平面广告的基本要素范文

导语：如何才能写好一篇平面广告的基本要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 汽车平面广告；眼动仪

中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用

汽车平面广告效果的测评主要依靠视向心理测量，是广告心理学研究的重要内容，其测量中经常使用的仪器是眼动仪。眼动仪可以将广告观看者注视汽车平面广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解观看者注视汽车平面广告时的先后顺序，对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区间）的注视时间，注视次数，回视次数、眼跳距离，瞳孔直径（面积）变化等。眼动仪技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，眼动可以反映视觉信息的选择模式，以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于汽车企业和广告商了解到广告观看者是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的比如公司名称，品名及品牌标记等重要信息。通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局（重要信息的位置），插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观的指标。

2 汽车平面广告眼动仪研究的进展

2.1 汽车平面广告三要素匹配

一般汽车平面广告大多包含品牌、图片和文案三大要素。品牌要素是指广告中品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息，这三个部分及各自表面积大小会影响广告观看者的注意和某种规律性的扫描路径。汽车平面广告制作者应根据这些规律，匹配三种要素，进而最大化地吸引受众的注意。通过眼动仪记录研究显示，广告观看者注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案和品牌要素。如果结合面积因素加以考虑，此时品牌要素的优势便凸显出来。它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明品牌要素是广告中最具意义的。作为品牌要素之一的汽车商标处于不同位置时，广告观看者对汽车平面广告的各个眼动指标之间没有显著差异。在限制注视时间的条件下，广告整体的注视点数、瞳孔面积在不同的位置上不存在显著差异。在对汽车商标的注视方面，不同的位置对广告观看者的注视点数和瞳孔面积的影响没有达到显著水平。

2.2 汽车平面广告的大小、色彩和空间位置等物理特性对注意的影响

汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工，受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。汽车平面广告观看者在视域内选择目标的“眼动”，逐渐发展到本能反应与有意识的反应之间，它把自己将要细细审视的视域置于最集中和最敏感的目光之下。这时眼睛必须在一次观看中挑选出某些特殊的部位，使之突出孤立出来，这些刺激物之所以被选择性加以注视，有来自两个方面的原因，一是它与周围一切事物相比显得突出；二是合乎观看者的需要。也就是说，反应是由刺激物驾驭的，而不是由观看者的主观能动性操纵的。首先，广告版面大小效应显著，广告版面面越大越能引起广告观看者的注意，获得的注视时间越长，广告观看者注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%，同时版面越大的广告产品最终被选择的概率也就越大。其次，色彩效应显著，广告观看者注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。最户，汽车平面广告观看者的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响 。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到。因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时一般从文章的左上角开始自左而右从上到下地读取信息，所以总有一些广告被广告观看者所忽视。

2.3 广告观看者的性别影响汽车广告效果的测评

不同性别的广告观看者在对广告的加工上存在差异。不同性别观看者的眼动指标之间存在着显著差异的具体表现是在阅读广告时的注视点数和瞳孔面积上。在限定时间的条件下，不同性别的人对广告整体的注视点数、注视时间不存在着显著差异，而瞳孔面积上存在显著差异；在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著；在不限定时间的条件下，不同性别的广告观看者对广告整体的注视点数、瞳孔面积都存在显著差异，但是在注视时间上没有显著差异；对汽车商标注视方面，在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著。这些结论给汽车广告制作者提出了一个明确的导向就是要考虑汽车产品的受众定位在性别上的差异。

3 结束语

眼动仪记录广告观看者的注视汽车平面广告时眼动情况，通过全面收集广告观看者在加工信息时的数据，得出汽车平面广告在制作中应该引起注意的三个基本要素之间的匹配关系，同时指出汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些结论能够更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。

参考文献

[1]何洁.广告与视觉传达[J].北京中国轻工业出版社，2003.

[2]杨海波.不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估[J].心理与行为研究，2006，4（3）.

[3]丁锦红，王军.平面广告总图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，4.

[4]程丽，杨志良等人.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，200，30（3）.

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关键词：汉字 广告设计 应用方法

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）03-0111-02

一、汉字在平面设计中的表现原则

1.汉字表现当具有可读性

平面广告的文字的基本功能是设计者要传达的各种信息向公众传达，中国数字设计，平面设计方案应注意到这一点，必须有准确的商品信息传达给消费者。为了实现这一目标，我们必须要在设计中考虑到的汉字的整体吸引力。文本的基本结构不会有太大变化，因此，使人们难以认识到。结构复杂的汉字本身，笔画量之间有差异，且具有大量形近字，形态也较拉丁文字严谨方正。自由发挥困难。因此，设计人员在进行文本设计时，要强调整体，适度省略详细，从基本笔画入手，合理注入图形化因素。

2.汉字字体的个性应符合平面广告设计对象的属性

在平面设计中，汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现，与众不同、富有特色的汉字字体，能给人独特而醒目的视觉感受。不同的字体造型具有不同的独立品格，如常用的老宋体，字形正方，其尖峰短而有力，给观者典雅、工整、严肃、大方的视觉感受。变体字体中的童体，字形放松，结构变化随意，仿佛儿童随手涂鸦，给观者可爱、质朴、轻松的感觉，让人一看就容易联想到儿童用品。

3.汉字字体设计应富有创造性和想象力

富有想象力和创造力的汉字设计，是对汉字生命的再发挥和延续。丰富的想象力和创造力，使汉字摆脱了传统的表达式，如“艺术字”，“手写体”的桎梏的表现，从既熟悉又陌生的角度看传统的符号放置在现代布局编排中。以构成的方式将汉字重构、拆分，或亦字亦画，在鉴定中产生新的魅力。以“叙事”为强劲表现“或性能为导向，或以表现为主来进行叙述；用动态的、非直线的构图，把广告中需用到的词和字排在所需的位置上，或将文字内容进行“另类”处理。

赋予某种可读的意象，增强汉字的想象力和创造力的因素。

二、平面广告设计中文字构成与编排的设计表现

虽然平面广告设计作品中的文字数量不会很多，但文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果，因此，文字设计能增强平面设计作品的视觉传达效果，提高平面设计作品的诉求力，赋予平面广告版面审美价值。在文字的编排设计中，字体、字号、字间距、行间距及文字与图片的编排设计是平面广告设计者调整的基本要素。

1.字体，即文字的结构形式。字体是文字的风格和样式，不同的字体具有不同的性格，使人对平面广告设计作品产生迥异的思维、生理、情感感受——这些都是通过字体展示的图象达到的效果。

2.字号，字的大小叫字号，不同大小的单个文字在平面广告设计时常作为点元素和面元素来丰富平面广告的版面。字号小时有“点”的特性，字号大时具有“面”的特性，做平面广告设计时常常为了突出表现某一点，而拉大或缩小字号，以形成强烈对比。

3.间距，指的是字与字之间的空间距离，就像人要呼吸空气一样，字间距、行间距的空间大小会给整个画面带来清新的或压抑的空间氛围。现代平面广告中文字的间距编排得到了多面化的发展，以此展现设计者丰富而别具特色的思想。

4.文字与图片的编排形式

4.1文字的线性编排形式：这是一种较为传统的编排形式，文字可以排列成直线和曲线，这也是人类视觉感官的需要，形成动感与静感效果。

4.2文字的块面编排形式，文字的块面编排有两种形式。一种将文字分栏、分段的形式规则地编排成块，这种排列形式常用于报刊、杂志的编排，也在平面广告设计中文案诉求内容丰富、诉求形式诗歌化的情况下应用。另一种是让文字沿图编排，这种形式要求图片的视觉张力强。这一点正迎合了广告图片给人强烈刺激效果的特点，加上文字不影响图片效果反而增添表达效果

三、平面广告中文字设计的几个要点

1.文字设计要给人一种新鲜感

首先，要保持与周围的“环境”有所不同，因为文字的主要功能是传达给读者的意见和信息，要达到这个目的，有必要给人们一种新鲜的视觉印象。但设计要尽量避免复杂，凌乱，让人容易记住，容易理解，容易辨认，不能和整个平面广告作品的风格特征冲突

2.文字设计要富于创造性

平面设计敢于创新，勇于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体。给人一种特殊的感觉。设计，创意改造的字的组合的形态特征，唤起他的好感情。

3.文字设计要具有协调美和混合美

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1项目教学法整体实施方案

1.1项目的选取

在项目的选取上，我设计贴合实际的项目任务，以常见的平面设计作品的设计与制作方法为主线，包括照片处理、宣传品设计、书籍装帧设计、包装设计、网页设计、服装设计等。内容上由浅入深，涵盖Photoshop中各种工具的使用和各种常见的平面设计作品的设计方法。如照片处理部分，我选择证件照制作、儿童艺术照、婚纱相册内页设计，这些项目贴合影楼的常见工作，既体现实用性，内容上也具吸引性。让项目内容更好地贴合实际，是项目教学的一个制胜法宝。

1.2项目的实施

在项目任务的具体进行过程中，学生先按组内的分工，各自完成任务，其间肯定有些效果做得出来，而有的做不出来。遇到问题，他们可以通过项目组内学习、讨论或项目组间的讨论来试着解决问题。对于他们通过自己的办法都解决不了的难题，老师的指导就显得必要而重要了。这些难点其实也是我们教学中的突破口，老师的及时指导可以让学生在最短的时间最有效率地接受到知识。学生也正是通过项目任务的完成，由自己来组装知识点，应用知识点到实际工作中。学生为完成项目而主动学习、为完成项目而主动交流、为完成项目而主动思考，实际上也是通过项目对自己解决问题能力的一种锻炼。

1.3项目的评价

项目评价是在每个项目完成时，对项目组的作品进行展示、汇报、分析、归纳总结这样一个过程。在这个阶段，以项目组的方式提交的最终结果汇总到老师那里，由老师进行评判打分。每个组提交的结果不仅包括最终的效果图，而且还包括学生自己在项目实施阶段制定的项目任务计划、人员分配、知识点的总结、项目中问题的归纳及解决手段报告等。这些可以进一步帮助学生理清整个项目完成的思路，从而为学生到行业中的就业打下基础。

2项目教学法的应用效果

通过教学实践证明，学生能充分利用学到的知识，较好地完成了实训项目。一方面学生提交的作品内容非常丰富，充分发挥了他们的想象力；另一方面，由于让每个学生都在做自己感兴趣的项目，充分的发挥了他们的主动学习能力和创新能力。在整个项目实训过程中，学生的职业素质与职业能力得到提升，培养了良好的团队协作意识；同时，在如何理解平面设计作品与市场需求的关系方面，学生能按客户的要求，独立构思，自己创作，完成具体项目，并能较好的解释自己的设计理念，展示自己的作品。

3总结与反思

3.1项目教学法有利于激发学生的自主设计能力和创新意识。项目教学法通过完成企业的实际项目来进行教学，有利于培养学生的自主设计能力、创新意识，同时动手能力得到开发、团队合作能力得到培养，在完成项目过程中，发现问题、分析问题、解决问题的能力得到提升。

3.2项目教学法对任职教师的要求更新更高。项目教学法对任职教师的社会实践能力是一个锻炼。项目教学法要求教师注重平时的知识积累，通过多种渠道去了解企业的工作过程和经营过程。在与企业相关人员的沟通中，了解企业对平面广告设计人员的要求，并能从这些基本要素中作出自己的判断，构思有实用价值的设计方案。

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广告创意要就是要与众不同、标新立异，但是也要遵循一定的原则。首先，遵循独创性原则。当今的市场竞争已经不再是单纯的媒体大战，现在的消费群体也不仅仅满足物质享受。因此广告不仅能够传递给受众所需的信息，而且要有一定的艺术性和观赏性，能够满足他们的审美要求。所以，平面设计中的广告创意应当具有较强的独创性和艺术感染力，才能在众多的广告中吸引消费者的眼球。其次，现实性原则。所谓现实性就是源于生活同时又要高于生活，好的广告创意是来源于现实生活之中的，因为消费者对广告的内容是否感兴趣，是根据自己要求的价值标准来判断的，只有立足于现实同时又兼具有艺术性的广告创意才能得到消费者的认可。广告创意在视觉上的表现，主要是运用图形图像以及语言文字的表述功能，使受众者理解设计者的创意，能够与设计者进行交流沟通[2]。当受众者与设计者的广告创意产生共鸣是，就达到了预期的视觉效果。广告创意在平面设计中是二维空间的形式，是以视觉表现来影响受众者。平面广告的基本要素是点、线、面、图形、色彩等，设计者可以运用这些基本的要素进行具象表现和抽象表现。同时，借助摄影、绘画等将创意艺术性地表达出来，将广告信息传递给消费者。

广告创意在平面设计中的视觉效果

广告创意产生的条件和来源平面设计中的广告创意是“以广告主题为基础，以消费对象为受众目标，以新颖生动的表现手法来直观形象地表现广告的内容”[3]。所以广告创意人员应当具有较好的文字表达能力和美术功底，以及对市场信息的敏感度和判断力。要拥有丰富的专业知识和生活常识，同时能够灵活运用自己所拥有的知识，为自己的创意积累灵感。广告创意并不是随时都有的，除了广告人员自身的专业知识之外，也离不开外在的因素，比如：深入了解市场动向，正确的广告策划，对消费者心理的把握等，一个好的广告创意离不开对市场的深入了解，只有对市场进行深入的调查，了解市场的真实情况，才能在现实的基础上确定广告的主题。在经过市场调研，确定广告主题之后，才能进行广告的策划工作，根据企业的产品来判断广告的宣传目标。根据消费层次的需求，来把握消费群体的心理和价值取向，从而制作出既能够满足消费者心理又能够给企业带来有效宣传的广告。具有代表性意义的万宝路香烟，在进行广告策划之前进行了深入的市场调查，确定了消费目标以及消费层次的心理需求，为广告创意的成功积累了条件，其广告创意既满足了消费者的心理价值，也达到了对产品的宣传效果。广告创意的视觉效果平面设计中的而广告创意是将许多旧的具体要素加以开拓，进行重新组合，以创造性的思维将广告中的内容形象地表现出来，给受众者带来美的视觉盛宴。广告创意最关键的因素就是要有跳跃性的思维，开放性的头脑[4]。视觉效果就是将创意的内容和形式完美结合，真正的优秀的广告创意是是将内涵运用优美的形式表现出来，使受众者在接受广告信息的同时能够有美的享受。具有审美性和艺术性的广告才能达到美好的视觉效果。

结语

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关键词：平面设计 视觉语言 特性

平面设计是一门多门类知识相融合的综合学科，涉及的知识面较广，一般会运用到自然科学、社会学、经济学、美学、心理学、色彩学等方面的知识，可谓复杂宽泛。由于平面设计的视觉本质决定，要求平面设计过程中要充分依循视觉语言的基本规律，把握视觉符号和视觉语言的特性，在使用视觉语言中做到得心应手，从而使整个平面设计达到理想效果。而要想在视觉语言的理念基础上做好平面设计，首先就要充分认识到视觉语言的基本特性。

一、视觉语言的基本特性

1、视觉语言的简明性

平面设计中对视觉语言的运用虽然与绘画艺术有相似之处，但是与绘画的艺术独立性不同，平面设计需要借助视觉语言来完成信息的传递与表达，因此这就决定了视觉语言的简约性能。在平面设计中，视觉语言也同听觉语言一样，快捷高速地把信息传达给阅读者，使其易于接受。简明就是简洁明了，易识易记，通常平面设计的服务对象都是商品，而消费者对商品的宣传阅读往往在一秒钟就基本完成了，所以这就可以充分看出视觉语言简明性地重要。

2、视觉语言的生动性

众所周知，相对于平淡无味的言语表达，生动形象的语言文字更能打动人心，视觉语言则更是如此。由于视觉语言可以给人视觉上的直观感受，生动出奇的画面或者图文并茂的准确宣传，往往相得益彰，能够给人留下深刻的印象。视觉语言通常采用色彩的对比、空间结构的调整、元素的重组排列等等一系列手法，或夸张变化，或虚构幻想，种种浪漫主义手法的处理，都使得视觉语言自身变得更加生动形象，富有动态感的气息。

3、视觉语言的时代性

当今的时代是网络化、信息化高速发达的时代，人们对信息获取越来越便捷，通常被称之为“信息爆炸”的时代。而且当前物质文明的发展达到了前所未有的高度，物质生活空前繁荣，人们的审美情趣和审美要求也发生了很大的变化，在这种发展状态之下，传统的静态绘画宣传便逐渐不能满足人们的审美需要，取而代之的是动态的、时尚的、休闲的、大众的、娱乐化的视觉宣传，这种为满足人们生活进步而产生的特性，正是视觉语言的时代性征。

4、视觉语言的民族性

审美传统和倾向随时代的不同而有别，在不同的文化背景下也有所差异。在一个国家和地区，随着某个具体民族生活习惯的发展和演变逐渐形成该民族自己的文化特征，与其他民族在生活上、语言上、信仰上、道德上、审美上均有明显的差异，基于这种差异，艺术审美的情趣与需求就有了民族特性。因此针对不同国家或者种族的产品包装、平面广告宣传上，都需要注意视觉语言的民族性和差异化，越是能够充分把握名族风格，越能够受到注意和欢迎。

二、视觉语言在平面设计中的表现

1、文字的设计表现

在平面的文字设计部分，包括主题、广告标语以及补充说明文字等三个部分。根据霍尔戈?马蒂斯的理解，文字在平面设计中属于船舶过程的附属载体，是视觉语言中重要的延伸部分，在平面设计中，文字的实际同样要讲究功能性，而要想达到良好的传播效果，文字的艺术性处理是不可或缺的。而文字的设计包括两个部分：

一是是平面设计的字体设计，在设计中根据信息内容的需要随时变更字体本身的形体和样式，在设计中要充分考虑艺术个性，因为但凡优秀的字体设计都是来自原创个性和艺术性；二是平面设计中的文字编排，它要求文字的表现手法和形式法则与整体效果相得益彰，通过空间重组和排列，来实现文字在方向、大小、颜色、面积、疏密和曲直等方面既鲜明对比又能协调共融，从而创造出新颖形式的美感。

2、色彩要素的运用

在平面设计中，色彩视觉语言具有理想性、象征性、和谐性等特征，而色调的运用往往又给人以直观的感受，比如冷色调、暖色调的选取，或者对比色调的搭配，都可以让受众群体得到最直接的感官判断。在平面设计中，色彩要素的处理包括两个主要方面：

首先是色彩基本要素的分析，色彩基本要素主要是指色彩的明度、纯度、色相本身及其之间的相互关系，并通过夸张、对比等艺术手段的处理，来实现生动而和谐的关系。明度差强烈的色调具有强烈的视觉冲击力，尤其黑白作品色彩极致对比；纯度差强烈的色调易突出主体，和谐点缀画面；色相全的画面有助于美化画面，创作出多彩绚丽的视觉作品。

其次是情感色彩分析，人是具有情感的动物，而人的情感往往是直接通过感知来获取的，听觉、视觉或者触觉，而对于平面设计而言，色彩给视觉上带来的冲击力以及传递的情感是极其直接明显的，因而在设计中常常通过色彩的选取来赋予设计对象各类情感。如平面设计中的蓝色、绿色比较淡雅，有缓解视觉疲劳的作用，因此缓解人们的视觉压力、让人温和平静下来，可以选择这一类色调。黄色、红色属于暖色调，代表温暖和热烈，同时又是警示色，起警告、提示作用等等。自平面设计中色彩情感赋色要因类赋色。同时值得注意的是，色彩有各种各样的感情，根据民族传统、、文化背景的不同，所选择颜色表达的感情也是有所差异的。

3、插图的视觉效果处理

在平面设计中，插图不仅作为图形语言可以协调整体的布局，打破纯文本的单调性，作为语言本身又可以传递信息，具有强烈的直观感和震撼力，同时还有助于增强设计界面的感染力。平面设计中的插图大致可以分为三类：

一是绘画类插图，这类插图处理独立的艺术性之外，还具有暗含的隐喻意义，而且不同的绘画种类可以表达出不同的效果。比如，强烈动感的绘画可以用来表达运动主题的作品，水墨插图可以用来表现文化类的含蕴意象等等。

二是摄影类插图，这一类插图是最具有直观质感的视觉表现手法，因为摄影图像具有真实性，贴近现实生活，容易拉近读者与作品的距离。

三是图形类插图，平面设计中的图形类插图给人以现代、简洁的视觉感受。经过简化、概括、抽象、平面的加工手法把繁杂的事物凝练和整合，强化主要特征表现主题内涵，能够体现出强大的视觉魅力。

参考文献：

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关键词：新媒体视角；广播电视；平面设计；当前现状；应用与思考

一、新媒体视角的发展要求

（一）对数字化环境的高标要求

随着新媒体时代的到来，数字化环境的优化必然是促进其进程加快的重要法宝。辩证来看，新媒体视角的发展，也必然对数字化环境强调更高更严格的标准。新媒体视角下，信息的传播需要新媒体人的参与与活跃，而作为传播平台的网络媒体与手机媒体来说，自然离不开数字化环境的整体优化。

（二）对受众群视角的集思采纳

传播纸媒时代，人们对报刊、广播、杂志等的依赖性程度较高，而在新媒体时代，人们获取知识与信息的渠道呈现多样化，信息传播的平台基本由互联网承载。

二、广播电视平台当前的发展现状

（一）平面应用设计创新度差

从当前社会各行各业的发展现状来看，创新度普遍偏低，国民当前的创新意识与创新能力欠佳，进而影响到社会各行各业的发展进程。而广播电视平台不同于其他第一、第二产业，其发展速度日新月异，受众群广泛且层次复杂，对广播电视的要求与满足度也不尽相同，因此其平面设计难度更大。并且我国专利产权保护体系还不尽完善，新媒体时代抄袭、“借鉴”、“致敬”现象的蔚然成风，更加剧了整体广播电视平台中平面设计创新度不足的现象。

（二）受众群的审美要求愈高

人们对现实生活的感悟以及对未来世界的期许，体现在广播电视平台中是审美要求愈来愈高。在丰富多彩的现实世界的冲击下，人们对艺术作品的鉴赏能力与欣赏水平逐渐提高，而对粗制滥造的成品容忍度愈来愈低。再加上新媒体时代信息传播的速度加快，人们对新奇事物的接收频率加快，更加重了人们耐心的缺失，同时也使得平面设计的发展愈显困难。

（三）广播电视内容相对匮乏

当前，广播电视平台中存在的一个不容忽视的现象即是盲目跟风，内容相对匮乏。例如，2013年湖南卫视推出了一档亲子节目，不到一个季度的间歇，各大卫视平台纷纷借鉴推出了相应的节目。节目的名字迥异，但内容、形式相近甚至相同，让观众集体吐槽电视平台的诚意与创新能力。

三、平面设计在广播电视中的应用与思考

（一）视觉语言应用

1.虚拟写实。在平面设计中，虚拟写实的表现手法有利于凸显视觉语言。虚拟写实在绘画行业中也是常用的手法。在平面设计中，虚拟写实最常见的即是计算机虚拟动画与实际三维效果呈现的结果。尤其是在广告设计中，创意3D的建模场景设置能够极其逼真写实地凸显整体视觉效果。而我们知道，技术即思想，离开先进技术，再完美的创意也无法呈现到银屏中。因而广播电视平台的发展，对先进技术和工具的采买、应用必不可少。

2.文字图形排列。文字和图形既是相对独立的设计表达的两种元素，又是能够紧密结合、强烈互动的完美搭档。图形作为平面设计的基本要素，直接影响着版面的视觉传达效果。平面设计在广播电视中也发挥着不可替代的作用。例如，电视台台标的设置，充分体现了图形与文字组合的重要性与视觉观赏性。湖南卫视的台标是一个类似芒果的标志，而江苏卫视台标则类似荔枝，简单图形的组合既具有美感，又能加强观众的记忆。而文字更是任何广播电视平台信息传播中必不可少的要素，如可口可乐饮品的广告，对“可口可乐”四个字的效果呈现度做足了功夫，最终获得了大众的认可。同时，文字和图形的组合更是数不胜数。

3.色彩搭配混合。专业认可中，一个好的作品颜色要占到70%左右，而剩余的30%才分给排版、文字设计、图形组合等，由此可见色彩搭配的重要性。在广播电视平面设计中，尤其要注意色彩搭配的对比原则。如在春节期间，为凸显节日气氛，平面设计中多采用红色烘托主体。

（二）留白艺术应用

1.“简单即美”的美学原则影响。美是自由的象征，审美，是人把握世界、欣赏人生的一种方式，是在尊重自然规律的基础上，逐步实现自由的体验。而这种对自由、单纯的向往体现在平面设计中即为“简单”。事实上，“简单即美”的美学原则是自古希腊时代开始就推崇，随着社会进程的加快和生活节奏的提速，简单而优雅的设计更能在人们心中存留一方清净之地。

2.有效处理画面。平面设计中，画面的处理极其重要。因为画面感是最终呈现于银屏前的视觉凸显，其画面处理质量的高低能够当下立见。而空镜、文字悬念、画面急转等手段同样也是留白艺术的表现手法。不仅能够给观众留下回味的空间，还能提高设计者的市场影响力。

（三）形成理念风格

广播电视中平面设计的创新度差，使得当前频繁出现抄袭、跟风现象。而想到在此领域有所进益，就必须形成独特的理念风格，不能盲目跟风，人云亦云，要打造符合自身的发展路线。如在平面设计中，湖南卫视大胆出新，央视频道严谨端庄，地方台则各有特色，百花齐放才能风采多姿。

（四）平面设计的发展

1.媒介平台的多元化。随着科学技术的日新月异，新媒体技术发展越来越高端，平面设计的发展也因此能够更上一层楼。就当前发展之路来看，其媒介平台愈加多元化，移动终端微型化的同时也促进了平面设计的高水平发挥。

2.信息传递的全面化。数字化环境的优化与新媒体技术的日渐成熟带动了信息传递的全面化。设计师对受众群视角的有效采集，对市场资料的整理，对古今中外作品的便捷查阅等，都有效促进了平面设计的改善与进步。

四、小结

平面设计的广泛应用对广播电视平台的发展具有重大作用。新媒体时代，受众群的审美需求愈来愈高，平面设计工作只有不断地改善优化，提高自我创新度，才能迎合受众视角，满足市场需求。

参考文献：

［1］李达林.“旧媒体”与“新媒体”——视觉传达概念下平面设计的生存现状探析［J］.新闻学与传播学，2013，33（05）：116-118.

［2］余兰亭.新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究［J］.文化教育［J］.2015（04）：224-225.

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关键词：CI系统 环境艺术 观念

中图分类号：G420

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）09-0148-02

一 环艺数学中CI的主导地位

（一）MI理念识别

环艺设计是CI系统的重要组成部分和传达平台，必然以CI为参照严格系统地展开。MI作为核心的理念系统，决定着环境空间的整体风格，赋予设计更强的针对性，使其概念界定更清晰精准。在某种意义上，风格定位的准确与否决定着环艺作品的成败。专题设计之初应全面解读其主题定位，如城市建筑与景观设计应以该城市的整体风貌为主导，确保文化形象的一致性；商业卖场设计，应以凸显品牌风格为前提，使环境展示完全服从品牌理念并保持高度一致，以便准确传达品牌信息，赢得认可。因此，对MI的把握是空间定位的重要依据。

（二）BI行为识别

空间组织是方案设计的首要阶段，也是映现cl思想的一个最易被忽视的环节。BI系统中规定有企业工作状态、行为模式及公共关系管理等，这些也应在空间组织中加以诠释，是相对隐性的品牌文化传达方式，但却是实质所在。空间设计即是对行为方式的设定，正确的组织序列能够精准地呈现该企业的工作状态和部门运作关系，甚至起到规范和强调的实效作用。如等级关系严格的企业，空间流程和面积分配等级分明，而推行平等观的企业，空间关系均等，工作方式相对休闲开放。因此环艺教学应倡导在行为系统分析的基础上规划空间。

（三）VI视觉识别

VI是CI系统中最直观的部分，也是环境设计的主要形式来源，多依托于基本要素的突出统一的特征。常被直接采用的包括标志、标准色、标准组合等，这些是品牌文化的核心记忆点。而辅助图形作为视觉形象的应用和补充，在环境中的效果更加灵活，或以装饰符号的形式频繁出现于平面广告、导向系统、空间界面、材料铺装，甚或是灯具、家具和陈设造型等各个范畴，相对含蓄地辅助塑造着空间主题。在设计课程之初，可以引导学生先从VI要素导入，逐步开展后期方案。

本课程立意之一，是在高校环艺教学中全面融入CIS的内容，分四个阶段加以贯穿，如方案前期，引导学生以创业者的身份自创品牌，策划并明确企业文化，作为后期环境设计的铺垫；第二阶段，完整地制作一套CIS手册，系统展开学习；第三阶段实地测绘，以空间关系设计作为实施企业行为规范的手段；第四阶段的方案深入，旨在全面细致地诠释企业文化，挖掘视觉以外的多重元素。并在教学过程中，引导学生完成角色置换，切身感受由企业经营者到环境设计者的思路延续，深刻体会品牌创立与后期实施的紧密关系，真正将CI意识纳入到环境设计中，增强方案的可行性。立意之二，是将CIS的思维方式融入环境设计教学中，如“求异法”、“归纳法”用于前期的品牌定位，“头脑风暴法”贯穿始终，用于激发创意，优中择优。作业的开展以三人一组的合作模式，定期进行小型会议。相互启发灵感，发现问题，解决问题，推动方案的正确进展。教师则扮演着主持人的角色，及时准确地调整和矫正设计的主导方向。这种将企业运作的优异思维带入课堂的方式，既能深化设计，又可以激发学生的学习热情，塑造团队协作的职业精神。

二 调研阶段的CI导入

本课程以本市两条主干道交汇处的某一建筑为基地，建立学生小组，对周边环境做全面考察，引导学生在广泛调研的基础上，遵循CI工程的先期开发方法，以真实创业者的视角，用求异法定位办公性质，逐步明确：1.企业属性、品牌利益、价值、个性。2.受众群体的职业与经济状况、年龄与教育程度，以及公关心理。3.同行竞争者比较分析等，并形成问卷，用PPT的方式图文并茂地在小组会议上提交讨论。教师则宏观引导各组运用“8W”的科学归纳法对所选主题做客观的“SWOT”分析，即品牌的“优势、劣势、机会、风险”，获得核心问题和解决思路，确立企业理念与行为识别体系。这一阶段旨在促使学生转被动为主动，以主创者的积极态度宏观感受品牌的运作，充分认知后期实施的重要性，进而以企业文化作为室内设计的风格定位。同时，团队式合作也可以使学生真实体验企业内部的管理方式和协作意义。

三 依据BI组织空间

室内环境作为CI的应用要素，以对企业文化的精准诠释为设计宗旨，而空间布局则是方案设计的起点，也是最容易被忽略的关键环节。针对此现象，教师应首先强调空间关系和企业行为识别的“对位”观念，然后安排学生搜集各类办公空间的典型案例，传授“比较归纳”的学习法，引导学生讨论得出三个基本结论：1.空间的行为流程和面积分配，应符合企业机构设置和部门所需。2.职业类型决定空间差异，如相对独立无需太多互动的办公适合于密室型布局，共同工作日互动性较高的适合鸡窝型布局，必须独立工作又要频繁互动的，适合俱乐部型空间，一般行政作业则适合于蜂巢型办公。3.企业内部公共关系也是决定空间类型的重要因素，如推行空间奖励法的企业，注重空间面积与地位的对应；推行价值平等观的企业，则面积均等、格局开放、相对休闲，流程设计具有走动式管理模式的特点。在这一教学阶段中，要帮助学生完成从企业高管向设计师的角色转换，在实地测绘的空间内，准确诠释企业的行为管理模式。当平面草案拟定后，由教师主持，汇集各组展开自述和讨论，最后定案。这一过程旨在加强互动，提高思辨力，并加深对BI与空间关系的理解。

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一、文字设计的原则

平面设计所涉及的对象较为广泛，有：标志设计、广告设计、企业形象设计、包装设计等。针对这些对象，文字是必不可少的重要组成部分，甚至有相当数量的设计作品纯粹由文字构成。文字设计是一种艺术创造过程，就是将平面设计中的组成要素（文字、图形、色彩等）做重新组合调度、安排的一种视觉传达方式。对设计师而言，每个新信息都代表一个特定的问题。字形、大小、搭配、布局的选择都不是任意的，字体设计必须为它的特定目的而创造。文字设计排列的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。

（一）文字的易识性和可读性

文字不仅仅是传承文明的符号，还是一种造型语言。文字有三个层面，一是书写在表面的文字；二是语言学意义上的文字；还有就是激发人们艺术想象力的文字。易识性是指单个文字的区分程度，文字的设计旨在清晰、简洁地展现自己，把设计内容准确鲜明地传达给受众。易识性注重信息传递的明确清晰，而可读性能激发人们的阅读兴趣。因此，在文字设计中，只有将笔画进行有规律的变化，使文字创作更具创作力和表现力，才能创作出具有生命力和感染力的作品，进而激发人们的艺术感染力，也能更有效地传达设计者的构想理念，表达设计的主题，给人引人注目、难以忘却的印象。

（二）文字设计的秩序性

文字在设计中要融入耳目一新的情感和理性化的秩序，赋予受众一种文字和形象之外的享受。要考虑到整体因素，不能形成视觉秩序上的冲突。为了使设计更具整体性、更有秩序感，文字设计要与其他元素相互协调，否则就会杂乱无章，而且作品的诉求和气氛都可能被破坏。只有提炼作品的共性，采取适当的改造和变形，才能使设计和谐整体，从而产生具有共同特征的整体装饰效果。设计也需要细节和点缀，虽然细节和点缀不是设计的主导，但它能使设计更加完美和谐，具有锦上添花的作用。

（三）文字设计的创意思维

在满足设计主题的要求外，也需要具有鲜明的个性和新意，即通过字体设计不但能揭示平面设计主题的本质，还能设计出新的、建设性的构想。在进行文字设计时，分析文字的构字规律和图形符号化特征入手，利用字体共性组合成文字的不同形体，创造出富有设计魅力的文字，使其造型和风格都能对受众的审美愉悦产生刺激，使之对平面设计产生画龙点睛的作用。

（四）文字设计的视觉美感

在环境影响下，人们产生了一定的审美观，不仅具有信息传递的作用，还有增强视觉美感的作用。而文字的结构是寻求平衡、展现秩序美感。只有抓住真实生活和文字设计灵性的契合点，去发现、体会，才能创造出组合巧妙、形态优美的作品。只有触动人们的灵魂，带来良好的视觉效果，才能让人过目不忘，使文字设计达到传递信息和视觉审美的双重目的。

（五）文字和其他要素的关系

文字、图形和色彩都是平面设计的基本要素。对文字、图形和色彩的关系要进行精心设计，使它们达到合理协调的目的。通过对要素主从关系、视觉秩序、空间层次的设计和安排，达到强化视觉流程，突出设计主题的目的。因此，平面设计的核心在于能否合理灵活地处理文字和图形、色彩之间的关系。

（六）精彩作品欣赏

许多成功的平面设计不论是字体、设计风格还是色彩的运用都非常成功。不但突出了设计主题，也具有非常高的艺术感染力。好的作品融入了情感和理性，赋予人们视觉上的美感。如工、农、中、建四大银行的设计、可口可乐的设计等。

二、文字的组合

文字组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。在视觉传达设计中，除了使用基本字体外，还常常使用创意字体，有时也需要使用外文字体。在同时使用几种不同文字字体时，应根据设计的主题思想和构图创意，相互配合和协调关系，以获得恰当的组合形式。不同的字体组合能传达不同的视觉效果，引起不同的情感和心理反应。字体组合不当，容易造成拥挤散乱、难以协调的感觉，也不利于整个设计作品主题内容的诉求，难以产生良好的视觉冲击力。要取得良好的字体组合效果，就要找出不同字体之间共同的原则，对不同的对立因素予以和谐的组合，在保证识别和理解的前提下，可以从风格、疏密、方向、明暗度等方面选择对比的因素，奇中有平，感性中有理性，达到组合上的整体协调。为了达到设计的整体统一，文字设计在组合时，需要在传达主题内容的前提下，要根据不同字体视觉感受上的差异，进行不同的组合处理，将对比与协调合理的使用，设计出具有灵气和个性的文字组合。文字的组合中，要注意以下几个方面：

（一）文字设计的视觉流程

人在观察外部形象信息时形成了视觉感受。人们的视觉有一种习惯走向、先后顺序，就形成了视觉流程，也就是人们在逐渐阅读设计作品中无形的线。因此文字组合在方式上，就需要满足人们心理感受的视觉流程，引导人们的视线按设计诉求目的，主动获得最佳信息。研究表明：人们的眼睛并不是以平稳、线性的方式逐字逐句进行阅读，而是进行一系列的活动。在一定范围内，视线向中上部和左上部流动。上部给人轻松感，是视觉流动最强的部位；下部则让人感到平稳压抑。所以在设计中，上部适合放主信息，使内容一目了然；下部适合放正文等次要信息；左侧适合放置照片、图形；右侧放文字信息。

（二）统一设计基调

对每一件平面设计作品而言，都有其特有的风格。在这个前提下，文字设计就是对文字的形态、笔画、结构、形体与表达内容进行的创意性活动。设计者要综合主题内容、文字内涵等，抓住瞬间思想感受，将艺术想象力和创造意识融入设计，创造出新颖、美观、独特的字体。文字设计本身有传神和传情的魅力，给人或轻松，或严肃，或抒情的艺术感受，但一定要满足于大的平面设计主题，形成统一的情感基调。这样，整个设计作品才会满足人们视觉上的美感，符合人们的欣赏心理，达到增强信息传递和提高审美的目的。

（三）立体空间和负空间

在文字设计中，空间立体造型也是相当常见的。它是利用透视原理，在平面上塑造具有高、宽、深三度空间的立体字或具有空间环境的字体设计。空间立体造型就是通过平行透视、聚点透视、本位立体、阴影、倒影等表现手法，使之产生彼此的视觉冲突，带给受众不同的视觉感受。另外，除字体本身所占用的画面空间之外的空白被称作负空间，即文字设计留下的间距及其周围空白区域。文字组合设计能否成功，很大程度上取决于负空间运用得是否恰如其分。字的行距应大于字的间距，不然观众的视线难以按一定的顺序和方向进行阅读。不同类别文字的空间要作整体调整，要注意文字间距之间的流畅连接，需紧凑但不拥挤。既要照顾文字设计的立体空间，也有顾及负空间。

三、文字的形态设计

在平面广告设计中，不同的字体具有不同的视觉感受。如：长体字有上下流动的感觉，扁体字有左右流动的动感，斜字有向前或向斜流动的动感。所以，在设计师的眼里，文字的形态具有丰富的变化，只有准确地把握变化的规律，巧妙地利用这些变化，才能达到预想的设计效果。在现代文字设计中，字号、字体、颜色是文字形态的主要体现。而文字形态设计的关键就是：把构成文字形态的多种因素进行综合考虑，运用美学技法进行精心的设计，到达突出重点、版面和谐统一、增强观众视觉感受的目的。

（一）字号的作用及设计

字号的变化不仅作用于版面构图，而且对强化内容的主、从关系起到非常重要的作用，对视觉的冲击力最大。首先，字号设计要依据版面构图和表现主题的需要；其次，在设计技法上，应根据主题和整个版面的安排来调整字号的大小；再次，字号对比强烈的设计，才能提高文字的醒目程度。

（二）字体设计

字体是文字的灵魂，通过为字体设计，为文字注入灵魂。在早期的文字设计中，字体的主要任务是创造新字体，改造老字体。如何从种类繁多的字体中选择合适的字体运用到平面设计中，是平面设计师需要反复斟酌的问题。

（三）文字的效果设计

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论文摘要：三大构成作为高职院校艺术设计专业的专业基础课程，对培养学生的想象力和创造性思维有着积极作用，但是课程设置相对出现了滞后性，本文从课程时间、课程内容、教学方法、教学评价的方面提出了三大构成课程整合的措施。

三大构成体系包括平面构成、色彩构成和立体构成。平面构成是在二维空间里把形态、肌理等基本要素按照一定的原理进行分解、排列和组合，从而获得全新的视觉形象；色彩构成是利用多个色彩要素按照一定的规律和法则重新搭配和塑造新的色彩形象；立体构成是用各种材料将基本构成要素如点、线、面、体、色彩和空间等方面按照一定的审美原则重组成新立体形象。这三门课程是密不可分，相辅相成的课程依存关系。

一、三大构成课程在高职院校开设的意义

三大构成体系起源于1919年德国包豪斯设计学院，包豪斯是现代设计的摇篮，对世界现代设计产生了深渊影响。它开设了以图形、色彩和材料研究为主的三门课程，也就是今天三大构成的雏形，开设的目的是要培养学生的创造力和想象力。虽然三大构成经过了将近一百年的发展，但是仍然坚持着包豪斯的设计教育宗旨。三大构成作为设计教学基础课程体系，对培养学生严谨的理性思维和发掘学生创造潜能有着积极的作用。它作为基础课程，要求培养学生扎实的专业修养，为专业发展打下坚实基础，并且它的知识具有深度和较广的辐射面，与多个设计领域有着紧密关系，如广告设计、包装设计、环境设计等，因此通过培养发散思维，拓宽专业方向。此外，三大构成通过理论教学和实践操作的结合，培养学生的造型能力、鉴赏能力和动手能力，达到眼、手、心的高度统一。随着人们对现代设计的享受度不断提升，对现代设计教育也提出了更高要求，三大构成已经成为我国高职院校艺术设计专业不可或缺的专业基础课程，具有重要的现实作用。

二、高职院校三大构成课程设置的不足

由于高职院校艺术设计专业三大构成课程的开设缺乏一定的经验，主要还是模仿本科艺术院校的课程设置模式，因此在教学中出现了一些不可避免的不足性问题。

1.　脱离高职专业人才培养的职能

2006年国家教育部颁布的《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》16号文件指出：“高等职业教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命。”“要及时跟踪市场需求的变化，主动适应区域、行业经济和社会发展的需要，根据学校的办学条件，有针对性地调整和设置专业。”可见高职艺术设计教育的服务对象应该是设计市场和社会，培养的人才应该是能胜任设计市场所需，具备独创设计思维和现代设计能力的高素质、高技术设计型人才，因此三大构成课程也必须是为市场服务的，并根据市场的需求变化做出及时调整，真正做到因地制宜，因时而变。但是从高职院校开设三大构成课程情况看，开设的针对性不明确。另外艺术设计专业里的方向较多，有广告设计、包装设计、环境设计等，不同的专业方向有各自的专业定位和特点的，但是三大构成作为专业基础课程，表现出来的却是教学目标和教学内容雷同，甚至课时量也是雷同的，放到任何一个专业方向里开设都是“放诸四海皆准”，更别说有针对性地设置课程，到底它的开设和培养符合市场需求的专业人才之间应该如何接轨，高职院校考虑得明显不够深入。

2.　教学内容偏重理论

由于高职院校三大构成课程的设置主要还是沿用本科院校的模式，本科院校一直都提出“宽口径，厚基础”的教学思想，自然对学生的专业基础培养要求甚为严格，在三大构成的教学内容设置上也比较注重基础性理论，教学内容没有太大的改革，因此高职院校在模仿本科院校时就容易不假思索地全盘照搬，以传统的理论内容教学为主，很少有理论知识的延伸，即使学生同样做大量训练作业，但是内容的设置上就没有和专业特色挂钩，使得学生的实践操作的目的性不清晰，意义不明确，许多学生表现出对作业的完成是为了应付，因此对培养创新能力和设计发散思维并没有发挥多大作用，学生学完课程后仍然对知识一知半解，更无法把三大构成间的各知识点进行串联发展，甚至不知道如何运用到专业领域，这种教学偏差比较普遍。

3.　课程开设时间过于分散

三大构成课程按照传统模式，一般在大一大二期间单独安排平面构成、色彩构成和立体构成，对于本科艺术院校来说这样安排还是合理的，毕竟本科是四年制，有利于打好扎实的专业基础，但是搬到高职院校使用的话，就显得跨度过大，三年制的高职教育在校学习时间本来就短，其中至少有半年时间外出实习，等三大构成课程上完了，学生都差不多要毕业了，知识还没来得及在短时间内消化和综合运用，又说要上岗工作了，至于剩下的专业课程更是被走马观花式地学习，导致学生无法将各门课程的知识进行重组内化，学习效果不佳。实际上毕业生进入就业岗位后，就业单位对他们的能力和水平多有不满，认为他们对知识理解不透，更别说要他们把知识用到设计当中了。

4.　教学手段缺乏创新

三大构成课程一直使用较多的是传统教学手段，任课老师先按照课程安排讲解理论知识点，然后演示技法和布置作业内容，学生就根据要求完成操作训练若干份，一般是以手绘训练为主。虽然多媒体教学的介入已经丰富了师生的视觉感知，但是课堂教学仍是以教师为主体，学生只是被动地接受学习，根据老师提出的要求完成训练，然而学生入学前基本是没有美术功底的，因此完成作业的质量也不高。这种强调单一主体性的教学手段不能满足学生的求知欲望和学习的兴趣，学生更渴望成为课堂的主人，成为自身创造力和想象力的挖掘者。尤其高职院校学生清楚知道在高职学习的目的是要学到实在的专业技能以便上岗就业，倘若无法让他们成为课堂的主人，无法让他们明确学习三大构成的重要性，他们很快就会对这类课程失去兴趣，转而急于求成学习其他专业知识。

因此在当前设计市场蓬勃发展的大好形势下，高职院校应考虑三大构成基础课如何紧密跟随时代步伐，走有高职特色的艺术设计教育道路，这样才能让高职艺术设计专业可持续发展。如何使学生更深刻地掌握构成理论的同时，又能使其有效地运用到设计领域，是老师要认真思索和解决问题的关键。

三、三大构成课程的整合措施

由于三大构成是因设计的需要而衍生出来的，因此三大构成的教学内容也应该是以艺术设计领域为主线，围绕着如何进行设计运用而展开。其目的是让学生学会使用构成的基本法则进行创作和设计，探索出更多的设计组合样式，但无论变出多少样式，有一样是不变的，即不脱离实际，时刻与生活中的设计紧密相连，因此，有必要对平面构成、色彩构成和立体构成三门课程重组成一门课程，让它和专业特色衔接一块，和时代需要接轨，充分突出课程的传承性。

1.　整合课程时间，加强课程连贯性

虽然平面构成、色彩构成和立体构成可以独立成体，但是三 门课程的部分内容是相互融合的，如果把三门课程分开单独上的话，并穿插到各个学期，既浪费课时，学生学习起来也被搞得糊里糊涂，无法理清各门知识的关系，因此高职院校可以合理整合课程开设的时间，将三门课程压缩到大一下学期同步完成，既有大一上学期设计素描和设计色彩基础的铺垫，又能承接大二的专业核心课程，以此加强课程连贯性。将三门课程合成一门《三大构成基础》，课时量适当压缩一点，并平均分摊到整个学期，让学生有时间消化知识，设定理论和训练的比例为1：2，保证学生有更多的训练和创作的时间。也许有人会产生疑问，把三门课程合成一门，会不会又是走马观花，蜻蜓点水呢?许多知识被浓缩了，就无法体现三大构成的课程特质了?这些疑问是必然的，为了解决这些整合课时产生的问题，有必要对课程的教学内容也进行整合，保存经典实用的，去除重复过时的，才是真正地体现高职的高效率、高技能的培养特色。

2.　整合教学内容，凸显课程关联性

三大构成的教学内容涵盖面很广，有平面和立体之分，有关于造型的、装饰的、色彩的、材料等，如何合理取舍内容，则需要老师有较高的艺术修养和课改能力。另外，老师必须具备前瞻性和较高的业务能力，能直接到设计类企业进行调研工作，了解企业所需设计人才的类型和规格，有针对性地把企业对人才需求中重要的能力培养落实到三大构成课程中。由于不同的专业方向有不同的教学目标和培养目标，不同的设计企业也对人才规格有不同要求，例如广告设计专业侧重要求学生具有较好的图形创意和设计能力，因此在课程整合时就应把重点放到平面构成和色彩构成的整合；又如动漫设计专业侧重要求学生具有较好的造型能力和空间能力，因此就应把重点放到平面构成和立体构成的整合中。

将三大构成整合成一门《三大构成基础》课后可以分两阶段进行教学，第一阶段是基础理论教学部分，先单独讲授平构、色构和立构的经典实用内容，例如平构中的点线面的形态变化以及重复构成、渐变构成等常用法则；色构中的色彩三属性和色彩心理等；立构中的材料运用和形式法则等，实训则以单项训练为主。第二阶段为两两课程融合教学，任课老师结合大量生活中的设计例子来深入分析每两门构成课程之间的关联性。尤其要结合专业方向有的放矢地分重点讲解，不能泛泛而谈，例如针对广告设计专业来说，平面构成和色彩构成在平面广告中的综合运用尤为重要。总之不同的专业方向特色，都应该通过三大构成内容的结合体现出来。老师就专业培养目标的要求设置相关的专项训练作业。

3.　整合教学方法，提高教学实效性

三大构成的教学方法要体现多样性和灵活性。传统教学方法是老师讲授理论，演示技法，再由学生完成常规训练作业，形式单一，学习动机未被启动，如果在教学中以任务驱动法为主要教学方法，则能调动学习积极性。任务驱动要求学生在老师帮助下，对发放的任务进行探索性的学习和解决，目的是让学生在探索学习中学会建构知识。例如进行理论授课时，老师可以布置下堂课的理论知识作为任务，要求根据自己的兴趣选择一个内容利用教材或者网络资源进行自学，并制作成POWERPOINT课件在课堂分享。另外老师应充分利用现代教育技术引导学生学习，纯手工制作已经不能满足学生的学习欲望，应结合电脑制作的手段填补手工制作的不足，既提高了制作的速度和数量，又可以完成一些现实中不能实现的设计构思。为了节省制作时间，更好地诱发学生的想象力和发散思维，还可以要求学生利用摄影技术从生活中寻找美的题材，例如某些立体构成作业就很适合用摄影手段完成了。此外，老师应鼓励学生从生活中发掘新材料，让学生养成探索新材料的爱好，进而培养学生对美的追求，激发创新意识。若能运用多种教学手段，则能提高教学质量，对学生的学习也起到事半功倍的效果。

4.　整合教学评价，体现成效全面性

传统的评价方式是以课程结束后展示学生作品，进行评分，但是这种方式只重结果，对于那些学习认真，但水平和能力有限的学生而言，他们努力的过程容易被忽视，分数成了全面评定他们的绊脚石。因此提倡老师建立电子文件夹式的学生“成长记录袋”，内含学生每一次的作业，纵向观察他们成长的过程和进步的大小，横向观察每个同学之间的水平差距。其次通过校内办学生作品展，让其他师生进行客观公平地评价，提升学生学习成就感。其中作品展不应只有作品，还可以通过DV、相机摄录或拍摄学习制作的过程，展示他们的设计构思笔记等方式从多角度反馈学生的学习效果。另外还可以通过师生座谈交流教和学的效果及反思，结合调查问卷形式就更能客观全面地对课程进行综合评价了。

结语

三大构成课程作为专业基础课，是连接专业基础和专业特色的桥梁，因此巩固桥梁的基石很重要，让学生更顺利地通往设计市场的职业岗位，必须对三大构成课程进行教学改革，始终如一地和高职人才培养的最终目标保持一致。

参考文献

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Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.

关键词：品牌形象 塑造 维护

Key words: brand shape maintenance

作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化

一、 品牌形象的作用

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：

（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。

（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。

（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。

（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。

二、如何塑造品牌形象

（一）塑造品牌形象的原则

1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。

2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。

3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]

（二）塑造品牌形象的途径

1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。

2、提高产品质量，改善服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。

3、引入文化因素，导入消费者情感

品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]

5、重视公关和广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的维护

（一）随时维护品牌形象的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。

（二）不断提升产品质量

质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。

以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。

（三）不断创新

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。

技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。

（四）诚信度管理

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。

参考文献：

[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)

[2]包圣涛,.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)

[3]曾朝晖.中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）