网络促销作用范文

导语：如何才能写好一篇网络促销作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1. 网络服装品牌发展现状

网上购物正在成为一种越来越流行的购买方式，这是金融危机下零售业出现的新变革。金融危机使得网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，越来越受网民青睐。尽管电子商务为中国服装业带来了一条能够挖掘出新消费市场的新通路，但更多服饰企业却也表示了对网络营销品牌服装能力的担忧，尤其是网络消费还不能从文化、服务上与传统消费相媲美。网络的虚拟形态是把双刃剑，在降低实体商务成本的同时，也伴随诸如消费体验、服务、品牌诚信缺失等无法消除的内伤。

2.网络消费者特点

中国互联网信息中心2011年2月的2010年中国网络购物市场研究报告指出，网购用户年龄较为年轻，大部分在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白领和学生为主。此类消费者行为以非理性为主，自身不具备成熟的鉴别能力， 易受外界的诱惑和影响， 喜欢追求新鲜感、新奇感。如图1所示，网络购物的直观、便捷极大的诱发了他们的消费动机，价格低廉更是影响他们消费的主要动机，。同样，作为价格的载体之一：赠品，对他们来说大多具有强烈的吸引力。

图1用户网购原因

3.赠品在网络服装品牌中的应用现状

（1）促销形式的特点

促销形式中最广泛的莫过于价格折扣和赠品促销。要在短期内刺激消费者购买产品，价格是最敏感的因素。面对众多服装品牌的激烈竞争，价格折扣是促进销售，争夺市场份额的必杀技。但价格折扣是一把双刃剑，在杀伤竞争对手的同时，也往往伤害自己。价格折扣的弊端主要体现在：

第一，消费者产生折扣依赖心里。价格折扣不能真正解决市场销售问题，只达到在短期内提高销售的效率。长期价格折扣容易使消费者对以折扣价购买该产品形成依赖，极易形成坐等打折，不打折不购买的心态。导致品牌的溢价能力缩水，非打折期间，销售容易陷入困境。

第二，损害厂商利润的实现。厂商的定价一般都是在成本的基础上加上合理的利润、税金而确定的。低档大众品牌的价格弹性较小，即使销售量会因为价格折扣而有所提高，总的利润依旧会降低。

第四，对品牌形象的损害。对于中高档服装品牌，长期的价格折扣会使消费者对产品的形象产生怀疑，从而降低品牌在消费者心目中的档次排名，使消费者对品牌的忠诚度降低。

相比而言，赠品促销较好地回避了价格折扣的弊端，更不会损害品牌在消费者心目中的地位。并且“免费”这个词可以激发消费者形成一种情绪化和非理性的迅速购买行为，因而被厂商越来越多地采用。

（2）赠品促销的现状和问题

在杂志领域，化妆品领域和服装实体店领域中充斥着各式各样的赠品，赠品诱人，许多消费者就愿意慷慨解囊，赠品的积极影响毋庸置疑。而网络服装销售平台上赠品相对而言较少。在B2C中出现的不多，一般是以换购或满多少直接赠送的形式出现。在C2C平台中相对较多，许多是以单品链接的形式出现（指定购物满一定价位方可拍下）然后随包裹一同寄出，赠品使消费者得到了额外的利益，卖家也因赠品获得了额外的信誉值。可见，赠品促销这种促销形式己经被厂商和消费者普遍接受。正是由于赠品促销能够维持高利润，避免价格战，同时最重要的是能够维护品牌形象，赠品促销在服装销售中被广泛运用。但赠品促销也有其缺陷：长期的赠品促销使消费者产生依赖性，各个服装品牌打折的频率过高导致赠品的吸引力降低。因此，考察消费者面对赠品促销的行为特征，了解消费者偏好于怎样的赠品，就显得格外重要。

在网络平台的服装促销中，赠品促销中主要存在两个问题。第一是赠品品质问题。部分厂商在赠品促销中给赠品乱标价、标高价，而当赠品出现质量问题时，则以“赠品没有三包”为借口，为自己开脱责任。不过消费者的眼睛是雪亮的，不少消费者会以中差评的形式来反馈，从而影响商家的信誉。第二是赠品选择和促销设计问题。不同的赠品促销对销售额的贡献有很大的差别。由于不了解消费者对赠品的需求，国内厂商很难准确设计出让消费者满意的促销赠品，从而导致厂商对促销投入加大而效果却不甚显著的结果。

对于赠品促销，国内消费者对赠品的满意度不高。据调查显示，有28%的人不满意，71%的人表示无所谓，基本上持一种比较消极的态度。同时，调查发现在全部采用了赠品促销活动的产品中，排除产品之间的差异（品牌、价格、质量等），使用赠品促销的产品销量之问存在着明显差异。另外，当问及被调查者如果赠品确实有很强的吸引力时，是否会选择有赠品的商品时，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。说明消费者对待该问题的态度是积极的。这样就形成了一种矛盾：一方面消费者对市场上赠品促销的评价基本呈消极态度，另一方面消费者又表示令人满意的促销赠品能够影响他们的购买决策，即足够吸引人的赠品会对消费者的购买决策和行为产生积极影响。

赠品促销的影响因素

1. 消费者需求

多数衣服，都是用于满足社会需要。网络服装购买者也对自我形象的塑造比较敏感，他们对服装的期望不仅有实际自我形象的完善还有理想自我形象的塑造。由此可见，服装赠品的的设计也需要紧随服装的功能来满足消费者理想自我形象的塑造。

赠品能激发起消费者想拥有的渴望，并促使其采取购买行动，甚至爱屋及乌地对产品品牌也产生好感。“3R”策略，是“促销”赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。Reward（获益感）：赠品须有价值感受，令人想获得。那么，哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？

国际促销用品协会研究发现：消费者得到促销赠品时，对下列属性指标的关心程度分别为：实用性（98.3%），质量好（71。8%），外观雅致（59.8%），使用方便（45.4%），独特性（43.7%） 。由此可见，实用性，质量好、美观雅致的赠品才能打动消费者.

2. 企业对赠品设计的需求

（1）传播需求

赠品作为一种常用的营销手段，有着广告的传播功能。设计赠品时就要求能通过赠品传达品牌理念，是品牌VI的载体；赠品能有力拉近品牌同消费者之间的距离，培养品牌的亲和力； 赠品能将活动主题具体化，反映、突出活动主题；在赠品上印上企业标识，让消费者每次用赠品时，都想到企业。

（2）创新需求

受欢迎的赠品往往具备独特的个性。礼赠品要求专门设计、生产，使消费者感觉到虽然赠品的成本不是很高但有很强的价值感，并且要在赠品上印有企业品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性；同时，赠品还要求与产品一起挖掘好的主题创意，有传播性。当然要强调的是所谓的新颖、创意是礼赠品与众不同，能够引起消费者的感觉，购买意识，而不是出奇、甚至出丑。为了让礼赠品有吸引力，要让赠品有血有肉，要让赠品生动的展现在消费者面前。赠品与众不同，效果与众不同。

（3）成本控制

赠品的价值过低，难以维护品牌形象，赠品的价值过高，又会影响利润和使消费者产生依赖心理。作为企业和商家，任何一次广告、任何一次营销活动，都需要严格控制成本.用设计感来提升赠品的价值感。

网络服装消费者类型和赠品利益类型

1. 网络服装消费者的三种类型

在网络服装购物中，根据消费者需求和期待的不同，可以将消费者分为三类：

（1）功利型消费者：传统的消费者类型，存在于消费领域，其行为特征为：注重赠品的价格、质量、功能、实用性或耐用性：对赠品的期望利益是：节约支出、方便使用等；

（2）享乐型消费者：传统的消费者类型，存在于所有行业，其行为特征为：有自己的审美观和个性表露方式，讲究对自己审美观和个性的认同，在乎物品的外观，吸引力和独特性；对赠品期望利益是：审美情趣、情感满足等：

（3）附加值消费者：特殊的消费者类型，化妆品业特有的，其行为特征为：品牌服装特有，在乎名牌的LOGO，从而凸现自己的财富和地位，或者为了体现个性化、时尚度 ，或者为了得到他人的尊重和仰慕等等 ，从而获得精神上的享受。其对赠品的期望利益是：品牌标识清晰，品质感强。

2. 赠品可以分为三种利益类型。赠品能够提供的利益有很多，最直观的是使消费者花同样的钱得到更多的东西；甚至能在精神追求上给予满足。赠品可以提供的所有类型一般分为三种。

（l）功利型利益：如节约支出、方便实用等；

（2）享乐型利益：如外观上审美情趣、色彩上的个性追求；

（3）附加值利益：品牌标识清晰，品质感强。

结 论

本文回顾了前人对促销和消费者行为的理论研究，针对网络销售环境和网络消费者心理特征，综合研究了消费者对赠品的需求特征和企业对赠品的需求，总结出赠品促销成功的三个条件：

1. 良好的属性是赠品成功促销的前提。主要有外观、质量、实行性、耐用性等属性，尤其是赠品的图片展示，会影响消费者对于赠品的第一印象并影响消费者做出决定。

2. 赠品提供的利益类型应与消费的需求具有一致性。赠品提供利益类型只有与消费者期望利益类型相一致，才能最大程度的吸引消费者，实现赠品促销的效果。

3. 多种赠品组合或选择可以更有效的满足消费者的需求。

当消费者面对的是单一赠品时，单一赠品提供的利益往往不能满足众多消费者的不同需求。可能会影响赠品的促销效果。如果消费者面对的是多种赠品，有了更大的选择余地，往往能挑到自己需要的，能够保证赠品提供的利益与消费者需求有最大程度的一致性。而且消费者期望利益是复杂的，不同类型消费者在得到主要利益的前提下，都会希望得到更多的利益。通过两个以上的赠品搭配，搭配的每个赠品可以提供不同类型的利益，能有效满足消费者的各种需求。

（作者单位：浙江理工大学）

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一、电子商务的现状发展

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。截至2014年6月，我国IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址16694块/32。我国域名总数为1915万个，其中“.CN”域名总数较2013年底年同期减少1.6%，为1065万，在中国域名总数中占比达55.6%。我国网站总数为273万个，.CN下网站数为127万个。

艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计 2014年后未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。

从数据可以看出，当今社会企业用户和个人用户都在显著增长，电子商务交易额增速较快，给电子商务的发展带来了机遇。

二、电子商务环境下网络促销的特点及作用

1.网络促销的特点

（1）网络促销是通过网络技术和通信技术传递商品和服务信息的，这就要求电子商务企业必须以网络技术为基础，具备一定的软硬件条件和技术。

（2）由于网络的虚拟性，使不同国家、不同阶层、不同风俗习惯的人们聚集在一起，形成了强大的虚拟市场，企业也不受规模限制自由交易，因此竞争性强。

（3）由于互联网不受时间和空间的限制，使跨时空交易成为可能。企业借助网络可以全天24小时向世界各地的顾客提品和服务。

（4）传统的信息沟通往往是单向的，而网络的沟通工具具有双向性，因此网络使买卖双方信息沟通更加及时、灵活和有针对性。

（5）随着市场经济的发展，消费者的需求呈现出多样化和个性化的特点，需求变化的速度也越来越快，消费行为更加理性化，个性化消费成为主流，网络促销要适应消费者的需求。

（6）互联网是一个信息的海洋，信息量远远大于任何传统媒体。但人们遇到的最大问题是如何在互联网上快速、准确地找到自己所需要的有用信息。

2.网络促销的作用

（1）传递企业以及产品的信息。网络促销能够把企业产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。在商品经济日益发达、企业竞争激烈的市场中，一般的广告宣传和促销难于引起消费者的注意，而且成本高。但利用网络手段传递本企业产品和服务，有助于引起消费者的注意，强化他们的记忆，激发购买的决心。

（2）劝导消费者购买。由于网络的虚拟性，公众对网上的产品和服务存在很多疑虑，通过网络促销可以对产品和服务进行介绍，说明产品的优点，使用户体会到产品或服务带给他的利益和效用，真正觉得是物有所值，消除心中的担忧，诱导顾客下决心购买。

（3）树立企业产品形象。在商品日益充裕、知识经济大爆炸的年代，企业之间的竞争不是单靠技术、产品、服务取胜。而是靠品牌形象赢得市场和消费者。因此，网络促销活动的目的并不是仅仅为了当前销售量的扩大，获得短期利润，而是为了在消费者心中树立品牌形象，建立长期稳定的买卖关系，并为企业树立良好口碑打下基础。

三、电子商务下的促销方式

在信息化时代，企业面临着如何利用电子商务来管理事务，最直接的就是利用网络手段来达到销售的促进。网上促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息以启发需求，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。目前应用广泛的促销方式有：

1.网上打折促销。折价促销是效果最明显也是最常用的一种促销方式。打折促销是指在网络促销活动中，为显示网络销售比传统销售低价优势以鼓励网上购物，或为调动消费者对本网站购物的积极性，增强网站的购物气氛以促进整体销售而采取的对所有或部分产品同时标出原价、折扣率或折扣后价格的促销策略。如每年的“双十一”，电商们就是应用这个策略。

2.返券促销。就是网上商店在网上销售过程中应用“满多少元送多少元现金抵扣券”的促销形式。其促销实质是商家变相降价让利给消费者，鼓励消费者在同一网站重复购买的目的。目前被各大商务网站所采用。

3.网上赠品促销。赠品促销是当今网络促销又一新的促销方式。它通过鼓励人们在新产品上市初期体验试用，增加对新产品的认识；也用在产品更新、应付品牌竞争上；同时对开辟新市场也可以起到事半功倍的效果。比如化妆品牌DHC就采用了此策略。

4.网上抽奖促销。抽奖促销是指在销售过程中以现金、商品作奖品，鼓励消费者参与购买就有机会赢得奖品，这样可以起到促使消费者购买产品并多次购买的欲望，最终扩大了产品销售。利用网络具有覆盖面广的特点，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客重复购买。在短期产品销售、网上市场调查、新市场开发、周年庆典、某项活动推广等多应用网上抽奖活动。这样通过刺激网络用户网上注册、网上回答问卷、大量购买产品或参与网上活动等方式获得抽奖机会，赢得奖品。

5.积分促销。利用积分促销是传统商家常用的一种促销手段，比如会员卡、VIP等，利用网络技术累计积分比传统营销方式更可行且操作更便利。网上积分活动很容易通过网络技术等来实现，而且结果可信度很高，会员随时可以查看自己的积分。企业在网站预先制定积分制度，根据网站会员在网上的购物次数、购物金额或参与活动的次数来累计积分，激发顾客参加活动的积极性。通过积分制也能够与顾客建立长期友好的关系。

四、促销活动的组织实施

1.知己知彼。网络促销没有我们想像的那么简单，它需要一定的人、才、物的投入，加之竞争激烈，市场覆盖面广的特点，所以做网络促销策划时首先必须了解清楚自己公司财力状况、产品特点、物流配送能力、用户的需求，在竞争中所处的位置，做到知已知彼。公司的定位很重要，一开始就自己企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置。

2.切实可行。促销工具无外乎就是上述这些折价促销、积分促销、赠品促销等等，很多企业都不屑于此，都认为太陈旧没用，总是想一些出奇制胜的招式。要想促销出成绩，尤其是要想在中小企业取得成功，你只要结合企业自身的实力，制定切实可行的方案，借助网络的一些常用工具就行了。比如随着手机用户的增加，现在商家常用微信促销，扫描二维码、手机打车软件的应用都不失为一种很好的促销手段。

3.计划周密。网络促销是企业整体营销活动的一部分，从一开始企业就应该有一个周密的计划，规划好活动的目标、活动时间、参与部门、投入的资金、预期取得的效果。只有有了周密的计划、才能保证活动一环接一环举行，并做好事先的宣传工作，事后应对促销工作做个评价，以便今后改善工作。

4.联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销可以使企业之间形成优势互补的效应，使它们的产品和服务相互之间得到应衬。每个企业都有自身的优势，企业与企业之间资源进行联合，形成优势互补，这样就能形成1+1>2的优势。企业联盟现在也是企业战略的一部分，对于联盟双方可以起到双赢的作用。如网络公司联合传统公司，提供在网络上无法实现的服务；网络公司与网络公司之间联合，相互提高知名度。

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关键词:广告 促销 品牌

广告促销,是以赢利为目的的广告主,选择一定的媒体,以支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动。在信息化程度越来越高的现代社会中,广告是企业促销活动中最有效和常用的手段。它能够迅速而广泛地向消费者和用户提品信息,广告可以创造品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而销售促进则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将二者结合起来才能起到最佳的效果。

广告促销如何更有效

广告促销与其他促销手段结合在一起能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告促销和其他的促销手段,它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果这个设计和执行是孤立的,它们反而会影响对方效果――特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀用许多年建立起来的长期品牌形象。而提高广告促销有效性的基础是产品优良的业绩表现。因此,企业在进行广告宣传时千万不能言过其实,一定要能实现对消费者的承诺,否则只能适得其反。为提高广告促销的有效性,企业应遵循以下五个步骤。

明确广告促销的目标。也就是企业借助广告活动要达到的目的。广告和促销活动是为了提高知名度、树立形象,还是为了鼓励尝试、培养忠诚度?企业需要根据对客户和市场的了解,结合企业的具体经营目标来确定。现代营销学权威菲利普・科特勒曾建议按照产品生命周期拟定广告目标。即产品介绍期的广告目标为告知产品信息,增长期应改成劝导消费者使用特定品牌,成熟期的广告旨在提醒人们继续使用某品牌。

制订严谨的广告促销计划。要选择合适的广告促销做法来达到针对市场具体需要而提出的目标。计划的编制不应根据有限的经验、采用约定俗成的自上而下的方式进行,而应该以事实为依据、以收入和利润为导向,采用由下而上的方式进行编制,致力于达到双赢的局面。

正确实施广告促销计划。要与广告公司、销售队伍和分销商通力合作,保证广告促销计划的有效实施。在安排广告预算时,企业需要确定最有效的广告开支水平。应考虑媒体对目标受众的覆盖率;选择媒体时要考虑成本,尽量选择目标受众覆盖率高而每次覆盖的相对成本低的媒体;传达的信息也应尽量符合不同地域顾客的需要。促销预算的安排也应是由下而上并以利润为导向。要保证与广告公司、销售队伍和分销商建立具有严格标准的合作伙伴关系,做到目标统一、步调一致。

广告促销内容合理化设置。从广告的角度而言,广告促销以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而应避免在广告中采取不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。同样,一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点。例如,提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺,最好强调其汽车的省油性或其保养记录,而不是简单地发送折扣票。

对广告促销活动的有效性进行监测和评估。要采用具体的量化标准评估广告促销的效果和影响力,并根据监测和评估的结果对今后的广告促销活动进行改进和完善。在这一点上,企业应与市场调研公司紧密合作,共同评估广告促销活动的有效性。

这种根据市场具体情况、以事实为依据的广告和促销方法有两点好处:其一,它迫使市场营销组合里的每一个部分都能实现具体的市场营销目标;其二,它考虑到了不同品牌在市场中的不同位置,以及它与其竞争对手在营销活动方面的差别。企业在这方面的努力可以为提高其广告和促销的有效性,并进而提高其经营业绩带来良好的效果。

广告促销与品牌促销的互惠

现在很多企业往往把广告促销和企业的品牌广告割裂开来,在风格上没有形成有机的统一体系,对于企业来说,目前容易陷入的广告促销的误区就在于很容易将广告促销做成是“促销只不过是降价促进销售”,而无法和品牌产生关联,这种想法和做法是错误的。研究发现,消费者对于品牌的认识往往来源于其与品牌或者产品接触过程中的一些瞬间,消费者的认识是由若干个关键瞬间构成的,这些片断不代表品牌和产品的本质,但却代表人们对于品牌和产品形成印象的关键。因此,广告促销作为与企业的品牌和产品相关的广告活动,需要特别注意其可能给消费者带来的心理感受,例如统一鲜橙多所做的促销广告都与“漂亮”有关,充分结合了品牌定位与目标消费者的特点,提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,扫除了终端消费与识别的障碍。即使是一次普通的价格促销,也可以把销售促进与品牌整合在一起,以创造出真正的更多更好的、具有绝对差异化的促销。

网络中的广告促销

网络是通信技术与计算机技术相结合的产物,它最大的功能就是以计算机为手段,把人类现有的一切信息传播加速到电子的速度,为用户所共享。这使得网络传播媒介有着传统媒介所没有的优势,它实现了真正意义上的双向互动传播,有了完善的反馈机制,为信息传播的良性循环提供了保证。

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引发消费者需求,唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它突出地表现为以下几个特点:

首先,网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的。作为一个连接世界各国的大网络,它聚集了全球的消费者,融合了多种生活和消费理念,显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。在这个环境中,消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。他们普遍实行大范围的选择和理性的消费,许多消费者还直接参与生产和流通的循环,因此,网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限性,采用虚拟市场全新的思维方法,调整自己的促销策略和实施方案。

其次,互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,无论其规模大小,都推向了一个统一的全球大市场,传统的区域性市场正在被逐步打破,企业不得不直接面对激烈的国际竞争。如果企业不想被淘汰,就必须学会在这个虚拟市场中做生意。

再次,网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。多媒体技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式,双向的、快捷的信息传播模式,将互不见面的交易双方的意愿表达得淋漓尽致,也留给对方充分思考的时间。在这种环境下,传统的促销方法显得软弱无力,这种建立在计算机与现代通信技术基础上的促销方式还将随着这些技术的不断发展而改进。因此,网络营销者不仅要熟悉传统的营销技巧,而且需要掌握相应的计算机和网络技术知识,以一系列新的促销方法和手段,促进交易双方撮合。

网络广告促销主要利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品服务的信息,以引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比,其促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展,订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式,为网络广告促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化,他们直接参与生产和商业流通的循环,进行大范围的选择和理性的购买。因此,营销人员应深刻理解网络广告促销的特性,制定行之有效的网络广告促销策略。

一般说来,对日用消费品,如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等,网络广告促销的效果比较好。而对大型机械产品、专用品,则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期,应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能、新特点。而在产品的成熟期,则应加强自身站点的建设,树立企业形象,巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。

综上所述,广告促销利用无处不在的大众媒介,随时随地都在传播着企业和商品信息。在所有的促销方式中,广告促销是企业非价格竞争的一种有效的强势的策略,在企业经营活动中,广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要的作用,因而制定广告促销决策成为企业决策的重要内容。

参考文献:

1.熊源伟:《公共关系学》,安徽人民出版社,1997年版。

2.王士军:《宝洁成功方法》,中国商业出版社,2002年版。

3.郭克莎:《2001中国年度最佳营销案例》,中国经济出版社,2002年版。

4.朱丽安・西沃卡[美]著,周向民、田力男译:《美国广告200年经典范例》,光明日报出版社,1999年版。

5.李先国:《促销管理》,中国人民大学出版社,1998年版。

6.樊志育:《促销策略》,上海人民出版社,1995年版。

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关键词:市场营销网络营销整合

网络营销全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

一、网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者，中间商，政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

二、网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

三、网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。)其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

四、网络营销对企业组织的整合

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网络营销中怎样面对顾客

传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民也仅有1000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。

网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。

网络营销赋予产品概念新的内涵

传统市场营销理论中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

网络营销的市场营销组合特点

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P事的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。

综合以上两种典型的情况，在网络营销中。市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

网络营销对企业组织的促进与发展

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虎拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

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关键词：休闲度假旅游；网络营销；模式

中图分类号：F59文献标识码：A

在绝大多数国人的眼中，旅游就是由导游带着一个旅游团出外游山玩水。其实，这种理解只是旅游给一般社会大众的表面观感，只是旅游业发展历程中的一个初级阶段――观光旅游阶段的表现形式。在发达国家，比观光旅游更高阶段的休闲旅游早已盛行，我国也将在经济高速发展后迎来休闲旅游产业的大发展。休闲旅游产业的发展离不开优秀营销方式的支撑，网络营销在这一新兴的旅游产业领域将发挥革命性的作用。

一、休闲度假旅游的概念与市场特点

（一）休闲度假旅游的概念。随着人们思想观念和社会形态发生的变化，全球旅游已经开始由20世纪传统的走马观花式的观光旅游向在一地的停留时间相对较长，更加强调放松、休息以增进身心健康为目的的休闲度假旅游转变。

休闲度假旅游是指消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。

从定义上看，休闲度假旅游的主要目的就是为追求身心的某种“愉悦”，其目的有别于一般的观光旅游，其表现形式也更趋多元化。

休闲旅游是现代社会的产物，它发端于欧美，进入20世纪，随着科学技术的快速发展，与休闲相关的产业便逐渐地应运而生并快速发展。休闲度假旅游的发展对当前我国旅游业的转型与提升有着积极的意义。

（二）休闲度假旅游的市场特点。休闲度假旅游已逐渐成为世界旅游业发展的主流，我国的休闲度假旅游市场经过一段时间的成长，显现出了与一般观光旅游不同的独特的市场特点。（表1）

综合表1的各类属性进行对比，可以看出，休闲度假旅游具有游客层次高，每次出游时间虽然较短，但出游次数多，频率高。他们的出游动机与一般观光旅游的游客相比显得比较多元，因此属于小众化、个性化的旅游需求。

二、网络营销的作用与发展优势

旅游业一直被认为是对网络最敏感、最应该发展电子商务的行业。旅游业属于信息密集型产业，其发展高度依赖于信息化系统，是特别适合于网络运作形式的一个产业，旅游产品的网上营销比其他产品的网上营销更具有优势。通过对休闲度假旅游市场特点的分析，我们不难发现，这是一种特别适合用网络手段进行营销的产品。

（一）网络营销的作用。现代市场营销最重要的是供需双方的信息传播和交换，网络营销以超越时空的神奇功能将对旅游行业的发展发挥革命性的作用。

互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易。其多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出立体化的传播旅游信息的环境。而互联网的交互式作用，使得旅游网络营销比其他营销方式更具有直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销等现代营销的特点。此外，网络营销具有的高效率和经济性，使得旅游业得网而如虎添翼。旅游网络营销也在世界范围内成为网络营销的典范。

（二）网络营销的发展优势。网络营销不仅对旅游业整体产生了革命性作用，从其作用方式来看，它更符合休闲度假旅游的市场特点，从而为休闲度假旅游的营销带来了前所未有的机遇。

1、广阔的客源市场。我国目前拥有1.3亿网民的数量，具有购买力的上网人群的文化程度一般都比较高，这些人收入水平比较高，工作压力比较大，思想也比较开放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休闲度假产品的潜在消费者，因此具有广阔的客源市场。

2、个性化的需求。传统的观光旅游产品相对比较共性，而休闲度假产品的目的地相对来说比较分散和弱势，其客源也是相对分散地拥有个性化需求的小众客源。互联网为相对小众的休闲度假目的地带来了数字机遇，即它借助记者、摄影者和网络撰稿人这样的多元的社会力量，将信息大量地呈现在互联网上，从而满足更多旅游者对休闲度假产品的小众化、个性化需求。

3、多样化的表现形式。对于小众化、个性化需求的产品，互联网以其无限大的容量、多媒体的表现形式，以及通俗直白的视觉形象等特点，在传播时对产品内容往深处说理，并将一般受众难以掌握的产品信息通过多种表现形式呈现给受众，这样能更好地加深受众对于休闲度假产品的理解。

4、较低的成本。我们一直强调休闲度假产品的多样化、特色化是其发展的生命线，但特色化与需求量和营销成本是一对矛盾。网络营销克服了过去为获得信息与交流信息而需增加成本的缺点，为营销提供了一种以低廉成本获得多样信息与加强采购的渠道，从而大大提高了运作的效率，并降低了成本。

5、传播旅游形象。在旅游市场营销中，营销的主要诉求是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。而在所有的传播手段中，互联网的24小时不间歇、图文并茂、多媒体互动等传播优势，将会立体地、全面地、透彻地、鲜活地把一个休闲度假旅游的品牌形象推广到国内外广大的受众面前，使他们印象深刻。

三、休闲度假旅游网络营销对策研究

（一）休闲度假旅游的网络营销战略。旅游企业要进行休闲度假旅游的网络营销，首先要从确定战略方向和战略目标入手，预测、分析本企业所处的内部和外部环境的变化，评估自身的长处和短处，进而描绘出企业发展休闲度假旅游网络营销的蓝图，制定出具有指导意义的战略方案。

（二）休闲度假旅游的网络营销模式。休闲度假产品的网络营销要想取得好的效果，没有一个好的赢利模式是不行的。但是，每个企业有其不同的成长背景、发展愿景以及产品思考，不能一概而论。那么，如何确定一个好的赢利模式呢？赢利模式的影响因素主要包括以下几个方面的内容：

第一，客户群定位，即我们要为什么样的客户提供怎样的体验与乐趣？

第二，为客户什么样的实际效益服务：我们的网站对于客户有多重要？主要体现在那里？在为他们带去实际效益的基础上，我们的收益又从哪里实现？实现多少？

第三，这种模式是不是很容易操作？如果太过复杂是不是增加了我们的成本？是不是对于客户来说操作很麻烦？

第四，赢利模式的载体可以体现在网上，也可以通过线上线下结合的形式进行。

第五，休闲度假产品更多地体现了自主性、多样性，因此其模型的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。

第六，旅游行业是充分体现服务链经济的一种模式，因此在这个商业模式中，应该提供更为牢固的服务链经营形态。

（三）休闲度假旅游的网络营销策略。网络营销是以IT技术手段为基础，集传媒与交易场所于一身，利用互联网进行营销的活动，因而活用营销组合的策略才能够更全面地提升休闲度假旅游网络营销的绩效。

1、工具优化策略。要使休闲度假旅游网站从茫茫网海和众多的竞争者网站中脱颖而出，必须注重对网络营销工具的优化：第一，在网页的制作阶段就考虑当前重要的搜索引擎的排名规律，利用各种网页优化方式，力争搜索排名靠前或有特色，增强对网络推广的力度；第二，建立涉及到构成休闲度假产品几大要素的各种链接，通过点击可以浏览相关网站和资料，以整合本行业以及其他相关行业的资源，获得共赢的效果；第三，博客和公告版信息，及时地将自己的近期产品安排、促销活动等等信息向论坛和博客的版主进行提交，以确保信息的时效性；第四，运用各种聊天软件和工具，创办休闲度假旅游的网络社区和社区俱乐部，通过俱乐部凝聚更多的潜在消费者，使其成为现实的旅游者。

2、产品策略。在高度竞争的旅游行业，营销的主动权其实掌握在消费者手中。因此，休闲度假产品的营销理念应该转变为以顾客为导向，表现在产品策略上就是要以顾客为中心策划和调整产品。要注重运用互联网技术开展充分的市场调研，通过网络平台的即时记录、统计分析及数据挖掘技术，进行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、产品反馈分析、信息分析、消费倾向分析、消费预测分析等，从而为休闲度假产品的策划提供市场监测与决策辅助。可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论其个性化需求，即时互动地进行休闲度假旅游产品的开发设计。利用互联网技术的关联性形成旅游资源共享，向游客提供完整的本地化的休闲度假旅游产品的服务链，以维护网上游客的忠诚度。

3、价格策略。旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。价格是旅游者在选购旅游产品过程中最重要的对比因素之一，也是现在旅游企业间竞争最为激烈的部分。因此，休闲度假产品的网络营销应充分利用这些特点，推行产品价格公示策略。当然，价格公示绝不是一味比低，而是要遵循价格与产品品质同时公示的策略，让旅游者在看到价格的同时，也能看到该产品与众不同的品质，这才是最为明智也最为有效的做法。

4、渠道策略。休闲度假产品的网络营销的发展，必须依赖分销体系的建立和分销渠道的拓宽。目前，一些大型的旅游企业已经拥有自己的分销系统，而构建一个合理有效的分销系统，需要强大资金和技术的支持，因此对于经营休闲度假产品的广大中小旅游企业来说独自构建分销系统的做法是不明智的。而依靠大型旅游网站的专业分销系统，可以极大地降低成本，有助于中小旅游企业发挥联合优势，提高利润率。

5、促销策略。举办一个好的促销活动、节事活动或公关活动，将带来巨大的眼前效益和长远的间接效益。休闲度假产品的营销如果能够在网上经常性地开展促销活动，通过在内容上、视觉效果上和传播途径上的精准做功，就将会以较小的代价取得更好的促销效果。目前，常用的促销策略有以下几种：活动策划促销、引爆流行促销、网络广告促销、虚拟网游促销、网络公关促销、明星效应促销、媒体炒作促销、用户织网促销等等。

6、整合策略。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网的特性对传统营销方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，在很长一段时间内网络营销与传统营销是处于相互影响和相互促进，最终实现融洽的内在统一。

休闲度假产品的网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游企业在进行休闲度假产品的营销时应根据企业的经营目标和市场细分，整合运用网络营销和传统营销策略，以最低的成本达到最佳的营销目标。

7、品牌策略。世界已经进入了品牌营销时代，营销主导经济，品牌主宰世界。旅游企业要选择正确的休闲度假旅游的品牌营销之路，就应视企业形象为生命，把企业的综合形象宣传作为一项长期的工作目标。要以互联网为主要载体，广泛推介休闲度假旅游的产品和服务，通过各种网上营销活动逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，打造出令消费者印象深刻的品牌。

休闲度假旅游属于小众化、个性化的旅游需求，网络营销的功能特性正好适合休闲度假旅游的市场特点，具有广泛的市场前景。只要我们制定出正确的营销战略，创建出优秀的营销模式，采取得当的策略组合，再加上注重细节，深入耕耘，休闲度假旅游的网络营销必定能够迎来美好的明天。

（作者单位：江汉大学商学院）

主要参考文献：

[1]马勇，周霄.WTO与中国旅游产业发展新论[M].科学出版社，2003.

[2]杰弗瑞・戈比.21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[3]龚绍方.旅游网络营销战略[J].旅游科学，2006.5.

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【关键词】互联网+ 电商 消费心理 “双十一”

“双十一”这种打折促销形式是各个电商平台的“造节营销”，这种营销模式是中国社会经济在不断发展变化的情况下网络消费兴起后所诞生的一种文化产物。造节营销是中国传统的消费理念经过不断发展变化后的一项创新，它整合了现代经济和现阶段我国人民的互联网思维，在互联网+时代下是新型的网络营销举措。

一、互联网+时代下网络购物期间消费心理的特征

（一）网上购物的满意度

影响人们网络平台购物意志的主要是电商平台是否安全可靠、网购有用程度和消费者是否能够进行满意消费等因素。网络对消费者来说风险越大，消费者对其的信任程度就越低，也就没有很大几率会选择在网络上进行购物消费。倘若消费者从网络电商平台中得到的有效信息越多、使用率也逐渐增多的话，其进行网络购物消费的可能性就越大。而对于各个网络电商来说，消费者在网上购物期间的忠诚度直接作用于网络购物行为，购物网站的安全可靠性与消费者的购物记录等隐私相关内容是由消费者对于电商平台的满意度而间接影响的，体现了消费者的忠诚度。

（二）互联网+时代下影响网上购物的网络环境

互联网+时代下网络购物盛行，除了消费者对于网络电商平台的满意度和感知度，促销商品的产品信息与网页美工设计也是影响网络购物的重要因素。大部分消M者在进行网上购物时，在选择店铺的过程中多倾向产品信息清晰明确、操作简单易懂、浏览起来非常方便的网络店铺。总的来说，网络店铺的页面设计和布局是影响消费者进行网络购物的重要因素。在越来越普及的网购环境中，全面完整的网络设施与优质的服务水平再加上规范化的店铺管理能够一定程度上提高消费者的消费意愿，而网络店铺在浏览操作过程中的便捷程度、消费者浏览商品是所展示出来的产品介绍和质量保证都在一定程度上影响着消费者[1]。一些专家学者通过对影响消费者的因素进行深入研究和分析得出结论，网络购物环境中给人带来影响最多的要素是网络店铺主页的美工设计、商品信息的展示与类型以及网络电商平台的稳定性与可靠性。

一、电商打折促销的特点――以“双十一”为例

（一）丰富多样的宣传媒介之手机短信与电子邮件

随着平板电脑、手机等移动通讯设备越来越多地在人们的日常生活中出现，比起通过印刷纸质的宣传单进行发放的传统宣传预热手段，当今人们更习惯借助移动通讯设备来接收和浏览信息。手机短信和网络电子邮件这两种成本低范围广且具有极强时效性的形式成了当今各个网络电商平台宣传商品及店内优惠活动的首要选择，同时短信与邮件这两种宣传手段还具备极强的互动性，提高了电商与消费者之间的沟通效率，并拉近了双方的距离，消费者可以通过浏览短消息和邮件及时获取商品促销优惠的具体信息。

（二）丰富多样的宣传媒介之微博的影响力

2009年国内新浪微博的诞生为大众的娱乐休闲提供了新的信息交流与分享平台，也是近些年来“双十一”狂欢购物节进行宣传和推广的主要平台。在“双十一”临近期间，微博分会场上线，人们通过微博极强的互动性针对各电商平台产品的优惠折扣进行交流，利用“发红包”这一活动来提升网友在“双十一”的参与感。同时，微博中各大营销号平台也会创作相应的“双十一”话题内容，达到白热化。仅2015年有关“双十一”的话题其累计阅读量就超过了十七亿次，天猫国际在微博的广告高达全部内容的94%。除此之外，在“双十一”期间，微博互动指数和全网互动指数均在第一名。

三、“双十一”期间消费者进行网络消费的心理

（一）消费者的认同心理

天猫“双十一”之所以受到大众的广泛关注和好评与网络电商在活动期间集中的商品优惠有密不可分的联系，大部分消费者对于这种促销优惠是认可的态度。由于大部分商品在“双十一”期间其价格是低于原价甚至半价出售，让消费者在心理上获得一种满足和认同感，使网上购物的热潮上升到了新一轮的高度。各大电商平台正是抓住了消费者这一认同且从中的心理状态，让“双十一”的商品促销优惠活动大获成功。

（二）消费者的求实心理

网络购物能够广泛普及的一大原因是消费者可以通过低价购买获得优质的商品，充分体现了消费者购物的求实心态。“双十一”让这种商品促销得到了最大程度的优化，消费者在进行商品的挑选与购买过程中会不自觉地进行各个店铺间商品的参数对比。经过细心的比对与挑选，消费者在最后决定购买的商品一定是大多数同类商品中性价比最高的。

（三）消费者的参与心理

除了对促销活动的认同与挑选商品时的求实心态，“双十一”活动的市场基础还包括了消费者的参与心理。许多折扣商品并不是消费者在日程生活中必须购买的物品，其主要目的是让消费者参与到优惠期间的集中购物。廉价优质的商品对消费者极具诱惑力，在性价比非常合理的情况下消费者的购买意愿会逐渐增强，继而产生主动性的购买消费。

阿里巴巴集团主要创始人、集团董事局主席马云曾说天猫“双十一”狂欢购物节是中国社会经济发生转型升级的一个重要信号，是新经济下新型商业理念对传统商业理念的一种挑战和突破。可以说，天猫“双十一”大型狂欢促销购物节的诞生标志着我国网络电商平台在造节营销方面的前景十分光明，是一项非常成功的案例。

参考文献：

[1]李唐韵.受众对网络造节营销认知过程模式分析――以2015天猫“双十一”为例[J].东南传播，2016.

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房地产企业对市场营销理念的误解

一、将房地产企业的市场营销全部归结为销售部门的责任。在当前激烈的市场竞争背景下，传统的营销理念在很大程度上是不能满足当前现状的，营销理念就是如此。传统的营销理念将销售责任全部归结为销售部门，销售部门负责企业的销售，其他部门对此不闻不问。现代的营销理念则完全不同，销售已不再仅仅是销售部门的责任，销售作为房地产企业的生命线环节，关系到企业的存亡，因此，销售是每名员工、每个环节的任务与责任，必须在房地产企业中建立全员销售的理念，使每名企业员工都成为企业的销售人员，抓住任何市场机会，创造市场份额。

二、房地产市场营销就是楼盘促销。在很多的社会人士看来，房地产企业的市场营销就是简单的楼盘促销，这种思想在广大的房地产企业中也是普遍存在的，这种观点在很大程度上误读了市场营销的概念，没有建立对房地产市场营销的科学概念。营销是指企业有计划、有目的的运用各种手段与方法进行科学的运营，以达到增加销售份额，增强销售效果的策略。营销在很大程度上指企业与顾客之间的信息交流，企业尽力让顾客了解更多的销售信息，从而为做出决策打下基础，房地产企业的市场营销就是通过政策的宣读实现对顾客的心理干预，从而使消费者倾向于自身企业，达到市场营销的目的。

很多企业对市场营销存在着很大的误区，将房地产企业的市场营销认为是简单的市场促销，从而导致在营销时不能采取有效的营销手段，不能适应市场的需求，将营销的重点全部放在了商品的销售之上，将营销与促销混为一谈，大大降低了市场营销的效果。再者，由于企业将营销与促销混为一谈，这就导致了企业不能顺利进行相关的促销活动，促销就不能真正发挥作用，真正意义的促销就被大大的忽视了，从而导致企业在竞争中出于被动的地位。

三、对市场定位不够清晰。在很多的房地产企业中，企业不能充分的进行自身实力分析，不能对自身的实际情况有一个准确的了解与把握，造成了企业在市场竞争时不能准确的市场定位，不能给自身一个科学的定位，从而导致企业在激烈的市场竞争中迷失了自我。在激烈的市场竞争中，竞争的环节与元素存在于任何的角落，企业必须树立良好的企业形象，使其在竞争中形成良好的企业信誉，这对于企业赢得竞争，实现营销目标有着重要意义。

房地产企业市场营销的策略

一、树立全员营销的理念。房地产企业在我国都是基础性的行业，对于国计民生有着重要的意义，受到国家的保护，这就造成了企业前进的动力不足，员工营销概念差。随着我国市场经济的不断发展，房地产企业也不会永久的受到政策的保障。如何靠自身的实力来实现企业的发展是未来发展的需要。在市场经济机制下，房地产企业会面临更多的竞争，这就要求企业树立全员皆兵的营销意识。将企业的发展同员工自身相联系，转变传统的身份，实现房地产企业由买方向卖方的转变。在市场的竞争中遵循价值规律，以用户为中心，建立全新的营销理念。

二、充分利用网络的媒介作用，实现网络营销。当前是信息时代的社会，社会各个方面无不渗透着信息网络的身影，在这种网络背景下，适应网络发展的需求，建立与市场相适应的网络市场营销对于房地产企业开发新的市场份额有着重要的意义。信息网络技术已对社会的各个方面有了强有力的渗透，信息的共享达到了前所未有的程度，这就给房地产企业的发展提供了广阔的平台，如何利用网络的媒介实现企业的发展对于房地产企业实现可持续发展有着重要的影响。这就要求企业不断重视网络的力量，加强企业技术人员的培养与教育，使其掌握最新的技术，并将这种技术充分的应用到房地产的开发与营销当中，为企业的发展提供更加强劲的动力。

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如何破解这个怪圈?我们可以把企业的出货量看做“毛销量”，它只是产品从企业仓库转移到经销商仓库的量，而经销商的出货量则是“分销量”。要破解这个怪圈，只有改变业务人员的考核方法，将考核毛销量推进为考核分销量，促使业务员把工作重心放在实现分销量上，将工作“沉下去”，让毛销量在市场需求下自动生成，才能消除“月底旺，月初淡”的销量假象。

考核毛销量，事倍功半

几乎所有企业对业务人员的绩效考评，都将毛销量作为硬指标。然而，随着各行各业供求状况的改变和竞争的加剧，继续沿用毛销量考核方法，却会给企业带来人、财、物上的巨大损失。以上述这家企业为例：

1．业务人员每月有一半的时间在做无效工作。

为了实现后10天完成全月2／3的毛销量，业务人员每月的后15天都在围绕向经销商压货做工作：一方面“客情”与“客恐”并举，催促经销商备款进货；一方面“嬉笑”与“怒骂”兼施，催促销售后勤和配送部门派车、发货给予支援。业务人员这15天的工作虽然忙得不可开交，但是从能否推动销量持续增长的角度看，这些工作并不是有效的工作――业务人员只有指导、协助经销商进行网络构建、渠道疏通、终端活化、消费者促销等工作，才能对销量的持续增长有贡献。

2．企业每月有一牛的促销费都浪费了。

业务员为了完成每月的毛销量指标，就需要向经销商压货，但是经销商仓库里还有一堆货没处理完，凭什么再让经销商进货?业务人员只有向公司要促销政策，通过加大促销力度让经销商进货。可是，经销商进货后卖得慢，而公司下个月的毛销量指标又逼来了，怎么办?业务人员就得继续向公司要促销政策。

于是，毛销量指标一月跟一月地压过来，促销费也随着指标一轮接一轮地花出去，“促销依赖症”就这样产生了。而陷入“促销依赖症”的企业，势必导致促销费的巨额浪费，因为许多促销政策的促销使命、促销时间、促销环节、促销形式和促销力度等从一开始就是错误的。

3．企业每月1／3左右的产能处于闲置状态。

月初基本不发货的状态，使得“以销定产”的生产系统不知道生产什么，也不敢盲目生产，产能在每月前15天不能充分利用，导致每月1／3左右的产能处于闲置状态。

4．企业每月1／3左右的配送能力处于浪费状态。

月初“门前冷落车马稀”，自然让企业的配送系统无“市”可做。受此影响，企业每月1／3左右的配送能力都处于浪费状态。而月底10天集中发货期，又造成车辆短缺，不得不租用外部车辆满足短期物流需要。

三步考核分销量

以毛销量为考核指标，造成业务人员的工作大多停留在向经销商压货上，而如果以分销量为考核指标，业务人员单单向经销商压货就失去了“意义”(没有业绩)，只有指导并协助经销商实现货物分销，才能体现出自身的工作价值。那么，如何进行分销量考核呢?

1．分销量数据统计。

首先，经销商要配置电脑并实行“进销存”管理。经销商通过电脑对自己每批的进货量、分销量进行统计，对分销网络的“进销存”进行跟踪管理，并把数据及时反馈给厂家销售内勤。这样做，不仅提高了经销商自身的市场分析能力和掌控能力，同时也使企业能够像管理自己的仓库一样，去管理经销商的仓库。

其次，提升信息传递效率。分销量数据统计至少要做到周统计，然后逐步由周统计向“段统计”(将一月分为10段，每一段分销量的指标达成率为10％，进行“段统计”便于企业和经销商跟踪、评估分销量指标的达成率)甚至日统计过渡和细化。

2．分销量薪酬考核。

首先，确定分销量考核对象。对不参与利润考核的所有销售人员，都应进行分销量考核，一般情况下是区域经理及经理级以下人员。

其次，在不需要改进其他考核指标时，企业只需将原有薪酬考核方法中的毛销量指标调整为分销量指标即可。

3．分销量市场稽查。

首先，一线销售人员要结合经销商的“进销存”进行产品流量、产品流向的市场稽查，每周向公司销售内勤提供稽查报告。

其次，市场管理部门及营销管理层可通过市场走访和抽查，对分销量统计情况进行稽查，一旦发现业务人员作弊要给予严厉处罚，对受业务人员指使作弊的经销商要进行教育引导。

业代沉下去，流量撬起来

考核毛销量，容易导致业务人员“威逼利诱”经销商，将指标的压力转嫁给经销商，而不去协助经销商开辟市场。企业变毛销量考核为分销量考核，业务人员的工作重心就不得不下沉到经销商的下游环节，去指导、帮助经销商做市场。

那么，业务人员又如何完成分销量呢?

1．指导、帮助经销商构建分销网络。

经销商配货分销网点主要包括两部分：一是二级批发商，二是直供终端。比如方便面经销商必须构建乡镇二批商、县城连锁商超、县内全部中学、县内部分小学的分销网络。

分销网络构建过程中要同时注重“网点数量”和“网点结构”。网点数量通过铺货可以逐渐增加，而网点结构的完善，则需要从消费者便利购买和避免渠道冲突的角度进行设计。

2．指导、帮助经销商提高分销网络的“单点流量”和“单点流速”。

“单点流量”是网点每次接货的数量。在非促销或特殊政策刺激下，每个网点的接货数量体现出该网点的“胃容量”。

“单点流速”是指网点每次正常接货后，每批次产品的销售周期，它体现出该网点的“消化能力”。销售周期越短，意味着“消化能力”越强。

业务人员习惯用促销来加大“单点流量”，结果却是单点流量提高了，单点流速却下降了。业务人员需要把促销的推动作用与拉动作用相结合，针对消费者进行推广活动，通过扩大消费者的消费频率和消费量，来拉动网点的流量和流速。

例如，某膨化食品企业在新市场推广期间，没有先做通路促销，而是要求业务人员把费用集中用在学校样品派送、节假日商超购物送礼品、社区“摆摊特卖”等活动上，很快就完成了产品的市场导人并得到消费者认可，网点的流量和流速迅速超越了竞争对手。

3．指导、帮助经销商打“产品组合拳”。

大多数经销商缺乏系统的营销知识，在产品经销过程中往往会陷入一些误区：比如依赖老产品，很少注重引进新产品；喜欢卖销量大的产品，而不会利用销量小的产品；喜欢卖价格便宜的产品，而不善于推广价格高的产品等。

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【关键词】网络营销营销战略企业发展

网络技术的出现，是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，然而随着网络技术的飞速发展，互联网也极大地影响着人们的生产、生活，在这样的环境下，网络营销也应运而生。

1网络营销的含义

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动;是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成;是信息化社会的必然产物。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。

2传统营销和网络营销的关系

2．1传统营销和网络营销的相同点

首先，两者都是一种营销活动，只是通过不同的方式进行宣传营销，其次，两者都需要企业制定既定的目标，通过营销手段来实现，再次，都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，真正做到“以客户为本”，满足客户需求，最后，两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

2．2传统营销和网络营销的不同点

传统营销的宣传主要通过店面宣传、报纸、传单、电视广告等几种方式进行，这几种方式都存在一定的优劣性，优点在于大多数中年及老年人已习惯于这样的营销方式，适合这一类群体，但是在操作的过程中，耗费的人力、物力、财力较大，而且时效性不够、宣传面不大，例如，电视硬广告是常态化的宣传方式，要有构思巧妙的创意突出产品的卖点，要在短时间内打动顾客，让人有想象和回味的空间，然而一旦缺乏优美画面和优良创意，不但没有到达传播品牌的目的，甚至造成客户的反感，损害品牌美誉度，废财费力适得其反。网络营销的宣传主要借助网络媒体、电商平台和企业官网进行宣传，网络媒体主要借助门户网站和行业网站上面的通栏广告进行宣传，如横幅广告和弹出广告，铺盖面较广，而且应用的是双向沟通模式，点击后可以让客户参加网络活动或产品留言等;电商平台主要是企业利用成熟的电商卖家平台，为公司的产品进行宣传销售，具有时效性和便捷性，是年轻人或这一时代主要的网络营销模式;而企业官网则是提高公司信誉度、全面展示公司实力的一种网络营销形式。

3网络营销在中小企业发展的作用和战略

3．1推广企业网站，塑造网络品牌

互联网的飞速发展，为企业和消费者之间架起了一座桥梁，中小企业创建优质的网站是企业网络营销的第一步，然后需要做好网站推广，与国内知名网站和搜索引擎相联系，让更多的消费者关注公司网站，通过网络手段，将公司的产品、文化和管理等信息传送给受众目标。同时，还要在各个方面做精做细，从网站策划、建设、更新，再到网站推广、顾客关系和在线销售等各个方面，都是提高网络品牌形象，成功的塑造企业的网络品牌。

3．2提供客户服务，加强客户关系

广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类，即:售前服务、售中服务、售后服务。在网络营销中，通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务，为赢得客户、增加商机奠定基础。与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的重要性，通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息，实现企业的各种资源管理、宏观调控，还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来，形成最合理、优化的产业链条。

3．3网络营销定价战略，提高产品竞争力

以网络营销为主导，在其影响下，企业的定价策略主要有以下几种方式:

(1)免费定价战略，这种网络营销定价战略是中小企业发展的初期，所采取的一种营销策略，为了提高产品的知名度，并为消费者所品鉴，从而使人们了解商品，在市场上得到迅速推广的一种方式，任何有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会，免费战略是最有效的市场占领手段。

(2)顾客主导定价战略，在定价要素中，消费者对产品价值的期望值和预想值，是左右产品定价的一个主要因素，另外，随着市场经济和电商平台的迅猛发展，价格信息也不再有秘密可言，比较透明化，相应地，整个市场定价由企业主导逐渐转变为顾客理解的产品定价，顾客的控制力得到空前加强，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务。

(3)个性化定价战略个性化定价战略就是利用网络的互动性，并结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种战略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价战略成为网络营销的一个重要战略。

3．4网络营销主导下的企业促销战略

(1)网上折价促销战略打折促销是人们日常生活最为常见的一种营销模式。当下每到各个节日，如十一黄金周、双十一等，都是网络销售火爆的时期，企业通过营造节日氛围，采用打折促销的营销模式，吸引网民的购买热情，带来巨大的经济效应。

(2)网上赠品战略网上赠品也是当前产品营销的一种特色方式，一般情况下，在新产品推出之际，为了加大宣传力度、提高品牌效应、开辟市场为人们所接受而采取的一种方式。赠品促销的优点:①可以提升品牌和网站的知名度;②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

(3)积分促销战略与超市、门店等传统营销方式不同，网络积分营销的操作简单、兑换物品的种类较多、而且方便快捷，通过这种网络会员积分的方式，一方面，可以提高会员的消费热情，并增加消费者浏览商品的次数和参与网站的活动次数，对企业产品也是一种较好的宣传方式，另一方面，采用会员积分的制度，可以稳定客源，增加消费者对网站和企业的忠诚度。

总之，随着网络的迅猛发展，特别是“互联网+”概念的提出，对中小型企业的营销模式产生了重要的影响，改变了人们的消费观念，对企业传统销售模式的冲击较大，不断开拓创新是企业发展的原动力，因此，传统营销和网络营销的有机结合，应用好网络营销主导下的企业发展战略，是中小企业走出困境、适应时代潮流的支持和保证。

参考文献:

［1］仉建军．我国网络营销发展策略探讨［J］．商业时代，2009(12):46～47．