广告媒体策略方案范文

导语：如何才能写好一篇广告媒体策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

广告媒体策略方案

篇1

关键词:广告媒体;生态环境;经营策略

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0106-04

随着广告市场细分和新媒体的产生,对传统媒体霸主地位的疑惑,及对新形式媒体的探索已经成为广告研究机构、广告人关心的热点。安徽省是一个经济并不十分发达的省份,但其广告媒体业却有着良好的发展态势。2008年,安徽省广告营业额近40亿元,在全国排名前15位,广告经营单位近4000家,从业人员40000余人①。随着市场经济的发展,安徽省广告媒体业近年来得以不断完善、壮大,为安徽省的经济发展及市场建设做出了巨大贡献,也对省内企业乃至国内相关企业的发展起到了很好的宣传和推动作用。随着安徽省广告媒体队伍的壮大,广告市场竞争激烈,继而产生了一系列违规操作、盲目发展、广告市场管理混乱、人才溃乏、跳槽等扰乱广告媒体生态环境的问题。

基于对上述问题的认识,2008年我们针对“安徽省广告媒体业生存状态”做了专项调查,及时、客观、全面、系统地调研了安徽省广告媒体业的经营、生存、发展状态,以期能找出广告媒体业的发展空间、趋势,并提出合理方案。

一、对安徽省广告媒体业经营态势现状的分析

广告媒体生态借用的是生物学中的“生态”概念,具有宏观和微观两个层面的意义:宏观意义上的广告媒体生态是指社会和历史意义上的,主要包括社会变动、经济发展、人文特征的能动作用或者限制作用;微观意义上的广告媒体生态是指广告媒体内部的运行机制、员工关系、工资构成、媒体文化以及广告业之间的竞争生态、业务运作生态等内容。本次我们调查研究的侧重点在于安徽省广告媒体业的经营机制、产品服务、媒体客户、市场潜质等态势。

(一)安徽省广告媒体业的构成生态

本次调研的安徽省广告媒体业中,电视广告媒体19家,广播广告媒体8家,报纸广告媒体15家,其他广告公司33家;按照覆盖范围划分,其中,全国性广告媒体5家,省级11家,地市级26家。调查显示,无论从安徽省广告媒体业数量上的总体分布还是从生存竞争环境及竞争力来看,电视广告媒体依然占有绝对优势,其次是报纸广告媒体,这符合了全国广告媒体业的大态势,同样存在媒体广告业常说的“吃肉、唱汤”之市场状态。

(二)安徽省广告媒体业的经营现状

以电视媒体为例,自2006年始,安徽省的城市电视台由于地域原因,广告经营的难度很大,但调查显示,总体来说2008年安徽省电视媒体表现不差,虽然有很多不利于地方城市台发展的政策出台,除省台外绝大部分地方台的经营业绩依然做到稳中有进,地方电视台中尤以合肥和芜湖电视台表现突出。城市台中创收比较好的大部分集中在经济相对较发达的城市。一般来讲,由于地区经济发展较快,市民收入较高,购买力较强,社会零售总额也较大,所以广告业较发达,城市电视台广告经营发展也较快。就报纸来说,《合肥晚报》无论是实际经营额度还是调查中的受众感知度都呈现快速增长的态势,其它合肥市地域内的报纸广告媒体的经营业绩基本是稳中有升,但随着国家对医药广告的控制以及金融危机的影响,部分地方报纸广告经营业绩下滑,广播等其它媒体也出现相同态势。

(三)安徽省广告媒体从业人员状态

1.注重广告人才的人际沟通能力

媒体广告业的管理者认为,广告人应具备多方面的能力,尤其是人际沟通能力和责任心。广告从本质上讲就是沟通,要求每个广告人都必须具备较高的人际沟通能力。图1为样本媒体认为的广告媒体从业人员应具备的素质的家数可以看出,安徽省广告媒体对从业人员人际沟通能力和责任心要求较高,对从业人员外语能力要求最低。本次调研的媒体限定在安徽省范围之内,具有地方性和本土性的特点,在调查中我们发现覆盖全国的媒体比例比较小,所以在规模上相对来说不是很大,广告业务区域性比较强,能承接跨国业务的媒体不多,这是对外语水平要求较低的原因之一。

2.安徽省广告媒体对广告部门员工的培训状态

安徽省广告媒体自身虽然很重视对员工的培训,每年都要进行定期或不定期的培训,几乎没有不培训员工的媒体(徐豪,2007)。但是用于员工培训的费用很少,每年用于广告部门员工培训的费用超过10万元的媒体几乎没有,一般都在2~5万元之间;而且很少送员工到国内外大公司或高校培训,大部分都是在公司内部进行培训。由此可见,对员工的培训还有待进一步加强,随着媒体的业务范围越来越广,广告客户逐渐呈现多样性、多元化,这必然要求加强对员工的指导和培训,在企业内部建立先进的企业文化。而从一定意义上说,优秀的企业文化具有强大的凝聚力和向心力,尤其对提高员工的积极性具有巨大的影响作用。因此,媒体要不断地给员工“充电”,学习国内外的先进技术和管理经验,完善媒体自身,以求更快更好的发展。

二、安徽省广告媒体业营销策略生态分析

(一)安徽省广告媒体业的影响力分析

广告媒体的影响力是可以量化的,量化的标准是收视/收听率(电视、广播媒介)和发行量(纸质媒介),在此方面,问卷主要涉及“媒体收视/听率、发行量等调查数据的来源状态”、“媒体自己监测数据的调查方式”、 “媒体对数据提供商(专业媒体监测机构)所提供数据的可信程度”等三个问题。从调查数据分析中可以看出,安徽省广告媒体业主要采用问卷调查的方式进行广告的数据监测,其次就是从专业机构购买相关广告数据,媒体普遍认为从专业机构购买的数据可信度还是比较高的。因此,安徽省媒体广告业应该逐渐加大聘请专业机构进行广告专项调查的力度,这样更能增强数据的精确性和周密性,提升广告媒体业的正面影响力。

(二)安徽省广告媒体产品或服务的选择

广告媒体根据自己的媒体定位会选择符合自己媒体特点的产品或服务,图2为样本媒体投放广告的行业的家数。可以看出,在媒体投放广告的行业排名中前几位分别是房地产、药品、医疗服务等行业,而在媒体投放广告最少的是洗涤用品类行业。对媒体最具吸引力的行业依然是房地产业,但是也有了一定的变化,通讯产品及服务类行业的上升趋势比较明显,对媒体的吸引力也很大。这说明,通讯产品及服务类行业也是未来对媒体最具开发潜力的行业,以前并不被重视的教育产业现在也已经开始吸引媒体的眼球。对安徽省广告媒体来说,最理想的客户就是诚信高、信誉度好、重视品牌力的打造、产品投放期长、有发展潜力、具有市场竞争力的企业。这样的客户有利于双方的长期合作,以实现资源共享,达到双赢的目标。

(三)安徽省广告媒体业客户(广告主)选择策略

安徽省广告媒体业采用的主要推广方式就是人员推销和广告宣传。媒体加强与客户的日常沟通和交流,为客户提升服务品质采用的方式就是为客户提供更合理的媒体策划服务,尽量做到让顾客满意。一般情况下,媒体投放量较大的品牌/企业会得到媒体较大的折扣回报,也就是说广告投放量大的企业得到的实惠会比较多。从另外的角度看,中小企业由于受资金实力的限制,在广告投放方面相对弱得多,媒体累计购买这样的举措实际上对中小企业来讲是一个障碍,并不利于中小企业广告的投放。在今后的发展中,媒体应该进一步考虑到中小企业的广告投放,制定行之有效的措施,给中小企业适当的优惠,使他们的广告投放有更多的发展空间,以利于地方、民族企业的发展。

(四)安徽省广告媒体业的定价策略

价格策略是广告公司的一种行之有效的经营方式。数据分析显示,安徽省广告媒体普遍认为价格战并不是竞争的有效手段,媒体广告时段/版面定位及价格调整的主要依据是参照广告自身的供需情况、以往的价格、收视率及发行量等指标。媒体有自,调整的空间就会比较大;媒体广告时段/版面经营一般都是由媒体的广告部统一经营,各频道/栏目很少拥有独立的广告经营自,这也说明安徽省广告媒体目前在价格策略上存在很大问题,这严重制约了广告业的健康运行和发展。随着省内、国内乃至国际市场的进一步完善,广告媒体也在广告市场中扮演很重要的角色,这就必然要求给予广告媒体更大的价格自和经营权,以促进广告市场以及广告业的良性发展。

三、对安徽省广告媒体业生态的展望

(一)传统广告媒介潜力巨大,新兴媒体形式快速发展,生存态势良好

从安徽省整个广告市场和媒介发展的特点看,新型媒体形式不断创新,传统媒体广告投放地位虽然有所下降,但是电视、报纸等传统媒介由于其巨大的受众规模仍旧占据统治和主导地位,而且仍有巨大的增长空间,电视和报纸占总体广告营业额的比重仍将持续攀升。媒体对广告制的认可程度还是比较高的。安徽省广告媒体应该在近期内加强对自身的改革和建设,以客户为中心为客户量身定制刊播方案。

图3为调查得出的样本媒体认为未来几年有望开发的新形式媒体的家数。可以看出,互联网是未来几年最有望开发的新形式媒体。据《全球娱乐及媒体行业2007―2011年展望报告》中称,未来5年内中国的互联网市场总量将增加到925亿美元,在2010年,中国的互联网用户数量将超越美国而成为全球最大的互联网市场。互联网作为未来最具开发潜力的媒体,有着巨大的竞争优势,因而也必然成为时下安徽省媒介机构在未来几年竞相开发的一个热点媒体。而手机媒体和移动电视媒体等新兴媒体形式,也具有较大的发展潜力。

(二)重视境外媒体机构对安徽本土广告媒体的挑战

自从中国加入WTO,中国的广告业就面临着巨大的机遇与挑战。目前世界上排名前10位的广告公司已全数通过兼并、收购等多种渠道进入中国市场,部分企业通过间接控股形式建立了合资广告公司,甚至建立独资广告公司,以分享中国每年以两位数发展的广告市场(安平信,2005)。目前,安徽省内部分广告媒体机构已经感受到了时下境外媒体机构对本土媒体机构的冲击和挑战,有一定的生存危机感;但大部分的广告媒体机构仍旧觉得境外媒体机构对本土媒体造成的压力较小或是尚未造成压力。

总之,调查分析显示,对于安徽省本土的广告媒体来说,目前的生存状况还是比较乐观的,但是从未来形势和发展趋势来看,媒体不应一味地盲目乐观,应该具有忧患意识,立足于媒体长远的发展目标,不断完善、壮大媒体自身,增强媒体的竞争力,发挥媒体的竞争优势。

参考文献:

安平信. 2005. 调查:2004年中国电视媒体报告 [J]. 中国广告(2):55-56.

徐豪. 2007. 成就别人成就自己:金鹃国际广告公司行之有效的人才招聘机制[J]. 现代广告(7):125-127.

Research on the Marketing Environment of

Advertising Business in Anhui Province

XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen

(School of Literature, Art and Media, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

篇2

关键词：线上线下；混合教学；广告理论与实务

1 《广告理论与实务》课程线上线下混合教学分析

1.1 课程分析

《广告理论与实务》课程是高职市场营销专业的专业核心课，主要培养学生从事市场企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体计划、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。该课程2010年被评为襄阳职业技术学院院级精品课，2012年转化为网络课程。目前该课程已被制作成智慧职教云课堂，并向学生开放。

襄阳职业技术学院《广告理论与实务》课程采用校企融合项目化教学模式。本课程以麦德龙有限公司襄阳商场（以下简称“麦德龙”）广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学项目的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告真实工作任务来习得广告策划技能。

1.2 学情分析

本课程的教学对象为高职市场营销专业二年级学生。他们有以下特c：在认知方面，形象思维能力优于抽象思维能力；创造性、逻辑性思维方式初步确立；思维独立性开始形成。学习状态表现为注意力、集中力集中时间短；实践兴趣大于理论学习；动作性、技能性兴趣高。在媒体操作能力方面，能熟练地运用搜索引擎获取所需信息；能熟练运用QQ、微信等新媒体。在知识基础方面，通过在麦德龙“厂中校”学习，学生对麦德龙企业性质以及客户对象特点已经有了初步的了解。通过前期课程的学习，学生对各种媒体的优缺点已有一定的了解。

1.3 教学内容与教材分析

《广告理论与实务》课程设计为五个项目：广告调查、策略制定、媒体计划、广告创作、效果监测。制定媒体计划属于项目三中的任务。媒体计划作为现代营销的重要部分，在《广告理论与实务》课程中占据重要地位。市场竞争，要求企业有效地运用广告媒体。完善的战略规划和好的广告创意，需要合理的媒体选择及恰当的媒体组合来支撑，否则广告传播效果势必大打折扣。

本次教学任务安排学生在麦德龙“厂中校”实践3学时，校内课堂教学1课时。选用的是高职高专十二五规划教材。

1.4 教学目标与重难点分析

依据专业人才培养目标定位，经过毕业生跟踪调查、课程组教师经验总结和行业企业专家座谈确定了制定媒体计划任务的知识目标为了解媒体计划的原则、掌握媒体计划书的格式、理解选择广告媒体应考虑的因素、媒体组合的原则；能力目标为能根据麦德龙的客户对象特点、广告宣传目标、经费预算，结合媒体特点及报价制定麦德龙万圣节促销广告媒体计划；态度目标为具备良好的团队合作精神。

从教学目标出发，确定教学重点是媒体计划书的格式；难点是广告媒体选择应考虑的因素、媒体组合的原则。

2 教学策略

制定媒体计划任务采用校企融合项目化教学模式，综合利用智慧职教云课堂、微视频、微信等信息化教学手段，采用任务驱动、案例教学、小组讨论、讲授等教学方法相结合，实行师生之间线上线下混合式教学，

学生在麦德龙“厂中校”实践过程中，根据工作任务要求，为任务实施完成以下资源的自学：

通过互联网了解万圣节的由来及节日主题，为完成工作任务储备主题文化知识；进入麦德龙微信公众平台了解麦德龙万圣节促销活动信息，为选择合适的广告媒体做准备；登陆广告网了解广告媒体报价，为经费预算做准备；登录智慧职教云课堂手机APP，学习媒体计划案例，掌握媒体计划书的格式；通过云课堂自学媒体计划理论知识并完成在线测试，为完成工作任务做知识储备。

学生完成以上资源自学后，以小组为单位协作完成任务――麦德龙万圣节媒体计划书并上传至云课堂，团队之间开展互评（见图2 课前学生自学）。

图2 课前学生自学

在课前自学过程中，学生有任何问题可以通过云课堂-课堂互动中的讨论功能，与同学、老师、企业导师交流讨论。

在此期间，教师完成以下工作：检查学生自学情况；通过云课堂讨论功能参与交流答疑，进行线上指导；批阅学生提交的工作成果，收集学生在课前自学过程中存在的问题。为开展课堂教学做准备。

课前教学环节，师生利用智慧职教云课堂、微信等信息化手段突破时间空间限制，随时随地进行线上教学，学生在做中学，突出学生的主体地位，节省教学时间，提高教学效率。

3.2 课中教学

课中教学包括六个环节：教师检查课前学生自学情况；新课导入；教师点评学生课前提交的工作成果并分析问题，指导解决问题；学生修改完善，再次提交成果至云课堂；连线企业专家，实施远程在线点评；课堂小结。

3.2.1检查学生课前自学情况

教师检查学生课前自学情况：点评云课堂理论知识在线测试结果；公示媒体计划案例下载量；提问万圣节的主题、麦德龙万圣节促销活动内容、广告媒体报价。以此来检查学生课前自学效果。

3.2.2. 新课导入

播放天猫“双十一”各种新旧媒体广告，信息化时代引导学生使用新媒体。

3.2.3.点评成果，分析问题，指导解决问题

教师点评学生提交的工作成果，分析存在的问题，以案例展示、小组讨论的方法将理论知识与实践相结合，指导学生解决重难点问题。为学生完善工作成果提供理论支撑。

3.2.4.修改完善，提交成果至云课堂

学生根据教师的讲解和其他团队成员的意见，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云课堂。

3.2.5.连线企业专家，实施远程在线点评

在课堂上，教师联系麦德龙企业导师，通过云课堂视频功能发起多人视频群聊，请企业专家点评学生的工作成果。

3.2.6.课堂小结

在课堂结束前教师进行小结，梳理本次课的知识点、技能和重难点。

3.3 课后教学

课后学生完成以下工作：根据企业导师的评价意见，进一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上传至云课堂，为完成后续工作任务做准备；登录云课堂手机APP，完成制定媒体计划线上作业，并预习广告创作理论知识的课件和教案。

课前教学环节，以学生为主体，师生通过线上教学，学生在做中学，初步习得制定媒体计划技能；课堂教学环节，教师线下指导，学生在学中做，理论与实践相结合，使学生的媒体计划能力得到进一步提升。

3.4 教学评价

教学评价由课前学生自学完成情况（30%）、学生互评（20%）、教师评价（20%）和企业专家评价（30%）四方面组成。（见图3 教学评价）

图3 教学评价

4 教学反思

本教学任务将企业真实工作任务融入教学过程中，学生在“做中学，学中做”。真正实现教学做一体化。本任务综合运用多种信息化教学手段，实现了师生课上课下、线上线下混合教学。实现了学生、教师、企业多元化的学习评价体系。

篇3

3.1房地产策划员职业功能;工作内容;技能要求;1.能够至少使用一种调研方案完成市场调查工作;(一)开展市场2.能够收集和记录市场调研信息;

一、房地产调研3.能够收集市场信息项目市场调查研;

(二)信息分类1.能够对市场调研信息进行汇总汇总;1.能够进行市场细分资料整理;

(一)开展市场2.能够对消费者心理与行为信息汇细;

二、房地产;3.房地产策划师工作的要求

3.1 房地产策划员职业功能

工作内容

技能要求

1.能够至少使用一种调研方案完成市场调查工作

(一) 开展市场2.能够收集和记录市场调研信息

一、房地产调研3.能够收集市场信息项目市场调查研究

(二) 信息分类1.能够对市场调研信息进行汇总汇总能够按照信息来源和特征进行分类

1.能够进行市场细分资料整理

(一) 开展市场2.能够对消费者心理与行为信息汇细分调研总整理

二、房地产

3.能够进行消费者心理与行为调查

项目定位

(二) 收集项目1.能够收集项目及周边规划信息规划设计资料2.能够汇总项目规划设计资料

1.能够对项目投资环境进行资料收集

(一)收集房地

2.能够收集政府的政策与法规

产投资环境资料三、房地产

项目投资策划

(二)房地产投1.能够收集汇总地段的影响因素资环境资料分类

2.能够对投资科目进行分类

1.能够记录周边竞争性楼盘调查表

(一)建立市场2.能够记录客户购买行为类型表和客户资料表3.能够收集客户信息、建立客户档案

4.能够记录和汇总客户回馈信息四、房地

产项目整1.能够根据项目特点提出媒体推广合营销的建议方案

(二)广告投放策划2.能够收集客户和供应商的信息资与监控料

3.能够监控广告投放实施情况

(三)销售资料1.能够跟踪现场销售过程汇总2.能够对现场销售情况进行汇总

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1引言

“广告实务”课程是市场营销专业营销策划方向的核心课程。本课程围绕广告策划与营销的职业岗位要求和基于综合职业能力的考虑，坚持以提高学生广告策划与营销的专业素质为基础，围绕着广告调查、广告策略、广告媒体策划、广告费用预算、广告创意、广告文案撰写等六块内容[2]，以培养学生广告作品设计和制作以及广告活动整体策划的综合能力特别是创新能力和实践能力为主线。为了培养和提高学生正确分析和解决广告相关问题的实践能力，使学生能够较好地适应相关职业岗位的技能需要，本课程采用真实化项目的教学模式，在教学中引入真实企业作为背景，在课程后四周（共1.2课时）实施系统化的综合实践项目训练，完成广告策划的四个核心步骤：广告调研及调研报告撰写、广告策略、广告创意实施、广告文案撰写，最终形成一份完整的策划方案。通过该项目的实施，可以让学生掌握整个课程的知识和技能体系，提升学生实施广告策划的综合工作能力。

2课程教学问题分析

高技能人才的培养，应注重能力的提高和技能的训练，结合实际，了解市场及企业发展动向，改革教学方法，为社会培养技能型人才。对于高职高专的学生来说，不仅需要掌握“必需、够用”的核心专业知识，还需要培养和提高学生正确分析和解决广告相关问题的实践能力，使学生能够较好地适应相关职业岗位的技能需要。而在传统的教学方式下，“广告实务”课程遇到的问题，促使本次课程教改的产生。

虽然学生已经通过4.5学时的基础课时学习了本课程的所有知识点和技能点，但还是无法完全实现课程目标，主要表现为以下几个方面：

（1）只完成单项的项目训练，能力的培养不成体系，同时核心能力不足。

（2）实战能力和综合能力的培养缺少企业真实项目、综合项目的训练，难以实现知识和技能的融会贯通。

（3）学情需要。在综合项目实施之前，市场营销专业学生已具备一定的广告知识，有一定的广告策划和操作能力基础，但部分学生由于知识贮备不足或者动手操作意愿不强，导致其对实训项目不够投入，因此，课程老师将会结合综合实践的安排当堂强化基础理论和基本技能，并利用企业实际案例唤醒学生对综合实践项目重要性与积极意义的重视，使项目更加符合市场营销策划专业人才培养的方向。

因此，为强化学生的广告策划能力的形成，在本课程基础学时讲授结束后，设计一个专门用于融会贯通上述大部分知识和技能点的基于企业真实项目的综合实践项目，作为这门课程的一个能力训练加强环节。

3主要改革研究内容

本教学改革依据2015年依托于真实企业的《“广告实务”课程的综合项目》改编而成。如表1所示，课程分为7个任务和1个综合项目。在综合项目环节，要求学生每周完成一个团队工作任务，具体内容详见表2。这一流程的设计过程可以让学生掌握整个课程的知识和技能体系，并能运用于现实的企业中。

4教学改革的特色与创新

“广告实务”课程是市场营销专业营销策划方向的核心课程，主要内容围绕着广告调查、广告策略、广告媒体策划、广告费用预算、广告创意、广告文案撰写。

4.1教学改革特色

本课程的教改以真实企业为背景，从分析该企业所处的营销环境入手，综合考虑影响广告效果的因素，完成广告策划的核心步骤，强调“教、学、做”相结合，借此完成“广告实务”课程的核心知识和技能。

4.2实践成果的创新

（1）教学内容真实项目化。按照广告实务的关键技能点，以真实的企业产品项目为背景，通过创设真实的教学项目，运用理论知识作为指导，积极发挥学生的主观能动性，提前熟悉和掌握现实企业中的需求。

（2）突出教学过程的实践化。本项目围绕广告调研及调研报告撰写、广告策略、广告创意实施、广告文案撰写四大块内容，结合企业的市场情况，形成系统的综合技能训练项目，突出教学的实践性、开放性和职业性，提升学生的实际操作能力。

（3）学习团队合作化。此项目须通过学生进行团队合作，首先在日常授课过程中强化小组团队合作，要求学生在讨论、汇报过程中要充分体验团队的智慧与合作；其次对学习小组的学习状态进行记录和评价，有效激发了团队和个体的学习积极性，形成优势互补的协作效应，培养了良好的团队合作意识。

5实施反思

本次教学采用的真实项目化教学方式，培养学生广告方案设计的实际应用能力；充分调动学生学习积极性，变被动学习为主动学习，既提高学生动手能力，也为企业设计相应的策划方案，但本次综合项目化教学在实施中也碰到了如下问题：

①实训项目的设计还需要进一步规范和提升；同时，综合项目的设计受到人才培养方案调整的影响，因此要注意项目设计中相对的灵活性。

②在将企业实际需要转化为教学设计上还存在不足，要把握教学需要和企业需要的平衡点。比如企业在广告策划上可能更加重视可执行性而学生在考虑这方面时有所欠缺。

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理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

2、你已经知道目标客户是哪些人;

3、你知道你的价格适合的目标客户;

4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

7、已制定出具竞争力的入市价格策略;

8、制定合理的销控表;

9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

11、尽力完善现场氛围;

12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

13、其他外部条件也很合适。

(二)项目广告宣传计划

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售!

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关键词：新媒体；广告媒介；课程结构；人才培养模式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0133-02

随着科学技术的发展及新媒体的迅速崛起，新媒体时代已经来临。新媒体的发展带动了广告行业的发展，与此同时也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题，创新课堂教学势在必行。

一、新媒体时代广告人才的需求变化

关于新媒体的定义众说纷纭，目前尚无定论。从广义角度来看，新媒体是相对于传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息的媒体形式。随着新媒体的盛行，广告行业对人才提出了新的要求，它不但要求知晓各种广告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介计划和执行的流程，还要适应新媒体发展的需求，对受众心理、消费者行为以及相关法律法规有全新的研究。这就要求学生不仅对广告媒介的基本理论知识有较深刻的认识，还要对新理论、新技术保持高度的敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐。

另外，广告学专业实践性强的特点也决定了新媒体时代广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备基本的计算机操作技术、软件及网络应用技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。除此之外，也对广告人才的媒介技术理解力、市场敏感度、创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，这些既具备新媒体传播技术，又具有前瞻意识和媒介业务与技术能力的复合型人才必将成为未来广告界的新宠。

二、新媒体时代广告专业教学的困境

应该说，新媒体对广告业和广告人带来了巨大的机遇。然而，我国高校专门培养广告人才的广告专业之广告媒介课程并没有对新媒介时代的到来做出足够积极的应对反应。其人才培养模式普遍存在以下问题.

（一）教材内容陈旧，难以适应时展需要

广告媒介目前所有教材大多都是以陈俊良的《广告媒体研究》为主要参考体系，内容缺乏创新。而陈俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的历史，这期间，媒介环境、消费者的需求、广告效果的考评方式等多方面都发生了巨大变化，教材难以跟上时代的需要和变化。目前教材中比较权威的还有由陈培爱、覃胜南编著的北京大学出版社出版的《广告媒体教程》，本书整体上体系和内容比较完整，但对各广告媒体特性及广告媒介市场偏重较多，对广告媒介计划偏重较少，没有突出本门课程的重点。另外，由于编著时间的原因，对新媒体的特性和评估方式涉及较少。

（二）教学手段单一，难以调动学生学习积极性

在广告媒介教学中，由于本门课程概念多、图表多，所以一般以教师主讲为主。这种传统的单一的教学手段难以调动学生的学习积极性和吸引学习的兴趣。同时，伴随着新媒体成长起来的90后大学生对信息的获取越来越便利，不再是单一被动的接受课堂内容。这就对教师如何吸引学生，课堂如何留住学生这一基本问题提出了更大的挑战，对课堂教学手段提出了更高的要求。

（三）课堂教学与业界脱节，难以提升学生从业能力

新媒介技术的迅猛发展，极大的丰富了广告媒介所涵盖的范围，这要求广告媒介课堂教学要与时俱进，不断更新。而传统教学中，由于教学理念、教材等的限制，使得课堂教学内容更新慢，难以跟上广告媒介快速发展的步伐，造成了课堂教学与业界的对接难。另外，教师课堂教学的评价机制、学校教学条件和学生奖惩励机制的限制，影响了师生进行实践教学的积极性。这些因素共同导致了广告媒介课堂教学内容与业界的脱节，造成学生就业上手难的问题，这一点也颇受业界诟病[1]。

三、新媒体时代广告专业教育的变革方式

新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告课程体系的设置及从业人员的素质和能力提出了更高要求，学校要与时俱进及时调整人才培养模式，教师要常教常新转变思路，这样才能适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。笔者结合自己的教学实践，对创新广告媒介课堂教学形成了如下思考：

（一）重构课程内容体系，适应新媒介变化的需求

面对广告媒介教材的诸多问题，重构广告媒介课程内容体系显得越来越迫切。在对广告媒介课程内容进行调整的过程中，应在尊重原有理论的基础上，重点突出以下内容：首先应突出新兴媒体的特性，这些新兴媒体包括网络广告媒体、手机广告媒体、社交媒体等，探讨这些新媒体受众在收视、阅读习惯上不同于传统媒体受众的特点；其次，在了解了各大媒体特性的基础上，重点探讨新媒体背景之下，传统媒体要想生存与发展，所要采取的创新策略，比如媒介的融合、传统广告方式的创新等等。最后，应完善传统媒体考评标准，比如对电视栏目的考评既要考察它的收视率，还要考虑它的收视份额。同时还应引入新媒介的考评方式。如网络广告评价的标准是点击率，手机广告的评估主要从市场价值、效果价值、用户价值、媒介价值四方面进行考量。

（二）利用新媒体，教学方法向互动、多元化的方向转变

教师要想要吸引学生全身心地投入课堂学习，必须注重互动式教学法的使用。尤其需要改变以往传统的以教师为主体，学生只是被动接受灌输的知识信息的课堂教学理念。而是要采用多种教学辅助手段，利用各种资料和工具来充分调动学生学习的积极性和兴趣。同时在课时设计上，要偏重实践教学环节的课时设置。通过这种方法，积极努力培养学生的创新性思维、超前的专业观念和应用能力。从而培养具有创新意识、创新精神、创新能力并能够取得创新成果的人才。

首先，在课堂教学中，则要加大案例教学、学生讨论、自主学习的比重，改变传统的单一广播式课堂教学，逐步加强师生互动。课堂互动的过程也是师生互相学习的过程。鉴于90后学生学习耐心下降的现象，笔者认为，在不牺牲学术的严谨性和客观性的前提下，教师在教学中应注重树鲜明的个人教学风格的塑造， “以人为本”提高课堂知识传播的“吸引力”。

其次，由于新媒介背景下网络资源越来越丰富，所以网络资源就成为补充广告媒介教学内容不可或缺的一部分。这就要求教师自己要学会利用互联网资源搜集、归纳、选择整理相关内容信息。新媒体时代为信息泛滥提供了舞台，面对众多的信息与备选方案，教师对于信息选择与归纳成为关键。除此之外，教师还要引导学生利用互联网资源来丰富自己的知识体系，学会在利用网络资源中发现问题、思考问题。

另外，现代教育技术手段在教学过程中的运用也必不可少。在广告媒介教学中积极运用现代教育技术手段，为学生制作多媒体课件或网络课程[2]。多媒体课件能为学生提供大量的信息，如演示案例及相关图表，这些资源丰富了广告媒介的课堂教学，增强了本门课程的趣味性。网络课程是信息化条件下本门课程新的表现形式，是利用网络平台展示广告媒介的教学内容和教学活动，它包括广告媒介课程的教学目标、教学内容和相关教学资源[3]。网络课程从另一个方面满足了学生对于广告媒介资料和信息的需求，提高了学生的学习自主性，从而产生良好的教学效果。

（三）充分利用各种资源，多渠道加强与业界联系，提升学生实践能力

教师应主动加强与业界的联系，多渠道收集最前沿的信息。笔者认为，已毕业的学生也是实现与业界有效沟通的渠道之一。笔者曾于2011年暑期前往北京等城市对工作于媒介公司的学生做了为期一个月的调查访谈，搜集了一些广告媒介的最前沿的信息和案例，随后将之应用于课堂教学，效果明显。

加强学生与业界的合作和实习工作训练是提升学生实践操作能力与技能的有效途径。学生实践能力的提高离不开广告公司与媒体的支持，学校应加强与广告公司和媒体的合作，为学生提供实践平台。实习工作训练主要包括专业实习、毕业实习和顶岗实习等环节。学生可以利用寒暑假，到广告公司和媒体学习，获得更多的实习和实际上岗操作机会。通过实战，学生不但可以更加全方位地了解媒介业务工作规范，培养了其动手实践能力和开拓创新能力，增强了广告敏感度和策划能力，而且还培养了人际交往能力和社会适应能力等，并为学生未来的就业和成才开拓现实途径。此外，还应鼓励学生参加丰富多彩的社会技能竞赛活动，比如我校教师每年指导、鼓励学生参加中国大学生学院奖、金犊奖、网络广告制作大赛等，让学生在竞赛中得到更多锻炼。另外，学校还可以聘请业界的资深人士或者广告人定期来校与学生座谈、开设相关专题讲座，从而使学生了解业界最新动态和信息。

总之，在新媒体时代，教师应学会使用各种新的思维模式与方法来适应这种变化，以不同的角度，不断的质疑与解决问题，来思考广告媒介的教学改革。从而逐渐养成从新的角度看待、并得出自己的合理结论的思辩习惯，进而提高学生的创新思维能力，以适应学生未来就业的新需求。

参考文献：

[1] 岳琳.论广播电视新闻专业课堂教学的创新与实践[J].今传媒，2012（6）.

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随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性？本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。

关键词：

6R模式手机广告传播

继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。

一、6R模式与手机媒体广告传播的关系

6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群（Right people）、合适的信息（Right news）、合适的媒介（Right media）和合适的时机（Right time）、合适的效果（Right effect）、及时的反馈（Right feedback ）。

运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：（如图1）

1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。

2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。

3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在广告信息方面无法与之抗衡。

4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。

5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半？”

6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。

二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用

1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢？很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。

首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。

2. 广告内容的选取。在广告信息的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。

3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]

从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。

4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。

5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。

手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量；B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数；C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]

用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为；B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户；C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。

与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告的对象，针对目标受众，将特定的广告给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.

[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.

[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.

篇8

发展商业函件业务商业函件能否快速、稳定发展,在很大程度上取决于目标市场的选择。目标用户定位得当的话,商业函件的到位率会很高,起到的效果也会较好。

1.以三资企业作为龙头。国外企业使用商业函件比较多,商函这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业来使用商业函件业务,通过他们使用后成功的事例来带动国内企业选择使用商函这种广告媒体。

2.以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社等单位作为重点。这些单位有许多的产品需要推销出去,邮政商函可以帮他们策划、设计产品推销方案,与回购订单结合起来,提高回函率和交易的成功率,

3.以商业企业(如百货、批发商店、医药商店等)作为依托。这类企业面向广大的消费群体,通过他们的成功使用可以提高商函的知名度,扩大商函媒体影响面。

4.以在各种宣传媒体上做广告及派出大量营销人员推销产品的企业作为切入点。这类企业有大量的推销员,每年要花费大量的业务宣传和广告费用,应通过向他们宣传商函媒体的成功事例,宣传商函媒体的特点和优势,帮助他们将产品销售出去,帮助他们提高企业效益。

二、灵活营销,促进商业函件业务快速发展

1.产品策略

产品策略是商业函件业务发展的核心,根据用户不同的需求开发出适销对路的商函产品。

针对目前市场的供求状况,大力发展促销类、推销型的商业函件,帮助需要推销产品的企业收回订单,将产品销售出去;面向广大消费者,大力发展宣传企业形象、公益性广告等促销类、宣传型商函和明信片,如晋江局根据当地特色,与当地乡镇政府联系,推出了安海风光明信片、陈埭著名企业明信片、英林服装名牌企业明信片等,起到了成片开发农村市场的效果;面向广大电器、汽配等厂家,大力发展产品质量反馈卡,为这类企业做好售后服务工作;积极探索发展礼仪贺卡类商业函件,如生日贺卡、教师节贺卡等;千方百计发展各类型的对帐单业务,包括电信费用对帐单、金融、保险等部门的对帐单业务等等;大力发展邮送广告业务。同时,还可依托主业发展回音卡、回执寄送等业务。惠安局通过开展“多说一句话”活动,使得100%的包裹和大部分汇款都办理了回音卡。

篇9

当前，不论是国资企业、民营企业或外资企业，采取广告投放的手段均青睐受众面广泛的，能够有效提高传播触动率的网络广告投放工具。依照各公司采购决策可分为由内部相关业务部门自行采购，或是业务部门需求统筹之后统一由采购部门进行采购。目前整体网络广告发展已趋于成熟，就层面而言，市场上已具备大量专业的网络广告商，相较于直接与各媒体资源方合作，较强的广告商涉及的量较大，具有资源统筹的优势，较能与媒体资源方争取优惠的折扣力度，有助于提高采购结果的节资率；另一方面，各媒体资源方对外统一的销售价格即广告刊例价会根据本身品牌知名度，用户黏性高低等进行价格调整，给予企业的折扣比例也会随之浮动。结合上述情况，为确保采购规模经济效益与后续供应商有序管理，中国银联网络广告采购模式统一由采购部门负责执行，并通过与商层面展开合作取代逐个与各媒体资源方洽谈合作的方式，这既有利于促进商之间的有效竞争，又可以为公司争取更多配套服务。其次，具体的服务要求主要包含商须提供网络媒体投放咨询和策划服务、舆情监控，建立一套信息监测保护机制、广告资源购买及相关网络广告投放支持等一揽子服务。同时，考虑短期合作的弊端，通常以年度协议作为合作机制，既能约束商对于价格的承诺，也能有效考核商是否具备未来长期合作的能力。在设置评审标准细节上，从各商的公司规模、过往合作案例、资源配置情况、团队人员的专业性及服务体系等多方面进行综合考量，并依据各媒体市场影响力的高低设置考核权重，主要评估各商对于主流媒体资源方的议价能力。此外，随着市场情况的迅速变迁，围绕用户的行为不断改变，为尽可能辐射更多受众群体，中国银联的网络广告投放批次已逐年递增，不仅对时间紧迫性的要求逐年提高，对投放渠道及形式的选择性也逐渐呈现出多样化的特点。我们根据每批需求的特性，在合法合规的采购机制基础上进行采购要素的梳理及整合，优化采购流程及标准。以关键字搜索采购为例，在执行采购时，有效地统筹组织内部多个重大营销项目的需求，进行统一采购，以批量价格优势取代一批批单次采购，同时避免相同关键词重复购买造成资源浪费，逐步形成具有市场化、可执行性的采购方式，为内部各项网络广告投放需求提供一个业务支持平台。

二、网络广告采购历年存在的问题

从2010年起，中国银联以协议合作的形式开展网络广告采购，评定出不超过3家协议广告商为其提供服务。后续所有的采购需求便能以订单形式分别向协议商进行征询，并通过简单评审方式筛选出该批订单的成交供应商，不但提升了采购效率，降低了采购流程，也满足了投放需求中对于广告转化率的诉求。同时，借由谈判方式的采购，帮助采购方获取具有竞争性的价格及更优的配套增值服务。然而，网络广告的投放形式随着市场环境变化及用户习惯调整不断衍生出更多功能的产品模式，进而体现在采购执行过程中面临着以下的挑战：

1.时效性：约定的网络广告媒体清单范围难以及时覆盖市场上时时推陈出新的组合投放策略或是热门新媒体的兴起网络广告协议采购通过前期经验，确定投放的媒体清单。由于协议采购合同期通常以年为计算标准，需求方须根据合同约定的媒体清单进行选择并提交采购部门执行采购。当服务至一定阶段后，由于投放渠道受限于既定列表范围，容易引起采购结果和实质上的采购效果产生偏离。就社交媒体工具而言，微信、微博等媒体日益成为重要的沟通渠道，用户习惯通过这些平台获取资讯及分享日常生活，这类新媒体的出现带来高度紧密的用户黏性，意味着使用新媒体工具能让广告传播辐射范围更加广泛。但在采购执行过程中因受限于媒体清单，即使按照流程完成采购工作，若使用旧有的网络推广工具，很难精准地辐射至目标群体，最终影响企业营销活动的成果及降低推广信息的触达成功率。

2.单一性：采用单一方式的评审方式，较难满足多样化特征的采购需求在具体订单执行时，协议商按照合同约定以不超过承诺的最高限价进行报价，内部评审小组依据最低价法的评审方式推荐成交供应商。该采购方式适用于明确的采购需求，即媒体频道、投放时段、广告位置、数量、覆盖地域等均具有清晰的指标要求，供应商仅需按照既定的要求提供报价即可。但目前流行的投放策略已从单一选择形式导向多重组合、多屏互补、大数据整合的融合模式。以电视剧及综艺节目视频广告投放为例，每年节目推陈出新，培养了用户消遣生活方式的习惯，进而带动观看人数的递增，同时节目内容若涉及旅游观光地区，则联动引起旅游热潮。广告投放模式已从原生态单一资源的广告投放串联到出行旅游等相关APP应用的整合资源投放，促使供应商须提供整体的策划方案，内容至少包含推荐合适的电视剧与综艺节目及相关涉及产业的投放，形成一连串多元化的生态投放模式。在这种情况下，复杂的采购需求很难单纯依靠最低价法的评审方式决策出最佳合适的成交供应商。

3.非标准化：同类产品中各媒体实质投放内容准则存在差异性，在判断投放效果是否验收合格的定义上容易产生歧义网络广告投放类型众多，各媒体资源方因自身政策因素或基于用户体验的考量，对于广告产品的曝光次数有所管控。以某批订单为例，采购需求为选择用户日常关注的衣、食、住、行、娱乐的主流媒体APP进行开机大屏的广告投放。在实际执行过程中发现各媒体资源方对于用户每日打开使用时，开机大屏广告是否随着用户每次打开APP应用进入用户视野，或是每日打开有呈现次数的要求产生了不同的标准。对于广告展示设置限制次数的媒体资源方，为保护自身媒体的品牌形象及良好的用户体验，避免用户对于强制性广告频繁出现产生视觉疲劳及厌恶，专门设定了频控要求，导致商与需求方就验收合格的标准上产生认知歧义，增加双方沟通和合作的成本。

三、网络广告采购探索与改进

基于中国银联采购开展频次增多，建议对于采购过程和后续服务进行逐步地改进与优化。针对上述主要核心问题的解决方式如下：

1.信息统筹：有效地收集数据、分析及汇总，整理一份具有实时性的网络广告媒体清单，并根据市场的变化动态调整清单列表开展协议采购时，基于前期投放的历史数据，收集竞品网络广告的投放行为，借由专业平台网站针对用户点击率数据的分析，邀请具有一定实力资格的商及媒体资源方进行专业讨论，并向内部相关部门沟通了解需求，形成有系统性的梳理及关联分析的统筹，最终拟定纳入报价评审的媒体类别，包含增加的热门媒体的广告类型及用户使用量增长率涨幅2位数以上的潜在媒体，如覆盖人数有所增长的音频类APP应用等，以便有效地提升后续营销效果的到达率。协议采购完成后，后续订单执行过程中，采购方可视业务需求或配合市场上新兴产品的诞生新增合适的媒体。对于新增媒体渠道的报价，由于原本协议采购时经竞争性谈判筛选出几家入围商，已具有价格的优势，因此具体订单采购时若涉及新增媒体的报价可要求商一并报价，由评审小组评估并与商进行多轮谈判，确保新增媒体的价格具有竞争性。同时为协助内部需求方知晓清单所涉及的媒体列表，不再使用传统邮件的通知方式，以基于银联原有的采购系统模块，建立对内部统一开放的采购平台，将相关信息分享至平台上，并时时更新，供大家及时查询。

2.评估机制：结合采购规模及业务需求特性，采用各自适宜的评审方式采购方按照需求特性进行分类评审。若单批次采购需求内容仅确定可量化的广告曝光量及预算范围，则要求商充分利用自身资源的优势，提供优质的整合方案进行比稿，可采用综合评估的评审方式。即评审小组须考察各比稿方案与营销效果达成指标之间的契合程度、媒体资源适用的合理性，并结合团队成员安排等方面，进行综合的评估及打分；针对采购需求中已明确的具体投放媒体、形式、位置等内容，如在指定的媒体客户端投放首页横幅广告，目标群体范围限定在20~40岁的女性族群，投放时段为期一周等，可采用经评审的最低价法，即在满足需求的前提下，选择该批订单最低报价的商为成交供应商；如果具体采购需求涉及媒体较多，预算金额较大，为分散采购风险，利用商各自拥有的媒体资源优势，争取更优惠的价格，可按媒体渠道确定成交供应商。总体而言，采购方应根据不同需求属性选择合适的评审方式，有效规避单一评审方式存在的弊端。

3.培训机制：合同服务期内，不定期安排网络广告投放趋势、新形式及新组合广告类型的推荐等相关培训课程多元化的网络广告形态，考验着组织内部评委及需求方的专业性程度是否能及时匹配复杂的业务需求。借由协议商提供的专业培训课程，能够有效使内部评委与需求方时时了解行业趋势、用户行为模式及媒体资源方的投放政策要求，有助于拓展相关人员的知识面与专业性。例如，近期内部相关人员通过培训了解到，新兴的广告投放可利用用户线下场景化的行为规律进行分析，借由电信移动运营商网络或无线网络等方式定位用户在实际生活场景中打开的应用程序、频繁出现的位置及查找内容等，结合多维度的应用导向进行精准广告的推送。即当目标客户触及营销活动目标地带时，则会向其推送合作商户的优惠信息，进一步提升传播效果成功率，为内部需求方推荐了一个新颖的传播推广工具。此外，完善的培训体系也能协助需求方更精准地细化需求内容及完善验收考核指标，在衡量评估最终广告投放效果时，具有一定的逻辑性及科学性。

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即便是在业界一片质疑声中，老牌的企业报喜鸟(31.66，-1.47，-4.44%，吧)旗下BONO(宝鸟)品牌杀入这个战场，随后香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)、凡客(VANCL)等纷纷进入，蓝海逐渐变成红海。

作为服装行业原属于传统行业，而PPG模式的崛起，服装行业一下子成为风险投资商和媒体竞相追逐的朝阳产业。那么PPG的B2C模式给服装业带来风险同时也创造了绝佳的发展机遇。

通常来说，就风险而言，一个新公司创造的新商业模式的成功率非常高，而传统公司转型为新商业模式的成功率则非常低。这是为什么呢？一个新公司在确定一个创新的商业模式时，这个战略目标一旦确定，那么公司的所有资源皆服务于这个目标，因此延伸的业务流程、生产模式、广告策略等战术运用都旨在达成企业新商业模式作指向的目标。

而传统服装企业尝试新的商业模式，往往会受到很多现有资源的制约。比如某公司虽然现在号称转型进入这个新商业模式，但是新模式必定会对其带来稳定收益的传统渠道产生一定的震荡，企业决策必然是患得患失的难以决断，如果要想推行电子商务成功，服装企业最大的敌人就是自己。

以目前衬衫行业为例，虽然跟随者众多，但是笔者却不太看好它们的前景。PPG数亿元的广告积累已经建立了很高的传播成本，要做衬衫，就必须再投广告，广告投入少了，自然淹没在PPG等企业的强势广告之中，难以快速建立消费者数据库。广告投入多，势必意味着企业运营成本和风险的提高。并且在未来的衬衫广告大战中，产品逐步会同质化，广告的诉求方向必然从产品的品质或者品牌，沦落到价格和促销的竞争，这种竞争就好似前些年的彩电价格战，最终的结果是杀敌壹千，自损八百这种两败俱伤的局面。这也就是服装直销的后进入者因为短视，而盲目跟随所造成的必然结果。

但是这并不是说明服装行业转型没有机会，笔者认为，首先进行人群细分，衬衣已经是直销模式下的鸡肋产品，但是如女性内衣、婴幼儿服装、家居家纺等都可以成为细分市场的金牛型产品，就企业战略而言，在整体资源不占优势的情况下，企业必须在细分市场或者局部市场创造出自己的整体优势。也就是集中优势兵力，在局部区域打歼灭战。这新的细分领域是完全可以涌现出更多更优秀的服装直销企业的。

一旦企业在细分市场获得成功，开发数据库资源成为最重要的工作，其实只要拉宽产品线，从细分市场逐渐过渡到大众市场，就很容易大幅度提升销售额和利润。并且消费者数据库建立后，依靠顾客激励和转介绍奖励，企业的传播成本也会大幅度地下降。但是前提是必须依靠企业优异的质量来获得口碑赞誉。

一个消费者能够购买这个企业多少衬衫不重要，关键是看你的产品是否真正能征服消费者，并通过个性化的服务方案不断增加消费者的购买积极性。所以服装直销企业的定位不能简单地定位为衬衣直销者或者内衣直销者，而是要定位为家居服装方案的解决者。在未来，甚至能为一些特殊的消费者定制特殊的服装。比如为体质过敏者提供全棉无化学染色成分服装，为体形特殊者提供特号服装等等。

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