餐厅营销创意范文

导语：如何才能写好一篇餐厅营销创意，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

日前，在朋友的邀约下，到位于台北阳明山上的“阳明春天”高级素菜餐厅用午餐，除了享受了一餐强调健康的素菜饮食之外，我们更见识了兼顾“色、香、味”的高水平厨艺演出。更难得的是，在“阳明春天”总经理陈建宏的解说下，我们同时看到了“阳明春天”有别于传统餐厅的定位策略，一个不再诉求餐厅定位，而是以“餐桌上的文创产业”来定位自己的新蓝海餐厅。

陈建宏总经理以全新的创新策略定位“阳明春天”，把“阳明春天”由一般的素食餐厅，提升为餐桌上的文创产业，希望透过更精致的餐桌文化与创意，来传递“阳明春天”超过一般的健康饮食，达到新定位的“心五艺”，即食艺、茶艺、绿艺、文艺与创艺的五种艺术呈现。食艺强调的善用当地的原生食材与餐桌的文化创意；茶艺则借由占地超过4000平方米的禅风园区，并结合当地陶艺茶具来呈现；绿艺则是透过园区的天然生态与阳明山的原生植物，创造环境与人交流的情感；文艺则透过园区内的艺术文化活动，与当地的艺术家一起传播艺术；创艺则利用园区内举办的生活讲堂，让各领域的专家，得以在此分享大家的创意。

“阳明春天”新定位的“心五艺”， 让原本只是单纯强调健康的素食料理，不仅可以与传统荤食一样讲究“色、香、味”的厨艺表现，甚至可以追求更高层次的近乎艺术的呈现。在台北郊区阳明山上的“阳明春天”，我们发现了餐厅产业的另一种品牌经营理念与高度。在阳明山上占地4000平方米的“阳明春天”，我们看到了一种创新的营销策略，更看到了另一种品牌定位的高度。

一直以来，市场营销策略的竞争都是激烈的，产业之间也早就对营销策略中各种竞争策略习以为常，举凡产品策略、订价策略、渠道策略与广告促销策略等都是兵家必然要运用的营销策略。但有时我们不免陷于操作层面的营销策略竞争，而忽略了在操作层面的营销策略之前的定位策略。但事实上，定位上的差异常常会对未来操作层面的营销策略有着重大的影响。举例来说，定位在一般的素食餐厅，与强调近乎艺术呈现的餐桌上的文创餐厅，二者有着本质上的策略区别，当然也就可能产生截然不同的营销操作策略。

有成功人士认为阿里山神木今日的宏伟，是早在4000年前种子落地时就已决定了，以此说明经营格局与眼光高度的重要性。我们同样相信，今日经营高度的定位，是成就未来梦想的基础。定位策略的高低，决定了品牌未来可能的发展，与成功所需要的营销策略。或许，在制定操作层面的营销策略之前，定位策略更需要我们仔细研究与重视。

篇2

第一部分 观点提炼

1、明确活动目的。

通过对该西餐厅的经营状况分析，周边环境分析等，首先要明确目前希望通过七夕营销活动解决什么问题？是快速提升西餐厅的知名度、品牌形象？还是以提升销售为主？不同的直接目的会导致活动主题及细节上的差异。

而据普遍行业情形分析，节庆时期餐饮行业并不愁没有客人上门，而对于中高档定位的西餐厅，我认为更关键的是通过对目标消费群的分析（20-40岁群体为主）,通过活动主题的包装及提前宣传，营造该餐厅很好的形象与消费氛围，借此去提前吸引目标群的关注。简单的说就是在节日之前怎样更好、更多、更精准的抓住目标客户群以保证节日期间的销售力度。

2、观点提炼

吸引更多受众的眼球是此次营销活动的关键，不论该事件落实成什么形式的活动，都要具备很强的吸引力；不论场地选择在什么地方，都要有相当的人流量；不论参与活动的人有多少，抓住目标受众群体最重要。

第二部分 策略导入

1、西餐厅目标受众群分析

考虑三个问题，谁会去中高档西餐厅消费？他们如何消费？消费过程中的期望是什么？

中高档西餐厅逐步成为人们休闲交友、商务洽谈、聚会的理想之地，除了消费餐点本身之外，消费者更注重环境、氛围的好坏。这群人拥有既定的价值观、热爱生活、有一定主张和品味、他们除了关注产品本身之外，更注重精神上的享受。

根据七夕节日营销背景，我们将此次目标受众定位于20-40岁中高端人群；

他们在进餐厅用餐除了希望餐点美味之外，也注重环境、氛围、文化等附加值因素；

他们的消费期望是：餐点好不好吃？餐厅有无格调？好不好玩？有无优惠？给他们带来了哪些精神利益？

2、如何吸引他们？

七夕是"中国的情人节",因为节日的定位使它具备文化性，如何希望目标群的关注？活动期间用充满七夕文化氛围的包装树立该西餐厅中高档、独特的形象；以满足目标受众需求，具备创意性的活动主题引爆市场；看得见的折扣优惠吸引更多目标人群加入。

篇3

互联网三座大山，百度腾讯阿里巴巴，代表了行业最高水准；

坊间有言：技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里；

我有幸能加入阿里做运营，最近工作不忙，居然能从加班狗变成准点下班，所以想记录下在这里的感悟，让自己总结出什么是运营，阿里的运营又不同在哪里；

当然最主要的目的还是逼自己撸出自己的思路，做个合格的运营狗，汪！

思考一下，什么是运营？

这几年跳了几次槽，行业从广告创意平台——媒体零售平台——互动电视渠道零售平台，岗位性质是一样的，带创意性质的策划。

再总结一下，我做的事情，其实就是一件事：营造乐趣，创造买点，留下用户。

问题来了，在我理解中，什么是运营？我以上做的事，是否在运营的范畴里呢？

运营的本质是经营，找对人，节约成本，创造价值。

运营的本源是用户，他是谁？要什么？我就给你什么，留下来相爱。

运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容，用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。

所以，在我的认知里，运营一直是一个掐细节的工作岗位，细腻敏感抓热点，勤劳快速有创意的女孩子做运营是最适合不过的了(好像把自己黑了？)

然后我来到了阿里。在这里，我对运营有了新的理解。

我在阿里做什么

A、大环境是啥

我所在的事业部，是阿里在O2O上布局的一个从餐饮切入的垂直业务，意图从餐饮行业出发，把“吃”有关的业务全面互联网化；从餐饮切入有好处也有难度，好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业；难度是因为这是一个十分复杂，很难被互联网化的传统行业，一家餐厅的选址租房，厨师小工，原料采购，菜品口味都是极难被标准化的，同时还有强大的竞对(x团、x评)；

那么我们从哪里切入这个行业呢？餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量，在质量之外，商家最在意的是节约成本、提升效率。

所以数据+工具，是我们的切入点；

所有人都知道，阿里不缺流量，技术上虽然可能不如百度，但怎么说也是三巨头之一必须得服；

流量+工具=数据

工具+数据=营销

数据+营销=用户

很厉害有没有？运营闭环有没有？

没错，这3个公式可以跟商家讲一个完整的精彩的故事，我们这个业务，等于再造一个餐饮淘宝，让商家运用流量、工具、数据，自己在平台上开店做营销，想象空间真是不可限量。

B、我的职责是啥

说到这里要收一收，事业部肩扛集团的战略使命，业务逻辑优秀，那落到执行层面，我作为一个运营有哪些职责呢？

让我做个分析规划先，思路理清楚了才能确定目标和职责。

1.首先分析一下我的客户是谁

我要为业务同事提供支持：

一线同事专业的是BD技巧，谈判能力，线下资源整合，那么对他们来说，如果有我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构怎么样，哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据，是如虎添翼的；

我要为商户提供服务：

比如shopping mall里的商户，我可以策划个活动，让他们抱团打天下，共享资源服务消费者；

比如天气热了，我为小龙虾品类的商户策划活动，给予资源，引爆热点；

比如有营销意识的商家，新菜上架需要推广，我为他们提供流量方案。

我要为用户提供服务：

用户有什么理由在我们的App上进行消费？理由有很多，优惠大、找餐厅方便、推荐精准、有有意思的活动......，对用户来说，能获得有利+有趣的信息就够了。

所以...我特么居然是被3P的？

2.然后分析一下我在权限下能做些什么

对伙伴：决策参考+风险预警

我的权限能抓取到流量、商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据，能为他们提供决策上的数据支持，风险点的预警。

对商户：资源整合+内容策划

我能策划活动，并申请push、App banner资源，能创作出让他们惊喜的内容，能帮助他们整合营销资源。

对用户：决策参考+节约成本

我能根据数据申请补贴的力度，给他们爱的餐厅策划线上线下的主题活动，对C端进行集中的补贴，给他们带来更大优惠；

能根据需求和热点做内容推荐，给他们决策的参考。

对资源：科学分配+投入产出

能根据数据推算出资源匹配的策略；时间线上资源的分配，ROI上资源产出要达标，对象上是扶持中小商家还是给大商家做爆点。

结论出来了，我在阿里做这些

1.数据运营：

我面对比较重要的数据字段有动销率、用户数、单商家产出、转化率等等等。

每天花30-40分钟处理关键字段，做日报表，每周出一份数据周报，看趋势，看长短板进退步，给业务同事反映现象。

一个月左右思考一下本阶段的数据，和竞对的基础数据对比、和兄弟城市的数据对比，往往能看出一些原因。

数据分析是量化的，客观的，从内到外的，能帮助业务管理者做出更科学的决策。

在数据运营上最大的感受是数据一定要自己采集自己处理，一定会比看现成的报表更有趋势感。

2.内容运营：

做内容的目的是创造编辑组织主题内容，提高App的内容价值，从而增强用户粘度和转化，同时用内容配上资源，在恰当的节点推出，可以最大化内容的作用。

一个产品一定是要有内容来填充的，下面是我负责过或配合过的部分内容。

营销活动：偏信息选择，做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动，“西风响，蟹脚痒，来一发大闸蟹？”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等。

内容推荐：偏专栏，化身为一个编辑，用自己的舌头和耳朵，写出和吃有关的故事，让用户看到他们看不到的背后，如“有故事的人，大厨访谈录”"独一味的鱼生，南京最有情怀推荐"等，这个也是我自己最喜欢的部分，认识很多餐厅老板、厨师，听到了很多故事，也了解到一道菜背后他们付出的努力，常常让人感动。

线下活动：在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法，没有玩出花样，也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度。

异业合作：单打独斗没有出路，整合多方资源玩法才多元，和对方品牌找到一个合作切入点，达到双赢是终极目标，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等。

3.资源运营：

营销资源是个很宝贵的东西，在互联网行业有很多烧钱补贴大战，烧的就是营销资源，怎么烧呢？除了业务管理者在战略上会有思考外，运营也起到了很关键的作用，因为我们需要在策略下把资源合理科学的烧掉，所以商户分层+资源匹配策略是一项相当重要的工作。

怎么做？

1)分层

时间分层：资源预算这种东西一定是不够花的，根据数据运营的结论，我会很清楚每个月的自然峰谷节点，根据内容运营的结论，我会很清楚每个月的活动峰谷节点，根据城市的指标压力，资源要有侧重的分配到时间点，要能冲锋的时候冲起来，并且要平稳的度过整个月，这个道理很简单(一开始经常月底找别的城市借预算这种事我会说？)

商户分层：根据商户的线下流水和在我们平台上的流水，消费者的复购率等数据给出一个标准，把商户分层，ABC不同的商户匹配不同的资源；

A类商户适合放放手，因为能教他给他的都已经给过了，他自己已经可以在规则下跳舞(脑补一下淘宝的大卖家)；

B类商户是重点扶持对象，因为他们有动力有冲劲，可是方法不足资源不足，用资源引导他们成长(脑补读书时20名上下的同学现在都很牛X有没有？)；

C类商户就复杂了，他们基数大，无方法，甚至没有动力，这时候我们的业务同事擅长的就来了，复盘会、培训会，用线下的方式聚集商家，用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路，在此基础上，把资源投想他们，帮扶上路！

区域分层：资源向高产出的区域倾斜，比如shoppingmall、热点街区、餐饮消费习惯高的社区。

2)赛马

赛马是阿里内部的一句土话，意思是在同一规则下的资源竞赛，优秀者得。

分层的目的是为了让我们更了解商户，但资源永远是狼多肉少，所以有一个赛马规则很重要，同一规则下，运用的更好的商户得到资源，进入良性循环。

一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定，会权衡发展和健康的比例，激发动力又不要偃苗助长最佳。

看吧，资源运营的依据也是数据，如果没有数据我简直就是个瞎子啊啊啊。

4.还有在以上脉络之外的2点，创意和沟通：

先加2个定语：科学的创意和周密的沟通

1)创意：

创意一定是建立在用户洞察身上的，用户洞察是什么呢？不就是见人说人话，见鬼说鬼话？最终的呈现：文案、设计、玩法。

这几点没啥心得，全凭自己的感觉，总结成一句话就是：我给用户看的，不是一个艺术品，因为用户不会花心思是体会我精心设计的玄妙，他们只想在最短的时间里明白“这是什么鬼？关我P事？简单还是麻烦”举个栗子：抽奖不是创意，创意是怎么抽奖。

插播一个思维工具：大名鼎鼎的六顶思考帽，多多拷问自己的创意。

2)沟通：

内部沟通——创意不走调，信息不流失。

外部沟通——在点子上客户永远比我想象的聪明，在执行上客户永远么有我想象的那么聪明。

执行是需要我的控制的！！！不要觉得不合适，我不控制，效果永远达不到我想要的(这话说的很没底气，因为自己做的也不到位哈哈哈)。

臭表脸的放上几张我自己比较喜欢的作品(见最后)，高手如云，献丑了。

5.除此以外：

还有物料设计、印刷的跟进，H5的搭建，营销活动后台系统的上下线等人肉工作，不赘述了。

6.写到这里再回头看看

我以前做的是什么：营造乐趣，创造买点，留下用户。

我在阿里做的是什么：数据至上，创造锚点，用好工具，服务客户。

我领悟到什么呢？

想清楚我的客户是谁，也许不只是用户呢？

一切的想法和创意都要有根源，不为了解决问题我费个啥神？

创造锚点而不仅仅是买点，锚点是HTML中超链接的一种，在我这里，意思是我的客户看到我精心设计的锚点，就能像点开超链接一样在自己的脑海里迸发出更多的信息。

全情投入，不投入不足以说困难。

阿里的运营工作，让我理性、目标导向、学会了做减法，这应该就是最大的改变了。

阿里教会我什么

视野：从行业态势、竞争对手和合作伙伴上，我学会了拔一个高度进行思考，三体中降维攻击轻松毁灭地球，在工作里拔高一个高度看事情往往更清晰。

从业务理解、集团业务群和价值链，我学会多元化看正在做的事情，做的事虽然简单，但也是阿里生态的一部分，和其他板块相辅相成，很伟大。

唯心主义：all in/不放弃/梦想一定要有，万一实现了呢？

全情投入时困难都会找到解决办法，退缩你就输了，相信相信的力量

篇4

一、活动主题：激情绽放知心爱人

二、活动时间：2月14日情人节当天

三、活动内容：

(一)情歌对对唱真情大表白

10:00--20:00，在一楼开辟出专门区域，活动现场的麦克风与商场广播室相连，情侣可以通过情歌对唱、真情表白的形式，说出心里话，并通过商场广播即时播放。为每对参与的情侣准备了精美礼品。

(二)浪漫情人节玫瑰伴佳人(2.14)

在情人节当天，正常营业时间内，当日现金购物满300元，顾客可到6楼促销服务台免费领取玫瑰鲜花一枝。并送精美巧克力一盒。消费金额不累计，单张收银机制小票(现金购物满200元)，限送一份巧克力，超出部分不在重复赠送。

四、媒体宣传

1、媒体选择：市内报纸广告

2、版面规格：1/2版套红

3、投放日期：2月13日

4、费用支出：20920.00元

五、费用支出

1、展板2块：100.002，200.00元

2、门楣2块：700.002，1400.00元

3、平面广告：13920.00元

4、礼品(玫瑰花、巧克力)由资产运营部负责

5、音响费用：400.00元

6、其他杂项支出：1000.00元

情人节促销活动总结【2】

店铺名称：披斯达户外用品批发零售

卖家信用：三钻

主营商品：冲锋衣户外用品

活动的优缺点总结：

满就送活动我自我感觉用的最好！工具其实都是好的，只是大家用的方法不对，或者不是很会用，才产生了使用效果的差别~使用后我的流量和销量暴涨哦！

三点经验总结：

1、如果店铺所卖宝贝利润高的话可以将包邮门槛设低点，如果利润低则可以适当提高点，保证自己不亏就行。

2、在满多少就包邮的价格基础上，加点钱再追加一个满就送，可以是送小礼品或者直接减点钱都可以，销量会有意外收获。

3、可以和那个搭配套餐结合起来使用，可以达到意想不到的效果喔。

活动后发现，下次活动我要结合包邮、满减、送礼等多重节奏一起跟上会有更好的效果！

活动主题：之前的情人节促销活动已经结束现在的全场买就送一直进行中

活动策划：情人节活动时间：2月12日2月18日止，全场买就送户外小装备，礼品的链接都排行第三，短短6天时间，卖出40多单呢！

活动宣传：推广主要是用了买就送等搭配套餐，全店促销信息展示以及直通车推广

使用的促销工具：满就送，限时打折，搭配套餐，店铺优惠券

情人节促销活动总结【3】

东莞厚街千悦汇认为情人节是餐厅促销的绝佳机会，做好中国情人节营销，要带动起顾客的情感，采取情感营销的方式.对于餐厅来说，要做好情人节营销就要突出中国特色。如何做好情人节的餐厅营销工作？有什么好的营销创意点子？东莞厚街千悦汇分析做好情人节餐饮营销关键要把握好以下几大要点：

一、锁定目标人群

虽然情人节是一个爱情象征日，但是并非所有的顾客都会参与其中，那么作为餐厅你必须清晰自己的目标客户在哪里，是什么年龄段的人群，一般来说是年轻一代，那么针对这些人群具备的特征，喜欢的事物就要有个大致的了解和分析。

1、目标消费群体情况：

A类消费群体：20-25岁的未婚青年及20岁以下的学生，东莞厚街千悦汇认为此类消费者都是情人节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。

B类消费群体：50岁以上的人群，东莞厚街千悦汇认为此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被同化的群体，如果其子女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只绩优股，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是因为昆明本地的这一人群人文特征较传统，他们能够参与到情人节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。

C类消费群：25-35岁的消费群体(35岁以上的人群为负担人群不做考虑)，东莞厚街千悦汇认为此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂，最不利于市场推广，但他们是影响B类消费群的主力，而且同样拥有丰富的财富资源，消费能力非同一般，绝不能放弃。

2、目标消费群体定位：

对A类消费群体和C类消费群体作重点推广，带动B类消费群体的积极参与。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场。而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象。B类消费群体虽然需求较小，但如果购买行为被激发出来的话，消费量会很大，也是一个不小的市场，而且其社会影响力对公司的品牌建设将十分有利。C类消费群体同样有着较高的消费需求，但是他们的消费档次和A类人群相比就显得高许多。他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到A类消费群体的影响，跟随A类群体的步伐庆祝情人节。所以可以通过强烈刺激A类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。

这样就可以总结出活动宣传的策略：主要面向A类消费群体做活动概念和形象的宣传，次要的提及B类和C类群体的需求点。

二、理清情人节主题意义

无论什么样的策划都必须有一个核心的主题，在针对主题进行渲染，东莞厚街千悦汇采取不同的策略，这样才能使整个促销围绕一个核心很好的展开，作为情人节节，餐厅策划者必须学习了解情人节的由来、代表的意义等等。

三、餐厅场景布置，适合情人节氛围的

中国人个性比较含蓄，心中情意是婉婉流出，借着，互诉衷情，因而情人节具有一种缠绵悱恻的情调。在前两步的基础上，必须选择与之相衬的环境布置和背景音乐才行，要体现浪漫，要与情人节节日主题相融合，歌曲要浪漫，传递一种爱意，环境不适宜过于喧闹，而是要感觉到是很悠闲美妙的约会用餐场地。

1、现场氛围打造

A、餐厅外围布置

①、情人节鹊桥造型布置增添餐厅文化特色氛围

在餐饮酒店入口处创意设计大型情人节门头，增添该餐饮酒店的人文格调及节日独特性。以此吸引消费者关注，并力邀当地知名摄影机构联合加入，为每一个进店消费者留下情人节最美的身影。

②、古香古色宣传立柱点明活动主题

摒弃传统的中华立柱，根据情人节营销主题创意设计古香古色的宣传立柱，并贴上穿越情人节夜;遇见更美的你活动主题口号，起到活动宣传及氛围营造的作用。

2、大厅环境氛围布置

①、情人节中式灯笼布置

在该餐饮酒店大厅及主要过道设置中式灯笼，增添厅内人文格调。

②、造型宣传吊旗布置

按照情人节营销主题统一设计宣传吊旗画面及内容，并以创意造型有序布置，用于活动宣传及氛围打造。

③、摄影照片领取台造型布置

根据实际场地设置摄影照片领取台(初定为前台)，对其进行活动主题造型布置，例如签到板、造型纱幔、X展架等。

④、分区舞台造型布置

根据实际餐厅场地进行分区规划设计、舞台创意造型设计，布置。

⑤、光影艺术设备布置

根据实际餐厅场地布置活动当天所需的灯光设备，光影表演设备等。

四、当然能够融入一些其他具有挑战性的活动来升华一下主题也是个不错的选择了，让那些年轻人为爱而战，比如以前肯德基的为爱而唱，效果就不错。看一下一些餐厅酒店情人节营销活动策划点子。

1情人玻璃瓶

位于广州环市路某四星级酒店，去年在情人节就搞了一个名为情人玻璃瓶的主题活动：酒店提供彩色玻璃瓶，情人们把爱情蜜语写在纸上，然后塞进瓶里，再用丝带绑好，送予对方。据闻，这样的营销活动成本较低，然而效果却很好。

2香花送美人

今年，该酒店则举行以玫瑰鲜花装饰的花世界主题情人夜.会场用300多枝玫瑰及其它装饰物布置，营造浪漫温馨的进餐环境。届时有歌手在餐桌旁助兴表演，为情侣唱上情意绵绵的醉人乐曲，而别有风情的萨克斯演奏及吉它弹唱也让人陶醉一番。在席间或离席时男士可随意摘取玫瑰，送赠情人。爱的印记，永留心底。

3黑白着装晚宴

在北京，曾有酒店举办黑白着装晚宴，规定参加的男士要穿燕尾晚礼服，女士要么白的要么黑，室内乐团伴奏轻柔乐韵。席间客人或进食自助餐，或翩翩起舞。有行家分析，这样的主题宴会不一定是最好，但总比单一的餐饮推广要强。

酒店情人节促销方案除了要有一个好点子，还要具有可执行和可操作性，才能更好的把情人节促销活动做好。

篇5

一、餐饮网络营销策略的内容

具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、餐饮网络营销的优势

1.互动性

餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

2.时效性

餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

3.替代选择性

网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。

开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

三、餐饮网络营销的具体运用策略

餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息，而在网络媒体上进行组织和参与。转.双向沟通，提供增值服务

注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。2.博客、MSN行销，出清存货最有效

在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。

3.零成本网络行销反映直接，服务贴近需求

运用网络平台服务客人，最大的好处就是相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

4.建立餐厅顾客群，及时反馈网友意见

直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

5.餐厅与网友互动活动的及时上线

网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。

篇6

产品私人定制，形成产品组合矩阵

互联网经济新形势下，产品同质化趋于严重，产品价值趋于平民化、透明化；自媒体的发展促成了共享经济、社区经济的形成，使消费者站于参与企业产品生产、需求的前端，迎合消费者需求，提高客户满意度，成为衡量产品成败的唯一标准。

新消费理念的形成，零售、餐饮渠道传统的一成不变的产品或菜单，缺乏鲜明的个性，无法吸引消费者的眼球，对产品的个性化、创新性有极大的需求空间。生产企业位于供应链的前端，必须明察秋毫，抓准细微的需求变化，建立快速反应机制，提升产品的研发能力与创新力，不断细分消费需求，实现产品的定制化生产，把关产品质量生命线，提高产品的性价比，进而形成企业的核心竞争力。

拓宽眼睛视野，延伸目标顾客群的消费需求，提高研发新品的能力，进而延长企业产品线，形成组织有效的产品组合。比如西餐厅的产品需求，除了牛排，披萨、意大利面、咖啡、点心、鲜花也有极大的需求，从中找出适合企业生产的品类。

B2B渠道的开拓

牛排B2B适销渠道有西式餐厅、中式自助餐厅、便当、零售等。西式餐厅、中式自助餐厅及便当同属餐饮渠道，厂商应以地市为单位，积极开拓餐饮供应商，业务人员应协助客户开展个体及连锁餐厅，提高产品覆盖面。协助供应商定期开展牛排的赠送及试吃体验活动，帮助餐厅建立自已的微信及微博信，通过厂商一系列的促销活动互动，培养一批稳定、忠诚的铁杆粉丝，提升我方产品的销量。

便当是指学校、商场、社区的小型流动餐饮点或便利店。通过简单的电饼档等工具加工，以点心、小吃的形式提供给学生及年轻人。因价格较为亲民，口味大众，深受消费者青睐，牛排销量可观。当地业务人员应协助供应商积极开拓便当渠道，在牛排陈列道具上制作公司的主题形象，形成公司品牌流动车，扩大品牌知名度，定期组织便当老板们参加公司的牛排煎制培训或PK赛，加强牛排的风味特色，提升产品销量。

零售渠道指大型KA渠道及连锁超市、社区店。业务人员以地市、县区为单位积极开拓牛排零售经销商。通过终端拜访、水产批发市场搜集速冻面米类、水产、冷饮类客户资源，甄选出意向经销商。业务人员需要具备较强的零售市场开发能力及谈判技能，协助客户开发当地较有影响力的KA及连锁系统，精耕细作社区网点开发及维护工作，提升公司产品的铺市率。通过在KA卖场通过试吃、牛排煎制体验活动、赠送等促销手段，培养顾客群体；通过开袋有奖、赠品等手段增加与终端客户的互动。

B2C渠道开拓

B2C渠道分为电商渠道、微博微信、QQ微营销、专卖店渠道。电商渠道是指企业自建基站销售平台或借势第三方销售平台，如天猫、京东、一号店等。互联网新经济的发展，电商分流传统渠道的势头不减，企业应重视电商渠道的开拓，建立电商事业部，通过互联网营销手段与目标顾客互动，提高客户满意度，而不是形同虚投的跟风、追流行。

平台装修：结合牛排时尚、西欧风、浪漫的风格，电商平台装修风格应定位于年轻风、时尚、高逼格，因牛排起源于西欧，风格应趋向于欧美风格。

营销手段：做好传统电商日11.11、6.18的备战准备，通过电子券、好评奖励、直播等手段与顾客建立联系、互动，培养忠实粉丝。特别是今年的明星及草根直播模式，建立了与顾客面对面交流的机点会，掀起了一阵直播潮流。比如，柳岩聚划算直播。

产品：电商渠道产品应区分于传统渠道的包装及规格，避免与线下产生价格带冲突。产品包装应个性化、潮流化、高逼格，让产品会说话，吸引顾客眼球。比如，三只松鼠、百草味等独特、卖萌的包装创意。

客服：电商部门的客服部直接于消费者建立沟通联系，是衡量客户满意度的关键点。客服人员需要充分、熟练掌握产品的知识点，应对顾客提出的疑问，响应速度要快，态度要好，提高平台的好评指数。

QQ、微信、微博统称为微商移动平台。其特点是顺应了自媒体分享经济的潮流，互动性强、传播广泛，适合企业品牌的塑造。企业应建立微博、微信的公众号，运用创新性营销思维与消费者建立互动，培养自已的脑残粉丝群。

微信：作为即时性通信工具，朋友圈、微商城、微店、微支付、第三方应用的大力发展，形成微信营销成功转换的o2o闭环。通过QQ、天涯论坛、朋友圈等社区群增加有效目标顾客，运用微视、美拍等媒体工具，利用社会热点或制造巧妙的促销活动与粉丝互动，激发客户参与转发，制造用户间的自发传播，形成爆炸性病毒效应，实现线下销售的客户导流。

篇7

“吃咸豆浆的时候，感觉获得了一种文化上的水融。”家住三里屯附近的黄天灏这样说。他今年23岁，是一个时尚买手。尽管是这家餐厅的爱好者，他也承认朋友圈子里来这里的有不少是为了“拗造型”，“也可以说这里就是个多给一半钱，但坐得舒服点的大排档。”

如果有机会打量一下桃源眷村的产品，你大致能猜到它为何卖得这么贵。首先包装比较讲格调，这也是台湾美食的长项；盛豆浆的碗碗底还得印上“我愿意为你磨尽我一生”的字样―这种“知心体”和超长菜名基本上是近年热门餐厅的标配；口味也得创新，传统台式烧饼里加上金枪鱼、色拉等馅料，丰富了烧饼的选择。这样一来，一碗豆浆可以卖到十几元，一个烧饼可以卖20多元。

“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。”桃园眷村联合创始人程辉解释道。

程辉曾在4A广告公司担任创意总监，这是他初次涉足餐饮行业。他发现吃成了人们娱乐的主要方式，餐饮品牌的培育期更短，更容易形成消费热点。你可能读过的那篇文章―《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》，就是程辉跟他的团队与微信公众号“有束光”合作策划的。

那之后，桃园眷村的营业额在短期内猛增了200%。“消费者还是喜欢听故事，只是很直白地说我们餐厅好，是没有价值的。”

从2014年在上海泰州路开出第一家店以来，桃园眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店还24小时营业，深夜食堂的概念很像是把诚品书店的做法移植到餐饮业。就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升 级”。

牛津学者詹姆斯・哈金在《小众行为学》一书中对消费升级的解释是，消费者开始热衷购买工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点的升级产品。在桃园眷村这个案例里，就是都市里讲究生活品质的人群现在愿意走进更有腔调的餐厅，为豆浆油条付出好几倍的溢价。在这个过程里，吃本身可能已经不是最重要的诉求了，体验才是。

这种体验的确是桃园眷村着力营造的。首先是环境体验。因为创始团队此前有服装零售的行业背景，桃园眷村在选址开店时有一些渠道优势，能在好的地段找到店面。但程辉把第一家店选在了上海静安区的泰州路，这里并不算一线地段，但周边的写字楼不少。用这家店打开市场之后，桃园眷村后来的选址策略都是在人流量大的甲级商圈，或是在高档shoppingmall里与一线品牌相邻。

程辉认为，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。虽然租金成本高，但快餐可以做到比较快的翻台率，而且由于小吃类食物的客单价并不高，有机会成为附近商圈公司人快速解决午餐的一个惯性选择，或者说是为公司人增添了除了Wagas这类连锁轻食店的另一个就餐选择。

在为北京三里屯店做设计的时候，程辉还考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”。走进桃园眷村，你能体会到一种台式乡愁般“朴素的气质”：墙壁上贴着朴素的白色小方砖，大排档一般的长桌。桃园眷村也没有采用快餐店常用的亮灯，黄色暖光的运用使店内的氛围更像是咖啡馆。“我要把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转换成可以传播的元素，让消费者无论从哪个角度，都可以拍出好看的照片发在社交网络上。”程辉告诉《第一财经周刊》。

睿集设计的创意总监刘恺近几年参与了很多品牌的门店升级改造设计项目。他将桃园眷村与6年前从旧金山起步的Blue Bottle Coffee类比，“从产品出发是一个点，就像Blue Bottle Coffee。虽然都是咖啡店，有的卖韩系咖啡，有的和星巴克一样卖美式咖啡，而Blue Bottle只做单一产地的手冲咖啡，这让它做出了不一样的东西。但国内许多商家的产品本身没什么区别，大家都在消费终端做文章，经营者所做的都是体验需求。”刘恺认为这种更有调性的小众社交场景是目前许多品牌都在做的。

餐饮一直是个大生意。根据《2015年中国餐饮市场分析报告》，去年全国餐饮收入达到3.231万亿元，同比增长了11.7%，餐饮消费占到社会消费品零售总额的10.7%。不仅是桃园眷村，很多新式餐厅都看准了这个时机，它们走的路线都很相似，即想要创造一种有创意、现代的中餐，因此除了产品本身，它们在餐厅环境上也都下了功夫。

同样是卖中式早餐，包主义显得更时尚一点。创始人兼主厨徐和枫在美国投行工作过，进入餐饮业纯粹出于热情。“我家里有一群会做饭的上海男人，我当时也不是很喜欢金融工作，这让我发现了自己的另一个爱好，在做饭上创新。”徐和枫说道。下定决心后，他先去上了厨师学校，又在纽约的高级法式餐厅实习过，回国之后他就开始专心做包子。

和程辉一样，徐和枫也是第一次在餐饮业内创业。但这令他反倒更懂得从普通消费者的需求出发，营销上也更有创意，会主动想办法把自己和年轻人的生活热点捆绑在一起。

包主义做了很多线下推广。比如持续做游击队式的“包子大战”，比如与Liquid Laundry餐厅一起举办比赛，两家餐厅的主厨当场限时制作包子的场面真有点像美食真人秀―比赛还公开售票，当天来了近200人。

徐和枫说他并不很懂营销的套路，只觉得线下推广能直接让人接触到产品，当场看到他们的反应。此外，包主义还与Vans这类年轻品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade办快闪试吃活动，徐和枫做这一切都是为了向年轻人的生活方式靠近，引发他们的好奇，并让包主义成为其中的一部分。

包子算是传统中餐的一种象征。“我喜欢包子那种握在手里的感觉，以及包子皮柔软的口感。当你想很快解决一餐的时候，一个能用一只手就握住的包子无疑是个很好的选择，”徐和枫说，“我把这个包子当成一个空白画布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞进去。我不想只是做传统包子。”

和前两家店不同，baohouse的老板袁红毅在餐饮业干了20多年，之前她看到许多包子铺被查封的负面消息，决定做家健康的包子店。“曾经也有连锁餐饮研发这类包子，但技术含量很高，出不来量，很多餐厅都放弃了。”袁红毅说。

baohouse的主打产品其实就是传统的中式包子，据说可以媲美《中华小当家》里的“镇魂包子”。baohouse做一批包子要花费6小时人工，是做普通包子的2.5倍，忙的时候只能增加人手。

“上海点心传统意义上有安抚人心的力量。点心，就是装点心思的意思。”baobouse总经理傅巍告诉《第一财经周刊》。在baobouse的店里，你会发现它的包子比便利店卖的更大一些，颜色看起来似乎也更自然。按照官方介绍，所有肉馅是当天从四川南充运来、养殖期10个月以上的土猪肉，母鸡也须散养一年以上，菜包里用了上海郊区崇明岛的有机食材，馄饨皮则极薄。

baobouse的包子定价范围非常大，有3.5元的基本款，也有100元一个的豪华大包。那种以干贝跟蟹黄入馅儿的大包子每天只能限量供应10到20只，卖得不错，但因为就这么多，也创造不了太大利润。这大概跟傅巍的经历有关，他以前经营的法国餐厅只做精致菜品。

随着这几家以中式点心为主的时髦餐厅相继在社交网络上成为话题，店堂的图片也随处可见。包主义的餐厅设计很中式，运用了许多竹子元素。刚在上海开业不久的baobouse的室内装修则相对西化―店铺位于外国人聚集的法租界，室内风格也像一家欧美咖啡馆，店内的墙上甚至投影着黑白默片，氛围跟桃园眷村相似。营销账号也为它们做了品牌类比：baobouse是包子中的高级定制，桃园眷村是煎饼油条界的LV，更时尚的包主义则是包子界的设计师品牌。

根据研究机构Havas Worldwide对餐饮业的调查，现在81%的消费者认为食物跟药物在维持健康方面一样有效；74%的消费者认为人工添加剂会对他们的健康造成伤害。这些新式餐厅都借此让自己区别开来，瞄准的是一群喜欢传统中餐，但是在意健康的年轻人。

黄天灏在北京会每周光顾桃园眷村一次，而刚搬到上海工作的30岁律师潘亚当已经去过好几次包主义。他最喜欢五花肉加酸黄瓜的包子，以及中西结合的混搭版葱油拌面。包主义所做的几款包子都是长得有点像肉夹馍的刈（gua）包，经典款是将片状五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞进包子里―徐和枫喜欢做创意混搭，除了“新疆烤鱼包”，包主义还有韩式炸鸡 包。

篇8

品牌的力量不是万能的，但是没有品牌是万万不能的。于是存活在这个世界上的每一家企业，都把消费者当成病人一样喋喋不休地讲解企业的品牌药方，药理（品牌肌理）、成分（品牌内容）、功效（品牌效应）等等，就连服用过程（品牌行为）也讲得头头是道。好象品牌就是一剂灵丹妙药的药方子，一旦粘上品牌这两个字病危企业就能起死回生，消费者的心病就能医好，企业面前就会呈现出一条条金光大道。好像不谈品牌就落后，好像品牌就是救死扶伤的大夫······

品牌是说出来的吗？很多企业由于心态的错位和对品牌塑造的极端认知，在发展初期或者中期都扯着什么理念什么责任什么抱负的大旗在大街上敲锣锤鼓地进行品牌竞赛，以彰显企业品牌形象和寄希望于品牌游行后的销售提升。这种用空洞的文字游戏和自圆其说的核心价值来展开的品牌竞赛，也确实满足了企业短暂的一时之利。但是我们之后就看到这样的事实：一棵棵没有土壤（或酸碱配比失调）、没有施肥浇灌、没有修枝剪叶、没有防雷雨电设施（意识和机制）或者反季节栽种的品牌之树，很快就枯萎在太阳紫外线的照射下了。究其原因只有一个，那就是这种始终飘荡在空中的品牌假想，没有和企业发展形成生命性的对接，缺或一种在品牌纲领下的具体行为，品牌没有落位！只有文字的创想没有品牌的落位，这样的品牌能为企业带来竞争优势吗？

笔者通过长期的企业品牌竞争力课题研究后认为，在这个品牌如杂草般滋生的今天，企业之间、行业之中、市场之上比拼的绝不是有无品牌之争，而是品牌内涵之争，品牌落位之争。

不能落位的品牌宁可不要

由于中国企业的品牌化运作经验沉淀不够，很多企业老总和企业营销人员都不懂运作品牌，在冥思苦想找不到自我解决的路径后，就会怀揣一大堆关于品牌建立和品牌运作的难题，找策划公司、广告公司或者咨询公司等外脑来进行解决（甚至于在签定服务合同的瞬间企业把生命都交给了对方）。以卖智力为生的很多外脑公司由于过于迷恋自己的经验和创意，创造出所谓的品牌核心价值和品牌行为，（其实就是他们自己的职业价值和行为写照），与企业关系不大。有些企业的品牌核心价值在月光下看有那么点美感，但切入到市场中，消费者是雾里看花不知道企业要干什么，你的核心价值究竟跟我们买这个产品、跟我们的生活方式和精神主张有何关系？信息型号不一样，企业的品牌价值与消费者无法对接。规划出来的品牌（价值、行为、理念、目标、机制等等）落不了位是大多数企业对外脑公司不满意的关键。

不能落位的品牌宁可不要。在企业良好的精神守望里，那些用极富创意和感染力的文字生产出来的品牌运作模式成了“品牌陷阱”。当企业站到市场的浪尖检阅通过品牌运作带来的结果时，企业会大吃一惊：所谓三七二十一的精准算法仅限于3×7＝21的乘法运用。数字假象的背后掩藏着巨大的阴谋：三和七组合的其他多极命运随之而来，3＋7＝10，7－3＝4，3－7=－4，7÷3＝2．3333333，3÷7＝0．4285714。天啊！在不同的演算环境（营销环境）里，企业所奉为圭臬的品牌理念、价值、行为、目标、机制等等都发生了不可控的灾难性危机。原新的策略、方法、资源、能力、机制等等都是按照三七二十一的演算模式既定的，在其他几种营销环境里根本落不了位，企业品牌的生存和生命在企业内外受到严肃的挑战。亡羊补牢为时已晚，所以企业在规划品牌时，必须考虑它是否具有落位的条件，以及是否能够宽松地落位。

企业、产品、市场、消费者、….其定位、占位、找位、插位、错位等等策略都非常重要，但是对企业来说更重要的是“落位”。品牌落位不是讲一种营销策略、更不是一种大脑袋的发展战略，它是一种能够适应多层级营销环境的品牌行为考量工具，是建立品牌壁垒最厚道也是最锋锐的武器。

在2002年至2003年间，以来自内蒙古大草原的内蒙古小肥羊餐饮集团为首，以内蒙古肥羊王、草原小肥羊为跟随者的羊肉火锅，开始疯狂地在全国范围内盲目扩张。他们在只有一点行业品牌知名度而缺乏品牌管理能力、品牌积累和品牌文化尚未形成的情况下就在全国各地到处特许加盟开店，导致整个餐饮市场混乱不堪。加之跟随者众、浑水摸鱼者多，到2003年的时候，仅昆明一个小小的省会城市就有多达上百家的小肥羊火锅，而且都不约而同地被贯以“内蒙古”字样，经营上毫无特色之言，大家都朝着“来自内蒙古大草原的小肥羊”方向扎堆。消费者根本辩不了真假，更不知道谁是谁，可以说那时的餐饮市场是羊族的天下。由于市场太混乱，严重混淆了所谓正宗小肥羊火锅“内蒙古小肥羊”的视觉形象，削弱了“内蒙古小肥羊”的品牌势力和市场感召力，“内蒙古小肥羊”开始在全国范围内进行打假工作。极具戏剧性的是根据当时国内商标法有关规定，“小肥羊”三个字注册不了商标，因为它是一个公用名词，在商标注册上周旋了相当一段时间后还是未获通过，也就无法对同样冠以“小肥羊”的跟随者和假冒者进行实质性的打假，其品牌形象得不到法律的有效保护。既然“小肥羊”三个汉字的责任无法追究，他们就在小肥羊商标图形（打着领结、梳着小辫、面带微笑的小羊羔卡通形象）上做起打假的文章。跟随者和假冒者很聪明，既要用你的图形又不照搬图样，在图形上的领结、色彩、表情等局部作改造，以扰乱消费者的视觉、让本来就对小肥羊火锅的品牌认识稀里糊涂的消费者，不分甲乙丙丁地跟风消费。这场打假风波在内蒙古小肥羊餐饮集团无力掌控全国局面的无奈中草草收场。

笔者后来就小肥羊火锅在一夜之间象洪水猛兽般侵吞全国餐饮市场、又在短短2年之内黯然隐退的现象进行过深入研究，得出结论有四：一是当时小肥羊火锅传播的是一种资源型的品牌背景信息，没有形成具体经营企业自有的核心的品牌价值。自然生态资源属于13亿中国人民，谁都可以在这上面受益；二是不管是所谓正宗的内蒙古小肥羊还是贯以内蒙古字样的小肥羊，其经营、管理、服务、环境、文化毫无特色可言，在消费者眼里，它仅仅代表一个阶段内人们消费观念趋势的一种饮食现象，绝非饮食文化的崛起；三是大多数加盟小肥羊的商家抱着一种近似于卖彩票寻求一夜暴富的心态和行为，根本不管每天生意火得连连番台之后的什么品牌不品牌。而总部对加盟店又没有提供规范科学的品牌管理体系、营运管理体系、营销支持体系、服务规范体系、市场管理体系、风险预见和控制体系，仅凭加盟商自己的经验和智慧摆弄小肥羊，所以出现一店五里路、店店不同天的混乱局面；四是小肥羊虽然有它的品牌假想（连锁中国）和品牌文化（草原文化），但是没有进行品牌落位。品牌落位是品牌运作的保障，它是一项长期的社会行为责任，决不是企业简单的经营决策。品牌的性格、使命及与消费者之间的关系等都只有落位后，才能体现品牌的企业和社会价值。在贯彻着品牌独特的文化和内在精神的同时，使品牌内涵成为消费者生活的一部分，成为消费者努力践行的“生活方式”。这也是小肥羊火锅把身家性命都维系在单一的产品资源上、而没有进行品牌综合落位惨遭失败的重要原因。北京的涮羊肉、云南会泽黑山羊大结羊，其味也许更好！

品牌落位就是人的落位

人是万能的也是最无能的。在但凡论及企业谈及产品必提品牌的营销环境里，我们常常被自己所迷惑，常常被自己亲手打造的品牌假象所迷惑，在假象包裹的梦眠里我们也常常用虚假的痛来证实不是在梦里。其实梦和现实又有多少人能清楚的分辨得开？人是万能的，是因为人可以制造很多梦；人是无能的，是因为人常常被梦套牢挣脱不出来。品牌在梦里，人在现实里。品牌的好坏在于人的好坏，品牌的内涵在于人的内涵，品牌的落位在于人的落位。人，是万物善恶的根。

由于专业方向和兴趣爱好的缘故，笔者还是从餐饮企业的角度，来谈谈品牌的落位在于人的落位这一观点吧。寄希望于对餐厅的品牌运作有所帮助。

放眼中国百强餐饮企业，我们会发现这样一个有趣得会让我们失去是非判断标准的现象。大多数餐饮企业在对外进行所谓品牌文化传播时，其核心诉求皆围绕以菜为主的烹饪文化来表现，如“时尚美食，健康美味”、“民以食为天，食以味为先”、“自然好滋味”、“生态营养，物美价廉”、“一菜一味，百菜百格”……另一种就是对厨师哪流哪派的江湖地位进行包装和传播，很少有第三种形态如服务、管理、环境、文化、精神、责任等非物质层面的深入关注。现如今餐饮企业的品牌文化、价值已经严重畸形，阻碍了餐饮企业创新、稳健、健康的发展，干扰了大众对餐饮文化价值的判断。所以笔者在这里斗胆提出餐饮文化和价值要更多关注企业和人本身、品牌建设要先进行品牌落位、而品牌落位重在人的综合素养落位，这一全新的

品牌运作模式。如图所示。

在这个品牌模式里，核心是人，也就是说品牌建设的核心是人。人是规则制定者也是规则执行者，人的综合素养决定品牌的理念、价值、行为、文化、精神、形象和责任。所以品牌的落位就是人的落位，它包含两个方面：一是人在个体层面的落位，如责任、心态、技能、品行、精神、学识、理想、气质、形象等等关于自我品牌形象的塑造；二是个人在企业层面的落位，即个人落位对企业品牌建设的创造力和推动力。在内部和外部的营销环境里，菜品、环境、服务、管理等企业硬件和软件皆因人的作用而体现其独特的形象和价值。两个不同条件的环境因其人的作用而相容共生，最终使品牌落位后生长出餐厅的核心竞争力——人文化和食文化和谐进步！这种以人为核心的品牌价值观念，必然会对品牌的建设和运营产生乘法和累加效应。

品牌落位的内容概括起来有如下表述：心态落位、情感落位、理智落位、知识落位、理想落位、素养落位、性格落位、技能落位、思维落位、激情落位、精神落位、方法落位、行动落位、责任落位、形象落位、目标落位；个人落位、团队落位、产品落位、企业落位、市场落位；激励落位、制度落位、关系落位、品牌落位、价格落位、渠道落位、促销落位、资源落位、风险落位、价值落位、服务落位、管理落位等。

品牌落位不是一句空话，也不是玩一种创意性的空洞的文字游戏，更不是那种鸡肋式食之无肉弃之有味的无奈诱惑。下面通过笔者2006年下半年为一家餐厅做的品牌形象整合设计案例，看看品牌是如何建设并如何落位的。（该餐厅营业面积3000平米，整体装修费用计划才60万，投资者从园林绿化跨行投资餐饮，不懂经营。）

市场背景调研

1、至2005年底中国各派菜系、味型在昆明的占位布点基本完成，消费市场日臻成熟，食客的消费行为由感性转向理性，消费动机变得复杂，单纯的一菜一景盈利模式步履艰难。

2、变物质需求为精神需求是目前餐饮服务行业创新经营的热点，充分打动食客的情感、心理层面的需求，从而将这种需求转化餐厅的销售需要。

3、个性文化的营造是今后餐饮市场发展的主流，即凸显餐厅自身从视觉达成、文化理念、管理模式、服务模式的独特性和与市场同类餐厅的有效区隔，形成自己的文化氛围，充分细分化、人性化、个性化。

4、餐厅品牌形象越来越重要，在消费者选择消费目标时，餐厅相关信息是否在第一时间里出现在消费者的心智里，并排列在有利位置，进而促动消费。在某种程度上消费者对餐厅的品牌好感度决定其是否前往消费。

餐厅形象定位

1、打造成昆明乃至云南最具文化个性、最具精神气质、最具时尚品味的餐厅。

2、打造成云南最具快乐品质的主题餐厅，赋予食客丰满的心理、情感、精神上的快乐需求。

3、以快乐主题歌名和歌曲营造的快乐氛围作为餐厅的品牌主线。

餐厅名称定位：

滇味壹号——快乐品味坊

以滇味为本，容纳川滇黔经典流行菜品，为食客提供多样化及超值的美味享受；营造快乐、轻松、愉悦、时尚的主题文化，赋予食客情感和精神上的多重附加值。充分体现阳光、轻松、时尚的快乐主义。

视觉达成：

1、用时尚、经典、流行的有文化品味的积极向上的歌名作为包房名字，在包房门上用该歌曲的五线谱作为设计元素，表现出快乐、时尚的情感；

2、快乐包房的氛围营造由该歌曲的创作背景、创作人员及原唱者的图文为主，配以能表达歌词内涵的修饰物件。

2、将所有包房歌名和歌词内容刻录成具有销售力的CD盘，在CD盘上充分表现出餐厅的形象（餐厅名字、地址、电话、特色），使之成为宣传餐厅的广告载体和窗口；

3、在一楼大厅休息区放置一台钢琴，每天晚上就餐高峰期时，弹奏与包房名字相关的歌曲；要求其弹奏的艺人年轻漂亮、端庄、有气质，营造快乐主题；

4、在二楼设计一出创新场景，聘请多位兼职小提琴艺人，在就餐高峰期走动演奏。要求其艺人年轻漂亮、气质佳、衣着时尚，打造流动的风景；

5、将菜谱作为媒体利用，在书籍式或活页式菜谱内页上每一个页码上半部突出表现餐厅的招牌菜，大图片配上该菜品的营养成分及主要物料名称，同时在每个页码的右栏流出空间，标注一段有诗意的文字，如歌词里最经典的段落，或者就招牌菜做一段相关的很有思想很有阅读力的文字，提升菜谱的附加值。

6、考虑一些菜品的名字以歌名命名，同时标明该歌曲原唱者的饮食习惯和爱好，或者强化其他大牌歌星每日营养食谱，增强菜品的文化品味和时尚性。

7、所有视觉应用系统如名片、办公专用信签、资料袋、VIP贵宾卡、专用海报、纸杯、礼金袋、邀请函、生日卡、节日贺卡、店面招牌、筷套、餐巾纸等等在视觉的设计上都与快乐歌曲内涵和形式高度一致。

8、户外广告主平面：一个由土豆为设计元素演变的白领，拿着一颗大白菜演变的麦克风，正在忘情的K歌，画面上方全是隐隐约约的菜品名称。广告语：我们只接待追求快乐的人。

品牌行为落位：

从员工到食客，从服务到管理，从内部到外部，从精神到物质，用行动完美诠释快乐的主题文化。针对快乐这一品牌主线，其品牌行为表现如下：

1、快乐文化理念，2、快乐营销管理，3、快乐服务流程，4块乐管理制度，5、快乐活动设计，6、快乐客情关系管理，7、快乐投诉处理，8、快乐职业规划，9、快乐高效沟通，10、快乐精神面貌，11、快乐品行考评，12、快乐才品研发等等，将这些关乎品牌运作成功关键的个人、企业层面的工作落实执行到位，让每一位员工都能为品牌建设做加乘法。

开业活动营造：

开展以昆明为主要目标市场并辐射地州的“块乐美食家评选活动”。

通过缜密的品牌规划、创新的品牌定位和一点一滴的品牌落位，该餐厅取得了巨大成功。

没有落幕的思考

我的心海里常常荡漾着这样一个问题，稍不小心它就会湿漉漉地流溢出来，迷漫着我的视野。一个月才几百元工资的服务员，如何才能让她们（他们）忠诚于自己的岗位，忠诚于服务的餐厅，忠诚于自己的未来？我很怀疑光用什么制度、什么管吃住这些硬的东西就能把他们的心给“俘虏”下来，这也许也是为什么餐饮服务行业人员流动性最频繁的主要原因吧。

篇9

在互联网降级论里描绘了这样一幅画面，智商高达147的IT青年还在为3k薪水拼命，而智商不到50的烧烤店老板正坐在保时捷里玩着前面那三位青年开发的app。

与IT业相比，按摩、餐饮、理发、送花、纺织、汽车修理这些行业的确无比低级，也许他们甚至不知道什么是用户体验，什么是数据挖掘。降级论不是鼓励我们都去养猪、卖烧烤，但却揭示了一个新的方向：用互联网思维改造传统行业。

雕爷牛腩正是如此。雕爷牛腩的创始人孟醒，江湖人称雕爷，微博自我介绍是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，信息量很大。类似的矛盾感还在于他旗下的两大生意，阿芙精油和雕爷牛腩，一个化妆品一个餐馆，似乎八竿子打不着，却都被他玩得风生水起，印证着降级论的精髓。

降一级海阔天空

如今雕爷也算把阿芙精油这门传统化妆品生意做到了一个高度。于是有人猜测，他的下一步商业大旗应该是插在某个高端行业，最起码也是那种高智商人群聚集的地方，互联网？科技公司？

雕爷却说，自己没勇气去挑战一流行业，那是一流人才扎堆的地方，不好混；也不想在二流行业挣扎求生，“天资所限，费力还可能不讨好”；还不如用十足的把握做好一个三流行业。什么是三流行业？偏传统，门槛不高，人人都有机會做好。比如，“雕爷牛腩”餐厅。

同是做餐饮，雕爷出手又不一样。

比如封测。这个和传统餐饮行业不搭调的词，来自互联网游戏行业。游戏刚开发出来后，由内部人员和少量玩家试玩，主要是为修复一些大的BUG。

雕爷牛腩封测请的是各种美食家、达人和大小明星们，根据他们刁钻的口味反复在诸如菜品、菜单、服务等各种小细节上较劲。例如，把韩国泡菜换成四川泡菜，因为有人提出前者过于辛辣，影响后面甜品的清淡口感；有人“偏题”了，嫌店内网速不够快，雕爷立马重新安装，让客人用手机发微博，玩游戏时畅通无阻。至于被邀请的“腕儿”们，天生还附带着宣传作用——多少类似当初推动阿芙精油的达人博主。大众的胃口被那些试菜的炫耀微博或者明星本人吊起来，都等着这个全北京城撞星率最高餐厅快点开放“公测”。

既然一开始就把互联网的范儿带进了雕爷牛腩，效果还不错，雕爷准备把这种思路进行到底。雕爷牛腩还有一个“怪相”，只有12个菜。

在他看来，一个好的互联网公司的精髓不在于产品的多少，而是产品是否足够优秀和能否持续吸引客户。用这个思维审视餐厅，其精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少會改动，但雕爷认为这与互联网精神并不符，“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜很快就會在菜单上消失。”雕爷牛腩每个月都會更换菜单，其中变化或者不变的依据，一大半是粉丝的声音。

由于牛腩定位的目标客户群是中等消费者，他们的消费面比较宽，很少會频繁地光顾一家餐厅。因此，即使种类很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。何况一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。所以，12个菜，足够了。

每个开餐厅的老板都知道，千万要盯紧采购，这里面水太深了。但雕爷没有，而是来了招“数据对比系统”——采用两个采购团队，大厨对于采购回来的菜进行盲选，然后进行月循环、周循环对比，两个队相互监督，相互竞争。这样，哪个队被选用的次数多少，价格高低也就一目了然，优胜队有月奖金奖励。

到现在为止，雕爷从没买过一毛钱的菜，不知道菜价多少，不知菜市场到底在哪儿，却毫不耽误餐厅保持菜品高水准和相对合理的成本。

终于围观者恍然大悟，互联网思维还真能嫁接传统行业，这做法真牛。雕爷反问：“牛吗？这些东西每一个懂互联网的人都會做，只要他们肯低下头，别看不上三流行业。”

互联网玩转餐饮业

从某种意义上说，阿芙精油和雕爷牛腩是类似的生意，不是高科技，没有高门槛，操作的逻辑也可算一脉相承，比如不算颠覆但又于细微处闪现的创意和“折腰”为用户的态度。

当初阿芙打开知名度借力了达人博主，这在如今已经成为主流的手法在当时可属于“先进生产力”。雕爷牛腩也要未开而先红，第一波主打的是雕爷牛腩价值500万元的配方，来自于周星驰电影《食神》里的原型戴龙。提到戴龙，大家则會想到，被香港媒体多次报道的澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。

也许传统餐饮老板一听，立马想到的就是500万元买个配方，什么时候才赚得回来？而雕爷看见的却是一在中国大陆，有多少张期待美食的嘴巴，不惜任何代价地想“一尝为快”。雕爷洞察人心，雕爷牛腩就此先声夺人。

牛腩店封测期最轰动的一次网络营销也颇具创意。在众多网友的投票下，宅男女神苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾，短短三天，转发量达到4.5万条。再加上网络红人留几手的“偶遇苍井空”，令无数男粉丝恨不得立马去砸门。能把大众搞疯的营销绝对是好营销。

雕爷也是“爷”字辈了，但他的“大爷”绝对是客户们。雕爷牛腩的各种服务细节都快成服务业微创新案例指南了。

譬如排队等餐时，會有短裙美女送上榴莲味冰淇淋，让等待不至于那么枯燥；高档餐厅都會为顾客准备热毛巾，但不少人都对其“卫生与否”抱有怀疑。于是雕爷用湿纸巾替换热毛巾，并在里面加入精油，“精油香甜的味道有助于刺激食欲”；餐厅所用筷子甄选自缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套，当做礼物送给顾客。顾客的感受是：既惊喜又环保；茶水有男女之分，每人各三种，喜欢喝哪种，可以无限添加……

篇10

刚刚落座，凯文就盯着我的西装，追问在哪里买的，为什么买，这件西装背后有什么故事。没等我回答，他兴奋地说：“我喜欢这种料子，我也很喜欢袖子上的细节设计，感觉很英式。”

我说我买这件西装的原因之一是“简洁”。他马上说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“其实简洁就是一个好的故事。比如一个人的装束很复杂、很炫，然后来了一个衣着简洁的人，在两个人竞争的过程中，衣着简洁的人赢了。或者说有家餐厅，它有很复杂的菜单让你有很多选择，并且厨房很大，非常复杂，但是做出来的食物难吃。而另一边有家小餐厅，厨师只制作一道菜，但是非常美味，他就赢了。再比如一场足球赛，一支球队非常复杂地配合，花哨动作非常多，不停地奔跑，交叉换位，但就是不得分。而另一支球队，一脚传球就射门得分了。这些画面之后我们可以来一条字幕说：‘简洁释放你自己。’并且，那个赢了的人就穿着你身上的这件西服。”

看着我的笑容，凯文强调说：“一旦有了好的创意，你就能讲一个好的故事，并且可以在各种情况下表达这个故事。”

我点了点头。但我没有告诉他，我也非常喜欢他的个性装扮：English Laundry白色衬衫，“15”腕表，Diesel黑色牛仔裤，Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS)。

至爱品牌理念，由凯文在10年前提出。他主张，赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了，未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”2004年，他的《至爱品牌：超越品牌，走向未来》一书出版，并被译成18 种语言。

“我喜欢运动，曾经短时间做过橄榄球全职球员，上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术，喜欢Philippe Starck等大师的设计。我还喜欢旅行，喜欢周游列国后给我带来的世界视野。”在周游世界的同时，这个创意狂人，不遗余力地推广着他深信不疑的至爱品牌理念。

向可口可乐开枪

凯文的经历颇为传奇。1949年，他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢运动，是橄榄球、板球队队员。16岁离开学校，会法语和西班牙语的他获得了梦想中的第一份工作，进入伦敦时装美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加大力度开拓欧洲市场。当他的市场经理升职时，凯文向国际部主管毛遂自荐：“我愿意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作，如果你认为我胜任，再付给我应得的报酬。”

凯文回忆当时的工作就如同处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增长。就是说只有9个月的时间计划、生产并推向市场销售，然后停止生产。从市场学来讲，那个产品的生命线就像一只小蚊子那么短。”年轻的他坚信走出困境的唯一出路，就是坚持不懈地走下去。

25岁时，凯文进入吉列（Gillette）。“吉列从来都只招聘应届毕业生。我劝说他们破个例，给我个机会。他们开了绿灯，留下我做最低级的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要学做30件事。现在我知道的营销知识大部分是那个时候学到的。”

时至今日，他依然忠诚于吉列的剃须刀产品。随后，凯文进入宝洁，成为综合市场经理、出口及特别行动经理，负责中东及非洲市场。在那些特别或者相对落后的地方工作，凯文明白做市场就要理解消费者的情感。他由衷地说：“在阿拉伯，你认识的朋友是你一生的朋友，他们真诚、爱家庭、感性、对人热情，不像西方人那样套上枷锁。在中东，任何新的构思可以来得很快。”

凯文的名字被更多的人记住，是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时，因为他在众人面前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐一直排在可口可乐后面，做老二做了105年。据尼尔森的数字，那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想，要是我们超过他们，我们就是业界老大。”

于是，在多伦多举办的一个正式晚宴上，当时的加拿大总理Brian Mulroney邀请凯文发表关于自由贸易的演讲。凯文邀请了很多大零售商一起参加。电视台的记者现场摄像。

演讲围绕百事可乐与可口可乐的竞争展开。讲演结束时，凯文拉开幕布，一台巨大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。他弯下身把护目镜戴上，端起一把自动步枪把贩卖机击得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就这样，凯文制造了令人难以置信的情景，让自己成为了新闻人物。

“当然，我们事先已经和加拿大皇家骑警沟通过，否则他们会开枪打我。我有些紧张不安，我从来没在其他地方做过这种事。其实，贩卖机是自动开启的，我只要射入一颗橡皮子弹，就会产生爆炸的效果。”凯文郑重其事地解释说。

这件事情引起了轰动，各大报纸和电视众口一词地说“誓言打败可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售人员的电话就说：“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧？”这件事引起的轰动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格局，百事可乐成为加拿大市场第一。凯文高兴地说：“这是这个故事的精彩部分。”

此后，凯文带着妻子及儿女前往新西兰，出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席执行官。在他的领导下，狮王进入中国市场。

总结长达28年的世界知名品牌市场营销经验，凯文说：“每段经历都让我有所收获。在宝洁，我意识到宗旨的重要性：不论周围的环境如何，要时刻坚持做正确的事情。在百事公司，我学到“赢”不是一切，当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐，但是百事可乐的品牌团队非常想赢，这才是最重要的。”

创意狂人

1997年，凯文出任盛世长城全球CEO。“担任盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想，我最好还是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的，因为以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟原来做客户时完全相反的思维。我开始思考：既然这个办法行不通，那我就试着反过来想。”

在凯文的带领下，盛世长城声誉日隆，走出破产困境，还清了20亿美元债务，如今是全球最成功和最具创意的广告公司之一。凯文采取的措施是：其一，将盛世长城从广告公司转型为创意公司；其二，时刻处于竞争的中心，靠灵感站稳脚跟，让盛世长城不仅要得高分，还要得满分；其三，解决了一个重要问题：“品牌之后还会出现什么？”凯文的回答是：要让品牌更进一个层次，关键在于企业为品牌注入更多的爱。

“对盛世长城来讲，如果把利润放在首位，应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文一直相信―伟大的创意和由此引发的人类情感有着巨大的力量，能创造无穷的价值。“公司首先应该把产品做对、做好，让消费者信任你的产品、爱你的产品，那么利润自然很丰厚。如果把赚钱放在第一位，公司根本就无法将爱传递给消费者，也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。”

既然消费者才是品牌传播的出发点，那么公司在打造品牌时就应该多考虑消费者。“应该先想到，你如何成为消费者的一部分。”凯文强调说，现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无法轻易说服他们，也无法控制他们，所以必须放弃控制，努力了解消费者的喜好。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须设身处地地研究消费者行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。”

有人形容创意狂人凯文就是盛世长城的创意永动机：对于稍纵即逝的感觉，他是手最快的捕捉者；对于琢磨不透的消费者情感，他是最体贴的关心呵护者。对此，凯文说：“我们从事的是创意工作，我们生活在创意时代，没有创意就没法生存。创意工作让人非常兴奋，我们做的不是流程，不是日复一日重复的工作，不需要搞，也不需要照搬从前的东西，创意就是看谁能先想到现在没有的东西，所以头脑必须非常活跃。”

那么他获取创意的经验是什么？他的回答是：“我的创意来自于好奇心让我去不断尝试新的事物，就像我常说的，要让自己的生活放慢脚步，不要只用眼睛看世界，而是用心感觉世界。我今天早上醒来的时候从外面的风景中找到了一些灵感。我拍了一些照片，立刻和我的25位朋友、家人分享。而且，我还写了两句诗，虽然写得非常糟糕，但是我很开心。对外创造能够直接换来内部的创造力。要感染别人，必须先激发自己。举个例子，当我上楼的时候，我会简单记下一些瞬间的想法，比如我得到了一点启发：简单在一个复杂世界里具有独特的价值。以后我会运用这个想法。好的创意无处不在。”

缺乏爱的社会更需要至爱品牌

《新营销》：15年，你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司？你是如何提炼出至爱品牌理念的？

凯文・罗伯茨：15年前，我认为我们认识的那个广告和营销模式已经不存在了，像过去那样叫卖、强行植入引起大家注意，打扰别人强行营销的方式已经不起作用了。那时我在《SISOMO―THE FUTURE ON SCREEN》书中预测，互联网、手机等将改变世界，人们应该从过去的眼球经济走向与消费者互动的参与性经济。在参与性经济中，广告的作用被弱化了，创意就是一种货币，是一种武器。而创意是被人们驱动的，也是被人们拥有的。因此我认为盛世长城应当成为能够感知消费者感觉的领导者，并且以好的创意激发消费者参与到品牌活动中。于是，我们重新定位自己，要成为创意领域的广告公司。

我认为品牌已经死了，所以在品牌之上，能够超越品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的补充，其关键就是让消费者觉得某种商品或服务很特别、很有性格，让消费者产生爱，并对某种商品或产生长期的情感认同与依赖。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。

《新营销》：至爱品牌有什么具体的要素或者标准？

凯文・罗伯茨：至爱品牌就是建立在信任、价值、质量以及尊重之上的品牌。10年前，如果谁在中国能够把这些东西提供给消费者，谁就是赢家。但现在市场已经更加复杂、精细，消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的，企业必须做得更多，与消费者增加情感联系。比如，耐克不仅仅代表跑鞋，它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技，而是与众不同的想法和独立的思考。所以，至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西：神秘感、感官享受和亲密性。这三个关键词不一定会在MBA教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。

事实上，真正的至爱品牌明白消费者是怎么想的，并且它不再被企业拥有，它把自己给了消费者，放弃对消费者控制。我们帮联想做的全球营销活动，不是单单讲联想做什么，而是联想的用户做什么。比如新加坡航空，它不只是代表飞行，而是怎样使客人在飞行中感到快乐。如果你到丽思卡尔顿酒店，你就会发现它充满了神秘感以及各种感官感受，酒吧、餐厅、景观等等，而且每个人都让你感觉十分亲切。很多奢华型酒店传达的只是奢华，但丽思卡尔顿传递的是一种感受以及体验。这些就是至爱品牌。

《新营销》：除了耐克和苹果，你还关注哪些至爱品牌？

凯文・罗伯茨：至爱品牌是非常个性化的，我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板，我有30条Diesel牛仔裤。即使有人可能会说我太老了不适合穿Diesel，但我不在乎。我的衬衫是English Laundry，这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看，这是一个疯狂的设计，而且都是手工制造的，细节非常精致，充满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语，几乎没人知道是什么意思。“15”手表是我的第三个至爱品牌，设计师曾经是法国著名英式橄榄球运动员，也是我的朋友。这就是我所说的亲密性。我认识Blanco、Renzo、Christopher，我有亲密感，所以我穿他们品牌的商品，并且从来不问价格。这些品牌的背后都有故事，充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌―Prada，我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots，是1967发明的。我有20双这样的靴子，全是黑色，全是Prada。这就是我说的没有理由的忠诚，不管是不是时尚，不管是不是流行。我不是一个很酷的人，这些也都是比较老的东西，但我就是喜欢它们。对我来说，我爱这些品牌给我的体验。

《新营销》：至爱品牌该如何表达对消费者的情感？

凯文・罗伯茨：至爱品牌需要有创意的人不断支持。和现实生活一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须获得普通消费者的认同和喜爱。那就通过故事告诉他们，21世纪的英雄都是会讲故事的人，而且整个社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲每天发生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候，也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。