消费品市场范文

导语：如何才能写好一篇消费品市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2005年，以应用为核心的IT消费品市场高速发展，成为信息产业持续发展的重要推动力量。纵观IT消费品市场的总体情况，表现出如下特征：市场规模增长迅速；行业 “增量不增效”现象严重；主要IT消费品市场产品结构升级速度加快。2005年信息产业制造业保持高速增长；市场竞争激烈，IT消费品市场“增量不增效” ；产品结构调整，优势产品所占比重不断增加。

二、计算机市场运行分析

通过计算机实现工作、学习和娱乐的需求已经成为家庭购买电脑的主要出发点。随着互联网快速发展，计算机成为消费者上网的主要工具；同时家用计算机集成了越来越多的家电功能，看电视、播放DVD、录像等传统的家电功能都能够在电脑上实现，计算机逐步成为家庭数码的中心。计算机的上述特征使计算机称为IT消费品中规模最大的产品。计算机市场的运行情况在很大程度上决定着IT消费品市场的总体运行情况。

（一） 计算机供给分析

计算机产业是我国电子信息产业的重要组成部分。由于国内需求的推动和外资企业不断把生产基地转移到我国，我国计算机的生产能力不断提高，强大的生产能力已经超出国内市场日益增长的需求，而且使我国成为世界计算机的主要生产基地。2005年我国计算机的产能继续扩大，产量保持高速增长势头。生产能力继续扩大；产量高速增长，市场供给充足

（二） 计算机需求分析

我国家用计算机市场还处在高速增长的成长期。全国家庭电脑普及率仅在8%左右，而且城乡之间、发达地区和不发达地区之间发展极不均衡。城市家庭电脑普及率已经达到20%左右，而上海等发达地区电脑普及率已经高达60%，而对于大多数农村家庭来讲电脑还属于一件奢侈品。总体来看，我国电脑家庭普及率还很低，还有非常大的发展空间。

2005年，计算机市场需求旺盛，销售量继续增长，产销率水平进一步向好的方向发展。

1、 互联网迅速发展拉动计算机需求；2、计算机销售量高速增长；3、产销率大幅提高，库存率有所下降。

（三） 微型计算机价格走势

2005年，中国台式机市场依然遵循着信息产品的价格规律，产品配置越来越高，产品价格持续走低。台式机的价格继续下滑，部分原因来自于计算机零部件的价格的下滑，另外，计算机厂商利用价格战作为提高关注度、扩大市场占有率的武器。尤其在面向个人消费者的市场上价格战的作用最为明显。PC价格的不断下滑意味着PC厂商将必须通过提高销售量、销售更多的功能和附属产品来保持公司的盈利。

（四）各大厂商市场占有率分析

市场占有率一方面是反映企业经营业绩最关键的指标之一，另一方面是企业市场地位最直观的体现。计算机厂商的市场占有率反映了计算机市场的市场结构，分析市场占有率的变化趋势，我们可以了解2005年计算机市场竞争的基本情况。

1、国产品牌市场占有率优势明显

中国国产品牌联想、方正和同方在2005年继续位居中国市场占有率前三名，共占中国大陆市场份额的55.6%。排名第一的联想在2004年底决心重返PC核心业务，不仅成功发动“乡镇电脑”低价攻势，而且成功并购了IBM的个人PC业务。2005年第三季度全球PC出货量联想升至第三，其中在亚太地区的出货量增加了36.4%，占有11.6%的市场份额，重新夺回亚太地区老大的位置。

2、市场集中度进一步提高

2005年的市场必然表现出更强的市场集中度。2005年，我国PC市场占有率前三名仍为国有品牌，分别为联想、方正和同方，排名前四的厂商市场占有率都有一定程度的提高，分别为34.2%、12.7%、8.7%、8.2%，而其他小厂商的市场占有率降为29.5%。

三、显示器市场运行分析

显示器是计算机的主要外部设备。2005年显示器市场中LCD显示器继续蚕食CRT显示器市场份额，成为显示器市场的主流。CRT和LCD显示器的市场占有率此消彼长，整个显示器市场正处于产品结构加速转型期。

（一）显示器市场供给分析

1 CRT显示器产量日趋萎缩

2 LCD显示器产量高速增长

（二）显示器市场需求分析

显示器市场的产品结构升级在国内市场需求方面同样表现明显。2005年，国内市场LCD显示器的消费比重继续提高，并且CRT和LCD显示器均表现出较强的品牌集中度。由于部分CRT显示器厂商退出市场，而更多的厂商参与LCD显示器市场的竞争，CRT显示器市场的品牌集中度程度大于LCD显示器市场。国内市场CRT显示器仍占较大市场份额； LCD显示器市场占有率迅速提高；CRT显示器品牌集中度强于LCD显示器市场。

（三）显示器市场价格分析

2005年，CRT显示器价格走势相对平稳，LCD显示器是各大厂商价格战的主角。据ZDC监测2005年LCD显示器的价格继2004年第三、第四季度大幅下跌后继续保持快速下滑趋势。

四、打印机市场运行分析

打印机是仅次于计算机和手机的第三大IT市场。我国打印机市场在经过多年的高速增长后，部分低端打印机如针式打印机市场已经逐渐萎缩，激光打印机、喷墨打印机逐渐普及，整体市场已基本趋向成熟。

（一） 打印机市场供给分析

2005年我国打印机生产量各月度累计生产量与2004年同期相比，增长率分别为51%、42.6%、43.4%、37%、33.4%、29.2%、26.9%、21.3%、19.5%、20.3%和21.7%。全年生产量达到了3862.7万台，比去年增长了21.7%。虽然从全年的生产量来看保持了很高的增长率，但是增长趋势明显趋缓。

（二）打印机市场需求分析

打印成本、打印质量、打印速度、稳定性、外观等要素是用户购买打印机时主要的考虑因素，其中打印成本已经成为用户最为看重的一点。在产品功能中，照片打印成为打印机家庭用户最为关注的方面。在上述消费需求的影响下，2005年的打印机市场表现出如下特征：

喷墨式家用打印机成为个人消费主流；照片喷墨打印机成为市场热销产品。

（三） 打印机市场价格分析

2005年，打印机市场的总体价格走势，价格缓慢下落，12月份的打印机总体价格为年初的94.5%，相对比较平稳。但是，在一些相对成熟的打印机品种上价格竞争成为市场竞争的主要手段。DELL推出的黑白激光打印机售价仅999元，三星的低端彩色激光打印机已经跌破3000元。但打印机市场昂贵的后期使用成本却未被市场竞争打破，打印耗材的价格依旧平稳。

五、手机市场分析

手机市场是紧随计算机之后的IT消费产品第二大市场。?2004年国产手机销售大幅度滑坡，总体市场占有率出现大幅下滑。因此2005年我国手机市场的走向更加引人关注。

（一）手机市场供给分析

近年来，国内手机市场的供给增长一直高于国内有效需求的增长，在这种情况下，市场竞争激烈程度将进一步加剧。2005年，国内手机市场的供给仍然十分充足，表现在手机产能持续增加和生产规模的进一步扩大两个方面。1、手机产能继续增加2、手机产量增幅明显，生产规模进一步扩大

（二） 手机市场需求分析

1、手机用户迅速增长拉动手机市场需求

2、手机销售量再创历史新高

3、市场竞争激烈，国内厂商出现分化

4、国内厂商市场占有率继续下降，渐趋稳定

5、手机功能集成化趋势明显

（三） 手机市场价格分析

根据ZDC调查数据显示，2005年我国中低端手机价格呈现单边下滑趋势。12月的手机价格与年初相比下降了35%。可见，2005年中低端手机市场竞争的激烈程度。

由于手机产能的持续扩大，手机市场仍然处于供过于求的状态。尤其是我国手机厂商生产集中在中低端市场，中低端手机市场供过于求现象更加突出，因此中低端手机市场成为市场竞争的主要战场。价格战仍然是我国中低端手机市场竞争的主要手段，而且主要表现在中低端手机市场。国内厂商推出的产品多为低端产品，因而受到价格战的冲击较大。

六、2006年IT消费品市场展望

2006年，影响我国经济发展的因素继续向好的方向发展，经济运行“软着陆”将进一步取得实效，通货膨胀将被控制在恰当范围之内，同时我国国民经济仍将保持8%-9%的增长速度。可以预计，“十一五”规划中提出的合理调节收入分配，着力提高低收入者收入水平，逐步扩大中等收入者比重，有效调节过高收入的目标在2006年的经济工作中将会有所体现。城镇居民人均可支配收入增长速度将会快于我国国民经济增长速度2-3个百分点。2006年我国将继续执行“双稳健”的经济政策，消费价格指数将延续2005年的发展趋势，有所增长但是增长幅度不会太大。

2006年，电子信息产业作为我国经济发展的支柱产业仍将保持高速增长，增长速度有望超过2005年21.6%的年增长率。计算机、手机和打印机市场仍然是电子信息产业高速增长的主力。

1、计算机产量在有效需求继续增长的拉动下获得较快增长。

2、2006年，CRT显示器的需求将保持平稳，LCD显示器需求仍将快速增长。

3、打印机市场方面，中低价位的喷墨打印机仍然会成为家庭消费主流。

篇2

一季度城镇实现零售额29.8亿元，按销售单位所在地分。同比增长29.7％；其中:城区市场实现零售额22.7亿元，同比增长23％;乡村市场实现零售额8.62亿元，同比增长8.7％。

批发业实现零售额2.94亿元，从行业分类看。增长29.4％；零售业实现零售额20.26亿元，增长27.7％；餐饮业实现零售额6.05亿元，增长23.9％。

二、全市社会消费品市场运行的主要特点

琳琅满目的各类商品充分满足了各类市民购物需求。2节日消费对居民消费拉动作用进一步凸现。今年元旦春节期间市场商品供应和储备丰富。

1月份实现社会消费品零售总额9.58亿元，增长25.2％，2月份实现社会消费品零售总额9.73亿元，增长25.9％。3月份实现实现社会消费品零售总额9.2亿元,一季度全市社会消费品零售总额增长速度较快。增长27.8%一季度全市社会消费品零售总额累计实现28.42亿元，增长26.2％。

2城镇消费品市场均呈现快速发展的良好局面。全市城镇消费品市场商品丰富，供应充分，渠道畅通，秩序井然，城镇消费品市场发展较快。一季度全市社会消费品零售总额中，城镇实现消费品零售额29.8亿元，同比增长29.7％，其中，城区居民对市场商品质量及品质的要求有了进一步提高,今年以来。需求量进一步增大，城区实现消费品零售额22.7亿元，同比增长23%

3消费品市场各行业竞相发展。社会消费品零售总额中，批发业实现消费品零售额2.94亿元，比上年同期增长29.4％，零售业实现消费品零售额20.26亿元，占社会消费品零售总额的70.9%比上年同期增长27.7％，仍然是消费品市场快速增长的主要力量。

4限额以上企业对市场的带动作用日益突出。全市限额以上企业对消费增长的推动作用不容忽视，今年以来。全市限额以上批发业实现消费品零售额0.45亿元，比上年同期增长66.9%限额以上零售业实现消费品零售额4.7亿元，增长29.8%住宿业限额以上企业实现消费品零售额57.4万元，增长28.2%餐饮业限额以上企业实现消费品零售额2629.9万元，增长33.3%

5限额以下企业稳定发展。全市限额以下批发业稳定发展，实现零售总额2.5亿元，增长22.7%限额以下零售业实现零售额25.4亿元，增长26.8%限额以下餐饮业实现消费品零售额5.9亿元，增长23.5%限额以下企业在社会消费品总额中占80.7%

三、全市进出口贸易大幅度增长

全市对外贸易总额大幅度增长。全市完成进出口总额2504.5万美元，同比增长209.55%其中，出口总额2927.4万美元，同比增长87.52%进口总额577.2万美元，同比增长245.04%实现贸易顺差2350.3万美元。

四、全市消费品市场平稳增长的主要原因

1居民收入的提高,居民消费支出增加的前提条件。市政府十分关注民生，想方设法增加城乡居民收入，全面落实工资调整政策，千方百计提高城乡低保、医保、养老、失业保险的覆盖面和标准。年，城镇居民人均可支配收入9932元，同比增长9.73%同时，各级政府高度重视三农问题，加大了农业投入、结构调整、农民技能培训和外出务工等方面的工作，各种支农惠农政策得到贯彻落实，农民问题的全面解决，农民负担进一步减轻，实现了农民收入持续增长。2-2月份农民现金人均收入554元，同比增长30.82%年全市在岗职工年平均工资进一步增长。居民收入的提高，有力的支撑了社会消费品零售总额的增长，进一步促进了居民消费的快速发展，从而使消费品市场呈现出了持续快速增长的态势。

2居民消费价格上涨是全市社会消费品零售总额增长的原因之一。今年前2个月。虽然全市居民消费价格指数上涨的原因结构性的价格上涨引起的同样对社会消费品零售总额增长起到推动作用。

3节日消费特征明显是消费品市场的突出表现。春节期间，全市各商场、超市、商业街区积极开展了形式多样的营销活动，备足了货源、刺激了消费，带动了节前节后的市场持续火爆。一年一度的新春佳节,一年中的消费高峰期,吃、穿、用类商品全面旺销。

4商贸流通市场基础设施的不断完善。为消费品市场的繁荣提供了保障。近几年，市委、政政府一方面不断加大流通综合服务体系建设，增强城市综合辐射带动作用，另一方面，加大交通等基础设施建设，除国家重点建设的国道省道交通有了极大改善外，市到县、县到乡的公路实现了油路化，乡乡通公路，行政村基本通公路，方便了城乡居民出门消费，流通综合服务体系、农村商品集贸市场的建设，改善了消费环境，拓展了消费领域，培育文化、旅游等新的消费热点，促进了全市消费品市场的活跃。天水的区位优势和近几年打造陇东南区域物流中心的建设,对周边地区的幅射作用逐步显现。

五、存在问题与建议

一是部分政策因素对消费结构升级影响较大。近年来。增加了居民生活成本，这些支出在一定程度上抵消了居民的部分消费增量，也影响到低收入群体的消费能力，延迟消费升级进程，影响消费需求的持续增长空间。

二是物价上涨对居民消费产生一定影响。近年以来。对城乡居民特别是低收入家庭造成较大影响，低收入家庭生活水平得不到明显提高。

三是储蓄和投资倾向增强。消费意愿趋弱。一方面缘于社会保障制度的局限性和住房、医疗、教育等产业市场化所导致的消费谨慎”因素，人们往往把多余的钱用于储蓄；另一方面，由于股市﹑基金的财富效应，使居民即期收入投向证券市场，一定程度上改变了传统的消费支出，抑制了居民即期消费增长。

要进一步繁荣全市消费品市场，针对以上问题。需做好以下几个方面的工作：

一是继续加大发展农村特色产业的力度。大力推进农业产业化进程，全面推进农村土地流转,提高农民工技能,加大组织农民工外出务工力度,有效扩大农民增收空间，全面提高农民的收入水平，为农村居民收入的持续稳步增长创造条件。

二是继续加大市场监管力度。要对小商品和农资加大管理力度,坚决查处假冒伪劣商品,净化市场环境。

三是进一步健全社会保障体系。激励引导广大消费者放心、理智消费。

四是严格稳定物价。促进市场稳定发展。

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一、1-5月消费品市场运行的主要特点 ：

1、商品供应充足。各大型商场、超市及早动手，加强产销衔接，积极组织货源。全市节日食品、副食品市场货源充足，品种丰富，质量优良。

2、节日消费拉动明显，效果显著。元月“两节”期间，商家把握住商机，各类促销活动登台亮相，打折优惠，赠送礼品，有奖销售等，吸引了众多消费者，由此带动了节日消费品市场持续旺销，消费品市场取得了开门红，一至二月份全市实现社会消费品零售总额9.1亿元，同比增长27.5%。

3、促销活动丰富多彩、诚信规范。据调查，各大型超市、商场针对金融危机销售额下降的情况，为拉动消费，一改往年单纯在经营策划和广告宣传上花本钱、出奇招的方式，首先是把重心放在提高服务质量、改善经营环境、搞好卫生安全、注重诚信经营等方面；其次是开展形式多样的促销活动，如步步高超市开展的服饰展示、儿童娱乐、绘画比赛等，在很大程度上提升了门店人气；佳佳旺、联华超市送货下乡，在农村集市上摆摊设点开展促销；五一期间，百货大楼采取与各厂方协商，让利售宾、薄利多销的促销形式，取得了很好的成绩，销售额达70万元，比去年同期上升43%，之后又开展以旧换新、发放消费券等促销形式，也取得了很好的效果，5月份共销售以旧换新彩电、冰箱、洗衣机130台，销售额为25万元，发放消费券15000份，致使5月份销售额高达231.4万元,比去年同期上升了31.2%。

4、开拓市场、广泛促销，千方百计扩大消费。

一是全面开展家电下乡工作。家电下乡是商务部推出的扩大消费、拉动内需的一项重大举措。我们通过前期调研，科学制定了实施方案，搞好了家电下乡企业的销售网点备案确认和培训工作，为了加快“家电下乡”工作进度，抓住春节期间的消费旺季扩大消费，于1月14日，正式启动了“家电下乡”工作。截至6月11止，全市“家电下乡”销售网点已达115家，具体商品在彩电、冰箱、洗衣机、手机四类品种的基础上，又新增热水器、微波炉、空调、电脑、电磁炉汽车六个品种。共销售“家电下乡”产品10151台，销售总额达19045914元，销售量、销售额均在株洲市排名第一。到6月11日止，全市共补贴资金1516559.07元。二是完善“万村千乡市场工程”。20__-20__年，我市共改建标准化农家店167家，其中日用品农家店103 家，农资店64家，农村消费不方便、不实惠、不放心的状况有了较大改善。今年，我们计划改建标准化农家店30家，10家已基本完工，其它正在选址和建设中。

6、生活必需品价格涨少降多，总体运行平稳。全市食用油、肉、蛋、菜、奶等生活必需品供应充足，品种丰富，价格基本稳定。据监测和调查，粮食、食用油、禽蛋、猪肉类平均价格均呈下降趋势，蔬菜、水果、水产品等价格有所上升。其中：粮食全市平均批发价下降2.68%，食用油价格同比下降5-10元/桶，鲜猪肉下降13%，鲜牛肉下降1%，鲜羊肉下降1%，禽类、蛋类、奶类、食用盐基本持平，蔬菜、水产品、水果、分别上涨3%、2%、4%、。

6、从市场规模看，增幅逐月回落。年初，在“两节”需求的强力带动下，消费品市场取得了开门红。但节后，在物价水平持续下跌的影响下，消费增速回落。今年1-5月份分月社消总额增幅分别为27.5%、28.1%、26.7%、25.2%，四月份较三月份增速减慢2个百分点，五月份较四月份又减慢近1个百分点。

总体来看，预计全市消费品市场销售增幅有可能进一步下滑。虽然经济形势严峻，但我市经济发展的基本面和长期向好的趋势没有改变，随着大规模的刺激经济政策的鼓励消费政策的出台，居民的消费信心必将得到增强，支持“三农”力度的增大，将有助于农民收入的稳步增加，相信我市的消费品市场将很快从阴影中走出来，步入健康向上发展的快车道。

二、20__年下半年消费品市场形势预测

从我市经济发展的实际情况来看，影响经济增长的主要因素预期情况与全国全区存在共性。20__年消费品市场有望实现平稳较快发展，但速度将有所回落。一系列问题不容忽视：一是国际金融动荡，国内经济增速回落，宏观经济环境较为严峻，将会导致经济增长速度放缓。二是国民经济增长趋缓必将对社会消费品零售总额的持续快速增长产生实质性影响。三是居民资本性收入降低，导致消费意愿明显趋紧，将对日常消费需求产生不同程度的影响。四是价格回落将压缩消费增长空间。五是食品安全问题任重道远。

与此同时，一些积极的因素有利消费品市场的发展：一是国家注重消费对经济增长的拉动作用，政策环境将继续有效引导消费需求的扩大。二是城乡居民收水平继续增长，为居民扩大消费提供了基础。三是消费结构升级将促进消费不断增长。

三、进一步促进消费品市场增长的对策措施

1、加大市场体系建设力度，提高流通业整体水平，促进扩大消费。

国家信息中心经济预测分析研究，消费对gdp变化的滞后期大约为

1年左右。金融危机对我市消费品市场的影响，预计将在20__年逐渐全面显现，我们要积极应对，在挑战中抢抓机遇，着力推进连锁经营、现代物流和电子商务等流通现代化建设，保障民生，满足需求，扩大消费。一是加强协调服务，顺利推进谊通电脑数码城、商业步行街等大型商贸流通项目建设。二是建立和完善农村消费品市场流通体系，深入实施“万村千乡市场工程”，新建和改建一批农家店和农村商品配送中心，增加配送品种，增强综合服务功能。三是完善城市 社区便民服务设施，大力推进民生商贸业发展。选择一批菜市场进行标准化改造；大力开展农超对接，降低蔬菜、粮油、肉类等生活必需品的流通成本。四是以重点项目建设和骨干企业培育为抓手，加快构筑商贸物流配送体系、生产资料及工业制成品物流配送体系和农产品物流配送体系，全力推动我市区域物流配送中心建设。进一步强化专业市场在区域商贸辐射中的作用。通过场地改造、设备升级、建立公共交易平台等措施，提升和规范专业市场的经营档次。五是进一步开展“家电下乡”“汽四下乡”活动，增加下乡产品产品品种，扩大覆盖率。六是加强与金融部门的联系，加大对中小流通企业信贷支持。七是开展商贸领域节能降耗工作，推进商贸企业用电、用水、用气等节能降耗活动，有效降低企业经营费用。

2、提高流通服务水平，营造扩大消费的良好环境

金融危机给我市经济发展带来挑战的同时，也创造了一定发展机遇。我市流通业要进一步提高流通业服务质量，改善消费环境，提高质量档次，不断培育新的消费增长点，扩大社会消费总量。一是大力加强农村市场开拓力度，培育和挖掘农村消费市场潜力，增加农村消费总量。二是要抓好节假日集中消费的良机，积极组织流通企业开展合理的促销等活动，促进居民预期消费。如开展以突出国庆60周年庆典为主题的丰富多彩的促销活动。三是提升餐饮、住宿等服务行业的整体水平，提高服务质量，创出特色，开发消费。以满足外来消费、商务消费、休闲消费等需求。四是严厉打击各类扰乱市场经济秩序的违法、违规活动，为消费者提供安全舒适的消费环境。

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一、总体形势

（一）限上企业领动主导，着力支撑市场繁荣。

限额以上商贸企业发展迅速，为县消费品市场的繁荣和发展起着重大的支撑作用。至今年4月，全县纳入一套表网上直报的限上商贸企业达到125家，同比增加22家，增长21.4%，总量和增长速度均创新高。2016年1-4月，全县限额以上商贸企业实现消费品零售额8.6亿元，同比增长26.9%，占社会消费品零售总额的58.9%，高于限下企业和个体户占比17.8个百分点，有力的改变了去年年初限上商贸企业新进乏力，占额比小的状况。

（二）乡村市场情势喜人，对比数字彰显辉煌。

随着2016年招商引资工作推进会的召开，县委领导以“2015年全市招商引资工作先进单位”为底盘，深入分析当前形势，科学安排部署工作任务；各乡镇积极传达贯彻全县招商引资工作会议精神，鼓励个体私营企业做大做强，乡村市场呈现出繁荣活跃景象。今年第一季度乡村限上企业同比增速达到41.2%，比城镇同期增速（28.8%）高出12.4个百分点。1-4月县乡村限上消费品零售额实现0.34亿，同比增长38.2%，相较城镇（26.5%）多出11.7个百分点。一扫以往乡村增速拖拉，萎靡不振的阴霾，呈现出农村市场增速快于城市市场的新格局。

（三）批零企业稳中趋升，住餐市场行情回暖。

从批发、零售、住宿、餐饮四大行业分类来看，前两者呈现平稳增长态势，其中第一季度限额以上批发业销售额增长34.1%，零售业销售额与零售额同比增长均达到28.2%以上。1-4月限额以上批零企业实现6.96亿元，同比增长25.1%，在限上消费品零售总额中占比81.2%，批零企业持续增长带动全县社会消费品市场态势运作良好。对于住宿和餐饮行业，整体呈回暖趋势，主要源于县“1234”战略体系中“全域旅游富民”战略重点的锁定，各大乡镇大力加强旅游造势与景区宣传，特别是“美丽，村村诗画”的持续实施，带动效应显现。今年1-4月住宿和餐饮业累积增速同比实现28.1%与29.5%。

二、存在问题

（一）领增类值单一化，耐用消费品涨势回降。

综观零售类值一览表，1-4月消费品零售额增速贡献率排名前三类分别为书报杂志类：111.5%；电子出版物及音像制品类：86.4%；文化办公用品类：39.9%，排名中文体娱乐独占鳌头，其他类值虽呈现各异，但各自增速均为超过39%，领增类值结构单一化呈现。类值中以往强势带动增速的汽车、家具、电器类等耐用消费品在4月微显乏力状态，其中家具类、汽车类、家用电器和音像器材类环比分别下降10.6、3.6、2.2个百分点。一方面源于耐用消费品市场逐渐趋于饱和；另一方面源于消费淡季的来临。

（二）企业实力羸弱化，持续增长力令人堪忧。

县批零企业普遍存在问题是规模偏小，经营方式单一，至今无一家商贸企业进入亿元级别。另外许多企业主反映，在目前的经营中，由于金融资金紧张加剧，企业融资困难，加上货款回收比较慢，导致企业流动资金短缺，影响到企业购销经营。另一方面今年第一季度实现开门红的主要动力在于年初酬宾活动以及县几场大型节日的拉动效应，比如油菜花节、国际马拉松越野、嫘祖文化节等，而许多企业在无促销契机的环境下，经营绩效堪忧，特别是在经营战略、管理手段方面落后的企业发展增速降温已现。

（三）消费分流多样化，市场购买力有待提升。

县商贸企业消费分流主要表现在三方面：一是网上分流。随着网上购物普及率的提升，实体商业冲击率极大，特别是服装类、化妆品类、电子通讯器材类等传统消费热点；二是县外区域分流。本县居民出县购物频率越来越高，主要分流区域为当阳和，主要涉及的类别有服装类、汽车类、电子产品类；三是服务性消费分流，主要是从内容上由“实物消费”转向“服务消费”，例如汗蒸馆、减肥中心、SPA馆等，因为本土居民一定时期购买力有限，以上分流均在一定程度上影响了全县消费品零售额增长。

三、对策建议

（一）围绕结构单一，高点谋划。

改变消费品零售额领增类值结构单一化问题的关键出路在于积极培育新的消费增长点，政府及企业均应遵循产业发展规律，抓住新常态建设契机，优化单一结构，发挥各自最大光热能量。对于政府，应该根据县城发展规划和产业发展谋篇布局，着力推进资源在空间的集聚。不断将消费市场有计划的向居民居住小区、城乡结合部、工业园区、物流园区、旅游景区等地方集聚，开辟新的消费集聚区，方能促进零售业态多样化；对于企业，在坚持促进便利实惠传统消费热点的同时，应着力扩大养老与健康、新兴与智能电子产品、节能与环保汽车类等热点消费。竭力加强对这些产品的研究和调研，积极引进这类商品投放市场，以满足广大消费者的前卫需求。

（二）围绕实力堪忧，高度融资。

市场主体规模大小、数量多少、结构优劣，这是推动社会消费品零售额持续增长的指标参数，更是衡量一个地方经济发展水平的重要标志。针对本县商贸企业各种短板问题，一方面政府应该进一步制定和落实扶持政策，特别是在投融资、税费、财政等方面加大对商贸企业的帮扶力度，比如对大型批发企业九盛商贸和广通商贸的税收优惠、对实现家电下乡或是“智慧村村通”的合作企业采取政府担保融资，帮助企业做大做强；另一方面对于企业自身应该高度关注社会融资结构的变化，跟随其多元化发展寻求融资契机，根据市场情况结合企业自身特点，准确定位，进行经营战略分析，找到适合企业自身发展的营销模式与融资渠道。

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第一波：预则立，不预则废。

1、 确立调研目的。强调调研目标的专业性，切忌目标扩大化，比如调研目的为：交通锁具市场，就不能简单扩大为锁具市场，因为锁具市场至少包括“挂锁、交通锁、执手门锁、电子锁”等品类，各个子品类差异非常大，无论营销渠道、还是运作手法。

2、 确立调研参与人员。最佳搭配是由厂家市场部人员与营销策划机构调研人员搭配组合，厂家市场人员了解行业知识；调研人员深谙调研技巧，对调研资料的敏感性、归纳性、总结性具有专业优势，如此这般，方可保证调研结论的客观性、全面性、系统性。

3、 确定调研方法。开座谈会与深度访谈时最常见的两种方法，配套调研表格提前预备。

4、 确定调研样对象。调研对象一般分为：消费者调研、经销商调研、零售终端调研。

5、 确定调研样本选择。正常分为：省会市场、地级市场、县级市场、乡镇市场、农村市场。

6、 确定调研路线。结合飞机、火车、汽车等交通工具，根据调研地址，设置行走路线。

7、 备齐调研道具。除了小笔记本、手机、手提必需工具之外，数码相机与录音设备也是必要工具。

第二波：重在执行，细节就是魔鬼

8、 时间安排。把城市之间行程尽量安排在下午或者晚上，保证白天时间利用效率。

9、 记录至上。时刻做记录，晚上做日志，样板地做一小结，样板之间做对比图。

10、 以什么名义调研？根据实际情况，以厂家名义、经销商名义、行业协会、调研机构名义亦无不可，均可选择。

11、 调研对象关键人物的甄别。消费者取样务必贴近目标顾客；经销商调研必需与老板或者高管面谈；零售终端调研往往营业员信息更可信。

12、 学会倾听。要听懂受众言外之意与弦外之音，我们不是布道者，我们是挖掘信息。

13、 擅长发问。不同性质的问题分别选择开放式发问与封闭式发问。例如（开放式问题：这种洗发水一天大概销售数量是多少？封闭式问题：你们店里洗发水400ml还是750ml那种规格更畅销？）

14、 问题排异。挤压调研对象信息水分，大家都有有意夸大或者缩小数字的习惯，根据常识与我们掌握的信息，将调研情况进行有效过滤。

15、 语言掌控。例如：采访家庭主妇，“您是否还记得家里的抽油烟机是啥牌子的吗？”比之“请问您家里的是什么品牌抽油烟机？”，受访者更容易接受。

16、 信息沟通。不同区域调研小组24小时保持不间断联系，信息、方法、手段互通有无。

第三波：总结不是结束

17、 调研报告的撰写。要求定量分析与定性分析有机结合，数据尽量用图案表达，分别作出word版，重在逻辑推理，行文缜密；PPT版简约明了口语化，为演示所用。

篇6

一、 影响消费品市场变化的成因分析

（一）城乡居民收入稳定增长是支撑消费品市场持续增长的根本动因

“十二五”规划中明确指出，城乡居民收入普遍较快增加将是未来五年的重要任务。收入的增加使居民的购买力不断加大，大大促进城镇消费的快速增长；收入的快速增长，家电下乡、农业税全部减免等支农惠农政策以及万村千乡市场工程建设等一系列惠农政策的进一步实施，有力地促进了全国农村居民的消费。

（二）城市交通治理和能源价格上涨抑制汽车类和石油及制品类消费需求增长

近年来，伴随着经济高速增长和城市化进程加快带来的城市快速扩张，城市机动车保有量飙升，道路交通压力不断加大，交通堵塞成为不少城市面临的突出问题。各地纷纷出台包括限制公车增长、提高停车费收取标准等治理措施，从提高车辆使用成本、限制汽车增量的角度达到缓解道路交通压力的目标。这些政策的实施根据力度的大小，在一定程度上影响了汽车消费需求的快速扩张。与此同时，受需求增长以及中东、北非特别是利比亚局势动荡影响和美元持续走弱的拉动，国际市场油价继续大幅攀升。 2011年，我国多次上调成品油价格，受此影响，石油及其制品的消费增速有所回落。

（三）消费环境隐忧影响居民消费意愿和消费者信心

消费环境存在安全隐患一直是影响我国消费扩大的重要因素之一。2011年，消费不安全的重大事件频发，一些商品掺假售假，部分超市使用虚假价签，一些企业虚价打折、返券促销等误导消费者的现象仍然存在，农村市场设施落后，产品质量和食品安全及售后服务不到位等，导致居民对国内部分产品质量和安全性产生强烈的不信任感，严重影响了居民消费信心和消费意愿，使居民消费安全感进一步降低，导致消费者心有余悸，不敢消费，也影响了消费需求的增长。

（四）部分刺激消费政策终止对消费产生了一些影响

近两年来，为应对金融危机，促进消费增长，中央政府出台了一系列力度较大的刺激消费政策，对扩大城乡居民消费发挥了积极作用。2011年，随着经济的快速回升和常规性增长的实现，对一些刺激政策进行了调整。汽车下乡、小排量汽车购置税优惠、汽车以旧换新等政策到2010年年底终止。政策调整直接影响了汽车、家电类消费需求增长。

二、建议多策并举，稳定和扩大消费

（一）多渠道增加城乡居民收入，切实提高城乡居民消费能力

我国目前收入分配结构不够合理，主要是居民收入占国民收入比重偏低且持续下降。要加快实施收入分配制度改革，调整国民收入分配格局，增加劳动者报酬在社会初次分配过程中的比重，缩小劳动和资本等其他要素之间的分配差距，通过减免个人所得税、消费税等办法提高城乡居民的消费能力。改善基础设施条件和生活环境，增加居民财产性收入，扩大中等收入人群在社会中的比重，实施积极的就业政策，努力拓宽就业、择业、创业渠道，提高城乡居民收入。

（二）创新消费政策，培育消费热点，刺激和促进消费增长

对近年来迅猛发展的旅游、健身以及各种文化、休闲、娱乐活动等休闲服务消费，应加大投资力度，大幅度降低服务性消费成本，引进先进的管理经验和服务模式，提高服务消费水平，鼓励和吸引居民扩大服务消费，并建立准确可靠的服务消费信息系统和服务平台，让消费者能及时便捷地获得旅游、文化、体育、教育培训、电影电视、网络信息等服务消费，引导消费，创造消费。

（三）重建诚信消费环境，提高居民消费意愿

构建安全放心、文明健康、公平公正、诚信友好的社会消费环境，为消费者营造想消费、敢消费的消费氛围。当前的重点是要抓住“衣食住行”等与广大消费者生活息息相关的消费领域，完善消费市场的信息系统和监管公共服务平台，加大对产品质量和价格的监管力度，确保农产品质量安全，保证人民群众吃得放心。

（四）完善活跃农村消费市场的促进政策

科学规划和构建现代农村消费品市场体系，降低农村商品物流配送成本，推动连锁经营的现代流通模式向农村延伸，把农民需要的日用消费品和质优价廉的农业生产资料送到乡下，进一步活跃农村市场。

（五）加强市场监控，引导消费者理性消费

篇7

一、当前张家界社会消费品市场运行特点

1、扩大内需政策效应显现,消费品零售额平稳增长。为扩大内需,刺激消费,国家出台一系列惠民政策,促进了城乡市场的共同繁荣,且当前物价相对去年有所回落,增强了广大老百姓的消费积极性。2009年上半年,张家界市共实现社会消费零售总额30.24亿元,其中市级零售额14.03亿元、县城零售额为7.52亿元、县以下8.69亿元,所占比重分别为46.4%、24.9%、28.7%,同比增长分别为18.3%、19.4%、18.6%。

2、新型业态的发展推动了商贸经济的稳步增长。新型流通业态的快速发展,激活了全市消费品市场,有效地激发了居民的消费欲望。连锁化经营成为全市商贸企业加快发展的重要方式,比如梅尼连锁超市百货大楼店开张、新宜佳超市等本土及外地大型零售连锁店的入驻。连锁经营发展呈现出扩张加快、规模壮大、业态多样、业种丰富的良好态势,在带动发展、扩大消费、增加就业等方面发挥了积极作用。

3、农村消费市场比较活跃。随着“万村千乡”工程、“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”、社会主义新农村建设的稳步推进,全市农村各项事业蓬勃发展,城镇商业网点迅速向农村扩张,有力地促进了农村消费市场快速增长。2009年上半年,乡镇实现社会消费品零售总额7.52亿元,同比增长19.4%,农村消费市场比较活跃。主要得益于:一是 “两免一补”、农村合作医疗、农村实行最低生活保障、国家增加教育投入等一系列惠农政策的出台,农民从中得到了较多实惠,收入进一步提高;二是消费观念发生了很大改变,消费结构正逐渐从物质消费向享受型消费转型。农民消费不再满足于“吃、穿、用”等温饱问题,而是逐步向个人享受型转变,如购买太阳能热水器、空调、冰箱、电脑等,消费需求快速增长,消费结构发生根本性变化。

4、住宿餐饮业消费快速增长。全市住宿餐饮业共实现社会消费品零售总额4.86亿元,同比增长21.5%。主要原因是:一是随着人们生活水平的不断提高,城乡居民收入的增加,人们在外消费日渐增多;二是旅游和节假日带来了大量的客流,黄金周和传统节日婚宴消费集中,使得住宿餐饮消费相当火爆;三是新增湘夫人、乐口福、山鬼寨等知名餐饮企业的住宿和餐饮业的增长幅度比较高,拉动效应明显,为居民住宿餐饮消费搭建了新的平台。

5、批发零售业仍是拉动消费的主力军。批发零售业共实现零售总额25.29亿元,所占比重为83.6%,是支撑消费品零售总额的主力军。其中批发业实现7.3亿元,零售业实现17.99万元。

二、存在的主要问题

1、城乡居民增收困难,收入水平制约有效需求,开拓城乡市场尤其是农村市场困难较大。一是农民主要经济来源靠种植柑橘、茶叶等农产品,而去年柑橘产业严重受损,农民收入大打折扣;二是受金融危机影响,外地就业打工非常困难,部分农民工返乡,减少了农民主要经济来源;三是交通道路改造滞后,山区柑橘、反季蔬菜运不出,工业品下乡困难。

2、农村市场商品流通网络建设滞后。连锁经营、特许经营等现代流通方式在城镇有所发展,但在农村仍处起步阶段,不能适应农村消费升级的需要,农村一些地区出现买难卖难现象。现代物流在邮政、储运、配送、运输服务企业的带领下开始发展,但资源整合力度不大,经营规模小、实力差。

3. 住房、教育等消费预期增支较大,影响居民生活开支。多数低收入居民户购房意愿较强,期盼通过国家的扶助,购买经济适用房改善住房条件,其他家庭的购房意愿则随着收入的增加而增强。多数居民表示不会减少甚至会增加教育类的开支,以支持子女升学和自身学习。为了购房、教育等大额支出,一些低收入户趋向于削减生活开支尤其是消费弹性较大的衣着类等。

三、有关建议

1、不断提高居民收入,增强消费能力。当期收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素,居民消费的多少直接取决于收入水平,因此,扩大消费首先就要努力增加居民收入,逐步提高居民收入在初次分配中的比重。其次,进一步扩大就业,只有实现就业,居民收入才有稳定来源,紧密结合张家界的实际,大力发展旅游业和各类劳动密集型产业,增加居民就业。

2、完善各类保障体系,让城乡居民大胆消费。进一步深化医疗、教育、社会保障等制度改革,扩大养老、医疗、就业等各类保险的覆盖面,积极探索养老保险、医疗保险、最低生活保障等新形式。从2009年起,国家决定开展新型农村社会养老保险试点,逐步建立广覆盖的农村养老体系,可积极争取试点工作,造福农村居民。完善财政支出和转移支付政策,健全公共保障体系,降低居民对未来收入和支出预期的不确定性。

3、挖掘农村市场潜力,全面推行“万村千乡”工程、“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”。在加大城镇消费市场繁荣的同时,充分挖掘农村市场潜力,农村市场发展容量大,蕴藏着无限商机,全面推行“万村千乡”、“家电下乡”和“汽车摩托车下乡”市场工程,把城镇消费市场的强大动力辐射到农村,城乡联动,齐头并进。

4、加大旅游宣传促销,让更多的人走进张家界。张家界市因旅游立市靠旅游兴市,旅游业还有很大的发展空间,积极争取让更多的人走进张家界,带动第二、三产业的蓬勃发展,从根本上拉动全市各类消费,也可增加本地居民就业和收入,增加消费信心,从而持久地拉动全市消费,扩大内需。

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结合笔者数年来新婚购买市场开发的经验，现浅谈新婚购买消费群体开发的一些方法，供方家指正。 一、新婚购买消费群体的特点：

1、新婚购买消费群体分析

按照我国婚姻法以及根据现今新婚年龄层次分析，我们将新婚购买消费群体的年龄段定位于70年代以后出生的中青年。这一年龄层次对于计划经济产品匮乏时代有一定的印象，但是，他们文化积累和获取的方式又区别于60年代出生的那一代人，相比较而言，70年代以后出生的人群更着重于品位和科技感，个性化、数字化消费意识比较强，品牌和个性化产品是他们的首选，而产品质量和价位的选择则退居其次。同时，这一代人收入可观，也不容忽视。

2、对于耐用消费品生产厂家和渠道经销商而言，认识新婚消费群体的年龄、收入结构和将来的家庭人员组成显然是非常重要的。随着社会的进步人们的生育观念随之发生了根本性的转变以及国家人口政策的限制，未来家庭基本上以三口之家为主，所以新婚购买群体在耐用消费品规格的选择方面趋小，而在外观、性能、品位等附加价值方面趋高。对于制造商和流通商而言，必须认清这一趋势，开发出更高品位和营造时代感更加强的消费环境，以迎合新婚购买群体的特殊需求。而必须摒弃大而全、质优价廉单纯靠满足基本使用功能的产品，极低的价格取胜的生产、经营观念。

3、对于耐用消费品市场，制造商和经销商除了即期市场开发和引导之外，还必须有意识的收买消费者的“心”，特别是新婚购买消费群体的“心”。因为，这是一种收益率高的长远投资，有利于企业和品牌的持续发展。新婚购买消费群体的“心”很容易“收购”，只不过需要我们从购买前促销、售中服务和持续完善的售后服务等方面做起，定能取得事半功倍的效果。 二、新婚购买消费群体促销

1、新婚购买的时机

我们通过连续几年的监测发现：新婚购买时机从时间段方面一般一年中有几个高峰，分别为：春节、元旦、五一、国庆等法定假日，农村新婚购买高峰略微区别于大中城市，一般出现在9月份至春节（秋冬季节），二月份至6月份（春季）。农村新婚购买时段存在时间长，连续性强，城市新婚购买则存在集中爆发性强的特点。

从购买时间而言，新婚购买一般选择在婚期之前的1—1个半月，所以，启动新婚购买促销活动一般应在婚庆买高峰期前一个月，而不应临时抓瞎。

2、新婚购买促销活动还必须明确新婚购买选购过程中谁是决定者的问题。经我们调查和现场观察，一般情况下，新婚购买过程中男性对于商场、品牌和产品的档次具有决定权，而女性消费者对于产品的结构和外观以及成交价格等方面具有决定权。所以，我们开展男性消费者的品牌宣传，产品画册赋予时尚感和女性色彩，抓住男性消费者的眼球，产品突出品位设计，突出简约、亮化美感；对于女性消费者我们则突出产品的使用性和产品功能的外延宣传，成交价格方面着重突出产品使用成本的节约，淡化女性消费者对于购买成本的关注程度。

3、新婚购买群体促销我们必须综合利用各种社会资源和促销手段。主要是：1、开展婚姻介绍所、婚检部门、婚姻登记处、婚纱摄影楼等婚姻关联部门场所的公关，免费提供价值不高但纪念意义很强的纪念品，镌刻或印刷品牌和产品的信息，开展品牌和产品宣传；这样既增强上述单位的人性化内涵，同时，也是协助他们搞好新婚群体促销。所以，比较容易获得他们的配合和支持。2、选择外观时尚和科技含量较高的产品（当然制造商和经销商利润可观），确定为新婚消费产品，向新婚消费者推荐。围绕上述产品开展赠送红双喜窗花、中国结对结、婚纱摄影优惠券和新婚高档请柬等婚庆礼品的促销。3、登记新婚消费者婚礼日，婚庆当日开展邮政快递婚庆鲜花贺喜活动；以后每周年结婚纪念日前邮送祝贺卡片（至少在一、五、十周年）开展。这样既能促进该对新婚消费者对品牌的认同，同时，又有利于促进二次购买和形成良好的口碑效应。

篇9

高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。

随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。

为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。

本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。

二、调查结果分析

1.对高校旅游的认知

(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。

(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。

2.消费市场规模

在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。

3.消费者结构

本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：

(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。

(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。

(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。

(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。

(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。

4.消费行为特征

(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。

观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。

出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。

(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。

综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。

(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.

一、十.一和周末。

(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。

(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。

但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。

(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大

在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。

(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。

造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。

三、关于高校旅游产品开发的若干建议

根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：

1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。

2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。

篇10

【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略

所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。

中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。

1 国内外奢侈品消费动机的研究现状

动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。

1.1 国外奢侈品消费动机研究现状

1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。

1.2 国内奢侈品消费动机研究现状

相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。

Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。

2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：

2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者

从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。

2.2 针对社交动机的潜在消费者

社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。

2.3 针对从众动机的潜在消费者

消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。

2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者

随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。

总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。

参考文献：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.