大众媒介的特点范文

导语：如何才能写好一篇大众媒介的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】大众媒介 科技传播 发展路径

农村科技传播是指通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能，发展农业生产，提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息，同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面①。大众媒介具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优势，成为信息时代下人们获取信息的主要渠道。

一、大众媒介在农村科技传播中的作用

1、媒介在国家政策与农民间的桥梁作用。大众媒介通过生动形象的解读，传播国家科技政策、对农政策等公共政策，使农民更好地把握这些政策，对农业生产发展方向提供政策指引和思想保障。

2、媒介为农民提供实用的科技信息。信息时代下，有效的信息将超过物资、能源成为第一生产要素，谁快速掌握了信息，就意味着谁掌握了市场，掌握了取胜的主动权。先进的科学技术可以增强农业、繁荣农村、富裕农民，从而促进农村经济整体健康发展。中央电视台七套的《聚焦三农》、《农广天地》、《每日农经》等栏目，均对相关农业信息和农业技术、致富技术等进行报道和宣传，农民可以从电视画面上直观地看到新技术的好处和操作方法。

3、媒介科技传播影响农村生活方式。媒介不光为农业生产提供科技信息服务，还包括农民的衣食住行等一些与日常生活密切相关的科学知识，倡导农民破除封建迷信思想，消除陋习邪气，改变农村脏、乱、差的生活环境，提倡健康科学、和谐有序的生活方式和卫生习惯，改变了农村传统的生活方式，农村面貌焕然一新。

4、媒介提高农民科学素养和科技意识。农民文化教育水平普遍偏低，知识匮乏、思维禁锢成为制约农村发展的瓶颈。媒介向农村传播的科学技术不仅仅是一种知识体系，带给农民的也不仅仅是技术层面的影响，更反应在思维方式上的转变。一项技术转化为现实生产力的过程，其实质是农民摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术的过程，新旧技术的对抗反应出农民新旧观念的碰撞。

二、影响大众媒介发挥农业科技传播作用的主要因素

1、农民对农业科技信息的需求度不足。通过调研发现，农民对电器修理、汽车维修、电脑操作和烹饪等非农业实用技术的兴趣明显高于农业技术。调查发现，不到10%的农民是为了寻找农业信息而接触媒介，多数农民读报、听广播、看电视的主要动机是为消遣和娱乐。根据传播学中“使用与满足”理论分析，农民之所以对农业科技缺乏热情，主要是因为其务农的积极性不高，从而进一步导致对农业技术信息的需求不足，在接受媒介传播的农业科技信息和掌握农业技术方面表现被动。

2、媒介的传播特点影响接收效果。报刊等印刷媒介上不少关于农村科技传播的文章对于文化水平不高或不具备阅读能力的农民来说，既显得专业又缺乏亲和力。广播、电视等有声或声画结合的电子媒介，虽然更为生动形象，但由于其传播具有瞬间性，农民往往难以记录下对其有用的科技信息。在调查中发现，只有10.33%的农民选择从大众媒介上获取农业科技知识（见图表1）。

3、大众媒介在农业科技传播系统中处于附属地位。从图表还可以看出，大众媒介在农村科技传播环境中处于边缘的、附属的地位。在农村，由于受到农村经济、农民文化素质以及传统思想的制约，使得人际传播和组织传播在农业科技传播中占据主导地位。大众媒介通常只是作为政府机构或涉农企业进行技术推广的工具，并没有充分发挥传播农业科学知识和培育农民科学意识的功能。

4、媒介的传播内容缺乏针对性。随着大众媒介自身的发展壮大，所传播的农业信息比以往增加不少，从中央到地方电视台均开办了农业栏目甚至还专门开辟了农村频道。但由于媒体运作通常与农村实际生产情况脱节，所传播的农业科技信息往往不适合当地自然环境和生产条件。媒体和农民之间缺乏有效沟通，使得媒体不清楚农民所需，农民对媒体的传播内容不感兴趣。有些媒体热衷传播国外农业高新技术，严重脱离我国农业发展实际，此类信息更不易被农民关注。此外，由于媒介管理存在缺陷，一些虚假科技信息充斥其中，使农民对其可靠性与真实性产生怀疑，不利于农业科技的传播。

三、大众传媒在农村科技传播中的发展路径

1、分众化传播满足农民多元化角色需求。农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究，体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整，农民已不再是传统意义上的农村居民，农民从一元农业劳动者发展成为多元角色，农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者，发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农村科技传播的受众群。因此，大众媒介必须改变过去“大农村”思想下的传播策略，抓住新受众群的特点，为目标受众提供个性化服务，满足农村不同受众的需求，为大众媒介在农村科技传播中寻找新的发展空间。

2、加强媒体互动与新媒体应用。由于媒介自身的特点不同加之农村地广人稀的特点，使得大众传媒在满足农村信息需求时需要进行互动性传播，弥补各自的缺陷，从而增加媒介信息的时效性和有效性。通过电子媒（下转第160页）（上接第129页）介播出的科技节目，可以借助印刷媒介、光盘等进行二次传播，弥补其信息转瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通过电子媒介扩大信息覆盖面。

计算机及网络技术的应用影响了大众媒介在农村和农业方面的传播体系，信息技术、网络技术等在农业生产中的应用，为农业信息化发展提供了基础性条件。此外，随着被称为“第五媒介”的手机在农民群体中的流行，其方便快捷的传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段。新媒体的出现，为农村科技传播注入了新的血液。

3、优化农村科技传播的媒介环境。优化农村科技传播媒介环境的主要任务是改变大众媒介的边缘化地位，使之成为农村科技传播环境中的重要要素。首先需要从改善广大农村地区大众媒介的硬件条件入手，加大基础设施建设，确保广播、电视、互联网等大众媒介传播通道的畅通。其次是要充分发挥大众媒介环境监视、社会协调、文化传承和信息供应的社会功能，因地制宜地制定相应的传播策略、媒介战略和技术推广方案，使三者相融合，最终营造出有利于农村科技传播的媒介环境，缩短推广时间，提高媒介传播效果和运行效率，降低农村科技传播的成本。

结语

大众媒介是农村科技传播的重要方式，尤其在经济快速发展的当前，农民对信息的需求度日益增强，传媒需正确认识其在农村发展中的作用，不应该在农村发展与变革中缺席。随着农民内部的分化与农村环境的改变，大众媒介的经营者要从思想上真正认识传媒是农村科技传播的重要组成因素，不断创新报道手段与方法，充分利用自身特点、传播理论和技巧进行农村科技推广，从社会效益的角度出发主动担负起宣传科技政策与普及科技知识的社会职责，将农村科技传播作为一项艰巨而重要任务坚持落实，对提高农民文化水平、改善农村媒介环境、实现农村科技有效传播、促进农村社会进步具有重大的现实意义。

参考文献

①曹忠德、滕小华，《影响农村科技传播的农民文化素质研究》，《东北农业大学学报》,2007（2）

②江澄、朱云怡，《卫星广播在广播电视“村村通”中的应用》，《卫星与网络》,2010（1）

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一、大众媒介对职业院校学生人文素养形成产生巨大影响的原因

首先，是职业教育和职业院校学生本身的原因。从职业教育本身来看。回顾我国新时期20多年的职教发展，不难看出在职教课程结构和运行体系中，对学生人文素养的培养成为一个明显的盲区。虽然职教课程也形成了比较完备的“文化课”体系，但是在课程的运转过程中，却有意无意地放弃了它们的育人功能，降低了它们在培养学生人文素养上的资源价值。许多人把职教的文化课当作“副课”，他们看重的是那些专业技术方面的所谓“主课”。在这种思想指导下，一些职业学校对文化课资源或进行无情地砍削（比如语文课、哲学课、音乐课、美术课等），或任意降低教学要求，只要专业课、技能课过关就一律放行。这种人文教育的缺失造成了学生思想价值体系的无引领状态，导致大众媒介成了影响其人文素养形成的主要因素。

从学生本身来看。由于社会庸俗的教育价值观念的影响，职校始终难以找到优质生源，职校生大多不仅文化基础差，而且思想品德、学习心理等都存在严重问题，课余时间学生极少学习，大部分时间用于上网、看电视或其他娱乐活动。另外，由于这些学生文化基础差，判断是非的能力差，又极具模仿力，传媒中的各类社会信息对他们的道德发展、知识获得、行为方式产生了直接影响。

其次，大众媒介的特点，也是对职校生人文素养的形成产生巨大影响的原因。开放与无强制性：大众媒介是公众性和开放性的传播，是公开的、发散式的宣传。职校生可以自由的选择不同传递渠道的不同信息，自由的提取和消化信息内容，这里没有老师的束缚、家长的强制、同学的鄙视，在这里他们是皇帝，愿看什么看什么。正因如此，他们都喜欢大众传媒，而客观上，社会上各种人生观、价值观、审美观等也通过媒介日复一日、年复一年地进入到他们的头脑。

时效性与形象性：大众媒介永远是信息的先导，其新鲜的内容、新颖的形式，再加上具体可感的形象性，比之教师家长枯燥的说教更具影响性。

广泛性与易参与性：网络为人们提供了一个广阔的、自由的空间，职校生在此可以自由地选择，可以自由的参与（如网络游戏等），在这里他们不会自卑，他们可以完成客观现实中难以实现的愿望，他们乐此不疲、流连忘返。

二、大众媒介对职校生人文素养形成的影响

（一）、大众媒介对职校生人文素养形成的积极影响

大众媒介尤其是网络技术的迅速发展，使人文素养教育在形式、方法和手段等方面都得到了创新，为职业院校学生的人文素养养成产生了积极的作用。大众媒介的广泛传播，填补了职业院校人文素养教育的缺失。近年来，我国职业教育受传统思维走势的影响，在职业院校中不同程度存在着重专业、轻基础，重技能、轻人文的现象，为迎合市场需求，急功近利，过分重视专业技能和职业能力的培养，在职教课程的运作中忽视、轻视了人文内涵的培养。而大众媒介的广泛传播，以喜闻乐见的形式特点，强力吸引着广大的职校生，填补了职业院校人文课程设置不足造成的空白。

2、大众媒介改善了人文素养教育的物质条件，促进了人文素养教育方式方法的转变

由于大众传媒受传播快、覆盖面广，而且自然、亲切、轻松，加之手段多样，因而在职校学生中的感召力、影响力、渗透力十分强大，尤其是网络技术的发展,从更深、更广的层次影响了大学生的精神世界，使教育者与被教育者具有了平等的参与权，人们可以在统一平面上自由交流，没有时空的限制，没有道德的约束，秀才不出门便知天下事。这种迅速、及时、准确的传播方式，极大地改善了人文素养教育的物质条件，达到了省时、省力、低投入高产出的效果。

3、大众媒介开辟了人文素养教育的新途径,丰富了人文素养教育的内容。大众媒介传播了大量鲜活生动的信息,这必将深刻地影响人思想的变化。尤其是互联网络具有传播的双向性、实时性、开放性与超地域性,信息传播的快捷性与交互性,信息内容的广泛性与多元性,都给职校生人文素养教育提供了许多新的途径。首先,大众媒介负载的大量生动丰富、新鲜及时的教育信息可以成为人文素养教育的活教材，它克服了传统人文素养教育形式单一、方式枯燥等缺陷,开辟了多种多样的新形式，现代传媒的交互性和创新性为学生提供了与世界同步发展和充分展示个人才能的空间,为他们成才开辟了一条全新的道路。其次,大众媒介对社会热点、难点问题进行广泛宣传、深入讨论,这是把学生人文素养教育引向深入的奠基石，通过大众传媒的报道和评论,能够达到传统人文素养教育难以达到的效果。再次,大众媒介创造了知识民主时代,丰富了人文素养教育的内容。大众媒介作为知识储存器随时都在向学生告知着什么,使学生们不断地通过它来获得关于自然、社会和人的知识。各种传媒的不断普及,自然会使学生获取知识的机会越来越多,从而使职校学生人文素养教育的内容更加丰富。

（二）大众媒介对职校生人文素养形成的消极影响

如同一把“双刃剑”,大众媒介给职校学生带来了一种全新的社会生活、学习模式和价值观念,同时又给学生的道德观念和身心健康带来了负面影响,进而给高校人文素养教育带来严峻挑战和巨大影响。

1、信息超量与信息污染给职校学生人文素养教育带来了极大干扰

“信息超量”是指信息流量超过了受众的需要和接受能力或者社会需求,“信息污染”是指大量不健康的信息或垃圾信息对社会造成不良影响,二者都会对职校学生人文素养教育造成严重后果，对于世界观、人生观和价值观正在形成之中的青年学生来说,多元的大众媒介形态,超时空、数字化的虚拟世界,光怪陆离、鱼龙混杂的传媒信息,不可避免地带来诸多的负面影响。还有不少职校学生由于长时间沉迷于网络世界,导致交往能力下降,甚至形成封闭心理,影响了身心健康。近些年来,"追星热"的形成,同一些传媒争相炒作娱乐新闻造成的信息超量和信息污染是不无关系的。

2.多元信息对职校生人文素养的形成产生了巨大冲击。互联网上不同国籍、不同地域、不同意识形态、不同年龄、不同经历的人在网上交流信息的情况相当复杂,,不可抗拒地影响学生的价值判断和行为方式,这就给舆论导向的调控带来了很大困难。再加上不同信息的相互碰撞，造成他们无所适从或者盲目效仿，对职校生人文素养的形成产生了巨大冲击。

面对大众媒介对职校学生人文素养形成产生的巨大影响，职业院校要利用各种方法途径，充分发挥大众媒介的优势，消除其消极影响，努力提高学生的人文素养，为社会培养合格的高技能人才。

首先,要激发学生全面发展的意识和要求,改变把学习时期当作单纯的知识累积阶段的片面认识,使他们认识到,求学与做人是密切相关的,怎样做人甚至比知识的多少更能影响他们的人生道路和未来的发展。要使他们把对人生意义和价值的思考变为一种内在的精神需求,从而把提高自身人文素养由自在的状态变为自觉的状态。

其次, 改善校园环境,形成良好的校园文化氛围,为学生人文素养的形成确立一个真实的参照和导向系统。环境对学生人文素养形成极为重要，他们在现实环境中所体验到的真实的社会取向,成为他们人生观、价值观变化、发展的方向标，由于他们不够成熟、定型,容易为外界影响,外部环境好坏对他们就更为重要。为此,职业院校的教师和工作人员都应该在自己的工作中体现出良好的风尚,为学生确立一个积极的参照对象和良好的周边环境。创设良好的校园文化氛围，对学生进行人文精神渗透。

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【关键词】新闻娱乐化 异化 精神荒漠化

如今，大众媒介在社会中规模庞大、影响深远。传统媒体如报纸、广播、电视、杂志等通过各种方式已经影响着人们的生活和工作；新媒体也随着科学技术和网络的发展日渐兴盛，互联网、手机报、博客、微博等正在改变着人们的生活方式和思维方式，媒介社会已然到来。一组早前的统计数据很能说明问题，到2005年12月，全国共有报纸1930种，期刊9485种。共有电视台302家、广播电视台1932家、教育电视台50家；共开办电视频道1279套；各类广播电视节目制作经营机构1944家，其中混含所有制有限公司1200余家。

电视、广播、杂志等大众媒介源源不断向社会各种各样的新闻信息，社会大众越来越多的通过并逐渐依赖媒介获取各类信息，据此了解周围环境和世界变化。在这个媒介传播与受众接收的过程中，大众媒介逐渐营造出一种“拟态环境”。“拟态环境”提供的真实与“客观环境”的真实并不一样，然而，“媒介真实”却正在一步步代替“社会真实”。人们越来越生活在媒介营造的环境中，以媒介所报之喜为喜，以媒介所报之忧为忧；而逐渐懒于甚至丧失对于事件背后更深层次的东西的思考和批判。

在这种背景下，“新闻娱乐化”的出现似乎是“水到渠成”，存在一些必然因素。有什么样的媒体，就有什么样的受众；反过来这样的受众也会塑造这样的媒体，互相影响，潜移默化，彼此塑造。“功能失调”的媒体让大众沉迷于轻松的浅层娱乐，却放弃了理性的思考和对本质问题的追问。在大众传播媒介的引诱下，人们在消费过程中得到一种虚假满足。但是人们却意识不到自身的这种异化状况。大众媒介一方面在不知不觉中经历着自我异化，一方面也在潜移默化地异化着公众。以电视娱乐为例，它的异化使得大批边缘群体的价值和存在被忽视。而且，电视还异化着我们的日常生活和人际交往。人与人的交往被物与物的交往取代。“人在私生活中是一个现实的人，但是却偏偏没有现实性。在公共生活中人具有普遍性和真实性，但是却失去了现实性”。①以无厘头电影和电视喜剧为例，其通常做法是有意拉开悲与欢、怒与笑、平常与非常等平常感受的距离，在这种怪诞而陌生的情境中，观众的笑容被引发，最终使得人们的日常生活也开始发生异化，我们感到熟悉和亲切的事物突然变得疏远和陌生。生活在媒体“拟态环境”的当代人远离“客观真实”的生活，其结果是失去了批判精神与超越维度。

一、“麻醉”的蔓延

盖·德堡认为：“当真实世界化为简单视像时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和作用十分有效。奇观成为一种趋势，使人们通过各种特定的中介物认识世界。”②对于娱乐奇观具有的麻痹功效，贝尔纳·瓦耶纳深表忧虑：“麻醉剂适量可以起好的作用，用量不当就成了可怕的东西。新闻的作用——几乎大家一致公认——不是引人避世，而是让人觉醒。现在恰恰是本末倒置……”③

具体而言，当人们过度沉湎于媒介娱乐狂欢时，就会被“主流化”，个人的价值观和思维方式就会越来越多的反映从媒介中获得的内容而非自身的情况；而媒介的内容更多的是一些充满了感官刺激、简单、肤浅和所谓流行、时髦的东西，这些东西往往经不住深究，深究就会索然无味。然而公众却乐此不疲，在铺天盖地的娱乐中，寻找着快乐，打发着无聊，消耗着生命。本来目的是放松身心以更好地工作，最后却越来越羡慕那些奢侈时髦的生活而厌倦个人奋斗；自身的现实状况与理想生活产生巨大反差，这反差被大众媒介日以夜继的提醒、凸显、放大，使个人变得浮躁、消沉、痛苦。这时的受众变得盲目简单，空虚无聊，一个幽默风趣的新闻或表述就能够使他们开心。这时，大众媒介的娱乐化无疑成为一根救命稻草，公众死死抓住；而实际上，吸入体内的却是鸦片，对身体没有什么好处，却让人欲罢不能。

最终，个体开始不知不觉地缩减、恐惧、厌恶社会行动，仅仅满足于被动的参与，公众对其态度也逐渐变得冷漠和麻木，而且越来越被这种表面性参与所掩盖。这亦即麦克卢汉的“媒介即按摩”。“这种按摩既不能增强体质也不能祛除人的疾病，且要命的是，它以富有欺骗性的轻松愉快来阻止人们增强体质和祛除疾病的意向和行为。”④

二、精神“荒漠化”

虽然现在大众媒介已经开始发生了诸多变化，但“它奴役和愚化人性的趋势却变得更加厉害了。早期阶段的大众媒介还提供了一种逃避日常生活压迫的可能性，还为创造力和想象预留了一些自由游戏的空间，而现在的大众媒介已完全让想象失去了自由”。⑤

越来越多的人感觉到生活在一个符号的世界里，这个世界几乎完全由信息、娱乐和消费构成。某种意义上，物质的消费转变为精神的消费，人们购买某些商品或服务，仅仅是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”而不是为了它的使用价值。我们的确处在各种各样的意义或象征符的包围之中。只要我们对身边社会特别是城市这个巨大的消费环境略做观察就会发现，新的流行话题和流行语持续不断地被大众传媒创造出来，其结果是整个社会意义充斥而迅猛变化。

大众文化在这种背景下流行起来，而大众传媒，理所当然成为最佳载体。大众文化从内容上讲，有通俗易懂的特点，其生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求变。究其根本，大众文化在内容方面的基本特点是易于普及，即时消费，这也正是大众传媒的特点。大众传媒传播的内容期望为大众所接受，因此偏好适合大众口味，能为最多的人理解、接受、欣赏的内容。而追求实效也是大众传媒的特点，在大众传媒的世界中，人们更多关注的是形式的丰富多彩。人们沉浸其中，乐此不疲，却处于“精神的零度”。

在这令人担忧的文化环境中，来自心灵深处的声音被淹没于丰富多彩和形式多样的大众文化之中。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现和表达，并成为一种文化精神。一切文化内容都成为娱乐的附庸，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。

三、被冷落的审美

审美日渐被冷落，审丑现象开始横行于世。现实中的实例俯拾皆是，例如“凤姐”、“芙蓉姐姐”等一时间爆红网络。有记者问凤姐：“朱红说小沈阳是通俗，你是低俗，你怎么看？”她的回答很耐人寻味：“不管通俗还是低俗，这都是一个人的生活方式。我是网络红人，我是社会大众捧出来的，是一个个网民顶帖顶出来的，所以这并不是我个人的低俗，而是社会。你今天把我、罗玉凤按下去了，明天就有下一个这样的人冒出来。”新闻娱乐化下，整个社会已经自觉不自觉地陷入一浪又一浪的审丑浪潮之中。

也许公众会认为自己只是好奇轻按鼠标浏览了个别事件，然而就是这一个简单短暂的“关注”让人们成为千万审丑推波助澜大军中的一员，超高的点击量由此而来。而人们还深深怀有“第三人效果”情节，自以为是地认为自己并未像其他人一样参与这些“丑现象”，而继续乐此不疲，关注下去。为什么人们会关注？因为这样娱乐、搞笑甚至低俗的“丑新闻”充斥屏幕，无所不在。这是大众媒介对受众“选择权”的最大讽刺。公众猎奇、审丑的趣味由此培养，由此加固，由此深化，由此继续。

追根究底，新闻娱乐化培养了喜欢娱乐的受众，喜欢娱乐的受众口味越来越重，反过来要求媒体报道更加有趣更加有“份量”的新闻，媒体就会在题材选择上偏向这一类娱乐新闻甚至“软化硬新闻”，以便进一步满足受众的猎奇偷窥心理，而受众这种心理就像一个下行螺旋没有底限。

结语

娱乐化了的新闻铺天盖地席卷而来，致使全民肤浅，大众狂欢，集体失语，沉默的螺旋让少数清醒者变得更少。这是最好的时代，也是最坏的时代。新闻本应是历史的记录。当浮躁归于平静，喧哗归于沉寂，新闻娱乐化后，究竟还剩下什么呢？

参考文献

①《马克思恩格斯文集》（第1卷）[M].北京：人民出版社，1956：428-430

②[美]道格拉斯·凯尔纳 著，史安斌 译：《媒体奇观—当代美国社会文化透视》[M].北京：清华大学出版社，2003

③吴飞：《传媒批判力》[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：81、110

④吴伯凡：《孤独的狂欢：数字时代的交往》[M].北京：中国人民大学出版社，1998

⑤Martin Jav（ed.）An Untnaster-edPast：The Autobiographical Reflections of LeoLowenthal，Universitv of California Press，1987：739

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【关键词】中西部农民 媒介素养 问题与对策

在知识经济时代，媒介已经成为现代生活中不可或缺的一部分，其影响力也随着信息社会的发展而日益凸显。由于媒体信息甄别的复杂性，因而在信息的解读上需要较多批判性思考，这就要求受众具有较强的识读能力，而这是重视听说读写基本能力的传统教育未曾实践过的。因此，媒介素养教育就成为信息时代公民素质教育的重要内容。

农村媒介素养教育是在帮助农村居民确立科学的媒介意识的基础上，以提高他们的媒介利用能力为直接目的，培养他们获取、判断、利用及传播信息的行为习惯和能力的教育。加强农村居民的媒介素养教育，使其学会科学、充分并有效利用媒介功能，增加经济收入，提高自身素质，是充分发挥媒介服务“三农”的重要途径，是推进中西部农村地区现代化进程以及全面建设小康社会和社会主义新农村的必然要求。

一、中西部地区农民媒介素养的现状调查

近年来，多项对我国农村居民媒介接触行为及动机的调查表明，由于农村居民自身经济条件和文化水平的制约，以及农村地区信息传播软、硬环境的欠缺，导致农村居民的媒介接触意识薄弱，媒介接触率远远低于城镇居民，对媒介的认识、对信息的掌握与运用也相对较差。

2015年，笔者对地处我国西北地区的甘肃省天水市新阳镇裴峡村200户居民及地处我国中部地区的湖南省浏阳市高坪乡株树桥村300户居民的媒介接触行为进行了调查。本次调查，主要以上门采访及电话访问的方式进行。调查结果显示：一、相对于其他媒体，电视媒体的接触率明显要高。两个村居民电视机拥有率都接近100%，约85%的居民闲暇时最主要的活动是看电视。同时，在收看的时间段和节目上也呈现出明显的一致。两个村都有90%以上的农村居民在晚间7：00～10：00时间段收看电视，收看的节目也惊人的相似，通常是新闻联播、天气预报和电视剧，有时也收看类似山东卫视的《乡村季风》之类的节目。二、广播收听率都很低，不到5%。三、纸质媒体的接触率很低。裴峡村200户居民平均每户拥有书籍1本，株树桥村也只有3本，报纸订阅率前者为4%，后者为7%。而且，订户不是村干部就是开商店的居民。所订报纸都是当地报纸。四、网络媒介的接触几乎没有。全村只有6户有电脑并上网，会电脑操作的人除在读学生外，不到7%。农户经济状况较差，人均年收入约2000元。平均全村75%的农户没有书，书籍集中于不到全村总户数15%的30多户农户家里。这些农户一般业余有阅读爱好且有一定阅读能力，该村报纸订阅率为4%，订户均为村干部，占98%，全村85%的居民人均日收看电视时间为3小时左右。广播收听率较低，不到5%的受众偶尔收听。农户所需信息大多数来自人际传播，通过大众媒介获取信息较为少见。对株树桥村的调查结果表明，该村居民经济状况较地处西北地区的裴峡村要好，人年均收入约2900元。该村平均每户拥有书籍3本，报纸订阅率约7%，95%以上的订户是村干部和开店的，所订报刊主要是《浏阳日报》。电视机拥有率达100%，全村86%的居民闲暇时最主要的活动是看电视，人均日收看电视时间约3小时，约92%的受众在晚间7：00～10：00时间段收看，收看的节目主要是新闻联播、天气预报和电视剧。广播收听率不到3%。全村13户有电脑，除上学的学生，全村不到10%的人会基本的电脑操作。农户生产生活所需的信息主要来自人际传播。

以上调查资料表明，农村受众的媒介接触行为呈现出以下特点：

第一，电视成为乡村社会中最普及、最具影响的大众媒介。在接受调查的两个村中，电视媒介不仅受众人数最多，受众接触程度和每天接触时间也远比报纸、广播高。相比之下，报纸、广播、互联网的影响小得多。纸质媒体的接触率较低。裴峡村200户居民平均每户拥有书籍1本，株树桥村3本，报纸订阅率前者为4%，后者为7%。而且，订户不是村干部，就是开商店的居民，所订报纸也都是当地报纸。广播收听率很低，都不到5%，尤其是互联网，影响微乎其微。

第二，报纸、广播、互联网的受众不仅数量少，而且有明显的职业特征。报纸受众主要是干部和商人，广播受众以老年人和戏迷为主，互联网受众则以青少年学生为主。网络媒介的接触方面，会电脑操作的人除在读学生外，均不到10%。

第三，收视时间呈现出较强的规律性。无论是西北农村，还是中部农村，收视时间段相差无几，都在晚间7：00～10：00左右。这一规律的存在与农村生活方式有关。一般来说，庄稼人在忙完了一天的活后就是晚上七八点了，同时第二天还要早起干农活，不可能看太晚。

第四，经常收看的电视节目范围狭小，以新闻联播、天气预报、电视剧为主，有时收看农村新闻节目。可见农村受众对电视媒介的利用以娱乐、消遣为主，其次是了解外界信息，然后是获得一些与自己生产、生活密切相关的信息。

第五，乡村居民传播活动中，对绝大多数居民而言，人际传播是比大众媒介传播更为重要、更常用的信息来源。农户所需信息大多数来自人际传播，通过大众媒介获取信息较为少见。

这些特点表明，农村居民目前的媒介接触，更多的是一种习惯性的消遣，他们较为普遍的将媒介视为娱乐休闲的工具，而接受科技、政策和其他社会信息的时间相当有限。这反映了农村居民对媒介的利用处于自发的无意识状态，在与媒介的接触中没有利用媒介的自觉意识。根据我国涉农报道的现状，目前较多体现服务农村取向的媒体，一般集中于综合性的党报、党刊和县市级广播电台及少数综合频道的专门性栏目中。而上述媒介目前在农村地区的受欢迎程度远远不及电视剧。这对于农村受众了解国家政策、提高增收能力、维护自身权益、提升自身素质十分不利。

二、中西部地区农民媒介素养落后的原因分析

农村受众接触大众媒介现状的形成，首先与乡村居民普遍较低的文化程度、较低的经济收入、信息传播硬件设施的缺乏等客观条件有关。本次调查发现，裴峡村和株树桥村初中文化程度的居民均占三分之二左右，识字率分别为70%和75%，这导致村民缺乏必要的阅读理解能力；年人均两三千元的收入只能用于满足基本的生活需求，谈不上更高层次的精神需求； 传播硬件设施上，以电视媒介为例，裴峡村33%的农户只能收到两个频道，株树桥村状况稍好，但绝大多数农户也只能收到10多个台。

其次，大众媒介缺乏应有的敏锐性，不能及时捕捉到农村受众的需求信息，不能制作出满足农村居民需要并适合农村受众阅听视的节目与内容。以电视媒介为例，一些既能满足农民需要又能适应农民口味的诸如山东卫视的《乡村季风》、湖南卫视的《乡村发现》之类的节目很少。

最后，与农村居民自身缺乏对大众媒介的利用意识，缺乏通过大众媒介寻求外界信息的目的性，缺乏对大众媒介所提供信息的有效利用相关。我国农民的生存现状，使得他们对媒介信息的需求集中于增收和与增收有关的文化科技信息上，而不能够从更长远的角度出发，利用媒介提高自身素质。因此，如何借助于媒介素养教育，提高农村居民的媒介素养，培养农村居民为了自身发展而接触媒介的习惯，已成为当前农村工作中一项重要内容和紧迫任务。

三、关于加强中西部地区农民媒介素养教育的几点思考

（一）加强农民媒介接触意识

加强农村居民接触媒介的自觉意识将有助于农村居民主动寻求媒介接触，利用媒介提供的信息提高自身素质。提高农村居民媒介接触意识需要：第一，帮助农村居民正确认识媒介价值，明确媒介是主要的公共信息渠道和话语平台，可以通过它经济信息，反映自己的问题，提出自己的疑问；第二，树立判定媒介有益性的科学标准。即有益的内涵，不应是否有趣、轻松，而是对自己的生存和发展是否有帮助，对维护自己合法权益、提升自己的社会地位是否有帮助；第三，建立媒介为我所用的意识。

（二）培养农民科学的媒介接触习惯

首先，培养农村居民有目的、有选择接触媒介的习惯。其次，培养农村居民判断、利用媒介传播的信息的习惯。养成判断媒介传播的内容是否可信、是否有价值的习惯能够促进农村居民对媒介信息的有效利用。养成随时利用媒介传播的信息的习惯，可以使有益信息发挥最大效用。如安徽和县农民平常形成了看着电视种田，盯着市场挣钱的习惯，通过看中央电视台新闻，卖掉了原本积压的辣椒，增收1800多万元。再次，培养农村居民通过媒体维护自身权益的习惯。养成这一习惯，可以充分借助媒体的纽带作用，帮助农民捍卫自身权益，并可由此增进农村居民的民主法制意识。如山西长子县农民就发现了《人民日报・新农村》周刊的价值，通过致信党报，反映土地转包中的严重问题，捍卫他们依法继续承包土地的权利。

（三）提高农民的媒介接触能力

首先，提高农民的计算机技能，从而提高他们接触网络媒介的能力；提升农村居民整体的文化素质，从而提高农村居民的阅读理解能力。解决由于看不懂、听不懂、不会用等媒介接触基本技能的缺乏带来的媒介接触困难。其次，通过普及媒介常识和传播的基础知识，帮助农民正确认识传播的实质和媒介产品的生产过程，提高农村居民对媒介传播信息的判断、理解和运用能力。

（四）创造良好的外部环境

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【关键词】大众媒介；环境信息公开；功能

在《环境信息公开办法（试行）》（以下简称《办法》）中明确规定：“环保部门应当将主动公开的政府环境信息，通过政府网站、公报、新闻会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。”立法者无疑将网站、报刊、广播、电视等大众媒介作为环境信息公开的重要渠道。确实，在现实的环境信息公开过程中，各种会议、公告、新闻会等信息公开的其他形式，也需依赖大众媒介进行广泛传播；大部分的环境法律法规、环境知识、通知倡议也多通过大众媒介。在受众方面，多个有关的调查数据都表明，我国当前有80%左右的公众将媒介作为知悉环境信息的最重要来源。但是媒介仅仅是作为信息的单纯通道而已，或是在其中发挥着更为重要的功能。本文拟对此进行分析。

协调、整合各政府部门的信息公开工作

环境信息是一类综合性很强、分布非常广泛的信息。而环保部门所掌握的信息，大都集中在对水、大气、噪声、固废等污染源的监测以及对建设项目的环评上。仅靠环境行政主管部门提供的信息，对于环境保护远远不够，在我国的《环境保护法》中也规定，除环境部门外，海洋、矿产、林业、农业、水利等政府部门均在我国环境监管体制之内，它们所掌握的环境信息，对于污染治理和资源保护来说一样重要，无可置疑地属于环境信息的一部分，应当给予重视并予以公开。但《办法》只是一个部门的规章，除了环境部门外，而无权规定其他部门的信息公开义务。信息具有流通性、增值性和时效性等特点，只有在流通的过程中才能增加其价值[1]，且横向的信息流动比起纵向流动来更有利于社会的稳定[2]，如果这些信息不能在部门间和社会上有效地流动和共享，必然会造成公众所获得的信息不完整，使信息公开的效果遭到削弱。

由于环境信息广泛地分布于政府各个部门之中，这些信息的有效公开，需要多个部门的协同工作，一旦协调不当，很有可能影响信息的开发、共享和传输的效果，更不利于广大公众的获得。因此，身处于政府各个部门之外的大众媒介所扮演的就不仅仅是信息渠道的角色，更是一个广泛收集、分析和整合环境信息的平台。因为大众媒介在采集信息时并不会只把环保部门作为自己唯一的信息来源，只要是能够向它提供有用信息的政府部门、科研机构、非政府组织及相关个人都能成为媒体信息采集的对象。媒体记者在政府各部门间的信息采集活动，可以打破部门间的界限，使分属于各个政府部门的环境信息得到有效的整合。另外，新闻媒体还可以发挥自己时效性强的优势，很好地解决政府网站信息滞后的问题；根据媒介“以受众为本位”的取向，解决政府部门的原始信息便民性差的问题，大大提高了环境信息公开的效果，并有效降低了政府信息公开的成本。

媒介对企业信息的加工及监督

对企业的信息进行筛选、分析、加工。在《办法》中规定，对于超标排污和超总量控制排污的企业，必须强制在所在地的主要媒体上公布企业名称、污染物名称、总量、污染事故应急预案等信息。但是《办法》颁布三年来，由于种种原因，强制公开“双超”企业环境信息的执行情况并不让人乐观，无论是从信息的数量还是从信息的质量来讲，与公众的期待还有着很大的差距。[3]

我们从另一个角度思考，即使污染企业都能够按照相关规定公开环境信息，是否就能立竿见影地产生规范企业环保行为的效果？笔者认为，企业所公布的那些枯燥深奥的化学符号和一系列难以掌握的排放标准，能够看懂的人并不多，对身处污染企业附近的居民来说意义并不大。他们最希望得到的是关乎自己切身环境权利的信息，如这些污染物对他们的健康及财产是否会有影响，危害程度究竟如何，需要采取什么措施进行防范等等，在现有的法律中，没有对这些“解释性的信息”做相关规定。“法无规定即自由”， 在这种情况下，企业作为市场经济中的自利组织，我们不能寄希望于污染企业站在公众的立场上解释相关信息。在这个时候，需要一个第三方信息加工机构，将各种环境信息加以重新筛选、甄别、分析、解释，公众可以根据这些二次加工的信息进行自己的判断进而采取行动。在发达国家，此种独立信息分析机构多由NGO（非政府组织）担任，但当前我国环境NGO的发展远未完善、专业程度还很低，无法完全担负起这项任务。此时，既以“社会公器”身份出现又专门从事信息收集分析的大众媒介，无疑成为公众获取此类二次加工信息的最佳机构。在中国，媒介除了拥有上层建筑的属性之外，同时还具有信息产业的属性，它有义务根据受众的需要，站在客观、科学的角度，以维护公共利益为原则向受众提供相关的信息服务，在当前的中国，媒介在普通公众中的公信力和影响力要比NGO大得多。

对企业的行为进行监督。正是由于一般公众很难读懂企业的信息，使得监督、规范企业影响环境行为的重任基本上都落在了政府的肩上。我们在此且不讨论完全由政府监管企业行为是否会出现“权力寻租”的问题，单就当前的监督机制来看，缺陷仍然存在。例如，在对污染企业的监管中存在“重纠正轻公开”的倾向，即重点抓的是对企业污染问题本身的整改，而忽视了整改过程中的信息公开[4]。虽说此做法有其合理之处，但实际上这恰恰违背了《办法》保障公众知情权与鼓励参与环境保护的初衷：企业环境信息公开的目的就是让公众真正了解企业的环保状况，据此对企业形成整改的社会压力。实践也证明，只有将企业的信息置于政府和公众的共同监督之下，才能对企业的行为起到更好的规范作用；另外，此举也能有效地减轻环境执法部门的压力。

媒介拥有与生俱来的监督功能，在媒体的参与和调查下，企业的行为和信息可以得到核实与监督，这样既能保障企业周边居民的环境知情权，也能调动广大公众参与环境保护的积极性。自1993年以来声势浩大的中华环保世纪行，就在媒体的参与和监督下解决了很多环保老大难问题。另外，除了对污染企业行为进行直接监督之外，媒体上呈现的环境信息还能对企业的融资和销售行为产生明显的影响。如2010年墨西哥湾漏油事件，经全球媒体曝光之后，相关公司的股票市值缩水一半；2011年卷入“血铅门”事件的蓄电池上市企业股价也因为大量的负面新闻而应声下跌[5]。根据世界银行对多国上市公司的调查显示，在负面环境新闻的压力之下，企业的治污行为表现得最为积极[6]，换言之，媒介通过影响消费者的购买意向间接地规范着企业的环保行为。另外，企业也可以通过新闻媒体主动公开自己的环保措施和产品的环保理念，迎合消费者的绿色生活理念，提高自己产品的美誉度。

培养公民环境意识与推进大众参与

信息公开的目的，就是让公众享有适当的环境信息“获得利用权”[7]，在知悉环境信息的基础上，保障公民的环境权利、提高环境意识，进而推动公众参与环境保护。而公众知悉环境信息，并不是信息单方面出去就能收到效果的，达到效果的前提是公众必须先知道哪些信息与自己的利益密切关联，这样才能保障自己的环境知情权并参与公共环境保护。

从我国目前的情况来看，公众对获取、了解和利用信息的主动性并不高。相关数据显示，2010年，政府主动公开的信息仅在环保部网站上公布的就超过1万条，其数量可以说还是相当可观的，但收到的信息公开申请仅226件[8]。从某种程度上说，我国的环境信息公开仍是以政府的主动公开为主导，公民获取环境信息仍处于被动状态。如果公众没有获取环境信息的主动需求，那么再完善的法定权利也无法转变成为公民的现实权利，环境信息公开制度也就失去了意义，环境保护的公众参与也就失去了基础。

公众获取信息的积极性建立在环境意识的提高上，在我国环境正规教育起步较晚、环保民间组织尚未成熟的背景下，多年来，广播、电视、报纸等媒介一直是广大公众了解环境知识的主要渠道，也是公民环境意识得以提高的重要平台[9]。更重要的是，媒介有建构舆论的力量。单纯的科学研究未必能够让受众感受到环境危机的紧迫性，但如果某个环境问题一旦得到媒介的关注，媒介的“议程设置”功能，有可能将它从一个单纯的“科学问题”很快转化成大众聚焦的社会问题，并进一步进入政策讨论的范围。根据社会建构理论，大众媒介通过不断传播有关环境的信息，将环境污染、生态恶化及公民环境权利等概念“植入”受众的心中，让这些“社会问题”的紧迫性被充分地建构和彰显出来，公众参与的积极性才能得以激发，将他们从“消极公众”成功地转化为“积极公众”。

在突发环境事件中的稳定与协调作用

某些突发环境事件，由于环境污染物的复杂性，公众并不能像遭遇地震、洪水等自然灾害一样，迅速、直观地判断出自己是否处于安全的区域，更缺乏避险和自救的相关知识。因此，在突发环境事件发生之后，会引起公众对相关信息的极度渴望，出于自我保护的本能，公众急切地需要了解真实、准确且权威的信息，如果这些信息不能得到有效的传播和沟通，则很难避免公众在处于高度信息焦虑的情境之下采取不理智的行动。另外，环境的危机多带有不确定性，在信息不对称的环境中，谣言将有可能会迅速蔓延，加大政府应急管理的难度，因此，在环境突发事件中，如何避免公众的生命财产损失和社会失序，是一个急需政府面对的重要课题。

在应对突发环境事件中，政府的应急公共信息必须借助大众媒介传播速度快、覆盖面广的优势，在短时间内将各种信息及时、准确、全面地传播出去，以满足公众急迫的信息需求，舒缓恐慌情绪，并动员公众统一协调地配合政府共同应对，消弭危机。另外，由于突发事件的复杂性和不可预见性，除信息的单向之外，及时的反馈也非常重要，通过大众媒介特别是网络媒介传播的双向性，能“及时呈现公众对风险的认知、对政府应急措施的评价”[10]等信息，为政府及时了解情况，调整应对政策做出了决策参考。

结语

《办法》明确规定：“环保部门应当将主动公开的政府环境信息，通过政府网站、公报、新闻会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。”可以看出，现行法规中虽然已经注意到了大众媒介的重要作用，但还只是将大众媒介与其他的公布方式并列，将它作为一种可选择的传播渠道，而没有对媒介在环境信息公开中的监督、整合以及培养公民环境意识、应对突发环境事件等功能给予特别的重视。在今后的制度建设中，应该对其功能进一步明确化、固定化[11]，更好地发挥其效果，保障公众的公民权益。

参考文献：

[1]林爱.在信息公开中建构政府、媒体、公众之间的良性互动关系[J]，现代传播，2009（2）.

[2]蔡定剑.公众参与：风险社会的制度建设[M].法律出版社，2009：360.

[3]陈媛媛.政府信息公开进步明显，企业信息公开尚待解题――我们距离阳光还有几步？[N].中国环境报，2011-05-11.

[4]马天杰.环境信息公开，环境执法中的重要一环[I].世界环境，2010（2）.

[5]年蔚.上市公司应重视环保估值[N].中国证券报，2011-06-14.

[6]左玉辉.环境管理[M].南京大学出版社，2009：138~139.

[7]曹明德.生态法原理[M].北京：人民出版社，2002：101.

[8]环境保护部政府信息公开工作2010年度报告。

[9]中国环境意识项目组：2007年全国公众环境意识调查报告[K]，2008.

[10]林爱.公共突发事件的风险沟通与传媒责任[D].突发公共事件新闻报道与大众传媒社会责任论文集，2010年8月.

[11]刘超，林亚真.政府环境信息公开的方式选择及其完善――以环境社会学为视角[J].河南师范大学学报:哲学社会科学版，2009（11）.

篇6

关键词：受众；网络；主动性

20世纪初期，受众的概念从早期的公众表演和舞台表演的观众变成了大众媒介的接收方，尤其是电影和广播，同时还包括印刷媒介的接受者。这一概念最开始是由发送者或是热衷于研究在接受者身上产生效果的传播学研究者提出来的。

随着科学技术的发展，网络的出现使受众数量和使用范围不断扩张，同时媒介传播方式发生了一定的变化，媒介传播不再仅仅是主要的大众传播（一对多）的方式，而现在媒介是促使在一群人传播（一对一和多对多）的方式。传播方式的改变为受众理论的研究带来了新挑战。根据网络传播的特点及受众在传播过程中的具体表现，针对受众在网络传播中体现出的主动性，本出以下分析。

一、受众在网络中具有传播的权利

“一对多”的传播方式主要表现在以前大众媒介和受众之间的关系，一头独大的媒介向众多的受众传递信息，互联网的出现，使受众通过这一传播介质将自己的信息与他人共享，实现了网络传播中一对一的传播方式。同时，每个受众也可以通过网络空间的公众领域互相交流信息，实现多对多的传播方式，这些公众领域（如论坛、贴吧等）可以供大家互相交流，这些是传统媒介所不具备的。网络所提供的交流工具和交互平台可以使每个受众将信息第一时间传达到任何互联终端。因此，网络时代的受众既可以是传播者也可以是接受者。同时受众在设置议题方面的作用也逐渐凸显出来，并可以将网络议题转化到现实生活中，一些网络事件证明了此观点，例如“表叔”事件。

二、受众的反馈变得更加及时、有效

受众在网络媒体中的反馈速度之快是其他媒体所不可比拟的。在印刷媒体当中，媒体如果想得到受众的反馈，可以通过信件以及一些新媒介手段，但是这些意见的公布至少也得在下期版面中才可以刊出，因此反馈有一定的时间限制；在广播、电视媒介中，录播的节目无法第一时间获取受众的反馈信息，即使在直播节目中，为了加强节目操作性，只能将有限受众的反馈意见通过电话或视频方式链接到节目中，这就使受众的反馈不能及时的完全表达出来。而在网络媒介中，进入众多网页，界面下方都设有网友评论区，受众不仅仅可以发表自己的看法，同时也可以看见其他受众的观点、意见，并可以与其他受众进行讨论，这使得受众可以更好地参与反馈，只要受众有参与的意识，就可以在相互的沟通中获取更多的信息。这就使得受众反馈的信息变得更加及时、有效。

三、受众选择媒介的承载方式多样化

随着大众媒介的发展，媒介在信息传播过程中出现了多样的承载方式。例如：印刷媒介传播主要以文字和图片为主；广播传播以声音介质让受众获取信息；电视媒介以声音、图像以及影像方式进行信息传播。其中广播、电视媒介的传播方式均为线性传播，受众接受的信息内容不易保存，这要求受众具有一定的理解与记忆能力；而印刷媒介虽然是纸质的传播方式，信息内容易被保存，但文字信息的传播往往要求接收者具有一定程度的文化知识，能理解文字信息的内容并获取有价值的信息。

随着网络媒介的出现，大众媒介形成了媒介融合的局面。网络媒介在信息传播过程中既包括了印刷媒介中的文字、图片的传播载体，同时也具备了广播、电视媒介中的声音、图像、影像等传播方式。受众在信息接收的过程中，不再受媒介承载方式的限制，可以根据自身的喜好，选择符号形式进行接收。与此同时，网络时代还为受众深刻理解信息提供了方便，这主要体现在网络里的“超文本”及“超链接”的功能，对于一个信息的，可能是断片的，而通过网页编排将其他的相关信息纳入周围，受众就可以通过点击链接而获取该信息的背景材料以及其他相关信息。同时，在网络中，受众可以采取多种媒介符号的混合观看方式。

四、对宣泄本能的意见信息增多

一些意见信息的表达有的是出自受众本能的反映，而有些是为了达到某一个效果而说出来的，这些意见信息并不是宣泄本能的。在传统媒体中那种宣泄本能的意见信息是很少的，原因有三：一、传统媒介在传播过程中往往存在着“把关人”：“把关人”对传播的意见信息内容要进行严格把关，对于不符合法律要求、不符合道德规范以及不符合该报道目的的意见信息都是不会被公开的。二、传统媒介受版面或时长的限制：空间与时间的限制就导致了在传统媒介中不仅对传播的信息内容有所限制，而且对受众的意见无法做到全面的公开发表，这也就会在一定程度上影响宣泄本能的意见信息的数量。三、传统媒介与受众之间有一定的距离感：在传统的观念中，认为媒体是信息的主要参与者，而受众只是作为信息的接受者，因此很少会有受众对于自身的意见跟媒体反映，除了是跟自己切身利益相关的信息会做出一定的回应，而对于离自己较远的信息，即使心中有一定的看法，但也很少与媒体进行联系将自己的意见告诉媒体。

而在网络媒介中，受众表现为大众匿名性、没有人会知道评论信息的是谁，具有什么样的社会地位，从事什么职业。同时，网络的监管力度也没有传统媒体那么严格。这就促使受众将自己第一反应的信息在网络中公布。网络媒介给受众也提供了一个十分广阔的平台，没有字数与条数的限制，这也就导致了受众宣泄本能的信息增多，受众在这方面的主动性也有所增强。

篇7

关键词：传媒；本质；社会化；主体

      在现实生活中，我们常常问这样一个问题：人的基本生存能力和交往技能从何而来？从传播学加以考察，给出了一个非常简洁的答案“社会化”。由于人类不具备其他动物的生物性本能，就只能通过学习来获得能力，获得人格，甚至一些看起来是生物本能的东西如脾气、竞争意识等，并使自己成为社会中的正常一员，这就是“社会化”。本文拟从媒介对个体的影响与塑造的角度，来对媒介的本质进行社会学方面的探索。

社会化过程涉及一系列广泛的个人、群体和机构。这些群体中最重要的和最有影响者被称为社会化的主体（也称为影响社会化的因素）。目前，人们广泛认可的社会化主体有家庭、学校，和同辈群体。

首先，社会化始于家庭，在家里孩子们学会认识他们是谁，他们能过和应该期望在生活中得到什么，应该怎样对待别人等等。其次，另一个主要的社会化主体是现代社会中正规的学校教育，个人被教之以在这个社会和文化传统中他们所需的技能和态度。最后，同辈群体这个词，指的是有大致相当的社会地位，并且通常年龄相仿的一群人，其形式有邻居、同学、朋友、同事等等，它帮助人们在社会中找到自己的平等位置，通过相似经历的交流，用共同的方式对事物作出共同的反应。

以上是早已广泛认可的三种社会化主体形式。然而，目前家庭、学校和同辈群体作为社会化过程的主导地位也逐渐受到了一个新的社会化主体的挑战。现在由于半数以上的家庭父母双方都在外工作，许多家庭还是留守儿童家庭或单亲家庭，因此，儿童花在看电视等媒介接触方面的时间可能比父母待在一起的时间还要多。致使个人社会化的最初阶段已不可避免的介入了媒介的作用，最近这一二十年来，大众媒介这一新的社会化主体已变得非常有影响了。

一、

电视媒体具有强大的声、光、电优势，光、音是人感知世界的两种最基本的途径，在所有的信息传递媒介中，音像最直观的刺激到人的感官神经并与人的经历互动，进而对人的认知形成最直接的影响。正因为如此，电视为思考能上处于发育中的人提供了简捷的途径，为个体提供了想象世界，甚至理解世界的模板，进而影响了人的社会化。

今年来，许多传播学者统计了关于接触大众传媒的数据：98%以上的美国家庭至少有一台电视机，几乎三分之二的美国家庭不止有一台电视机；据估计，一个美国高中生毕业的时候，花在看电视上的时间平均是20000个小时，这个数字超过了所有花在教室里的时间。花费如此大量的时间与媒介接触，甚至超过了其他社会化主体，那么它的力量肯定是不容忽视的，以下是从媒介社会化的形式中来看看它的特点：

在个人的社会化进程中，人们是如何习得社会所认同的行为规范及价值观的？关于这一点艾伯特班都拉提出了“社会学习论”，他认为，学习可分为由本人行为后果所引起的学习和通过他人示范过程引起的学习两类。显然，在家庭、学校、同辈群体这样具有人际互动的社会化主体形态中，可以遵循前一种学习方式；而媒介影响则属于后一种学习行为。通过这种学习行为，人们从观察中形成了有关新行为如何操作的观念，这一编码信息在以后的场合中成为行为的导向。

在现代社会里，电视和其它媒介是示范的一个重要来源，或者说，是个人观察学习社会的课堂。个人对媒介内容的模仿过程可概括如下：个人观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情况下模仿会产生有利的结果，那么，当这种情景出现时，个人就会发生模仿行为，这种模仿行为可通过媒介不断强化形成长期行为。例如：电视节目，包括广告，提供了大量有用的信息，个人可以从电视中得到许多关于人物、地方和事件的广泛知识，认识医生与律师、警官与消防员等多种社会角色及其行为。又例如，电视广告有助于把个人及群体引介为一个消费者的角色，并使他们认识到他们的社会（比如目前中国的状况）是一个消费取向的社会。

在某些方面，媒介没有提出完整的行为规范或价值观，但它强化了由其它社会化主体所教导的价值。同辈群体也许观看同一个节目，一起讨论，一起外出活动，这样就强化了群体的团体和价值。当然，大众媒体的社会化角色也不是一开始就确立了，它是在媒介的日益发展中，特别是电视霸权地位确立后，才逐渐形成的。

二、

但我们在现实中也看到了这样的现象：从电视中学到的观念与在家里和学校中所教导的价值观相冲突。例如：一个人也许从小从他们的父母和老师那里学到，要出人头地就应该努力，接受良好教育。相比来说，电视也许会交到他们，趁着年轻，一个人要尽情享受。价值观本没有好坏之分，但相对于一个社会所认可的规范而言，就有了正、负之说。

这时，大众媒介就带来了大量的矛盾。但并不是媒介这个社会化主体才有“毛病”，其他的社会化主体，例如家庭，在能够达到面对面亲密接触的同时，也因父母缺少明确的训练而使家庭社会化缺少专业性；又例如，学校在具有社会控制、同化和筛选功能的同时，也造成了社会地位、等级分层的日益严重。传播学者从功能主义和冲突论两个完全不同的角度考察，得出了截然相反的观点。

媒介使用对个人社会行为的影响包括利社会行为和反社会行为，这也就是关于大众媒介社会化的“正功能”与“负功能”之说中的一部分。媒介的利社会行为实际上已为我们广为知晓，但大多数时候还没有意识到它正在对我们每一个人进行着“社会化”。大众媒介不间断的告诉受众这个社会认可的行为规范及价值观，它解释来自社会的信息，展示普通人的生活。这些都使个体在大众传播环境中逐渐习得了使社会稳定所需要的特质，这种整合社会的功能，在拉斯韦尔、赖特等人的著作中都有阐述。

然而，因为人的社会化不是速成的，所以社会化主体的影响可以说也是终其一生的，因此近几年，多数人更关注的是，媒介使用对个人的反社会行为影响。个人，特别是儿童，是以他们周围的人的行为为自己行为的模本的。因此，电视中宣传暴力的节目是否会导致受众暴力行为的产生，这是最令人关注的一个问题；又如，媒介通过使文化 娱乐性，使公众的生活庸俗化和琐碎化，这也是目前一个明显的倾向；我们还会看到，广告不仅让儿童记住了广告词，更让儿童相信那就是真的，并让他们以此为证据来对抗父母的权威。

三、

综上所述，大众媒介以其强大的渗透力、视听优势以及大量的信息传播，已成为一个强有力的社会化主体。它具有一些有害的影响，这是任何一种社会化主体都难以圆满的，但它也有为社会做出积极贡献的巨大潜力。

在大众媒介的社会化力量日益强大的过程中，有人提出，媒介有可能在不久的将来，将家庭学校等社会化主体的大部分功能取而代之，特别是网络这种实现人与人互动的新媒介的出现，促使更多的传播学者对媒介社会化力量的单一性产生忧虑。

虽然这些担心无不道理，但正如电视的出现没有消亡报纸和广播，而反使它们更加生气勃勃一样，大众媒介的社会化角色形成，也很难取代其他的社会化主体。事实证明。它们是各有所长，各具优点的形式，相反有可能彼此借鉴，共同促进（例如，现在广为尝试的借电视媒体的声、光优势进行学校教学的形式），以形成更合理的社会化主体形式，这一点将值得继续思考。

参考文献：

[1]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社.2003.

[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社.1999.

[3]埃米尔·迪尔凯姆.社会学方法的准则[M]. 北京：华夏出版社.1998.

篇8

摘要:“80后”是大众传媒传播报道的特定群体之一,对“80后”的形象建构集中体现了媒介对于特定群体传播报道的取向。本文将分析媒介对“80后”形象建构的过程和特点,以此探讨大众媒介的形象传播与形象塑造功能。

关键词:“80后”;群体形象;形象传播;形象塑造

大众传媒传播中的特定群体,是指由具有某些相似特征的人所组成的具有新闻价值的群体,这些群体具有的特征往往包含着重要的社会意义,通过大众媒介的形象建构和传播,可以引起社会关注,或起到典型宣传、价值引导等作用。

比如媒体报道中的劳模、英雄、农民工、“80后”等。但媒体对农民工的报道存在严重的“刻板成见”的问题,农民工形象总是受苦受难,并与被帮助、负面的形象交融。[1]但总的来说,大众媒介对农民工的报道还是有助于加强社会对农民工的关注。

“80后”也是大众传媒传播的一个特定群体。由于这个群体本身的庞大和复杂,媒体对其进行的形象塑造也较为复杂,因此研究大众传媒对“80后”的形象建构对于研究大众传媒的形象传播和形象塑造功能有重要的意义。

一、“80后”报道的新闻价值

(一)“80后”的含义

“80后”这个概念首先发端于文学领域。1998年上海《萌芽》杂志发起的“新概念”作文大赛,使得一批1980年后出生的年轻作者声名鹊起,如韩寒、郭敬明、春树等。“80后作家”的称谓主要是为了凸显他们的年轻。到2004年,“80后”这个词汇开始较多地出现在新闻报道中,并在接下来的时间里呈爆炸式增长。其所指涉的范围也由文学领域扩大到整个社会,用以代指1980年以后出生的这一代人。这一代人生长在中国社会快速发展的时期,有着迥异于前辈人的生长环境。

(二)“80后”报道概况

最初是媒体把一些青年作家强行拉入一个叫做“80后”的范畴。老一辈作家对这些青春文学普遍持质疑态度,媒体成为他们的传声筒。媒体的报道此时集中在“80后文学”“叛逆”“颓废”“冷漠”的格调上。于是,“80后文学”给人们的印象主题仿佛都是“残酷的青春”,语言都呈碎片化、忧伤化,“80后”的形象因“80后文学”带上叛逆、飘浮的负面影子。

“80后”的指涉范围逐渐扩大到整个这一代人,但媒体对其形象建构还处于肤浅化的状态,往往以偏概全,对“80后”名人的报道只注重某些方面,如韩寒的叛逆、郭敬明的物质;并把个别“80后”的行为特征推演到整个“80后”身上。这一时期,“80后”的媒介形象便被构建成离经叛道、特立独行、缺乏责任感、追求消费、孤独冷漠……随着“80后”大学生毕业进入社会,在求职和工作中暴露出这样那样的问题,“80后”是“垮掉的一代”的声音冒出来,引发争论的热潮。2006年12月7日,《中国青年报》开辟“80后是不是垮掉的一代”专栏,在2007年里刊发关于“80后”的文章55篇,《人民日报》等也发表了一些讨论“80后”的文章。从这些文章的题目就可以感受到争论的气氛:《不要忘记还有一群农村“80后”》《谁说“80后”没有责任感?》《客观评价“80后大学生”的道德主流》《周济:“80后”是充满希望的一代》《请别随意给我们扣上“80后”的帽子》《且慢为“80后”贴上标签》《不娶80后女子的理由》……正所谓“真理越辩越明”,在争论中媒体对“80后”的报道逐渐深入、理性和全面,刘翔、朗朗、李想等“80后”正面典型被树立起来。

2008年,由于保护圣火传递、参与汶川大地震救灾、志愿服务北京奥运会等行为,媒体对“80后”发出一片盛赞之声。留学生在保护圣火传递中的爱国热情让《人民日报海外版》在2008年5月6日刊载的《“80后”爱国热情令人刮目》一文中这样说:“他们不是迷失自我、没有使命感、没有归属感的一代,也不是缺乏对国家民族利益思考和担当的一代,更不是垮掉的一代。他们是有理性、有教养、有朝气、有抱负的热血青年,是充满智慧、充满激情、充满爱国情怀的一代。”北京奥运会期间“80后”志愿者被媒体称做“奥运会最闪亮的一笔”。汶川大地震救灾中,“80后”以军人、医务人员等专业救援人员或志愿者的身份冲到了第一线。《北京青年报》2008年5月22日发表评论《汶川地震后“80后”国人感动中国》……原来贴在“80后”这一群体身上的贬义词的标签在2008年被换成了“有爱心、勇敢、坚强、奉献”等美好的字眼,“80后”的媒介形象建构实现了从批判到盛赞的大逆转。

2010年伊始,“80后三十而立”的话题被众多媒体提出。“80后”开始步入三十而立的年龄段,已经在各行各业发挥作用,充分融入社会。然而,就业难、房价高等都是摆在“80后”面前的具体问题。媒体对“80后”的报道随之变得务实、具体起来,“80后”的媒介形象已不再是跋扈的青年。

(三)“80后”的新闻价值

新闻价值有五个要素:新鲜性、接近性、重要性、显著性、趣味性。“80后”的传播报道的新闻价值主要在于新鲜性、接近性和重要性。

首先,在“80后”之前,媒体没有“70后”“60后”“50后”之说,“80后”被关注并报道是由于改革开放和计划生育政策使他们大多从小拥有较好的物质条件,因此身上有着新鲜的时代特征。其次,“80后”是一个数量庞大的群体,“80后”的父辈又是当今社会的中坚力量,从接近性来讲,对于这两部分人,关于“80后”的新闻都很有吸引力。这就注定媒体对“80后”的传播报道有着广泛的受众。第三,“80后”一代人正在逐渐走向社会,在各行各业崭露头角。一代人是一个国家、一个民族的未来,“80后”的命运和祖国未来的命运紧密相连。这一代人究竟是不是“垮掉的一代”,能否承担起未来的重任,是一个严肃而重要的话题,社会对此充满关切。因此,关于“80后”新闻报道因为重要而具有价值。

二、大众传媒对“80后”形象建构的特点

(一)传媒中的“80后”传播是一种代际传播

两代人之间的关系称为代际关系,如家庭中父母辈和儿女辈的关系。不同代的人因为生理的、心理的、角色和社会地位以及社会经历的不同,在行为和认识上产生差异,各自具有不同的价值观,这种差异便发展为世代隔阂,即代沟。在封闭的社会或社会发展处于稳定或停滞时期,两代人所处的社会环境无明显变异,代际差异就不明显。在我国,“80后”成长期恰逢社会转型和改革开放,社会的活力和自我更新能力不断提升,促成了极大的社会思想解放,同时,信息海量化和多元价值观出现,“80后”和老一辈人就有了明显的代际差异。

“80后”与前辈人的代沟是“80后”成为媒体传播对象存在的根源,因此,我们可以将媒体对“80后”的传播视为一种基于代际关系而产生的传播,传播内容是一代人的特征、代际关系和两代人互相的态度等。严重的代沟会导致代际不和谐,要打破这种不和谐,有赖于双方文化资源的互动和思想的交流。媒体对“80后”的报道从一开始的片面批判到逐步认可,对加深前辈人和“80后”的认识以及双方的交流起了重要作用。

(二)传媒对“80后”形象建构中的刻板成见

刻板成见简单地说就是“以选择及建构未经发展的、概括化的符号,将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法”[2]。媒体在对特定群体进行传播时是一个高度概括的简化的认知方式,这种方式使得刻板成见尤为明显。

“80后”群体传播过程中的刻板成见的形成是媒体和受众相互作用的结果。李普曼在《公共舆论》中说“多数情况下我们并不是先理解后定义,而是先定义后理解。置身庞杂喧嚣的外部世界,我们一眼能认出早已为我们定义好的自己的文化,而我们也倾向于按我们的文化所给定的、我们熟悉的方式去理解。”[3]从最初对“80后”的报道开始,媒体着重在“80后”身上寻找反叛、冷漠等元素,这与较早前已有的对这一代人是否被宠坏等的争议话题有关。媒体和受众都先为“80后”下了如李普曼所说的“定义”,媒体按定义好的思路进行的报道轻松地得到持同样“定义”的受众的接受。媒体在对“80后”进行报道时,有意识地按原有的倾向选择事实进行加工,批判“80后”时,被报道的“80后”都只有叛逆、无责任感的一面;盛赞“80后”时,被报道的“80后”就是热血爱国的好青年。其实,“80后”还是那样的“80后”,还是一个构成复杂的多面群体,形象的大转变只是媒体在一定社会真实的基础上,按自己的理解和意愿去实现的。

刻板成见是一种包含一定的社会真实的简化认知过程的手段,但是这种固定的、高度概括的方式是片面的,并且难以随现实的改变而改变,阻碍人们进行全面的观察和发展自己的认知,而导致对群体一成不变的偏见。“80后”本来是极富个性的一代人,但是媒体的报道掩埋了他们的个性。虽然“80后”的报道也逐渐全面和务实起来,但彻底摆脱刻板成见的影响几乎是不可能的。

三、从“80后”的媒介形象建构

看大众媒介的形象传播和形象塑造功能

大众媒介对特定群体的形象建构是媒介对群体进行认知的结果。媒介的认知是一个发展的过程,从肤浅到深入,从狭隘到全面。媒介在形象建构的过程中始终发挥着形象传播和形象塑造的作用。媒介在对“80后”的报道中时刻向社会传播着他们眼中的“80后”,而通过报道塑造的“80后”的形象极大地影响着受众心目中对于“80后”的印象。形象传播和形象塑造是大众传媒的一项重要功能,是一种对社会进行概括化认识的传播方式。

媒介对特定群体的形象传播和形象塑造对于社会文化的发展整合有着积极的作用。首先,建构特定群体的媒介形象能帮助社会个体联系起来,协调一致。如农民工,他们原本是生活在社会底层的一个个较为分散的个体,媒介的形象传播和塑造使得他们结为一个整体,整体的力量让他们的权益多了一些保障。其次,形象传播和形象塑造也包含大众媒介进行文化传递的过程。正面负面形象的价值判断、典型人物的树立都是在向社会传递一定的价值观,引导受众遵从社会的价值规范。媒介对“80后”批判和盛赞的态度是社会文化规范的使然。第三,形象传播和形象塑造有利于社会群体的信息交流和互动。对“80后”的传播有效地加深了“80后”和前辈人的信息沟通,从而有效促进了代际和谐。对其他群体的形象传播也同样能让社会对这些群体有更多的了解,而社会和谐正需要建立在全社会互相了解和包容的基础之上。

注释:

[1] 参见许向东《一个特殊群体的媒介投影――传媒再现中的“农民工”形象研究》,《国际新闻界》2009年第10期。

[2] Lisa Taylor&Andrew Wlillis:《大众传播媒体新论》,韦伯文化事业出版社1999年版,第53页。

篇9

[关键词]网络文化；远程教育；影响；策略

[作者简介]朱庆好，浙江广播电视大学文法学院副教授，硕士，浙江杭州310030

[中图分类号]G72　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2010)09-0169-03

网络文化一般是指“借助于计算机网络所从事的一切人类创造和交流活动及其所衍生的所有产品，包括物质文化、行为文化与精神文化等等形式”。现在，网络文化曰渐演绎成为占据人们生活主流的文化形态，渗透到社会生活的各个层面。我们看到，因为与网络的长久接触，人们特别是青少年的思想观念、行为方式、人生态度、思维方式和心理状态等都发生了深刻的变化。

多媒体的广泛普及和网络技术的飞速发展为远程开放教育构建了相当完备的大众传播系统。这一系统也成为网络文化生存和传送的重要空间和通道。从这个角度来看，主要依赖大众传播媒体开展教学的现代远程教育受网络文化的影响有着相当的广度和深度。下面我们从网络文化的特征人手来分析网络文化对参加远程开放教育的学生带来的负面影响。

一、网络文化的基本特征

作为一种新型的文化形态，网络文化具有开放性、技术性、平面性、虚拟性等特点。

(一)开放性。网络文化的开放性体现在两个方面：一是时空的开放性。网络打破了时空限制，任何时间、任何地点都可以通过网络进行文化活动。二是主体的开放性。任何人都可以通过网络参与文化活动，可以自由地访问各种文化资源，自由地发表自己的意见。开放的网络打破了人与人之间的等级限制，人人都有发表言论的机会和权利。而且，传播者和接受者之间可以通过网络即时信息，相互交流思想情感和意见想法。

(二)技术性。网络文化也是一种技术性文化。事实上，正是现代科学技术为网络文化的批量生产提供了重要的技术手段。对于技术手段的过分依赖，使网络文化的生产忽略了对精神内涵的追求。正是因为有着这样的特性，我们看到无数同质化的网络文化产品充斥着文化市场。掩藏在虚无繁荣背后的是廉价而浅陋的模仿，商业意义解构了文化的创新和个性特征。

(三)平面性。献媚于大众是网络文化获得市场的主要手段。网络文化总是寻找适合大众消费需求的内容，然后再按照适合大众消费的形式加以包装、制作。目前许多网络文化的包装和存在形式非常考究，最大限度地突出视觉刺激性。于是，我们看到在光怪陆离、眼花缭乱的外衣下，文化作为人类文明的结晶和历史积累失去了它的历史厚重感和永恒性。文化作为人类的精神食粮和理性追求失去了它的内在价值和意义，而普遍地以单薄的、肤浅的平面性呈现在人们的面前。

(四)虚拟性。网络文化的虚拟性主要体现在三个方面，一个是空间的虚拟性。网络世界是人们利用现代技术构建的信息世界，完全不同于人们通过自己的劳动创造的现实世界。二是网络主体的虚拟性。在网络世界，任何人都可以根据自己的兴趣采用虚拟身份、虚拟形象等进行网络活动。三是网络行为的虚拟性。网络世界的文化消费和文化活动并不是真实的存在。

二、网络文化对远程教育学生的负面影响

现如今，网络已成为人们获取知识和技能的重要学习工具。“网络文化是技术和文化相结合的产物，具有旺盛的生命力和强大的影响力，同时也会对教育产生巨大的作用和影响。”我们看到，网络的诞生改变了传统的教学模式和学习模式，改变了教师和学生之间的你教我学的单一化的教学模式，突破了学习的时空限制，极大地促进了现代远程教育的发展。但是我们也应该注意，网络也给我们的教育带来了一些负面影响，主要是对青年学生的影响。

(一)视听文化容易助长青年学生华而不实的价值追求

根植于计算机技术和数字技术的发展，网络文化有着丰富的视听化表现形式。打开网络，呈现在人们面前的是大量色彩斑斓的广告，应接不暇的流行时尚，眼花缭乱的图像画册，无所不有的视频广播，悦耳动听的美妙音乐等等，视听化正在成为网络文化主要的传播方式。视听化传播方式无时无刻不在刺激着人们的视听神经，使人趋之若鹜。

在这样的文化环境中，网络学习资源的制作形式也不可避免地受到了影响。在拍摄制作这些学习资源过程中，为了适应当前的文化环境，提高视听效果，增强对学生的吸引力，不得不增加大量的图片、音响、动画等等，这固然可以增加生动性和视觉冲击力，但是视听文化却很容易对人的理性思维造成伤害，“在文字引导时期，国人的社会性格是内向的、素朴的、严肃的、理性的、善于思考的，其价值观念可概括为务虚不务实。……而在图像引导时期，国人的社会性格却开始变得外向、奢华、浮躁、感性甚至非理性、重享受重娱乐讲究玩的就是心跳，其价值观念可概括为务实不务虚。”处于身心成长阶段的青少年学生如果长期受这种文化的熏陶，其理性思维将会逐渐退化而感性思维不断扩展。青年学生会因为缺乏足够的深度阅读和理性思维训练而在整个社会化成长过程中变得虚幻而漂浮。对于名利的追逐往往胜过对于价值意义的追求。我们看到芙蓉姐姐、风姐的哗众取宠，实际都是被网络虚幻的价值追求所蒙蔽而萌生的华而不实的人生追求。

(二)网络文化容易腐蚀青年学生的主体意识和自我意识

主要依靠网络开展教学的现代远程教育，网络文化对其的影响有着相当的广度和深度。不管你愿不愿意，只要一打开电脑，信息就会自动跳出，无法拒绝。网络文化如影随形。可以说远程开放教育的学生是在网络文化的“怀抱”中长大的。“时下的媒介文化由于现代信息技术加盟，特别是网络技术的应用，对整个社会的影响力远远超出了人们的想象。”

网络文化是娱乐文化，能抚慰大众心理需求，使他们忘记生活的艰辛和社会的压力。但网络文化往往采用夸张、煽情的手段，营造出虚假的情感世界，把青少年淹没在感官享乐之中，使他们处于虚幻的满足状态，从而丧失实际的行动能力和参与社会实践的热情。

参加远程开放教育的青年学生，正处在人生奋斗的最重要的基础阶段，知识改变命运是他们当下的人生追求和学习目的。他们需要知识和经验的积累，需要面对复杂的社会竞争环境。沉溺于网络文化往往会使他们安于现状，逃避现实，忘记现实环境的种种困难，忘记自己不太完美的生存状态。缺乏深层含义的网络文化披着华美的外衣，消解了青年学子们锐意进取的远大斗志和积极向上的精神状态，腐蚀了青年学子的主体意识和自我意识。

(三)沉溺于网络文化会使学生失去更多提升

精神品质的机会

网络文化在现代科技和商业利润的共同导演下。以网络为载体，延伸到人们生活和工作的各个角落。咫尺天涯，无论身在何处，网络文化总是唾手可得。然而网络文化并不是免费的晚餐，需要大量时间、精力和金钱等物质和精神作为交换成本。对于工作与学习兼顾的开放教育学生来讲，一方面要承受来自社会和工作的竞争压力，另一方面要承受来自家庭和学习的生活压力。然而网络文化却无处不在，时时诱惑着他们。于是时间和金钱就在浅薄搞笑、轻歌曼舞、闲情野趣的简单阅读和五彩缤纷的视觉刺激中悄然而去。轻松而舒适的心灵鸡汤让青年学生无限向往和沉醉。

无孔不入的网络文化无时无刻不在挤占学员对高雅文化的阅读和关注。高雅文化是人类智慧的结晶，它的价值在于对真、善、美的追求，为人类社会增加文化积淀，提供精神导向，这才是真正有营养价值的文化，青年学员真正需要的也应该是这样的文化大餐。因为网络文化的挤压而导致青年学员错过了主流价值、经典文化的接触时间和可能，从而失去了部分提升精神品质的机会，浪费了宝贵的青春岁月。

(四)网络环境使青年学子的自控能力面临严峻考验

网络上流传的信息用海量来形容决不为过，用真实与虚假混杂，健康与污秽并存，鱼龙混杂，泥沙俱下等来形容也决不是耸人听闻。只要你打开网络，各种低级趣味的“有害”“有毒”信息就会扑面而来，网络文化失范带来的负面影响无所不在。尚处于成长阶段的青少年朋友缺乏足够的判别能力和自制能力，因为网络文化的毒害而走向犯罪的例子比比皆是。文化知识的传播受到文化垃圾的污染，受教育者的心理和思想受到伤害是毋庸置疑的。

此外，网络为人们构建了一种全新的学习方式，学习者可以根据自己的学习兴趣和实际需要选择学习时间和学习内容，从传统教育的被动者转变成学习的主导者。网络环境打破了高校教育者传播文化知识的权威地位和约束。如果没有足够的自觉和自律心理，没有足够的自控和自制能力，如何应对这些文化垃圾的诱惑和腐蚀?这也是值得我们思考和注意的。

三、对策思考

(一)对网络文化的双重性要有深刻的认识

对网络文化的认识应该从实际出发，辩证地分析。我们应该看到网络文化的出现“实现了文化的大众化与共享化，促进了文化市场的繁荣与文化产业的形成，扩大了文化的受众群落与传播空间，增强了文化对现代意识和时代精神的归依与追索，密切了文化与生产、与生活的关系，以及文化对普通人的心理与情感的切近和介入”。但同时我们也要注意到，网络文化因为追求商业利益而表现出的迎合大众，诱惑大众，从而导致庸俗化和严重的娱乐化倾向。深刻而崇高的内容被抛弃，文化生产和消费中对浅薄和低级趣味的追逐滋生出大量的文化垃圾，污染文化环境。认清了网络文化的两面性，作为教育者就应该坚守精英文化阵地，同时采取兼容并蓄的策略，积极应对网络文化的冲击。一方面对网络文化不排斥、不盲从，既要看到它积极的一面，也要能看到其消极的一面；另一方面，走进网络文化，通过各种途径和方法引导青年学生认清网络文化。

(二)了解青年学生的心理及性格特点，因势利导

网络文化能够得到青年人的青睐，除了包装形式比较符合他们的审美需求之外，内容上也无疑比较切合青少年的兴趣需要。比如，开放而自由的文化空间为青少年提供了宽松和谐的生活环境，超越时空限制的文化共享能够满足他们多样化的文化需求。另外，当前的青少年自我意识突出，追求个性的独立。他们不崇拜权威，不一味顺从长辈，不循规蹈矩，他们崇尚自主自立，相信自己的选择。我们一方面可以根据他们的性格特点，变堵为疏，利用网络为青少年构建健康的积极向上的文化娱乐资源，建设多姿多彩的校园文化，丰富他们的业余生活，引导他们走向积极的生活追求；另一方面，对于教学内容我们可以突破传统教材的限制，根据学科特点将网络文化中相关的知识内容纳入教学计划中去，增加教学内容的新颖性和丰富性，满足青年学生的求知欲望。

(三)净化网络环境，提升网络文化的社会责任意识

当前大众媒介环境的治理工作迫在眉睫。净化媒介环境主要“借助政府、行业和受众的力量加强对媒介环境的社会监督”。政府对大众媒介环境的监管责无旁贷，应当充分利用法律和行政手段对不规范的行为加强监管，给予限制，防止有害信息的随意刊播与。媒介的从业人员则应当加强职业道德建设，更多地提供反映高雅旨趣和主流价值观的文化，将“铁肩担道义，妙手著文章”奉为人生追求；重视媒体固有的社会责任、主体功能、品位格调等，为青年人的顺利成长创造良好的媒介环境。

(四)加强媒介素养教育，提高学生自身应对网络的能力

青年学生对大众媒介的功能与作用认识往往不足，存在着片面性和表层性；对媒介的使用也存在着一定的被动性和盲目性。媒介素养教育亟待进一步加强。 什么是媒介素养?所谓的媒介素养“就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展”。开展媒介素养教育并不是要抵制大众媒介，而是培养学生如何更好地利用大众媒介为自己服务。网络作为当前最重要的传播媒介有其自身的特点，只有全面了解这些特点才能够认清其优缺点。

[参考文献]

[1]于海波，网络文化的哲学视阈[J]，长白学刊。2009，

(3)

[2]张洪洋，论网络文化的特征及其对教育的影响[J]，山 西师范大学学报(社会科学版)，2009，(1)

[3]赵勇，从审美文化到消文化[J]，探索与争鸣，2008，

篇10

一、大学生阅读心理类型

通过调查分析及对大学生日常服务过程的观察，不同层次和不同年级的大学生其阅读心理和阅读需求存在着不同，而且即使同一个人在大学的不同阶段其阅读心理和阅读需求也不完全相同，有的为了丰富知识、扩大视野，有的为了应试备考、陶治情操，也有的为了消遣，漫无目的，更有追随大众文化潮流的。可以归纳为以下几种类型。

（一）求知型心理

大学生作为青年中的佼佼者，有强烈的求知欲望，他们是书刊阅读需求的一个宠大群体，其阅读动态是一个时代阅读情况的缩影，同时其阅读需求也是社会阅读心理的反映。作为学生，学习是在校期间最主要的任务，因此，求知心理对大学生来说更强烈，更迫切，只要是对他们有用的信息资料、文献，他们都会进行阅读。这类型学生阅读的目的性强，就是为了系统的学习，全面深入掌握某种专业的理论知识，从而为将来的工作或生活实践奠定良好基础。他们阅读的心理状态相对平稳，专业知识扎实，阅读面宽，文献需求量也较大。此类学生阅读主要是为了提高自己的文化水平、专业技能，实现人生目标。

（二）应试型心理

这类学生阅读目的明确，具有主动阅读的心理，阅读意志坚强、思维活跃，将应试备考摆在第一位，凡是和各种证书考核、资格认证、等级考试及考试课程相关的文献信息都是阅读的内容。这类型学生希望能以较高的考试成绩、各类证书来证明自己，以取得社会及周边人的认可，并为今后的求职、升学做好准备。

（三）休闲型心理

现代社会知识的膨胀，娱乐和阅读结合起来的休闲阅读成了当代大学生较为重要的一种阅读行为。此类大学生在学习和研究之余，通过阅读自己喜爱的报刊、图书、音像资料等调节情绪并从中获得美的享受和艺术的熏陶。在当今多种载体共存并且互补，多种媒体互动的社会，阅读也已呈现多样化，新的载体可谓图文并茂，大学生在阅读中享受娱乐带来的乐趣同时在娱乐中获取信息和知识，其阅读目的不稳定，阅读兴趣具有广泛、不专一性。

（四）从众与焦虑心理

随着报纸、杂志、电视、网络构建的大众媒介为大众文化的传播提供了快速发展的平台，很多时候大学生们只是追随大众文化的潮流，并未能定位好自己的角色，对于一些有争议的书籍、作品津津乐道，并能比他人更早浏览，表现出一种超人意外的狂热，甚至在一定时间内推动该类书籍、文章等身价大涨，出现供不应求的奇怪现象。在快节奏的现代社会，许多大学生还表现出一种焦虑，即他们在阅读时，经常不停的翻页或点击，只看标题或内容的大概，缺少耐心，一定程度的彰显自己的个性。

二、影响大学生阅读心理的因素

（一）大学生自身方面的因素

大学生的生理机能处在发展、生长和渐成熟的阶段，心理意识不断趋向稳定，是学习和阅读的最佳时期。因此，大学生必须具有明确的阅读动机，否则在阅读时容易产生烦燥、不知所措的心理，给阅读带来不必要的困扰。

（二）社会因素

大学生生活在社会中，社会因素无不反映至他们的大脑中。多媒体的发展给整个阅读环境带来质的变化，阅读形式呈多样化。网络阅读的方便、快捷、即时、使大学生对网络的依赖性急剧上升，纸质阅读的需求不断下降，对如何选择适合自己的阅读方式也会受到周围的影响，产生从众心理。

（三）高校图书馆方面的因素

一是图书馆的硬件设施方面。整洁、舒适、安静而和谐的环境是吸引大学生到图书馆阅读的基本条件。二是图书馆的馆藏。馆藏应根据服务对象和专业设置合理建构，运用现代化的手段为大学生提供优质的检索服务，否则会限制大学生的阅读范围，影响阅读兴趣。三是图书馆工作人员。图书馆工作人员素质的高低在为大学生服务时无形中也影响着其心理。

三、大学生阅读引导的策略

（一）合理的配置阅读资源

高校校园文化建设及信息资源建设应高度重视人文素质的培养及操作技能的提高，大学生阅读内容的采购计划应符合高校的人才培养目标，根据专业设置和学生需求合理配置纸质和电子文献资源。高校图书馆在采购文献时，应以院系、专业调整为依据，充分考虑不同专业、年级学生对阅读内容及深度的需要。此外，高校还应积极采取措施，改善环境条件，为大学生提供良好的文化阅读场所，如图书馆、阅览室、展览厅等，保证阅读效果。

（二）丰富阅读活动

高校图书馆的纸质图书和数字资源等阅读内容很大一部分鲜少有人问津，这与宣传、导读工作的开展力度有关。高校应经常开展内容丰富、形式多样的读书活动，激发大学生的阅读兴趣，提高阅读能力。如开展“诵读经典，传承文化”活动，开辟“好书推荐”栏目，创建“书香班级”等，倡导“我阅读，我快乐”的阅读风尚，使阅读的风气在校园中蔚然成风。

（三）加强大众媒介教育宣传力度

报纸、杂志、电视、网络等构建的大众媒介很大程度上满足了当代大学生关注时事发展动态、展示自我及自由评论的需求，而大众媒介阅读也不像传统阅读那样容易掌控。大学生的大众媒介阅读效果受到周围环境及社会文化等制约，同时受到媒介本身特性、内容的影响。高校思想政治教育者、辅导员及图书馆等相关职能部门，应加强大学生通过网络等大众媒介阅读的思想引导教育、道德和法律的宣传，使其自觉遵守网络文明使用规定，增强网络防范意识，树立文明的媒介使用意识。各教育职能部门应积极对大学生开展大众媒介阅读的指导和引导教育工作，通过多渠道的观察，分析其阅读需求的特点，进而进行有针对性的正面引导，提升大学生在大众媒介阅读中的效果，提高其获取知识的能力和水平。

（四）根据大学生的阅读心理类型提供引导服务