农文旅概念规划范文

导语：如何才能写好一篇农文旅概念规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：农业 旅游业 产业融合

中图分类号：F303.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）03（b）-0252-01

目前，产业的界限变得越来越模糊，产业边界也被不断的突破，旅游产业融合就是一个新的旅游研究领域，研究文献数量相对较少。农业旅游正是第一产业与第三产业一定程度融合的产物，旅游与农业产业的融合正形成一种热潮，基于此所形成的乡村旅游，农业休闲旅游研究不断。旅游与农业产业的融合使得农业与旅游取得双赢的局面。

1 农业旅游的范畴界定

祁黄雄（1998）、张永贵（2001）等认为：农业旅游是一种以农业和农村为载体的新型旅游业，有狭义和广义之分。狭义概念是指：农业旅游仅仅是一种用来满足旅游者观光需求的农业；广义概念是指：农业旅游有“观赏农业”、“观光农业”、“农村旅游”等多种不同概念的集合体。

刘杰（2004）等认为：农业旅游是在充分利用现有农业资源的基础上，通过以旅游内涵为主体的规划、设计与施工，把农业建设、农业示范、科学管理、农艺展示、农产品加工及旅游者广泛参与融为一体，使旅游者充分领略农业艺术与自然情趣的一种新型旅游形式。

陈琳（2006）认为，农业旅游是农业和旅游业相融合的一种农业类型，农业旅游使原本属于农业范畴的事物和行为成为旅游活动的内容，它拓展了旅游资源的类型，使农业焕发出新活力。

张文建（2011）认为，农业旅游是第一产业与第三产业交叉重合而成的新型业态，是农业与旅游业之间相互延伸融合的产物，通过有旅游价值的农业资源的挖掘，使旅游吸引物的内容得以丰富；而旅游服务向农业部门的延伸，也使农业从满足人们生存需要扩展到了满足人们发展与享受的需要，使农业服务业得到了优化发展。

从对农业旅游不同定义的分析、比较中可以发现他们具有一些较为一致的看法，即认为农业旅游是由农业与旅游业相融合组成的一个复杂系统，二者相互促进，共同发展。它以农业为基础，利用农业景观和农村自然环境，结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，吸引游客前来观赏、品尝、体验、休闲、度假，同时促进当地经济等各方面发展的一种新型旅游方式。

2 农业与旅游业融合的意义

农业与旅游业的相互融合带动农业实现新的增长点，对农业发展意义重大。庞云杉，常少林（2011）等认为，发展乡村农业旅游可以帮助农业由传统的单一功能向集生产、生态、旅游、文化教育等综合功能方向发展。乡村农业旅游为农村剩余劳动力提供新的就业机会，提高农业利益，有利于农村产业结构的调整和农业产业化发展。同时可以吸纳、接收和传播科学技术，帮助生态农业实现可持续发展。张文建（2011）认为，农业旅游使农业的劳作方式、农田风光等原本属于农业范畴的事物成为可被依托发展旅游活动的内容，有效地拓展了旅游业可依托资源的类型，丰富了旅游活动的内容，迎合了旅游者多种多样、求新求变的旅游需求，推动旅游业更快更好的发展。农旅结合，实质是通过二者间的要素依赖与对接，达到供给优势与需求优势的最佳结合。

当然，农业旅游也会促进旅游业的蓬勃发展，对旅游业同样具有重要的意义。杨振之（2011）以农业产业与乡村旅游融合发展为背景，提出农业与旅游的融合互动有着双赢的效果。二者的相互融合帮助增长产业链条，增加产业边际效益；帮助调整和优化产业结构，提高资源的利用率；新兴产业帮助形成新的增长极和新的主导产业。张莹（2006）提出了农旅互动的“三农”效应与旅游效应。“三农”效应表现在：成为农村经济发展新的增长点；推动农业和农村经济结构的优化调整；密切城乡交流，扩大农村社会开放度；为农村剩余劳动力提供就业机会；对农村的生态影响巨大。旅游效应表现在：开拓旅游新领域，丰富旅游产品和缓解假日旅游热点压力。

3 农业旅游的融合模式

学者们大多集中于研究农业旅游的开发模式。刘华楠（1998）根据我国地形、地貌、人文的多样性和气候、生物、农业资源的多样性以及各地经济、社会发展的不同要求与特点，认为我国农业旅游开发模式和方向有十类，即都市农业型，生态环保型，绿色食品基地型，民俗风情型，新、奇、优、特产品型，人文景观型，地形地貌型，科技先导型，动植物品种示范推广型及农业博览会型。

梁留科，吴次芳，曹新向（2002）等从项目开发上认为农业旅游分为观赏型，实践型和综合型三种旅游模式。孙爱丽（2003）对观光农业旅游的开发模式进行研究，认为，此类旅游首先缘起于大中城市周边地带，在发展过程上，出现自发式、自主式和开发式三种开发模式。

张莹（2006）认为，农旅互动开发模式归纳为田园模式、乡村模式、科技模式和商业模式四大类，每大类又各自包括不同的具体类型。农旅互动产业组织模式则分为：“企业+农户”模式；“企业+社区+农户”模式；“政府+企业+农村旅游协会+旅行社”模式和“示范农户+农户”模式。

4 农业与旅游业融合的对策

颜醒华，李勇泉（2004）指出，农业旅游要想实现高层次的融合与良性互动，必须着手于加强农业旅游区的统一规划，理顺和健全管理体制，构建旅游区发展的利益驱动机制，灵活运用各种营销策略，搞好农业生态环境保护，构建农业旅游创新的体系。

张莹（2006）认为农旅互动在产品的开发上要进行突破，通过整合资源，挖掘内涵，突出特色来培育品牌。同时要加大资金的投入来完善旅游设施，加强宣传促销，实行规范化管理，提高从业人员素质，进而努力实现农旅互动的可持续发展。

郑俊挺（2011）对福州市农业旅游发展提出了几点对策，包括提高对农业旅游的认识，发挥政府主导作用，加强农业旅游配套服务的建设，提高农业旅游服务质量，加强农业旅游协作组织建设，提高农业旅游产品档次，丰富淡季农业旅游产品，营造农业旅游浓郁的乡土气息。

孙杰（2012）认为农业旅游要实现可持续发展前提是要对农业旅游进行科学规划，统一布局。同时要加强农业旅游产品的多元化，注意保护环境，打造体验型椎体旅游产品，重视资源开发的文化定位。

参考文献

[1] 祁黄雄.区域观光农业规划设计的技术方法与实践[J].国土开发与整治，1998（1）：48-50.

[2] 张永贵.投资新领域：城郊休闲农业[J].中国投资与建设，1998（6）：48-49.

[3] 刘杰.城郊休闲观光农业发展初探[J].江西社会科学，2001（2）：214-217.

[4] 陈琳.从产业融合的角度探讨农业旅游的发展[J].黑河学刊，2006（2）：27-29.

[5] 张文建.农业旅游：产业融合与城乡互动[J].旅游学刊，2011，10（26）.

[6] 张莹.农业与旅游业互动发展研究[D].山东师范大学硕士学位论文，2006（4）.

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一、三年行动计划的总体要求

（一）指导思想

充分发挥*丰富的农业资源优势，打造人与自然完美结合的都市农业，吸引都市游客观光旅游休闲度假。进一步提升*知名度，体现“绿色*”的独特魅力，让*市民多一份体验、多一份快乐，让*农民多一份收获、多一份喜悦。通过几年努力，形成“绿色*游”的品牌，使*成为*世博会特色休闲度假基地之一，成为*都市美丽的后花园。

（二）行动主题

绿色*美好家园

（三）指导方针

坚持以农业优质资源为依托，以特色农产品为基础，以市场为导向，以效益为中心，农旅结合、打造精品、培育品牌，不断提高农业旅游产品的竞争力和吸引力。积极争取把*农业旅游发展纳入全市农业旅游规划之中；要形成特色，既突出“农”字，保持乡土风情，又体现现代气息和旅游功能；要广泛引进社会资本、社会人才和先进的管理模式，培育区农业旅游的龙头企业；要通过发展农业旅游进一步增加农民收入，加快推进*实现“三个集中”的步伐，为实现*跨越式发展和强区富民目标做出贡献。

（四）发展目标

——20*年国内旅游者每年达到63万人次，国内旅游年收入4亿元人民币；年递增率分别达到25%;

——20*年农业旅游年收入1.7亿元，每年递增30%；

——20*年新增农业旅游从业人员700人左右，每年新增20%。

（五）重点工作

各镇、各部门要把监管寓于服务之中，为农业旅游发展提供坚实保障，努力培育农业旅游新的经济增长点。

20*年，完成《*区农业旅游三年行动计划》编制任务，并于实施。重点推进枫泾*农民画村、漕泾休闲水庄的建设，完善山阳美阳田园、施普都市桃源设施。同时整合现有农业旅游资源，进行旅游功能性开发、形象包装、宣传推介，通过有效的营销手段，推出“绿色*游”。

20*年，按照市旅委农家乐标准，规范各农家乐示范点标准。重点推进现代农业园区和秦望山旅游度假休闲区的开发和建设，同时加大月亮湖等水资源的利用和漕泾休闲水庄二期的开发力度，不断充实和完善*中部生态休闲功能区的旅游产品，形成“绿色*游”的品牌。

20*年，通过两年的农业旅游资源的整合和开发建设，逐步将“绿色*游”的概念，向绿色化工、环保工业延伸，适时推出工业旅游项目，丰富“绿色*”的内涵，拓展“绿色*游”的品牌。

详情见附件一：*农业旅游三年行动计划时间表

（六）农业旅游线路

以“一点为主、多点联动”为原则，即选定1至2个固定点，再根据不同季节，组合不同线路、各有特色的观光休闲产品。线路为半日游线、一日游线、二日游线。依据目前的旅游资源，暂作如下安排：

半日游线：

A线：*海滨—车镜骏马园—施普都市桃源

B线：*海滨—龙泉港出海闸—美阳田园

C线：枫泾古镇

D线：*海滨—美阳田园—休闲水庄

一日游线：

A线：*海滨—枫泾古镇—*农民画村

B线：*海滨—芳心园或车镜骏马园或鸵鸟园—现代农业园区—施普都市桃源—*农民画院

C线：枫泾古镇—*农民画村—*老酒厂—百年桂花园

二日游线：

A线:

第1天：*海滨—龙泉港出海闸—美阳田园—施普都市桃源（宿桃源）

第2天：*农民画院—枫泾古镇

B线：

第1天：枫泾古镇—现代农业园区—宿*城区

第2天：晨观杭州湾畔日出—*海滨—万寿寺—美阳田园—休闲水庄

C线：

第1天：*海滨—万寿寺--*休闲水庄（宿休闲水庄）

第2天：车镜骏马园或鸵鸟园—施普都市桃源或百年桂花园—*老酒厂-枫泾古镇

同时各旅游线路可根据不同的收获季节，选择有关瓜果采摘点：*卫镇：文蕾果园；吕巷镇：施泉葡萄园、皇母蟠桃园、施普桃源、芳心果园；工业区：冬枣园等。

（七）农业旅游资源一览表（见附件二）

二、三年行动计划的主要任务

三年（20*年—20*年）内，要全面优化农业旅游资源布局和配置，提升旅游文化环境和服务功能，扩大对外开放度，开发旅游特色产品，完善旅游基础设施，提高农业旅游的吸引力和辐射功能，不断丰富*的旅游产品，使生态农业成为“绿色*游”的亮点和支撑点。

（一）精心整合，培育品牌

大力培育一批以产业化、生态化、品牌化为主要特征的农业旅游产品，形成农业旅游特色，做大做强农业旅游品牌，使其成为整合*文化旅游资源的突出亮点。精心设计旅游线路，提升和拓展农业旅游产品，大幅度提高农业附加值。

（二）大力营销，形成市场

逐步建立和完善农业旅游的促销网络，形成和做大市场，切实搞好营销、拓展市场和培育品牌的工作。加大*农业旅游的宣传力度，以节兴市，以活动造势，营造良好的发展氛围，满足市民的旅游需求，大力开发市场潜力大、适销对路的*绿色游的“半日游“、“一日游”、“二日游”等大众化旅游产品，积极拓展会展、商务市场。

（三）改善配套，完善服务

加快旅游交通、酒店餐饮、信息金融等服务配套设施的建设，强化规范化服务，不断优化农业旅游的经营环境。以高速公路和区域主干道为依托，结合城际列车的建设，积极创造条件，形成旅游交通集散网络。强化信息、金融的配套服务，推进电子商务等新业态在农业旅游中的应用。

三、三年行动计划的工作措施

（一）建立工作机制，加强综合协调，形成各方参与的工作合力

建立*区农业旅游发展工作联席会议制度，联席会议召集人由区政府分管副区长担任，联席会议办公室设在区商旅委，负责日常事务。区商旅委、农委、水务、建委、规划、房地、环保、食品药品监管分局、工商等部门及相关镇为联席会议成员单位。

（二）加强政策引导，吸引社会资金，加大对旅游业的支持力度

全面落实市政府《关于贯彻落实国务院关于加快旅游业发展的通知的若干意见》、市旅委和市农委《关于推进本市农业旅游发展的若干意见》以及区政府《关于加快旅游业发展若干扶持措施的意见》和《关于进一步提高农业组织化程度若干政策的意见》的精神，加大区、镇财政对农业旅游基础性设施建设的扶持力度，争取市旅委、农委等专项资金的投入，用于农业旅游点的交通条件、统一公共信息图形标识、道路交通指引标志、游客接待中心、停车场等旅游基础功能设施等方面的建设。坚持政府推动、市场运作、企业参与的方针，对符合规划的农业旅游投资项目给予适当的扶持。加强与有关部门的沟通和协调，改善农业旅游项目的投融资服务。

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云雾镇地处贵定县最南端，交通便利，素有贵定“南大门”的美誉，天然具有发展现代农业和文化旅游融合发展的有利条件。云雾镇自然山水秀美奇俊、农业种植初具规模、所产“贡茶”历史悠久，将为云雾镇打造高效、优质，集“旅、农、茶”三位一体的现代农业产业园奠定坚实基础。云雾镇民族文化底蕴深厚，人文风情浓厚，主要居住有汉、苗和布依族等民族，各民族和谐相处，构成了云雾镇美丽的民族文化景观。云雾镇具有发展现代农业和文化旅游业的有利条件，云雾镇镇区周边土地面积有一定的规模，土地耕作条件好，经过多年发展，以茶叶为重点的山地农业发展布局已初具规模。夏榕高速公路的开通为未来园区物质流通创造了良好的物流环境。国家提倡大力发展家庭农场，和省委省政府作出在全省建立100个高效农业园区的发展规划，为发展现代农业提供了良好的政策环境。随着城镇化发展加快，农村人口流向城市越来越多，农村闲置土地逐渐增多，这为集约化经营创造了良好的条件。同时，云雾镇民族文化和历史文化资源厚重，以鸟王高原台地、云雾大坝田园风光、江比滨水等为代表的自然景观具有独特的个性和魅力。云雾镇地处黔中地区，具有良好的交通优势。苗族文化和布依文化已形成贵州最重要的旅游文化资源。云雾镇地处贵州古苗疆文化旅游走廊中心地带，紧邻贵州省省会城市贵阳，具有良好的旅游区位优势。

由于历史发展的原因，云雾镇存在着现代农业和文化旅游业发展的不利因素，民族文化和旅游业的发展及农业的发展现状不容乐观。云雾镇的农业、茶产业发展各行其道，没有充分结合旅游、观光的发展进行产业融合建设，虽然农业、茶产业有所发展，但和旅游产业发展互不搭界，产业融合水平低，制约了云雾镇产旅一体化的发展。考虑到旅游和农业、茶产业、民族文化有极强的关联性，应积极加强农业、茶产业、民族文化和旅游的协作和互动，使各个产业能够紧密成为一个整体，形成融合发展的良好态势。

二、基于资源的云雾镇乡村旅游模式选择

云雾镇是多民族聚居区，民族文化资源比较丰富，茶文化、现代农业发展的基础较好，但是缺乏附加值高的文化旅游产品，文化资源在塑造旅游文化品牌和促进产业融合方面发挥的作用较小，产业连接松散，缺乏统一的发展规划和适合的发展模式，因此探索农业、文化旅游融合发展的模式和路径，用以作为开发的参考是极为必要的。只有在产业的融合发展上形成紧密结合、互动发展的新型发展模式，才能加快实现由单一产业向产业融合发展优势的转变。在开发的模式上，有以下几种模式可以提供借鉴。

1.民族风情型发展模式云雾镇可以发展民族风情型发展模式，此地具有独特而完整的少数民族文化，各种传统民俗活动也很丰富。以云雾镇民俗风情为载体而开展旅游活动，以当地民间的日常生活方式及文化吸引外来旅游者。这些风俗风物作为旅游项目的基本内容，进行整合包装，推出品位较高、游客参与性强的旅游活动项目等。这种模式，既展示了乡村不同阶段的整体人文系统状况，也满足了游客认知和体验的愿望。

2.农场庄园型发展模式以农业资源为依托的乡村旅游，适用于具有特色农业生产活动的地区，并且要求当地的经济发展达到一定的高度。因为农场庄园强调生产性、科学性、知识性、艺术性和商业性的融合，寓农业生产于休闲旅游之中，提供田园之乐，比较受都市旅游者的欢迎。云雾镇农业基础较好，离中心城市近，具有发展观光农业的良好优势。

3.景区依托型发展模式景区依托型发展模式，适用于有良好的自然风景旅游资源或位于旅游风景区周围，与风景区之间有较为便捷的交通联结的地区，主要是在地势较为平坦、道路较为通达的风景区周边发展，利用农业资源和自然风景资源互补的组合优势开发乡村旅游产品。云雾山自然风光优美秀丽，利用风景区资源优势发展乡村旅游，游客在欣赏风景区内的自然风景之余，派生欣赏乡村景观。

三、云雾镇现代农业、民族文化与旅游融合发展新思路

云雾镇依托良好的自然风光、民族文化、贡茶文化、现代农业等资源，积极推进现代农业与文化旅游的产业融合，创新开发农业、民族文化旅游资源，丰富了旅游产品体系，促进了农业与旅游业及民族文化的共同发展。在推动现代农业、文化旅游深度融合方面，在以下几个方面要积极探索、努力创新。

1.深入挖掘文化内涵，促进发展理念创新云雾镇的旅游开发一定要树立文化是旅游之“魂”、旅游是文化之“体”的思想。民族文化不是作为旅游的附属产物，只有真正具有文化内涵的旅游产品才能在市场上具有旺盛的生命力。云雾镇的布依族、苗族和汉族，构成了民族文化景观，其风俗、语言、节日独具特色。所以，在推进旅游开发的过程中，一方面要尊重各民族文化所固有的特性，另一方面要通过市场的渠道，深入挖掘提升民族文化内涵，增强文化底蕴并贯穿到旅游景区的全过程当中，突出其地方民族文化元素特色，借此激发旅游的动力和活力，使旅游产品在更深的层次上、更高的品质上得到差异化的体验，从而也更好地保护了民族文化。

2.打破行业与部门壁垒，促进融合和协同创新云雾镇整体性发展的关键之处在于要打破部门、行业壁垒，推进文化旅游与工业、农业以及科技、传媒等相关产业、行业跨界融合，推动各类优强企业进入文化旅游领域，推动科研、教育、民间组织等力量共同参与文化旅游发展，加强区域协作和资源、产品、市场整合，形成文化旅游创新发展的合力。整合利用各行业、各渠道的项目资金，在改善基础设施、公共服务、特色打造、景观优化等方面施游与相关产业的融合发展。

3.找准起点，开阔视野，规划创新建立省内外乃至国外规划力量共同参与文化旅游规划的机制，既发挥本土专家作用，又引入省外先进观念和技术，做到本土知识与国际视野的结合。云雾镇是极具地方特色的旅游观光地，一定要突出市场导向，提品需求，既要依托资源优势开发产品，更要整合资源创新产品，通过深度创意策划，促进有形文化旅游资源与文化风情、概念性地域文化等无形文化资源并重，规划一批有核心竞争力的项目和活动，改变就资源谈资源的规划方式。遵循文化旅游的规律编制规划，以文化、景区、文化休闲区等结合为模式，规划建设公共文化服务设施，同时推动文化事业与文化产业融合发展。

四、结语

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【关键词】：乡村景观；设计特点；设计原则

我国地域广阔，农村占用土地面积比较大。各个乡村的地形地貌、自然风景、民族风情、等都存在非常大的差异性，乡村景观的类型也各不相同。乡村景观作为农村地区文化发展的基本载体，分析乡村景观的特点，做好乡村景观的设计有助于对乡村的地方特色、乡村地域文化进行保护，使农村乡村景观得以重塑，实现乡村建设和乡村环境的协调发展。

1 、乡村景观的概念

乡村属于划分于城镇规划区域外的生活居住区域，是社会和空间地域的综合体。乡村景观的建设不仅包括自然属性，而且也包含了社会属性。主要建设内容包括现代文明之美、历史人文之美、自然生态之美等。随着我国经济的不断发展，乡村环境建设也发生了巨大的改变，但是依然存在一些问题。比如乡村景观设计缺乏地域特色、乡村景观建设只是简单的借鉴城市建设模式、乡村景观建设开发过度等。由于城市一味的模仿城市建设模式，对乡村原有的历史文化不够重视，导致非常多的乡村都丧失了原本质朴、生态化的乡村特色。再加上乡村景观设计和建筑设计的特征并不显著，致使乡村原有的特色丧失。

2 、乡村景观的基本特点

2.1 地域特点

乡村景观是生活在乡村地区的居民和自然环境关系的一种表达。任何一个地区都有其特有的文化和历史，是当地居民在不断的生活、生产过程中逐步积累形成的。乡村景观是在地域文化和历史文化的基础上进行设计的，通过对地域文化进行传承，可以使乡村地区的环境可以保持其特有的特色。

2.2 生态环境和谐发展

相较于城市生态系统来说，乡村地区生态系统中的大气、水、自然面等无机物质比较丰富，具有比较完善的功能，可以保证农村地区的生态环境持续稳定发展下去。在乡村地区进行景观设计时，需要结合乡村地区自然规律和自然环境现状，将各类景观要素综合到一起，然后将这些要素建构成一个完善的生态系统，实现生态环境的和谐发展[1]。

2.3 人文特点

乡村景观是人们在对自然进行改造的过程中逐步形成的景观特色，乡村景观可以将地区的人文情感、景观文化、沿用的生活生产方式、看待自然景观的态度等体现出来。可以让生活在@个区域的人感到舒适，感受浓厚的生活气息。通过乡村景观可以将居民的生活方式体现出来，反映出乡村居民的文化取向和美学价值观，人文特征非常地显著。

2.4 心理感知的特点

乡村景观可以通过物质形态让人的心理上感到舒畅、亲切，乡村地区由于视野广阔，人们站在田野会感到开放式的舒畅，获得精神上的享受。但是在城市环境建设过程中，虽然环境景观的设计非常合理，并且相应的设施也比较完善，但是由于视线被高楼阻隔，人们无法看到广袤的天地，在空间上会感到压抑。

3 、乡村景观设计的原则

3.1 整体性的基本原则

乡村景观设计是由各种要素共同组成的一种具有特定功能和形态的综合体，是人文和自然共同作用的结果。在进行设计时，要从整体性的角度出发，对各个环境要素进行整合和优化，使乡村的自然环境可以和景观设计融为一体，充分发挥出景观的作用[2]。在进行乡村景观设计时，不仅要注重外在的美观性，还要考虑居住环境的适宜性，按照因地制益、以点带面、精心打造、典型引路的基本原则，在提升乡村景观品味和质量的同时，将乡村自然景观的人文美、生态美展现出来，实现宜居和美丽的融合。

3.2 保护先行的基本原则

农村乡村景观和城市景观不同，在进行乡村景观设计时，需要在现有景观的基础上结合地方生活需求，实施乡村景观的建设和改造。在规划之前，要先对乡村生态的基础设施进行优先规划，主要包括对整体山水格局的维护、对乡土生态系统进行保护、对河流生态系统进行保护等[3]。总的来说，乡村景观的设计时，要先做好环境保护工作，然后在此基础上进行乡土景观的提升和塑造。

3.3 文化传承性的原则

乡村地区有着非常丰富的非物质遗产和物质遗产。乡村文明是我国文明史的基本载体，因此乡土文化不能中断。因此，在进行乡村景观设计时，要考虑文化的传承性，建设出具有民族特色和地域特色的乡村景观。要在乡村景观建设过程中将历史文化乡村的保护纳入到规划中，和乡村休闲旅游有机地结合到一起，将乡村历史文化充分展示出来。

3.4 可持续性发展的基本原则

在进行乡村景观设计时，要控制好乡村生态环境的改造力度，不能过度地开发。从生态角度来看，自然群落的生命力更强，对生活环境进行保护可以实现农村景观的可持续发展[4]。此外，在进行乡村景观的设计时，需要结合地区定位，对乡村景观未来的发展趋势进行考虑，为日后的建设保留余地。

3.5 本土特色原则

在乡村景观建设过程中，每一个乡村有其特有的特色。因此在进行建设过程中，要充分挖掘出乡村建设的特点，并根据乡村的特点进行景观建设。如此一来，不仅可以使人们对乡村的印象加深，而且可以使乡村的知名度提升。另外，还要考虑乡村地区的历史沉淀和地理资源，使用的建设材料要可以将乡村地区的风情民俗、农耕文化等体现出来，实现农旅共兴的基本目标。

结论

综上所述，在乡村景观设计过程中，不同地区的乡村景观存在着非常大的差异性，为了凸显出乡村景观的特色，在建设过程中要对乡村的传统文化特色予以保留，做好乡村自然环境的保护工作，实现人和自然的和谐发展。

【参考文献】：

[1]赵中建.论乡村景观与城市景观的互动影响[J].艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报，2013，（01）：43-44.

[2]刘黎明.乡村景观规划的发展历史及其在我国的发展前景[J].农村生态环境，2001，17（1）：23-26.

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【关键词】海北；低碳旅游；发展；思考

        低碳经济自20世纪末出现后，很快风靡了全世界。所谓低碳旅游，就是借用低碳经济的理念，以低能耗、低污染为基础的绿色旅游。它不仅对旅游资源的规划开发提出了新要求，而且对旅游者和旅游全过程提出了明确要求。它要求通过食、住、行、游、购、娱的每一个环节来体现节约能源、降低污染，以行动来诠释和谐社会、节约社会和文明社会的建设。低碳旅游是针对传统旅游业对环境的影响而产生和倡导的一种全新的旅游方式，它比生态旅游具有更为丰富而且明确的内涵。发展海北低碳旅游业不仅有利于优化自然生态环境和旅游产品结构，而且对于提高海北知名度、建设高原旅游名州、加快推进生态立州战略具有重要的现实意义。

        1．发展低碳旅游业需要把握的两个问题

        发展低碳旅游业，是促进经济社会可持续发展的客观需要。海北既拥有独特的原生态旅游资源，又具有极其重要的生态地位，发展低碳旅游业、促进旅游业可持续发展，必须把握以下两个问题。

        1．1树立低碳理念。旅游业是战略性产业，属第三产业中的现代服务业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，社会效益好。发展低碳旅游业是创建循环经济的内在要求。在旅游业中推行低碳消费、绿色发展带动示范作用突出，可率先成为实践者，能起到“以点带面”的作用，就海北而言，当地草原的原生态游牧文化、当地人的生活方式、行为方式、生活态度等，构成了典型的高山草原社会遗产，是极其稀缺的低碳旅游资源。因此，特别要在旅游主体企业宾馆饭店、景区景点、旅行社、购物点及导游中，倡导低碳消费，在旅游行业中推行循环经济、倡导低碳消费，培养低碳消费理念，提高人们的节能、减排意识。营造低碳旅游发展氛围，教育引导广大干部群众充分认识发展低碳旅游业的重要性，牢固树立低碳理念，处理好经济效益、社会效益和生态效益的关系。同时,以标语宣传、媒体宣传、专题讲座等形式,加强全社会低碳经济的教育,处理好人和自然的关系,重视并加强自然资源的持续利用。

        1．2倡导低碳行为。旅游者、旅游开发者、旅游企业、旅游管理者作为旅游各方参与者，都应在行为上低碳化。将生态环保理念渗透到工作、生活和消费中，使旅游者建立健康、生态和可持续旅游方式。旅游开发者对自然景区不做“硬”开发，要做“软”开发。不改变原有地貌，坚持“多利用、少开发”的原则，选择性开发低碳旅游资源。旅游企业则要提供给旅游者低碳化旅游产品。在旅游餐饮上，尽量选用本地的食材，选择绿色食品、有机食品，避免使用一次性餐具，用餐形式建议多选自助餐的形式。在旅游饭店上，要以绿色饭店的理念全面创建低碳旅游饭店，用节能新技术，降低能源消耗，实行垃圾分类等。在旅游交通上，旅游者不妨多采用传统交通工具，选择徒步、穿越、营地等体验性强的旅游方式，同时要控制景区（点）内交通工具的进入，应禁止外来车辆、景区私家车、公务车及出租车的进入，景区内设置环保旅游观光车、电瓶车、畜力车、人力车等少污染或无污染的交通工具以保护生态环境。在旅游方式上，低碳的实现主要取决于旅游景区低碳的实现，景区在开发和管理上以低碳为理念，创建生态型景区，发展产业化自行车旅游、徒步旅游、森林旅游、湿地旅游等绿色生态类型的旅游产品，彻底扭转到低碳、环保的发展道路上来，最终形成全产业链的循环经济模式。在旅游购物上，尽量购买原生态的商品，抵制过度包装、生产设计复杂的旅游商品。在旅游娱乐上，应减少开发大型实景和文化演艺类活动，大力开发原生态的、体现当地原汁原味文化的旅游项目。旅游管理者则主要控制游客数量，对旅游者进行低碳教育，通过游客管理、景区管理实现低碳化。

 2．发展低碳旅游业需要注意的几个重点

        2．1强化规划引导。发展低碳旅游业，必须要有一个科学的规划来指导。已有的规划重视旅游本身及其相关产业的布局和发展，而忽视生态保护和建设；只注重旅游资源的开发利用，忽视资源保护。有的景区景点在景观设计上，没有充分体现人性化和生态化设计理念，以致许多建筑物与自然环境不协调。因此，旅游服务要以人为本，旅游开发则要以天为本，也就是要将这种未经工业化污染的生态景观资源、生态文化资源和生态环境资源，保留下来，抛弃数量经济的观念，合理测算生态承载量，限制游客数量，走品质旅游经济的路子。一是在具体规划上,要增进环境优化与人文关怀的互动,做到人与自然的和谐。 

加强对全州旅游资源价值、市场潜力以及旅游开发将会造成的环境影响等方面进行调查和评估,按照适度、有序、分层次开发的原则,编制具有指导意义的高起点、高标准、高水平的生态旅游发展规划，以指导和协调生态旅游资源开发工作，制止生态旅游资源开发中的不良行为。对以往已经编制的旅游资源开发规划，要按照资源环境保护优先的要求，重新审视、调整、修改完善。二是在具体项目上,要进行严格的环境影响评估，要从生态角度严格控制各景区服务设施的规模、数量、色彩、用料、造型和风格,提倡以自然景观为主,就地取材,依景就势,体现自然之美。制定规划，关键是要严格实施规划，使规划法制化，成为指导低碳旅游业的纲领性文件。三是在旅游产品的规划设计和改造创新上,要依托海北旅游资源殊的自然属性,找准旅游资源中不同的文化特性,使旅游产品既美丽多姿又富有神韵,既统一品牌又具有不同的气质。要认真学习和借鉴先进地区旅游规划建设上的生态理念、环保意识及建造艺术,以规划整合生态旅游资源,精心打造生态旅游板块。

 2．2制定政策措施。 低碳旅游发展势必需要相关部门、相关主体的支持和配合,共建合作机制联合推进。应注重相关行业规划或计划的衔接,以共同出台相关政策措施、共同制定标准、共同监督执行、共同评定检验等形式,将旅游业节能减排工作融入国民经济体系中综合规划、执行和考核。各级政府和旅游业主管部门创造有利的宏观环境和内在机制，健全发展低碳旅游的激励机制,发挥企业发展低碳旅游的主体作用,并引导公众参与。一是统一认识，加强指导，全州各级旅游行政管理部门都要从建立循环经济这一高度来倡导低碳消费、发展绿色旅游的认识。 二是制定相应低碳旅游的地方标准。通过制定绿色旅游饭店、宾馆，低碳景区、旅行社的地方标准和考核奖励办法，引导旅游企业投入到推行低碳消费、发展绿色旅游中来。三是建立表彰奖励机制。将是否“低碳”纳入行业发展的考核和评价因素，促使现有旅游模式转变，激励引导旅游主体争创低碳企业、绿色企业，使广大游客争做“文明游人、低碳游客”。对达到地方标准的绿色旅游饭店、宾馆，低碳景区、旅行社及优秀导游人员、文明游客，给予一定的物质奖励。 四是加大低碳旅游的宣传。利用旅游宣传推介的优势，在国内外节会、媒体、网络上宣传低碳旅游品牌形象，扩大知名度和影响力。五是加大行业监管。从旅游的各要素入手，与相关部门联合制定低碳消费、绿色旅游的鼓励扶持政策，引导旅游绿色产业又好又快发展。

        2．3营造良好环境。海北州作为青海省4a级旅游景区全覆盖地区之一，更要把保护放在第一位，围绕低碳这一核心，推动旅游走向深入。一是要有特色浓郁的人文环境。一个地方要有特色，不是靠高楼大厦，而是靠传统文化的积淀，靠建筑语言的表现，靠鲜活的生活气息，形成浓郁的人文环境。所以，一个浓郁的人文环境必须要求对自身的文化有充分的认识，要珍重自身的文化，要热爱自身的文化，要提升自身的文化，形成一个特色浓郁的人文环境。二是要有良好的自然环境。通过多措并举，保护好原生态资源，吸引更多的投资者参与低碳旅游建设和经营。坚持不懈地抓好旅游景区环境综合整治工作,着力解决涉旅安全、市场秩序、卫生防疫、“三废”排放等突出问题。搞好城镇和景区垃圾、污水的无公害化处理,在景区景点、宾馆饭店和城镇居民中大力推广清洁能源,严格控制烟尘和噪声排放,保护好优质空气和水源。同时,加强对《环境保护法》、《野生动植物保护法》等与旅游密切相关的环境保护法律和法规的宣传和实施。进一步建立健全关于促进低碳旅游发展和生态环境保护的法规和制度,保护并优化海北旅游生态环境。三是防止盲目开发,谋求持续的投资效益。一方面,在开发初期就应通过技术手段使景区设施建设符合环保要求，要体现人与自然和谐相处的要求，在策划上要突出“天人相通、动静结合、雅俗共赏”的理念；在布局上要突出“特色突出、优势互补，资源节约、生态优先”的理念；在性能上要突出“建筑为形、文化为魂，生态为本”的理念。另一方面,要充分利用科技手段,科学界定旅游环境质量、容量或承载力状况的发展趋势,控制旅游人数,避免环境污染,防止盲目开发,保证资源及环境的高效利用和有效保护。

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[关键词]创意农业；横县茉莉花；台湾

20世纪90年代，传统农业和文化创意产业融合诞生了创意农业。狭义的创意农业是从单一农业生产出发，对农业园区和农副产品进行创意设计。广义的创意农业突破农业生产的限制，通过创意把农业技术、农副产品、农事节庆、乡村文化和市场需求融合，构建新农业完整的产业链[1]。总体来说，创意农业是依托农村三生（生产、生活、生态）资源，运用创意思维，深挖农业文化内涵，提高农产品的附加值，扩展农业功能，促进三产融合，实现三农（农业、农民、农村）发展的一种新兴业态。

一、创意农业的经验源

中国创意农业以台湾为代表，经历休闲农业、精致农业和创意农业三个发展阶段，成为世界创意农业的佼佼者[1]。通过文献检索和案例研究，台湾创意农业经验总结为模式创意、产品创意、产业创意和营销创意。

（一）模式创意模式创意：集众家之长，政企农通力合作台湾创意农业的成功离不开官方、企业和农民的通力合作[2]。以台北竹子湖海芋季为例，台北市产业发展局和北投乡农会每年都会共同确定海芋季主题，确保趣味性和话题性。为吸引当地农户参与，官方和农会鼓励农户利用各自园区参与地景花艺设计，并开设培训班，邀请专人进行自主营造设计的专业培训。农民成为创意农业的主要参与者和设计师，根据每年主题设计不同地景花艺，提升竹子湖整体景观。

（二）产业创意产业创意：做主题文化，实现全产业衔接台湾创意农业，无论规模大小，都有自己的主题，或突出生态，或展示民俗，或强调科技。农园主围绕主题，打通上下游产业，跨越农业生产、农产品加工和休闲服务业，形成一二三产全产业衔接[3]。台湾彰化花坛乡从茉莉种植入手，到开发茉莉花茶产品，再借助茉莉花茶的品牌影响力，将旧谷仓改造为农旅休闲园区。游客在茉莉花坛可以参与一站式体验，享受吃喝玩乐购一条龙服务。

（三）产品创意产品创意：走创新之路，提高产品附加值台湾创意农业从景观设计，到创意礼品，再到体验活动，处处充满创意设计。一是景观设计主题化。台湾创意农业大多就地取材，利用当地三生资源进行创意设计[4]。从游览设施到景观小品，都是生态和艺术的结合。生态环境得以保护的同时，彰显了鲜明的地方特色和主题概念。二是农业产品礼品化。通过创意外观设计和包装设计，普普通通的农产品摇身一变，变身人气商品，变身送礼佳品，变身高档艺术品。台湾彰化茉莉花坛茉莉花茶产品荣获德国IF设计和红点包装设计两项大奖，采用中国传统纸茶壶的包装和“花、鸟、风、月亮”经典剪纸图案，传递着生活的安定和谐。三是体验产品互动化。台湾创意农业注重互动性体验，茉莉采摘、茉莉窨茶、茉莉美容皂DIY，茉莉美食制作。游客在娱乐中感知茉莉花的魅力，在体验中学习成长。

（四）营销创意营销创意：讲品牌故事，用情感制造溢价台湾创意农业擅长讲故事，注入文化，用情感制造溢价[5]。如台湾第一农产品文创品牌“掌生谷粒”，品牌创始人以文字和摄影的方式记录稻农的辛劳，用古朴的牛皮纸包装，用书法手写产品和生产者的故事，传递对稻农的敬佩，表达对土地的热爱。这样讲故事的方式朴实动人，更容易引发消费者的共鸣。

二、横县茉莉花休闲农业SWOT分析

（一）优势横县有良好的产业基础。一是主题特色鲜明。横县是中国茉莉花之乡，茉莉花栽培历史悠久，花期长，香气浓。二是地理位置优越。横县位于广西首府南宁市区2小时自驾游圈，毗邻越南，面向东盟。三是产业规模空前。作为全国最大的茉莉花生产和茉莉花茶加工基地，横县茉莉花产量占全国总产量80%，占世界总量60%[6]。四是品牌效应初显。中国（横县）国际茉莉花文化节连续举办9年，有一定的市场影响力。横县茉莉花已成为广西最具价值农产品品牌。

（二）劣势横县茉莉花休闲农业发展滞后。一是产品层次不高[6]。目前多停留在农业观光和茉莉采摘的基础阶段，茉莉文创产品品种和质量有限，茉莉窨茶、花茶冲泡、花食制作和花香DIY等体验活动多集中在文化节期间展示，未落地形成固定的体验产品。二是基础设施滞后。交通不够便捷，景观缺乏美感，各大休闲园区接待能力有限，配套旅游设施不全。三是营销力度不足。营销宣传多集中文化节期间，宣传方式和内容缺少创意。

（三）机遇横县茉莉花休闲农业的发展机遇好，有国家政策和当地政府的大力支持。国家《关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划（2018—2020年）》，当地政府《关于加快横县茉莉花产业发展的意见（2018—2020）》和《横县茉莉花产业发展奖励扶持暂行办法》等政策的出台，为横县茉莉花休闲农业发展提供了政策支持。

（四）挑战横县茉莉花休闲农业竞争激烈。一是产地方面，对手强劲。作为茉莉花茶的发源地，福建福州独占先机。2014年，福建茉莉花茶传统窨制技艺被列入国家非物质文化遗产，福州茉莉花与茶文化被列入全球重要农业文化遗产名录。江苏南京因一曲名扬国内外的地方民歌《茉莉花》中外闻名，更注册了“好一朵茉莉花”文创品牌，进行茉莉花文创产品的设计和销售。二是市场方面，客群年轻化。90后、95后成为休闲旅游市场新兴的消费主体。根据茉莉花茶消费调查，50~60岁传统消费群体消费能力逐年下降，25~40岁中青年消费者占比逐渐加大。相比中老年群体对价格、口感和质量的关注，年轻消费者更看重消费体验、产品设计、个性化以及购物便捷性。

三、创意农业视角下横县茉莉花休闲农业发展建议

（一）招贤纳士招贤纳士，发挥多方能动性横县茉莉花休闲农业要更快更好发展，应招贤纳士，特别是有创意、懂技术、会管理、懂营销的复合型人才。一要加强外来引入。通过落实优惠政策，吸引外来人员进驻，加快技术革新，推进创意落地。二要强化就地提升。借鉴台湾发展创意农业的经验，邀请专业人士加强对农民技术技能和创意的培训，发挥农民的主观能动性，使农民成为创意农业的重要主体。通过花艺竞赛的方式，吸引当地农民参与茉莉花景观小品的设计，提升横县整体景观。政府、企业、农民、技术人员和创意人员多方通力合作，共同助力横县茉莉花产业发展。

（二）三产融合三产融合，推进全产业发展横县茉莉花休闲农业要加快三产融合共生。目前种植面积和产量已成规模，今后要依托南宁市各大院校和科研机构的力量，加快茉莉花新品种、新产品的研发，发挥创意进行产品升级、包装设计和营销创新，将茉莉花转化为有技术含量的创意农副产品，转化为特色鲜明的休闲旅游资源，推进茉莉花全产业链发展。

（三）产品创新产品创新，丰富产品附加值横县茉莉花休闲农业要从景观设计、产品包装、体验活动、民宿产品等方面加大产品创新，提升产品附加值。一是完善景观设计。南宁至横县公路沿线以及各大茉莉园区要增设景观小品，美化环境，提升茉莉花产品文化内涵。二是创新包装设计。包装是文化表达的载体，是产品灵魂的外形。现有茉莉花产品包装设计地域特色不突出，可设计成绣球样式纸盒包装，点缀壮锦花纹或者壮乡经典图案，突出广西壮族地域特色和民族特色。三是丰富体验活动。除了观光和采摘体验外，有必要丰富茉莉花体验类产品，如茉莉插花、茉莉绣球制作、茉莉窨茶、茉莉花茶冲泡、茉莉香包DIY、茉莉精油DIY、茉莉美食DIY等系列产品。此外，可适当增设茉莉研学旅行、茉莉禅茶修行、茉莉香道研习、茉莉花嫁新娘等针对特定群体的主题产品，各取所需。四是增设夜游民宿。茉莉花多盛开在七八月份，正是南宁最热的时候。其习性与昙花习类似，多夜间开放。若能开发茉莉花夜游产品，开发横县民宿资源，将推动茉莉花休闲农业发展。

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1.主要做法

(1)致力于规范化管理安吉县通过强化农家乐规范管理，带动乡村旅游有序发展。在建立县农家乐规范管理协调小组的基础上，所有乡镇建立了农家乐服务中心，并在有6家以上农家乐经营户的村建立农家乐服务站，实行三级管理网络。农家乐协调小组各成员单位通力配合，精细化指导，个性化服务，为农家乐发展提供全方位的支持。如开展培训、实施经营者中级职称评定、开办农家乐经营管理大专班、组织法律服务进农家等，进一步提升和规范了农家乐经营服务水平。在县一级成立了农家乐会，乡镇成立农家乐分会，条件成熟的村成立农家乐工作站。通过协会在处理旅客投诉、调解经营户间纠纷、规范市场价格、推行抱团经营等方面，发挥监督管理和组织服务等功能，实现了行业自律和政府管理相互融合、互为补充的良好局面。

(2)致力于制度保障在完善一系列扶持政策、标准规定和管理办法的基础上，积极探索政策制约的突破。在县委、县政府主要领导的支持下，有关部门研究制定了《安吉县农家乐消防治安管理办法》，根据农家乐经营户的实际情况，对消防设施与措施提出要求，对住宿治安管理进行规定，由公安局和农旅办指导经营户完善相关设施和规章制度，验收合格的，办理住宿经营工商登记，解决了长期困扰广大经营户合法经营住宿服务的难题。此举得到了省有关部门的高度评价，并向全省推广。这一制度性的突破，极大地鼓励了广大经营户提升发展的信心和积极性。

(3)致力于系统性规划安吉县编制了《安吉县休闲农业与乡村旅游规划》、《安吉县旅游业“十二五”发展规划暨旅游目的地建设行动方案》，在全县科学指导农家乐精品区块、特色乡镇、精品村、特色村(点)的创建工作。规划了“一环四带六区”乡村旅游经营总布局，全力打造“县域旅游交通环线”、“黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香”四条精品观光带，以及“环灵峰山休闲度假区、中国大竹海观光旅游区、黄浦江源原生态旅游区、昌硕故里文化体验区、白茶飘香休闲农业观光区、田园观光体验区”六个乡村旅游精品区。安吉县以省首批旅游综合改革试点县和“中国美丽乡村•乡村旅游标准化示范区”建设为契机，启动编制《安吉县休闲旅游业规划(2011—2020)》，将乡村旅游产业发展纳入休闲旅游业总体规划，打造乡村旅游首选目的地。

(4)致力于转型提升安吉县坚持把农业园区基地布局与农家乐乡村旅游提升发展紧密融合，实现农业与农家乐乡村旅游的良性互动、互促发展。依托农业资源丰富和拓展乡村旅游产品，全面启动“一区一轴三带十园”基地建设，借助旅游要素有效激活和提升农业发展格局，打造乡村旅游“产品超市”，发展四种类型乡村旅游:一是农事体验型。以各休闲观光农业园区或基地为节点，以美丽乡村精品观光线或游步道为串联，根据各地特色和时节变化，设置不同的农事体验活动，精心打造十大现代农业园区，集可看、可吃、可娱、可住等多功能于一体的休闲农业精品园。二是景区依托型。充分利用知名景区、景点周边人气旺、客流量大、逗留时间长，而且消费相对集中的区位优势，引导鼓励四条精品旅游观光带周边乡镇、村包装打造农家乐风情特色镇(村)，通过农家乐旅游对生态资源、产业资源进行项目化整合，使环境优势向产业优势转化。三是生态度假型。依托优良的自然山水资源，融合生态养生的理念，借鉴台湾地区“民宿”的发展经验，加大农家乐周末观光向休闲养生转变，拓展服务功能，做精质量、做高档次、做特风格，提升全县农家乐的整体档次和经管水平。同时，通过大力实施休闲农业对外招商选资，加快大型现代生态农庄、高档乡村休闲会所、老年养生公寓建设步伐。四是文化创意型。安吉县与上海、杭州“文创产业之都”相邻，安吉县出台了壮大休闲产业和文创产业相关扶持政策，并依托农业园区、示范基地和旅游集散地的辐射功能，大力推进乡土文化培育与产业化运作，已建成18个展示与体验于一体的乡村文化创意馆所，加大了农家乐休闲旅游业的文化内涵。

(5)致力于特色化发展安吉县在发展农家乐乡村旅游过程中充分突出个性美，根据精品线和精品区块的风貌，合理定位区块、乡镇、村庄主题特色，做到既融入大环境，又形成特色小气候。根据每个区块、乡镇(村)的产业、村容村貌、生态特色及人本文化的不同，合力构建美丽乡村、风情小镇、优雅竹城三位一体的立体化县域大景区格局，全力打造四大乡村旅游精品区块，着力彰显“十里不同景，人在画中游”的视觉效果。

(6)致力于美丽乡村经营美丽乡村建设仅靠不断投入是难以持久的，必须要会经营。根据安吉县的实际，美丽乡村经营最好的载体之一就是推进农家乐乡村旅游。因此，在美丽乡村创建前，就明晰了每个创建村的功能定位、产业布局和发展优势。作为农家乐乡村旅游村，在规划时就考虑旅游元素的介入，强化差异化发展经营理念，提升农家乐特色村、精品村的经营水平，达到富民强村名镇的整体效应。在具体操作上，鼓励美丽乡村旅游经营村围绕全县大景区的理念，充分运用市场经济手段，通过统筹县域资源、资产、资本要素，最大限度盘活存量、扩大增量。鼓励支持农家乐乡村旅游经营村镇抓经营、抓项目包装和品牌宣传。引导村集体强化对既有资源的调控力，强化旅游公共服务体系，解决一家一户办不了的服务设施建设等问题，并进入市场化运作，增强村级的“造血”功能。安吉县还致力于打造民俗与时尚、自然与休闲相交融的旅游精品。打文化牌经营村庄，涌现了书画村、畲族文化村、生态屋、山民文化博物馆等各具魅力的文化景观，以美丽乡村提升农家乐乡村旅游发展，实现农家乐乡村旅游可持续发展。

2.主要成效

近年来，安吉县紧紧围绕“县域大景区”和“乡村旅游目的地”建设，以省级精品村、特色村的创建为抓手，不断加强管理，创新服务，力促农家乐转型提升，农家乐休闲旅游业成为了解决农村就业、农民增收、农村经济结构调整的有效途径。

(1)产业规模不断扩大从1997年安吉县天荒坪镇开办第一家农家乐开始，十几年来，经过培育、发展、规范、提升几个阶段，产业规模不断扩大，产业特色不断彰显。目前，全县有挂牌农家乐602家、床位12800余张，农家乐直接从业人员达3400多人，共创建省级农家乐精品村3个、省级农家乐特色村10个、省级特色点3个、三星级以上农家乐77家，农家乐已成为安吉县休闲旅游产业重要而独立的特色品牌之一。

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关键词：农村旅游 新农村建设 农村文化 可持续发展

农村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上历史，新西兰、爱尔兰、法国等国家把乡村旅游作为稳定农村、避免农村人口盲目向城市流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持；加拿大、澳大利亚、东欧和太平洋地区的许多国家，都把乡村旅游作为农村地区经济发展的重要手段。我国的乡村旅游起源于上世纪80年代，国家旅游局从2006年开始大力推介“中国乡村游”或“中国和谐城乡游”，旨在推动城市和农村实现旅游资源共享、客源互动、共同繁荣，这对促进城乡交流和协调发展，建设和谐新农村具有重要意义。截至目前，已建成的三万多个旅游景区(点)，一半以上分布在广大的农村地区。据测算，全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过4亿人次，旅游收入超过5.2亿元人民币。本文就这一形势下如何进一步重视发挥好农村旅游的功能，解决好农村旅游目前所出现的亟待解决的问题，将农村融入到现代旅游大潮之中，促进和谐新农村建设进行了探讨。

1 农村旅游促进新农村建设的作用

众所周知，农村有丰富的旅游资源，发展农村旅游是我国旅游产业向纵深发展的必然要求。在新农村建设的背景下，农村旅游经济发展的最大受惠者应该是农村，它可以从以下几方面推动新农村的建设。

1.1 有利于农村产业结构优化

农村生产发展是社会主义新农村建设的首要目标，是建设社会主义新农村必要的物质基础，发展旅游业是旅游资源富集的农村地区发展农村生产的重要内容。农业与旅游业的有机结合，不仅可以丰富农村生产的内容，还能促进农业生产结构的优化。有些乡村为营造良好的生态环境，农民自愿退耕还林还草，治荒治污，出现田园风光与山水风光浑然一体的景象。有些乡村对农产品等资源进行深加工，生产富有地方特色的农业旅游商品、纪念品和工艺品，还为城市宾馆直供绿色农产品。在发展乡村旅游的地方，同时照样发展种植业，但都产生了附加值，有力促进了生产发展，拓宽了传统农业的内涵与外延，农民由种粮为主转向种养植业全面发展，由务农为主转向农商并举。发展乡村旅游，带动了第一产业、推动了第二产业、拉动了第三产业，进一步优化了农村产业结构，促进了现代农业体系建设，推动了农村产业结构的调整。

1.2 有利于增加农民收入

旅游开发可为旅游目的地带来明显的经济效益。有关研究表明，每1美元的旅游收入可带动国民生产总值增加2美元-3美元，旅游业1个直接就业岗位能带来5个间接就业机会。我国广大农村地区，贫困人口所占比重较大，不少地区土地贫瘠，耕地较少。发展旅游业是其脱贫致富的一种必然选择。同时农村旅游具有劳动密集、人员需求多层次性等特点，且投资较少，收效较快。这就使农村富余劳动力容易找到自己的发展空间，从而增加农民收入，加快了农民脱贫致富的步伐。如云南大理、丽江一些村镇的农民，直接和间接从事旅游的比例已经达到50%以上，当地农村的就业人员比发展旅游业之前以前增加了8-10倍，实现了不离土也不离乡的就地市民化，旅游经营户的收入平均达40万元以上。

1.3 有利于推进农村基层民主管理

旅游业属于现代服务业，乡村旅游同样需要对旅游业的“吃、住、行、游、购、娱”6大要素配套发展，在产品运作过程中需要使用现代市场营销观念进行产品设计、营销及规范化服务，搞好内部管理和经济核算，处理好各种分配关系。现代市场营销观念和现代管理概念的引入使农民自主决策、民主决策意识增强，一些农村纷纷成立各种协会，民主管理水平不断提高，促进了农村的基层民主管理，加强了政治文明建设。

1.4 有利于农村形成先进文化与文明风尚

新农村建设是一个系统工程，既包括物质文明建设，也包括政治文明建设、精神文明建设。发展旅游业是提高农民素质、培育农村文明的重要手段。旅游不仅带来人流、资金流，还带来信息流、观念流，发展旅游业能促进农民思想解放、观念更新，树立商品观念、市场观念、竞争观念、时间观念、效益观念，促进农民参加各种培训、外出学习参观，参加技能比赛，从而使农村旅游从业人员的整体素质得以提高，促进农民主动学习旅游服务、礼仪礼节、科学种养、环境卫生等方面的知识，使农民在与外来游客交往中越来越注重自己的言行举止，从而提高农民的科学文化素质、文明素养和旅游审美情趣；同时旅游者不仅为当地带来了经济效益，而且会带来各种各样的信息和文化知识，从而促进了乡村地区与城市的交流，对于农村地区特别是偏远地区人们观念的转变有着重要的作用，有利于形成农村良好的文明风尚。

1.5 有利于促进可持续发展

农村旅游使人们走进自然、认识自然，促进了人和自然的和谐统一，增强了人们的环境保护意识；乡村旅游消耗资源少，环境成本低，一般不会对资源和环境产生直接的硬消耗，有利于改变大量消耗资源支撑经济增长的传统方式，形成以资源环境可持续利用为基础的经济发展方式，保护当地珍贵的资源和脆弱的生态环境；发展乡村旅游的农村乡镇，通过开发和保护旅游资源，使广大农民有了很强的环保意识，促进了当地环境资源、生态资源和文化资源的保护，增强了农村地区的可持续发展能力。

2 社会主义新农村建设中发展乡村旅游的策略

2.1统筹规划，政府引导。

发展旅游确实可以促进新农村的全面发展，但不是所有地方都能够发展旅游。为此要统筹规划，合理布局，因地制宜地发展农业旅游，不能一哄而起，无序开发。同时政府应该认识到旅游业的重要作用，对城镇旅游业的发展加强引导：第一，通过宣传引导改变城镇居民落后的旅游消费意识，树立新的消费观念。第二，通过有关媒体的宣传，使人们全面了解旅游业，了解旅游产品的丰富性。第三，不断完善健全有关的旅游法规，规范旅游经营行为，以法治旅，为居民出游提供有效的法律保障。第四，做好法定假期的落实工作，如条件允许，还可适当延长带薪假期。第五，联合组织编制辖区内的农业旅游开发规划，指导本地农业旅游健康发展，防止农业旅游开发的冒进现象发生。

2.2 整合资源，发挥优势。

有研究表明，旅游动机是一种寻求与感悟文化差异的行为和过程，对异质文化的追求是旅游者的普遍心理。目前我国农村旅游多数景区景点基本都在开发程度较低、进入条件较差的老少边穷地区，同时农村旅游的主要客源就是周边城市的居民，因此农村旅游的开发首先要对客源市场进行研究。如果客源主体是当地城市居民，产品的开发要注意主题的创造与创新；如果客源主体是外地游客，产品的开发就要注意本地特色和民俗文化的体现。其次要对资源进行优化整合，挖掘乡村最具有特色的产品，突出农村清新、古朴、绿色、生态的环境氛围，体现原汁原味的农家特色，增加旅游资源的吸引力，要树立品牌，以尽快提高知名度和竞争力，最大限度发挥经济和社会效益。

2.3 加大宣传，整合营销。

由于我国农村地区在信息、资金及技术等方面不及城市地区，而且现有的旅游地宣传也存在很大的自发性和分散性，所以加大农村旅游的宣传促销活动就显得尤为重要。为此我们建议：首先要做好西部乡村旅游产品形象设计工作，各级旅游部门要齐心协力，指导和帮助做好农村旅游产品形象设计和包装工作，使农村旅游产品更具独特性和新颖性，吸引更多的旅游消费者，从而不断提升其市场竞争力。其次要运用多种手段，形成强大宣传促销攻势，要通过广播、电视、报刊和网络等渠道加大对农村旅游的公益性宣传，如开办乡村旅游网站、举办讨论、征文等活动来宣传农村旅游产品，进一步扩大农村旅游产品的影响力，以提高其知名度和市场占有率。

2.4 强化素质，改善环境。

旅游市场学的有关研究也表明，在旅游者的意向中，农村旅游是文化品位极高的一类旅游产品。而经营者的文化素质提高了，他们就会自觉从农村资源的大处与日常生活的细微处发掘特色，在历史与文化的传承中升华品牌。而且由于经营者环境意识的提高会自觉地保护自然环境、农村旅游环境，自然，同时也影响其他居民和游客。但现阶段，我国农村旅游经营者素质不高，主要体现在服务意识差、不谙市场运作、只注重眼前利益、环境意识弱等方面。因此政府和旅游部门要结合乡村旅游的发展，应请专家定期对经营者进行培训，通过发展乡村旅游来培养有文化、懂技术、会经营和守法规的一代新型农民，拓宽乡村旅游就业渠道，将农村剩余的劳动力转移到蓬勃发展的乡村旅游中来；同时，政府交通部门要将农村旅游景区景点道路建设纳入计划；此外，政府在金融等方面也要给予适当的支持，带动农民增加旅游开发投入，增强其自我发展的能力。

2.5 协调关系，持续发展。

我们在大力发展农村旅游的同时，要正确处理发展乡村旅游与农村生态环境保护的关系。生态环境是乡村旅游资源的重要组成部分，也是乡村旅游实现可持续发展的重要基础。应牢固树立“环境兴游”、“生态兴游”的观念，坚持科学保护、合理开发和永续利用的原则，坚持发展旅游与生态保护间的内在统一规律，先规划、后开发，使乡村旅游的发展成为促进农村生态环境保护的有效手段和重要渠道。充分考虑资源、环境的承载能力，强化生态环境的保护，做到保护和开发并重，实现合理开发和有效利用。要避免资源的浪费和简单粗暴使用，杜绝对生态环境的破坏性开发。

总之，农村旅游的发展需要各方面尽快通过努力，不但使农村旅游成为广大农村的一个经济增长亮点，而且使之能够可持续发展，从而为新农村建设提供有力的推动。

参考文献：

［1］苏北春.乡村旅游业农业经济新的增长点［J］.乡镇经济，2007，(4)：24-26.

［2］赵承华.发展乡村旅游与振兴农业经济的若干思考［J］.农业经济，2007，(3)：28-29.

［3］冯维波.对我国旅游开发规划中若干问题的研究［J］.重庆建筑大学学报(社科版)，2001，(1).

［4］罗明义.发展乡村旅游与社会主义新农村建设［J］.经济问题探索，2006，(10).

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关键词 背包旅游；背包旅游者；应对；综述；启示

The Backpackers: A Review of Some Countries' Countermeasures to Develop Backpacker Tourism and the Implications

ZHU Xuan1，LV Shuai2

(1 Shanghai Institute of Tourism, Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China;

2 School of History and Culture, Northeast Normal University, Changchun 130024, China)

Abstract： The climbing numbers of backpacker travelers hits the traditional mass travel patterns of China and to this wave of alternative travel our responses appear to be slow and inefficient. This article reviews the policies and measures taken by some countries to regulate backpacker tourist market and analyzes their strategies and countermeasures for developing backpacker tourism, and the related suggestions proposed by scholars. It also gives a comprehensive commentary of the implications of these responses on China with the purpose to provide Chinese backpacker tourism construction with helpful references and lines of thought.

Key words： backpacker tourism; backpacker; countermeasures; literature review; applicability

人口素质的提高和技术手段的革新深刻地影响着人们的旅游消费模式。大量的户外俱乐部和驴友协会等民间组织蓬勃发展，网络飞速扩张，自助旅游资讯日益丰富，各种虚拟旅游社区和论坛规模壮大……，这些都催生了一支新兴的现代旅游大军――背包旅游者。他们具备一定的野外知识和户外装备，坦然地去挑战自身极限，从容地去学习己所未知。而面对这股来势汹涌的中国旅游热潮，我们的反应却仓促迟缓：学术界的注视才露端倪，旅游部门则漠然视之，旅游企业更是应对无力。

而国外对背包旅游的研究发源较早(Cohen， 1972)。笔者以“背包旅游”为主题，用滚雪球追溯式的文献检索方式，在Science direct，Blackwell等十几个有相关类型文献的数据库中，得到论文(含硕士、博士论文)近200篇。对著作、论文集、国外机构研究报告和其它少量未公开的文献，笔者通过海外购买和联系相关部门、项目负责人及文献作者获得。因此笔者对背包旅游的文献收集基本涵盖了目前所有的国外背包旅游研究文献(截止到2007年3月)。

由于已有专文论及国内外背包旅游者的内部动力机制及其演进轨迹(朱璇，2007a)和背包旅游的影响(朱璇，2007b)，本文主要回顾各国针对背包旅游的应对战略和策略，希望能借鉴他国发展背包旅游的政策和举措，对我国的背包旅游建设起到借石攻玉的功效。

一、 背包旅游的定义

Tourism Science旅游科学直面游走的文化群“背包旅游”(backpacker tourism)在本世纪90年代才作为学术专业用语逐渐固定下来(Pearce，1990)。从构词上看，它是以从事这一旅游活动的主体――背包客(backpacker)为核心来命名的概念术语。因此对背包旅游的界定，取决于对背包旅游者概念的廓清。

背包旅游者是以其随身高过头顶的大背包为标志区别于其他旅游者的。背包旅游是一种强调自由与流动性特征的旅行方式：大背包作为行李装备，比传统的手提箱更有力地支撑着旅行者四处游走的活动(朱璇，2007a)。现代意义的背包旅游者起源于上世纪六七十年代的西方社会，他们肩负所有行囊，自由随性地行走在远离常规旅行路线的地区，是当时发达国家主流文化的叛逆者。在研究的不同历史时期，背包旅游者曾被冠以不同的称呼，诸如“漂流者”、“流浪者”、“预算节约型旅行者”等。正如Pearce一开始提出“背包旅游者(backpacker tourist)”概念时所指出的，对它的科学界定应当是从社会的角度，而非经济或人口统计学的角度出发的。衡量背包旅游者的社会尺度包括：他们对选择经济型住宿设施的偏好、强调与其他背包者的聚会交流的行为、一个完全自助而又极具弹性的旅游行程、相对较长的旅行时间、对非正式非结构化和高参与性的旅行活动的偏爱。从早期的背包旅游研究者Cohen(1972)、Vogt(1976)、Adler(1985)、Riley(1988)到近期的Pearce(1990)、LokerMurphy(1995)等，在他们的观点中，这五大社会尺度基本上可以概括背包旅游者的典型特征。

虽然目前中国的背包客呈现出一些异于西方背包旅游者的特征，但他们的背包旅游基本上也可以定义为：旅游者在整个行程中以背包为行李、经济预算较节约、旅行日程具弹性、喜好在途中结交旅友并与之沟通、喜好深入当地、自和活动参与程度最高的一种另类旅游方式。

二、 直面背包旅游的挑战

1． 政府和相关管理部门的对策

澳洲和欧洲的一些国家政府部门最早认识到背包旅游的重要性，他们有专门针对背包旅游者的统计并推行相应促销政策。根据澳大利亚旅游调查局(Australian Bureau of Tourism Research，2004)的数据，在恐怖事件和健康事故最多发的2002－2003年度，来自英国和欧洲大陆的背包客人数不降反升，比前年同期增长20％。这一细分旅游市场的收入占澳大利亚2003年国际旅游收入的20％。因此澳大利亚政府一直不遗余力地推进背包旅游的发展。针对背包者喜好另辟奚径的特点，西澳旅游局(Western Australian Tourism Commission)、北疆旅游局(Northern Territory Tourist Commission) 和南澳旅游局(South Australian Tourism Commission)三局联合推出专门的背包旅游者读物《真正旅行者的真实旅行》(Real Trips for Real Travellers)，设计了三条环游三州的不同线路，通过澳大利亚背包旅游杂志TNT分发，鼓励背包客探索这片远离东海岸，但资源奇特的旅游温冷区域(Australia Tourism Exchange, 2004)。

背包旅游群的壮大也使这些国家认识到这一市场的巨大利润，针对背包旅游者的市场化和商业化行为加剧。Slaughter(2001)简要回顾了澳大利亚政府和旅游业80年代以来对背包旅游逐渐重视的历史年表，指出联邦旅游局的出版物《背包旅游战略》试图为理解和发展澳大利亚的背包旅游市场提供框架――这一出版物强调了政府、业界和学界要共同努力，了解这一市场并为旅澳的国际背包旅游者提供充足供给。澳大利亚政府的这些政策使得澳洲，尤其是澳大利亚，成为全世界背包旅游市场研究的学术领头羊。

“工作着的假期制度”(The Working Holiday Maker)在澳洲吸引国际背包旅游者的过程中扮演着重要角色(Muqbil，2004)。澳大利亚和英国、加拿大、日本、韩国、德国等15个国家签订了这一协议，使得这些国家的“假期工作者”一次入境后在澳旅居时间可达12个月之久。在此期间，他们常常会一边工作一边旅行，最经常从事的行业是住宿业、酒吧和果园采摘。这一方面弥补了澳大利亚农忙时节劳动力的不足，另一方面为背包者提供了体验和环游澳大利亚最省钱、最深入了解当地的旅行机会。

相比于发达国家，大多数发展中国家政府对背包旅游的态度并不明朗，因此往往出现政策导向不明的状况，有的甚至持不鼓励态度(Hampton，1998)。如泰国政府当局不支持其北部山区的丛林探险(Cohen，1989)；他们逐渐发展大型化的旅游基础设施来取代南部沙滩上的“平房”(Cohen，1982)。泰国著名的背包飞地(即背包客结集地)高山路(Khao San Road)的高端市场化进程也在加速。尽管泰国政府也想保持包括背包旅行者在内的多元化市场，但价格的上涨最终会使这些地方丧失对背包者的吸引力(Howard，2005)。同样，Sofield(1993)发现所罗门群岛政府按照西方标准设置建造规范，使得当地人利用本地材料和方法建设的简易住宿设施无法达到法规要求。这种规定把贫困人口挡在参与旅游的门槛外，也限制了低端背包旅游市场的发展。Lloyd(2003)以越南胡志明市和河内市的背包旅游者咖啡吧为例，剖析了社会主义国家在面对市场经济体制时，政府对旅游私营小企业的态度和政策。她指出在政府矛盾的意识形态和各层次人际网络的双重影响下，咖啡吧处在不稳定的经营环境中。

也有许多学者向政府及其各部门提出相关建议。Gray(1981)指出了面对漫游旅游带来的基础设施问题，贫困国家的规划者应采取的内部交通、现代城市之外的住宿设施和遗址保护等三方面的政策。Wilson(1997)以印度Goa地区为例指出，政府一味扩展高端旅游的政策非常短视，应强调游客的多元化，而背包旅游是负面影响最小的发展道路，因为背包旅游者喜好本土的自然住宿方式，不会把海滩变为饭店林立的钢筋水泥森林，并且和当地人友好相处，使得旅游环境安全和睦。Weaver(1991)指出多米尼加共和国从1971年开始便刻意发展以小规模为特征的另类旅游，其政策发展强调该岛的山林魅力，强调保护旅游环境，支持本地小型住宿设施建设，鼓励客源国的多样化，注意目的地的缓慢发展，并适当关注某些有文化和历史价值的地区。总之，学者们(Jenkins 1982；Hampton，1998；Scheyvens，1999，2002)认为，不能光注重高消费或豪华型的旅游而忽视背包旅游，因为背包旅游所需的设施最简，对当地环境和社会结构的影响最小，而经济贡献巨大。由于背包旅游者主要消耗和使用本地产品，经济漏损少，使基层社区受益最大。背包旅游与高端旅游应因地制宜，并行发展。Scheyvens(2002)指出，政府在提供基层社区参与旅游发展的公平机会上负有重要责任。政府应创造有益社区参与旅游的环境，比如取消歧视立法，设立一些本地人经营的家庭旅馆的启动资金。

就中国的国情而言，背包旅游者更应当成为贫困的内陆地区发展旅游的先导客源(朱璇，2005a)。另外，随着国内的背包旅游逐渐向拓展、探险领域渗透，中国的旅游、体育及其它部门的预警机制和应对预案的缺乏愈加突出(许峰，2006)。中国要发展背包旅游，政府监管和保障体系缺位的问题亟待解决，政府部门必须联合起来，为背包客提供尽可能多的安全支持和政策保障。

2． 旅游企业等微观部门的应对

(1) 交通部门

老练的背包客不愿使用专为一般旅游者量身定制的当地交通设施，比如旅游者巴士，他们主要依赖当地人所使用的交通系统(Cohen，1973)，认为这样可以真实地体验当地生活。苏红霞等(2006)在西安和阳朔两地对150名来自24个国家的洲际背包客的随机调查揭示，他们进出目的国的交通工具是飞机，而入境后受经费限制，在中国各城市间的交通工具主要是火车，尤其是夜班火车，因为乘坐夜班火车既可节约赶路时间，又可省去住宿的费用，一举两得。

因此，对于跨国乃至跨洲的长途背包旅游者来说，能否获得便宜的机票成为他们出游选择的重要决策因子。澳洲的交通部门在国家旅游局的支持下，推出了大量针对背包旅游者的优惠项目。澳大利亚的国有航空公司2004年11月起开出BackpackersXpress专机，它辗转于澳大利亚国内最受背包者欢迎的五个城市；并有背包国际航线每周2-3班往返于澳洲和澳洲最大的背包客源地――欧洲之间(曼彻斯特－墨尔本、慕尼黑－墨尔本)，经停亚洲最热门的背包旅游目的地印度和泰国的交通枢纽(新德里和曼谷)。考虑到背包旅游者具有旅行时间长、预算紧张、喜交流的特点，飞机的头等舱改为咖啡吧和酒吧作为乘客的聚聊场所。背包者可以向航空公司申请该种飞机上乘务人员的职位，合同为期两年，这既可以让他们免费乘坐飞机旅行，又为航空公司节约了人力成本，还便于背包者身份的空乘服务人员为机上其他背包旅游乘客提供最个性化的服务――为其背包旅游设计线路和出谋划策。同时考虑到背包者旅游日程的弹性化，这种机票的返程时间随时可签，不需另加手续费，而且永不过期。为节约成本，大多数的预订在线进行，同时网站上有澳洲其它与背包旅游相关的项目链接，如经济型住宿、探险类旅游项目、工作机会等等。这类班机上的服务最省，只提供简餐(Australian Tourism Exchange，2004)。

关于在目的地内部的交通方式，Vance(2004)指出，即使是在新西兰这样一个交通网络配套齐全的小型背包旅游目的地，背包者的交通选择也很复杂。苏红霞等(2006)的调查显示，来华的国际背包客采用的交通工具以火车硬卧和公共汽车为主。火车硬卧用于较远的各城市之间，公共汽车则用于短途城市和城市内交通。由此可见，旅华的背包旅游者对车况和路况有较大的容忍度，大多数愿意最大地牺牲舒适度去换取更低的价格。因此要推进背包旅游的交通配套设施，在经费有限的情况下，首要的不是追求道路和车辆的舒适性，而是保证交通信息的畅通，比如改变交通换乘信息混乱、没有英文指示牌等状况。对于发展背包旅游来说，这项建设投资很小，但见效最快，可以让背包客更多地深入到边远落后的地区。

(2) 住宿部门

在背包旅游方面，澳大利亚不仅是学术上的先行者，也是实践上的开拓者和创富者。澳大利亚、新西兰等国拥有数不胜数的背包客栈和青年旅馆，背包旅游被极大地市场化和商业化，给背包旅游者的出行带来了巨大便利。在国际背包客的圣经“孤独星球”所组织的几次大规模调查中，澳大利亚一直名列世界背包旅游者最喜爱的目的地国家首位。而背包旅游者也给澳大利亚带来了巨额回报：来自这一细分市场的旅游收入一直以来占到澳大利亚国际旅游收入的20%以上。澳大利亚联邦旅游局对该国背包旅游的市场研究也导致了许多针对国际背包旅游者设施要求等的研究的产生。

由于国外的青年旅馆分布较为普遍和广泛，一些学者在实地和定量调查的基础上，揭示了它们作为背包旅游住宿设施，今后可以改进的方向。Slaughter(2001)把旅澳的背包客按其住宿偏好分成4类：经济型混居者(budget minglers)、豪华型混居者(luxury minglers)、豪华型同类居者(luxury loners)和经济型同类居者(budget loners)，指出他们对背包住宿设施有完全不同的要求。在苏格兰青年旅馆协会的支持下，Nash等(2006)调查了苏格兰的青年旅馆使用者的特征及满意度。在满意度的重要性排序中，清洁、经济性、自助服务设施等因素名列前茅，他们建议背包住宿设施应多在提高清洁度和自上下功夫。Firth等(1999)通过对澳大利亚热门背包旅游地拜伦湾(Byron Bay)的全部青年旅舍的调查，揭示了：尽管价格是背包客作住宿决策时最重要的因素，但客人也关心旅舍在可持续旅游方面的态度和行为，所以应宣传设施利用中的环境亲善行为去吸引背包客，因为背包旅游者一般都是热爱自然、崇尚生态的环境保护主义者和绿色旅游者。但加拿大大多伦多地区的调查也显示(Hecht et al，2006)，背包旅游者按照性别、年龄和客源地区分，对青年旅馆需求的差异性显著。随着背包客年龄的增大，他们对私密空间的需求上升，而对价格的敏感度降低。

有趣的发现是，并非所有的旅馆经营者都希望做大自己的生意。Ateljevic等 (2001)指出新西兰的小型青年旅馆业主(许多曾是或仍是背包旅行者)刻意避免自己的旅店被录入旅行指南，因为他们有自己的细分市场定位，希望维持旅馆的原有规模，保护自己的生活质量和价值追求。大多数发达国家和地区的青年旅馆都加入了世界性或地区性的青年旅馆协会，拥有全球订房网络系统。资料显示(蔡晓梅等，2003)，目前全球共有59个青年旅馆会员国协会、13个附属会员国组织、19个认可业务，广布在90多个国家和地区。在这些国家就读的学生都可以通过缴纳较少的费用，办理国际学生等身份证明，在入住不同国家的青年旅馆时享受折扣优惠。在青年旅馆中能获得大量的背包旅游信息，不仅因为各种旅游景区和旅行杂志都会把他们的宣传手册和出版物免费定期地赠送给旅舍，使青年旅馆拥有全面而丰富的书面旅行资讯，更因为青年旅馆是背包旅行者集聚的场所，他们在此交流和分享背包心得和旅行讯息，造就了面对面交流旅行信息的最活跃的平台。国际上背包旅游者数量的激增和90年代以来全球青年旅馆这种廉价住宿形式的迅速扩张密不可分。但到2006年6月底，我国大陆仅有青年旅馆31家，而且主要集中在广州、北京、上海和云南等地区，数量少分布稀，经营管理模式落后，无论在量还是质上，都远不能满足背包旅游者对经济型住宿设施的需求。住宿是旅行中最重要的基础设施，以青年旅馆为代表的廉价而规范的住宿设施的稀缺，是中国背包旅游发展的物质瓶颈。

(3) 旅游经营商

由于背包旅游者独立旅行的能力较强，很少预订一般的旅行服务，因此旅游经营商(tour operator)能够吸引背包客的主要产品是探险旅游产品。单个旅游经营商的规模往往不大，他们便会联合起来招徕背包旅游者。如“澳大利亚背包旅游经营者联盟”(Australian Backpacker Tour Operators Alliance)是专营澳大利亚核心探险旅游目的地的七大经营者的联合网络，而“澳洲探险”(Aussie Adventures)则是自助旅行专家的联合团队，专门服务于追求高性价比的背包散客和小团队游客(Muqbil，2004)。Cloke等(2002)用情境方法(situational approach)分析了新西兰作为一个商品社会(society of the commodity)、奇观社会(society of the spectacle)和幻影社会(society of the simulacrum)的探险旅游的商业化。他认为探险旅游商品对新西兰日益重要：旅游经营商通过为探险旅游参与者创造具有高度交换价值的旅游体验来获利，而旅游者也可以通过蹦极等活动，享受更具魅力的新西兰山水峡谷奇景。面对飞速发展的探险旅游和激烈的市场竞争，旅游经营商或把探险活动扩展到更广的地域范围，或把几种探险体验(如漂流、城市高楼弹跳和喷气船)打包冠名，进行捆绑销售。

旅行经营商还越来越多地研究如何运用旅游促销文字。泰国丛林探险公司的广告设计不仅针对潜在徒步者，也针对泰国当局，他们强调探险公司经营的丛林徒步事业的可靠性和竞争力，希望得到政府支持。为区别于其它丛林公司，他们都强调自己所经营线路的原始、唯一等特点，以迎合背包客对真实性的追求(Cohen，1989)。Ross(1993)通过对澳大利亚北部湿热带地区背包者的调查发现，过高的游客预期会导致游后的负面评价，因此他建议，旅游经营者在对背包旅游者市场做促销时，应谨慎宣传闲暇体验，甚至可以做适当保守的陈述，这样反而可以赢得较好的游后口碑。新西兰旅游探险的增长也证实了旅游宣传手册等促销文字的重要性。通过对旅行宣传手册的分析，Cloke等(2002)提出新西兰应把探险作为其旅游的重要标志物进行直接促销。新西兰的旅游宣传手册不仅作为一种代表性工具影响着被动消费者，而且建构着探险旅游者，使探险旅游者成为新西兰被展示的风景的一部分。因此，既要研究向旅游者传递信息的图像和论述，也要研究探险旅游者如何对宣传画册上的信息做出反应。对探险的宣传应该和特定的地点、物体和经历联系在一起。Reimer(1990)指出，加拿大的旅游经营商不止是商人，而已经成为文化经纪人，他们必须把加拿大的形象、价值观和理想揉合起来，去创造一个有意义的“梦中假期”(dream vacations)。旅行经营商不仅是社会和文化变化的结果，也是推动这些变化产生的原因。

和发达国家相比，中国的旅行经营商还是兼营批发和零售的一站式旅行社，分工不细化，也远未达到旅游资源文化人的水平。尽管散小弱差，他们却习惯孤军作战，无论在促销宣传还是产品组合上都较少整合资源形成联合。在探险旅游产品开发方面，目前国内的探险旅游多由协会组织，一些中小旅行社虽然推出了探险旅游产品，但组织管理不规范，保障体系不健全(刘丽娜，2001)，户外导游不专业，紧急救援尤其缺乏。2000－2005年我国山难事故频率逐步上升，2006年仅“五一”期间全国就发生过八起探险旅游中的人员伤亡事件，这都反映了我国商业化探险旅游经营的稚嫩。

三、 总评

总结对背包旅游的应对措施和方案这一领域的研究成果，大致可以归纳出如下特点和发展趋势：

当前的研究以定性研究(qualitative research)为主。这是因为人文和社会学者最早开始关注这一现象，他们多运用解释范式，散兵游勇式地进行了较多的案例研究。政府部门背包旅游统计资料的缺乏是限制定量研究开展的最关键的因素(仅有澳大利亚等少数国家政府的旅游部门对背包旅游者进行统计)。这固然和背包旅游者的定义困难有关，但大半原因还是政府部门对这一市场的轻视和忽略。背包旅游者一直被认为是低消费群体，但现代背包旅游者类型多样，已经突破了预算紧张这一单向维度的定义。背包旅行越来越成为一种时尚的生活方式――对刺激、探险和征服自然的体验，是后工业化的旅游时代和商品化强度上升的社会中，个人财富、声望或能力差别的表征。因此，调查统计哪些人参加或不参加背包旅游，他们的性别、年龄、民族和阶层等信息及其空间活动模式，对各国制定旅游战略和策略至关重要。对背包旅游经济贡献等的统计也有助于认识这一群体对本国旅游事业的重要性。

目前这一领域的研究以社会研究方法为主，个案调查往往以背包者飞地为研究据点，范围局限性大，而且背包旅游的研究者几乎全部来自发达国家，这些都不利于形成客观而全面的结论。总体来说，针对背包旅游发展的建议比较零散，不够系统。国外的现有研究中没有针对旅游景区(tourist attraction)如何切实开发背包旅游的建议；国内仅见朱璇(2005b)根据湖北神农架旅游开发的现状提出了旅游景区吸引背包客的策略，即解说系统科学化、自然环境非人工化、户外产品多元化和网上宣传强势化。旅游景区对策研究的薄弱，一方面跟西方学者的研究习惯有关，另一方面与发达国家已建成景区的实际状况有关。发达国家的景区形成历史悠久，从建成之初就主要面向像背包旅游者这样的散客，因此针对散客的规划完善，管理规范，实际操作层面的问题早已解决，因此研究者只需专注于理论研究和发现。而我国旅游景区真正建设的时间不长，时至今日很多景区仍以接待团队游客为主，有许多针对包括背包客在内的自助旅游者(independent tourist)的操作层面问题急待探索，这就给中国的学者提出了基于现实国情的要求：既要关注理论研究，也要面向操作实践。如何建设面向自助旅游者的旅游产品，是中国景区研究的一个很有实际意义的方向。

最后，这一领域的学术研究迫切需要多学科的长期参与。已有的研究集中在人类学和社会学，随着越来越多的地理学、人口学、消费者行为学和市场学等领域的研究人员的加入，随着政府和非政府组织更多地参与背包旅游的调查和背包统计数据的丰富，对这一特殊文化群的研究必将向更广的维度和更深的深度前进。

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篇10

关键词:农家乐;农家乐类型;农家乐问题;农家乐状况

一、农家乐概念初探

农家乐是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点,以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源,以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品为主要内容的一种新兴旅游活动,它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题,满足了人们走出城市、亲近自然的心理。

农家乐具有如下几个主要特征:

①位于乡村或城郊地区,乡土特征鲜明。这是农家乐旅游最为显著的特点,无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的载体,村社组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点,农家乐是将农村风貌与乡土文化融为一体,展示的是现代农家特有的风貌,而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的休闲旅游活动,让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。

②农户家庭为接待主体,强调客体的平民性。尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人,但总体而言,农家乐旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调,进行农家乐旅游活动的主体,是来自城市或城镇)之中的居民,他们的身份和职业不尽相同,但收入水平和消费指向却有相同或相似之处

③以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源为旅游资源,原生美突出。农家乐旅游的对象物非常清楚,这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。旅游者来这里,就是因为这些东西对他们来说可能是新鲜的和有体验价值的,是值得他们一看的。如果缺少了这些实实在在的东西,旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低,甚至彻底泯灭。因此,原生美特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的,是真正农家的而非伪农家的或展览馆式的。

④住宿、旅游功能兼具,参与体验性强。农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式,农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分,游客可以亲自参加农业生产劳动,参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业,体验农耕生活的辛酸劳累,同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动,让游人感受农业丰收的喜悦。

二、农家乐发展状况

近年来,农家乐旅游在我国得到快速发展,已成为很多城市郊区农民增收的新亮点和城市居民休闲的新选择。不仅在北京、重庆、上海、杭州等大城市,在合肥、芜湖、石家庄等中小城市也在蓬勃发展。农家乐己成为都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。

农家乐在中国的发展己有近20年的历史。987,农家乐首次出现在成都市郭县友爱乡农科村。是一个个体老板从花卉苗圃基地发展起来的,随着经营的发展,老板及时调整了经营思路,搞起了餐饮、住宿等内容,扩大了接待场地和接待内容。吸引了越来越多的城里人,极大地提高了当地的知名度并且使村民获得了可观的经济收入。最早富裕起来的深圳,也是我国农家乐最早开展的地方之一。20世纪80年代末期,深圳的荔枝节和采摘园就是其发展的手段,促使随后各地纷纷效仿,开办了各具特色的观光农业项目。当然,此时的农家乐主要是以单个的农民家庭或者园区为接待单位,后来逐渐蔓延到周边,以后再扩展到全国,像重庆、湖南、湖北、浙江、陕西、上海、北京、安徽等地。

992年一2002年,农家乐处于发展阶段,农家乐经营形态开始多元化,比如农业观光型、科普体验型、运动休闲度假型等。999年,朱铬基总理视察四川茂县石鼓乡宗渠村时,看到这里郁郁葱葱的林草植被、清澈翠绿的潺潺流水、干净整洁的农家小院,欣然为农民挥笔题词“农家乐!2003年2月23日,国务院西部开发办、中国国际人才交流协会联合主办的“中国农家乐旅游现状及发展前景研讨会在四川雅安碧峰峡召开,这标志着“农家乐这种山农民利用自家院落及依傍的田园风光、自然景点而形成的农家旅馆,终于登上了大雅之堂 。从2002年一至今,农家乐处在规范阶段,各地经营者和旅游主管部门开始对农家乐实行规范管理、升级上档、塑造形象、打造品牌,比如上海市的《农家乐旅游服务质量等级划分》、长沙市《农家乐星级划分及评定标准》、成都市《农家乐旅游服务质量等级划分及评定》、《安徽省创建“农家乐旅游区点)实施标准》等等。这些规定和标准在一定程度上指导、规范了农家乐旅游的发展。在2004年7月27日,在上海考察工作期间,特地驭车、乘船80多分钟,到距上海市区约60km的崇明岛竖新镇前卫村,了解村子里农家乐旅游的开展情况,并指出:“将来这个农家乐是前途无量啊!

三、农家乐发展的一些不足和缺陷探析

由于“农家乐旅游是主要由农家来经营的,烙上了很深的农耕文化和农村文化的印记,因而在经营活动中存在一些问题亟待解决。有的学者着眼于“农家乐旅游的大方面总结出问题所在,有的学者从个案中细小处提取不足,虽然切入点有所不同,但都提到了一些阻碍农家乐发展的共同的症结,现总结如下:

农家乐承载地居民生活方式直接受到影响

在旅游发展中,通常会存在一种示范效应,即指旅游目的地居民模仿旅游者的消费方式,提供的商品和服务迎合高层次消费者的需求,使人心涣散、人心不古。农家乐旅游者在进入目的地之后,有意无意之间会把客源地的生活方式、消费方式、外来社会的道德观价值观带进来,当社区居民以主人的身份与他们接触时,就会直接受到影响,甚至被同化。受旅游者生活方式的影响,目的地部分人生活开始腐化,吃喝玩乐成风,改变了原来较为淳朴的民风,使旅游地的价值标准和道德发生了变化,

另外,虽然旅游者可以给一部分人带来收入的增加,但更多的没有参与旅游业的居民却要共同承担旅游所带来的生活不便。如会使有限的资源变得紧张,旅游车辆的增加使普通车辆不易进入景区周边地区,造成交通堵塞,物价上涨不可避免,休闲娱乐设施过分拥挤,直接影响当地居民的生活。

2经营和管理的发展理念上存在诸多问题

纵观全国各地的农家乐经营和管理模式,有很多的有点创新,也有一些明显的缺点,概括起来表现为以下几点:①盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重,经营管理理念落后。例如成都地区,乡村旅游园众多,由于没有进行统一规划,在地域上分布较广,组织线路的难度较大;农家乐旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系,共生性差,从而降低了对游客的吸引力;②基础设施不完善,旅游产品单一,文化含量低,功能单一;③定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足,经营者缺乏休闲旅游市场的预测意识。很多农家乐停留在纯粹的观光游览上,对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限,没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情为卖点的特色,城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足;④行业整体缺乏系统的旅游市场营销策略, 季节性强,旺季过旺,淡季过淡。有些管理不规范的地方就会出现,比如农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争,这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。

另外,在这些宏观层面的缺陷后面,还有一些微观的不足:

①治安问题:赌博、、吸毒等现象客观存在,引发诸如、赌博、犯罪等社会问题的出现或加剧。

②卫生方面的问题:农家乐经营的主体是农民,由于教育程度、生活习惯的限制,加之卫生基础条件欠缺,农家乐的卫生状况存在一定问题。比如冷食品制作间和更衣间配套设施不够,餐具洗涤场所和餐具消毒设备没有齐全,防尘防蝇等环保设施匮乏,很多农家乐经营场所没有卫生许可证和营业执照,很多从业人员没有健康证。这种状况难于保证食品的安全卫生和难以满足农家乐旅游者的要求。食品卫生管理有待加强。《成都市金牛区农家乐卫生现状调查》中的文章也证实了这些方面问题的存在 :在被调查的44户农家乐中, 45%设有食品库房,70%设有辅助间; 32%设有凉菜间; 55%设有餐具消毒处理设施; 50%设有餐具保洁设施; 8%的农家乐“三防设施完善, 64%的“三防设施不完善, 8%的农家乐无“三防设施。

③消防隐患问题:各地的农家乐自建为多,很多房屋本是民用房,未经建筑防火审核;农家乐内的娱乐场所、餐厅等各种设施未经过公安消防机构审核批准;灭火设备不足,消防水源和消防车道等配套设施缺少;农家乐经营人员,比如个体老板和其员工普遍缺乏消防知识 。

四、农家乐发展问题的对策探讨

农家乐旅游是农业产业改造和升级的重要途径,是解决“三农问题的重大举措,是农民奔小康的重要途径,同样也是实现“和谐社会的一个主要组成部分。因此要充分认识到发展农家乐旅游的重要意义,针对上述问题,营造促进农家乐旅游发展的政策和体制环境。

.充分发挥政府的组织、协调、指导作用,采取有效措施,做到开发与保护并举,促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。消除客流、旅游人语的对农家乐所在地的不良影响,比如贫富分化、农家乐所在地的治安问题等等,保护好原生态的自然和人文环境,使得农家乐可持续发展。在这一点上,英国学者Richard harpley2000)对Cyprus的农家乐旅游进行过研究,发现了影响农家乐旅游发展的众多问题,指出高投资、低收入、低需求、缺乏技术含量以及大众旅游经营者的主导地位是农家乐旅游经营者面对的巨大挑战,并得出结论长期的经济技术支持将成为农家乐旅游成功发展的关键 。

2.由于农家乐旅游在我国处于发展初期,所以政府必须制定鼓励农家乐发展的产业政策,各级政府应制定和完善鼓励农家乐旅游发展的政策性文件,配套出台有关投资、融资、税收等方面的优惠政策。比如设立农家乐旅游发展专项基金;制定农家乐旅游发展规划,通过整合资源,挖掘内涵,突出农家乐发展特色;加紧旅游村镇及公路建设,保证农村基础设施的配套,为农家乐旅游的进一步发展,打下良好的基础。

3.必须从抓规范入手,制定切实可行的行业标准。在这方面,如前文所述,上海在制定和推出行业标准上先行了一步。2004年5月上海首先出台了《农家乐旅游服务质量等级划分》标准。2004年,成都市已开始实施《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》两项地方标准,成为全国第一个并实施农家乐地方标准的省会城市。

因此国内其它各地应该借鉴上海、成都等地的成功经验,加强农家乐的规范管理,抓紧制定农家乐等级评定标准。在适合的地点,可把酒店的星级标准引入“农家乐管理中,所有等级的“农家乐必须亮照经营、明码标价、诚实守信,并设有公共信息图形符号和安全警示标志等保障游客安全的配套设施,使农家乐旅游发展上档次、创品牌,从而有利于农家乐旅。Anne-MettejalagerI996)的研究成果显示,乡村旅游因其规模小有助于旅游产品的更新,其绿色观点和特殊设施不同于其它旅游产品,然而它对农业产生的经济却远远不像政治家和农民所预料的那样,发展障碍在于农民总是习惯于进行传统农业和工业化农业生产,而有关社区管理部门对于市场和质量管理又相对滞后,因此,完善管理、规模发展就成为乡村旅游发展的关键 。

4.进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度

农家乐的发展要实现长远发展目标,必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导,制定长远发展规划,按照规划要求进行开发建设,促成规模档次的提高,形成整体优势,这样才会吸引更多的旅游者。同时,农家乐旅游的发展还需学会“炒作自己,提高知名度。尽管农家乐旅游的市场潜力巨大,但加强宣传,有针对性的打广告还是非常必要的。只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度,促进农家乐的健康长远发展。

5.加强消防、安全、卫生等细节方面的问题解决,提高最好的服务环境

政府在本地的农家乐旅游中应该扮演重要的角色,应该让农户在开办农家乐之前必须取得工商、卫生、安全等有关部门的许可,且接受过基础的旅游知识培训。坚持以“政治思想好、个人素质高、居住环境美、配套设施全的标准进行严格的考察和审批,并进行动态跟踪管理,对不符合治安、卫生、消防等要求,不达标准的经营户进行摘牌并停止营业。“农家乐协会应制定章程统一农家乐旅游服务规范,促进农家乐旅游有序竞争和可持续发展,协会可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分,从基础条件、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求和选择项目等几个方面对农家乐进行综合评价。

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