产品推销策略方案范文

导语：如何才能写好一篇产品推销策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

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一、判断客户不准确：推销员背负着单位下达的任务匆匆忙忙奔向市场，第一种方式是见店铺就谈，见人就推销，扫街式的地毯式拜访把所有店铺都拜访一遍，能碰到一个算一个，碰不到就赶紧去下一市场，周而复始地疲于奔命。

第二种方式是向同行请教当地市场谁的店铺比较优秀，谁做得比较大就去拜访谁，懂得了解信息少走弯路，但是忽略了最重要的问题：优秀的店铺需要优势的品牌，没有优势的品牌，店铺的老板当然不感兴趣，做业务选店铺包括接受品牌都讲究“门当户对”，你想高攀别人必须具备高攀的资本。

销售员在选择客户之前，首先必须全面分析自身品牌的优势与弱点，包括自己本身的优势与弱点，自己的优势能否打动客户，与竞争对手相比品牌的优势能否超越对手。其次分析自己推销成功的案例，自己的客户绝大多数是什么类型的客户，说明自己的优势对哪些客户起作用对哪些客户没有作用，综合分析后确定什么样的店铺适合自己的品牌。最后分析选择什么类型的客户可以发挥我们的优势，在拜访客户之前早已经确定客户绝不是没头没脑地乱撞，也不是谁给钱谁就是客户，勉强结合或者权宜之计，后来会越做越累早晚破裂。选准客户是推销成功的坚强保障。

二、缺乏自信不战而败：由于行业的竞争比较激烈，推销员水平提高很快，不争的事实就是推销员熟悉推销的流程，熟悉当地市场的客户情况。其实，推销员的专业水平并不高，很多推销员不知道“营销的流程”，推销的名词解释以及与市场的概念，天天谈时时用却不知道这些专业知识是非常可笑的。推销员对哪个市场熟悉就分配到哪个市场，除非那个市场有人在做就分配到其他市场，对推销员专业水平的忽视，能导致客户选择不准确而使业绩上不来，推销员专业水平不高在客户心目中的影响力很小，虽然熟悉但是客户并不买账。专业水平差，拜访优秀的客户就会心虚，无论是品牌还是业务本身都不能让客户满意，况且推销员可能不敢去拜访大客户，只选择那些劣质的客户凑业绩混日子。

快乐推销是建立在高素质高水平的基础之上。加强推销员的专业素质培训是提高信心的保证。

三、信息交流不对称：推销员是靠嘴吃饭的职业，有一部分推销员口才很不错，打开话匣子以后口若悬河、滔滔不绝，但根本不给客户喘息的机会，更没有提问和插话的机会，自己却讲完了如释重负感觉很好。客户说话了，我很忙以后再说吧，需要的时候给你联系，推销员往往还没有缓过神来客户却走了。

推销不是唱独角戏，客户也不是听众，拜访客户要以客户为中心，一切话题都围绕客户关心的问题。双向交流真诚沟通，推销员要弄清楚客户的真实意图，选择最适合的方案，组织最精练的语言，解释客户的问题。

有效的沟通必须形成良好的互动，推销员不要忘记，不是你说服客户，而是客户自己做出明智的选择。推销员能做的是提出有利于店铺的方案或利用策略促使客户下决定。

四、针对性不强：回答客户提出的问题针对性不强，不能够紧扣主题。很多推销员回答客户的问题闪烁其词，左顾右盼而让客户觉得很不踏实，总有让人不放心的感觉。

回答问题不准确的原因有四个：之一是推销员理解问题能力欠缺，之二是语言表达能力不强，之三是专业水平有待提高，之四就是自信心不强。综合原因是职业素养还不够，推销员必须总结梳理自从事推销以来，所有成功的方案与话术及解决问题的最好方法，以便遇到相同类似的问题可以巧妙回答，应对如流。

五、死缠滥打：客户没有明确表态是做还是不做，有些推销员为了尽快搞定客户就开始强势进攻。客户上下班他都跟着，天天磨蹭，日日催促，一会儿用政策截止时间催，一会儿用附送赠品促。商人重利益没有错，但是这样无形中会给客户背上新的包袱。死缠滥打导致应该合作的客户也会丧失合作的机会。

六、形象不佳、语言不美：每个行业要有每个行业的特色，每个职业也有每个职业的特点，推销员作为商务人士应该具备商务人士的形象，言谈举止要具备商务人士的职业素养。化妆品行业的推销员如果不着职业装，穿着比较随便，既会影响公司形象又降低个人素质，让客户的可信度降低，影响双方之间的谈判与交流。商务人士有商务人士交流的话术，推销有推销员的语言规范，如果推销员话语太粗俗，推销是不可能成功的，形象是通向合作的敲门砖。

七、思路模糊、思维混乱：推销谈判需要策略巧妙、思路清晰，紧紧围绕客户关心的关键问题细致说明，在阐述问题的同时把客户带入设计好的思路之中，让客户跟随推销员的思路顺着有利于我们的方向前进。而有的推销员之所以临场思路模糊、乱了方寸，关键是事先没有演练，没有做谈判前的准备工作，事先没有准备好谈判的思路与谈判的内容。

销售员一般应该事前打腹稿，准备回答问题的话术，解决问题的方法和应对策略。尤其是关键问题，必须优化到最恰当的语言做出解释，设计谈判的程序和节点，以便更好地掌控谈判的进度和节奏，不打无准备之仗、不做无准备推销。有备而谈是推销成功的保证。

八、不清楚推销的本质：一流的推销员推销理念，理念通则观点同，观点同则利益一致，生意顺其自然不谈而成；二流的推销员推销概念，概念新则吸引人抓住客户心理巧妙成交；三流的推销员推销产品，强调产品的质量忽视营销的力量。

事实上，没有做不好的市场，只有做不好市场的人，推销员的高境界是推销自己，客户如果相信你，你推销什么不重要，超级推销员要求做人的成功加做事的成功。如果推销员只给客户谈产品质量过硬，销售政策优厚、配送赠品多么丰富的话，这不是推销员而是一个传话筒，优秀的推销员善于创造理念、强调概念，发现客户的优点真诚地赞美，发现客户的弱点合理地推销。

九、异议处理不恰当：沟通交流难免出现不同的观点与看法，因为双方的角度与利益不同，这属于正常现象。因为不同，才需要沟通交流达成共识实现共赢。有的推销员听不进不同的观点，与客户形成对立，听不得相反的意见，与客户针锋相对，唇枪舌剑当仁不让，与客户相争，最后赢得了胜利，却丧失了生意。

客户提出不同的意见，推销员首先应该积极肯定表示认同，然后再从自己的角度发表看法引导客户的思想，而非与客户争论甚至和客户争吵起来，生意求财、推销求合的道理一定要牢记。

十、“等、靠、要、拖”四字方针：现在拜访客户难度很大，尤其是比较优秀的客户。不能直接拜访到客户可以通过同行、营业员收集老板的信息，为下一步的谈判交流沟通做积极的准备。如果自己的企业与品牌还有弱势与欠缺，应该积极想办法变弱势为优势，为成功推销创造条件，而非消极地等待产品自身慢慢的改变。

此外，有的推销员拜访客户谈判陷入僵局时，不是积极想应对的良策，而是想依靠别人的帮助。在谈判失利的情况下怨天尤人，责怪客户不好，叹息自己倒霉不走运。

当客户的要求已经突破政策的防线后，一些推销员不是立场坚定地劝服，反而是要向自己单位领导请示追加政策。

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【关键词】桂湖摩尔超市；超市促销

今天，超市在人们生活中的作用越来越大，其竞争日益激烈。为了扩大销售额，吸引更多的消费者，各超市纷纷使出浑身解数，采取各种营销手段。促销是各种营销手段中不可缺少的，促销策略也就成为超市营销竞争的重要部分。

桂湖摩尔超市是于2002年在新都商业中心规划修建第一家综合性商业购物广场，超市位于成都市新都区桂湖西路，紧靠旅游景点桂湖公园和商业中心，周边有两所大学。地理位置好，人流量大，周围不乏竞争者：红旗连锁、摩尔阳光、互惠、华联超市。本文针对桂湖摩尔的具体情况研究其超市促销策略的现状及存在的问题，从而制订出一套有针对性的行之有效的促销方案。

一、桂湖摩尔超市促销现状及其存在的问题分析

1.桂湖摩尔超市促销策略概述

目前“桂湖摩尔”拥有三种零售业态：时尚百货、大型综合超市、购物中心。本文研究的对象是“桂湖摩尔”的大型综合超市这一部分（简称桂湖摩尔超市）。桂湖摩尔超市布局合理，二楼从楼梯口向里走依次是服务台、数码、小家用电器、厨具餐具、玩具文具、箱包、床上用品、护肤品和纸巾洗护用品等日用品。三楼主要是食物，紧靠楼梯口是奶制品，往右是蔬菜水果，往左依次是熟食品、冷饮、干货和各种袋装食物，靠近收银台是饮料。

桂湖摩尔超市既有长期促销策略也有短期促销策略，本文主要研究短期促销策略。从总体看，桂湖摩尔超市所有产品以折价促销为主，有时也对各种产品做场外促销，在节假日也会具体安排特别的促销，但不同商品区的促销策略不尽相同。

小家用电器以折价促销为主，配以现场演示和体验促销，让消费者对一些产品的功效有实际的感受，如现场演示榨汁机的操作，用熨斗现场熨衣服。

厨具和餐具同样以折价促销为主，同时以广告的形式通过显示屏对一些餐具进行介绍，让消费者对该品牌的餐具更了解，并与其他一些餐具形成比较。玩具文具和箱包都是主要以特价的形式进行折价促销。

床上用品最常见的促销方法仍然是折价促销，还有不少的现场展示，即将一些床上四件套或八件套铺在床上让消费者能看到，触到，感受到产品的质量和效果，从视觉，触觉和感觉上刺激消费者。人员推销在床上用品区也存在，通过口头说服的方式让消费者增加购买。

护肤品区的促销策略比较系统，主要有折价促销、赠品促销和人员推销。折价同样主要是特价的形式；护肤品区的赠品促销一般是给某些产品配赠品以吸引消费者购买；桂湖摩尔超市护肤品区的人员推销最突出，他们分管不同的品牌，都想将自己负责的品牌推销出去。护肤品区的促销主要是顺季节促销。

纸巾和洗护用品等日用品和护肤品相似，主要也是折价促销、赠品促销和人员推销，不同的是纸巾和洗护用品等日用品区的赠品促销主要是针对某产品给出一个购买量，如果消费超过了该数量则送礼品的方式。日用品区悬挂着常见的一些横幅广告，告诉人们该区域的一些产品信息以及促销情况。

食品区的促销除了常用的特价形式的折价促销外主要就是偶尔的体验营销，主要是针对一些饮料，让消费者免费品尝，从味觉上感受该产品，好的口感可能会刺激消费者购买。与各节日有关的食品在节日前几天都会大力促销，一般给出的优惠也更多，大部分的促销信息都可通过悬挂的POP广告获知。

2.桂湖摩尔超市促销策略存在的问题

本文通过制定调查问卷的形式，对桂湖摩尔超市的促销策略进行了全面分析，并得出结论，即桂湖摩尔超市促销策略存在的问题如下：

（1）桂湖摩尔超市缺少宣传自己促销策略的方式，不少消费者都是按计划到超市购物，购物中才能发现超市的一些促销。

（2）小家用电器区现场演示不突出，很难引起购物者注意。

（3）文具玩具区的促销太单一，没有吸引小朋友的促销方式。

（4）床上用品的促销主要是折价促销和展示效果，多数消费者选择的是中档商品，但桂湖摩尔超市展示的都是高档商品，这样即使消费者能感受到其好的效果，会产生额外购买的也不多。

（5）桂湖摩尔超市护肤品区的人员推销存在问题，让不少消费者厌烦。

（6）护肤品区的促销活动没能让部分消费者明白是顺季节促销还是逆季节促销，认为是反季节促销的消费者可能会考虑做促销的商品是由于过了季节而处理。

（7）食品区的免费品尝或免费试喝的体验促销不够完善。

二、桂湖摩尔超市促销策略改进措施和方法研究

1.广告促销策略的改进

桂湖摩尔超市的POP广告促销策略主要有餐具厨具区的电子广告和日用品区以及食品区悬挂在货柜和天花板之间的一些指示性条幅。桂湖摩尔超市应进一步做好POP广告，使其发挥更大促销的作用。可以从以下几方面改进：

（1）桂湖摩尔超市的POP广告可以增加新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等以引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。

（2）桂湖摩尔超市可将商店的标识、标准字、标准色、宣传标语等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的超市形象。

（3）在超市的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，通过色彩、造型、文字，图案等手段，向顾客强调产品具有的特征和优点，新产品的信息必须在POP广告上醒目地展示出来，以取代部分推销人员的工作。

（4）餐具厨具区的显示屏广告也属于POP广告，调查显示，有一半以上的人不太注意这类广告，而注意了这部分广告的人很有可能会受其影响而购买，所以桂湖摩尔超市在这部分的改进主要是调整这种广告，增加广告的色彩性，使其画面更新颖，内容更有趣味性。

2.人员推销促销策略的改进

桂湖摩尔超市的人员推销主要集中在床上用品区、护肤品区和日用品区，调查显示护肤品区的人员推销引起了部分消费者的厌倦，可能是由于推销人员分管属于自己的不同品牌，当消费者在选购时，会有推销人员向他介绍另外品牌的商品，当消费者已经表示不需要时，不少推销人员仍不停地推销他所分管的产品，从而使消费者厌烦。鉴于这种情况，桂湖摩尔超市可以对现场推销人员进行培训，提高他们的素质，当消费者选购时，尽量以消费者的需求为基础，让消费者更容易接受人员推销。

在桂湖摩尔超市小家用电器区，应该将人员推销与现场演示或者体验促销相结合，调查显示，大部分消费者在该商品区只是顺便地看下现场展示，了解下产品使用过程，或者感受下产品的功能，并不了解产品不同于其他产品的地方。所以该商品区可以让现场推销人员将商品优于其他品牌商品的信息，以及购买商品的附加利益传达到消费者，刺激消费者的购买欲望。

3.销售促进促销策略的改进

折价促销和赠品促销是最容易让消费者接受，也是效果最好的两种促销方式，正因为这样，在摩尔超市的这两种促销，尤其是折价促销有滥用的倾向。超市折价促销这方面可以借鉴一些国外超市的做法，对一些消费比较频繁的商品，如米、面粉、鸡蛋、食用油等食品，牙膏、牙刷、纸巾等日用品，按一个固定的频率（如一个星期）对部分商品的价格做调整，给出大的折扣，而不是对各种商品都给出一点小的折让。让消费者每次都能在超市感受到惊喜，从而激起他们时常到桂湖摩尔超市购物的欲望。

调查显示折价促销购物者常提前购买或者是增加购买数量的商品主要是护肤品和日用品，但是对护肤品而言，如果是自己信赖的产品折价促销，愿意购买的人多于一般产品打折促销时。通过分析，我们首先要认识到超市一定要保证产品的质量，在此基础上要认真使用折价促销。对一些名牌产品，即使是折扣点比较小也能吸引消费者购买，他们仍然认为自己获利很大，所以名牌产品不要让利太大，否则可能适得其反。而一些新产品或者不知名的品牌，可以直接把定价放低，给消费者实在的感受，而不是给出高的定价，大的折扣。并且在做折价促销时最好是有时间限制，一是因为如果折价太久，就不容易恢复原价，二是时间限制能促使消费者更快做出决策。

桂湖摩尔超市的体验促销不够突出，仅有少量的饮料免费品尝，并且没有认真设计实施。具体需要做到以下几步：

（1）试吃试喝要选择合适的场所、地点和时间。选择目标顾客比较多的场所，购买产品比较方便的地方，客流量比较多的时段。

（2）试吃试喝品一定要卫生，并且方便食用饮用。所以食品最好是独立包装，饮品则必须是当场用干净的一次性杯子装给顾客。

（3）该活动需配合其他一些促销手段同时进行，比如配合人员推销，介绍产品的特点功能，或者是一些折价促销等。

另外，桂湖摩尔超市可适当在玩具文件区采用体验促销，让小朋友们感受到部分文具的功能和玩具的乐趣，让他们成为产品购买的发起者。

通过调查问卷的最后一道开放性的题和访谈中被调查者所谈到的，桂湖摩尔超市可增加返购物券和有奖促销。返购物券一般是规定一个购物额度，当达到这个购物额度就返一定数量的购物券。这种方法既然能被消费者接受就有实施的可能性，因为该促销方式既能增加消费者的购物数量，又能因为返的购物券而形成消费者的再次购物。对于有奖促销而言，奖品不在于大，当消费者到超市购物，总是时常能获得一些小奖品，如一个牙刷、一个鸡蛋、一小袋糖等，虽然是小东西，但消费者会更倾向于到桂湖摩尔超市购物。这样就提高了超市在消费者心目中的地位，更容易抓住消费者。

4.宣传活动促销策略的改进

通过对桂湖摩尔超市促销策略现状的了解我们看到桂湖摩尔超市做了不少促销，但这些促销方式都是当消费者按计划进入超市购物时才能发现，并没有多少购物者是因为知道该超市在做促销，而到超市看看。所以桂湖摩尔超市可以在超市周边的人流中派发印有超市近期促销策略的宣传单，也可效仿国外一些超市，将一些超市的促销信息或者是新品信息发到常到超市购物的消费者（可根据积分卡来分辨消费者是否是频繁购物者）的邮箱，附近的消费者可以直接派发宣传册。

三、结论

与对超市促销策略进行的笼统研究不同，本文是结合一个具体的超市进行研究的，首先，从桂湖摩尔超市的内外环境入手，分析得出该超市处于一个比较优越的环境中，来自周边超市的竞争也比较激烈。其次，对桂湖摩尔超市进行了实地调查，了解了超市不同商品区的促销现状。再次，本文收集了消费者对桂湖摩尔超市促销策略的态度和反应行为的资料，并对资料进行统计分析，分析得出了桂湖摩尔超市促销策略存在的七个问题　。最后，本文针对桂湖摩尔超市存在的这七个问题对超市促销策略提出了一些改进意见，期望有助于超市促销策略的改进。

参考文献

[1]成红华.超市促销的问题透析[J].商场现代化，2003，（7）：29-30.

[2]海鹃.超级市场POP促销策略[J].中国商贸，2001，（2）：34-35.

[3]刘光林.浅谈做好节假日促销活动的方法[J].商业现代化，2007，（27）：22-22.

[4]刘建平.超市如何搞好免费试吃[J].大众商务，2005，（10）：38-39.

[5]杨杰.消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响[D].武汉大学硕士学位论文，2005.

[6]冯常道.美国超市促销有术[J].公关世界，2001，（1）：39-40.

作者简介

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一、生产资料市场的定义

根据“市场＝消费者十购买能力十购买动机”这一市场营销对“市场”所总结出的著名概念，生产资料的市场——有购买能力、有需求的生产资料消费者——购买产品不是为了最终消费，而是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品。

生产资料营销与生活资料营销之间最重要的区别因素就是：前者更需要良好的服务。

二、生产资料营销与生活资料营销的区别

生产资料与生活资料在市场营销大的概念上有不少共同之处，但在运作思路、操作技巧、具体实施和细节方面却有许多不同之处。 　 (一)共同之处

生产资料与生活资料在市场营销组合方面都需要考虑：

1、市场选择与市场开发——在市场细分的基础上，根据自己的竞争优势(如技术优势、资本优势、管理优势、形象优势、营销优势等)，抓住关键的“市场分片”，设计具体营销组合实施方案，以满足该目标市场消费者的需求。

2、产品开发与产品结构调整——根据市场反馈的消费者需求及其变化信息，不断地研制开发主导型新产品和相关配套新产品，并根据市场消费水平、消费结构、消费观念的变化，制定产品结构调整战略，适时地推出升级换代、适应不同消费层次和消费群体的产品。

3、渠道选择与渠道建设——通过对消费者购买方式、购买习惯、购买地点的追踪和对渠道成员商业信誉、经营能力、发展潜力的调查，选择合适渠道成员和合作方式进行销售。在我国目前商业信用不佳的情况下，可考虑建设自己的有效地覆盖和控制目标市场的营销网络，培育属于自己的销售渠道。

4、价格定位与价格管理——在了解产品特征、消费者特征、竞争对手特征和消费场合特征的基础上，进行战略性定价和战术性定价，并在一定的区域范围内实行结构性定价或统一定价，以免扰乱市场。

5、促销方式与媒体选择——依据营销产品和非营销产品的特点，消费者获得信息的主要渠道(如商业渠道、公共渠道、个人渠道等)，企业自身的实力，制定促销方案，并选择有效的能够影响目标市场的传播媒体。

(二)不同之处

1、消费者的特征不同——生活资料的消费者分布广而散，生产资料的消费者则相对集中；生活资料的消费者购买产品是为了最终消费，对获得产品信息的要求较高，生产资料的消费者购买产品是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品，对产品的质量、服务和供货企业的形象(包括信誉)要求较高；生活资料的消费者通常是通过公共渠道和商业渠道获得商品信息，而生产资料的消费者则常常是通过个人渠道和邮递渠道获取信息。以上特征的不同，对经营不同产品的企业在制定营销组合和选择“营销杠杆”方面都有很大的影响。

经营生活资料的企业营销组合方式多种多样，但其营销杠杆则是“显露性”，即通过提高商品的知名度(创名牌)、树立企业的形象、利用适当的网点等“拉式战略”将消费者的需求“吸引”过来，以此“招徕顾客”。

经营生产资料的企业则通常采取“推式战略”，以“说服性”为“营销杠杆”，企业的声誉建立在适销对路的产品／服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖和控制目标市场的营销网络以及网络的经营服务功能推动之上。企业是通过主动地寻找客户和服务客户创造需求的。

由此可见，生活资料市场上的需求是靠“显露性”的广告、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；而对生产资料市场来说，广告则须让位于“说服性”的人员推销，生产资料的营销重点是：产品的选择与开发、市场／客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。

在生产资料市场开发方面，推销人员的产品专业化知识和售后服务能力是创造需求的关键因素。生产资料营销的成功取决于多方面的努力，其中，非营销知识——工程、技术知识对生产资料市场的影响比对生活资料市场的影响要大得多。另外，生产资料的推销员通常要与多方面的决策人打交道，如客户的采购部门、车间、生产部门、财务部门、管理部门等，谈判的内容涉及价格、制造成本、节能、性能可靠性和维修保养等方面。因此，生产资料的营销者应该是多面手：具有工程技术方面的知识，熟悉某项工程对产品的要求；具有产品生产方面的知识，了解产品的成本及运费6具有财务方面的知识，能够迅速地进行本一量一利测算。有时，单靠某个业务员一个人的力量不够，需要多方(如推销员、技术专家、区域销售经理及应用工程师等)配合以促成交易。

生产资料市场开发需要了解的重要内容包括：

——客户中谁参与购买决策?

——在购买决策过程中，参与决策的人各自担当什么角色?

——参与决策的人各自所负的责任是什么?

——影响参与决策人的因素是什么?

——与参与决策的人交际(沟通)最有效的方法是什么?

——这些人有什么特殊需求(如交货迅速、技术指导、市场信息等)?

——本行业的商业惯例是什么(如折扣方式、折扣比例、信用条件等)?

——对方追求的利益是什么?能否互利?

——参与决策的人对本企业各种策略变化(如产品改良；价格变动等)的反应如何?

2、市场特征不同——生产资料市场无论是从产品结构、渠道结构，还是从最终用户结构和所需影响的人员结构来看都比生活资料市场复杂。生产资料企业为50个最终用途不同的市场服务的现象比比皆是，不足为奇。以铝合金门窗的生产加工企业为例：

生活资料很少通过如此众多不同类型的渠道进行销售，此外，生活资料市场的细分基础通常也很有限，如收入、年龄、爱好等，而生产资料市场的细分基础却是无限的，如客户各种不同的购买行为因素、各种不同的客户规模、地理分布、应用范围、产品特征……。这种以产品、渠道、用户综合形成的生产资料市场的复杂性，决定了经营生产资料的企业想要“经营所有的产品以满足所有的客户”是不可能的。因此，成功的生产资料企业需要办好三件事：

——创造性地细分市场。独具慧眼，发现发展潜力大、增长迅速的“市场分片”。

——创建自己的特色。使这一特色对所选目标市场具有强烈的吸引力。

——针对不同的细分市场，设计不同的方案，采用多元化营销战略。

以产品特征、客户群体、购买行为、客户规模、地理分布、最终用途等基础对生产资料市场进行细分，有利于企业在特定的市场和产品／服务组合上创出特色，以提高自己的竞争力，这在竞争日益激烈的生产资料市场上显得越来越重要。

3、效益结构不同——不少生活资料生产和经营企业的毛利率较高，因为其销售费用和管理费用较高；而生产资料的生产和经营企业的毛利率较低，因为其制造或进货成本较高。效益结构的不同导致生活资料的生产和经营企业的利润取决于数量、价格和费用的控制，而生产资料生产和经营企业的利润则取决于更多的因素，包括：价格、数量、客户组合、产品组合及成本控制。这意味着，对于生产资料的营销者来说，制定计划不能够仅考虑“增加销售量”，每个企业都必须根据自己的经营情况选择和配置营销组合因素，而在这方面生产资料企业有充分的选择余地。

例如，有家经营小型机电设备的公司，发现其经营效益正在下降，因为它竞争不过销售数量庞大的竞争对手。公司的管理层认为，“数量”是最关键的因素，因此催促营销部门发动价格战，以削价来扩大销售量。我们帮助营销经理首先对竞争成本进行了分析，发现竞争对手的毛利率为35—45％，大大高于本公司20％的毛利率，如果降价10％，销售量必须增加一倍才能达到目前的利润水平，增加二倍才能达到管理层的利润目标(20％的投资回报率)。眼看这一销售任务不可能达到(因为竞争对手有更大的让利余地来进行报复)，营销经理决定研究一下市场需求。通过调查，发现了一个较大的“市场分片”，这一市场分片的客户需要定制的产品，不惜出高价。

这群客户的需求没有很好地被竞争对手满足，因为竞争对手只注意数量较大的业务，缺乏灵活性。而该企业正好具有生产和经营这种定制产品的能力和人才，所以，营销部门重新计算了一下，发现无须增加费用就可以为这块市场服务，从而获得较高的利润。

该公司针对这一特殊市场制定了高效的战略，获得了成功。后来，由于定制产品的性能特色吸引了整个市场，其竞争对手也不得不仿效这一作法。

又如，另一家在市场上占主导地位的生产资料企业(65％的市场占有率)，面临必须对其较小的竞争对手采取削价策略做出对策。经过分析，该企业意识到，如果跟着降价，将损害公司有利的“效益结构”，所以决定通过为其客户提供更多更好的服务来充实其商流和物流体系，虽然这一对策增加了费用，但比跟着削价损失要小得多，此法奏效了。

由此可见，以削价来扩大销售量对生产资料企业来说，有时是一种“自杀”，因为利润对价格下降高度敏感。再者，价格策略应该灵活一些，不要有什么限制，事实上，对生产资料企业来说，价格总是可以谈判的，而了解“效益结构”(本一量一利)，就可以在谈判中变被动为主动。

4、资料的可取性不同——尽管目前在我国行业性的统计机构还很不健全，统计手段也还很落后，但经营生活资料的企业还是能够获得一些所需的有关市场变化、成本费用、市场占有率、产品及渠道的盈利性等资料，而经营生产资料的企业连得到这些资料都很困难。获取这些资料的作用在于能够利用这些资料选择合适的目标市场，制定企业的利润增长战略，进行产品和市场的有效组合，以及确定合理的价格水平，但由于生产资料市场的信息和资料非常分散，不易搜集，所以大多数企业都是靠分析和判断，或者说判断和直觉来进行上述决策的。

由于很难通过行业的统计资料获得有用的信息，所以生产资料企业必须通过市场细分，建立客户档案，才能得到有关行业增长、客户规模、客户动向以及客户对产品／服务的要求等方面的信息。业务员通过与客户“深入面谈”所获取的市场情报常常是企业唯一的市场和竞争资料来源。

另外，由于生产资料市场的需求是“派生需求”，即其需求随生活资料市场需求的变化而变化，所以预测也“派生”于对生活资料市场的预测，而不是直接根据人口统计资料或宏观经济因素进行预测。这就要求生产资料的营销者必须擅长市场调研，同时又精于“计算”。

总而言之，生产资料营销者的任务比生活资料营销者更为艰巨，业务更为复杂，资料更难获得，需要的知识更为广博。但是，由于生产资料企业的客户数目毕竟有限，所以了解他们的机会更多一些，选择合适的目标市场更容易一些，与客户面对面谈判以克服购买障碍也更有可能。

篇5

你的潜在客户确实有问题需要解决，但他们不明白你的服务是否能帮他们。即使他们过去使用过类似公司的服务，他们还是不太确定，他们的疑心很大。

销售解决方案不同于销售看得见的产品，因为它的销售过程比较复杂、微妙。下面就如何使提供解决方案和服务型公司取得惊人的销售业绩阐述一些见解。 营销策略

许多提供专业服务的公司经理不喜欢销售。尽管他们知道销售对公司的发展如此重要，但却不愿意自己去扮演销售的角色。这是为什么呢？

我认为造成这种现象的原因包括我们的感知、 印象、态度、以及行为。这些因素影响了专业经理人进行市场推广的风格。首先是印象。只要一提到“销售”一词，就让人联想到负面的景象：推销保险的人，带有进攻性的冷访，还有五花八门的推销伎俩。所有这些，更加剧了公司希望市场营销策略必须成功的心态。当营销策略没有起到作用时，你和你的团队变得焦虑不安，从而影响到你们的行为，使你们变得迫不及待。你会采取一些过激比如夸大其词的推销方式。你会让你的业务代表变成不受欢迎的冷访者。这样的营销策略不会奏效。

如果你在进行销售时所采取的方法让你感到不舒服，同时你也觉得不应该这样做，你会产生一种恐惧感，害怕被拒绝。当害怕成为现实，你发誓只同打来电话的或准备买你服务的人打交道。这种被动意识渐渐根深蒂固，使你时常告诉自己只靠口碑就足够了。你变成了“愿者上钩”的等待者。

所以，问题出现在感知和态度上。不同的感知和态度导致你和你的团队的销售行为。下面几个问题能衡量你的销售行为：

1．你或你的团队是否不惜代价进行推销，还是关心给别人带来帮助？

2．进行销售时，你一直都在夸夸其谈，还是问问题或者聆听？

3．你的销售队伍是否压力过大，还是如果不合适没有销售也可以接受？

4．你是否训练销售队伍如何推销，还是训练提供建议和方案？

5．考虑一下，你是否在鼓励硬推销？ 寻找目标客户

在你售出解决方案和服务之前，你必须有目标客户。寻找目标客户是一件费心的事，因为他们不知道会不会成为你的客户。吸引目标客户的目的就是唤起这些潜在客户对你的服务感兴趣并让他们知道你可以帮助他们。这与告知他们你能做什么不同。

你必须提供相关的，有用的信息使目标客户对你的服务有个了解。市场上能够使用你的服务的目标客户对你提供的信息会很敏感。他们会注意，也许产生兴趣。最理想的是让他们觉得他们需要更多信息并和你进行联系。

这样做的结果是你可以对潜在客户进行筛选。当这些目标客户决定给你打电话的时候，他们已经对你的服务有了初步了解，更重要的是他们能打来电话说明对你是个初步肯定。他们已经成为你的准客户。

但不要忘记，他们目前还没有作出购买你的服务的决定。不要认为他们的电话询问就是购买决定。你还需要努力。 了解目标客户

到目前为止，你还不知道是否能帮上他们。你应该用初次面谈或电话访谈的机会充分了解他们要达到的目的，以及他们的真正需求。多问一些问题，但不要让人感觉过分，要仔细倾听。在准备问题时可以参考以下几点：

·为什么——他们为什么作出这样的决定？为什么现在？为什么是你这样的服务？

·什么——他们购买的程序是什么？他们的预算是多少？

·谁——谁参与购买决策？设法得到决策人以及有影响力人的名字和电话号码。你需要和这些通上话。

·什么时候——这个目标客户需要你什么时间完成所提供的服务？结合第一条的“为什么”。客户希望你什么时候开始提供服务？

现在你已经对客户有了初步了解，同时你也清楚你的能力是否可以帮助客户。如果你认为可以帮助，接下来该怎么做呢？ 下一个步骤

如果客户是一家大公司，决策程序比较复杂，而且你提供服务的又是深度服务，你也许应该和客户再开一次或几次会。这一点尤其重要。

在这一阶段，你应该向客户解释：

·你为什么可以为他们提供服务

·你能给客户带来的期望

·客户需要做哪些工作

·你会做哪些工作

在某些场合，你最好不要把你的方案全盘托出。

·由于竞争原因，你需要对你的资料加以保护

·如果你认为客户可能自己做这个项目（用你提供的方法）

·如果牵扯到知识产权问题

·如果服务内容过于复杂，技术偏高，也许会让客户糊涂 什么时候进行演示

如果你需要向客户演示你的服务以及你所做过的类似项目，应考虑做演示的时机。许多提供服务的公司通常使用的方法是先向客户做演示，向客户不厌其烦地阐述他们能为客户做什么，产品如何如何的好。

切记，客户需要的是你对他们遇到的情况表示兴趣。所以要注意倾听，多问一些问题。只有当你对客户有了了解之后，你的演示才会有针对性，你的信心也随之增加。 建议书的应用

建议报告最好是在销售结束时提供。在这之前，你需要了解客户的具体需求并和他们讨论各种方案。

不要猜测客户要什么。如果只是猜测，你在浪费时间。如果客户不愿意花时间跟你讨论细节，也许他们还没有认真的考虑过作出购买决定。

建议报告应该涵盖你们讨论的内容，其中包括客户需求，解释你将如何与客户工作。建议报告应该是讨论的总结。

如果你的服务内容比较复杂，价格较高，应考虑使用建议草案。如果客户向你要建议报告，最好说：可以，我们争取下星期给您个草案，再做进一步讨论；而不是说：没问题，下星期就把建议报告给您。

把建议草案当做加强与客户关系以及澄清重要问题的机会。如果得到客户认可，你可以往下走。 达成合作形式

这时，你已经和客户建立了默契。你也许和客户花了很多时间，仔细地探讨了存在的问题以及解决问题的几种方案。你有充分的理由向客户开口要生意。签协议的时候到了。

·用书面形式确定你将如何与他们开展工作

·法律方面应考虑你提供服务的内容，风险程度，以及客户的期望值

·付款条款要清楚，付多少，何时付，如何支付

·明确双方的职责

篇6

关键词：市场营销 项目教学法 应用

近年来，各学校都在探索和实践各种适合技校学生的教学方法，其中“项目教学法”就是比较好的一种，鉴于此，笔者将“项目教学法”应用到市场营销课程教学中，收到了良好的效果。

一、项目教学法简介

1.项目教学法

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动。具体说，项目教学法就是从职业的实际出发选择具有典型性的事项作为教学内容，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集，选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务。

2.项目教学法应用的特点

在对大量中外项目教学法的实践经验进行学习研究后，笔者认为它在应用上有如下几个特点。

（1）以职业活动内容为依据确定项目教学内容。

（2）以学生获得职业能力为教学目标。

（3）以涵盖整体教学内容和实现能力目标为目的，设计和选定具体的综合项目。

（4）综合项目按活动顺序进行单元分解，每单元对应相应的任务目标，学生在完成任务中获得技能和能力，形成良好职业素质。

（5）把专业基础知识和理论切入项目实施过程中，为项目开展有效服务。

（6）学生以小组为单位，在任务的驱使和老师的指导下，自觉寻求知识和理论支持，找到解决问题的方法，独立完成项目。

（7）项目完成时有成果展示。

（8）学习结束时，师生共同评价项目工作成果以及工作和学习方法。

项目教学法是对传统教学法的变革，主要表现有以下三个方面的转变：一是从以“教师为主导”转变为以“学生为主体”；二是以“教材为载体”转变为以“项目为载体”；三是以“掌握知识为目标”转变为以“获得职业能力为目标”。这种教学方法，以职业素质培养为基础，以能力为本位，以提高学生的职业能力为核心目标，构建开放性的学习环境，允许学生按照自己的方式学习，在学中做，在做中学。

二、项目教学法在市场营销教学中的应用

1.教学综合项目的设计

（1）项目设计的依据。一是以职业活动内容作为教学内容。通过对往届市场营销专业学生毕业就业情况的跟踪调查，技校学生主要成为了企业基层一线的推销员、销售终端策划员、调研员、分析员、销售内勤和售后服务人员等，他们主要从事市场环境分析、市场需求预测、新产品开发、商品市场投放策划、广告、销售促进、售后服务、市场信息管理、公共关系等活动。教学要实现实训内容与职业活动内容的零差别。

二是以职业能力作为教学目标。企业认为理想的中初级营销岗位应聘者就是拿来便能使用，他们对应聘者文凭并无过高要求，看重的是应聘者的专业素质，即以销售或推销为核心，同时要求应聘者具有较强的现代营销意识与理念，较系统的营销知识，而且还要具备基层营销分析、策划、管理的综合性营销技能。教学要实现培养目标与企业需求目标零距离。

三是以学生的可持续发展为重点。学生到技工学校学习，目的是为了获得解决问题的职业能力。作为有社会责任感的教师，不但要在项目活动中训练出学生与专业有关的能力，还要训练学生的核心能力，使得学生在任何专业、任何岗位上都有发展能力。这种核心能力大体有以下方面：与人沟通、与人合作、解决问题、信息处理、革新创新和自我学习等等。教学要为学生的未来职业生涯发展提供正扶持。

鉴于以上因素，笔者认为，完全涵盖职业活动内容、时刻训练职业岗位综合能力的大型综合项目，非一个企业或产品的市场营销莫属了。以一个企业或产品的市场营销项目作为市场营销课程教学的载体，教学内容既来自企业实践，又训练了学生与企业营销活动相关的技能，是真正的实践与理论结合、教学与就业结合。笔者所在城市，市场经济活跃，市民消费意识较强。根据市场状况，笔者认为螺蛳粉、西式点心、水果普遍受到市民的欢迎，已初步形成连锁经营的规模。在激烈的市场竞争下，以“寻找市场、占领市场、扩展市场、稳固市场”为目标的市场营销对于这些企业具有现实意义，对技校生来说既富于趣味性，又颇具挑战性，是三个可行性较强的实训项目。

（2）项目设计的意图。笔者的想法就是将一个或多个营销项目统领整个课程教学的始终。学生的学习任务就是在教师的指导下，通过学习小组自主学习和相互协作来完成指定项目的市场营销，从而掌握课程的基础理论和产品营销的思路和方法，最终获得某企业或产品的市场营销的一般能力。

（3）项目设计的细化。当然，总项目的线条太粗了，它需要细分。根据企业经营现实需要，在总项目下，按营销进程分为九个单元，每个单元又布置相应的任务，如第八单元“促销策略”可分为人员推销方案制定、广告计划设计、销售推广方式组合设计及公关活动设计四个子项目，每个任务训练要对应能力和切入相应的知识理论。如此，项目细化是为了更有效地完成高一级次的项目，从而实现总项目，实现总的目标。

2.项目教学法在市场营销教学中的实施

（1）学生分组。以学校11级营销（3）班为例，教师根据学生的兴趣爱好、知识水平、动手能力和性格差异引导学生分好小组。该班36人，分为螺蛳粉、西点、水果三个大组，每大组分为两个小组，每个小组设项目组长一名，负责整个任务的实施和管理。这样，大组之间有拓展与借鉴，大组之下有竞争与对比，组内有分工与协作，项目实训能做到生动活泼、丰富多彩。

（2）确定任务。从职业方向看，市场营销课程讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，培养学生从事市场营销工作的综合职业能力，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。鉴于目前对市场营销类工作岗位的要求，笔者将整个市场营销项目分解为九个单元。单元任务如表1所示。

表1 XX连锁店市场营销单元任务

序号 单元

名称 相关支撑知识 能力目标 结果

1 市场环境分析 市场营销环境的定义、构成要素及其影响 能在市场环境分析评价的基础上，主动适应环境，抓住机会，回避风险 形成具体可行的方案

2 市场竞争分析 竞争者分析的内容和内涵、市场竞争的基本策略 运用SWOT分析法，分析企业与竞争者的优势和劣势，扬长避短

3 顾客消费行为分析 消费者购买的心理和动机，消费者购买行为过程及影响因素 能分辨顾客的真正需求，根据顾客的购买行为特点、影响因素设计好销售环节

4 目标顾客分析 市场细分的标准和意义、市场定位的作用和策略 能根据企业的实际找到最有能力满足其需求的目标顾客，进行针对性的营销，在顾客心目中树立良好形象

5 产品策略 产品的整体概念、市场生命周期、新产品开发及品牌与包装策略 能注重品牌培育和包装设计，开发和打造优质品牌产品，形成合理的产品组合，做好产品市场生命周期各阶段的营销管理

6 价格策略 企业定价依据、方法、策略 能针对不同的产品运用不同的方法定价

7 渠道策略 分销渠道选择、分销渠道策略 能为产品设计适合的分销渠道

8 促销策略 促销的含义及作用、促销组合策略的运用 具备人员推销的技巧和方法，能为企业设计适合的广告计划、销售促销方式和公共关系活动

9 市场营销观念 市场营销观念的演变及新旧观念的区别 能形成和创新富有企业个性化的现代营销新观念

（3）任务实施。笔者将每一个单元项目任务的实施都设计为四个步骤，照此模式依次完成九个单元，从而完成整个综合项目。单元项目进程，见表2。

表2 单元项目进程

步骤 学生的主体作用 教师的主导作用

小组 组长 组员

任务布置 针对任务形成工作计划 组织小组讨论，进行工作分工 市场调查、查找资料、寻求知识和理论支持 明确任务要求，检查小组工作计划落实情况

初步方案 共同讨论分析，集个人方案之长，形成首次方案 组织小组分析讨论，宣讲小组方案 运用调查结果和新建构理论知识作为依据，并借鉴他人长处，优势互补，形成个人方案 评价方案，指出存在问题，切入实践知识和理论知识

修改方案 集思广益，形成修改改进方案 组织小组进一步分析讨论，宣讲小组方案 针对方案中存在的问题，各自寻找解决问题的办法 评价方案，提供发展趋势理论引导，提出突破建议

确定方案 群策群力，推陈出新，确定最佳方案 组织全组交流评价，形成最佳方案并宣讲 针对现有的方法，寻求创新和突破 评价方案，肯定成绩，理论拓展

（4）评价。在小组长向全班同学宣讲本组本单元的最佳方案之后，紧接着就对本单元的实施过程和效果进行评价。评价由小组互评、教师打分和组内互评三种方式结合衡量。小组互评、教师打分是根据实施过程中的项目调查、学习探究、综合决策和完成效果进行打分，组内互评是小组内根据成员分工、完成任务态度、完成任务质量、协作精神等给每位成员打分。每位学生的单元得分中，小组分数和个人分数各占50%，最后的实训得分则是九个单元的平均分。成绩评分，见表3。

表3 项目成绩表

班级： 级别： 第 单元

小组方案成绩 考核项目 宣讲质量 依据充分 应用得当 可操作性 经济性 前瞻性 创新性 方案质量

分值 10 10 10 15 10 10 15 20

得分

合计

小组成员成绩 成员姓名 考核项目及所占分值

完成任务态度 市场调查能力 自学能力 知识应用能力 语言表达能力 与人合作能力 遵守纪律 合计得分

15 15 15 15 10 15 15

（5）总结。教师要对学生完成项目的效果作总结，主要从知识点、掌握程度、分析方法、与实际贴合程度等方面对学生完成的项目进行评价，指出学生理解正确及做得好的方面和理解有误的方面，从而使学生理解和正确掌握课程内容，获得学习能力的拓展。教师的总结在小组合作学习中是必不可少的一个环节，在整个教学中起到了画龙点睛的作用。

三、项目教学法实施的效果

据笔者观察，每一单元阶段性方案确定出台后，学生们都有小小的成就感，待九个方案出齐，整个企业的市场营销方案呈现后，学生们则信心大增，幸福感十足。通过对2011级123名学生的调研分析，学生对授课形式认可度达95%，认为知识与技能同时掌握的占97%，认为社会能力和方法能力大大提高的占96%，对教学满意度达95%。

四、项目教学法应该注意的问题

1.项目教学法依赖于分组的科学有效

教师应根据班级学生的学习成绩、学习能力、能力倾向、学生个性、学生性别乃至学生的家庭社会背景等相关方面的差异分成若干项目小组。科学合理的分组能让每一个学生在兴趣中、在合作中有展现自我的机会，让强者在学习中获得自信，让弱者在合作中得到提升。此外，在合作中，小组成员还应有一定的分工，即每一位学生都担任一种特定的角色，如激励者、检查者、记录者、调查者、总结者等等，小组角色也应该互相轮换，增强小组集体和个体的合作实力。

2.项目教学法需要传统教学法的支撑

项目教学法实施起来较复杂，难度较高，而学习讲究循序渐进。讲授法、案例教学法、讨论法对一些重难点的分析、视野的拓展、沟通能力的提高都有着不可替代的作用。因此，教学方式不能唯“项目教学”独尊，要根据不同的教学内容、不同的教学对象适时调整，灵活多样。

3.项目教学法依赖于科学的评价体系

项目评价不仅应考核项目的成果，还应对项目的全过程进行评价。在项目评价构成上可采取师生共评的方法，教师和学生评分各占一半。评价时，教师可以采取小组先自评，然后小组互评，最后教师点评的方法，使评价尽可能做到客观，从而提高项目教学的效果。

4.项目教学法依赖于教师的辛勤劳动

市场营销项目教学法是一种开放式教学法，用项目教学法进行教学，教师的任务没有减轻，反而对教师的综合素质提出了更高的要求。一是要求教师必须具备较高的知识水平，良好的知识储备，能够及时解答学生在项目的实施过程中提出的各种问题；二是要求教师具有较强的实践经验，能够指导学生在实际工作中遇到的问题；三是教师的工作量成倍地增加。

5.项目教学法依赖于学生的积极参与

在项目实施的过程中，以学生的自主学习和相互协作为主，教师应鼓励学生独立思考，大胆尝试。学生应结合自己的职责分工，明确自己的角色，深入真实的营销情景，体验企业营销实践活动，运用所学的理论知识分析问题，解决问题。同时，学生在项目实施的过程中，应讲求团队合作，加强人际沟通能力的培养，激发个人潜能和创新能力，提高解决问题的能力和自我学习的能力。

参考文献：

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篇7

【关键词】推销；客户；价值；需求

一、引言

推销是市场营销的一个重要组成部分，作为实现产品的使用价值和价值相统一的重要一环，它具有促进企业产销对路、实现企业生产劳动价值、提高企业经济效益、加速社会再生产等功能。从19世纪中期前，自给自足的自然经济主导下的古老的推销技术，到20世纪20年代的生产型推销技术，再到20世纪50年代的销售型推销技术，以及此后出现的现代推销技术，企业推销的重心由企业或产品过渡到了消费者的需求，现代推销要求企业在广泛利用现代通信技术的基础上，生产消费者真正需要的产品，并在企业的经营策略与目标上，由过去的只讲求企业自身利益的最大化转化为更重视为顾客创造价值，使企业获得长期、稳定的发展。客户关系管理正是这样一种全新的营销策略。从历史上看，传统的市场营销努力被集中在市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）和E·杰余米·麦克卡斯（E.JeromeMcCarthy）所总结与推广的“4P”理论上，包括产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销活动（Promotional

activity）。这种市场营销策略形成于20世纪50年代，通过市场调研、市场细分、分析消费者行为、并确定目标市场，帮助企业发挥自身优势来引导市场，开发新产品的供应和控制销售进程，而这一时期全球市场上快速上升的消费者需求和生活标准，使得供应方驱动的市场营销战术被广泛应用于企业的经营实践之中。在短短数十年的时间里，企业通过提供标准化的产品和服务，快速高效地满足了大众化的市场需求。然而伴随着技术的发展和知识经济时代的到来，类似于企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、数据仓库（DW）、销售网点自动化（SFA）以及其它软件的广泛运用使得企业能够在单个客户的层面上开展非常私密性的商业活动，为客户提供量身定制的产品和服务，满足其专门化的个性化需求，提升客户的价值，从而与客户建立长期的合作关系。在实施客户关系管理的过程中，推销，无疑是与客户打交道最为频繁的活动之一。在企业客户关系管理（CRM）系统的构建中，通过整合各职能部门的相关信息，使得推销人员可以通过各种客户乐于接受的销售工具，包括面对面销售，移动销售、电话销售、网上销售、电子商务等不同形式，方便及时地获取有关采购、生产，价格制定和订单完成情况等所有存储在同一数据库中且与推销有关的各类信息，方便管理层了解推销进程，同时借助信息技术，还能自动跟踪多个复杂的推销活动，提升企业的推销效率。

二、推销与客户关系管理相结合的五个阶段

推销的过程，大体可以分为五个阶段：寻找与识别客户，推销接近，推销洽谈，处理客户异议，成交与售后服务。而其中每一阶段的推进，均与客户关系管理有着密切的联系。

1.寻找与识别客户。这是推销实践的第一个阶段，对后续的推销过程起着重要的作用。任何企业的推销活动都至少包含了三个要素：推销主体—推销人员，推销客体—推销品，推销对象—客户。狭义的推销就是推销人员运用各种推销技术，说服推销对象接受推销客体的过程，如图1所示。

图1 推销活动的三个基本要素

推销活动若要取得成功，最根本的一点在于推销的产品或服务能否成为与客户建立交易关系的纽带，这种关系的产生，需要推销人员寻找与识别企业真正的客户，而这样的客户需满足三个条件：一是客户是否具有购买能力（现在或将来）；二是客户是否具有购买决策权（提高推销效率）；三是客户是否有此需求（帮助客户发掘其潜在需求）。随着客户关系理论的发展，客户的概念也得到了进一步的延伸和发展：客户不仅包括个人客户，也包括了组织客户；从企业部门的角度来看，可以分为内部客户和外部客户；按照客户购买目的的不同，可以分为消费客户（满足自身消费需要），中间客户（以再次出售赚取差价为目的），以及公利客户（代表公众利益，向企业提供资源并收取一定费用，例如政府、行业协会、媒体）。寻找与客户识别，意味着获取并分析客户的特征及需求信息，是企业开展客户关系管理活动的基础。根据客户所属的不同类别，推销人员应该根据客户的特点收集相关信息。例如，对于个人客户来说，需要关注的信息类型包括三大类：关于客户自身、家庭和事业的基本信息，心理与态度信息（购买动机、个性、信念和态度），行为信息（购买频率、种类、金额、途径）；而针对组织客户，企业需要收集的信息包括以下四个方面：基本信息（组织客户的名称、地址、联系方式、所属行业，创立时间、公司规模等），业务状况（销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、未来的发展前景），交易状况（交易条件、信用等级、合作紧密程度），主要负责人信息（客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等特征）。过去由于技术条件的限制，大多数企业只能掌握有限数量的信息，进行简单的数据分析，现如今，随着IT技术的快速发展，企业可以利用数据仓库、数据挖掘等方法，高效集成企业各职能部门通过不同渠道收集的相关信息，在完成数据录入、清洗之后，企业的推销人员能够更快、更好地分析客户信息，从中寻找有价值的客户线索。

2.推销接近。这一步骤是指推销人员与客户正式接触之前的约谈、约见及准备工作等相关事宜。在上一个阶段，推销人员已经收集了大量的客户信息，在此基础之上，应该对客户进行区分。若按照客户的价值区分客户，主要包括ABC、RFM以及CLV三种分析方法：ABC分析法类似于生产运作管理的存货管理，以二八原则的思想为基础，根据客户为企业创造价值的大小，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别，形成一个关于客户价值的金字塔式的结构。RFM（Recency Frequency Monetary）分析法即根据客户的购买间隔、购买频率及购买金额，采用打分法分别计算客户在这三个维度的得分，加总得到客户的总分，从而对客户进行区分和排序。CLV（Customer Lifetime Value）是指客户生命周期价值，即客户在与企业的整个生命周期内（以企业对客户进行开发或客户开始与企业进行接触为始，直至企业与客户的业务关系完全终止）为企业创造的价值。它既包括了客户为企业创造的历史利润，也涵盖了客户在将来可能为企业带来的价值的折现值，能够较为全面地反映客户的价值。设客户的生命周期为，在t年中为企业创造的利润为Qt，企业花费于客户的投入或成本为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的生命周期价值Vk可用下面的公式来表示：V■=■■■（Q■-C■）×（1+i）■。除此以外，还可以按客户的需求进行区分，或是按照客户与企业的关系来区分。对于不同的客户类型，基于客户关系管理的核心思想，可以确定不同的推销接近的方式。例如对于高价值的客户，可以采用当面约见法、电话约见法、委托约见法等，对于低价值的客户，采用信函约见法、广告约见法、网上约见法。关于推销准备工作，可以选择的接近客户的方法包括：介绍接近法、产品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震惊接近法、戏剧化接近法、赞美接近法、讨论接近法、调查接近法、求教接近法、搭讪与聊天接近法、馈赠接近法以及其它方法等。推销人员应充分利用已经掌握的客户相关资料，对客户进行区分，让推销工作进展地高效而顺利。

3.推销洽谈。推销洽谈是整个推销工作中的一个关键环节，它关系到能否激发客户的购买欲望，成功说服客户并最后达成交易。此阶段在客户关系管理中，为与客户的互动阶段，互动的渠道，依据是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以划分为人员互动渠道（包括面对面交流、信函、电话、电子邮件、网站）和非人员互动渠道（包括媒体、环境、事件）。推销人员与客户的互动涉及了产品或服务信息、情感、建议等方面，因而在确定互动内容时，需要考虑互动的主题、结构和格式。首先考虑互动目标客户的需求与行为特征，在内容结构方面，需要关注最需要向客户阐述的信息，以及选择合适的互动时间、地点、渠道、情境等。

4.处理客户异议。在这一阶段，需要先辨明客户提出异议的原因，是企业的原因，还是客户自身的原因，推销人员在遇到此类问题时，应先倾听客户的意见，把握要点，并针对客户提出的问题进行解答或提出可行的解决方案，让客户满足并促成交易。

5.成交与售后服务。客户关系管理重在提升客户在获得产品或服务的过程中所获得的价值，因此，成交并不是与客户打交道的最后一个阶段，还应提供后续的一系列服务。客户可以选择自己偏爱的沟通方式与企业的推销人员取得联系，开展成交与售后服务。

三、总结

虽然客户关系管理是一门较前沿的学科，推销是一门传统的学科，但随着竞争环境格局的不断变化，只有将与客户之间的关系，视为一种长期的合作关系，而非零和游戏的推销人员，才能适时地掌握到变动的客户信息，采用先进的推销技术，并提出针对性的推销方案。不少企业虽然没有明确将客户关系管理作为一个项目在企业级层面上予以实施，但其原理已运用于大量的推销实践活动过程之中。本文基于客户关系管理的相关理论，将其核心思想与推销的具体阶段结合起来进行分步讲解，希望在我国入世后的缓冲期即将结束，国际竞争日趋激烈的今天，为企业利用先进的管理思想，提高推销工作的有效性提供借鉴。

参 考 文 献

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篇8

摘要:整合市场营销(IMC)传播理论是以整合企业内、外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销活动。整合市场营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告促销、事件营销、营业推广、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中,并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合市场营销传播理论是契合时代要求的,也是在特定的市场环境中提出的。在信息服务中引入整合市场营销传播理念,无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。

关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

1整合市场营销的概述

整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

2整合市场营销的特点

(1)以顾客价值为导向。

以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。

整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

(3)循环沟通。

整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3整合市场营销传播(IMC)策略

(1)促销与促销组合。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

(2)人员推销策略。

人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

(3)公共关系营销。

公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

4整合市场营销的应用

(1)设立整合市场营销中心。

协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

(2)规划企业的内部资源。

建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

(3)建立合理的信息管理系统。

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

篇9

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。

市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

1.房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

1.机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2.优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3.问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

1.财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2.市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。

策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。

服务：提供全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制

计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。

8.2市场营销计划的执行

营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。

房地产销售工作计划2

策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。

影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：

1.发现及诊断问题的技能；

2.评定存在问题的公司层次的技能；

3.执行计划的技能；

4.评价执行效果的技能。

一、诊断技能

当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。

二、存在问题的公司层次

营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。

1.营销功能层次

销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。

2.营销方案层次

即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。

3.营销政策层次

这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。

三、执行市场营销的技能

为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。

1.配置技能

指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。

2.监控技能

建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。

3.组织技能

涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。

4.相互影响技能

指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。

组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。

四、执行的评价技能

在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：

1.有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？

2.公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？

3.公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？

4.公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客与同行的相互关系是否良好？

5.管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？

6.管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？

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关键词：网络；网络推销；产品策略

一、如何选择网络推销的产品

一般说，网络推销可针对各种形式的产品，但由于网络推销的特殊性，在选择网络产品时还应注意以下问题。

(一)产品自身的性能。根据信息经济学对产品的分类，可划分为两类：一类是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品。如电脑、CD、VCD、书籍、打印机等，顾客通过网络上提供的信息与产品技术参数，就可较清楚地了解到该产品的品质等级及是否符合自己的需要等。另一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品，如服装、食品等。

(二)企业的物流与配送能力。企业的物流与配送能力决定企业经营的产品种类。网络消除了地域的限制，但这仅限于信息的传播和某些服务的销售。对有形产品和具有有形介质的无形产品来说，网络销售会受到企业配送能力的限制。有形产品和具有有形介质的无形产品购买的实现包括两种流动：一种是金钱的流动，顾客通过一定的方式向企业支付其所购买的商品的费用；另一种流动就是实物的移动，顾客在购买某种产品后，该产品必须以一定的方式送到顾客手中。如果企业的物流配送体系达不到顾客所在的区域，不能交付或及时交付实物产品，企业的信誉就要受到影响，并最终导致该产品的网络营销无法进行下去。因此，在选择产品时要考虑到实物配送的问题，选择一些容易配送的产品进行网络营销，如，CD唱碟、书籍，可通过邮寄来进行配送，发达的邮政网络解决配送问题，成本不太高，但配送覆盖面却十分广泛。而另外的一些产品，如，生活日用品、食物等，配送起来就不那么方便了。

(三)产品市场生命周期。在网络推销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从上市的那一刻起，就知道产品应改进和提高的方向，于是当老产品还处在成熟期或成长期时，企业就开始下一代系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代原有的处于成熟期后期和衰退期的产品。因而在网络推销中，企业应特别重视产品市场的生命周期中试销期、成长期、成熟期营销策略的研究，在这几方面，网络企业可采取传统市场营销中各产品生命周期的营销策略。

(四)网络产品选择。一般情况下，企业在进行网络推销时，如BtoC网站，可首先选择下列产品：具有高科技性能或与电脑相关的产品；市场需要覆盖面较大地理范围的产品；不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；网络推销费用远低于其他销售渠道费用的产品；消费者从网上取得信息，即可做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品和服务；便于配送的产品；名牌产品。

二、网络产品文案描述

产品特性只能描绘这个产品是什么，而客户只有在了解产品的价值(能用于何处，能解决什么问题)后才有购买欲望。这样产品的描述就显得尤为重要，企业在进行网络产品描述时要注意以下两方面。

(一)产品使用价值描述。描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。描述的效果要令产品生辉，突显出产品的价值，也要贴近消费者的心理，这样容易触动消费者的购买欲望。

(二)产品价值描述要有充实生动的数据，产品特性描述产品是什么，产品价值描述产品能为客户解决什么问题，价值描述越多越生动，就越容易赢得客户。三、提供完善的产品信息

(一)建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅助于方案、声音等展示产品，使消费者如亲临其境，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。

(二)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。

(三)建立自动的信息传递系统。一是要建立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者。二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感等方面的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对企业有帮助及建设性意见的信息提供者应给予相应的回报。

四、加强买卖双方互动

(一)利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作横向沟通。

(二)提供消费者与公司在互联网络上的讨论区，了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品、开发产品的参考。

(三)提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款到期，教师提醒学生考试日期与应作的准备等。

(四)企业各部门人员可利用网络进行网上研究讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。

(五)通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品特性、品质、商标、包装及样品等方面的意见，协助产品的研究开发与改进。

(六)在网络上提供与产品相关的专业知识。增加产品价值的同时也提升企业形象。如，汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项。