非理性消费范文

导语：如何才能写好一篇非理性消费，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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有营销学者认为，无论信息化如何让消费者更趋于理性，他们的知识结构更新永远赶不上新产品的推陈出新力度，消费仍然包含太多的非理性特征。近些年来，所谓的理性消费和非理性消费的争执甚嚣尘上，然而，非理性消费到底能不能为企业所利用呢？实际上，非理性消费虽然无法掌控，但却可被营销者有效利用，取得明显的营销效果。

关键词：营销管理、品牌战略

通常来讲，在中国能够搭乘飞机出行的人算比较高端的消费人群。很多搭乘飞机出行的商务人士都喜欢转转机场的书店。大家常常会看到很多专家撰写的并带有光盘的企业管理书籍，暂且不论其书和光盘对企业管理或者市场营销有何作用，我们只讨论这些书籍和光盘的销售方式。通常我们会看到它们会有三种销售定价：举例来看，光盘销售价格为1200元，书籍销售价格1800元，光盘和书合买销售价格为1900元。其特点是光盘里面有讲师生动地讲解，书籍里面有相关运作的表格，各有其独特的吸引人的卖点，当然合起来就是二者兼而有之了。

我们分析来看，凡是要购买这种书籍和光盘的人，都是想从中吸取管理或者营销知识，显然，从表面上来看，任何再高明的消费者也无法判断光盘的1200元和书籍的1800元哪个更具价值，如果消费者购买了哪一种，都应该是非理性消费，尽管他们都是超级理性的高端人群，但他们在这种情况下必须做出非理性的判断。玄妙就在这时出现了，其实光盘和书的销售者并不想让您只购买其中一种，所以他们专门制定了光盘和书合卖的销售价格为1900元。根据销售数据统计，大概有80%的购买者都选择了合买书和光盘，这就是销售商家的高明之处。

借此我们发可以发现，非理性消费也是有序可循的，营销者通过认真研究非理性消费特征，完全可以有效地把控住消费者，实现高效的市场营销和业绩表现。那么企业如何实现非理性消费的有效把控呢？

制定科学的产品组合

科学的产品组合是市场营销的基础，这是很多企业市场营销部门必备的基本功。当然，无论什么样的产品组合推出来之前，企业都要经过充分的市场调研和市场论证，最后做出非常理性的产品组合，才能够推向市场。这是90%以上的企业喜欢的思维模式和实际操作模式。任何营销创新都必须建立在理性思考的基础之上，但如果企业营销者能够把消费行为的非理性因素充分考虑进来，有可能就会实现更全面的营销创新，当然，企业也会取得非凡的市场业绩表现。

中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面，从行业利润层面来看，几乎已经到了无利可争的状态，因此，中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高这样一个低层次竞争的领域，任何企业想在这一行业脱颖而出都是相当困难的。陈克明做到了，成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面，绝大多数产品都处于价格战里面，几乎没有中高端产品。随着消费的升级，消费需求开始偏向中高端，如果单独推出中端产品，可能就会迅速卷入价格战的漩涡，如果单独推出高端产品，在无独特卖点的情况下，消费者又很难接受。陈克明意识到了这一点，于是其产品线特点鲜明地呈现出中高端产品，而其真正带动销售量的却是其中端产品，高端产品恰恰是平衡消费者非理性消费的砝码。作为大众快消品来说，绝大部分消费者很难接受品质高端的产品，而消费者在平衡中低端产品的购买时，却无法从理性层面认识到它们的品质差别，这时，消费者的非理性因素就占了上风，他们会沿着这样的思考路径走下去：“生活水平提高了，我是否还要买低端挂面？至于高端挂面，它们有那么高的品质吗？索性我就选择品质适中的吧。”这样，我们就看到，在现代商超里，消费者更愿意购买陈克明的中端挂面，而陈克明的高端挂面充其量就是摆设，这就是陈克明挂面巧妙突围低品质产品线竞争的高明手段。

围绕非理性选择制定价格

价格永远是消费者参考的第一要素。绝大部分消费者，无论其理性购买还是非理性购买都无法回避价格，因此，在市场营销竞争中，价格战是最普遍被使用的工具。

前面我们提到的案例无一不用价格这一因素作为最终的注脚。但是有一个案例却把价格的非理性消费心理呈现得淋漓尽致。还记得很多网站会出售电子书吧，大家都知道电子书的价格要比印刷书籍便宜得多，有两家出版商的销售业绩完全不同，就是因为其价格制定的技巧不同造成的。

A、B公司出售电子书和印刷版两种书籍，A公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，结果80%的消费者都买了电子书，只有20%的消费者购买印刷版；B公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，两者合买89元，结果80%的消费者购买了第三种价格的产品。当然，印刷版就无人问津了，只有20%的消费者购买了电子书。

两家公司的收益如何呢？显然，B公司业绩表现更加突出。而B公司恰恰就应用了消费者非理性消费的消费行为，他们认为两者合买占了大便宜，那个单买印刷版便仅仅成为一种心理平衡工具而已，当然不会有人购买。

借渠道创造非理性消费优势

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[关键词]大学生；非理性消费；对策

[作者简介]胡萍，衡阳师范学院工会干部，湖南衡阳421008

[中图分类号]G641　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2008)12-0196-03

一、当前大学生非理性消费的主要表现

大学生的消费从总体上来看，呈现出健康、积极的主流，但同时也存在着消费结构不合理、消费行为非理性化的情况，主要表现为：

(一)过度消费。在我国改革开放深入发展和社会主义市场经济的影响下，传统的勤俭节约消费观已受到严重冲击，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气袭击大学校园，一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并且超过了个人的经济承受力。出现过度消费的主要是大一新生，他们刚刚离开一直为他们打理生活的父母，脑子里根本没有“财商”两个字，不懂得如何理财，只知及时享乐，过度沉迷于疯狂消费的中。

(二)畸形消费。一些大学生消费时间频繁，消费对象广泛，甚至有只求高档、追求名牌的趋向。大学生一般20岁左右，站在时代的前沿，追新求异，善于敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。衡阳师范学院的近期调查显示，大学生最突出的消费是使用手机。调查显示手机普及率已达98％，近78.9％的大学生每月电话费在50元以上。此外是电脑，调查显示电脑普及率已达55％。随电脑而产生的多项消费如大至几千块的无线网卡小至几十元的计时网卡每年都在增加。还有就是形象消费，如发型、服饰、饰品、生活用品等，调查显示大学生每月的形象消费少则70元多则240元。名牌产品消费方面，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，90％的人回答会。

(三)情绪化消费。一些大学生受到情绪的影响而把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大部分女大学生有购物逛街的爱好，尤其心情不好了，小的时候还可以大声地哭出来，或者找父母撒撒娇，而如今长大了，不但不能哭，也不能随便什么都向父母哭诉，于是部分女大学生把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。

(四)差距消费。调查显示，大学生这一群体在消费上存在着巨大差距，其中，年消费(不包括学费)最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元，大学生年支出均值为8383.96元，这其中有92.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。

(五)炫耀消费。一些大学生的消费，已不只是为了自我需要的满足，而是想以与众不同的消费档次炫耀于人。他们穿着入时，名牌裹身，无处不在显示自己富有的心理，借此以博取他人的倾慕，满足自己的虚荣心。更有甚者，已经不满足于一般的手机、电脑、MP3，而是追求更高性能的手机、轻便时尚的笔记本、MP5。诺基亚的最新款手机电脑，许多上班族都望尘莫及，调查中却发现不少音乐、美术专业的学生拥有。

(六)享乐主义消费。一些大学生不是根据自己的需要和实际承受能力来决定自己的消费行为，而是赶时髦、图享受，养成了花钱大手大脚的习惯，他们把对物质欲望和感官欲望的追求和满足作为人生幸福和快乐的唯一目标，信奉“今朝有酒今朝醉”。“有钱不花是傻瓜”的理念，把幸福看作是尽量多的消费，他们的消费已成了一种对物质的无度索取和占有，他们把这种占有看作是自己地位和身份的象征。

二、当前大学生非理性消费产生的主要原因

当前大学生非理性消费的出现，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校缺乏正确的引导有关。

(一)社会上“物化”的文化氛围的影响。大学生非理性消费的产生，根本原因在于社会整个大背景的影响。改革开放以来，个人利益得到了尊重，人的个性得以张扬，一些人将西方世界的生活方式奉为教条。各种欲望不再被看作洪水猛兽加以遏制，相反，“个性解放”、“自我实现”的观念被一些人认同。其次，大众文化的消极影响是享乐主义产生的文化根源。当今以大众传媒为载体的各种广告，刺激人们的消费兴趣。特别是一些过分强调物质享受的广告，提倡享受、奢靡等生活方式，如“大款的天地、老板的乐园”标举的是一种享乐主义，塑造了巨大消费空间，诱导人们追求吃、穿、住、行的高消费，追求“我消费我存在”的生活方式。这些虽然推动了经济繁荣，但也造成过度消费，一些大学生在时髦与流行的引导和诱惑下，难以满足现状，盲目追求不可企及的需求，从而导致他们的异化和精神空虚、价值观念扭曲。这种对价值观念误导的广告往往比虚假广告产生的危害更严重，搅乱了大学生正常的价值判断，很难保持正确的价值观，从而使大学生重物质享受而轻理想信念，大学生的价值观中出现了实用主义、功利主义、自我主义等倾向，非理性消费也就自然产生了。

(二)家长的消费观念及对孩子片面的价值期望影响大学生。一方面，家庭消费具有遗传性，每一个家庭都有其自身的消费特色、消费习惯和消费观念，这些具有家庭特色的消费习惯及观念，会潜移默化地影响子女。如家长在商场尽情挥霍时，他们的这些行为很快就会在子女身上打下深深的烙印，在行为上得到充分的体现。另一方面，大学生非理性消费与家长对孩子片面的价值期望密不可分。不少家长为子女上了大学而感到荣耀，对其约束也放宽了尺度，且子女不在身边，所以多给钱就成了父母对孩子表达爱的方式。这种家庭溺爱和纵容给大学生非理性消费创造了条件。此外，不少家长只看重孩子的学业成绩，普遍认为孩子的重要任务是学习，赚钱养家和管理钱财是大人的事。在这些观念的影响下，父母一向都对孩子的吃穿用全满足，孩子不用操心或担心家里的经济情况，只要把学习搞好其他什么要求都可以满足。

(三)学校理财教育内容的缺失。高校思想政治教育对学生理财教育、消费观念教育还没有形成足够的重视，对大学生消费心理和行为倡导不够。勤俭节约历来是学校德育的重要组成部分，但由于广大教育工作者对理财知识了解甚少，对理财教育理解出现偏差，甚至有教师认为理财教育不是自己的教育范围，因此在学校德育中很少涉及，对大学生消费观的教育指导不够，对大学生消费心理和行为了解不够客观全面，与劳动观、金钱观、国情观等思想观念紧密相连的时间观、消费观的专题教育没有充分开展，普遍缺少倡导大学生合理消费、勤俭节约的教育内容，导致了理财教育在德育教育中出

现严重失衡。学生因缺少计划钱财、管理钱财、投资钱财的教育，因此没有树立起正确的金钱意识，更没有学会一些花钱的艺术和挣钱的本领，大学生对于如何消费、如何去规划自己的消费自然就表现盲目。

三、高校应对大学生非理性消费的主要对策

当前一些大学生作出的非理性消费行为，一方面损害了大学生的身心健康，导致了大学生精神空虚、人生理想失落和人格缺陷，导致了拜金主义和享乐主义思想的滋生，不利于其全面发展；另一方面加重了家庭负担，影响了家长和学生的感情，导致家庭关系紧张，影响家庭和睦。同时大学生盲目消费、超前消费、虚荣攀比消费等非理，极大地摧残着学生的理想追求，误导着学生的价值取向，致使有些学生不比奉献比索取，不比节约比享受，这很不利于社会文明的发展和进步，因此急需要对大学生的消费给予正确的引导，把它作为大学生思想政治教育的一项重要内容抓紧抓实。

(一)引导大学生树立适度消费和绿色消费观。适度消费是既适应本国国情、生产力发展水平，又能满足居民基本生存和发展需要的一种消费状态。绿色消费是人们不再以消耗大量的资源、能源来求得生活的舒适，而是在追求舒适生活的基础上，大量地节约资源和能源。高校要引导大学生树立适度消费和绿色消费观，既不要过度消费，也不要消费不足；既要反对禁欲主义贬抑消费，也要反对享乐主义张扬消费。要在资源条件约束下作出最优化消费，在平时的消费行为中，既要注意对自身生活需要的满足，又要注意是否有利于生态平衡、环境保护；既要与家庭的收入水平相适应，量力而行，又要健康文明消费，减少有害消费。高校要成立一些倡导绿色消费、保护环境的学生社团，加强绿色消费宣传，引导学生用实际行动建设节约型校园和节约型社会。

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一、大学生自控能力差的体现

1.学习状态松散，时间分配混乱

进入大学后压力相对较小，学生开始有了大量的空闲时间，使得刚从紧张高三生活过来的大学生变得无所适从。许多大学生缺乏理想和信仰，不知道他们想要什么，不知道该怎么做，更谈不到规划自己的生活和学习。与高中的学习生活相比，大学空闲时间多，学习生活相对放松自由，没有父母和老师的监管，许多大学生对于时间的分配开始混乱。开始泡网吧，谈恋爱，忽视对时间管理，大好的时间白白流失。

2.缺乏全面的自我认识

现在的家庭都是独生子女，孩子被过分的溺爱，不能全面的认识自己，对社会的理解过于美好，遇到困难时很容易失去方向，失去信心，有的甚至出现了轻生念头。

3.心理承受力较弱

同样由于独生子女的原因，他们性格相对内向，心理承受力脆弱。在学习中遇到问题难以解决；在情感上遇到问题难以调节和控制自己的情绪，出现了各种心理问题，比如说易怒，遇事冲动，不计后果，还有的沉默寡言，焦虑，最终抑郁。

4.生活亚健康，无规律

在上大学之前，因为大部分时间都是在学校，时间安排满，生活有规律。但是上大学以后，随着空闲时间的增多，很多学生生活方式紊乱，昼夜颠倒，晚上不睡，白天不起。而且锻炼时间减少，有的甚至没有，致使身体处于亚健康状态。

5.消费很不理性

大部分的高校学生都选择了离家较远的城市读大学，这就导致了他们可以随意调配自己的生活费用。而目前现状是很多大学生将生活费用于吃喝玩乐，学习和生活上的投入却很少，养成了非常不理性的消费观念。

二、大学生消费的实际状况

消费是以收入为前提的，所以说，要想消费首先得有收入。??数据显示，大学生的收入现状是，很大一部分大学生经济依靠父母。随着社会发展，人们意识的增强，开始有一部分学生利用大学空闲时间兼职打工，挣一份收入，这是值得赞扬的。虽然高校学生收入存在着不确定性，但是大学生的消费能力是有目共睹的，除了日常的衣食住行外，越来越多的人寻求精神层次的消费，比如说看电影，看演唱会等。

21世纪是科技高速发展的时期，手机的出现受到了很多人的喜欢，包括大学生。目前手机的普及率很高，基本达到人手一部，还有逐年上升的势头。手机的普及带来了方便，但是也带来了一种新的消费方式，很多大学生网上聊天，下载歌曲，下载游戏，开通各种各样的手机业务，导致一个月的话费很容易就突破了两位数，有的甚至突破三位数。还有一款电子产品在大学生中也很普遍，那就是笔记本电脑，要知道，现在很多大学校园都配备了相应的电子阅览室，供学生们上网查询资料。所以笔记本的实用性并不是很高，但是现在的大学生不管有没有用，都要购置一台笔记本，加重了消费比例。

现在的大学中有一股不正之风，就是请客吃饭，得奖了，当班级干部了，或者过生日了，都要请客，而且规模都不小。这种歪风邪气更助长了大学生的不理性消费。

还有一个主要的消费途径就是谈恋爱，男生给女生买礼物，女生给男生送东西，包括一起出去旅游，出去玩儿，都扩大了花销。

三、消费行为与自控能力的关系

根据调查现实，消费行为的发生与大学生自控能力有着直接的关系，比如说，娱乐控制，冲动控制，诱惑控制就与大学生的冲动消费，任性消费有直接的关系，控制能力越差，那么对应的消费行为就会越明显。冲动的消费，任性的消费，直接导致了学生消费的不合理、无理性消费现象的出现。所以说，具有良好的自控能力是形成健康合理消费行为的有效保证，它们是正相关关系，自控能力好的人，他的冲动消费意识差，健康消费的意识占主导地位。相对应的，如果自控能力差，那么极端的消费行为就会出现。

大学生的自控力对大学生的消费行为有重要的影响。相关资料表明，大学生消费行为的形成受家庭、学校、社会等多方面因素的影响。学生的自我控制能力对消费者有很大的影响，如果一个学生具有良好的自我控制能力，那么他就可以拥有一个更健康、更理性的消费行为，反而会带来消极的消费行为。这表明我们要注意大学生自我控制能力的培养，将经济教育与自控能力的培养相结合起来，会推动形成健康合理的消费行为。

四、如何培养大学生良好的自控能力

首先，从大学生的自我控制能力来看，每个大学生都应该有一个为之奋斗的目标。男女皆应为自己的梦想努力奋斗，让学生将更多的精力投入到实现梦想的奋斗过程中，不停息的学习，以此来扩充自己的科学文化知识和社会技能，从而提高自己的思想道德意识。在梦想的指导下，发愤图强，在实现梦想的道路上永远不是一帆风顺的，我们要克服一切障碍。英雄是寂寞的，更是孤独的，这就要求我们要有强大的自控力，能抵御大学充满诱惑的生活，能耐得住寂寞。在现当今的大学校园里，很大一部分学生没有追求，他们庸庸碌碌，无所事事。从紧张的高三生活一下来到这么悠闲放松的学习环境，使很多的大学生迷失了自己，再加上没有老师和家长的督促，他们的生活更加奢靡，每天沉迷于网络世界，只有在网络聊天和网络游戏中找到自己。高校学生应该抵制这种生活，学生的任务只有一个，那就是努力学习科学文化知识，争取早日达到自己的目标，实现自己的梦想。所以大学生应该提高自我控制力，在抵制诱惑的同时，全面提升自己综合素质，为将来的美好人生奠定扎实基础。

其次，要求在培养大学生的自控能力过程中，学校要充分发挥作用。孩子自我认识与道德评判发展的关键阶段就是小学和中学阶段，这也是个性形成的重要时期。在这个阶段进行良好延迟满足能力的培养，将会很大程度上促进孩子将来自我控制能力和个性特征的形成，以及将来获得成就的高低，幼年时期的重点培养将会直接关系到大学生自我控制能力的形成。因此，中小学应着眼于培养学生延迟满足能力，充分利用奖励和惩罚的方式，鼓励学生把主要的精力投入到学习中。实际上，在中学或大学里，奖励和惩罚的教学方式对于学生自控能力的培养还具有一定作用，所以在高中阶段或大学阶段，适时采用奖惩也能帮助学生培养自控能力。同时，大学可以利用大学生充足的空闲时间，多举办一些有益身心健康的活动，比如运动会，读书文化节，艺术节等。不仅可以丰富课余时间，同时也可以抵御不良诱惑，促进大学生身心的健康发展。

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【关键词】大学生；理性消费

中图分类号：G64文献标识码：A文章编号：1006-0278（2016）01-220-01

我国在校大学生人数接近3000万，居全球第一。以大学生为代表的年轻一代，具有独特的消费特性，如追求时尚、彰显个性、张扬自我等，不仅是我国最活跃的消费群体，而且在不久的将来也将成为我国最具消费潜能的核心消费群体，其消费理念、消费能力、消费方式与渠道、品牌认知与偏好受到社会各界关注。

一、大学生理性消费的重要意义

大学生理性消费对于国家经济发展、民族文化传承、大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高有着重要意义。

第一，大学生理性消费会影响到消费的未来发展方向。大学生作为未来社会的主人，在国家振兴与民族富强的道路上将发挥重要作用。他们作为社会精英，将活跃在国家经济建设的各个领域并发挥着重要的作用，不但其自身拥有很强的消费能力，而且是未来社会消费的重要主体，同时，其消费特征也对未来社会的生产发展和企业经营以及消费市场变动等有很重要的导向作用。因此大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。

第二，大学生理性消费关系到我国传统美德的继承与发扬。“一粥一饭当思来之不易，半丝半缕恒念物力维艰”。一个民族要富强，离不开艰苦奋斗、自强不息的精神。“静以修身，俭以养德”，勤俭节约历来是中华民族的传统美德。大学生作为国家的栋梁之才，决不能贪图享受，需要不断创造财富，坚持科学、理性消费，继承和发扬勤俭节约、艰苦奋斗的优良民族文化传统，为我国国民经济可持续发展作出应有的贡献。

第三，大学生理性消费也可能影响社会的消费风尚。大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响个人的生活满意度和幸福感，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念，引领健康和谐消费时尚。

二、引导大学生理性消费的对策建议

和其他消费者相比，大学生非理性消费明显，通常表现为攀比消费、浪费消费、随机消费、冲动消费等；强烈的消费欲望、前卫的消费观念与脆弱的承受能力之间的矛盾，造成大学生的非理性消费倾向。大学生在消费方式上的不理性无疑对他们的成长不利，也对家庭、社会不利。就如何引导大学生理性消费，我们认为可以从以下几个方面进行着手：

（一）加强对大学生消费心理和行为研究

今后对于消费观的社科研究应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题、分析问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。

（二）培养和加强大学生的财商

智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商则反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。培养和加强理财能力是现今的大学生在激烈竞争的社会中生存的必备因素。

（三）高校校风建设任重道远

大学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分，良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要组成部分。应该把握“育人为先”的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理。学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。

三、结语

关注大学生消费，特别是培养和引导大学生形成科学、理性、文明、责任的消费观，在当前经济环境下显得尤为重要。帮助大学生树立正确的消费观需全社会努力，而高校在帮助大学生树立正确消费观和养成科学理财能力方面，应该起主要作用，同时家长也应当承担起足够的责任。而对于大学生来说，更应该自立自强，勇于承担起自身所应肩负的社会责任与家庭责任，养成节约的良好生活习惯。

参考文献：

[1]蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导[J].消费经济，2010（2）： 38-40.

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由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

二、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社,2004

5.张学琴.市场营销实务［M］.北方交通大学出版社,2006

6.郭国庆.市场营销管理——理论与模型.中国人民大学出版社,1995

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关键词：消费者；心理满足；商家；消费

根据现代市场营销方式，对消费者的研究必不可少。为保证准确了解消费者的需求，就要对消费者进行分类，以了解需求差异及市场潜在需求。笔者认为，从心理满足角度对消费者进行研究是一条捷径。

1 从心理满足角度研究商品

1.1 现代市场营销理论的关键是把握消费者的心理因素

通常来讲，对消费者的划分经常是根据地域、社会层次、民族习惯、平均收入、消费倾向等内容进行一系列不同种类的划分，其根本目的就是榱耸股碳腋了解消费者，即了解“需求”，从而采取相应的营销策略，使企业资金周转速度加快，获得更高利润。但是，无论怎样划分，都有这样一个共同点：对不同的消费者采取不同的手段使其达到最大程度上的心理满足。因为每一个消费者在其所购买商品和使用的过程中，他所需要的是商品所包含的功能或服务而并非商品本身，这功能或服务恰恰是能够满足消费者心理需要的实质。如人们购买住房并不是单纯为了居住，而更主要是为了得到心理上的归宿感和安全感；人们购买服装不单为了御寒，更主要是为了得到心理上的信心与形象；人们购买电视为了了解外部世界的欲望；购买家具是为了温馨生活的体现。换句话说，消费者在购买活动中所希望得到的是商品所包含的功能或服务，对消费者心理需求的满足，而非形式上的商品，在进行营销活动时，商家要把握能够满足消费者心理的商品的功能或服务，而非商品形式本身。把握消费者的心理因素才是现代市场营销理论的关键。

1.2 商品的真实效用

日常生活中，人们所说的购买某件商品值不值，归根到底只是用货币这种特殊的商品去衡量这件要购买的商品所包含的功能与服务，是否能够反映商品价格所包含的货币量在其心目中的地位，而且人与人之间都有差别，值与不值仅仅是一个衡量标准，反映的是人们心目中的需求差异，并不能实际反映商品本身的价值。

1.3 消费心理与商品外观的关系

通常，消费者在购买商品的过程中，消费者会对相同质量、相同质量但不同样式的产品有偏向地选择购买。既然能够满足消费者真实需要的是商品所包含的功能或服务，那为什么还会有这种情况的发生？其实，这是由商品外观所带来的“视觉冲击”所造成的。由于人们习惯性地将第一眼看到的事物人为地划分类别，就等于加上了自己的主观判断，使其日后再判断时依然会受主观思想的左右。因此，这种第一印象的好坏决定了今后判断此人或事物时的价值趋向，具有了极为重要的意义。也就是说，消费者会去选择能够给他带来更多美观方面心理满足感的那种商品。

2 用心理需求诠释现代营销中的诚信需求

2.1 使消费者从心理感到廉价是廉价策略的根本

现代市场营销中，商家的“诚信”和消费者心理的关系，也是商家必须处理好的一个课题。一般来讲，消费者都希望能够买到物美价廉的商品。所谓物美，就是作为功能与服务载体的商品有一定的质量保证，能够使产品的使用寿命尽可能长久，功能尽可能多样，或者说在一定程度上更能满足消费者的实际需求。尤其随着人们生活水平的提高，对商品的使用条件的要求也越来越高，这样，许多能够保证质量的商品就成为了消费者更愿意选择的对象。

2.2 上家为何要做到诚信如金

“诚信如金”是现代市场营销中保证满足消费者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的诚信是由消费者所认可的，绝非商家自我标榜。其定义不仅包含了对商品本身质量的保证，还包括商品售后出现问题的解决保证。在企业的运营过程中，金钱自然是每个商家追求的目标，但诚信的重要性却往往被忽视，使之地位排在其次。其实，这种认识并不正确，一旦商家的金钱利益与诚信问题发生冲突，商家在二者取其一的情况下，绝对会去选择自己认为更重要的方面。若诚信的重要性被排在第二位，那么，就意味着商家会去选择放弃诚信而去追求眼前的金钱利益。一个商家可以没有金钱，却不能没有诚信。有了诚信，就是在很大程度上防止了消费者的不满、赢得了消费者的认同，这样，赢利的目标自然不远。

3 以心理需求划分消费者

以心理需求划分消费者归根到底是研究怎样能使顾客在消费过程中在心理上得到最大满足，进而扩大销量，增大利润，这样就需要对不同的顾客采取不同的推销手段。为此，可以按照心理特点的不同将消费者分为理性消费者、中性消费者、冲动型消费者和非理性消费者。

3.1 对待不同类别消费者的不同策略：

理性消费者在购物时都有一定的目标，购物就是为了获得商品的功能和服务。这样的消费者所需要的商品就是优质的商品。在推销时要着重强调商品的优良性能和良好的售后服务，同时列出他比同类商品所更突出的优点。当然，这些优点最好是能真正符合消费者心理需要的，尽可能激起他的购买欲望，使顾客能够体会到此商品即是能满足自己的购买目的，又具有一些自己实际需要的优点，觉得物有所值，自然就会降低砍价的力度；中性消费者的购物常常是知道自己需要哪一类商品，但对这类商品的性能要求不是很高。换句话说，这类消费者需要商品的功能和服务仅仅是为了应付某些事情。那么，廉价的商品更适合他们。

在现实中，这种划分并不是将消费者分门别类地将某些消费者永远地固定在某一类别上，而是要从不同的购买心理来划分。要注意的是，作为复杂人的消费者，其心理情况并非持久不变，毕竟人有喜怒哀乐之分，心理情况也会受各种因素的影响。也就是说，某一消费者不可能永远都是理性消费者、中性消费者或是其他。在销售活动中所要注意的重点自然也就是消费者的心理状况而非印象中的情况。

4 心理需要与引导性消费

4.1 如何把握引导性消费

在实际的经营运作中，并非所有的消费者都了解所需的商品的性能，这就需要商家在经营中进行引导性消费。在这方面除了指导消费购物外，还应是新商品生产者扩展市场的有效手段。商品的走向不是以某个人的想法为准，而是要靠市场，而市场又是以消费者的消费倾向所决定，这样，引导性消费的着眼点和立足点又必须是消费者。因此，并非所有的新产品或新功能都一定影响每个人的心理需求，而且旧东西也未必不会有新的市场。因此，做好引导性消费，首先要作好市场调查，把握市场走向，把握商机，并在新产品正式投入前作好前期的市场调查，以确保投放的正确性。

4.2 引导性消费的关键性问题

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[关键词]消费者心理；女性；服装市场；营销策略

[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消费心理的重要性

消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：

（一）女性消费群体市场潜力巨大

根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。

（二）女性的消费地位不断提高

随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。

（三）女性经济独立性增强

众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。

二、女性消费心理特点

（一）追求个性化消费

个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。

（二）非理性消费较为普遍

非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。

（三） 求美消费心理较强

爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。

（四）有较高的品牌忠诚度

重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。

三、针对女性消费群体的服装营销策略

由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

（一）产品策略

产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。

（二）价格策略

产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。

（三）渠道策略

一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。

（四）促销策略

促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。

四、结论

随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。

[参考文献]

[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.

[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.

[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销，2012.

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关键词：女性 消费心理 营销策略

有人称21世纪为“她世纪”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，传统的以性别分工模式的“我耕田来你织布”的“男主外，女主内”的模式已经发生了转变，在一些原本以男性为主导的市场，在“为她服务”的消费影响下正在发生变化。随着女性的家庭地位以及社会地位的不断提升，其可支配的消费资金也越来越多，在某些高消费领域也发挥着越来越大的作用。因此，经营者在制定企业的营销策略的时候，对女性这一可以洞悉社会消费心理变化趋势的群体之探析必不可少。

一、对女性消费者的消费心理分析

（一）追求“荣誉感”是女性消费者普遍存在的一种心理

其一，她们自尊心、自信心较强，易产生攀比心态，注重商品所能达到的身份地位体现，要求商品的高档化，希望能够显示自己比别人更会生活、更富有、更有地位；其二，需要时尚与美感伴随，体现一种个性化，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和艺术美；其三，为了满足虚荣心，大部分女性消费者追求产品服务的优质化，以此来满足消费者对服务质量的心理满足。

（二）实用心理，注重产品质量以及便捷性

女性消费者购买的商品主要是日常用品，心思细腻的她们往往会仔细筛选所需物品，注重产品的平均成本。例如，买衣服选购质量较为优良的，是希望产品得到较长的使用期，降低其平均价值，看重其实用性。另外，如今生活节奏的加快，使得这些原本购物就是其生活工作一部分的女性，希望花费小比例的时间来完成这一必不可少的“任务”，于是近距离的、方便的购物场所成为了首选，追求的就是购物的便捷性。

（三）传统女性的贪图小便宜的心理，乐意购买暂时不需要的价格低廉的产品

消费者有一个突出的共性，就是喜欢“占便宜”，此特点在女性消费者身上表现得尤为突出，因为女性都会随着年龄的增加，而变得更为现实，很多时候，她们不仅会为自己考虑，也会为整个家庭的现在和未来考虑，因此，多数时候，她们会购买那些便宜的、并不急需的产品，因为她们想的多数是现在很便宜，虽然用不到，但是到以后需要时，就不会这么便宜买到了，现在便宜买到就等于赚到。

（四）女性的犹豫天性会产生从众心理，购买其他人争相购买的产品

女性天生是一个优柔寡断的个体，不管希望得到的是肯定还是否定，总是会去征询别人的意见，别人给出的肯定才会让自己下定决心，所以女性逛街约上好朋友，不是因为怕孤独，而是在关键时刻，要有人帮助作出决定；同时，朋友购买了的产品往往会成为自己的首选；另外，我们会发现很多新为人母的女性会有这样的情况，比如，发现别人的小孩在补钙，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不湿，自己就也会选择，这是因为多数女性总会在群体的无形压力下，使得自己的个人行为选择与他人相同的行为模式，也就是具有从众心理，会去购买他人或多数人购买了的产品。

二、针对女性消费心理探析营销策略的制定

（一）注重产品策略，提升产品质量，创新产品包装，凸显竞争优势。

根据女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场细分、市场定位、目标市场选择。针对这一特定的目标市场，加强产品的形象设计，突出设计美感和个性消费；创新产品的包装，突出个性，注重色彩、形状、大小等细节，加入流行与时尚元素，更好地吸引女性消费者的注意力与好奇心；另外，提升产品的质量，增大产品的实用性，让女性消费者体会到更多具体的好处及利益。

（二）注重销售渠道，强化服务，突出产品购买的便利性

购物地点、场所很重要。当今女性，一人承担了多重角色，她们需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的场所环境以及与消费者的距离，是商家在制定营销策略时候需要注重的一点。另外，女性消费者的虚荣心与自尊心作祟，希望得到关注与服务，让自己真正体会到“被供奉为上帝”的感觉，以获得心理满足。

（三）注重产品宣传，激发购买欲望

针对女性的感性以及对某些可有可无产品的非理性消费行为，商家可以在产品的宣传策略上多下功夫。比如进行商品促销活动，跳楼价大甩卖、打折、买一送一、增加现场广告宣传力度、现场促销员的诱导购买等。零点调查公司的调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不打算买或不需要的东西，40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动，有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西。

（四）注重产品价格

在我国，女性消费者对产品的价格十分敏感，追求物美价廉，商家可以采取低价策略来促进销售；针对一些可以给消费者带来荣誉感和提升身份地位的商品，消费者往往愿意为其花费较多金钱，此类产品价格越高，在消费者心里表明越有价值，这样一来，商家便可制定高价策略。商品价格是女性消费者比较重视的一个因素，制定营销策略必须要从能够满足女性消费者某一种心理情感出发来为其服务，满足其心理需求。

参考文献：

[1] 《当代女性消费心理变化》[OL].

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经济人是和钱有着重要联系的人，那么，我们是不是可以认为会挣钱（有形的钱和无形的钱）的人就是很经济的人呢？

在经济学的学习中，我们是不是知道这个公理：需求和价格成反比，也就是说价格越高买的人就越少，价格越低买的人就会越多。现实情况是这样的吗？

上大学那会儿，谭溢辉自己身上发生的事情。大学期间已深刻认识到只学不用是不管用的，所以尽量让自己参加更多的社会实践活动，其中就包括自己独立策划并执行一些商业活动——我们在大学期间买过椅子、手机卡、棉絮等等。总体说来是做过很多事情，但是就是没有赚到钱，没有赚到钱到底是怎么回事儿呢？

那时的社会实践，自己策划的买卖的一个重要指导思想就是经济学中学到的需求和价格的关系。我们以为人们都会像经济学中所讲的那样来执行他们的买卖，以为价格低就会让更多人来参与到其中。所以，当时，我们给出的价格都比较低，就是希望更多人的人会到我们这里购买他们需要的东西，满足产品需求和少付出成本的需求。这种想法很好，做起来效果不行，总结了十大问题：

1、我们的广告做的少，广告覆盖人群数量也少，广告成本很高；

2、询价者质量很低，是一些不愿意付高价购买的人；

3、愿意付高价的人认为高价者品质高，低价者品质不好；

4、低价出售利润率本身很低，不足以赚客观利润；

5、广告的执行问题导致客户数量少，不能弥补低价出售的高价支出；

6、询价客户不如高价购买者直接，会要求更低的价格；

7、询价客户同样认为高价者质优，而低价质劣，问很多问题之后转向其他售卖点继续询价；

8、对于低价销售的询价客户而言，很大比例的转向其他售卖点继续询价者不会回来购买；

9、对低价销售，反而会给客户更多的担心；

10、现代社会的消费者很大程度上丧失了质量区分的能力，或者说质量之外的其他因素诸如品牌等因素占据了消费者的购买判断标准的重要部分。

在我们大部分人学过的经济学理性中，有很多理性基础性知识在很大程度上是站不住脚的，谭溢辉的亲身体验可以简单说明问题——低价并不会增加需求。

那么，在做营销策划和执行的时候，我们的营销理性到底可不可靠呢？谭溢辉认为营销理性应该包含更多的不理性成分，很多不理性成分能够组成合理的营销理性。这种说法是基于消费心理学的众多考量，这种营销理性中不理性成分也正是消费心理最理性的部分。

我们可以很容易想到，我们购买产品和服务的时候有多少情况是在不理性的情况下买的。很多美女因为和男朋友分手而大吃大喝，结果长胖，这是不理性的结果；很多美女购物和一群姐妹一起出去会比自己一个出去逛街卖得更多，这是不理性的结果；很多有钱人会因为一个限量品牌包包花掉上万元，这是不理性的结果；因为一个特定事件的发生，抢盐抢大蒜，使价格翻好几倍，这都是不理性的结果……

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论文摘要:了解消费者行为是正确制定企业市场营销战略的墓础。消费者计划行为理论认为消费者在实施理性消费行为时，会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响，而这三方面因素又各有其决定因素。企业在市场营梢过程中应充分考虑这些因素，采取相应的营销措施。

消费者计划行为理论(The theory of planned behavior)是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛运用于市场营销实践，在新产品市场投放、消费者态度转变、品牌建设等方面取得了较显著的效果.引起了众多厂商和管理学者的共同关注。

一、消费者计划行为理论的内涵与特点

消费者计划行为理论总共包含三个层次:第一个层次是消费者的消费意向.这直接决定了消费者如何采取消费行为;第二个层次是影响消费者意向的因素，包括:消费者对产品的态度;他人认为消费者应该采取何种消费行为.这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm);消费者对自身控制消费行为程度的判断。消费者意向与这几方面的因素呈正相关，即消费者对于特定产品的态度越积极，来自他人的“规则”越鼓励消费者购买某产品.消费者越趋向于判断自己能控制针对该产品的消费行为.其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言:态度由消费行为给消费者带来的总利益(而不仅仅是经济利益)所决定，某一消费行为消费者带来的总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈;“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极.“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品;对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。消费者计划行为理论的三个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

消费者计划行为理论启示我们，改变消费者意向是对消费者行为进行引导的不可缺少的先决条件。而要做到这一点.市场营销就必须牢牢围绕消费者态度、消费者周围人群针对产品的主观评价、消费者对消费行为的自主控制程度三个方面开展工作。把市场营销能力投放在其他活动或者流程上，由于抓不到顾客意向转变的关键.只能造成厂商资源的浪费。为此，有效的市场营销要求厂商做好如下工作。

(一)时影响消费者行为的因素进行科学测童.有的放矢地开展营销互动

消费者计划行为理论非常重视对影响消费者购买决策动机的关键因素进行测量.认为这是开展营销活动的基础，并以李克特量表为基础发展出了一套完善的测量技术。

1，消费者总利益测量。该测量指标包括两项具体内容。一是消费者为某一商品支付现金数量的心理感受.间卷上相应的问题为:“如果我购买该商品，我将支付大笔现金”，依照李克特量表的要求消费者的答案共有五种:非常可能，比较可能，一般，不太可能。很不可能。接下来问卷继续询问:“为该商品花费这么多现金是一个好的选择吗?”答案亦排列五种:非常好，比较好一般.不太好，很不好。结合这两项测量内容我们可以估计出消费者对于某一具体购买行为的总收益。

2.他人参考意见影响程度的测量。该项目亦运用问卷测量两个相关联的问题。第一个问题是:“我的朋友认为我应该购买该商品”，第二个问题是“我将按照我朋友的意见购买该食品”。然后对消费者的回答分五个等级进行测量。

3.消费者控制消费行为信心的测量。该项目同样测量两个相关间题。其一是测量消费者获得和使用特定商品的便利性;其二是测量在该便利性达到一定程度后消费者获取该商品的信心。问题的答案同样依照李克特量表的要求分为五个等级。

(二)实现顾客价值(customer value)最大化，有效牵引消费者态度

根据消费者计划行为理论，消费者对某一产品的态度取决于消费该产品的“投入一产出”比。因此.只有比竞争者提供更高的顾客价值，厂商才能燕得消费者对该产品的积极态度。具体来说，厂商可以从如下几个方面创造更高的顾客价值:

1.引进“总价值一总成本”理念指导自己的经营活动。根据该理念，顾客在消费某一产品时，所获收益不仅仅是产品本身，还包括享受的相关服务，以及社会符号(比如产品为消费者带来的社会身份标志功能)、心理愉悦等方面的价值;顾客付出的成本不仅包括金钱，而且还包括时间、精力和情感;顾客的纯收益为总收益与总成本之差。这启示我们，要从多方面而不仅仅局限在产品本身考察消费者的收益和成本。许多企业只关注产品质量而忽略了顾客的其他价值需求，以为有了好产品就一定能够燕得市场.这种观念是错误的。产品价值只有在市场中众多产品质量存在很大差异时才起决定性作用，但是目前的市场情况是，科学技术的快速发展使得众多厂商提供的产品在质量、性能上越来越接近，产品同质性不断增强，如果仅仅在产品质量上与对手竞争，必然局限企业在其他方向的竞争能力，导致企业竞争力越来越低下。价值的多样性启示我们，在保证产品较高质量的同时，企业还可以在服务、顾客关系、顾客体验等多方面为消费者提供差异性价值，在市场竞争中吸引消费者的注意。这种差异性的竞争策略在发达国家已经成为企业吸引消费者的主要竞争手段，为企业获得了丰厚的回报。

2.利用整合营销减少消费者价值流失。整合营销把整个市场营销过程视为一个大系统，系统中的每一个环节包括购买、生产、物流、销售、服务等，都应该围绕顾客需要这个中心而展开。只有做好各个环节的工作，才能实现顾客价值的最大化，从而促成消费者对特定产品的积极态度。但是，这些环节的发展往往不平衡，存在所谓“短板”现象，而企业管理层常常错误地认为只要营销过程基本正常就能保证顾客价值的实现，忽略了对这些短板的改进。心理学的研究表明，消费者虽然很难记住营销过程的优点，但是对其暴露的缺点却非常敏感。一些细微之处的失误往往能抵消全部营销活动的努力，给企业带来巨大的损失。因此，追求营锣程中每个环节的优化、进而使得顾客价值最大化，应成为企业的首要选择。

3.消除价值坠距(Value Gap)。价值坠距是厂商在为顾客提供价值时，因为各种原因而发生的与顾客实际要求价值之间的偏差。价值坠距总共包括四种，一是顾客要求的价值与厂商所理解的顾客价值的偏差，即企业没有真正了解顾客的价值诉求;二是厂商所理解的顾客价值与厂商制定的创造这些价值的制度之间的偏差。换言之，即使厂商准确了解了顾客价值诉求，这些诉求是否反映在了厂商的具体管理制度上?三是厂商的管理制度与制度执行的偏差;该偏差关心的是:有了好制度，能否保证制度的有效执行而不使制度成为一纸空文?四是制度执行与消费者沟通的偏差，即厂商在为顾客创造了足够价值并提供给顾客后，能否及时有效地提醒、告知顾客已经为他们做的工作?以上四个方面的坠距环环相扣，有如电路中的“串联”，只有当四个坠距全部减少到最低程度，顾客价值才能最大化。

(三)有效运用社会传播，努力在消费者周围的人群中形成对产品的积极评价

消费者计划行为理论认为，消费者周围的人群关于产品的主观评价对消费者采取何种消费决策起着举足轻重的作用。当个体处于信息不完备而又必须对某个消费行为进行决策时，来自其他社会成员尤其是交往密切成员的参考意见更是起到决定性作用。因此，我们应该特别关注对消费者产生影响的社会个体和群体的影响。

1.利用消费者的社会网形成产品积极评价。所谓社会网是消费者通过社会交往而建立起来的人际交往网络，本质上是社会成员间的信任关系。中国社会是人际关系取向比较强烈的社会，在商业活动中熟人、朋友之间的情感联系往往比正式的社会契约关系更加得到人们的信赖和认可。由于网络中信任关系的存在，在社会网中传播产品信息能比较迅速获得消费者认同，节省交易成本，在较短时间内培育出忠诚消费群。因此，企业应该重视社会网对于市场营销的促进作用，向社会网的建购、维护和扩展投人资源，以取得良好的营销效果。

2.重视组织和社区“关键人物”在产品评价方面的引导作用。消费者一般都生活在某个组织或社区中，而每个组织和社区都存在由高到低的社会分层，居于较高地位的成员因为具备较强的社会影响力而成为关键人物，他们是其他成员在消费行为上模仿和跟从的对象。由于这些人生活在消费者身边，对消费者的影响具有直接现实性的特点，他们的言行比来自报纸、电视等媒体的间接信息能更有效地影响消费者的产品评价。因此营销活动应该重视对关键人物的研究，在他们中间首先传播、培育对于产品的积极态度，并形成“关键人物带动较重要人物、较重要人物带动一般成员”的产品信息传播链，在营销活动中起到事半功倍的效果。

3.在产品广告宣传中处理好定位理论与社会关系理论的关系。定位理论强调产品宣传应该高度针对目标顾客群而进行，认为广告宣传的精确性是市场宣传成功的关键。然而，这样做的市场效果有时并不明显。一些针对小众市场的企业以专业媒体为主传播产品信息，历时长、花费大，但品牌知名度和市场占有率却长期低迷。失误的原因在于未能正确理解定位理论与社会关系理论的辩证关系。定位理论并没有错，但是目标顾客群井非生活在真空中，他们会时刻受到他人关于特定产品评价的影响。当他们准备购买的是高档汽车、珠宝手饰等具备“社会炫耀”功能(换言之以他人的偏好为取向)的产品时，他人的意见就显得更加重要。这也是为什么许多针对某一狭小消费群生产的产品却常常在大众媒体上进行广告宣传并获得成功的原因。社会关系理论强调产品宜传不仅考虑对具体受众群施加影响，还要考虑整个社会关系对他们的影响，一定程度上弥补了定位理论的不足。因此，企业在以目标顾客群为中心宣传对象的同时，应该根据市场具体情况兼顾其他可能对目标顾客群施加影响的社会成员，有时甚至可以把经销商、政府纳入宣传范围，这样能比仅仅对目标顾客群进行产品宜传可能取得更好的效果。

(四)单重顾客选择，提高消费者对消费行为的控制能力

国外的营销学者曾经对劝导人们献血的公益性营销活动进行过研究，发现如果让献血者一定程度上控制献血过程，如让他们自己决定抽取哪只手臂的血，抽取量为多少，以及抽取的血液供哪类病人使用等，会大大提高他们志愿献血的积极性。相关研究还表明，在经济收人确定的情况下，提高消费者对消费行为的控制能力是促进销售量上升的关键因素之一。这些都从实践上证明了提高消费者控制消费行为的程度对市场营销的重要作用。为了提高消费者控制消费行为的能力，企业应开展如下工作:

1.围绕信息、地点、时间三要素作好营销服务，保证商品的可获得性。该方面工作的核心就要保证消费者在需要某商品时，可以及时获得该商品的信息，并能在其希望的时间、地点方便地购买到该商品，使得消费者信息搜寻的成本和购买过程成本降至最低。企业应该利用互联网、电视、报纸等手段随时向消费者公布商品信息，销售终端的设立应力求贴近消费者居住与工作的地点，并且尽量延长服务时间以满足消费者需求。国外有些汽车配件公司为了保证高质量的营销服务，每周7天、每天24小时开通热线服务电话，并保证在顾客发出需求信号24小时内无条件解决顾客的困难。当有些顾客的汽车在边远地区如沙漠中抛锚时，公司会紧急调动直升飞机为其空投零配件和修理工具。

2.适当拓展产品线的宽度和深度，发展灵活制造，保证商品的可选择性。随着社会经济的发展，消费者的消费个性呈明显上升趋势，需求日趋多元化、个人化，这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长，让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。此外，企业还应发展灵活制造能力，为不同需求的消费者量身定做，最大限度为他们提供个性化、人性化服务。这样做的好处是，企业不仅能满足消费需求从而吸引、保留顾客，还有助于企业随时掌握消费者动态，发现乃至创造新的市场需求，威得市场先行者优势。

3.视顾客为企业资产的组成部分，让顾客参与企业决策。企业的所有威利都来源于顾客，以满足顾客需求为导向的顾客能力竞争阶段是市场竞争的高级阶段。顾客参与企业决策、从而使得顾客意见转化为企业经营方针从根本上是最适应该竞争阶段的竞争手段之一，它不仅大大减少了企业经营决策失误的可能性，而且满足了顾客自尊的需要、控制消费过程的需要，对培养忠诚顾客极为有利。国外有些零售集团的决策机构中有专门的顾客代表，这些充当了消费者代言人的角色负责向企业传达他们所收集的消费者诉求，并参与诸如服务标准、购物环境、营业地点等具体经营性事物的决策，甚至连过去一直认为应该由企业独家决定的商品价格也开始征求他们的意见，以至在发达国家近年来出现了顾客和零售企业共同制定价格的新的定价策略一分享价格策略((share price strategy)并开始得到普及，成为零售企业重要的竞争工具并取得了良好效果。

三、运用消费者计划行为理论应该注意的几个问题

首先是消费者计划行为理论的解释重点。一般来看，该理论探讨的重点是消费者针对特定产品的决策行为，但是对消费者在同类产品的各个产品之间如何进行选择的解释力相对较弱。换言之，对于某类产品的购买行为，该理论关注的是消费者买还是不买的问题，消费者具体买什么不是该理论注意的焦点。