品牌传播策略方案范文
时间：2024-02-03 16:00:39
导语：如何才能写好一篇品牌传播策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、促销与品牌传播之间良性互动的难题
在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来在企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品/服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列的促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。
然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。
有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知晓度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。
二、衡量促销对品牌传播不同影响的原则
要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业市场营销人员有必要来考虑促销与企业品牌独特属性传播之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中是往往被忽略的。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达致最大化。
因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building， CFB）或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building， Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚和是否要求消费者互动参与。
根据这一分类，美国学者Bob Prentice还进一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企业“消费者关系建立”（CFB）促销支出在“消费者关系建立”（CFB）促销和“非消费者关系建立”(Non-CFB)促销总支出中所占的比率。当然，这二者并不是相互对立的，而在此过程中企业应该更加注重二者之间的平衡和谐。经研究Prentice发现，当某一个品牌的CFB比率低于50:55这一界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些品牌差异化程度而且频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，在有些情况之下，CFB比率在下降到30:35的时候，企业的利润才开始下降。虽然CFB比率的风险界点（CFB Ratio Danger-point）根据产品种类的不同而有所不同，但存在有这样一个风险界点，而且CFB比率的平均风险界点为40:45。虽然在这一层面上的计算显得过于简单，但“消费者关系建立”CFB这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。在CFB开支与Non-CFB开支之间的份额比率和实际的企业市场份额之间存在着高达80%-96%的相关性。
三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟
在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：
确定促销目标
符合企业长期品牌传播策略
沟通独特的品牌属性
发展并加强品牌识别
建立长期的品牌偏好
与其他传播手段相整合
其他
制定促销方案
发掘适合目标消费群体的促销工具
经常性的促销方案鼓励重复购买
频繁性的促销活动建立品牌忠诚
各种促销活动与企业形象相一致
量身定制促销风格
确定CFB比率
其他
实施促销方案
排除促销喧嚣
加强品牌识别
突出品牌个性
展示品牌属性
邀请消费者互动参与
与广告、公共关系相配合
确保资金、产品和人员到位
其他
评估促销结果
是否传播了品牌独特属性
是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度
促销利益是否传递给目标消费者
是否扩大了市场份额
其他
篇2
关键词：新媒体；品牌传播；应用价值；策略
一、 新媒体在品牌传播方面的应用价值
（一）新媒体应用于品牌宣传， 使得品牌传播在普及度和认知度方面取得了突破
品牌建立以及发展的过程中品牌传播是所有企业品牌战略的重要部分。在各类数字媒体还未兴起之前，以传统媒介为基础的品牌传播对消费者来说，其影响力变得越来越微弱，而以新媒介为核心的品牌传播手段改变了这一局面。在这其中，网络广告就是新媒体在品牌传播中最常见的应用， 是品牌所有者通过新媒体宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。2015年9月，丸美公司斥巨资邀请梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平为其拍摄广告。丸美公司利用地铁广告、豆瓣、微博为其广告造势宣传，在短短8天内，一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片一再刷新热门话题榜全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”，相关搜索量和视频点击量爆屏上涨；隔日，腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵，收获了极佳的宣传效果。这更好地印证了数字媒体所具备的广泛的传播范围是人类传播史上绝无仅有的。
（二）新媒介使得消费者与品牌之间建立了更灵活有效的互动机制
新媒体的互动性强这一特点使网络公关比传统公关更有效，能够更加精确地对目标用户投放广告。企业品牌通过专属网站、微信公众平台、官方微博等让消费者获得相关品牌信息，并且提供反馈渠道收集消费者需求，形成实时有效的互动。新媒体的跨时空性特点， 可以使更多的消费者跨越地域局限，通过互联网自由地参与到公关活动中来， 让消费者对品牌的认识不再仅仅停留在认知层面， 从而能够深入了解品牌文化和个性，维持和巩固消费者忠诚度、增加重复购买次数、加强竞争优势。现在通过新媒体进行的品牌传播的方法有以下三种：
1、 借助虚拟社区进行公共关系活动。借助虚拟社区来进行品牌的宣传， 是企业商家常用的手段之一。例如最近非常受欢迎的“小红书”软件。它是针对女性消费者推出的社区电商平台，有一个真实用户分享的社区，消费者可以通过这一虚拟社区分享自己所购买商品的任何信息与他人分享，并为自己的状态添加标签，有需要的用户可以通过标签分类快速精确地找到自己感兴趣的信息。各种品牌可以通过这一软件介绍推广自己的品牌，达到良好的效果。
2、通过品牌的官方网站进行公共关系活动。随着社会生活的发展， 人们买东西不再单纯追求质量， 而是延伸到了感性价值。消费者在选择产品和购买产品时考虑的也不再仅仅是它的实用性，而更多关注它在观念上的价值。在现在的数字媒体的大影响下，品牌利用各种各样的传播营销手段传达品牌的情感诉求， 品牌通过自己的网站或者页面广告向消费者展示品牌文化和内涵，影响消费者的购买决策。
3、紧跟热点， 利用微博、微信等媒介进行线上推广，展开公共关系活动。这几年，百事可乐都会在新年期间推出《把乐带回家》系列微电影广告为其宣传。在2016年，百事公司邀请了《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童拍摄新年系列的微电影和广告。百事在“把乐带回家”的广告基础上，体现出浓浓的“中国猴王”情怀。此次百事可乐的新春广告，不仅加入了中国传统文化的元素，同时也将广告本土化精神发挥到极致。利用朋友圈和微博大规模扩散，顺势推出了“猴王纪念罐”可乐，实现了线上传播与线下覆盖的全面配合。
（三）新媒介与销售传播相结合，有利于降低品牌宣传的成本；新媒体的方便性促成了消费者的购买行为
销售传播是一种品牌传播活动，能够使企业在短时间内取得比较好的销售成绩。利用新媒体进行的销售传播有两个方面，即网络直销和网络销售促进。基于网络的销售传播快捷便利，它们具有定制、交互、反应及时的特点，可以针对每个顾客设定个人化的信息，并可以省去一些繁琐的过程，适用当今快节奏的生活，受到消费者的广泛欢迎。
二、 新媒体运用于品牌传播中所出现的问题
媒体在品牌传播中已得到广泛的应用， 其传播优势也日益显现。但是， 新媒体作为一种新兴的媒体形式， 它在品牌传播中的应用仍存在一些问题。主要表现在以下几个方面：
（一）新媒体发展还不成熟，导致了它们在品牌传播中存在一些缺陷。一些新媒体缺少专业的市场调研，对品牌传播效果缺乏客观正确的认识，对利用新媒体进行品牌传播时的信息度也没有统一的标准。与此同时还会受到一定的物质条件和技术条件的限制，会在私隐和安全方面产生隐患。
（二）利用新媒体进行品牌传播时的信息呈现方式容易引起受众反感。品牌传播中，受众注意力是一个非常重要的因素。高关注度和点击率成为广告主和各网站衡量传播效果的主要参考。这使得众多新媒体广告创意和广告出现方式出现了强制抢占受众电脑屏幕的情况。也有些品牌过度利用微博、APP，使得用户出现视觉疲劳，对该品牌的好感度下降。
（三）新媒体品牌传播没有相关的政策规定， 品牌利用新媒体传播的信息在合法性和真实性受到质疑。甚至有一些不法分子擅自利用有关企业和品牌的名义进行虚假的品牌传播， 但由于技术条件和政策法规不完善， 不能及时审查和处罚。 不利于品牌树立良好的形象和品牌未来的长远发展。
三、新媒体在品牌传播中的问题应对措施
品牌传播广泛运用新媒体， 使得新媒体在品牌传播中所出现的问题愈发明显， 若这些问题得不到及时的解决， 将会对品牌传播活动产生一定的阻碍作用。若要解决这些问题， 应从新媒体信息传播，媒介组合与信息整合、政策与法规三个方面应对：
（一）新媒体传播品牌信息时， 应从品牌目标消费者的角度出发。新媒体环境下， 品牌传播应更多考虑消费者的需求， 以此为中心，注重信息内容的趣味性和品牌传播手段的多样性和个性化，制定真正符合目标消费者的品牌传播策略。
（二）加强新媒介与传统媒介的结合以及各种新媒介形式的合理搭配。品牌传播中， 新媒体只不过是整个品牌传播过程中的重要方式之一，并不是全部手段。在运用新媒体的时候应该注重与传统媒体相结合，将各种传播手段的优势结合起来，才能够增加客户对品牌的认识，让目标消费者对品牌产生兴趣，并且购买商品。
（三）加强政府对新媒体的监管，加强信息接受者的自我保护意识。国家有关部门应及时制定和修改相关的法律、法规， 针对新媒体的特点对新媒体信息传播的各方面进行监管。对于品牌定位的目标消费者来说应该加强对网络知识的学习， 锻炼自己对信息的辨别能力。在遇到一些不法网站或机构时能及时向有关部门举报，学会用法律来保护个人的权益。
参考文献：
[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002：119.
[2] 余明阳 朱纪达 肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.
[3] 徐鹏.中国新媒体发展状况[M].北京：中信出版社，2008.
[4] 张树庭 吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
篇3
关键词：微信；品牌传播
一、微信媒介特性
（一）微信平台介绍
微信是由腾讯有限公司在2011年推出的即时通讯软件，是目前国内即时通讯软件中影响力最强的产品。微信支持通过移动网络即时迅速发送语言、文字、图片、视频，同时支持多人同时沟通交流。作为为智能手机服务的拥有免费即时通讯功能的程序，在一定程度上，它将现实社会中人与人的关系复刻到移动通讯工具上，实现了虚拟世界与现实社会的“无缝链接”，成为了社交方式的新潮流。
（二）微信传播的特点
1. 强关系传播
就人的交流频率而言，人与人之间的关系存在强弱之分。而微信所拥有的即时语音通话，让聊天从冰冷的文字转变为具有情感色彩语气心态的语音对话，消除了很多文字带来的传播障碍与隔阂，让交流更顺利，关系更亲密。
2.到达率高
在沟通方式上，到达率高一直是即时通讯软件的首要要求。微信通过对话和聊天进行的一对一即时通讯消息推送反馈，到达率可以得到充分保障。到达率高主要体现在微信的沟通方式上。
二、微信中品牌传播的主要渠道及应用
摇一摇
摇晃手机，可以匹配到同时进行该动作的其他用户。起初摇一摇活动只是小范围的适用于周围人互相添加好友。但随着摇红包、摇投票等新颖的运用方式的推行，使摇一摇功能利用更大化。使微信自带功能脱离单纯人人交互，而与企业结合。
公众号
随着微信版本的不断升级，微信公众账号不断完善。现在微信公众号分为订阅账号和服务账号两种。订阅号需要通过缴费申请认证后，才可以获取自定义菜单。服务账号则更多的是定制发送消息，不过30天内仅能发售4条。就目前微信公众号使用状况来说，银行和企业服务号居多，而每天都提供咨询等媒介则用订阅号居多。因为如果不能每天刺激到受众接受自己企业的信息，那么这个品牌传播的渠道就很有可能事倍功半。
软文
相对于传统的硬性宣传广告而言，软文在不经意间宣传品牌。通常是企业人员有目的的撰写，通过心灵鸡汤等感性诉求方式潜移默化地加入产品宣传。好的软文能够满足企业集团的宣传需求，也具备消费者和看官更需求的可读性或可看性。
朋友圈广告
2015年冬，朋友圈广告试运行。在此之前，朋友圈广告只局限于好友转发的推广。此次腾讯方面对于微信朋友圈广告的开发利用，则将会提供多维度的详细广告投放，帮助品牌持有者产生更好的品牌传播效应。
微信的更新不仅是微信在商业化道路上迈出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契机。随着微信信息流广告的成熟，利用微信进行品牌传播必将成为势不可挡的大趋势。
三、微信中品牌传播优势分析
（一）订阅号企业自身管理，品牌传播的真实性大大提高
微信订阅号需要企业自身管理，这就会给关注订阅号的人们一个这样的暗示：这是官方消息，可靠。微信不同于其他网络社交媒体，每一个关注订阅号的人接受订阅号的消息是唯一的，而不是像微博一样，营销号众多管理不易。
（二）用户群体庞大且参与主动性强
对企业来说，最大的商机存在于最大的市场之中。微信用户数量突破九亿无疑为品牌传播提供了极佳的环境。而且微信要求用户与手机号码绑定，这就使微信用户不像新浪微博上的僵尸粉产生无关关注。对品牌传播来说，这一平台就更有价值。
公众平台并不能让用户被动的获取消息，因此他的关注者都是初步感兴趣并主动关注的。没有关注就没有营销，用户的初步感兴趣就一定程度上避免了反感情绪的产生。换言之，微信上的品牌传播基于这种方式加强用户和商家之间的粘性。用户和商家的黏性增加，用户依赖商家，必然就提升了商家的品牌效应。
（三）表现形式丰富多样
微信多元化的推送可以适应复杂的业务需求。微信传播兼顾了可以运用在广电、纸、网络媒体上的广告方案。微信媒介自身的这种特性，使得品牌持有者可以利用微信平台这一优势对目标用户进行企业宣传，不仅可以呈现出多样性的广告创意，也为企业品牌传播提供了一个投入小却可能产出大的选择。
四、微信中品牌传播的理念与策略
（一）互动传播
新媒体区别于传统媒体的一个标志是其互动性，如果不能充分挖掘运用这个USP（独特的销售主张），还沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。只有充分利用网络的交互效果，加强企业与用户之间的互动交流，才能让网络营销的功能发挥至极致。
数字媒体技术的进步已经允许我们将互动引入营销里。微信中消费者完全可以参与到微信互动与营销中来。消费者亲自参与互动与创造的过程中，对品牌的认知和喜爱会大大加深。让消费者与品牌之间互动交流，可以为微信营销带来特有的竞争优势。“品牌也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验有所界定。”
（二）接触点传播和大数据精准环境营销
品牌接触点传播是主张通过某一个关键性的接触点为核心来设计接触点。而这个关键性接触点是需要分析消费者形成需求的敏感点获取的。与传统漫天撒网的全方位、事无巨细轰炸相比，“品牌接触点”模式则像是一个神，只在瞄准敌人要害时才扣动扳机。
大数据一词越来越热，提醒着人们“大数据时代”的到来。数据越来越成为决定企业发展的重要因素。精准营销是基于精准定位基础上的。企业可以依托现代信息技术建立与顾客沟通服务体系，依据客户自身特点进行个性化服务，实现企业低成本扩张。这要求企业不仅要更注重行动前的营销计划，还要加大在沟通方面的投资。大数据时代下，进行精准营销才是品牌持有者应有的理念及对策。例如客户档案数字化管理，进行精细化营销与客服服务，提高企业的服务营销能力。
参考文献：
[1]张弥弭.基于网络媒体平台的品牌传播模式研究[D].厦门大学，2014.
[2]徐增展，陆晓明.微信在品牌传播中的应用策略[J].青年记者，2014.
篇4
关键词：品牌；全球化；传播策略；联想
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02
随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。
1 品牌传播全球化的重要性
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。
以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。
从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
2 全球化品牌传播策略——联想的全球化
在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。
例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。
首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。
第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，无异于也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。
第三，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位，并借助有效地传播方式提高品牌传播到达率。2010年3月曾担任惠普、苹果等知名企业品牌推广及市场营销副总裁的戴维·罗曼David Roman正式加盟联想集团，担任联想高级副总裁、首席市场官。此后，联想集团就了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo，宣传语等。新标语lenovo：for those who do为了行动派。我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事。这句新的广告语不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐利的概念。体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时联想也调整了自己的目标受众，将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。同时，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了品牌全球化传播平台。
3 品牌全球化传播的未来之路
在整个全球PC业务增速低迷的大环境下，联想不仅逆势增长，而且业绩令全行业瞩目。2012年，联想销售额从2009年166亿美元上升至300亿美元，净利润增长74%，个人电脑出货量成为全球第一。联想已经在PC市场和行业客户市场中处于绝对的领先地位。联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是需要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时要从产品、方案、服务等等建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。所以无论是细分市场还是以客户应用为中心，其核心都是对目标受众进行深入细致的分析研究。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化执行。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。那么借助整合传播对品牌进行全球化推广就显得尤为重要。全球化品牌传播的未来之路可以从以下几个方面进行思考：
（1）借力定位策划，找准未来发展的基点与方向。虽然艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论距今已有半个多世纪了，但是人类的基本需求和内在属性的变化是非常缓慢的，攻心战略仍然是企业品牌发展的必经战役。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。品牌定位是品牌传播的基础，它使消费者能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。在国际舞台上寻找国际化的理念注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。
（2）借力新媒体，选择与品牌定位相吻合的传播渠道扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机有市场。所以进行全球化品牌传播要最大程度的利用没有国界的互联网进行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销将给企业带来生机活力，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。
（3）借力公共关系，树立勇担社会责任的品牌形象。在产品同质化时期产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告形式又逊色于公益广告和公益活动。广告传播是单向的信息传播，而公共关系则是通过与目标消费者之间的双向沟通来塑造品牌的形象。所以全球化品牌传播要注重利用公共关系策划提升品牌知名度，营造品牌形象的美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态。从而在全球范围打造品牌形象提升品牌价值。
（4）借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时，更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。
参考文献
[1]罗杰·凯林，史蒂文·哈特利.市场营销（插图第九版）[M].北京：世界图书出版公司，2011.
[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009，（5）.
篇5
1引言
中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2中国卷烟企业品牌培育现状
2.1中国卷烟行业现状
中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。
2.2中国卷烟品牌培育现状
在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:
(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。
(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。
2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题
虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。
(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。
首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。
其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。
(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。
目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。
3中国卷烟品牌培育策略
3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性
所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。
3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统
品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。
个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:
一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。
二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。
三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。
另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。
3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播
在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。
品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。
品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。
4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路
在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。
4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性
黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。
在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。
在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。
从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。
4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性
品牌形象塑造一:推出黄山新视界。
黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。
黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。
黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。
品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。
安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。
4.3品牌体验层面:举办体验活动
品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。
活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。
通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。
放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。
参考文献
[1]陈春花,金错刀,包·恩和巴图,戴鑫,路长全,王茁.锁定消费者“漂移”,[J]销售与市场,2006年10期.
[2]MACY.雷,感觉营销:从物质消费到精神消费[J].销售与市场,2008年02期.
[3]体验式品牌传播[J].《中国广告》,2008年03期.
[4]金路,做品牌还是卖产品[J].《国际广告》2007年07期.
篇6
1.1个人化
受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。
1.2多媒体
由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。
1.3及时性
由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。
2.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
3.企业品牌在网络传播中的主要问题
3.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
3.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
3.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
3.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
4.企业品牌在网络传播中的注意事项
4.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
4.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
4.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
5.企业品牌在网络传播中的策略
5.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
5.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
篇7
【关键词】CDMA 品牌 品牌定位 定位传播策略
品牌概念的产生由来已久。最初，西方游牧部落在牛羊身上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这是品牌的原始起源，也是品牌最初的含义。今天，这一基本含义仍然没有改变，只是内涵更加丰富，体现的方式也更加多样，是要在消费者心目中留下烙印，让消费者记住企业的特色和形象。
品牌是用以区别企业或产品，并与竞争者相区别的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌定位，就是确定企业或产品的特色，确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占据一个有利的位置，当人们产生需要时首先想到某一品牌。如在炎热的夏天，感到口渴时，人们可能会想到“可口可乐”红白相间的商标图案以及流畅生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道。
消费者只要看到红红的中国结图案，就会想到中国联通公司。中国联通就是通过品牌策略，让用户看见中国结就想到中国联通，消费者一旦有通信需要就会想到中国联通品牌，这就是品牌营销战略的魅力。
一、品牌定位的作用
品牌定位的作用是确定企业或产品在消费者心目中的形象和地位，从而与同类竞争者相区别。成功的品牌定位会在人们头脑中形成固定思维，让人们进一步形成认知定势，品牌定位是企业营销战略的核心之一。企业的营销战略关系到企业的发展方向，品牌定位就是为企业创建一个可持续发展的平台，关系到企业的核心利益。
1、从顾客角度看。随着社会经济的发展，市场上的产品和品牌越来越多，但消费者购买产品的决策过程却越来越短，60年代，购买家电产品要全家人讨论许多天，而现在几乎可以立即作出决定。消费者要求快速作出购买决策，对企业来说，最重要的就是要引导消费者认知品牌，以满足决策需要。
2、从竞争者角度看。中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，因为跟进者的经营风险相对小。但是，市场环境在变，消费需求在变，如果分析不深入，最后就会导致恶性竞争。随着市场经济的不断成熟，价格战不可能永久有效，企业必须进一步采用差异化营销策略。企业要加强竞争力，就要突出自己的特色，建立自己的竞争优势，迫切需要品牌策略。
从以上两个角度来看，品牌定位在营销战略中扮演两个重要角色：一是获得顾客青睐，二是在竞争中取胜。如果没有品牌定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；如果没有品牌定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你，所以品牌定位是企业营销战略的核心。此外，从品牌自身角度看，品牌定位也是一种纪律，如果没有它，品牌后期所进行的战术方案就没有标准可循，企业经营行为缺少目标、方向，甚至企业经营行为自身发生矛盾冲突。
二、中国联通CDMA业务的特征
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立，标志着在我国基础电信业务领域引入竞争机制，这对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。
中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，联通公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美元。2002年10月，联通公司又在上海成功完成A股上市，成为当时国内资本市场流通股最大的上市公司之一。 2007年，联通公司营业收入1004.7亿元。中国联通公司经营的电信业务，由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼，发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务，其中CDMA产品的定位策略就是本文论述的重点。
CDMA是一种先进的移动通信系统。由于其新颖的特点、优异的性能，CDMA成为移动通信未来发展的主流技术，是移动通信强劲的后起之秀，受到越来越多用户的青睐。
中国联通紧抓CDMA网络的建设和经营，使CDMA业务成为覆盖广阔、网络优质、手机精美、业务新颖的精品网络。中国联通的CDMA网络支持具有国际漫游的UIM卡方式，支持基本智网业务，支持移动互联网和数据服务的接入方式；可以在软件升级和更换信道板的方式下向3G演进的CDMA网络。
CDMA网络支持VOD视频点播：在线影院，随时随地点播自己喜欢的视频节目；支持互动游戏：突破时空限制，无论身处何处，都能亲身体会网络游戏的魅力；支持WWW浏览：E时代无所不在的便利，144Kbps的分组，让消费者体会到网上冲浪的风驰电掣；支持移动E-mail：利用手机可以方便与同事、朋友、商业伙伴交流信息，不会错失任何一次机会；支持MP3在线点播：点播自己喜爱和熟悉的音乐，让旅途不会寂寞； 高速分组数据确保Hi-Fi效果；支持位置业务：查询自己周围的服务设施，查询朋友及亲属的位置、行程记录，空中向导，一呼百应，紧急救援……同时，CDMA业务还具有通话稳定、话音清晰、高速上网、保密性强、业务丰富、绿色环保等优势。
三、中国联通CDMA产品定位策略分析
联通公司是涉足通信行业全领域业务的运营商，其主干业务为移动通信，它在该领域内唯一的竞争对手是中国移动通信公司。建成CDMA移动通信网络后，联通成为世界上极少数的同时运行两个网络的运营商之一。联通早在2001年就开始了CDMA项目的运作，并且从2002年下半年着手将CDMA网络全面升级为CDMA1X网络，期望借此与中国移动分庭抗礼。
联通CDMA的市场定位是个有争议的话题。在投市之初，其定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，这种用户通常是移动通信业务的最早使用者，也是通信企业利润的最大贡献者。但是，90%以上的高端用户已经建立起了对中国移动的品牌忠诚，如果要改投联通CDMA，用户不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到联通网络的不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值，可能要小于中国移动。
在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且国家给予了10%的资费优惠政策，因此有实力进行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的，不能降价走大众化商品的道路。
如果CDMA选择高定价策略，那么最佳的方法是“撇脂定价”。2008年3月，古巴手机开禁，民间可以使用移动通信，古巴人月均收入28美元，手机最低单价280美元，十个月的收入买一个手机，因此，使用手机成为身份的象征，这是典型“撇脂定价”策略。但是中国移动通信市场早已经过了“撇脂定价”时代，移动通信已经是大众化的消费品，CDMA采用“撇脂定价”策略显然值得商榷。
四、中国联通定位传播策略分析
在品牌传播策略方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族，但这似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，因为“中高端用户”更倾向于白领阶层。从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色环保诉求，无疑十分正确，因为手机辐射是客户非常关注的话题。但是CDMA接下来的两点诉求――接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一定的差距，其CDMA信号无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自曝短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉，对于高端消费者而言，价格因素是其次，关键是产品质量保证。CDMA的诉求，应该从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端用户的青睐。
由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，二者在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。对于中国联通来说，这是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM时中国联通给广大消费者的印象是一个提供“物美价廉”产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害CDMA的高品质形象。
既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象，这必然要求中国联通公司形象与CDMA产品形象的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是对CDMA还是其它产品，要有“一盘棋”的概念。事实上，中国联通的经营行为有矛盾之处。联通公司广告语是“短信互通，友情畅通”，并强调“中国联通与中国移动实现短信息全国互通，这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这则“诉苦”型的广告明白无误地告诉了广大用户：中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但是在消费领域，消费者只购买强势产品和优质服务产品。
回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营再到全面放号的整个历程，我们可以感受到，CDMA项目本身没有错，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的。当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，由于管理层的“不对称管制”思维，才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。中国联通也曾经斥巨资请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是CDMA的前景一片光明。但是为什么CDMA的市场反应不是很热？问题就在于中国联通市场推广的策略失误。中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的，但是在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了品牌传播错位的现象。另外，中国联通想采用一套班子、两块牌子的策略，却不知其在消费者心中的总体地位难以改变，最终导致了CDMA产品在最初上市时的曲折。
【参考文献】
[1] 陈皓、花小荣：品牌定位：让品牌充满活力[J].市场研究，2006（1）.
[2] 顾菁婧：从消费心理学看品牌定位[J].大众心理学，2005（12）.
[3] 李海龙：品牌传播应在何处落地[J].投资与营销，2006（1）.
[4] 胡河宁、邰：论品牌传播的受众导向策略[J].学术界，2005（6）.
[5] 郑颖、熊飞：电视媒介品牌传播的理论实践思考[J].市场研究，2006（1）.
篇8
截至2014年5月，国务院国资委组织“走进央企”系列活动已持续六个月。活动期间，国资委新闻中心组织大批专家学者和媒体记者，走进央企进行调研采访。被媒体誉为“最难采访”的央企也一改往日形象，主动敞开大门，与社会各界坦诚相见。国资委并且在官网开设活动专栏，意在让各方“走进央企、了解央企”。
与之相应，国资委在2014年1月正式下发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，旨在提高中央企业品牌建设水平。该意见提出，到2020年末，要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
诚然，包括央企在内的众多中国企业都在努力推动企业的可持续发展战略，并有意识地加大对企业社会责任管理与实践项目的投入，如降低碳排放、环境保护、减少浪费及提升服务效率等，借此来树立良好的、负责任的企业形象，最大限度地体现企业的社会价值、经济价值和环境价值。但很多时候，企业付出的努力却未得到明显的社会回应，公众尤其对国企、央企在履行企业社会责任方面还颇有微词。
“央企的社会贡献率与它的社会美誉度不成正比。”国务院国资委新闻中心近期回复媒体相关置评请求时说。一直以来，处于全面深化改革和快速发展的中央企业备受各方关注，可以说始终在社会舆论的风口浪尖上。是什么造成一方面企业很努力地在履行相关社会责任，一方面却又不被认可？其主要原因就在于沟通问题。
我们所面临的是一个社会责任与价值沟通领跑的责任品牌时代。责任品牌作为一个新事物，企业对于责任品牌的需求或认知方面还处于初期阶段或探索阶段。应该说，责任品牌的建设首先需要制定行之有效的沟通渠道与沟通策略。对责任品牌的沟通渠道和策略进行系统研究和调查分析，有助于为企业开展责任品牌建设提供理论指导。
责任品牌沟通的对象和价值
企业要实施一个长期持续的发展战略，必须建构在与其投资人、员工、消费者、政府、供应商、非政府组织（NGO）、社区、媒体等等所有利益相关方以及社会公众对其企业愿景和品牌价值观充分认知与认同的基础上。而没有一个清晰的、有针对性的利益相关方沟通管理机制是很难解决企业发展战略中遇到的沟通问题，更无法起到最大化传递品牌核心价值的作用的。
责任品牌作为将社会责任理念融入企业管理与实践的新一代品牌类型，在塑造过程中需选择适合的沟通渠道、制定科学的沟通策略，面向内外利益相关方广泛的传播，从而实现在与利益相关方的沟通和互动中负责任形象的累积。责任品牌的沟通渠道和策略，架起企业与利益相关方之间的桥梁，有助于传播企业的社会责任理念，打造负责任的品牌，提高企业的责任竞争力。
全方位利益相关方沟通
如何有效地与各利益相关方建立沟通，传递企业社会责任理念是所有企业都要面对的首要问题。现在仍然有很多企业将沟通看做是企业外部市场行为，是针对销售对象或与商品竞争相关的市场环节采取的沟通措施或推广活动。其沟通目的则是为了强化商品价值在销售过程中的差异化竞争优势。这对于因产品高度同质化而导致竞争力削弱的众多品牌而言，沟通只能是暂时的杯水车薪。
当然还有就是以国企或央企为代表的垄断型企业，其经济作用和市场地位使其承担更多的是整个国家或某个城市的民生福祉的责任而非市场份额争夺，其更主要的沟通目的则在于提升服务品质的同时，如何采取更具亲和力的沟通方式，最大化地提升自身的品牌声誉和品牌信任度，解除因不良事件导致的公众消极心理。
然而，这些沟通都是比较单一的或表层的，往往只能解决个别问题或达到部分目的。责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同，只有这样企业才能将品牌所呈现的社会价值根植于公众心里，从而塑造出一个具有社会责任感的品牌形象，最终让企业获得持久的品牌感召力和价值提升。
责任品牌沟通的价值
要达成全方位利益相关方沟通这一目标，仅仅依靠传统的沟通模式是远远不够的。
首先，企业需要的是真正意义上的利益相关方沟通。它是建立在洞察企业与各利益相关方之间的品牌关系以及需求与认知的基础上的。也就是说，企业不仅要了解外部利益相关方――投资方、供应商、社区及顾客等对企业的实际期望与企业社会价值之间存在的认知差距，还要解决企业内部员工、组织及部门之间存在的责任意识差异，再通过有针对性的沟通策略与传播方案加以弥补。
责任品牌传播的重要特点是结合企业自身运营和行业实际，在满足利益相关方期望和需求基础上，选择不同的沟通渠道，制定相应的沟通策略，针对利益相关方进行精准、有效的传播。企业在传播的过程中，结合公司的责任实践议题，选择合适的沟通渠道和方式，与传统的品牌沟通渠道相比，更具针对性、建设性。企业通过开展责任品牌传播，能够让股东、员工、客户、合作伙伴以及社会公众等了解企业的社会责任履行情况，增加企业信息披露透明度，消除不必要的责任误解，树立企业负责任的品牌形象。
同时，责任品牌传播能通过各利益相关方反馈意见，及时对品牌建设策略进行调整，保障公司品牌建设的顺利进行。企业通过推进责任品牌建设，创新与利益相关方的沟通方式，有利于整合现有资源，利用自身优势，以最小的投入取得最佳的传播效果。
责任品牌沟通的策略模型
为评估责任品牌沟通策略的有效性，在选择责任品牌传播的渠道和策略的过程中，需要明确科学有效的评估依据，构建责任品牌传播评估模型就是一种很好的选择。在参照典型品牌传播理论的基础上，我们可以结合传播的内容、对象、介质和渠道等传播要要素，初步构建起一定的沟通策略模型。
需要说明的是，当企业面对利益相关方恪守企业承诺，履行企业社会责任的必尽义务和应尽义务时，还要更多地关注企业的愿尽义务。从社会责任的角度讲，愿尽义务是指企业应该为社会繁荣、进步和人们的生活水平提供自己力所能及的帮助和贡献；从服务意识来说，愿尽义务其实就是企业为提升服务获得更大的满意度，所提供的附加服务；从品牌角度讲，则是品牌将商品价值转化或是提升至社会价值的最大化的体现。
无论从哪个方面讲企业要树立良好的品牌声誉，重视企业愿尽义务行为是企业品牌快速获得社会及公众好感度的最佳途径。而这也是责任品牌沟通工作的重要一环。
责任品牌沟通策略的制定与应用
对于沟通策略，企业首要面对的是与各利益相关方需求息息相关的各种问题。其次，再针对沟通对象进行沟通渠道规划。整体来看，这种规划涉及沟通策略的制定、实施、监控和调整等环节，从而才能保证企业在推动以企业社会责任为导向的责任品牌建设时，让所有利益相关方都能准确地理解企业传递的可持续发展理念和社会价值主张。
沟通策略的制定即是在充分了解国内外品牌沟通现状的基础上，吸取成功经验，根据评估模型有目的地制定符合公司实际情况的、能够有效传播企业社会责任形象的品牌沟通策略。具体在沟通策略的选择过程中，需要以推动责任品牌建设为目标，以责任品牌实践和管理为核心，深入开展与利益相关方的互动沟通。
沟通策略的实施则要求在明确各部门具体职责的基础上，按照既定目标，有组织、有秩序地展开责任品牌沟通工作，保证沟通策略的顺利实施。以广州供电局为例，在责任品牌沟通策略实施过程中，可针对不同类型的行动，具体实施不同的沟通策略。
篇9
2013年，光耀天润传媒赢来了集团化发展的第十一个年头。十余年来的中国经济，正在由一个人口密集型的农业大国向一个科技密集型的工业强国转型，十余年来的中国广告产业，也在从粗放式宣传模式向精细化互动营销转型。觉察行业动向，从而在服务过程中有的放矢，洞察产业变化，从而在发展征途中永葆斗志，2013年的光耀天润传媒，综合实力已然更上层楼！
立体化的媒介资源结构
众所周知，光耀天润传媒以擅长运营央视资源为业界所称道。2013年，光耀天润的媒介资源体系再一次获得崭新提升，以北京首都机场T3航站楼、中国廉政网、中国纪检监察报为互补优势的独家媒介资源体系得以搭建成型。由此，光耀天润传媒的媒介资源体系已涉足全媒体环境中的中坚领域。
央视广告资源以其权威性与亲民性，影响中国最广大的消费群体；首都国际机场T3航站楼广告资源，以其高关注度全程渗透的特征，从起飞到抵达，使受众在视觉享受中获得广告信息，影响中国最具消费实力的核心人群；中国纪检监察报与中国廉政网在中国党政建设中发挥着弘扬社会正气推进法制建设的关键作用，其读者群是主导中国政治和经济走势的优秀代表，媒体资源的广告价值亦是不言自明。电视、机场、报纸、互联网四大媒体资源的立体配合，为客户奉献了一道丰盛的媒介资源盛宴。
媒介资源体系的更新，不是简单的媒介购买与合作关系，它包含着服务体系的同期跟进，也包含服务策略的细节配合。光耀天润传媒集团的管理层，时刻在关注着集团服务体系的优化，为客户提供务实高效的服务策略。
一站式的传播服务体系
媒介资源的运用，反映传播机构的媒介整合能力，服务体系的效率，反映传播机构的媒介执行能力。无论多么优异的媒介资源，都无法脱离高效的媒介执行而存在。光耀天润传媒的传播服务团队，均由多年媒介执行经验的业内资深专家组成，以娴熟执行流程、规避执行风险而见长。
从项目创意，到项目合同拟定，再到项目执行和项目结束，光耀天润传媒设立策略研究中心、品牌服务中心、媒介执行中心与公关事务中心与之全程对接；使客户在品牌传播的过程中获得全方位的跟踪保障，加之品牌传播中心对客户需求的及时反馈，各中心通过协同作战，保证了客户的传播方案得以顺利落实。以盼盼食品为例，2010年底盼盼食品作为新秀出现在了招标会现场，成功中标“焦点访谈后”资源，拉开了盼盼食品以央视为根据地，多频道联动传播序幕。光耀天润传媒以卓越的媒介执行能力，为客户建设了一站式的传播服务体系，最大限度地节约了客户的广告开支，同时保证了传播效果的高标准达成。
客户的传播需求有着各自的特性，也有一致的共性，对于客户的特性需求，光耀天润传媒凭借一站式的传播服务体系，为客户构建了品牌营销的堡垒，对于客户的一致需求，光耀天润传媒游刃有余地运用着自身的央视招标优势，帮助客户占领中国第一品牌传播阵地。
集约型的央视招标优势
如果说，每一个优质的媒体平台都有独特的传播功能，那么，每一家成功的传播机构必然有着独特的媒介运用优势。光耀天润传媒与央视历年来保持情同手足的合作关系，名列“央视十佳广告公司”前茅，高层往来之频繁，业务合作之广泛是同类其他公司所不能比拟的。同时，光耀天润传媒与全国数百家媒体建有深度合作关系，经过多年积累，形成了以地方各级媒体为基础，央视为核心合作媒体，社会焦点资源三位一体的整合资源优势。其中，以央视黄金广告资源招标优势最为突出。
光耀天润传媒的央视黄金广告资源招标优势有四大特征：一，丰富的招标经验，光耀天润传媒拥有央视招标需要的长期的招标经验及成熟的现场竞标战术，既协助企业成功投标又不浪费企业的广告资金，并以100%的成功率为客户竞得所需标的物。二，良好的媒体关系，光耀天润传媒与央视各相关部门保持紧密的合作关系，保障了招标前期的准备到竞标现场的执行，以确保竞标成功以后的媒体执行与监控等工作的顺利执行。三，专业的招标策划及研究能力，光耀天润传媒拥有多年的招标参与经验与招标策划经验，为招标客户提供精准的竞标价格，成功获取目标标的物。四，专业的客户服务团队，光耀天润传媒配备专业的媒介执行团队、策略研究团队、客户服务团队来完成招标时段的广告投放执行、投放策划、日常维护等工作，保证招标段的顺利执行。
多年来，光耀天润传媒帮助包括伊利集团、剑南春集团、京东商城、吉利汽车集团、第一汽车集团、盼盼食品、统一集团等多家国内与国际知名企业，成功中标签约央视稀缺黄金广告资源，就是光耀天润传媒央视招标实力的有力佐证。
篇10
从营销到整合营销
互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。
在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。
“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”
“鸟笼理论”
