新闻策划报告范文

导语：如何才能写好一篇新闻策划报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、网上预约报账的特点

（一）流程物流化

报账者填完报账信息之后，账目管理部门负责人审核签字，随后财务部门会对账目信息进行审查核实、录入账目信息。在整个过程当中，报账者可以随时跟踪报账情况，对整个过程的各个环节进行监督，一旦出现问题可以立即发现并解决。

（二）项目经费更加安全

报账者直接在网上填写报账信息的时候，系统设定只有当事人才能使用项目经费相关权限，其他人无法对经费进行操作，规避了经费被盗用的风险。而且，为了提升整体安全，系统为每个登录个体都设置了不同的界面，根据登陆者身份的不同，会自动屏蔽相应的权限菜单，而且在登入模块之后，系统也会对其身份信息进行核查，一旦发现其权限受到限制，那么相应的模块就不会开放。如此就能避免出现不必要的操作风险。

（三）费用额度控制严格

报账者在系统中填写资金额度的时候，具体金额会被控制在预算允许范围之内。如果填写的金额一旦超过规定的限度，系统就会发出警告，后续的操作就会被强行终止，如此就可以避免无法报账的情况发生。从江西某高校的实际运行情况来看，对于会计人员和报账人员而言，传统的财务报账行为很难准确把握费用额度，对于额度超限的情况时有发生，自从网上预约系统实施以来，该高校报账人员填写资金额度时的超额行为得到了控制，财务人员在会计处理时如及时发现额度超额后可向主管领导汇报核实，极大地提升了额度控制的效率。

（四）财务报账效率提高

对于报账者而言，从传统的报账排队等待转向个性化报账，报账者可以根据自身的时间选择预约，对于报账者降低等待的实践机会成本，提升工作效率具有重要作用。对于财务工作人员而言，由于报账者与财务人员之间存在有效的信息互通，有利于财务人员有效准确核实报账信息，节约了会计人员会计核算的时间。据统计，江西某高校会计人员每天人均处理报账笔数，由传统的报账制度每人每天处理20～30笔业务上升至网上预约系统以来的每人每天处理业务40～50笔。

二、会计信息化背景下高校网上预约报账存在的问题

（一）使用者不熟悉操作流程

该高校于2015年5月开始实施网上预约报账系统，由于时间比较短，大部分教师对于该系统不熟悉，同时由于系统设定了相应的考核机制，有报销需求的教师在登录系统之前，需要根据系统的要求录入必要的报销信息，然后在纸质的报销单上填写信息，有些单据上需要填写的内容比较繁杂，比如差旅费等，这让一些手续比较繁琐的报账业务无法顺利完成报销。在这种情况下，一些教师就会重新使用传统的报销程序，到财务部门排队等待。这种情况明显制约了网上预约报账系统的传播。

（二）网上审批问题

从实施的实际情况来看，新实施的网上预约报账系统尚未直接与审批系统互联，使得教师们在报账审批环节还需要按照传统审批流程进行审批。高校在审批方面有着严格规定，有些经费报销需要经过重重关卡，一旦某个环节的负责人外出办公，审批就会被搁置。虽然网上系统已经作了一些改进，但是仍然没有达到高效的目的。

（三）系统完备性与稳定性有待增强

高校的教育不断发展，财务状况更加复杂，各种经费的额度逐年升高，报销量急剧增加，尤其是开学和期末，进行网上预约报账的人数非常多。由于人数激增，系统的访问量迅速增加，往往会在高峰时导致系统出现中断。教师不得不选择传统报销方式，浪费了时间，也会让教师对系统的便捷性产生怀疑。这就要求高校对系统的进行改进，以适应使用者的要求。

三、改进某高校网上预约报账系统的措施

（一）加大预约报账系统的推广力度

针对部分教师对该系统的便捷性等有时存在怀疑的情况，应加大对预约报账系统的推广宣传力度。在推广过程中，应充分宣传网上预约报账系统的便捷性，财务部门应该制定推广与操作讲解方案，让教职员工详细深入的了解系统的具体优势，并根据网上预约系统的更新程度和实践中存在的普遍性问题加以及时解决。从宣传平台来看，可以撰写简洁的系统优势说明书，在校园网络上；也可以邀请相应的专家或技术人员在学校进行专题讲座，让系统的使用群体能够对系统带来的便捷有更深入的了解。

（二）实现预约报账系统和审批系统互联

从国外来看，微软等一些大型公司，早已凭借自身的技术开发优势，以ERP系统为基础，将报账系统与审批系统实现有效连接，成功的实现了财务信息与审批信息的共享，让财务工作的效率得到大幅度提升。但是，这样的连接方式只是一些大型企业内部的操作方式，并未实现对外推广。鉴于该高校相应系统也与之存在不兼容、在连接技术与成本的要求上较为严格的实际情况，建议根据该校经费申请、审批权限等方面的实际，借鉴国外经验，自主开发以ERP系统为基础的互联程序，实现预约报账系统和审批系统互联。

（三）增强系统的安全性

财务信息十分敏感，因此，在使用网上预约报账系统之后，财务信息和数据的保护十分重要。利用技术手段保证相应信信不遭到篡改，严格监管不同使用者的使用情况，重点防范信息的遗失。还应该利用此系统中的数据信息，建立起相应的预警机制，对高校的财务状况进行分析，防止财务风险。还应该就系统设定内部管理人员进行规范，防止内部控制风险造成重大损失。对于已经落后的加密技术实施更新换代，使用最先进的数据加密技术，尽量让财务信息的录入的安全性保持在最高水准。由于使用系统的人数会迅速增多，这就对系统服务器的存储于计算能力提出了更高要求，应该及时对服务器进行维护。

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新闻策划实质上是指一切有关新闻传播的决策活动，包括新闻媒介策划、新闻报道策划和新闻活动策划。媒介策划是指有关新闻媒体风格定位和板块栏目设置的策划活动。新闻报道策划则是媒体编辑层面的策划活动，主要指“主体受新闻触媒刺激，为满足受众传播的需要，对已经发生、正在发生、将要发生的客观事物所进行的合乎新闻真实性原则和媒体宣传目的的群体决策思维活动。”①

当前都市报新闻策划存在的问题

1、新闻媒介策划同质化

新闻媒介策划同质化是指新闻媒体运用相同的媒介操作手段，形成新闻信息内容处理的相同或相似的现象。然而，策划是没有专利的，在一种新型媒体类别或媒体板块成功开拓市场之后，往往有大批媒体跟进者对成功模式模仿抄袭，造成媒介市场上同类产品严重饱和。媒介同质化主要表现为：一城多份定位都市的综合新闻报，形成报业市场发展瓶颈；媒介版面设置大而全，栏目策划雷同 ；新闻信息来源与处理方式相似。同质化竞争，引发了一系列媒介生态问题。

其一，导致价格战和疯狂扩版；其二，客观上造成社会资源的巨大浪费；其三，媒体媚俗化倾向加剧；其四，媒体监督出现盲点。一般报纸对大客户的依赖性增大，客观上使这些企业易于控制该地区舆论市场，媒体监督出现盲点②。同质化竞争致使媒体经济力量和媒体声音分散，报业春秋战国格局包含着潜在危险信号。

2、新闻报道策划的异化

新闻报道策划的异化是指新闻报道策划丢失了服务新闻本体的主功能，甚至干扰、制造新闻本体的现象，往往表现为新闻策划的泛化、新闻秀和假新闻。

新闻策划泛化。在策划大战中，媒体为了表明自己对热点新闻事件的关注，报道面面俱到，每事必录，热衷记者本位叙述，版面编辑华而不实，使新闻策划流于琐碎和表面化，新闻核心价值被淹没，策划也失去了本义和效力。

新闻炒作。新闻炒作实质上是媒体以“吸引眼球”为新闻价值判断标准，对新闻事实和细节人为夸大、歪曲、突出或对非新闻事件进行“议程设置”的注意力经济。

“策划”新闻。“策划”新闻是指因新闻工作者的主观谋划而促成新闻事实或新闻报道失实的行为，是为了某种经济或政治目的，采用煽情、虚构、嫁接的手段，造成新闻报道部分或整体失实。

3、新闻活动策划商业化

新闻活动商业化是指媒体隐藏了同新闻活动主体的深层经济关系，组织、参与、报道的新闻活动过多卷入商业活动，使新闻版面呈现浓重商业色彩的倾向。主要表现为：

广告新闻和新闻化广告大行其道。据调查报告显示，新闻工作者反对为企业制作广告、担任公关和策划人，又不得不承认这是业界大量存在的事实③。出自行家手笔，广告、软广告愈来愈像新闻，媒体与商业显在的经济和潜在的私人姻亲关系都促使媒体为广告新闻和新闻化广告大开方便之门，长此以往，会降低新闻模式的“话语权威”和“公信力”。

针对目标广告主的新闻活动策划盛行。为了吸引目标广告客户，媒体会经常制造一些新闻热点，吸引该广告的客户关注，最终带动媒体目标广告客户的广告投资。这种新闻策划是一种迂回的引资策略，但如果媒体过多地制造新闻事件，就会忽视受众的广泛要求，绝非长久之计。

都市报新闻策划存在问题之对策

1、媒介策划拓展多种空间

开拓城镇和农村市场。从发展趋势来看，城乡纸质媒体市场日趋成熟。中心城市报业竞争白热化，收入增幅减缓，而部分地市报收入增加，突破报业发展瓶颈必须重视城乡市场。童兵教授预测，新世纪的第一个十年对地市报来说，是一个大好的发展和推进的机会。市场成熟是一个过程，不同阶段有不同的信息需求量，所以策划出适合不同阶段需求的报业品种，逐步建立一套有效的农村报纸发行体系，开拓城镇和农村报业市场，将成为未来报业发展的一个方向。④

充分发挥党报信息公开和媒体监督职能。党报的政治地位较高，但在市场竞争中，却陷入以子报养党报，以行政促发行和被读者束之高阁的窘境，党报改革迫在眉睫。《广州日报》的市民化战略为党报改革提供了一种成功模式，它的特点在于一扫党报官僚刻板、空泛、模式化的语态，呈现亲民近民的报道风格。因此，党报的媒介策划方向，应是宣传、服务、监督三棋并举，通政令，表民意，加快我国政治民主进程，增加政府执政的透明度和权威性。

专业化报纸发展尚有余地。报纸专业化发展策略近年来呼声较高，现有行业报基本为行业主管部门所办，内容上政策性、专业性强、形式刻板，服务意识淡薄，新闻性弱。在媒体追求特色化的今天，行业报走向市场，以独特的专业视角关注社会新闻，拥有不可比拟的先天优势和发展空间。目前，与大众生活密切相关的经济、法律、建筑、信息服务等行业报市场尚待进一步开拓。

2、新闻人策划专业化与策划人队伍职业化

新闻策划能力成为采编人员的重要素质，这要求新闻工作者必须具备见识力、创意力和协调力的专业策划素质。新闻策划不只对个人素质有所要求，还需要策划主体从“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体化发展，即：媒体要建立人员结构科学的策划班子，整合媒体力量使策划本身从点子为主的经验策划，上升为统筹全局的科学策划，建立科学的报道策划机制，既要有灵感和创新，又要有对策划过程中的选题、切入点分析、报道部署、版面图文信息资料整合的科学设计。

3、新闻报道策划基于“实”而始于“新”。

新闻策划作为报道手段不具有普遍适用性。《北京青年报》总编张延平说：“重策划不能轻采访；读者会欣赏策划，但更看重新闻事实。”⑤对于不同的新闻，报道必须立足新闻时效要求、价值大小和报道效果，权衡是否策划、如何策划。

新闻报道策划必须立足新闻本身。新闻报道的真实、客观、公正是新闻媒介的生命之源，无论新闻报道怎样策划，都必须坚持新闻事件真实与报道真实相一致，信息传递局部真实与总体真实相一致，舆论导向与新闻文本导向相一致，议程设置与新闻价值大小相一致，坚决杜绝报道中造假、煽情、浮夸、炒作、嫁接、歪曲新闻等现象。

新闻报道策划必须不断创新。策划创新就是要以创新思维打破旧有报道模式束缚，既不“削足适履”，也不“小脚穿大鞋”，报道方式依新闻事实的变化力求突破。创新活动不是一劳永逸，这要求新闻工作者创新意识常态化、日常化。但创新意识常态化并不意味着策划泛化，新闻报道策划创新的宗旨仍在“策划不惊人死不休。”

策划是主观见之于客观的活动，虽然学界曾对“新闻能否策划”存在争议，但业界的新闻策划活动已经远远走在学术研究的前面，唯有及时解决好新闻媒介策划、新闻报道策划、新闻活动策划三个层面中存在的问题，才能使新闻策划坚定前行。

参考文献：

①南长森：《新闻思维与主体运筹》，中国社会科学出版社，2002年版，第92页。

②③喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年版，1至15页。

④童兵：《未来十年中国地市报走势展望》，《新闻战线》，2001年第10期。

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【关键词】地方新闻联播 “三农”报道 节目创新

一、地方新闻联播“三农”报道目前存在的问题

1、侧重宣传成就，服务性不强

地方新闻联播是农民获取政策、市场、技术等信息的重要渠道，但随着媒体竞争的白热化，尤其是网络、移动新媒体的兴起，地方新闻联播时政报道、成就报道偏多的状况，一定程度上使得节目的服务性不强，很多农村观众普遍感觉到这些信息对自己的生产、生活帮助不大。

2、面孔刻板生硬，生动性不足

中国正处于工业化、城市化时期，媒体报道的着眼重点在都市生活、城市建设和大工业项目上，对“三农”报道的重视程度不够，加上“三农”报道普遍面临着路途长、住宿差、时间紧的客观情况，很多年轻记者也没有农村生活经历，造成了部分“三农”报道出现了采访不深入、内容不生动等问题。

3、新闻主题陈旧，鲜活性不够

不同历史时期，“三农”问题显示出不同的时代特点，这就要求“三农”报道的内容、形式必须紧跟时展。当前地方新闻联播“三农”报道中，部分报道主题比较单调、陈旧，但随着现代农业发展和城镇化建设，农民、农村、农业都在发生着日新月异的变化，主题单调陈旧、选点不新鲜、捕捉热点能力差等，也成为部分“三农”报道不好看的原因之一。

二、地方新闻联播“三农”报道如何创新

地方主流媒体如何发挥掌握政策信息的政治优势，让“三农”报道更加具有服务性、更加生动好看、更加与“三农”现实联动，成为各地“新闻部”必须面对的问题，这就需要电视媒体人在前期策划、采访制作两方面进行创新。

1、从组织策划着手，推进“三农”报道创新

新闻的竞争越来越体现为策划的竞争，好的新闻报道策划，能抢占先机实现独家报道。农口报道中很大一部分是重大的非事件新闻，这就更需要我们提高策划水平。

2、提高对“三农”工作认识，提升“三农”报道的策划质量

作为关注社会舆情和正确引导社会舆论的主流媒体，地方新闻联播应该对“三农”工作在全党全国工作中的重要性有着充分认识，在“三农”的宣传报道上，不仅要加大力度和密度，还要提升档次和水平。

在组织策划新闻报道中，使“三农”报道与工业报道、科技报道、民生报道之间实现有机平衡。同时充分发挥电视新闻的特性，采取动态消息、头条报道、政策解读、农事快报、系列报道、组合报道、连续报道等多种体裁和形式，提升报道质量，让报道更鲜活、更真实、更新颖、更深刻。

3、精心策划重点系列报道，形成深度持续的传播效果

电视新闻系列报道是围绕同一主题，从不同视角、不同侧面做出的连续性报道，是电视新闻深度报道的方式之一。相比平时的动态新闻和单条重点报道，能突出展现主题思想，起到深度、持续的传播效果，也最考验电视新闻从业者的素质和能力。

成功的系列报道需要有好的策划。主题确定后，可以抽调业务精湛的一线记者和策划部门一起组成策划组，大家一起集思广益做策划，各个分主题确立后，记者根据分到的主题进行联系和采访，这种“既统又分”的策划方式，避免了过去策划部门拍脑门、闭门造车的方式，同时也让熟悉行业特点的记者参与到策划的全过程中。比如今年“十”提出城乡居民人均收入的倍增计划后，天津电视台《天津新闻》栏目就及时跟进这一热点，策划了《农民收入倍增计划》系列报道，通过选点新鲜、数据支撑的一系列报道，及时反映了各地在实现农民收入倍增方面的新举措，播出后赢得了观众的好评。

4、改变传统的报道观念，增强“三农”报道的服务性

信息传播是新闻媒体最主要的功能，随着新媒体的壮大，媒体竞争进入新的白热化状态。地方新闻联播在发挥权威性优势、做好政策信息服务的同时，也要为农民提供市场信息、科技信息、生活服务信息等多种信息服务。

媒体采访应该改变过去“报喜不报忧”的传统思维方式，通过敏锐的眼光，及时发现“三农”面临的难题，把这些难题及时、准确传递给全社会，以引起政府决策者和社会公众的关注，进而促进相关问题及时妥善地得到解决。比如在2011年央视《新闻联播》播出的“内蒙土豆大丰收 销路遇难题”连续报道，不仅引起了国家相关部门和全社会公众的关注，央视甚至在节目中还播出了当地的电话，帮助农户推销起了土豆。地方新闻联播也可以采取这种连续追踪报道的方式，充分发挥地方新闻联播靠近基层的优势，把新闻报道与为农解决实际问题结合起来，提高节目的服务性。

三、抓住“三农”报道的特性，创新采访和制作技巧

1、坚持“走转改”活动，使其长效化、动态化

地方新闻联播如何摆脱“生硬面孔”，以一种更为亲和清新的形式，让观众接受和喜欢，这是电视界一个迫切需要解决的问题。从2011年全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动以来，各地地方新闻联播的节目也开始出现新的变化，纷纷开辟走基层专栏，创作出了一大批清新活泼、言之有物的新闻节目。

“三农”领域更是因为它的基层特性，成为了各大媒体“走转改”活动的首站。如何把这一活动长效化、动态化的开展下去，需要各地新闻部门逐渐摸索建立业务考核、奖励激励等制度保障，使这一活动能够长效化、动态化，避免沦为“一阵风”。

2、掌握“三农”报道的采访技巧，善于听取农民的心里话

农民朋友具有朴实、羞涩的特点，面对镜头往往紧张，难以将最真实的状态呈现在镜头前面，这就需要记者掌握与农民朋友沟通的技巧。因此，记者在采访中，要做到与农民朋友平等的沟通，取得他们的信任。在采访中，记者可以先与农民朋友唠家常，再逐步引导他们对采访问题进行回答，这种过程容易拉近双方的心理距离，也能达到心贴心的沟通效果。

同时，记者也要善于从聊家常中发现新闻细节。农民朋友说话都比较朴实，但正是这些朴实的话语，蕴藏着新闻报道里生动的细节，因此，记者要善于发现并放大这些细节为报道增彩。

3、调动电视特技手段，对“三农”报道进行特色包装

新媒体的不断涌现让新闻竞争更加激烈，改进传统的特技模式，引进最新电视特技手段进行包装制作，根据“三农”报道的特点进行特色化包装，已经势在必行。

由于“三农”报道涉及很多的政策和数字，如何让城乡观众记得住这些生涩枯燥的政策和数字？最近很多地方新闻联播节目中，开始大量的尝试应用三维动画特技和卡通剪贴画。这些三维画面动感十足，而卡通剪贴画则生动形象，通过这些特技效果，让画面、新闻、数字能够灵动起来，也让电视新闻更加轻松、易懂。电视新闻报道是一个融合多种工序的工种，后期制作人员只有理解新闻的主题，才能更好的发挥创造性，才能设计出更加简明清新、灵动活泼的特技。而这些优秀的的包装创意，也将为“三农”新闻报道增添色彩。

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媒介专员是指在企业中协助公司进行媒体关系的开拓和维护，进行公关活动的策划与执行的工作人员，其岗位职责有：

根据工作需要进行相应的公关活动策划，制定公关活动方案，报领导审批；

按照公关活动方案组织公关活动，监督活动实施情况，并对公关活动效果进行评估，编制效果评估报告；

负责与媒体联系，选择合适的媒体投放企业广告；

策划并实施媒体合作项目，加强与媒体的联系；

对媒体推广项目进行跟踪和监督，并进行效果评估工作，将评估分析报告上报企业领导；

负责撰写企业相关新闻和公告，并联系合适的媒体进行；

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我认为，新闻中心记者站是一个专业性极强的岗位，它横跨新闻和邮政两大专业。记者站站长不仅要具有相当的邮政业务知识、新闻理论知识和新闻实践经验，更重要的是要有一定的政策水平、策划能力及公关能力。作为站长必须全面了解、领会省局的工作思路，把握全省邮政经营发展大局，围绕省局党组的中心思路开展工作；必须掌握国家的有关方针、政策，及时沟通信息，组织本站人员及时准确地宣传报道全省邮政企业在经营、改革、发展中出现的典型经验及典型人物，让社会更加了解邮政，更多地使用邮政业务，为打造我省邮政企业良好的社会形象服务。作为站长，必须具有公关及协调能力，能够为全站创造出良好的发稿环境。站长与站内记者最大的区别是，站长除了应具备新闻宣传报道能力外，更应该有一定的策划力、组织力和协调力。

与其他几位竞聘者比起来，我认为自已的优势不在新闻写作和报道上，在新闻写作与报道方面，他们几位都是大手笔，如果我做站长，我将非常欢迎象他们一样有实力、有能力的人到我站内工作，我将为他们创造良好的工作环境和发稿环境，使他们的业绩更为彰显，并和他们一道做好记者站工作。

我认为自己竞聘的优势在策划力上。我是这样理解策划的：策划是根据目标和环境变化，不断创新，以行动产生最佳效果。我喜欢策划，几年前一本写王志刚的《谋事在人》使我大开眼界，我欣赏其中“可怕的顺德人”及“中原之行哪里去－郑州亚细亚”的大胆创意。我认为，无论是媒体广告，还是新闻宣传，策划都很重要，好的、有创意的策划可以增大宣传效应，节省宣传费用。我是个有策划意识的人，在生活中，无论是从文章构思、图书编排，还是到个人着装，我都喜欢追求一个最佳效果，养成注重受者感觉的习惯。我认为，我省邮政企业的对外新闻报道和业务宣传应围绕省局党组中心工作及全省邮政经营工作和邮政业务发展多侧面、多角度、多方位的展开，应该在不违反新闻宣传规律的情况下有所创新、有所突破。如果我做站长，我会在策划上加大力度，下一番功夫。

作为记者站站长，公关与协调能力也是必不可少的。处理好与上级新闻单位和社会新闻媒体的关系，不仅可以为站内同志创造良好的发稿环境，增加上稿量；更重要的是可以沟通信息，避免负面报道给企业造成的损失。我理解的工作上的协调力和公关能力不是左右逢源，大家都好，而是能够让应该配合你的人配合你开展工作，完成工作目标；能够在工作中坚持原则，化解不利因素，创造有利条件，顺利开展工作。如果我做站长，我会以平等、诚信为原则，以互相尊重为前提条件，主动、热情地开展工作，处理好与上级新闻单位及社会新闻媒体的关系，同时加大对基层特约通信员及特约记者的组织力度和对站内记者的管理力度，确保信息畅通，保证稿件质量，提高上稿率。

我认为自己有能力胜任记者站站长这项工作。

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关键词：公共关系；新闻媒体；传播

一、大众传媒：公关的潜在利器

现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。

首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。

其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。

再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：

一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件

（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。

首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。

（二）对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。

必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。

对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。

（一）媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

（二）社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

（三）必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.

②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.

④鸿渐.停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19

篇7

昨（25）日，此前闹得沸沸扬扬的“川大取消毕业论文”一事有了实质性的新进展，记者从川大获悉，该校已决定，以文学与新闻学院（以下简称文新学院）作为试点，从2006级学生开始，加入社会调查报告、策划和在媒体上发表的文章、通讯、评论等新的方式来部分取代毕业论文。从下周起，学生们可提出申请，自行选择毕业考核方式。

目前，两种新形式的考核机制初稿已大致敲定，估计下个月20日左右，详细考核机制（试行）就会正式出台。

下个月试行明年将举行成果展

记者了解到，这个月底，文新学院将会针对新的考核机制细节发放第二批问卷调查，最后，学院6个系将针对本身专业情况，将机制再进行调整细化，“估计下个月20日正式的考核机制（试行）会出来。”

下周开始，作为第一批“吃螃蟹的人”，文新学院2006级的本科生将可以提出申请，自行选择适合自己的毕业论文（设计）方式。但选择传统论文以外的两种方式的学生，人数将不会超过学生总数的20%。

文新学院新闻系主任张小元说，明年5月，2006级学生将会按照“新的规则”进行毕业答辩，在他们离校之前，学校打算做一个毕业考核多元化的成果展，以回应整个社会的质疑。

学生反应2008级学生更有兴趣

记者采访的数十个2006级新闻系本科生都表示，会选择本科毕业论文，主要原因是不熟悉“新论文”的具体评价标准，实践成果不多的同学也已经没有更多的时间到媒体实习、发表作品。相对于即将毕业的2006级学生，2008级的师弟师妹们似乎更有“吃螃蟹”的兴趣，新闻系大二的戴予馨说，这次改革可以鼓励班上绝大部分同学都有意向选择实践类的毕业设计，她自己也不例外。

一位不愿意透露姓名的2005级本科新闻系毕业生表示，大部分学生是以一种机械化的心态在做毕业论文，这次改革使毕业考核更加灵活，是教育进步的表现。

早报记者 肖莹佩 实习记者 唐巧摄影赵霞

新闻回顾>>>

10月11日，“四川大学文学与新闻学院新闻系拟从2010年起在教学计划中删除毕业论文，而以报上发表新闻作品、评论等具体篇目及质量要求的毕业设计来代替”的消息一经报道，引起社会各界广泛关注。

次日，四川大学公开澄清，学校不会取消本科毕业论文，只是考虑优化毕业论文设计。15日，四川大学正式宣布，“在确保质量的前提下，本科毕业论文（设计）可以多样化”，并要求各学院根据自身专业的实际情况制定本科毕业论文（设计）工作管理办法。

这些可当毕业论文

替代品一：媒介状况调查报告、策划

一、获得市级以上奖项的，可被认为合格。

二、没有获奖，但是被采用或有明确社会回应的，也可视为合格。

三、没有获奖、没有被采用也没有什么反响的，则由学校选3个教授进行打分，如果其中一个教授否决，就不合格。

替代品二：新闻媒体上发表的作品

A类、重大独家、引起很大的社会反响。

B类、头条，或者做得比其他媒体好的同题报道；

篇8

关键词：移动客户端;两会;报道策略;差异化;交互性

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0004-03

一年一度的“两会”，既是代表委员参政议政的舞台，也是各大媒体新闻角逐的“战场”。2014年的“两会”新闻战，除了传统意义上的速度、角度、深度比拼，还凸显了一个新的发力点：移动新闻客户端成为这次两会期间各大媒体比拼的新平台。本文以“人民新闻”和“腾讯新闻”这两大具有影响力的客户端为样本，研究移动客户端对今年两会的传播策略。

移动互联技术的应用普及和规模效应带来的成本下降是移动客户端发展的基础。移动互联网产业近年来进入高速发展期，使用手机等移动端上网获取信息的用户越来越多。智能手机普及、移动网络流量价格下降、无线网络（WIFI）覆盖，上网成本降低，使得手机已成为目前第一大上网终端设备。据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年12月我国手机网民规模达到5亿[1]，而到2014年6月，这一数字增长到5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，首次超越80.9%的传统PC上网比例[2]。不论是传统主流媒体还是商营性质的网络媒体（本文中以下简称为“商业网站”），纷纷推出自己的移动客户端，而且越来越多的人已经把移动客户端作为获取新闻信息的重要渠道，甚至是主渠道。

人民日报是传统媒体《人民日报》的新闻客户端，而腾讯新闻是商业网站的新闻客户端，通过观察二者在2014年两会报道中的表现，可以发现移动新闻客户端的迅捷方便、互动性强等共性，以及具有不同资源和定位的移动客户端，在传播内容和形式上的差异和特色。

一、“人民新闻”：兼收并蓄内外资源，特色栏目和评论是亮点

（一）及时的两会信息，关注代表、委员履职

“人民新闻”客户端依托人民日报在两会新闻采集和方面的资源优势，及时报道两会最新动态，更新新闻资讯，方便用户快速了解两会中的重要信息。

根据笔者的统计，2014年3月5日至3月13日期间，“人民新闻”客户端新闻页主页中关于两会的新闻报道共178条，内容主要是两会代表、委员的发言、议案提案等公众关注的重要内容，这样及时、充分的报道突破了以往人民日报的版面局限和传播渠道的局限，更加“保障了人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，增进公众对重大政治活动的了解和参与”[3]。

（二）客户端与报、网联动，共推特色栏目

“人民新闻”客户端的一个特点是依托母体资源优势，对人民日报和人民网两会报道的重要内容进行整合与再传播。客户端与报、网三大平动，体现规模效益。

2014年“两会”期间，“人民新闻”客户端上的一些特色栏目引人关注，这些栏目来自于人民网的独家策划，例如《两会人的一天》《两会E客厅》等等。《两会人的一天》关注的不仅有台前的代表、委员，还有会务、安保、记者等幕后人物，从不同维度展示“两会”中值得关注的故事。《两会E客厅》由部委领导、代表委员、专家学者直接对话，回应群众关切，直面改革难题。还有人民网与“360新闻”合作推出的《两会热搜榜》，以榜单的形展示最受网民关注的代表委员、提案、新闻热词和转载榜。这些特色栏目既提升了“人民新闻”客户端的吸引力，也在客户端上实现了二次传播。

（三）汇聚热点，选题凸显监督职能

除了推送人民日报、人民网的内容资源，“人民新闻”客户端也十分注重对其他媒体内容资源的整合，围绕公众关心的议题，选择有价值的报道和评论予以推送。例如人民新闻主页2014年3月10日推送的央视网新闻《钟南山：解决住房保障步子太慢》，3月11日推送的《代表：贪多贪少判罚不能差不多》（来自中国新闻网）、《2013年全国司法反腐成绩单公布》（来自《中国青年报》），都是与公共利益密切相关的话题。“人民新闻”中无论是自行策划的专题，还是转自其他媒体的报道，在选题和角度方面有一个鲜明的特点，那就是紧扣舆论热点，回应公共关切，凸显出媒体的舆论监督职能。

（四）重视评论，以思想提高影响力

两会期间，“人民新闻”针对公众关注的热点话题，及时推送了一批思想深刻、生动犀利的评论，直接有力地引导社会舆论。据不完全统计，在2014年3月5日至3月13日九天里，“人民新闻”客户端新闻页主页共推送了17条评论。这些评论以两会中的新闻事实为由头，引导人们关注热点现象背后的深层问题，观点深刻，分析透彻，令人信服。如3月11日推送的评论《两会会场上追星是对委员的不尊重》，呼吁媒体报道不应过多在明星委员的衣着、穿戴上下工夫，而要把重点落在明星委员的参会情况及建言献策上。再如3月11日推送的评论《学历贬值是急功近利下的“蛋”》，语言犀利，直指要害。可以说，在信息越来越易得的今天，在海量的、碎片化的信息浪潮中，思想的价值和观点的力量将进一步得到彰显。

二、“腾讯新闻”客户端：内容整合出特色 形态丰富重互动

（一）依托内容整合，在二次加工中创造新价值

受自身资源限制，目前商业网站的时政报道内容以转载为主。在缺乏第一手素材的情况下，通过对主流媒体公开的新闻内容进行筛选、精炼、梳理，再根据目标受众群体的需要重新整合，形成具有自身特色的产品，是“腾讯新闻”客户端的一大策略。

“腾讯新闻”客户端依托对主流媒体两会报道内容的整合，经过提炼、梳理和重新编排等深加工，推出了丰富多彩的两会专题，如“两会视觉日志”、“一分钟说两会”、“两会微寄语”等，或集成两会花絮图片，或解读两会提案背景。这些栏目形式鲜活，篇幅短小，适于在移动终端传播。

（二）策划独家专题凸显娱乐性、平民性

相比于“人民新闻”内容的权威性，腾讯更注重选题的趣味性和“草根话语”的展示，将媒体视点放低，表达老百姓自己的观点。

以“腾讯新闻”客户端策划的专题 “新闻哥路边摄”为例，在这个专题中，编辑记者化身“路边哥”，就两会议题随机采访路人，把采访内容截成图片，配以精简的文字进行报道。针对路人的不同回答，还在画面中加上各色生动活泼的评语、图案。

这种轻松幽默的方式取得了不错的传播效果，“新闻哥路边摄”是“腾讯新闻”两会专题报道中点击率最高的一项，每次报道都有上万条用户评论。

（三）聚合多种媒介形态，丰富信息表现形式

笔者对2014年3月5日至13日期间，“人民新闻”和“腾讯新闻”客户端首页推送的两会新闻（不包括腾讯的专题策划），按报道形式进行了分类和统计，发现“腾讯新闻”在信息的媒介形态上更为丰富。

以下是统计样本中纯文字新闻、图片和视频所占的比例。

图1 两家新闻客户端统计样本中报道形式所占比例

在“腾讯新闻”客户端的相关报道中，充分运用了纯文字消息、图片和视频等多种形态。与腾讯相比，相比之下，人民新闻客户端保留了较多的传统媒体的信息呈现方式，文字配图片的形式较多，少视频推送。腾讯新闻在内容资源上并没有人民新闻的官方背景和信息资源优势，但是在传播形式上就更用心、更富有创新意识、更能适应客户方面的需要。

3G、4G时代的手机传播，已经实现多媒体复合传播，它可以借助文字、图片、声音、视频等任何一种或几种表现手段的组合来进行传播活动，弥补传统媒体表达方式单一的局限，丰富了受众的阅读体验。对于关乎国家政治生活发展的两会报道，新闻客户端真正实现了“用户轻松的指尖滑动”，即可获取大量丰富的时政新闻资讯。

两会内容关系社会、经济、政治等多个领域，如何在表达形式上引人入胜是媒体需要考虑的问题。媒体新闻客户端对两会的报道，要重视信息形态的丰富多样，尽可能增加信息表现形式，使两会动态进程、两会代表的提案等信息，以多样化的方式呈现给用户，尽最大限度满足用户对媒体内容的需求。

（四）重视互动性，注重用户体验的人性化设计

“腾讯新闻”的传播亮点还体现在互动性方面。受众的参与和互动，是新媒体区别于传统媒体的优势。如何增强客户端的交互性，在吸引受众参与中提升传播力，是新闻客户端发展要考虑的重要因素。在关系国计民生的两会报道中，这种客户端参与和表达也富有传播的价值和现实的价值。“腾讯新闻”移动客户端里的“跟帖”、“评论”等项目，可以实现用户与前端互动、用户与用户间互动。此外，“腾讯新闻”客户端的一些互动设计，也适应了人们获取信息、增长见闻之外的休闲娱乐需求。

“腾讯新闻”客户端在两会期间，设计了类似手机游戏的应用程序――“踏上人生‘证’途”。此版块设计的新闻背景，来自广州市政协常委曹志伟绘制的“人在证途”。该版块全程模拟用户“办证”的人生之旅，依托新媒体平台，“寓新闻于乐”，将新闻与娱乐体验结合，这是值得我们关注的一种传播现象。

“人民新闻”客户端页面下方也设有“评论”、“分享”、“收藏”功能，而且一些评论很有分量和价值。但笔者也发现人民新闻的用户跟贴和评论数量，和“腾讯新闻”相比较为逊色。“人民新闻”推送的178条两会新闻中，只有94条新闻有用户留言，其他新闻都“暂无评论”。

图2 两家新闻客户端回复所占比例

三、从两会报道看新闻客户端的未来发展趋势

（一）注重差异化竞争，避免内容同质化

网络时代的新闻信息量极大，同时各媒体相互转载、引用，相近的新闻内容和报道方式屡见不鲜。在庞大的信息海洋中，要使新闻客户端获得受众的关注，需要突出特色，实行差异化竞争，避免内容同质化。

此次研究中我们可以看到，“人民新闻”客户端一方面依托人民日报在时政报道方面的资源，及时权威信息，同时充分发挥人民日报理论深厚思想性强的优势，推出了一系列见解深刻、可读性强的评论，帮助受众解读热点事实背后的原因、意义。而“腾讯新闻”客户端依托主流媒体的两会报道内容，结合自身受众特点对两会内容进行整合重构，推出特色产品。其策划的专题“新闻哥路边摄”走大众路线，受到用户欢迎。

（二）报道形式要适应用户阅读习惯

移动客户端的新闻传播要体现传播媒介的特性。手机媒体具有高度便携性，正好填补了人们的零散时空。人们经常在碎片化、短促的时间内使用手机，如候机、等车、购物排队等。要“吸引受众在非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段内的注意力[4]”来获得关注，需要结合手机媒体的特性，考虑手机用户的浏览习惯、方便性等，设计清楚简洁的页面，提供信息导读，以凸显要点。如何在狭小的屏幕内安排图片、文字等要素，以适应用户阅读习惯，方便获取信息，是客户端需要重视的问题。

图4 人民新闻客户端主页

综观两家新闻客户端，“腾讯新闻”客户端相当注重对页面的设计。主页以小图配合简短的新闻标题与一句话导读，清楚明了，生动活泼。而点击每一条新闻进入后，页面文字都极其简短，且每段只讲一个要点，具有段落多且短小的特点。相比之下，“人民新闻”客户端在页面设计方面缺乏友好性。主页字多图少，且标题过长，导语按照传统媒体的阅读方式呈现，没有进行精简和再编辑，重视内容而忽略对形式的设计。

简洁、清楚的页面设计，才能适合新媒体时代下手机用户的阅读习惯。移动客户端是传统信息传播方式的扩展和延伸，内容和传播方式要符合新媒体传播规律，考虑用户碎片化的阅读时间及审美特点，以人为本，以受众为本。如果单纯将已有资源照搬，不考虑用户的接收习惯，看似是对传统传播方式的拓展，实则是平台和人力物力的多重浪费。

图5 腾讯新闻客户端主页

（三）发挥受众的主体性，创新传播的内容和形态

和传统媒体不同的是，新媒体用户既是受众，同时也是内容的生产者和传播者。受众的选择性点击、转发、评论，都体现了受众的主体性，而受众的参与、反馈行为，本身构成了传播的内容。因此，传统媒体在发展新闻客户端时，要考虑如何发挥受众的能动性、主体性，开发出不同于传统媒体制作、传播方式的新内容、新形态。例如“澎湃新闻”客户端中的“热门追问”页面，用户可以对新闻提出疑问并获得其它用户的解答，用户的问答本身成为传播的内容。这一功能设计颠覆了传统的新闻生产方式和新闻形态[5]。

“新媒体与传统媒体的显著不同就是能否让受众借助该媒体顺畅‘发声’，从而奏响自媒体时代的强音”[6]。媒体在发展新闻客户端时，既要考虑“我有什么资源”，更要思考“用户需要什么”，思考用户的使用习惯和功能需求，在内容、形态上不断创新，提升关注度和影响力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.<第33次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]..

[2]中国互联网络信息中心.《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/20 1407/t20140721_47437.htm.

[3]毛磊.媒体应有怎样的“两会态度”[EB/OL].http：//. cn/pl/2013-03-01/051926392832.shtml.

[4]匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

篇9

又是早春，又到两会。时而在网上随意点击滚动不息的两会信息，时而打开报纸浏览编辑们精耕细作的版面，下意识的比较中常有所思索和感悟。特别引起我注意的是北京法制晚报的一些版面。从3月4日开始，这家报纸的两会专题报道几乎每天都有一些与众不同的版面，耐人寻味。试举几例：

一类是“2011全国两会・视觉”版，如3月4日的A5版：“分析31省区市十二五规划纲要　近七成提出改革分配制度　记者发现――居民收入23地承诺与GDP同步”(见图1)；又如3月8日的A8版，用一个大蛋糕图解了政府在十二五期间将如何把居民的收入蛋糕做大(见图2)。

另一类是对“十二五规划”的解读，直接将“中等收入陷阱”的问题以很通俗形象的方式推到了读者眼前。

还有一类是对政府工作报告的解读。3月6日之后，这家报纸与众不同地组织了一支专家团队，连续几天把中国的政府工作报告与美国、俄罗斯、日本、韩国的国情咨文一一做了对比。(见图5～图10)。

这三类版面在两会期间的报纸中显得有些特别。去年，我应邀到这家报社讲课时接触过他们的记者编辑，这支队伍的太过年轻让我有点意外。还记得他们当时提得最多的问题是在新媒体的冲击下，报纸和报人到底该怎么办?现在，这群年轻人做出的这些版面其实恰恰和这个问题有关。至少，它让人感觉到报纸因为它的版面幅度、介质特点，尤其是编辑的专业化设计，所特别具有的视觉传播力。

一、优秀的视觉设计本身也是思想和内容，报纸版面的视觉传播力如何才能在更多的终端上得到移植和光大?

在看到3月5日法制晚报的A8和A9两个版以后，我特别上网搜索了一下有关“中等收入陷阱”的报道，发现仅有几家专业性报纸近期就此采访过专家，发的也都是单篇稿件。相比之下，法制晚报这两个整版显然是精心策划的结果。A8版“我国人均GDP已破3000美元跨过红线面临‘中等收入陷阱’对比各国历史――突破怪圈美国用了十八年”，A9版“如何越过‘中等收入陷阱’中外专家各执一词观点集中在创新和增收还给出了时间表跨越‘中等收入陷阱’中国十年磨一剑”，无论在内容的组织还是版面的设计上都堪称“独家”。新浪、腾讯等多家网站都转载了这两个版的内容，但在网页上呈现出来已经与报纸版面所传递的意义有很大差距。在单纯文字报道的网页上(见图11)看不到原来版面上最生动的图示，也看不到标题字体字号的区分和色彩的变化，不仅读来毫无趣味，甚至还有些让人费解。因为这些文字原来在版面上是配合图型出现的，网站拿掉图型只留下文字，信息量大减不说，有些地方还让人看了一头雾水。

这种差异提醒我们，报纸因为版面篇幅较大，能够将多种版面元素综合运用，而且因为容量有限必须精编，因此，文字、图片、色彩、线条、留白等等共同构成了新闻的全部编码。编辑的视觉设计水平越高，版面元素之间的内在联系就会越强，对主题的表现也越有整体性和艺术性。报纸的内容移植到新媒体上，除了那些能完整保留版面全貌的数字报纸，其他形态都有可能因为页面限制或者介质差异而不能保存所有的版面元素，这样，新闻的意义很可能就会丢失一部分，传播效果大打折扣。即便是数字报纸，也会因为电脑显示屏的限制，无法给读者以纸质版面的整体感受和阅读。我在编辑课堂上就发现学生们阅读数字报纸并不能把握报纸版面的元素，他们甚至无法分辨大报、小报、瘦报等等的版面差异，更难以理解报型和版心大小对于新闻设计的影响。

从这个意义上说，报纸编辑对版面语言的灵活运用作为新闻生产的一个核心环节，实际上使视觉设计与思想和内容在某种情况下画上了等号。优秀的视觉设计不仅能够最好地表现思想和内容，实际上它本身也是思想和内容的一部分。在报纸迫切地拥抱新媒体的时候，如果丢失了报纸版面所特有的整体性的视觉设计，是否就等于丢失了自己的某种新闻生产优势?如果我们珍视报纸版面的这种视觉传播力，如何才能让它在更多的终端上得到移植和光大呢?这显然是新闻编辑在媒体数字化转型的过程中面临的一个棘手难题。

二、视觉设计是编辑对内容的意义建构，不同类型的媒体会使用不同的符号系统与操作方式实现这种建构，但所有意义建构都必然以编辑策划为基础。面对越来越多样化的传播终端，新闻编辑如何提高策划能力?

在两会报道中，“十二五规划”是各类媒体都关注的一个重点，不少媒体直接刊播了规划的主要内容，有些还邀请代表委员们配合进行了解读。法制晚报3月4日的A5版却出人意料地把31个省区的“十二五规划纲要”放在一起做了一番比较和统计，结果发现，23个省份在“十二五规划”中都提出收入增长和经济发展同步，其中甚至有6个省份提出让老百姓的钱袋子增长幅度高于经济发展。比较还发现，21个省份提到了分配改革，9个提到建立工资正常增长机制。编辑将这些发现以“三大集团”的图示非常形象地告诉了读者，图中标注了每一个集团中的省区名称和相关数据，并对三大集团的划分标准有所说明：第一集团是城镇居民可支配收入及农民纯收入目标增长率均超或有一项超GDP目标增长的6个省区，第二集团是城镇居民可支配收入及农民纯收入目标增长率与GDP目标增长率同步的14个省区，第三集团是城镇居民可支配收入及农民纯收入目标增长率有一项低于GDP目标增长率的3个省区。在这张集团分布图的左下角还制作了一幅“发达国家GDP与人均国民收入增长率对比”的小柱状图，并对数据来源做了说明。

这样的版面实际是编辑策划的产物，而且是由多位记者编辑合作完成的一次策划性报道。版面上的署名证明了这一点，除了版面编辑、美编和校对之外，还署了四人的姓名，包括负责文字撰写的记者、负责数据统计的记者、负责制图的编辑和一位协助制图的编辑。另一块蛋糕型图示的“视觉”版(见图2)也同此一样，是由多位记者编辑合作完成的。

这些版面已经不同于一般意义上的对新闻事实(如“十二五规划”)的报道，它已经超越了事实描述的层面，而是以视觉设计表达编辑部对事实的比较、研究和价值判断，是新闻编辑对内容的意义建构。正如有位西方学者所言，“媒体的设计反映了一种看世界的方法”，“版面设计的标准已经从传统的新闻范畴转向了各种方法的综合运用”。还有一位社会学教授在分析媒体与社会的关系时发现，“新闻报道不仅赋予自然事件以公共事件的存在方式，而且还赋予其特征，因为新闻报道通过对事件特殊细节和‘特色’的选择性披露，帮助公众 形成了关于事件的定义。”对于报纸编辑来说，通过视觉设计，不仅能够对新闻内容进行形象化解构，帮助读者在复杂的材料中理清其内在的关系和逻辑，而且这种设计本身就在赋予意义，引导公众形成“关于事件的定义”。

作为最古老的新闻媒体，报纸因为版面的特殊性而在漫长的编辑实践中积累了丰富的“版面语言”运用的经验和技巧，而且中外报界无数的优秀版面都证明了其背后的编辑策划是视觉设计获得成功的前提条件。从图片的选择、剪辑到标题写作，从示意图的设计到色彩和留白的把握，都是有意图有目的的。一个没有敏锐的观察力和独立见解的编辑，不可能设计出赋予事件以意义的版面。值得注意的是，不同类型的媒体会使用不同的符号系统与操作方式实现这种意义建构，电视画面、网页与报纸版面的差异非常大。今年2月，传统媒体巨头新闻集团和移动互联老大苹果公司联盟，推出全球第一份iPad版收费报纸《日报》(The Daily)，在视觉设计上的突破引起了全球范围的关注。

今天，报社的产品线已经延伸到了印刷机以外的地方，当手机、电脑、iPad等等都成为报社的新闻终端的时候，由报纸开创的“版面语言”对于新媒体的视觉设计有什么值得借鉴的意义?习惯了在版面上施展才华的编辑，又如何把自己的策划功力和设计艺术延展到越来越多元化的新的媒体上?

三、版面视觉力出自于以编辑为核心的集体创造，这个“集体”已经超出了“媒体人”的范围，如何利用新技术和社会资源提升视觉传播的水平，是有待重视的课题。

法制晚报从3月6日开始连续多目的“政府工作报告・对比”版面，无一例外地在每块版上列出了“专家支持”的名单，累计下来，是几十号人的一个“豪华阵容”，其中有研究美、俄、日、韩等国问题的社科院研究员、大学教授，有国外高等学府的国际问题专家，也有国外媒体负责人和驻华记者……显然，像“本报参照美国情咨文解读中国政府工作报告一个强调含金量一个寻求竞争力中美重经济就业最当先”(见图4)，“温总理连续三年突出关注民生奥巴马呼吁公众追寻‘美国梦’中国追幸福美国忙脱困(见图5)”这类观察角度和基本判断并不是记者编辑的个人观点，而是在专家支持下的集体智慧。当然，对这一系列版面的内容和视角是否全面与适当，我们可以见仁见智，但这种建构新闻意义的操作模式和技术线路是值得肯定的。

篇10

一、培训动因

随着我市家具产业的快速发展，家具产业的人才需求已呈现多元化，当前许多企业为加强内部行政管理，都设置了诸如文员之类的岗位，由于各种原因，此类岗位的人员素质良莠不齐，有的人适应不了企业发展需求，迅速的提升他们胜任本职工作的能力，就成为当务之急，通过专业办班培训，是一条最快捷有效的途径。

二、培训目标

区家具协会与赣州格致文化传播有限公司经协商调研，达成共识，决定共同举办第一届全市家具企业高级助理培训班，通过办班培训，使学员切实提高文秘礼仪、公文写作、新闻报道等素质，能为领导分忧解难。

1、掌握文职人员礼仪，提高社交能力。

2、学习传统文化，提高文化素养和人格魅力。

3、掌握公文写作知识，熟练写作技巧和常识。

4、提高新闻写作能力，能够写作各类新闻报道稿件。

5、初步掌握企业营销策划知识，提高宏观分析能力。

总之，通过培训，组建一支高素质的家具产业高级管理人才队伍。

三、主办：**区家具协会

赣州格致文化传播有限公司

协办：《中国中部家具营销》杂志编辑部

四、培训方式

培训班采取业余授课、社会实践等方式，聘请有关方面的专家讲课，通过一期的培训达到学员能够掌握有关企业常用实用文体的写作和应该具备的其它方面的能力。

五、培训课程

培训班共32个课时，每个课时60分钟，分2个月，每个月4周，每周4个课时。主要课程如下：

第一章，办公室文秘素质剖析及礼仪（2个课时）

主要内容有：文秘的性格内外兼具；文秘必备的13大才能；文秘具备的平和心态；端庄得体的文秘形象（礼仪）；良好的职业操守；不断提高自身修养。

第二章，学会领会领导意图（1个课时）

主要内容有：了解你的领导；领会领导意图的三大原则；用心去领会领导。

第三章，掌握办公室说话技巧（1个课时）

主要内容有：不同场面的不同说话技巧；说话中的注意事项；巧妙运用各种策略说服他人。

第四章，善于处理身边的关系（1个课时）

主要内容有：协调自己与领导的关系；与同事和平相处；协调单位、部门之间的关系。

第五章，巧妙管理日常事务（1个课时）

主要内容有：制定周密地工作计划；妥善安排出差、旅行；搞好会议工作。

第六章，做好档案管理工作（2个课时）

主要内容有：档案管理概要；档案管理要求；档案管理的规范制度。

第七章，公文写作（16个课时）

一、决议、决定与通知的写作（1个课时）

1、决议与决定的写作：决议、决定。

2、通知的写作：批示性通知、一般性通知、指示性通知、会议通知、任免通知。

二、报告和请示报告的写作：批复、公函。（1 个课时）

三、会议记录和会议纪要：会议记录、会议纪要。（1 个课时）

四、计划的写作：计划的格式与分类、计划的内容、计划的撰写。（1 个课时）

五、总结的写作：总结与计划的关系、总结的作用、总结的内容、总结的格式、总结的分类、总结的方法。（1 个课时）

（一至五项由新林主讲）

六、章程的写作（1 个课时）

七、简报、规定与办法的写作（1 个课时）

八、经济合同书的写作：加工协议、产品销售协议、产品连锁经营协议、劳动用工合同。（2 个课时）

九、通告与公告的写作：通告的写作、公告的写作。（1 个课时）

十、申请书的写作（1 个课时）

十一、倡议书的写作（六至十一由华明主讲）（1 个课时）

十二、新闻写作：消息的写作、通讯的写作、新闻短评的写作。（2 个课时，金华主讲）

十三、新闻摄影与摄像（2 个课时，金华主讲）

十四、市场营销策划案的写作。（2 个课时，华明主讲）

第八章、家具历史与家具文化（4 个课时新林主讲）

一、中国家具发展史与家具文化（2个课时）

二、**家具产业的特点、现状与发展趋势（2 个课时）

六、培训费用