新媒体电影范文
时间：2023-04-08 21:03:17
导语：如何才能写好一篇新媒体电影，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、电影拍摄方式的创新
电影最早诞生于1895年12月28日，当法国的卢米埃尔兄弟以公开售票的方式放映《火车进站》《工厂大门》等影片时，标志着电影的诞生。最开始人们选择使用电影胶片来记录电影画面，通过一张张静态图片的播放来实现动态的效果。而今天，随着计算机网络的不断发展，电影的拍摄和记录只通过一台高清的数字摄影机加一张存储卡就可以实现对影像的记录，从此告别了过去通过昂贵和沉重的胶片，大大提高了电影的拍摄效率。新媒体艺术的新意不仅仅让电影的拍摄变得简单快捷，也让电影的后期制作和宣传推广效率得到了大大的提升。早期的电影摄影机都是通过胶片来记录影像，1889年爱迪生发明了一种摄影机，这种摄影机是通过齿轮来带动未打孔的胶带，在齿轮的控制下带动胶带进行间歇式移动，同时对胶带进行打孔。这种摄影机是由电机进行驱动，遮光器轴与一台留声机相连，摄影机在进行转动时，留声机就会把声音记录下来。自从进入数字时代以来，新媒体艺术的发展已经完全告别了这种拍摄方式，通过高清的数字摄影机我们就可以实现对画面的记录。自从进入信息革命以来，计算机以及周边设备的发展给摄影机的发展创造了一个良好的条件，甚至出现了每秒钟可以记录上千帧的高速摄影机，他甚至可以清晰的拍摄出子弹在穿透物体时所产生的画面，而后面我们可以通过计算机把画面展示出来，这极大的提高了电影的拍摄的效率。
二、电影制作方式的多样化
从早期的电影中我们可以发现，电影一般是根据现实生活的经验，对故事进行再创造的过程，有时候导演需要的镜头可能在现实中没办法实现，通常会制作一些特殊道具来实现。而如今计算机技术的发展可以让导演天马行空的想法都可以成为现实，像《阿凡达》《猩球崛起》等电影都是通过动作捕捉技术来拍摄完成的，通过记录安装在人物身上的一个个感光点来侦测人物位置的移动和变化，再通过计算机设备给人物附上导演想要的形象，这样我们就可以在大屏幕上面观看到附有人类思想的动物出现在画面中。我们在电影院中看到的画面并不是真实存在的，就像《阿凡达》里面，那唯美迷幻的潘多拉星球都是通过电影特效技术模拟出来的。日本著名作家村上春树曾说过：“3D技术的核心就是欺骗”，他欺骗我们的眼睛，制造出现实中根本不存在的东西，不过对电影本身来说，电影本身就是一种再创造的过程，镜头的真实与否都是为了剧情进行服务，而电影特效基础能更好的表达出导演的想法，那这就肯定是有意义的。除了动作捕捉技术和3D技术之外抠像技术也在电影领域有广泛的应用。抠像技术相对于动作捕捉技术来说发展的时间更长一些，而他的应用也涉及电视、平面设计等领域，抠像技术是指在摄影摄像时，以蓝色或者绿色背景进行拍摄，在后期制作时通过计算机技术把背景的蓝色或者绿色去掉，然后更换成其他背景的技术。有些镜头在实际拍摄时可能会有危险或者不容易进行拍摄，通过在影棚中利用抠像技术就可以实现对人物场景的替换，从而大大加强了电影画面的观赏性，通过这些特技我们可以观看到火山喷发时的岩浆的流动；可以体验到地震时候大地的颤抖；甚至可以跟随摄影机一览海洋深处的画面。
三、电影推广方式的创新
走在大街上面我们随处都可以看到各种广告铺天盖地，在公交站牌，地铁出口甚至机场都可以看到电影广告的身影。就像2014年《一部之遥》电影上映前，在首都国际机场T3航站楼收费站旁出现了一片写着“3D大电影一步之遥12.18姜文”字样的大草地。今天信息的传播是如此的频繁，通过微博进行电影上映之前的宣传成为了一种主要的方式，通过大量粉丝的转发观看，可以让更多的人去了解甚至观看电影的放映。为了达到更好的效果，很多明星演员也会去客串一些播放量比较大的娱乐节目去推广宣传自己的电影。就像今年邓超和俞白眉导演的电影《恶棍天使》，在电影上映之前邓超就在自己的微博上面发出据电影上映倒计时的字样，并邀请网友进行转发，通过抽奖的方式来刺激广大网友把消息进行扩散从而达到良好的宣传效果。并在电影上映之前来回于各大城市之间进行电影的推广和宣传，并在具有超高人气的《奔跑吧兄弟》节目上面不断的提及电影上映的消息，电影上映短短4天的时间里，电影票房就超过了5个亿，众网友看过之后对此的评价是“明明是一部烂片，却依靠演员自身的超高人气拥有很高的票房”。在网络还没有得到推广和普及之前，电影的推广也就只能在当地城市进行宣传，集体公开放映，人群相对小众，就像电影诞生之初，卢米埃尔兄弟也就只能通过派发传单的方式让巴黎市民了解他们要公开放映电影的消息，而在英国的其他地方人们就可能收不到这样的消息，而当时观看的环境也比较简陋，在巴黎一家咖啡馆的地下室进行了公开播放。
四、电影播出方式的创新
大概在2000年左右，观看电影的渠道是很少的，家里也就只有一台黑白电视机可以收看到电影，另外一种方式就是电影下乡，在村子的大马路上拉一个帷幕，通过放映机投射到百色帷幕上面，镇上也少有会有电影院。现如今，电影院是随处可见，而看电影也成为了青年们约会的好去处，而电影院的规模也在不断扩大，像万达电影在成立之初就依托集团的产业住宅地产和商业地产的优势，借助万达广场积聚的大量人流，集合五星级电影院、写字楼、商业街于一体的综合配套设施。而依托于互联网蓬勃发展的新媒体艺术，微电影也在社会上广泛兴起，目前，优酷、土豆、爱奇艺等视频网站以及新浪、网易、腾讯等门户网站是视频的聚集地。在数字技术的发展和支持下，每个互联网用户都可以在线、浏览和分享视频作品，微电影的主要平台之一就是视频网站，通过视频网站、门户网站受众还可以通过播放、收藏、评论、分享等方式来表达自己对微电影的态度和看法。依靠着互联网的高速发展，数字媒体艺术展现出了惊人的成长力，依靠着新设备和新方法让新媒体艺术作品层出不穷，新媒体艺术还会不断的发展下去，对艺术作品的影响也会越来越深，而数字媒体艺术创新的发展更需要我们每一位爱好艺术的人为之付出努力。新媒体艺术之所以称之为“新”正是因为创新才是发展的源泉和动力，一味的墨守成规，不加修改和创新，对别人的创作进行模仿，就永远也只能跟在别人脚步的后面，只有在自身基础上不断的推陈出新，才能让新媒体艺术保持活力，长久的发展下去。
作者：刘振刚 单位：南京艺术学院
参考文献
篇2
[关键词]新媒介 电影 视频影像 新媒体
当我们谈及到多媒体时，会让人联想到很多，从技术性的产品到高科技的视觉盛宴，涉及到当今社会的各个领域。显而易见，多媒体影像关系到了当代艺术中多个艺术类别，它是一门综合艺术。电影、新媒体、视频影像等都与多媒体这门综合艺术紧密相关，相互交融同时又彼此区别。在不同的历史时期里，艺术家们总是用当下的工具进行创作，并通过一定媒介展示出来，新技术总是带来新创作灵感。同时，“艺术家用其特定的材料和艺术表现手法创造一个世界，所呈现出来的内容中，起决定作用的，本质上差异比相似更多。”在当今时代，多媒体是一种可用于艺术创作的现代个性化语言。
多媒体视频影像就是通过计算机把文本、图形、图像、声音、动画和视频等多种素材形式综合起来，经过艺术加工重新编辑成符合播放要求的视频文件，生成的视频影像需要具有切合公众文化和审美的艺术语汇和表达方式。其在艺术领域中是将视觉艺术带入了一个元素复杂、手法多样、令人惊叹、发人深思的艺术表现手法。由于多媒体视频影像的形式复杂，应用领域广泛，所以其分类的也是多种多样的。无论是从原始胶片影像发展而来的数字影像，还是以实拍素材为表现手段的媒体影像，都是多媒体视频影像的范畴。还有一种影像是跟随计算机技术的发展而产生的，既是人们俗称的CG影像。CG是英文Computer Graphics的缩写，多数情况下是指计算机图形。在现今以计算机为主要工具进行视觉设计和信息传达的大环境下，人们一般习惯将利用计算机技术进行图形图像设计的领域通称为CG，CG影像是一门融技术与艺术为一体的图形图像集合。从多媒体视频影像的表现形式上大致可以分为两种类型：实拍素材和电脑制作影像既CG影像。如果从多媒体影像的应用领域来看，则大致上可以分为：影视特效、动画影像、电视包装和片头效果、建筑动画、互动游戏等等，其本质都是一样的，只是在传播载体和展示方式上有一定的差别，也由于其载体的不同，在设计创作上也有各自的侧重点。在传统舞美设计中融入以现代科技为特征的大屏幕，并且通过计算机设计绘制跟节目相对应的视频影像，以LED为载体能动的展示出体现戏剧冲突、节目内容的视频影像，可以说这是舞台美术在科学技术的带动下的又一重大变革。
从多媒体影像的发展来看，可以说他属于影像学范畴，它以一种直观的表现手法把视频影像通过现代多种媒介呈现在观赏者面前，是一种全新的艺术表现手法，这种手法是建立在科学技术不断发展基础之上的，这种新型的艺术形态相比其他传统艺术更容易受到技术的影响。由于建立的框架不同，多媒体影像更多的是实验的，保有先锋性的，它区别于电影的保守性和样式化。同属于影像媒介的多媒体影像和电影又存在很多共同之处，如何区分他们也是当前我们应该研究的问题。很多人认为，在科技不断发展的当下，随着新媒介的出现，传统影像艺术开始告急，新兴的视频艺术、实验影像开始对传统电影发起挑战，甚至有人认为电影这门传统艺术最终会被新媒介带动下的新媒体艺术所代替。澳大利亚的艺术家、批评家及作家约翰?克纳莫斯却明确地提出这样的一个观点：以影像为基础的视频艺术和新媒介的出现并非是对于传统电影观念的挑战，反而应该被视为电影这一传统媒介得以延续的证据。这种延续跟电影形式和电影观念的更新和发展一样，是电影史上又一次在技术与观念的影响下的电影媒介的更新。从这种层面上理解，那么本应属于当代艺术系统的视频艺术和新媒体艺术也可以放在电影史发展逻辑中去分析。电影本身就是一个复杂的综合体，在发展之初也是新技术的引入才带动了电影的发展与成熟，现在看来建立在固定电影艺术发展历史并有一定发展逻辑的传统电影艺术同样也是从实验性开始的，就像如今新媒介带动下的视频艺术和多媒体影像，而视频艺术或是新媒体艺术只不过是电影对于新技术和新文化的出现的一种反应形式，是突破了传统电影媒介边界的突变体，传统的电影形式和观念依然可以作为理解这些新影像媒介的一个基本出发点。
将电影、视频艺术以及多媒体艺术视为一个整体性概念来考察是非常重要的，并且有必要通过与不断更新的技术和文化之间的有效关联来思考和界定各种影像形式之间的互动关系。电影并非是一种单一固定的影像形式，而是许多异质性的，相互纠缠指涉的多样形式的混合体，多媒体影像艺术也是一样。
艺术如一种生活中的工具，这种工具让我们更好地理解生活的复杂性。多媒体技术以一个新兴的技术手法作为这个时代独特的艺术创作语言，以它独特的方式向为我们也带来了新的创作灵感与更广的创作领域。
参考文献
[1]约翰·克纳莫斯（John Conomos）《突变的媒介 ：关于电影、视频艺术以及新媒体》Power Publications，2008
篇3
关键词：新媒体时代；微电影广告；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 02-0106-01
在21世纪信息时代，众多网络新媒体不断涌现出，这就显示了新媒体时代的到来，互联网也从原有的媒介与交流工具逐步转型为营销工具，于是大量企业均思考着怎样利用新媒体，利用网络销售商品、推广品牌，于是在新背景与形势下，微电影广告应运而生，融合了品牌营销与电影艺术。如随着新媒体的出现，诸如开心网、人人网等社交网站在视频分享业务方面也逐步走向成熟，这就给微电影传播创造了更为广阔的传播载体，提供了更多的受众，这就使得微电影广告有着更精准的营销广告信息，更能够定位消费者需求，拓宽销售空间。那么，在新媒体时代下，微电影广告有着怎样具体的优势特点，我们又该如何将微电影广告营销做得更好，这是企业营销需要思考的问题。
一、新媒体时代下的微电影广告特点
与传统电视广告相比，新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。
首先，更低的制作成本，更高的性价比。在新媒体时代，互联网传播是效果高而成本低的传播方式，而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本，同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中，亲身体验与，这就为企业营销省去了不少广告费用，强化了传播效果。其次，更准确的消费者定位。在新媒体时代，怎样充分利用广告费，把握消费者需求，有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户，不管男女老少，不管职业爱好，都能够变成传播对象，却难以变化电视节目已有的大众传播特点，因而电视广告缺乏针对性，对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类，甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下，我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”，设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析，从而让广告主的营销更为精确。同时，受众可以借助宣传，亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容，自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位，明确广告投放。另外，更强的互动性强，更及时的反馈，更全面的服务。与电视媒体相比，互联网媒体具有更强的互动性，为受众创造了“意见平台”，他们可以自由选择微电影，并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法，还可以搜素自己喜欢的产品信息，并和宣传营销人者进行沟通，这就打破了电视广告的单向传统与受众被动局面，更适应当前受众的生活方式。此外，具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告，微电影广告融合了文字、音视频等要素，有着更精美的制作，既可体现了商品，也体现出了其可观赏性以及艺术性，更能够满足消费者情感需求，增强广告感染力与吸引力，引人入胜。
二、新媒体时代的微电影广告营销策略
在新媒体时代中，互联网既给微电影广告带来了有利条件，也给微电影广告的营销带来不少问题，如病毒式营销。同时，因其形成时间不长，还有许多不足之处，如内容上欠缺创意，降低了其观赏价值；无法权衡商业与艺术比重；不注重品牌形象；投放平台缺乏稳定性与专业性；缺乏有效的监管政策，易导致市场混乱。因此，为了将微电影广告营销做得更好，我们需要采取有效的营销策略。
第一、以消费者作导向，注重创意，强化互动。在新媒体时代，双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的，除了传媒工作者之外，消费者也可以参与其中，这就提升了顾客地位，使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整，实现了双向互动，出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中，我们需要注重和受众的互动。在一般营销中，主要包括评论、转发或者留言等互动方式，而在微电影制作中，我们还可让消费者积极融入到微电影制作中，实现更高层次的互动。如在新浪微博中，其广告营销融合了多因素结合，如动漫、微博、游戏、微电影等，可使网友自由参与到微电影游戏互动中，因而取得了十分明显的营销效果，可视为网络整合营销之典范。第二、整合媒体传播，强化营销传播效果。对于企业营销而言，微电影广告仅仅是营销方式之一，而若要强化营销传播效果，则需整合其它传营销方法，共同服务于品牌推广。因此，在新媒体时代下，网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的核心是网络传播，但并不是说摒弃传统销售传播渠道，而需充分发挥网络传播的中心作用，并配合其他媒体与传播工具，这样，给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台，能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径，并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道，强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后，5天票房则突破了1.6亿，并在双十一当天超过四千万的票房，登上周票房冠军。该影片可获得如此成功，网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热，引发话题：这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人，将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影，通过网络进行传播，以引发网友情感共鸣，甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》，使得“失恋”变为当时的流行话题。其次，利用微博助力：该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”，让网友参与其中，贡献其故事与照片，然后管理员将这些故事与照片编号标记，引发网友极大的关注与参与。第三、广告宣传推广强化品牌印象。在信息时代，受众的需求日益个性化、多元化与差异化，因此为了更好地满足受众需求，企业品牌也需多元化、丰富化，尤其是在微电影营销过程中，我们更需要重视品牌一致性，保持品牌精神，给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告，体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌，使受众产生共鸣，对其品牌留下深刻印象。
总之，新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时，也给其带来巨大挑战与问题。因此，企业营销若要占领社会市场，则需以消费者为导向，注意内容的健康性、创新性；注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合；注重企业品牌印象的强化，从而提高微电影广告营销传播效果
参考文献：
[1]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012，10.
篇4
关键词：新媒体语境；电影艺术；电影创作
当前，学术界对电影与新媒体关系的研究方面，大部分从商业以及传播学角度出发，集中探讨新媒体与电影产业间的关联，但忽略了电影本体创作，宏观艺术角度探究新媒体与电影艺术形式，没有细微分析小成本电影创作之路。为此，本文结合新媒体语境探究小成本电影创作，提出几点创作策略。
1新媒体语境下电影故事材质生产策略
1.1故事材质的意趣话题—游戏精神与话题制造
大部分中小成本电网在网络平台上受到追捧，因为这种题材自由、想象大胆的故事情节与构思往往能够吸引人的眼球，击中观众笑点或泪点，很多网络中的微电影均以制造“意趣话题”而著称。每个人对好故事有着不同界定，网络受众群体认为的好故事既要有看下去的动机，还要有营销意义，包括明星加盟或者“接地气”话题介入等，单从故事材质创作上，是在原有结构基础上对意趣话题的添加[1]。此外，话题策略也是依据故事而来的，基于网络媒体独特的穿模模式产生。在新媒体语境下，人们的表达也出现了一体化特征，主要表现为“传-受”的一体化，由此，电影材质内容生成的话题对电影媒体传播有着显著作用。
1.2故事材质异质选择—异质形象与异质空间
从故事材质内核中创造出来的“异质”，是在鸿沟设计原理基础上产生的“对抗”性策略。一方面，异质形象使网络受众的私欲发泄得到满足，通过在电影中设计欲望“阻隔”激发对方反抗，再通过“移情”使观众情感得到宣泄。由此可见，电影创作中关键在于“移情”，移情可使虚构的人物与自己构建出一种替代关系，使人性得到考验[2]。对于网络受众者来说，受到场景、情景和声音等的影响，对欲望形象的接受更加细微与具体，如果说电影院的大屏幕是故事欲望“移情”宣泄，那么网络的小电子屏就是受众单独场域，电影故事欲望“移情”则是不安全的。例如，在电影《亲家过年》中，主人公遭遇困境，他眼前的“欲望”就是将这一困境度过，从而实现自己的创业梦。这是一种理性化的欲望，但在鸿沟设计中鉴于立面异质形象的缺失，使鸿沟变得平淡无奇，网络受众即使可以同情，但却不能做到“移情”[3]。
2新媒体语境下电影故事形态策略
2.1故事人物—神话特质与多维塑造
网络微电影空间结构主义形态明显，不管是从传统媒体的强制性上看，还是从信息源的与制造上看，均在形式少缺少信息，带有“不情愿”的传播愿景。但新媒体的交互性、可变性、丰富性实质以互动方式对媒体空间重塑，消解强大秩序。网络神话特质需要有丰富的想象，在这种想象下，满足了受众的解构心态，原本存在传说与故事中的深化人物与故事情节变成文本形式，神话本身也成为了自然命运的精神寄托，但是这种寄托存在欺骗性，但神话与其他的“异质”策略存在不同，更能体现一种正义感，在网络媒介中代表着“自知正义”。由此，如果神话在电影中应用得当，尤其是对于小成本电影，就可以化身为正义力量。
2.2故事结构—交互叙事例的中庸批判
新媒体与其他媒体不同之处体现在新媒体具有交互性，交互特质会使故事叙事与表达方式受到影响，从而影响到故事本身。交互叙事还能体现出审美特质，体现文本非线性叙述结构的形态。可以将“创作人-故事-观众”作为一个叙述整体，传统媒体是对故事情节封闭式的灌输，而新媒体则是引导受众参与，对作品的深度创作与加工，创造过程中接受审美。有以下几种新颖的组合模式：AB选择型，在情节关键位置设置两个主线，观众会不自主的选择情节；多视点型，观众选择不同的人物情节，依据选择的情节演化推进；时序组合型，观众对任意一个情节片段的组合使故事推进[4]。无论哪种模式，均体现出开放性，增加了观众参与度，选择范围扩大，使传统电影的“心与心交流”变为新媒体语境下的“手动体验与交流”，增强了交互性与体验感。
篇5
关键词：新媒体；微电影广告；模式创新；受众；营销传播；品牌理念；广告创意；植入广告
中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04
在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。
一、微电影广告产生的原因
（一）海量信息释放，催生微电影广告市场
当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。
（二）受众期待与广告竞争推波助澜
经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、勇气、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿篇”中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公——宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了“七喜”。
看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。
（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度
“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。
二、微电影广告的特征
（一）低成本、高效率的营销模式
微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。
（二）独特的互动性与联动性
电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。
（三）品牌理念融入剧情
在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。
三、微电影广告的模式创新
微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。
（一）广告内容表达方式的创新
微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。
（二）广告创意更具创新性
美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[4]微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”。“七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。
（三）微电影广告的制作创新
区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒～300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她？而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。
（四）主题与品牌理念更加契合
美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。
深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体悟中，也培养了对“益达”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立了“益达”品牌的忠实消费者。[6]
在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式——微电影广告，必将会逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。
参考文献：
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关键词：新媒体；微电影；传播特征；产业化
中图分类号：I235.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0065-02
一、微电影是什么
对于微电影的诞生业界还没有一个绝对的界定，2010年12月27日，汽车品牌凯迪拉克与华人影星吴彦祖携手打造的具有划时代意义的作品《一触即发》全球首映，宣传语中号称这是中国首部微电影，全片场面宏大，制作精良，堪称微时代的里程碑。而在2005年胡戈创作的《一个馒头引起的血案》在网络中也引起过极高的反响，后来网络视频短片在全球风靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在优酷网首播，短短几天便创下几千万次的点击率。这些在现在看来似乎都是微电影的范畴，那么，到底什么是微电影呢？笔者结合了很多学者对微电影的解读得出以下几个观点：
1.微电影是新媒体时代下的产物。传统电影院主要是通过影院模式放映，微电影是借助新媒体的播出平台，主要是通过网络、手机等模式播出，这改变了传统电影高高在上的姿态，拉近了电影和受众的距离，使微电影的普及程度更高。微电影的这些特征都充分体现出了微电影是新媒体时代下的产物。
2.微电影不等于传统网络视频短片。一部电影诞生的背后，是一条庞大的工业流水化作业生产线，编剧、导演、演员、摄影、服装、置景、收音、特效，再加上剪辑、配音、洗印等复杂的后期制作工序，所涉及的财力、物力、人力都不是常人所能轻易应对。同样，微电影的制作在技术上和艺术上也有很高的要求，在这些专业化的要求上微电影并不等于传统的网络视频短片，微电影更偏向商业化的专业影视制作，而视频短片更多的是一种分享式的自娱自乐。
3.微电影不等于加长版视频广告。微电影不能等同于加长视频版广告，某种程度上微电影可能是因广告而生，但是它不应是为广告而生，它不能将诉求的重点和目的直白地表现为为商品和品牌宣传。微电影的制作者应该认识到只有以好的故事打动人，以独特的手法吸引人，才能使作品获得生存的空间，才能对社会产生影响，只有这样才能谈及对品牌的宣传效果，才能找到微电影实现盈利的机会。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”，这个案例取得的成效就充分体现了微电影与商业广告的巧妙融合，也证明了微电影不等于加长版广告。
二、新媒体对微电影的影响
1.新媒体为微电影的发展提供了有利的传播环境。新媒体是建立在数字技术和网络技术基础之上的，一般指智能手机、平板电脑、互联网等新兴媒体。新媒体的特征有移动性、即时性、互动性、自主选择性，这符合人们碎片化的娱乐需求，人们可随时随地获取信息[1]。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，中国手机网民规模达到 3.88亿，网络视频的用户规模达到3.50亿人[2]。优酷网有报道称，许多网民接受并尝试在线上付费观看电影及微电影，新媒体数字院线网络发行平台正在以超低的价格、高清的品质获得越来越多网民追捧。微电影正好符合了这一发展趋势，新媒体的发展为微电影的成功提供了有利的环境。
2.新媒体的受众特点成为微电影成功的保证。伴随着新媒体成长起来的年轻人是新媒体的主要受众，他们熟悉各种手机软件的应用，懂得运用网络，喜欢体验各种新鲜的娱乐方式。新媒体具有的移动性、即时性、互动性、自主选择性等特征满足了他们的需要。受众可以在网络上找寻自己喜欢的微电影。因此，在新媒体环境下，受众的传播活动更高效，更即时自主，传播的内容也更具吸引力。有数据显示，新媒体受众在网络上观看微电影的比例高达95.4%，所以，新媒体的受众特点对微电影的成功传播提供了保证。
三、微电影兴起的原因分析
1.新媒体环境下技术的发展与进步。微电影是伴随着新媒体的发展而兴起的，它通过网络渠道得以广泛传播和观看，成为符合受众需求的一种新型娱乐方式。微电影借助网络向受众传播主要是得益于3G移动通信技术、网络宽频技术、无线通讯技术、流媒体技术、Web2. 0等技术的应用，这些技术的应用不仅仅改变了传统电影固定的播放平台，也改变了受众的思维方式和受众被动接受信息的地位，使网友之间能够彼此评论、交流与共享，形成了一种平等的传受模式，这种新型的模式增加了受众的自主性、参与性、互动性[3]。另外，随着智能手机、IPAD等移动终端设备的日益普及，使微电影的收看方式突破了时空的界限，人们能够随时随地的收看微电影，这符合受众即时消费的需求，人们可以利用生活中各种“碎片”化的时间，用手机或电脑，感受一场青春的故事，旁观一段令人凄美爱情或是嗔笑一个有创意的无厘头幽默等等。
2.市场化下商业利益的驱动。在市场经济这一大环境下，如何将商业与艺术完美结合，成为众多艺术家思考的一个问题。微电影作为新媒体时代下的产物，也定会受到商业因素的影响，一些微电影跟商家合作，成了企业品牌的宣传和推广片。据统计，仅仅在2012 年前三个月，已经有数百家企业推出自己的定制微电影，而正在制作中的微电影也有很多，一方面是因为微电影具有明确的目标受众，喜爱微电影的多是有较强购买力的年轻人；另一方面微电影有着很好的传播效果，它能唤起观众一定的情感共鸣，使观众对产品产生信任，再配以整合营销的策略，就能实现良好的商业目标。
3.新的媒介环境下受众的需求。新媒体形式的不断更新产生，不仅改变着人们的消费模式，也改变着各种信息的传播方式 。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳人认为：在“微时代”，媒体的表现因消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多的信息需要时，人们便希望以最短的时间获取最多的信息[4]。于是微电影这样简短、灵活、轻松诙谐的形式满足了现代人的收视需求，同时也满足了人们对这种快餐文化消费需要。另外，微电影有着极强的互动、参与性和自主性，这不仅能引起受众个性的张扬并且还能引发观赏的热潮。在微电影传播的过程中观众可自由参与评论，他们可以在任何时候发表自己的观点，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在微博、论坛和博客上，也可以参与豆瓣网、时光网等网站的影评活动。
四、微电影的未来方向
1.以剧本创意求发展，真正做到以“内容为王”。微电影制作中剧本的创意是微电影能否获得生命力的核心，剧本是影视创作中最重要的元素，是决定影视作品质量好坏的关键因素。高质量的剧本和剧本创意是当前微电影发展中最令人关注的问题[5]。由于片长的限制，微电影的剧本写作要求要有高度的浓缩型，在最短的时间内讲出一个内涵丰富的故事这本身就需要极大的创意，这就对微电影的编剧提出了极高的要求，微电影的编剧不仅要有传统剧本编剧的叙事表达能力，还应考虑到年轻受众群体喜欢运用的网络语言，应有对社会热点事件的关注。从传播学上讲，内容和创意本身就是传播的核心力量，一部优秀的微电影一定要能打动人们的内心，既要有对现实的批判、有对生活的领悟，又要有对人性的叩问等。
2.走专业化的发展道路。微电影相对传统电影和电视的区别是参与的广泛性，但微电影如果仅仅被演绎成一场“草根秀”的狂欢，那就必将形成一种尴尬的局面，这将会影响微电影的健康发展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微电影的创作团队一定要运营专业化、生产规模化、管理规范化。当前的微电影在创意和运作上已经有了专业化团队的影子，已经有了专业的制作人和名人导演的加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚等导演对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将会拍摄微电影。另外，就是微电影专业化人才的培养，由于微电影的快速发展，微电影专业人才的需求也在增加，因此，微电影人才的培养应该得到足够的重视，各大影视制作公司和视频网站可以通过组织微电影大赛，举办微电影节等活动发掘新人，扩大微电影的影响力，以便吸引更多的人从事微电影，以实现微电影的良性健康发展。
3.产业化经营，创新盈利模式。微电影是集新媒体、电影和广告于一体的商业化模式，它的盈利方式目前还比较单一，如果作品只重视它的广告价值，这势必会影响到微电影的独立性和艺术性，因此，微电影一定要实现产业化经营，不能只依托广告、点击率获得盈利，也应注重其衍生产品的开发。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到热捧之后，其主题曲《老男孩》也以单曲形式发行，并取得了很好的销量，这是微电影在拓宽收入渠道上的取得成功的一个案例。另外，微电影也可以改编为动漫、小说，使其获利方式更加多元。在其他途径上，微电影也可以打破只与网络视频媒体合作的局限，增加与电视媒体合作，以扩大版权收入。例如：陕西卫视开设的栏目《华夏微电影》。还有就是微电影付费模式的开拓，2012年11月20日，国内首部收费的微电影《身度》上映，这又为微电影的商业盈利模式探索出了一条新道路。
微电影的产生是新媒体形势下微视听文化消费产品受人欢迎的反映，它是新媒体环境下电影发展的一种新产物，它开拓了电影新的表现形式，丰富和拓展了电影的内涵。当然，目前的微电影发展中也存在着一些问题，比如说对微电影没有建立相应的审查制度，没有相应的产权保护机制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我们对微电影规范发展的探索仍将会继续，相信随着业界和学界对微电影的不断重视，这些问题都会逐步得到解决。
参考文献：
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一、微电影的概念
微电影的发展借助着互联网的传播已经被越来越多的人所接受，最广为人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一个草根组合，一夜间红遍大江南北，微电影是微博产生后的衍生事物，目前在学术界，对于微电影还没有一个准确而通用的定义，百度上对微电影作如下介绍：微电影（Micm nlm），即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千至数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通过众多的微电影作品，我们对微电影归纳出了以下几个特征：
1.时间短。相比较传统电影的时长，微电影一般在几十秒到几十分钟之间。
2.制作周期短。微电影的制作周期一般很短，有些剧本几天就可以完成，最长的制作周期也不会超60天。
3.投资成本小。微电影的投资一般都比较小，几千元至上万元不等。
二、微电影产生的背景
任何新的传播媒介、传播现象或传播行为的出现，总是有其特殊的技术背景、社会背景、媒介环境所推动的。微电影在我国市场的出现与新媒体的发展有着直接的联系。
（一）微电影是Web 20时代的必然产物
近几年高科技的发展为电影艺术的发展注入了新的活力，电脑虚拟技术与3D技术在电影中广泛应用，而互联网Web 20的技术发展为微电影的产生提供了最合适的土壤生长，中国电影市场近几年的发展形式大好，微电影的出现填补了在网络时代传统电影的空白，它是传统电影与网络视频的结合产物。互联网的迅速发展不单单改变了人们对于信息接收的方式，也改变了人们对于观看电影的观看方式、思维模式以及试听习惯。
（二）影视技术在群众中的普及催生了微电影的产生
随着科学技术的发展，影视设备的购置成本大幅降低，电影制作的门槛越来越低，甚至用普通的数码照相机和手机就可以自己拍摄制作微电影。这些设备由于携带方便，成本低廉，拍摄效果清晰，受到影视爱好者的青睐。而影视拍摄技术的普及让更多的人尝试制作、微电影，这也成为微电影迅速发展与壮大的直接驱动力。影视技术的进步与普及为微电影制作提供了一个最可靠的物质基础。
（三）多元化社会的形成为微电影的发展提供了广阔的空间
互联网和影视技术的发展只是微电影生成壮大的直接环境，如果在宏观的社会环境下来看微电影的发展壮大，我们可以在价值与空间看到更深层次的理解，多元化社会是社会发展的必然阶段，多元化文化也随之产生，显现出了百家齐放的现象，以前某一媒体或者某一类媒体一家独大的时代已经过去，随着社会的发lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临展，人们的生活方式、工作环境、心理状态、价值观取向等方面都发生了重大的转变。草根文化逐渐取代了精英文化，权威被渐渐淡化，中心意义被大大地削弱了，多元化社会将成为未来的主流社会形体存在，微电影的产生使传统电影从高高在上的艺术殿堂，走向了民间大众，每个人都可以拿起自己手中的设备器材，成为一名导演，创作属于自己的电影，使创作团队更富有草根性。微电影的创作将传统电影的宏大叙事向百姓的细小叙事进行了一个飞跃性跨越，如果说技术发展与影视技术的普及是微电影发展的土壤，那么多元化社会的意识形态就给微电影的发展添加了成长的化肥。
（四）“碎片化”的社会传播语境的形成
互联网的发展特别是移动手机电话、平板电脑越来越多的应用于人民群众的日常生活，让人们感受到信息就在身边，唾手可得。由于移动网络的发展和人们对于信息的诉求增加，人们以前一些琐碎、凌乱、无意义甚至无聊的时间突然变得重要起来。在这个追求个性的时代里，人们对于个性化的诉求、平等话语方式和新型消费模式都极其渴望。正是在这种大的环境下催生了微电影的诞生和发展。微电影内容紧凑，短小精悍，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”，其特征正好满足了接受群体即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种闲暇时间，包括上班坐车、工作午休、下班堵车等时间，利用平板电脑或者移动手机在网上观看一部“微电影”，如同置身影院一般，感受激情与浪漫、刺激与温馨。
三、微电影传播的特性
微电影作为全新的传播方式，一方面带给接受群体全新的感受，内容让大家易于接受，另一方面一部优秀的微电影可以使接受群体在精神层面上得到共鸣与愉悦，给人们一种视听盛宴搬的享受，微电影的传播具有以下特性。
（一）全民参与、草根互动
微电影让传统的电影艺术从“高处不胜寒”回归到了全社会参与、全民互动的平民化时代，微电影的低成本、草根制作、全民参与的特点迎合了新经济时代人们对于追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。摄像器材的价格下降以及影视作品的制作普及，使得微电影的创作可以被越来越多的非专业化影视人士所掌握。更多有创作 电影的人们可以通过制作微电影来实现自己的理想，这就意味着微电影将成为创意的集中地。并且由于微电影制作时间短，微电影可以更快速的关注社会热点，形成更大的话题性，形成“蝴蝶效应”达到广泛的传播性以及全民的参与讨论，扩大传播的影响范围。
（二）微电影的营销性
随着城市居民生活节奏的进一步加快，“微”这个词汇成为流行的前缀。随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟运用，人们通过手机上网、无线上网渐渐成为获取信息和娱乐的方式的主要途径。从博客到微博，从电影到微电影，网络平台为各个厂家以及品牌提供了一个全新的舞台，一些新网络媒体的利润点，已经越来越具备短小精悍的特性。各种视频网站的推出，为微电影提供了更具有广泛传播的平台。
（三）借微博之势
在2010年微博红透大江南北后，微电影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成为网民热议的话题，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临媒体的出现打破了传统的媒体平衡，随之带来了各种营销手段与创意思维模式的改变。微电影的产生就是利用微博传播效应的新型营销方式。其利用电影的叙事魅力和影响力，加上微博、社区分享等新型媒体的迅速传播与互动效应，微电影正在成为又一个新型的传播模式。
四、微电影的传播途径
（一）3G手机成为主要传播工具
从传播工具看，以web20和3G手机为代表的新媒体传输工具在人们的生活中越来越起到了重要的作用，目前我国手机上网用户达到了564亿，已经超越台式电脑成为第一大上网终端，其中以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。仅在2012年上半年，通过互联网收看视频的用户较去年同期增加了约2 500万人，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，而微电影内容短，数据量小，成为网民通过手机和平板电脑上网收看的节目的新宠，只要在网络稳定且具备相应的使用终端，每个网民都可以便捷地在互联网上满足学习与娱乐的诉求，同时，在同一个网络平台上，网络使用者可以方便地共享各种信息，并通过各种方式与在线的网民进行互动交流。这些优势是传统媒体所没有的，正是基于此，互联网才成为发展速度最快的媒体并被越来越多的人使用。
（二）移动传媒成为微电影传播的主要载体
目前，在写字楼、电梯内、公交车、轻轨客车、地铁等人流较大的地方，普遍都安装有移动传媒播放器，其具有密闭空间，播放时间短、受众群体流动性大的特点，在密闭的空间内，由于受众群体的位置相对固定，有利于将注意力放在移动媒体播放器上，以减轻在密闭环境下的心理压力。目前很多广告片通过微电影的形式进行推广，比如2013年春节百事可乐推出的《把乐带回家》系列片，在一定传媒上进行大肆传播，通过巨星的演绎以及完整紧凑的故事情节，突出家庭的观念，让人们在新年期间接受百事可乐的广告创意，大大提升了百事系列产品在新年期间的销量。
（三）互动形式广泛
新媒体下的微电影传播，推翻了以往传统电影的影院式传播推广，受众群体利用自己的电脑、手机在视频网站、电子杂志中找到自己喜欢或者感兴趣的微电影，不仅可以选择自己喜欢的节目进行播放，还可以在观看时与其他网民进行互动，发表自己的言论与新的，就可以转载到自己的空间，并进行分享，成为微电影传播的一分子，通过分享，让自己身边的朋友进行关注，增加点击率，扩大影响力，有的微电影甚至可以达到日点击上万人次的纪录。一些系列微电影的拍摄，创作团队会在网上征集各种创意，根据网民的不同意见，对影片拍摄不同的结局，以满足于不同受众群体的需要。这一点，传统的电影是很难做到的，
（四）广告创意借助微电影进行推广
由于广电总局反对在电影中硬性植入广告，一些品牌将目光瞄准了微电影，各品牌可以将自己的广告创意与品牌理念在微电影中进行推广，借助于受众群体的广泛传播，将自己的品牌理念通过微电影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。
五、微电影在新媒体环境下的发展方向
“微电影”象征着草根也可以拿起摄像机拍自己的故事，表达自己的思想，每一个人都可以成为一名导演或者演员，全民参与、全民互动的方式也丰富了我国的影视文化产业。还大大拓宽了电影艺术的表现形式，丰富了电影内涵。微电影的产生适应了当今快节奏的社会生活，如何将微电影这种新兴的艺术形态通过传lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临播媒介更好的传播下去，并加以合理的管控，避免他走过多的弯路，目前，如何让微电影盈利是微电影发展的重要课题之一，因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播途径上盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，在影片中进行植入广告，但是这样又会与微电影创作的艺术性与独立性相冲突。如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题，也许这会直接决定微电影的生死。
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[关键词] 新时期；新媒体；电影评论；网络
传统的电影评论进入一种集体性失语与遇到了生存的瓶颈时期，一种新型的网络媒体电影评论形式正在悄然的崛起，所有的电影论坛以及博客中的影评不断地受到更多受众的关注与喜爱，由此一来，网络电影评论有效突破传统的电影评论在发展过程中所遇到的窘态，同时，为了一个共同的目标，网络电影评论与传统的电影评论集聚到一起，为电影评论事业的壮大提供了坚实强大的力量。本文主要通过以下几点来对网络新媒体电影评论进行了分析。
一、网络电影评论的产生原因
互联网技术的日益发展和壮大，给网络媒体电影评论在技术方面提供了很大的支持，进而让网络媒体电影评论可以更好地与电影作品的制作进行良好地沟通，从而有助于推动电影这一行业的迅速发展与不断壮大。我们知道，网络媒体电影评论是由电影这一行业的壮大而带动起来的文化，它关键之处是建立在信息网络媒体之上的一种新型的影评形式，并且它面对的是来自各行各业的受众。可以说，网络媒体电影评论是以传统电影评价的败落为背景，以新一代人的内在需求为推动力，方以不断繁荣与发展。[1]
二、网络媒体电影评论的基本概况
网络媒体电影评论所指的就是利用新时代下的产物——互联网这个大平台对某部影片的故事情节、影片引索、影片的画面色彩、背景设计与影片演员、影片导演、影片编剧、影片美术、影片音乐、影片动作等的相关元素实施的一种分析与评价。现今，以往传统性质的纸质书面的电影评论早已不能够满足新形势发展的需求了，网络媒体影评已经产生了许多的新型的评价形态，比如有专栏性的电影评价、论坛性质的电影评价，还有博客性质的电影评价等。
电影行业中的电影评论，身为文艺评价的关键形成元素，主要侧重于对所有影视作品实施分析与评价，从而挖掘与发现影片艺术作品中的审美取向、艺术价值和其的思想内涵，探究与总结影片中有的创作原则和规律，同时进一步研究影片成功或者是失败的相关因素。网络影评的关键意义主要是想通过电影评论把相关信息回馈于相关机构，促进增强电影的质量，此外，还在于帮助广大观众能够从多个方面的视角来合理看待某部影片作品，有利于增强广大观众的电影艺术的鉴赏水平，可以陶冶观众的生活情操以及艺术情操。影评主要是将艺术欣赏作为基础，它是建立在形象的感官基础之上实施的一种艺术性的审美评论。它的根本要求在于有感而发、随性而为。由于它是属于议论性的范畴，所以这便需要观众冷眼旁观进行分析，最好要感性欣赏与理性欣赏相结合。
三、网络电影评论表现出的主要特点
（一）网络电影评论的开放性
由于网络就是一种将自由和开放作为基础进行建立的，然而，网络新媒体形势下的电影评论又是建立在网络基础之上的，因此，对于网络新媒体电影评论的接纳性也同样有着非常强的开放性。影评在互联网这一大平台上实施信息资源的共享，有效地打破了以往媒体中存在的多方面的限制，譬如，到报纸与杂志当中进行影评，往往会被复杂条件所制约，显然，书籍和报纸等都会限制其版面面积的大小，并且还必须经过相关编辑的筛选，毫无疑问这给影评完整发表带去了多方面的阻碍，就广大群众的视角而言，传统的影评基本处于在一个垄断的位置，观众根本无法自由自在的对影片的优劣提出任何的看法，根本没有一个平等的发言权利。但是，自从运用了网络新媒体电影评论便在很大的程度上改变了此种情况，大大扩大了影评的自由言论的空间，同时也大大地提升了我国电影评论的开放性。[2]
（二）网络电影评论有着新的传播方式和形式
新时期的网络新媒体电影评论彻底的摆脱了以往传统电影评论只用文本来进行局部传播的旧形式，全新的创作出了超越文本性的电影评价新形式，即不仅仅可用文本实施传播，并且还可以用音频、图片以及视频等的一系列形式实施新型的电影评论的传播方式，这样一来，让广大观众能够进行全方位的、立体性的独特的感受，并且还有效的提高了网络媒体电影评价读者的多项选择。此外，还和以往传统的电影评论只用纸质进行宣传进行了区分，书籍、报刊等的作为传播的载体的宣传模式，已经以信息技术作为全新的传播载体，如此数字化的模式在很大程度上对广大的群众进行了改变，给广大群众带来了更多的便捷。
（三）网络电影评论具有很强的互动性
在以往传统形式的电影评论当中，电影评论和观众之间难以进行交流与探讨，通常情况之下都是专业的电影评价人员向广大群众实施单方面的电影评论的传播，如此一来，便造成了双方的地位非常不平等的情况，有一些电影评论人员不能很好地满足广大群众不断增强的个性化需要，以致电影评论人员与广大群众之间缺乏有效交流的桥梁，这样就严重阻碍了我国影评事业的进步和发展，可是，在新形势下的网络媒体电影评论则完全地改变了以往传统的交流形式，将单个方向的电影评论传播彻底转变成了电影评论人员与广大观众之间的有效的互动交流，让广大观众们存在与电影评论者之间不一样的观点和审美价值，能够得到直接性的表达，真正有效地抒发出了观众的内在情感。
四、网络电影评论的发展优势
（一）网络电影评论有大量的使用者
时下，伴随着计算机普遍应用，以及互联网使用的群众日益增多，广大群众早已对网络新媒体电影评论的有了更为积极的参与性，有更多的群众开始运用网络媒体电影评价。有关调查表明，在受访者当中参与过网络媒体电影评价的群众已经超过了一半的人，而在受访者当中基本上所有的人都对网络媒体电影评论进行过浏览，其中有将近60%的人运用过论坛以及博客等的平台发表了他们对电影一些评论，有将近70%的群众表示出浏览网络媒体电影评论的时间大大超过了对以往传统电影评论的阅读时间，由此可以证明新形势下的网络电影评论已经受到了前所未有的关注，并且自由无局限的网络电影评价人也不会在商业利益方面受到不良的影响，同时也不必承担相关职责，在言论的发表上便有了更多的自由，这样的形式有助于广大群众发表出他们心中的本真感受，进而对电影实施个性化的自由的评论，所以，网络媒体电影评论也就有了十分多的热心且忠实的“粉丝”，这与以往传统的电影评论相比较有了更大的优势。[3]
（二）很多传统影评人加入到网络影评中
自前几年以来，有大约三十名非常专业的传统电影评论人员建立了一个“中国影评家官网”，并且纷纷地开通了他们自己的电影评论博客，吸引广大群众对近期上映的电影进行评价，电影评价的内容包括了以往传统电影评论的文学与艺术气息以及网络媒体电影评论具有的娱乐气息，这样一来，便有效的让专业的电影评论人员可以与网络电影评论人员进行确实有效的沟通交流，各自发表自己独特的见解，如此便能够有更为多的不相同的电影评论，此外，以往传统的电影评论人还发现，此种新形势下的网络新媒体电影评论不但能够很好地让上万，甚至是上千万的观众知道且浏览，同时在接受的方式方面也比以往传统形式的报纸、杂志等的相关传播载体有了更大的便捷性。
（三）网络电影评论增加了更多的生活口语
在新形势下的网络媒体电影评论当中，所运用的语言文字通常都是生活当中的口语以及民间用语，还有流行语等，因为口语是来自于生活中，这样反而让沟通更加具有亲切之感。例如，对有的电影的做出的评论，有的网络评价人则会用“别人问俺这一部片在什么地方不好，俺难以回答”，有的则说“这一部片让我看得好心疼呢”等的一系列的个性化评价语言来表达他们自己的原本的想法，这些通俗性是语言很好的替代了以往传统的电影评论中的让人较难看懂的专业电影评论术语，此类电影评论的表述形式好比在与大家在聊家常一般，让人具有非常轻松自然且真实的感受。[4]
（四）实现电影评论形式的创新
伴随着网络信息技术的日益进步和发展，网络电影评论也已经不再仅仅地局限在原来的电影评价方式上了，而是逐步的创新出了很多种不同方式的网络电影评论。[5]例如，有很多的网站上都纷纷推荐出了以投票的方式来评价相关影片的精彩度，这一种评论的方式有利于别的观众在对电影进行选择的时候可以结合投票的相关结果来决定是不是要观看该部电影，也有一些网站会针对一些热映的影片在其的宣传海报旁边，采用打分的机制，这样也就能够使广大观众可以结合分数的高低来进行选择。而这一种投票、打分形式的网络媒体电影评论，往往其的可靠度是很高的，原因在于每一名网络电影评论者都是匿名性的投票，通常是不会涉及任何商业利益的，只是单纯地按照他们自己的喜爱程度来实施评价，如此，就让投票、打分性的电影评论具有十分高的参考价值。
五、结 语
随着网络信息技术的迅猛发展与壮大，新新形势下的网络新媒体电影评论方式以及得到了进一步的完善，网络新媒体电影评论方式也逐渐的替代了以往传统的电影评论形式，在很大的程度上促进了电影行业评论事业的进步与发展。目前来看，新形势之下发展起来的网络媒体电影评论对于电影行业的制作和创新起着不可忽视的、积极的影响，因此我们必须加倍关注网络电影评论事业的健康可持续发展，明确我国电影评论行业的正确发展方向。
[参考文献]
[1] 周海英.论网络影评的产生和发展趋势[J].怀化学院学报，2011（12）.
[2] 李建强.网络影评的兴起与发展——一个值得关注和期待的电影批评现象[J].上海交通大学学报：哲学社会科学版，2011（02）.
[3] 周海英.网络影评与传统影评的比较研究[J].东南传播，2012（12）.
[4] 李建强，吉莉.网络电影论坛和影评博客发展态势扫描[J].电影艺术，2010（03）.
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关键词：电视剧营销；传播资源；社交传播
中图分类号：G22 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）17-0275-01
在新媒体时代，不同的媒介载体在内容与推送的呈现方式、速度以及信息量上有所区别。在进行影视作品如电视剧、电影等的营销与传播中，如何选择传播媒介平台和传播推广内容成为了一个重点。在影视作品推广营销中，以电视、广播等为代表的传统传播媒体形成的传统传播资源虽然无法实现传播信息的分享和协同创意，但是在硬宣传——发出声音、形成广泛认知、促成传播营销方位升级方面具有举足轻重的作用，其中，电视媒体和户外广告是影视作品营销的最重要的传播平台，可以快速、广泛、全面地传播宣传点，而报纸和广播也可以协同其他传播资源扩大传播范围。在影视作品营销的开始阶段，需要设计好传播推广的扩散路径，运用不同的交流渠道和对话方式，整合各种传统媒体与新媒体传播资源的传播效果。
目前，主要有五种左右的电视剧营销传播方式。
一、电视剧制作方构建自己的传播渠道来进行营销推广
在各种营销推广传播中，构建自己的传播资源平台是最核心的部分。只有建立了属于自己的传播资源，才能在传播中占据主导型。电视剧作品营销传播活动，首先要在自我的传播资源上信息，吸引受众的广泛参与和协同创意推广，然后再利用其他的付费传播资源配合，慢慢扩大影响，如一些门户网站、视频网站等，最后借助线下的传播资源进行进一步推广。当然，要使自有的传播资源能产生更好的营销宣传推广效果，就要求其本身就是一个有影响力的平台。例如，湖南卫视以及安徽卫视，就利用其高收视率、高覆盖度的卫视平台对其自己制作的电视剧进行一轮轮的宣传轰炸，极大提高了这些电视剧的先期影响力，达到了巨大的宣传造势效果。
二、电视剧作品制作方利用开放性传播资源来进行营销推广
开放性传播资源传播模式指的是电视剧作品制作方可以在开放性传播平台上宣传信息，然后充分挖掘这些传播资源的社会化互动特点，让受众们参与其中，不断分享传播、不断贡献自己的创意点，丰富原有的营销传播创意。此外，在开放性传播资源如微博、社交网站上受众在分享影视作品传播营销的内容的过程中引来其他社交网站受众或微博互粉者的关注，实现营销传播资源的转换，扩大传播效果。
2011年海岩剧《拿什么拯救你我的爱人》开始在全国卫视进行上星放映。在播出期间，在某粉丝量巨大的草根名博上，一段以祝四萍为焦点的“抹布女”咆哮体视频，因为剪辑出色、文字彪悍，这段视频吸引众多博友狂热转发，一夜之间，“抹布女”一词在网络上成为热门词汇，流行语。——“我就像是一块抹布，把你擦得像个城里人了，你就把我丢掉了。”剧中的经典台词和让网友大呼过瘾的宣传剪辑视频，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而随着“抹布女”一词的流行，引发了对“凤凰男”与“抹布女”的网络热议，也助推了电视剧收视率的攀升。
这次的《拿什么拯救你我的爱人》电视剧微博营销流程，就是影视作品制作方利用开放性传播资源来进行营销推广的经典案例。传播营销内容创意必须强大，而好的创意传播内容又必须要有好的开放性的传播资源来传播。通过微博以及社交网络，受众还能自发和朋友分享，其中还有很多网友参与了协同创意，营销传播内容被深度延伸和不断演绎。
三、电视剧作品制作方利用付费传播资源营销推广
付费传播资源营销推广模式指的是电视剧作品制作方先利用付费的传播资源吸引受众的注意力，然后配合开放性传播资源如微博或社交网络以及线下活动进一步激发生活着的广泛讨论，引发传播和协同创意传播，最后配合自我的传播资源和线下活动将营销传播效果最大化。
付费传播资源营销推广模式一个经典案例，是《宫》这部本土的宫廷大戏。在新剧的的营销传播活动中，首先选择了国内两大知名门户网站新浪和搜狐的首页右下角视频弹出框位置，还有视频网站优酷首页的焦点视频的位置，在剧播出一个月左右推广两个电视剧的宣传样品。之后，在电视剧剧大结局的时刻。经过前期在网络上的充分预热、话题炒作，《宫》剧主演已凝聚了相当可观的网络人气。在大结局播出时段，演员杨幂、冯绍峰和编剧在新浪“微直播”中与观众实时互动，以及全国各地的电视剧粉丝见面会。新浪微博与湖南卫视相互配合对此项活动大力宣传，使得《宫》在22点以后仍取得超过3%的超强收视。对此，中央电视台许文广主任在微博上评论说：“新媒体功不可没。‘@杨幂’与‘@冯绍峰’的微博粉丝超过500万，这些种子观众换算成收视率就超过两个点。有同事问为什么杨幂一句语焉不详的喃喃自语就能被转发数万次，我说妙就妙在云淡风轻暧昧多义，让粉丝们浮想联翩欲罢不能。”
电视剧《宫》的营销传播活动可谓整合了各类传播资源的长处，线上线下活动各有所长，
在电视剧还没有播出的前期，就已经利用付费传播资源先期宣传，吵红两大主演，在之后，整合了开放性传播资源如微博或社交网络以及线下活动进行宣传，逐步将该剧的影响和传播力推到，最后将收视率提升到最大化。
四、电视剧作品制作方利用特殊的明星社交传播资源进行营销
在电视剧作品宣传中，明星成为不可或缺的力量。无论是充分发挥数字空间中的明星社会化传播资源——比如明星微博、明星博客等，还是利用传统媒体资源的明星宣传或参加节目互动，明星在这个过程中都发挥了及其独特的作用。传统的明星品牌宣传效果，主要聚焦在参演电视剧的明星带来的附加价值等。明星社会化媒体资源像是灵活的催化剂，可以和任何一种其他的传播模式相结合，并且能发挥非常重要的作用。这个过程不再是传统意义上的所谓明星代言产品，或明星的硬性推送，而是在明星的社会化媒体上，通过与粉丝或普通受众的交流来达到电视剧传播推广的目的，这时候明星除了是一个明星本来的身份，他们更像是一个可以咨询，可以互动，可以信任的偶像。
上影英皇针对《泡沫之夏》的微博营销分为以下几个阶段：在电视剧卫视开播会前几周开始进行微博更新，为该剧在湖南卫视的开播预热。上影英皇与新浪合作开通了《泡沫之夏》的官方微博，并将主演黄晓明、何润东、大S，以及小说原著作者明晓溪、小S等明星互相添加为微博的关注，借助这几位在新浪微博上拥有超高人气的明星迅速推广《泡沫之夏》的官方微博；在开播会前一周，于微博上预告《泡沫之夏》在湖南卫视的首播时间以及开播会时间等，并通过微博召集希望参加开播会的粉丝，征集开播会上与主演明星进行互动游戏的创意道具等;会当日，通过微博进行会图文直播。其中，主演何润东与大S在台上自拍了一张合影照片并当场更新到微博。小说原作者明晓溪在微博上更新了其在会现场的所见所闻以及对电视剧开播的祝福。此外，黄晓明、小S等也更新了各自的微博为电视剧《泡沫之夏》开播祝福。
《泡沫之夏》以明星社交媒体微博为主打的宣传方式，配合传统媒体，取得了良好的宣传效果，据统计，《泡沫之夏》的微博互动宣传量约占该剧开播宣传总量1/3左右的比重。
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2008年，可以说是新媒体相当活跃的一年，奥运推动、产业升级、体制改革和政策驱动、优质资源的注入、受众接受度与依赖度的不断提升都推动新媒体加快前进步伐。2008年中国新媒体产业保持了快速的增长，市场规模达到634.3亿元，较2007年增长37.0%。市场保持快速发展的主要 动力有:企业对新媒体产业的认识和利用程度在加深，对新媒体产业的 广告投入在2008年保持较快增长；网民规模持续大幅增长，用户对 互联网的接受程度、应用 水平以及 消费能力都明显提升；随着 3G时代的来临、 手机上网资费的降低及上网手机终端的逐步普及，移动互联网用户保持了迅速的增长，带动移动互联网业务收入保持快速的增长； IPTV、 数字电视在2008年的普及率进一步提升，稳步提升了整体产业规模。中国新媒体产业在保持高速增长的同时，细分市场呈现出较为明显的非均衡发展情况。由于互联网媒体业发展较为成熟，因而占据新媒体产业54.3%的市场份额。由于2008年数字 电视普及率增加较快，使得数字电视的收视费用规模有较大提升，市场占比达到22.2%；户外数字媒体和移动互联网媒体分别占据9.6%和7.0%的市场份额，IPTV领域由于受到政策影响较大，2008年用户规模和收视费虽然有稳步提升，但其在整体市场中的占比依然较低，为1.3%。总体来看，中国新媒体产业目前还处于初创期，随着政策的推动、技术的发展以及市场的成熟，新媒体产业将迅速向成长期迈进。有专家预计，未来两年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。到2011年，产业总体规模达到1624.7亿元 1。
2009年，国有 传媒改制在逐步加快。按照新闻出版总署的战略部署，2009年传媒业的体制改革进入到中央部署机构，这给整个中国传媒业带来非常大的格局变化。我们不难看出，2009年，传统媒体到了新媒体发展的关键期。
从上述分析来看，新媒体对传统媒体的市场保有量着巨大的冲击。但这仅仅是一个方面，更重要的是，新媒体在不断改变着人们的生活方式。从上个世纪80年代开始，春节联欢晚会成了一道新的文化景观。但是现在，谈论春晚的人越来越多，看春晚的人越来越少。很多人选择在网上过年守岁。之前的欧冠，接踵而来的世界杯，都是球迷的盛会。原来大家会在家看电视转播，现在越来越多人选择走出家门，通过户外大屏欣赏足球的饕餮盛宴。新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅仅创作着新的媒介景观，同时，也使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大而直接的冲击和挑战。
——在时代洪流中求得创新与发展——
新媒体的影响是一个长期的渐变的过程。一方面，新媒体对传统媒体消费的冲击需要经过长期量的积累才能导致媒体消费结构质的变化。当前冲击虽然存在，但是短期内还改变不了传统媒体的市场主导地位。另一方面，没有突变的需求，就不会产生突变的市场。新媒体要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间。虽然在新媒体框架下可以有很多种盈利方式，虽然用户的媒体消费习惯也正在发生变化，但是这种变化是长期的，是渐变的，他们的消费习惯不可能一夜之间发生巨变，因而对于理论上可行的盈利模式，还要视市场的培养状况而行。在电视节目采制、传播中，有许多陈旧的思维需要去突破，有许多领域需要去拓展，有许多形式需要去更新。电视节目不创新，不仅难以胜任宣传任务，发挥喉舌功能，而且会在激烈的竞争中失去观众，失去阵地。
1 内容为王
从目前新媒体为受众提供的传播信息和内容来看，多是照搬电视节目进行直播或转播。专门为新媒体技术量身定做的电视节目少之又少，他们所提供的节目往往是基于互联网或新媒体技术这一平台，而并非真的在平台上进行内容的创新和改造。作为受众来说，无论是通过电视，还是通过互联网，甚至手机，他们希望看到的依旧是真实可信的资讯，内容精良的节目。如同刘长乐所说，传统媒体在新媒体时代仍需坚守“内容为王”。新媒体时代，传播能力的剧增将产生对内容的巨大需求。内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。电视在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。而相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。不断提高电视内容的主流化和权威性可以使电视得以维持其内容的强势。
2 跨媒体合作
“取其精华，取其糟粕”是鲁迅先生留给我们的箴言，电视媒体的发展同样离不开这一律条。由传统媒介提供内容，新兴媒体提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作是新时代下传统媒体生存与发展的必经之路。
“媒介融合”是近年来较为流行的一个话题。这个概念是由美国马萨诸塞州理工大学教授I-浦尔提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术。但是它的意义并非只限于此，随着媒体界限的淡化，节目内容和形式上将呈现更多的发展空间。
凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，还有Flas等形式让整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，它的制作并不华丽，甚至有点粗糙。有人说这档节目就是“口水+剪刀”，口水是主持人的语言，剪刀则是筛选剪辑。节目基本上只有两个主体：主持人、网页。我们再看主持人。主持人梁文道是香港有名的民间学者，其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力，赋予了节目既有大量信息，又有多元观点的特色。而现在新加入的安东和杨舒又为节目增添了年轻时尚的气息。所以它所吸引的受众是多元的，有人寻求解读，有人寻求新鲜，受众能从一档节目中得到不同的东西。更重要的是，《网罗天下》已经超越了原有的简单媒介融合方式——短信和网络的互动，它带给我们的是一种全新的电视媒体发展思路，顺应潮流，却不丧失自我。
《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路一融合网络资源。也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。此外，《网罗天下》发挥了电视的一大优势一低进入性。有人评价“电视是适应新文盲的媒体”，这话也许极端，但是我们不可否认图文并貌、声形同步给观众带来的真实和亲切的感受。越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。
3 改善管理经营模式
西方的电视业早于中国，其发展模式值得借鉴。他们更早接触新媒体并受其影响。面对同样的机遇和挑战，海外媒体在经营上的策略是——拓展平台，实现与新媒体的平台对接。对于海外声名煊赫的传媒巨头来说．拓展平台的惯用做法就是收购、跨媒体合作。
