大众媒体的重要性范文

导语：如何才能写好一篇大众媒体的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）体育教育中美育有利于培养大学生的个体创造性

审美能力作为一种创造能力，是审美教育的核心任务。这种创造力与一般逻辑思维的创造力不同，它偏于感性的、综合的，往往瞬间发生。美育其发展创造力的功能主要在于激发和丰富个体生命，使之具有自发涌现的创造欲望和动力，高度灵敏与发达的创造能力和自觉的创新意识，并由此为思维和实践等方面的创造力提供一个源泉。美育过程充分鼓励大学生的独创性，促进人格中个性因素的发展，让大学生在艺术创作和欣赏过程中，不断以自己的独特认知方式尝试，探索和创造，这对他们的个体创造性发展有极大的帮助。

（二）体育教育中美育有利于促进大学生个性发展

美育涉及到受教育者整体人格的每一方面，具有全面性的特征。在以大学生为主体的现代体育教学中，美育在提高学生心理素质和促进个性发展方面具有其他教育手段无法替代的作用。因此，通过体育教育既有助于大脑的良好发展，又有助于感观能力的增强。而敏锐的感观活动能力，正是审美教育得以实施的前提。所以在这一点上，体育教育与审美教育二者统一起来，前者不断发展心理的生理基础，后者则在这生理基础上完善心理结构，促成理想个性的实现。

二、美育在大学生体育教学中的实施

（一）审美教育应结合体育教学的目标

在体育教学中实施美育的目的就是在学生认识美、发现美、欣赏美的基础上培养学生表现美、创造美的能力。在完成教学内容，进行身体练习的同时鼓励学生发展认识、感觉、理解、评价动作和姿势的优美。明确提出培养学生的形体美、姿态美、动作美、心灵美，使他们形成强健匀称的体格，端正健美的姿态，同时提高自身对美的感受力、鉴赏力和创造能力。这就要求教师具备丰富的美学知识。体育教师在教学中表现出的美不仅能使大学生得到美的感受和陶冶，更能帮助大学生树立正确的审美观和审美标准，激发大学生对美的追求。

（二）审美教育应结合体育教学的内容

教师在上课时要体现出自己对体育运动事业的追求和探索精神，充分利用好教材内容，善于从教学内容中感受美、提炼美。注意把美学知识运用于体育教学中去。努力使教学内容与学生的兴趣相结合，多选择具有形象美的动作，以利于加强对动作的美学价值评定。其次，根据性别差异，合理选择教学内容。在对女生进行审美教育时，应针对其心理特点设计相应的教学内容，在对男生进行审美教育时，应多选择能培养顽强的意志、坚强的性格等意志美方面的教学内容。

（三）审美教育应结合体育教学的手段

在教学中，教师要优化教学方法和手段，要注意新颖多样、丰富多彩、具有针对性、艺术性、科学性。语言讲解是体育教学中运用最广的基本技能，正确地运用语言讲解，有利于大学生对知识技术的理解，提高大学生的学习兴趣，增进师生的情感交流。教师的动作示范也是大学生了解学习的动作形象、结构、要领的一种特有教学方法。教师在示范动作时要准确、熟练、优美、舒展大方，有节奏，有韵律，对教学内容中蕴含的各种美的因素细心品味、体会、反复推敲，调动自己的审美经验，将教材中美的因素融化在教案中。

三、结论

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社会大众在硬广告的狂轰滥炸之下，已具有免疫力。受大众排斥相对较小的事件营销因此而越来越受广告主宠爱。本文从传播学的经典理论“议程设置”角度指出，事件营销要想得到大众传媒的极力配合，事件营销人员则必须具备事件敏感能力，能敏锐地判断、捕捉到可引起大众传媒青睐的新闻热点，借大众传媒的报道而实现营销目的。

2008年，金融危机不期而至，瞬间波及全球，实际消赞与消费意愿进入低迷期，并将在2009年持续，专家预测美国到2010年经济才能缓慢恢复，中国的国内市场更加紧俏。大中小企业都在祈祷自己能在破产兼并倒闭浪潮中立稳脚跟，绞尽脑汁推销自己的产品或服务。然而，被各种媒介包围的消费者，对于海量的广告信息已进入麻木状态，声嘶力竭、明目张胆的硬广告，其营销作用锐减。在“事件营销的传播投资回报率为传统广告3倍”的信念支持下，各广告主对事件营销虎视眈眈，期望通过暗含商业目的的事件营销使企业鹤立鸡群，抢占宣传先机，作用于消费者，唤起其注意，引发其兴趣，刺激其欲望，形成其记忆，促使其行动。

所谓的“事件营销”fevent market-ing)，是指广告主在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从制造或利用热点事件一引起传媒注意与报道――吸引社会大众关注――达到营销目的的过程可知，事件营销利用的正是媒介的“议程设置”功能。

“议程设置”功能是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖通过查普尔希尔研究之后，在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出的，而后又通过夏洛特研究，得出另一项相关结论，其核心内容为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即大众传媒影响着人们对周围事件的感知，对周围事件重要性及其重要性顺序的判断。

对于各个广告主来说，问题的关键在于，怎样才能使自己所策划、组织、举办或利用的事件能进入到大众传媒中，通过大众传媒所传达的信息及其形式，不仅影响到人们应该想些关于本企业的产品或服务，而且左右到人们该怎样想自己的产品或服务。

为太阳雨太阳能进行事件营销的智诚灵动营销策划机构董事长王成莹认为：一个活动的成功，很大程度上在于推广和传播的广度和深度；而一个活动要得到更广更深的传播，就必须借助大众传媒的力量；而传媒要能够进行传播，就需要活动有可以传播的热点，更需要有一个让更多媒体可以参与的形式。

一般而言，事件营销通用的方式为“借势”和“造势”，类似于“有条件，利用条件；没有条件，创造条件”。这里的“势”，即“条件”，必须要有“新闻价值”，方能在大众传媒采集、编辑、加工及传播信息过程中不被把关过滤掉，借助大众传媒集中大篇幅的报道，吸引大众消费者的眼球，使其驻足。

如何才能利用或制造具有“新闻价值”的事件，这要求负责借势或造势的营销人员，一是要有事件敏感力，即判断、捕捉具有新闻价值的事件的能力。否则，企业会因其能力的不足或缺乏，而错失许多宣传的良机。若被竞争对手捕捉到，其打击则是致命的。二是要熟稔大众传媒进行新闻选择的标准，即捕捉或制造的新闻事件，其内容要新鲜，时间要近期，有趣味性，与公众利益接近，能产生重大社会影响。或不可多见，有显著性等。

一个错失造势机会的反面例子是，今年3月中旬，一位潜在顾客联系国内某个一线蛋糕商。因为她的侄女要过生日了，问题是她在外省求学不能回去，所以希望蛋糕商能帮助联系一下他们在当地的连锁店，将蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“当地不在送货范围”就草草结束了交易。对此。笔者为这家国内最有名的蛋糕商扼腕叹息。他们绝对错过了一个事件营销的机会。就笔者对这位潜在顾客的了解，在她身上到处都是新闻热点，绝对可以制造出一个很有影响力的事件营销供大众传媒报道，在社会大众中对蛋糕商进行软广告宣传。

第一，在重男轻女的观念下。她从小被亲生父母抛弃，是一对善良的贫困农村夫妇将她抚养成人；

第二，她是在当地企事业单位及好心人的资助下，继续学业，当地主流媒体曾大幅报道过；

第三，她不负众望。在校期间刻苦学习，最终因成绩优秀而保送研究生；

第四，她在外省求学，而心中依然惦记着本省侄女即将过生日；

第五，她的侄女是双胞胎，又是一个热点。

遗憾的是，虽然她给这家蛋糕商留下了非常详细的联系方式，希望那个接待她的服务人员能在他们空闲的时候和她联系一下，然而等到侄女的生日都过去了，这家蛋糕商都没有联系她。这家蛋糕商错失了良机，却浑然不觉。

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【关键词】大众传媒 议程设置 突发事件

突发事件是指那些突然间发生，带有异常性质，人们缺乏思想准备的事件。①一般而言，它具有突发性、异常性、破坏性、紧迫性和社会冲击力等特点。突发事件关系国计民生，受受众的高度关注，极具新闻价值，受到媒体的重视和关注。中国媒体对突发事件的报道目前处在一个关键的转变期。中国政治民主化的进程为媒体对突发事件的报道打开了广阔的空间，综合素质日益提高的公众对媒体应突发事件的报道提出了更高的要求，而媒体之间的竞争也使得突发事件的报道成为媒体尤其是主流媒体提高竞争力的一个必然选择。②本文主要从议程设置理论看媒体对突发事件报道的不足，并探讨媒体如何应做好对突发性事件的报道。

一、议程设置理论

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。自20世纪70年代以来，议程设置理论始终是传播理论领域里的主导概念之一。议程设置理论着眼于认知层面的传播效果，借大众传媒告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引到特定的问题上。传播媒介是从事“环境再作业”的机构，传媒对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍活动。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。③大众传播媒介在作为人们获取外界信息主要渠道的同时，在很大程度上也影响着人们对周围环境的认识和判断。

随着互联网技术的发展和广泛运用，议程设置理论在新的网络环境下议题设置主体、方式、议题本身等都有着不同于传统媒体的特色。网络时代的议程设置功能是对传统媒体议程设置理论内涵的补充和延伸，而互联网自身的互动性、开放性、去中心化、碎片化等特点，又使得议程设置理论被赋予新的生命并表现出一些新的特点。所以在新的媒介环境下我们从议程设置理论去探讨媒体如何做好对突发事件的新闻报道就更加必要和有意义了。

二、突发事件新闻报道的现实困境

我国媒体在突发事件中的表现从开始的角色缺失到逐步的成熟应对，体现了某种程度的进步性，也走过一段艰辛的历程，值得我们进一步的深思。

1、封锁消息，媒体的议程设置功能未能得到发挥

各级地方政府部门在面对突发事件时瞒报、缓报的现象依然普遍存在，媒体报道“统一口径”、“报喜不报忧”的现象也依然存在。大众传媒对突发事件的这种报道方式不仅损害了公众的知情权，也损害了媒体自身的公信力，同时也不利于政府的正确决策，使得各种危机在隐瞒中得以滋长和蔓延，在这方面我们已有过惨痛的教训。例如，2003年非典爆发前期，各主流媒体被讥笑为患了“集体失语症”，它们对事件采取不报道、少报道、低调报道的方式，未能将疫情发展的真实情况及时转达给受众。在主流媒体失语的情况下，受众获得相关信息的渠道便转向网络、手机短信及一些人际交流，小道消息在此期间肆意蔓延，造成了严重的后果。直至中央力量介入后，各媒体才将每天的疫情及时、准确、全面的传达给受众，受众的恐慌情绪才得以有效控制。在这次事件中，各媒体对突发性事件“泛政治化”的思维影响了媒体正常的报道工作，媒介的议程设置功能没有得到发挥。SARS事件使我们充分认识到改进中国媒体对突发事件报道的迫切性，国务院通过了《突发公共卫生事件应急条列》，媒体和各地政府也在开放的报道语境下汲取了很多应对突发公共事件的宝贵经验和教训。

2、报道一拥而上，媒体议程设置功能的发挥走入极端

我们知道大众传媒具有强大的议程设置功能，也就是说传媒报道和重视什么，公众便关注什么。而面对突发性事件，记者和编辑们尽自己的全部能力吸引受众对同一事件的关注，形成“你有我有全都有的局面”。但各家媒体报道的一拥而上、疯狂炒作会使传媒议程设置功能的发挥陷入一个极端。这个极端与我们所说的媒体“集体失语”处于相反的状态，呈现出“喧哗”的状态。④突发性事件无疑具有重大的新闻价值，各媒体对突发性事件的报道如洪水般滚滚而来，甚至对突发性事件的报道呈现出一种“同质化”的失范状态。如果媒体对于灾难信息的报道过多，持续时间过长，就会引起公众对这一议题的特别关注，这极有可能导致公众在生活中产生恐慌，削弱了社会应对危机的信心，也不利于灾难过后社会心理伤害的自我消除和调适。因此，在突发性事件发生后，媒体要多层次、多侧面、多角度地去展现事情的发展过程，并且要允许多种声音的存在。同时媒介也要承担好“环境瞭望者”的责任，在着重报道突发事件的同时，还要适当的安排报道的数量和版面，合理地引导受众的注意力，更好的发挥其议程设置功能。

三、突发事件报道的议程设置

我们知道，大众传媒能敏锐地觉察到某个社会危机事件的存在，并将获得的信息、了解的情况加以及时报道，引起人们的关注。媒体会对一系列议题按优先顺序给予不同程度的报道，以影响公众对这些议题的重要性的判断。可以说，媒介决定了人们对社会危机的关注程度。所以媒体要充分发挥在突发事件报道中的议程设置功能，应从以下几个方面入手：

1、先入为主，把握议题的主动权

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关键词　媒介融合　广告素养　广告素养教育

中图分类号　0206　文献标识码　A

媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。

从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。

媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。

广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。

首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。

其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。

其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。

其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。

媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。

二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起

何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(An Silverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertising Iiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。

关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。

首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。

其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文

化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。

其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。

三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施

广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。

广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：

首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。

其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。

其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。

广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。

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关键词：新时期；电视新闻；创新能力；编辑

随着时代的发展，网络普及使得新媒体的发展速度也越来越快，人们的生活越来越多的融入新媒体元素，这使得传统的电视新闻媒体受到了很大冲击，为了有效应对新媒体带来的挑战，电视新闻工作者应该认识到编辑创新对于电视新闻发展的重要性，从而利用创新不断向大众展示电视新闻所具有的特殊魅力。

电视新闻编辑是新闻编辑人员根据电视媒体传播规律对电视新闻节目和稿件进行组织和后期加工的过程中，通过电视新闻编辑处理能够有效提升电视新闻节目质量，而对电视新闻编辑进行创新则是在规定的编辑规律基础上进行突破，突出电视媒体特性，对电视新闻中设计到的画面、听觉、符号等都进行科学灵活运用，从而实现对电视新闻的再加工处理，使得电视新闻编辑水平能够更上一层楼。在新时期，电视新闻节目要想增强自身的吸引力，增加受众，就应该不断强化自身的编辑创新意识，从电视新闻加工上进行创新，不断开发电视新闻编辑创新能力，从而促进电视新闻编辑的水平和质量不断提高，这样才能不断扩大电视新闻媒体的影响力，发挥其引导舆论的积极作用，从而让电视新闻媒体能够永远保持生命力，取得可持续发展，而这一目标的实现离不开创新能力的提升。

二、新时期开发电视新闻编辑创新能力的重要性

在新时期不断开发电视新闻编辑的创新能力对于电视新闻媒体发展具有重要作用，主要表现在两个方面上：一是开发电视新闻编辑的创新能力能够提高电视新闻媒体的竞争力。面对新媒体的发展挑战，大众已经不再满足于单调、统一的新闻内容，而是更加追求个性化和多样化。传统的电视新闻媒体要增强自身的竞争能力，积极应对新媒体带来的挑战，与新媒体发展共存，就需要通过创新来不断丰富自身的内容形式，为受众提供更加多样化和优质的电视新闻内容，这样才能保持电视新闻媒体的活力，不断推动自身的发展。电视新闻与新媒体新闻的优点就在于新闻的真实性和有效性，电视新闻工作者应该充分发挥这两点优势，在坚持新闻的时效性和真实性基础上不断增添电视新闻的多样性，从而能够吸引更多受众的目光。二是进行电视新闻编辑创新是电视新闻发展的必然要求。电视新闻是为大众提供新闻服务的，只有满足大众需求才能获得发展空间，而大众的需求和口味在不断发展变化，电视新闻也应该根据大众的需求来不断丰富自身的内容形式，满足大多数观众的需求，为自身发展赢得根本。再者，网络信息技术的发展随着带来了新媒体的快速发展，给电视新闻媒体带来了较大的冲击，但同时也给电视新闻媒体的发展带来了契机，信息技术使得电视新闻媒体在编辑和信息处理上有了更多的选择，使电视新闻能够从中获得全方位发展。为了能够不断提升电视新闻本身的价值，工作人员在对电视新闻进行编辑时所用的方法和形式也需要多样化和创新化，这样才能将电视新闻所要求的美感和实用性充分体现出来，不断提升电视新闻的质量，推动自身的生存发展。

电视新闻编辑是对电视新闻进行再加工的过程中，在这一过程中编辑思维方式决定着最后电视新闻的呈现效果，因而要在新时期提升电视新闻的编辑能力，就应该从编辑思维方式创新上入手，不断创新编辑思维方式来获得新的电视新闻编辑灵感，从而激发电视新闻编辑的创新能力，提升电视新闻的编辑水平。随着时代的发展，新媒体的出现和快速发展给各大传统新闻媒体带来了巨大冲击，尤其是传统的电视新闻媒体在新媒体的影响下，节目收视和时效都受到很大冲击，想要维持电视新闻媒体原来的主导位置，就需要电视新闻媒体工作人员突破传统的编辑思维模式，在新时期以新的思路来看待电视新闻编辑，从新的角度以新的形势来对电视新闻进行创新编辑，这样才能充分发挥电视新闻的自身优势，增强电视新闻的可看性。电视新闻编辑人员要不断增强在新闻事件预见能力和判断事件发展方面的训练，这样能够增强电视新闻工作人员对于新闻的分析和观察能力，从而能够从更深的角度来分析和看待新闻事件，为观众呈现出更深层次和角度上的电视新闻节目，吸引更多受众。

丰富多样的编辑形式能够吸引观众的目光，帮助观众更快地了解新闻事实，增强电视新闻节目的吸引力，因而在新时期电视新闻工作者在进行电视新闻编辑时应该摆脱以往单一、固定的编辑形式，灵活运用多种形式来对新闻事件和内容进行展示，这样才能吸引更多观众，改变电视新闻节目收视不利的局面。在编辑形式的选择上，传统的电视新闻节目往往是采用消息类形式来进行编辑，消息类的编辑形式能够为观众带来最新、最快的新闻事件，不仅很好地体现了新闻的时效性，而且也体现了新闻的严肃性，但这也使得新闻内容和节目形式更加模式化和刻板化，观众获取新闻仅仅是依靠主持人的解说来完成的，时间一长就容易产生视觉疲劳，从而使观众产生新闻节目枯燥无味的观感，影响电视新闻节目的收看。因而改变这种刻板化的电视新闻节目形式对于增强电视新闻节目魅力具有重要价值。在编辑形式的创新上，工作人员应该多多借鉴信息技术的运用，利用网络信息技术来发展出新的电视新闻编辑形式，将观众和网友更多的利用信息技术加入到电视新闻讨论当中，从而增强电视新闻节目的立体感，让电视新闻编辑能够朝着一个全新的方向发展。

在对电视新闻进行编辑过程中不仅要对电视新闻编辑形式进行创新，而且还要对电视新闻内容编辑进行创新，在编辑过程中，工作人员要擅长运用活新闻来代替原来的软新闻，并且善加引导，对新闻内容的诠释和评价不能仅仅为了迎合观众而进行，而是要从社会舆论和社会监督的角度对新闻事件进行科学处理，从而将电视新闻媒体所具有的舆论引导职能给表现出来，让观众通过观看电视新闻来引发观众讨论和思考。在内容编辑上，工作人员要注意新闻的丰富性和深度。在新媒体时代，人们能够快速获得各种新闻资讯，但网络媒体新闻的深度往往不够，这时电视新闻媒体就应该将自身的这点优势充分发挥出来，加深对新闻事件的分析，在电视新闻稿件的处理上要更有深度和远见，以便观众能够从电视新闻节目中从多方位和多角度整体认识新闻事件。

在新媒体带来巨大冲击的新时期，电视新闻工作者应该积极应对来自新媒体的各方面挑战，不断提升自身在电视新闻编辑方面的专业素质和技能，不断创新编辑形式，提升自身的编辑创新能力，从而不断提升电视新闻质量，让大众能够认识到电视新闻的优越性和价值，从而推动电视新闻媒体的可持续发展。

参考文献：

[1]夏莉.新媒体环境下电视新闻编辑工作的创新性研究[J].西部广播电视，2015（17）

[2]刘永刚.媒介融合时代广播电视新闻编辑工作的创新探析[J].新闻研究导刊，2015（18）

[3]刘建伟.略论新媒体环境下电视新闻编辑的创新能力[J].新闻研究导刊，2015（16）

[4]满国峰.如何从受众需求角度来看电视新闻编辑的创新[J].科学中国人，2014（07）

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中俄“国家年”中媒体的作用

大众媒体通过各类新闻报道、策划媒介活动、对内对外传播信息等手段，与外交相互配合，从而促进两国的外交关系发展。为办好中俄“国家年”，中方组委会成立了包括传媒组在内的10个工作组。传媒组负责人、国务院新闻办副主任钱小芊认为，传媒组在“国家年”中的主要任务是以下几项：一是组织有关中俄“国家年”的新闻工作；二是开展“国家年”的交流活动；三是组织中俄媒体对“国家年”的一些重大活动进行报道。

在“国家年”框架下，媒体开展了诸多具体工作，其中最具代表性的是以下几个方面：

1、重视网络传播的影响力，设立官方网站。该网站由新华社承办，除中文版外，还设有俄、英、法文版。该网站对两国部长级官员进行了大量的独家专访，内容涉及两国的外交、新闻、教育、文化、科技、贸易、军事等方面。

2、搭建信息桥梁，加强两国媒体间交流。中俄双方签署了“国家年”期间的媒体合作计划。此外，举办了“中俄媒体研讨会”，中俄两国的50多家主流媒体和新闻研究机构参加了研讨会，旨在推动两国媒体在“国家年”中的合作。

3、策划媒体活动。在“国家年”框架下，策划了“中俄友谊之旅”大型跨境采访报道活动。该活动由国务院新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台承办。活动从北京到莫斯科沿途进行采访，探寻中俄两国人民交往的历史与现状，展示沿途人文与自然风光。参加此次报道活动的7家中国媒体发表各类新闻报道共计500余件、图片800多张。这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”。

4、设立“俄罗斯年”中文报道新闻奖。为鼓励中国新闻界对“俄罗斯年”活动的报道热情，俄罗斯新闻社和中华全国新闻工作者协会在北京签署了“俄罗斯年”中文报道新闻奖评选活动协议。这是中国记协第一次与外国新闻机构合作评奖。

媒体外交的传播模式

在全球化语境下，媒体由于其巨大的影响力而在外交活动中发挥着日益重要的作用。媒体外交是国家“软实力”的一部分，与传统的政治外交、经济外交、军事外交共同构成当代外交的几种形式。

在这一传播模式中，政府举办外事活动并且向媒体传播信息，媒体通过策划活动、议程设置、引导舆论、传播国家形象等方式影响受众，受众形成的公众舆论能够推动政府外交。该模式突出了媒体策划的重要性；传统上以国际广播为主的对外传播渠道让位于网络传播；两国媒体间的交流也具有重要的意义受众的反馈信息使媒体得以了解传播的效果，并对后续的传播行为施加控制。

媒体对“国家年”的报道，是对传媒“象征性现实”的建构，这种“象征性现实”不是对客观现实的“镜子”式的反映，而是经过了媒体“把关”的、经过加工的、带有结构秩序的、符号化后的人工现实。在对“国家年”的新闻报道中，媒体对受众传播大量的正面报道，是一个潜移默化的“培养”过程。媒体通过影响受众脑海中的现实图景，旨在营造正面、积极的公众舆论，从而推动两国外交关系的发展。

在“国家年”活动中开展媒体外交，国家形象的传播是核心。从传播学的角度看，一个国家的国家形象是指其他国家(包括个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象，主要体现在别国的大众传播媒介上。大众媒介在很大程度上决定着受众对世界的感知，尤其在国际传播中，大众媒介决定了国家形象的塑造和传播。在“国家年”中坚持以正面报道为主的方针，有助于树立良好的国家形象。

篇7

（一）新闻摄影大众化，作品的专业性受到挑战

数字技术飞速发展，智能手机、数码相机、Ipad等具有摄影功能的数码产品渐渐大众化，所有人都可以称之为“摄影师”，但是这些“非专业摄影师”的作品大多在第一时间的新闻现场拍摄，新鲜生动而全面，作为新闻媒体，真实性和时效性是他们所追求的，但是记者们往往不能第一时间到达现场，而这些“拍客”们却无时不在。例如，2005年，英国伦敦的地铁爆炸案，乘客亚历山大用手机拍摄了紧急疏散的场面，许多大媒体都用这张照片作为报纸头条。媒体为了能够快速获得第一手新闻图片，十分热衷于使用普通读者或者网民所拍摄的图片，这使得摄影记者的专业职能优势被减弱，另外，大众拍摄的新闻图片都是自由选择题材，在作品中加入了更多自己的想法，使得新闻图片有时对待时间的立场不够中立，显得专业化水平较低，而用PS等图片软件进行编辑又让图片的真实性受到挑战，这是新闻媒体亟待解决的问题之一。

（二）视频需求增加对新闻摄影的冲击

数字时代网络发达，自媒体在新闻媒体中的比重越来越大，微博、4G等业务的普及到来的媒介融合，多媒体、视频等视觉传播形式渐渐取代了图片。视频报道提供的信息更全面、易读更适合新一代的读者，当下快节奏的阅读模式，受众需要更加直观的不加思考就可以看到事件本质的新闻形式。画面加声音的新闻传播模式使新闻报道运用动态视频取代静态照片，用摄影机取代照相机，让新闻更直观，更真实地展现在观众面前。2011年，我国网络视频用户规模较上一年同比增长14.6%，达到3.25亿人次，这一时代的读者更倾向于通过网络视频的方式来了解新闻，传统媒体记者如果不能在这个时代的档口完成技术转型，向视频摄影记者转型，那么自身的生存将会受到挑战。

二、新闻摄影应对数字网络技术冲击的办法分析

（一）坚持以新闻的真实性为第一原则

在新闻记者碰到突发事件时，由于事情紧急且场面混乱，很难在合适的角度，合适的光线下取景，拍摄出来的照片往往会色调昏暗，颜色不正，这种照片虽然坚持了新闻的真实性，但是出来之后往往主题不够鲜明，有失专业水准而造人诟病。因此，在不违背真实性原则的基础上，保证照片上所表现的时间、空间、人物都是真实存在的，信息是完整的，是可以作适当的调整剪裁，但要将修改之前的照片一并交给图片编辑。另外，一度去追求图片的视觉冲击力，总想以完美的图景向读者展示，这也是一种不健康的心态，有视觉冲击力并不代表一定是美的，有真情实感的照片才最能打动人，如果照片能引起读者的情感共鸣，即使技术上的一点点瑕疵，观众也会认为是美的。

（二）保证新闻摄影作品的精确性、专业性

新闻摄影作品的大众化的的确确是现在摄影记者面临的巨大挑战，一方面“物竞天择，适者生存”的竞争意识会淘汰许多得过且过，不思进取的摄影记者；但是另一方面，也正是残酷的竞争让新闻摄影记者群体更加专业化、精英化。面对竞争，摄影记者要思考的是，自身的优势在哪里？劣势在于摄影，优势也在摄影，摄影记者都有极高的专业素养，普通大众无法正确抓住之间的本质拍摄到具有“决定性瞬间”的照片，而摄影记者们都是在长期的摄影实践中锤炼出来，能在最快时间里抓住事物本质，抓拍到宝贵的瞬间。另外，摄影记者的专业性也决定了他们能够多方位，多角度的对事物进行阐述，更全面的反应新闻事件，没有深度的新闻就不会很好的引导公众的认识和思考，所以，数字媒体时代仍然需要专业的摄影人才。

（三）完善专业技术，向全媒体型记者转型

视频只能够完整的向观众展示一件新闻事件，而一张好的图片，往往抓取的是事件最为重要的时刻，而这种重要时刻更能给读者留下深刻的印象，因为读者在回忆某件事的时候，头脑中是一张图片一张图片的回忆，所以决定了照片在对读者认知的重要性。但我们也不能否认观众对事件完整性的需求，人们需要清晰的了解事件的来龙去脉，这是照片很难达到了，所以新闻记者要具有时代性，积极完善自己的专业素养，向全媒体型记者转型，既能全面报道，也能深度剖析。

三、结语

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关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

篇9

关键词：大众媒介；低俗；娱乐；人文关怀；服务意识

谈到大众媒介的低俗化，最需要注意的两个词便是“大众”和“俗”。 媒介只是一种工具和手段，大众媒介的本质在于它的大众性，在于它对大众文化的传播。英国学者斯特里纳蒂把文化一分为三：精英文化、通俗文化(或民间文化) 以及大众文化。他认为，精英文化和通俗的民间文化是前大众社会的产物，而大众文化则是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化，是严肃文化走向通俗化、大众化时所产生的一种特定现象。20世纪末期，随着经济的发展，随着社会的转型与改革开放，大众文化则迅速崛起和蔓延，逐步登上主流文化的舞台，甚至超过了主流文化和来自学界的精英文化。

在中文里，“俗”字是一个中性偏贬义的字，指符合大多数人口味，普遍流行，且带有某种亲切感。而“低俗”则是贬义较强的词汇，是低级、不健康的东西。因此，通俗文化本身是老百姓所喜闻乐见，贴近其生活的。但是大众传媒的低俗化却是指大众传播媒介为了迎合受众的普遍兴趣而降低媒介产品的品味，以博得大众的喜爱，使得媒介产品品味迅速降低。这样的发展对社会的传统价值体系也产生了瓦解与破坏作用，导致传统价值观念的丧失与社会道德的失范。

一、大众传媒低俗化产生的原因

究其大众传媒越来越低俗化的原因，我认为最终在于一个字――度。不管是媒介还是其他事物的发展，都有“度”之说，这就是哲学里的“由量变到质变”的原理。从具体方面来看，造成低俗化除了媒介对市场经济利益的过度追求这一最根本的原因以外，主要原因还有以下三点。

(一)媒介的娱乐功能。

从受众来看，人的天玩，而且人们在紧张的工作和学习之余需要娱乐来放松。从媒介来看，娱乐也是媒介的一项重要社会功能。“麦克唐纳曾经说过，大众文化的花招很简单――就是尽一切办法让大伙儿高兴。”根据这点，可以总结出娱乐功能对于媒介讨好受众的的重要性。而且随着社会节奏的加快，人们面临工作压力竞争激烈，本身对于娱乐就有很大需求。2007年夏天，反映的影片《南京》在中国上映，却敌不过同样是由美国人拍摄的影片《变形金刚》。有中国观众接受参访时表示，日常工作和家庭压力已经很繁重，即使想祭奠历史，也不想在闲暇之余徒增伤悲，所以更愿意选择轻松明快的电影或者综艺节目。

因此，媒介本身也就有迎合受众需要，制作和传播受众所喜闻乐见的文化产品的属性。但是，媒介在经济利益、市场竞争等因素的驱使下，将所传播的文化过度娱乐化，从满足大众娱乐需要到千方百计追求新颖刺激来吸引眼球，造成的是“以娱乐之名，行低俗之实”的低俗文化。近年来．一些媒体特别是少数生活文化类媒体为了追逐经济利益，极力迎合受众的猎奇心理．给新闻媒体的良性发展带来了很大的负面效应。”

(二)受众素质的限制以及思想的解放。

每一个人由于受生长环境、教育程度、专业素质、生理状况等个体条件的限制，对周围环境变化的信息搜集、处理、分析鉴别能力，对各种事物的感知能力和反应能力是有限的。因此，受众对于媒介的接触程度和使用能力，即媒介素养的不同。“有大量证据表明，受教育越少的人在接触大众媒介上花的时间越多。这些人生活目标模糊、趣味低级，导致一些传媒人为了收视率(收听率、发行量)而迎合庸俗，从而降低作品的品位和格调。而作品的降低标准反过来又会引导观众欣赏趣味更加低俗化。这就是大众文化、大众传媒和大众文化的接受者相互构成的一种“共谋”关系：大众传媒的传播者和接受者的文化趣味决定传媒的低俗化，反过来传媒的低俗化又导致大众文化受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。”

而且，随着改革开放的进程中，人们的思想禁锢日益解散，对自由的追求加强，不再满足于媒介的正统说教和古板形式。正如“使用与满足”理论所提出的――“受众的行为在很大程度上因个人的兴趣和要求而定，人们使用媒介是为了满足个人需求和愿望”。尽管该理论脱离了传媒内容的生产和提供过程，但也形象的表达了受众在自身条件的限制下，对媒介文化产品是有自己主观的选择。在市场经济条件下，受众的喜好逐渐成为媒介生产的指向标。

(三)媒介从业人员自身素质和修养的缺陷。

传播效果是整个传播活动过程中最重要的一环，也是衡量整个传播活动成功与否的关键一环。其中，媒介从业人员在整个传播活动过程始终都处于主导地位，担当着信息“把关人”(gatekeeper)的重要角色。因此对媒介而言，成立优秀的团队，创造可观的业绩，高素质、精业务的从业人员尤其重要。

然而现在，各媒介从业人员仍然鱼龙混杂，半路出家者比例不小。以电视台为例，电视台的人员编制一直是事业管理，大多数电视台的编制早在十年前就已经满员。由于无法解决大多数从业人员的事业编制，因此出现局聘、台聘甚至栏目聘的各种身份从业者，而有些从业人员自身能力、素质和责任感有限，甚至不顾社会责任只求经济利润，这种缺陷对低俗文化的传播起了推波助澜的作用。

然而，造成大众传媒的低俗化还有其他一些原因：例如新技术的发展使世界联系紧密，信息时代的三大技术――数字技术、网络技术和卫星技术迅速发展，使得大众媒介有了强有力的硬件支撑，媒介传播低俗文化的速度加快，范围和力度都加大；同时，法规的滞后和社会监督的缺位也给了媒介钻空子的机会，不少媒介大打“球”，在法律允许的边缘传播不良信息以获利。

二　大众传媒低俗化的整治

造成大众传媒低俗化的最根本原因在于市场经济利益的驱使，但是经济利益作为客观存在的客体本身无错，因此整治主要可以从媒介工作者、受众以及政府有关部门等行为主体下手。

(一)加强媒介工作者职业道德规范和人文关怀意识。

对于新闻从业者来说，职业道德的基本要求即追求新闻真实性。“1947年联合国拟定《国际新闻道德信条》序言第一条：报业及所有其他新闻媒介的工作人员，应确保公众所接受的消息绝对正确。他们应当尽可能查证所有的消息内容，不应任意曲解事实，也不故意删除任何重要的事实。”受众首先需要的是获取信息和知识，来消除其对外界的不确定性，其次才是休闲性内容。但是人们知识处理、建构信息的能力有限，这就要求作为“守门人”的媒介从业人员充分认识并着力强化自身所担负的社会责任，不仅报道真实准确的信息，制作健康优秀的节目，更要引领受众分辨不良信息，朝着良性的轨道健康发展。

同时，媒介从业人员也应该加强人文关怀意识，即对人的生存状况的关注，对人的尊严和自由的保护。而其中，抵御冷漠与低俗的侵蚀，是大众传媒工作者职业操守的重要内容，是大众传媒实现

人文关怀的必要条件。人文关怀的“人文”二字界定了其与普通关怀的不同，它侧重的是精神上的关照和爱护，它彰显的是对生命的敬畏、尊重和怜悯，是对人性的关爱、保护和发扬。

(二)加强媒介的服务功能和责任。

大众传播媒介通过传播信息起着重要的沟通和协调功能，承担着教育公众、告知信息的社会责任，这些即媒介的服务功能。加强媒介的服务功能是对“以人为本”的社会科学发展的正确诠释，服务意识强调为大众和社会的发展服务。以日本为例，日本是服务意识很强的国家，各行业的服务意识都很突出。即使在2011年日本媒体针对地震的报道也很少拍摄失去亲人的个体，电视里主持人也是以动词和名词直播灾情的信息，没有泪水和任何煽情的词汇，为的就是不要诱发受众心里的苦痛。日本媒介表示：“在这样紧急的灾后报道中，国民需要的信息才是我们要报道的，我们考虑最多的是国民，最怕失去的也是国民。”还有像《朝日新闻》《读卖新闻》等民营收费报纸，也突出了服务意识，每日都通过电话投诉、信函投书等方式，收集大量的受众意见，做到服务第一。

因此，强化媒体的服务意识，是我国大众媒介必须做到的措施之一。只有树立了这种意识，媒介才能摆正自己的位置，担当起“党和人民的喉舌”的责任。

(三)加强受众的媒介素质教育。

一个拥有良好媒介素养的人，能有效运用媒介，阅读和辨别媒介信息，不受大众传媒操纵和蒙蔽．成为一个精明的媒介消费者。媒介素质教育也就是帮助受众辨别媒体与社会的真实，形成对媒体性质和功能的正确认识，并学会如何使用传媒，如何利用传媒发展自我。

对受众而言，学校媒介素养教育最具有可操作性，学生处于成长发育阶段，可塑性最强。从学校教育人手，把媒介素养培养作为一门课程列入学校的教学计划，在中小学和普通高校可以开设不同层次的媒介素养课程，让学生自己举办各种媒体等实践活动，使他们提前学会正确使用媒介，清晰的分辨媒介所传播的信息，抵制低俗、恶俗的媒介文化产品。同时，学生毕业后可以将所学的媒介受众素养的知识全面的传播，使其逐渐发展成为一种全社会性的素养教育，这样才能从受众的主观角度对媒介低俗化的现象进行有效的治疗。

(四)管理部门加强法律法规监督和审查。

大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，必须在特定的社会制度条件下进行。因此，治理电视媒介低俗化，单靠电视媒介的自律和受众素质提高是不够的，制度的建设和法律的监督更能起到强有力制约的作用。目前，大众媒介低俗化现象愈演愈烈很大程度上是因为缺乏法律法规监督和审查，或者现有的制度责任不到位。因此管理部门应该加强法律法规监督，加强制度建设，从根本上对媒介进行约束。例如，在广播行业，美国联邦法令第1464条就规定了：无线广播电视业者如果播放“猥亵、不敬、低俗”的内容，是违反联邦法规的，FCC(美国联邦通讯委员会)有权在这三个方面规范无线广电业者。

目前，媒介低俗化现象在我国也受到了相关部门的重视，相关部门也正在采取有效措施来对传播低俗内容的媒介进行整治。以最难治理的网媒为例，国家成立互联网违法和不良信息举报中心，有效的遏制了网络传播低俗之风，倡导绿色健康的传播环境，赢得了全国网民的普遍支持。

不可否认，大众媒介所面对的是大多数平民受众，不是知识分子，所以无法附庸风雅，通俗才是其安身立命之本。但通俗绝不等同于低俗，只有为了经济利润而过度的追逐通俗才会成为低俗。作为受众，我们欢迎媒介营造出全民健康娱乐的氛围，希望媒介能传播具有思想性、艺术性、观赏性的优秀文化产品，这样才会有利于大众素质的提高，推动我国娱乐文化的成熟，使其走向“通俗”而非“低俗”，从而大力推进我国文化发展与繁荣。

参考文献：

[1]丹尼尔-贝尔．资本主义文化矛盾[M]．北京：三联书店．1989：91

[2l李文丽．对新闻“泛娱乐化”的几点思考口]业务研究．2007(2)：26

[3]林环．张莉．不可避免的低俗化[Jl现代传播．2004(1)：129

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[关键词]涵化理论 传媒 价值观影响 教育引导策略

当代社会的大众传媒影响力巨大，它在某种程度上已经超越学校甚至家庭的作用，对当代青年大学生的价值观产生着重要的影响，对大学生的社会认识和自身人格塑造有着巨大的作用，深刻影响着学校的价值观教育。有的大学生在传媒环境中难以自拔，将大量的精力投入到接触媒体之中，对学习失去兴趣，学习成绩下降，影响了学业和自身发展；有的则沉溺于传媒，热衷于虚拟交往，而忽视现实的社会交往与沟通，采取了自我封闭的态度；还有一些大学生，消费观念深受媒体中的自利主义、拜金主义、享乐主义影响，消费行为变得冲动而缺乏理智。诸多现象说明大众媒体的现代化与多样化，使不少大学生的人生观、价值观与道德观发生了重大的变化。目前，大众传媒对人们的影响，尤其是对大学生的影响引起了许多学者的关注。其中美国学者格伯纳提出的涵化理论，对于人们深刻认识大众传媒对大学生价值的影响，理性认识传媒的作用具有重要的理论指导价值和实践意义。

一、涵化理论揭示了传媒与人们的价值观形成的密切关系

格伯纳与他的合作者在1969年开始实施的 “文化指标”的大型研究项目，其核心部分的内容就是涵化理论的研究。这一理论产生于美国举国上下对20世纪60年代和70年代特有暴力影响的关注背景下，其主要内容在于指出大众传媒对人们潜移默化的影响。其核心内容是如下：

首先，当今的电视等大众媒体不但是人们的娱乐工具，它所传播的信息、观念和意识也对受众认知世界发挥了主宰作用，或者说大众传媒对人们的价值起到了教化作用，并且这种教化作用不是短暂的，而是长期的、持续的。其次，大众媒介在受众形成当代现实观念和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。再次，大众传媒传播的内容都具有一定的价值倾向性，并且这种倾向性价值观不是以古板说教的形式，而是以事实报道的形式，甚至是以娱乐化的形式对人们产生了强烈的吸引力，因此其作用是潜移默化的。最后，受众在传播媒介中接收到的场景信息与社会生活中现实中遇到场景具有重叠性，因此，它容易使人们产生心理的共鸣，从而提升教化的效果。因此，传媒越是发达，人们接触大众传媒越多，其价值观念就越是受到传媒的强烈影响。尽管该观点过于绝对，在传播学以后的发展过程中受到了很多的质疑，但它的重要性是无法否定的，它对于传媒界反思自身节目制作，尤其是近年来电视屏幕上广泛出现的选秀节目的创作具有重要批判意义。

涵化理论揭示了大众传媒与受众的价值观形成之间的密切关系，它使人们认识到了大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。基于这种认识，对于接触媒体较多的大学生来说，其价值观受到的影响毫无疑问是非常深刻的。同时，涵化理论也为人们分析传媒影响、认知传媒作用，并采取相应的媒体应对策略，具有引导和借鉴意义。

二、从涵化理论看大众传媒对大学生价值观形成之影响

麦克卢汉是加拿大著名的传播学者，它曾经形象地将传媒环境与人之间的关系，比喻为鱼水关系：虽然鱼没有意识到水的存在，但鱼却离不开水，若是水受到了污染，鱼的生存就会受到威胁。同样，虽然人们对传媒的存在可能并不留意，但它同样对人们产生着重要的影响，若传媒环境受到污染，就会对人们产生不良的影响。由于大学生正处于心理发展和社会化的重要时期，他们精力旺盛，对外界信息需求强烈，但对事物的辨别能力还不很强，情绪和价值认知还很不稳定。而大众传媒的普及与发展决定了对大学生具有更加深刻的影响。通过调查发现，当今大学生接触传媒的时间要多于社会交往，加剧了传媒对大学生价值观形成的影响。

大学生的价值观形成需要一定的过程，一般包括选择、赞赏和行动三个环节。价值观的形成是逐渐的，它随着个体知识、阅历、个人需求和环境等诸多方面的因素影响而对价值影响不同。其中大众传媒是重要的环境因素，主要表现为文化信息传递，尤其是价值观念和行为规则的继承和传播，这也是“超女”类选秀节目收视率的攀升和明星偶像崇拜现象的重要原因。当前，对大学生影响程度最高的媒介是网络，其次是电视，再次是报纸杂志，之后是书籍，最后是广播和手机。选秀、明星备受大学生青睐，说明它符合大学生对多彩人生的向往，意味着某种潜在的理想，至少迎合他们的心理需求，继而通过行为表现出来。

三、涵化理论强调对大学生价值观的积极教育和引导

正如涵化理论佐证了大众媒体与受众之间的关系，教育者和大学生之间也是传播者和受众的关系，价值观则是受众的内质。教育者将正确的价值观传播给大学生，学生必须翻过“说什么——讯息”、“通过什么渠道——媒介”两座大山，这正是制定教育对策的关键着眼点。“讯息”意味着携带正确的价值观内容，在学校的教育主要体现在德育课程教育上，同时大学文化也是一种隐性教育，作用不可小视。 涵化理论解释出的传媒环境与人们价值观形成之间的关系，既使人们深刻认识到了大众传媒对受众的深刻影响，也为人们采取传媒环境的干扰策略，促进人们价值观的正确形成提供了理论依据。在涵化理论的指导下，当前应在大学生价值观教育与引导中，可采取如下策略：

1.加强大学生的德育工作，提高大学生的思想道德水平。第一，发挥学生学习的主体性，提倡启发式、引导式教育。德育工作者应重视聆听学生的诉说，了解他们的所思所想，掌握他们的道德取向，突出他们的主体地位，把握他们思想变化的规律和特点。在此基础上，编排道德选择的故事，引导学生积极思考，激发大学生们的学习情趣，发挥他们的潜力，调动大学生自我教育、自我管理、自我服务的主动性和积极性。利用好校园文化建设、网络思想政治教育、社会实践以及心理健康教育等，以活动为载体，提高德育工作的效果。其次，重视德育工作者素质的提高，以适应传媒环境下大学生德育工作的需要。在科学技术日益发展的今天，大众传媒以前所未有的影响力改变着人类社会生活的方方面面，大学生受大众传媒的影响越来越大。高校德育工作者应该与时俱进，紧紧把握传媒环境下大学生德育工作规律和技巧，对学生正面灌输科学的道德价值观，进行积极引导，帮助他们提高正确认识问题、分析问题的能力，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。教师要建立起畅通的师生交流交往的渠道，为做好学生思想引领工作提供情感、智力、审美的环境，通过交往建立相互尊重、理解、信任的人际关系。所以，高校要大力提高教师特别是德育教师的实践能力，加大对他们的培训，开阔他们的视野，提高德育教师的思想素质，使德育教育工作者更好地把握当前传媒环境下德育工作的特点，以提高德育工作的实际效果和水平。

2.发挥校园文化的育人作用，加强对大学生潜移默化的教育与影响。大众传媒对大学生价值观的影响，本质上是通过文化信息的影响，而发生作用的。因此，高校应重视大学文化的传播，重视大学精神的凝练。通过校园物质文化、精神文化的展示，来发挥对大学生的激励和教育作用。由于校园环境的相对封闭性和大学生校园生活的长期性，决定了校园文化对受教育者的影响是全方位的。在高等学校里，校园文化是引导人、鼓舞人、激励人的一种内在动力，高校应加强校内各种报刊、校史室、广播站、电视台、网络、宣传橱窗、报栏等宣传舆论阵地建设，使之成为传播精神文明的重要窗口。同时，要重视校园文化活动的开展，弘扬主旋律。

3.加强对大学生媒体素养教育，提高大学生对媒体的驾驭能力。媒体素养是一种应对媒体的素质和能力，是人们在复杂的传媒环境中，正确地认识媒体，分析媒体信息、正确判断与评价媒体，在此基础上有效利用媒体的素质和能力。在大众传媒高度发展的今天，媒体素养应当成为当代大学生必备的能力，是大学生在复杂的传媒环境中成长、成才的基础，是他们在人生发展中不可回避的重要课题。因此，应重视对大学生的媒体素养教育，使大学生能够正确地认识媒体，增强对媒体的判断，为大学生的成长和成才服务。学校教育具有对象广泛、教学规范、效果良好的特点。因此，可以借鉴西方经验，在高校开设选修课，也可以通过媒体传播实践活动，或以开办媒体素养讲座，举行媒体素养研讨等教学方式，提高大学生的媒体素养。高校还可以通过组织学生开展知识竞赛、组建学生影视社团、开展社会实践以及组织学生媒体参观等方式广泛开展媒体素养宣传教育，积极营造关心媒体、重视媒体的氛围。

4.重视高校媒体建设，尤其注重发挥校园网对大学生的价值观教育作用。高校校园媒体具有大众传媒的属性，同时也具有高校自身的育人特色，其信息传播不只由高校控制与管理。与此同时，传媒在育人过程中应担当其对大学生的思想教育、思想引导功能，对大学生的价值成熟与发展发挥良好影响。因此，高校应当重视各种媒体的建设，加大投入，丰富校园媒体的内容，增强其吸引力，努力提升校园媒体的价值引导功能。特别是校园网络，作为校园媒体中的主导媒体，应当根据高校的特点和大学生的特点，努力建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体的高校主题教育网站，使主题教育网站成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要平台。同时，要注重辅导员博客的建设，让辅导员通过网络博客与学生进行分享与互动，把辅导员博客建设成为学生的“精神家园”“心灵驿站”和“网上教室”。

5.发挥社会合力的作用，全方位促进大学生价值观的健康发展。上述对策仅从学校层面出发进行价值观教育，大学生价值观实际上是受社会、家庭、学校、媒体行业等多方因素影响结果，这些因素形成一股磁力线般的“场”，包围着价值观教育的传播者与受众。我们看到，从“传播者”到“效果”，全过程形成了一个闭环系统，该系统具备实证的反馈功能，能实现良性循环。因此，如果要从社会或家庭或媒体行业的层面探讨价值观教育，需将此时的“传播者”由“学校的教育者”替换成“社会”“家庭”和“媒体行业”，从新的出发点思考，指定新的讯息和媒介。

[参考文献]

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[2]郭中实.涵化理论：电视世界真的影响深远吗？[J].新闻与传播研究，1997（2）.