媒体战略策划范文

导语：如何才能写好一篇媒体战略策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；武术传播；武术文化品牌

中图分类号：G85文献标识码：A文章编号：2096—1839（2016）01—0025—03

武术文化是一种以武术为核心，以中国传统文化为基础发展而来的传统文化。作为中国四大国粹之一，武术具有浓厚的民族色彩与人文情怀。在信息化、民族化的时代背景下，中国武术的传播与发展越来越受到人们的关注。当今时代新媒体的传播已经成为中国主流的信息传播媒介。新媒体时代的到来，为中国武术的发展带来了新的挑战与机遇。武术文化产业是武术产业的一部分，拥有得天独厚的发展条件。武术人才资源丰富、流派繁多，并且武术消费市场广阔，这些特点都为武术产业的发展提供了必要条件。武术本身所具有的经济和社会价值，也使得武术产业有着巨大的潜力。然而，与发展良好的产业相对比，武术产业的发展还存在着诸多问题，博大精深的武术文化、丰富的武术市场及武术资源等这些产业优势与武术产业萎靡不振的发展现状形成反差。当今信息化的时代背景下，作为民族象征、国家名片的武术，应如何合理借助新媒体来继承与发扬武术，这是迫切需要我们思考的问题。如何借助网络新媒体传播，使中国传统文化及现代文化与东西方体育文化在冲突、碰撞中完成融合的过程，进而达到武术文化传播的目的，对中华武术的可持续发展具有积极的意义。

1新媒体与武术文化

武术文化产业是指：从工业化和商业化的角度对武术文化资源进行创意的开发，以形成武术文化产品及相关服务活动为中心的产业集合。在信息化及全球化的时代背景下，武术产业应积极促进与新媒体交流与合作，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高的特点，在现代传媒产业中占据了越来越重要的位置，通过提供武术新闻、介绍视频、专题访谈等节目，利用武术杂志、因特网、电视广播等传媒途径，营造良好的武术氛围，并获得良好的经济效益。作为现代社会最广泛、最直接的传播媒介，新媒体是一种社会辐射力很强的文化载体。新媒体不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且它的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化的传播呈现新媒体特征。中国武术作为中国特色的文化形态，必须融入虚拟与现实的新媒体传播转型中，不断接受新的冲突挑战、不断利用新的发展机遇，只有这样才有可能在未来的世界占有一席之地。

2新媒体对武术文化产业发展的必要性

2.1基于武术文化价值的发展分析

武术是中国文化的重要组成部分，武术传播的核心就是文化传播。随着新媒体时代的不断发展，人们的生活方式与文化理念都发生了翻天覆地的变化。2011年4月8日，李连杰宣布与马云等一起组建成立了“太极禅文化国际发展公司”，向全球推广太极文化。这是武术文化与互联网武术的“强强联手”是武术文化产业发展的成功案例。新媒体的时代背景下合理利用网络资源不仅是武术文化产业发展的重要途径，也是武术文化对外传播的重要窗口。中国武术文化的发展具有强烈的不可复制性与不可替代性，它不仅仅是一种身体的技术运动，更是一种传统文化。网络化为中国武术的传播带来了极大的便捷，武术文化在中国传统文化中具有不可复制性的特点，而且在世界文化中也具有不可替代性的地位；它不仅有着身体运动的体育外在，更有着高于身体运动的文化内涵。武术面临着“文化的缺失”现象。武术的传播仅仅停留在浅层的技术传播。郭玉成在《中国武术传播论》中指出：在西方体育的冲击下，中国武术传播出现了分化，体育化的竞技武术成为中国武术的主流，但从文化传承的角度又属于浅层传播的范畴。武术传播的核心是文化传承。

2.2基于武术文化保护的发展分析

当前武术文化面临着保护与传承的问题，如果不加以重视与宣传有可能一些珍贵的武术文化将有可能消失，武术文化通过现存的个体继承而展现，如果不加以记录与传播，武术文化很有可能面临消失的边缘。由于资料有限，很多珍贵的资料没有办法分享交流。一些传统的武术拳种经常会出现，无人继承的局面，但另一方面想学的人又往往找不到老师指点。新媒体下可以更好地借助网络平台，通过分享视频等形式进行交流学习。通过大量的信息交流有利于从文化层面对武术的挖掘、继承和发展，这样才能使保存武术文化的多样性、完整性成为可能。武术作为非物质文化遗产，它的发展更多要依赖非物质文化遗产政策的保护。

2.3基于武术文化传播的发展分析

文化需要传承，传承需要传播，传播需要媒体。当代武术文化的发展不仅要传承内在的文化底蕴，还应该从合理有效的传播途径入手，中国武术文化不仅是民族的，更是世界的。现代化信息科技手段的涉人，对武术文化产业的发展起着重要的推动作用。借助高科技对传统文化资源的再提升。通过声、光、色、画、语言、文字等符号形式的交融体，能给人一种直观的审美感。例如少林寺文化产业的发展，利用多媒体效果来编排舞台剧。武术文化的传播需要利用多媒体的传播途径。武术要想快速走向世界，加速武术文化的传播与发展，就必须走现代化道路，而其中关键是首先实施信息化。信息化的实现就需要有先进的科学技术的支持。武术的传播与发展必须要整合各种有利的社会科技和信息资源。随着新媒体社会化的不断深入，武术文化产业的发展只有借助新媒体的传播途径，才能使武术不断地弘扬与发展。

3新媒体下武术文化产业发展的应对策略

3.1打造武术文化媒体品牌，提升武术文化产业的文化力

大力宣传武术文化，塑造具有鲜明个性的文化品牌。扩大武术的影响离不开媒体的宣传，媒体也可以通过打造武术节目品牌、武术信息，来增加收视率、收听面和点击率。通过举办媒体合作举办武术赛事并联合国内和境外电视机构，整合电视、网络等多种传媒资源，提升武术文化品牌的文化力。通过大众参与的方法，以全新的视角向世界展示中国功夫的魅力，并以此为载体，在全球范围内传播和弘扬中华文化，建立系统清晰的武术品牌，树立良好的品牌形象。借鉴国外成功企业的做法，开拓武术文化产业市场。以资本运作的方式，或并购、或战略合作等方式，把具有较大发展潜力和成长空间的，如电视传媒、网络、报刊等的平面传媒和网络传媒相联络，实施跨媒体、跨区域等战略，构成一个立体的传媒网络，才会赢得市场主动，实现“单一化经营”向“多元化经营”转变。

3.2多元化发展武术传媒途径，提高武术文化产业的影响

目前市面上关于武术刊物只有《中华武术》、《精武》等发行量不大的武术信息载体。电视武术节目也不多，河南卫视的“武林风”等几个影响力较小的频道，目前还没有属于武术领域的武术报纸专刊。所以媒体要积极打造能和《体坛周报》同级别的武术媒体。通过微博、微信的互动，武术贴吧的影响，电子书籍的阅览增加武术文化传播渠道。针对目标进行方式选择。品牌营销作为武术发展的一项战略任务，在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法，突出重点项目，强化特点，明确目标人群。扩大武术文化产业的的发展途径。以少林武术与武当武术为例，这些都具有深厚的武术文化底蕴。少林武术借助新媒体的平台打造自己独特的文化品牌，通过新媒体的宣传与编演舞台剧系统地开展少林禅、武、医、艺术等少林文化的研究。同时，电子媒介的涉入为武术文化产业发展提供了广阔的发展空间。多媒体的技术发展为武术的传播使得武术以多样的组织形式，声、光、色、画、语言、文字等符号形式的进行展现，给人一种直观的审美感。现代化信息科技手段对武术文化产业的发展起着重要的推动作用。

3.3发展武术游戏与动漫，开拓武术文化产业的平台

以网络游戏、动漫产业为代表的新兴武术文化产业发展势头强劲，自2004年中国网络游戏产业全面进入“大运营商时代”以来，部分国产网游开始起步，如中国自主开发的民族网络游戏《剑侠情缘》、《梦幻西游》、《刀剑ONLINE》等一大批国产网络游戏极具民族特色，制作优良。从2007年3月起，由中美合作的“新武侠新文化”项目正式启动，拟把金庸、古龙等十多位作家的武侠作品改编为动漫作品，未来几年武术题材的动漫将蔚然成风。当今社会高科技的加入和新媒体的迅速发展，武术题材的电子游戏和影视产品不断加速武术产业的发展。21世纪视觉类媒体对人们的生活影响远远超过了文字类媒体，电子计算机、智能手机和高清网络电视的普及为武术电子游戏和影视产业的发展提供了足够大的平台。开拓武术搏击游戏、武术影视动漫、武术电子游戏及影视产业的高速发展产生了巨大的经济效益和社会效益，同时也扩大了武术影响。

3.4提高武术自觉与自信，加快武术文化产业的发展

中国武术作为一种社会文化现象，带有鲜明的民族特征。经过长期演变，不断吸收其他优秀的传统文化，形成了具有丰富哲理性与艺术性的传统文化。武术文化体现了一种“天人合一”、“尚武崇德”的思想，同时，他隐性的文化特征是与其他体育项目的最大区别。蕴含于内在的精神价值是武术运动得以延续、传承、与发展的关键所在。在信息化的时代背景下，我们更应该了解传统的武术文化知识，提高对武术文化的自信。从武术文化主体对中国武术文化内涵的充分领悟达到对文化自知，只有充分的认识到武术文化的内涵，才能发挥文化资源的最大利用化，实现其产业操作化，最终通过实现武术文化产业发展增强武术文化的自信。

4小结

在“文化强国”、“中国梦”的时代背景下，借助新媒体科技对武术文化资源进行保护与提升，是武术文化产业发展的契机。随着经济发展，信息化的广泛传播武术产业面临更多的挑战和机遇，我们必须抓住时机，充分挖掘和利用武术文化资源，借助新媒体的传播途径使武术文化产业向着健康、有序的方向发展。这不仅是武术产业发展的趋势，也是武术事业可持续发屐的必然趋势。在文化全球化发展进程中，武术文化的传承与发展必须形成自己的文化自觉与文化自信，加强武术文化建设，并在新媒体的的理念下，积极进行武术文化产业的发展。充分认识到武术文化的丰富性及其市场潜力，以“武术搭台，经济唱戏”来推动武术文化产业的发展，促进武术文化和经济达到双赢，使中国武术走得更好更远。

参考文献：

[1]邱服冰.新形势下武术文化产业发展的几个核心问题探讨[J].四川体育科技,2011(3).

[2]冯子标,焦斌龙.大趋势——文化产业结构传统产业[M].北京:社会科学文献出版社,2006.

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[4]赵静.我国武术运动产业化研究[J].搏击·武术科学,2005(3).

[5]付成林.全球化视野下武术文化产业发展探讨[J].搏击·武术科学,2015(3).

[6]唐云.传统武术文化产业发展的SWOT分析和模式构建[J].搏击·武术科学,2015(2).

[7]周伟良.文化安全视野下中华武术的继承与发展:试论当代武术的文化迷失于重构[J].学术界,2007.

[8]郭玉成.中国武术传播论[M].上海:复旦大学出版社,2008:12.

[9]戴国斌.文化自觉语境中武术研究的探索与思考[J].上海体育学院学报,2014(5).

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关键词：新媒体；文化；文化创意产业

一.我国文化创意产业与新媒体环境的融合与发展

关于文化创意产业的定义，学术界的定义是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式_发、营销知识产权的行业。由于文化创意产业的定义具有较强的外延性，因此有的学者也认为，文化创意产业主要是通过对文化资源的深入挖掘、细致整合以及充分运用，通过创造性思维产生经济效益的知识服务类产业的统称。相对于传统产业而言，文化创意产业的独创性、科技性、覆盖性等特征更加显著。

随着科学技术的不断进步和发展，新媒体也逐渐成为当今社会中不可缺少的生活元素之一。就未来媒体发展的趋势和走向来看，新媒体不同于传统媒体相对简单的传播方式，已经迎合了当前人们因生活和工作节奏加快而呈现出的个人可分配时间零散化的现状。通过新媒体这一平台，人们可以随时随地获取信息、开展互动、表达诉求，获得更大程度的关注，更能产生更多互动，形成了良好的循环反馈模式。 如今，我国文化创意产业已经成为新兴产业，不仅加速了与其他产业的融合，还与新媒体环境产生了良好的契合性，不断与之融合发展，日益成为我国经济社会发展的重要动力，成为推动中国产业现代化进程的有力产业支撑。

二.新媒体环境下我国文化创意产业面临的宝贵机遇与发展挑战

目前，新媒体作为一种新兴传播工具，利用数字信息技术、网络技术，通过互联网等渠道，以及电子产品等终端，向广大用户提供持续的信息化服务。主要可以分为以下三种类型：一是即时通信工具，以QQ、微信为代表，具有通信效果即时、互动方式灵活、传播速度迅捷等特点。二是自媒体工具，以微博、博客为代表，具有高度的开放性和扩散性，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。三是流媒体工具，以可传输、可点播的音频、视频数据流为代表，媒体提供商在网络上传输媒体的“同时”，用户一边不断地接收并观看或收听被传输，虽然远在天涯，却如亲临现场。由此可见，新媒体已经融入我国社会生活的各个方面，但它也是一把双刃剑，既为文化创意产业提供了宝贵的发展机遇，也提出了严峻挑战。

（一）新媒体环境下我国文化创意产业面临的宝贵机遇

1.新媒体将助推文化创意产业实现跨越式发展。

新媒体环境下，产业壁垒在互联网浪潮下将被逐渐打破，文化创意产业链有望被逐渐打通，进而颠覆文化创业产业的固有发展模式。从长远角度来看，凭借网络平台这一基础，更多产业将开始进军文化创意产业，开展多领域、跨平台的经营拓展活动，逐步打通产业链上下游关键环节，最终形成资源配置优化、经济效益凸显的良好局面。以万达集团进军文化产业为例，自2012年起成立北京万达文化产业集团，以新媒体平台为基础，展开了院线、影视制作、演艺、科技娱乐、美术收藏等诸多领域的商业拓展，年收入不断攀升，目前已成为全国文化创意产业的龙头。

2.新媒体将助推文化创意产业实现融资新范本。

新媒体环境下，网络媒体为文化创意产业提供了全新的虚拟市场空间，其强大的传播效应与聚合能力，将使文化创意产业借鉴到更多金融合作模式，突破制约产业发展的“融资难”瓶颈，为文化创意产业，特别是中小文化创意企业提供了新的融资方式和资金投入渠道。以阿里巴巴公司借助旗下的娱乐宝平台融资文化产业为例，娱乐宝平台于2014年开展预售活动，支付宝用户以100元为门槛，就可以投资《小时代》、《狼图腾》等影视作品，支付宝用户也从消费群体一跃成为准投资群体，文化创意产业也筹集到了相应的启动资金，进一步拓展了文化创意产业的融资渠道，创新了文化金融的合作模式。

3.新媒体将助推文化创意产业实现产品形态的针对性转变。

新媒体环境下，大数据分析技术与信息推送技术将成为文化创意产业迎合用户需求的重要手段。通过大数据分析海量信息，充分挖掘潜在文化创意元素，不仅可以掌握用户的真实需求，还可以进一步细分用户需求；通过信息推送技术，可以更精准地投放产品，完成从被动接受到精准推动的有效转变，区分市场，抢占先机，提前谋划，运筹帷幄，最终完成产品形态的针对性转变，从而更好地迎合市场需求，产生良好的经济效益。

（二）新媒体环境下我国文化创意产业面临的发展挑战

1.文化创意产业面临着产业发展缺乏核心竞争力的挑战。

原创才是文化创意产业实现可持续发展的核心支撑，原创内容生产仍然是文化创意产业的核心动力，这其中产业融合发展是基础先决条件，没有优质内容，终究无法吸引优质客户。但当前形势下，部分文化创意企业恰恰忽视了原创内容生产，未能建立从内容创意创作源头到播放终端的全产业链，未能在提高核心竞争力方面苦下功夫，走出一条跨界融合与合作发展的双赢之路。

2.文化创意产业面临着高水平人才相对缺乏的挑战。

文化创意作为一个复杂学科，文化创意产业作为一个知识密集型产业，需要大量具备多种学科门类知识储备的高水平人才参与其中。由于我国文化创意产业人才培养起步较晚，当前的从业人员现状并不乐观，存在人才总量相对不足、人才培养模式相对落后、高端人才相对缺乏的普遍问题，整体人才层次与发达国家存在较大差距，无法满足现有文化创意产业发展的需要。

3.文化创意产业面临着普适性程度相对不高的挑战。

受所在地区的经济社会生活模式与文化传承特殊性的影响，文化创意的来源具有较强的地缘差异性。在新媒体环境下，我国文化创意产业虽然呈现出百花齐放、各具特色的局面，但缺少相互间学习借鉴的成熟模式。特别是一部分文化创意企业过于注重迅速获得经济效益，而忽视普适性程度相对不高的现状以及对地缘文化的创意应用，照搬照抄，盲目模仿，导致同质化、趋同化等不良现象的产生，不但导致文化创意产业陷入以单纯赢利为目的的发展困境，还阻碍了我国文化创意产业的进一步创新发展。

三、新媒体环境下我国文化创意产业的发展途径探究

（一）坚持内容为王，切实提高文化创意产业的核心竞争力

内容为王的核心思想就是以提升文化产品质量为归宿，以注重文化资源挖掘为宗旨，使文化产业及其产品具有极强生命力的重要手段。只有坚持内容为王，坚持以传统文化为基本的创作内容，文化创意产业才能不断发展壮大。要把提升文化产品质量作为基本着力点，将内容摆在十分突出的位置，以内容赢得产业发展优势，注重文化资源的挖掘，注重文化创意的提升，注重文化品牌的打造。

（二）加大培养力度，构建高水平复合型的文化创意产业人才队伍

文化创意产业核心是人才的灵感和创意。在新媒体背景下，对文化创意产业人才提出了更好的要求。坚持以人为本，加大人才培养力度，构建高水平复合型的人才队伍，是解决人才匮乏问题的关键。目前我国高等院校对文化创意产业人才的培养存在同质化现象，培养定位大同小异，难以培养出适应产业发展的“偏才”和“专才”。因此，应该针对当前存在的问题与市场需求，充分从专业设置、学科建设、师资配备、实践教学等多个方面，提升文化创意产业人才队伍，为未来产业发展提供人才支撑。

（三）做好顶层设计，制定新媒体与文化创意产业融合发展战略

在顶层设计方面，要树立战略思维，克服短期效应和急躁情绪，尽快制定新媒体与文化创意产业融合发展战略， 形成宏观层面“互联网+”的顶层设计，探索实施推动融合促进战略。努力实现三步走：一是落实中央关于文化产业融合相关政策，加快制定各地区相应的配套保障措施，为文化创意产业的健康发展提供制度保障。二是支持重点企业和项目以创新为动力，不断提高研发生产和市场开拓能力。三是大力扶持中小文化创意企业，使其成为“互联网+”创新、创业的重要主体。再次基础上，进一步利用产业集聚效应引导传统文化产业与新媒体及文化创意产业有机结合。

参考文献：

[1]侯利民.推进“互联网+文化创意产业”融合发展[J].中国城市化，2015.6

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一 、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

(二)历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

(四)文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。

(七)改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格

即对商品的价格提出看法。

(十)预算

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

(十一)目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、 国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言;

(二)市场分析;

(三)产品分析;

(四)销售分析;

(五)企业经营目标;

(六)企业市场战略;

( 七)阻碍分析;

(八)公关战略;

(九)广告战略;

(十)媒介战略;

(十一)广告预算及分配;

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【关键词】报纸 广告 经营 品牌化

21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争。自改革开放以来，报纸媒体广告经营机构已经从政府主导、财政拨款的事业单位转变成为市场主导、自负盈亏的企业。经过数年的不懈努力，报纸媒体广告经营机构在业务开展上运用发行量、广告价格、读者构成等硬实力进行操作，成绩斐然。但自从电视、网络等新媒体崛起以后，加上国际金融危机的爆发，中国的报纸广告正经历着读者流失而引发的衰退和同业竞争的双重压力。内容的同质化、信息透明度高以及市场策略的可复制性造成了报业之间同质化竞争加剧。报业竞争是一场利益之争，最终必然体现在广告经营上，为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格战，导致报纸广告含金量下降，质量难以保证，甚至违法违规。在激烈的市场竞争中，众多平面媒体日益清醒地意识到品牌将会成为媒体竞争的制胜法宝。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结合物。在科技高度发达、信息快速传递的今天，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有较高价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被轻易克隆出来的。

如何实施报纸广告经营的品牌化战略？要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是“差异化”、“个性化”。简单地讲，当广告主需要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到的是谁。广告主的青睐就代表了这家媒体在广告主心目中占据着重要的地位，这就是品牌的作用。作为特殊的商品，品牌媒体不但给读者提供了一个阅读的平台，也为广告主提供了一个共同发展的机会。因此，广告经营要跳出单纯的广告短期利益的视野，注重品牌战略，在差异化的内涵这个核心竞争力上形成自己独特的优势。经营者在做好日常服务时，必须通过建设高素质的服务队伍，设计服务载体，创新服务手段，打造服务品牌，从而实现媒体优势向媒体财富的转变。

要注重市场细分，不断开发差异化的品牌广告产品。在市场衰退的情况下，报纸广告的经营者往往对广告主缺乏清晰的认识和分析，既不考虑自身情况，也不研究客户特征，从而难以形成自己的品牌。树立品牌优势，要从分析媒体广告的结构特征开始，包括分析广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素共同构成了报纸广告的运营平台。要通过对广告主需求的深入调研，根据客户自身经营对广告促销的要求，适时开发一系列满足市场及广告主需求的广告产品。如针对家电品牌、商场卖场等类广告主追求大幅提升广告宣传效果的特殊需求，必须精心策划版面，增强视觉冲击力，制造震撼感。这样不仅可以满足广告主的需求，也使这些差异化的广告产品样式成为独门秘籍，增强报纸广告的市场竞争力。要尽力扩大协议销售的客源，尽可能多的与优质客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作增进了解，建立相互充分信任的关系，以维持和巩固品牌效应。

要构建差异化的广告价格体系，适应不同的客户群。注重优质的高端客户，不等于放弃中低端客户，品牌战略与价格战略并行不悖。价格因素在营销组合中占有重要的地位，广告价格的制定必须与广告主的本体经营成本相适应。面对不断细分的各类广告主，要制定一套立体化、差异化、全方位的价格体系并不断完善。要根据各行业广告的投放特点，实行按行业确定折扣的办法而非管的过死，以此力求囊括高、中、低端客户群，让广告主能够在自身成本范围内最大化地投放广告。为了吸引和保持有潜力的新客户，要帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，向客户提供实惠且高效的广告预算、刊登计划或套餐服务，尽力使客户广告投放的有限计划发挥出最大的投放效果。

要提高策划能力，打造品牌化的行业经典活动。通过组织行业经典的营销活动和行业特刊策划，可以进一步提升报纸的行业影响力。鉴于同一市场各媒体之间的活动策划同质化现象严重，报纸活动策划应重点突出与竞争对手之间的差异性和独特性，增强活动营销的竞争力和影响力。站在广告主的角度推广和开发活动，从各个层面提升广告业的专业水准，打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。要帮助客户精心策划和制作可信任和有吸引力的广告版面，从而显示出报纸广告的独特视角。广告市场竞争激烈，经营单位必须在组织、策划、服务等工作上不断加以改进和创新。

要建设高素质的服务团队。作为报社经营行为的具体执行者，报社员工在工作中所表现的言谈举止和价值取向，直接代表和影响着媒体的形象。因此，建设一支高素质的服务团队是报纸广告品牌化经营战略的一项重要内容。服务与思想影响是一个品牌核心竞争力的体现。员工必须要有服务意识，克服以往等客户上门的意识和懒散思想。通过企业文化影响员工的工作态度和敬业精神，提高工作质量。只有让员工对市场、广告主、竞争、技术等层面都有深层次的理解，并通过这些战略设计所研发出的产品，在思想理念上对广告主加以影响才更具有不可复制性，也才能将竞争对手甩在身后，长期保持领先的地位。

各部门要通力合作，共同提升报纸品牌形象。无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。报纸有效发行量是具有基础性、决定性作用的，只有真正办好报纸，提高有效发行量，报纸广告才有坚实的基础。广告的品牌战略实质上是报纸的品牌战略，要明确报纸的品牌定位，即报纸与竞争对手的区分点。报纸定位一旦确定下来就不要轻易改变，而要利用一切方法不断强化，使它深入人心。报纸广告既不仅仅是广告主增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加营业收入的方式，报纸广告对于读者来说同样是一种信息来源，读者从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念和思想，因此，报纸各部门必须加强沟通协作，打造报纸品牌，逐步形成报纸的社会效益与广告的经济效益共同提高的良性互动关系。

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罗江春表示，与一般意义的台网联动不同，风行网和SMG从节目策划的源头开始，就将完成方方面面的融合，其中包括团队理念、技术、媒体形式等不同维度的融合，其目的是通过包括电视、PC、Pad、手机在内的四块屏之间的互动，让用户随时随地接触到节目内容，同时也让节目内容随时随地找到用户。

罗江春透露，为了使全媒体电视的愿景最终落地，风行网目前已经从内容的策划、制播、推广、营销、采买等五个维度分别制定了相应的台网融合战略。

据罗江春介绍，联合策划战略是从节目策划之初便考虑互联网元素，制作适合互联播出的节目内容和形式。至于联合制播，则旨在以更丰富和灵活的形式，制作播出适合电视、PC、Pad、手机四块屏的节目内容。在推广上，台网之间从内容的预热、播映到播后推广阶段可整合之处也甚多。

联合营销战略也会从多个层面展开，其一是跨媒体覆盖：电视、互联网全覆盖，增加受众群和影响力；其二是整合营销：针对视频网站和电视台不同的受众和节目特性，可以进行整合营销；线上线下结合：其三是优势互补，可由网站组织和招商，进行拍摄、播放，电视节目中定时播出网站拍摄的花絮，还可将无法在电视上品牌置入的环节在网络上播出，如此等等。

“未来网络视频企业单打独斗、独立发展的路线注定是走不通的，如果说优酷土豆合并之前，优酷、土豆是中学生，我们是小学生，中学生和小学生打还是也许可以的，但是他们合并变成大学生了，这样就根本打不过了，所以要走台网融合的道路。”罗江春表示，台与网之间如何融合，在全世界范围内都还是第一次，因此台网而这都可以有相对较大的试错空间，愿意往里面投更多资源进行尝试。电视和互联网的融合是一个必然的趋势，但也是一件巨大的工程。风行有很开放的态度，宁愿前面吃点亏没关系，最重要是把这件事做成。

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（1）真实性原则。真实性原则是以事实为依据，用实事求是的态度开展宣传设计的原则。企业传达给公众的信息，应该是企业真实状态的反映。公众只有获得了企业本质的、真实的信息，才能对企业产生信赖感，才能加入到企业的顾客队伍中来。真实性原则首先要求宣传设计不得添枝加叶，过分夸张的宣传会引起公众的反感。其次要求宣传策划可以喜优双报。

（2）系统性原则。系统性原则是指在宣传设计时综合考虑各种因素，形成各部分宣传的效果相加。从宣传内容看，有企业信息、产品信息、服务信息、市场信息等，要把它们有效地传达出去。从宣传手段看，有报纸、杂志、电视、电台广告公关，各种宣传手段要有机结合，形成系统的相互支持的全方位的宣传攻势。

（3）科学性原则。科学性原则是指营销宣传应以科学为依据。首先宣传是建立在调查基础上的，只有对公众进行系统调查，才能保证宣传符合公众的需要，在公众的心目中产生强烈的共鸣。其次宣传是建立在对媒体的实证分析基础上，只有充分分析宣传和媒介的特点，才能保证在该媒介上所做的宣传能够产生最优化效果。

（4）经济性原则。经济性原则是指营销宣传策划时，力争以最少的投入产生最大的效益。在营销策划时要进行经费预算，减少意义不大的开支，杜绝浪费，把有限的经费集中用在关键之处， 以经济性原则作为策划的主要原则。

（5）艺术性原则。艺术性原则是指宣传应避免单一诉求模式，应采取多样化、差异化、流动性的艺术手段，达到突出宣传效果的目的。艺术性原则首先要求企业宣传应回避直接陈述的劝说模式，采取暗示、比喻、象征和衬托等艺术手段实现信息传达的目的。其次要求宣传创意新颖别致，将新、齐、特融入营销策划之中，才能形成富于艺术效果的上乘宣传方案。

2中小企业的营销策略

我国中小企业应树立科学的营销观念，采取合理的营销策略。

（1）绿色营销观念。中小企业为了适应全球可持续发展战略的需求，实现绿色营销的战略目标和自身可持续发展，就必须向绿色企业方向发展，制订绿色营销战略计划，包括产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划。提高企业抗风险能力，增强企业竞争意识，拓宽市场，促进销售。

（2）诚信营销观念。建立以“诚信”为中心的企业价值观，对每个客户、投资者和合作伙伴诚信，踏实做好产品和服务，不断研发新技术，提高产品质量，在传播营销上强调专业制胜，不是靠虚假宣传换取一时的市场“虚”荣，而是以专业的诚信营销传播理论为指导，与国际广告公司密切合作，向消费者提供优质的产品与服务，以此赢得他们的信任。

（3）整合营销观念。营销离不开传播，但传播手段必须多样化，必须综合运用广告、促销、直销等多种措施。媒体是传播的必要保证，传播手段必须与传播媒体相结合，注重媒体的作用，充分利用媒体的力量来传播服务，在这一过程中充分运用各种营销手段来树立自己的品牌形象，推广自己的产品。整合营销强调企业在获取自身价值的同时，也要为社会创造更大的价值。

篇7

一、重庆策划界的竞争形势

1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区，这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近，体现出一定的地域性，各自为营且有相对固定的客户群体。

2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。

二、目前重庆策划机构的主要服务范围

纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在：企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划，以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场，高端企划及高端品牌策划涉及甚少，整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的，所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。

第一部分业务市场分析

一、策划项目细分

如上所述，重庆策划机构目前的主要业务范围集中在企业形象策划、商业策划、广告策划、营销策划、旅游策划、展览展销活动策划等传统策划业务，因此对主要业务所针对客户进行如下细分：

1、企业形象策划：

l经济效益较好的上规模大、中型企业，包括国有大型企业、外资企业及其它大中型私营企业

l非常注重企业文化、迫切希望借此提升形象的企业，如连锁经营企业、医药企业、广告企业等

l其它有意完善企业形象的企业

2、商务策划：

l计划开拓市场的企业，包括个人商务行为

l已着手发展市场，需要协助策划的企业，如超市、连锁商场等

l其它需要商务策划的企业和个人

3、广告策划：

l生产商品的企业和个人

l提供服务的企业和个人

l有其它需要广而告之的企业和个人

l公益服务

4、营销策划：

l销售制造动产商品的企业，如机械制造企业、食品制造企业等

l销售不动产商品的企业，如房地产开发企业、房地产经纪公司等

l提供服务性质的企业

5、旅游策划：

l去各种生态环境旅游的消费者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l节假日期间在度假区的消费者

l游览各种主题公园的消费者

l婚庆旅游消费群

6、展览展销活动策划：

l具有官方性质的展览活动

l民间各种性质的展览活动

l商业展销活动

l文化节策划业务等

二、主要策划业务的特点分析

1．企业形象策划----风靡一时的策划

1．1客户目的：提高产品附加值和市场占有率、扩大企业知名度、培育驰名商标等

1．2发展优势：

l见效快，客户能很快对策划工作做出评价。

l容易给人留下整齐的统一的企业映象

1．3发展劣势：

l随着时间的延续企业往往不能把形象策划内容完全保持住，丢失的部分往往会影响整个策划案。

l企业形象策划除了能暂时为企业换套新衣外，不能带来其它直接的实质性利益，这种现象企业一旦注重便很难深入挖掘其它业务，因此对于同一策划主体而言，企业形象策划不具有连续开发性。

2．商务策划----最具商业性的策划

2．1客户目的：让该商务项目成功进入市场

2．2发展优势：

l商务策划项目的标的较大，策划规模大

l持续时间长

l收益丰厚，回报高

2．3发展劣势：

l见效时间长

l见效效果有时与客户期待的不一致

l回报高低标准不容易认定

3．广告策划----最需要贴近消费群体的策划

3．1客户目的：起到广而告之目的，服务于企业的整体营销战略

3．2发展优势：

l有市场，需要广告策划的主体数量庞大

l一个创意能使整个策划案成功

l见效快

l能较好地服务于企业营销战略

3．3发展劣势：

l创意缺乏将损毁整个策划案

l与其它策划相比较多的依赖媒体

l广告策划预算有时会限制实际费用的使用

4．营销策划----现今市场需求最大的策划

4．1客户目的：要求对即将进入市场或已经进入市场的商品和服务进行定价战略、促销战略、分销战略等全面的谋划

4．2发展优势：

l市场大，可以说任何想赢利的企业或个人都需要营销策划

l直接的见效方式

l实用性和操作性强

4．3发展劣势：

l如一味把重心放在这项业务开展上会出现市场相对数量较小的问题，原因在于很多企业特别是大中型企业都有自己的营销策划部门。

5．展览展销活动策划----策划行业永远的蛋糕

5．1客户目的：使策划活动达到促销、扩大宣传、展示文化及其它活动策划目的。

5．2发展优势：

l活动策划的数量巨大

l操作性强

l持续时间短

l结果出现快

5．3发展劣势：

l案源渠道窄

l个别专业的展览策划还需有特殊的专业要求。

第二部分楚风公司优势分析

楚风策划公司的优势特点

经历过多年风雨的楚风策划如今已经形成固定的经营模式和营销渠道，纵观整体，有如下五点最重要的优势：

l具有媒体背景这一点对于有服务性质的策划公司来说是一笔巨大的财富，拥有媒体资源可以使公司在宣传及信息来源方面优于其它竞争者，获得较好的宣传和及时的信息是现代经济竞争中两把锋利的武器。

l知名新闻人士的联合打造这是楚风策划的另一宝贵财富，新闻人士的丰富经验有助于更好的为客户提供全方位策划服务，他们广泛的社会交往关系是发展业务的良好基础。

l高素质的顾问团这个团体由清华、北大、重大、商学院等院校知名教授学者以及中央电视台、新华社、人民日报、经济日报等中央传媒资深记者组成，可以说这绝对是个令众多同行眼红的“豪华阵容”，它能更好的为客户提供优质的策划方案。

l大量的成功策划经验大量的实践使楚风策划有了足够的底气应对残酷的市场竞争，实践才是理论的基础，从成功的实践中总结出来的经验也是一笔财富。此外，大量的成功案例也使楚风策划在市场中扩大了知名度，赢得了行内可贵的口碑。

l已有较稳定的客户群及案源渠道楚风策划与柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒和国美电器等众多跨国集团和国内知名企业建立了密切的战略合作关系，并担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问。这些较稳定的案源使公司能够正常运转，多途径的开拓市场。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客户市场路线，做重庆的活动策划第一

尽管楚风策划在重庆策划行业已经历多年风雨，累积了大量丰富经验，但在某些策划领域较之其它策划机构并不占优势。

l企业形象策划非楚风策划的强项，这种项目需要大量的电脑设计及包装人员进行维持，这不符合楚风策划的一贯风格。再者，目前重庆已有快点企业形象策划公司和树王知识产业等以专业策划企业形象为中心业务的机构，因此要插入这个业务领域比较困难，应该避其锋芒，扬已长处，将企业形象策划业务列为非重点。

l商业策划楚风策划经过周密的布署，采用“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略将国美电器引入重庆并取得成功的商业策划案例一直在业内具有较高口碑，经过这次成功足以证明楚风策划在商务策划领域中的实力，也正是因为这样商业策划应该成为楚风策划的重点发展项目。

l广告策划此项是对企业广告活动的战略目标、定位、广告投放实施策略等各个环节进行的整体运筹和规划。从目前的市场来看，从事广告策划的机构不在少数，多是专业的广告公司；对于现在的楚风策划来讲，缺少大量广告设计人员使其不能成为最主要业务的关键，不过，可以在发展主业务同时兼顾广告策划（楚风策划有深厚的新闻背景）。

l营销策划营销策划是最大的一块蛋糕，任何策划机构都没理由放弃。但重庆的大中型企业，特别是重庆经济支柱的房地产企业都已有自己的策划部门，要将整个营销项目拿下来着实不易，不过可以协助部分企业参与产品、服务的营销策划，因此，发展营销策划业务应根本具体情况做出具体分析，选择性进行业务开展。

l展览展销活动策划由于楚风策划有着深厚的新闻背景，所以展览展销活动策划项目相对比较多，如成功策划了“中国西部鞋业发展研讨会”和“中国西部鞋业博览会”等，还有正在准备的项目“首届中国乌江旅游节、乌江开发论坛、国际旅游小姐大赛重庆选拔赛”等，从上可以看出展览展销活动策划在楚风策划的地位以及带来的效益。在目前重庆市区内还没有哪一家策划机构在此领域独占鳌头，这个空白正好适合具备众多有利因素的楚风策划成为此领域的有力竞争者，采取迂回战术，避开其它竞争者的锋芒，占领这个空白领域后再把主要精力放在其它业务项目上。因此，应该把展览展销活动策划作为业务发展的重中之重。

综上所述，结合楚风策划的优势，本人建议把楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、广告策划、企业形象策划及其它策划项目为辅。

第四部分主导客户分析

一、楚风策划主导客户分类

根据楚风策划以往的策划案所针对的行业，将主导客户分为以下几类：

l各行业各类型的展会场

如“中国西部鞋业发展研讨会”、“中国西部鞋业博览会”、“乌江开发论坛”等会场及各种展销会场。

l准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业

如国美电器等需要别人提供详细的市场调查报告做出准确分析判断的连锁经营企业。

l需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人

如柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒等企业。

l协会、官方组织、新闻组织和民间组织

如担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问，建立紧密合作关系。

二、主导客户主要需求分析

1、各种类型的展会场

最主要的需求是提供操作性很强的实践报告，会场布置方案、人员安排等各种展会设置计划。

2、准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业

这类方案最重要的是提出明确的战略计划，就如楚风策划为国美设定的“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略一样。

3、需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人

供求较大的中端市场最需要的是二方面：详细的市场调查分析报告和可执行性强的营销策划方案。

4、协会、官方组织、新闻组织和民间组织

这类组织需要有丰富策划执行经验的机构为其提供全面的、全方位的活动策划和执行。

第五部分公司发展策略建议

楚风策划坚持走中端客户市场

针对楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、企业形象策划及其它策划项目为辅的特点，现提出以下发展策略建议：

l紧密联系已有客户，从旧客户处挖掘新业务

l加强新客户的发展，开拓出全新的策划业务和建立新的关系网络

l坚持以展览展销策划业务为最重要的中心开拓业务

l在发展中心业务同时也充分顾及重点业务，再次就是适当加强辅助业务的开展

l建立楚风策划自己的网页，通过互联网平台让社会大众更好的了解楚风策划

l充分发挥楚风策划强大的顾问团作用，发表经验丰富的顾问前辈的作品，通过媒体连带楚风策划公司一起传播出去

l与其它策划机构加强合作，如与广告公司合作，对方出平面设计，楚风策划出具体方案等

l在以后的策划项目中大力宣扬楚风策划，扩大楚风策划的知名度，树立自己的品牌形象

l多参与公益活动的策划项目，有助于在短时期内迅速提高知名度

第六部分各阶段深化的市场推广策略

一、发展前期准备阶段：努力塑造自身品牌

在任何企业壮大的过程中都离不开品牌效应，品牌伴随着企业做大做强。楚风策划数年来大量的成功策划个案不仅蓄备了挑战一切难题的信心，也使自身品牌在无形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游项目和国美入山城项目就是最好的佐证。因此，在楚风策划即将走上高速发展的前期，应当给予自身品牌建设足够的重视，包括社会公益活动的参与、网页平台的支持、媒体传播的推广等。

二、发展中期操作阶段：拓展客户网络提高自身服务素质

广泛的客户网是策划案的源泉，对策划公司而言也就意味着是生存的源泉，楚风策划有着广泛、固定的客户网，进一步加强旧关系网络发展新关系网络是楚风策划力求做大做强的基本要素之一。在自身服务素质内容方面，不断提高楚风策划人员策划水平的同时，树立“消费者需要什么，就生产什么，策划什么”的营销理念，使楚风策划的专业水平在今后的策划项目中不断地提升。

三、预期效果

1、发展前期：

l社会知名度迅速提高

l公益事业策划可以使楚风策划在人群中赢得极佳口碑

l网络平台的建立能使更多人了解楚风策划

2、发展中期：

l不断从老客户处挖掘出新业务

l扩大的关系网能带来更多新的业务

篇8

关键词：腾讯网；奥运会；网络传媒；体育新闻；社交性

每一次大型事件都是媒体的盛宴，尤其是像奥运会这类具有世界影响力的体育赛事。大型体育赛事既是媒体的重要新闻源，也是推动媒体变革的重要力量。纵观2012年伦敦奥运会的媒体景观，我们可以发现网络媒体着实成为了奥运报道的风景线，尤其是基于web2.0和3G技术的“社交媒体”在奥运传播中的崛起。从学理角度来看，网络媒体的奥运报道呈现出了新的传播特征，使得体育报道有了新的实践突破，同时也存在并引发了新的问题，审思网络媒体奥运报道的特征，发现其所存在和引发的问题，对于网络体育传播实践乃至体育新闻传播理论都有着一定的理论与现实意义。笔者长期关注腾讯网对奥运会的报道，对其2008年奥运报道和2010年南非世界杯报道都进行过较为全面的了解，对比2012年伦敦奥运会报道，能够进行较好的前后观察和对比，故选取了腾讯网作为本研究的样本案例，剖析腾讯网伦敦奥运会的报道做法及其特征，审思其不足，旨在为网络体育新闻报道提供一个品鉴的参考。

1 腾讯网的奥运报道战略

“使用与满足”理论是腾讯奥运报道的理论基点，伦敦奥运会，腾讯制定了以满足用户需求为出发点，通过独家资源、原创报道和品牌传播，实现超越对手的影响力和广告收入的总体战略。在报道中实施了资源超越、报道超越、产品超越、微博运行等战略。

1.1 全明星播报团媒体化运营

“全明星播报团”是腾讯实施资源超越战略的重要做法之一，在奥运报道期间腾讯特别邀请央视主持人白岩松、段暄、孙正平、刘建宏、陶伟、张卫平、于嘉、崔永元等组成了名嘴报道、评论阵容，这些电视人大都开通了腾讯微博，在奥运期间通过腾讯微频道第一时间发出了强有力的声音；腾讯网签约了羽毛球、乒乓球、跳水等中国金牌之队，包括181名运动员、教练员，接受腾讯独家访谈；奥运期间39位奥运冠军做客腾讯《金牌第一时间》节目；同时，众多娱乐文化名人也成为腾讯的明星播报团成员，奥运期间成龙、麦家等20余位名流，28位奥运冠军父母作客腾讯；腾讯还组建了退役冠军团，谢杏芳、和、钱红、杨凌等40余位专业人士在伦敦前方和北京后方，以腾讯网为平台发出专业、直观的点评和感受［1］。明星播报团在腾讯上开通了微博，通过微博平台时时发送赛场一手资讯，同时通过微博就观众感兴趣的话题与观众互动，形成了团队微博互动播报的新模式。

1.2 独创性内容策划与融合性包装

奥运期间，腾讯网以第一时间冠军访谈、高端奥运、文道奥运、亲情奥运的策划思路，以老冠军访军，名嘴奥运风暴；名人主持、访谈名人；文化名人评奥运、解读奥运；奥运冠军父母作客谈奥运等方式，策划了10档原创性视频节目，凸显了“文化视角品英伦，交融碰撞看奥运”的价值理念，为用户提供了一场共享的视觉盛宴。名嘴梁文道坐镇《中国茶馆》，利用自己的博学，解读奥运怪象、深思奥运景观、为用户多维深度的呈现奥运精彩；由歌手莫文蔚担当主持的《品味英伦》，带领观众游走于伦敦的各处特色景点，介绍伦敦的风土人情与奥运风气，为用户提供了一场赛场外的文化景观［2］［3］。在独创性栏目制作的过程中，引入主持人制，引入访谈节目的栏目制，在进行赛场信息传播与视频呈现之外，为用户提供了多元化的原创性视频，充实了用户使用中的直播间隙，这是网络媒体的赛事报道的首创，对网络视频进行了电视化的包装，走向了真正的媒体融合，而不单是形式上的结合。

1.3 无线战略：社交性媒体的全线打造

伦敦奥运报道期间，腾讯互动产品全线出击，构建了“Web+Wap”（网络用户与手机用户同时使用）的实时社区，实现了多平台、跨终端、实时社区的立体传播。腾讯网以手机和微博作为社交平台的着力点，致力于为用户提供“在腾讯、在现场”的“亲临现场”的感受。结合对于用户需求的把握和无线技术的积累，实施了包括视频、新闻资讯、腾讯微博、IM、SNS、RSS等多元化产品的平台，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩阵。用户在使用期间，除了观看比赛和喜欢的评论，借助腾讯为用户所开辟的交流版块，用户还可以进行实时的互动与自我的传播，可以随时发表自己的看法、观点、感受等。手机腾讯网推出了触屏版奥运频道、赛事专题，对报道与页面实施了门类式划分，使得手机网络页面更符合人们的接受习惯，让用户尽可能的获得精美的呈现，以用户使用为出发点的应用设计，让手机腾讯网在奥运期间也有所收获，保持了日均PV数亿以上［4］。腾讯的“微观奥运”、“微频道”，借助旗下的10款无线产品进行交叉性平台搭建，力求发挥自身的多元化产品优势，呈现一场精彩的“指尖上的奥运”［5］，塑造“社交奥运”［6］的景观。

篇9

从业30年，从事要闻报道28年――天津日报报业集团总编辑王宏提到，要做好主题宣传报道工作，关键在于做好“规定动作”、完成好“硬任务”的基础上，怎么把“自选动作”做好做精。要实现这一目标，组织顺畅的采编流程尤为重要。

由于航班晚点，王宏一行成为此次大型采访活动中最后一位到达呼和浩特的总编辑。8月17日当晚11时左右，刚下飞机的王宏不顾旅途劳顿，立即接受了记者的采访。他表示，主题宣传报道工作的一个重要任务，就是从党委、政府的重大会议、主要领导的重要讲话中发现新闻，及时、准确地捕捉事关民生、经济、政治、社会等方面的关键信息，把“点”找准，做好延伸报道，并视内容的重要程度，选择跟进评论、采访手记等，将主题做深、新闻做足。

“为此，我们对采编出版程序进行了改造，成立要闻出版中心，将要闻采访和报道出版流程打通，便于提前入手策划，有效整合采编出版力量。”王宏告诉记者，天津日报的采编部门重组后，成立了要闻出版中心、民生新闻中心、经济新闻中心、文化与专副刊中心和舆情新闻中心，其中要闻出版中心主任同时负责天津市委第一书记的报道工作，由此实现了从采访、策划到版面安排的良好协同和有效对接。根据主题内容所涉及的不同领域和报道需求，摄影记者、评论员、经济新闻中心记者随时配合完成主题报道任务。他介绍，在天津市的“互学互比”经济发展观摩活动中，《天津日报》每天在一版刊发消息的同时，跟进整版深度观察，通过“一区一版一亮点”，从重大项目建设到记者现场感受，生动充实地展现发展成绩，更好地服务了“互学互比”对地方经济发展的促进。

此外，王宏还提到了另一个“打通”--将传统媒体与新媒体打通，实现优质内容资源共享，对于重要党政新闻和高层决策中与百姓生活密切关联的内容，编制成适宜于在微博、微信、新闻客户端等新媒体平台的形式先审快发。“当然，这些工作仍然处于探索阶段，如何在媒体融合中做好主题宣传报道，除了跳出传统的‘办报思维’，还需要改革体制机制，再造采编流程，比如说，在稿件资源的媒体共享时，怎样建立与之适应的薪酬激励机制，怎样解决新媒体建设的资金融入问题，等等。”王宏说。

（内蒙古日报记者 黄永锐）

将“命题作文”做成“特色菜”

“从某种程度上讲，办报就是办特色。重大主题报道虽然是‘命题作文’，却也提供了纵横驰骋的空间。如何做出‘特色菜’，不仅体现了一家媒体的独特视角，也展示着这家媒体的舆论引导能力。”8月17日下午，从松花江畔风尘仆仆赶来的《吉林日报》总编辑李新民接受了记者采访。接过党报怎样做好主题宣传报道的话题，他侃侃而谈。

“主题宣传，是有‘主题’的宣传，是对‘主题’的宣传，是以特定‘主题’为报道对象、报道内容和报道重点的新闻宣传活动。具体来说，就是以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动。作为党报，做大主题报道，是主流媒体在激烈的竞争中赢得主动、赢得发展的主要路径，是强化党报主体地位的必然选择。”李新民介绍，吉林日报对主题宣传报道向来高度重视，凡重大报道，必社长、总编挂帅，精心策划，组织骨干、一线有经验的记者、编辑组成报道团队，形成合力，打主动仗，确保每次报道都有出彩的地方。

李新民说：“主题报道是党报的主要任务，同时也是一大优势。如何推出有吸引力、有感染力、影响广泛、意义重大的主题报道？吉林日报的体会是：事前策划，着力创新；事中协调，应变主动；事后总结，积累经验；集团运作，发挥优势；领导重视，靠前指挥。”

李新民介绍，近几年，吉林日报社从制度入手，先后建立了党组定期研究重大报道制度、编委会例会制度、各中心（部、室）报道计划等制度，强化新闻策划。通过早知情、早介入、早策划，做到主题报道有独到视角、独特形式，高分贝发出自己的声音，打造舆论强势。吉林日报报业集团目前拥有11报3刊1网1手机报，在重大主题报道中，他们充分发挥这一优势，实施报网互动、报报联动，集团整体运作，既发挥了各类媒体的优势，又弥补了各自不足，形成了捆绑效应。 （内蒙古日报记者 胡 芳）

组织精兵强将 打造“重点工程”

湖北日报总编辑蔡华东， 被业界称为“报业奇才”。聊起主题报道，蔡总谦逊地说，“你们的主题策划和报道形式给了我们很多借鉴，通过学习包括内蒙古日报等很多兄弟媒体的经验，我们在自己的主题报道上也做了一些创新。”

蔡华东介绍，湖北日报一直将主题报道作为“重点工程”来打造。近年来，湖北日报重磅推出了《风起中三角》、《千湖新记》、《江汉潮・荆楚风》等一系列主题报道，社会反响良好。

首先，强化创意策划，选准报道主题。要围绕大的时代主题，即党和政府的工作重点，老百姓关注的热点，这样做策划，才能引起反响，推动社会进步。湖北日报连续3年，从集团多家媒体抽调骨干，赴湖南、江西、安徽等中部省份及国家相关部委，长三角、珠三角，欧美相似经济区深入采访，密集大篇幅推出，全力推动湖北省委提出的“中三角”构想上升为建设长江中游城市群这一国家战略，展现了党报的担当和作为。

第二，选调精兵强将，精采精写精编。对重大选题，编辑部都成立专班，反复研究策划，从各部门甚至集团多家媒体挑选精兵强将，组成采访专班、选定主笔和主编，按照精品要求打造，每个主题报道最后都能结集出版。湖北省有“千湖之省”的美誉，为了增强人们保护湖泊的生态环保意识，去年湖北日报推出《千湖新记》系列报道，由一名主编和一名主笔组成策划班底，选择代表性湖泊，一湖一版，全编辑部“招标”记者参与，每周一期，图文并茂，持续近两年，引发热烈反响。

蔡华东认为，主题报道还要优化创新呈现，形成传播强势。如十之前的成就宣传，湖北日报推出了互动为主的系列报道《我看新荆楚》，通过网络互动征集读者，每次选出人大代表、政协委员、专家、工人、农民等各界人士100人，分赴全省所有地市，以群众眼光、群众感受来呈现湖北发展的新局面、新成就，广受关注。在2013年推出展现中国梦地方篇的大型主题报道《江汉潮・荆楚风》中，则突出读者意识与问题导向，采用实地调查、沟通释疑、求证于众的方法，解析各地发展战略报道全省17个市州践行中中国梦的足迹。各方反映良好。

“这次参加《守望相助・亮丽风景线》大型采访活动，又让我们看到了内蒙古日报操作主题报道的新创意，借力各地党报丰富多样的报道展示内蒙古，这是做好主题报道非常有价值的创新。”蔡华东说。 （内蒙古日报记者 郭俊楼）

探索“三统一” 力求“三到位”

陕西日报传媒集团总编辑张仁华接受记者采访时介绍，陕西日报致力于探索宣传规律、市场规律和新闻规律“三统一”模式，力求实现策划选题到位、采编整合到位、版面布局到位的“三到位”原则，在主题宣传报道中把握中心、突出重点、广接地气，收到明显成效。

张仁华介绍，今年以来，他们加强报纸策划工作，确立了策划选题到位、采编整合到位、版面布局到位的“三到位”原则。在社党委书记和总编辑领衔、各部门主任、子报刊网负责人参加的周一例会上，由各部门报题、集团党委书记点题、总编辑归总，将一周的重点选题确定下来，每个选题内容具体化、责任明确化，规定档期、细化发稿计划。遇有重点选题，参照项目管理制度，由分管副总牵头负责策划案的制定与实施，总编辑全程介入指导，参与报道过程。

张仁华告诉记者，陕西日报传媒集团董事长参加省委常委会、总编辑参加政府常务会，能够及时捕捉高层发展谋划，联接经济社会发展实际，及时推出系列报道和集中报道，对高层发展思路进行解读和传播。“在刚刚结束的半年总结报道中，我们根据上半年经济运行和发展的五大特点，推出发展速度迈进全国第一方阵、陕北经济复苏等五篇重点稿件，解读陕西经济发展走势，同时及时捕捉陕西省委十二届5次全委会议释放的信号，推出了《保持中高速 迈向中高端》《坚持问题导向 突出改革重点》等5篇评论员文章。”张仁华说。

上接高层脉动、下触发展实际，《陕西日报》的主题宣传报道开展得有声有色。张仁华告诉记者，丝绸之路新起点经济带建设的主题报道、正在进行的“大秦岭”系列报道，都是既凸显陕西特色，又与全国的发展相融合。此外，他们还开辟重点栏目，服务主题宣传报道，在推动结构调整和转型升级方面，推出《全面深化改革进行时》栏目，策划方案逐篇确定题目、确定内容，保证报道质量。

民生社会报道策划方面，《陕西日报》抓住就业、创业、出行、环境质量等内容，精心策划组织报道内容。在对创业孵化器的报道中，一版出消息，导向后面的整版解读，增强党报的服务性。针对打车难问题、治污降霾等群众关切的主题开展系列报道，取得了良好的社会反响，促进了问题的解决。 （内蒙古日报记者 黄永锐）

要做到“硬话软说，硬题软做”

当今，随着传播手段和环境不断变化，党报需要进一步清晰定位，以党报的视角，关注政治、经济和社会生活，不断挖掘、策划、组织主题报道。

谈到如何做好主题报道，河南日报党委副书记、副总编王亚明认为：“首先要努力做到‘顶天立地’，把中央精神放到河南来看，换句话说，就是要站在‘天安门’上看问题，田间地头找问题。”。他举了个例子：2012年，中央提出加快生产方式转变，而这种转变要从领导头脑开始转变，从观念以及工作思路、作风、方式开始，为此，河南日报推出了“九论”《用领导方式转变，加快发展方式转变》的主题报道以及河南十八个地市的“十八谈”。此外，河南日报还一直根据的系列讲话以及其在河南考察时的讲话做系列主题报道，以动员党员、群众，统一思想，增强宣传效果。

同时。王亚明认为，要做好主题报道还要紧跟省委抓大事。他介绍，结合河南经济发展实际，国务院批准河南建立推出“中原经济区”和“郑州航空港区”“粮食生产核心区”发展规划，河南省委也力推这三个发展战略，并推出建设“富强、文明、平安、美丽”四个河南。河南日报作为党报，紧跟中央与河南省委步伐，围绕这三大战略、四个河南做了系列文章，做重头文章。2012年“中原经济区”的报道量是分量最重的报道，在2013年突出做了“郑州航空港”主题报道，今年河南日报正在做“四个河南”的主题报道。

王亚明特别提醒，主题报道在遵循宣传规律的同时，还要遵循新闻规律规律，应在动员大家提高认识，统一思想的过程中，做到“可读”和“悦读”。这就要在报道中把握“短、实、新、时、度、效”，并将主题报道于百姓生活联系到一起。他介绍，在今年河南日报推出的“新丝路”经济带主题报道中，他们用“郑欧班列”作为切口，让记者跟着班列走到欧洲，向读者全方位展示了“新丝路”，同时和河南日报邀请到了丝路沿线国家的大使、专家做了相应访谈。

“主题报道一定要做到‘硬话软说，硬题软做’，将新闻规律与宣传规律相结合。同时在主题报道过程中，我们还十分注重与新媒体的互动、协同，这样才能构建我们的舆论新格局。”王亚明说。 （内蒙古日报记者 杨利伟）

重大事件是做精做深的突破口

“要做精做深主题报道，重大事件无疑是一个重要的突破口。”8月17日，海南日报报业集团党委委员、编委吴斌接受记者采访时说，重大主题报道均有一个共同的特点，就是具有稀缺性和非同凡响的影响力。因此，要牢牢抓住那些事关国计民生和百姓根本利益的重大事件，浓墨重彩‘重磅推出’。对重大事件的强有力的成功报道，可以进一步增强‘关键时刻看党报’的权威性和公信力。"

“海南日报力争做一次重大主题报道，就能实现出一批新闻精品，创一套工作机制，做一次新闻练兵的目的。以 7月份海南遭遇41年一遇的特大台风灾害这一重大事件的报道为例。我们精心组织，投入大量人力，以宏大的报道规模，及时准确、生动有力地报道了全省军民抗灾救灾、重建家园的英勇事迹，大力营造万众一心、众志成城、迎难而上、百折不挠的社会氛围，为抗灾救灾和灾后重建工作提供了强大的舆论支持。”吴斌说。

“这次抗风救灾报道就是以重大事件为突破口，将主题报道做深、做精、做出影响的成功实践。这次报道不仅受到了省委、政府的肯定，中央新闻阅评也给予了表扬。”吴斌向记者讲述了海南日报这次重大主题报道的详细情况。

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关键词：网络新闻专题；发展现状；发展思考

本文拟以较具有代表性的新浪网为例，从网络新闻专题的分类、特点、选题、报道形式、报道角度、存在的问题等方面分析我国网络新闻专题发展的现状；同时对网络新闻专题的发展作一些思考，探讨能够更充分的满足受众需要、更好的体现网络新闻专题价值的发展方向。

一、网络新闻专题的发展现状

为了满足规模日益庞大的网民的新闻需求，我国各大网站的网络新闻专题做得越来越具体、细致，数量有增无减，形成了网络新闻专题的一个大繁荣。就新浪网而言，点开新浪网的新闻专题首页，就可以发现各种新闻专题被分成了许多具体的类别，包括了国内专题、国际专题、体育专题、娱乐专题、财经专题、科技专题等。

但是目前，网络新闻专题还没有公认的分类标准，一般将其分为事件类专题、主题类专题、挖掘类专题和栏目类专题。

事件类专题一般信源来自于突发事件。如新浪网2008年1月25日的“科索沃宣布独立”、2008年4月28日“山东发生旅客列车相撞事故”、2008年5月5日“缅甸遭受强热带风暴袭击”等。这一类新闻专题通常新闻性较强，由于信息本身的动态变化，所以在策划上偏于被动，持续周期由新闻事件的本身特性决定。事件性专题往往是受众比较喜欢爱看的专题。

主题类专题一般为一些可预见的主题。如新浪网2008年4月17日“2008中国青年五四奖章”、2008年5月8日“2008俄罗斯红场阅兵”以及一些常规性的颁奖和会议等。这一类专题具有宣传性、服务性较强的特点，在策划上更为主动，持续周期由策划或者主题进程共同决定。此类专题在信息接受益加小众化的今天，往往会得到一部分“铁杆受众”的期待和衷爱。

二、对网络新闻专题发展的思考

（一）充分运用网络传播新技术进行创新

网络新技术是影响网络专题发展的重大因素。网络新技术作为网络专题的新的表现手段，能更好地反映专题的内容。新技术的应用一直在影响网络媒体的表现形式，对网络专题也不例外。在网络新闻专题中对于网络传播技术的更新和利用，不仅仅是网络新闻传播的内在要求，同时还是受众的迫切需求。

网络新闻传播与传统媒体传播方式的不同之处，就是网络传播方式的多元化。而这种多元化是建立在网络传播技术的创新和不断发展之上的。

相比传统媒体中纸质媒体只有文字和图片，广播电视媒体只有声音和视频；纸质媒体只有有限的版面，广播电视媒体只有仅有的时间段而已，网络媒体则在这方面体现出极大的优势。它除了有无限的网络传播空间之外，还有着丰富的传播方式。除了文字、图片、声音和视频之处，它还有着flash、模拟动画等等。随着网络技术的不断创新，还将有更多的传播方式会运用到网络新闻专题的传播当中。

这些网络传播技术的创新和运用，不仅仅使得网络新闻专题的传播更加快捷、形象，同时也使其传播效果得到了很大的提升。

（二）统筹联动，加强品牌战略实施

自从网络媒体出现以后，它与传统媒体的竞争就没有停止过。在我国，目前商业网站还没有对新闻事件的直接采访权，这就造成了其要信息来源方面的缺失。而在网络运用越来越普遍的今天，传统媒体也需要通过网络来进行传播。在这样的情况下，网络媒体与传统媒体都意识到只有加强合作才能使彼此更加强大。

在市场上明显出现“马太效应”之后，仅靠单打独斗难免落得伤痕累累，甚至难以在竞争大潮中支撑。因此，“合纵竞争”势在必然――联合互动、统筹运作、内容共享、错位竞争。这样有利于在重大活动、重大新闻事件的报道中，使得不同媒体之间的特色相互交叉融合，产生多家媒体力量叠加的“1+1>2”的传媒效应。通过内容交换，取长补短，既可降低成本，又可提高整体竞争力。统筹联动不是简单的组合与拼装，而是一种建立在较为稳固的合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协同作战关系。统筹联动既可以是与其他网络之间的联动，也可以是报纸、电视、广播和网络同时进行的联动。由于统筹联动能优化资源配置、降低竞争成本、形成舆论强势，因此它能使媒体在竞争中占据相对优势，使自身的影响力波及到合作媒体覆盖的范围之上。

（三）网络新闻专题要注重策划

网络新闻专题并不应该是单纯的将新闻报道在网络媒介上进行“堆砌”，而应该是对新闻的一种深度挖掘，兼具了新闻性、解释性、调查性、分析性等特点。对于网络新闻专题的制作的成功与否，直接关系到新闻网站能否吸引住受众，能否从众多的媒体中脱颖而出。

因此，在制作网络新闻专题时，要着重增强策划意识，提升新闻专题的竞争力。网络新闻专题的策划要求能够对各种新闻资源进行整合，以便更好地配置与运用网络新闻资源，办出网站特色，提供更能满足受众需求的新闻产品，取得最佳经济效益和社会效益。

1.网络新闻专题的选题策划

网络新闻专题的选题要注重策划。众所周知，并不是每一个新闻事件都可能制作成为一个新闻专题的。能够作为专题来进行报道的新闻事件，往往是具有重大意义，或是在社会当中能够产生重大影响的事件。

2.网络新闻专题的内容策划

数字时代“内容为王”依然没有过时，传媒之间的竞争主要集中在是否为受众提供了满足他们需求的内容。在当今获得独家报道越来越困难，网络新闻专题要想在竞争中取得胜利，需要在内容上进行精心的策划，深度开发新闻信息资源。

三、结论

现代社会，传播技术的发展日新月异。在网络新闻传播的飞速发展中只有充分发挥其优势，同时正视它在发展过程中出现的问题和不足，扬长避短，不断创新和进步，才能推动网络新闻专题更好更快的发展。

参考文献：

[1] 莫振轩.我国图书馆自助借阅服务的研究现状与发展趋势[J].图书馆工作与研究，2013，26（6）.