电商税务筹划方案范文

导语：如何才能写好一篇电商税务筹划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

摘 要 本文从“营改增”对交通运输企业增值税税负影响的分析入手，对交通运输企业的增值税纳税筹划的要点和方法主要从选择纳税人身份、选择税目、推迟纳税义务发生时间、进项税金四个方面加以分析。

关键词 营改增 交通运输企业 增值税 纳税筹划

营业税改征增值税（以下简称“营改增”）自2012年1月1日在上海试点以来已一年有余。2013年8月1日起，“营改增”试点范围由现有的12省、直辖市、计划单列市扩大到全国。“营改增”最为直接的影响和效果是通过合理税制，消除重复征税来实现国家减税、企业减负，以促进经济发展。做为税改的一份子，交通运输企业受到了重大而深远的影响。在此次税制改革中，交通运输企业必须认真学习财税政策，制定合理的纳税筹划方案，规避风险，降低纳税成本。

一、营业税改增值税对交通运输企业增值税税负的影响

对于“营改增”后，被认定为小规模纳税人的交通运输企业而言，不论提供何种服务，税改后其税负均有不同程度的下降，其中从事运输仓储、报关、其他物流辅助业务的企业税负下降较大。

对于“营改增”后，被认定为一般纳税人的交通运输企业而言，税改后其税负有可能比税改前高，也有可能比税改前低。税改后企业税负的高低主要取决于企业成本费用率和成本费用可抵扣率的高低。企业成本费用率和成本费用可抵扣率越高，税改后企业的税负越低；反之，税改后企业的税负越高。

二、“营改增”后交通运输企业增值税纳税筹划的要点和方法

增值税应纳税额的计算公式：

小规模纳税人应纳税额=销售额×征收率

一般纳税人应纳税额=销售额×税率-当期进项税额

从上述公式可以看出，增值税的税负主要取决于营业收入和适用的增值税税率水平，而进项税额则取决于企业利润增值空间、营业成本中可抵扣项目占比。

经深入企业调研，总结出以下纳税筹划的要点和方法：

1.选择纳税人身份

选择纳税人身份，首先是选择究竟归属营业税纳税人还是增值税纳税人。如对于交通工程监理，是否纳入“营改增”范围，归属“现代服务业”，国地税一直存在争议。

对于已明确纳入“营改增”范围的企业，在归属增值税小规模纳税人还是一般纳税人时，可以结合企业自身业务情况，做出合适选择。

国家税务总局《关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》（财税〔2013〕37号）后，该通知附件2《交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点有关事项的规定》明确：试点纳税人中的一般纳税人提供的公共交通运输服务，可以选择按照简易计税方法计算缴纳增值税。简易计税方法，是按照销售额和增值税征收率计算增值税额，不得抵扣进项税额。

因此，企业可以采取“化大为小”的办法，即将公司改为若干小规模纳税人，以便享受3%的税率，从而降低税负。采用该种筹划时，需综合考虑客户对企业出具发票的要求。若大部分客户需要提供增值税专用发票用以抵扣税金，而企业无法提供一般纳税人的增值税专用发票，势必影响营业收入，将得不偿失。

2.选择税目

快递公司部分业务原适用“交通运输业”缴纳3%的营业税。但实行“营改增后”， 归属“交通运输业”税率就是11%，归属“现代服务业”就是6%，两者几乎相差一倍。快递业，主要是通过铁路、公路、航空等交通方式，对国内、外的快件揽收、分拣、封发、转运、投送等，是物流的重要组成部分。企业应与国税局反复沟通，争取有利归属。鉴于快递业与居民生活息息相关，从某种意义上来说，是与邮政业一样带有一定公益性的企业，希望政府有关部门给一个明确的行业归属，划入“部分现代服务业”项目下的“物流辅助服务业”。

3.推迟纳税义务发生时间

在推迟纳税义务发生时间上进行筹划，可以达到延期纳税的目的。要推迟纳税义务的发生，关键是在签订合同时，在合同中明确采取何种结算方式。如在产品销售过程中，在应收货款一时无法收回或部分无法收回的情况下，可选择赊销或分期收款结算方式，并在合同中一定要约定货款的收款日期。《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》（财政部国家税务总局第50号令）第三十八条第（三）项规定：“采取赊销和分期收款方式销售货物，为书面合同约定的收款日期的当天，无书面合同的或者书面合同没有约定收款日期的，为货物发出的当天；”基于此规定，企业在签订销售合同时，可选择赊销或分期收款结算方式，并在合同中一定要约定货款的收款日期。

4.筹划进项税金

（1）最大限度用足可抵扣项目

对于交通运输企业，采购业务尽可能要求开具增值税专用发票用于抵扣，包括但不限于：外购的硬件，购进设备仪器，外包制作，固定资产采购，无形资产采购，水电费，燃油费，日常办公用品采购，汽车维修，法律、会计、税务等中介服务，运输费，广告服务，技术开发费用，设备服务费，有形动产租赁服务等等。

（2）加强增值税专用发票的管理

“营改增”对企业的改变和影响，涉及企业采购、生产、销售、财务和后勤等多个部门。绝大多数“营改增”企业，原来主要缴纳营业税，没有涉及增值税，加之普通发票的管理要求比增值税专用发票相对宽松一些，因此这类企业因为税制改革成为增值税一般纳税人后，在使用增值税专用发票时自然会出现一些不适应。“营改增”企业在增值税专用发票的使用上最容易忽略的问题主要有：一是不按规定索取合规的扣税凭证；二是取得了合规凭证，未能在规定时间内认证；三是由于对增值税法规不够了解，应取得合规扣税凭证却没有取得，丧失了抵扣税款的机会。因此，企业需加强相关业务人员“营改增”应知应会的培训。

（3）加强供应商税票收取的管理

建议企业在原供应商选择的基础上，在充分考虑成本的前提下，尽可能选择一般纳税人企业。对于供应商为一般纳税人的企业，可由其直接开具增值税专用发票；对于供应商为小规模纳税人的企业，需要求对方至所在地税务机关代开税率为3%的小规模纳税人增值税专用发票。

三、交通运输企业增值税纳税筹划的注意事项

1.税收筹划方案应随财税政策变化而调整

税收筹划是一种事前行为，具有长期性和预见性的特点，而国家政策、税收法规在今后一段时间内有可能会发生变化。在增值税纳税筹划时，需兼顾考虑企业所得税的影响。企业要密切关注政策变化，及时做出调整，采取措施分散风险，争取尽可能大的税收收益。

2.税收筹划方案应合法

税收筹划一个重要的特点就是合法性，即税收筹划方案不能违反现行的税收制度和法律法规。在设计税收筹划方案时，要充分了解财税政策，了解纳税人的权利和义务，使税收筹划在合法的前提下进行。

3.税收筹划应加强与税务机关的沟通

税收筹划方案是否符合税法规定，能否有效实行，能否实现筹划的利益，很大程度上取决于税务机关。所以企业税收筹划需与税务机关加强沟通，理解透彻财税政策，才能制定出合理的企业最优筹划方案。

参考文献：

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我觉得，目前二三线城市是便利店发展的一个较好的契机。而我为什么选择在重庆呢？

随着二线城市的工资的提升，大家的收入水平在上升，消费能力的提升要相对于一线城市更明显。而重庆在二线城市中是发展相对较快的一个城市，作为一个重庆仔，商场的硝烟中，常想起家乡的味道，所以重庆成了我的首选。现在80、90后成为社会的消费主力，他们的夜生活比较丰富，而这些人从消费理念到消费时间需求都能很好的接受便利店。80、90后对于品牌的关注也是他们消费的一大特征。而二三线城市之前的小卖部之类的夫妻店，明显无法有足够的远见和金钱等来实现品牌化。所以现在是在二三线开设便利店的一个良机。这是一个趋势。

非典型性选址法

在二三线城市发展便利店很重要的一点是选址。二三线城市的交通环境和购物环境有所制约，所以跨区域流动的人群要远小于一线城市。这就意味着，在二三线城市，便利店会更多的服务于固定的人群。这就意味着，选址成为一家店成败最重要的要素。

我个人对二三线便利店选址的看法如下：

1.周边人群的收入水平：要确保周边人群的收入水平平均不低于3000元，这个收入能保证其在支付了房租、吃饭、交通等生活必须的开销后，有一定的结余。这才能保证便利店的溢价能力得到保证。

2.周边有稳定的居住或者是工作人群。一家便利店，在二三线城市的覆盖范围，可以到周边500米的样子，那么你要能确保至少这500米的范围内至少有3000或者以上的住户或者是工作人群。便利店的进店转化率很高，所以，你要做的是提高进店人数，而便利店因为面积和品类的限制，意味着促销活动之类的传统影响方案基本上很难起到拉动。所以，周边人群才是你店面日常营业收入的主要保障。

3.有成熟的商圈可形成配套更佳。所谓形成配套是指如周边有快餐店、网吧、娱乐场所等，这些都会对聚集人群和捆绑硬性消费产生直接拉动。

综上：我推荐在二三线城市开始便利店的选址最好是在：学校、写字楼、车站、市民文化广场、小区进出口等地，而不是像一线城市一样开在城市主干道。

开店那些琐碎的事儿

首先肯定是谈房租租赁了，这其中要注意原房屋产权是否为商业用地，不然可能会给将来的证件办理带来麻烦。租赁合同里最好能争取到一定的装修时间。

其次就是在取得房屋租赁合同的时候尽快的将名称预核准办理掉，避免有人恶意抢名，我吃过这个亏。

再次是针对房子的整体结构设计好门店布局及店的招牌等。

接下来就是装修的问题了，一般来说，如果您只打算开一家店，那就是尽量做到足够的亮化就好，如果，你打算开成连锁，那么，你需要提前找人设计好整体的AI应用。在这之后，你要做的就是基建了，一般来说就是顶、地、墙、强弱电、水等的装修了，这些有专业的装修公司负责，您负责掏钱就是了。

还有就是，货架、冰柜、收银台、微波炉等外购设备的采购和整体的布置了，然后就是货物进场。在这个装修的过程中，你要穿插做好人员的招聘、培训、证照的办理（烟草证要记得办哦）。然后就是预演和正式开业了。

资金筹划

这个我只能说个大概了，因为各个地方差异挺大的：

装修：平方米在1000元左右，含货架、强弱电、水。

铺货：在平方米800左右，含进口、烟、酒和普通货物。

人员：一般3班倒，早、中2人，夜1人。具体薪资看当地水平吧。

设备：整体在2―3万元左右。含收银系统、加热设备、监控设备、播音设备等。

零钱：3千元。

以60平方小店来预算：装修在6万元、铺货5万元、设备2万元、人员薪资若干。

篇3

去年年底，“玻璃大王”曹德旺痛陈国内企业税负重，张杨和周围的企业主无不感同身受。他在深圳经营一家中等规模的电子元器件公司，虽然在去年的珠三角制造业的倒闭潮中幸免于难，却也经历过一周之内3家供应商关停的事情。

出于优化成本结构的考虑，张杨的公司也会从一些初创小企业里进行采购。在与这些小企业打交道过程中，张杨有一个很深的感触：小企业最大的困难是融资难，靠自身的积累很难在短时间内升级换代。

“如果国家的减税政策能更多地惠及他们，节省出的成本可以用于扩大经营和创新，无疑是件好事。”张杨说。

无独有偶，3月31日，阿里巴巴集团董事局主席马云在国家税务总局座谈会上提到，小企业每天考虑的是生死存亡问题，如何让小企业活下去、活得好，才是国家税收杠杆调节真正应该考虑的地方。

事实上，减税这一话题，已经成为今年以来的国际性热点。在今年“两会”上，国务院总理在政府工作报告中指出，今年继续推进财税体制改革，营造简洁透明、更加公平的税收环境，进一步减轻企业税收负担。

4月19日，国务院再次放出“减税大礼包”：在一季度已出台降费2000亿元措施的基础上，又推出降低增值税税率、扩大税收优惠范围、提高扣除比例等6项减税举措，预计全年将再减轻各类市场主体税负3800多亿元。

其中，还包括扩大享受企业所得税优惠的小型微利企业范围：自2017年1月1日至2019年12月31日，将小型微利企业年应纳税所得额上限由30万元提高到50万元，符合这一条件的小型微利企业所得减半计算应纳税所得额，并按20%优惠税率缴纳企业所得税。

小微企业作为国民经济发展的生力军，在稳定增长、扩大就业、促进创新、繁荣市场等方面发挥着极为重要的作用。国家工商总局公布的数据表明，今年一季度，全国新登记市场主体359.8万户，同比增长19.5%。2016年新设市场主体对城镇新增就业的贡献率达到40%。初创企业活跃度进一步提升，社会创业创新热情持续提升，从2016年12月到2017年3月，网民创业热情指数从200左右提升至近350。

西南经大学中国家庭金融调查与研究中心在2015的数据则显示，我国小微企业GDP贡献度为30.0%，提供了2.37亿个就业岗位。

从更广的角度来看，企业的税收负担降低，盈利水平则会增加，才有能力开发新技术，投资新项目，扩大生产总量，从而拉动就业，提升GDP。

小狗电器创始人檀冲的观点，应该代表了很多中小企业主的心声：“税负降低，才能促进中小微电子商务企业的发展，一是会有更多的企业纳税，二是企业发展壮大，收入增加，自然会交纳更多的税款。”

回顾如今的纳税大户从小企业一步步成长起来的经历，我们或许可以读懂中国中小企业不为人知的艰辛。

大小企业公平观

马云曾经表示，所谓“线上线下不公平”的言论是伪命题，大企业小企业不公平才是真问题。与享受各种资源的大企业不同，小企业每天思考的是生死存亡。因此，对于小企业该考虑的不是如何征税，而是继续减税减负。

引发马云这番言论的，是多年来关于电商是否应该纳税的争论。支持者认为，电商的迅速发展，很大程度上与逃避税收、低价倾销带来的不正当竞争优势有关。

但事实上，我国现行税法没有电商交易的特殊规定。电商和实体企业一直适用现有税法，并没有所谓的免税待遇。无论是线上还是线下，都处在税收管理范畴内，也都存在征管缺失。

今年年初，中央财经大学税收筹划与法律研究中心的电商税收研究报告显示，大型电商缴税较为规范，天猫、京东商城、苏宁易购等10余家第三方平台的B2C电商均已进行税务登记并实施正常纳税，只有个别商户通过不开发票或虚开假发票进行避税。

马云以阿里巴巴自身为例介绍：目前阿里巴巴经济体有超过1000万卖家，近5亿活跃买家，直接创造了3000多万就业机会。2016年，阿里巴巴集团合计纳税238亿元，同时，平台上企业纳税超过2000亿元。

而在经济环境状况欠佳、市场竞争日趋激烈的严峻态势下，小微企业生产经营步履维艰，死亡率高，亏损企业比例持续增加。中国家庭金融调查与研究中心的数据表明，过去两年，每年有16.7%的小微企业死亡，亏损小微企业比重由2013年的6.2%上升至2015年第二季度的26.2%。

上述研究还显示，2014年我国法人小微企业和个体工商户纳税额占营业收入的比重分别为3.9%与6.7%，显著高于上市公司相应指标。从纳税额占总资产的比重来看，2014年法人小微企业为3.4%，个体工商户为5.7%，均高于上市公司。以纳税额占利润的比重来看，法人小微企业这一指标为35.8%，超过上市公司。

但是，超过三分之一的小微企业认为税费负担程度重，52%的小微企业最希望政府进一步加大税费优惠力度，远远超过对降低融资门槛、扶持土地厂房用工等政府优惠政策的期待。

邓礼政是“轻松财税”的创始人，主要基于互联网为中小企业提供财税记账、节税、财务咨询等服务，其中绝大部分用户属于中小企业。在他看来，“大企业一般有税务顾问帮忙策划，外加谈判能力强，可以拿到很多优惠政策。相比之下，中小企业获得优惠就困难得多”。

西南财经大学经济与管理研究院院长甘犁认为，起征点提高可以从两个渠道影响小微企业吸纳就业的能力：第一，起征点提高后，小微企业经营成本降低，这有助于降低小微企业的死亡率，使得更多的小微企业继续生产经营，从而增加小微企业就业人数；第二，起征点提高后，小微企业纳税额减少，假设企业将减少的纳税额用于扩大生产经营，这会增加更多的就业岗位。

小狗电器创始人檀冲也表示，企业是一个生命体，只有自身健康成长才能承担社会责任。小狗电器作为国内吸尘器行业的领导者，每年的销售收入不断增长，但净利润却只占销售收入的6%左右。

“我们认为税负有所降低才能促M中小微电子商务企业的发展，一是会有更多的企业纳税，二是企业发展壮大，收入增加，自然会交纳更多的税款。”檀冲说。

今天消费者熟悉的韩都衣舍、小狗电器、三只松鼠、林氏木业等知名品牌，当初无一不是通过淘宝或天猫起步，从几个人的小公司发展成为高市值互联网企业。最初选择在淘宝/天猫平台上创业，他们看中的是互联网带来的低成本、高效率等优势。

然而，即便这些如日中天的当红企业，在初创阶段也很难享受到扶持和优惠。

韩都衣舍副总经理胡近东告诉《财经天下》周刊记者，创业时电商还属于新鲜事物，网络零售额甚至不计入社会消费品零售总额里。政府对电商的认识尚不清晰，在2012年之前，几乎没有专门出台扶持电子商务政策的城市。

“企业在创业初期阶段，确实是每时每刻都面临着生死存亡的问题。没有资金实力，也没有品牌力，一次失误的决策、一次处罚，都能随时致企业于死地。”胡近东说。

2008年，韩都衣舍在干休所的一个车库上面盖了几间简易房，开始了创业历程。随着规模的增长，办公场所一次次地扩大，还要建仓库。每一次变化的背后，都是资金的大量投入。

“电商的发展没有图纸，大家都不知道该怎么发展，需要自己摸索，没有人可以当你的老师。经营过程中，最担心做出了错误的决策。”胡近东举例说，当初韩都衣舍希望自建供应链，以多款少量、快速返单的模式让工厂来匹配生产。没有一家工厂乐意做，因为平时一款服装需要1万件的量才能接单，韩都衣舍平均一款的需求才200件。所以，只能一家一家工厂去找去求。

多款少量还意味着对设计师的依赖提高，韩都衣舍都到上海招聘设计师，但没有人愿意到济南工作。最后只能招聘刚毕业的大学生，摸索什么样的设计能受市场认可。今天韩都衣舍出名的小组制生产方式，其实是当初被逼无奈的产物。与之匹配的是“爆旺平滞”的评价机制，每7～10天会将所有款式比拼销量，销量高的爆款或旺款，马上返单，相对低的平款或滞销款，马上打折促销。

“每一步都要牵涉到资金和发展方向的风险，一旦做出错误的决定，比如生产了卖不出去的货，很可能就被压死了，过程太艰难了。现在一个品牌或一家企业成功了，大家看到的都是光鲜的一面，但走到今天无不是顶着多少风险、熬过多少不眠之夜、多少次战战兢兢做决策过来的。”胡近东说。

直到2013年左右，已经闯出些名气的韩都衣舍才享受到真正意义上的政策红利。当时济南高新区为吸引优质企业入驻，推出了一系列优惠政策。韩都衣舍入驻时，享受到了企业返税和高管个人所得税减免。2014年和2015年，平均每年享受到三四百万元的减免。

胡近东认为，每一分钱对企业帮助都很大，何况是几百万元，这些“对备货、品牌投放和员工培训”发挥了重要作用。

在胡近东看来，大众创业、万众创新的背景下，政府对创业创新项目的支持力度应进一步加大，从孵化器到创客空间，再到创业基地，为企业提供融资咨询、管理支持、商务服务以及物理空间等多种服务。借助于此，小微企业才能更大地发挥其科技创新活力，加快将科技成果转化为高新技术产业的速度。

从2012年开始，我国正式启动营改增试点。2016年5月1日，我国开始全面推行营改增。营改增是近年来我国最大规模的减税措施。据国家税务总局统计，营改增实施以来，98%左右的试点纳税人实现了税负下降或持平，越来越多的纳税人享受到改革带来的减税红利，总体减税规模越来越大。2012年1月至2017年2月，营改增带来的减税总规模累计已超过1.2万亿元。

在4月19日国务院“减税大礼包”中，明确继续推进营改增，简化增值税税率结构。从今年7月1日起，将增值税税率由四档减至17%、11%和6%三档，取消13%这一档税率；将农产品、天然气等增值税税率从13%降至11%。

休闲零食“三只松鼠”公关经理殷翔向记者透露，三只松鼠也是营改增的获益者。国务院出台的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）中提出扩大“营改增”范围，降低企业税收，自“营改增”后，三只松鼠降低了税收成本将近3000万元。

此外，2015年国务院出台发行的专项建设债券政策文件，三只松鼠获得了2.5亿专项债券资金的支持，极大地帮助了企业在实体建设方面的投入，加快了发展速度。

马云表示，非常欢迎这两年国税总局推行的营改增政策，认为它不仅给企业减负，还提供了一种税收的新思想，这种实事求是、放水养鱼、利企利国利民的做法，更加科学、精准，期盼未来新实体经济的税收征管，也会延续这样的理念，扩大税源、壮大税基。

新实体经济崛起

除了大小企业之争外，国内关于实体经济和虚拟经济的争论也一直未消停。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，经济没有实体和虚拟之分，但一定有新旧之别。新实体经济正在迅速崛起，产生巨大的社会效益，中国人已经生活在新实体经济之中。

“以阿里为代表的数字经济和互联网企业属于新实体经济，新的实体经济替换旧的实体经济是一个必然趋势。但是随着技术的渗透和演进，平台进一步发展，数字经济的饼会做得越来越大，更多的传统实体经济将走向数字经济体。”阿里巴巴研究院院长高红冰指出，数字经济将进一步渗透到国民经济的各个行业之中。

具体来说，互联网改变了传统a业的运作逻辑，由投资拉动转向创新驱动，为企业提供线上线下全渠道服务，革命性地提高社会效率，同时将传统厂商主导的B2C模式向消费者驱动的C2B模式转变，从而实现传统产业向新零售和新制造的升级。

马云也对此预言：“未来中国纳税最多的企业，将是今天利用好互联网和大数据的企业。”

2010年4月28日，海尔正式入驻淘宝商城（天猫前身）。海尔集团电子商务事业部CEO郭要表示，海尔一直以用户为中心创业创新，因此天猫之于海尔，从一开始就不只是一个交易平台，而是代表了未来品牌能直达用户端的平台。

如今在天猫平台上，海尔联合一批顶尖品牌为会员打造“生活+”优享品质生活生态圈，吸粉221万，成为大家电圈第一大粉丝集群。目前，海尔已经连续5年蝉联天猫“双11”大家电第一品牌和第一大店。

2017年4月，在海尔天猫超级品牌日上，海尔率先运用全景VR、AR技术创新，打造了首个未来商店，将网购家电体验从“逛货架”升级为“逛场景”，创造了零售新体验。海尔“未来商店”单日销额破亿元，同比增幅375%，创造了天猫超级品牌日数码家电类目历史新纪录。

在外界的固有印象里，大家电领域的创新空间有限，但是海尔利用互联网平台，研发出了不少有创新性的产品。

郭要举例说，他们通过互联网用户的评价，发现了用户有用电视下单的需求，于是开通了电视端的V购物广场，让用户可以在看电视时挑选商品加入购物车并一键付款。

另外，在绝大多数人都以为年轻人不再需要厨房时，海尔馨厨冰箱与全国137万人进行线上线下同步交互，挖掘出用户对厨房“娱乐化”和“美食化”的需求，推出了行业首款互联网冰箱，内置海量互联网内容，用户可以听音乐、追剧、查菜谱、购物，改变了传统企业闭门造车的生产运营模式。

服装品牌海澜之家在2011年5月入驻当时的淘宝商城。海澜之家电商总经理陈磊告诉《财经天下》周刊，对于品牌来说，阿里是市场占有率较高的平台，平台服务及各方面业务清晰全面，对公司来说是一个开拓和维护线上人群的有利渠道。

“进驻阿里平台，弥补了线上人群对品牌的需求，填补了线上营销市场的空缺。”陈磊表示，公司实施线上线下同款同价策略，实施线上购买、线下换货，提高购物体验，同时将线下的客户体验复制到线上。公司利用线上大数据，在研发产品时进行三个方面的创新：

第一，根据平台现有数据制定出适合平台消费者需求的新型产品，在产品风格上贴近潮流时尚，与著名设计师周翔宇合作推出Xander Zhou+HLA系列，符合年轻消费者的穿衣风格，以此去扩充丰富现有的产品线。

第二，将热门IP融入产品，形成独有的产品系列，提高产品美誉度。比如彩牛系列、马达加斯加系列、中国风系列，将文化融入产品中，抓住了消费者的购买情怀。将一些市场反应好的面料元素单独开发成系列产品，比如丹宁系列、棉麻系列，传递舒适穿着的穿衣理念。

第三，对消费者感兴趣、市场反应好的产品工艺、产品属性进行升级、创新，赋予产品更高的性价比。

陈磊指出：“强大的品牌影响力使线上获得了上亿级的访客，电商销售逐年递增。”

俞骏在葡萄酒行业做了十几年商，现在他正打破这个行业“商不做品牌”的传统规则，把获得大中华区总权的西班牙国宝级酒庄“LAN”，通过互联网打造成深入人心的葡萄酒品牌。

前几年，进口葡萄酒经销商在不直接接触消费者的情况下，也能过得很滋润――搞定几个大客户，一年的生意往往就有着落了。

但互联网的催熟，让中国的葡萄酒市场一跃进入买方市场，前几年还活得很舒服的从业者们，突然发现需要身体力行去讨好消费者了，他们需要无时无刻地思考怎么让消费者记住自己，达到重复购买的目的。

即便是这样，也鲜有商愿意做品牌，因为进口葡萄酒的品类繁杂，市场份额分散，做品牌的投入产出比太低。不过，这是在传统经销商体系下的局限性，互联网在很大程度上重塑了传统品牌的打造流程。

2015年，俞骏成立了上海醇雅明坊商贸有限公司，专门从事西班牙LAN葡萄酒在中国的品牌打造。影视明星黄晓明是公司的投资人之一，并在自己当年10月的婚礼上将LAN作为婚宴用酒。除了在餐饮、会馆、连锁商超等传统线下渠道经营外，俞骏希望把线上渠道作为销售的主力渠道。

2016年3月，在经过多方考察后，俞骏选择入驻天猫。在传统经销商出身的他看来，天猫公平对待每个商家，“环境比较干净”。经过一年多的运营，西班牙LAN葡萄酒在天猫平台上的销售额占比达到了公司总销售的40%。

“西班牙LAN是个新品牌，进传统渠道面临的竞争太多，会牵扯不少精力和时间，天猫则相对省心。”俞骏解释说，如果在一家有300家门店的连锁企业做推广活动，要分别与这300家店交涉，但是在天猫上就能简化很多流程和手续，相应地节省了成本。“我有一个idea，通过线上能很快实现，线下要达到同样效果，花的时间和精力几倍都不止。”

西班牙LAN葡萄酒对出品要求严格，成本也高，价格上并不占优势。俞骏在不违背酒厂高质量的原则下，特意为天猫开发了两款定价100多元的红酒。而定制的依据，则是网上年轻人的消费习惯――不需要繁琐的醒酒程序，打开就能喝，同时品质还要不错、价格适中。

目前，这两款酒在线上的销售比例占到了六成以上，远超线下，并且培养起了一批返购率高的忠实客群。

现在，西班牙LAN葡萄酒的销售额已经达到千万元级别。俞骏认为，布局线上显然缩短了公司达到这一销售级别的时间。反观一些国际快消品牌，他们在中国扭亏为盈都花了十年左右的时间。

“我们希望通过互联网，LAN可以把这个时间缩短。”俞骏表示。

竞争力源自创新

与以往农业社会、工业社会时代不同，在全球新一轮的贸易竞争中，中国的互联网经济迎头追赶了上来，具备了与美国竞相角逐的实力。互联网经济，正在成为中国经济发展的新引擎。

但是，在淘宝/天猫平台成长起来的互联网品牌，之所以能够与传统企业竞争，其根源还是来自不断创新和颠覆，依靠互联网技术形成行业壁垒，而非通过所谓的避税和低价倾销等不正当手段。

韩都衣舍在2010年计划引入融资，目标直指上市，于是开始有意识地在规章制度和财务等各方面进行规范，不可避免在短时间内抬升了成本。胡近东坦言，很多竞争对手并没有这块成本，而彼时女装电商的价格战正打得不可开交，韩都衣舍在一定程度上失去了价格优势。

压力也是动力。没有了成本优势，就用品牌去议价。韩都衣舍创始人赵迎光认为，公司的定位是受品牌性价比影响较大的市场――消费人群既对款式有所要求，又对价格较敏感，包括女装、18～25岁男装、童装等。而那时在互联网上真正有购买力的正是这群人，韩都开始构建品牌群，以女装、童装和时尚男装为基础点扩张。

胡近东说，这样做的目的有两个，一是形成品牌知名度，二是打造风格鲜明、款式多端的服装调性，打动消费者，让他X得价格高也要买。“这才是你的竞争力，单纯打价格战是没有意义的，也发展不起来。”

淘宝和天猫上诞生的网店不计其数，传统品牌也陆续开设天猫旗舰店，韩都衣舍除了要面对线上同行的竞争，还要警惕线下强势品牌的碾压。韩都衣舍的理念是，网店不等于互联网企业。互联网企业的特征是，运用大数据的能力提高效率，降低对人工的依赖，韩都的基因必须是一家互联网公司。

这些年，韩都衣舍一直在“看不见”的系统能力上下功夫，逐渐形成了支撑多品牌战略的7大系统，包括柔性供应链系统、中央仓储系统、客服系统、IT系统、营销系统、品牌设计系统以及集成服务系统。这套系统在2016年再次升级成为公司商业智能系统，将订单处理系统、仓储管理系统、企划运营管理系统、供应链系统、物流管理系统、供应商协同系统和商业智能集成系统形成完整的电商运营体系，保障公司日常运营的高效协同。

2015年“双11”堪称韩都系统发挥威力的关键时刻。当日流量超过13亿人次，备货售罄率高达75%，高出行业平均水平25个百分点，总成交额为2.84亿元。过去订单量的爆增通常意味着物流爆仓和系统崩溃，韩都却在3天半的时间内顺利发出150万个包裹。往年每到“双11”如临大敌的信息部，反而成了当天集团内部最为“轻闲”的部门。

在生产能力上，以往韩都衣舍的年产出量是1万多款服装。商业智能系统上线后，产能瞬间提高了50%，提升至3万多款。

在这个过程中，韩都衣舍相关岗位的人员不但没有增加，而且还大幅减少。比如客服从300多人减到180人，生产人员从300多人减到200人，营销人员从近300人降到100多人。

胡近东认为，韩都衣舍从一家网店逐渐长成一家品牌，再发展成为快时尚互联网平台，最后再到商业智能系统，格局与竞争力已经不可同日而语。当年公司因没有成本优势而担心害怕的竞争对手们，如今早就掉出了韩都衣舍所在的梯队。

小狗电器创始人檀冲原本是线下销售的高手，曾通过家电卖场等传统渠道将公司做到北京地区吸尘器的销售冠军。2007年刚在淘宝开店时，他甚至还不太会用电脑。因为当时原有的线下营销留下了为数不少的样机需要处理，抱着试试看的心理，他一个人用一台电脑和一条网线，开设了第一家淘宝店铺。

檀冲在淘宝中如实描述了样机商品的情况，包括没有包装箱、没有说明书、有划痕、有瑕疵等信息，都一五一十地告诉消费者。开店3天后，卖出了第一台吸尘器。而且由于檀冲是学美术出身，页面推广也算得心应手，之后策划了清仓活动，所有型号的样机很快就销售一空。

在“触电”的过程中，檀冲体验到了过去传统渠道不具备的魅力：24小时可以不间断销售，国内只要有快递点都可以送达。见识了电商的高效与快速发展的势头后，他开始真正思考这个行业，由此开启了互联网品牌之路。

之后，小狗电器在淘宝上线了第一批新品，靠着过硬的产品质量和讨喜的产品外观，迅速圈粉，销售业绩节节攀高。2009年12月，小狗电器进驻淘宝商城（天猫前身），成为第一批电器城入驻品牌。2011年，完成近6倍的业绩增长，而檀冲也实现了过去在线下做全国市场的梦想。

2016年底，小狗电器成功登陆新三板，标志着国内互联网家电第一股正式诞生。其2016年实现营业收入5.16亿元，同比增长120.69%；净利润为3359.97万元，同比增长456.54%。二者均超过年初经营计划。

檀冲表示，如果传统企业想达到小狗电器今天的收入规模，恐怕至少需要数千名员工，而小狗电器仅有277人，这充分说明了互联网企业的经营效率。

“小狗电器一直坚持轻公司运营模式，便于快速对市场变化进行反应、内部交流及企业文化建设，管理也更为顺畅便利。”檀冲说。

第三方调研机构北京中怡康时代市场研究有限公司的数据显示，中国吸尘器线上销售在2015年已超越线下，占据整体吸尘器市场份额的6成以上。2016年，线上比例进一步扩大，到2016年底已经达到了72%。

在檀冲看来，这样的趋势有利于具有长期互联网营销经验的小狗电器继续发挥线上的优势。

现在，几乎所有的电器品牌都已经布局线上，檀冲认为，相比之下，小狗电器的优势在于18年来一直专注吸尘器产品研发制造，以持续的努力，制造满足中国现代生活清洁要求的吸尘器。“一方面坚持优秀的品质，一方面坚持把电子商务节省的成本，反馈给用户，使吸尘器产品尽量做到物美价优。”

檀冲举例说，比如在设计无线手持吸尘器时，小狗电器根据用户需求，研发了摆放灵活、使用方便的座充，而国外同类产品只能通过在墙上打孔才能把吸尘器挂在墙上，这对用户来说其实是很不方便的。

另外，在材料、表面工艺、颜色外观的设计上，檀冲认为，小狗更了解中国人的审美习惯。吸尘器对中外家庭生活有着不同含义，产品的设计也会有所差距。在中国，吸尘器还属于家庭消费升级的产品，是高品质生活的体现，因此中国用户更喜欢新鲜明亮的颜色以及更有现代风格的设计。而在欧美国家，吸尘器已有上百年历史，是家居生活的必备品，设计上的风格并不显著。

小狗电器的另一个优势是在国内首创了中央维修售后服务模式。2014年10月，小狗电器召开会，推出“中央维修”售后服务模式――凡是吸尘器在保修期内出现问题，不论质量问题还是人为损坏，只要无法正常使用，小狗电器都将免费维修。

檀冲解释说，“不界定损坏责任，一切解释权归用户所有”是中央维修的宗旨。多年以来，小家电维修由于信息不对称，经常有灰色收费现象。同时如果品牌在全国铺设维修网点，往往会面临成本巨大、零部件不全、维修量不足、维修技术水平低等顽疾。而中央维修则颠覆了传统售后模式，彻底解决了上述痛点。

小狗电器的“中央维修中心”设在北京，保修期内只要产品发生损坏，即可启动“逆向物流”，由顺丰快递等公司到家取件，送至中央维修中心完成维修，再由快递送回用户。这期间包括来往快递费、检测费、更换零部件费用、人工维修服务费等在内的费用全部无条件免除。

“中央维修服务模式的核心是产品品质过硬，否则企业无法承担起大量返修费用。中央维修还倒逼产品质量的不断提高。”檀冲告诉记者，免费维修及逆向物流没有让小狗赔本，反而带来回报。小狗吸尘器返修率从推出中央维修模式之前的4%降到了1%，售后维修满意度提升至99.73%。而且由于节省了全国布局线下网点的巨资投入，小狗的整体运营成本也大幅下降。

做大做强反哺社会

“减负养鱼，就会有大量的创业者、小微企业依托平台发展起来，因为税收的最终目的，就是促进社会经济发展和促进社会公平。”马云说。

在天猫平台上，不少品牌商家在多年的发展中形成了庞大的市场规模，带来了大量就业和税收。从2016年开始，阿里平台上的众多商家开始扎堆上市，背后是更多的淘宝/天猫商家以及众多工厂，正与阿里巴巴平台一道，共同造就了全球最大的移动经济实体。

据了解，首批拟上市阿里平台商家已达近百家，市场估值高达数千亿元人民币。国内资本市场正迎来电商企业集中登陆的高峰期。而这些商家也都在爆发式增长中，成为当地的纳税大户，意味着他们对社会贡献的比重逐渐增加，并逐步成长为社会经济的主体。

2016年7月，韩都衣舍获批正式挂牌新三板，成为互联网服饰品牌上市第一股。2017年3月底，韩都衣舍2016年度业绩报告，全年实现营业收入14.32亿元，较上年同期增长13.67%；归属于挂牌公司股东的净利润为8833.89万元，比上年同期增长160.96%。

有媒体报道称，根据内部人士透露，2016年韩都衣舍纳税额超过1亿元。与此同时，韩都衣舍的企业定位逐渐向“品牌商+集约化服务商”转变，推出“韩都衣舍二级生态系统平台”，开展品牌“云孵化”业务。

在一定程度上，二级生态平台是韩都衣舍反哺社会的体现。过去公司的互联网品牌运营经验和支撑多品牌运营的系统，只服务于韩都衣舍自身，现在则要服务于更多的品牌，为国际品牌、线下品牌、互联网品牌、个人品牌提供互联网全案运营解决方案。

三只松鼠用了5年时间，年销售额实现了从零到40多亿元的突破，员工数也由最初的5人创业发展到现在的3000多名。从三只松鼠的纳税额增长曲线，可以管窥到大体量天猫卖家蕴藏的潜质。

三只松鼠自2012年6月19日卖出第一单后，当年即实现不含税销售收入3000万元，纳税70多万元。2013～2015年，三只松鼠分别实现销售收入2.55亿元、9.25亿元和20.4亿元，纳税776万元、2083万元、5272万元。这组数据在2016年又实现了几何级增长，全年实现销售收入44.24亿元，纳税1.47亿元。销售额体现的是企业的商业价值，纳税额则彰显了社会r值。

目前，凭借几千万会员消费大数据匹配，三只松鼠已在芜湖、南通、苏州、蚌埠等多地开出线下店，除了为重构传统商业要素的新零售提供样本，还将带动线下纳税和就业。

除了这些淘品牌之外，像海尔这种乘上互联网东风的传统企业，在税收表现上同样亮眼。在2016年度青岛市地方纳税50强企业中，海尔集团继续位居榜首，贡献地方税收达到28.8亿元。

而太平鸟、海信、森马等传统制造企业，依托阿里平台，均在电商领域实现爆发性增长，也都成为当地的纳税中坚。与海尔同处青岛的海信集团，在2016年纳税额首次超过20亿元，达到21.4亿元，位居全市第二位。