品牌设计要点范文

导语：如何才能写好一篇品牌设计要点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

按照国内外品牌频道发展的一般规律，一个全国性品牌频道的成长要经历四个阶段：第一是泛专业化阶段；第二是专业细分化、市场全国（球）化阶段；第三是垄断专业资源的频道品牌化阶段；第四是品牌资源经营多元产业化阶段。央视把现阶段发展战略定位在全国性品牌频道成长的第三个阶段。也有一些省级卫视频道开始探索品牌化的路子，赋予频道鲜明的特色，凸显个性。例如，广东卫视及浙江卫视提出综合财富频道的频道定位，湖南卫视强调频道的娱乐特色，贵州卫视提出“西部黄金卫视”概念等。这些卫视针对新的频道定位在节目编排与制作上进行了优化，使之更贴近频道的个性风格。

实行频道化品牌战略，是以频道为一个基本单位来经营的。节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在专业化缺乏条件、大众化人群主导收视的时代背景下，省级卫视走以大众化内容为指向的个性化“小综合”频道的道路应是省级卫视的现实选择。从打造高收视率的品牌节目、栏目入手，下大力气推动频道品牌建设，将是有实力的省级卫视塑造自身品牌的重要突破口。

一是栏目的品牌化。栏目品牌化的实现，既要做到节目内容、形式及受众需求三者的高度有机统一，也要做到节目播出时段、播出时间与目标受众收视预期的有机统一。对频道中某个名牌栏目的认同，其实就是对该频道本身的认同。因此，应全力打造几个符合本频道定位特色的栏目或精品节目，并通过这些名牌栏目或节目来提高本频道的知名度和影响力。2006年在选秀类节目遍地开花的情况下，《加油，好男儿》的收视表现，使得东方卫视的收视率位列当时段全国第一。仅仅一档优秀节目，除了使东方卫视在全国的知名度逐步扩大之外，也使其全频道收视从全国第十名提升到现在的第五名，这就是品牌节目对一个频道的影响力。

二是频道的品牌化。品牌实际上是一个综合性指标，是节目质量以及节目知名度、受众忠诚度的高度统一。一个频道的品牌化，不单是指频道的品牌形象识别的表面营造。打造频道的品牌形象是一项系统工程，既包括频道的标识、呼号、背景，又包括频道的栏目、节目运营理念和方式，还包括节目主持人的风格等。因此，对频道品牌的打造，需要策划、采编、技术、管理、经营等各领域人才的相互合作来完成。以节目为支点带动频道的整体化发展，建立鲜明的频道特色，打造强势的媒体播出平台。湖南卫视全力打造《超级女声》，要的不仅仅是节目的成功，还通过这样一个影响全国的活动，提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。

中国人民大学喻国明教授认为：传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力，越来越成为形成传媒产业核心竞争力的要素。国内许多电视栏目存在只重视节目的调研、策划、制作和播出，而忽视品牌的推广和后续开发，造成与市场反馈的严重脱节。中国电视频道发展出路应该是追求品牌溢价，在创造了品牌栏目之后，建立一整套的品牌推广机制，维持品牌节目的竞争优势，进一步实施品牌节目经营和管理的长期策略，实现媒体品牌的可持续发展。

首先，创新机制，以栏目品牌为依托打造产业链。湖南广电集团在“超级女声”项目运作中，对节目及品牌资源进行市场化运作。“超级女声”的品牌持有人是天娱传媒，湖南卫视只是成为了“超级女声”的播出平台和节目运营者。湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，还需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关节目制作费用。这种产权清晰的品牌授权有效激活了各自的活力，使得一个速生的品牌在很短时间就形成了强大的品牌张力，达到了节目制作、收视、开发、经营良性循环的多赢共生的局面。

篇2

Jean-Michel Hostal来自法国,有着25年亚太区品牌设计及管理顾问的经验。一张红色的名片,正面用黑色和白色两种颜色写着Creative、Branding、Design、Retail Solutions等外文字眼。由于中文还不熟练,他一边用英语向《新营销》记者介绍自己,一边打着手势比划。“我在上海居住5年多了,我的工作主要是帮助中国企业建立和发展自有品牌或者把本土品牌推进为国际品牌,主要致力于化妆品与香水的品牌设计与创建。”

对于中国化妆品行业的品牌与市场现状,Jean-Michel Hostal委婉地说:“北京并不是在一天内建成的,香奈儿和兰蔻品牌也不是在一天内建立的。创建品牌必须花费时间。许多中国品牌妄想在几个月内成为一个大品牌,这是一个错误。另一个错误是‘复制’,一些企业‘复制’某个大品牌的名字、标识、形象等。其实中国消费者并不愚蠢,他们的消费心理已经逐渐成熟,开始了解品牌,也能区分真品牌和假品牌或者‘复制’品牌的不同之处。”

他换了一个角度说,中国的许多品牌还很年轻,处于一个尚未成熟的市场上,因此,中国企业必须了解投资品牌建设的必要性,品牌是一个真正有价值的资本,也是一项投资。企业必须展示自己品牌的不同之处,不应该“复制”别人的品牌,要有创意,要有自己独特的个性和品牌认证,给客户惊喜。一方面要确保自己产品的质量,另一方面也要建立自己的品牌形象,这是中国品牌和国际品牌竞争的唯一办法,只有这样做它们才能走向国际市场。

“越来越多的中国企业要为自己的产品建立品牌或对已有的品牌进行革新,这充分反映出中国市场的活力,以及中国企业面对这个发展中的市场表现出的创新、现代化和改变自身以适应市场的意愿。如果一个品牌没有充分准备好的话,其在创立的过程中就会碰到一些困难并受到影响而付出高昂的代价。对此我很乐意提供帮助。”

在长期的工作中,Jean-Michel Hostal总结出了“品牌创建九大关键”:确定品牌理念,包括为什么要创建品牌,在什么时候、什么地方如何做;确定什么样的产品或产品系列;确定目标消费者;确定品牌的市场定位;最大限度地了解竞争对手;确定市场营销策略;确定销售方式和渠道;制订商业计划;进行品牌研究,确定企业的整体理念是否有价值。

“当这九点都确定并通过以后,企业的品牌设计与创建离成功就不远了,当然同时还有别的一些工作要做。”Jean-Michel Hostal用了一个公式来解释品牌的成功:好的品牌和产品理念+产品质量+吻合的品牌形象+良好的销售渠道=成功。

RESKU的品牌创建“流程”

■口述/Jean-Michel Hostal

■采访整理/本刊记者叶文东

我曾经参与一个澳大利亚品牌的设计和创建工作,它的名字叫RESKU,目标市场是亚洲。RESKU的创立者是澳大利亚的几个整容医生,在对病人进行治疗的过程中,他们发现客户在外科整容手术后希望得到温和治疗。

确定品牌理念

有一个事实是,人们在做了整容手术后,尤其是脸部整形后,皮肤会受损,变得疲劳、松弛,由于血肿而发青,并且很敏感。这几个医生为了让病人的情况得以好转,就花了很长时间去寻找有着相关疗效的产品,但是没能找到。因此,他们决定自己开发产品和建立品牌。

对照“品牌创建的九大关键”,这里就确定了第一点,就是为什么要做这个产品和品牌呢?至于在什么时间创建,当然是越快越好。用于什么地方呢?按照风险最小的方案,就是在他们的医院和诊所中销售。当时他们在包括中国在内的亚洲国家建立了一个拥有25个医院、诊所的网络。那么如何做呢?这一点对于他们来说相对比较困难,因为他们并非美容化妆品专业人士,不懂市场营销和品牌管理。他们唯一拥有的,就是明确知道病人们的确切需要。

我原来在香港工作,已经与那些医生们合作多年,于是就参与到RESKU的品牌建立工作中,帮助制订营销方案、商业计划、销售计划,确定包装,建立品牌形象。

确定产品

依据掌握的医学知识、才能,医生们很容易地确定了RESKU系列产品的功能与主要成分,也就是对受损的皮肤补充营养,修复,重新赋予活力,减少手术的影响,其产品理念在于恢复病人的舒适感与信心。

我当时求助于一个产品质量名声在外的瑞士美容品生产商,他能严格按照每个国家现行的标准规定制定产品配方。后来,我们获得了进口许可证。

确定目标消费者

诊所的病人作为RESKU的消费者无疑是肯定的,因为他们一直都在接受治疗并期待这样的产品。而且考虑到整容手术的高昂费用,显而易见病人们都是一些有着高消费能力的人。

确定品牌市场定位

我一直强调RESKU品牌创立者的医生身份,因为这充分显示出他们能以承诺与信誉来保证安全和专业。很快我们就确定了这是一个用户目标明确的品牌,并非针对于大众。根据客户类型,这些产品的价格定位为高档,从而减少生产成本方面的限制。

了解竞争对手

我们是与谁竞争呢?这需要很好地了解竞争对手的品牌,了解他们的产品、商业策略、市场定位以及他们的长短之处。

竞争对手的市场定位与产品系列会对我们的市场营销计划的方向产生重大影响。所以,我们确定了哪些是竞争对手,我们买来他们的产品,进行测试和分析。

确定市场营销策略

RESKU的市场营销主要基于两点:MIX和FFOM。MIX就像是一个包括四个主要成分的菜谱,也就是产品、价格、销售体系和促销(形象推广),这可以根据企业和品牌的需要来决定如何配置。而FFOM用英语来表达就是SWOT。

通过FFOM,我们可以确定自身的长短之处以及面对的机会与威胁。这一步之后我们对医生和护士进行培训,使他们有能力给病人提供咨询建议并销售产品。

确定销售渠道

确定销售方案,是品牌建设的关键之一,包括制定品牌形象策略、确定形象推广策略,并制订为期三年的市场营销计划。

哪怕是世界上最好的产品,如果企业不知道如何销售这些产品的话,那么就像一辆没有轮子的名牌车。为一个新品牌在超市设立自己的销售柜台,并非一件容易的事情。这需要制订一份科学详细的项目计划书、整体理念和商业计划,还有品牌形象设计,都要做得很专业,才能给销售商以信心。

我陪同很多品牌到超市进行过入场谈判,经常碰到的第一个问题就是请我们先展示我们的品牌形象与柜台设计。如果这个计划做得不专业,就很有可能遭到拒绝。

当然,其他销售渠道也可以考虑,例如网络或者自己的专卖店、特许经营店等。总之,寻找或建立合适的销售渠道,要与企业和品牌的理念相适应。

制订商业计划

我经常碰到一些没有商业计划、没有费用预算的项目。商业计划会对费用支出做出限制,当然企业可以寻找对自己的项目有兴趣的投资方。对于RESKU,我制订了详细的商业计划,客户进行了确认,并做出了三年内的收支预算。

测试是可行性研究工作的最后一部分。这是中国企业目前知之和用之甚少的做法。可能是他们不知道把这样的工作交给谁去做,也不知道这样的工作可以给自己带来什么结果,或者认为这是一笔完全没有必要支出的费用。但所有的大品牌都在产品销售之前会对产品、包装、形象推广进行测试。

目前,RESKU还不是一个大品牌,我们在所有销售的国家针对目标消费者进行了产品、包装、形象推广测试,以确保我们所做的各个层次的决定都是正确的。这样做很值得,对产品和包装进行测试的结果证明了我们方向的正确性,而且在测试的过程中我们还有了一些新的主意。我们找到了一些解决方法,以使这些测试和研究的成本限制在可接受的范围之内。

到了这一步,这个项目的理念、产品、营销计划、投资计划都得到了确定,接下来就该是品牌形象的建立了。

品牌研究

众所周知,一个品牌的形象在品牌的生命周期中越来越重要。这个形象由品牌的名字、产品、包装、销售网络还有形象推广手段具体表现。企业要认真详细地准备项目摘要,让品牌建立与管理者、设计师和广告公司都有章可循。

我总强调不要对其他品牌进行盗版,不要对设计师说我想要我的品牌与兰蔻相像。对于所有与世界名牌类似的设计,应该中止与那样的设计师合作,因为他们并不能帮助企业和品牌发展。企业的品牌不会因为复制香奈尔或兰蔻而获得成功,甚至适得其反。品牌设计必须有创意,要做到与竞争者不同,给客户以新奇感,让他们看到你的创新能力。

品牌的名字

品牌的名字不能太长,要在各种语言中都易于发音,还要考虑到名字注册时是可用的,而且要事先多选择几个名字,以防在注册时一个被拒绝还有其他的可以替代。

对于RESKU,我们没有用医生的名字,因为没什么好处。我们选择了另外一个方向,用了一个具有医院诊所和救助含义的名字―RESKU就是这样自然而然得来的。当然,我们改变了原来的拼法,赋予它一个独一无二的形象。RESKU的宣传口号是“让医学为美容服务”,通过美容的医学愿景充分地体现RESKU的任务与定位。

品牌的身份

确定了RESKU这个名字后,就要给予它生命力,让它具体化。我们确立了救助概念,在广告中表现大海、荒野及地震中的救护,让人们记住一些画面。我们设计了乘坐飞机而来的医生的形象,采用了黄色与黑色作为品牌的基调颜色。当时没有任何一个竞争对手使用这样的颜色。因此,我们的视觉识别系统的基础得到了确定。在这一个概念确定之后,我们才能确定商标和其他视觉识别系统。

当然,我们还在一百多个客户中进行了测试,他们一致认为这个形象是受欢迎的。但是,这种喜欢或不喜欢的态度,或许是一个陷阱,你应该小心面对。

品牌包装

在医学与美容品之间,我们选择了具有医学和高科技形象的包装,风格很简单,但是能保证质量并避免污染产品。

我在韩国找到了与我们的需要相符的真空瓶子。关于瓶子的外包装,我不想用纸盒包装,因为这太传统、太大众化。我想到了针头和其他手术消毒工具的包装,那些透明的袋子有很多好处:即时体现医学形象,相对于纸盒外包装来说成本较低,其内部的产品可见,运输储存方便,无风险。总体来说,这是一个在不增加成本的基础上尊重并发展了品牌形象的创造性的好例子。

产品展示架

产品展示架必须反映出品牌的形象。它还必须具有良好的质量,遵循品牌固有的色调、商标,并对产品提供说明信息。

对于RESKU,我们研究出了两种展示架,一种用于诊所,另一种用于出售多品牌产品的店铺。对于诊所来说,由于它的主要角色不是出售产品,我就设想了一种移动展示架, 与产品的包装及品牌色调保持一致,上面有商标以及医生们的宣传画,同时它还有产品测试和储存的功用。

在出售多品牌产品的美妆店中使用的展示架,则突出产品的体验功能。它的设计形象让人马上联系到产品的医学特性。它的体积不大,可以在那些本来面积就不大的店里摆放,突出产品的测试、体验功能,而展架的制作质量也强化了产品品牌的高档形象。

因此,仔细研究产品展示架也是很重要的,从设计到具体的体积确定,以及生产质量,都要充分考虑它是在一般的美妆店还是在百货店销售等因素。

形象推广工具

为了强调临床医学的特点,关于RESKU的宣传册,我决定让它的外观与产品保持一致。这并没有产生更多的费用,但是维持了品牌形象的一贯性。

宣传册使用了品牌的颜色―橙色,里面的内容相对简洁,包括以下几点:品牌理念、产品配方的成分及优点,产品简介,还有对包装的解释,以强调产品的高科技和医学特点。送给客户的各种尺寸的橙色购物袋,以及给销售人员的T-SHIRT、帽子和雨伞,则一起组成了系列促销配件。

广告宣传与品牌形象

在这一方面我们抓住了两个要点,一是通过医生们的照片展示专业性,显示产品出自专业医学研究机构,另一点则是通过某个患者遇到的问题给出解决办案,也就是RESKU的产品。我并没有考虑用什么明星或名模的照片表现完美的肌肤。因此,做这些广告的成本相当低。

媒体的研究结果证明,92%的杂志读者在看到了我们设计的图片后留意了广告内容。的确,要做到与众不同,就要表现真实的一面,这是相当重要的。当然,我们也在不断地尝试其他形象推广的方式,尽量做到与众不同。

产品

有人问我在形象推广的环节中哪一点是不可不谈的,那就是关于产品或品牌的市场。普遍的做法是,邀请新闻界、报刊销售商以及客户、VIP贵宾参加品牌会,让所有的人都知道,都想起这些推广活动,这是很重要的。

对于RESKU,我们想出了一个办法,重新拍摄了一个电影片段的镜头,让主人公乘坐直升机来救一个受困的人。在杂志及电视上广告的第二天,效果充分证明,我们再一次做到了与其他品牌不同,通过标新立异而让人惊叹。

中国市场的挑战

我经常很惊奇地发现大部分企业对市场和客户并不了解。中国很多企业的情况是它们的反应和行动都是很直觉的,不经过详细考虑就做出决定,没有计划性。实际上,品牌管理者非常需要去认识市场情况以更好地满足客户的要求。

目前,中国企业要拥有与国际企业同样的装备才能与其竞争,后者可以说控制着中国美容品市场,尤其控制着高端市场,中国企业还在低端市场徘徊。低端市场充斥着大量弱小的牌子,它们主要做的是翻版货,但它们很快就要消失了。还有那些虽然没有翻版其他牌子的产品,但是它们的质量不过关或者牌子缺乏良好的形象,同样会很快消失。值得注意的是,国际品牌正在进军中国二、三线市场,这对于本土品牌来说形成了更大的竞争。

篇3

英国凯特王妃向来是服装潮流指标，但日前英国女王伊丽莎白二世为凯特王妃下达了“服装令”，让凯特王妃的服饰更能凸显王室成员风范。今年4月，凯特王妃将出访澳大利亚和新西兰，其间每日平均需要4套衣服。女王已派私人服装师为孙媳妇准备服装，还会选出私人珍藏珠宝首饰，力求让凯特展现王室贵气，又不失平易近人、不拘小节的气质。关注完英国王妃，回过头来，再一睹其他王妃的风采。

比利时玛蒂尔德王妃

帅气中性风

比利时王储菲利普遇到语言矫正专家玛蒂尔德时，她正在一所学校给孩子矫正语言缺陷。菲利普对善良而耐心的玛蒂尔德顿生好感，开始设法接近。不久，王室宣布了他们订婚的消息。在2004年，比利时的GM植物实验室培育了一种以玛蒂尔德名字命名的玫瑰。

玛蒂尔德虽然身材不错，但个人风格相对而言较为硬朗中性一点儿。她选择的帽子都不会太花哨，很少镶嵌什么东西，款式也以改良版礼帽居多，而变化更多的是帽檐的长短。她也同样遵循内搭与外套同色系的着装要点，华美的同时不会太张扬。

西班牙王储妃莱蒂齐亚·奥迪兹

穿出偶像气质

西班牙王储妃莱蒂齐亚-奥迪兹，是西班牙国家电视台炙手可热的新闻女主播，平日休闲着装绝对不输明星街拍，不愧是“本世纪最完美的现代王妃”。莱蒂齐亚在2013上半年频繁露面，和以前一样，这位气质王室时尚偶像保持一贯的好品味，不停送上精彩Look。她不拘泥于严肃的着装风格，马卡龙色、蟒蛇纹，流行或大胆的元素都曾出现在她身上，有趣又不失优雅。莱蒂齐亚对钻石耳环钟爱有家，每次亮相时都是佩戴一副精心挑选的钻石耳环，耳间BLlNG BLING地放光，也为她的装扮增色不少。

约旦王后拉尼亚

王后是一种工作

在1999年约旦王子阿卜杜拉出乎意料地继承王位后，拉尼亚王妃以模特般的身材、无与伦比的风度和动人美貌，获得“世界上最动人皇后”的美名，但她却对赞誉并不看重，她说：“我尝试不去认真看待任何一种赞扬，因为人们对美貌或者名望的赞扬是转瞬即逝的。”她不在乎那些空泛的美誉，而更愿意在一些棘手的问题上做出突破。在拉尼亚心中，王后并不是一种特权，而是责任，去接近民众，为他们创造更好的生活。

摩纳哥王妃夏琳·维斯托克

“美人鱼”的时尚梦想

有“美人鱼”美誉的摩纳哥王妃夏琳·维斯托克曾是一名游泳健将，她常以香肩的华丽长礼服出席各项活动，她时而成熟典雅，时而甜美迷人，面对镁光灯泰然自若，很能满足各方媒体与民众对这位摩纳哥新王妃的期待。

摩纳哥毗邻法国，所以夏琳王妃时尚圈的朋友很多，重量级好友便有Karl Lagerfeld和Giorgio Armani。这使她有了想在摩纳哥设立时装周来与全球时尚圈接轨的念头。她希望未来摩纳哥成为世界时装之都，就像她的婆婆格蕾丝·凯利开启了摩纳哥和电影界之间的联系一样。

丹麦王妃玛丽·唐纳森

要努力更要美丽

和童话中王子与灰姑娘恋情不同的是，从澳大利亚远嫁丹麦的玛丽王妃面临的问题更为复杂：除了跨越半个地球的地理距离之外，她还要跨越两国之间的文化鸿沟、平民与王室之间的观念差异，甚至还要先过语言关。

篇4

在充满矛盾的关系中人们一直在试图找出英国――这个北大西洋岛国的某种独有品质。然而，英国的文化与成就并不是从一两个方面就能总结出来的，它是一种超越物质的气质。也正如英国汽车，尽管尚未来得及在这个汽车盛世向世人传播其精髓就已经被迫寄人篱下，但其形式与风格已经成为一种精神层面的设计标签，并被它的继承者奉为圭璧。对于一个自身汽车产业已接近消失的国家来说，没有什么是比其汽车精神依然深受推崇更值得安慰的事情了。

事实上，对英国人来说，对汽车的理解水平与产量并无必然联系。劳斯莱斯至今年产量也未超出3000辆，但却是唯一令所有奢侈品黯然失色的汽车产品。路虎仍然是单一越野品牌中唯一拥有皇室血统的车型。从设计的角度，英国并没有那些前卫的、酷得掉渣的汽车设计可以品评，并且整个英国汽车工业所推出的车型数量也十分有限。但是，当我们深入地去品鉴每一款车型，当我们今天以历史的眼光再去看这些曾经风华绝代的设计时，感受到的是一种表面之下的精神魅力，这是在现代汽车设计已走入技巧化的圈套时所容易忽视的。同样这也是当初大众与宝马在收购劳斯莱斯、宾利时为之争夺的意义所在。那么，是什么造就英国汽车拥有如此特殊的地位?英国汽车的真正气质又是什么?

也许正如莎士比亚告诫英国人“宁为聪明的愚夫，不作愚蠢的才子”，英国车的格调依要从英国人身上找。

优雅造型下的刚毅性格

要说英国人的品格，大家谈得最多的是绅士文化，而绅士文化的价值核心――坚毅勇敢、风姿优雅与行事有度，不论在君主时代还是资本时代，一直影响着英国人的民族性格，这一点，在汽车设计上也是不无体现的。笔者一直认为，就整个汽车设计流派来看，如果说意大利与法国属于“表现主义”浪漫派的话，那么同样有着优雅特点的英国汽车就应该划入硬派类别里。当然，这种硬派与美国式的硬派仍然是有根本区别的。

在英国汽车上，形态的处理十分谨慎，但并不是说英国人讷于形式的表达，只是他们不希望过于激进的造型给人浮于表面的印象，从而喧宾夺主，掩盖了人的思想光芒。对英国人来说，汽车依然是人的附属物，好车就如礼服一样能衬托出穿着者的品位与气质，而不是成为主体。这种态度决定了英国车与大多数国家汽车的不同。因此，我们看到英国车虽然没有性情外露的浪漫线条，但无论是车身弧线的角度、各部分的比例关系都感觉恰到好处，一点也不会愧对在英国艺术领域的杰出成就。另一方面，虽然没有美国车那种霸气外露的硬朗线条，但在流畅的表面下依然可以感受到英国车的铮铮铁骨，这种刚毅气质在英国车上的表现更像是一种原则而非一种姿态。

1996年的捷豹XJS是笔者最为欣赏的一款英国车之一。这辆车虽然看上去没有特别的鬼斧神工之处，但线条舒展流畅而坚定有力，透过宁静内敛的形象我们可以读取到设计者的丰富性格与个人美感造诣。这种感觉只有在设计仍然未被电脑化、技术化所“完善”的80～90年代汽车设计上才能感受到。而这种英国特质在如今新款XJ那里已经慢慢流失，取而代之的是更加国际化的设计语言。

当然，英国车优雅的风姿，仍是为世人所喜爱的主要因素。但这种优雅不是线条上的煽情，而是一种礼节、谦虚。这里面最有代表性的应该是阿斯顿・马丁，即使拥有再强悍的性能，外在也是以一副优雅得体的形象示人。

总而言之，有度、有礼、在优雅的外表下拥有刚毅的性格与体现慎密思考的细节是英国车给人的整体印象。所以，开着英国车可能未必能帮你吸引到足够的眼球，但绝对能衬得起你的身份。

什么是奢华，英国人说了才算

英国车的另一个强项是在豪华车领域，如果提到真正的豪华品牌，宝马、奔驰、奥迪是根本无法和劳斯莱斯、宾利相提并论的。那么，为什么顶级的豪华品牌都出现在英国而不是其他国家?这和奢华的定义有关。奢华并不是把车用最好的材料，最昂贵的成本做出来就行。对于奢华，在君主时代它与权力者一皇室是密切相关的，它强调的并不仅仅是价值，而是一种“名份”。今日尽管已没有真正的君权，但奢侈品的这种“名份”仍然是它们的消费阶层所看重的。而对于英国车，既有社会上对传统世袭文化的认同与保护，又有英国皇室这样一个名正言顺的认可者，因此英国是最有资格定义奢华的。难怪宝马当初不惜血本也要从大众手中夺回劳斯莱斯，因为要的就是这么一个“名份”。

英国式的奢华设计，随着时代的进步，早已摆脱了堆砌金钱的恶名，取而代之的是更负责任的态度。正如英国皇室一样，在当今社会他们必须把自己当作社会的一个榜样，以更富社会责任感的形象出现。劳斯莱斯今年推出了它的首辆电动车――102EX，其意义价值远超电动所带来的实际价值，它在向人们暗示奢华中一样流动着道德的血液。

传统而反叛

保守而创新的设计

英国人身上，糅合了许多矛盾的气质。比如一方面他们是主要发达国家中唯一保留君主立宪制的国家，另一方面又以颠覆权威、反叛的个性而闻名，产生了如约翰・列依和皇后乐队这些价值观挑战者。此外，英国人的保守也是出了名的，他们对社交礼仪、谈吐言辞有一套遵循的规范，但在时尚创新方面他们也一点不差，英国的各大娱乐排行榜仍是世界流行时尚的风向标。英国人的这些特质，同样也体现在汽车设计上。就整体而言，英国汽车是偏向传统和保守的，但也有那么一些车型，它们打破了汽车的等级界限，甚至对社会价值观产生了深远的影响，MlNl就是其中之一。本来是为工薪阶层设计MINI，因为其可爱友善的造型一夜之间成为了伦敦及欧洲潮流派中产阶层的时尚，甚至连英女王伊丽莎白二世也曾驾驶MlNl在温莎公园兜风。

这样一款车，因为其跨越阶层的风靡程度，已经成为自由、反叛、多元化的代名词。

如何在传统的基础上实现创新，是英国设计界一直追求的目标。一位成功的英国设计师曾表示“我的心得是发掘历史，寻取相关要点，然后用睿智、高雅的方式对其加以现代化”。

篇5

43岁的他，即是决策者又是创新者，凭着其知识的专业性涉足不同领域(产品设计，室内设计及摄影)。19岁时，在东京他已经在时装设计方面任教了。从他回到巴黎后，帕克一拉邦纳(paco rabanne)先生聘他为自己的助手，随后又为姬龙雪(Guy Laroche)先生工作。从此他在巴黎高级时装业的事业也开始起步。之后各种合作机会也随之而来：李奥纳多(Leonard)，克罗埃(Chlo é)，巴尔曼(Balmain)，迪奥(Dior)，克里斯丁拉克鲁瓦(Christian Lacroix)，Chanel Group，Fauchon……

他从事的另外一部分工作就是开创MID(Marketing Identity Design)，形象设计营销模式，这种模式可以在延续加强品牌形象的同时尽快地发展出他们自己的销售网，在为那些集团做顾问的过程中，他在创作的协调性策略上总结并提出了三大框架：产品创作、广告创作和内部设计创作。

十二年来对于经常来中国的他，曾特别为李如成先生，宁波雅戈尔集团董事长作过品牌顾问。

奥伯利・马蒂一直从事时尚领域的工作，作为一名审慎的品牌创建及策略顾问，他的工作方法独到，分析出其不意，想法新颖、贴切，客户无不对他赞赏有加。而他在顾问领域的最新举动，便是“时尚策略考察”。

这一想法简单、合理。等候您的不再是老套的办公室或会议室，您将于漫步大街的同时接受咨询分析。这个不同寻常的顾问将带您步入城市中心最为繁华、热闹的商贸区，为您解密竞争对手的策略战术，揭示您所关心的最新流行趋势，共同思考市场不断提供，而您却又未曾领悟的新商机，激发您的想象和创意，这便是“时尚策略考察”的目标所在。

客户们之所被吸引，并不断再次光临，是因为这种“时尚考察”能够令他们触及品牌最为根本的问题：Dior在找寻新的品牌“言论”?Aigle寻觅全新身份?Fauchon或Baccarat希望变身为时尚品牌?Bourjois需要再次创新，在不加价的前提下提升等级?Adidas希望增加宣传活动上的收益?一级式方程式赛车目前的老大MeLaren打算成为大众体育用品品牌?……而与客户展开讨论时，马蒂可谓样样精通，无所不能。作为创新、策略方面的专家，他曾在多个领域但任艺术总监(产品设计师、内饰设计师，甚至摄影师)，而他最终决定成为独立、“游走不定”的时尚顾问，则是希望不断拓展自己的视野。

这个土生土长的巴黎人将时尚之都变为自己最钟爱的时尚领地，而他的咨询服务却远远超越了国界，甚至远至中国。15年来，马蒂和中国结下了不解之缘。作为简介，首先他将向我们展示内部建筑最新理念中的其中一种。贯穿五个我们对他提出的问题，他将给予我们一些有用的建议。所有这些建议都在他为某个女性时装品牌设计中得到了实现。

在对一家店进行构思的时候，设计师会提出的第一个问题是什么?

必须着手于空间的整体结构以达到总体和谐(见下图1，2&3)。即使入店者对空间没有整体感觉，但是所有一切都要让他有舒适感。每一处的空间总有它的优点和不足。这个设计中，在入口边一块不太重要约100平米的地面上做一个大型橱窗，该橱窗的大小以可覆盖整个入口面为准。地面离天花板的毛高为6米多一点。这个高度不算低，但是不足以做成一个实层。所以我利用这个部分的总高度以建立一个能够达到店面入口处吸引眼球的效果。然后决定加入一个夹层，该夹层将遮盖一部分地面。一个夹层可以起到补充空间的效果反之也会减损空间。尤其在有楼梯的情况下。此外，楼梯打破了整体景观并破坏了店深效果。为此必须作出一个明智的选择。

所有的困难在于如何在入口处，楼梯，夹层和商店中所有其他部分之间建立一种和谐。(见下图1，2&3)

如何有条理地安排商店的空间，尤其在店面不大的情况下?

对于每一个空间，小空间也不例外，必须先构思出一个通道，这个通道要考虑到消费者的心理并且要表达出该品牌的一种主题思想。当然，当有楼层(或夹层)的时候，最大的困难就是让入店者有上楼的欲望。这样的话也就需要在各层中有着不同的看点。尤其可以推出些能够迎合顾客的新颖服务和提供一些杂志(服装指南，化妆，减压，音乐，实事，展览，动画，vip座)

这种情况下，楼梯就应该要能够起到引起好奇心的作用从而使其成为店中的焦点之一。这就是为什么我决定要给楼梯留出一大块地方的原因。错误的观点是为了节省空间而将其缩小。反之则能给上下楼梯的人一种宽敞舒适的感觉。楼梯就成为了整体布局上的一个元素。另外，沿着楼梯的台阶可放置些坐姿模特儿，使楼梯本身也成为一个产品的主要展台。扶梯要与一楼收银台的线条和谐，好像收银台紧紧地围绕在扶梯边(见上图2)。依靠着一堵伴随它曲线的窄墙，一起延伸至天花板。这将可以把不同区域区分开来(入口部分，收银台，试衣间……)。

您概念中的通道是哪种样子的?

纵观图纸，你们不难发现入口处显得很宽敞。这和品牌很是吻合。使人对其在产生强烈吸引感的同时油然而生出一种崇拜。接着，消费者便会沿着右边的墙选购边慢慢朝里走(见上图2)当她们走到顶时，便自然而然地到了试衣间区域。靠着顶端的墙有三个试衣间，使其不经意间形成了半圆。这个区域有意识地被试衣间边上以半圆形状陈列的产品隐藏了起来。半圆形效果与天花板上灯槽的曲线形成了一致(见上图3)。在这个区域内，所有的一切都是为了给顾客带来最大程度上的舒适：产品及配饰，两边各有一面大镜子，扶手椅，厚而柔软的地毯，既柔和又完美的灯光……当顾客靠近收银台时，许多因素可以促使更多消费，从而使顾客结束对所选服装的举棋不定。对店家给人的感觉而言收银台区域必须保持活力。这可以促使顾客上楼。这就是为什么营业员在培训中被告知不用帮助顾客拿衣服的原因(这会使顾客感到不便还会让营业员很受累)。营业员这样做完全是为了顾客，使她们能够无拘束地被吸引上楼。

如果将设计这家店的窍门细说的话会显得有些繁多。重要的是能够正面地去影响消费者使其有一种最大程度上的舒适感，在等待时能够享受到的各种服务，及一种在店内强烈的自由感。因此对销售员的优质培训是基础。

您是如何在产品、宣传和内部设计之间建立起协调的?

这种协调是多元化的。首先在入口处放置些照片(左墙)。品牌也应该发展出一条属于自己的新款配饰路线。大小不一的框完全与服装的线条相吻合(中间的框)，那些大幅图可以重点强调配饰(由上至下的相框)。所有的这些照片尾随着中间那条凹凸的曲线(宛如女性婀娜的体态)依次伸展开，它们之间融为一体互不可缺。另外，入口处的右侧，从天花板上垂吊下如瀑布般的水晶加强了品牌的高贵，更凸显了配饰(首饰，手表，装饰着小亮钻的太阳镜，精致高贵的小手包……)。

这只是众多例子中的一个，因为我的这款设计，以及设计中最细小的环

节，都是为了鼓励品牌发展服装以外的其他附加产品而构思的。配饰在某种程度上可以大大提高销售额。另举一例。展柜：柜子的腿看似悬挂于一个大型玻璃立方体上，在这上面再摆放些比它小的柜子。它们就好像是收藏着不同商品和配饰的首饰盒。那些最小的有如加冕用的皇冠。

为了自我发展，一个品牌应该不断地创造或完善她的和谐性。产品，宣传，广告，店面设计……所有的这一切都始终应该与建立和维持协调性保持一致。在西方，这就是我们头脑中一贯坚持的原则，就如我们为迪奥或香奈儿这样的大品牌工作时一样。这也是那些品牌策略的关键所在。

您是如何为那些雄心勃勃的品牌在一个足够小的空间正如上述提到的这家店里成功地制造惊喜效果的?

我将那些空间局限性转化为优点。这是所有创作中需抓住的众多要点中的一个。懂得将难点转变成优点。因为我已决定在这个限制范围内建个夹层，所以就要寻找如何才能使它看上去既不繁重又吸引人。或许还会带有一丝趣味，就好像她本身就是件耐人寻味的物品一样。(见图1文章开头)

因此我将其构思成开放式的，以便可以置入些高出6米的元素。从一楼一直到天花板，造成一种贯穿夹层的效果。这样，对入口处的两处布置起到了补充作用：左边的灯槽，照片，线脚和右边瀑布般的水晶。(见图1&2)

然而，楼梯后面靠左墙处(见下图4)，做成开放式使一条长长带有图案的织物可以自由伸展。这个图案应是专为该品牌而创立的，也可以是图标(logo)。同样的图标还应该出现在包的里衬……进一步而言在创作的三个重点之间必须要有协调性这个因素在里面。

另外，商店顶端的三个试衣间是由非常漂亮和高档的绸缎织物做成的。就如一个很大的帐子从天花板上垂直而下直至地面，利用了商店的整个高度。她们的颜色采用雅致的暖色调。上面装饰有多种带闪片的花边。此外，这些花边可以选用当季连衣裙上的花边，这将又与品牌形成一致。这是另外一个加强协调性的因素。

篇6

一、总体要求

以新时代中国特色社会主义思想为指导，以实施乡村振兴战略为统领，以深化农业供给侧结构性改革为主线，以促进贫困群众增收为目标，充分发挥农业产业在产业扶贫工作中的基础性作用，落实高质量发展要求，瞄准城乡居民消费需求，以现代都市型农业和特色高效农业为方向，大力发展科技农业、绿色农业、品牌农业、质量农业，加快推进“一减四增”，进一步优化产业结构，培强特色产业，扩大发展规模，提高质量效益，延伸产业链条，构建带贫防贫机制，不断提升农业扶贫产业可持续发展能力，为巩固提升脱贫攻坚成果、推动乡村全面振兴奠定坚实基础。

二、加快农业结构调整，提升扶贫特色产业综合效益

（一）优化调整特色种植业。制定实施特色种植业（含水果）精准扶贫年度工作方案，落实“一减四增”要求，在全区建设一批特色种植和良种繁育基地。按照“一乡一业、一村一品、一户一策”要求,对紫山怀小米、博远、秋景、喆兴、现海5个产业扶贫园搞好扶贫带贫示范作用；对32个蔬菜产业扶贫项目149个蔬菜大棚加强技术指导，搞好风险防控预警，实现产销衔接，发挥好效益引领作用；对51个产业扶贫基地加强指导，加大贫困户从业就业示范引导作用；指导各乡镇、村加强现代农业设施建设，加快推进高标准农田建设。进一步加强优质农产品产业带建设，发展蔬菜、中药材、食用菌、特色杂粮、水果等特色高效种植产业，推动规模化、标准化、特色化、精品化和品牌化发展。（责任单位：农业科、蔬菜科、经作站、种子管理站，各区域站、动检站）

（二）做大做强特色养殖业。制定实施特色养殖业精准扶贫年度工作方案，在乡发展肉鸡、肉驴等养殖扶贫项目的基础上，在其他乡镇重点发展家禽、肉牛和肉羊养殖，支持各乡镇、村发展特色养殖。（责任单位：畜牧科、各基层动检站）

（三）大力提升农产品加工能力。大力培育发展农产品产地初加工，引导各乡镇积极扶持孟德、广兴、可利尔等各类新型农业经营主体建设储藏、保鲜、烘干、分级、包装设施，提升产后处理能力，使产品更适宜进入精深加工。（责任单位：产业化办，各区域站、动检站）

（四）培育壮大农业新业态。指导各乡镇、村依托特色农业、农事景观、人文景观等资源，发展休闲农业、乡村旅游、康养健身、创意农业、体验农业等多元业态。一是对名关镇南石口食用菌加强技术扶持指导，打造成我区食用菌生产示范基地。二是加强休闲农业品牌创建培育工作，开发广府、王边特色乡村旅游产品，做好宣传推介；三是打造休闲农业和乡村旅游精品景点线路，抓好西部以博坤家庭农场、博远智慧农业园区、刘窑核桃基地、永合会万亩油菜花基地和东部以耐思、科瀚、相知农场、垂钓中心等节点为主的两条休闲农业精品线路，提升我区农业生产附加值。（责任单位：环保站、各区域站、动检站）

三、加强产业带贫主体培育，提升产业带动能力

（一）培强新型经营主体。立足资源禀赋，围绕全链条需求，聚焦重点领域，以高科技、高质量、高成长性为标准，积极开展农业大招商，主动对接大企业、大集团，积极引进培育能够支持带动扶贫产业发展的农业产业化项目。做好招商项目跟踪指导服务，确保项目早落地、早建设、早投产。（责任单位：产业化办、项目办）

（二）发展高效社会化服务组织。支持协调供销、邮政、农业服务公司、农民合作社等开展农资供应、土地托管、代耕代种、统防统治、烘干收储等农业生产。鼓励中小型服务组织通过发展服务联合体、服务联盟等新型组织形式，加强服务水平和能力建设，逐步扩大市场占有率。引导大型服务组织通过参股控股、特许加盟等形式，与中小型服务组织形成稳定的利益共同体，形成各有分工、互有侧重、共同发展格局。全区社会化服务组织达到30家，耕种收综合机械化水平达到86%。（责任单位：农经科、植保站、农机管理科、农机推广站，各区域站、动检站）

（三）完善利益联结机制。创新完善扶贫资金、长期订单、股份合作、资产收益、产销衔接、土地流转托管、公益岗位和就业帮扶模式。推行以股份合作为纽带的政府＋金融＋科研＋龙头＋合作社＋农户“六位一体”新兴合作经营模式，实行企业统一流转土地、基础设施、种养品种、技术指导、品牌打造、加工销售和农户分户经营管理“六统一分”，把大多数贫困户嵌入产业链条，引导带贫主体和贫困户依法形成利益共享、风险共担的合作机制，实现贫困户与企业、金融、科技的有效联结。建立完善收益分配机制，优先安排有劳动能力贫困户，通过产业项目和引导就业实现增收。（责任单位：农业科、经作站、农经科、产业化办，各区域站、动检站）

（四）壮大集体经济。巩固完善农村集体产权制度改革整市试点成果，加快推进农村集体资产监督管理平台建设，逐步增加股份经济合作社的比重，全面提升试点工作质量。巩固“消零”成果，防止反弹。继续实施“消薄”工程，盘活农村集体资产资源，采取股份合作的形式,进行资源开发、产业化经营。盘活政府投资和社会帮扶到村形成的资产，多举措、多形式发展壮大集体经济。大力发展农村服务型经济，通过为农户和各类农业经营主体提前产中产后农业生产，以及旅游、商贸流通与市场管理服务，增加服务性收入。（责任单位：农经科，各乡镇农经站）

四、深化农业科技服务，提升创新驱动能力

（一）加快农业创新驿站建设。认真落实《农业创新驿站建设管理办法》，每个驿站辐射带动5个以上具有一定规模的新型农业经营主体产业发展,帮扶10个以上贫困或普通农户脱贫增收，使驿站成为县域产业发展的动力源和孵化器。深化“十个一”模式，帮助科研教学单位研究制定科技人员参与驿站建设和科技下乡的扶持政策，建立创新驿站长效机制。（责任单位：科教站，各区域站、动检站）

（二）提升农业技术服务水平。落实《省农业产业扶贫技术服务体系建设方案》，进一步优化扶贫产业技术服务体系，帮扶重点向一二三产业融合、全产业链方向转移，组织开展“十项服务”。继续实施《区贫困户产业发展指导员制度实施方案》，建立一支指导到位、服务精准、帮扶全覆盖的产业发展指导员队伍。进一步加大科技扶贫培训力度，培训产业扶贫干部、产业扶贫带头人、实用人才带头人、经营主体负责人和贫困户200人。（责任单位：科教站，人事科，各乡镇）

（三）健全农业科技信息化网络。发展智慧农业，加快云计算、大数据、物联网在特色农业中的推广应用。积极参加省市县乡村五级贯通的农技推广云平台，通过配备终端、网络书屋、微信公众号、手机APP、12316等及时指导农民群众科学合理安排农业生产，解答技术咨询、推送科技信息，促进农业科技成果在平台上、展示、交易。（责任单位：科教站，各区域站、动检站）

（四）加强风险防范。做好农业生产防灾减灾工作，抓好重大病虫害防控、制定完善防控预案应对干旱洪涝等气象灾害，加强监测预警。依托区级产业技术体系专家团队建立农业扶贫产业市场风险预警机制，制定风险防范预案，定期价格、供求信息，指导贫困地区防范市场风险。科学开展产业扶贫风险评估，对扶贫主导产业面临的技术、市场等风险和经营主体生产、经营、带贫能力和政策措施落实情况进行评估，制定防范和处置风险应对措施，防止产业项目盲目跟风、一刀切导致失败造成损失。加强扶贫资金、资产资本监督管理，防止出现产业扶贫失败风险。（责任单位：农业科、技术站、科教站、财务科、蔬菜科、植保站，各区域站、动检站、农经站）

五、推动农产品营销，提升农产品质量水平

（一）严格质量标准。健全农产品质量安全监管机制，完善县乡村农产品监管追溯体系，做好省级农产品质量安全监管追溯平台应用，做到专网专人负责。（责任单位：农产品监管科、科教站，各区域站、动检站）

（二）强化品牌培树。制定特色优质农产品目录，强化品牌设计、品牌提升、品牌宣传，培育1-2个区域公用品牌，集中打造一批行业领军企业品牌和特色农产品品牌。支持各乡镇在中央、省市媒体、高铁站平台等进行产品宣传，支持鼓励品牌农产品创新创意设计、讲好区农产品品牌故事，扩大品牌农产品知名度和影响力。（责任单位：农业科、蔬菜科、农产品监管科，各区域站、动检站）

（三）强化产销衔接。构建产销对接长效机制，组织参加京津冀蔬菜食用菌产销对接活动和品牌万里行活动。鼓励各乡镇建立营销体系，加强与一线城市农贸企业、批发市场和大型超市对接合作，拓展区品牌农产品展销窗口。组织各乡镇企业和产品，入驻北京新发地优质农产品展销中心。组织实施品牌农产品“六进工程”，开展爱心购买农产品公益行动。支持举办品牌电商促销宣传活动，支持建立农产品电商特色馆，打通线上线下产销对接渠道。（责任单位：农业科、蔬菜科、环保站，各区域站、动检站）

六、抓好定点帮扶工作，确保帮扶政策落实

搞好定点帮扶工作。扎实做好区农业农村局在柳村、榆林东、榆林一、东睢宁、赵刘营、杜屯等6个村精准扶贫帮扶工作，组织局“一帮一”帮扶责任人开展结对帮扶活动，及时了解到村到户帮扶措施实施情况。（责任单位：局办公室、局相关科室）

七、强化组织保障，提升可持续发展能力

（一）加强组织领导。继续实行“一全一直一最一中心”工作机制，将农业产业扶贫作为重要任务，摆上突出位置。各科室站所要各司其职、各负其责、专项谋划，科室站所负责人要具体抓、深入抓，安排得力人员负责产业扶贫工作。要保持产业扶贫人员队伍的稳定，抽调精干人员充实到产业扶贫专班中来，建立一支政治强、业务精、作风硬的产业扶贫队伍。（责任单位：局属有关单位，各区域站、动检站）

（二）建立清单台账。要结合国家脱贫攻坚普查工作，按照“一项任务、一个清单、一套措施、一抓到底”的要求，建立健全产业扶贫任务清单，对所有乡村的产业情况，逐村逐项建立产业情况清单。认真落实扶贫产业各项政策措施，以村为单元因地制宜调整农业产业结构，以户为单元加快落实特色种养扶贫项目。进一步优化完善农业产业项目库，积极参与农业产业扶贫项目的方案制定、组织实施、成果验收等工作，实时了解执行情况，并进行监督和指导。（责任单位：产业扶贫办、局属有关单位，各区域站、动检站）

（三）加强调研督导。在狠抓中央巡视、国家考核、督查巡查和省级、市级考核反馈问题整改的基础上，结合扶贫产业问题困难大排查和产业扶贫“回头看”工作，围绕重点工作，针对薄弱环节，组织开展多种形式的督导检查和调研指导活动，分析问题与趋向，研究提出前瞻性意见建议，通过强弱项、补短板、促提升，落实高质量发展要求，构建农业扶贫产业长效机制。（责任单位：局属有关单位，各区域站、动检站）

篇7

在媒体碎片化，数字化技术赋予消费者更大的权力，尤其是目标受众集中注意力时间缩短等背景下，营销这门学科在缓慢而稳步地进展着。如今人们花在营销信息上的时间更少，并且缺乏耐心，几乎每个年龄段都是如此。他们不但无视、跳过那些老式的广告，还花钱购买诸如Netflix之类根本不包含任何营销的服务。

这也是为什么营销专业人士越来越坚信，品牌体验现在成为了营销这门学科的精髓之一，这也是为什么今年的三本市场营销类最佳商业图书（顺便说一下，没有一本书的标题中出现“营销”字眼）都旨在阐述，如何以远远深入到交易表层之下的方式，加强品牌与客户的关系。每本书阐述了实现这个目标的不同方式，这么做的理由甚至也各不相同，但要点很明确：如果作为营销人员的你还没有这么做，唯一的成功方式就是深入下去。

打造下游竞争力

在《倾斜：将战略从产品转移到客户》（Tilt： Shifting Your Strategy from Products to Customers）中，加拿大毅伟商学院的市场营销学教授尼拉杰・达瓦给出了迫切需要的背景，阐明为什么企业要将确保客户满意视作重中之重。他给出的理由是整个企业的高管们应该予以注意的。

达瓦将价值一分为二：上游价值，这是“与生产和产品有关的价值创造活动”，以及下游价值，这是“企业与客户互动时创造的价值”。大多数企业仍然把大部分精力投入到上游，但它们需要将精力（及其组织）往下游倾斜。

达瓦认为，上游不再是竞争优势的源泉;至少可以追溯至工业革命的旧日子已一去不复返。在当下，几乎每一个IT巨头都将部分编程工作外包给印度，各大服装零售商都能通过在中国或墨西哥生产服装而获得成本效益，上游的竞争优势充其量也只是小幅递增的、短暂的。达瓦写道：“现在，贵企业知道如何生产和销售产品。可问题是，别人也知道。”

上游效率肯定会继续打造，但它们不再会带来昔日那样的竞争优势。因此，企业有必要致力于下游;除了在与客户进行互动方面寻求竞争优势外，企业根本别无他择。为此，达瓦表示，企业要问的头一个问题是：为什么客户从我们这里购买，而不是从我们的竞争对手那里购买？答案的具体情况对每家企业来说都不一样，不过大致来看，正确的答案永远在于尽量降低客户与企业打交道所带来的成本和风险。

以现代公司为例。面对2008年金融危机导致的汽车销量大幅下跌，现代想出了一个巧妙的对策。（他特别指出，现现其在美国市场的销量暴跌了37%，众多汽车厂商中当然并非只有现代一家面临这般处境。）由于竞争对手在下游做出了平常的调整，主要采取价格激励手段，现代意识到，消费者真正关注的问题不是价格，而是在经济处于失控的时期，背上一大笔新债务的风险。于是该公司不失时机地推出了现代担保计划（Hyundai Assurance），尽量降低这种风险。如果购车者失业或收入损失，这项计划允许他们在购买后一年内退还车子，不受任何惩罚。现代的汽车销量在计划推出后的第一个月就翻番。这家汽车厂商没诉诸价格战，就实现了销量赶超克莱斯勒的业绩，要知道后者的经销商数量可是现代的四倍。

不难想象现代汽车的竞争对手会提供类似的计划，积极应对，但它们没有这么做。在达瓦看来，这个异常现象恰恰表明了利用下游优势方面的一个重要的细微差别：大多数企业更擅长评估客户成本，而不是擅长察觉客户感受到的购买风险。经销商激励计划旨在应对成本，但并没有应对风险。正是由于致力于应对风险，现代获得了竞争优势。

ICI是通过将注意力转向下游获得关键竞争优势的另一家企业，这家公司专业制造采石场用来炸岩石的炸药。在发觉自己陷入典型的廉价货品化价格战后，ICI冷静分析了一下，认识到其产品就像营销大师泰德・莱维特（Ted Levitt）那个著名的1/4英寸钻头的比喻：ICI的客户需要的不是炸药（钻头和上游创造的价值），而将炸碎的岩石卖给他们的客户（钻孔及下游创造的价值）。

由于炸岩石涉及太多客户的成本和风险，ICI决定同时尽量降低成本和风险，从而开辟出一条有别于价格战的道路。与《倾斜：将战略从产品转移到客户》中的许多例子一样，事实证明，ICI已有了解决办法。它拥有如何确保爆炸成功的海量数据，这些数据之前从来没有与客户共享过――实际上，成功的爆炸就是炸出许多尺寸相仿的石块。

汇集这些数据并与采石场共享，另外做出战略性决策，以爆炸结果而不是炸药本身来定价，这让ICI得以大幅降低客户的成本和风险。达瓦解释，ICI不再只是销售炸药的一家普通公司，“他们销售高度差异化的价值主张（value proposition），这种价值主张是通过运用工程专业技能、营销知识和战略洞察力确立起来的。”更棒的是，这种新方法带来了累积优势：作者补充道，“ICI进行的爆炸次数越多，收集到的数据也越多。而模型和爆炸变得越完善，它与竞争对手拉开的距离就越大。”

我认为，《倾斜：将战略从产品转移到客户》是今年的最佳市场营销类商业图书，因为它描绘了所有企业高管都应该考虑的大局。实际上，达瓦认为由上游向下游转变从CEO开始，然后通过涓滴效应，让整个企业逐渐发生观念上的转变。

不断培育生态系统

在《用设计联接：以职能一体化实现企业转型的7大原则》（Connected by Design： 7 Principles for Business Transformation through Functional Integration）中，R/GA的两名位高管巴里・瓦克斯曼和克里斯・斯图茨曼，建议，寻求职能一体化，以便打造“通过与品牌最忠实的客户建立长期关系而获得成功”的生态系统。R/GA是一家领先的数字营销机构，客户包括耐克、第一资本（Capital One）和著名耳机品牌Beats by Dr. Dre。简而言之，两位作者建议企业开发出紧密联系的产品和服务（通常是数字服务），以获得显著的协同效应。

瓦克斯曼和斯图茨曼描述了英国零售商特易购（Tesco）如何开发一款智能手机应用程序，让客户可以创建自己的购物清单，只要在家里扫描产品上的条形码，然后将这些清单变成在线订单，或者在商店里将清单变成商品过道地图。《倾斜：将战略从产品转移到客户》的作者达瓦可能会认为这是在有效地使用下游;与ICI一样，特易购也发现，这项服务可用于上游。相关数据让特易购更清楚地了解自己该如何提供商品，提供什么样的商品，此外还加强了自己为顾客提供个性化购物体验的能力。

两位作者还指出，苹果、谷歌和亚马逊等高科技“IT品牌”的做法，都生动地验证了他们书里提出的观点。然而更令人印象深刻的是这些例子：主营业务并不是数字化的企业如何运用职能一体化。这些例子包括欧莱雅、通用汽车和耐克等品牌，还包括一个最令人大跌眼镜的例子：调味品行业的领军企业味好美公司（McCormick & Company）。

在经济大萧条时期，味好美公司发觉自己陷入了在《倾斜：将战略从产品转移到客户》一书中频繁提及的价格大战，因为刚学会勒紧裤带过日子的消费者转向较便宜的普通商品和商店品牌。不过该公司也发现了职能一体化的力量，而且通过FlavorPrint这个算法驱动的食谱引擎，发现了数字服务与孜然粉之间不太可能的联系。没错，网上有好多食谱网站，但作为调味品行业的领头羊，味好美在调味品方面拥有无可比拟的专业知识，这让它得以开发出一个极其可靠而高效的推荐引擎。FlavorPrint的工作原理如同流媒体音乐服务商Pandora，原因在于它根据你的口味推荐食谱。告诉该网站你爱吃生番茄和芝士蛋糕，而不喜欢烤鸡和黑甘草，它就会开始了解你的口味，在此基础上推荐食谱。

FlavorPrint是味好美应对整个行业廉价货品化的利器――这是一种日常实用的服务;而瓦克斯曼和斯图茨曼认为，日常实用的服务是成功的职能一体化具备的两个核心要素之一。（另一个要素是场景，要弄清楚消费者如何想与你的品牌进行互动，以及何时互动。）作者指出，在网上与味好美互动的消费者购买的产品比味好美的普通顾客“多40%以上”。

可以这么认为：如果传统广告信息的一个方面是频率，那么FlavorPrint及《用设计联接：以职能一体化实现业务转型的7大原则》中的另外许多例子则为我们展示了一种新的频率――一种由持续的数字化服务所产生的频率，这类服务具有很强的实用性，可以帮助品牌成为用户的首选。

客户如恋人

在《品牌也浪漫：品牌如何与消费者建立牢固而亲密的关系》（Romancing the Brand： How Brands Create Strong， Intimate Relationships with Consumers）中，营销顾问、可口可乐前品牌总监蒂姆・哈洛伦（Tim Halloran）同样竭力建议营销人员深入下去，但他采用一种引人入胜的老派做法。哈洛伦将营销比作需要培养、兴奋和亲密的浪漫关系，他没没有去依赖出色的技术例子。的确，数字技术改变营销的方式在他的著作中几乎只字未提。

这正是这本书的亮点之一。技术让我们深深为之着迷，以至于技术本身会成为一个目的。的确，我们都见过一些在线营销战役，它们之所以能够上线，似乎完全就是因为营销团队听信这个观念：在一个热门的新平台登台亮相就等于成功。哈洛伦认为，恰恰相反，“只有先留住消费者，让他们感觉与众不同，品牌才可以与他们真正建立起关系。”为了详尽阐述浪漫关系的比喻，作者将每个章节比作恋爱的每个阶段，品牌先要懂得如何“了解自己”，然后才进入到后面的阶段，比如“难忘的初次邂逅”、“加深关系”，甚至还包括品牌在失去客户的信任时要争取的“言归于好”。

哈洛伦以动乐（Powerade）的重新定位作为一个典例：上世纪90年代中期，他曾主管可口可乐旗下的这个品牌。他们当时为该品牌设计的解决方案不是正面争夺这个类别的主要消费群：年龄在20岁及以上的运动男性，当时该品牌远远落后于行业领导者、占有高达88%市场份额的佳得乐（Gatorade）。相反，品牌团队将目光投向更年轻的消费群：酷爱运动的青少年。哈洛伊写道：“将品牌与青少年运动的关键情感驱动因素联系起来，这就是动乐与这些孩子建立起关系的成功之道。”

为此，品牌团队找出了100万拔尖的高中运动员（这项工作在互联网时代之前开展，难度超乎想象），然后向每个人寄去一瓶动乐运动饮料和优惠券。那时，中学生收到邮件都很兴奋，尤其是自己收到而好友没有收到更是如此。品牌团队还请这些运动员为产品提意见，从包装到品牌传播不一而足。没错，动乐在竭力讨好这个群体。

品牌团队还利用动乐品牌的设备（比如毛巾）拉拢高中的体育教练，如果他们同意在学校安装动乐自动售货机，就可以拿到这些赠品。在高中的走廊里宣传商品品牌这一做法是否合适，这里暂且不论，不过这种向教练和明星运动员推广的做法的确开始凑效。（很难说效果到底如何;哈洛伦只告诉我们，动乐在18岁以下消费群的品牌忠诚度“开始接近”佳得乐。）

当然，如果你有可口可乐公司那样的雄厚财力和无比强大的分销体系作为后盾，开展浪漫的营销活动要容易得多。不过，哈洛伦在书里演示了这一策略如何适用于那些小得多的品牌，这会让人觉着宽慰一些。不妨以Mamma Chia为例，这种很特别的健康饮料“用来小口品尝，而不是大口地喝”;奇亚籽悬浮在果味的果冻状物体中。这个产品不好卖。

公司创始人珍妮・霍夫曼（Janie Hoffman）对其产品和奇亚籽满怀激情，因而在全食超市（Whole Foods）在南太平洋地区的40家门店建立起了分销渠道。不过有个问题是：全食超市要求，霍夫曼本人对潜在顾客进行宣传教育，并与顾客建立起关系。这家超市警告，不然产品会在“货架上积满灰尘”、无人问津，因为新品牌不符合饮料的传统定义。

于是霍夫曼在全食食品超市摆起了桌子，向顾客介绍这款产品，赠送样品，等等。哈洛伦强调：“一旦顾客表现出意向，霍夫曼就向她们热情洋溢地介绍这种神奇的奇亚籽，为什么对她们来说很重要，这款产品如何为顾客的生活增添色彩。”（后来，霍夫曼雇了一群“口碑营销大使”，但他们必须与她一样满怀激情，而不仅仅是分发样品的促销员。）霍夫曼后来成为 《BevNet》杂志的2012年度人物，Mamma Chia此后也在主流连锁店获得了一席之地。

Mamma Chia这个故事是“难忘的初次邂逅”一章的核心，这章着重介绍了产品与消费者之间的初次相遇。不是每个人都能像霍夫曼那样借助人格魅力来做到这一点，但哈洛伦用这个例子强调了这个道理：给消费者留下难忘的第一印象很重要，无论采用什么手段。

篇8

关键词：先做后学 先学后教 以学生为中心 计算机专业教学

“以学生为中心”的教学模式属于研究互动型，学生在教学活动中占据着主体地位，是整个教学活动中最为重要的一部分。所以在教学活动中，教者应该以学生为中心，由教师提出问题，学生收集知识，师生共同探讨解决问题，教师评价总结。它的目的是让学生进行自主学习，独立分析解决问题，充分发挥学生的积极性，锻炼逻辑思维和口头表达能力。学生在收集知识解决问题的过程中，也可以小组为基本形式进行合作学习，通过协作互动完成学习任务，并以团体成绩为评价标准，从而共同达到教学所制定的目的。

作为一名职业中专的计算机专业教师，笔者尝试把“以学生为中心”的教学模式落实到课堂。

一、先做后学，激发潜能

学生存在个体差异性，在计算机专业知识教学过程中，笔者发现具有一定知识基础和学习能力的学生更容易进入学习状态，在学习上有一定的优势。

如何让这些拥有不同知识基础和生活经验的学生能各有收获呢？“以学生为中心”提出的先做后学和以学定教，给了我们很大的启示。在课堂教学中，引导学生“做”某个与课本知识相关的事情，由此让学生在“做”中“学”到理论知识。

1.游戏与教学的“接轨”

美国心理学家布鲁纳认为：最好的学习动力是对所学材料有内在兴趣。而最能激发学生兴趣的莫过于游戏。如果在教学中，教师能将知识点结合到“游戏”中，让学生在“玩”中学，学中“玩”，教师在学生的“玩”中教，势必会起到事半功倍的作用。

例如，巧设任务驱动法。在Photoshop平面设计课程教学过程中，教师让学生利用所学内容，完成稍有挑战性的命题任务（如给某品牌设计广告、给某明星“整容”等），诱导他们有所创新，勇于尝试，不怕出丑。为了增加活动的游戏元素，教师可把全班学生划分成不同的小组，以小组为一个单位，分组讨论制定出一个最佳方案。分组讨论不仅能促进学生的思维发展，还有利于增强学生的参与和合作意识，活跃课堂气氛，提高课堂效率，实现课堂教学的最优化。教师让各小组之间进行竞争，对于各小组在不同时期的表现给予相应的成绩，并制定出相应的激励机制。

这样的游戏教学法让学生的眼、耳、口、手等感觉器官都参与到学习中来，学生就会觉得学习一点儿也不枯燥，而且觉得很有趣、够刺激。游戏能点燃学生们的兴趣之火，他们学习起来才会轻松、快乐。

2.精彩案例让课堂生辉

案例教学给学生带来的知识是内化了的知识。在案例教学中，学生有着较大的自，他们参与讨论与交流是其中至关重要的一个组成部分。教师实际上更多的是从讲台前站到了学生的背后，这既可调动学生的积极性，也可使学生有展示自己能力的机会。

例如，随着数码产品的普及，许多学生在生活中都接触过数码作品以及制作工具。结合这一实际情况，教师就可以围绕如何用Photoshop处理数码照片这一主题设计专题学习，先让学生自主学习图像色彩处理这一教学单元，然后安排学生尝试制作如何消除照片中人物面部的皱纹现象、如何处理曝光不足的数码照片、如何调整偏色照片和如何实施“换脸术”等贴近学生生活的案例。

对于同一个案例，不同的学生会提出不同的分析结果和实现方法，有的学生找到的方法比较繁杂但容易理解，有的学生则能发现较为简易的实现途径但难以理解。教师要引导学生滤除掉案例中次要的细节，发现案例中主要的结构和案例与理论知识之间的内在联系。分析案例的关键是要让学生和教师共同努力，把案例中的内容与相应的若干条理论知识联系起来。要达到这样的要求，教师就要做好启发引导工作，想方设法创造自由宽松的讨论氛围，在宏观上把握和指导好案例讨论，让学生成为案例讨论的真正的主角，同时又不至于出现大的方向性的偏差，让学生综合运用所学的知识积极地独立思考，大胆地交流研究。教师要创设民主和谐的教学气氛，对学生的大胆回答要及时加以鼓励，即使学生的回答有点偏离正确答案，也不要急于评判，可以让他们自己反省，自我更正，使学生在没有压力和顾忌的良好心态下进行创造性的探索。

总结是案例教学中的重要环节。在学生已充分发表了各自的观点、基本达到了教学目的时，教师应及时进行总结、讲评和答疑。此时应注意：不要只就某个人的表现和存在的问题作出评价，而应当对各种具有代表性的案例进行分析，做出现场评价，指出优缺点；要讲清案例中容易出错的难点，回答学生的疑问。在总结中，教师再次讲授案例分析中所需要用到的理论知识和技能，从而培养学生的扩散性思维，学生在上机实践的时候，就可以按照课堂上讨论的方案实施案例，这样做有利于学生记牢所要掌握的知识。最后要求每名学生写出在完成任务过程中的学习心得。

3.模拟教学让理论不再乏味

模拟教学不仅是一个学生接受知识的过程，也是一个积极思考、判断、交流、应用和创造的过程，是一个能促进身心全面发展的过程。

例如，在讲Excel电子表格软件时，教师可模拟现实生活中的一个场景――组织学生进行一次社会实践调查。即针对学生们感兴趣的话题以班为单位展开调查，把调查的结果归纳总结，整理在Excel软件中，通过表格和图表的形式把调查的结论表现出来。在整个活动中要放手让学生自己做，教师在旁边只做必要的指导。学生通过本次活动能真正理解Excel软件的主要用途和功能，强化了自己对知识的理解，学会了“自学”。这样一次小小的课题设计，真正让学生从被动的学习方式中解脱出来，成为了学习的主人。

在各种活动结束之后，教师还要让学生相互点评，自我归纳总结。在这个过程中，教师要引导学生勤于思考知识与学科之间的联系，思考所学知识与所面临问题之间的联系。这样一来，学生们就可以对头脑中已有的知识进行归纳和概括，也可以借助各种网络图或结构图来帮助思考和记忆。

让学生进行从意识到归纳的总结并不是我们的最终目的，我们的最终目的是让学生得心应手地使用它们，因为只有不失时机地、自觉地运用所学的知识，才能不断提高对知识的实际掌握及运用能力。

二、先学后教，不教而教

著名科学家哈尔莫斯说过：“最好的学习方法是动手――提问，解决问题。最好的教学方法是让学生提问，解决问题，不要只传授知识――要鼓励行动。”

“先学后教”能实现学生的认知需求，教师讲得少、学生想得多、练得多，尊重了学生富有个性的情感体验和思维方式，驱动学生去阅读、动手实验、学会观察，说出自己用所学知识解决实际问题的见解，逐渐形成情感、态度、价值观。“先学后教”教师能面对全体学生，让每个学生都得到发展，能关注学生的学习过程，关注学生的学习方法，能引导学生在学习过程中学会与同伴交往、合作探究问题，促进学生的人格发展，培养创新精神和实践能力。

“先学后教”的基本结构是将一个教学过程分为四个基本步骤，即“引导”“自学”“解疑”和“训练”。一是“引导”，即教师在学生自学以前作简明扼要的引导，揭示本次学习目标。二是“自学”，这一阶段学习主要让学生在机房完成，学生根据课本上的理论知识独立思考，相互讨论交流。动手能力是创新能力的前提，动手是为了培养技能，从而更快地掌握知识，这也是当今课程改革的要点。三是“解疑”，这一阶段学习在教室进行，因为在教室有利于集中学生的注意力。学生经过独立自学，发现疑难和问题，教师收集问题，在此基础上答疑解惑。四是“训练”，这一阶段的教学再次回到机房，整个训练过程分为集体训练和自主训练两部分。教师根据学习目标出示实例和问题，让学生解决，巩固知识，完成集体训练。然后学生发挥想象，创新设计，形成能力，完成自主训练。

例如，在教学Windows自带的“画图”软件中的“橡皮”工具时，教师在讲完橡皮如何使用的知识之后，就让学生自己去玩。有的学生就会发现橡皮太小，擦得太慢，教师适时提出怎么办，引导学生使用“+”和“-”号，如何将其变大变小，让他们从书本中去寻找答案。在临近尾声时，教师再让学生欣赏表演“红橡皮、绿橡皮”的杂技，让他们带着问题在课后寻找鼠标“右键”在画图选色中的应用。这样学生在玩的过程中，不知不觉地把知识学到手，学生因此乐此不疲。

三、合理启发，适时引导

以学生为中心还需要教师在教学过程中的合理引导。爱因斯坦认为：“对一个人来说，学习知识并不像显现的那么重要，他也没有必要因为这样就专门去学校，他完全可以从书本上获得满足。在学校里，衡量教育的价值并不仅仅只依靠我们学到的知识的多少，而是受到如何进行思维的训练”。他还指出：“用富有活力的表达和知识去唤醒学生对课程的兴趣是教师的至尊艺术。”这些都表明，只有在以学生为中心的基础上充分发挥教师的启发和引导作用，才能使学生的思考得到更有效的训练，才能唤醒学生学习的兴趣。