数字化创意营销范文

导语：如何才能写好一篇数字化创意营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：数字化时代；校园；影视短片；创作

中图分类号：TP37文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)09-2104-02

在当今世界上，网络与3G技术的快速发展，使得新型影视成为社会传播面最广的艺术形式之一，以其视听综合、时空综合、艺术与技术综合以及传播速度的绝对优势而引人瞩目，它的发展已经直接影响着社会进步与精神文明建设。观众自主性的要求逐渐提升，形成一股新兴力量。影视内容的生产创作更是从少数精英扩大到草根族群的普遍参与，视频短片的创作形成了崭新的商业模式。

校园影视短片是以高校学生为创作主体，采用现代数字技术，以DV设备为工具来记录和展现大学生的生活、学习现状的一种新的视听形式，是以网络为主要传播媒介的非传统影像作品。校园影视短片的时间长度一般在30秒~45分钟之间，短片的体裁丰富，既有剧情片、纪录片，也有风光片、MV等。随着DV成本的降低，大学校园流行起以DV作为个性化表达工具的校园影视短片的创作。通过创作校园影视短片使大学生增加了表达自我意识的途径，校园影视短片既可以反映大学生观察问题的独特视角，也能够记录校园文化生活中最真实的一面，对于校园文化的繁荣和人文气氛的营造具有重要的作用。

1校园影视短片的创作意义

完整的校园影视短片创作是一项综合性的任务，需要创作者掌握影视编导、节目策划、摄像技术、非线性编辑和影视特技制作等多方面的知识，熟练运用视频剪辑、DV拍摄、后期制作等多项技术。因此，影视短片的创作对学生的素质提出了全方位的要求。通过校园短片的创作，可以促进学生知识的学习和实践能力的培养，还能够为学生们提供一个展示其艺术天赋和团队合作能力的平台。通过形式多样的DV作品创作，学生的创新能力和聪明才智能够得到充分的展示，与此同时，其社会交往能力、求精务实的工作态度、组织运筹能力和团结合作能力也能得到充分训练。校园影视短片如果能够获得观众的认可和赞誉，更能使创作者的表现欲望得到极大满足，从而获得更大的创作动力。

对校园文化建设的有益推动是校园影视短片创作的另一价值。一方面校园影视短片可以丰富校园文化生活的表现形式，重塑健康崭新的校园形象，扩大并拓展大学校园文化的传播广度和深度。另一方面，校园特定的文化氛围为校园影视短片创作提供了厚重的积淀，从而使校园短片能够带有强烈的人文色彩和文化色彩，而创作作品的传播又可进一步增强校园文化氛围，形成一个良性的循环。

一部优秀的视频短片会给观者留下深刻的印象。视频短片可以充分表现导演的个性及思想，视频短片的故事可以更接近大众生活，可以更贴近“俗”文化；例如：广告短片，周围生活短片；在创作故事情节、演员表现手法、拍摄手段都要有诚意，主题鲜明，不要太脱离现实；片长控制在30秒~45分钟之间，超过这个时间观众的注意力会降低。一般通过民意调查后设定影片时长，这样会更吸引观众。

一部好的视频短片是可以商业与艺术并存的，并具有一定的创新探索意义。视频短片是创作都获取影视拍摄创作经验、影视制作流程的必经之路。视频短片创作都在拍摄初期都要进行故事的创作，剧本的修改，这些实际体验也是对视频短片创作者的一种生活经历考察。

视频短片是创作者自我展现的平台。视频短片综合了创作、拍摄，剪辑，合成特效等多种技能上的检验。也是对创作的思想表达、艺术审美和创作能力的展示。通过视频短片，观众可以感受到创作所要传达的主题、风格和情感。如《赤壁》副导演孔令首，这样优秀创意人才参与到“非常短片”与视频内容创作。正是有了这些大的前提环境所在，校园短片制作也有了一个良好的契机，我院数字媒体专业学生在学习软件的过程中理论联系实际创作一些公益片、情感片，使得原本枯燥的学习生活变得生动有趣，创作水平也得到了极大提高。

2校园影视短片的创作要求

由学生自行创作的校园影视短片作品在题材、摄制条件、叙事方式和影像技术、传播渠道诸方面，有着与商业影视短片不同的特点，在创作上需要满足以下要求。

2.1校园影视短片的主题要求

校园影视短片的主题要明确、立意要新颖，其创作选题不仅要源于校园，而且不需要走出校园，走向宽广的现实社会。短片要体现当代大学生对自己以外世界的关注，以及对国家和社会的责任感，其主题思想要健康、积极、进步。短片的题材要有时代性和新鲜感，内容要丰富、客观，并体现出人文性。短片要富有真情实感，同时兼顾思想性、艺术性和观赏性。

2.2校园影视短片的创意要求

校园影视短片的创意要独特新颖，要体现当代学生积极向上的心态和勇于同社会沟通的精神面貌。短片的整体设计要思路清晰，反映的主题要贯穿于短片的每个场景。

2.3校园影视短片的技术指标要求

校园影视短片的的选景、构图及不同造型手段（如角度、光线、色彩、运动等）的运用要十分用心，拍摄出的画面构图要精致，曝光适度，剪辑干净，镜头流畅均匀，配音清晰流畅且与画面同步，字幕无错字，彩搭配合理。

2.4校园影视短片的剪辑制作要求

校园影视短片的整体结构要严谨，场景分明，画面流畅，要注重细节与。影片开头的前3分钟要有吸引观众的精彩内容，片头、片尾以及全片的包装要有新意。

3校园影视短片创作应注意的问题

针对校园影视短片创作的现状，结合校园影视短片的创作要求，我们提出校园影视短片创作应注意的问题。

3.1校园影视短片创作要拓展视角

根据粗略的统计，爱情剧是校园影视短片的主流题材，这些短片普遍题材重复、故事繁冗、缺乏新意、脱离现实生活。这主要源于大学生的视野局限了他们的创作空间，生活是创作的基石，大学生拍摄短片必然受到其生活的影响。然而，大学有其特定的社会功能和教育使命，校园文化中并不全是风花雪月的爱情，因此在影视短片的选题上，校园短片的创作群体要提高其创作理念，既要有表现校园真实生活的新鲜故事，也要有表现并颂扬人性中的真、善的题材，既要有反映对大学生活的反思和警醒的题材，又要有给人以启迪的励志剧。只有能够引起观众的关注、思考和共鸣的作品才能广泛流传。

3.2校园影视短片创作要树立精品意识

作为校园短片的创作群体，要树立和强化精品意识。要充分利用学习资源，掌握影视短片策划、拍摄和后期制作等多方面的知识和技能。在短片策划阶段就要树立精品意识，选取新颖的角度及手法去表现鲜活的大学生活，创作出富含新的思想和创造性文化的影视短片作品，充分体现出校园精英文化的特殊性，充分发挥校园精英文化对社会的引领和助推作用。

3.3校园影视短片创作需要良好的团队合作

良好的团队合作精神是校园影视短片制作的重要保障。影视短片创作是一项系统工程，单靠一两个人是无法顺利完成一个高质量的作品的，因此任何一个校园短片都需要有一个创作团队，团队应该拥有一个共同的目标，每一个成员都要具备团队意识和协作意识，成员之间的行为相互依存、相互影响。在校园短片创作过程中，每个团队成员要加强与其他成员的交流、协作与互助，共同分享经验和教训，互相学习，彼此支持，共同成长。

剧本的创作对学生来讲有点难，有创意的学生就负责故事创意，文笔好的学生写下来，修改润色，团队中学生再完善直到剧本修改到满意为止。然后选景，选演员，拍摄的过程都有全院学生共同参与，比如摄影中室外环境需要安静，或者要求演员大哭的戏，或者参与的演员与剧情不符合，符合的演员又不愿意参演等问题，这些都要依靠团队力量一一解决。必要时导师会从中给予协调。

技术制作与艺术创作分属不同的两个领域，但在短片制作中需要二者互相协作，交叉应用。例如短片分为前期拍摄阶段和后期制作阶段，前期拍摄人员会处理不好艺术设计、灯光效果，整体布局等关系，会影响后期美术整体效果。在校学生碰到此类问题尤为突出，于是导师就要在全局观上给予讲解和指导，通过多次的团队配合，减少问题的存在，提高学生对专业知识的掌握能力和拍摄制作水平。从长远来看，创作内容才更能吸引网友的眼球，情节吸引人才能带来更大的收益。例如，我院数字媒体毕业生制作的“尚炒饭的求职记”这部视频短片在优酷网上后，在学校内部引起了极大地轰动，同时取得了较为不错的社会反响，使他一夜之间成名，连报社都来采访了他。

4结束语

在当今的数字化时代，校园影视短片给当代大学生的文化活动搭建了一个宽广的表演舞台，在这个舞台上，学生的个性可以得到充分的展示。校园影视短片的创作可以使得学生有意识地观察与记录身边的生活点滴，将生活的体验与乐趣转换为学习的目的与手段，既可以锻炼学生的实际操作能力，又可以有效地提高其人文素养。校园影视短片这一新的富有生命力和表现力的载体，将会使大学校园的文化生活更加丰富多彩。校园影视短片的创作也必将会迎来一个更辉煌的明天。

参考文献:

[1]张钰.校园DV剧创作研究[J].曲阜师范大学学报，2009(4).

[2]徐日君.浅析DV影像在高校中的兴起与发展[J].新闻界，2007(1).

[3]吕志伟.DV剧，担负校园文化与时俱进使命的新贵族[J].电影评介，2006 (24).

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数字化时代，品牌仿佛进入了一个“黄金时代”，面临前所未有的机遇，却也因为经验的缺失，会走很多弯路。

华通明略全球副总裁Nigel Hollis在接受《成功营销》专访时表示，在与客户的交谈中他发现，这正是当下许多品牌关心的问题，即如何抓住数字化带来的机遇，如何应对数字化带来的挑战。但是，在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来……在数字化时代，品牌进入了一个纷繁复杂的环境中，面临着很多的机会。但对于一个品牌来说，更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势，而非盲目跟风。

混个“脸熟”是不够的

Nigel认为，数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个“脸熟”，提高品牌活跃度。

他认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出。

“这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在中国，在全世界范围都这样。”Nigel说。

要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，Nigel认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。

品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。

Nigel通过一个为期5年的研究发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26%，这也意味着，利润就会高很多。

因此，他给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌更有意义，才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。

这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。

数字化战略五大步骤

在制定一场数字化营销活动时，Nigel表示，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。

1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。

在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。Nigel认为，在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。

数字化营销的目标是什么？

许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。

2、消费者洞察。所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。

3、创意点子，即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。Nigel建议，创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。

4、渠道的选择。在说到渠道时，Nigel认为，中国乃至全球的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。

因此，Nigel特别强调，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。

现在，一些品牌在数字化方面，过多地关注渠道。渠道的两端，一端连着消费者，一端连着品牌，品牌太过关注渠道，却往往没有考虑到，如何将品牌和消费者在情感上实现连接。因此，在策划数字化营销活动时，需要从第一步开始，才能找到合适的方式和渠道，把消费者和品牌联系起来。

篇3

据了解，为了更好的重新塑造碧浪在数字世界中的形象，彻底从之前的"微创新"解决方案策略转为"颠覆式"创新的满足式需求策略的转变，碧浪需要一家对数字营销战略有足够创新，思维更加颠覆和突破的商来协助其完成任务。针对碧浪的需求，基于对品牌、用户的充分理解与认识，从品牌特性和用户关联的角度出发，时趣采用数字化营销推广的策略，以创意设计为辅助配合手段，为碧浪洗衣液制定了精准匹配不同用户属性的活动策划及推广运营的营销解决方案。

本次碧浪携手时趣是因为，时趣一向重视在数字营销领域对新商机的把握，具有丰富的数字营销整合服务能力和经验，能够为合作伙伴提供全方位的服务支持；另一方面，时趣团队拥有高效的执行能力，为碧浪提供高质量的服务，对客户的需求能够做到快速响应。这也再次证明，时趣借助大数据分析平台，可以深入洞察出消费者需求，能够为客户提供更加全面、精准、前瞻性的数字化支持。并且可以为客户提供成熟的产品，能够做到广告、运维、软件的整体搭配实现社交数字营销的整体需求。

碧浪相关负责人表示，在简短的2-3次沟通过程中，时趣展现了非常强的对数字营销的战略思维和不同寻常思路的出色创意能力，不仅能够迅速把握住碧浪品牌精神，为产品建立高端、科学的形象，并且为碧浪提供了清晰的数字营销策略，极具创意的高质量多形式内容传播内容，以及极具消费者深刻洞察整合媒介平台策略。

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施睿

智威汤逊上海董事总经理

在伦敦攻读完市场和广告学后，怀着对于营销行业满腔的激情，施睿于2004年回国，先后加入TBWA/CHINA，安踏（中国），及智威汤逊上海。作为策划出身的施睿，拥有着服务于不同品牌领域的多重经验，这造就了他成为具有品牌策略领导能力的品牌骑士。同时，在安踏（中国）体育用品公司任职市场总监的经历也使施睿更能够了解企业的市场挑战及全方位运作理念，为真正行使好品牌管家的职责奠定了基石。

对我们来说，2016年是过去五年中发展最好的一年。在这一年，我们完成了数字转型的第一步――确定了数字化发展的方向，并建立了社交团队，补充自身的社交营销制作能力。未来，JWT智威汤逊整体都将进行数字化改革，不断搭建数字化功能，做到公司内真正的数字化整合。

陌倌昀史的广告公司定位转向提供全方位的解决方案，JWT在与客户同步前行。在2016年严峻的经济环境下，客户面临的压力增加，传统公司要帮助客户解决不同的问题，不能只是为了追赶潮流而做案例，要通过方案真正解决客户在业务或者品牌上的问题。

要提供全面的解决方案，就要拓展自身的能力和业务范畴。我们已经在架构和人员培训上做出了调整。现在，JWT拥有四大部门――在原有的广告公司创意部、策略部、客户服务部的架构基础上，新增社交及社交策略部，四者相辅相成。同时，积极组织有关数字化的培训和分享，让员工转变思维。

这样的改变已经初见成效。以往与JWT在策略和电视广告领域合作的客户，已经开始将社交业务或数字化业务打包交于我们，例如爱乐维、壳牌喜力等。

2017年，JWT将继续完善机构的数字化功能，主要有三个方面：

1、 搭建电商团队。帮助客户做电子商务的内容；

2、 组建数据分析团队。追踪分析数据，有没有效果衡量和数据分析，将是区别大型公司与小型公司的关键；

3、 成立视频内容产出团队。

百年的广告公司，如何在组织架构上做到数字转型，让员工的思维接受这些转型，不因为转型而流失掉优秀的人才？需要来自不同领域的、拥有不同经验的人才加入。

关键词

数据、整合、

回归

新一年，来自经济大环境的挑战依旧，这意味着行业内对数据的需求将会越来越多。

更整合。将数字化真正整合到企业内部。

回归策略和创意。行业发展日新月异，不能跟风地做社交、进行数字化转变，背后的策略和创意很重要。

案例工具书

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传统的出版业多以图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物等有形的实物作为出版物的呈现形态，出版产业链还停留在以出版物生产加工、物流配送和店面零售为主体的产业格局；面对以内容数字化为基础的数字出版时代的到来，出版的表现形态已从单一的内容获取的有形表现转向了依托于科技进步带来的更多元的阅读需求，在满足读者基本的内容阅读需求的基础上，更多地为读者提供内容的多元阅读体验，从传统单一的文、图、声、视的时代进入一个全媒介融合的时代，呈现多元化发展；从单一的实物出版物获取内容的时代进入一个更加绚丽多彩的“云出版”创意时代，在大幅降低出版时空成本的基础上，实现内容创意的新增值，更好地利用科技带给读者全新的内容体验。

编辑在数字出版过程中要有不断探索新业务技能的学习意识。

数字出版对于传统出版人来说是一次出版飞跃，从出版发展的意义上是一次利用科技手段全面提升出版价值的革命，将出版引入软件设计、网络通讯、电子设备等各科技行业中，逐渐改变传统出版模式。面对这样的一次革命，出版单位的编辑所要面对的出版业务将会更广，不仅要在知识结构上成为杂家，更要不断学习陌生领域的新知识、新技能，从而适应数字出版需要。

编辑在进行选题策划过程中要有多元形态的设计创新意识。

编辑，我们称为“为作者做嫁衣”的文化使者。在过去，编辑更加注重选题内容的提炼，更多地从作品的内在价值去把握作品，从体例、结构上让作品拥有华丽的“嫁衣”。在数字出版时代，根据作品的不同属性，还要将这件华丽“嫁衣”突破单一的图书表现形式，更多地体现出作品的多元设计意识，除了有形的纸质图书、玩具图书等形式，借助数字出版的优势将作品转变为新媒体产品形态，对教育、保健等知识结构性作品应考虑如何利用数据库建立专业化数字内容增值平台。

编辑在内容加工过程中要有跨媒体的应用开发意识。

目前，出版单位的编辑在选题策划时大多注重选题的传统形态开发，对于新媒体和跨媒体的出版业务缺少了解，对数字出版技术存在着实战应用的缺乏，使得编辑在作品深度开发上存在设计研发瓶颈，无法在全面把握作品内容的基础上，实施内容的数字出版跨媒体和多网络开发。

编辑在产品销售过程中应有数字营销意识。

传统编辑已经熟悉了传统的营销策划，对纸媒宣传、作者签售、新闻会、店面促销等营销形式均已习以为常。随着信息社会的不断发展，这种受时空局限的营销已被数字网络营销所冲击，开放的数字网络平台已让编辑不仅可以成为营销的策划者，也是实施者。让编辑具有网络策划能力，营造网络热点让读者获取有效的信息不再通过传统形式，而更多通过数字网络渠道获取，利用微博等现代传媒进行“病毒式”传播，这样效果远远高于传统营销，为此对于编辑来说，利用数字营销将对销售起到“事半功倍”的效果。

编辑在出版产业融合上应有影视导演意识。

当出版与传媒通过科技进行真正融合后，优秀的编辑已不再是传统意义上为作者做“嫁衣”，而应成为“导演”，要将作者这样的“演员”进行全方位的包装，不仅在某一个层面达到最佳状态，更多地则是在所有的场景中都能达到最佳，同时对于导演不仅考虑一个人的状态，还要考虑不同演员之间的有机配合，考虑到传统表达与科技渲染的和谐等等。这样对于编辑来说，不仅要懂作品、懂作者，更需要将数字时代的传媒理念应用到出版，让出版拥有新的价值内涵，为读者提供更超值的内容享受。

在数字出版的大潮中，传统出版企业都将面临着数字化的转型，这已成为历史发展的必然，作为国内的出版企业转型，首先必须从企业员工的“思维”上进行数字化转型，这是我们在出版改革发展中必须做的，也是唯一的出路。作为出版企业的中坚力量——“编辑”必将成为这场变革的先遣队，再一次为我们出版产业的大发展贡献智慧、创造价值。

篇6

但不管将来如何变化，对于广播媒体来说，必须依循自己不可替代的核心资源进行适应性调整。广播媒体最大的优势就是对于声音的积蓄、处理和营销，这是广播媒体进入与“视频产业”相对应的“音频产业”的本钱，这个市场空间广播媒体完全可以有所作为。面对滚滚而来的新媒体浪潮，只要广播媒体牢牢握住核心的声音内容，积极驾驭高科技之躯壳，与更多的媒体资源进行竞合，获取全新的渠道、受众、数据、内容及延伸、营销资源，开拓新的发展领域和阵地，就不仅能够在媒体竞争中应付自如，甚至可以所向披靡。

当然，我们也必须认识到，无论何时，媒体本身都是自身发展的主导者。归根结底，广播的受众是广播永远的生命线；出众的节目内容，是在竞争中胜出的一张永远的王牌。广播媒体在内容生产、信息传播、精准营销等方面要牢牢把握自身的独特优势，不迷失、不盲从，坚持自身的主导地位和主体视角，以紧扣和突出媒体战略定位为指导，在战术上从渠道建设、用户挖掘和维系、内容生产和延伸、大数据精准营销等方面主动出击。

广播的出路在于数字化，这已经是广播经营者的一个共识。无论是广播内容本身的数字化，还是在数字化之后开展的包括声音产品变现在内的多种增值服眨广播电台均在积极推进。广播电台正在成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，从而在传统广播基础上打造内容和渠道交融的、可以实现价值增值的全新广播运营模式。这种全新的广播运营模式既包括从节目创意、内容生产、广告创收到受众接收，可以实现价值增值的内容价值增收模式；也包括通过网络、手机、移动客户端等新兴传播渠道，为客户定制个性化创意服务、与用户互动的渠道价值增收模式。电台为用户搭建制作、上传和分享平台，成为海量音频节目生产基地，用户可选择、收藏、点播节目；广播电台有直播、回放节目数据库，用户可以自由定制，近乎搭建了一个“私人电台”。有的电台甚至研制可穿戴的体验式广播，将广播收听点播、健康监测、听众互动、数据分析、产品营销、购买支付等集成到一起。北美和欧洲的一些广播电台则开始与旅游景区合作，在景区为游客配备广播终端，当旅游者踏进景区，广播终端便自动根据地理位置推送广播内容和服务。

采用虚拟现实、导航定位、数字地图和推送等新技术构建声音场景，一定是未来广播的发展趋势。围绕用户需求来考虑和设计内容或服务，让用户置身于声音场景中，通过虚拟角色体验，引起注意力，加强对服务的认知，唤起情感投入，实现声音互动营销，产生市场价值。基于这种创意设计体验产品和服务，音频体验经济有待被广播电台进一步开发。也只有这样才能真正实现有意义的创新广播媒体运营模式，走上广播媒体二次崛起、持续发展的新征程。

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腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为：“数字化浪潮给营销人带来了巨大的冲击和挑战，及时转换新的营销思维，才能不断应对新的营销环境带来的挑战。”

新时代新营销

数字化浪潮给营销人带来的冲击是不言而喻的，数字营销将成为下一代主要的营销模式也已经是不争的事实。

数据显示，2012年，中国每秒增加1.6个网民，新增网民数达到5090万，网民总数达到5.64亿，比英、法、美、日、德5国网民加起来还要多。同时，网络视频、电子商务、社交媒体等在线服务在为互联网用户提供便捷的网络服务的同时，也在不知不觉间改变了用户的生活方式和消费习惯。对以消费者为目标对象的营销来说，提供给用户的良好个人体验是营销中的重要部分，因此，对营销人而言，转换自己的思维，把握用户特性，让营销更好地抓住用户就成了重中之重。

此外，互联网的普及，网民数量的增长使得国内数字化浪潮进一步加快，基于此的互联网经济市场也异常繁荣，以电子商务为例，2012年，中国电子商务市场整体交易规模达到8.1万亿元，“双十一”仅淘宝就创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。中国互联网经济正以7倍于GDP的速度快速增长，并已成为一股不可忽视的新经济力量，这也让数字化营销迅速爆发，并极有可能成为下一代营销主体。

移动互联网的迅猛发展是另外一个不可忽视的重要因素，智能手机和移动互联网的普及让用户可以更方便地连接到数字媒体，网民的线上行为更加活跃。根据CNNIC的数据，2012年，中国移动网民达到了4.2亿，到2014年，中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民，成为全球最大的移动网民群体。而千元智能机等低端智能手机的流行，让低收入阶层也能承担起进入移动互联网的费用，让中国的移动网民数激增。数据显示，中国已经成为全球第一大智能手机大国，这也让数字化的浪潮进一步扩散到全国各地，不再局限在发达地区。

在诸多广告主将目光转向无线互联网领域的形势下，移动互联网碎片化、个性化、便捷性等特性让其用户的行为习惯不同于传统网民，同时，移动终端的多元化也给营销带来了更多的挑战。

营销是一门学问，并且与时俱进，大到整个时代的变革，小到消费者生活方式的改变，都会对营销产生不可估量的影响。

数字化浪潮给营销人带来了冲击和挑战，但也带来了新的机遇和未来，新的营销正在酝酿中。

那么，如何构建新的营销生态系统，并在此之下取得最优的营销效果呢？

刘胜义认为，深入的数据挖掘及用户洞察、整合的内容营销、实时监控及优化应该是下一代数字营销中必须具备的三个要点。

大数据支持

用户有哪些偏好？基于此偏好，哪种营销方式更能引起他的兴趣？怎样使兴趣转化为消费行为？在一天的特定时间段中，哪种促销方式最有效？

这些问题，大数据都能给出优秀的解决方案。可以说，大数据时代的来临对营销观念、理论和实践都产生了巨大的影响，也带给了营销人巨大的压力。

有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿条的消息，而Facebook每日则有40亿条的信息扩散。随着社会化媒体的发展，市场营销环境的变化迅速，广告主迫切地希望能理解社会化媒体，以及它背后蕴藏的海量价值数据，来洞察用户、理解用户需求，以期获得更多快速、可行、全面的洞察以及建议。

中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教授陈宇新博士指出：“如今的营销环境实际上是一个大数据与微时代的两面体，一方面是数据量在惊人的增长；另一方面则是产品、服务和客户洞察的精细化、个性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销。”

大数据恰能为微时代提供数据支持，以腾讯微博为例，用户在注册账号后，他平常所关注的微博类型、参与讨论的话题、经常点击的帖子等，都会成为数据部门抓取挖掘的对象。很快，一个立体生动的用户数据肖像就能被清晰地还原出来：如，男生、喜欢漫画、喜欢相声、对于建筑感兴趣兴趣、热爱旅游等。

这些数据分析的结论，让广告主实现了“百万人中找到他想要的那一个”的需求，广告投放更具针对性，如今，这些结论已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。

“用户洞察可以说是所有营销行为的基础，而在大数据时代，用户洞察不再是通过市场调研调查出来的，而是从用户的行为数据中分析出来的。”刘胜义指出。

数字时代，普及的数字媒体为用户洞察提供了珍贵的数据金矿，大数据分析与挖掘则使用户洞察更加实时、准确。对原本就依靠数据驱动的营销而言，大数据提供了一个前所未有的机会，让用户洞察深入到原先无法达到的程度。

互联网时代消费者洞察依赖于实时的全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化的实时的数据，相对传统的市场调查而言，可信度更高。

以腾讯为例，腾讯在数据挖掘方面有一个专门的T4专家组。腾讯的技术职业路径一共分6级，从T1（工程师）到T6（首席科学家），T4就是专家工程师，是一个中流砥柱般的存在，通常做过亿次级的用户量级才能当选，目前人数接近150人。一旦遇到重大的产品难题，由 T4组成的特别小组就会加入，他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

腾讯的“数据导向”理念一直受到重视，而在成为用户最多的互联网公司后，腾讯所掌握的储备惊人的用户数据，让它在后来的多元业务扩展中所向披靡。

以很多日化巨头都十分关注的“妈妈族”为例，腾讯曾找出上百万个妈妈的数据，观察她们在各个平台上的行为，最终却发现有以下几个“反常识”的标签：首先，关注 IT、手机、微博和数码产品，这反映出她们喜欢使用微博；其次，广告互动从来不嫌烦，就怕不新鲜、不好玩；第三，许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏等。此外，她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡；年长的妈妈们甚至喜欢用QQ空间中的“鲜花工坊”问候朋友。这些数据在传统的市场调查中是无法被准确呈现的，而正是这些数据颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。

对广告主而言，这些数据所反映出的信息至关重要，洞察这些数据信息，并以此为依托制订差异化的传播策略，是广告主营销过程中至关重要的一步。

内容营销是重点

随着谷歌新算法的不断推出，内容营销一下子进入广告主、媒体、营销人的视野，同时，他们对内容营销的认知也有了明显转变。内容营销已经不再是营销过程中锦上添花的一种手段，而是成为整合营销中重要的基础组成部分。

那么，什么是内容营销呢？简单来说，内容营销就是创造和原创内容——包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等，以带来询盘，增加品牌可见度，并建立公司在领域内的专业形象。

如今，越来越多的广告主、营销人选择以高质量的内容吸引用户、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，取得优异的营销效果，从而产生实际的销量。

“对于公司而言，这是一种已被证实的策略，可用于建立与潜在客户的长期直接联系并巧妙合理地进行产品销售和服务提供。较之以往，有用又有趣的内容将更有价值，这是您公司财产增值的资产。”Copyblogger Media的创始人兼首席执行官Brian Clark这样说。

据eMarketer提供的数据显示，全球93%的营销人和71%的公司、咨询公司正在或将要实施内容营销战略，而在2013年，内容营销将超越SEO和Social media成为营销行业最受关注的营销方式。

另一份调查也支持了这一论断，互联网营销软件公司HiveFire去年对近400名营销专家进行的调查结果显示，如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略；其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件营销，64%的人使用公关，而只有32%的人使用纸媒、电视或广播广告。

随着越来越多广告主和营销人重视内容营销，为争夺受众的注意力，竞争将愈演愈烈，从而对内容的要求越来越高，形成良性循环，与之相对的是营销人面对的挑战也愈加严峻了。

然而，内容营销与传统营销中的创意不同，创意是独立型工作，而内容营销则需要协作与分享，更需要媒体、与广告主之间紧密合作，如此，才能更好地开展更为复杂的内容营销。伦敦奥运期间，腾讯与宝洁合作推出的原创类演播室谈话节目《奥运父母汇》在节目的初期阶段就邀请了宝洁的参与，在奥运期间，《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿；宝洁品牌总曝光近75亿次；覆盖人数超过1500万；《奥运父母汇》为母亲喝彩签名加入助威团参与数达到1200万，取得了优异的营销效果。

在内容营销模式下，营销人需要完成基于不同机构和组织间的协作以及消费者需求数据的共享，包括潜在的和已经付诸行动的，进而制定适应用户需求的有用策略，实现个性化互动，满足用户个性化需求。

同时，作为整合营销战略的组成部分，内容营销与社交营销、搜索营销等营销手段都是密不可分的，将三者有效整合统筹才是明智之举。例如，在公司博客上定期发表优质又有针对性的内容，然后通过社交网络如微博、微信等吸引用户关注并分享，随后通过有效措施进行搜索引擎优化，吸引更多的已有用户和潜在用户，从而有效抓住用户注意力、增加网站流量并促进交易达成。

尽管还存在不少困难和问题，但不可否认，内容营销正变得越来越重要，并且正在成为下一代营销中重要的组成部分，不可忽视。

实时监控及优化

数字时代，技术手段在营销中崛起，并在营销中扮演越来越重要的角色，甚至引领着营销的变革。

依托技术手段的实时监控系统，能让广告主和营销人更好地控制并优化营销进程。通过实时监控系统，广告主可以实时获得其在互联网全网的广告投放效果数据，清楚地了解每个广告位的具体表现，从而能实时优化并调整广告投放策略，也为下一次广告投放提供参考，最终取得最佳营销效果。

随着营销多元化的发展进程，实时监控也逐步渗透到数字营销工作的各个方面。例如腾讯为广告主提供的数据分析管理工具——腾讯微博的“微空间”。“微空间”将微博平台与腾讯视频、QQ空间、IM等众多平台打通，为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM（客户关系管理）工具。

借助腾讯“微空间”，企业可以针对话题、粉丝及粉丝的行为、互动情况等用户数据进行收集、分析和管理，实时对营销进行监控和优化。尤其是“微空间”提供的实时数据分析工具，可以让企业通过广播分析及听众分析，及时获取企业运营状况、用户互动趋势，帮助企业精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹，为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础。

以腾讯“微空间”的入驻企业上海通用的“2030绿动公社”营销案例为例，“2030绿动公社”围绕“人·车·绿动生活”话题分享环保创意，聚焦“微空间”互动交流版块，不断地与网民互动转播，进而让其营销主题更为清晰、聚合。仅上线一个月，就突破了27万听众，当时销售数据显示，在乘用车方面，上海通用在当月以国内销量91818辆的月销量成绩屹立榜首，实现同比增长了14.4%。

实时监控及优化可以说是数字化浪潮下，技术手段在营销中的具体体现，也是通过大数据实时优化营销效果的有效手段。在新时代的新营销环境下，技术也成了营销人必须实时关注并灵活运用的新手段。

篇8

这一幕成为西方乃至全球持续多日的话题，它身后的艺术节更在不知不觉中爬上了人们的心头。

这就是idea that work（有效的创意）。

作为艾菲大中华区艾菲奖执行主席，贾丽军一直关注能够带来实效、具有创意的营销传播案例。而被誉为营销传播界“奥斯卡”的艾菲奖，每年都会涌现大量优秀案例，那么在贾丽军的眼中，2013年中国最前沿的营销成果会是什么呢？

新环境下的传播策略

《中外管理》：近年来，随着市场和传播技术出现新的变化，营销传播出现了哪些新的特点？

贾丽军：从环境上来看，营销传播目前最大的特点是数字化、社会化、移动化。从消费者来看，他们变得更有自我意识，消费过程也更加民主。而品牌的形态由闭合式变成开放式，这意味着品牌创意的形态和方法改变了，消费者会参与到品牌的创作中来。未来创意人员将是一个编导，引导消费者出创意，在消费者的众多创意中，找出符合品牌定位的创意。

《中外管理》：在您看来，面对一些新变化，成功营销的根本在于什么？

贾丽军：无论新的营销思想、方法、技术如何发展，营销的根本仍然在于其产品力。

2011年艾菲奖的全场大奖空缺了，其实当时有一个候选案例，是OPPO手机的营销案例。它植入了《盗梦空间》里的元素，既有大片，又有明星，但是那个案例被我一票否决掉。因为当年OPPO手机的质量出了问题。在一个重传播、重品牌、重营销的时代，不能忘掉根本。产品力本身是营销的根本。

《中外管理》：科特勒在《营销3.0》里提出价值观营销，实现从“消费者”营销向“人”的营销转化，这体现出人类的个体价值和企业责任。这几年，越来越多的品牌营销开始关注社会弱势群体，这是否将会成为一种趋势？

贾丽军：2012年的艾菲奖全场大奖是强生的背奶妈妈：很多职业女性，生完孩子以后就上班，她们经常在工作间隙躲到厕所存储母乳。强生呼吁各个企业，如果你有空地方，就免费提供给这些背奶妈妈。处于哺乳期的妈妈，也可以用手机搜索定位到这样的场所。这提升了品牌与消费者之间的好感度，树立了良好的企业形象。企业不仅仅要注重企业自身利益的回报，还要关心消费者的利益、社会的价值，才能获得成功，才能赢得更多消费者的口碑和好感，这代表一种发展方向。

支招中小企业

《中外管理》：在今年的获奖案例中，您印象最深刻的案例是什么？

贾丽军：2013年的全场大奖是可口可乐的昵称瓶，它的成功之处在于将一个品牌的普世价值观与消费者个性化需求的完美结合。可口可乐不是用简单的年轻化、时尚化去描述整个族群，而是让消费者更细分，分成“小萝莉”“大咖”“型男”等。从“快乐要分享”的品牌主张到结合当下网络文化、社会化媒体的使用等传播策略和传播手段，其内容与形式达到了完美的结合。

《中外管理》：中小企业普遍缺乏资金，在营销上投入较少，社会化媒体的出现使得低成本营销成为可能，中小企业应该怎么利用社会化媒体？

贾丽军：营销传播有三种媒体形式，即自媒体、购买媒体和“赢得媒体”。

自媒体，包括企业官网、微博、微信。自媒体的第一步是先把内容做好，其次是自媒体本身的传播；而购买媒体，除了所购买媒体本身的传播外，还要让它起到把受众带到企业自媒体上来的作用。

最好的方式是“赢得媒体”，通过一个创意事件，让媒体主动报道，赢得免费的传播。

这几种媒体形式都要整合在一起，最终都要引导消费者上企业的自媒体，因为只有自媒体才可以讲产品、讲价格、讲服务。

《中外管理》：有很多企业常常在传统媒体和数字媒体的选择上举棋不定，您觉得企业应该怎么看这两种媒体？

贾丽军：传统媒体的传播方式是“推”的，消费者是被动的。但是数字化媒体是“拉”，消费者要上去搜索、点击、下载，是主动的。但消费者去搜索的前提是：要知道有这个东西的存在。这两种媒体一定要结合。

篇9

1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。

看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。

2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。

看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。

3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线十个月，超过800万注册用户、600万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。

江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。

看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。

4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。

看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。

5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。

看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。

6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。

看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。

7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。

看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。

8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。

看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。

9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。

看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。

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文化企业的成长瓶颈与困惑

依据新元文智近年来对文化产业战略和商业模式创新的研究成果，围绕“文化企业商业模式的困惑与创新”，刘德良阐述了自己的观点：“未来的数字娱乐传媒的核心有几个特点：第一，科技平台的集成化；第二，APP化，就是应用；第三，跨平台，未来应该PC、电视、手机、iPad形成四平合一的平台，这个平台可以实现无缝连接。而在生产体系和传播体系起到核心作用是数字化的流程管理。”

他说：“目前我们的文化产业企业对企业内部信息化管理还是一个空白点，大多数企业还采用传统的生产模式和传播模式来完成内容的生产和传播。而美国迪斯尼、新闻集团等跨国文化产业集团，在生产到传播再到营销的一个数字化流程已经完全建立起来。所以未来文化产业要贴近人们消费需求进行四屏合一，实现跨平台无缝衔接，并通过企业内部的数字化流程管理的手段，来提高企业的生产和营销效率，满足消费者需求，从而获得大量的客户。同时也能通过数字化管理，在生产体系当中带来创新。

新元文智在为企业提供咨询和投融资服务中，发现目前文化企业商业模式存在八点困境：第一是创意的不确定性。创意是依托于人的创造力，而创造力恰恰是稀缺的。第二是资源有依附性，很多公司和电视台进行合作，或者你的广告资源是来自于第三方。第三是文化项目创作周期过长，一般创作一部电影要半年或一年，甚至两三年，但是收益却是短期的，一般上映期最长不到一个月。第四是外部资源不稳定。第五是政策变动对企业带来的影响。第六是新技术带来的破坏性。第七是消费需求的波动。第八是对消费者的偏好把握难度较大。

刘德良指出：文化产业企业一定要把市场的需求把握精准，要真正去理解市场需求，运用多种综合手段，在产品创新、在技术应用、产品开发方面适应市场的需求。同时产品一定要有门槛，如果轻易的被别人模仿，轻易被超越，你的核心竞争力就体现不出来。我们的企业往往站在主观意愿去思考企业的经营，但这远远不够，一定要基于产业链和行业的发展规律进行前瞻性的分析判断，做出有计划、有准备、有的放矢的发展战略。

商业模式创新的路径和方向

“新元文智经过3年多的研究咨询工作，对文化企业商业模式的成功实践进行了详尽的分析，有了一些研究成果。”刘德良介绍说，成功文化企业商业模式的核心要点可以分为以下8点：

第一是市场资源有效整合与内部运营管理的标准化。比如谊兄弟、光线传媒、华策影视等企业，它们把市场化分散的资源，导演、编剧、演员、作家等等一些，通过内部形成一个严谨的标准化的标准体系，能够形成一个稳定的生产结构，生产体系，带来的每年度稳定的作品的产值产量，以及保证了作品生产的质量。

第二是品牌产品打造与强力营销体系。比如亚洲联创做的文化音乐剧《猫》，以及深圳华强科技集团开发的主题乐园“方特欢乐世界”，他们通过优质高端的产品，创造一个强力的营销体系，最终塑造出一个强大的品牌，吸引消费者持续的消费。

第三是散落资源网络建设与新型业务模式。分散的广告媒体资源通过以技术为基础，内部的流程为核心，形成了一个高价值的广告网络。比如象分众传媒、快客电视传媒等。

第四是贴近市场需求的连锁化经营体系。比如杭州金海岸、山水盛典，把贴近社会需求的连锁化经营体系打造出来，实现了创造体系、产品体系和连锁的运营、经营管理体系管理的完美结合。

第五是上下游产业贯通和综合收入模式。像华谊兄弟、盛大文学、盛大游戏、完美世界等，他们在整个产业链当中进行贯通，从而能够使版权的价值，创意价值最大化。因为创意是稀缺的，如果一个良好的创意如果没有办法产生系统化的运营，产生足够大的价值，那么这个创意的成本是很高的。

第六是跨界产品开发和综合运营的管理体系。比如淘米网、明日阳光。明日阳光把篮球的培训加英语口语的培训，再加他的舞台表演，完美结合在一起，把美式篮球培训原汁原味的移到了中国，受到孩子和家长一致欢迎。

第七是市场渠道建设和多元化经营业务模式。像万达产业集团，走的是一条市场渠道的建设，和多元化经营模式之路，从电影院线到演出剧院，再到文化地产，对接电影制片、演出剧目和主题公园。

第八是技术为先新兴内容发行传播平台。一些企业通过技术手段实现了传播平台、内容发行平台的打造，像视讯中国、华视传媒、优酷土豆、百灵时代传媒等等一些，把技术变成一种工具，从而实现数字内容的转播和带来以苹果iPod、手机为人们提供现代化便捷贴身的娱乐工具，像我们这次看到的唱吧、欢聚时代，都是技术到工具到用户到平台。

新元文智经过深入研究，为文化企业提供了商业模式创新的四个思考方向：第一是认真思考产业链的结构。文化产业目前发生快速的变革，凡是对未来的产业链有清晰的认识，并且能够敢于去打破现有产业链的结构的企业，一定能够成为优秀的的企业。产业链价值和结构的重构，其实是当前的一个文化产业大变革时代一个重要的课题。

第二是价值模型的颠覆替代。价值模型是指以消费者的视角去思考问题，比方说奇虎360，从收费的杀毒软件到免费的网络杀毒，转变到一种依靠在先的广告收入来或者收入，这就是价值模型颠覆。