网络促销的作用范文

导语：如何才能写好一篇网络促销的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1. 网络服装品牌发展现状

网上购物正在成为一种越来越流行的购买方式，这是金融危机下零售业出现的新变革。金融危机使得网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，越来越受网民青睐。尽管电子商务为中国服装业带来了一条能够挖掘出新消费市场的新通路，但更多服饰企业却也表示了对网络营销品牌服装能力的担忧，尤其是网络消费还不能从文化、服务上与传统消费相媲美。网络的虚拟形态是把双刃剑，在降低实体商务成本的同时，也伴随诸如消费体验、服务、品牌诚信缺失等无法消除的内伤。

2.网络消费者特点

中国互联网信息中心2011年2月的2010年中国网络购物市场研究报告指出，网购用户年龄较为年轻，大部分在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白领和学生为主。此类消费者行为以非理性为主，自身不具备成熟的鉴别能力， 易受外界的诱惑和影响， 喜欢追求新鲜感、新奇感。如图1所示，网络购物的直观、便捷极大的诱发了他们的消费动机，价格低廉更是影响他们消费的主要动机，。同样，作为价格的载体之一：赠品，对他们来说大多具有强烈的吸引力。

图1用户网购原因

3.赠品在网络服装品牌中的应用现状

（1）促销形式的特点

促销形式中最广泛的莫过于价格折扣和赠品促销。要在短期内刺激消费者购买产品，价格是最敏感的因素。面对众多服装品牌的激烈竞争，价格折扣是促进销售，争夺市场份额的必杀技。但价格折扣是一把双刃剑，在杀伤竞争对手的同时，也往往伤害自己。价格折扣的弊端主要体现在：

第一，消费者产生折扣依赖心里。价格折扣不能真正解决市场销售问题，只达到在短期内提高销售的效率。长期价格折扣容易使消费者对以折扣价购买该产品形成依赖，极易形成坐等打折，不打折不购买的心态。导致品牌的溢价能力缩水，非打折期间，销售容易陷入困境。

第二，损害厂商利润的实现。厂商的定价一般都是在成本的基础上加上合理的利润、税金而确定的。低档大众品牌的价格弹性较小，即使销售量会因为价格折扣而有所提高，总的利润依旧会降低。

第四，对品牌形象的损害。对于中高档服装品牌，长期的价格折扣会使消费者对产品的形象产生怀疑，从而降低品牌在消费者心目中的档次排名，使消费者对品牌的忠诚度降低。

相比而言，赠品促销较好地回避了价格折扣的弊端，更不会损害品牌在消费者心目中的地位。并且“免费”这个词可以激发消费者形成一种情绪化和非理性的迅速购买行为，因而被厂商越来越多地采用。

（2）赠品促销的现状和问题

在杂志领域，化妆品领域和服装实体店领域中充斥着各式各样的赠品，赠品诱人，许多消费者就愿意慷慨解囊，赠品的积极影响毋庸置疑。而网络服装销售平台上赠品相对而言较少。在B2C中出现的不多，一般是以换购或满多少直接赠送的形式出现。在C2C平台中相对较多，许多是以单品链接的形式出现（指定购物满一定价位方可拍下）然后随包裹一同寄出，赠品使消费者得到了额外的利益，卖家也因赠品获得了额外的信誉值。可见，赠品促销这种促销形式己经被厂商和消费者普遍接受。正是由于赠品促销能够维持高利润，避免价格战，同时最重要的是能够维护品牌形象，赠品促销在服装销售中被广泛运用。但赠品促销也有其缺陷：长期的赠品促销使消费者产生依赖性，各个服装品牌打折的频率过高导致赠品的吸引力降低。因此，考察消费者面对赠品促销的行为特征，了解消费者偏好于怎样的赠品，就显得格外重要。

在网络平台的服装促销中，赠品促销中主要存在两个问题。第一是赠品品质问题。部分厂商在赠品促销中给赠品乱标价、标高价，而当赠品出现质量问题时，则以“赠品没有三包”为借口，为自己开脱责任。不过消费者的眼睛是雪亮的，不少消费者会以中差评的形式来反馈，从而影响商家的信誉。第二是赠品选择和促销设计问题。不同的赠品促销对销售额的贡献有很大的差别。由于不了解消费者对赠品的需求，国内厂商很难准确设计出让消费者满意的促销赠品，从而导致厂商对促销投入加大而效果却不甚显著的结果。

对于赠品促销，国内消费者对赠品的满意度不高。据调查显示，有28%的人不满意，71%的人表示无所谓，基本上持一种比较消极的态度。同时，调查发现在全部采用了赠品促销活动的产品中，排除产品之间的差异（品牌、价格、质量等），使用赠品促销的产品销量之问存在着明显差异。另外，当问及被调查者如果赠品确实有很强的吸引力时，是否会选择有赠品的商品时，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。说明消费者对待该问题的态度是积极的。这样就形成了一种矛盾：一方面消费者对市场上赠品促销的评价基本呈消极态度，另一方面消费者又表示令人满意的促销赠品能够影响他们的购买决策，即足够吸引人的赠品会对消费者的购买决策和行为产生积极影响。

赠品促销的影响因素

1. 消费者需求

多数衣服，都是用于满足社会需要。网络服装购买者也对自我形象的塑造比较敏感，他们对服装的期望不仅有实际自我形象的完善还有理想自我形象的塑造。由此可见，服装赠品的的设计也需要紧随服装的功能来满足消费者理想自我形象的塑造。

赠品能激发起消费者想拥有的渴望，并促使其采取购买行动，甚至爱屋及乌地对产品品牌也产生好感。“3R”策略，是“促销”赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。Reward（获益感）：赠品须有价值感受，令人想获得。那么，哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？

国际促销用品协会研究发现：消费者得到促销赠品时，对下列属性指标的关心程度分别为：实用性（98.3%），质量好（71。8%），外观雅致（59.8%），使用方便（45.4%），独特性（43.7%） 。由此可见，实用性，质量好、美观雅致的赠品才能打动消费者.

2. 企业对赠品设计的需求

（1）传播需求

赠品作为一种常用的营销手段，有着广告的传播功能。设计赠品时就要求能通过赠品传达品牌理念，是品牌VI的载体；赠品能有力拉近品牌同消费者之间的距离，培养品牌的亲和力； 赠品能将活动主题具体化，反映、突出活动主题；在赠品上印上企业标识，让消费者每次用赠品时，都想到企业。

（2）创新需求

受欢迎的赠品往往具备独特的个性。礼赠品要求专门设计、生产，使消费者感觉到虽然赠品的成本不是很高但有很强的价值感，并且要在赠品上印有企业品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性；同时，赠品还要求与产品一起挖掘好的主题创意，有传播性。当然要强调的是所谓的新颖、创意是礼赠品与众不同，能够引起消费者的感觉，购买意识，而不是出奇、甚至出丑。为了让礼赠品有吸引力，要让赠品有血有肉，要让赠品生动的展现在消费者面前。赠品与众不同，效果与众不同。

（3）成本控制

赠品的价值过低，难以维护品牌形象，赠品的价值过高，又会影响利润和使消费者产生依赖心理。作为企业和商家，任何一次广告、任何一次营销活动，都需要严格控制成本.用设计感来提升赠品的价值感。

网络服装消费者类型和赠品利益类型

1. 网络服装消费者的三种类型

在网络服装购物中，根据消费者需求和期待的不同，可以将消费者分为三类：

（1）功利型消费者：传统的消费者类型，存在于消费领域，其行为特征为：注重赠品的价格、质量、功能、实用性或耐用性：对赠品的期望利益是：节约支出、方便使用等；

（2）享乐型消费者：传统的消费者类型，存在于所有行业，其行为特征为：有自己的审美观和个性表露方式，讲究对自己审美观和个性的认同，在乎物品的外观，吸引力和独特性；对赠品期望利益是：审美情趣、情感满足等：

（3）附加值消费者：特殊的消费者类型，化妆品业特有的，其行为特征为：品牌服装特有，在乎名牌的LOGO，从而凸现自己的财富和地位，或者为了体现个性化、时尚度 ，或者为了得到他人的尊重和仰慕等等 ，从而获得精神上的享受。其对赠品的期望利益是：品牌标识清晰，品质感强。

2. 赠品可以分为三种利益类型。赠品能够提供的利益有很多，最直观的是使消费者花同样的钱得到更多的东西；甚至能在精神追求上给予满足。赠品可以提供的所有类型一般分为三种。

（l）功利型利益：如节约支出、方便实用等；

（2）享乐型利益：如外观上审美情趣、色彩上的个性追求；

（3）附加值利益：品牌标识清晰，品质感强。

结 论

本文回顾了前人对促销和消费者行为的理论研究，针对网络销售环境和网络消费者心理特征，综合研究了消费者对赠品的需求特征和企业对赠品的需求，总结出赠品促销成功的三个条件：

1. 良好的属性是赠品成功促销的前提。主要有外观、质量、实行性、耐用性等属性，尤其是赠品的图片展示，会影响消费者对于赠品的第一印象并影响消费者做出决定。

2. 赠品提供的利益类型应与消费的需求具有一致性。赠品提供利益类型只有与消费者期望利益类型相一致，才能最大程度的吸引消费者，实现赠品促销的效果。

3. 多种赠品组合或选择可以更有效的满足消费者的需求。

当消费者面对的是单一赠品时，单一赠品提供的利益往往不能满足众多消费者的不同需求。可能会影响赠品的促销效果。如果消费者面对的是多种赠品，有了更大的选择余地，往往能挑到自己需要的，能够保证赠品提供的利益与消费者需求有最大程度的一致性。而且消费者期望利益是复杂的，不同类型消费者在得到主要利益的前提下，都会希望得到更多的利益。通过两个以上的赠品搭配，搭配的每个赠品可以提供不同类型的利益，能有效满足消费者的各种需求。

（作者单位：浙江理工大学）

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关键词：网络销售；促销；创新

一、引言

顾名思义，销售促进（SalesPromotion简称）是指企业在运营过程中开展的产品或者服务的市场推广活动，和广告、公关以及人员推销具有同样的功能。销售促进实际上就是一种市场推广方式，是企业以消费者的内在需求动因为出发点开展的，能够提升消费者购买积极性的促销活动。作为市场营销体系中最直接与消费者接触的工作环节，销售促进虽然目的性明确，但也容易令消费者将产品档次看得较低。作者在下文中将深入探讨企业应该如何合理的控制与实施销售促进策略。

二、网络促销形式创新的必要性

随着信息技术的进步，互联网迅速普及，为企业开展网络促销活动创造了良好的环境。不过，企业想要提升网络促销效率就应积极创新促销形式，主要原因在于：首先，信息技术的进步速度非常快，同时计算机软件的更新换代速度也很快，可能几个月前新推出的软件今天已经过时了，所以网络促销形式也必须随之创新；其次，网络消费行为没有一定的模式，总在不断的变化之中，特别是网络消费者的好奇心都非常强，所以喜欢尝试新鲜事物，为了更多的吸引他们的注意力，企业必须不断创新网络促销形式；最后，由于网络促销方式没有所谓的专利保护，而且进入门槛也非常低，所以很容易被竞争对手模仿，一旦其他商家也有了同样的促销方式，那么企业网络促销就会逐渐丧失对消费者的吸引力，促销结果也会随之大打折扣，所以企业必须不断创新网络促销方式。

三、企业实施网际销售促进策略

1.网络广告创新

（1）利用博客页面网络广告

随着个人网路社交软件的兴起，博客成为了拥有者各类消息的新渠道。企业可以考虑在具有影响力以及点击率的博客页面广告，这样不但比在专业门户网站上广告的费用低，而且目标消费者群体也更加明确，能够增强广告的宣传效应。虽然阅读这些广告的受众数量较之门户网站要少很多，但是由于他们之间具有很强的共性，是企业产品或者服务的主要目标客户群，因此，广告效果实际上更加理想。举个例子，如果在知名的美食博客上特色美食的广告，由于受众都是美食爱好者，那么广告效果自然要比在门户网站上广告要好得多。

除此之外，企业还可以在博客页面中软文，从而在无形中实现宣传产品与吸引消费者的目标。软文的最大特点就是绵里藏针，能够在消费者不知觉的情况下将商业信息灌输给他们，从而有效避免直白的广告可能引起的消费者抵触心理。

至于如何选择博客网站，企业应结合产品与服务的特点，选择那么知名度与点击率排行靠前的主流网站，从而保证受众具有一定的规模。

（2）在播客站点投放网络广告

播客是新近兴起的一种视频点播技术，主要是指网民将自己喜欢或者能够引起他人注意的视频上传至指定的公共空间，凡是合资格的会员都可以点播空间的视频，从而实现宣传信息的目的。在播客站点网络广告，不但符合现代网络消费者的消费偏好，还能够补足其它网络广告的缺陷。

企业可以选择的播客促销方式有两种：第一，在点击率较高、口碑较好的播客站点中找出那些人气极高的视频，并找出视频中能够与企业产品或者服务相关联的部分，将企业信息嵌进去。举个简单的例子：可以在某支点击率较高的音乐MV视频播放前嵌入演唱会广告；第二，有条件的企业可以开设专门的营销播客频道，并上传制作的宣传短片，向所有浏览站点的用户提供点播服务。例如，奔驰公司就在其博客频道了SMART车系的宣传短片，短片以惩恶扬善为题材并使用了多项数码合成技术，不但突出了产品特点，还快速吸引了播客受众的注意力。

（3）应用RSS促销来网络广告

这是一种全新的网络促销方式，指的是企业将想要的信息以固定格式封装与投递之后，经由RSS阅读器以及专业断点续传技术传递给受众，借此与受众建立合作关系，从而实现企业的促销目标。这种促销方式的最大优点是：具有很强的时效性，能够将信息以最快的速度传递给受众；基于受众偏好，为他们提供针对性的信息服务；成本更低；不易引起受众的抵触心理，促销收效非常理想。

实际操作中，企业可以选择的RSS促销方法两种：第一，以拥有一定知名度的RSS阅读器或者专业断点续传站点为依托，把广告信息封存在各类用户所需的信息中，在他们下载或者浏览相关内容的时候就自动弹出；第二，条件允许的企业可以将自己的门户网站作为营销站点并开设专门的频道，通过向受众提供物质或者积分奖励的方式吸引他们阅读广告信息。

2.站点推广创新

（1）运用即时信息工具开展网站推广

即时信息通讯服务的应用领域正逐步扩大，表现在使用人数不断增加，在用途上也从网民个人交友扩大到企业内部与外部信息交流。为响应此项网络使用行为的变化，企业在网站推广时可以考虑运用即时信息工具如ICQ、MSN、QQ等来宣传网站。比如对深受中文用户喜爱的即时信息工具QQ，企业可以运用查找功能，寻找兴趣与企业、行业相关或年龄属于目标消费群的群组加入，在交互过程中文章并附带企业网址，藉以推广网站。

（2）在产品评价页面展开网站推广

从网络消费行为角度可以发现，理性的网络消费者在做购买决策时，已逐渐形成查阅已往消费者对产品和服务评价的习惯，比如会在销售企业网站上查看产品评价，在电子中间商的网站上查看产品评价，在搜索引擎站点搜索并查阅以前的消费者对欲购买产品的评价和态度。因此，点击量激增的产品评价网页事实上已经成为企业进行网站推广的一个重要阵地。

应用此种方法推广站点，企业可以在产品评价页面的显著位置上网络消费者关注的相关信息，比如产品质量认证和保证信息、产品获奖证书、专利技术证书等，以此达到正面影响购买决策、节约消费者信息搜集时间成本进而提高顾客认知价值的目的。所谓显著位置，是把这些软文信息放置于评价信息页面的首部，或者是在网页设计中，经过探测性调查后选择那些能吸引网络消费者注意力的网页空间。

3.免费促销的创新

这是一种推出部分免费服务以吸引大量潜在消费者的网络促销方式。企业应综合分析目标客户群的消费特点与消费偏好，为他们提供针对性的免费促销优惠，从而为他们进行后续消费奠定基础。例如，当前比较流行的网络硬盘就是一个非常典型的免费促销实例，用户成功注册之后就可以获得一定的免费网盘空间，把自己的个人资料存储进去；而且还可以通过推荐好友注册等方式获得奖励的积分，当积分累积到一定水平之后，可以用它们兑换更大的免费存储空间。当然，免费的空间始终是有限的，随着用户存储的资料越来越多，自然就会需要购买空间，这无疑就是实现了企业的促销目标。

4.提高SP策略的精准性

传统的SP策略是基于竞争导向的，常带有“临时抱佛脚”的意味，即使有一定的计划性，因直面竞争者，充当的更多的是救火员的角色，难以到达目标顾客。而为了提高SP策略的绩效，还必须对企业的目标市场再进行细分，针对不同特征的顾客的需要出发，采用不同的SP策略，提高SP策略的精准性。比如针对忠诚使用者，应采用附送赠品、集点与会员制、竞赛与抽奖等促销工具强化其购买行为，增加其购买和使用量；而对于竞争性品牌使用者或非使用者，利用免费赠送样品、折价券等促销工具激励他们转换品牌才是SP 策略的核心目标。

5.不同产品生命周期的SP策划

通常来说，由于产品所处的生命周期阶段不同，因此，企业应采取针对性的网络促销方式，不能一概而论。基于此，企业在创新网络促销方式的时候，应深入分析并论证产品所处的生命周期阶段，从而提升其有效性。对于导入期的产品，由于还没有建立起市场影响力，消费者的认知度与接受度都很低，所以，企业的网络促销重点应该是吸引更多的消费者注意，让他们更加了解产品，从而加快产品进入市场的进程。在此过程中，消费者可以获得企业推出的试用产品或者免费体验，但需要中间商的配合与支持。实际工作中，企业应与中间商建立合作性质的促销目标，如果中间商完成了指定的促销目标，则可以获得一定的返利或者进货价折扣，从而提高他们的促销积极性。对于成长期的产品，企业应实施品牌偏好SP策略，通过赞助专项活动或者有奖竞赛的方式培育消费者的品牌偏好；对于成熟期的产品，企业应实施产品异质化的SP策略，也就是增强产品与竞品的差异性，从而建立消费者的忠诚度，进而收获稳定的市场利润；对于衰退期的产品，企业应实施尽量多收收益的SP策略，通过打折、多购多送、捆绑销售等方式等将产品销售出去。

6.发挥促销整合效应，推动品牌建设

当今市场中企业的SP活动形形，特别是快速消费品企业的SP活动更多。为了提升企业之间SP策略的差异性，从而提升策略的实施效果，所以，现代企业应以营销理念为基础，以自身的运营实际为导向，以消费者的消费习惯与消费偏好为立足点设计SP策略。首先，有机结合针对消费者与针对中间商的SP策略，并借助它们之间的协同效应实现对产品销售的促进作用；其次，充分结合不同SP工具的优势，整合出适合自身运营实际的新型SP 策略，从而最大限度发挥出其促销作用。这里需要说明的是，由于企业所处的市场环境以及自身条件总在不断的变化之中，所以在结合SP工具的时候也应注意灵活性，以保证制定出来的SP策略能够有效应对营销条件的综合变化。

四、总结

总而言之，网络销售促进与传统销售促进存在本质的区别，传统销售促进是以增加销售收入为目的的，而网络销售促进则追求的是提升企业产品与服务的知名度与美誉度，从而挤占更大的市场份额。基于此，企业在创新网络销售促进策略的时候，应树立品牌发展理念、打造自有品牌，从而获得长期发展的能力，进而实现更加理想的经济收益。同时，品牌的建立也是一种免费的广告方式，能够大幅降低企业的广告宣传成本。

参考文献：

[1]董小麟，李海林.博客及其在网络营销中的应用分析[J].商业经济文荟，2011（4）.

[2]赵雯，杨坚争.RSS在网络促销中的应用[J].商场现代化，2012（19）.

[3]王伟芳.销售促进与品牌价值构建的相关性分析[J].商业时代，2013（01）.

[4]魏兆连.中小企业网络营销适应性分析及发展策略[J].商业研究，2011（7）.

[5]许小虎.企业网络的多重效应分析[J].研究与发展管理，2012（4）.

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【关键词】 网际销售 冷链食品 企业促销

一、网际销售促进的概念

从本质上来说，销售促进是一种信息沟通活动。沟通媒介的发展必然成为销售促进的方式和内容发展的重要推动之一。网络作为第五大媒体，给销售促进带来的正是这种巨大的推动作用。应该说，网际销售促进（Cyber Sales Promotion）在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的销售模式。它可以被定义为是企业运用各种短期诱因、利用互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动。

张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。

网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。

二、冷链食品市场网际销售现状

1、肉制品市场

据预测，国内肉类消费将由2012年的11373万吨增长到2015年的18000万吨左右，并继续保持稳步上升趋势。国内肉制品消费将由目前的1650万吨增长到2015年的2800万吨左右，未来增长空间巨大。肉制品占肉类总产量比重将上升到17%左右，但也只达到目前发达国家肉类转化率2/5的水平。消费群体随着网际销售迅速壮大，使得肉制品产量与销售额持续增长，肉类加工业将进入一个新的高速发展时期。

2、乳制品市场

我国以牛奶为主的乳制品进入快速发展期。近10年平均增长率为12.1%，位居世界第一。乳业危机促进消费者健康意识的进一步觉醒，食品安全和政府监管受到前所未有的重视。在食品供应链条中，乳制品网际销售突飞猛进，主要受益于中国庞大的市场需求与零售业的发达。

3、速冻食品市场

速冻食品是利用现代速冻技术，在零下25摄氏度迅速冻结，然后在零下18摄氏度或更低温条件下贮藏并远距离的运输、长期保存的一种新兴食品，常见的有速冻水饺、速冻汤圆、速冻馒头等。从2005年起，我国速冻食品的网际销售每年以20%以上的幅度递增。

4、冷饮食品市场

我国冷饮市场的消费总量从1992年的55万吨增长到2002年的147万吨，再迅猛递增至2012年的582万吨以上。消费的季节性差异逐步消失，据上海市食品研究所预测，全国冷饮产量将达到350万吨，人均消费量可达到2.4公斤/年。由于对贮藏运输要求十分严格以及受制于传统消费方式，冷饮食品网际销售发展一直相对滞后。但近期部分企业的反季节“体验定制”式网际销售促进策略的实施，致使订单异军突起。

另外，以水产品、畜产品、果蔬及花卉为代表的其他冷链物流也日渐趋热，其网际销售也随着市场需求的增大而不断发展。

三、冷链食品企业网际销售促进策略探讨

1、网上折价促销

出于种种担忧，人们网上购物的热情并不十分高涨，在这种情况下，低价销售便成为吸引消费者网上购物的重要手段。折价促销是目前冷链食品企业初期介入互联网最常用的促销方式之一。例如，有的国内肉制品企业的网上商店除了显著标明市场和在线价格的差距之外，还直接设立特卖场，并以填写“网上调查问卷”为享受折扣的前提条件，当他们填写好网上调查问卷即可获得优惠券形式的5%比例价格折让；如果填写者注明所在地的3个以上其他人对该产品的消费习惯，即可获得17%比例的价格折让。优惠券是一个证明，证明持有者在购买特卖场产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券一般附在产品包装内分送。同时，优惠券的持有者在购物后如将优惠券中指定的“购物证明”条码上传至网商，制造商将直接“退还”3%比例的购物款项。优惠券的使用有效地刺激了成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。

2、网上捆绑促销

所谓“捆绑促销”，主要是指消费者在购买企业的核心产品时，可以相对便宜的价格购买其他相关产品。例如，某速冻食品企业用“特价包”（小额折价交易）的方式向网购者提供低于常规价格的销售商品，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。一方面，将速冻馒头采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（以原来买一份速冻馒头的价格现有可以买两份），另一方面，又将速冻水饺、速冻汤圆、速冻馒头采用组合包的形式，即将三件速冻食品并在一起出售。“特价包”在刺激淡季销路方面比折价券更有效，此举大大激发了消费者的购买热情。

3、网上赠品促销

网上赠品促销一般适用于以下情况：试用新产品、对抗竞争品牌、开辟新市场等。某花卉企业在情人节前夕，推出“2.14”网送“蓝玫瑰”活动。在该活动开展期间，企业制定了缜密的计划，包括对促销时机的确定、赠品的选择、附加问卷的设计、网络广告的配合、促销预算的制定等方面进行详细规划，确保了促销活动的顺利进行。“蓝玫瑰”的网上赠品促销提升了该企业品牌的知名度，也起到了很好的网站推广作用；企业通过对获取“蓝玫瑰”的资格附加限制条件，使企业及时地收到了真实、详细的产品反馈信息和目标客户信息。

4、网上抽奖促销

抽奖促销被大小网站广为应用。抽奖促销和赠品促销的相似之处在于，它们都可以对参与抽奖或是获赠品附加限制条件，这些条件往往是填写调查问卷、注册会员、参加其他活动等等。随着互联网的发展，各种名目的抽奖活动此起彼伏，抽奖的真实性和公平性受到了越来越多的质疑，某些复杂的抽奖程序也令许多网民中途放弃。因此，网上抽奖活动需要着重注意两大问题：一是对于抽奖活动的公正；二是抽奖过程应简洁方便。另外，抽奖活动的趣味性、抽奖进度的及时通报等方面也对抽奖活动的参加率、影响面有促进作用。例如，某乳制品企业对2013年6月12日至7月13日期间网购的每个产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可于次年的6月12日至7月13日期间免费观看巴西世界杯，如果中奖两次可以和球王贝利共进晚餐。

四、冷链食品企业网际销售的发展趋势

1、网际销售成为电子商务最重要的组成部分

随着市场经济全球化的逐步发展，电子商务平台使得越来越多的中小企业涉足其中，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。B2B、B2C、C2C类及其他模式的电子商务网站数量持续高速增长，网际销售仍然是最基础最广泛的需求，人们认识到网际销售在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网际销售产品和服务，冷链食品企业传统的贸易信息可借助互联网进行交流和传播，商机无限。

2、搜索引擎成为冷链食品企业网际销售的主力军

冷链食品企业网际销售最注重的是网站的流量，不论什么样的企业，要想从网际销售中获得好处，首先就需要获取流量。搜索引擎作为一个网络媒体平台，它能够给网站带来非常多的流量、访客和用户关注度，这对提升品牌认知，促进购买意向起到了一定的促进作用。在当今的互联网世界，每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心，是网站推广最为成熟的一种网际销售方法，搜索引擎通过所有用户产生的关注、查询需求从而记录着他们的意图，通过记录的数据做一个汇总、分析来帮助我们的消费者通过这个平台来了解他们的潜在消费者，了解他们的用户，搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助大家更好地与这些用户进行针对性的沟通，从而实现帮助企业精准营销。

3、营销型网站将成为冷链食品企业网站建设的主流

近几年，随着互联网环境的改善和理念的普及，电子商务的发展给冷链食品企业带来了巨大的商机，网络营销的速度得到了快速的发展。面对激烈的商业竞争，建设营销型网站将是冷链食品企业进行网络营销最重要的手段，恰当的营销手段与传播方式是决定冷链食品企业电子商务模式成功与失败的关健。明确网站营销职能，利用良好的搜索引擎进行营销推广，利用用户体验、完备的效果评估体系等多种手段给冷链食品企业带来客户并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机。

4、网络整合营销成为网络营销的发展趋势

整合网络营销就是整合各种网际销售方法，和客户的客观需求进行有效匹配，给客户提供最佳的一种或者多种网际销售方法。这种方法下网际销售手段的应用不再是单一化的手段，而是各种手段的综合应用，企业根据客户需求的具体情况制定相应的网际销售促进策略，从而达到最佳的整合方式，即冷链食品企业在进行营销时，根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，从而实现营销目的。

五、结语

随着我国冷藏、冷冻产品市场的持续快速发展，以及人们对食品质量需求的不断提升，特别是网际销售的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，为冷链食品企业营销者又开辟了一种新的营销思路，即一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网际销售的兴起使得更多的冷链食品中小企业在面对大企业的挤压，能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足、品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。网际销售促进策略的研究对促进企业发展具有重要意义。

【参考文献】

[1] 姚远：我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].东北财经大学，2007.

[2] 白东蕊：基于WEB2.0的中小企业网络营销策略研究[J].工业技术经济，2009，28（1）.

篇4

 

关键词：网络营销 营销差异 营销优势 

 

网络营销是利用Internet技术和功能,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段,产品信息,提供销售平台,提供顾客服务,以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段,是直接市场营销的最新形式。随着互联网的逐渐普及,上网人数的急剧增加,网上交易正在成为一个真正的全球的新兴市场。在经济全球化的今天,任何企业想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势,都必须开拓网上交易市场。有市场,就有营销。与传统营销相比,网络营销有很多的优势,主要表现在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面。 

一、信息及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效 

网络营销的信息以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现,能及时迅速地进行更新和重复浏览查找,以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时,信息传递过程中,信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流,使信息更能锁定潜在客户,掌握客户需求,满足特定客户的需求。此外,网上的在线支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的传递与销售之间搭起直通的桥梁,直接作用于产品销售,缩短了传统营销中信息传递与实现销售时间与空间上的距离,使得网络信息与传递的效率大大提高。 

二、促销手段的创新 

常用的促销手段包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、网络广告、电子书、免费软件等。如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言,又如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法,这些方法的基本原理都是一样的,都是利用用户之间进行传播。与传统促销手段如电视广告、报纸广告、人员促销及其它各种促销活动相比,网络促销手段不仅费用低廉,方便快捷,而且通过用户与用户之间的传播,而将传播呈无限放大趋势,每一个信息接收者同时又可能成为信息的传播者,相比于传统的用户与用户之间口耳相传,网络促销的能量与速度是惊人的。 

三、对传统营销渠道结构的颠覆 

网络直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,接受顾客订单,将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命,彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构,相当于创造了无数的经销商与业务代表,亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表,同时又不受地域、时间的限制,可以进行无时间限制的全天候经营,无国界、无区域界限的经营,轻而易举实现全球营销,蕴藏着极大的潜在的销售增长。 

四、突出的成本优势 

企业通过电子商务平台,大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期,供应商、分销商和企业库存实时共享,实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通讯费用,不出家门就可以将业务在网上任意拓展。传统管理过程中许多由人处理的业务,通过计算机和互联网自动完成,大大降低了人工费用,如dell公司的网上直销。通过互联网实现的无店铺经营、无厂房经营,大大节省了租金费用,如Amazon的网上书店、美国Compaq公司的电脑90%通过互联网发包给其它企业进行生产。网上低廉的促销费用又使企业节省了高额的广告费用。这些都决定了相比于传统营销,网络营销有着极为显著的价格成本优势。

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企业网站是企业开展网络营销的主阵地，目前国内有很多体育用品企业已经建立了企业网络。据统计，目前我国建立企业网站并在门户网站中注册的体育用品企业约为150～200个。但有很多企业没有在门户网站中注册，也没有网络广告。在浩如烟海的互联网上有数以万计的网站，如果没有便捷的途径使用户找到该企业的网站，网站将无人问津，根本发挥不了作用，这将会造成企业网站形同虚设。当前，我国体育行业对网络的重视程度亟待提高。据调查，在我国7950万网民中，除军人、学生和无业人员外，属于体育行业的仅占0．1％。已经建立网站的体育用品企业能否充分利用互联网，吸引目标顾客，提升企业的品牌价值，成为网络营销策略的关键。

二、我国体育用品企业的网络营销组合策略

网络营销是传统营销在互联网上的延伸和发展，是企业整体营销的重要组成部分。网络营销应注重采用包括在线产品策略、在线价格和渠道策略、在线促销策略在内的组合策略。

1．在线产品策略。

在线产品策略是网络营销策略的核心，企业借助网络收集消费者信息，根据需求改进产品款式、提高产品质量、优化产品结构，从而推出适销对路的产品。我国体育用品企业可以从两方面入手。

（1）企业网站产品信息应做到详细、专业。以鞋类为例，不仅要展示鞋的外观图片，标注鞋的价格，还要介绍鞋面、中底、外底的材料，说明这款鞋的设计特点及其对于运动有何促进作用，尽量提供详细的信息以帮助消费者选择。以国际著名体育用品企业耐克公司为例，它在这方面就做得很到位。消费者不仅可以在网站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到 关于运动鞋的很多 小 知 识，如 运 动 气 垫 （ZoomAir）、弹力柱（Shox　Air）等制鞋技术的发展历程，每一种鞋底的适宜运动类型及鞋类产品的选择和保养等。耐克的细心周到不仅体现出其制鞋技术的专业，而且使消费者感到此鞋物有所值，从而强化了消费者对品牌的认知。我国体育用品企业在这一点上做得很不够。国内著名体育用品企业李宁，在其网站上介绍了每一类鞋（如篮球鞋、慢跑鞋）的特点，但对具体的某一款鞋只提供图片、价格、颜色等信息，这对消费者，尤其是专业体育人士（体育爱好者、职业运动员）来说是远远不够的。

（2）企业应利用网站收集消费者信息，根据需求进行产品设计。双向互动是网络区别于其他媒体的重要特征，也为企业收集消费者信息提供了最低廉、最便捷的途径。还是以耐克公司为例，它在其网站上开通了BBS电子公告板（又称在线论坛），在BBS上征求消费者对其产品的意见。这种做法很值得我国体育用品企业借鉴。李宁网站上有一项“防伪查询”服务很有特色，可以方便消费者确认其所购买产品是否正品。但其“在线投票”栏目，要消费者对“企业”发表意见，这种做法需要改进———应针对“具体产品”投票。还应通过促销手段吸引消费者参与投票，以了解产品的受欢迎程度，并根据反馈信息及时改进产品设计。

2．在线价格和渠道策略。

在线价格和渠道策略是密切联系的，渠道的选择直接影响价格的制定。生产体育硬件设施（大型器材、跑道等）的企业和生产大众体育用品的企业，通常采用的销售渠道是不同的。生产硬件设施的企业通常会采取“”或厂方直销等渠道；而大众体育用品企业则采用“批发（）———零售（专卖点）”等渠道。

（1）生产硬件设施的企业应重视直销。由于最终用户数量不多，渠道层次也较少，可以考虑跳过中间商，利用网络渠道直接销售产品，但在定价时需要考虑原有中间商的利益。若企业的销售非常依赖中间商，则网上价格要与网下市场价格相一致，避免损害中间商的利益，破坏原有渠道。反之则可以采取更灵活的价格策略，如折扣定价以吸引在线购买。

（2）生产大众体育用品的企业采用网上直销渠道要谨慎。因为大众体育用品销售的渠道层次比较多，中间商的地位非常重要，要保护他们的利益。再者，目标市场的消费者数量大、购买次数多，网上直销会增加处理订单和配送产品的成本，而且运动鞋、运动衣等产品在购买时需要试穿，零售点（专卖店）能更好地为顾客服务。仍以耐克公司为例，其网站制作非常精美，在年轻人中很受欢迎，但其所有产品都在专卖店销售，没有进行网上直销。所以大众体育用品企业要以网下渠道为主，用在线渠道进行直销，而且要让网上网下价格保持一致，除非是网上网下联动的促销活动，否则不要轻易在网站上降价。当然也有例外，如果是新产品试销或者是过季产品处理，完全可以在网站上以优惠的价格出售，不会对传统渠道造成任何影响。除此之外，企业应该在网站上公布专卖店地址，以利于消费者找到专卖店；还要及时更新企业产品的价格信息，建立一个站内搜索引擎，让消费者可以按照价格、类别、颜色、质地等条件查询产品。

3．在线促销策略。

在线促销策略主要是利用各种网络手段宣传企业及其产品，包括对企业网站的自身宣传，同时注意网上网下促销策略相互配合。

（1）在线促销工具的使用。网络广告、网络游戏、BBS、电子邮件等都是很好的在线促销工具，我国体育用品企业要灵活地运用这些工具，与消费者实现双向交流，建立并巩固企业地网络品牌。①在网络广告时，要选择与企业产品密切相关的网站和目标市场感兴趣的网站（栏目、频道）。比如要在新浪上投放广告，就不必选择首页或者网页，因为他们的价格较贵又缺乏针对性，而要选择体育频道。②可以选择运动类网络游戏、体育类论坛等在线场所宣传企业信息，因为他们的针对性较强，其用户与企业的目标顾客基本重合。③在使用电子邮件时，一定要获得收信方的许可，即在用户主动登记的基础上，发送宣传企业产品信息的电子刊物，以免发送垃圾邮件损害企业形象。

（2）企业网站的推广。已经建立网站的体育用品企业，必须重视对网站这个网络营销“主阵地”的推广。在浩如烟淼的互联网上有数以万计的网站，如果没有便捷的途径使消费者找到该企业的网站，网站将无人问津、形同虚设，根本不能发挥作用。对企业网站的宣传推广主要有以下手段：门户网站注册、中文实名注册、网络广告、域名的选择和保护等。①在门户网站上注册能够让消费者通过门户网站的分类目录找到企业网站。由于消费者对门户网站的喜好不同，因此最好在“雅虎、搜狐、网易、新浪”等最为著名的门户网站上都能同时注册。②中文实名注册能实现中文与企业域名的自动转换。例如，当消费者在浏览器中输入“耐克”时，就能直接跳转到耐克公司的中文网站上去，这样方便消费者快速地找到该网站。③选择合适的域名。我国的体育用品企业应该像保护商标一样保护自己的域名，尽快注册几个类似的域名，帮助消费者在网上找到该企业，同时也可以防止他人恶意使用。

（3）网上网下互动营销。网络营销是企业整体营销的组成部分，网上网下的促销活动应该协调一致，互动互利。企业在开展广告、宣传、人员推广、销售促销时要注意同步宣传企业网站；企业网站也要充分发挥宣传阵地的作用，配合企业的网下促销活动。在这一点上，国内体育用品企业应该向耐克学习。耐克网站上有一个特别的栏目“CHBL”，即中国高中男子篮球联赛（由耐克赞助），该栏目专门报道联赛的进程，便于篮球爱好者关注赛事、积极参与。通过赞助青少年体育比赛，耐克提高了知名度，赢得了目标群体的喜爱；借助网站宣传赛事，使活动的影响面进一步扩大，增强了青少年对耐克品牌的认同感。李宁也赞助了很多运动队和体育赛事，但遗憾的是除了帮助“第21届大学生运动会火炬传递”和“CUBA”（全国大学生篮球联赛）外，再没有贴近年轻人这个目标市场的任何举措。而且，其对运动队和体育比赛的赞助在网站上也只是一个简单罗列，没有任何详细信息，网下网上活动脱节。我国体育用品企业完全可以赞助举办诸如“中国高中乒乓球联赛”、“中国大学生排球联赛”等赛事，以拉近与青少年的关系。同时利用网站加强对所赞助活动的宣传推广，使年轻人关注网站、喜爱网站，这样，产品也逐渐在年轻人心目中树立起良好的品牌形象，成为他们购买时的选择。

三、完善体育用品企业网络营销策略的结论与建议

在当今网络时代，我国体育用品企业必须重视开展网络营销活动，以便更好地满足消费者的需求，参与国际竞争。在开展网络营销活动的过程中，需要借鉴国外成功企业的经验，改进自身的营销策略的不足，获得长足的进步。

1．企业应该实施在线产品策略，利用网络收集消费者信息，及时改进产品；同时详细的产品信息，以便于消费者查询。

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关键词：网络平台 降价促销 消费者 购后失调 购后评价

促销对于企业的日常运营，不仅能够促进企业销售，还能提高企业产品的知名度。随着电子商务的发展，购物市场逐渐从线下转入网络中，企业纷纷在网络平台上进行大规模降价促销来推广产品，他们施展浑身解数以激发消费者购买兴趣。虽然网络购物能够为消费者带来极大的方便，但是应用降价促销方式也能让消费者感受到较大的时间压力。很多消费者在降价促销中浏览商家店铺时常产生购物冲动，同时也容易在消费后产生购后失调情况，继而作出不良的购后评价。因此企业必须要分析消费者购后失调的影响因素，并采用有效的促销策略，为消费者带来愉快的购物体验，形成良好的购后评价，帮助企业赢得网购市场。

一、消费者网购购后失调和购后评价

新兴网络购物和传统商店购物相同，人们在购买和应用商品过程中都会对商品形成印象，顾客和其他潜在客户交流从而形成商店口碑。消费者在网络购物后留下自己的商品的评价，潜在消费者浏览商品信息以及顾客评价来决定是否购买此商品。购买评价影响消费者的决策不是简单性的，而是涉及情感知觉的复杂过程，其对企业口碑的传播速度以及影响范围都远远超过了线下商品。

二、网络购物中降价促销对消费者购后失调和评价的影响

首先，就时间压力方面来说。在网购平台大规模降价促销中，消费者容易受到时间限制因素影响，难以承受时间压力从而造成消费者购后失调，继而影响消费者的购后评价。如果消费者面对较大的时间压力，消费者就会对商品给予较低的评价。主要是因为消费者在购物中，选购商品时间有限，消费者会认为其了解的商品信息不全面，从而对商品产生怀疑态度。消费者收到快递后，如果商品实物和消费者认知存在差异，消费者就会产生失调，从而给出差评。在促销活动中，消费者会在冲动情况下购买商品，这种购物刺激不够理性，如果消费者恢复理智会对后悔此次购物，从而出现购后失调，继而给出消极评价。

其次，就促销时间点来说。购后失调水平以及购后评价会受到降价促销时间点的影响。一般而言，促销时间点越重要，消费者购后失调更容易发生。主要是因为，促销时间点越重要，就表明商家投入越多的营销努力，消费者的购买预期越高。在重要促销时间点，消费者会收到大量的促销信息从而到网购平台选购，并对促销活动力度抱有较高预期。消费者为了避免放弃购买后产生的悔意从而更容易作出购买决定。这种冲动购物也容易导致购后失调继而给出差评。

再次，就促销后调价幅度来说。商家在促销活动后的调价幅度也容易影响消费者的购后失调。商家在促销活动之后的调价幅度越低，顾客越容易感到购后失调。主要是因为消费者在购物之后，会将促销后的价格和促销中的价格形成对比，如果消费者发现促销降价活动结束后的价格并没有上涨多少，感觉商家的优惠力度和实际并不相同，从而容易产生购后失调，继而形成不利于商家的购后评价。消费者认为自己没有做出明智的购买决定，部分消费者会认为自己掉入了商家的促销陷阱。

最后，购后失调的中介作用。网购平台大规模降价促销中，消费者会受购后失调影响来对商品做出评价。主要是因为，消费者购后失调会影响消费者购物满意度，满意度又会在购后行为中体现，购后评价是消费者购后的重要行为，因购后失调产生的不良情绪会刺激消费者做出消极的购后评价。

三、网购平台大规模降价促销的相关建议

首先，对促销时限的建议。消费者会因为促销降价时间压力而产生购后失调，从而刺激消费者给出消极的购后评价。所以应该从以下两个方面来对促销时间加以改进。第一要采用预售模式。第二要对促销售时间适当延长。预售模式可以让消费者在促销之前充分了解商品价格和质量等相关信息，消费者购物不受时间压力影响，能够有大量的时间来阅读商品介绍以及商品评价，从而降低冲动型购物的概率，实现理性购物。增加商品促销时间能够缓解消费者承受的时间压力，消除消费者的购物紧张感，给消费者支付较长的过渡期。

其次，促销时间点建议。在重要节假日促销中，商家在广告宣传时一定要对促销活动详细解释，防止信息扭曲，要让消费者能够明确促销降价活动的实际情况。此外，商家要恪守广告宣传中给出的承诺，在促销活动中尽量向消费者提供高预期的服务，从而防止消费者产生认知失调。

再次，促销调价幅度建议。商家要在促销降价活动结束后立即恢复原价或者比原价更高一点。因为消费者在下单到收货这段期间会关注商品的信息。如果商品价格变化不大，消费者会产生购后失调。如果商品在促销后较长时间内能让价格保持较高水平，消费者感受到达到预期的优惠力度，基于物流服务和商品质量继而给出满意评价。

最后，其他建议。除此之外，商家也要重视售前咨询、售中支付以及售后服务等几个方面。商家不能因为活动火爆而忽略掉售前咨询这一环节，客服要热情大方的解决客户疑问。促销当天可能支付通道较为拥挤，商家要保证支付页面的顺畅和便捷。此外，消费者对送货速度也很关心，因此店家最好在消费者下单后及时送货。

四、结束语

在电子商务和互联网高度发达的今天，网购平台降价促销活动已经数见不鲜。促销过程中消费者容易受到多方面因素影响从而出现购后失调，导致给商家消极评价。商家为了增加好评率，赢得市场优势，必须采取措施降低消费者购后失调的概率，从而实现经济效益。

参考文献：

[1]白双俐.网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响研究[D].重庆工商大学，2015

[2]陈焱堤.价格促销对品牌忠诚的影响研究[D].重庆大学，2008

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关键词：网络环境；促销预期；感知价值；品牌忠诚度

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014

中图分类号：F713 文献标志码.A

互联网和电子商务的发展普及在潜移默化地改变着消费者的购买习惯和行为，网络购物的高流量催生了人造节日等大量促销时间周期的出现。这样的促销环境促使商家开展一系列的促销活动，希望在吸引消费者眼球的同时增加交易规模。而伴随着互联网一起成长的新生代消费者不仅更加迅速且容易接受网络购物，并且大量的购买经历也在不断积累丰富着购买经验。促销活动已经成为消费者网络购物不可不关注的部分，甚至是大部分消费者网络购物的动力所在。

但是频繁而规律的促销活动会导致消费者对促销形成一种预期心理，当心理预期价格和实际价格之间的差异超过可接受范围时，消费者的感知价值也随之改变，而促销的不同幅度也会影响企业的品牌价值。这种经验形成的预期心理从而导致的购买行为已经影响到商家的促销活动。因此本文通过分析促销预期，感知价值，品牌忠诚度三者之间的关系，为网络环境下消费者的品牌忠诚度找到新的解释角度以及为商家的营销战略提供相应的借鉴。

1文献回顾与假设

1.1促销预期与品牌忠诚度

促销预期是消费者根据自身以往的购买经验，通过实际价格与心理价格的比较，对同类产品下次促销时间和幅度的预测与判断。商家高频度的促销会培养消费者的购买经验，从而不断增加消费者促销预期的准确度，同时对促销预期高概率的判断将在推迟购买、减少购买数量（因为预期到未来会降价）等购买行为中不断体现。

促销预期心理的形成为消费者的品牌转换行为、促销遇冷等现象提供了新的解释参考。像Kalwani等就认为当品牌的实际促销没有达到自己的心理预期时，消费者就有可能进行品牌转换，这种转换在流失顾客的同时也影响了品牌价值。Ei-leen Bridges等认为优先的促销购买能够影响消费者的品牌选择，同时消费者对一个品牌的使用经历能够降低其对该品牌的促销预期以及促销活动的反应。William J Allender等认为促销活动仅仅对低品牌忠诚度的消费者有影响，而高品牌忠诚度的消费者不会因此做出品牌转换选择。由此提出第一个假设：

H1：促销预期对品牌忠诚度产生负向影响。

1.2感知价值与品牌忠诚度

消费者对一个品牌忠诚与否很大程度上取决于其对这个品牌价值的感知。只有让消费者建立起高的品牌感知价值，才能使企业保持竞争优势，获取高客流量。因此消费者感知价值是品牌忠诚的最终驱动因素，同时也是品牌忠诚的内在原因。

董大海等在前人研究的基础上证明了在网络环境下感知价值同样能够影响消费者的购买偏好和行为，扮演着关键角色。McDougall等以服务业为例，发现消费者感知价值和服务忠诚之间存在正向相关性的关系。同样地，Hhvard Hansen等通过对B2B服务行业的分析，认为企业声誉和信息分享、分配公平相比更能够对消费者感知价值产生影响，进而影响购买决策。所以感知价值和品牌忠诚度之间的假设为：

H2：感知价值对品牌忠诚度有正向影响。

1.3促销预期与感知价值

促销预期和感知价值都是消费者的心理反映，二者之间也存在关联。当促销预期产生之后，如果最终的促销价格没有达到预期或超出预期的价格水平，必然会使消费者对产品的感知价值产生影响。比如Grewal等认为频繁的促销活动会降低消费者的感知价值。而David M Hardesty等认为促销活动通常都是用来增强消费者的感知价值。我国的学者在这方面的研究较少，金立印把价值感知作为媒介，通过研究服务保证对顾客心理以及行为的反应机制认为感知价值的增加会提升预期满意。孔庆华等认为在不考虑感知价值的情况下会低估消费者的预期购买量。因此提出假设：

H3：促销预期对感知价值产生正向影响。2理论模型的构建

通过整理学者对这3个变量的研究，以促销预期（CPE），感知价值（CPV）和品牌忠诚度（BL）作为潜变量，结合3个假设构建结构方程的理论模型。其中根据Kyoung-Nan Kwon等相关学者的研究把促销预期分为预期促销幅度、预期促销频率、预期促销时间3个观测变量11个指标题项；根据Maja等把感知价值分为功效价值、服务价值、体验性价值3个观测变量12个指标题项；根据Atha-nasios Krystallis等驯把品牌忠诚度分为态度忠诚度、行为忠诚度2个观测变量9个指标题项，如图1所示。

3实证分析

3.1样本来源

根据以上的理论模型借鉴李克特5级量表设计调查问卷。由于不同的商品属性不同，对于可贮存的商品，促销预期对购买行为具有显著的影响，因此本文根据相关学者的研究，以网络服装购物为例进行研究。选择网络购物比较活跃的大学生群体作为调查对象。以宁波地区在校大学生为例，采用面对面和网络相结合的方式随机发放问卷230份，回收223份，其中有效208份，回收率和有效率分别为96.96%，93.27%。

3.2数据分析

（1）信度。信度与测量结果正确与否无关，它的作用在于检测数据本身是否稳定。因此采用SPSS18.0通过Cronbach’sα信度系数对样本信度进行检验。从表1中可以看出，3个潜变量的α系数均大于0.7（很可信），总体的α信度系数为0.895，接近0.9，说明很可信。所以样本具有可靠性、稳定性和一致性，符合研究的要求。

（2）效度。效度检验是指测量结果反映考查内容的程度。主要从内容效度和结构效度进行说明。在内容效度方面，根据理论模型和假设，潜变量和观测变量的题项都是在学者相关研究的基础上设定的，相关题项已经经过学者的实证检验，因此具有一定的有效性。在结构效度方面，采用KMO测度和Bartlett球体检验指标。从表1可以看出，KMO测度均大于0.7，并且Bartlett球体检验的显著性水平为0，说明数据的结构效度良好，符合研究。

3.3模型的评价与估计

（1）模型适配度评价。根据理论模型和研究假设，利用结构方程模型进行检验。由于理论模型中涉及3个潜变量，8个观测变量，32个指标题项，因此对原始问卷数据做简单处理以方便计算。利用SPSS18.0对原始数据中的指标题项做因子分析，利用其对相应观测变量的方差贡献率作为权重，将相应观测变量下的题项进行加权求和，得到8个观测变量的数据，进而利用AMOS21.0对其进行适配度检验，如表2所示。其中X2值为20.035，接近自由度17；X2/d.f.为1.179，小于2接近1，其余各指标也都达到了判别标准，因此模型适配良好，拟合程度较高。

（2）假设检验结果分析。利用AMOS21.0软件采用极大似然估计法对模型参数进行评估。通过分析结果显示，标准化后的潜变量与观测变量之间的因子载荷都大于或等于0.45，说明潜变量与各观测变量的相关程度较好，代表设定的理论模型和样本调查数据可以适配。各变量的路径系数，如图2所示。

通过对模型路径分析可以得到潜变量间的因果关系，从而验证假设是否成立。根据路径系数图以及参数估计结果，如表3所示。促销预期与感知价值之间的路径系数标准化后的估计值为0.51，在0.001的水平下显著，假设H3成立。同理，感知价值与品牌忠诚度的路径系数为0.88，在0.001的显著性水平下通过检验，假设H：成立。而促销预期与品牌忠诚度之间的标准化路径系数为-0.04，没有通过检验，假设H1不成立。

4结论与展望

本文通过整理学者对于促销预期、感知价值和品牌忠诚度的相关研究，构建了三者作为潜变量的结构方程模型，试图找到三者之间在网络环境下的因果关系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知，促销预期对感知价值和感知价值对品牌忠诚度都有显著的正向影响，而促销预期对品牌忠诚度的假设没有得到验证。

（1）促销预期有助于消费者感知品牌价值。促销预期是消费者对商家促销活动形成的一种心理，其程度必将会影响消费者对产品的感知价值。如果预期成功，则会增加消费者的满意情绪，使得对产品价值的感知产生积极影响。尤其是在当前网络环境下商家频繁的促销活动大大提高了消费者预期的准确性，由于网络的虚拟性，促销已经成为很多消费者获取感知的重要途径。因此这种对价格在预期范围内的高准确性判断在获得成就感的同时，也使消费者增加了对产品的满意度，从而提高其对商品的感知价值。

（2）高的价值感知促进品牌忠诚的建立。感知价值是消费者对产品的直观感受，而这种直观感受直接影响消费者的购买选择，所以感知价值的高低体现了消费者对产品的认可程度。高的感知价值在增加消费者购物满意度的同时，也会增加品牌产品在其心中的美誉度，进而促使消费者的连续购买行为，形成对品牌的忠诚度。因此作为影响品牌忠诚决定性因素的感知价值是商家在促销中不可忽视的方面，而与消费者的预期心理进行博弈也将成为商家在以后的促销活动中必须面对的挑战。

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【关键词】消费者 行为 营销 策略

今天，网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。

一、网络消费者的消费心理分析

（1）追求新颖，表现自我的个性心理。在网络消费群体当中，年轻人占据了大多数。年轻人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到。新、奇、美。的商品。这个阶段的年轻人自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（2）追求快捷、愉悦的购物心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（3）追求物美价廉的消费心理。网店所提供的商品大多数要比实体店的优惠，因而人们倾向于在网上商城购买。即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。此外，网络购物还可以使消费者保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、网络消费者的消费行为分析

网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。

（1）理性消费和个性化追求的行为。电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。消费者更加追求个性从网民的构成情况看，约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。

（2）获取信息的行为。网络信息获取的便捷性是消费者进行网络消费的主要原因之一。通常网络消费者在做出购买决策之前都会进行一系列的寻找和搜集信息的活动。信息的来源主要有以下四个方面：①④来自网络消费者的家人、朋友及同事等相关群体的“口碑”。②来自网络广告或检索系统中的产品信息，例如企业网站上的页面信息、搜索引擎系统中的条目信息、企业向消费者的订阅邮件等。③来自于大众传媒如电视、网络、报刊、杂志等对企业或产品的相关报道信息。④来自于网络消费者自身的积累的与购买行为相关的信息。

（3）比较选择行为。因网络消费的虚拟性，网络消费者无法像传统模式中对商品进行实体性的接触比较，他们对搜索到的商品进行比较选择时主要依赖于商家的文字或图片描述。所以电子商务企业在进行商品描述时应尽可能充分真实，就网络消费者关心的性价比、可靠性、售后服务等方面的描述都要描述到位，并且坚决不能带有过分夸张和虚假欺骗性的成分。

（4）购买决策行为。与线下购买行为相比，网络消费者的从众和冲动型消费行为大幅下降，理智购买动机的比例上升。一方面，网络消费者一般在家里或办公室面对电脑屏幕完成购买，外界因素对其影响较小；另一方面，网络消费者的信息搜集和比较选择过程中有足够的时间及充分的便利性来分析商品的性价比，而这一过程本身就可视为一个思考或理性判断的过程。

（5）购后评价行为。网络消费者在购买并消费商品后，可能会通过网络表达自己购买商品是否理想，商家相关服务是否周到等，尤其是良好和不满的购物体验更有可能被表达出来，而这些评价通常对消费者往后的购买倾向有着很大影响，同时也会在一定程度上影响到潜在网络消费者的购买欲望。因此，对于网络消费者的购后评价要给予充分关注，及时与消费者沟通，对于因产品或服务缺憾要采取适当的弥补措施尽可能降低消费者的不满感受。并且搜集消费者购后评价有利于企业及时捕捉市场机会，提高产品和服务的性价比，进一步提高竞争优势。

三、网络消费者对企业营销影响因素分析

（1）产品影响。在网络环境下，消费者的特点和购买行为发生了明显的变化，这种变化对企业的营销策略是有影响的。对企业产品的影响表现如下：一方面，影响消费者个性化产品的选择。通过进人感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，这个目标是企业得以生存的基础。而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。另一方面，影响产品设计信息的收集。在网络环境下，企业以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式使生产与销售各职能部门实现了高效互动，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的生产目的、营销决策有的放矢，实现生产和消费的统一，从根本上提高消费者满意度，强化其消费的主动性，从而为企业带来可观的收益。（2）价格影响。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约，尤其是消费者的购买行为，会对企业的定价产生较大的影响，这些影响表现如下：①影响定价的主动权。传统的商业环境中，交易双方的信息是不对称的。卖方凭借占有多于买方的信息处于主动地位。②影响消费者选择价格趋低化的产品。网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少，企业拥有成本费用降低的基础。同时由于互联网的开放性和互动性，网络客户也可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。所以企业要尽量实行价格优惠，以尽可能低的价格向消费者提品和服务，而且网上的商品交易价格要完全公开，这样才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。③影响定制化价格的制定。网络营销强调个性化服务。④影响拍卖竞价。随着互联网的拓展，将有越来越多的产品通过拍卖竞价，其方式主要有三种：一是竞价拍卖，二是竞价拍买，三是集体议价。

（3）销售影响。①影响渠道设计。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前应采用货到付款方式比较让人认可。②影响订货系统设计。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采取现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后。一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影响渠道的结算方式。在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的结算方式，应换成间接的安全方式。④影响渠道配送系统的完善。快速有效的配送系统是非常重要的。消费者只有看到了商品到家后，才真正感到踏实。因此企业的配送系统应快速、便捷、安全，这样才能让消费者放心购买产品与服务。

四、针对网络消费者制定的营销策略

（一）网络整合营销理念的树立

首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销（I2M）。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

（二）选择适当的产品

产品的质量、价格、外观、尺寸等特性是消费者在购物过程中最关注的地方。但网络购物特点是这些产品信息都是以数字化的方式展示，消费者得不到更加直观的感触，所以在对产品做出判断时信息不够充分，与传统购物方式相比更难做出购买决策。所以网络商家要在销售产品的选择上、产品信息的描述上、产品价格的定位上做出更好的策略。首先，在销售产品的选择上，要尽量选择标准化程度高、要求消费者参与程度低的产品。其次，在产品信息的描述上，要尽可能详细、全面并且真实可靠。网站页面上对产品信息的介绍和展示是消费者了解产品的唯一渠道，这关系到消费者的切身利益和消费者对网络商家的信任程度。所以网络商家在描述产品特性时，要做到实事求是，不能夸大或者虚构产品功能，误导消费者，损害消费者的利益。

（三）多元化的定价策略

消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。目的型网络消费者选择在网上购买商品或服务也有这方面的原因，对于这一类型的消费者可以采取以下定价策略：①低价定价策略；低价定价策略分为两种。一种是直接低价定价策略，就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。②定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。③使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

（四）多种组合的促销方式

（1）网上折价促销：目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，折价券是直接价格折扣的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定的优惠。

（2）网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销应注意以下原则：保持与产品的关联性；不要夸大赠品的价值；不要选择次品、劣品作为赠品，这样做只会起反作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机。注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而陷入营销困境。

（3）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广的促销形式之一，是大部分网站愿意采用的促销方式。许多顾客喜欢得奖，在网上进行抽奖额可以产生非同寻常的访问流量。因此，抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

此外，还有积分促销、网上联合促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、发行虚拟货币促销和网络广告促销等方式。企业可以根据企业特点，产品服务特征选择适当的促销方式。

参考文献：

[1]韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊，2008.

[2]孙芳.浅议消费者网络购买行为及营销策略分析[J].商业经济，2014.

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关键词：草本植物 化妆品 促销策略 顾客 市场

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市场调研

近年来，化妆品市场不断扩大，越来越多的化妆品出现在消费者的视线内，各种功能一应俱全，各种形式应有尽有。但是，我们仍不能忽略一个重要问题：现在市场上的化妆品多是化学合成，其护肤原理并没有从根本上解决皮肤问题而是单纯地从皮肤表面做文章。所以会出现一个现象即消费者停止使用该护肤品或化妆品之后皮肤并没有变好，只是停留在使用该化妆品或护肤品之前的状态或是更差的状态。

二、市场需求

随着生活水平不断提高，人们越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性。代表大自然的颜色――绿色也就成为“安全健康”的代名词。进入世纪健康、绿色环保为引领者的消费风尚，以健康、绿色环保为概念的产品层出不穷。为此草本植物化妆品生产企业在满足消费者需求的同时在消费观念及趋势上要突出自己的特点始终要用草本这个特征。消费者对化妆品功能性需要越来越高，依照化妆品的相关法规，传统化妆品是用来修饰或维护皮肤外观，无法改变皮肤的构造或生理功能，所以不能满足消费者功能性保养的需求。

三、促销策略

借助城市广告牌或公交座位宣传进行品牌推广。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段设立广告路灯宣传牌，不仅可以白天宣传，晚上在路灯照耀下也达到宣传的效果。除了设立广告牌公司还要与公交公司建立合作关系，第一可以在公交车到站提醒时设置成“公司提醒您某站到了，下车请走好”；第二可以在公交车的公交电视上播放宣传视频；第三可以在公交车后座上粘贴公司的相关宣传图片；第四可以在主要站牌上编写公司的宣传标语。

运用网络进行品牌推广。由于中国的国情，地大物博的特点，任何公司的专柜不可能覆盖全部的市场，然而互联网时代的到来，通过网站销售则能够有效地弥补这个不足。公司要充分发挥互联网的优势，便捷的互联网大大降低了沟通的成本，使与顾客之间的沟通变得简单易行。综上考虑，公司应该果断采用网络营销的手段进行产品销售、品牌推广和营销沟通。相关部门在网络营销要主抓两个方面，网络宣传和网络沟通。一是网络宣传。目前来说比较合适的门户网站是搜狐和网易，可以在这两个网站的相关频道做品牌广告，在做广告的同时要留下公司的网址以便消费者能够迅速找到公司的网站，从而促进网站的产品销售，同时起到品牌推广和市场拓展的作用。当有全国性的促销活动时（比如双十一光棍节等），还可以在这类网站做促销广告，以增大促销活动的效果。二是网络沟通。建立QQ群，有效实现公司与消费者的双向沟通，同时可以在网络上开展网络会议和网络培训，节约成本和提高效率。

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关键词：电商；合作博弈；节日

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-63 -02

我们社会拥有很多文化底蕴深厚的节日，千百年来人们都以特定的方式来传承和纪念这些节日，使这些节日内化为我们民族的文化，我们称之为传统节日。而随着网络生活方式影响扩大以及网民数量的增加，网络上掀起过“新节”的热潮，这些节日诸如情人节、女生节、表白节、男人节、八卦节、光棍节等，跟传统节日大不相同，要么是西方舶来、要么是网民自创，但它们有共同的特点：就是没有那么深厚的文化内涵，但是却在年轻人中颇为流行，我们暂且称之为“流行节日”。

随着过“流行节日”的年轻人，尤其是网民越来越多，它们背后隐藏的商机，逐渐被网络商家重视，并在近几年中不断上演商机无限的好戏。

一、流行节日充满商机

流行节日主要是年轻人过的节日，而人们过节的重要活动之一便是购物消费，即便是娱乐休闲，也是需要购物来辅助的。因此可以这么说，购物是流行节日的主要构成要素。而年轻人的个性和生活方式决定了网购成为他们主要的购物方式。

年轻人对流行节日的巨大参与比例加上他们拥有的良好经济基础和购物热情，造就了流行节日背后巨大的商机。据不完全统计，2011年双十一节促销活动刚刚开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元，20分钟实现2亿交易额，1小时实现4.39亿，全天淘宝商城和淘宝网交易总额突破52亿元。而2012年“双十一”节促销活动淘宝和天猫全天交易额创造了191亿的神话，几大电商销售额更是达到了史无前例的300亿元。淘宝网“双十二”促销中，在一小时内销售额达4.75亿元。京东、淘宝等电商的服务器在汹涌的购物人潮面前一度瘫痪……

可以这么说，当电商遇上流行节日，就像遇到了天上掉下的馅饼，只要电商们稍微张一下口，滚滚“财流”瞬间就会将他们淹没。

二、电商之间合作博弈的必要性

分析一下近几年红火的节日网购，我们不难发现这里面其实处处有电商合作博弈的影子。电商之间尽管是竞争对手，但当他们面对传统零售商的时候，他们其实是一个集体。虽然近年来的电商销售增长迅猛，但是相对于传统零售业来说，他们仍然处于幼稚期，在与传统零售业的竞争中还没有取得主导地位甚至占据明显的优势。因此，电商们对于努力扩大网购规模、做大网购市场蛋糕、对抗传统零售业这一点是一致认同的。而要战胜强大的对手，电商之间抱团竞争、在策略选择和市场动作上配合默契或配合一致就显得非常必要了。

面对网民，尤其是年轻网民的新兴生活方式和购物习惯，要想迅速扩大电商们的销售业绩，迎合网民对流行节日的追逐并适时采取节日促销是必由之路。如果电商们都自行其是，选择自己觉得合适的节日实施促销，那么很明显各大电商在促销时机选择上难以形成高度的重叠，这样一来，每个节日都只有几个电商在搞降价促销，在声势和规模上就难以跟传统零售商相抗衡。只有各大电商选择共同的促销节日，那么促销的规模和影响力才会凸显，网上购物人气才会大增。而网购的主力军——年轻人们最喜欢的节日是那些所谓的流行节日，其购买力会集中在那些节日爆发，因而电商们不约而同地选择了“流行节日”大做促销。至于共同在节日促销会不会像传统零售商们那样互相拆台、竞争白热化呢？就我国目前来看，网购正处于上升期，巨量的购买力使电商们都不用考虑通过挤压别的电商和零和博弈来取得利益，自身收益多少从某种意义上讲更多地取决于自身的规模、投入、周边配套服务和理念等。合作能做大市场、赢得竞争，市场做大后大家都能分享利益，电商们都清楚地知道这一点，于是博弈中的合作局面形成了。

正是电商们多年来的持续合作和推动，网购人流量才会逐渐增加，网购规模才在十几年不愠不火的沉寂之后在近两年突然爆发，形成对传统零售业的颠覆局面的。

三、合作博弈在流行节日促销中作用的体现

流行节日本来是网络上的民间创造，是当下社会文化和生活方式变迁的真实反映。但是当这些节日由于电商们的共同推动和炒作而变成了如今我国网民的购物狂欢节。下面我们来看一下电商们的合作博弈是怎样推动网民们的购物热情，从而提升销售业绩的。

首先，纵观近年来的电商节日促销，虽然各大电商各自行事，但是他们在促销节日的选择上却高度一致。越是非传统的、年轻人关注度越高的、流行的甚至带有调侃、自嘲意味的节日，电商们越喜欢搞大促销活动，比如光棍节、末日节、双十二等。这主要是由于前面提到的网购主力军主要是年轻人，而年轻人更喜欢这些节日，这些节日相对于传统节日来说，没有束缚他们的一些规矩、文化和礼仪，他们可以更自由地购物消费和放松。对商机拥有灵敏嗅觉的电商们自然会选择这样的节日，迎合年轻人的过节方式搞促销了。而电商们共同的选择又使流行节日网络促销活动有了更大的声势，形成了带动网购的坚实基础。

其次，电商们在设计自己的节日促销策略时不以攻击对手为目的。电商们很清楚，他们面对的问题主要不是电商之间的争夺，而是强大的传统零售商和有待扩大的网购市场。如果一开始电商之间就像传统零售商那样相互竞争你死我活，那么绝对不会出现我们现在看到的网上交易的繁荣。为了将传统零售市场上的顾客争取到网络上来，为了聚拢人气，在节日促销上电商们基本上都以降价、低价为诉求点，因此每到流行节日时，网上便一片降价声。网购最大的竞争力就是价格，现在又在此基础上搞节日促销，正好迎合人们的需求，人气当然就起来了。但是，电商们在打降价促销牌的同时，并不以谁比谁低作为最大卖点，而是重点强调比平日低、比线下低，而且网购商品有意采取了分品分类打折促销，尽量避免完全一样的商品型号在不同网站出现不同的价格。这样做有效避免了电商之间形成混战，扰乱网上市场，减弱电商对传统零售商的冲击。这种策略上的默契是合作博弈取得实效的关键。

第三，电商的造势宣传形成了事实上的整合传播。电商的节日促销一再上演，其营销套路非常清晰。在节日来临之前首当其冲的便是大规模造势，吸引关注，扩大信息告知面。电商们为了吸引网民多关注自己的购物平台，不遗余力地在自身网站、论坛平台、各大官网、线下媒体等大肆宣传，手段多样化、效果互补化，传递的信息就是一条：过节了，你们的节日，该购物了，来我们这里买便宜货吧！各大电商同期同样的宣传，向网民甚至不会上网的人们传递出一个重要的信号：过节到网上购物。而同时，如今的各种网络平台在广告和信息传达的界面一般都有链接、嵌入等手段，使即便网民只进入到一个网络平台，也能方便地收集到几乎所有的电商的促销信息。这样一来，虽然电商们宣传各自为政，但是效果却非常一致，即促使网民逐渐将“过流行节日就是去网上购物”内化为他们的潜意识。

第四，电商之间并无合作博弈的强制性契约，但是具有实际上的合作契约实施的效果。合作博弈需要电商成员依约而行，但是他们之间又不可能具有纸面上的契约。不过，考虑到前述的原因，电商在节日促销策略实施中实现了事实上的默契和契约规定般的效果，这是合作博弈能够进行下去的保证。

正是以上几点保证了各大电商在面对传统零售商的竞争和流行节日巨大商机的时候，能够形成合作博弈的局面，有效利用并放大节日商机效应，迅速推动网购规模扩大，提升自己在零售业中的竞争力和地位。

四、结语

尽管就目前来看，在各大电商的流行节日促销中，合作博弈表现可圈可点，但是网购市场的发展仍然需要持续的大力推动，网上购物也必将继续之前的迅速发展态势。随着网民数量的扩大、网络文化和网络生活方式迅速普及，已有的流行节日影响力还会进一步扩大，未来还会有更多的流行节日出现，在流行节日中如何继续抓住节日商机、利用节日商机甚至主动创造节日商机，这是电商们必须思考的问题，而在这过程中，合作博弈必将发挥出更大的作用，给电商们带来更大的利益。