个壹”系列农产品品牌的创建还大有文章可做，也还有很远的路要走。

参考文献：

[1]科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2010-1-1

[2](美国)肯特沃泰姆著/刘舜尧译，《形象经济》，中国纺织出版社2004-1-1

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关键词：草莓；明村西瓜；大泽山葡萄

引言

在商业贸易活动中，电子商务是主要贸易方式，交易双方可以进行在线电子支付与网上交易，开展各种交易活动，例如，金融活动、交易活动、电子商务活动，目前，已经形成完善的商业运行模式。助农营销的主要目标是利用网络平台，将新媒体与电子商务相结合，扩展销售渠道，增加农户的经济收益，促进农产品的销售，以及当地的经济发展。然而，部分中小型企业在电商运营方面存在一定问题，销售渠道过于单一，陷入了销售困难的窘境，尤其是受到疫情的影响，平度草莓的运输渠道出现问题，积压大量产品，造成巨大的经济损失。

1应用电商新媒体营销助农脱贫存在的问题

1.1信息的不对称性

根据调查结果显示，40-60岁年龄段的农户是种植农产品的主要劳动力，其中包括春天草莓、夏天明村西瓜、秋季大泽山葡萄和冬季马家沟芹菜等，然而，部分农户思想观念较为传统，缺乏专业的指导，综合素质水平较低，在采用新媒体销售时，由于没有熟练掌握相关操作技能，导致容易出现信息不对称等情况，影响农产品的销售量。此外，在销售过程中，主要采用线下销售的方式售卖农产品，或者与商家达成合作，负责提供货源，销售渠道较为单一[1]。

1.2农副产品利润普遍较低

部分农户由于自身条件有限，往往会和商家与企业合作，虽然扩展了销售渠道，但是所获得的利益也会被分割。经过中间商的售卖，必然会增加生产成本，甚至部分商家会提高农产品的销售价格保证自身利益，由于价格变贵，导致对消费者的吸引力也会逐渐降低，农户所获得的经济效益十分有限。

1.3知名本土化

我国地广物博，各个地区都有独特的产品，虽然平度的农产品具有较高知名度，但是消费群体有限，若是只在本地售卖，无法让更多人尝到新鲜的农产品，因此，需要优化营销模式，利用新媒体与电子商务，扩大农产品的影响力，吸引各地的消费者品尝平度高质量果蔬，增加销售量，带动当地的经济发展。

2应用电商新媒体营销助农脱贫的具体方法

2.1调查平度农产品情况

平度农产品种类众多，其中较为著名的是春天草莓、夏天明村西瓜、秋季大泽山葡萄、冬季马家沟芹菜，四季各有不同的特色。首先，春天草莓。平度素有蔬菜生产基地之称，其中草莓是主要农产品之一，因此当地有“胶东草莓第一镇”的名号。草莓主要种植在平度市白沙河街道，目前，已经有20多年的历史，其利用先进的科学技术，种出的草莓营养丰富、果香浓郁、果肉、酸甜适中，深受消费者的好评。由于草莓接触地面，因此不会受到污染，十分健康。通常每年有四个月，可以大量销售草莓，每天销售量高达十万金，收益十分可观。其次，夏天明村西瓜。明村西瓜主要种植在北纬36.9度胶莱河畔，当地具有昼夜温差大与土地肥沃等优势，适合种植特色瓜果。从1993年开始，平度人民开始种植明村西瓜，经过不断提高种植水平，取得了相关的产品认证，目前，主要利用简易棚与大拱棚等进行种植，每年可以获得4亿公斤的总产量。明村西瓜具有众多优势，例如含有硒元素、含糖量高、品种多、口感细腻，而且可以长时间运输。明村镇共种植了20000亩的大田西瓜与10000余亩的简易棚西瓜等，品种包含20多个，例如，袖珍、冠龙、无籽等，每年可以生产15万吨的西瓜。目前，明村镇的高档示范样板棚已经高达12个，被称为西瓜产品技术示范基地[2]。再次，秋季大泽山葡萄。在平度北部大泽山西麓30里范围内，是种植大泽山葡萄的主要地点，离高速公路20公里，具有便利的交通环境，该地被称为“葡萄之乡”，栽培历史高达300年以上，品种高达100多个，例如，红鸡心、龙眼、玫瑰露、玫瑰香等，具有香味浓郁、含糖量高、口味宜人、香甜、色泽鲜艳、颗粒饱满等特点，其中含糖量最高为33度以上，而且含有氨基酸与维生素，具有防癌、减肥、滋润肌肤等功效，受到各地人民的追捧。大泽山葡萄果穗整齐均匀，果肉晶莹，明显有果面白霜，具有良好的弹性，属于绿色食品，一般在地窖与保鲜库中保存，其中相对湿度为80%，而存放库的温度保持在0-3℃。当地人民利用百醇、赤霞珠、莎当妮等品种，可以进行酿酒，制作的酒香气浓郁，让人回味无穷。最后，冬季马家沟芹菜。在平度马家沟附近，种植了大量的芹菜，主要特点是清香酥脆、棵大鲜嫩、梗直空心，有利于促进食欲，由于具有独特的生态环境与种植技术，可以获得较高的质量。芹菜中含有丰富的维生素、钙、铁等，具有丰富的营养，以及独特的香味，对保持人体健康具有作用，例如排毒养颜、清热止咳、平肝降压、治疗高血压等，因此是当地餐桌经常出现的蔬菜。

2.2利用电子商务助农

在2020年春节期间，淘宝设立10亿爱心助农基金，利用阿里助农的板块，实施了多项助农措施，主要包括以下几点：第一，由于农产品信息具有滞后性，对销售量产生一定影响，因此，淘宝开通爱心助农专线，主要工作内容就是收集相关信息，为农产品销售提供有力依据。第二，设立独立的农产品特卖专区，农业人员可以在软件品台上直播农产品，向消费者全面讲解口味与特点，消除消费者的疑虑，有利于增加销售量。此外，京东在助农方面也实施了25项措施，例如，增加农产品的消费渠道，其中包括友家铺子、七鲜超市、京东生鲜等，增加了品牌影响力，可以为消费者提供购买的渠道，从而增加农户的销售量与经济效益。根据调查结果表明，在疫情防控期间，京东卖出了4000吨的生鲜产品，销售量比以往增长370%，由此可见，生鲜电商具有巨大的发展空间。农业人员需要学习其他地区销售的经验，利用电商平台，促进农产品的销售，主要可以从以下方面入手：第一，建立标准化体系。农户需要规范化管理农产品，选择可靠的合作商家，优化销售流程，从生产采购到运输销售，采用规范的销售模式，实现经济效益的最大化。商家需要根据消费者的购买情况，对销售计划进行适当调整，利用电商销售模式，构建产业链加工体系，进行标准化与规范化生产，严格控制产品质量，为电子商务的发展奠定坚实基础。第二，打造生鲜水果品牌。平度一年四季具有独特的农产品，可以建立农产品品牌，遵循政府部门出台的政策，明确电子商务的发展方向，在控制产品质量时，需要进行相关检测，获得有机产品与绿色食品认证，以及无农药残留认证，为建立品牌提供有力保障。在包装与运输方面，需要因地制宜，分析当地的情况，进行相应的保鲜与冷藏，确保将新鲜的农产品顺利运送到消费者手中，使其对该品牌产生信任感，从而增加宣传力度与影响力，充分发挥品牌效应。在夏季与冬季温度差异较大的季节，需要做好降温与保温措施，并且选择具有良好信誉的物流企业，提高物流运输效率，同时，由于毕竟是生鲜产品，难保不会出现损害的情况，因此做好售后工作至关重要，有效解决对消费者造成的困扰，从而树立良好的品牌。第三，优化销售流程。农业企业需要不断优化销售流程，在确保质量的前提下，对销售策略进行适当调整与优化，可以利用电商等平台进行相关的直播，增强推广效果，实施精准扶贫[3]。

2.3分析电子商务与新媒体运营的优缺点

在现代化社会，农业企业可以利用互联网进行新媒体运营，在宣传农产品的过程中，可以利用贴吧、微博、微信等品牌扩大影响力与宣传效果，确保高效传播农产品，提高知名度，吸引更多消费群体，使其积极购买相关产品，获得最佳的营销效果。电子商务的主要工作内容是店铺运营、活动运营、引流推广、数据分析等，具体做法为检查店铺的详情页与产品库存量，及时更新相关信息，优化商品主题，吸引更多的消费者。在组织活动过程中，需要采用适合的推广方式，结束后分析此次活动的效果与不足之处，解决当下存在的问题。在推广过程中，可以利用直通车与自然搜索等方式，选择适合的推广渠道。在面对同行的竞争中，需要综合分析店铺数据、克服数据、竞争对手数据。新媒体运营主要创作小红书笔记、知乎文章、公众号文章等，策划各种活动，深度挖掘合作伙伴，扩展销售渠道，而且还要分析数据的转化率与访问率等，从而制定销售策略。二者符合现代化发展理念，顺应时代的潮流，可以吸引更多消费群体，打响品牌知名度，但是需要注意的是，若是一味地恶意竞争，以虚假噱头吸引消费者，将会造成行业混乱，违背了电子商务的初衷。目前，常见的主要问题包括农产品种类少和缺乏竞争力，在公关方面有所不足，因此，需要正确认识电商与准确运营定位，充分发挥新媒体的作用。

篇8

1．农产品营销引入电子商务的必要性

电子商务是指利用互联网和计算机网络来进行的企业管理，商品交易等一系列商务活动。电子商务可以跨地区、24小时不间断的运营，而互联网的最大特点恰是信息共享，因此电子商务可以很好的解决传统农产品营销中的市场供需信息获取、传递困难的问题，并减少农产品交易环节，甚至可以实行直销模式，大大降低了农户的成本，经历发展后能更好的融入全球的农业经济，做好农产品的国际贸易。因此，引入电子商务到农产品营销中将对农产品的产前、产中和产后都产生重要的影响。主要影响如下 ：

1.1 改变农业企业管理结构与方式

电子商务通过互联网“缩短”了交易双方的距离，打破了空间和时间的限制，扩大了销售的渠道与销售的对象，使农产品的销售可以面向全国甚至面向国际市场，这对农业企业的管理结构和方式会带来冲击与改革。电子商务可以利用互联网技术对农产品营销进行即时的动态管理，并可以整合信息流、资金流和物流于一体，因此农业企业更适合扁平化结构。

1.2 减少农产品流通环节，降低交易成本

利用电子商务开展网络直销是一个很好的营销方式，电子商务的发展拉近了生产方与购买方的距离，甚至可以直接沟通，扫除双方之间的空间与时间上的障碍，极大的提高了企业的工作效率。在电子商务中更多的是扁平化的结构，企业之间的交易也更为透明，更多的从事直销，这从根本上减少了农产品的流通环节，使交易双方同时获益，降低交易成本，实现双赢。

1.3 改变农产品销售方式

在电子商务下，广大农户和农业企业可以从网络上获取大量的、及时的市场供需信息，能为农户和农业企业的决策提供很好的依据。电子商务的网络营销为农产品的交易开拓了一片新的市场，也使得销售的模式发生改变，从过去的生产——销售的“推式”发展成需求带动生产的“拉式”，订单农业也随之兴起。

2．农产品网络营销渠道的建设

2.1“公司 + 农户 + 电子商务”

该营销模式借鉴“公司 + 农户”的思路。“公司 + 农户”的运营模式是农产品流通由计划经济向市场经济转变的必然结果，让很多的企业也尝到了甜头。利用电子商务来拓展公司的销售渠道，将电子商务的特点与传统的产品相结合，积极掌握供需的双向信息，将农产品放置于网络平台进行 24小时不间断的运营，扩大销售渠道让全国乃至全球的采购商或消费者掌握农产品的供应信息，这也为公司更好的提供了市场信息，增加了销售的渠道，延长交易时间，获取更多的交易对象，给企业带来巨大的销售空间，这就是“公司 + 农户 + 电子商务”。由于农户的知识和技术能力的限制，农户在该营销体系中并未直接参与电子商务，而是与公司进行接触，进入“公司 + 农户”体系 ；由公司负责农产品的电子商务化运作，负责电子商务平台上的交易信息、交易订单处理等；最终，通过电子商务平台，公司将农产品销售给采购商（消费者），而采购商（消费者）利用网络银行将款项付给公司，完成交易。

2.2“政府组织 + 农户 + 电子商务”

目前在农业方面涉及的政府组织大致有 ：农业部 ( 农业厅 ) 等行政管理部门、农业科学研究院、农村专业合作社、农技站等服务协调部门。政府的这些组织在农业的发展中扮演了不可或缺的角色，在过去的农业发展中起到了极大的推动作用。在电子商务发展的背景下，政府组织当然也可以借助新型的手段来推动农业的发展、推动农产品的营销。“政府组织 + 农户 + 电子商务”即农户借助政府组织的技术、物力和财力等来实施农产品营销的电子商务化。应用“政府组织 + 农户 + 电子商务”的渠道后，农户将各自的供应或需求信息告知政府的相关农业组织，由组织的技术人员负责将农户的供需信息到电子商务平台，向农户反馈市场动态信息，并负责与采购商沟通、处理农户的订单，直至交易的最终完成。政府组织在这里起到了承上启下的作用。

2.3“农产品中介组织 + 农户 + 电子商务”

政府的资源在一定程度上来说是有限的，随着市场经济的变化及农业的发展，政府组织将不能完全满足农户的需要，在这个情形下农产品中介组织就可以很好的介入到农产品电子商务中来，替代政府组织的部分功能。“农产品中介组织 +农户 + 电子商务”即把农户集合到农产品中介组织，由该中介组织提供技术支持来实施农产品营销的电子商务化。农产品中介组织目前还非常的少或由个人充当，农产品中介组织可以是一个技术较好的、集网站开发和管理维护于一体的电子商务类企业，也可以是单一的应用、管理型组织，如 ：浙江省目前实施了“千镇连锁超市、万村放心店”，其实这些资源就可以整合成一系列的中介组织，很好的应用于该营销体系。

2.4“农户 + 农户 + 电子商务”

在上述的营销渠道中的农户是相对安全的，其受市场的波动影响较小，所获得的利益也相对较高、较稳定，这种模式固然是好，然而我们还有很多的农户因地理位置等实际情况未能加入到该体系中来，因此也就催生了“农户 + 农户 +电子商务”的营销体系。在农户未能加入到公司的组织中去的时候，农户就应该自寻销路拓展营销的渠道，然而一个农户的力量是非常有限的，所以可以采用“农户 + 农户”的模式，无论是从资金还是技术都在一定的程度上壮大了自己。农户直接通过电子商务实现信息的交流、24 小时不间断的运营，扩大销售渠道，获得更多的销售对象，同样能给农户自身带来更多的利益，这就是“农户 + 农户 + 电子商务”。

3．农产品营销体系建设的建议

3.1 转变观念，提高对电子商务的认识

政府部门要加强宣传教育，改变农产品经营者的传统营销观念，让其了解并逐步接受农产品的电子商务的新观点。通过宣传与教育网络营销的知识，使农产品经营者了解当前网络信息经济发展的现状，认识电子商务网络营销与传统营销方式相比的优势；克服农民的小农意识的狭隘性、保守性、封闭性，增强大市场的观念 ；掌握在网络信息经济时代下的市场经济运行法则 ；激发农民掌握信息时代下的网络技术、通信技术和商务技术等相关的基本知识。由于多数农民缺乏学习运用科技知识的自觉性和主动性，更没有科技投入的动力，只有通过宣传教育、政策导向和典型示范，增强农民利用网络营销这种新技术来促进农产品销售的观念和意识，达到科技致富的目的。

3.2 建立农产品行业电子商务网站

目前各地的农产品信息网站比较混乱，缺乏专业水准，群众对这些网站的信任度也很低，导致了其实用性差。政府相关组织可以集思广益，建立一套适合农产品交易的电子商务网站，可以起到提纲挈领的作用 ：其一，政府建立的行业性网站可信度高，一定程度上解决群众的心理阻碍 ；其二，可以给各地的农产品电子商务网站建设起一个示范作用。

3.3 延伸政府组织功能，推动农业电子商务发展

政府相关农业组织应积极为农户和农业企业做好产前的引导、产中的指导和产后的销售工作。在政府相关农业组织中 ( 比如农村专业合作社、农技站等 ) 设立电子商务工作部门或电子商务专员，为农户解决技术上的困难，为农户提供市场动态信息，为农户做好产前的引导；在农作物的生产过程中，政府相关农业组织积极组织专家指导农户与农业企业进行技术生产，防治病虫害，积极抵御各种自然灾害，努力提高产量，降低各种风险因素 ；在农作物成熟后，积极为农户农产品信息，处理交易订单，利用电子商务寻找各种销路。

3.4 积极推动农业中介组织的发展。

农业中介组织的发展能更好的完善农产品营销体系，如何促进农业中介组织的发展是一个迫在眉睫的工作。政府可以为农产品的营销施行地税或免税政策以更好的鼓励和推动中介组织的发展。另外部分中介组织在对农产品进行营销的同时可以开展工业产品的营销，比如在“万村放心店”开展电子商务，利用电子商务来为广大农户买卖生活用品等，以提升中介组织自身的利益空间，待发展到一定规模后，可专心经营农产品。

3.5 发展农村教育，培养农产品电子商务人才

我国农村人口比较多、人力资源也比较丰富，但因农村缺少教育条件，使得农村劳动力的素质普遍低下，难以适应现代化农村发展的需要。而通过发展农村、教育来培养大量从事农产品电子商务的专业技术人才，不仅可以促进电子商务网络营销的发展还可以充分利用农村的剩余劳动力，促进农村经济的不断发展。

发展农村教育，第一，就要加大政府的教育投资力度，有针对性的开展各种培训，有条件的还可以开设一些培训学校或培训班。

第二，培训的范围要全面，要兼顾产前、产中和产后三个环节，需要对农户的生产技术和生产能力进行培训，也要对农产品的营销技术、电子商务技术进行传授，全面提高农户的文化素质和技术能力，为农产品电子商务的发展打下坚实的基础。

第三，优化师资结构，做好培训教师的协调工作。要想发展好教育，师资是首要解决的任务，政府可以制定一些优惠措施，吸引高素质人才的加入，聘请有深厚的理论知识，又有丰富的实践经验的专业技术人员作教师，使农村师资队伍得以扩大，师资水平得以提高。当然，高技能教师的聘请可以兼职或挂职的，不能一味的追求全职教师，可以从各大高校或职业院校中下派科技员，挂职锻炼，帮助当地做好农户的技能培训工作，甚至可以是临时的聘请，专讲一二个知识点。总的来说要改变目前农业生产技术教育的教师多，而讲授经营管理的教师少的不合理的教师结构情况。

3.6 优化资源，统一建立农产品电子商务服务中心

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关键词：生鲜农产品；物流；冷链物流；发展模式

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

Abstract： This paper investigates the logistics framework of the market， analyzes the problems of current logistics systems. According to our research， there are four problems that leads to the discarding of products and high prices： the places of production are too scattered； the logistics system has too many sectors； the unequal information between sellers and buyers； and the high logistic cost. In addition， this paper also proposes a logistic pattern based on E-commerce platform which lays the foundation for future development of the fresh agricultural product market.

Key words： fresh agriculture products； logistics； cold chain logistics； development models

近年来，生鲜农产品市场多次出现了怪现象。一方面，各地菜农、果农因产品收购价暴跌而亏本，甚至有一些菜农、果农选择大量丢弃已成熟的蔬菜水果，因为这样可以省下人工费等成本；另一方面，广大消费者在菜市场购买生鲜农产品时并没有感到这些生鲜农产品零售价格下降。究其原因，业内人士普遍认为，从田间、果园到终端市场过程中，生鲜农产品的流通环节过多，流通成本过高，经过层层加价后，每道环节涨价10%～15%以上，有些产品价差高达10倍。我国每年约有4亿吨生鲜农产品进入流通领域，从田间到餐桌，流通过程中农产品损失数量是相当大的，据统计，全国蔬菜、水果的损失率达到25%

～30%，每年约有1.3亿吨蔬菜和1 200万吨水果烂在流通过程中。

随着人们生活水平的逐步提高，农产品安全、流通问题受到了越来越多关注， 冷链物流作为确保农产品安全的重要途径， 能有效地减少农产品损耗和提高农产品品质，我国相关专家对冷链物流做了大量的研究工作。 经过多年的探索和发展，我国的生鲜农产品的冷链物流取得很大发展，但同国际标准还有差距，对这些问题的分析和探讨，有利于我国生鲜农产品物流的顺利发展。

1 生鲜农产品物流概述

生鲜农产品一般是指未经深度加工的初级农产品，主要包括水果、蔬菜、花卉、肉类、蛋、奶以及水产等生鲜初级产品，人们习惯称其为“生鲜三品”（果蔬、肉类、水产）。其突出特征是易腐易损，鲜活程度是决定生鲜农产品价值的重要指标。可以说生鲜农产品的鲜活程度直接影响着人们身体健康，所以生鲜农产品的安全问题需要得到重视。

冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。冷链物流的要求比较高，相应的管理和资金方面的投入也比普通的常温物流要大。

生鲜农产品物流是一个系统工程，是将与生鲜农产品相关的若干领域的经济活动进行系统集成，具体是指生鲜农产品从供应地向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将生鲜农产品的运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等七项基本功能要素实施有机结合，通过“物流、商流、信息流、资金流”的“四流合一”连接供需主体，完成相关物理性经济活动，创造生鲜农产品的时间价值、空间价值、加工价值，从而实现农产品的价值增值。

2 生鲜农产品物流发展现状

随着社会不断发展，居民消费能力的提升，人们的消费习惯和消费观念也在不断发生改变，生鲜农产品冷链物流有良好的发展趋势。

2.1 生鲜农产品的需求量不断增加，促进生鲜农产品物流的发展

2.1.1 生活水平提高，生鲜农产品需求量增加

由于生鲜农产品的冷链物流的成本较普通商品而言，他的物流成本较高，因此，产品的最终售价也会相对较高，这就需要消费者具有较高的消费水平。随着经济的发展，人们生活水平也在不断提高，消费者的购买力也在不断增强，而城市化的发展，提升了消费者对生鲜农产品的需求集中度，这些都促进了生鲜农产品物流的发展。

2.1.2 食品安全问题，促进生鲜农产品绿色物流发展

近些年来，我国连续发生了多起恶性的食品安全事件，例如：苏丹红、瘦肉精、三聚菁胺等，已引起消费者的严重恐慌。这些事件的发生让消费者越来越关注食品安全问题，民以食为天，食品安全理应得到保障。消费者对食品安全问题高度重视，推动了生鲜农产品物流行业的发展。

2.1.3 物流业的发展促进了连锁超市的快速发展

生鲜农产品的终端销售渠道主要有两种：一是通过超市、零售点或农贸市场直接销售给消费者；二是销往快餐店、单位食堂等餐饮业间接到达消费者。随着超级零售市场的出现，越来越多的生鲜农产品可供消费者选购。

这些方面使得消费者大大提高了对生鲜农产品的需求量，而大规模集中采购和配送，与冷链的发展、 冷库的建设相互推动， 将商品的供给端和需求端更紧密地联系在了一起。

2.2 国家通过制定各项政策，保障了生鲜农产品物流的发展

由于我国生鲜农产品物流体系尚不成熟，出现菜烂地里，果烂园里，但消费者还是高价购买商品的现象，为保障生产者、消费者各自的利益，国家制定了各项政策，以确保生鲜农产品物流的顺利发展。具体有：

2014年5月28日，国家食药监总局《互联网食品药品经营监督管理办法》，加强了对食品药品网络销售的监管。这就意味着农民不得在自建网页的网站上销售自产自销的生鲜农产品，需要通过第三方交易平台销售，保障了食品药品的安全储存和运输，保护了各自的权益。

2015年5月15日，为贯彻落实总理在政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划，商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》，这是首个落实“互联网+”专项行动计划。行动计划中提出了规划的重点在农村电商等五个方面。

阿里巴巴集团已经启动了千线万村计划，在3～5年内投资100亿元，建立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站，这意味着今后几年推动农村以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

京东在2015年迅疾下乡，快速拓展农村电商业务，提出“3F”战略，包括工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略。

苏宁2015年计划建成1 500家苏宁易购服务站，并计划在5年内建立1万家，深入全国乡村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。在经营方面，苏宁超市将通过专业经营采销体系，把大量优质商品带到农村，同时启动农产品直采、农产品众筹等项目，把大量优质农副产品销往全国各地。

目前，我国生鲜农产品电商形成了多强的格局，由阿里、京东等具有较强竞争力的电商和具有成长性特色的生鲜农产品电商组成。

2.3 全国基础设施设备的不断完善，是生鲜农产品物流发展的保障

随着经济的不断发展，生鲜农产品的消费逐渐提升，需要冷藏冷冻设施设备的支撑。就全球范围而言，北欧、北美、澳洲是冷藏冷冻商品消费能力最强的地区。根据国际冷库协会的统计，丹麦、芬兰、澳大利亚等国家的人均冷库容量已超过0.30立方米，相比之下，包括中国在内的新兴国家冷库容量尽管增长迅速，但仍多在0.10立方米以下。我国生鲜农产品物流体系中所需的冷链基础设施和移动冷藏车、箱、包装新材料等设施设备的应用严重不足，与发达国家相比有很大的差距。社会不断发展，全国高速路网不断完善，冷藏库、冷藏车、冷藏柜不断增加，运输方式多样化发展，是生鲜农产品物流发展的有力保障。

3 生鲜农产品物流存在的问题

3.1 产销地分散，流通环节复杂

我国的国土面积虽然很大，但农业生产却相当分散，复杂的流通环节，使得生鲜农产品保鲜这个最关键的环节――产地保鲜处理， 难以得到保证。

3.2 产销信息不畅通，产品质量难以得到保证

近几年来互联网发展迅速，但仍存在着巨大的地域差异。尽管每年农村互联网的覆盖率都在提升，但是远远低于城镇62%的覆盖率。农民既是鲜活农产品的生产者，也是经营者，在网络直销模式中扮演着重要的角色，而他们受教育水平普遍偏低，对新事物的接受能力比较差。农民的电子商务知识匮乏及网络应用技术不熟练等问题都不利于电子商务在鲜活农产品销售中的应用。这直接导致了产销信息不畅通。

同时，在网络销售中，人们既看不到产品，也触摸不到产品，只能依靠对商家的信任来选择购买。一些不良商家借着这种网络购物的弊端，进行虚假宣传，以次充好，赚取不正当利益，因此产品质量难以得到保证，而在食品安全问题越来越受到人们重视的今天，产品质量得不得保证，人们就不敢去消费，因此，产品质量难以管理的问题亟待解决。

3.3 物流成本过高

生鲜农产品和普通商品不同，他是保质期短，易腐烂、易变质的商品，因此对于物流时间、物流环节、物流设备都提出了更高的要求，这些都使得生鲜农产品的物流成本过高。由此可见，我国生鲜农产品物流的发展相对不足，还有许多问题需要解决。

4 生鲜农产品物流发展模式

生鲜农产品网络销售这几年发展迅速，受到了消费者和电商的热捧，大致可以分为两种：

4.1 以生产者为主导的生鲜农产品物流模式

农民是生鲜农产品的生产者，通过自己的网店或者自己企业的网站将生鲜农产品的相关信息上去，需求者根据需要在上面自行选购产品，这种适合于生产规模比较大的农户。

4.2 以电商平台为主导的生鲜农产品物流模式

大多农户因为互联网知识的缺乏，无法建立自己的网站并进行管理和维护，这时，她们可以通过第三方电子商务平台开设自己的网店，进行生鲜农产品的销售。随着互联网+的提出，这种模式在未来将成为生鲜农产品的销售主流。国内生鲜电商情况一览表如表1所示：

综上所述，我国生鲜农产品物流发展潜力很大，随着我国经济水平的进一步发展，我国生鲜农产品物流水平会越来越高。

参考文献：

[1] 杨阿妮. 我国生鲜农产品物流发展分析[J]. 物流科技，2012（5）：61-63.

[2] 王程. 西部地区生鲜农产品物流水平评价和发展模式选择[J]. 软科学，2014（28）：136-140.

[3] 朱仕兄. 我国生鲜农产品冷链物流现状及发展对策分析[J]. 物流技术，2013（31）：133-136.

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【关键词】农产品 市场营销 现状 发展趋势

一、引言

我国市场经济体制的不断改革，经济处于高速发展阶段，农产品的营销也成为了现代营销中最具有生命力的营销方式。当前的农业生产体系中，提高农产品市场营销已成为农业市场化的一项重要内容。农产品营销是农产品生产者与经营者个体和群体之间的流通过程，实现农产品创造和产品交易的一系列活动。从事农产品市场营销工作的企业一方面依据国家的宏观政策和市场变化趋势来调节整体业务；另一方面可以将农民从生产经营的身份中解脱出来，可以使不善于经营的农民有组织地去生产，解决了微观生产决策与宏观经济之间的不协调问题，形成分工合作，提高农业生产率，促进我县农产品生产发展，保障社会经济的和谐发展，也提高了农民的经济收入。

二、当前我县农产品市场营销的现状

（一）农产品市场体系已逐步建立，并引起了人们对农产品市场营销的重视

经过20多年的发展到现阶段，我县农产品市场体系已逐步建立并得到迅速发展，农产品批发市场从无到有，从小到大，已形成一定市场规模，年成交额50多亿元。鲜活农产品经由农产品批发市场提供给各大中城市，成为农产品流通的主要渠道。农产品交易市场的发展，使我县农产品渐渐由数量向质量方面提高，通过扩大市场规模，加强规范管理，提高市场硬件设备，使农产品市场运营日趋变好。

（二）建立了完善的农产品批发市场

现阶段农产品市场覆盖了几乎大中小城市，形成了具有规模的农产品营销渠道体系，产生了一条农产品流通的大动脉。目前我县已拥有肉、蛋、蔬菜、水果等6个大型农产品市场。城镇居民所需的农产品45%以上是通过批发市场提供，这促进了农产品市场的大力发展，也满足了居民生活的需求。

（三）逐渐给各城市的超市、卖场配送，并发展迅猛

超市逐步出现在农产品销售领域，是一种新型现代营销业态，是目前农产品营销渠道的新成员，并与传统的农贸市场展开了激烈的竞争。农业部门充分认识到“农超对接”的重要作用，积极倡导和推动了“农超对接”工作。农民专业合作社作为超市链接千家万户农民的纽带，也充分认识到了“农超对接”对减少农产品销售环节，提高农产品价值给农民带来的实惠。目前，我县有6个专业合作社为西安等53家超市提供鲜活农产品。

（四）农产品市场营销中介逐渐壮大

目前，农产品购销主体逐渐壮大，比如农民专业合作社、个体户、专业户等的发展，逐渐使农产品生产与大市场相连接，打破了过去产销脱节的局面，缓解了农产品销售难的问题，这些中介带动了生产基地发展，让农产品生产走上规模化，促进了我县农业产业化的发展。

三、农产品市场营销发展趋势分析

（一）农产品市场营销渠道采用多元化管理

采用一体化管理方式，可以使农业生产和营销活动具有协调性和统一性。营销渠道主要分为水平一体化和垂直一体化管理组成，所谓的垂直一体化是由生产者和中介商组成。根据以生产或者中介商为中心又可以分为向上垂直一体化和向下垂直一体化。所谓的水平一体化是由两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。

（二）大力发展农民合作社和行业协会

大力发展行业协会和农民合社可以促进生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成具有统一性的农产品市场营销渠道。当然我国的农民合作组织缺乏具体的功能和主导地位，造成管理不到位，并缺乏相关政府政策的支持和引导，打击了农民的参与积极性。因此应该在农产品市场营销领域大力发展农民合作社和行业协会，充分发挥组织机构的作用，采用规模化、集约化的协作方式，减少成本，提高效率，实现总体利益的最大化。

（三）发展规模化经营的现代批发商

新时期批发市场建设的发展趋势就是往现代批发商发展，提升批发市场的组织化水平。一方面，政府和相关组织及批发市场管理者要引导现有的流通方式，朝着现代企业方向发展。另一方面，农民合作社或行业协会要有计划的引进批发商、生产商，尤其是具有知名品牌，积极创造条件吸引他们，规范农产品市场营销经营，带动农产品批发市场的素质。

（四）推动农产品网络营销

农产品网上营销较之于传统交易方式具有增加交易机会、容易获取市场信息、降低交易成本、有利于开拓国内国际市场、有利于打造农产品品牌、有利于客户关系管理等众多优势。未来的农产品营销将渐渐走向网络营销方式，目前的有形市场营销也要建立，但是随着科技信息化技术的发展，为适应新形势，将建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上农产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动农产品更多地走出本地区，面向全国和世界。

（五）对农产品质量管理提出新的要求

随着“无公害食品行动计划”的深入开展，无公害农产品已成为一种新的消费潮流，人们更加重视生活保健，回归自然是人类发展的必经之路。未来几年内，谁能做好安全无公害农产品营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动地位。另外近年来，人们的消费观念逐渐变化，对果蔬也越来越挑剔，不但要营养丰富，还要美观。满足了人们食用、观赏、保健等需求，市场前景具有很大优势。

四、结论

综上所述，在国家不断推出利好政策的前提下，尽快完善农产品营销体制，建立健全农产品市场营销机构，只有这样才能大力发展我县农业产业，推动农村经济的快速发展，提高农民的收入水平。

参考文献