传媒广告推广范文

导语：如何才能写好一篇传媒广告推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题？对媒体而言，掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。

解析传媒广告话语权

传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说，传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力，它通过最大化最优化整合媒体资源，为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段，实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升，从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台，使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言，传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下，伴随信息化社会的到来，传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源，而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下，传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分，通过规范研发、创新广告产品的内容和形式，使广告具备公信力，使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能，会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界，传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”，由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高，而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大，一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度，创新广告内容、形式和运作手段，使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间，与此同时，使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果，一起成长，一起发展，一起享受生活的便利和精彩。

如何拥有传媒广告话语权

传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内，选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告，客户不仅获得了较高的性价比，而且还可获得数字无法体现的回报，那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报，这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的，等于利用强势报媒这一平台，不仅推销了自己的产品，而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心，这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额，同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平，很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上，他们更多地关注价格，迫于要“效果好些”，他们不得不选择强势媒体，但一边选择，一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”，忽略了“实际效果”，忽略了强势媒体的“品牌价值回报”，更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作，从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是，现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上，而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合，有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升，面对这种趋势，面对这些需求，媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会，去迎合、去引导，从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程，在这一过程中，我们要把握话语权的几个关键词，即“专业”、“价值”、“服务”，同时，这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。

1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台，充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此，提高广告的专业化运作水平，尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子，一个从事汽车广告的广告人员，如果不具备与汽车厂商高端对话的能力，不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度，不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式，他就很难获得汽车厂商的尊重，也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化，这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说，未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体，通过新闻手段和市场手段，使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上，因为报纸在这方面的探索已走在前面，很多报纸开拓经济专刊版面，成立行业工作室、事业部，鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作，这些采编人员经过一定的市场磨砺后，很快能找到感觉，从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人，使企业与媒体的合作日益深入，使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中，媒体必须要面对的现实是，这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼，其发展空间还需有一个质的突破。目前，制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈，可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高，使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队，传媒广告话语权的形成便占据了主动。

2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中，业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外，对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分，稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等，但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中，不能使客户充分认知媒体、感受媒体，最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖，尤其对区域强势媒体来说，这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸，它投了很大的资金做大发行量，有了很强大的采编力量和品牌影响力，却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换，这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值，并将这种价值有效传递给客户；掌握传媒市场动态，利用好其他各类媒体的辅助，为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案，是未来传媒广告人所必须做到的。例如，加强与客户管理层的深度交流，创新广告内容、形式，将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配，将对读者的服务与广告的诉求充分结合，可利用多媒体组合，实现与读者的互动营销等等。

3.穿透服务的表面化，抓好服务的“精度、深度、宽度”，拓展服务的市场空间。取得广告话语权，不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值，还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流，这种交流，既可提高话语权的分量，又可维护话语权的牢固，这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是，长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高，这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上，而对客户读者的服务方面关心极少，这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的，具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况，与当地消费者的需求对接，拿出更适合客户的推广方案，这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”，就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务，媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务，又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告，通过整合市场需求和消费者需要，以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上，通过服务宽度的延展，可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。

半岛都市报的“话语权”掌控

经过8年多的市场锤炼，半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间，半岛都市报广告从无到有，平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外，与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”，并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽，在第三阶段开始进入系统建设期的。

1999年8月9日，半岛都市报在青岛创刊，打破了青岛报业市场的垄断格局，其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段，“完全提成”考核不断刺激着广告人员的神经，这个阶段是残酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。

经过二三年的搏杀，半岛都市报的广告已过亿元，2004年又过了2亿元，报纸的新闻影响力在提高，发行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露，报纸广告价格提高了，广告收入大幅增长了，有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子，客户对媒体投入日趋理性，种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的，这一阶段的广告运作强调营销策划，整体协作调度，强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值，同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构，培育广告新增长点，报社广告按广告结构划分行业工作室，创办各行业专刊，使专刊成为企业和消费者交流互动的平台，成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透，借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中，使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年，半岛都市报的行业工作室逐步建立，至2006年，根据行业广告划分的工作室及经济专刊，已配置齐全，有些专刊的影响力已很突出，而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现，很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳，他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋，因为一年一年的重复很难跳出框框，这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。

针对这种情况，2007年，半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念：跳出广告做广告，充分借助报纸的品牌影响力及各类资源，将广告和企业产品销售、读者消费需求，通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”，整合是朝着所有的市场需求，渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控，为此半岛都市报推出了一系列创新举措：

1.将部分行业工作室升级为事业部，实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破；

2.实施品牌战略合作系统工程，对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作；

3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者，提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性，占领行业及区域市场走势的话语权控制；

4.在现有各专刊内容制作的基础上，为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告，条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM，主要面向业内人士，向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示，与经济专刊的大众化相比，这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾，很细致地满足了一些企业产品的需求，使话语权更牢固；

5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告；

6.逐步整合细分消费者需求，开启新的广告运作形式，同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;

7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构，开展各种交流活动；

8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”，内容涉及经济、文化等行业和领域，面向公司及直客宣传策划人员推出系统培训。

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【广告】上海新易传媒广告有限公司

【制作公司】上海新易传媒广告有限公司

1、案例背景：

2014年4月，欧诗漫集团借助其优质珍珠美白产品，力求引导市场护肤方向，并以”珍珠精粹，天然美白”为其宣传口号.让更多的人来了解珍珠美白的核心价值。

2、营销目标：

结合美容产品的特性，在手机这个新媒体上吸引年轻女性参与互动，并乐于在社交网络上进行分享，从而提升对产品认知度，是这次品牌传播的关键。

以移动互联网为主导，建立360°品牌沟通阵地。建立欧诗漫DMP数据库，构建品牌长期推广价值。

3、目标受众：

化妆品爱好者/化妆品购买用户/白领精英是这次传播的主要投放人群。

4、传播策略:

通过人群的喜好与生活习惯分析:时尚类/女性类/游戏类/摄影类/音视频类/天气类/为这次传播投放的主要媒体阵地，将广告有效推送至这些目标受众，借此提升品牌曝光率，扩大欧诗漫品牌对受众的影响和冲击。

5、创意策略：

此次广告以“欧诗漫-珍珠奇遇”为主要核心创意点，利用手机【气压传感器】创新技术，让受众在手机中的湖里潜上或潜下，寻找珍珠——欧诗漫产品的精华，加强品牌与受众之间的互动，增加趣味的同时深化品牌理念。

6、执行过程：

用户从广告端点击进入Landing page，通过手机【气压传感器】这一创新性的技术手段.模拟用户来到了湖中。并改变自身的海拔高度来寻找珍珠蚌(如:从20楼到5楼，湖深也相应增加)。通过分享微博或者微信，还可以增加参与机会。找到直径最大珍珠的用户有机会获胜，获得欧诗曼的珍珠系列产品。

7、效果总结：

创意通过易传媒DMP报告数据所得.此次传播投放后.创意点击率超出预期42%，短短几天的投放就吸引了3556位用户来参与挑战

篇3

策划推进公司的业务运营战略、流程与计划，组织协调公司各部门执行、实现公司的运营目标。

传媒运营总监的工作内容:

修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；

策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；

建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；

制定公司运营标准并监督实施；

制定公司运营指标、年度发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成；

制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；

完成总经理临时交办的其他任务。

职位描述：

1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；

2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；

3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；

4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；

5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；

6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。

任职资格：

1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；

2、有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验，从事过传媒公司的整体运营工作；

篇4

Enfodesk 易观智库分析认为，本次华视传媒财报可以关注以下几个方面：

第一，再创单一季度收入新高，实现2011年的首盈利。2011年第4季度，华视传媒的总收入达到5340万美元，实现盈利170万美元。其中，广告收入为5,160万美元，占总收入的96.7%，同比增长 14.9%，环比增长2.7%，增长速度略有放缓。除了受到季节性因素影响外，部分类别广告主（如部分互联网企业）的停止投放也是影响其环比增长速度大幅减缓的原因。

第二，ARPU、每播出小时的平均广告收入持续提升。2011年第4季度，华视传媒广告主数量持续减少至676家，但ARPU值较3季度的7.05万美元增长至7.63万美元，去年同期为6.31万美元；2011年第4季度，华视传媒在每播出小时的平均广告收入由3季度的1,122美元升至1,217美元，而去年同期为859美元。双项指标的提升，这说明媒体价值进一步得到广告主的认可，广告主黏性也得到提升。

第三，战略布局持续下沉，拓展更多三四线城市。2011年，华视传媒公交资源城市从原有的20个扩展到61个，在原有的一、二线城市的基础上，继续下沉至三、四线城市，其中自有媒体网络覆盖优化至20个城市，自有媒体资源网络屏幕总数为137423个。城市公交系统的建设与广告主诉求的下沉是吸引移动电视媒体厂商向下线城市布局的主要因素，但对媒体运营商来讲，对当地的广告主的教育仍是短期内的艰巨任务。华视传媒还需不断提升广告主在三四线城市的投放规模，拉动媒体利用率的提升。

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乙方：一鸣时代(北京)传媒广告有限公司

乙方因拓展商图中国(中国商图)网及《北京一鸣时代广告dm》(以下简称《dm》)业务，就拓展各区域网络标注及dm区域分册业务与甲方展开合作一事，经甲、乙双方协商达成如下合作协议：

一、合作内容

乙方利用甲方人力、公关资源、办公场地、设备设施及资金等方面的优势，在区域拓展商图中国网的相应地图标注、广告、信息等业务，并可在所负责区域编辑、发行平面dm等业务。

二、乙方的责任与义务

1、乙方提供商图中国网甲方所负责区域的独立后台供甲方展开相应业务拓展工作，以及为甲方客户提供其它甲方无法履行的商图中国网的系列服务，并保证其拥有合法的dm许可证件提供甲方展开一鸣时代广告《dm》的相应组稿等工作。

2、乙方保证甲方作为该区域唯一的地图标注、广告、资讯采集及发行等各项业务的分公司，负责中国商图网及《dm》在乙方所在区域的拓展工作。

3、负责商图中国网业务拓展、《dm》商家分布图等的免费培训。

4、提供甲方开展工作所必须的各类资料、证明件，运营流程、dm许可等。

5、乙方负责dm相应审稿、广告审查、协调等工作。

三、甲方的责任与义务

1、甲方负责提供中国商图网、一鸣时代广告系列dm项目运作的基本运营场地、前期运营资金、以及在采集、编辑、印刷、发行、广告销售等工作中展开合法的经营活动。

2、甲方需保证中国商图网网上商家、企业标注、系列dm的内容及广告的合法性，若由内容及经营活动中产生的违法、违规行为所造成的损失均由甲方承担，乙方并保留追究其相应名誉等损失的权利。

3、所在区域dm出版时，甲方每期提供样刊20份供相应管理机构参阅及工商管理机关、乙方存档。

4：甲方将尽可能的通过各种途径宣传所负责分网站、服务等，达到双赢之目的。

5：甲方可在其所负责区域设立营销点及招聘区域业务负责人即“区长”，但乙方将以甲方部门或工作人员对待，相应责、权、利只对甲方负责。

6：甲方在签定协议时向乙方交纳合作保证金(2-50000)元整，此款在合作期满乙方按本协议履行相应手续后无息全款退还。

四、收益分配方式

1：业务开展初期,乙方提供甲方一个月的筹备期,亦即本协议的正式有效期自协议签定日的下月该日生效。

2：甲方按其网站实际收入总额的30%上交乙方，在甲方收入额达到超出所交纳合作保证金时，即应及时上交乙方，否则乙方有权终止提供相应服务。

3：第1年合作期乙方按照甲方地图标注及用户实际充值费用(即实际收入总额)的30%收取网络维护及管理等方面的费用,第二年按照总额的40%收取,第三年后按照总额的45%收取。

4：甲方承揽或编制的区域dm，将根据不同合作方式另行商定。

备注：1：若年总收入超过80万，乙方将按照总收入的1%返还甲方做为奖励，若年总收入超过150万，乙方将按照总收入的2%返还甲方做为奖励，而若年总收入超过300万，乙方将按照总收入的3%返还甲方做为奖励(dm运营收入不计在内)。

2: 由本网用户通过网上推广方式在甲方区域成功拓展的标注会员,个人vip会员,以及甲方区域用户的固位置顶信息,企业.固位排名名片,以及固位工商,精品推荐等各类广告,乙方将按照25%支付甲方作为其区域管理费用(若甲方预先收取则应按照75%返还乙方,此比例各年相同)，除此外甲方有向所在区域会员收费的唯一性权利。

五、违约责任

1：甲方自协议生效起三月内要求达到如下工作成绩：拓展商企会员3000家以上、拓展个人有效会员10000人以上(指至少2条以上信息者,以下同),或者在该区域达到5万元以上的有效收入,如若该两项成绩都未达到,则乙方有权取消合作，除扣除按照协议应该交纳乙方的相应费用外,合作保证金将全额无息退还。

2：乙方若无故终止本协议(因不可抗力导致该项目无法运转、以及甲方未能正常展开业务拓展除外)，甲方有权扣留已收取费用并加倍索赔保证金费用。

3：其它合作中的违约行为，双方应本着平等互利、相互谅解的原则协商解决问题，协商不成的，任何一方都可以向合同管理机关申请调解、仲裁，也可以直接向人民法院起诉。

六、合作期限

本合作协议自签定之日起生效，合作期暂定一年，在双方无异议时本协议自动顺延，在同等条件下，甲方有优先合作权。

七：未尽事宜，双方协商解决并作为本协议附件与本协议具同等法律效力。

甲方(章)： 　 乙方(章)：一鸣时代(北京)传媒广告有限公司

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2008的报业广告市场回顾

对于报业来说，几年前就已经提出了冬天的问题。那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR媒介智讯的广告监测数据。2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9％。2007年则是－1.6％的增长，而2008年前三个季度却恢复了19.8％的增长。这是否意味着报业在2008年的回暖呢?

进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8％的增长却包含着一定程度的水分。CTR对报韭广告版面量统计和价格统计的对比告诉我们，2007年下半年以后报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额(价值指数)逐渐高于占版量(产能指数)，这表明了刊登额的增长中存在刊倒价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，如果排除了水分。报业广告的增长率就要打较大的折扣。

即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的拉动，另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国乃至全球高度关注的北京奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赣于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度。这样使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6％。但是。这种态势只维持到7月，2008年8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63％～65％，而前6个行业的集中度则达到了80％。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，2008年报业广告恢复增长的重要原因是房地产、商业和金融业的贡献。

值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长出现了明显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

这一次的“冬天”究竟有多冷

2004年以来的报业“冬天”使我们感到了寒意，但作为广告业基础的经济增长和消费增长依然使广告保持了较高的增长，报业的广告份额虽然有所下降，却还不致造成大的滑坡。但本次经济危机给中国传媒业、广告业带来的不确定性是很难精确估量的，甚至可能是巨大的。

但是。“冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就，必须认识“冬天”。

与2004年以后的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业。而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体。无论传统媒体还是新媒体都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然我们现在还不能清楚地判断这次经济危机会发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响。但是，从广告业与经济发展的关系上，还是可以进行一些分析的。

首先。面对当前国际国内的严峻形势，保持我国经济平稳较快发展、防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，随后各省市又确定了10万亿的投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。但是中国经济已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续2年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。而传媒与广告的发展又依存于高广告依赖性行业的产业景气，认识传媒广告的趋势必须要认识这些行业的景气趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品，浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50％，而这9个行业的集中度则高达80％。因此。这些行业的景气对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等，对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的景气环境。

房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产也会延续这样一种趋势。很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为影响报纸广告大幅度下滑的主要因素。

商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争却使这类广告大大降低了报纸广告的含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的景气下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。

目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖。销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。

通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力。因此。通讯广告将持续低迷的状态。

近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后金融业的广告投放势头有所下降，而受金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。

2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危 机，“三鹿事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。

通过以上分析，我们可以看到主要的广告行业几乎都没有明显的上行动力，因此2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。

大事件产生的聚焦趋势

2008年对中国人来讲也许比任何一年都重要，因为在改革开放30年的历程中这一年的大事件比任何一年都多，而且这些事件比以往更加引起了全体人民的关注。是什么力量使全国上下同时聚焦在一个事件上?这就是媒体的力量。

传播事件是媒体的基本功能，受众通过媒体了解事件，如何没有媒体的传播，任何事件的影响都只会局限在一个很小的范围内。但是，媒体的功能不仅是单纯的报道传播事件，它更有解读事件、挖掘事件、激起受众参与事件的功能。事件本身的性质、特征虽然是决定受众聚焦的基础，但媒体的传播力、影响力和权威性则是决定受众聚焦事件程度的关键。

那么在发生大事件时，受众主要通过哪些媒体来了解事件呢?央视市场研究的调查表明，汶川大地震发生后，民众是通过多种媒体来了解抗震救灾信息的，其中最主要的是电视、报纸和网络(见图4)。

在北京奥运会期间。受众了解奥运赛事信息的主要媒体依然是电视、报纸和网络。地震和奥运两次事件性质不同，但受众获取信息的媒体来源却基本相同。数据表明了两个基本特点：一是在媒体多元化的时代，受众接触的媒体也更加广泛，新媒体开始受到关注；二是电视、报纸两大传统媒体的地位非常稳定，它们的作用不可替代。我们看到，在这些媒体中报纸并不具备直播和转播的功能，时效性也逊色于其它媒体。为什么报纸在事件报道中依然受到读者的欢迎。其地位依然不可动摇呢?这是因为在所有媒体当中，对事件报道的深刻、解读、客观、公正和权威的特点是报纸鲜明的特点。

可以说，媒体造就了受众向大事件聚焦的趋势，但并非所有媒体都可以产生这样的巨大作用。严格地讲，只有大媒体、领导性媒体才能产生聚焦效应。这一方面是因为大媒体、领导性媒体的话语权和影响力是一般媒体无法达到的：另一方面大媒体、领导性媒体之所以成为主流媒体，是因为它们是与受众同时代、同文化、同价值趋向的媒体，它们代表了广大受众的时代观和价值观。由此，通过受众向大事件的聚焦，产生受众向大媒体、领导性媒体的聚焦。

“冬天”给报业带来什么变化

经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有冬天，也有春天。当然这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢?

“冬天”会带来市场格局的变化。每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量；也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。

传媒业、报业广告市场格局变化首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算。甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放弃那些效果不佳的媒体。选择能够聚焦受众的媒体集中投放。

这样一来，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。结果是一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。在中国报业。《广州日报》多年来一直稳居全国广告经营的领导者地位；在东北，《辽沈晚报》广告经营也处在区域领导者地位。2008年在报业经营困难的情况下，它们依然逆市强劲增长，这就是聚焦效应的体现。最近笔者在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在区域性报纸的选择中，已经改变了策略，最多只选择前两位的报纸。在这种情况下，广告投放也产生了聚焦趋势，弱势媒体将会越来越困难。因此，大媒体、领导性媒体在“冬天”或许可以感觉到暖意，而弱势媒体则会感到无比寒冷。广告投放的聚焦趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局由此而改变。

“冬天”不仅有风险，更有机会。经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险。广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长；但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会表露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别。而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。

“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。我们看到，在前几年的报业“冬天”中并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，《广州日报》、《辽沈晚报》、《现代快报》等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。

“冬天”是“冬训”的好季节。创造好成绩的运动员都把冬天作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”。现在是到了“冬训”的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业“冬训”的关键是解决以下几个问题。

首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但各个报纸市场化的程度却相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大的体制环境。但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说。党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制。改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展问题。

其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告。广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下从事媒体广告经营的。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说。媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。

从受众来看。我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。才能给企业带来价值的回报。

2009年将是中国传媒接受挑战的一年。对于报业来讲，新媒体挑战的“冬天”还没有过去，经济大环境下行的挑战又已来临。但是，有中国改革30年的积累，有党和国家的正确领导，我们不仅对中国经济“过冬”充满信心，也对中国传媒业“过冬”充满信心。

篇7

15秒钟能用来做什么？泡杯茶也许还不够。有人就打起了这“片刻”的主意。

在用户观看网络视频之前用来缓冲的时间，通常不过15秒而已，而上海点视信息技术有限公司（以下简称为点视传媒）将这15秒时间利用起来，插入了广告。这样的业务有价值吗？风险投资商给出了肯定的回答：2006年点视传媒获得了红杉资本中国基金200万美元投资；2007年5月，点视传媒再次获得思伟投资（华特迪士尼集团的投资机构）、德丰杰、红杉资本中国基金800万美元投资。

预测这个市场的潜力是基于视频网站的未来发展趋势。在点视传媒CTO刘广群看来，“肯定有市场。”作为新任董事进入点视传媒董事会的思伟投资董事总经理许良成也肯定地表示，“在亚洲乃至全球范围内，流媒体视频广告正不断发展成为各商家企业建立品牌和营销产品的重要途径。”来自Jupiter的调查报告也证实了这些观点，报告显示流媒体视频广告收入在未来5年，平均增长超过60％，预计到2009年将达到6.57亿美元。

赢得收入

成立于2005年3月的点视传媒是家广告公司，为广告客户、传统广告公司及视频内容提供商提供服务，在与视频网站分成的前提下，在视频网站上得到插入视频广告的位置，然后去寻求广告主投放。作为一个新媒体形式的广告公司，为保证广告的精准投放及准确监测，点视传媒拥有一个庞大的技术研发团队。

点视传媒在网民观看点播、直播或下载网络视频时，利用缓冲期插播广告。公司拥有专利技术的VAdCast网络视频广告投放系统，被国内90%以上的视频网站使用。该技术将广告插入到视频节目的开始、中间或者结尾部分，广告在用户观看视频的同一视频窗口播出，可根据播放屏幕的大小来播放。

技术平台为何得到了广告主认可？电视广告在播放，电视机前是否有人？值得怀疑。而视频广告则不然。这种广告不会被跳过，不能被屏蔽，不可避免，用户静静等待直到广告结束然后观看视频。这保证了广告有效的到达率。所以点视传媒敢于按千人成本收费，用户不将广告完整看完则不计算为收视数字。

被客户认可的理由还有互动性。视频广告呈现的方式更有互动性，可以加入一些辅助信息、补充内容，让广告更能抓住眼球。举个例子，播放麦当劳广告，鼠标移动到不同地方可以浏览到不同明星，也可以根据时间显示不同的打印菜单，这种互动是电视所不能做到的。

如果一个广告的创意经过市场部门的调查，被认为和消费者接触5次就够了，那该如何实现？视频广告这时显示出优于电视广告的定向性。电视广告根据节目栏目来购买，而点视传媒广告可以按节目购买、按地域购买，也可以按频次购买。控制有效频次，用户在观看某个广告一定次数后将替换播放其他广告。“对广告主的好处是减少浪费，对消费者的好处是减少干扰，直接兼顾到用户体验和广告效率。”

这个优势为点视传媒迅速聚集起了一批大客户，包括伊莱克斯、三星、耐克、必胜客、戴尔等，而且点视传媒也可以用与传统电视广告不相上下的价格出售其广告。为客户所想就能赢得客户信赖，这就是游戏规则。

这种技术除了有效地帮助广告主获得目标受众外，还能全面监测和跟踪广告执行效果。目前，Nielsen/NetRatings可以为此提供第三方监测。

竞争格局

最初点视传媒用视频广告模式探讨新收入时，视频网站还在计划以付费视频为主要收入。因为进入行业早，一段时间内他们甚至没有碰见对手。经过两轮融资后，这样的故事早已被传开，同行业公司开始讲述同样的故事。“欢迎对手的加入。”刘广群如是说，“竞争的局面必须是有的，不可能一家永远独占。”

“众人拾柴火焰高”，一些后来者已经进入到市场，一类是过去做技术的公司，开发了类似的产品；一类是做广告的公司，有丰富的客户关系，也开始做一些努力，增加其产品线。在刘广群看来，这都是良性的做法，共同掘金才能把“饼”做大。但是，刘广群更欢迎一些有实力的同行加入其中，“如果是小公司，希望通过这个市场借力，那对市场帮助并不大。我希望一些强劲的对手进来，进来后对市场推动的力度是不一样的。虽然可能会对我们造成竞争，在短期内抢走我们有些客户，但这个市场不是饱和性市场，他们进来的同时会把市场做大，让更多人得益。”

“我的理解是：如果市场起来了，以点视传媒最早进入的优势和不断努力的前提，总会拿到一块饼。但这块饼具体有多大，还取决于我们的努力，以及后来者有多强的市场开拓能力。我们保持竞争优势其实也没有什么特别神秘的。首先，加大技术的研发，毕竟技术是没有止境的。你我都有了，看谁做得更好。其次，我们在销售时要与客户沟通早一步，客户服务我们要做得更好，将公司现有的先进技术和服务，推广给更多的互联网视频内容提供商、广告商和消费者，使这个品牌在广告主和公司那里有一定的知名度。这些都是我们会去努力的一方面。”刘广群表示。

市场在没有充分发展起来之前，参与者还需要不断输入营养，资金在此时很有帮助，投资商的参与很重要。“红杉资本中国基金在产业的方向上和我们有共识。既然是产业的发展，也就是一个链条，他们已经在我们的上上下下投资了很多产业链的公司，作为兄弟公司，可以在投资人的整合下形成合力，比在市场早期单打独斗要好。作为早期创业公司，更多的是需要帮助，如果通过投资人的整合会达到事半功倍的效果。”刘广群充满信心。

下一个盈利点

点视传媒的业务分为两块：一是视频广告，二是IPTV（网络电视）广告。视频广告将在年底为点视传媒带来盈利，而IPTV广告业务，点视传媒还只是浅尝，但是决不会浅尝辄止。

作为第一个使用点视传媒视频广告技术的客户，上海文广正在网络电视广告上和点视传媒进行更多探寻。据了解，点视传媒是中国最大的IPTV运营商――BesTV的独家广告服务提供商，也是BesTV的独家广告流量商（BesTV是上海文广旗下专门从事网络电视新媒体业务的公司）。

“美国95％的电视台的收入是来自广告，5％来自付费节目，也就是说在富裕的国家，也不是每个人都愿意付费，更多心理是‘最好是不要钱，我可以接受你放点广告’，在中国消费者更会接受趋于广告的模式。”基于这样的分析，刘广群很乐于在IPTV上做出努力。

据了解，中国目前已签发了四张IPTV许可证，拿到第一张的就是上海文广。如今，在上海、黑龙江、浙江、福建、广东等地陆陆续续开始了用户征订，而点视传媒肩负开拓商业模式的责任，并与上海文广就提供广告平台、技术研发等方面展开一系列合作。点视传媒希望通过与上海文广在IPTV广告上的合作，将技术传播到其他合作方。

篇8

作为报刊产业链中最为基本的第一次销售环节的发行，如何应对时局?作为对广告依赖程度更高的市场化期刊，其发行策略是继续扩张还是适度收缩?报刊发行有没有可能转危为机?结合南方报业传媒集团旗下半月刊《城市画报》的发行三年规划，笔者试图在本文中阐明具有相当基础的市场化刊物可以采取的逆势扩张策略。危机难掩市场机会

期刊发行策略的定夺，离不开对当下市场脉络的梳理。中国期刊发行市场目前有两大显性特征。首先是分销商的惰性。到2008年，中国有期刊9821种，其中走市场的约有1000种。中等规模的经销商一般200―300个品种，大一点的会有500～600个品种，最多的会达到上千种。某种程度上，期刊分销商在各地批销市场的门市有点近似于一个缩小的家乐福超市。比照其他领域的市场化产品，分销商有义务在其的区域，为产品进行推广，或者更主动地配合供应商做推广。而中国期刊分销发展不均衡，分销商素质参差不齐，但各家手中品种却几乎一样。品种如此之多，分销商自然不会有更多精力专门为每家期刊进行市场推广。

事实上，中国期刊发行商平均纯利润率仅有3％左右，也就是说，每本期刊能为其带来的利益其实并不多。在平均利润率低下的情况下，分销商的绝大多数时间与精力自然会花在能为他们带来更多销售利润以及附加增值的刊物上。拥有渠道垄断优势的期刊分销商这两年都在不断拉高进场促销费用，重点扶持大刊强刊，就是一个例证。所以，目前中国期刊发行市场推广工作，除大刊强刊之外主要依靠刊社自己投入，同时设法调动商的积极性配合实施。

第二，以城市化为重要表征之一的现代化进程中，中国报刊发行的二三线市场，即地级和县镇级市场，正日益显露出其重要性。仅以四川市场为例，以往期刊在四川省的市场份额仅中心城市成都就占到了60％～70％，现在如果成都还能占到60％份额的话，那么这个商肯定不合格，因为事实上整个市场都在往下沉。

除了以往的电话与来信以外，网络评论的勃兴也已引起广告客户与广告公司的高度重视。而这样的评论，除了中心城市，来自二三线城市的读者也可以通过没有地域限制的互联网来实现。对于原先一直固守北京、上海、广州、深圳，以及部分省会城市发行市场格局的市场化媒体来说，在合理解决物流成本之后，如何辐射并最终俘获这一数量庞大的读者群，将是顺理成章之事。二三级发行市场必将成为全国性市场化媒体在未来规划蓝图中的必争之地，但如此庞大的新兴市场的深度开拓，必须辅以系统的市场推广策略。

期刊发行缘何逆势扩张

以城市青年生活类期刊《城市画报》为例，过去10年中它经历了从大力拓展到小幅回缩的品牌初创期，再到品牌刷新推进期，以及正在经历的如何再上一个新台阶的品牌夯实期。目前，两年改版基本告一段落，编辑部内容生产趋于稳定，广告近两年小幅上扬，发行连续4年保持25％以上增速，期刊连续4年整体盈利，具有一定的资金积累，在未来的困境中具备相当的话语权和竞争力。

《城市画报》的发行近年通过内外兼修的科学管理，基本解决了早前存在于销售以及经销商管理等环节的许多问题，但依然有三个隐忧。首先，《城市画报》忠实、稳定的读者占整个读者群比重不高。国内发展成熟、品牌稳定的期刊，订户达30％～40％，有些甚至超过50％，而《城市画报》只有10％左右。当然，因为物流环节原因，从邮局订阅获取期刊的速度比直接从零售终端购买慢也会影响读者的消费习惯，但整个行业都处在相同产业环境之中，《城市画报》订户比率显然偏低也是不争的事实。众所周知，非固定读者所占比例越大的期刊，发行市场推广必要性就越大。

其次，《城市画报》单期销量好的时候实销率达90％，差的时候只有40％左右，销量受封面以及当期主题影响非常大。相反，成熟期刊销量波动幅度控制在10％左右，不会超过20％，读者是被期刊的定位风格所吸引，并不只依赖于封面与内容。销售波动率大还会造成另一负面影响，即发行部门在制订下期发货计划时左右为难，进而影响到决定发行成本的实销率。而加大发行市场推广，可以很好地向读者灌输期刊成熟、稳定的形象，从而保证实销波动率控制在合理比例之内。

再者，第三方专业市场监测机构新生代2006年曾为《城市画报》做过一份市场调查，其中有数据提到在零售终端购买读者中有80％是第一次购买。此数据由调查员在部分城市随机抽取报摊统计得出，与实际情况有点出入――如果第一次购买者真占80％，那期刊实销达不到目前水平。然而还是说明期刊忠实、稳定读者所占比例太小，读者购买或然率太高。因此，相比其他成熟稳定的期刊，《城市画报》应当更加重视发行市场推广，加大投入力度。

与普通商品不同，新刊来到零售终端，如果上期还没卖完，那么旧刊就失去了销售机会。期刊从来只是静静地躺着，不会说话，一般只能露出封面的1／3甚至更少。发行市场推广，就是让期刊在终端获取更好的展现机会，对读者发出声音，甚至吸引一些从没看过但很可能一看就会喜欢的读者。随着接触、购买期刊的次数增多，那些被发行市场推广吸引而来的游离型读者，其对期刊依附性情感认同就会逐级增加，在内容生产水平稳定的情况下，慢慢就会转变为定期购买的读者甚至订户。

未来3年，报刊产业整体经济规模的可预见性缩小，会让不少报刊减产甚至退出市场，无论对出版商还是分销商来说，都将是期刊业界非常艰苦的3年。而对期刊社个体而言，逆势出手，则可以少花钱多办事――在各家报刊纷纷减少开支以应对萧条的情况下，对舍得投入市场推广的期刊，各地商以及渠道商无疑会报以更加热烈的回应，逆势扩张、愿意掏出现金的期刊具有极强的议价能力。一些高门槛渠道有望降低门槛，一些平素只盯着大报大刊的商此时也会积极配合。

逆势扩张，有章可循

在期刊界，许多成熟的市场化大刊的发行市场推广费用一般会占到广告年收入的10％左右。广告收入好的期刊，比例甚至还会更高。比如《时尚》、《周末画报》年发行市场推广费用逾千万元以上。一些新进市场刊物，比如高端文摘杂志《看天下》，其2009年发行市场推广预算就达800万元，早超过了上述标准。在南方报业传媒集团中，仅在渠道入场费用上，《南方人物 周刊》2008年预算就达到100万元。

作为一本靠吸引小众读者来成就市场地位的媒体，《城市画报》依然处在上升期，其经济总量仍显弱小。在媒体运营周期进入第10年的时候，它面临着如何再次爬坡的压力，又恰巧置身于全球经济大萧条的市道之中，是进还是退，向左或向右，这不能不成为一个需要认真对待的严肃话题。

结合近年各细分市场情况，本着继续拉升期刊销售、扩大品牌影响，从而间接带动广告增长的目标，可以按以下思路规划未来3年《城市画报》发行逆势扩张工作。

首先，加大终端投入，深化重点城市的发行市场推广工作。在发行上，我们所说的重点城市，是除了北京、上海、广州、深圳以外，还包括中部的武汉、西部的成都、东部的杭州和南京、东北的沈阳和长春等城市。区域中心城市能以点带面、具有很强的辐射能力与号召力，极具战略意义。近年《城市画报》在上述城市销量猛涨，具备进一步发行市场推广以及市场拉升的基础。通过提升重点城市的期刊销量，扩大在当地的影响力，进而带动周边城市的销量上升。

此举能使主要影响力一直只限于三地的《城市画报》推向全国，完成期刊在全国主要城市布局，成为能够覆盖影响全国大中城市里活跃青年人群的城市生活类期刊，也势必为广告登上一个新台阶打下良好基础。而与京沪穗三城相比，这些城市推广费用更低，竞争程度也远不及三城，还有较大操作空间。

其次，深耕细作，加大大学校园的发行市场推广力度。现有资料表明，在校大学生是《城市画报》非常重要的读者群体。《城市画报》单期销量在中国传媒大学、广东外语外贸大学、中山大学以及深圳大学附近的销售点尤为突出。大学生每年会有四分之一以上比例走向社会，此后lO年他们仍会是《城市画报》主打读者群体。高收入与高等教育积累让他们持续成为一些品牌广告的重要目标受众。

在校大学生具备相当强的购买力，一些品牌产品与服务经常在大学校园里举办促销活动和品牌宣传，近年还有增多趋势。《城市画报》是新生活引领者，倡导快乐、创意生活理念，在校大学生最容易接受，因为他们是接受新思想、新观念最快的群体。大学校园并非商业场域，发行市场推广成本低于城市其他商业场所。再者，在校大学生具有聚居特性，新东西相互传播的效果快而好。

市场推广活动需要注意零售终端维护与营销活动推广的配合。两者相当于战争中的地面部队和空中部队，需要地空配合作战，相得益彰，如果能再充分调动不同地方媒体给予关注，一定能在较短时间内达到良好效果。当然，这些活动的总体要求应该是，除了一般意义的品牌以及形象推广外，更重要的是能带动期刊在当地的销售，就是通过活动增加期刊销售收入，在一定程度上冲抵部分推广费用。

简言之，《城市画报》的发行逆势推广策略，以推广期刊品牌、拉动销售为目标，从目标城市的零售报摊，到当地有影响力的媒体，再到当地人口密集的年轻、前卫、时尚的步行街，及至读者群集中的大学校园，在重点城市形成全面联动的立体攻势。作为期刊的第一次销售职能部门，发行团队应当做好成本预算，在可能凋零的报刊发行市场上继续发力，将品牌更好地植入已经初步具备口碑的区域市场以及细分市场甚至二三级市场。

篇9

关键词：广告英语； 语音修辞；语音美

【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章标号】

1.引言

随着音像传媒广告的普及，为了使英语广告更具感染力，引起消费者关注，许多英语广告都从单一的商业行为变为视听审美行为。英语广告语能否給人以美的感受，并达到成功吸引消费者的目的在很大程度上取决于其语音修辞魅力。广告英语非常注意语言的感召力和煽动性，常用协调音节或创新等语音手段和押韵、拟声等语音修辞手段来追求非凡的音韵效果。与语音的非修辞、非创新用法相比，上述语音手段更能使语音和谐悦耳，增强韵律美、节奏感和吸引力。

2.广告英语中语音修辞手段的对比

2.1音节统一 vs 音节不等

英语广告为了在有限的篇幅里更好地传达信息，斟词酌句就要考虑词语的意义与语音两个方面，即选择音义俱美的词语，使音节精简，语音优美，便于理解和记忆。

英语词语中有单音节、双音节和多音节词。同义的词语往往有很多音节数量不同的词。这样，广告英语就可以根据表达的需要，恰当地选用音节数量相同的词语，使音节齐整匀称、读起来朗朗上口，给人以美的感受。下面我们不妨来做个对比：

①a. Good time， Good taste. （McDonald’s 广告口号）

Cf. ①b. Pleasant time， wonderful taste.

分析：例①a组成广告口号的词都是单音节，音节整齐匀称，读音短促有力，看上去赏心悦目，听上去悦耳动听。而例①b虽然传达了同样的语义内容，但是，因为音节数不同，音节不匀称，所以就没有了①a那样音节齐整的修辞美感。

②a. The mouse that roared. （小型旅馆广告）

Cf. ②b. Our hotel is small but good.

分析：这是一则非常成功的广告。细细体会意思就渐渐明晰：旅馆虽像老鼠一样小，但是它同样能像狮子一样的大饭店那样向顾客提供优质的服务。这种奇特新颖的广告创作修辞手法比直白的②b更有趣、更耐人寻味、更能在心理上吸引顾客。此外，例②a在语音上还有语音修辞审美上的价值：该广告所用的词都是单音节词；其中，两个实义词里面都包含了发音响亮的双元音，读起来朗朗上口，听起来振聋发聩。相比之下，②b就失去了音节匀称美以及良好的音响效果。

2.2音韵和谐 vs 音韵平淡

广告英语中常采用押韵的语音修辞手法，其中包括：头韵、元韵、辅韵和尾韵的方式，使广告语有节奏感、语音和谐，形成强烈的音响效果，便于记忆推广，既实现了广告语言的音乐美，又打响了产品的知名度。例如：East is east and west is west. But Brown’s meat is best.（布朗牌熏肉）

此外，谐音双关的语音修辞手法也常常用于广告之中。谐音是指在语言中使用拼写相似，发音相似或相同的单词或短语，甚至臆造出一些新词，揉和出一些妙词，形成悦耳，风趣的语言文字。使用这种文学修辞手法的广告英语读起来流畅自如，悦耳和谐，具有很好的音韵美。

④a. Make your every hello a real good-buy. （电话机广告）

Cf. ④b. Our telephone is good to buy.

⑤a. We know Eggsactly how to sell eggs. （售蛋广告）

Cf. ⑤b. We know exactly how to sell eggs.

分析：广告④a利用了“good-buy” 与goodbye谐音，构成巧妙的谐音双关，耐人寻味。如果使用电话时，从hello到goodbye，整个通话过程顺利清晰，那么，所买的电话机不就是一部很好的电话机吗？广告⑤a中，“Eggsactly” 是“exactly”的谐音拼法变异，与后面的“egg”相呼应，语义相互映衬。这种别出心裁的构词法将給读者以深刻的印象。而④b和⑤b过于直白，无法吸引读者的注意力，引起读者的兴趣，完全丧失了广告的注目价值。

2.3语音变异vs 语音常规

“拟声”也是一种重要的语音手段。所谓“拟声”，就是模仿人或事物的声响的一种修辞方式，它使语音和语意协调统一，引发人们的联想和通感，实现强化和突出语意的目的。请对比分析以下广告：

①a. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Purrrrrfer Chef.

Cf. ①b. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Prefer Chef.

分析：这是一则猫粮广告，①a的独特创意在于”Purrrrrfer”这个拟声词和创新词：它由“pur”和“prefer”两个词合并而来，“pur”指猫在满足时发出的一种含糊不清、咕噜咕噜的叫声，一词多义的凝炼，生动地描述出“猫”的特性。另外，广告十分巧妙地一连加入5个/r/来拖长音节，象征性地传达出猫儿吃了这种猫粮后心满意足地哼个不停，似乎连发“prefer”一词也含糊不清了。广告在传达出“猫儿偏爱Chef食品”这一信息的同时，也给人一种跃然之上的风趣幽默感。相比之下，①b完全失去了原广告的逼真性和幽默感。

综上所述，广告英语中修辞性、创新性语音手段确实更能帮助其实现修辞效果，达到广告的促销目的。让消费者在接受英语广告商品信息的同时，品味到高层次的广告英语的语音修辞美。

参考文献：

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一个周末、48小时、两天两夜的时间里，6家机构的成员精诚合作，碰撞思想的火花，集体“头脑风暴”，最终奉献出一段精彩的公益主题视频。

由英特尔“芯世界”社会创新中心推出的“极创48小时”活动，通过搭建公益平台牵线搭桥，让3家专业视频制作机构，根据3家公益组织的资料，为他们制作专业的视频。对于公益团队来说，平时都是他们服务别人，这一次，他们也成为享受公益的对象。

传媒公司、公益团队，这样的“跨界”合作模式，不但有创意，而且让公益组织享受到公益带来的温暖。

公益组织与视频机构一拍即合

这次参加活动的3家视频机构，分别是慧诚星光、汇智传媒、麦多传媒，均在业内有骄人成绩。此次将受到帮助的对象，分别是ABc美好咨询社、北京一砖一瓦文化发展中心和富群环境研究院，这3家公益机构关注的内容分别是专业咨询、农民工和环保。

在“极创48小时”开幕现场，活动一开始，6家机构代表分别上台，简要介绍了各自情况，而后便是“8分钟约会”。在这个时间里，视频机构和公益团队根据自身特点，找到中意、适合自己的合作伙伴，而后成立自己的极创团队。

这一环节中有个细节：主持人要求公益组织的成员，每个人用一个词概括对将要制作的视频的理解，经过共同的辩论和商议后，只留下一个词成为视频主题。“创新”、“改变”、“咨询”、“双重生活”、“青年人”……在最先结对成功的ABC美好咨询社的图板上，留下了这样一些关键词；而在北京一砖一瓦文化发展中心的图板上，关键词则是“爱”、“价值”、“尊重”、“发声”……

主办方负责人介绍，对于公益组织成员来说，很多公益项目已司空见惯，但对视频拍摄机构的成员来说，很多项目都很新鲜，通过这种方式，能让视频拍摄团队迅速找到即将拍摄的视频的主题和精髓。

随后，结对成功的各组立即商讨视频的内容、形式等事项，每个会议室里都流露出紧张的气氛。因为，留给他们的时间只有短短的48个小时，而时间已经开始计时……

中国公益组织不缺实干缺宣传

这样的—次活动，对参加的视频机构和公益组织，有什么样的意义？

组队现场，记者的亲身感受给出了解释：关注农民工生活、生存状态的北京一砖一瓦文化发展中心，手里积攒了大量的视频、图片和文字资料。根据“一砖一瓦”的理想，把这些图片、视频资料编辑成专业视频，让更多的人关注农民工，但在对这些材料的整理上，他们遇到了专业方面的问题：而与他们合作的慧诚星光，作为专业的视频拍摄机构，具有很强的视频专业制作团队，但却不知道从什么地方为这些公益组织伸出援手。

“芯世界”社会创新中心执行理事周茜说，作为关注公益活动的组织，“芯世界”社会创新中心在这次“跨界”合作前，也在思考通过何种方式，能进一步助力公益事业？活动中他们发现，众多NGO组织有素材和资料，但却不知如何宣传，一些机构想参加公益却苦于无从下手。于是，他们便想搭建一个平台，为公益组织和专业机构牵线搭桥。

实际上，对于中国的一些公益组织来说，不缺乏做项目的勇气和毅力，但却缺少宣传、推广自己的理念和思维。在国外，NGO组织很会进行宣传包装，因为只有打动人心的宣传，才能号召更多人从事公益、才能募集到更多的善款。于是，在决定如何帮助这些公益组织时，他们最终选择了视频。一方面是通过专业的制作提高公益组织的影响力，另一方面则是提高公益组织的宣传能力和意识。我们该给公益组织什么样的帮助？