全媒体运营策划范文

导语：如何才能写好一篇全媒体运营策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

新的传播技术在改变观众收视习惯及需求的基础上，把广播电视业带入了一个更加复杂多变、充满机遇与挑战的全新的媒介市场生态里。面对这种新的生态，广播电视业管理者需思考的第二问题是：短期或长期，局部或整体的发展战略是什么？“谋定而后动”，有战略、有计划，才能在市场上赢得主动。从目前来看，广播电视业需要在改造传统的传播、生产和运营“三大平台”基础上构建集内容、平台和应用一体的“一家企业+众多联盟+创新”的垂直化“大中心”平台。如乐视公司基于电视的整个生态链，从影视制作到影视的传输，再到影视的播放，打造了一整条生态产业链。这三个改造是：改造传统的传播平台，构建“四跨”传播平台。当前，广播电视业市场已呈现出生产的多元化（各种新型媒体不断涌现）和消费的碎片化（受众碎片化、阅读碎片化）。在这样的媒介市场环境中，以“单一性”为特征的传统的单一媒介、单一功能的产品线，“单打独斗”式生存策略已不再适合当前市场生态。因而广播电视业若要赢得竞争的比较优势，就要融入新媒体，从新媒介生态角度打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨行业、跨资本高渗透率的新传播平台，构建“产品超市”，让受众“按需选择”。

从而在提升受众接触、获取、参与、互动信息的便利性基础上，提升广播电视受众的粘性。改造传统的生产平台，构建“四全”生产平台。第一，构建“全媒体”内容策划、协作、创作平台，从用户等“多元中心”角度规划广播电视内容生产、协作。如构建基于自身资源基础、基于其他媒体和基于用户生产角度的策划、协作、创作平台。第二，构建“全媒体”内容管理、集成平台。以现有广播电视生产数字化、规范化的流程再造为基础，引进新的传播技术，使采编流程管理实现稿件从节目策划、生产、传播等全过程生产数字化管理，真正实现采、编、排、发流程的高度衔接，最终在全媒体资源管理平台实现内容的数字化集成与管理。第三，构建“全媒体”内容动态传播平台。构建新一代动态、管理与搜索引擎，使内容得以快速生成全媒体形态。如生成基于传统电视、网络电视、手机电视等多种形态产品，实现多种媒体形式同步出版。第四，构建“全媒体”互动平台。现在媒体市场竞争元素向提升服务转型，通过互动平台，可以让用户积极参与到全媒体内容生产中来，既可以与用户随时随地进行互动交流，又可以降低内容生产成本（如优酷公司“用户创造内容”模式），提升内容与用户粘性和影响力。

改造运营平台，构建媒体运营“四化”平台：1.营销全媒体化。将线上线下营销手段相结合，实现营销全媒体化；2.产品全媒体化，即构建产品数字化、系列化。可以实现传统电视、网媒、手机等多媒体形式的“按需”“按时”传播；3.服务全媒体化。将现有的服务方式与新的媒介形态下在线交互式客户服务结合，构建服务全程化、全媒体化，尤其是要构建网上支付手段（互联网与手机支付），实现产品全媒体化、支付手段便捷化、多媒体化等；4.运营全媒体化。充分运用“云计算”技术，构建信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。如基于这个平台上构建“平台+应用”一体化的、集内容生产者、内容运营商、电信运营商、终端厂商等多方合作的、新的运营及营销方式。

二、赢利模式

对于广播电视经营者来说，一个重要的问题是赢利模式问题，如果没有好的收益，所有良好的想法都是不可持续的。因而，广播电视管理者需要问的第三个问题是：赢利模式是什么？如果不能赢利，就会失去持续发展下去的动力。如乐视公司，围绕“平台+内容+终端+应用”的生态展开，构建不依赖硬件收入，依赖“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重盈利模式。综合国内外媒介经营情况，在新的媒介生态下，广播电视管理者需要考虑以下三个问题：一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，广播电视业需要构筑多元化资本来源渠道，其好处在于既能为广播电视业发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，全国众多广播电视台开辟了发行企业债券、引进境内外战略投资、上市等多种融资渠道，为企业广播电视发展注入了活力和动力。二是免费不可怕，构建“稀缺性”才重要。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，占领用户，拥有用户的注意力才重要。拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以转变为赢利。三是开放、合作、共赢才有未来。

篇2

[关键词]全媒体出版 畅销书出版模式 整合营销

一、全媒体出版的特点与优势

二、畅销书全媒体出版模式现状

2010年的北京图书订货会，导演胡玫团队推出的小说《孔子》举行了首发式。这部根据电影《孔子》剧本改编的小说，纸质图书由中华书局首发，中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等推出数字图书同步发行。

在全媒体出版模式中，“全媒体”追求的是覆盖所有的读者，通过全媒体出版的畅销书也获得了最大量的读者，再加上人际传播的影响，其营销效果是不言而喻的。正如中文在线总裁童之磊所说的那样，“其实全媒体出版，就是一种互动营销，就是一个全媒体的影响，它会带动读者群，让更多的读者了解。”

2．品牌营销、版权经营凸显价值最大化。

此外，全媒体出版模式对品牌营销亦有裨益。从以上提及的全媒体运作可以看出。通过电影的造势使很多人知道了作品，同时，图书及网络版小说使读者更深入更全面了解了作品。这样人们通过不同的媒体，从多个角度欣赏了内容之后，其主体已经深深印在受众的心中。通过这样的影响，作品凸显了它的品牌效应。紧随其后的品牌延伸(即借势品牌开发系列产品、通过延伸产业链实现多元化经营)，将使畅销书的品牌经营极致化。

作为全媒体出版整合营销的特征之一――同步出版，长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜认为．现在的同步并不影响纸质图书的利润。他说，《非诚勿扰》与中文在线合作时，出版社拿到了买断版税，得到了原来预期的两倍的收益，同时还得到了系统的营销支持。通过手机发表的图书信息，使很多传统销售区较难影响到的读者也获知了相关信息，出版社由此得到了高于预期的收益。再比如《狼图腾》一书，长江文艺社卖出了英文版权．在一年内销售量8万册。而亚马逊销售英文版电子书的价格是12美元，纸质书是28美元。

3．手机出版激活全媒体产业链。

在全媒体出版中，最引人注目的是手机出版。笔者认为，它是纸质出版和网络出版相加或相乘的关系。因为手机阅读比网络阅读规模更大，更快捷直接。现在国内手机用户已达6．9亿，手机最火的彩铃下载量3000万，其中85％的手机用户愿意试用手机阅读功能。

手机出版将激活全媒体出版的产业链。一是手机可随身携带和随时获取信息，付费方便，可通过话费付费；二是手机出版实现了从内容直接到用户，节省了传统出版中的印刷、仓储、运输等高成本环节；三是因为3G手机的推广。在日本，有很多小说是先在手机上出版，然后再改编成纸质的小说。比如2009年上半年。日本10大畅销书的排行榜中。有一半是由手机小说改编而来。三、畅销书出版模式发展思考

到目前为止，国内全媒体出版案例中，明确表示赢利情况很好的是《非诚勿扰》。笔者认为，全媒体出版可以产生较好的市场推广效果．更广泛地满足读者的需求，对于畅销书出版模式是一种全新的拓展和创新，势必会带来经济效益的提升。而畅销书出版模式的不断发展和完善．则需要多种媒体的积极联动与通力合作才能实现。

1．提升数字化技术手段．打造出版社主导地位。

目前全媒体出版案例中。主要是由出版社通过出售数字版权或利益分成的方式与技术服务商合作，技术服务商则通过与电信运营商、网络运营商及电子阅读器生产商合作，将整个流程整合起来。作为畅销书的策划者，传统图书出版社如果能建立先进的数字化技术制作手段，实现“一种内容、多种平台、整合出版”的实力，是能够成为全媒体出版产业链的主导者的。

如今出版集团化、集团上市等做强做大出版产业的步伐日趋加快，“大出版”时代日益临近。传统出版社整合优势出版资源，实现跨媒体出版，引领全媒体出版，已为时不远。

2．吸引资本投入。完善赢利模式。

篇3

关键词:新媒体;实践教学;课程体系

一、传媒产业的升级转型对新媒体人才培养提出新的要求

现阶段新媒体技术的应用与普及促使媒体格局发生翻天覆地的变化:一是传媒形态呈现多样化。数字创意、数字出版、网络视听、数字娱乐、线上演播等形式多样的融媒体、新媒体先后涌现，一批具有强大传播力、影响力的新型媒体集团呈现，新的传播体系与媒体矩阵形成，新媒体传播机制推陈出新，媒体的工作流程、工作内容发生显著变化;二是顺应新媒体的发展特点，陆续产生首席内容官、直播视频记者、微信微博运营、新媒体编辑、产品经理、数据分析师、自媒体推广等众多新的职位。新兴的新媒体岗位标准既需要掌握传统媒体的采写、编制、剪辑等基本专业技能，还要熟悉新媒体的传播特性，懂用户会互动、懂数据会信息整合、懂内容会产品运营、能策划会短视频制作，并熟练进行可视化新闻报道等新技能。高等职业教育坚持以就业为导向，强调职业性与实践性，面对新媒体产业的迅猛发展，专业人才的职业内涵需求的变化，高职新闻专业的人才培养模式也需对应调整，而实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，直接影响人才培养的质量。基于新媒体发展的大环境下，构建符合市场需求的实践教学课程体系也是最重要的改革突破口。

二、新闻采编与制作专业实践教学存在的问题

新媒体的迅猛发展对传统的报刊、广播、电视媒体产生巨大冲击，新媒体的传播影响力、受众粘性、信息整合、内容形态、传播渠道等对传统媒体产生深刻影响，传统媒体已走上融合媒体的发展道路。目前高职新闻采编与制作专业的人才培养还存在几个问题:一是“互联网+”式跨媒体型人才培养特征薄弱。融合媒体已向纵深发展，全媒体传播体系已成为趋势，“互联网思维”的核心是以用户为中心，对用户的诉求准确分析的能力也是新媒体时代的重要技能，当前数字内容管理、数字信息存储等新媒体技术的使用能力也是“互联网+”式人才需求的特征，而高职新闻采编与制作专业人才的培养还局限在传统的报纸、电视、广播媒介岗位的采编、播制、拍摄技能，缺少融媒体需求的具有复合型的“互联网+”式人才培养的特点。二是“专业+”式复合型技能特点不显著。现阶段，高职新闻采编与制作专业对学生职业技能的培养还不能体现新媒体传播分众化、窄播化的特点，仍然以传统新闻写作、拍摄、视频制作为主的技能培养，对学生缺少用户分析能力、新媒体产品内容整合、策划与运营能力、新媒体小程序、微视频、微传播等产品的策划与设计能力、创意剪辑合成能力、网络能力的训练，实践教学观念滞后于产业发展态势，课程体系与新媒体市场需求的职业能力有很大差距，课程内容也缺乏与新媒体工作内容相关的项目实训，职业技能培养不能有效对接新媒体岗位的需求。

三、新闻采编与制作专业实践教学课程体系的构建思路

实践教学课程体系的构建是一项系统工程，不同于理论教学体系，是与知识理论体系相对应的一项以职业技能为核心的实训体系，包涵实践教学目标、实践教学内容、师资队伍、实践教学保障、实践教学评价等多个方面。既要体现高职教育的人才培养素质目标、知识目标、能力目标的统一性，又要实现高等职业教育的实践性、应用性、职业性。为此，高职新闻采编与制作专业的实践教学课程体系，应当主要从下以几个方面进行构建:1．构建基于新媒体职业需求的实践教学目标。实践教学目标构建的出发点是市场需求、社会需求和岗位需求，通过职业岗位典型工作任务、职业岗位群能力需求分析而构建。现阶段，智能化、数字化的技术深刻变革传媒产业，新媒体内容生产与传播已呈现数字化、网络化、碎片化、渠道化、可视化、多媒体形态化的发展，媒体生产内容以多元的形式展示，内容融合文字、图片、视频、音频等混合传播形式，内容报道丰富，尤其短视频、H5、VR可视化形态报道产品不断推陈出新。对新媒体相关岗位需求较多的领域主要分布在移动互联网、电子商务、文化娱乐、教育、生活服务等方面，新媒体岗位职责集中微信、微博、公众号等多渠道与平台的内容更新、策划运营、产品推广等，尤其对用户、内容数据分析、线上活动组织、与用户互动的能力需求日渐明显。高职新闻专业实践教学目标应聚焦现阶段新媒体产业的变革与发展，围绕融合媒体、新媒体领域职业岗位的新变化、新需求，确定新媒体人才的职业能力、职业素养的培养目标，根据新媒体内容制作、数据分析、媒体技术、内容策划、新媒体运营等核心岗位技能，分析融媒体、新媒体就业岗位群的专业基础能力、行业通用能力、职业核心能力，设计知识、能力、素质目标，构建高职新闻专业的实践教学目标。新媒体人才需求呈现“专业+”复合型，策划能力、写作能力、采编能力、摄制剪辑能力已成为专业通用能力，新媒体技术、融媒体内容整合编辑、文案策划、融媒体内容运营等能力为专业核心能力，数据挖掘与分析、融媒体产品设计、品牌策划、互联网市场运营等能力逐步发展为专业的拓展能力，高职新闻专业实践教学目标应遵循“产业需求调研—行业人才需求分析—主要职业岗位群—职业能力分析(专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力)—确定实训课程领域与目标—确定专业能力培养课程实训模块—开发实训项目及任务—开发单项、综合、顶岗实训项目”的流程，构建以教学内容与生产任务相结合，实训项目与职业技能相结合，实习平台与生产平台相结合的实践教学内容体系，才能培养出适应媒体快速发展的复合型技能人才。2．构建“层次递进化”职业能力培养的实践课程模块。实践教学体系的核心是实践课程体系的构建，每个实践课程不是独立割裂的，而是依据岗位能力、工作任务设计的体系化课程。从智联招聘、前程无忧等网站对新媒体专业人才的职业发展需求分析，递进的职级岗位主要涵盖新媒体内容编辑、运营主管、新媒体总监。新媒体内容编辑的工作内容主要有“内容、用户、活动、推广”四个模块，工作内容为资讯的收集与整理，素材信息、数据的收集，文章的编排与排版，根据主题、活动等撰写新媒体文案;与用户互动并解答问题，建立粉丝交流群，策划与组织线上活动;撰写活动推广方案，对各新媒体平台、渠道进行信息推广与管理。新媒体运营工作内容主要有“分析、团队、运营、市场”四个模块，对行业网站或新媒体各平台进行市场分析定位;通过数据分析、用户访谈确定用户画像;对内容、活动数据分析，优化运营方案，对项目进行规划，确定每期内容选题，制定项目整体计划，制定管理团队并绩效考核;聚拢媒体资源，商务谈判等。新媒体总监的工作内容主要有“运营、管理、市场”三个模块，具体为制定项目战略目标，对行业市场预判，整合行业渠道、媒介等资源;独立带领团队，协调内外部资源，运营栏目或平台;开展市场、商务谈判等。基于新媒体职业岗位的工作内容变化，高职新闻专业要培养具备复合专业能力的人才，就需要以岗位职业能力分析为基础，引入岗位技术标准，对接新媒体内容生产、文案创意与策划、新媒体数据分析、运营推广、数字产品制作等核心职业能力的需求，开发与新媒体工作岗位对接的专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力的模块化课程，每个模块化课程可采用三级化实践教学，即课程实训、专项技能实训、专业综合实训、暑期社会实践、毕业顶岗实习的方式，从简单到复杂、从单一到综合“层次递进化”能力培养，才能切实提高学生的职业技能和核心竞争力。3．打造校企联动的实践教学平台。校企共建生产性实训基地是高职院校推动校企协同育人培养模式的重要途径。高职新闻专业要培养具有新媒体思维，具备新媒体复合专业能力的人才，就需要持续结合传媒产业发展，联合行业优质融媒体企业，建立校企融合多元化的实训教学平台。校企协同开发专业实践课程，引入企业真实项目，构建虚实仿真工作情景，训练学生适应复杂化的新媒体实践任务;引入新媒体行业资深人士，成立“大师工作室”，协同开展实践教学，培养学生的复合式新闻实践能力;以教室、仿真室、实训室“三室”为基础，以识岗、习岗、顶岗“三岗”为途径，拓展课堂的内涵外延，通过仿真、模拟、实践能力训练、新媒体技术培训、社会技术服务等为主要功能，深度融合课内、课外、企业“三课堂”，学生通过校内校外实训基地的“仿真”或真实的生产项目的教学实践，切实感受职业标准，才能实现职业技能与职业素养全面提升的实践教学目标。4．建立多维度的实践教学评价。实践教学评价是对实践教学质量的衡量，也有益于提高实践课程的教学质量，实践教学评价主要面向专业、实践课程、教师、学生四个维度来设计评价指标。课程教学质量评价是实现教学目标的重要保证，基于新媒体的岗位工作内容，高职新闻专业的实践类课程教学的质量评价指标体系尚需完善，需要以校企合作为抓手，联合新媒体行业、企业，建立校企协同的人才培养质量评价机制，以新媒体岗位职业能力培养为核心，开发新媒体系列岗位的职业能力标准，依据职业标准构建课程体系，系统设计实践类课程的教学质量评价指标。在新媒体发展日新月异的大背景下，高职新闻采编与制作专业的人才培养必须紧跟时代的变革，以职业能力的培养为核心，加强实践教学，推进课程改革，才能培养出满足新媒体行业所需求的人才。

参考文献

［1］魏胜宏，唐红雨，王琳．完善实践教学评价体系，促进实践教学质量［J］．镇江高专学报，2016．

［2］杨静民，纪惠军等．基于“双高计划”建设背景下的高职实践教学体系构建与实践，［J］．陕西教育(高教)，2020．

篇4

关键词:全媒体;科技期刊;用户需求;精准推送

互联网技术的飞速发展带来社会各行各业日新月异的变化，其中一个显著的标志就是由互联网技术提供的全媒体发展。在当前全媒体时代，科技期刊从选题、策划、服务读者直到最终出版，全媒体成为科技期刊编辑流程的重要工具，一些技术和服务理念走在行业前沿的科技期刊，探索出了全媒体时代科技期刊发展的全新方式，成为科技期刊转型的典范，也给其期刊带来全新的影响力。全媒体处理方式改变了传统的信息和数据获取、处理方式，全媒体为科技期刊发展注入新活力的同时，需要科技期刊工作者对全媒体时代的基本特性有准确的把握，并且在此基础上，结合科技期刊的特性，从内容、形式到服务读者理念等多个角度进行改进和探索，这成为全媒体时代下推动科技期刊转型的关键。

一、科技期刊面对全媒体的转变

(一)读者行为发生改变随着互联网技术、手机功能的不断发展，在线阅读、电子阅读、手机阅读APP的利用逐渐流行，读者的阅读不只局限于纸质期刊，通过手机便可以随时随地进行阅读和浏览。读者使用网络的随意性增加，纸质文字的阅读必然下降，当大量的纸质内容都可以在互联网或手机上查找、阅读、下载时，纸质期刊已不再是读者的首选读物。读者利用全媒体，精准搜索自己喜爱的阅读产品，阅读变得更容易、更便捷。可以说，全媒体时代正改变着读者的购买习惯和阅读方式，阅读正由个人行为逐步演变为由多人参与的、可测量的半公开的行为［1］。

(二)选题策划发生改变选题策划是科技期刊编辑流程的关键环节，其目的是要紧跟时展的步伐，策划符合这个阶段的科研重要创新及成果等方面的内容。传统的策划更多依靠调研获取的有限信息和从业经验的判断，缺乏科学的数据支撑［2］。要提高策划的针对性，就必须利用全媒体平台，充分了解读者的购买习惯、兴趣爱好、社会热点、科技前沿等相关信息，对这些信息进行分类、筛选和整合［2］，通过对数据的整合分析，使所策划的选题更具有价值。

(三)市场需求判断更精准在全媒体环境下，信息更新的速度非常快，传播质量和效率有大幅度提高，加之市场需求具有不确定性，这就要求科技期刊能迅速获取和判断市场需求。而传统出版模式下，多是采取个别访问、参加学术会议、座谈会或小范围开展问卷调查等方式了解、分析市场需求，获取的数据量有限，且数据缺乏全面性和典型性，容易造成与市场需求偏差。通过全媒体整合分析，能更方便、快捷地掌握相关领域的最新动态、读者认可度、市场占有率等热点信息，能够更准确地获取市场需求，生产出满足市场需求的出版产品。

(四)推送服务更精准全媒体时代，科技期刊传播更具有针对性和精准性，也更有效果［3］。传统科技期刊推送服务大多未考虑读者需求，而是根据科技期刊刊登的内容和相关研究群体进行推送。随着全媒体的到来，通过对读者行为的全媒体整合分析，科技期刊可以掌握读者的阅读行为、阅读习惯、阅读趋势和兴趣爱好。在充分掌握读者的数据后，有针对性地进行策划，开发出不同阅读目的的个性化、多样化的平台或APP，然后有针对性地对不同阅读目的的读者进行精准推送，从而获得更大的社会效益。

二、全媒体对科技期刊的冲击

(一)对办刊理念的冲击全媒体时代的到来，给科技期刊转型发展指引了方向，在科技期刊建立起来的全媒体平台上获取数字化信息成为共识。但就如何运用全媒体获取的信息帮助科技期刊转型，一些科技期刊在理念上还存在一定的误区。诚然，全媒体获得的信息可以被运用到科技期刊的按需出版、个性化内容定制以及精准营销等，为其提供参考，这使得越来越多的科技期刊将自身转型完全寄托于全媒体上，甚至在人才不到位的情况下，不惜重金建设全媒体平台，但却因为对全媒体的使用和管理不当，带来资源的浪费，耽误转型的良机。全媒体助推科技期刊转型的一个重要方式，就是利用全新的数据处理方式，为科技期刊的出版行为提供参考，从科技期刊选题策划到内容编排方式，以及后期的营销等，科技期刊依据全媒体提供的信息进行决策。

(二)对编辑人才的冲击互联网技术日新月异，全媒体时代带来的变革前景充满无限的可能，对全媒体人才的需求由此也开始日趋紧张。在这样的情况下，一些科技期刊对相关人才的需求达到空前的程度，特别是在将互联网技术和科技期刊的专业知识相结合的背景下，需要既懂全媒体使用和管理技术要领，又具备科技期刊运营规律的人才。但在目前的情况下，这种人才还跟不上科技期刊的人才需求，导致科技期刊拓展全媒体业务出现一定的滞后性。在人才紧缺的环境下，对全媒体的处理还存在一个客观原因，那就是科技期刊如果依据全媒体搜集到的信息进行信息决策的话，前提是要保证信息的真实和准确性［4］。因此，在这样情况下，科技期刊依据全媒体进行转型发展决策参考，既需要从内因上吸纳并培养人才，还要在外因上克服虚假数据带来的负面影响，需要具备甄别数据的能力，培养一批掌握数据分析能力的科技期刊编辑是目前的当务之急。

(三)对科技期刊的冲击全媒体给多个行业的转型带来不可估量的潜力，基于此，科技期刊在探索全媒体转型的过程中，一直坚持“摸石头过河”，最基本的思路就是将全媒体获取的信息贯穿到编辑出版的每一个过程中，改变传统的依据市场调查甚至是个人经验的出版思路和格局，以全媒体对科技期刊市场竞争进行“保驾护航”，这给科技期刊工作人员有了竞争的底气。利用全媒体进行转型是方向，大家都在“摸石头过河”，由此在这个过程中，政府的相关法律法规管理可能还存在一定的滞后性，一些由于全媒体传播带来的负面影响也开始逐步显现，最明显的一个特征就是全媒体在挖掘行业潜在客户的时候，容易造成信息泄露。利用全媒体进行个性化推送，这是很多科技期刊在选择目标客户的时候采用的直接方式，科技期刊同样如此。在激烈的市场竞争环境下，科技期刊用全媒体推进转型无可厚非，但其中需要承担的社会责任也不能忽略，如何既能有效获取全媒体信息，又在保护读者隐私的基础上进行出版决策，这需要行业自律和相关部门的外部政策约束。

三、全媒体时代科技期刊的升维策略

(一)利用全媒体平台精准推送内容全媒体时代对科技期刊的内容和传播渠道等都带来冲击，但在科技期刊的转型中，抓住了融合的思路，将全媒体时代的先进技术融入科技期刊中，最直接的表现就是以电子阅读的方式，拓展科技期刊的阅读方式。而全媒体的利用和开发潜能，更多集中在对信息把握带来的便利上，如果能够利用全媒体提供的信息，将科技期刊以方便的渠道智能化地传递给读者，这对科技期刊转型发展来说具有重要意义。利用全媒体技术搜集最新科研信息，在整合、加工的基础上，为科技期刊了解受众喜好、确定选题内容提供便捷，这在越来越多的科技期刊转型中成为主流，特别是在解决了人才和技术对全媒体传播的限制后，一些科技期刊开始开发出自己的全媒体精准推送平台。在全媒体支撑下，科技期刊转变为电子信息资源，在全新的全媒体平台上，读者阅读信息的渠道得到了拓展，其阅读需求和学习内容也能够被个性化定制，从而保证学习的有效性，这对于一些学习型或者专业性较强的科技期刊来说，具有很好的参考价值。

篇5

奥运因其爆发式的品牌传播效应和价值，必定要搅动大众、媒介和市场的神经，但2012这个节点尤其不同。

随着传媒的变革，以交互和移动为关键字的新媒体业态已经积聚起大事传播与营销的能量，这意味着受众将有更多样态的信息体验，品牌和商家有着更立体的营销空间。“跨屏、跨界、互动”是尤伯罗斯时代难以想见的传播基点，“奥运＋电视”模式将向“奥运＋全媒体”方向转变，移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量。

核心内容只有一个，但它将在PC、手机、电视、移动传媒等多屏媒介上裂变出多样态。中国网络电视台（CNTV）拥有压倒性的内容优势——伦敦奥运赛事的新媒体独家转播权，以及最“全”样态的媒体覆盖。时至今日，赛事版权“分不分授”仍然是CNTV的敏感词，没有赛事核心资源的视频网站、社交平台、移动传媒更多地把奥运策划方案的重心放在抢占碎片化时间、及时性信息以及互动营销上。

“在可控资源范围内，各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择，多屏与独家的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”。

CNTV：覆盖3寸—300平米各种屏

根据国际奥委会的授权，在中国大陆地区和澳门地区，奥运会的独家转播权属于CCTV，而新媒体则归于CNTV。“是惟一，没有之一。”

“史上直播量最长的一届奥运赛事。”据CNTV负责人介绍，2008年北京奥运会CNTV是第一批获得首次奥运新媒体转播权的机构，进行了3800小时奥运赛事传播。今年伦敦奥运会直播和点播的时长将突破这个数字，达到5600小时，其中包括电视上无法看到的4300小时内容，即便是伦敦本土的持权转播机构BBC也难以企及。届时CNTV将与CCTV一起，派出大约450名奥运注册记者，并拥有30个现场采访注入点（可以进入混合区采访的30个机位）。

CNTV奥运期间的内容分三个层面：

一是赛事报道产品，5600个小时的直播大厅内容，涵盖26大竞技类的302个项目。包括《金牌榜》《中国骄傲》《巅峰时刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盘点》；

二是网上电视栏目，比如《伦敦行动》《张斌话规则》《文洛克说奥运》《体育的力量》。而《行至伦敦》《冠军访谈》《5+奥运夜》《5+伦敦下午茶》等原创节目也都在前期策划和拍摄中。

鉴于“分销”二字的敏感性，CNTV方面认为不宜谈及，但多数业内人士猜测，CNTV这回有可能是铁了心不分销，或临近奥运开幕时再作打算。目前来看，CNTV手中的这张内容王牌是必将深刻影响当前阶段的新媒体市场风向。

“媒体关注的点应该是我们如何为大众提供更多更好的终端体验，而非版权分授与否。”CNTV两年来都致力于“一云多屏”业务架构的建设，包括三个方面：一个是亚洲规模最大的网络视频数据库，第二个是全球网络视频分发体系，第三个是多终端的集成播控平台。

“数据在云端，内容同步分发。”2008年北京奥运会期间，CNTV在PC终端呈现上积累了很多经验。本届奥运会上，CNTV将全面启动智能电视、手机、PC、IPTV和所有移动终端。“新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖”——针对移动智能终端的普及，CNTV正努力将本此奥运传播打造成一届“受众怀抱中的奥运会”。

无论是IOS，还是Anroid，都“无法阻止CNTV客户端”。CNTV的“全媒体”远不止于手机，还有网络视频、IPAD、智能电视、IPTV、公交巴士、机场、户外LED。在完成与百事通的平台合并后，CNTV的IPTV已经成为中国IP电视集成播控总平台。与中国移动签署战略合作后，CNTV在手机电视方面也颇有建树。“从目前的数字来看，CNTV在苹果客户端的下载量为984万，很快会超过1000万。IPTV很快会有超过1000万的用户量。CNTV移动互联网整个客户端现在有iPhone端用户689万，手机电视是295万。”CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、广场频道、列车频道、民航频道等五大平台，覆盖全国23个城市。

“在不同平台上分发的内容都是一样的。”CNTV负责人表示，将根据移动终端传播的特点推出个性化的定制服务，包括提醒、推送、预约等。“我们将覆盖3寸—300平米的各种屏幕。”

虽然目前CNTV对本届奥运会的新媒体版权分销不置可否，但其对奥运营销的投入力度非常大。目前来看，广告收益成为其摊薄不菲版权成本最首要的途径。

现阶段，CNTV正在全国进行奥运的“巡回会”，已经在北京、上海、深圳等地对CNTV的奥运资源、奥运产品和广告空间进行说明。中国网络电视台副总经理夏晓晖、中国网络电视台广告经营中心总监肖建兵、中国网络电视台体育中心内容运营总监金晓辛以及北京雅迪传媒有限公司总裁衡晓阳等人是会的固定班底，由此可以看出CNTV在奥运营销上的决心。据悉，CNTV从打品牌、推产品、做活动、揽用户四个层面设计奥运营销产品。互动产品和营销定制是此次CNTV奥运营销的亮点。

本届奥运会还成为了CNTV打造“5+”这个全新的新媒体子品牌的契机，本届奥运会转播和报道就是由“5+”体育采访担纲的。近期，CNTV召开新品牌会——CNTV致力于将“5+”打造为“中国第一的体育新媒体平台。”CNTV负责人表示，“5+”基于中国第一的体育电视平台CCTV5的资源，并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源，立足于web，多终端发展，满足受众对资讯、互动、分享、交友、娱乐、消费等需求。

新媒体列强：各出杀招

多屏时代，奥运传播没有死角。碎片化和交互性是各个渠道将传播与营销推向深度操作的指导思想。

“全媒体时代，受众群细化、时间碎化、获取和分享信息的方式多样化。大众成为分众，有了更多个性化需求和信息分享的欲望。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇表示。

四年前，北京奥运会的时候，新媒体的竞争集中在网络PC终端和对赛事版权的争夺。四年后，新媒体格局已经发生很大改变，微博、人人网等社交平台的发展，让手机、iPAD等移动终端所获关注度大涨，IPTV、互联网电视、移动传媒，以及3D试验频道也备受关注。CNTV独享奥运赛事新媒体资源，其他如56网、搜狐、优酷、爱奇艺，以及社交网络人人网等唯有扬长避短，他们的竞争开始向纵深发展：内容上，赛事报道+原创内容；传播路径上，跨界合作+线上线下；营销模式上，以互动、分享来粘合碎片化的传播价值。

新媒体公司每一次的战略会都像是一次“吸金”的奥运集结号。

早在去年年底，腾讯就了其伦敦奥运战略：“基于对用户需求的充分挖掘，通过腾讯的技术、多平台及用户规划三个方面的优势，结合腾讯2012年获得的独有内容和独家资源，加入腾讯擅长的产品创新及运营能力，为用户提供全面的奥运体验。”5月17日，腾讯宣布率先拿到伦敦奥运三张记者采访证，成为国内首家得到采访证的网络媒体。腾讯联手“捷报论坛”与《体坛周报》，此次共获得30余张采访证，为门户网站之首。腾讯的名人报道团队也很亮眼：白岩松、崔永元、刘建宏等名嘴资源，李永波、刘国梁等国家队总教头，余华、阿来等中国知名作家及在新闻舆论方面具有代表性的30多位“公知”，都将加入腾讯奥运大报道中。媒体资源方面，除与四大通讯合作，腾讯还与国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联展开合作；国内媒体资源方面，与《体坛周报》、13家主流都市报在内的“捷报论坛”进行合作，与包括北京电视台、东方卫视在内的13家电视台合作——“腾讯奥运报道势必达到全媒体覆盖，国内国际协同作战的宏大局面。”

4月28日，由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍。该档节目是今年搜狐一系列“差异化奥运报道”重要栏目之一。

“搜狐将携视频、微博等矩阵资源，展开伦敦奥运战略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD营销大会”上，搜狐网总编辑兼搜狐视频COO刘春介绍，2012搜狐奥运战略将突出“三大不一样”的差异化竞争模式，除了回归体育专业本质、整合搜狐矩阵，还将结合视频、微博，并重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。视频报道将是此次搜狐奥运报道的重大亮点。搜狐将在整合图文新闻、微博、奥运数据库等“标配”奥运产品的基础之上，主打自制视频栏目与移动互联网产品，推出一系列差异化奥运报道。搜狐体育频道总监张艺表示：“除了需要相当的技术实力外，更需要对相关体育赛事项目有深入的了解，同时还需要搜集、积累、跟踪和整合数千名运动员、教练员的动态信息。”

优酷策划的伦敦奥运的方案分为两个阶段。

第一个阶段即开幕之前，随着优酷奥运频道在2012年3月的上线，优酷奥运赛前报道正式拉开帷幕。赛前阶段，优酷奥运报道将以即时报道、两档节目（《英伦观察站》《大话奥运》）、一次活动（《一起奥林匹克》）、独家历史视频、资源整合五大部分构成。

7月27日起，优酷将正式进入奥运赛时报道阶段。此时报道重心将转移至资讯、自制节目、前方零距离拍摄内容三大板块。在CNTV独享奥运赛事资源的情况下，优酷找到了国际奥委会这棵大树。优酷从国际奥委会获得了珍贵的奥运会历史视频。包括国际奥运会下辖的各种比赛视频、赛事集锦，以及比赛的开闭幕式视频；各种比赛的宣传片，传递奥林匹克精神的纪录片；国际奥委会重大决议以及重要会议的视频。“度身定制的营销内容才能体现品牌的独特性，‘无意识中’的品牌植入才能吸引网民的互动和参与。”因为没有外来资源可以支配，优酷此次的奥运报道将全部利用自身资源进行整合报道，并与各微博平台合作，让视频与社会化媒体的融合符合当下网民的网络浏览习惯，对营销活动进行拍客式的多点传播。

并入人人网的56网这一次高调加入奥运传播与营销的战团。

据56网副总裁李浩介绍，56网的奥运方案包括三个方面：一是与权威官方机构进行内容合作，新华社和华奥星空体育传播公司（华奥星空）作为有非电视类报道权的官方机构，为56网平台提供伦敦奥运体育赛事报道、赛场花絮以及来自新华社伦敦记者站的资讯，具体节目由《奥运快讯》《中国军团》《诸强争霸》《英伦风情》《场外花絮》《图说奥运》等几大板块组成；二是56网与人人网齐上阵，奥运会开幕前期，人人网将启动《伦敦正前方》互动活动，参与活动的网友有机会成为“人人奥运军团”的一员，赴伦敦直击奥运。“人人奥运军团”在伦敦期间的相关视频将回传至人人网、56网；三是自制栏目，“我们上周就推出了《大话奥运》，从网络的角度，以网络的语言和方式，和网友们分享伦敦奥运的知识、花絮和奇闻轶事。”

李浩认为：“多屏互动方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆盖的资源，推出的内容要兼顾PC、手机等移动终端的体验。而电视与视频网站、视频网站与社交平台，以及网站与通讯机构等跨界合作能充分调动受众的互动与分享。”人人网与微博都是SNS平台，在奥运传播中，更能发挥自身的平台优势，进行互动营销。

人人网公司表示，已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。

据悉，新华社伦敦分社在为56网提供奥运视频集锦和图文报道的同时，也将给“人人奥运公共主页”提供内容。此外，人人网与英国大使馆合作，借奥运赛事打造其英伦文化主页。目前，人人网即将启动奥运热身活动——“人人找你去伦敦”。该活动是人人网主办的全国范围内的巡游活动，历时两个月，人人网打造的“人人大巴车”将穿梭于西安、成都、武汉、北京、南京、厦门、杭州、广州8个城市，活动将覆盖约数百万受众，活动的多个环节将采用线上线下联动的方式。

篇6

2013年以来，顺应全媒体发展的大趋势，人民网积极运用社会化媒体，构建新型传播格局，继续发力移动终端，促进传播渠道融合，以期形成全媒体、全方位的服务格局。目前，移动客户端（“人民日报”客户端、“人民新闻”客户端）覆盖苹果、安卓、Windows Phone、Win8等多个主流平台，用户数突破3000万。

转型绝非一蹴而就，难免遭遇现实的残酷与尴尬，模式也因人而异，不是直接复制成功者的经验那么简单。本文旨在从一个经历者的角度，结合人民网移动客户端运营实践中的几点经验或体会，分析传统媒体需要的几个转变，与同仁共勉之。

传统媒体的“内容基因”要适应新媒体的“技术基因”

旧传播时代的规则是“内容为王”，具有良好“内容基因”的传统媒体摘取了传媒业的皇冠。而在新传播时代，移动互联网的规则是“用户为导向、技术为驱动、平台为基础”，一切都是建立在“技术基因”和“技术基础”之上的，唯有真正培养起“技术基因”，才有可能实现转型。

人民网早在2010年下半年就开始筹备，欲试水推出自己的移动客户端产品。当时，和大多数传统媒体一样，面临专业人才特别是技术人才匮乏的尴尬。然而推出移动客户端，跑马圈地，时不我待，于是乎采取技术外包合作的方式，推出第一款移动客户端产品“人民日报iPad版”，实现了从无到有。然而，技术外包合作的方式很快就带来了各种弊端，如安全风险，产品追求更大空间发展产生的升级需求与技术开发进度受到各方限制之间的矛盾等。这个现状迫使人民网相关负责人下定决心，通过“外部人才引入+内部培养”的方式，打造一支自己的新媒体研发技术队伍，提高自我造血能力。自主研发能力提高以后，按照移动互联网的市场化规则，又逐步完善了客户端产品、UI（用户界面）设计、运营、渠道等角色，组建了一支相对健全的、市场化的移动客户端队伍，承担人民网移动客户端的各种使命及日常运营。

传统媒体的编辑应该转变成产品经理，而读者将被称为用户

思想是行动的先导和动力。在拥抱移动媒体时，不少媒体人普遍认为最难的还是思路上的转换。传统媒体有内容优势，却缺少产品策划的思路。传统媒体更像是制造业，生产过程是线性的，与读者联系不紧密；而移动媒体更像是服务业，需要更多的运营管理，同时也是一个闭环。传统媒体的编辑应该转变成产品经理，在不久的将来，读者不会再被称为读者，而会被称为用户或使用者。

正因为这样的不同，人民网相关负责人一直在推动员工将做新闻变成做产品，更多地思考自己的应用会针对怎样的人群，用户所需求的内容以及呈现的形式。

以“人民新闻”客户端为例，1.0版本上线之初也经历了一段懵懂期：没有专门针对客户端阅读模式去生产内容的编辑人员，内容直接复制电脑互联网上的内容；界面布局仍然无法跳脱电脑互联网门户模式，大而全，信息堆积，很难吸引注意力，不符合移动终端碎片化的阅读模式；优势资源不突出，产品面目模糊。

经历了一段时间的摸索，当前“人民新闻”版本在界面布局上已推出双首页，用户通过点击“人民新闻”客户端右上角的扳手按钮进入工具栏，点击“订阅我的头条”就可以在订阅中心订阅自己感兴趣和关注的频道，系统会根据用户订阅的栏目生成“我的头条”页面，成为用户个人的“剪报夹”。而“新闻”则集时政、国际、军事、经济、社会、观点、体育、娱乐、生活、历史栏目为一体，涵纳海量新闻资讯。由编辑筛选当天重磅、高热度的新闻，每条新闻都经过精编之后汇集呈现给用户。

在内容策划上，打造新闻产品，如留言墙、名家言论、行业观察等；力推品牌栏目，如《人物》、《一周军情》、《七日谈》、《声音》等。其中针对留言墙产品，设专职编辑运营新闻留言以增强用户黏性，提高用户活跃度，保持客户端的生命力。如重点新闻组织原创评论；丰富评论形式如问答、辩论；评论日报，盘点用户反馈。

在展现形式及体验上，力求符合移动终端碎片化、移动化、及时化传播的特点及用户在移动终端“浅”阅读代替深阅读的使用习惯，主动做减法：弱化传统内容生产板块化的概念，如导航、首页、频道首页、文本页等依次分层级观念，主推“信息流”，即将精华内容集中通过“信息流”按时间展现。用户进入客户端首页，只需简单上下滑屏即可通过信息流直击当天的精华内容。信息流可以是单篇资讯，可以是专题，可以是组图，也可以是视频。

后“内容为王”时代，除了内容，你还得无处不在

大量可随需查找内容的移动终端应用、终端设备层出不穷，在此推动下的媒体世界瞬息万变。在多平台的世界里，还是内容为王吗？现在，要想吸引用户的注意力，除了要有好内容以外，分发渠道也一样重要。“内容为王”依旧是人民网骄傲的王牌，但现在要出这张牌时可能还需要在前面加句“渠道为先”。如果渠道上没有人民网的客户端，用户就会马上选择其他家的客户端或是其他应用。渠道和运营都是后“内容为王”时代人民网需要特别注重和思考的。

例如，“人民日报”客户端的运营，就采取了与“人民新闻”客户端不同的策略。人民网除了自主研发推出“人民日报”客户端，自主运营推广以外，还入驻了市场占有率排名靠前的搜狐新闻客户端订阅平台、网易云阅读订阅平台和扎克、鲜果等订阅平台，其中仅搜狐新闻订阅平台一家的用户数已经超过千万。目前，市场上移动客户端的分发渠道资源较为垄断，掌握在运营商、手机厂商、搜索引擎等巨头手上，而这些现有渠道资源也几乎全部被商业公司的移动客户端或其他应用占领。传统媒体在移动客户端推广成本上的投入往往受到资金、政策等限制，无力踏上“烧钱不止”的漫漫征途，从而在市场上形成集体失声的局面。因此，人民网尝试跟市场上已经占有相当市场份额的应用合作，通过人民日报的独特资源优势和品牌优势，快速获取用户，提高主流声音传播影响力。

除此之外，“内容为王”中“内容”的意涵也正发生改变，单向内容已不能满足用户，而应该重视UGC（用户生成内容）模式，这也是人民网移动客户端下一步探讨的方向。

持续提升核心竞争力

未来，传统媒体客户端面临的绝不只是同行间的竞争。就目前而言，商业门户网站、新诞生的移动互联网公司等所推出的客户端，更具有2.0功能、社会化媒体属性，在关注热度和下载排名上都比传统媒体客户端更具优势。因而传统媒体的移动客户端面临很大挑战。

移动互联网时代的竞争核心，是形成以用户为基础的竞争优势，建立以自身平台为核心的盈利生态体系。目前多数传统媒体的技术能力与运营能力不足（产品不具备用户黏性），这使其只能作为内容供应商附着于平台商。要避免这样的结局，可行的解决方案或许是与现有的新媒体平台商深度合作，使自身拥有作为平台商和服务商的能力。比如说微信公众平台、商业门户网站的自媒体平台等。

篇7

关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估

一、研究背景

移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。

二、研究基础

热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。

互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。

事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。

三、研究方法

电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。

互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。

营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。

其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。

借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。

在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）

只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。

营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。

营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。

营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。

四、研究结果与讨论

运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。

（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）

参考文献

[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.

篇8

以数字出版为引领 构建多媒一体格局

着眼竞争，抢占资质资源。面对汹涌的数字化浪潮和快速变革的传媒业态，以党报为主体的传统报业集团如何完成向现代传媒集团的华丽转身？三峡日报传媒集团把争取数字出版各种新资质资源作为重要的战略手段来优先实施。2008年以来，集团先后获取了宜昌市政府新闻网站承办资质，宜昌市政府门户网站维护资质，获得了原新闻出版总署许可的网络出版、手机出版资质及电子音像出版资质，原国家广电总局许可的网络视听节目制作传播资质，国家工信部许可的全国短信接入代码SI资质，争取到了国家商务部、财政部扶持的家政便民信息中心项目。这些资质资源的获取，意味着三峡日报传媒集团在继续保持以纸为媒做党报的同时，也可以以互联网、移动互联网为媒体做党“报”。一个传统的以单向的新闻传播为主的媒体，具备了向双向互动综合信息服务主体转型的资格条件，为集团提升引导力奠定了坚实的基础和发展保障。对于抢先获得的资质资源，集团努力将其转化为区域发展优势。2008年初，集团率先开办了三峡电子音像出版社，是湖北市州一级和汉渝之间唯一的电子音像出版社；同年8月，率先开通了《三峡手机报》，目前订户已近50万；2009年9月，率先搭建起网络视频直播系统，开展了网络视频直播业务；2010年9月，集团正式运作以全国SI资质为主体的手机传媒；2013年1月，与长江出版社联手打造的三峡区域出版旗舰——三峡图书中心正式运作。这些以数字化为特征的新的出版业务的顺利开展，有力地助推了集团的转型。

着手布局，优化媒体结构。格局决定结局。传统报业集团拥有强大的内容生产能力，但单一的出版载体及渠道格局在一定程度上也制约着发展。要转型为现代传媒集团，必须坚持“内容为王”“技术为王”“渠道为王”相统一，借助数字化，实施跨媒体发展，构建大传媒产业。为此，三峡日报传媒集团着手谋篇布局，优化媒体结构，加快实现从“党报办集团”向“集团办媒体”的转变。近年来，集团已从单一的报纸、期刊出版，发展成拥有“5网3报2刊1社”（中国·宜昌政府门户网、三峡宜昌网、宜昌社区服务网、三峡视觉网、爱淘珠商务网站、《三峡日报》《三峡商报》《三峡手机报》《新闻选刊》《中国地市报人》、三峡电子音像出版社）的现代传媒集团，业务已涵盖报纸、期刊、网络出版、音像出版、电子书、手机出版、网络视频、电子商务、户外广告、家庭服务等众多领域，初步构建起了报刊、互联网、广播电视、数字出版、移动媒体、户外媒体一体化的现代内容产业格局。

着力整合，再造出版流程。在完成多媒体结构布局的同时，集团以数字出版为主线，加快推进各媒体资源整合和媒介融合。集团整合各媒体及经营部门的热线，成立集团呼叫中心和新闻报料系统，并形成统一接收信息、统一进行反馈、统一考核规范的运行机制；集团按照“把最新的新闻给最快的媒体”的思路，整合建立全媒体新闻采访中心，建立反应及时、运转高效的集团内部通讯社，统一向各媒体提供满足不同需求的新闻产品，建立起“先网后报”的即时新闻机制，并开通“手机传稿”的快捷渠道，实现了区域内所有重大新闻首发；按照“内容为王、视觉优先”的理念，集团成立了专门的视觉中心，整合了新闻摄影与视觉编辑业务，确保各媒体产品风格的稳定性；集团同时成立了县市群工部，整合了群众工作部门，建立起满足集团联系各县市区和受众需要的专业管理执行机构。

与此同时，集团强力推进各媒体间的互动融合，强化“多媒一体”的整体格局。先后创办了《滚动新闻》《民生帮办》《问答民生》等互动版面和品牌栏目，充分整合网络、视频、短信、手机报和报纸的各种优势，搭建全媒体、多渠道的互动平台。其中获得2009年度湖北省互联网站品牌栏目的《民生帮办》除在网站、报纸、手机报、车载电视上同步开通同名专栏外，还特别辟有“短信帮办”渠道，在13个县市区开设网上热线，覆盖全市。目前该栏目每天解决群众诉求150多件，日独立IP保持在1万左右，日均点击量保持在4万以上。4年时间已解决群众诉求8万多件，满意率和办结率都在92%以上，成为集团跨媒体互动融合非常成功的代表栏目。

以信息内容为核心 深化信息资产运营

建造全媒体基础数据库。可以预见，未来媒体发展的空间取决于媒体对信息即“内容性资产”的掌握、占有、调动（配置）的程度。因此，以先进的互联网技术为信息集成手段，着眼于基础数据库的建设，具有全局性、战略性的意义。特别是在以网络媒体为代表的新兴媒体快速发展的情况下，报业内容制作被视为“手中仅存的‘法宝’”。集团把以信息内容为主体的信息资产作为核心资源，目前已着手建设全媒体信息资产管理及应用系统，正加快实现出版生产环节、经营管理、内容资源集成应用、网络协同工作方式的信息化和数字化，包括建造集待编稿库、历史资源库、成品库为一体的出版数据库，读者资源数据库（发行数据库），广告资源数据库（客户数据库），分类信息数据库等，积极用现代信息技术推动媒体资源整合，深度挖掘信息资产的效益，加快集团从传统报业出版向内容信息运营的跨越步伐。在近年数字报纸出版数据的基础上，集团已启动了创刊60年来历史报纸数字化项目，建设高标准的信息资产数据库，为信息资产运营奠定坚实的基础。

创新信息资产运营模式。集团以在建的信息资产数据库为依托，不失时机地进行创新运营和创新产品开发。同样的内容信息，充分利用时间差，将某一媒介上已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制，实现跨媒介出版。《山楂树之恋》从原著报纸连载到电影最后公映，集团全程深度介入、进行跨媒体动态出版，取得了很大的成功。集团安排专门的记者、编辑，跟踪《山楂树之恋》的进展，报纸、网站、手机报、音像出版、图书出版多媒介适时协同跟进，在做好新闻报道的同时，还出版了2009年获第三届“纪录·中国”铜奖的《走进》大型电视纪录片，在当年9月电影首映当日，即推出图书《解码》，收到了良好的社会效益和经济效益。

强化信息资产管理发展。结合信息资产运营、发展的实际需求，集团进一步强化了对信息资产的建设发展和日常管理维护。按照多渠道内容录入、多媒体稿件编辑器、人性化个人工作空间的要求，集团对现有采编系统进行优化改造，制定内容信息导入导出标准，包括新闻稿件标引规范、客户资料描述规范、稿件自动比对等，既从流程上更简便、更实时、更透明、更安全，又有利于出版资源与广告、发行资源相互补充，为后续开发利用创造条件。集团同时积极参加城市基础数据库的建设，启动了作为市政府电子政务民生服务平台的宜昌家政项目和电子商务项目，为未来数字产业发展作资源积累。针对数字出版、网络出版必须面对的版权保护等管理难题，集团积极寻求最先进的技术解决方案，拟对数字作品加盖权威“时间戳”，用来证明数字作品的时间和保障其内容的完整性，以有效保护集团数字资产版权，加强对信息资产的管理。

以制度和技术为支撑 夯实发展转型基础

建立高效的体制机制。地市级党报转型，必须以体制、机制创新为先导和支撑。2009年10月，三峡日报传媒集团正式挂牌成立，目前已建立起党委集体领导与现代法人治理相统一的管理体制，构建了集团管理职能部门与媒体事业部门、经营执行部门纵向树型传导与横向传导相结合的混合型组织架构，完善了目标管理机制、预算约束机制、绩效考核体系等系列运行内控机制。2013年，集团被省委编办确定为全省事业单位改革5家试点单位之一。

打造复合型人才队伍。以数字出版为主体的现代传媒集团既要有纯技术人才，也要有懂数字出版运营规律的采编人才、营销人才。集团高度重视新形势下复合型人才队伍建设，通过培训、引进、激励等多种措施，积极推动员工由单一媒体人向全媒体人转变。集团建立了队伍建设长效机制，制定出台了《职工终身教育实施细则》，每年从利润中拿出5%作为职工教育基金，鼓励职工参加继续教育和高层次的学历培训，目前已有19名有本科学历的青年采编人员参加研究生班的学习；集团出台了《员工延伸激励办法》，让员工的劳动不仅可以获得当期的报酬，同时可以为其父母、子女挣得收益；集团定期开办《三峡文化大讲堂》，请全国知名的传媒学者、企业家等就传媒变革、现代企业管理等内容授课，从理念、操作等层面来提升员工素质；集团非常注重员工创新力和执行力的提升，要求采编、经营部门每月、每周都要有创新策划项目，每半年评选重大创新策划项目并予以重奖，目前已有20多人获此奖项；集团与华中科技大学进行战略合作，创办了博士后创新实践基地，建立了产学研项目合作机制，以加强对媒体转型所需要的复合型人才的培养。

篇9

【关键词】报业 音视频 媒介融合

【中图分类号】G203 【文献标识码】B

在移动互联网时代，一切都在快速变化中进行，报业、传媒市场被裹挟进转型的浪潮中，曾经的稳定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化过程中被不断重组，我们不得不适应在这种波动中前行，在随机、偶然、不可预测成为常态的环境中，不断试验、纠正，希望在转型中找寻可能路径。

现在，平面媒体有危机，广电也有危机，报人对危机的感受可能更迫切。既脚踏实地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，这就是当下报人在转型中的一种群体心态。

一、南方报业的融合发展战略、成果

目前，南方报业传媒集团正在进行战略思路的调整，提出“深耕主业，多元开拓，加快转型，融合发展”十六字方针，启动了“一体两翼”的融合发展格局，“一体”是南方报业传媒集团这个主体，“两翼”分别是以南方网为龙头的网络传播主平台和以集团新媒体有限公司为龙头、以新兴项目为重点业务的其他新媒体产品线。

在集群层面，南方报业已经形成了五大集群，包括党报党刊党网集群、都市类媒体集群、财经类媒体集群、周报类媒体集群和时尚旅游文化类媒体集群。

在信息系统层面，集团层面全力搭建一体化的信息平台和数据库建设，涵盖南方都市报在内的全媒体集群，从两年前开始筹建物理和技术层面的信息集成中心：集成系统和中控台，进行生产流程和组织架构等配套重组，谋求整体转型，构建起新的生产力、生产关系。

在产品层面，南方报业形成了不断丰富、逐步升级的六大产品线，包括：平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED、电子阅报栏，目前电子阅报栏升级为南方全线通，生产线建设提速。

二、南方报业的音视频产品发展策略

南方报业作为平面媒体方面比较有影响的出品机构，也积极生产音视频产品，培育全媒体的生产能力，并实施积极的发展策略。

一方面，对南方报业已有的各种文化优势在音视频领域进行延伸和张扬，顺势而为。大量的采编精锐力量也希望用在音视频、全媒体上来。在这个过程中，南方报业的记者除了拿采访本，也拿起了话筒；南方报业的摄影记者也拿起了摄像机，“会”声“会”色，活色生香。目前，南方报业培养的出镜记者和主持人超过了五六十名，南都本身成立的音视频制作部有三十人左右，南方周末也设置了独立的视频产品制作部门。

另一方面，不把注意力放在以技术为先导的传播平台建设上，而是在建设自己的试验性小平台的同时，在自身互联网以及移动终端平台不够强大的时候，借船出海，也就是在各种音视频平台上把自己的音视频内容在保证品牌完整性的条件下全面铺开。

三、南方报业与广电的融合发展

互联网时代，纸媒有机会，广播电视也有机会，那么有没有可能在媒介融合时代找到一些新的机会和空间？

广电讲制播分离，报纸也有一种说法叫做报与纸的分离，就是内容部分可以拿出来重组，重新整合成新的产品。我们希望在广播电视这个领域里找到一些新的可能性。

在音视频产品方面，南方报业的有些做法比较早、比较好，特别是与广播电视的合作，很早就开始做了，我们也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世纪经济报道》就与中央人民广播电台经济之声展开跨媒体的战略合作，从广告经营、品牌推广、市场活动策划与营销、新闻资源共享与节目制作、到市场活动策划与营销的全方位合作。在这段时间里，广告年收入从2000多万元达到近9000万元。合作期间在内容方面也进行了深入的资源整合，如投入采编团队对《21世纪经济报道》的内容进行摘编、做成适合广播频率使用的形式，制作了属于21世纪自身品牌的广播节目“冬吴相对论”“华人纵横天下”。

合作的实践告诉我们，报业与广电的融合，不仅是体制的问题，还是一个操作上的专业问题。

由此，我有以下几点体会和想法，供大家参考。

1.合作关键。音视频产品竞争，最终拼的是文化品牌在音视频领域对受众心智资源的占有，因此音视频节目合作、输出成功的关键更在于合作团队及播出平台对节目的生产理念，即对南方报业的新闻观、价值观的理解和认同。要把南方报业的新闻观和价值观很好地融合到音视频节目产品中，使之思想性、深刻性与广播电视可听性、可视性、直观性、现场感结合好。当然，南方报业的社会公信力、社会信息资源的获得能力、对信息资源的分析挖掘处理能力，是其核心价值所在，这也是广电看中的优势资源。而广电的音视频制作专业能力设备、播控平台、频道牌照等先天优势也是报业所看重的优势资源。

2.合作目的。一是积累平面媒体内容素材如何有效转化成音视频内容的经验；二是积累音视频内容在广电媒体等不同的介质上去传播的经验；三是接受收听、收视市场的检验，进而实现南方报业内容节目化、产品化、品牌化；四是播出平台为我们所用，包括内容方面实现从单一节目合作播出到频道内容整体合作，运营方面实现从“节目合作”到“节目广告时间经营”到“频道广告经营整体合作”。

3.合作策略。一是双方各上前一步，然后各自横向后退一步，合作的空间就出来了；二是通过逐步的合作推进，促进双方资源的共融：对于不能直接撬动的资源，先去撬动其资源本身所连带的东西，当资源不断地共有后，先期不开放的资源，慢慢就会因为双方项目合作的深入而逐渐开放、共有。

4.合作项目定位。一是跨媒体的合作心态。不是谁是配角、谁是主角的问题，而是双方优势互补融合的合作。合作将推进合作双方各自的全媒体事业及市场。二是跨媒体的节目形态。不是制作单纯的广播电视节目，更不是简单的把报纸资源放在广播电视平台上。节目是整合转化双方优势资源后、尤其是融合了南方报业新闻观、价值观后的新形态的音视频产品。三是跨媒体的人才。主持人不但是广播电视节目主持人，更是跨媒体节目的主持人；内容编辑不是报纸内容编辑而是跨媒体节目的内容编辑。四是跨媒体的部门、团队。以一个独立的团队、独立的结构来把这个产品做强做大。这表现在。我们的思路和整个运营操作方式上跟以前的内容操作媒体很不一样。因为它是个产品导向的东西，而不是一个媒体导向的东西，所以它要按产品的规律来发展。五是跨媒体的运营。实现“报纸+广电”两个媒体平台在“内容+广告时间+线下活动”三方面的捆绑运营。

5.合作类型。共分为四种，由浅入深，不断磨合、升级，由认同到不认同再到认同的循环，并根据合作双方当时的实际业务需求、资源匹配情况选择不同的合作类型。

第一种： 内容资源素材输出型合作，纯粹的报纸品牌推广，如：读报节目、新闻报道合作。2010年南都与广州电视台新闻频道结成“亚运报道战略合作伙伴”，双方在新闻线索、记者、选题、嘉宾资源方面实现共享，并共同打造《读报时间》，为接下来可能合作打造一档常态化的节目创造了可能性和积累了经验；2011年与广东电台新闻频率合作《南都视点·南都会客室》，也属于这种类型。

第二种：合作双方共同组成节目生产团队，节目“内容+经营（广告+线下活动）”的捆绑，节目成本主要通过节目经营来承担。比如：2009年6月开始与广东电台新闻频率（FM91.4）合作《南都视点·直播广东》至今，办得还不错。节目利用南都强大的记者编辑和评论员队伍，对重大新闻事实和观点进行深挖掘、深剖析，并通过独特新颖的节目编排，奉献给广大听众一个不一样的新闻观点节目。2013年进行了改版，改录播为直播，节目时间延长至60分钟，播出时间调整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都视点·直播广东》已实现广播、网络、移动终端全网覆盖、同步直播；节目稳居广东电台新闻广播收听榜首；合作成本从2010年的55万元、3名专职人员，逐步减少到2013年的27万元、1名专职编辑、1名兼职主持人；属于南都独家经营的2分钟扩展到4分钟的节目广告时段，由主要用于宣传南都品牌及南都内部活动推广，到作为打包出售投放南都客户商业广告，广告时段的商业价值逐步显现；培养了南都的音频产品编辑、主持人、评论员、连线记者。在2012年全国两会期间，南都联同澳亚卫视、广州广播电视台、中国国际广播电台、广东电台新闻频率、国家电网英大传媒投资集团共同组成全媒体联合报道团，在北京建立演播室，共同打造一档日播的视频节目《会声会色》。通过这种类型的合作，尝试内容产品化，实现从作品到产品、从创作到制作的过渡。初步确立南都音视频产品的品牌知名度以及认知度：为在媒体品牌之下创出以“南都视点”为主品牌的一系列跨媒体内容产品品牌初步积累了行业与市场的经验及知名度、认知度；解决单一一档音频节目的播出平台问题。

第三种：南方报业独立制作的音视频产品完整输出、直接售卖。比如：南都组合音视频制作部和娱乐新闻部人员组成制作团队，独立生产《南都视点·花港观娱》，并输出到珠江电影频道等，依靠自身力量实现内容的产品化；实现娱乐节目品牌的完整输出。产品符合市场要求，实现产品的直接变现：对于才成立三个月的南都音视频制作部来讲，这意味着其视频拍摄技术及后期剪辑水平获得市场认可；用市场倒逼的方式促进内部制作力量、资源的逐步到位。

篇10

2006年8月1日,推出全国首家互动多媒体报纸――“宁波播报”。

2006年10月24日,在国内率先推出新编辑形态的电子纸报纸《宁波播报》。

2007年7月1日,全线推出“宁报动码”,乃国内首次成规模启用报刊跨媒体平台。

2007年底推出户外电子屏报。

2007年,在全国各大报业集团中率先建设集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台……

宁波日报报业集团的以上种种举措引领业界风气之先,频频吸引各界人士的眼球。正如何伟社长所说:“宁波日报报业集团较早认识到了报业发展所面临的挑战,从2005年开始就制定了报业数字化发展的规划。”而2005年,正是国内刚刚提出“报纸寒冬论”的时候。宁波日报报业集团第一时间开始了应对挑战的探索,为中国报业的“再造”提供了宝贵的启示。

打造全媒体,增强传播力

“国内外报业做出了很多积极的探索,全媒体是其中很重要的一个方面。”谈到积极应对数字化时代报业所面临的挑战,2009年10月16日,何伟在一次论坛中介绍说:“宁波日报报业集团致力于发展数字报业,是顺应数字化、网络化传播技术的要求而产生的传播形态和媒介形态的变化,它不是简单地把传统报业,或者传统报业的产品进行数字化的处理。”因此,发展数字报业,需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构,从而实现媒介产品的多介质、多层次、多频次的销售,进一步根据受众需求细分市场,拉长产品价值链,提升经营效益。

于2001年6月1日创办的中国宁波网,已发展成为宁波主流新闻媒体之一,同时也成为集团新媒体发展的综合平台。据了解,中国宁波网主要以四个平台作为自身发展的方向:一个是新闻宣传平台。作为新闻网站,新闻宣传作为网站的基本内容,尤其突出新闻性;二是区域咨询服务平台;三是以新媒体的开发和应用推广作为主要内容的数字报业发展平台;四是商务经营平台。在中国宁波网的基础上,宁波日报报业集团全面开展新媒体开发,逐渐形成了如今的媒体结构。

集团媒体结构由三个层面组成:第一个层面是平面媒体,主要包括8家平面媒体,《宁波日报》、《宁波晚报》、《宁波商报》、《新侨报》,还有四家县市区的报纸。第二个层面是网络媒体――中国宁波网。第三个层面是以新媒体为重点的,或者以新媒体为载体的新型媒体。集团开发的手机报、互动多媒体报、电子纸报、户外大屏幕报四种媒体组成了宁波日报报业集团媒体结构的第三个层面。

国内首创的第一份互动多媒体报纸“宁波播报”当年曾被评为中国报业十件大事之一,其特点是有文字、音频、视频、图片的一张互动型报纸,可以听可以看,也可以在上面对话、交流。该集团2004年推出新一代手机报,是国内最早推出手机报的媒体之一。之后,又与有关的技术部门一起合作研发了大屏幕的互动手机报。户外电子屏幕显示报是该集团新媒体开发的主要内容之一,这份报纸主要是集新闻、视音频、图片和广告内容为主的为社区服务、为科学普及服务的大型电子屏幕。

宁波日报报业集团重点从三个方面推进全媒体生产流程。据介绍,从2007年开始,集团投巨资开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的全媒体数字化运营平台,大大提升了报业集团数字化的发展速度和效率。尤其是在效率上,平台提供的广阔空间实现了一次飞跃。第二个方面是新闻网站内部基本形成了多媒体新闻体系。中国宁波网是宁波日报报业集团媒体融合的基础平台。2004年中国宁波网获得了国家广电总局的批准,开办网上视听业务;2008年又获得了新闻出版总署网络数字出版运营的许可证。目前,网站内部多媒体新闻的体系已经基本形成,并逐渐产生了一些在地方上有影响的品牌栏目。第三个方面是加强了报网的合作。2009年,集团依托全媒体数字技术平台,对内容生产流程进行了重造,逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。一些报纸未能见报的稿件可以在中国宁波网第一时间进行。集团鼓励纸媒记者采制音频视频新闻,实现了新闻信息的多渠道编制和多媒体。

实施精品化战略,提高吸引力

“内容为王”是报业永恒的关键词。宁波日报报业集团在全媒体数字技术平台的建设中,始终把内容生产平台的建设视为最主要最核心的部分,也视其为建立数字平台的出发点。数字报业固然要以数字技术为手段,但仍然要以内容生产为中心。

“进入新媒体高速发展的年代,我国纸媒正加速从以信息量为支撑的内容竞争、发行和广告竞争,转向更高层次的品牌和影响力竞争。打造新闻精品,是提升纸媒品牌和影响力的基础和关键所在,也是更好地履行党报政治责任、体现主流价值的重要抓手。”宁波日报报业集团总编辑徐正在《宁波日报》复刊30周年座谈会的发言中强调。宁波日报报业集团成立以来,积极探索打造新闻精品的新途径,采取一系列措施进行新闻报道的改革和创新。

准确定位主攻方向。“精品工程的主攻方向和目标定位要准确,重大报道精品标准的定位也要准确,这是重大报道精品化操作的重要前提。集团从自身实际出发,把打造精品工程的主攻方向和目标锁定在做大做强重大报道上。即重大主题、重大典型、重大事件和活动的报道。”徐正介绍说。

为了使重大报道对实际工作起到较大的推动作用,有效地引导社会舆论,宁波日报把重大报道的精品标准定位在领导满意、读者喜欢、专家认可“三统一”上。在重大报道精品化操作上,特别强调“读者喜欢”,并采取了相应的措施。徐正举了几个例子:“如运用社会学原理,建立了以市区为中心的受众监测网络;运用科学抽样方法,就包括重大报道在内的诸多问题,开展问卷调查或实行小组深度访谈;在组织重大报道时,加强与读者互动,设置一些能及时搜集社会反响、吸引读者注意力的载体和平台。”同时,“专家认可”也受到应有的重视。集团成立以来,几乎每年都请专家来讲述他们对新闻精品的分析、见解和要求,以打开编采人员精品创作的思路,更好地尊重传播规律。

强化全员精品意识。“重大报道精品化操作,是一项复杂的系统工程,要多出精品,不能只依赖个别采编业务骨干的精品意识。”据徐正介绍,集团成立以来,宁波日报已从多方面着手强化全员精品意识。

一是报社领导尤其是总编辑以身为范,带头倡导树立精品意识。主要领导、分管领导高度重视做大做强重大报道。不少重大报道从线索发现和任务确定起,总编辑就明确要求按省新闻奖和中国新闻奖的要求来打造,并且自身也直接参与组织、策划直至最后修改的全过程。

二是切实加强精品意识教育。如连续几年请专家到宁波日报社,为全体采编人员分析点评当年全省、全国新闻奖评选情况;报社每年的新闻学术周,都要安排重大报道做得好的业务骨干向全体采编人员介绍精品创作体会;《报人园地》《宁波日报通讯》等集团内部刊物,经常介绍报社内外重大报道的成功经验。

三是完善激励制度。除坚持社内年度好新闻评选外,宁波日报还连续7年坚持稿件、版面等好新闻作品日评、月评制度;采编人员定额考核突出新闻作品的质量指标;对获奖档次较高的新闻作品、产生重大社会影响的新闻作品,在奖励上重点倾斜。

发挥团队整体优势。《宁波日报》不少称得上精品的重大报道,报上署名的虽只有一两个记者的大名,但背后却是一个编辑部的策划班子在支撑。徐正认为:“重大报道往往又是战役性报道,需要媒体的集体智慧、整体策划,需要整合各方面报道资源和社会资源,仅靠单兵作战很难达到精品化要求。因此,要把重大报道打造成精品,编辑部必须要形成能充分发挥团队整体优势的运行机制。”宁波日报在这方面进行了积极的探索,逐步形成了“三级策划加项目负责人”的运行机制,对重大报道组织模式作了较大的改进。

据了解,这一运行机制的基本框架为:一是要求记者在日常采访工作中,一旦发现重大新闻线索,应及时上报部室并作出做大做强的初步方案;二是采访部室对记者报告认定后,按重大报道要求集体策划,作出进一步的方案上报编委会;三是编委会认定后组成由总编辑等报社领导、资深专家、评论部、总编室和相关采访部室主任及业务骨干共同参加的报道策划组,对方案进行审议、补充完善并组织实施。多股力量捏合在一起以便于实现优势互补。在此基础上又建立了项目负责人制,即重大报道一经确定,要建立相应的项目组,并指定项目负责人。

三级策划加项目负责人运行机制的最大好处是充分发挥了团队的整体优势。如获浙江新闻奖的“杭州湾大桥自主创新”,“民企转型升级线路图”,王国军、徐义胜、金时荣、徐立科人物典型等报道,都是这一运行机制下的产物。

增强报道社会效果,扩大影响力

有不少报道题材虽然重大,但却产生不了重大社会影响,离精品化要求甚远。徐正认为从传播方式上究其原因,多与“碎片化”、“浅表化”、“程式化”这“三化”不无关系。“碎片化”,即缺乏新闻资源的有机整合,形不成规模。“浅表化”,即就事论事,点到为止,就像蜻蜓点水,缺少深度挖掘,体现不出时代意义。“程式化”,即报道形式呆板、陈旧,内容概念化,缺少鲜活度,缺少感人的故事、细节。围绕改变重大报道“三化”现象,宁波日报近年来在传播方式的改进上也作了积极探索。

一是增强规模效应。重大报道的规模,是增强报道影响力的前提和基础。重大报道如果零打碎敲,昙花一现,即使选择的题材和典型很好,也很难产生强烈的社会反响,形成强大的社会舆论。徐正介绍说:“宁波日报在做重大报道时,一直比较注重运用整合传播理念,通过‘四动’来增强规模效应。即主题滚动,报网互动,受众互动,消息、主打通讯、言论评论、主题专版等多载体联动。宁波日报不少有影响的报道,特别注重整体策划、整合传播,体现系列性、连续性和整体性。”

二是增强报道深度。重大报道的深度,是发挥党报优势,增强影响力的关键所在,也是增强实际效果的关键所在。“宁波日报要求自身报道尽可能站在时代高度、大局高度有针对性地提炼出有全国意义的主题,揭示事物本质,回答人们普遍关心的问题,引发人们深入思考,使报道真正起到指导、推动实际工作和引领社会舆论的作用。”徐正举了个例子。“2009年底,宁波科技局在一次新闻会上,披露了宁波当年授权专利破万件的信息。宁波日报在报道时,没有就专利写专利,而是紧紧围绕宁波民企加快从‘制造’向‘创造’转型这条主线来写专利,并穿插了大量会外采访到的背景事实,反映了宁波民企在转变发展方式上迈出的具有里程碑意义的重大步伐,从而大大深化了主题,有很强的针对性和指导性。”