三级网络范文

导语：如何才能写好一篇三级网络，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文关键字:网络　考试　复习　大纲　练习

论文摘要:计葬机子级考试是高校学生都要参加的考试，丈中分析了浙江省三级网络应用技术考试的复习方法和复习过程中的注意事项，重点用述了在复习过程中知何做练习题以及扣何复习网络服务配里和网络编程这两部分的内容。

随着社会的不断向前发展，对人才的要求也不断的提高。作为当代的大学生为了适应社会发展的需要，应该掌握好文化知识。在各种知识的学习当中，有些是基本的知识，是作为一位大学毕业生必须掌握的，计算机文化基础就是其中的一门。每年都有计算机的等级考试，在浙江省，有些高校学生参加的是浙江省的计算机等级考试。下面分析下如何复习浙江省三级网络应用技术考试。

    浙江省三级网络应用技术考试和全国的是不同的，全国的包括笔试(只有选择、填空两种题型)和上机，浙江省的题型有判断题、选择题、配置题和简答题。现在网上绝大多数都是国家三级网络应用技术考试的资料，关于浙江省的极少，书店里也找不到。所以，对于要参加浙江省三级网络应用技术考试的考生来讲，怎样有针对性的复习就成了一个重要难题。那么，应该怎样去复习呢?

    首先，要知道浙江省三级网络应用技术考试的考试大纲，有了考试大纲，我们就可以知道考试的范围，可以有针对性的复习。根据大纲的要求，要掌握计算机网络的基本概念与基本工作原理;掌握网络操作系统中常用网络服务的配置;掌握局域网体系结构和介质访问控制方法;熟练掌握常用局域网的网络设备及组网技术;掌握internet基本知识、电子商务和电子政务等网络应用;了解网络管理的机制与方法;掌握计算机网络安全和信息安全的概念，防火墙概念;了解计算机网络环境下，b/s结构程序设计的思想及基本方法。在复习的时候应围绕以下6个方面的内容:计算机网络基础、局域网及应用、互连网基础及应用、网络安全及网络新技术、网络服务配置和网络编程。

    其次，针对大纲的6个方面的内容，进行系统的复习。这个时候的复习要根据考试大纲，掌握大纲里规定要掌握的每个知识点。胡维华、张文祥主编的由浙江科学技术出版社出版的《计算机网络技术与应用》就是围绕浙江省三级网络应用技术考试大纲编写的书，可以作为复习时候用的参考教材。如果遇到一些疑问的话，可以好好利用网络这个资源，到网上搜索相关资料。这部分主要以理解和记忆为主。

    最后，就是做练习题。由于市面上的都是全国计算机等级考试的资料，买不到浙江省的相关等级考试资料。这个时候怎么办呢?我们可以用全国计算机三级网络技术考试的练习题来做练习。选练习资料的时候，最好选择附有答案和解题说明的，这样可以及时得知答题结果是否正确。考试覆盖的知识面比较广，所以，题目是做不完的。在系统复习掌握了考试大纲里要求掌握的知识点后，做题目的过程中不能一味的只求题海战术，和其他考试一样，也要及时进行总结。碰到一道题目的时候，先思考下是否属于考试大纲范畴，因为复习应对等级考试的时间有限，所以，如果不是考试大纲规定的范畴的话，可以跳过不做。如果你做出的答案不对，你还要好好想想你的解题过程哪里出现问题，下次再碰到类似题目的时候，要做到能答对，这样你的答题水平才会逐渐提高。另外，答题的时候还可以复习知识点，可以编织出知识链。每个题目都是考到一个或几个知识点，在平时做练习题的时候，可以先放慢速度，把和这个知识点相关的知识联想到一起，这样做的好处就是把知识系统的联系在一起。对于容易忘记的知识点或比较典型的题目，可以记录在一个本子里，有空的时候拿出来复习。通过一段时间认真做题以后，接下来就可以像平时考试一样要求自己在规定时间内答题，然后及时批改，看下这段时间来做题的效果。到后面接近考试的时候，要注意下答题速度，不过还是要记得认真总结。

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论文摘要： 积极心理学理论是心理学发展的最新成果，与传统心理学理论相比，更注重个体积极心理品质的培养，这种观点对于高职院校心理健康教育有着重要的指导意义。高职院校要以积极心理学理论为指导，完善心理健康教育工作的各个环节，培养出符合社会需要的并具有优良心理品质的高级应用型人才。

一、高职院校心理健康教育的发展与局限

进入二十一世纪，科技发展日新月异，社会竞争日趋激烈，能够面临新世纪挑战的人才是具备良好心理素质的复合型人才。在新的教育理念的指导下，在整个社会的重视和教育行政部门的关注下，高职院校的心理健康教育工作得到了前所未有的发展，心理健康教育体系不断完善，心理健康教育内容不断拓展，心理健康教育师资队伍专业化水平不断提高。

虽然各高职院校都在试图通过各种途径广泛开展心理健康教育，但目前各高职院校在对心理健康教育的认识及其实践中还存在诸多问题和误区，并已影响到心理健康教育事业的健康发展。其主要局限有：第一，在教育对象上，难以做到关注更多学生的心理状况。教育对象的局限性必将影响复合型人才的培养目标。第二，在教育内容上，更多的精力用于对有心理问题学生的筛查与咨询，而忽略了对广大学生心理品质的培养。第三，在很大程度上忽略了教师积极心理品质的塑造及其对学生产生的影响。

二、积极心理学理论产生的背景及其研究取向

积极心理学产生于二十世纪末期，是西方心理学界正在兴起的一个新的研究领域，1998 年，前美国心理学会会长赛里格曼通过长期以来对心理学发展的反思，撰文指出当前心理学发展的不足与误区，同时呼吁同行正视心理学的发展。2000年1月赛里格曼和米哈伊森特博士的《积极心理学导论》问世，此后心理学家们更多地开始涉足此领域的研究。

积极心理学的概念和理论，以研究个体积极心理品质、建立积极情绪和品格为重点。它关注三个主题：第一是积极情绪体验。积极心理学指出任何人生活的质量首先不在于对物质财富的占有量，而是在于积极的情绪体验量。其次是积极人格特质的研究。积极心理学具体研究了包括好奇、乐观等在内的24种积极人格特质，认为培养个体具有这些积极人格特质的一条最佳途径是增强个体的积极情绪体验。再次是积极组织系统的研究。积极心理学主要研究了怎样建立积极的社会、家庭和学校等系统，从而使人的潜力得到充分发挥的同时也能感受到最充分的幸福。这种研究取向有效克服了当前学校心理健康教育的局限性。

三、当前高职院校心理健康教育三级网络工作重心与不足

高职院校普遍建立了大学生心理健康教育三级网络体系，在学校、分院、学生班级三个管理层面对学生心理问题进行预防和干预，防范校园心理危机事件。当前高职院校中，无论是在学校层面还是在分院系层面，工作重心是对心理异常学生的关注。从新生进校，学校心理健康教育机构即对学生进行心理普查，依据心理问卷筛选出有问题的学生。分院心理工作小组和班级心理委员在工作中往往将主要精力放在对问题学生的关注上，力求减轻或化解学生的心理问题。在人群中心理异常学生毕竟只是学生中的少数，这种工作模式这样就忽略了更多学生优良心理品质的塑造，限制了心理健康教育工作的发展。

四、以积极心理学为导向完善心理健康教育三级网络体系

1.在教育对象上，点面结合，面向大众

消极心理学取向的心理健康教育最大的局限是教育对象的局限，心理学的发展绝不应该仅仅研究心理的消极面和面向出现心理问题的学生，更多的应该着眼于每个学生的心理发展和潜能的激发，教育者应给予学生足够的信任与尊重，发现其优势和特长，及时予以肯定并做积极的评价。高职院校心理健康教育三级网络正可以运用其健全的体系，调动各方面的资源，发挥每一级网络的教育力量，尤其是广大学生的积极性、主动性和潜能，扩大心理健康教育的普及面，让更多的学生享受优质的心理服务，促进学生的全面发展。

2.在教育内容上，注重高校学生积极人格品质的培养

彼得森和赛里格曼（2004）在《人格力量与美德分类手册》中以人格力量与美德为取向，分类列出了六种重要人格特质：智慧、勇气、仁爱、公正、节制和卓越。与之相联系，包含了24种人格力量，具体包括创造力、好奇心、心胸开阔、好学、洞察力、正直、勇敢、诚实、热情、善良、爱心、社交能力、公平、领导才能、团队协作、宽容、谦虚、谨慎、自我控制、对美和优秀的鉴赏力、感恩、希望、幽默、虔诚。这就为我们的心理健康教育准备了丰富的内容。心理健康教育更应该以培养积极的心理特质为目标，只有把心理健康教育的目标定位在积极心理品质的培养和塑造上，才能保证把绝大多数学生培养成能够适应社会发展和符合时代要求的社会成员。

3.探索与运用多种教育模式，普及面向学生大众的心理健康教育

首先，作为心理健康三级网络的学校心理健康教育中心肩负着全校心理健康教育工作的组织与实施，通过心理健康教育课、团体活动、朋辈咨询、文艺作品和活动，培养学生积极乐观的心理品质。其次，分院心理健康小组应在分院范围内，宣传和普及心理健康教育知识，以积极心理学为指导，注重教育对象的广泛性和教育内容的丰富性，重视学生心理品质的培养对于专业素质提高的促进作用。第三，发挥班级心理委员的工作积极性，开展丰富多彩的班级心理活动。心理委员应该主动参加学校组织的专业培训，提高自己的工作技能，构建积极乐观向上的班级心理氛围。

积极心理学是一门新兴的心理科学，其倡导的心理教育理念正是当前高校心理健康教育的薄弱环节。高职院校心理健康教育应从积极心理学的理念入手，发展和完善当前的教育模式，培养学生积极正向的人生观和心理品质，这才是完善的高职院校心理健康教育的关键所在。

参考文献

[1]况志华，任俊.积极心理学：人性的理性复归[J].南京林业大学学报.人文社会科学版，2007（2）

[2]孟万金.论积极心理健康教育[J].教育研究，2008（5）

[3]任俊，叶浩生.积极心理治疗思想概要[J].心理科学，2004.27（3）：746～749

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1．1设计内容

“三基”训练考核内容体系是以与时俱进的医学人才培养目标为方向；以国家执业医师考试为导向；以全球医学教育最低要求为标准。根据当前医院“三基”训练与考核中迫切需要解决的问题，改革医院传统“三基”训练考核手段，开发人机交互式多媒体考试软件，实现计算机网络考核，达到考核无纸化、弹性化；增加安全性、公平性、合理性、客观性、高效性，更为全面、具体地反映个体的“三基”水平，提高考核质量，使考核更加接近临床医学的考试要求和临床实际，更优于目前常用的各种考核方法。

1.2设计目标

采用微软．NET技术开发应用程序，基于Oracle建立系统后台试题数据库，管理端和考试端均采用浏览器，服务器(B／S)模式构建，使系统的部署、应用、维护、更加方便。实现系统随机出题、随机分配备选项、人机交互式答题、答题时间限制、成绩自动评改、开放式题库管理、自动组卷等功能。该系统可使学习不受时间、地点限制。可在本院局域网上任何一台计算机上注册，用于学习、复习、自测，从而解决了全院训练应考人员多，考场教室少，无法一次性集中训练、考试的难题。

1．3拟解决的关键问题

(1)考核系统要求。应具备系统随机出题、随机分配备选项、人机交互式答题、答题时间限制、成绩自动评改、开放式题库管理、自动组卷等功能。并且将试题以多媒体的形式提供给考生，具有电子考卷的保密性和安全性；具备答卷保存、成绩查询和分析等功能。提供资源的快速收集和高度共享。

(2)试题库的建立。在“三基”基础知识中增加医学伦理学、心理学、医患沟通、法律法规、医德医风等内容，运用教育测量学的理论，确定编写试题库的方案。试题库的建立应按专业科目知识点结构组织试题】，选择以下3个参数作为建立试题库的核心：①试题内容在训练大纲中所规定的掌握程度；②试题内容在认知领域方面的分类；③试题的难易程度。以知识点、难度与认知分类这3个参数为核心，形成三维立体交叉网络，同时注意试题在题型和区分度上的合理分布。

(3)试题编辑器。在考试信息化过程中，试卷试题中出现化学式、公式、图片时，试题的录入工作一直是现有考试系统难以解决的问题。本系统采用试题编辑器解决这一问题，且增加插入数学符号、希腊字母、罗马数字及特殊符号等功能，实现试题的批量录入、图文混排。试题编辑器结合试题题型设置功能，能很好地完成各类型的试题录入工作。

(4)数据导人导出功能。系统应能够自动输出Word试卷、提供word目录导人导出、题库和试卷导入导出、统计数据(成绩报表)支持导出Excel／Word文档。

(5)答题状态恢复。系统实现自动或手动保存答题状态。考试计算机出现异常，如计算机断网、重启等情况时，考生只需重新登录考试系统，从最近保存的存档记录中选择其中一个进行恢复，即可继续该存档时的考试。

(6)防作弊设计。在线考试是基于计算机网络的考试，在针对考试防作弊设计方面，主要解决以下3个问题：①全屏考试客户端，以全屏模式登录在线考试系统，仅能通过键盘上的ESC键退出全屏并关闭考试客户端。进入全屏后，将屏蔽部分Windows快捷键及任务管理器，限制计算机部分功能。②打乱试题顺序，同试卷的试题顺序随机出现，实现同一试卷试题出现顺序不同，能防止同考场内考试抄袭。③打乱试题选项顺序，试题显示时试题的各答案选项顺序随机排列，能防止考生互传答案等情况。

2功能实现

本考试系统采用微软．NET技术开发应用程序，系统后台试题数据库基于Oracle，管理端和考试端均采用B／S模式构建，使系统的部署、应用、维护、更加方便。系统采取稳定的SOAP通信协议和Web服务和连接，克服了通信的不连续性。精心设计题库的提交、审核模式，增强了题库的更新功能及完整性。利用图表功能体现考试和自我测试的协同分析效果及试题智能程度。数据库的建立及试题的录入使用简便、稳定的Oracle数据库完成。首先建立对应的试题库和考生库，模拟出客观的数据模型。其次是试题的入库，由于题库较大，内容繁多，规格不统一，所以采取3步来实现：①制定《出题须知》及试题模版，严格要求出题的方式和规格，如各种题型的标题，内容及答案等，使用Word制作成电子文档。②试题完成后，应用测试程序对每道试题的规格进行测试，符合要求的试题被录人。③待所有试题合格后，由系统的试题导入模块将Word文件里的试题数据按题型导人数据库。因此，无需了解数据库知识即可以进行试题批量输入，从而简化了人工入库的繁重工作量。系统程序的编制主要分为考试、训练、管理3大模块，其各部分都和数据库链接。由于处于网络环境中，为保证数据安全和提高稳定性，系统结构采用B／S的形式，即客户端软件与服务器端软件进行数据请求和交换，使用自定义协议，在服务器端软件收到请求后，对服务器的本地数据库进行数据提取，然后将目的数据经过协议包装发送至客户端。在共享服务器模式下】，用户进程不是直接与服务器业务进程通信，而是通过一个调度程序进行调度，提高了安全性和执行的高效性，增加了系统灵活性。由于采用对象访问协议(SOAP)协议链接，在服务器端信息不更改的情况下，客户端可进行透明替换。系统对视频文件的处理。拟采用流服务器发送视频流的方式，独立在数据库之外。

3系统的特色和创新之处

(1)交互性和易操作性。本系统具有较强的交互性，便于用户操作。主界面提供各功能模块的选择按钮，同时也提供了用于调用系统帮助文件的按钮和退出按钮。通过这些按钮，使用者可以自由选择进入相应功能模块或退出系统，并可以随时调用帮助文件。

(2)稳定性和可扩展性。本系统的稳定性在于保证每份试卷的完整和考试过程的连续。由于各个模块耦合性小，故方便二次开发及系统扩展。

(3)安全性和客观性。对考生资料和试题库采用多层加密，以增加安全性。本题库的所有试题均由系统从外部数据库随机抽取。题量可由管理员根据当前数据库试题总量指定。每道选择题5个备选答案的顺序为随机分配，再次抽取相同题目时备选答案的排列顺序随之改变。避免了多次考核答题时背记正确答案字母(A、B、c、D、E)现象的发生；系统还可设置限次选择的功能，同一次测试中已经答过的题目不可返回重答，避免了考生在同一道题上反复探索正确答案，保证考试结果的客观性。

(4)灵活的时间限制功能。只限制答题的总时间，剩余时间倒计时显示，到时不论是否答完指定题数，系统将自动结束答题过程，未答题目按答错处理。

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一、网络交易数据库的审计技术

在信息网络化的环境下，会计数据的无纸化和网络数据库化是一种的趋势。对网络信息系统的网络数据库或数据文件的审计是注册会计师亟待解决的。从传统的手工审计习惯出发，注册会计师往往最关注的是：如何应用计算机审计技术获取所需的审计证据，并对这些证据进行评价，进而判断数据是否真实、可靠、完备和合法合规。解决这个问题的和技术很多，本文仅简要介绍以下四种技术。

(一)计算机抽样取证、计算比较与综合

这项技术作为审计软件中的一个基本功能程序块，可被设计成灵活的通用程序。注册会计师在使用时，根据需要选择抽取数据的条件和参数，就可立即获得所要抽取的业务数据。这种技术可用于平时的监督(如内部审计人员或外部的注册会计师作为系统的一个终端用户)，也可用于外部审计的年度审计。传统审计中，注册会计师一般是在一批业务发生后，才来审查这批业务是否合规和真实。在计算机审计技术普遍应用的今天，注册会计师可实时调取网络系统的业务或需要关注的重大业务，以便及时提出内部控制的建议来保障数据的完整性。

1.计算机抽样取证。譬如，对电子购销业务的审查，要审查的业务是赊销额大于5万元或售价低于正常售价的15%的销售业务；或要审查购入的原材料比标准价高出5%的业务。这些业务的条件是根据需要而定，有时条件是相当复杂的，用计算机进行操作往往能提高效率。

2.计算机计算比较和综合分析。计算机按指定的审计条件从业务数据库中抽取的业务记录并直接由计算机程序自动计算金额数据项的合计额，并与标准或正常业务进行比较，反映出差异等必要的信息和可能的线索。同时，审计软件也可对这些不同的业务抽样审计进行综合分析得到较综合的审计证据。在此基础上，注册会计师可做出判断和对被审计的网络信息系统数据库及其系统提出及时的建议。

(二)利用嵌入实时审计软件

网络信息系统需要经常性和实时监督，注册会计师一般可设计一个程序块嵌入被审查的系统中，采集审计所关心的关键数据。同时，嵌入的审计程序本身具有隐蔽性、安全性和稳定性，非注册会计师不能看到这些审计程序和自动形成的审计数据。所以，注册会计师应用这些审计程序就能自动记载所要收集的审计证据，还可随时调阅这些证据文件，并利用这些审计证据可适时判断系统运行情况和提出审计建议。

用嵌入的程序采集的审计证据文件，一般分如下几种：不合法而进入使用有口令的程序(如数据修改程序)；未经批准而调用某数据文件；超权限使用系统；擅自调阅或修改审计线索数据项或审计证据文件。这项技术对于符合性测试是非常有效的，同时，在某些特殊的情况下也可用于实质性测试。由于这种技术要求在系统设计时，就要把这一嵌入的审计程序块结合进去，因此需要在网络信息系统软件设计标准中对这类审计线索生成的程序进行必要的强制规范。

(三)网络数据实时备份加密技术

网络实时备份如同手工开具销售发票复写几份一样，在不同计算机硬盘上同时记录业务发生的数据备份。而且这些备份数据中至少有一份是由审计鉴证机构保存和适当加密，以便保持其数据的真实性和可靠性。这种方法也是保留审计线索的一种重要手段。但这种技术的应用需要预先建立一个具备备份能力的网络服务器系统，而且有一套备份数据的加密制度。

(四)专设审计控制字段

插入审计控制字段是指利用特殊的控制字段与被查的网络信息系统数据文件的记录或业务建立一种关系或将发生的业务的关键数据加密并加以存储，审计时根据这一特征就能容易地收集到所需的审计证据。插入控制字段指单独设置一个字段(数据项)存放关系函数和有关加密的关键数据。这一字段可专门用于审计鉴证。但是，它可在程序和业务编码设计时结合在一起，把控制融合在网络信息系统中，以保证控制字段记载的内容真实和可靠。这种控制字段经常用于在线业务的处理，避免在线操作人员进行不合法的数据篡改或伪造。如果把审计控制字段与业务编码、程序设计密切联系在一起，就可增加一种可靠的应用控制手段，当然也给审计提供了方便的审计线索。这种技术强调在系统设计时，注册会计师应当充分考虑各种处理特性和修改线索保留的措施，并融合到信息系统的设计内容中去，以便确保系统数据的安全性。

二、网络信息系统(软件)的审计技术

注册会计师对一个网络信息系统的审计，不仅要对其网络数据库进行审计，而且要对其系统的软件进行必要的审计，才能防止在软件方面的修改造成的信息虚假。对网络信息系统(软件)的审计主要是要评价一个系统的软件质量和功能。因为软件质量的好坏直接数据的安全性和完整性。为确保系统发挥正常的作用，对软件的审计也是一件重要的工作，尤其是对软件的维护审计，更是一项经常性的工作。这一审计工作是计算机审计中最难的一种。它需要较熟练的计算机软件开发和维护以及编程技术，通常有业务数据测试法、整体数据库模拟测试、平行模拟技术、平行运行法。

(一)应用测试数据审计网络信息系统的异常缺陷和修改

执行网络信息系统业务数据测试，其关键在于设计好业务测试数据。一般不直接使用用户的实际业务数据。因为根据实际业务的数据很难检测出全部的错误。日常的业务数据量虽然很多，可是包括异常的数据很少。即使存在有异常的数据，注册会计师要把它找出来也是一件困难的事情。通常测试用的数据是根据注册会计师本身和审计专家的经验设计的测试数据，这样可自动测试出网络信息系统的缺陷。

(二)利用测试数据对网络上的网络信息系统进行审计

注册会计师在审查并了解计算机系统的逻辑过程和控制规则后，可以准备一些测试用的数据。在系统中由这些测试数据形成的结果，可帮助注册会计师评价系统的有效性和可靠性。注册会计师在设计测试数据时，应充分考虑计算机系统可能发生的每一种错误。例如，在销售系统中，同一种产品的销售价相差20%是不正常的，远超信用额度的发货也是不正常的业务，这些异常业务在程序设计中可能没有设计控制。

(三)虚拟数据嵌入测试法

虚拟测试法包括用一套虚拟记录加到实际的数据库文件中并运行数据处理的所有模块，以发现输入控制和程序的逻辑控制的弱点。虚拟业务数据在测试后，应当把这些虚拟的数据记录从实际的数据库中去除。例如，建立一个虚似的客户账户，注册会计师可像普通的客户那样从该企业购买商品并予以记录。同时也可发生赊销、退货等业务，以观察系统运行是否正常。

把这种测试法所形成的数据记录也纳入实际的业务数据库，可能会给系统带来虚增或虚减会计账户余额。这种虚拟记录的设置意味着具有虚假性，因为它在检测后可及时删除或“红字”冲销。因此，这些消除虚拟数据记录的方法，在设计时就应考虑周全。

(四)审计软件测试法

审计软件测试法是利用注册师开发的模拟信息系统程序，并利用被审计系统的全部的实际基础数据来测试系统运行，将所得到的测试结果与被审计系统运行的结果进行比较，推断其控制和程序的可靠性。这一测试不一定对整个系统全部模拟，一般选择一些关键的子系统或关键的子模块进行模拟。

应用这项技术，要求注册会计师熟悉模拟的系统或子系统的设计流程以及输入数据和输出数据。这样才能编制出确切的模拟测试软件。比如，注册会计师要对销售数据处理模块进行模拟，特别是对流转税的和销售成本的计算作为重点的模拟测试。

三、签章的审计技术

传统的各种商业文件都需要当事人签章(手写签名、盖图章等)，注册会计师很容易辨认这种签章。在计算机网络信息系统环境下，各种商业文件都以电子文件的形式存储、传递和处理，传统的当事人签章形式已经失效。适应网络信息系统的电子签章的出现，使电子签章的鉴证也成为审计的基本之一，同时注册会计师也应用电子签章技术进行审计。

联合国早在20世纪70年代就由其国际贸易委员会开始电子数据的法律证据。1996年12月联合国通过了正式的法律范本《电子商务示范法》，明确指出电子数据可作为有效的法律证据，但必须满足以下基本条件：电子数据的生成、存储和传递过程是可靠的；有关责任人(包括交易业务的对方)已以某种加密数字签字确认(简称电子签章)；执行数据专人管理和确保数据的完整性等。在美国，2000年10月1日《电子签章全球与国内贸易法案》正式生效后，按该项法案规定电子签章将与普通合同签字在法庭上具有同等的法律效力。2000年5月，英国电子通信法案开始生效，政府用法律确立了电子签章的合法地位。

(一)电子签章的种类

电子签章可以用于任何一种信息，其中包括保密与非保密信息。但在网上进行电子支付和交易电子发票时舞弊，仍然是电子商务信息系统的商家最为头疼的事。要避免这些舞弊发生，常常要建立一套健全的内部控制制度，同时还需要外部审计(鉴证)的监督。电子签章的实质内容不是传统纸张上的签名和盖章，而是一种特殊加密的数据。电子签章的基础是加密技术。在网络信息系统中最常用的电子签章加密技术有：

1.公开密钥的电子签字。将交易的数据文件的关键部分按特定的公开密钥加密。公开密钥是交易双方约定的公共密钥用于加密，且交易的双方都有一个解密密钥用于还原原文。

2.摘要式的电子签字。与特定的电子文件捆绑在一起，对几个关键字段进行加密。

3.电子邮戳。对交易的时间和关键数据采用安全加密措施。

4.电子身份卡。证实一个用户的身份，交易双方都可不必为对方身份真伪担心，同时也作为对网络访问的权限。电子身份卡是由电子身份认证中心签发的符号文件，里面含一些不可修改的加密信息。

(二)对电子签章的鉴证和审计技术

上述的1和2在现有的网络电子签章中使用比较普遍。实际上，上述几种电子签章技术也都表现为电子数据。凡是电子数据就容易复制，为了保证电子交易关键数据和电子签章的真实性和可靠性，可采用如下几种审计技术：

1.摘要式实时鉴证技术。审计机构必须装备有先进的计算机网络设备系统，在网络上实时对客户电子签章的关键业务和关键数据进行采集，并存放在审计机构的计算机服务器上。同时，对这些采集的关键数据与网络电子商务信息系统相核对及实施有关审计步骤，而后可实时或定期(按月份)签发电子鉴证证书。鉴证中心(如会计师事务所)是一个权威的公正的第三方中介机构，保存有交易的关键数据和有关的双方电子签章。

2.实时备份数据技术。审计机构配备有高级的服务器，与电子商务网站联结，实时同步地记载电子商务交易的全部数据。需要鉴证电子签章时就可调用审计机构记录的原始数据与之比较，再综合其他的审计步骤的结果，即可形成审计意见。

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在整体建设过程中，信息通信公司针对整体网络布局、办公环境需求及未来信息网络的发展趋势，拓展思路、转变理念，编制了综合布线系统建设方案，将原有的现状满足、需求维稳调整为现有的信息节点冗余、内外网隔离的布线方式，同时根据综合布线整体模式的改革，接入层系统的布线及网络建设也随之实现了相应的转变，确保了公司信息网络基础建设的安全与稳定。接入层网络设备及所有终端应用是公司信息网络整体结构中最为庞杂最难以管控的一部分，因此确保接入网络系统建设的合理性，提升接入网络系统运行的稳定性，保障接入网络系统使用的安全性是信息运维管理的重要组成部分，所以在提升施工技术标准和工艺水平的同时，提高运维管理能力以及应对网络故障的响应处置能力显得尤为重要。

2专业管理的主要流程说明

2.1布线思路拓展、杜绝违规外联

信息通信公司抓住“三集五大”体系建设契机，针对吉安供电公司原有的网络整体情况、信息网络资源现状及需求，对公司所有办公场所的综合布线系统开展了全面的摸底调研，并就综合布线系统建设方案进行研讨，同时根据双网硬性隔离相关制度的要求，经过测试最终确立了以房间单开间为单位，每单位四点网络节点，双面板双色线缆敷设、双色标识标示的整体网络布线建设模式，以双网平行应用杜绝非法外联为施工前提，以信息安全应用及满足网络发展为建设标准，以提升管理效率与管理手段为运维重点，全面推广此种模式的综合布线体系建设。公司“三集五大”体系建设及机构调整新模式下的信息网络综合布线体系是在布线初期采购双色线缆进行全面敷设，以白色套标线缆设定为信息内网应用，蓝色套标线缆为信息外网来进行统一部署。为了方便信息网络用户办公应用，信息运维人员积极开展隐患排查与故障处理，对信息面板进行双色标识，并以左侧白色端口设定为信息内网、右侧蓝色端口设定为信息外网，使用户在使用时确保就近原则；以及同一面板同一用户，便于网络用户个人使用。这既便于网路管理人员的日常维护，又为综合布线体系建立以及未来信息网络工程施工确立了实施标准，更可以直观的给信息网络的每个用户提供信息内、外网的接入点描述，区分内、外网网络端口，同时也可以减少小型交换设备以及临时敷设的明线线缆的使用数量，减少网络中间节点，降低终端网络故障发生几率与运维人员的工作压力。设计制作网络面板专用的固定挡板，凡未经信息通信公司运维人员的许可，是无法使用墙壁面板接口联入公司信息网络的。配合IP地址管控以及终端设备管理等制度措施以及其他网络安全技术手段，公司也将绝对杜绝私自接入信息网络或破坏墙壁面板的网络用户存在，以此在起到约束作用的同时，也在另一方面提升了网络用户的安全意识。以上关于信息网络综合布线工作的开展不仅可以简化信息网络运维人员的管理与工作压力，而且大幅度减少了违规外联的发生几率，使信息网络应用安全性得到显著的提高。

2.2调整接入网络搭建、提升运行稳定

随着综合布线系统施工思路的转变，接入层网络系统建立及理线配线模式也伴随发生变化。原有的接入层网络系统搭建，仅仅是将所有办公场所的节点进行汇聚后实施理线、配线，最后将接入系统投入使用。工程竣工初期，接入层线缆布置规范，结构分配合理，但随着业务应用和故障处理的增加，接入层网络理线配线系统将变得混乱且难以梳理，久而久之不仅增加了用户联网的不稳定和运维人员故障处理的难度，同时也会为双网硬件隔离、杜绝违规外联带来了极大的安全隐患。因此，抓住“三集五大”体系建设与逐步完善的契机，信息通信分公司在解决节点线缆内外网隔离配置期间，将接入层配线理线系统中各个办公场所内外网网络节点统一进行分离，实现一一对应，交换设备采用分列部署的运行模式建立，实现内外剥离。功能描述：节点分离，是指每块面板下的内、外网网络线缆分别配线于内网网络区与外网网络区，并分别接入理线架中，同时废除原有的配线架设备，减少故障点，实现线缆的内外网分离；一一对应，是指上架的每条内外网网络线缆均出自于同一个面板下的不同的内外网网络模块，依次部署，便于标识制作，档案整理，且利于运维人员故障梳理。接入层理线配线系统传统模式的转变，不仅使接入层网络设备与配线区部署更加趋于合理，同时也美观且一目了然，而更为主要的优势在于此种模式将在综合布线以及接入层网络搭建初期实现了信息内外网网络隔离，减少因网络用户意识淡薄或误操作所造成的安全责任事故或安全隐患。同时，此项工作的开展不仅为公司未来的信息网络接入工程提供了极有价值的施工标准模板，而且还为公司信息网络安全提供了有效的保障，减少了运维检修的难度，提高了运维检修的工作效率。

3结语

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据最近的统计数据显示，今年一季度，中国的互联网广告市场规模增速超过广告业传统老大电视广告。然而，尽管发展迅猛，中国的互联网广告业还存在一些短板。传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网这一互联网广告业的发展趋势。

互联网广告冲击传统电视广告业

尽管遭遇了全球金融危机的影响，中国2009年全国电视广告收入仍然达到675.82亿元，增幅为10.94%。然而，电视广告面临互联网等新兴媒体的激烈竞争。据互联网数据中心统计显示，2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8%，预计2010年网络广告营收规模可以达到235.9亿元，增长率约为22%。

网络视频整合了网络媒体和电视媒体的双重优势，蕴含的营销潜力十分巨大。在受众覆盖方面，电视受众都是其潜在用户；在营销形式方面，网络视频也有很多深挖的空间，如引入新的广告形式甚至是双向互动的营销手段。

销售副总裁邓薇表示，网络视频广告市场已经成为资本争相逐鹿之所。鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消等众多行业领导品牌已经纷纷加入到视频广告阵营，争夺广告资源。

“在长大的过程中，视频网站运用背景广告、旗帜广告、按钮广告、贴片广告、植入式广告等广告型式，已渐渐展露出极大的主流营销价值。”艾瑞咨询集团副总裁邹蕾表示。

艾瑞咨询分析认为，2010年第一季度中国网络广告市场同比高速增长的动力主要是：第一，由于宏观经济的回暖导致网络广告投放的增加，第二，视频网站、社交网站、电子商务平台等新媒体价值的快速提升使网络广告营收规模增长迅速。同时，艾瑞预计，第二季度上海世博会、南非世界杯等热点事件的拉动，也促使了网络广告的大幅提升。

三网融合契机引爆网络经济

三网融合试点方案预计在5月出台，6月启动。至今，虽然有消息称，因为部门利益的博弈，试点方案可能会延后出台，但是年内出台已成定局。电信网、广播电视网和互联网三者之间的壁垒被打破，势必将迎来网络广告乃至整个网络经济的大爆发。

根据艾瑞咨询即将的2010年第一季度中国电子[1.18 -1.67%](行情，资讯，评论)商务市场数据显示，2010第一季度，中国电子商务市场整体交易额规模达10152.7亿元，单季交易额突破万亿规模。电子商务成为网络经济各行业中最受关注的行业。以投融资规模来看，在一季度互联网行业14.3亿元的投融资额中，电子商务的占比高达74.3%。

艾瑞咨询分析认为，网络经济的增长一方面源于个人用户对网络应用接受程度的提高，例如使用的网络应用范围扩大使用频率增加以及在互联网上的消费金额增多等；另一方面源于企业对互联网认可度的增强，例如更多的广告主开始投放网络广告，更多的传统厂商开始拓展电子商务渠道等。

艾瑞咨询预测，第二季度，中国网络经济的市场规模有望突破420亿元，同比增速达到68%。第二季度的多个小长假以及上海世博会的召开都给网络经济的发展带来了新的动力。从细分行业的发展趋势来看，除电子商务继续领衔网络经济的增长外网络广告及搜索引擎的市场份额均将有所回升。另外，随着3G的普及以及手机终端的不断创新，移动互联网也将在未来1-2年内获得爆发式增长。

正视行业短板现状：智能广告网是趋势

尽管中国的互联网广告业发展迅猛，然而，存在的短板不容忽视。传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网这一互联网广告业的趋势。当电信网、广电网和互联网三者之间的壁垒被打破，广告业迎来大爆发，智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

简单地说，智能广告网就是通过一种数字化的广告技术整合数字媒体网络的投放资源同时实现广告主、媒体和广告中介公司的需求，进行智能匹配和管理。

在智能广告网这个产业中，未来也会有平台的运营商，特别是具有搜索能力的平台厂商，如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。基于上述平台的独特供应商，比如专门做用户眼球监测、百度TV这样的智能广告网管理者也会从中受益。

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关键词：网络游戏；第三方；在线争议；解决机构

一、现行的纠纷处理模式

（一）诉讼和仲裁处理网络游戏的不足

在现实生活中，法律主体之间发生纠纷，一般采取诉讼或者仲裁的方式来解决。从网络游戏纠纷的种类来看，不是所有的网络游戏纠纷都适合审判的，比如玩家和玩家之间的在线纠纷，由于其在线纠纷数量庞大，几乎每分钟都会有玩家之间的纠纷发生，大部分纠纷的标的都非常低，调查取证困难，大量的调查工作对于我们已经超负荷运转的司法机关也是极大的负担，而冗长的审判期限会使玩家丧失对游戏的兴趣。管辖权的确定是提讼的另外一个问题，若是玩家与运营商之间的纠纷，则按照被告所在地法院管辖的原则，确定运营商的地址并不困难，但如若是玩家和玩家之间的纠纷，首先很难确定玩家的真实身份，提讼时法院要求原告要有明确的被告，而在线的玩家在注册游戏时并不是都以真实的身份来注册的，我们很难从其注册信息中判断其的真实信息从而很难向法院提供明确的被告，再者要确定被告玩家的地址，由于网络空间是一个全球性的一体化系统,其本身是没有国界的,人们无法在网络空间中找到行为地,也难以确定玩家居住的地方，要原告玩家在虚无缥缈的网络游戏中找到被告玩家的地址再提讼这无疑是不现实的。作为一种非诉讼争议解决方式，仲裁与法院诉讼制度最为近似。仲裁员拥有像法官一样的权利，可以做出对当事各方均有约束力的裁决。但与法院诉讼不同的是，当事人可以自由选择裁决者和仲裁程序。但是主要是以解决企业合同争议为主的仲裁模式，其程序要求严格，费用高昂，尚难以适用于网络游戏中标的额较小的纠纷。

（二）现行在线争议解决模式的概念和特征

近年来，电子商务界正在逐渐兴起一种新的争议解决模式――在线争议解决模式（Online Dispute Resolution；以下简称ODR），是指网络上由非法庭但公正的第三方解决企业与消费者之间因电子商务所生争执的所有方式。由于该模式具有不受时间限制、低成本高效率的优势，使其在解决网络纠纷中扮演了重要的角色，在ODR兴起不到10年的时间里，解决了数以百万计的在线纠纷，自2004年3月至2007年1月只美国一个网站就解决了超过30万件争议。

（三）现行在线争议解决模式的不足

不管是自助式或者交互式ODR模式都是一种非官方的行为，是以企业为主导的第三方在线争议解决机构，是以业界的自律为基础的运转机制。在现行的ODR模式中，当一方当事人因为对方侵权或者违约从而向第三方提出争议解决时，若对方当事人并不积极配合，不参与纠纷的处理，则一方当事人和第三方也无权强制其参与。另外就算双方当事人都参与了纠纷的处理，第三方对其中一方作出处理的决定，而该方拒不执行此项处理，第三方对其也无可奈何。当然，一些第三方会通过其他的方式来迫使当事人参与纠纷处理，从而提高其效率。在美国大量的企业通过网站徽章、信任标记、网上商业行为规范等业界自律机制,承诺执行ODR的处理结果。如果当事人不执行处理结果的话,可能会受到来自业界的制裁。比如,一些协会可能联合起来采取措施以促进ODR处理结果的执行,对于那些不执行ODR处理结果的当事人会被列入黑名单,使之无法从事电子商务,这样势必会造成当事人在经济全球化竞争中处于劣势。但是业界的自律机制的强制力还是有一定的限制，特别是在网络游戏环境下，对于玩家和玩家之家的纠纷，其中一个玩家拒不执行处理决定，第三方并不能直接封杀该游戏玩家的帐号，而是通过游戏运营商之手来执行其处理决定，运营商和第三方之间的关系并无隶属关系，而是平等的民事主体之间的关系，运营商常常会出于自身利益的考虑而不执行该处理决定。

不管是国内还是国外的ODR机构，都是盈利机构，简单的自助式ODR一般按个案收取规定的费用，而像交互式的ODR一般按照案件的标的乘以一定的比例收取费用。

二、设立以政府为主导的第三方在线争议解决机制

为改变目前我国网络游戏纠纷得不到及时有效解决的局面，加强网络游戏的法律保障和服务工作，在玩家和运营商之间建立权威的第三方的调解机构，及时维护消费者的合法权益，发挥网上法律服务机制在网络游戏中的作用，笔者认为，鉴于目前的ODR模式的缺陷，我们可以建立一个以政府为主导的专业第三方在线争议解决机构。

（一）所属单位

新闻出版总署(版权局)是国务院直属机构，是负责网络游戏审批和制定游戏产业发展规划的机关，在其下设置第三方在线争议解决机构，有利于各方面的沟通和协作，人员配备也可达专业水平，是在线争议解决机构的理想所属单位。地方著作权行政管理部门的第三方在线争议解决机构在业务上受国家版权局下设的第三方在线争议解决机构的指导，但与其无隶属关系，其受地方著作权管理部门的领导，所产生的费用由地方财政拨款负担。虽然新闻出版总署在网络游戏审批时和运营商会有接触，有人认为其下设的机构在处理纠纷时会有一定的倾向性，但是一般处理网络游戏纠纷的机构都是由地方著作权管理部门下设的第三方在线争议解决机构进行直接的处理，而地方的第三方在线争议解决机构与新闻出版总署的第三方在线争议解决机构无行政隶属关系，不受其领导，其所做的决定应该是公平公正并且合理的。

（二）人员要求

1.司法经验或职业经验：一般而言，决定者应至少已在一定时期以来，如在一最低年限内，具有专业经验水平，这种经验大多须与法律领域有关。在在线争议解决方面，则需其具有在线主持审理能力。

2.教育背景：决定者应该能够通过以下方式提供并证明其教育背景，如学历证明、职业经历证明、职业协会的会员经历证明等。

3.谈判技巧：决定者应当熟悉谈判技巧，尤其在在线解决争议的过程，要求人员能熟练地通过视频等在线技术进行在线争议解决。

4.在线经验：在在线争议解决中，决定者应该具有在线经验及熟练运用非诉讼争议解决机制中所使用的技术。一般来讲，决定者必须至少掌握一些关于信息技术和电子商务运作的知识。

（三）效力等级

从法律性质上看，该机构对网络游戏纠纷的决定是具有司法性质的行政裁决。我们可以参考商标评审委员会的性质来对该机构的性质进行定性。商标评审委员会是商标行政执法机构，其所做出的决定和裁决，有的属于行政复议决定，例如申请人不服商标局驳回注册的复审案件，而有的属于行政裁决，例如商标权属、商标确权纠纷。行政裁决是一种兼具行政性和司法性的裁决，裁决的对象是与行政职责有关的处于平等地位的双方当事人之间的民事权益纠纷，行政机关以第三人身份裁处民事争议，裁决的结果直接对当事人之间的民事权利进行分配。将原先属于司法裁判范围的民事纠纷通过司法机关的授权交由行政机关处理，可以有效的处理专业性、技术性强的专业事务，但这并不改变争议的民事纠纷性质，商标评审委员会裁决者的地位相当于行政司法机构，评审活动相当于行政裁决。而我们设立的在线争议解决机构，在关系上隶属于版权局，也属于行政机构，其对网络游戏纠纷所做出的决定和裁决属于行政裁决的范围，以第三方的身份处理玩家和玩家或者玩家和运营商平等地位当事人之间的民事权利，任何一方对该裁决不符的，可以申请行政复议。为了保证当事人的民事权利得到公正的对待，还会设置司法审查制度从程序上保证实体的公正，当事人对在线争议解决机构的裁定不服的，可以在受到通知之日起一定天数内向人民法院，人民法院可以通知对方当事人作为第三人参加诉讼。在线争议解决机构的裁决并不是终局决定，当事人还可以通过诉讼方式进行相关的维权活动。

（四）解决程序

当事人首先打开指定的网页，将自己遇到的问题和希望解决的方式进行记录，第三方通过邮件的形式通知对方当事人并在系统上留下备案。双方约定时间先进行在线交流，如果交涉不成功的话，可以请求在线调解，调解不公开进行，当调解再不成功，第三方就案件事实进行裁决，在线裁决是公开进行的。双方当事人在系统程序的辅助下进行的交涉都是免费的。

（五）机构职责

1.在线纠纷的处理：作为该机构设置的首要职责，以更权威、更便捷的服务质量解决网络游戏纠纷。

2.预防沉迷系统的监管机构：现行的网络游戏预防沉迷系统是由国家新闻出版总署提出，游戏运营商配合进行的防治未成年人游戏上瘾的措施，它主要是为了解决网络游戏发展过程中带来的社会问题。2008年，盛大、金山、网易、九城等七大网游运营商共同签署了网游防沉迷纲领文件。在经过一年多的部署之后，2009年4月9日，新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部等八部委在北京《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知》，宣布4月15日开始在全国的网络游戏中推广网络游戏防沉迷系统，并于7月16日开始正式实施。虽然预防沉迷系统已经出台运转，运营商签署了相关的合同并在游戏中设置了规定，但是该系统对于运营商而言是弊大于利，在运行过程中难保会出现疏忽管理或者故意违规的行为，由于缺乏有效的监管机构，使得这一措施很难坚决执行。该机构成立后可以把监督运营商预防沉迷系统执行情况纳入其职责范围，加强对运营商的监管力度，确保预防未成年人沉迷网络系统的有效运转。

3.虚拟财产监管机构：在有关虚拟财产的纠纷案件之中，如何判定虚拟财产的价值一直是一个难题。因此，我们可以设置虚拟财产监管机构，凡是正式运营的游戏运营商，均需向监管机构提供其所营的网络游戏中的主要道具的价格表并定期更新。

4.审查《游戏用户使用手册》：通常情况下，运营商会要求玩家在进入游戏之前签订用户服务条款，而这种合同一般都为格式条款合同，其中相当多的内容是免除网络运营商的责任或者排除用户主要权利的，而相关的维护玩家利益的文字几乎很少出现，这对玩家来说是明显有失公平的。而且，用户服务条款往往冗长繁杂，玩家玩游戏心切，很少会仔细阅读其中条款，加上本身法律修养有限，即使逐条逐句阅读，也不可能完全读懂条约内容。现实中，往往是运营商极尽可能的排除己方责任，玩家利益受损后再去仔细阅读用户条款，但已为时已晚，运营商早已把相关的规定列举详细，相应的责任都推脱到玩家的身上，相对于强大的网络游戏公司，弱小的玩家只能自认倒霉。针对运营商不规范制作用户条款的这一现象，笔者认为，在线争议解决机构可以担负起审查网络游戏用户服务条款的任务，每个在线运营的网络游戏的用户条款都必须通过该机构的审查和批准，这样，政府以第三方的身份介入玩家和运营商之间，审查后的条款就能同时兼顾双方的利益，达到公正合理的目的。

（六）处理执行

以政府为主导的第三方在线争议解决机制相对于现行的再线争议解决机制的强有力的优势就是其处理执行的强制力。上文提及该裁决具有行政约束力，在玩家和玩家的纠纷中，如果一方当事人拒不执行该处理结果，第三方将对其进行警告，警告后如果还未执行，第三方将要求运营商查封该玩家的帐号以及删除其中所有的虚拟财产，对以相同身份再次进行注册的帐号不予批准，并在相关网站对其身份进行公示，给其他网络游戏运营商进行备案，严 重者列入黑名单，所有经审批的网络游戏都不得批准以此身份进行注册的帐号。

（七）存在问题

由于网络的特殊性，纠纷从提出到审理的全过程可能会存在某些安全隐患。例如，决定者与当事人的接触、交谈内容可能被泄密，认证可能被篡改、伪造等等。

参考文献：

［1］范晓丽.对我国网络游戏虚拟交易现状的分析［J］.商场现代化.2007.252-253.

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［5］中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京:中国互联网络信息中心（CNNIC）,2010. tech.省略/zt/2010/cnnic25/.

篇8

推广前需要思考的第一个问题：推广针对的目标人群是那些?只有制订出适合的、有针对性的推广方式，才能取得较好的推广效果。

1、指定目标用户人群

在商业公司里，经常会根据需要，指定一部分人群，要求推广人员对其进行有针对性的推广(如游戏网站: ，主要指定人群是网维、网管等)。

2、在公司未指定的情况下，可根据产品特性找人群

公司或网站新上线产品时，产品是确定的，但目标人群却很模糊，这个时候就需要我们从产品入手去确定推广目标人群(如上面提到的网站：因为是游戏产品，所以涉及的目标人群大多是对IT行业感兴趣的人)

二、确定推广介质

介质就是推广时产品的优势或是某项特定功能，而这个产品的优势(或功能)应符合用户需求。

那如何找出最好的推广介质呢?

1、根据用户需求找介质。

在产品不确定的情况下，先把用户需求逐条列出来，然后根据重要程度列出优先级，选出用户最急需的几条，然后以此来调整产品，确定介质

2、根据现有产品找介质。

在产品确定的情况下，先把产品优势逐一列出，之后结合目标用户人群的具体需求，对比分析，最后找出产品中，最吸引目标用户的部分，对其进行包装、推广。

三、确定推广渠道

确定了目标人群、推广介质之后，接下来就要明确到哪儿推广，用什么方式推广了。要确定这个呢，先要分析用户上网习惯，至少要弄清楚三个问题。

1、目标人群上网获取什么信息

比如资讯、经验技巧、软件资源等，根据优先级一条一条列出来。

2、目标人群获取信息的方式

比如通过搜索引擎搜索、邮件订阅、行业网站获取等，根据优先级一条一条列出来。

3、目标人群集中的具体场所

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内容摘要：本文将网络零售商品视为一个复合整体并对其进行了产品层次分析，同时将消费者支付分解为核心利益支付和价值增值支付意愿两部分，通过分析网络零售商品产品层次的差异性以及其对消费者支付意愿的影响来解释网络价格离散现象。

关键词：价格离散 网络零售商品 产品层次

价格离散是指在某一给定的时间内，具有相同功能特性的商品其销售价格在一定范围内的价格分布。价格离散对于消费者、卖方以及市场整体而言都具有重要意义：对于消费者，商品价格离散表明消费者可供选择的范围和幅度以及购买方案的替代程度；对于卖方，商品价格离散反映了竞争对手的定价策略以及市场竞争程度；对于市场整体，价格离散往往被看作体现市场效率的重要指标。本文试图结合消费者的需求特点，从网络零售商品的产品层次上理解在线商品的异质性，进而来解释网络价格离散现象。

网络价格离散研究现状

关于价格离散现象，Stigler（1961）认为价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因。一般认为，互联网使得买卖双方信息的收集能力和处理效率极大提高，使得市场的透明度远比传统市场要大。但在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。Bailey（1998）通过对比图书、CD以及软件的在线和离线价格，讨论网络价格离散现象以及网络市场效率。Brynjolfsson 和Smith（2000）对图书、CD的在线和离线价格比较。Lee和Gosain（2001）讨论了CD音乐的网络零售以及实体销售的差异。虽然关于网上零售市场与传统市场的效率比对结论存在差异，但关于网络零售市场上存在价格离散现象却是共认的事实。

关于价格离散的原因，研究者从不同的视角给出了解释。Lynch和Ariely（2000）通过对比在线和离线的酒类商品销售价格讨论了信息的非价格因素，认为信息提供的丰富程度在一定程度上影响了消费者的价格弹性和价格离散程度。Chen和Hitt（2003）讨论价格离散程度与消费者对零售商品牌识别的关系，认为当消费者对网络零售商品牌识别程度高且（或）不是所有的消费者能识别所有的零售商及其商品价格时，知名品牌的零售商将比鲜为人知零售商制定更高的平均价格。Pan，Ratchford和Shankar（2002）重点讨论在线价格离散能否由网络零售商服务质量差异来解释。他们证实了价格离散和四种服务要素（可靠性、购物方便、产品信息以及运输搬运）以及网络零售商额外的价格政策有关。Brynjolf 和Smith（2000）以及Pan，Ratchford和Shankar（2002）的研究暗示价格离散可能和网络零售商的个体特征有关，譬如消费者信任、网络零售商品牌等。赵冬梅（2005）对中国在线市场（B2C）的价格离散进行实证研究。她认为产品市场特征是影响电子商务市场价格离散的主要因素，零售商提供服务的异质性仅对电子商务零售商间价格差异有部分责任，不同聚类电子零售商价格制定的依据也不同。

网络零售商品的价格离散现象，是市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合反映。在已有研究的基础上，本文认为应当结合网络消费者的特点，将网络零售商品及其差异化网络信息服务与消费者支付意愿相联系，并从网络零售商品的差异性以及消费者支付意愿的差异性分析网络价格离散现象。

网络消费者需求特点与网络零售商品层次分析

随着互联网的发展和电子商务市场的成熟，消费者呈现多样化需求特征，不仅仅关注网络零售商品还密切关注和商品相关联的购买服务，其需求特征表现为个性化需求彰显、消费主动性增强、对购物方便性需求与购物乐趣追求等。据CNNIC2009年关于网络购物的调查报告显示：消费者在对网络购物满意度较高的四个因素分别是：支付便利性，74.5%；网站查找方便，73.6%；运行快速，72.2%；信息有用，71.7%；满意度较低的四个因素分别是：商品质量保障，50.9%；售后服务保障，51.8%；支付信息保护，51.8%；售后服务全面性，55.5%。潘煜、张星、高丽（2010）通过对中国网络零售环境中消费者信任、感知风险与购买意愿的关系的研究，利用调查数据揭示了网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系，并对最终购买意愿产生的影响。

由于网络消费者不仅需要可以带来利益的商品还需要享受网络购买的过程，因此将网络零售商品与网络零售商提供的服务进行分离显然是不合适的。从消费者的视角，网络零售商品不仅仅包括了商品自身的商业属性还应该包括依附于网络及商品的延伸产品及服务，其应该是一个具有复合层次意义的产品概念。结合科特勒的营销产品层次理论以及网络消费者的需求特点，围绕网络零售商品销售其产品层次大致可以分解为五个层次：核心利益或服务层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次以及潜在产品层次。具体分析及说明见表1。

产品差异对价格离散的解释

一般认为当存在产品差异化时价格存在明显差异。所以，产品差异化是企业形成市场力量的重要手段。产品差异化一般包括三种类型：横向差异化，即消费者偏好不一致，也就是说产品的差异是由于消费者认为它们不同；纵向差异化，即产品在质量等级上存在明显差异，在价格水平相等时，消费者一致偏好高质量产品；信息差异化，产品本质上是同质的，但由于信息不完全支撑产品价格上的差异。

结合对产品差异化的认识以及网络商品的层次分析可以看出，即使是同一种商品，由于消费者偏好及信息差异，也会导致消费者认为他们是不同的产品。这种产品认识上的差异会导致成交价格上的差异或者说对网络零售商产品定价的认可差异。因此，当某一产品层次的要素发生改变时，如网络零售商的口碑差别、商品的信息完善程度等，网络商品就会基于要素的变化而变化，从而导致即使是同样一种网络零售商品也可能对消费者来说是不同的购物体验，也就形成了网络零售商品的差异化。这种差异会通过消费者对商品及在线服务价值的认可传递到网络零售商品的成交价格上。由于网络消费者不仅关注网络零售商品本身价值（价格）也关注依附于商品的额外服务价值（价格），因此在线商品价格可以分离成为两部分：与网络零售商品商业性质关联的核心利益成本以及与网络零售服务关联的价值增值支付意愿。

核心利益成本是指网络零售商品本身的价格成本，以及提供在线零售服务的仓储物流、信息服务、网站运营等基本运营成本，从网络交易的产品层次来讲其主要包括提供商品的核心利益或服务层次以及有形产品层次所带来的成本。由于核心利益成本主要与网络零售商品商业属性紧密相关，主要是开展网络零售企业的物流渠道成本和管理成本，因此对于某一具体的网络零售商品而言此部分差异主要是运营效率的成本差异。若零售商在核心利益成本范围内展开竞争，那就会引发基于成本的恶性价格竞争。

价值增值支付意愿是指围绕网络零售商品购买过程，提供的一系列相关服务，包括：商品相关信息提供（商家与顾客、顾客与顾客的信息交流）、销售保障制度、购物便利性体验等的支付，从网络交易的产品层次来讲主要是指消费者愿意对期望产品层次、延伸产品层次和潜在产品层次的服务或产品支付的费用。相对于核心利益成本，价值增值以顾客需要为导向，关注在线零售的差异化服务提供。因为其以顾客愿意接受的价格为定价依据，因此价值增值部分的定价更具变动性和竞争性。若零售商在价值增值支付部分展开竞争，那就是表现为基于零售商差异化服务提供的非价格竞争。

这样，从顾客的角度，消费者在线购买商品的价格包括了对零售商品的成本支付即核心利益成本以及对网络购物服务的认可支付即价值增值支付。核心利益成本的差异会导致网络零售价格差异，价值增值支付意愿也会使得网络零售价格发生变化（见图1）。相关的文献也支持了这种分析：Pan，Ratchford和Shankar（2002）的研究表明虽然网络零售商服务的差异对价格离散的解释是微弱的，但零售商的类型（纯在线零售和混合销售）可以在一定程度上解释网络价格离散；Chen和Hitt（2003）也解释了网络零售商的品牌以及消费者对品牌的识别导致同一种商品网络售价有明显差异。

结论

网络零售商品的价格实质上包含了提供给消费者的零售商品成本以及消费者对诸如企业口碑、品牌建立、商品评价、消费者互动、售后支持等延伸服务的认可。以顾客为导向的复合层次产品分析有助于理解网络零售商品的价格离散现象。因此，本文建议网络零售商应避免以渠道成本为底线的价格竞争，应以顾客需求为导向，围绕网络零售尽量在价值增值部分展开差异化服务，打造良好购物体验流程、优化并完善商品信息、开发体现消费者个性并能吸引其关注的服务。

参考文献：

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6.瞿彭志.网络营销[M].高等教育出版社，2009

7.宋咏梅，孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价[J].商业时代，2007

作者简介：

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关键词：网络支付；第三方支付；网络品牌；网络营销

文章编号：1003-4625(2010)12-0099-04　中图分类号：F830.49　文献标识码：A

一、前言

当信息技术与互联网的高速发展，金融服务模式发生了巨大变化，网络支付成为主要的支付手段，其方便、快捷、高效和经济的结算方式带来了极大的社会效益，然而，其应用也存在着不少的风险与隐患，如公信力问题，洗钱风险，安全隐患等等。为了加强支付服务市场的有效监管，降低市场风险，维护社会稳定，中国人民银行及时出台了《非金融机构支付服务管理办法》对整个行业加以规范。第三方支付机构是基于网络环境产生并逐渐发展壮大的，如何在网络的虚拟环境中提高自己的社会公信力，以及如何面对激烈的行业竞争，最重要的一点就是要建立自己独特的网络品牌。本文详细地对第三方支付机构进行了介绍，并对其网络品牌建设的总体原则和思路进行了详细的分析，在此基础之上，给出了相关的对策与建议。

二、第三方支付行业分析

(一)基本概念

所谓第三方支付，是指具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的网络交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。第三方支付平台本身依附于大型的门户网站，且以与其合作银行的信用作为信用依托，因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的快速发展。

(二)行业现状

首先，目前第三方支付主要的业务种类覆盖网上支付、电子货币发行与清算、银行卡和票据跨行清算及集中代收代付等各类业态；其次是提供预付卡业务的公司，如目前销量比较大的资和信、家乐福等企业，均从事礼品卡等业务，这类企业的特点是以营利为目的，采用磁条、芯片等技术，以卡片、密码等形式发行的预付卡；还有一种是从事银行卡收单的企业，目前多家银行外包的收单业务将被纳入监管范围，他们主要是通过销售点终端(POS)等为银行卡特约商户代收货币资金。国内的第三方支付始自2001年，当时最早的模式是网关模式，这种模式最大的问题在于进入门槛低，价值有限，简单地做个网关软件，并不深入做行业。到2005年，新支付企业逐渐发展起来，呈现出一些新的模式，包括易宝模式、支付宝模式、财付通模式等。

据易观国际2010年8月10日的数据显示，2010年上半年中国第三方支付市场规模达到4.546亿元，环比增长33％，比去年同期增长89％。目前中国国内的第三方支付产品主要有PayPal(易趣公司产品)、支付宝(阿里巴巴旗下)、财付通(腾讯公司，腾讯拍拍)、易宝支付(Yeepay)、快钱(99bill)、百付宝(百度C2C)、网易宝(网易旗下)、环迅支付、汇付天下、汇聚支付(Joinpay)。其中用户数量最大的是PayPal和支付宝，前者主要在欧美国家流行，后者是阿里巴巴旗下产品。支付宝、财付通模式，主要解决的是网购中的诚信问题，这个模式在中国目前来说非常有前途，它们承担了培养中国网民网上购物胆量的重任。

(三)盈利模式

未来日益激烈的竞争使得第三方支付既有的盈利模式面临巨大挑战。目前，手续费和客户备付金是第三方支付企业利润的重要来源。大多数第三方支付平台靠收取支付手续费，即第三方支付平台与银行确定一个基本的手续费率，付给银行；然后，第三方支付平台在这个费率上加上自己的毛利润，向客户收取费用。然而，面对日益激烈的竞争，为抢占更多的客户，一些第三方支付公司不惜赔本赢得市场份额。第三方支付企业利润的另一重要来源为客户备付金，在2010年6月21日公布的《非金融机构支付服务管理办法》明确规定，支付机构接受的客户备付金不属于支付机构的自有财产，禁止支付机构以任何形式挪用客户备付金。

随着行业规范的明晰与竞争加剧，第三方支付企业既有的盈利模式将面临挑战。如何应对挑战，目前仍停留在由价格竞争转向服务竞争、增值服务收费等讨论阶段，并未形成新的、明确的盈利模式。

(四)行业优势

由于网络购物不是面对面的交易，因此如何有效保障买卖双方依然享受到等同或面对面交易时的利益成为交易成功的关键，而银行业所提供的电子支付功能只能根据通常已成惯例的支付条件，一般是对付款人身份和账号、密码验证核实后即进行付款，并不介入买卖双方的交易过程，因此难以满足网络购物的这种附带信用担保的支付需求，第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督，适应了这种支付需求特性而得到了蓬勃发展。

三、网络环境给第三方支付行业带来的挑战

第三方支付机构是基于网络产生并逐渐发展壮大的，网络环境本身就是一个虚拟的环境，具有时间和空间上的不确定性，如何在这种环境下取得客户的信任，提高自身的社会公信力，是第三方支付机构需要考虑的问题。同时，在网络平台上，通过技术手段实现转账的企业也为数不少，这说明第三方支付的门槛并不太高，这样导致了第三方支付服务行业内部的激烈竞争，如何在竞争中发挥自己的专长，吸引更多的网络用户，建立自己独特的网络品牌，也是第三方支付机构需要考虑的问题。

网络服务的安全性也是第三方支付机构在网络环境下需要考虑的因素。第三方支付平台作为沟通买卖双方的中介组织，借助计算机信息系统的海量处理和存储功能，在交易信息和支付指令的收集、传输、储存过程中，掌握了大量客户信息。第三方支付平台为客户服务主要通过公网进行，容易出现非法窃取或篡改支付信息等问题。现在网络病毒种类繁多、传播方式和途径的多样化，时刻威胁着支付平台的安全。一旦支付机构所掌握的用户信息泄露，必将对社会稳定产生消极的影响。所以，第三方支付机构要想取得用户的信任，还需要采用技术手段，预防系统风险。

四、第三方支付机构网络品牌建设的总体原则

对于第三方支付机构而言，在进行自身建设时，既要严格遵循政府部门出台的管理办法，配合各部

门工作，又要从自身人手，提高支付平台公信力，采用合理的网络营销策略，打造自己独特的网络品牌。

(一)严格遵守政府部门的管理办法

严格遵守政府部门的管理办法，是支付机构建立网络品牌的基础工作。2010年6月21日，中国人民银行制定并出台《非金融机构支付服务管理办法》(以下简称《办法》)以规范非金融机构支付业务，于2010年9月1日起施行。由于之前一直处于“政策真空”状态，迅猛发展的第三方支付无章可循，滋生了诸多行业弊端，如洗钱、套现、赌博、欺诈等非法活动以及大量沉淀资金带来的风险等。该办法的出台不仅将为第三方支付企业，尤其是为民营第三方支付企业正名，而且将使第三方支付的业务范畴、监管等有章可循。

《办法》明确了对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定。措施有利于解决现有的盲目扩张现象，整合优良资源。实力较弱的公司将面临被收购和兼并的可能，完善的市场推出机制的建立，将有利于保护客户利益并提高整个行业的公信力。

(二)从自身人手，提高支付平台公信力

优质的网络品牌来源于社会公信力的培养。第三方支付机构只有取得用户信任，不断地扩大用户规模，成为主流媒介，才能实现自我增强的良性循环，从而在激烈的竞争中取胜。一旦第三方支付平台出现资信问题，将在一定程度上打击买卖双方使用第三方支付服务的信心，从而间接地降低其他第三方支付平台的资信水平，阻碍整个电子商务发展的进程。这对于第三方支付市场的健康发展以及用户的保护是相当不利的。因此，无论从国家、行业还是企业层面来看，培养第三方支付平台的公信力都势在必行。

(三)利用网络营销手段

网络营销手段是第三方支付机构建设网络品牌的关键。根据现代信息经济学中的“信号传递模型”，市场中具有信息优势的个体为了避免逆向选择行为发生，将“信号”可信地传递给在信息上处于劣势的个体。信号要求经济主体采取观察得到且具有代价的措施以使其他经济主体相信他们的能力，或者相信他们的产品的价值和质量。在电子商务中，第三方支付机构作为具有信息优势的一方，往往通过定向服务、市场推广、广告宣传、质量认证、从业资格认证、荣誉证书、良好的售后服务等营销手段使客户了解自己的服务，使得客户对自己的商品和服务发生信任，进行网络促销以及与客户之间的沟通。从现代信息经济学的观点来看，第三方支付机构利用上述的网络营销手段扩大自己的影响是一种信息传递。对于用户而言，他们也会优先选择在网络上服务周到、口碑好的支付机构，无形之中也增加了这些支付平台的注册用户数和点击率，从侧面帮助支付机构进行宣传，这种宣传通过网络的传播又得到扩大。这样，口碑好、服务周到、网络品牌越过硬的第三方支付机构就越能吸引客户，促成了一种良性循环的机制。

在网络经济中，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会出现“强者更强，弱者更弱”的两极分化局面。实力较弱的公司将面临被收购和兼并的可能，国家只对达到一定规模的第三方支付服务商颁发牌照，这将有利于提高市场的信心和降低相关风险。牌照既是一种行政许可，又是一种信号传递，它通过网络向市场各方传递出获得牌照的服务商有实力在这一领域做得更好的信号，这有助于市场各方对获得许可服务商的认可与依赖，有助于行业的发展。

五、第三方支付机构网络品牌建设的思路

本文从以下几个方面对第三方支付机构网络品牌的建设提出了对策和建议。

(一)树立营销理念

第三方支付机构管理层要从思想上对网络营销加以重视，转变营销理念，这是建立网络品牌的前提条件。支付机构在营销过程中应该以客户为对象，着重为客户提供个性化服务，以吸引客户。支付机构要树立以客户为对象的营销理念，充分挖掘网络客户的潜力，要借助网络的优势，构架新的营销体系；要以第三方支付平台建设为依托，通过网络大力做好渠道建设，丰富支付手段，满足客户全方位的支付需求。

(二)市场细分

第三方支付机构应该细分市场，选择自己的目标市场，根据目标市场的需求推出相应的产品和服务。在网络支付环境下，应该利用网络资源，搜集客户的需求信息，根据客户的需求来提供个性化、定制化的支付产品。在以客户为中心的时代，客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限，无法实现企业与客户的全方位信息交流，不能准确进行客户需求统计、行为分析。而网络的最大特点，就是它的开放性和能够实时沟通的特性，这两点克服了传统营销的局限性，可以利用客户信息数据，比较快速全面地了解客户需求，对客户群进行细分，并根据不同的需求，研发设计不同的支付产品，提供个性化、定制化的产品与服务。

易观国际研究发现，随着市场进一步深化发展，各主要支付服务商均加强了在细分行业的渗透。其中，支付宝、财付通在航空领域，环迅支付在B2B支付领域，快钱在保险行业，易宝支付在移动互联网支付领域的发展值得关注。传统领域每个行业都需要支付的电子化，第三方支付平台如果能提供安全、可靠的定制化产品，就有很大的机会在未来几年实现规模扩张，在电子支付领域占有一席之地。

(三)技术手段

利用技术手段，为用户提供高效、安全、专业的网络服务平台，也是培养网络品牌中必不可少的硬件条件。首先应该注重控制风险和提高效率之间的权衡，采用消息队列技术提高系统的吞吐量，不断提高系统运行效率，保证系统的稳定性和可靠性；其次要充分发挥第三方支付机构的优势，将重点放在对金融服务渠道层的设计与探索上，注意加强与商业银行之间的合作，为客户提供更加丰富的接入渠道和专业优质的服务；最后，要加强对第三方支付机构数据中心安全体系的建设，采用多种技术手段，保障用户信息安全。

(四)加强外部合作

第三方支付机构培养良好的网络品牌，还需要有完整的产业链来支撑，所以，第三方支付机构与外部机构的合作也是非常重要的一个环节。

1.与商业银行的合作

第三方支付机构是分工细化的产物，是对商业银行支付业务的灵活补充。与商业银行相比，支付机构有着自身的优势。它们利用自身庞大的网络资源，成为商业银行和客户之间沟通的桥梁。在电子支付链中，第三方支付厂商所提供的网关服务是非常关键的，他们与银行可以进行错位或互补，支付厂商可以在前台作一些客户的个性化需求，而且这个过程会衍生出很多其他类型的客户需求来，在这方面第三方支付较之银行是更有优势的。其服务更贴近市场，更了解客户的一些需求。而银行这个平台的特点是规模比较大、客户群体比较多、运营优势比较好，正是这样一种错位互补可以使得双方达到一种双赢。

2.与物流公司的合作

在第三方支付平台上发生的交易，由第三方支付推荐物流公司。物流公司每签一笔服务订单，需

要按比例向第三方支付交纳一定的费用作为回报。在与物流公司协议时，要明确双方的责任，提高对用户服务的效率和水平，打造完整的第三方支付产业链。如果是物流公司导致货物受损，物流公司要承担赔付责任。这样通过契约的方式可以有效地避免物流公司推卸责任。这种合作的方式对于第三方支付企业和物流公司是共赢的。

(五)注意对网络品牌的保护

要注意网络品牌的建设和保护，保证第三方支付平台域名的独占性和统一性，实现网络品牌形象的整合。由于第三方支付平台存在于虚拟的电子空间当中，网站的形象就代表着支付平台的品牌形象，如何给客户留下深刻印象，是其在网络营销所面临的重要问题。

建立具有独特风格、简洁形象，令客户印象深刻的网络品牌，是商业银行营销成功的重要标志。首先，要注意域名的保护，保证它的统一性和独占性，维护第三方支付机构网络品牌形象，确保自己的合法权益不受侵犯。其次，要整合网络品牌形象，实现网上产品和服务的品牌化，将分散的网络支付产品和服务品牌形象，实现总体设计、整合传播，在客户心中塑造强有力的品牌形象，如阿里巴巴集团旗下的淘宝、支付宝和口碑网都是行业中非常优秀的网络品牌。

(六)培养复合型人才

第三方支付机构应该实施人才培养策略。网络支付是知识密集型的业务，同时也是复合型的业务。它的发展需要人才的支持，它的竞争最终是人才的竞争。培养人才，重视人才，是第三方支付服务行业的发展之路。支付机构的发展需要既掌握支付业务和市场营销的专业知识，又掌握计算机网络技术的复合型高级专业人才。支付机构应创造促进人才成长的良好环境和激励机制，充分发挥各类人才的工作积极性和创造性，培养或者引进合格人才。只有拥有了足够的精通业务和爱岗敬业的专业人才，才能够为客户提供好的支付产品，从而赢得广大客户的依赖和支持，在激烈的行业竞争中占据一席之地。