网络剧范文

导语：如何才能写好一篇网络剧，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“减肥前有E！现在是D。”一个留着“周星驰发型”的瘦子兴奋地对身边吃着爆米花、玩着玩具枪的三人说道，小小的放映厅充满了四个人讨论公司女同事和八卦的笑声。在四个人的你言我语中，玩着最新的iPhone6 plus的光头明显占据着最有话语权的决定性地位，我问他公司的员工都这么年轻，发生办公室恋情影响工作怎么办。“影响工作的全被我开除了！不影响的无所谓。”光头干净利落地结束了这个话题。

光头是“叫兽易小星”，万合天宜的合伙人之一，留着“周星驰发型”的瘦子是公司的编剧“至尊玉”，如果你还不知道他们是谁，那你很可能已经上了年纪。事实上，光是在万合天宜的公司走一圈，你就会产生自己已经“老了”的强烈感觉，装修独特的开放式办公桌前杂乱地放着零食、玩具、电脑等个人物品；暴露在众人面前的会议区，三三两两地坐着正在“开会”的男女。负责公司宣传的小羽今年21岁，她穿着猫咪形状的双色丝袜，蹦蹦跳跳的像个学生一样穿梭在公司中，为我们拿饮料。这家创办于2012年的影视公司是现在年轻人最想去的公司之一，“我们平均3到5分钟就会收到一封简历”，公司合伙人之一，COO柏忠春给我讲了个故事，前一段有一个初中生给公司投了简历，简历里有这么一句话――“请你们等我8年”。而在拍摄结束后，摄影师的助理小声问我：“他们公司还招人不？我能投个简历吗？”

12人到180人

就在短短两年前，万合天宜创立时，整个公司只有12个人，合伙人范钧曾在IBM做过工程师，曾经有过一次音乐下载网站创业的失败经历，在创立万合天宜前，他是土豆网北京区的销售主管；柏忠春当时是土豆网广告制片部制片总监，“叫兽易小星”则是在土豆网走红的网络视频导演。三人都是视频网站黎明时期的亲历者，在那个时代，视频网站的解决之道之一是UGC（用户生产内容）。范钧、柏忠春和叫兽都有一个共同的判断：“只有PGC，即有组织地生产内容，才会有更多的广告商和投资人买单。”他们在2012年1月成立了万合天宜，最初的规划是做一个新媒体内容供应商。范钧为公司取名“万合天宜”，意思是顺应天意和大势，他主管公司战略和方向，叫兽主管内容，柏忠春负责运营。

“颠覆行业的往往是外来者”，柏忠春笑着说道，万合天宜的创建期，只是一个根据客户需求制作在互联网上播放的微电影、定制剧和广告的工作室，柏忠春迅速发现了这个模式存在的问题：一家生产定制剧的影视公司处于产业链条中最没有话语权的位置，万合天宜必须生产自有内容品牌。

如何打造自有内容品牌？万合天宜的战略就是自建内容团队，创始团队12人中除了3位创始人，都是编导一体的创意人员，比如柏忠春很看好的子墨，“在土豆的时候我们去传媒大学找兼职编导，当时能给的预算非常少，子墨拍了一个短片，叫《定福庄风云》，虽然很粗糙，但很有想法，比如片里‘老大’要去做事，子墨找了一排蹦蹦，10块钱一辆，他在作品里迸发出很多想法和情感。”接下来，万合又吸收了很多活跃在网络的年轻人，“除了人品，我们招人不看学历，不看经验，只看作品，”叫兽这么说，“比如你的一条微博，都可以被视作是你的作品。”

2013年，优酷出品策划制作一档时长在3到5分钟的迷你剧，这个主意来源于一次电影节上的相遇！优酷出品总经理卢梵溪和叫兽一拍即合，这就是由白客主演的网络神剧《万万没想到》。这部没有大明星、大场景的搞笑剧如今已有总记7亿次的互联网播放总次数，片中的台词很多都成为了网络流行语。今年6月，《万万没想到》第二季第一集点击量在上线一周内便迅速达到3000万，广告商们纷至沓来。提到这部剧集给行业带来的改变，柏忠春特别自豪地说：“从某种意义上说，我们改变了互联网自制剧的广告分成模式。”

更直接的改变是公司的规模，短时间内，除了前后期制作、音效、剪辑，万合天宜又组建起了宣发和市场等部门，公司员工也从最早的12人扩张到如今的180人。

人性与狼性

万合天宜的创作十分倚重于公司的几位主创的创意和公司活跃自由的氛围，公司根据项目来自由组成创作小组，每个小组不断的“头脑风暴”产生剧本，几乎每个公司的员工都会参与到制作之中。谈到公司的工作氛围，柏忠春说：“管理上回归人性，灵感还是一个创意的过程，不能是一个刚性的指标。”但叫兽对如何保持公司高效运转却有不同看法：“我相信狼性，市场是很残酷的，我们马上会有指标考核和末位淘汰制，我不知道其他人怎么样，反正跟在我身边的这个团队，都是非常狼性的。”

篇2

一、网络自制剧广告植入的优势

和传统电视剧相比，网络自制剧的每集通常较短，内容丰富且每集独立性很强。以《万万没想到》为例，剧情每集都独立成篇，每集大约只有十分钟左右。这样的设置网络自制剧变得更适合时间碎片化的网民，网络自制剧因为新媒体的发展拥有了大量的观众基础，进而也就拥有了大量的广告受众基础。

尽管我国对于电视行业的宏观调控有着严格的审查制度，但是网络自制剧作为新兴的艺术形式，拥有较高的自由度。照目前的情况看，网络自制剧的监管主要还是通过自我监督进行，网络自制剧的广告植入会有着更多发挥的空间。

网络自制剧是新时代新媒体的产物，在其拍摄中也有着灵活的边拍边播的运营机制，这样的方式能够及时根据受众的反映进行适时的调整。这种方式使得《万万没想到》的每集基本都紧跟热点进行，更可以通过受众的互动来设计剧情。

传统电视剧的成本较大，因而广告费是一笔巨大的资金，而网络自制剧往往采用简单的场景和明星客串的方式，如此网络自制剧的广告费用遠远低于其他平台媒介。

网络自制剧除了庞大的受众基础、宽松的审查制度、灵活的机制和成本低廉外，更有着超高的性价比。这种高性价比源于网络剧本身低费用投入和精准受众的特点。

以《万万没想到》为例子，这款网络剧出现最多的广告类型就是手游。网络自制剧的广告投放有一定的倾向性。这是由于网络自制剧本身的受众精准决定的。在观看网络自制剧的群体中以十几岁到三十岁的年轻人为主，而《万万没想到》等网络自制剧的内容题材都是荒诞幽默为年轻人所接受欢迎的。这种高度精准定位成为了网络剧广告植入独有的优势。

二、 传统广告的变化

媒体的出现使得受众被分为了更细的小群体，传统的广告模式耗费了大量资金的同时难以精准的将到产品投入到受众群体中，因此传统的广告投放地位和空间已经出现下降，而新媒体的出现将逐渐成为广告投入的主要平台。

在过去传统的媒介环境下，如电视的广告播放，受众在这种环境下的选择性较为被动和单一，因而群体对广告的信赖度较高，同时广告的竞争环境也并不激烈。传播信息的过载化和媒体形式的多种多样使得广告的传播效果再也回不到过去的黄金时期。

此外，政府颁布的调控政策也在一定程度上压缩着传统广告的发展空间。从2009年起国家广电总局颁布的六十一号令（《广播电视广告播出管理办法》）中的第十五条来看，该法令规定每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。以及第十七条规定在九点和十点播出的电视剧时，每集中可以插播因此商业广告，时长不得超过1分钟。[1]类似的法令实施从广告的数量和时间上都做出了限制。

传统广告下的电视广告插播方式令受众逃避的选择是利用遥控器进行换台，新媒体的兴起给予了受众更广的选择权利，受众可以在任何零碎时间任何地点通过网络观看节目，网络又可以过滤掉大部分广告，现下的会员付费制就可以省略掉网络平台的广告。

除了受新媒体的影响外，传统广告自身的弱点也是目前其发展空间减小不可忽略的一个因素。电视的制片商要考虑影片的观赏性和艺术性来满足观众的需要，进而提高收视率。广告商总会要求尽可能多的去展示自己的产品和品牌标识，而影视剧的导演往往因为无法深入的了解产品的特点而导致广告的植入非常生硬进而影响了影片的观感。

从新媒体出现后受众的分流和注意力的分散到日益广阔的选择空间减弱了过去广告的投放效果。另外国家政策的调控和传统电视广告自身难以调和的弱点，也使得电视广告的发展空间逐渐减少，而相比而言新媒体下的网络自制剧广告植入的前景将更为广阔。

三、网络自制剧的植入形式

由于网络自制剧的合作方式和类型不同，主要可以分为对白植入、情节植入和形象植入几种。笔者将以《万万没想到》为例对广告的植入形式进行分析。

对白植入又叫台词植入，多出现于对话当中。在《万万没想到》的片头中直接表明了赞助商铁血战神，建议每日游戏不要超过并且显示了游戏图标。通过广告语完成了商品的植入。广告简单直接，广告词朗朗上口，易被受众接受。

情节植入是指制作者将某一产品或品牌设置为推动故事发展的部分之一。比如在番外篇《胡来的父王》中王大锤拿出了月光宝盒，发现宝盒的背后刻着移动吧天龙的广告语，当他念出咒语才得以实现了穿越。在这里天龙八部这一手游品牌就作为叙事的成分推动了情节的发展。

形象植入就是将产品的外观和形象直接出现在画面中，通常作为道具使用。如王大锤躲在厕所中拿出的MT游戏的形象玩具，对产品进行了直接的曝光。形象植入在传统电视剧中也比较常见，然而多采用遮掩的方式，曝光度和曝光量不及网络自制剧，此外网络自制剧用诙谐恶搞的手法常把形象植入作为幽默的成分，实现了产品曝光和剧情的高度融合。

四、 网络自制剧植入广告现下的问题

广告商业费用作为网络自制剧生存和发展的保障，在当下监管宽松的情况下，很容易出现发展的问题。当今我国的网络自制剧大多一味吸引眼球追求经济效益而不顾剧情内容。主流意识的缺失和三俗问题的严重是网络自制剧的软肋。

首先，网络自制剧目前因为剧情分散，导致全剧植入一直成为网络自制剧的弱势。就《万万没想到》来说，它的剧情每一集都是一个新的故事，这种片段式的剧情方式使得每集之间几乎没有联系，这在一定程度上符合现代人碎片化的观看习惯。但是在另一个层面看，这种情节之间的断联会导致缺少连贯性，导致全剧化某一个广告品牌植入变得困难。传统的电视剧广告植入能够分散到每集并贯穿全剧始终，广告的效果也得到更大强化。网络自制剧与广告植入品牌商难以做到全剧合作机制，这会影响广告植入的效果并阻碍网络自制剧的发展。

网络自制剧广告植入的内容也存在三俗的问题。《万万没想到》由于审查制度较宽松，网络自制剧的创作高度自由，为了追求经济效益的网络自制剧制造者也常常以恶搞粗俗为笑点来吸引眼球。广告词的使用上也同样存在着三俗化和低俗化的现象。网络自制剧必须坚守底线，建立相关的审查机制，才能使得网络自制剧的广告植入真正实现健康良性的发展。

其次网络自制剧因为没有传统广告明星的代言和长时间的宣传，曝光不够。这些问题都有待解决。

篇3

2014年，以《万万没想到》第二季、《灵魂摆渡》《暗黑者》等为代表的网络剧播放量令人瞠目，大批网络剧的台前幕后制作团队跃入大众视野。经过几年的影视剧及模式节目抢购战，大部分一线视频网站的烧钱热潮渐渐退去，取而代之的是对自制内容的加大投入。在遭遇美剧紧急下线、电视媒体版权回收、网络独播价格依旧高昂等问题后，各大视频网站纷纷将网络自制提到战略的高度。而在跨平台合作模式的深化下，“网络剧”这三个字越来越多地出现在传统影视制作人的口中。在传统影视公司的助推下，网络自制内容出现了大规模播放量、高品质提升的现象。因此，2014年也被业内人士称为“自制元年”。这在网剧历史上是应该被记住的一年，虽然此时距离第一部网剧《迷狂》诞生已过去七年的时间。

2015年网剧井喷

2015年，网剧从产量到观影人数，都比2014年翻了一番。 据网剧权威数据机构骨朵传媒2015上半年全网网络剧数据统计报告，2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，全网网络剧共计获得点击量65亿1924万次。从体量与点击量来看，今年单单是上半年的网络剧的数量，已接近2014年“网络自制剧元年”的总和，并且点击量已达到去年全年的一半，可见2015年确实为网络剧井喷之年。

超级网剧《暗黑者》的制作人白一骢认为，如果说2014年对网剧而言是给大家指方向的一年，那么2015年则是让大家看到了未来的一个大趋势。慈文影视生产的网剧从去年的46集，已经增加到了今年的150集左右。今年《执念师》上线的时候目标是3个亿的点击量，但上线没多久就已经出现了超越这个数字的态势，因为看网剧的人群基数比去年大了很多，最后《执念师》是6亿多点击量，比去年《暗黑者》的5亿多还要高，“但它实际影响力并不如《暗黑者》。”白一骢说。

网络剧点击量在2015年确实有了非同一般的飞跃，2014年，不管哪部网剧，单日能过三五百万就很高了，而今年除了《盗墓笔记》以外，单日过千万的很多。原因有几方面，一个是网剧量变多了看的人就会变多；另外一个就是电视剧内容没有太多创新，年轻观众想看更新鲜的内容就会转向看网络，比如玄幻和捉妖题材的；还有一个就是英剧和美剧不能同步了，所以很多人会找一些可以替代的东西来看。多种原因共同促成的现在看剧观众基数增加。从总点击量上来看，2015年，网络剧题材涉及颇为广泛，惊悚悬疑、奇妙幻想、侦探推理、幽默搞笑、时空穿越、热血励志均有涉及。上半年视频平播剧集数量最多的是腾讯视频，以32部的绝对优势占据首位，领先第二名多达10部，其次是优酷土豆，再次为爱奇艺。A级网络剧明显向大剧、热剧、精品剧倾斜，尤其是《暗黑者》《无心法师》《执念师》等“超级网剧”的出现，点击量呈现了爆发趋势，精品大剧效应更加突出。从类型上看，网络剧题材广泛，“幽默搞笑”仍然占据了2015年上半年网络剧题材的半壁江山，不过侦探推理、惊悚悬疑类剧集的数量有所提升，而且多了“玄幻修真”剧种。“美食”“儿童”等小众题材也相继出现，“商业定制剧”也不少，甚至出现了“政府定制剧”这一新型种类，相当抢眼。

井喷态势和网剧的质量并不成正比，大部分的网剧还是处于小成本的制作。这和网剧的收益有关。除了传统影视公司互联网化紧跟新媒体态势做了不少超级网剧之外，之前本刊记者也采访过几家专门做新媒体电影、网剧的公司出品人。比如在南京大世堂影业总经理余星看来，目前网剧既然不能盈利，为什么还要做？以自己公司为出发点，他认为首先之前的一些微电影团队在逐渐转型升级，而大部分网剧成本还是相对较低，但却可以以小博大；另外，视频网站对电视剧高版权投入的缩小和对网络剧的市场推动，加上网络剧与电视剧同等影响力下投入低的优势，以及资本市场、资本涌入对文化产业特别是新媒体内容的推动力，这些共同构成了网剧蓬勃发展的原因。而秋娱影业的总经理洛森则表示，无论是植入品牌，还是出品单位，做网络剧是为了做连续效应，其次在新媒体的竞争日渐激烈的情况下，没有持续项目将很快被市场遗忘及淘汰，做网剧就相当于练兵，为进入电视剧及电影练兵。

盈利的曙光

点击量、超级网剧都是让人看着无比振奋的现象，但无论是口碑还是点击量都无法转换为利润，做网剧的人都得活着，也得吃饭。这个看上去暂时没办法解决的话题，必定会困扰网剧投资人和制作人，但他们还是对网剧充满了信心。从创作上讲，网剧实现了电视剧无法达到的创作自由度。2014年开始，网剧受到广泛关注，2015年是网剧井喷之年，有数据显示，2015年单单只是上半年网剧的数量，已接近2014年的总和。更引人关注的是，一些有实力的传统制作公司纷纷“入网”。然而，网剧这把牌真的那么好打吗？网剧的门槛有多高？网剧到底有多赚钱？很多问题的答案和网剧表面上的繁荣相去甚远。白一骢接受媒体采访，根据实战网剧市场这两年的经验，说出了一些真实的现象。“网剧其实是我们一直想做的一件事情，第一它是一种非常自由的载体，它最主要的精神，目前是我们觉得视频形式当中所不能缺的。这是最重要的。可能它会是未来电视剧的一种方向。我们希望未来做出一个模式，比如说番外的收费，或者《暗黑者》第三季付费。网络付费这种盈利模式我们相信是一定存在的，实际上在网上看剧也没多少钱。”

那么付费点播对于制作公司来说是一种盈利模式吗？网剧中，《盗墓笔记》在今年实现了网络付费，这或许是一个好的开始。但白一骢认为网络付费这一块实际上是网站在挣钱，制作方并没有赚到钱，因为不是分成，是买断的方式，买断之后网站再去做付费点播，比如说爱奇艺200多万会员，每个会员付九块九就有2000多万，2000多万对于它的付出成本来讲其实是不大的，但它有别的商业植入，总体来讲爱奇艺挣钱了。这代表一个非常好的趋势，说明大家愿意为网剧买单，但《盗墓笔记》又是不可复制的，因为这些用户不是为内容买单，而是在为IP买单。

慈文影视一向有前瞻性，《暗黑者》的小说IP是五年前购买的，中间还续买了一次，迟迟没有启动。这部网剧的成型，让慈文成为传统影视剧公司里最早吃网络剧“螃蟹”的，也为慈文和腾讯赢得无数赞誉，即便双方都没赚到什么钱。马中骏曾经在采访中表示，网络剧就是未来，而专做传统影视剧只能是死路一条。他认为布局网络剧，算不上有远见，但你要敢赔，同时他也强调，网络剧目前虽然并不盈利，但是前景大好，前途不可限量。从影响力来说，《暗黑者》算是成功案例，但是从经济效益来讲，慈文和腾讯视频双方不仅都没赚钱，而且还是亏本的。“大家都知道做视频就是在烧钱，但是同时大家也都明白这个事儿有未来。为什么当时传统影视工作做网络剧的很少，几乎只有我们在做呢，就是因为它是不盈利的，要是想要做好，就一定是亏的。”马中骏认为自己应该迈出这一步。加上腾讯视频的孙忠怀也不怕赔，于是两人携手做了一个有影响力的、赔钱的网剧。慈文影视今年的网剧会达到6部，在制作成本上，马中骏认为，未来两三年广告费、版权费就可完全平衡制作费用。

对于传统影视公司来说，他们的着眼点在于：做一部网剧来逐渐孵化一个IP品牌，让这个品牌逐渐被养大，做成其他衍生品，比如手游、院线电影，甚至可以返销给卫视。例如正午时光的侯鸿亮，近期他的团队制作的网剧《他来了，请闭眼》就会登陆搜狐视频，但同时，他把这部网剧卖给了东方卫视。这是网剧返销卫视的第一次尝试。品牌传统影视公司像马中骏、侯鸿亮都有相同的理念：一直在传统影视剧的道路上闷头往前走，一定会碰到天花板，但是网络剧是对准未来的。

IP开发的衍生效应和现状

篇4

1.视频网站推荐网络自制剧

视频网站开设专门的栏目展播旗下的网络自制剧，在首页醒目位置以吸引眼球的文字和图片推荐旗下最新的热门自制剧，引发网民关注。如，腾讯视频在首页中上部贴出自制剧《暗黑者》的海报，并以“郭京飞变搞笑神探，奇葩团队笑抽神经”为标题来吸引眼球。另外，一些视频网站除了推荐自家的自制剧，还推荐别家点击率高的自制剧。如，乐视网在“乐视自制—午间自制剧场”栏目推荐了搜狐视频出品的《丝男士》、爱奇艺出品的《灵魂摆渡》等剧，并设置了这些视频网址的链接。

2.网络自制剧利用社交媒体形成传播矩阵

除了依靠视频网站的推荐外，网络自制剧通常会在微信、微博、贴吧等社交媒体上建立传播点，形成传播矩阵，提高网民对该剧的关注度。2013年优酷自制剧《万万没想到》累计播放量突破2亿，并创下了单日过千万、24天破亿的网络奇迹。《万万没想到》之所以能成为网络自制剧翘楚，与该剧在社交媒体形成的传播矩阵密不可分。在微信平台上，该剧官微及其主创官微跟粉丝积极互动。在微博上，主创人员与微博活跃度很高的段子手合作，创造了多个阅读量几千万、转发量几万的话题。在贴吧上，该剧拥有7万多人关注、1万多主题和37万个帖子。其利用社交媒体形成传播矩阵，在不同圈子多点爆发，最终提升该剧的人气，创下收视神话。

3.网络自制剧利用大数据“挖出”收视用户，进行精准营销

用户只要登录网站，对某一个视频的任何操作都会被记录下来并汇入后台进行分析，这就是大数据。视频网站通过这种方法了解到哪些内容在哪些用户中最受欢迎，以此定制和优化自身的产品制作，利用智能推荐系统，“挖出”全网用户中的收视人群，进行精准推送。优酷网、爱奇艺、乐视网等自制剧利用大数据进行分析预判并已取得了不错的收视成绩。2014年，乐视自制剧《超级教师》在明星和制作成本均不占优势的情况下，播放量却能接近3亿次，靠的就是大数据的分析预判和精准营销。利用大数据挖掘“目标受众”并进行精准营销这一策略标志着我国网络自制剧营销战略上的成功升级，这一内容运营方式也将会成为未来网络自制剧营销的发展趋势。4.网络自制剧主要依靠广告盈利国内网络自制剧主要依靠广告盈利，广告包括贴片广告、植入广告、冠名广告等。爱奇艺的首部自制剧《在线爱》总投入约1000万元，该片与多个广告主达成了植入广告协议，仅其中两个大广告客户的资金就能使该剧收回成本。广告和网络自制剧的另一种合作形式是商业定制剧，即通过剧情的推进潜移默化地将品牌理念传递给受众。2011年由土豆网和百事纯果乐合作的网络剧《爱缤纷》随着剧情的推进，完美地阐释了百事纯果乐的产品定位。广告与网络自制剧的合作是双赢的过程，在此良好的合作环境下，预计在2015年，网络自制剧为视频网站带来的广告收入将超过1.8亿元。叫好又卖座的网络自制剧必须采取整合营销传播，通常会综合使用以上几种营销策略。

二、我国网络自制剧营销策略中的弊端

1.网络自制剧中植入广告泛滥，且植入僵硬

网络自制剧中的植入广告向来饱受网友诟病，不少自制剧为了经济效益，成了植入广告泛滥的重灾区。搜狐的《钱多多嫁人记》曾收到十余个品牌的植入需求。优酷的《嘻哈四重奏》中的植入广告多得让人感觉是在看插入了电视剧的商业广告片。①一些网络自制剧中，植入广告不顾情节走向，生拉硬拽，表现为突兀的广告台词以及与剧情完全无关的广告背景，严重影响了观众的观感。《万万没想到》第二季的第11集围绕王大锤想成为一名歌手展开情节，但该集片尾花絮中导演和天使的对话却是裸地为某游戏做广告宣传，明显与该集内容无关。

2.付费收视尚未推广

网络自制剧虽然是网站的独家资源，但目前大部分都是免费观看，原因在于网站担心用户对付费收视不买账。调查显示，观众中不愿意付费的人占49.06%，将近一半，15.31%的人表示愿意为内容付费，还有45.24%的人对付费还不确定，要看看质量与价格再决定。②这就导致在欧美国家广受欢迎的付费点播方式在我国未能推广开来。2013年亏本的网络自制剧超过总量的三分之二,如果付费收视能推广，这种局面应能好转。

3.网络自制剧的上下游产业链尚未打通

目前，大部分网络自制剧还只是“自娱自乐”，即只在自己的网站播放，既没向电视台输出，也没依靠自身产生的影响拓展下游产业，如开发游戏、拍电影、出书、卖相关商品等。一些网络自制剧虽然在网络拥有超高人气，但因题材、尺度等问题并不适合在电视台播放；一些自制剧的观众为80后、90后，中老年人有可能看不懂，这不符合电视台的观众定位；另外，一些小成本网络自制剧的制作相对粗糙，质量达不到电视台播出的标准。在下游衍生产品开发方面，网络自制剧的脚步也比较迟缓。《丝男士》直到第三季才开发手游，《万万没想到》到第二季才开始卖实体书、手机壳。而且它们即使开发了衍生产品，也是零零碎碎的，并没有充分利用品牌优势系统地打造周边衍生产品。由此看来，我国网络自制剧还未形成品牌效应，上下游产业链尚未打通。

三、对网络自制剧营销的建议

网络自制剧日渐成为视频网站的核心产品之一，而它如何进行有效的营销，从而获得最大的收益，已经成为各大视频网站关心的问题。笔者根据互联网的特点，借鉴其他电视节目的经验，认为可以采取以下策略。

1.聘请优秀团队打造精品，向电视台和其他媒体输出版权，尝试网播

视频网站已经具备了生产主流优质自制剧的能力，同时也找到了合适的制播方案。视频网站可以聘请优秀的制作团队打造题材多元的精品，拓展用户群，在网站播出推广自制剧的同时，也吸引电视台或其他媒体购买。这样在开源之余，还能获得电视台和其他渠道的大量营销资源，这符合视频行业“网台合一”的新动向。当前，不少传统电视剧在电视台与视频网站同步播出，并获得了收视率和网络播放量的双高。网络自制剧也可以向其他媒体输出版权，尝试网播。网络自制剧出售给电视台或其他媒体，其实是向上游链条延伸以培养自己的制作能力，提高在行业中的话语权，这是视频网站未来的发展方向。

2.推广付费收视模式

目前，我国视频网站的自制剧绝大部分是免费观看的，并拥有了大量观众和粉丝。在此前提下，视频网站可以利用大数据分析预判，为不同年龄、层次的用户定制不同题材的自制剧，并进行个性化推送，让用户花钱订购观看。这样，网络自制剧除了广告收入外，还可以走通付费点播渠道，拓展多元化的收入模式。《嘻哈四重奏》第五季采用付费收视模式，从用户网络订阅的情况来看，已能收回成本。当前，我国视频网站的付费用户数量也在快速增加，众多视频网站也顺势推出了付费用户剧集，以此作为增加盈利的手段。

3.注重品牌建设，开发多种衍生产品

篇5

【关键词】受众 “雷剧” 使用与满足

美国学者C.R.赖特认为,大众传播的一项重要功能是提供娱乐。在当今,大众媒介越来越意识到:娱乐才是王道。而“雷剧”便是当今最能娱乐大众的方式之一。

网络上,“雷剧”是“雷人的影视剧”的简称。“雷”这个词从2008年开始流行,意指在你不知情的情况下看到某种令人惊讶或不能接受的事物,感觉犹如“被雷击中”一样。由此衍生出“雷文”、“雷人”、“雷剧”等。百度百科对“雷剧”是这样解释的:“雷剧,一般是指让人震惊、哭笑不得、感觉不舒服、漏洞百出的电视剧,具有美誉度低、收视率高的特点。”

一、“雷剧”传播的受众分析

进入21世纪后,互联网的普及使受众更加充分地参与到大众传播中来,他们不再是电视节目的被动接受者,而是可以积极解读媒介文本,成为“积极受众”。

当代受众,尤其是青少年生活在一个相对宽松的社会环境中,“他们天生具有历史记忆的缺失,而改革开放后潮水般一涌而入的千奇百怪的文化快餐和流行艺术成为他们最直接的精神食粮,这种文化形态消解传统权威,对历史上的政治意识形态直接解构的作用。大众文化猛烈地冲击着以人文精神为价值目标的精英文化和体现官方意识形态的主流文化,成为不断日常生活化的意识形态的构造者和承载者”①。他们崇尚自由和个性,当今网上各种各样的恶搞经典的现象便是大众对精英文化的反抗和嘲弄。

在互联网时代,受众的价值标准和审美取向发生了变化,在某种程度上,“审丑”即“审美”。因此,一些“雷人”的现象成为受众热议的话题。网络上更是形成了一种“雷”文化。如“西门大妈”现象、“曾轶可”现象等。“这样的一种‘审美’观,代表一种发自内心的‘草根’做主、群众做主和‘我做主’的新价值观,同时也是超越于芙蓉姐姐个体思考的带有社会认识的更高的价值观”②。

在当代,青少年受众更热衷于具有无厘头精神的影视节目。他们已经对那些所谓的正剧、戏说剧产生了“审美疲劳”,在这样的情况下,“雷剧”便应运而生,以其 “雷人的语言”、“雷人的服饰”和“雷人的剧情”制造噱头,颠覆大众传统的审美倾向,吸引大众目光。这也契合了受众的“审丑”心理和恶搞趣味。

如新版《倚天屠龙记》中,张翠山夫妇的“爱斯基摩”装,以及张无忌一身酷似人猿泰山的造型,激发了网友的热情,成为他们新的娱乐话题,并在网上兴起新一轮的恶搞浪潮。再如《丑女无敌》中,林无敌那酒瓶底厚的眼镜、乱如鸟窝的麻花辫、上下身不搭调的装扮,彻底击溃观众的审美底线。“雷剧”的传播反映的是一种娱乐精神,也符合大众文化轻松、戏谑的特点。受众以“审丑”的心态审视电视剧,乐此不疲地被“雷”,达到娱乐的目的。

二、“使用与满足”视角下的“雷剧”

约翰・菲斯克认为:“文化经济的商品,我们称之为‘文本’,并不是意义和的容器和传送带,而是意义和的促发者。意义和的产生最终是消费者的责任,只能按消费者的利益履行。”③影视剧作为文化经济的商品,是为了满足受众的需求而生产,这也契合大众传播学中的“使用与满足”理论。

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。“雷剧”使特定的受众在观看的过程中得到了心理上的满足感。

当代人越来越繁重的工作压力使他们通过媒体来寻找放松的方式。受众观看电视追求的是感官的愉悦、视觉的刺激和精神放松的享受,而不是理性和思辩。娱乐也是电视传播的效果之一。当今一些电视剧一次次地突破观众心理承受能力的底线,不断制造“雷剧”,在遭遇口水的同时,也满足了受众愉悦的目的。因此,“雷剧”的特点之一就是“板砖满天飞,收视率奇高”。如古装剧《仙剑奇侠传》中,经常会冒出诸如“同一个世界,同一个梦想”、“与时俱进”、“很傻很天真”这样时尚的台词来,《一起来看流星雨》中主角的“地摊”服饰和“大妈头”,还有剧中无处不在的植入广告,都让人忍俊不禁,此剧在网络上被戏称为“一起来看雷阵雨”。

新版《红楼梦》、《一起来看流星雨》等“雷剧”也满足了一些具有恶搞精神的网民,他们搜集这些文本,并按照自己的意愿对其进行再加工(如PS图片、编辑视频等),最后通过互联网传播出去,娱乐自己,娱乐他人。这些带有娱乐性质的活动,从动机到效果都是为了满足人们的心理需求。

三、网络热议推动“雷剧”的热播

“雷剧”往往具有争议性,而互联网正好提供了一个热议的平台。由于大部分的网络受众上网的目的就是娱乐,因此,本身具有娱乐性的“雷剧”很容易成为网友热议的对象。

相对于现实世界的不温不火,网络上对这些“雷剧”的争议可谓是如火如荼。娱乐他人也好,宣泄情绪也罢,网络受众针对这些“雷剧”在各大论坛、贴吧进行讨论,并收集、总结剧中的各种“雷点”,一边喊“雷”,一边收看。如《一起来看流星雨》播出前,因为有旧版本的《流星花园》,网络上针对此剧进行了热烈的讨论,使得该剧未播先热,收视率有了保障。在播出后,网民更是抓住其中的“雷点”,如该剧中人物“地摊货”般的奇装异服,无处不在的软性广告等。使该剧的收视率一路飙升,成为2009年最热的电视剧之一。

对于“雷剧”来说,关注度和收视率是其生命线。有时候,电视剧的导演受网络“雷”文化的影响,故意制造“雷点”,满足一些网民的口味,带动网民热议的积极性,从而提高关注度。如《丑女无敌3》炮制了一个叫“雷”的人物。

学者尹鸿这样评价时下一些“雷剧”:“我觉得它题材关注度高,作品都是借助有影响力的人物和原有电视剧文本的热度,包括在互联网上的讨论,这本身就是一种推广。”传统媒体与网络媒体的互动提高了“雷剧”的关注度。《一起来看流星雨》、《丑女无敌》等“雷剧”就是这样“越炒越火”。

“议程设置”理论认为,大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法,但是可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们关注某些事实和意见。网络的热议就是将受众的关注点吸引到这些“雷剧”上,推动了它们的热播,并给网络受众带来狂欢。

总之,在互联网时代,受众关注的并不是“雷剧”本身,而是它们引发的娱乐效应,网络流行语“雷雷更健康”的本质也在于此。■

参考文献

①王彬,《大众文化对青少年一代的影响》[J].《青年研究》,2001,(1)

②《芙蓉姐姐对社会心理传播的标志性意义》[OL].省略,2005-7-6

③[美]约翰・菲斯克:《大众经济》,转引自罗钢,刘象愚主编《文化研究读本》,244页,中国社会科学出版社

篇6

2010年，《老男孩》这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络剧自首映以来，让无数网友“飙泪”。2010年10月28日《老男孩》在优酷网独家首播，当天点击量高达30万次，次日达到70万次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放频次达到3100万，日均播放20余万次，评论8万多条、6万多人次收藏。假设这是一部正式上线的电影，按一半的人购票观看计算(25元／张)，票房也应该接近8亿。这是截止到目前，任何一部票房冠军都无法企及的。《老男孩》为什么能走红，为什么能打动如此多的观众，为什么能让中国观众有如此高的热情持续关注?笔者带着这些疑问展开了对《老男孩》及网络剧营销的探究。

网络剧的成功要素

谈起网络剧，不得不从引发中国网络视频热潮的一部短片说起。2006年，一则搞笑和无厘头的视频――《一个馒头引发的血案》引起了众多网友的关注，成为当年热议的网络话题；进而到2008年9月，凤凰网推出了中国第一部网络剧《Y.E.A.H》之后，众多商业品牌、视频网站和电影集团纷纷涉足网络剧，随后陆续出现了一系列网络剧，如《老男孩》、《四夜奇谈》、《爱情公寓》等。

据一家国内知名公关公司的调查显示，受网友青睐TOP5的网络剧都有一些共通点：一、影片基调主打青春牌。主打15―35周岁之间的以70和80年代为主的人群；二、影片内容锁定“奋斗、青春、爱情、梦想和现实”。抓住这一代人在高房价、高物价压力下梦想与现实的差距，透过影片找寻现实生活中自己的身影，从而引起心灵上的共鸣和互动；三、表现手法短小、幽默。此类表现手法能让当下都市人群以快速、轻松的心态去减压。

那么，以《老男孩》为代表的TOP5的网络剧缘何能够走向成功，成功的同时又为企业及产品带来了怎样的提升呢?为此，笔者以《老男孩》为例，透过对《老男孩》传播期间的影响力、用户喜爱度等的深入发掘和探求，探析《老男孩》走向成功的秘诀，进而为关注网络剧营销的人士提供数据支持及策略依据。

笔者通过大量资料研究，得出《老男孩》成功主要取决于以下几个因素：

一是精准的人群定位。锁定了70和80年代的人群，通过影片内容深刻剖析这代人在理想与现实面前的差距和无奈，与众多定位人群产生精神共鸣。

二是形式多样的营销推广方式。从影片会、预热短片、花絮、明星采访视频、官网互动话题讨论／竞猜／新媒体影院模式、前9支短片的上映、媒体和网友看片会、微博营销、后期利用平面／电视媒体的营销宣传、口碑传播和每月热点话题炒作，都为《老男孩》的热播做了很好的铺垫。

三是循序渐进的营销推广节奏。从6月3日新闻会启动，一直到《11度青春系列》第一支短片上映的预热期，不断通过“病毒视频”进行预热；而在短片热映期，节奏更为紧凑，每周推出1支短片，周一周二是预告，周三周四是新媒体影院播放，周五才是公映，有效拉长和聚焦更多受众。此外在《老男孩》上映前更是举办了4场看片会，让媒体、网友和受众与短片相关人员进行互动、交流和表演，引爆受众关注热度；特别值得注意的是，在《老男孩》热播后期，口碑营销、电视媒体和平面媒体宣传，让更多不了解《老男孩》的人开始关注和收看，推高《老男孩》收视率和延长的持续周期。《老男孩》的营销策略

下面笔者就通过具体资料来挖掘和剖析《老男孩》成功背后的策略。

《老男孩》是《11度青春系列》之一，要研究《老男孩》的成功秘诀，必须对《11度青春系列》进行全盘解析。

《11度青春系列》自2010年6月3日召开新闻会正式启动，到整个活动达到(即《老男孩》推出半个多月)，经历了4个多月的时间。

传播节奏

从传播节奏来看，《11度青春系列》整个营销活动，共经历了四个主要时期。

启动期：2010年6月3日，以会的形式正式启动了《11度青春系列》的营销活动。

预热期：2010年6月3日一2010年8月19日，主要通过互联网对影片花絮、预告以及名人奋斗采访视频进行了传播。

传播期：2010年8月20日

2010年10月27日，主要以雪佛兰官网的互动活动、新媒体影院以及优酷视频传播相结合的方式进行。

收尾期：2010年10月28日以后，《老男孩》上映及后续病毒营销阶段。《老男孩》以媒体和观众看片会的形式上映，看片现场以微博营销的方式作为传播起始点，随后转入官网及优酷的联合传播。在《老男孩》收视热潮期，利用平面和电视媒体的采访和报道，吸引更多不了解该剧的人收看。一方面，前期线上、线下以及PR的有力推广，为《老男孩》的热播奠定了基础；另一方面，热播期间电视媒体采访、平面媒体宣传和网友口碑营销，助推《老男孩》的收视和延长持续周期。《老男孩》在成功的同时也将《11度青春系列》的收视推向了。

营销手段

《11度青春系列》整个营销过程，主要采用了线上传播、线下活动、PR传播(电视采访宣传、平面宣传和口碑营销)相结合的方式。

线上传播。采用视频网站和企业官网相结合的方式，主要在预热期和传播期两个阶段发力。

首先是视频网站的传播。预热期主要将概念片、拍摄花絮、明星采访、观众交流等视频在优酷上进行有节奏的推广。据优酷统计，11度青春各阶段线上推广助势的13部视频总播放量高达1076万次。

其次是企业官网的传播。通过在官网设立互动活动、竞猜和新媒体电影模式，与网友进行交流和互动，调动了网友对网络剧的期待和关注，无论是对预热期还是对正式传播期都起到了积极的作用。

从传播策略来看，企业官网以连续十周，每周推出一部短片的节奏对《11度青春系列》短篇进行持续推广。首先，每部短片的节奏模式是：周一、周二推出预告片，周三、周四进入影院模式播放，每周五新片正式公映；其次，每部短片的预告片都通过人人网、开心网、QQ空间等SNS网站进行传播，以此吸引更多网友关注；再次，通过写影评、电影竞猜、话题PK、科鲁兹试驾和抽奖活动，增强网友与该剧的互动。

再看传播效果，据雪佛兰官网统计，2010年7月

篇7

场景一校园、图书馆上午

校园景色，学生匆匆赶路

潘文走进图书馆

男生旁白：大学里，食堂和图书馆是神奇的地方。校园里看起来熙熙攘攘，其实每个人都有自己固定的生活轨迹，而食堂和图书馆是大家轨迹的交点。古希腊的雅典由于亚欧文化的交融而产生了人类最早的文明，食堂和图书馆则产生了更为奇妙的东西。老师告诫我们要多去图书馆，理由是通过书，你能够看见另一个世界。

潘文在书架上搜索着，抽出塞得紧紧的一本书，整层书轰然倒在书架上

旁边一个胖男生厌恶的看着潘文，而潘文神情恍惚的怔在那里

透过倒下的书，潘文看见对面一个长发的美丽女孩，女孩正陶醉的看着书

潘文嘀咕：原来老师是对的。

潘文深呼了一口气，装作查阅书籍，漫不经心的走到女孩身边，发现新大路般地去翻女孩手中的书

潘文：真难得，原来你也喜欢看这……

潘文低头看书的封面，愣住了，封面上是德文。

潘文：看这……么薄……的书

女孩笑着歪着头看着潘文

女孩：在图书馆认识女生你需要实力的。

女孩拿着书，转身走出图书馆

潘文看着女孩的背景

潘文：她一定忘记了东西。

潘文开始在书架上搜寻，发现不远处有个黑钱包，潘文兴奋的将钱包拿起，钱包当中有张纸条。

纸条上面写着：我叫赵大刚，电话号码是87668557，平时我不是这样粗心的。（旁边有个猪鼻的画像）

潘文正疑惑的看着，胖男生一把从潘文手中夺过钱包。

潘文：在图书馆认识女生是需要实力的，但不是你理解的那种实力。

胖男生忿忿然走出图书馆

潘文抽出一本和女孩借走的一样的书，离开图书馆

场景二宿舍里深夜

潘文一个人在挑灯查看德文字典，逐字逐句的翻译着借回的那本德文书

音乐：（如果的事）我想过一件事，不是坏的事……如果你已经不能控制，每天想我一次，如果你因为我而诚实，如果你看我的电影，听我爱的cd，如果能带我一起旅行……

场景三宿舍里清晨

潘文看着手中密密麻麻的手稿，伸伸懒腰，身后的舍友从床上探出头来

舍友：你为什么不直接邀她去旅行？

潘文：你觉得陌生人约她会答应吗？

舍友：图书馆为你提供了身份上的安全保障，而这种安全性加上同你的陌生感有利于释放她被压抑的但不能用通常的方法使之成为有意识的潜意识。不过就算她同意，她也不会直接答应你，你可以给她猜猜题来决定。

潘文不解的看着舍友

舍友：我在图书馆遇到过的女孩看的是心理学的书。

潘文拍拍舍友肩膀，舍友从潘文手中接过手稿

潘文：看她看的书，慢慢去了解她，的确是件很奇妙的事情。还好这本书不是很闷。

舍友翻着手稿，瞪大了眼睛

舍友：这……这不就是上次你借给我的《少年维特的烦恼》吗？

舍友从身边翻出《少年维特的烦恼》

潘文接过书，兴奋着拿起德文原版，两手分别举着书

潘文：我一早就知道我和她有共同点

潘文神情兴奋，左右看看手中的书，又看见手稿，突然怔住了

场景四图书馆上午

潘文将书放回书架，远远看见女孩走了进来，急忙躲到旁边的书架后

女孩将借的书放回书架，继续挑其它的书，手指在书上划过，停在了一本较厚的书上

潘文神情紧张

女孩手指又移开，继续移动

潘文长吁一口气，随即瞪大了眼睛

女孩手指停在一本更厚的书前，将它抽了出来

潘文鼓起勇气，走到女孩身边，轻轻碰了女孩一下，女孩回过头看着潘文

潘文：我保证这是我第一次这样对陌生的女孩说，我……我们能一……起去旅……行吗？

女孩拿掉mp3的耳机，不解的看着潘文

潘文：我是说我们能一起去旅行吗

女孩：第二次说就好了很多吧，你还需要多练习

女孩抱着书，转过身打算离开图书馆

潘文：我们去肇庆？

女孩停住了，转过身

女孩：对不起，那里恋人很适合去

潘文：也有回来成为恋人的

女孩：我没有选择了吗？

潘文：当然有

潘文回顾了一下四周

潘文：这边书架上的书是偶数还是奇数？我对或者你错，听我的。

女孩：奇数

潘文：我也猜奇数，我们什么时候出发？

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潘文一个人打算离开图书馆，胖男生靠过来

胖男生：你们并没有数啊？

潘文从胖男人怀中掏出两本书

潘文：你不知道就算我数，你拿走两本书也是不能影响结果的吗？

场景五肇庆七星岩山顶下午

潘文旁白：如何促进感情？归纳起来其实就是分享！你应该陪她看童年的照片，分享她过去的生活；你应该和她聊天，分享彼此的思想；你应该陪她看电影，分享虚幻的生活；你更应该和她一起来旅游，分享共处的世界。环境对人的感情生活总是有深远的影响，美国“911”以后很多人马上结婚了。那在广东必游路线——肇庆千里旅游走廊的美景中，不知道会发生什么？

潘文和女孩坐在疾驰的大巴上

女孩坐在窗边望着窗外千里走廊的风景

潘文坐在身边静静看着女孩

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女孩站在潘文前面，忘神的看着龙母祖庙

潘文在身后看着女孩

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女孩在鼎湖山小心攀爬，潘文想上前扶着她，被女孩拒绝

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女孩一人静静坐在七星岩山顶

潘文爬上山顶，离一定距离在女孩身边坐下

女孩看着潘文微微笑笑，侧头继续看着风景

女孩：你知道七星岩为什么这么美吗？……它们聚在一起，可是又各自独立。

潘文点点头

女孩：如果对面的那座山爱上了这座山，它可以每天看见它，不管下雨或者刮风都在它身边，却从来没机会和它说话，没有机会牵它的手，它会感到幸福吗？

潘文：从我今天的体会来看，挺幸福的。

女孩会心一笑，侧过头看风景

场景六肇庆七星岩山顶黄昏

潘文和女孩走到山脚

潘文摘下树枝编了个草帽给女孩戴上

潘文：等等我……

潘文向对面的山跑去

女孩不解的望着

潘文远远跑回来，头上也顶着一顶草帽。潘文距离女孩一定距离站住

潘文（压低声音）：你好，玉屏。

女孩怔了一下

女孩：你好，石室。

潘文：能跟你说话真高兴。我一直默默注视着你，两百万年了。

女孩：是吗，真不好意思，我一直是背对着你站着。

潘文：我能握你的手吗？我有些很重要的话，一直想对你讲……

潘文颤颤抖抖的伸出手

女孩犹豫了一下，伸出了手

潘文将女孩的手轻轻握住，嘴贴近女孩耳边

女孩神情羞涩

潘文（小声）：今天下午站在你头顶的男孩看起来挺不错

女孩白了男孩一眼，故作生气的将男孩推开

场景七肇庆夜

（轻音乐）潘文和女孩倚着天台上的栏杆看肇庆夜景，中间间隔着一个人的位置

女孩回过头看了看潘文

女孩：嗨，石室，你一直穿着球鞋，很喜欢运动吧。

潘文：对啊，挺喜欢跑步。

女孩：是一直朝前跑吗？

潘文看了看女孩，脚横着一步，挪到女孩身边

女孩直视前方，陶醉着看风景

两人在栏杆上紧紧相偎。

潘文独白：那一刻，我侧看着她陶醉于风景的幸福神情，我想象着正拥着她在沙发上看电视，老实讲我还不知道她的名字，但我想我会愿意为她做任何事情，只为让她这一生快快乐乐的……为了她，我不会怕任何困难。

场景八图书馆白天

潘文在书架边望着女孩曾经借阅的大部头的德文书，神情犹豫

“砰”的一声，身边的书倒在了书架上

从倒下的书的上方，胖男人看见了潘文，露出失望的表情

潘文看了胖男人一眼，抽下那本厚厚的德文书，在手中掂了掂，走出了图书馆

场景九图书馆借阅处白天

潘文来到借阅处，将书连同借书证递给图书馆老师

老师接过书和借书证看了看

老师：对不起，你不能借

潘文：为什么？

老师：这本书只有老师才能借。

篇8

有业界人士也对付费点播模式提出质疑，认为这种模式的推行面临三大难点：网络视频版权价格虚高；让习惯了看免费视频的用户掏腰包不是一件容易的事情；只要有网站提供免费内容，收费就无法继续进行。其中，培养用户正版消费习惯是难点中的难点。

这两年来，影视剧网络版权水涨船高，其中电视剧的版权价格已接近电视台，这样的情况造成了大多数的网络视频网站入不敷出。视频网站购买电视剧的版权费动辄几十万元一集，在这样高昂的成本之下，很难做有盈利，甚至能持平就已经很不错了，有几个鲜明的例子，前几年《后宫・甄执》《浮沉》这样已经卖到了一集百万元这种天价的电视剧使得大多数视频网站都开始有些吃不消了，所以按照现阶段的情形看，还不知道视频网站能坚持多久。

很多网站都是想先把市场份额占领了再收费，收费是必然的规律，关键是谁“来做第一个吃螃蟹的人”。那么付费模式该怎么样来进行？

这就要依靠网络付费点播分账模式，在这个模式中网络收费平台不需购买作品版权，就可与版权方对收取的费用进行分成。但如何分成，目前尚未制订出统一标准。首都广播电视节目制作业协会会长尤小刚表示，分账要依据公认的第三方提供的数据，且应该是单剧分账，而不是打包分账。视频方建议，要有系统的技术平台保障，记录真实数据，保证分账模式实施。除此之外，还要有清算平台进行数据校对。关于网络付费点播价格定制，乐视网副总裁贾跃民提出，可以从用户的接受程度、投资成本、收视率等多个方面确定用户可以接受的价格。

一些数据调查显示，网络付费点播分账模式是可行的，将酷6、优酷、新浪、搜狐这四个网作为一个基数考虑，根据一份调查报告，其中一共调查了六个剧――《杨贵妃秘史》《黎明之前》《媳妇的美好时代》《铁梨花》《新三国演义》《钢铁年代》都呈现一个态势，第一集点击量特别高的，像酷6第一集点击量到了3.78亿，搜狐是745万，优酷是496万，新浪是134万，第一集点击都高，所以把第一集去掉不算。按48集的平均数四个网站到了470万，《黎明之前》优酷网缺，三个网站平均每集点播下载量是267万；《媳妇的美好时代》只有两个网站的数据是928万；《钢铁年代》只有一个网的数据平均每集是22万；《铁梨花》是三个网站的数据平均351万；新《三国演义》缺一家新浪，其他三个网站是716万。说明这些人的收看是连续性的，连续观看的结果都是几百万的点击量。如果说一集收2毛钱，30集电视剧6块钱，这个价格比大街上买盗版碟便宜2块钱。

尤小刚认为，制作商提供版权，网站提供传播、提供互动、提供服务宣传等，简单算的话五五分账，这个需求和连续观看的市场行为说明这个市场如果用收费的形式操作是大有可为的。因为在网络上看电视剧的人，坦率地说基本上是不愿意坐在电视机前面一集一集按固定时间来收看的，这个观众观看趋向和他的生活习惯是分流的，在网络上看时间由他掌握，今天有时间一口气都看完了，体验的状态完全不一样。尤其在中国，中国是个电视剧大国，文化历史很长，所有的历史都是故事，故事情节是有文化消费需求的。那么网络又提供了一个很好的满足这种文化消费需求的载体，因此这个市场是值得关注的。

篇9

【关键词】 后现代主义;迷你剧《报告老板》;审视

《报告老板》是一部风格新颖的网络自制系列迷你剧，该剧自2013年12月上映以来，就获得了网友的极大关注，在土豆映像节获得“最佳网络剧大奖”。该剧首度将目光聚焦电影职场，讲述了一个电影公司里的四个极具才华的职业电影人，为了满足客户千奇百怪的需求，凭借自己对电影情节的独特理解和奇葩思维调戏烂片、重解经典，颠覆了人们对“大片”的认知。在“全新”的作品中，主角不再是高大而神圣不可侵犯的英雄、大人物，而是变成了会调侃、有缺点的普通人，同时融合了许多当前的社会热点进行调侃，引发网友共鸣。置身于大众文化繁荣的背景下，该剧充满了强烈的后现代主义色彩。

一、后现代主义概述

后现代主义是一种兴起于二十世纪五六十年代，并迅速波及全球的文化思潮，涉及建筑学、哲学、社会学、美学、文学等领域，当代的许多思想家都对后现代主义有所思考。后现代主义理论家、艺术家不约而同地破坏着诸如价值、秩序、意义、同一性、线性关系等传统人道主义赖以依存的基本原则，它们不再被当成永恒的、无可挑剔的东西来接受了。[1]后现代主义以一种无深度的、无中心的、拼贴的、戏仿的、多元主义的艺术反映这个时代变化的某些方面，它否定元叙事，也就是通常所说的宏大叙事，消解了艺术审美、意义深度，模糊了高雅与世俗、艺术与生活的界限。

大众文化是个特定的范畴，主要指与大工业生产密切相关，并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式。[2]世俗化的大众文化追求的是来自身体的、感官的、感性的刺激，而非内在的理性思考。随着大众文化的日益繁荣，大众文化与商业联姻，表现在影视方面就是许多影视作品的制作以市场为导向，影视作品与崇高、伟大无关，体现了大众化、世俗化的特点，满足观众的感官刺激，娱乐大众，没有深度。

二、迷你剧《报告老板》中的后现代主义元素分析

《报告老板》于2013年12月19日上映，已经播出3季，共计22集。每集只有15分钟左右，讲述一个独立故事，主要人物有4位， 分别是电影公司的老板、制片、编剧和中二导演，他们根据客户的要求和自己的理解，改编各种电影、电视剧的经典桥段，添加了许多对社会热点的调侃与讽刺。该剧的文本蕴含了丰富的后现代主义元素。

1、非线性叙事结构

线性叙事指按照事情的发展顺序进行展开，而非线性叙事有很多种，可以是回忆的形式展开，也可以是双线结构同时讲述两个人或多人的故事。该剧每一集都讲述一个独立故事，之间没有连贯性，将一个个独立的故事作为一个系列呈现出来本身就是非线性的叙事结构。同时，每一集当中的每个故事也都是通过几条线索来展开的，各个线索之间相互独立。如在《羊宝与太狼》中，经典动画片《喜羊羊与灰太狼》本来讲述的是羊和狼两大族群间的争斗，而该剧却从四条线来解构这部作品。中二导演从港片《无间道》中获得灵感，翻拍《无间羊》反映了狼族和羊族之间多年卧底的无间之道;编剧建议从踏入娱乐圈的角度，将喜羊羊与灰太狼组合“喜太组合”想尽办法上头条作为主线，讽刺了当今娱乐圈中存在的种种不良现象;制片对红太狼与灰太狼之间浪漫的校园爱情故事进行了扩展;老板则根据日本的动漫故事，对狼族和羊族激烈的打斗场面进行了渲染。

2、拼贴

拼贴是“一种关于观念或意识的自由流动的、碎片组成的、互不相干的大杂烩似的拼凑物，它包含了诸如新与旧之类的对应环节，它否认整齐性、条理性或对称性;它以矛盾和混乱沾沾自喜”。[3]在《小四代》中，他们为了满足客户的需求――净化年轻人的心灵，翻拍电影《小时代》，在面试情节中本应展示自己最优秀的一面，而面试的三个女孩或大舌头，或操一口方言，或杀马特的造型，等等拼凑在一起讽刺了时下偶像剧中的惯常套路，即老板喜欢笨女孩。在老板提出的方案里，为了展现同志间的友情，他选取了途中两位战士互让食物树皮的场景，可是两位战士的对话却充满了时下流行的许多广告用语，拼贴在一起，幽默的同时，也体现了当前消费主义盛行的社会现象。在《番外之东呆西萌》中，反映侠士们的爱情要大声说出来时，影片将流行歌曲“小薇”、“香水有毒”、“爱情买卖”、“那一夜”、“Let it go”串烧在一起，古今中外元素的拼贴表现出了历史的模糊。

3、戏仿

戏仿，是利用文本间的相似性而对原有经典文本进行滑稽、戏谑地模仿。“任何戏仿作品所戏仿的对象都具有某种约定俗成的神圣性，它的崇高感已经牢固地积淀为大众心理定势，所谓戏仿就是瞬间抽掉神圣脚下的崇高圣坛，从而享受极速心理落差的刺激和。这就是戏仿文体的极速矮化。”[4]在《报告老板》中，通过对许多经典的情节、场景、台词、音乐等戏仿，营造了既熟悉又陌生的情境，从而产生滑稽、戏虐的效果，消解了高大与神圣。

在《程序员帝国》一集中，为了展现程序员的多才多艺，该集模仿了春晚的情节，当喜庆的音乐、表演、台词一出来，观众就感受到了幽默。《番外之东呆西萌》中，在表达什么是狭义精神时，一男一女分别穿着古装正襟危坐，一本正经地播报江湖新闻，熟悉的情境让人马上想到新闻联播，同时里面还有“慰问”、“雾霾”、“走私”等现代用语，给人一种熟悉的陌生和历史的模糊。

在《临时工陈真》中，身手高强的英雄陈真被塑造为不靠武力，用他的精神魅力折服对手。剧中陈真身穿正装，激情澎湃地演讲《钢铁是怎样炼成的》中的经典段落，感染了对手。《新白蛇传说》一集中，贤惠善良的白素贞在喝醉酒后竟然一口方言地埋怨许仙无能，而冷面无情的法海之所以捉拿白素贞，竟是因为前世和许仙的一段情缘让他至今无法忘怀，执着追爱。这种戏仿的手法让原本高大神圣的人物变成了世俗的普通人。

三、结语

《报告老板》以非线性叙事结构、戏仿、拼贴等后现代主义手法建构的文本，解构经典影视作品，调侃社会热点，讽刺不良现象，表现了鲜明的后现代主义特征。在大众文化繁荣发展的社会背景下，作为一部后现代主义作品，该剧内容丰富，笑点密集，满足了大众娱乐的需求，但同时也有庸俗化的倾向。

【参考文献】

[1] 邹广胜，高公荣.后现代主义文学的四个基本特征[J].南京师范大学文学院学报，2003（1）.

[2] 蒲振东.表征、语境与解码：文化研究视角下的名著改编电视剧[D].南京：南京大学，2012.

篇10

（天津师范大学 教育科学学院）

摘要：随着网络和智能手机的快速普及，由 QQ、微博、微信等即时通讯工具（IM）和人人网、开心网等社交网络服务平台（SNS）成为用户能够通过各种文本展示自我并与各类“熟人”之间交流互动的一种方式。如果把这些社交工具及网络平台视为一个巨大的“虚拟剧场”的话，我们每个人都在这个舞台上进行精心表演，目的是为了建构在朋友圈好友中“理想的形象”。本文根据戈夫曼的“拟剧理论”解释一些现象，理解我们自己及他人是如何通过社交工具及网络平台建构“公共形象”的。

关键词 ：戈夫曼 拟剧理论 印象管理 社会互动

由 QQ、微博、微信等即时通讯工具（IM）和人人网、开心网等社交网络服务平台（SNS）组成的现代网络社交工具，正是伴随着现代信息技术的进步和互联网的普及而产生的时代产物，体现了鲜明的时代特征和市场取向。这些新兴的网络社交工具借助其易于掌握、方便快捷、辐射面广等优势，在现代社会人们的日常生活中扮演了愈发重要的角色，并逐渐改变着人们的交往方式和习惯。随着这些网络社交工具被普遍接受和使用，一种新的社交形态，即“虚拟社交”应运而生。本文将用戈夫曼的“拟剧理论”来浅析虚拟社交网络中的这些社会互动行为。

1.戈夫曼的“拟剧理论”

在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼较为详细地阐述了这一戏剧思想，并试图用它来解释人们之间互动的动力学。他认为人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上来说是一种表演。我们每一个人就像演员一样，在某种特定的场景下，按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看。在整个表演过程中，我们总是尽量地使自己的行为接近我们想要呈现给观众的那个角色，观众看到的是那个表现出来的角色而不是演员本身。当表演结束，演员回到后台以后他的真实面目才展现出来，演员才又恢复其本来的自我。而后台是观众所看不到的地方，用于分隔舞台与后台的屏幕把通过表演展现出来的世界与真实的现实世界隔离开来，也把演员与观众分隔开来，从而造就出一个表演中的世界，使观众暂时忘记现实的存在而全身心地投入到这个表演出来的世界中去，跟着演员所呈现出来的那个角色去体验另一种生活。

1.1表演框架

表演框架是指人们内化了的现存的社会规范和社会准则，是一系列的惯例和共同理解，也就是人们在社会生活舞台上进行演出的依据。戈夫曼认为，人们在社会生活中以不同的角色、在不同的场次进行表演，如果能够按照剧本表演就会按照剧本表演，当剧本不明确或不完整时就要随机应变、临时创作。表演框架包括以下几个环节或因素：（1）剧本期望。也就是社会规范对各种社会角色的限定。社会是一个一直在演出的戏剧舞台，每一个人都是社会生活舞台上的演员。但是，在个人行动的后面隐藏着强有力的“剧作家”，这个“剧作家”就是社会体系，它不允许个人离开剧本。人们的行动受社会体系预先写好的“剧本”的限定。当然，人们的行动也会受其他人，包括其他演员和观众的影响。（2）剧情。所谓表演，就是在某种社会情境中，人们为了给他人留下某种印象而做出的所有活动。我们每一个人都在社会生活舞台上扮演着角色，都是表现剧情的人，即剧情表演者。表演的目的是要表达某种意义。戈夫曼认为，表演者可能很真诚地相信他所表演的行为，也可能不相信自己所表演的行为，而是做给别人看的。（3）剧组。戈夫曼把在“表演某种剧情时进行合作的一些人”，称之为剧组。（4）表演区域。包括前台与后台。前台是按固定方式进行表演、为观众规定的特定情景的舞台部分，主要由布景、个人外表和举止等三个部分组成。后台是不让观众看到的、限制观众和局外人进入的舞台部分，只有关系更为密切的人才被允许看到“后台”正在发生的一切。（5）假面具。在戈夫曼看来，人们之间的互动，就是每个人都在表演自己，但不是表现真实的自己，而是表现伪装起来的自己，在他人面前故意演戏，也就是戴着假面具在社会中生活。假面具是同社会公认的价值、规范、标准相一致的前台行为，是一种角色面孔。戈夫曼认为，“假面具”并不等于欺骗工具，两者是有区别的。

1.2印象管理

戈夫曼的拟剧理论实质是“印象管理”。他认为，“在人际互动中，不管个人具体目标是什么，他的兴趣始终是控制他人的行为，特别是控制他人对他的反应。这种控制将主要通过影响他人而逐渐形成的限定而实现的，而且他能通过给他人某种印象的方式借以表现自己达到影响这种限定的目的，他给人的这种印象将引导他人自愿地根据他的意图而行动。”这就是所谓“印象管理”。在“拟剧理论”中，戈夫曼用印象管理理论解释了我们根据什么来表演、在什么样的情境中表演、怎样去表演的问题。戈夫曼认为表演是被有意或无意地设计出来的，用以给他人制造一个“我们是谁”的印象，这是一个理想化的“自我”。戈夫曼认为，社会和人生是一个大舞台，社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观众面前塑造能被人接受的形象。拟剧理论研究的是人们运用哪些技巧在别人的心目中创造印象。

2.虚拟社交网络中的社会互动行为

常见的虚拟社交网络中的社会互动行为有以下几种：（1）发微博（发状态、发说说）。利用社交工具及网络平台提供的功能，用户可以通过文字、图片、视频等形式即时分享表达心情、感想，信息的一种行为。（2）加好友（加关注）。利用社交工具及网络平台提供的功能，用户可以通过多种方式查找搜寻与现实中的好友、陌生人建立网络虚拟平台上的好友关系，在社交工具及网络平台上随时随地了解好友的最新动态。（3）评论。用户对其他用户所发表或者转发的内容，通过文字或者表情表达自己的想法与观点作为对者本人及所发内容的回应的一种行为，例如：点赞。（4）转发。用户看到其他用户所发表的内容，大多数是因为对内容的认同或欣赏，想以这种形式间接地表明自己的观点、态度，并进一步扩散到自己的圈子中与他人分享的一种行为。（5）赠虚拟礼物、卡片等。利用社交工具及网络平台提供的功能，用户可以通过制作或挑选虚拟礼物、卡片等形式，在平日或有特殊意义的日子向被赠予方表达自己的心意的一种行为。

3.虚拟社会互动行为的拟剧理论解析

由上述的几种常见的虚拟社交网络中的社会互动行为可以看出在虚拟社交网络的“舞台”上，每位“表演者”既是演员又是观众。演员的表演分为四种模式，每一种模式都代表着一种表演意义：（1）理想化表演。理想化表演是掩饰那些与社会公认的价值、规范与标准不一致的行动。现实理想化的面孔，首先意味着一定程度的掩饰。这是最常见的一种表演模式，这种模式的特征就是集中展示自己理想化的形象。在内容前，我们会自己斟酌自己想的内容，心里暗暗评估这条内容是否能够获得观众的肯定，是否会被某些人耻笑。我们精心编辑文字与图片，等待着回复和“赞”。（2）误解表演。这种表演的目的是使观众产生错觉，比如为了获得尊重，一个本来脑中空空如也的人在社交工具及网络平台上装得很有学问，本来并不富裕的人炫耀自己的奢侈物件或者“高档生活”。（3）神秘化表演。与互动方保持一定距离，使对方产生一种崇敬心理的表演称之为“神秘化表演”。戈夫曼认为，对一个人越熟悉，就越容易轻视他。所以，有的“熟人”更愿意让人看不懂的内容或曲高和寡的内容，以将自己与大多数人区隔开来。这样做就是让观众对演员产生“陌生”的感觉。（4）补救表演。戈夫曼对此提出了四种补救措施：①表演者使用的补救自己表演的预防性措施，它包括戏剧忠诚、剧组素养、戏剧规则。②观众或局外人用以帮助表演者补救其表演的保护性措施。③表演者还要采取一些措施，以使观众或局外人都能为了表演而使用那些保护性措施。④观众有意的忽视。例如：用户对所发表的内容或者评论有删除的权利；用户有可能将朋友圈场外产生的尴尬放置到朋友圈中，主动表露这种丢面子或者尴尬行为，但这种表露是经过修饰的，让人觉得自己“可爱”，而且希望得到大家的安慰，甚至期望得到大家认为自己“可爱”的结果。好友对其所发的内容不予以评论，予以忽略等等。

每一个人都是在舞台上用心投入表演的优秀演员，不仅在现实生活中，还有虚拟的网络世界。每一个人与他人不断互动交流尽力向他人展现自己最美的一面，扮演好自己的每一个角色。戈夫曼的“拟剧理论”作为社会学和社会心理学中比较经典的理论之一，在现达的网络信息化社会中依旧散发着其独特的经久不衰的魅力！

参考文献：

[1]侯均生.西方社会学理论教程[M].天津:南开大学出版社，2001.

[2]黄建生.戈夫曼的拟剧理论与行为分析［J］.云南师范大学学报，2001（33）:4.