消费品行业范文
时间：2023-04-11 00:33:33
导语：如何才能写好一篇消费品行业，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】快速消费品 SWOT分析 营销策略
一、快速消费品行业概述
（1）基本概念。快速消费品（FMCG）是指寿命短，消费速度快的物品。它是依靠消费者高频次的使用消耗来实现价值的。也被称为PMCG。
（2）两个特点。A、属于冲动性购买。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品即兴作出决策。产品的外观，价格，包装以及促销方式、现场氛围是影响销量的主要因素。B、周转周期短。由于快消品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好易变，致使新产品不断推出以替换老产品。
（3）标准分类。A、制造业：由个人护理行业、家庭护理行业、品牌包装食品饮料行业以及烟酒行业组成。B、通路业：由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、商、等连锁店组成。
二、快速消费品中国市场SWOT分析
（一）优势（S）
A、市场集中度高。和其他行业相比，中国的快速消费品市场虽然品牌林立，但市场集中度高。一些比较知名的国内公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅等。B、市场通路宽。因为快速消费品市场具有消费频率高、销售面宽，与实体店经营密切相关等特点，所以营业推广以及活动推广能更直接让消费者认知产品。
（二）劣势（W）
A、品牌生存空间受到挤压。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，外资品牌在国内的投入逐渐加大，凭借其优厚的资金实力，逐步对本土同类型企业进行兼并。B、品牌建设力度不够。目前快速消费品企业只重视自己企业的品牌建设而忽视了经销商的品牌建设。
（三）机遇（O）
A、快速消费品发展空间大。快消品以其低门槛、低成本，快资金回收的优势占领了市场的一定份额，并在持续占领中。B、国家惠农政策出台。近年，从消费金额看，随着国家惠农政策的不断出台，乡镇和农村市场显现出巨大的消费潜力。C、现代零售业的蓬勃发展。据AC尼尔森在上海的《放眼中国市场》报告显示：在30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，零售业态对快速消费品行业的发展起一定的推动作用。
（四）挑战（T）
A、渠道发展扁平化。随着市场竞争加剧，区县经销商由以前的利润末端直接升级，且将成为未来经销商的主要部分。B、潜力品牌越来越成为稀缺资源。随着消费者对品牌需求的增长，能够给经销商的未来创造高利润的，只有潜力品牌。优质的潜力品牌，将成为稀缺资源。
三、快消品行业营销策略
（一）渠道策略
A、批发分销模式。适用于规模的企业，采取由厂家到一级批发商到二级批发商再到零售商的模式。渠道层级较短，只有两级批发商在厂家和终端之间。B、区域分销模式。适用于中小型快速消费品企业。采取由厂家到经销商到二批商再到零售商的模式。厂家对经销商的控制力度较大。经销商不仅要销售产品，还拥有代替厂家拓展市场的责任。C、直销模式。适用于大型快速消费品公司，厂家对一些实力雄厚的连锁零售商供货并直接进行管理。D、联合分销模式。适用于大型快速消费品公司，一般是多地域、多品牌经营的公司。既能方便消费者采购，又能使销售中心与消费者建立紧密联系。
（二）品牌营销
A、多品牌营销。多品牌战略的特色就是，让不同的品牌去针对不同的市场，快消品企业实施多品牌战略便可以最大限度的占有各个细分市场，既能使企业降低经营风险，又能使其获得丰厚收益。B、品牌联合。品牌联合战略的目的是把两个或多个品牌相互联合，相互借势，以实现整体大于部分总和的做法。快消品企业品牌联合要注意其产品名称、类型以及属性，最大化的将其有机结合，创造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸战略是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。快消品企业进行品牌延伸可以节省推广新品牌所用的额外费用，而且能使消费者快速的接受新产品。D、品牌再定位。快消品企业对品牌再次定位，主要由两种情况引起：本企业的品牌定位与竞争者的品牌定位相似度高，竞争者抢占部分市场；消费者的偏好发生明显变化，兴趣开始转移，而本企业的品牌已经不能够满足消费者的需求。
（三）营销队伍管理
A、合理设置营销人员行程管理系统。销售人员行程管理系统的支出往往会占到企业销售收入的5%到10%，建立营销人员绩效考核制度和行程管理系统能增进营销人员的业绩量，为公司带来更多的利润。B、激励员工工作热情。每个员工都有归属感和成就感，即渴望实现自身价值。激励员工工作热情的关键是要挖掘员工的内在动力。
通过对快速消费品基本特点及在中国市场的SWOT分析，提出了在当前国内快速消费品市场需求旺盛的情形下，中国本土快消品企业应抓住时机，根据自身特点进行分析和定位，制定适合自己企业的营销战略，从而实现销量的持续增长。
参考文献：
[1]赵绿明.快速消费品市场的营销渠道管理研究[D].郑州大学，2006.
[2]马须丽.跨国快速消费品企业在华本土化发展策略研究[D].上海外国语大学，2014.
[3]翟振波.快速消费品企业的核心竞争力评价及策略研究[D].黑龙江八一农垦大学，2012.
[4]彭德康.快速消费品市场的营销渠道研究[J].中国集体经济，2009.
篇2
贺以礼：事实上，移动互联网给消费品行业甚至整个零售业都带来了革命性的改变。这对它们既是危机也是巨大机遇。概括起来，主要有三类机遇：
第一，通过社交网络，我们可以与成百上千的消费者建立更紧密的联系。比如，可以直接与他们对话，接收他们的反馈，这些都是像电视广告这样的传统媒体无法实现的。比如“昵称瓶”就是一个成功例子，这不是个例，未来还有更多呈现。所有消费品公司都会设法在社交网络上寻找与消费者互动的机会。 作为可口可乐公司全球五大独立的装瓶厂之一，太古饮料正在拥抱移动互联网。太古饮料行政总裁贺以礼在受访时表示，移动互联网给消费品行业甚至整个零售业带来了革命性的改变，蕴藏着巨大机遇，他同时透露，装瓶厂在可口可乐营销创意中扮演着重要角色。
第二，通过与电商合作，营销我们的产品。电商在中国增势强劲，以前只有一线城市接触网上购物平台比较多，现在无论大城市还是小城镇，电商平台都非常流行。我们应当学习如何在电商平台上做有效推广。因为消费者在PC端与移动端的购物行为与在超市或便利店等传统零售店，具有很大差异。
第三，可将移动设备带进内部管理系统，为一线员工提供实时有用的信息，帮助他们跟客户更有效地沟通。通过大量投入，我们所有的业务代表都配置了一个掌中宝（类似手机的掌上电脑），以便他们跟客户沟通时能够掌握更及时、精确的信息，比如店里的商品销售状况、补货信息，也可以提高经营商的效率。
作为瓶装商，你们与可口可乐公司在营销创新上是如何互动的？
贺以礼：可口可乐与装瓶厂的合作模式是其全球运营的基石。在这个模式中，可口可乐公司主要是负责品牌推广，也会做一些消费者购买意向的研究，在品牌管理中融入创意概念。装瓶厂主要是分装制造、经销、客服及在所在地市场上推销产品等。
由于装瓶厂最了解当地消费者的习惯和喜好，也知道什么方案便于推行。所以流程是，可口可乐公司会先提出一个创意设计，在市场活动正式推出的前几个月，不停地跟装瓶商研究、讨论，然后确定最终方案。
去年百事可乐卖掉了中国区域瓶装厂，这对你们有什么影响？你如何评价中国饮料市场的竞争状况？
篇3
中国消费者市场继续“双速前行”
中国快速消费品零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在2015年仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。
自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势。今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%。
我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为。
我们通过比较不同品类的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。
在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%。
诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑。饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包装水品类则例外。这主要是因为包装水价格逐渐被大众所接受，以及人们对健康的关注。这是所有消费者，而不仅仅只是富裕人群的诉求。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为健康护理及其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶等品类表现出相对强劲增长的主要原因。与此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品类遭遇了两位数的负增长。
电商及便利店增长强劲，超市面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑。
不同零售形态的不同轨迹
在零售业态里，快速消费品的双速增长同样明显。电商及便利店增长强劲；超市则面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市、小超市依然不见起色。
传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张。所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。
传统大卖场以及超市、小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比，便利店在2015年实现了超过13%的增长，几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。随着中国日益城镇化，更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。除此之外，便利店还作为新兴的一站式服务平台，提供包括账单支付、票务以及其他创新，例如网购自提等。京东、天猫及其他电商平台目前正与便利店进行合作，以便利店作为提货点来提供线上线下整合服务从而实现双赢。提货服务不仅利用了便利店庞大的门店网络优势，为天猫等电商减少了“最后一公里”的派送负担，同时也为便利店带来了额外客流量。
然而便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。
排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式，要求较高的加盟费和保证金，并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，注重食品和饮料出售，包括日益流行的即食产品。
区域性大众品牌如美宜佳、天福则采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌，店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。两种类型的便利店有诸多不同之处，但都取得了成功。
在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。其中，美宜佳和全家增长速度最快，年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店，并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力，快客和好德在2015年都关闭了部分门店。
电商不可阻拦之势
中国便利店发展迅速，但电商渠道的增长则更令人惊叹。线上快消品销售额2015年增长高达36.5%，高速增长的同时线上零售市场也在持续整合。排名前十位的电商快速消费品的市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大电商的网上消费支出份额高达55%。淘宝、天猫和京东仍然牢牢把控着中国电商市场，而京东收购一号店之后将有望和天猫势均力敌。与此同时，不少小电商公司也取得了令人瞩目的成功，例如美妆平台聚美优品在2013到2015年间每年以6倍速度增长，其竞争者乐蜂网在同期也达到245%的年平均增长率。
线上快速消费品的销售增长来源值得一提。研究显示，线上零售正缓慢蚕食线下零售。2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道转换。
线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降。
平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。正如我们在《在“新常态”下赢得中国购物者―2015年中国购物者报告系列二》中所述，最先在线上取得较高渗透率的品类以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类，线上购物的平均售价被拉低。如酸奶，衣物柔顺剂等品类在2013到2015年的平均年增长率高达57%，相比之下，如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%。
中国消费者在线上购买更多品类的同时，也不断转向线上购买进口产品。数据显示，进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。大约三分之二的线上零售为进口产品和促销产品，这是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍。对中国的零售商而言，促销这一手段变得越来越重要。我们研究发现，2015年间40%的线上快消品是在促销期间售出的，而线下渠道的促销销量占比只有19%。
双11现象
每年11月，整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日：11月11日光棍节。这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双11购物节当天取得了178亿美元的销售额，较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节，海外购比2015年上升60%。我们对双11线上促销活动的销售表现进行了深入分析，从中发现了几大重要趋势。双11活动能够帮助线上渗透率较低的品类，如牙刷和洗发水品类，吸引更多的消费者。如图所示，双11期间牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在双11期间仅增长了19%。
双11促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长：现有网购客户在双11促销期间购买更多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类；将购买需求推迟到双11促销期间进行购买的网购客户；被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户，比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。
我们比较了双11活动开始前四周，双11活动开始前48周和包括双11活动的四周的总销售支出额，发现那些购买更多的老网购用户仅贡献了28%的增长，其余76%的增长都来自于所谓“新增”的网购用户。
“新增”的线上购物者分为两种类型。大约有38%的消费者在过去的12个月内从未在线上进行过购物，这部分购物者经过双11活动的转化，增加了该品类线上渗透率，并带来了实际的线上零售增长。相比之下，另外约有62%的消费者在2015年曾有过线上购买行为，只是在双11开始前的四周未进行线上购买。他们可能是为了等到双11促销期间再购买，也可能是仅购买一些不需要经常重复购买的品类。双11促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。这种现象在一些线上渗透率高的品类上最为显著，例如婴儿纸尿片的线上销量份额在2015年双11期间一度达到55%，之后又回落到45%的正常范围。
从分析中我们也得到了一些启示。之前所提到的饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类，绝大部分销售支出的增长来源于首次在线上购买该品类的消费者。因此线上促销活动可以帮助该品类获得新的消费者。
双11活动不仅仅是打折促销，它同时也提升了如卫生护理用品、牙刷等品类的平均售价。无论什么品类，促销活动中显现出高端化的趋势并不常见，我们认为这一现象的原因是更多的进口商品在双11活动期间被推广和销售。例如，进口卫生护理用品和牙刷在双11期间销售份额实现了两位数增长。与此同时，卫生纸和面巾纸品类的领导品牌维达，利用双11活动对其高端产品进行推广，进一步迎合了双11活动的高端化趋势。
中国的双11网络购物节吸引了世界各地的快速消费品公司和电商的目光，也是推动线上零售和了解线上市场的绝佳契机。
对零售商的启示
我们在去年的报告中提到，大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到以下几点：
坚持以本地或局部区域为重；缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。
目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长，而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。
此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。
篇4
严格上讲，如果把服务营销看做一场戏剧表演的话，在以上这七个因数中，传统意义上的产品往往扮演完成某种需求的一个道具，而就戏剧而言，道具并不是一个关键性的部分。相反后三者，实体环境、过程、人员的意义更关键。也就是消费产品说体现服务特点的过程往往是由零售商而非传统的产品制造商完成的。传统的消费品流通通道简单点说就是：厂商通过经销商，零售商再到消费者。产品制造商本身获得的顾客信息，往往是经过经销商、零售商处理过的反应在销售报表、利润报表上或资金流转情况的一些数字，而顾客反应的直接的鲜活的，动态的信息厂家未必能发现。当然，厂商也在从多种渠道了解消费者，比如从独立的市场调查，到派驻厂商代表甚至直接在零售卖场派促销人员，直接获取消费者信息。
但就笔者的了解，这种沟通还停留在促进产品销售和保持合理库存，争取消费者的层次，很多厂商并未参与到“服务营销“这场游戏当中。从广义上讲，任何产品都是在为其消费者提供“服务”---满足消费者的某种需求。在竞争日益激烈的消费品市场，靠传统营销组合的竞争已经很难体现产品的差异化，服务营销中的另外三个要素，“实体环境、过程和人员”也就成了产品经理们要关注的问题。
对于产品同质化严重的产品，竞争关键在（实体环境）场所的占领。
对于普通的消费品（如柴、米、油、盐等在超市销售的）而言，与消费者的接触，或者是狭义上的服务，往往体现的“零售终端”，终端既是销售的“临门一脚”的地方，也是体现产品服务的场所。
下面是一个并不新鲜的案例，现在基本成为“非知名品牌”与知名品牌的竞争模式。
国内洗发品牌与国际品牌在二三级市场的争夺。
最早提出和实施“决胜终端”的是“丝宝集团”。主动避开与国际知名品牌在广告宣传的竞争，将与消费者的沟通放到了“卖场”，把需要投入到媒体的费用直接放到了终端。众所周知，卖场的资源有限，零售商希望在卖场货架上陈列那些能带来销售和利润的产品。知名品牌能给零售商带来好的销售，但知名品牌由于已经得到消费者的认同，有了它就能体现门店产品的档次，在卖场是属于“必需品”。既然是“必需品”，那么这些“品牌产品”就会对零售商在利润分配，库存要求，结款条件方面提出比较苛刻的条件，也就存在“品大欺商”的情况。这就给了“非知名品牌”可乘之机。这些品牌给予零售商相对优惠的条件，如销售奖励，高折扣（更高的利润分配），派促销人员（解决零售商人员不足的问题）等方法，换取在紧张的卖场陈列位置一个露脸的机会，并在卖场租赁广告位置（如包柱，上灯箱）等，在卖场直接对消费者产生影响。最关键的因素是通过促销人员与消费者的直接沟通（当然是有倾向性的），现场试用等方式直接促成销售的完成，让临门一脚更直接和现实。有研究表明大部分销售决定（超过60%）是在卖场决定的。非知名品牌的销售方式让产品更近距离接触消费者，从环境、过程、人员方面弥补了产品在传统营销方式的不足。一时，在不少二三线市场，“丝宝”旗下之“舒蕾”销售一度超越“宝洁”旗下之“海飞丝”，而在利润的获取上更是优于对手。
当然，后来“宝洁”等知名品牌也在终端上下了功夫，保持了它的强势地位。
垄断性品牌要保持与消费者的长期互动和接触。
咖啡在冲饮类相对于茶来讲，属于“小众产品”----人们日常的消费并不多。雀巢咖啡在咖啡类产品中几乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒体的广告外，我们会经常看见它在各大卖场做小型“路演”--- 一个并不太大的展台，服装整齐的促销小姐，冒着热气的咖啡；方法也就是试饮，买赠、和抽奖，老三样，似乎没有什么新意。但引起消费者的关注是长期的，始终保持对消费者的刺激。在消费者有消费需求，比如商务活动，节日送礼的时候，相信雀巢咖啡更容易跃入你的脑海中。从这点上，我们或许可以体会“过程”的重要。
服务营销在单一、巨量普通消费产品销售在中的运用。
自助式服务---满足新兴消费者的参与欲望。
通过低接触的形式，满足消费者与厂商高接触的需求。
PPG男性衬衫，是近两年来涌现出来的一种新的渠道模式。相对于传统的衬衫生产企业而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售，并为之建立了有效的支持系统（包括采购、生产和销售），虽然这方面还存在诸多不满意，但已经在国内服装行业领先一步。
我注意到PPG，是从去年开始看到在《读者》上的广告：画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫，加上具有冲击力的标题如“99元购买纯棉优质衬衫！”或“499元买5件衬衫、颜色任意搭配，国庆之前下单有效！”之类。再上了他们的网站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消费者的地方。
比如没有在胸前出现一个让有“品牌癖“发现而让穿着者尴尬的非著名品牌的标记。消费者在其中也扮演了成为了游戏的本身，你甚至可以根据自己的兴趣“设计“出有个性的衬衫等等，虽然这种模式还远没谈的上成功，但据说已经有超过三千家的企业在模仿，更有直接一些的如VANCEL从产品线设计，价格定位，以及广告创意、媒体选择都是全线跟进。
你可以在最近任何一期的《读者》上发现VANCEL”的公司，广告除了品牌不一样，其他都是如出一辙。
从服务营销的角度讲，PPG是通过网络这样一个“时髦“的工具完成与消费者的接触，而且是设备的接触，避免与人员接触过程中出现的不确定性（误读，负面情绪）；同时由于产品相对单一，容易标准化（也容许在标准化下面不影响效率的个性化），让消费者在拿到产品的过程都有通过网络参与其中，并且快速响应消费者的需求，这或许是他能迅速吸引消费者的原因。虽然进入08年以来，PPG的官司不断，各种传言满天飞，但笔者认为仅从商业模式角度讲，PPG已经算得上是成功。服务营销强调人员的重要，这里的人员，更多是活动的主角：“顾客”。
专业性产品逐步向服务营销靠拢
服务专家模式在家居建材中的运用。
篇5
关键词：中小企业 快速消费品 品牌定位
快速消费品是高频率消费、高重复购买率的产品，其使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。一般为日常用品，不少中小企业在快速消费品的销售策略上选择薄利多销，这就导致了行业整理利润被压低，企业经营业背上了沉重的负担，投资者资金回报率偏低。快速消费品行业进入壁垒低、成本费用低，且资金回收速度快；加上顾客需求日趋多样化、个性化、短周期等趋势，这为“船小好掉头”的中小企业发挥自身优势，带来了极为有利的条件。
1 快速消费品行业的企业品牌效果存在的问题分析
1.1 品牌意识薄弱 改革开放三十多年的时间里我们本土的快速消费品消失了很多，在日用品领域大多被外资所垄断。快速消费品单件产品的价值很低，一般价格也比较便宜。因此众多中小快速消费品经营企业采取的是价格策略，薄利多销已成为整个行业生存的共识，通常以打价格战为经营手段。价格战不是企业长久发展的手段，甚至还会使企业陷入财务困境。
1.2 品牌定位模糊 在快速消费品领域很多企业对自身企业的品牌没有很好的定位，有的觉得消费品较为低端，只要有价格优势就行，没必要建立什么品牌。这种模糊的品牌价值定位，导致了我国在快速消费品领域缺乏本土的大品牌企业。有一些中小企业花了很多精力进行品牌建设却没有达到理想效果，究其原因主要还是在于对企业自身产品、服务的不清晰定位。未能形成完全明确的定位策略和企业品牌价值。
1.3 广告等于创造品牌 很多快速消费品行业的经营者简单地把企业的广告等同于自身的企业品牌。往往在某个时间段对某种产品进行大量广告宣传，销售额在某个时期内也达到了惊人的数字，但是最终昙花一现。究其原因，就是把过多的资金、时间都寄托在广告宣传上，重心严重地失衡。
1.4 品牌运营缺乏统一和长效 国内的快速消费品经营者目光大多比较短视，只注重短期利益而较少考虑企业长远的发展。在品牌运营和管理上缺乏远景规划，没有科学合理明确的企业品牌策略。品牌运营是一个整体性活动，中小企业在品牌管理上缺乏统一和长效。宣传效果缺乏连续性、稳定性。缺乏整合和统一的品牌内容；广告宣传的前后不同，没有长效的品牌策略，企业内部缺少品牌运营体系。
2 中小型快速消费品企业品牌定位的必要性
一个品牌如果没有定位，就不知道自己的客户在哪里，不知道自己的客户在哪里，相关的市场推广，广告设计，品牌推广都会没有方向，所以一个产品，尤其是新产品在进入市场前，一定要做品牌定位。很多中小企业普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不准确，定位雷同，造成行业布局、产品结构严重失衡，基于这样的现实中小快速消费企业必须考虑内外环境，找准市场定位，先做好区域品牌，然后逐步做强做大。
2.1 品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息 现代社会是信息爆炸的时代，城市生活节奏越来越快，消费者对产品、服务的质量要求也越来越高。随着人们收入水平的不断提高，产品和服务的质量已经超过价格成为影响消费者购买的第一因素。建立牢固可靠的企业品牌，有助于消费者在纷繁杂乱的信息中选择自己企业的产品，企业要重视软文化、企业价值的培育，在消费者心中树立良好的形象。
2.2 进行品牌定位是中小企业市场竞争特点决定的 大型企业在其自身实力和品牌方面有着优势，品牌价值的建立也是企业实力长期增长的结果。与快速消费品行业内的知名大企业相比，中小企业组织结构简单、规模过小、人才缺乏、资金及技术研发实力弱，并且在知名度和影响力、抗风险能力等方面远逊于大品牌。而小企业只有根据自身的特点，选择差异化的品牌策略，在细分市场上建立自己的品牌价值。
2.3 进行品牌定位是快速消费品的特点决定的 快速消费品行业资金需求较小，而且周转快。技术含量也不是很高，因此其行业进入门槛较低，在众多的企业当中如何体现自身企业的价值是企业能否实现盈利的基础。快速消费品具有单品价值低、产品视觉化等特点，与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。所以建立快速消费品企业自身的品牌价值显得尤为重要。
2.4 有利于形成企业的竞争优势 中小快速消费品企业通过品牌定位提供特色产品，以及个性化的服务，超乎顾客的预期，或者是迎合了特定消费者、特定时间的特定需求，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。并且创造更多的顾客价值，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力，形成企业独特的竞争优势。
3 中小型快速消费品企业品牌定位的策略
在产品日趋同质化的今天，要成功打造一个品牌，作为品牌建设的第一步――品牌定位，已经日益显得举足轻重。如前文所述，品牌定位要求创造品牌个性和特色，那么如何去树立与众不同而又有效的定位，在进行品牌定位时需要科学严密的思维，需要讲究策略和方法。
3.1 确定品牌的核心价值 品牌定位的核心是要抓住消费者的心，分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，明确品牌的比较优势或核心竞争力，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。品牌定位应从产品自身和目标市场两方面出发，找准品牌定位点，明确品牌市场竞争的核心价值。
3.1.1 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑产品属性 产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。分析品牌所承载的产品特质、突出产品的竞争优势，比如产品包装的独特造型、附加服务、功能性产品的使用功效等能够迎合消费者需求的优势信息。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础，做好产品定位。
3.1.2 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑目标市场 每个企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。在目标市场中定位是在市场细分的基础上，从中选出有一定规模和发展前景并符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。
3.2 正确运用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消费品企业特点的，有以下三种方法：空挡定位、比附定位、逆向定位。
3.2.1 空挡定位 中小企业自身的特点在市场中很难获得市场主导者的地位，大多数中小企业都处于市场跟随者的地位，因此企业在进行品牌定位时必须避开领导品牌，寻找空挡进行填补，寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。例如，霸王洗发水就是一个成功的个案，当几乎所有洗发水品牌都在请俊男靓女们作为品牌代言人，强调柔顺的同时，霸王却另辟蹊径，将品牌定位于防脱发这一市场空白，一下子从前并不为人所熟悉的品牌，一夜之间跻身于一线日化品牌行列。可见，市场中的机会无限，要看企业会不会发掘机会，从而在日趋激烈的竞争中取胜。
3.2.2 比附定位 中小企业常常采用比附定位的策略，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。例如，蒙牛刚创建时利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成为乳制品行业领先品牌，最近还收购了雅士利弥补它在婴儿奶粉方面的短板。
3.2.3 逆向定位 当大多数企业的品牌定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的好奇、同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够会获得意外的收获。例如，七喜定位“非可乐”。
4 结语
在我国经济结构转型升级进程日益加快的今天，居民收入不断增长，对于物质的消费和服务的需求层次也越来越高。快速消费品关系人们生活的方方面面，深入人心的企业品牌价值是企业生存发展之本。然而中小企业毕竟不同于大企业，不是简单跟风模仿国内大企业及国外企业，在品牌定位的过程中应根据自身的特点和条件来进行。在优质产品、服务的基础上树立自己的品牌，建立品牌价值，实现中小企业的长期可持续发展。
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基金项目：
淮南师范学院科学研究项目：中小型快速消费品企业的品牌定
篇6
关键词：消费者行为 品牌管理 品牌价值
随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为企业战胜对手立足市场的核心竞争力。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。从消费者行为的角度看，品牌的作用在于在消费者做出购买决定之前，品牌的名称或标志能立即引发储存在消费者记忆中的很多重要联想，而且作为满足消费者精神需求的因素，品牌是消费者进行购买选择的重要依据。然而，作为产品的一项最重要的资产，品牌的创立与发展却充满艰辛并要付出很大的成本。据统计，在美国的很多消费品行业，与推出一个新品牌有关的成本一般要超出5000万美元。随着全球竞争的加剧，我国的企业也在积极实行名牌战略，企业对品牌的培育管理日益重视。但品牌管理不仅涉及产品的自然属性与广告营销等企业行为，而且涉及到消费者行为。特别是在买方市场条件下，消费者行为成为决定品牌管理成败的重要因素。
品牌价值
品牌价值是指品牌名称加到产品上的价值。品牌名称是质量和一致性的象征。之所以说是质量象征是因为品牌名称能在消费者心目中引发各种形象（如使用这种产品的这类人的形象）和联想（属性、好处、用途等），而这些形象和联想又使该产品以对消费者来说重要的方式和其他竞争品牌区别开来。之所以说是一致性象征是因为品牌名称能告诉消费者，所有此类产品的质量在任何时间都始终如一。例如，提到宝马，人们就会联想到成功的有钱人；提到微软，人们就会想到Windows操作系统；提到麦当劳，人们就会想到它所有地方的餐馆都提供洁净的环境与快捷的服务。
品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。
消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触（使用）产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。
基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导入消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就能损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为。
衡量品牌价值
品牌价值应当怎样来衡量？一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。在对产品概念或创意进行调查的市场调研早期，这种方法非常有效。例如，可让一群消费者评价一系列新产品的创意，让另一群消费者评价加上品牌名称的相同创意。如果对加上品牌名称的相同创意评价更好，那么品牌名称就增加了品牌价值。如果原有品牌名称增加新产品的价值不大，品牌延伸战略就具有更大风险。而且，消费者对为什么母公司实施品牌延伸的归因对企业来说也很重要。企业想看到的理想的归因是，消费者假定企业实施品牌延伸战略是因为产品可从企业独一无二的制造技术受益，而不是因为企业要赶浪头而采取的步其他企业后尘的“盲目模仿”行为。
品牌延伸产品
品牌延伸产品，或者说与一个熟悉的已经在市场上立足的产品共享一个品牌名称的新产品，既有助于提高整体品牌形象，又能损害整体品牌形象。与母品牌相似而且质量承诺相同的一致性品牌延伸产品，能够对一个已经很强大的品牌形象起支持和促进作用。在很多重要方面与母品牌不相同的不一致性品牌延伸产品，却能对一个品牌的整体声誉和形象起很大的破坏作用。现实中可能存在很多不同类型的品牌延伸产品，包括不同形式的同一产品（如同一品牌不同款式的男女时装）；伴生品牌（如高露洁牙刷）；专长共享品牌（如本田割草机受益于本田在小型发动机方面的专长）；属性共享品牌（如Ivory洗发香波，海尔电器）等。强势品牌名称能使消费者加快接受新品牌并增加消费者对新品牌的接受度，同时也能控制成本，因为强势品牌延伸避免了创立培育新品牌名称所需的支出。但是，品牌延伸战略并不是没有风险，因为共用一个品牌名称的产品在企业经理眼里可能是一致的相互有联系的，而在消费者眼里可能就是不一致没有联系的。企业经理和消费者并不总是考虑同一个变量，也并不总是以同样的方式权衡不同的变量。另外也应注意一旦产品线中一种产品出现问题对其他产品可能带来的负面影响。
管理市场领先品牌
在市场份额方面领导市场的领先品牌是最容易管理的一类品牌。领先品牌已经成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研发、生产和营销预算。而且，成功品牌已经在消费者心目中占有重要位置。惯性、现状和消费者不愿意冒险自动尝试某些新事物的心态都使领先品牌获益。因为变化意味着废黜市场领导者，所以任何形式的变化对市场领先品牌来说都是潜在的危险。因此，对拥有市场领先品牌的企业经理来说，他们应维持现状，阻止不利变故出现。
维持现状的一种方式是向消费者强调他们已经知道的事情。“我们始终如一”“承诺不变”等都非常有效，因为消费者已经相信这些话都是真的。在促销和广告中强调这些主张，很少会让消费者产生怀疑和反感，并能强化这些观点在消费者记忆中的强度。而且，这些主张会打消消费者尝试其他品牌的念头。
另一种方法是增加市场的模糊性。模糊之所以对领先品牌有利是因为人们对模糊性信息的解释通常和他们的假设或信念一致，这被称为坚信偏见。人们一般很容易处理那些支持（而不是不支持）某个给定假设的信息。因此，人们倾向于继续相信他们所已经相信的东西，因为支持他们信念的证据到处可见。如果消费者已经相信市场最畅销品牌是最好的，本质上任何类型的模糊证据都会被他们解释成与其信念相一致的信息。而且，首先进入市场的首创品牌具有先入优势。人们一旦付出时间和金钱认知了一个品牌，他们就不愿尝试其他，因为这是一种冒险，除非呈现在他们面前的信息已非常明确。在增加模糊性方面，市场营销人员要注意以下几点。
避免价格比较
不同品牌间的价格比较为非模糊信息提供了一个特别麻烦的信息源，因为非模糊信息能打破现状。但是，领先品牌的经理可通过使用专卖店来增加模糊性。例如，汽车制造商可要求销售商只卖他们一个品牌。这样，在同一家销售店，消费者对两款不同商品进行价格比较的机会就大大减少。增加模糊性的另一种方法是对本质上一样的产品使用不同的型号。汽车、电器及其他耐用消费品在其品牌名称后有一连串数字和字母。如果208A比208B更贵，或者比其他制造商生产的品牌更贵，推销员就会说208A和其他商品是不可比的，因为和其他品牌相比它有不同的特征。
避免直接比较
除了价格比较，领先品牌制造商也不喜欢自己品牌的其他属性和其他品牌在货架上“肩并肩”直接比较，零售商经常会听到制造商的这类抱怨。因为为了吸引消费者注意，或为了使消费者产生错觉，弱势品牌经常在包装的样式、颜色甚至说明文字模仿领先品牌。因此，领先品牌制造商应鼓励零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。
使用不相干属性
增加模糊性的另一种方式是根据不相干属性把各个强势品牌区分开来。比如葡萄酒，如果有的厂家已强调自己的酒是百年陈酿或用德国工艺酿造，那么新品牌的酒就可以在酿造原料上进行区分，如用纯天然的野生葡萄酿造。所强调的属性都是现实能够实现的，因此也就很难引起争议。很容易看见的属性，如洗衣粉里的蓝色颗粒，同样容易支持或强化一个领先品牌的优势，因为消费者很难证明蓝色颗粒可使白色衣物更洁白的说法不正确。
总之，消费者动机或知识的缺乏以及市场上模糊信息的提供，可共同维持并强化市场领先品牌的优势。当然，前提是领先品牌的质量确实名副其实且不断提高。
管理市场上的弱势品牌
一类产品中占据市场领先地位的品牌毕竟是少数，所以，在大多数情况下，大多数人在为劣势品牌的生存发展而努力。要做好弱势品牌的营销工作，基本的做法就是反强势品牌之道而行之。弱势品牌经理应当设法增加消费者获得不同品牌信息的动机，并设法减少信息模糊性。要增加消费者获得信息的动机，一种方法是鼓励消费者改变观念、挑战自我、亲身体验。可直接把弱势品牌和强势品牌比较给他们看，使之相信他们目前持有的信念可能并不正确。提供小的免费试用品并让消费者试用，这类吸引消费者的活动对弱势品牌来说非常有效。
除了增加消费者获得信息的动机外，弱势品牌的经理还应当通过减少市场中信息的模糊性，设法让消费者获得更明确的信息。例如，在商店，可将弱势品牌产品放在最畅销名牌旁边，以此鼓励消费者进行比较。通过比较就能使消费者形成弱势品牌和名牌一样但价格更便宜的感知。为了进一步促使消费者形成弱势品牌和名牌相似的感知，弱势品牌包装的颜色或字母可以和名牌产品的包装相似。比较广告同样可以增加弱势品牌和强势品牌之间被感知的相似性。非传统的分销渠道，例如亲戚朋友之间的口碑传递，同样能增加人们对弱势品牌的注意并让他们获得更多有关弱势品牌的信息。
参考资料
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2.江林主编，消费者心理与行为（第2），北京：中国人民大学出版社，2002
篇7
一、食品工业是国民经济的支柱产业
根据国家统计局数据，2013年1～6月份，全国规模以上食品工业企业35263家，与上年底相比增加1571家，增幅4.7%；全国规模以上食品工业增加值同比增长8.5%，比全国工业增速低0.8个百分点（不计烟草制品业，同比增长9.8%，比全国工业增速高0.5个百分点）。其中，农副食品加工业增长9.1%，食品制造业增长11.8%，酒、饮料和精制茶制造业增长9.7%。据测算，2013年1～6月份，食品工业完成工业增加值占全国工业增加值的比重达到11.7%，对全国工业增长贡献率10.4%，拉动全国工业增长0.97个百分点。食品工业完成增加值所占比重比2012年全年的11.2%提高了0.5个百分点。食品工业为全国工业增长做出了贡献。
2013年上半年，食品工业以占全国工业6.8%的资产，实现了占比9.8%的主营业务收入，创造了占比12.7%的利润总额，上缴税金占全国工业的20.9%；主要经济指标在全部工业中的比重均有所提高。食品工业在全国工业经济中的支柱作用愈加明显。
二、方便营养加工食品是现代消费新需求
《纲要》在“发展重点”中强调要发展“方便营养加工食品”。要求“加快发展符合营养科学要求的和食品安全标准的方便食品、营养早餐、快餐食品、调理食品等新型加工食品，不断增加膳食制品供应种类。强化对主食类加工产业的营养科学指导，加强营养早餐及快餐食品集中生产、配送、销售体系建设，推进主食工业化、规模化发展。发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改善。加快传统食品的工业化改造，推进农产品综合开发与利用。”
社会经济的不同发展阶段有着不同的消费需求和消费结构。国际发达国家发展的经验指出，人均年收入3000美元以下，是温饱型消费；人均收入达到6000美元，是物质享受型消费；人均收入超过10000万美元，则是精神享受型消费。2013年，我国城镇居民人均总收入29547元；农村居民人均纯收入8896元；发达地区（例如东南沿海个别省份）的人均收入超过6000美元。一些经济学家和社会学家以此认为中国社会的发展进入了转型期。根据部分亚洲国家的发展历程，社会转型期的特点为：国民经济告别高速增长率，进入平稳增长时期；消费对经济增长作用明显增强，经济发展转入消费为主驱动型；产业结构加速升级，第三产业成为主导产业；消费结构提升，拉动产业结构升级；居民追求生活质量的意识不断增强，食品安全和环境保护要求不断提高。
这一社会发展阶段，由于社会购买力增强，劳动力和时间成本上升，追求生活质量的意识提高，社会人群的年龄结构发生较大变化，“方便营养加工食品”成为新一代城乡居民日常生活消费的主要选择。因此，要求“加快发展符合营养科学要求的和食品安全标准的方便食品、营养早餐、快餐食品、调理食品等新型加工食品，不断增加膳食制品供应种类”。食品工业应尽快升级转型，最大限度的满足新时期新一代居民的食品消费新需求。
三、用现代工业理念加快传统食品的改造升级
《纲要》提出“加快传统食品的工业化改造，推进农产品综合开发与利用。”中华民族在5000年的文明发展过程中传承下来的传统食品丰富多彩，在国内外广受欢迎，具有强烈的市场需求和市场潜力。这种需求促生了亚洲和世界各地的中式餐饮业发展浪潮，以及工业化产品的诞生和发展。中国的传统食品是中华民族生存的物质基础，是中华民族传统文化的重要载体，是东方文明的物质传承，是世界文明史的重要组成部分。
在社会迅速发展、物质相对丰富，工业化、自动化和信息化水平不断提高的新时代，传统食品工业的工业化、标准化和自动化，将是中国食品工业可持续发展、产业升级转型、适应新的消费需求、传承中华民族文化和历史所面临的新挑战，也是产业发展的新机遇。因为，只有是民族的，才能是世界的。
传统食品工业化是指按照一定标准、规范和流程，由机械化生产代替手工制作，由自动化的流水线代替单元操作，实现操作规范化、生产机械化、工艺自动化、产品标准化的新型生产方式，以形成和其他制造水平相当的现代食品加工产业体系。
目前，中国传统食品工业化的发展面临五方面的挑战。
一是制作原料标准化程度低。没有标准化的原料生产基地、原料质量标准，制造标准化工艺，就很难形成质量稳定、安全性可靠的流通商品。
二是工艺合理化和标准化水平低。工业化的前提是标准化和流程化。由于传统食品的多样性、特色性和经验性，其产品标准化和制造工艺合理化发掘和科技支撑还远远不够。
三是食品制造设备落后。食品工业总产值占整个工业总产值的11%以上，但在食品科学与工程领域，无论是国家还是企业在食品科学研究、食品加工技术研发、食品设备改造总投入和技术力量和其地位极不相称，设备自主开发水平不高，使食品工业成为制造业领域最落后的产业。中国的食品制造业遭遇国际大型企业挤兑和外国资本垄断的风险逐日增加。
四是科技支撑能力不足。上世纪60年代以前，中国大陆只有极个别院校设有临床营养、粮食工程、食品工程专业。80年代中期开始设立食品科学与工程专业。直至今日，国家还没有一所公益性的食品科学与工程专业研究机构。科技体制改革长期不到位，使食品科学与工程的研究深度、广度、系统性和实用性，特别是在系统性和实用性方面，还不能完全满足迅速发展的食品工业对人才、技术和设备的需求。
五是产学研结合不够紧密。研究结果与产业需求、关键设备和工艺研发、技术成熟度与企业消化能力存在差距或脱节现象，阻碍了产业升级转型的速度和效益。
因此，《纲要》在“政策措施”的“加快食物与营养科技创新”部分指出，针对食物、营养和健康领域的重大需求，引导企业加大食物与营养科技投入，加强对食物与营养重点领域和关键环节的研究。相信在经过近二十年的发展，新一代食品科学家、企业家、消费者，以及社会的方方面面共同奋斗，中国现代食品加工产业体系和中国的经济发展一样，同步迈入中等发达国家的行列。
篇8
经营者对产品品质的苛求，十多年一如既往，始终铭记“不忘初心，方得始终。”好产品必有大未来。作为一个快速消费品品牌，“朗圣洁”深知金奖银奖不如消费者的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑。生意很简单，有好的产品品质为前提，如果忠实消费者数量（爱用者）达到一定量级，这个生意就开始扭亏为盈，步步擢升。
客户从哪里来？
媒体购物是一种获取客户的高质渠道。
好的产品很多，但是好的营销不多，尤其是深谙市场规律，能把商业本质看清楚的经营者更是寥若星辰。产品价值和定位决定了产品的客户群体。作为具备功效型的创新型生物活性修复牙膏，“朗圣洁”在细分上独树一帜，并在功效佐证上有理有据，在经营产品的前期就做了大量的科研临床工作，可圈可点，有理有据，这是源头活水，也是品牌长青的基本前提，打铁必须自身硬。
高端定位往往会曲高和寡阳春白雪，低端定位往往会成为下里巴人的“搬运工”。求其上，得其中，求其中，得其下。从价值层面来讲，一个具备比较丰富价值的产品和品牌走低端亦是违背基本的价值规律的。
从商业游戏规则来讲，赚认可和能获得产品价值的客户的钱并改善客户品质生活在商业上和营销上都是遵循自然规律的。
客户一直都在哪里，如果有特定人群渠道的细分，渠道和特定人群一定也在那里，关键是如何找到那些客户，好比在茫茫人海中如何找出“左撇子”。
从生意上来讲，如果找到一个客户的成本远远高于这个客户单次消费带来的增值价值，一定要留住这个客户多次的消费，客户若没有黏性，都是过路客，那这种获取客户的方式一定是不可取的，也赚不到钱。
最近因为“互联网思维”这个词不断在洗刷营销人的大脑，言必称大数据，而本质是什么呢，实际是在验证一种市场的内在规律，而这种规律不管你是不是通过数字去验证，她都在那里，好比“公理”客观存在一样。用有限的成本创造更多的价值，简言之就是价值增值，这里面包括参与、分享、分配和聚众。
回到主题，客户一定是从茫茫人海中来，在这里，价格、渠道、促销和产品都是形式，最核心的是陌生人到兴趣者，兴趣者到试用者，试用者到使用者，使用者到终身追随的忠粉（包括对他们提供的价值服务）的这个过程企业所需要承载的成本是否有一个好的控制，即投入产出比是一个小于1的结果。
客户的获取需要成本，在这里，媒体购物的模式为企业分担了最为重要的压力和风险。
一般来讲，目前的媒体购物（主流的家庭购物）模式大多是采取账扣分成的模式，如果产品真实千里马，完全可以到这个渠道里策马奔腾。降低了企业铺陈传统渠道的各种不可绕道的各项成本，多层渠道同时摊薄了各环节的利润。
很多中小企业因为媒体购物模式寻找客户，借船出海的模式使小企业逐步走出市场和资金的困惑。
在具体的策略上，“朗圣洁”护牙套组采用的多支大支配小支的模式进行捆绑的销售，其中最核心的利器是抓住了日化类产品成套组买回家一定不是自己一个人用，在这里有一个口碑传播和周边辐射，自然而然的影响到购买者家庭、办公室和朋友圈。当然，这里最核心的前提是产品的真正粘性——好产品，有口皆碑。
客户教育的最佳状态是什么？
媒体购物最为立体完美呈现产品给客户。
到目前为止，随着信息流的快速升级，文字时代更迭为读图时代，读图时代更迭为视频时代，唯有视频是最能在视觉、听觉、场景等各种角度最能阐释产品并能打动消费者。
家庭购物模式的兴起这些年逐步规范化和标准化，基础的SPM和SCM管理后台将平台会员制管理的精髓融入其中，多种辅助信息传播渠道（短信、微信公众号、网络B2C、html5移动商城、APP）再次立体呈现，淋漓尽致剖析产品和传播最为详实的产品及品牌信息。
试想一下，在传统的终端卖场，促销人员拉着你介绍新产品，你会反感吗？在嘈杂的购物环境中，你会驻足足够的时间听促销人员眉飞色舞讲述产品吗？很难！在专卖店，资料和信息的表述能达到40分钟左右详实的企业介绍，品牌宣贯，产品剖析和大力度产品包的冲击吗？
传统渠道所做不到的，媒体购物做到了。这是革新，更是革命。媒体购物（尤其是家庭购物）模式是最佳呈现产品的传播教育利器。
一个全新的日化品牌“朗圣洁”牙膏吃螃蟹走进家庭购物渠道，并结合互联网前台，在不到三年的时间做到全国十多个大大小小的购物平台，全国范围内基本辐射，在最基础的客户量上为初创企业奠定了企业生命之“种子客户”的基础，亦是最好的品牌传播之高空铺垫。
好的开始是成功的一半。在传统渠道逐渐式微的转折点上，要创新商业模式，更要寻找到最佳通向客户的媒质和桥梁。
篇9
为应对全球性的金融危机，2008年年底中国政府提出“4万亿经济刺激计划”， 2009年中国经济率先复苏，随着经济环境的稳定及逐步向好发展，我国的家电消费重新回到由满足生理需求的功能性消费向自我实现的情感性消费进行转移的轨道上来。
行业高速增长 产业全面繁荣
厨卫、小家电的国内需求主要受两个因素驱动：1.新功能应用导致新品频出，带动更多小家电产品普及；2.小家电使用寿命相对较短，且更偏向在使用年限到期前更换，升级换代需求提前释放。
2010年厨卫、小家电市场规模
数据来源：中怡康测算
2010年，厨卫、小家电行业呈快速增长态势，据北京中怡康时代市场研究有限公司对前三季度市场规模测算，厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，与去年同期相比增长16.4%，其中第一季度厨卫、小家电行业销售额同比增长15.9%，二季度同比增长20.3%，三季度同比增长13.1%，由此可见，“小家电，大增长”，从目前来看已成为不争的事实。
2010年主要厨卫、小家电产品零售额规模
数据来源：中怡康测算
第三季度，厨卫、小家电行业国内销售总规模达到380亿元，其中前子产业占据整个厨卫、小家电行业总市场规模的80%，分别为：电风扇107亿元，热水器49亿元，吸油烟机34亿元，饮水机28亿元，食品料理机27亿元，燃气灶22亿元，电磁炉20亿元，电饭煲19亿元。
2010年第1～3季度厨卫、小家电构成（零售额）
数据来源：中怡康测算
其中其他厨卫、小家电包括洗碗机、吸尘器、榨汁机、搅拌机、电水壶、浴霸、电动剃须刀、电吹风、加湿器、电熨斗10个品类。
2010年第三季度，厨卫、小家电行业销售增长速度最快的是电压力锅，销售额比去年同期增长32.9%，其次是豆浆机，销售额比去年同期增长21.9％。电熨斗、电吹风与食品料理机、电动剃须刀在2010年第三季度销售金额增长率分别位列厨卫、小家电行业的第二至五名。
2010年第3季度主要产品增长情况
数据来源：中怡康月度零售监测
生活品质提升 产品升级步伐不断
生活精品型小家电正以飞速的脚步迈入寻常百姓家庭，消费者在购买选择上更多地考虑健康、安全、美观、方便实用的因素，价格并不是完全主导因素，这种购买心态驱使厨卫、小家电行业的产品档次结构在不断升级。
据中怡康时代市场研究有限公司（CMM）对全国561个市县5129家门店零售监测显示：2010年第三季度电磁炉行业中触摸型电磁炉销售量占比达到46.8%，比去年同期增长123.2%，电脑型电饭煲由2009年第三季度销售量占比25.0%提升至2010年第三季度的30.5%，智能型电压力锅由2009年第三季度销售量占比的45.8%提升至2010年第三季度的57.7%，抽油烟机中“近吸式油烟机”由2009年第三季度的销售量占比8.9%提升至2010年第三季度的16.6%。
2010年主要厨卫、小家电产品结构升级趋势（零售量份额）
数据来源：中怡康月度零售监测
电风扇中的空调扇，由2009年第三季度的销售量占比14.4%提升至2010年第三季度的18.5%，电热水壶中“不锈钢式的电热水壶”由2009年第三季度的销售量占比66.5%提升至2010年第三季度的81.7%，电熨斗中“挂烫机”由2009年第三季度的销售量占比11.5%提升至2010年第三季度的27.3%。
通过厨卫、小家电行业中各子产业的高端品类近一年来的发展趋势来看，我们切实的看到，小家电生产制造企业为顺应消费潮流，不断的推出质量更好，功能更为先进的产品，为消费者创造最为优良的生活品质环境。
篇10
>> 产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复 产品伤害危机对消费者品牌态度的影响机制研究 影响消费者对延伸农产品的购买意愿研究 产品伤害中时间与社交距离对消费者购买决策的影响 食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响研究 企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究 消费者再制造产品购买意愿影响因素研究 产品伤害危机对消费者归因的影响研究综述 产品伤害危机管理因素对消费者信任修复的影响研究 基于产品与消费者特征视角的健康科技产品购买意愿研究 移动出行市场消费者购买意愿的影响机制研究：个人经验的调节作用 网络消费者购买意愿影响因素实证研究 信誉\消费者保障机制和在线评论对网上消费者首次购买意愿的影响研究 在线评论对消费者购买意愿的影响 企业社会责任的感知和期望对消费者购买意愿的影响研究 企业社会责任如何影响消费者的购买意愿 零售企业定位点对于消费者购买意愿的影响分析 企业社会责任对消费者购买意愿的影响 企业公益营销对消费者购买意愿的影响分析 CtoC中第三方物流对消费者购买意愿影响的研究 常见问题解答 当前所在位置：.
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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention
in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory
FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3
（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；
2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public
Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）
