简述网络媒体的特征范文

导语：如何才能写好一篇简述网络媒体的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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我国媒体的总规模在世界范围内高居第一。目前，我国的报纸、期刊、电视频道以及广播电台的总量远超1万家，其中仅报纸就多达3000多种，这还不算规模上百万家的网站。这么多的媒体活跃在市场上，都有自己的存在空间，当然这其中有中国幅员辽阔、受众广泛且分散的原因，同时也说明，这些媒体都分别满足了不同受众的不同需求，差异化、个性化是媒体存在的重要理由。

公关议题的生命力，在于吸引媒体的关注，满足其对于新闻价值的需求，进而通过媒体吸引受众的关注，满足其对新闻的需求。从媒体关系的角度说，公关议题规划的核心要义，在于根据不同媒体、不同版面的定位与需求，围绕项目的传播需求，进行不同的议题设置。

一个基本的思考模型

在进行公关议题规划的时候，我们可以首先建立这样一个矩阵。

公关传播是一个有目标、有规划的主动传播过程。在传播的不同阶段，都会有不完全相同的传播目标，有不同的效果要求。同时，某项公关传播一旦启动，就进入了与公众舆论的互动过程，不可避免地受到现实环境与复杂舆论的影响或干扰。对主观声音的赞同、质疑、抵制或观望，往往需要在下一阶段的公关议题设置中加以考虑和应对。也就是说，站在公关传播者的角度，议题设置不可能是机械的，而需要根据情势的发展及时面对，顺势而为，对传播诉求的表达、维护与扩大，是一个动态的过程。

从媒体关系的角度看，无论在哪一个阶段，都需要根据媒体特征来设置议题。上述矩阵模型所列的媒体类别是一个标准化分类，在实际项目运作中，不同的项目需求可能使需要借用的媒体类别的权重各有侧重，也有可能需要在某一个大类之中，进行更为细微的分类，以使媒体策略更为精准和有效。

这个矩阵模型，是我们思考公关议题设置的—个最简略也是最基本的工具。

不同类型媒体的需求方向

既然说媒体的立身之本很大程度上在于差异化和个性化，那么按照粗疏的分类而对媒体的定位和报道方向做简述，就显然过于冒失了。不过作为一个基本模型，作为思考问题的一个基本立足点和出发点，也不妨对不同大类媒体的总体特征略述—二。这些“总体特征”，其实也是其最具代表性，或者说最具个性化、核心的(远非全面的)定位特点。

通常来说，对同一个事件或现象，全国性媒体往往从大处着眼，传递主流价值，具有持重、严谨的风格特征。比如，对于因某一具体事件引发的食品安全问题，全国性媒体的责任在于从产业和行业高度反思食品安全问题，从制度建设上思考问题的解决之道。

相对来说，都市类媒体更多关注民生问题和“本地化问题”。在一个大事件中，地方都市类媒体必须要追踪的，是事件对本地区受众生活品质的影响，所谓要把大事“落地”就是这个意思。如果奶粉出了问题，都市媒体一定要去追踪这种品牌、型号的产品在本地超市有没有销售，是否已经下架，消费者权益如何得到保护等。

财经(产经)类媒体的长项在于对财经现象的挖掘与对财经问题的分析。包括都市类媒体在内的很多综合性媒体也都有财经类版面，但侧重点仍有不同。都市类媒体的财经版面所面对的读者，更多的是普通百姓中的投资群体，财经类媒体则更关注产业走势与发展，关注财经现象背后深层次的结构性问题、国家宏观政策走向和国际经济环境。

行业媒体和专业媒体是比较特殊的一类媒体，相对于综合媒体来说，它的视野专注于行业和专业内部，对专业问题的研判更精深，其读者对象也是行业和专业人士，不以普通百姓为主要受众。

网络媒体的构成十分复杂，有偏综合类的如门户网站，也有行业网站和专业网站，更有近年新兴的互动类社区媒体。如果对其总体特征一概而论，可以说简单地说，平民化、非主流、动态性、高扩散是其鲜明特征。在时时关注事件进展方面，网络媒体具有传统媒体难有的优势。且因其传播主体多元、渠道多样，其造成的舆论好坏不一。在公关传播中，业者往往利用网络媒体的这些特征营造及时、亲和的声音，以达到先声夺人的效果。但网络媒体的权威性相对不足，因此，近年来的传播案例中，也多见“先由网络媒体发声，后由传统媒体收尾”的议题设置和传播手段。

吉利收购沃尔沃话术分析

通过案例，可以更清晰地说明公关传播如何根据不同媒体的不同定位来设置有效议题。

2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司签署吉利收购沃尔沃协议，吉利收购沃尔沃大局初定。

一家仅有十几年历史的中国民营汽车企业收购拥有80多年历史的国际名牌企业，其成功可能性及后续问题引发舆论多方质疑。国内舆论的关键质疑点主要有——

运营问题：福特都经营不好，吉利能玩得转吗?

成本问题：沃尔沃的高成本将拖垮吉利?

品牌问题：吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃?

动机问题：又是一起好大喜功的烧钱行为?

吉利集团通过成功的公关议题设置，不仅使这一收购圆满收官，同时也借机提升了自己的品牌价值。且简略看—下吉利是如何针对媒体特征设置核心议题的。

针对都市类媒体，或者更准确地说，针对国内公众的情感诉求，吉利打出了一张“情感牌”：引领中国车企的新时代。吉利方面传递的核心信息显示，并购沃尔沃，—可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场，二可以嫁接国际知名品牌为我所用，三可以彰显中国汽车产业的实力。在更多细节问题尚未完全浮出水面的时候，吉利首先以“我们引领中国汽车产业走向高端”为收购定下了基调，有效引导了公众情绪。

随着事件深入发展，针对全国性综合媒体，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大胆收购符合国家引导车企升级的产业政策。2009年初国家出台《汽车产业调整和振兴规划》指出：“以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。”利用国际金融危机带来的机遇并购海外汽车企业，带头落实国家产业政策，吉利在政策方向的大局上立于不败之地。

“技术牌”与“价值牌”：吉利买到了核心技术——已有82年历史的沃尔沃是欧洲著名的豪华汽车品牌，被誉为“世界上最安全的汽车”，国际金融危机使其资产价值被低估，是中国企业出手的好时机。面对财经(产经)类媒体就收购意义的穷追猛打，吉利发出了自己对收购价值的宣言。

最后是一张“保障牌”，吉利告诉公众，收购成功后，吉利将充分保障沃尔沃的独立运营，沃尔沃的品牌和质量优势不会丧失。这极大消除了公众对收购案的最后一点疑问，也让消费者有了更多期待：将来有望以更便宜的价格拥有一辆世界名车了。

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关键词：手机广告；生存现状；前景与对策

中图分类号：F199 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

一、绪论

1.研究背景

当前我国智能手机的普及程度很高，手机与互联网相结合已经成为了一个十分重要的大众传播媒体，人们不仅仅可以用手机通话还可以上网并且阅读报纸、观看视频，智能手机已经成为了当前人们生活所必备的一款电子产品，手机不仅仅是当代通信业务代表并且成为了一种网络媒体的延伸而手机广告也在这样的背景下应运而生，并得到了快速的发展，手机媒体广告已经不再只是有着第五媒体的虚名，在中国已经有超过将近8亿的手机用户，这就给一些广告主和手机的制造厂商带来了更多的发展机遇，因此在这样的背景下，我们就有必要对于当前中国手机广告的生存现状以及后续发展背景进行进一步的研究。

2.研究内容及意义

本文所讨论的手机广告也可以称之为移动广告手机媒体广告，这是以手机作为传播载体的商业广告，这种手机媒体广告存在着很大程度的互动性，也具有多样性和数字化等等特征，其受众群体十分的广泛，受到了广告界的普遍关注。当前中国的手机广告正在处于一个发展的阶段蕴藏着十分巨大的发展潜力以及发展机会，但是在初期的发展过程中其实中国的手机广告并不是十分的顺利。垃圾短信成为消费者普遍排斥的一种商业运作模式，而对于手机广告的监督和测量也缺乏一定的标准性和行业规则，本文主要结合了广告学和传播学的基本原理首先介绍了手机广告的定义，其次介绍了手机广告的发展历程及特点，最后分析当前手机广告的表现形式以及运作方式对我国手机广告的发展提出一些建议。

3.国内研究现状

从当前国内的研究现状来看，国内研究手机广告的相关专著，其实并不是很多，大多数都是从新媒体的理论角度来简述手机广告的特征以及背景，对手机广告的真实存在形式以及其发展前景的研究相对的比较少。通过对相关文献资料搜集整理，我们发现最早关于手机广告的资料是2002年出版的《新媒体广告》这本书是最早阐述手机广告的一本著作，提出了对于手机广告进行监督和管理的意见，随后相关的学者也对于手机广告进行了进一步研究，在2002年到2006年之间研究论文开始涌现，主要集中在相关的理论方面比如冯广超在2004年出版的专著《数字媒体概论》以及2010年，童晓瑜的《第五媒体原理》等等这些著作为我们研究本课题提供了必要的理论基础。

二、手机广告的发展历程及特点

1.手机广告的定义

麦克卢汉曾经说过任何新媒体都是一个进化的过程，都是一个生物裂变的过程，它为人类打开通往了新生活大门，近百年来传播技术在不断的发展，人类的交流方式也在不断的变化，各种新兴的媒体媒介开始逐步的出现。而手机作为一种新媒介在很大程度上为人类的沟通带来了新的变革，而且也为注入了新的血液从当前的现实情况来看，我国的手机广告已经处于一个飞速发展的阶段，已经不单单局限于短信广告。很多新形式的手机广告形式不断的涌现出来，我们认为手机广告是移动媒体广告也并不为过，其本质是手机媒体所提供的一些商业广告，是一种广告的新形式。基于这样的观点，我们可以对手机广告进行一个大致的定义，手机广告是一种互动式的网络广告由移动通信网络承载，并且具有网络媒体广告的一切特征同时它相较于互联网广告有更加，大的空间和时间优势能够让客户随时随地地接受广告信息它与传统的广告媒介有着比较大的区别。

2.手机广告的发展历程

伴随着时代的发展和技术进步各种新媒体广告技术不断涌现，而手机广告开始作为一种新兴的媒体逐步被市场所接受，虽然在很早以前都有一些企业开始进入手机广告领域但是一直到2006年之后中国的手机广告市场才算逐步被打开，根据我国手机广告发展的历程来看，可以将中国的手机广告发展大致分为3个阶段一个阶段是导入阶段，在这个阶段内手机广告并不是主流的媒体，一些企业运营主对于手机广告的市场运作也缺乏相应的了解，这就使得用户对于手机广告的了解以及参与程度都比较低，更多的是被动地接收手机广告，很少的去主动了解，这是这个阶段手机广告的主要特征。在第二个阶段，这个阶段是手机广告的成长阶段，经过了一段时间的发展之后手机广告在很大程度上被大家所认可而手机广告的运营模式也逐步的走向成熟，手机广告的运营商和广告主也开始进一步的对手机广告市场进行开发，广告主最终通过主动订阅的方式来进行传播，消费者也能够根据自身的需要来选择性的保留和获取信息，这个阶段手机广告的形式变得更加多种多样，大众对于手机广告的兴趣程度也开始逐步的提升；第三个阶段是成熟期，在这个阶段手机运营商可以根据当前的客户资料有针对性地投放广告，并且可以通过这样简单的广告投放方式使得广告开始逐步的走向成熟，而且在这个时期手机广告也逐步呈现多元化的发展模式，利用手机平台运营商开发出了更多的手机互动平台，基于线上线下需求的营销活动，手机广告的表现形式日益多元化针，对于不同的客户可以进行不同渠道的推广。

3.手机广告的特点

（1）用户量大，交互性强

根据国际电信联盟2014年3月6日的一份报告显示全球的手机注册用户数量高达41亿，手机的普及率高达61.6%而中国的手机注册用户已8.26亿居世界前列，由此可见，手机用户数量的迅猛增长也就位，手机广告的发展奠定了相对良好的基础而且手机，广告的传播方式也不像传统媒体那样只是单向的传播信息而具有一定程度的交互性。手机广告在传播的过程中，手机用户可以主动地获取他一些他们认为有价值的广告信息，广告商也能够通过广告信息的投放来获得用户的反馈意见这样一来就能够使得广告与电子商务之间进行一个紧密的结合让客户在不受空间和时间限制上完成网络交易活动，并且让消费者在很大程度上也变成信息的传播者。

（2）受众明确，针对性强

手机广告的受众是十分明确的而且针对性强。手机广告区别于传统的去媒体广告来说更加强调受众的明确性也就是广告投放的精准性，在当前要求手机广告的精准投放也就是推荐给客户客户可能会喜欢的一些信息，这就使得当前的客户对于手机广告的排斥度并不是很高，他们反而很愿意参加这种广告活动当中，并且能够更加清楚的了解到广告所包含的实际内容，而且这样一来，广告受众的针对性也就变得更强，实现手机广告精准投放是未来手机广告发展的一个重要方向所在。

（3）接触度高，影响持久

伴随着中国手机市场的迅速发展，让手机成为现代人的生活必需品，如钱包、手表一样，成为了一种人们会经常随身携带的一种极具个性化的电子产品，手机的储存功能渐渐使得手机成为了用户的私人物品，这就使得用户容易对手机产生一种亲近的感觉，从而更加依赖手机上所传递的各种信息，随着各种app的开发和应用，人们对于手机的需求开始逐步的提高。对手机有着极大的依赖，这是任何一种传统的媒体广告所无法比拟的优势。

（4）到达率高、成本低廉

手机广告的传播范围十分广泛任何有手机信号地方用户都有可能接收到手机广告，而手机广告的阅读也不受任何时间和地点限制这相对于传统的广告而言是无法达到这样的效果的，比如电视广告由于其时效性太强比较容易错过，户外的一些炫富广告更不能够给用户留下十分深刻影响，报刊广告直接出版一些消费者不感兴趣的内容被直接掠过，而手机广告可以到达每一个用户，而且能够实现精准投放，手机本身是自带一些储存转发和编辑功能的因此为了保证信息的通达性以及反馈效果我们能够在最大程度上去进一步的优化手机广告的实际内容，能够参与到手机广告的过程当中，而在用户接触这些信息的时候，消费者也能够在很大程度上成为信息的传播者，这样一来就在很大程度上降低了广告主的推广费用，所以说手机广告成本低廉而且到达率高。

（5）形式多样，个性化凸显

广告的实际表现形式是多种多样的已经突破了单纯的文字限制，人们可以根据广告创意的需求将文字、动画、视频、图像等等随意结合，这样一来就能够最大限度地发挥人的创意并且通过各种艺术表现手段的使用能让手机广告变得更加生动更加活泼，如果手机广告用户在接受手机广告的时候并不觉得自己接受了广告，反而更加是在享受一些图片或者是一个好玩的游戏。那么受众对于广告的反感程度就会降低，手机广告恰好依旧能够满足这要求。通过手机广告投放能够潜移默化地影响消费者的感受，让消费者将广告的内容并不单纯地看做广告，甚至让消费者不能够认知到这是一则广告，让消费者感受到这是一个比较个性的图片或者是一个游戏这样一来广告的宣传就能够达到事半功倍的效果.

三、手机广告的表现形式及运作模式

1.手机广告的表现形式

（1）手机短信广告

手机短信广告是指以短消息彩信作为传播媒介并向消费者发放相关产品服务等，概念内容的广告形式手机广告特征在于它是依托于短信这一传统的传播媒介而存在，而并非一种实时互通的数据通信业务这是一个相对比较传统的手机广告形式。

（2）手机语音广告

手机语音广告，手机的语音服务是移动电话的一项最基本的项目但是这个项目往往也是最容易被忽视的一个传播渠道，对于传统的固定电话用户而言，那种无奈且繁琐的电话推销让他们头疼不已，但是在手机时代这种形式已经并不多见了取而代之是基于数据库对于客户进行有针对性的广告语音投放，铃声也就是语音。这也是手机广告的一种主要形式，这种铃声广告一般被客户叫做定制，它为客户提供一段悦耳的声音来代替普通的回铃音，来让客户在等待对方接电话的过程中能够有更加愉悦的心理感受，这也是当前手机广告的主要表现形式。

（3）WAP站点广告

外部站点广告是手机用户在利用手机访问移动网络的时候，由外部站点向客户的一些广告，这个跟我们平时用电脑访问网页时所弹出的广告有所类似，不同的是，手机的外部广告可以掌握个人用户的实际信息通过对于个人用户实际信息的分析来更好地预测过户可能会接受的一些广告信息，并且针对性的投放一些更加让客户感兴趣的广告内容。

（4）手机电视广告

手机电视广告是手机视频广告业务的一种新的表现形式是传统的电视广告在手机媒体上的延伸，手机电视广告业务与传统的电视广告有一样，把广告内容镶嵌到视频当中与传统的电视广告相区别的是手机电视广告业务是基于手机，作为主要的传播媒介的因为这种广告形式受到网速以及客户手机性能的影响，由此发展得相对比较缓慢。

（5）手机内置广告

手机内置广告是指广告商通过与手机制造厂商的合作，将广告信息已开机画面壁纸、视频图片、屏幕保护、铃声和游戏等等方式将广告信息融嵌到出厂的新手机当中。这种形式在当前已经不是很常见但是在一些二三线的手机产品中我们也经常可以看到这样的一些广告内容。

（6）手机二维码广告

手机二维码广告是当前主要的一种广告形式，这种广告形式可以将文字图像影音的文件住在一个条形码里，当手机的摄像头对准这些条形码拍照时，条形码的信息就会自动的输入到手机内部并且进行解码，从而让消费者能够看到条形码中所包含的实际内容，这种二维码技术已经在一些发达城市来实现了进一步的推广无论是报纸杂志还是墙面广告等等都经常使用这种二维码广告。

四、手机广告的生存现状及前景展望

1.中国手机广告市场的发展现状

（1）起步较晚，广告业务单一

由于受到整个中国经济形势影响中国的手机广告业务起步比较晚，导致了中国的手机广告业务在市场开发方面会有些欠缺，具体表现也就是广告业务比较单一目前国内的手机广告主要是以短信广告和二维码广告为主，而游戏广告以及一些内置广告相对的比较少，特别是一些网站内部的站点广告由于用户数量和网络技术的限制目前发展的比较缓慢。

（2）发展缓慢，遭遇技术瓶颈

近些年来中国手机广告的发展势头是十分良好的，伴随着经中国经济水平的提升，中国的GDP一直保持着十分强劲的上升势头，伴随着人们生活水平提高，人们对于手机的消费能力也逐步增强，与此同时，人们对于手机的要求也越来越高，依赖性越来越强年轻人作为手机的主导者，对于手机的增值接受能力相对比较快，这也为中国的手机广告的发展带来了比较良好的，发展空间伴随着手机自身性能的不断提升，手机广告在后续的发展过程中将会更加的科学。但是不可否认的是在技术层面，中国的手机广告还有很多技术需要进一步的公关，不能够单纯的只是依据当前主要的广告形式来处理，而要进一步的结合新技术来实现更好的发展。

五、促进手机广告未来良性发展的对策与建议

1.注意用户体验和感受建立用户许可机制

从当前的现实情况来看，客户对于广告的认可以及接受程度并不是很高，基于手机广告的特征，我们在后续广告的制作以及投放的过程当中应当更加重视用户的体验，将用户的体验作为手机广告开发的主要内容。伴随着客户对于个人隐私的重视程度逐步提高，在广告投放的过程中应当更加重视，建立起相应的客户许可机制，在客户允许的范围内接入手机的相应权限，包括照相机、个人短信等等方面。这样以来承载最大程度上让客户能够接受这些广告。

2.以传统技术为依托，创新多种广告形式

移动手机广告作为第五媒体，其广告的形式不应当仅仅局限于短信彩铃、铃声广告、app以及二维码等等简单的方式，但随着4G技术的发展，手机广告应当以更加丰富的形式展现出来，手机电视广告、手机游戏广告以及手机自身的内置广告都应当进一步的展现出来，并且伴随着技术的革新而具有更加丰富的内容，广告形式的多样性能够在很大程度上增加客户对于广告的认知，让用户逐步的接受手机广告而不是排斥手机广告。

3.建立完善的客户数据系统

客户数据系统的建立，能够在很大程度上帮助广告商有针对性的去投放这些广告也能够在很大程度上帮助广告商建立起自己的客户信息管理系统，这样一来就能够让广告商在投放广告的时候更加具有精准性，也能够让广告商更好的实现广告的效应以及广告的价值，让广告商花费更少的成本而获得更多的潜在客户。

六、结论

从当前的现实情况来看，中国的手机广告生存现状并不是十分的乐观，很多手机用户对于手机广告的排湿毒依然很高，因此伴随着技术的提升以及4G网络的普及，中国的手机广告应当更加重视客户的体验更加重视客户的参与并且需要建立起更加完善的客户信息管理数据系统来有针对性的投放这些广告。

参考文献：

[1]张咏华.新闻、传媒网络化发展新趋势[J].新闻记者，1999，（4）.

[2]李欢.手机媒体广告的现状与未来[J].通信世界，2006，（13）.

[3]冯秋芳，唐林.探路手机媒体广告[J].国际新闻界，2007，（3-4）：59.

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关键词：新媒体高校教育管理应用优势应用路径

1引言

高校教育教学质量影响着人才培养的总体效果，而高校教育管理水平则决定着教育教学质量的发展。随着新媒体时代的到来，新媒体技术的应用为各行各业的发展带来了前所未有的机遇，高校教育管理工作也应该仅仅把握住当今时代所带来的机遇，在教育管理中发挥出新媒体的优势，在保障教育教学质量的基础上，不断提高人才培养质量，努力实现我国高等教育的又好又快发展。

2当今时代高校教育管理所要面临的新要求

高校教育管理工作是高校日常教育教学工作的重要组成部分，也是保障人才培养质量的重要一环。随着新媒体时代的到来，传统的工作开展手段与方式显然存在这一定的滞后性特征，教育管理信息承载量、传递速度、交互性能与新媒体技术相比明显处于下风。因此，如何确保信息传递及时、方便快捷的了解信息、提高信息的交互性、扩大信息受众范围成为当今时代高校教育管理所要面临的新要求，而这也是更好的提高教育教学质量和人才培养成效的关键所在。

3新媒体在高校教育管理中应用的优势

3.1信息传递及时且便捷性突出

所谓的“新媒体”，涉猎的范围极广，包括了所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等等，数字化技术的应用则是核心所在。数字化技术强调所有信息都要经过计算机加以处理，以0和1的数字组合体现出来，这样各种信息传播媒介的信息承载量、信息传递速度、了解信息的便捷程度就对大大增加。将新媒体技术应用于高校教育管理中，信息传递及时且便捷性突出这一优势则会体现出来。

3.2信息交互流畅性强

新媒体技术与人们日常工作、学习、生活密不可分，其中就包括了网络电视、智能手机、平板电脑等等，人们通过这些技术平台建立起“微信”、“微博”等交互平台，进而增加了信息的交流与互动的频率。高校教育管理工作中，将新媒体技术加以有效应用，可以大大增加师生关于教育管理信息的交流互动频率，由此展现出新媒体技术的信息交互流畅性强这一优势。

3.3受众范围广泛

新媒体作为当今时代的主流媒体，在广大青少年心目中甚至中老年人群中受到广泛的追捧，由于具备信息传递及时且便捷性突出和信息交互流畅性强两个优势，进而产生了受众范围广这一优势。在高校教育管理中，将新媒体技术应用则可以将受众范围广泛这一优势展现出来，让更多的学生和教师能够了解教育管理新动态，并为高校教育管理工作出谋划策，这明显有助于教育管理水平的不断提升。

4新媒体在高校教育管理中应用的路径

4.1创立高校电子报刊，增设教育管理信息专栏

报刊作为传统媒介的代表，由于存在信息承载量较小和信息传递不及时两个弊端，已经逐渐被当今社会所淘汰。但是，传统的期刊报纸的受众范围较大，在新媒体技术发展中应该将其融入数字技术，既提高信息承载量，又加强信息传递的及时性，从而形成新媒体时代的电子报刊。电子报刊往往是由各类无线终端所承载，而各类无线终端设备已经在高校学生、教育工作者中普遍使用，将电子报刊作为高校教育管理工作的主要载体，显然有助于提高工作的实效性。而创立高校电子报刊，增设教育管理信息专栏需要做到两个方面：第一，要与中国电子报社保持紧密的联系，获取国内外各领域发展动态。中国电子报社是我国电子报刊出版、发行的权威机构，内容覆盖国内外工业、医疗、IT、教育等多个领域产业新闻。高校电子报刊的创立必须与中国电子报社保持紧密联系，让国内外各产业发展的新动态进入到校园，为增加高校电子报刊的信息承载量提供最为关键的前提条件。第二，制作各高校独有的电子报刊板块，并增设教育管理信息专栏。高校在拥有大量的前沿信息的条件下，要针对电子报刊的内容板块作出精心设计，针对教育管理工作的信息承载做出有效部署，增设教育管理信息专栏，在该专栏中不仅要包括动态新闻、工作方法与路径等等，更重要的是还要包括信息回馈部分，这样新媒体技术的信息传递及时性、了解动态信息的便捷性、信息交互的流畅性、受众范围的广泛性优势得以全面发挥。

4.2开通校园数字广播，实时播放教育管理新资讯

数字广播是当今新媒体的重要组成部分，与传统媒体之间存在明显的区别，数字技术应用到其中，从而拓宽了信息辐射范围和增大了信息传递速度。高校教育管理工作在新媒体时代背景之下，应该将数字广播技术广泛的应用起来，让教育管理新资讯能够及时的进入到校园，以保广大教师、学生能够迅速了解到教育管理新资讯。具体操作应包括两个方面：第一，校园架设数字广播基站。各高校应加大资金投入力度，将架设数字广播基站作为高校建设的重要组成部分，实时接收国内外高校发展动态的同时，将教育管理工作的新方向和新做法及时了解，为各高校教育管理能够与国际接轨打造一个良好的平台。第二，引入数字广播条件接收系统入网技术。在架设数字广播基站的基础上，各高校还要积极引进字广播条件接收系统入网技术，这是一切讯息进入到校园的又一关键条件。其间，高校要以数字通信企业和部门之间建立良好的合作关系，开展该系统入网技术的引进、升级、维护工作的培训，保证数字广播条件接收系统能够时刻保持正常运行，为实时播放教育管理新资讯提供必要条件。这是新媒体技术在高校教育管理中应用的又一表现之一，并且新媒体的信息传递及时和受众范围广泛两个优势也呈现在广大教师、学生、教育管理工作者面前。

4.3借助移动互联技术，构建教育管理信息交互平台

目前，随着我国各高校均已实现了无线互联网的全覆盖，智能手机、平板电脑、智能手表等无线终端设备在高校学生和教师中的普及度也越来越高。这些无线终端设备在高校学生和教师日常生活中承担着维持人际关系的重任，在日常学习中为学生建立互动学习的平台，同时也是教师日常工作交流的重要渠道。为此，高校教育管理应仅仅抓住这一契机，借助移动互联技术来建立信息交互平台，确保新媒体的信息交互流畅性在高校教育管理工作中能够充分展现出来。具体操作应包括两个方面：第一，建立专用于高校教育管理的“微信”、“微博”互动平台。各高校可以申请专门用于教育管理工作的微信公众号，将该公众号定位为订阅号，在信息登记和公众号名称一栏中明确备注“高校教育管理”，之后将该微信公众平台开通，并不定期向该微信公众号上传并教育管理信息。“微博”互动平台的开通与申请并建立微信公众号的思路大致相同，教育管理工作人员、班主任、辅导员要加大推广力度，并在互动平台中扮演好各自的角色，做到更好的传递教育管理相关工作信息，并尽可能地解决高校教育管理中所存在的主要矛盾。第二，开通专属于高校教育管理的电子邮箱和“QQ群”。电子邮箱和“QQ群”是未出现以上两种社交平台时，广大学生和教师普遍进行学习、工作、生活交流的重要渠道。高校在新媒体时代背景下，要将这些信息交互充分利用起来。其间，开通专属于高校教育管理的电子邮箱，定期向学生干部、教师传送相关电子邮件，并及时整理回馈的电子邮件，确保平台的信息交互性更强。另外，各高校还要申请专门的“QQ群”，并在教师和学生群体中推广，教育管理部门负责人作为群主，教师则要作为管理员，广大学生则要作为群成员，不仅有利于相关信息的传递，还能够实现教育管理信息交互平台的多样化构建。

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关键词 传播学教育 教学理念 教学模式

随着中国传播事业的蓬勃发展，中国传媒的产业化也不断深化。根据最新的蓝皮书《2007年：中国传媒产业发展报告》统计，中国目前的传播产业不仅包括了传统的报纸、期刊、图书出版、电影电视，还包括了新媒体以及广告公关等促成社会传播特征变革的传播方式。①这一新的环境为传播学的研究与发展提供了现实的源动力，也使对“传播规律”的研究工作变得迫在眉睫。与此同时，随着传播学的学科体系进一步科学界定，传播学专业的培养方法也变得值得探讨。目前国内的很多高校都陆续开设了传播学的本科专业，并同已经日渐成熟的新闻学结合形成了新闻与传播学的学院，②这样的发展前景使这个原本不被关注的“泊来”学科变得倍受重视。

一、传播学在中国发展的现状与教学中存在的问题

面对新的形势，目前的传播学本科教学工作仍然存在一些问题，总结如下：教学深度难以把握；理论教学的主导地位导致“学而无用”；教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。

首先，教学深度难以把握。一般的院校在专业设置上都把传播学作为理论基础课程，安排在第一或者第二学期，这是十分必要的。但是，对于刚刚入学的学生来说，很难在入学之初就对这个专业有一定了解，甚至有的学生反映“不知道要学什么？”。因为这个学科需要一定的理论与专业基础，所以授课过程中也会遇到一些困难，这就要求教师根据学生的实际情况，适当的调节课程的难度，逐步的深入，必要时调整教学的进度，做到教学相长。

其次，理论教学的主导地位导致“学而无用”。传统意义的传播学课程是讲授式的理论教学课程，在这样的课程安排下，学生在课堂上主要接受的是理论教学，可能在一节课的时间里面学了很多类似“概念、特点、分类、意义、功能等”这样的内容，考试也是理论考察的方式以记忆为主。然而，在这样的授课方式下，理论教学居于绝对的主导地位，造成学生“学完就忘记了”，根本无法和实际建立联系，更不能建立合理的实际联想，学生感觉学习之后在工作中根本“用不上”，造成教学资源巨大的浪费，甚至是“学而无用”。面对这样的困惑，后面的章节会提出一些解决问题的思路与方法。

再次，教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。上个问题中已经提到传统的授课方式，那么除了学生缺少实践联想之外，传统的教学方式还使学生失去很多思考问题的条件，没有理论与实践的结合，学生很难有所探索。这样就造成一种现象：目前的传播学研究，往往仅陷于少数学者的范围内，而大量的传播学专业学生毫无科研能力。如果能充分调动在校学生的科研热情，培养学生的科研能力，善加利用学生的科研成果，相信传播学专业会发展的更好。

二、传播学本科教学的教学理念与模式探索

鉴于目前传播学本科教学过程中一些问题的存在，同时结合几年来传播学本科教学实践的一点思考，笔者认为：传播学本科教学应该坚持“实用教育+延续教育”的教学理念。具体的说，就是在正常的课堂教学与理论教学的基础上，重点培养学生对传播学具体实务的联想能力、应用能力、创新能力；同时尽可能的帮助那些在理论与科研方面有更深层次要求和更高潜质的学生，构建完备的理论体系，设计有效的研究方法，启迪前沿的学术思想。这一教学理念，旨在培养可担当专业教学，可适应大众传媒要求，又可进行科研探索的复合型传播人才，适应全球化信息社会的要求。

为配合上面提出的“实用教育＋延续教育”的教学理念，下面介绍一个传播学本科教学的“渐进循环”教学模型。在“渐进循环”模型中，传播学的教学包括了四个不同的阶段，分别是：1、经典理论的解析阶段。2、相应案例的引入阶段。3、传播实务的实践阶段。4、学术前沿的启迪阶段。

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这四个阶段可以看作是由课堂的理论教学开始，结合教师经验的案例分析承接，以学生亲身的专业实践配合，最后启迪学生思考并研究学术问题为步骤的逐渐教育过程。而这四部分之间的循环则体现在，经过学生亲身调研、设计实验，论证之后对传统、经典理论的验证、深入、乃至发展之上。这样的“渐进式”教学，可以深入浅出的把学生逐步引入对人类传播活动的理解与研究过程中，解决以往教学中“学生认为过难”的问题。而由学术研究到理论发展的“循环”又为我国的传播学研究提供了来自大学生的新鲜血液，能有效的解决前面提到“传播学学科发展缓慢”的问题。下面分别解释每一个教学阶段的含义、教学内容、教学方法以及应注意的问题。并以讲授“议程设置”功能为例，分步骤的逐一说明每个阶段教学的具体方法。

1.经典理论的解析阶段

理论教学是传播学教学的重要任务之一。因此，传播学教学的第一阶段，或者说基础阶段，就是对传播学理论体系下的经典理论与模型做深入的解析。这里所说的解析，不仅仅是对教材中关于传播学的理论的讲解说明，更重要的是对这些经典理论的研究历史、研究方法、适用范围、对实践的指导作用等做细致的归纳总结。

无论是中国还是外国的传播学研究者，都编著了很多关于传播学概论性的著作，比如：麦奎尔的《McQuail’s Mass Communication Theory》（2000）；③郭庆光的《传播学教程》（1999）。④虽然这些著作的编写思路不尽相同，但是不难看出传播学教学主要包括下面一些内容：传播的概念、传播学的研究范围、传播的不同分类、人类传播的过程、传播学的研究方法等。其中关于传播过程的研究内容尤其丰富，包括了对传播者的控制研究、对传播内容的符号学思考、对受众角色的分析、对媒介功能的研究和对传播效果的深入论述。

在上述的每个研究领域中，都含盖了大量了概念、经典理论和模型，仅仅以传播效果研究为例，在著名传播学研究学者麦奎威尔的传播学导论中，收录的关键词就有几十个之多。因此，教学的重点不仅仅只是告诉学生“什么是这个理论？”，更重要的是让学生弄清楚这个理论是“为了解决什么问题的？”，是“以什么为研究对象，用什么样的方法研究的？”，在这个领域内“目前用这个理论能解决什么问题？”，“还有哪些问题无法解决？”。比如教师要讲解大众传播的宏观效果“议程设置”功能。首先，应该简述理论的具体内容（这一理论用来衡量一种媒介的影响。在传播过程中，公众脑海中的新闻事件、议题、或者人物的相关重要性，受到新闻报道呈现次序或者显著性的影响）。⑤然后要逐一解释其中的关键点：议题和显著性。更重要的是，要重点交代这个理论的研究历史,交论中涉及到的媒介议程（media agenda）-公众议程(public agenda)-政策议程(policy agenda)的关系。⑥

2.相应案例引入阶段

在第一个环节的理论教学中，学生已经对经典理论的体系与研究历史有了深入了解。因此，根据上面的解析，选取大量典型的传播案例进行形象的分析说明就显得尤其重要。这里需要注意的是：在选择典型的案例的过程中，要注意不同案例之间的比较，以此引导学生找到理论应用于实践的一些规律。

仍然以讲授“议程设置”功能为例，要引入大量的新闻议程设置案例，同时分不同的媒体类型进行分析。比如通过对当日〈新闻联播〉新闻议程的设置分析当天的重要事件；通过连续几日〈新闻联播〉新闻的议程设置分析最近一个时期的重大事件；通过分析不同时间的〈人民日报〉头条新闻的设置来分析近一段时间媒体新闻议程的变化等等。

3.传播实务的实践阶段

在这个环节中，学生需要亲自参加到各种传播机构或组织的传播活动之中去，以亲身的实践验证理论与实际结合的重要性，积累更多的实践经验，同时探索理论与实践结合的新思路。虽说这个环节的主体是学生，教师仍然需要做相应的指导。要在学生亲身实践之前拟订详尽的指导书，内容包括：说明实践的意义，列出实践的步骤，建议实践的方法，同时要求学生在实践后做认真的总结，必要时要求学生上交亲身实践的作品进行讲评。

为了更好的了解媒体“议程设置”的功能，教师可以带领学生到当地的电视台或者报社进行一个短期的实践，比如让学生跟踪该媒体一天新闻编排的整个过程，指导学生注意分析电视媒体新闻的编排顺序，每条新闻长度的不同要求；报纸每条新闻所在的版面和字数要求等等。同时让学生对受众进行一个问卷调查，分析一下受众看了当天的电视新闻或者阅读了报纸新闻以后，认为什么是最近的“大事”，从而对照媒体新闻传播的预期效果，验证议程设置的功能。

4.学术前沿的启迪阶段

在开篇我们已经谈到过关于中国传播学发展的现状，其中谈到目前传播学研究发展比较缓慢的问题，那么这个教学环节的设计主要是在学生已经具备坚实的理论基础和丰富的实务经验的前提下，针对目前传播学业的问题进行学术的探索，以发展我国的传播学研究事业，同时学生也为完成自己的毕业设计做大量的积累工作。在这个阶段，教师的任务主要是启迪学生思考目前的传播学学术前沿问题，指导设计研究方法，提供适当的文献支持等。这里需要注意的是：学生往往不具备系统的科研思维，因此教师指导的首要任务是培养学生科研的系统化、逻辑化、科学化、数据化。

以“议程设置”的不同功能相互作用为例，教师可以指导学生研究一些实际的问题。对于研究政策议程转化为媒体议程，可以启发学生研究一些对国家重大的政策、法规、或者决定的媒体宣传作用，比如“论两会报道中央视的重要角色”；对于研究公众议程转化为媒体议程，可以启发学生结合目前网络媒体中“BBS，Blog”等个人媒介的作用，分析“个人媒介议程对大众媒介议程的影响”。

三、在探索中不断完善传播学教育

上面已经谈到了传播学教学方面存在着难以把握教学深度；理论教学为主导致“学而无用”；教学科研分离导致发展缓慢等问题，也针对这些问题提出了“实用教育＋延续教育”的教学理念和“渐进循环”的教学模型。具体论述了如何从理论入手，引入大量案例，指导专业实践，进而进行科研工作的具体思路。上述的思路对授课的教师提出了更高的要求：教师要专业过硬，要确实接受或从事过传播学的理论学习与研究工作；教师要有丰富的阅历和实践经历，能配合教学引入大量案例；教师要有良好的媒体人脉，为学生提供更多的实践机会；教师也应该具备较高的科研能力，以启迪学生的思路。

在教学中还应该重点注意下面的问题：第一，要特别注意理论的研究历史，进行丰富的文献回顾，这是奠定学生理论思维基础与框架的必由之路。第二，要做大量的案例介绍、分析、比较与讲解，不能把案例教学做成陪衬的花朵和例行公事的摆设，要做到举例切实有效。第三，要加大研究方法教学与调研设计的力度，必要时专门开设传播学研究方法课程，系统讲解研究方法的选择、设计、使用与修正。第四，为了使学生有丰富的学术嗅觉，应该经常参加学术研讨与学术会议，经常组织学术讨论与研究活动。

注释

崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年版。

陈昌凤：《中美新闻教育――传承与交流》，中国广播电视出版社，2006。

McQuail, D., 《McQuail’s Mass Communication Theory》. London: Sage，2000。

郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999。