策划营销宣传范文
时间：2024-02-02 17:52:02
导语：如何才能写好一篇策划营销宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：F274；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）30-0072-01
引言
企业的市场营销活动主要包括市场调查研究、选择目标市场、进行产品开发、制定销售策略等内容。上述活动可以概括为确定目标市场和制定市场营销组合策略，从而实现企业的营销目标。广告是从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合的促销策略的因素之一而存在和发生作用的。因而，广告策划是营销策划的重要组成部分，它必须与企业营销策划的总体要求适应，为实现企业的营销目标服务，并与企业的市场、产品、价格、渠道、促销等营销策略保持协调一致。服务于企业营销
1.企业市场营销广告策划基本原则分析
我们应该了解到，企业市场营销广告策划具有一定的产品创新性和产品宣传新颖性和产品针对性等特点，所以我们要在进行企业市场营销的过程中依照原则办事，企业市场营销广告策划的基本原则包括以下几点：
（1） 企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，只有保证产品广告策划具有一定真实性才能在一定程度上使得企业生产效益和经营效益有提升以至达到应得市场机会，做好企业产品广告策划工作会在获得消费者共同信任度的同时也会增加企业知名度和产品知名度等。我们通常所说的真实性原则主要包括企业经营理念和创作艺术两个方面，就相关经营理念角度而言，企业产品广告策划能够有效传递产品单方面基本信息，所以我们不能只是选出产品优点，还应该为广大消费者群体提品双面信息，将企业产品优异方面和劣质方面都要告知消费者群体。另外需要注意的一点是，创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。
（2）企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广
告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。
（3）企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。
2.广告策划与企业营销策划的关系分析和探究
2.1 广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图
（1）企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。
（2）特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。
2.2 优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。
此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。
3.结语
综上所述，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种，我们应在进行广告策划时摒弃表面策略观念，表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，所以进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，之后在此基础上反映出市场差异性，产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，广告策划要使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异，这有这样才能在增加企业经济效益的基础上也会为广大消费者提供良好消费空间和消费体验。
参考文献
[1]段知力.探析案例式教学在广告策划与创意课程中的应用[J].美术教育研究，2014，04：79-80.
篇2
银行同业营销宣传经验与做法的比较分析
“他山之石,可以攻玉”,银行同业的做法和经验是提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的有效途径。
商业银行营销宣传取得的经验和主要做法在加强营销宣传规划方面,有的银行加强了营销宣传的整体规划,保持了营销宣传的常态化,并细化到每月、每季以及重大节日的具体宣传措施、进度安排、效果反馈等工作。
在创新营销宣传方式与内容方面,有的银行优化资源配置,合理布局,加大投放力度,并把公关活动与广告渠道宣传结合起来,收到显著成效;有的银行开展了丰富多样的主题营销活动;有的银行把企业形象指引做成视频片,使得标准的执行更为直观、方便。
在完善营销宣传基础管理方面,有的银行规范营销项目立项审批的程序和流程,走精品会审、精品投放之路,提高营销宣传工作的质量和效率;加强费用管理,制定完善费用管理办法,实现费用成本在各部门、各行部之间的科学合理分摊。
在加强广告投放策划方面,有的银行对广告投放前后主要业务指标变化情况进行分析,评估广告投放效果,努力实现产品特质与载体特性的高度吻合,提高广告投放的针对性、实效性。
在加强营销宣传培训方面,有的银行加强对全行员工尤其是客户经理的营销知识培训。在师资的选择上,既有行内业务精英,也有行外营销专家;在课程设置上,既有营销理念和理论的传导,更有营销技巧和案例的讲授,更好地指导和推动工作。
商业银行营销宣传工作中存在的问题
据我们对某国有商业银行省级分行的调研情况看,该行在新闻宣传、媒体公关、广告营销、品牌管理等各方面工作都取得了一定进展,但也存在一些不足。
认识不到位部分单位和领导对产品与服务的营销宣传工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重销售,轻宣传,费用更愿意用在客户关系的维护上。
营销宣传管理的规范性、科学性还不够高一是缺乏一套科学、规范的管理体系和流程,至今没有制定营销宣传、广告投放管理办法。二是现行的营销宣传管理与运作模式有待进一步完善:缺乏总体、统一规划,具有一定的盲目性和随意性;存在部门分割现象,没有建立一个统一的营销宣传管理平台;广告营销效果的评价不足。
整体策划水平有待加强目前,该行主动的营销宣传策划力度不够,还局限于被动投入,没有充分研究不同渠道、不同区域、不同产品、不同客户群对广告投放和公关宣传的不同特点与规律,进而选择合适的内容和投放渠道,并有效整合,降低宣传成本。
广告宣传模式单一局限于报纸、广播、电视广告、路牌及店面等传统的传播途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销方式很少采用。
新闻宣传和媒体公关的力度有待加强普遍存在对本地媒体的关系维护较好,但对一些省级报刊或全省发行的报刊(驻当地记者站)的关系维护仍然存在不足,容易造成工作被动;个别分行日常媒体监测工作还未完全开展,已有监测工作的分行未能作好监测后的登记归档工作,给今后的工作带来不便。
队伍建设不能完全适应业务发展需要从事营销宣传工作的人员专业知识缺乏,尤其是广告营销基础知识、营销技巧等专业知识的缺乏。在广告执行方面也缺乏科学、有效的理论指导。部分二级行人员流动快,一个人负责很多项工作,精力上得不到保证。
提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的对策
围绕全行业务发展战略纲要,制定近、中、远期营销宣传规划要加强对营销宣传的统一规划,提高广告投放与新闻宣传的前瞻性。首先要根据全行业务发展战略纲要制定营销宣传中长期规划,以保证全行业务发展战略的需要;其次,要结合工作安排及实际,按年度或季度制定下发广告投放计划及宣传工作要点,更好地服务于辖内各分支机构的广告与新闻宣传工作,各种渠道综合运用,各个时段重点突出,增强营销宣传的计划性、整体性、统一性,提高宣传效果。
加强基础管理,完善运行机制,提高营销宣传水平进一步完善组织架构。在组织分工上,要完善以办公室为牵头的联动协作的营销宣传管理架构。在横向上,要明确办公室、营销宣传需求部门、计划财务部、法律合规部和纪检监察部的职责与分工;在纵向上,要明确各行办公室为归口管理部门,并报上级分行办公室审核的体制。
完善广告项目审批制度。广告投放采取审批制度和集中采购制度,二级分行广告项目必须报省分行审批同意后才能够执行,省分行对广告项目形式、内容、策略等进行审核,在广告投放策略上进行指导,使全行广告营销工作步调一致、内容统一。
实行营销宣传项目流程化管理一是业务部门提出营销策划项目需求,向办公室上报营销策划项目需求书;二是成立营销策划项目小组。由办公室牵头,指定项目经理,业务部门制定项目需求编写人参与,与广告公司一同形成项目媒体投放计划和各种广告设计脚本,报办公室分管主任和需求部门分管负责人审批;三是营销策划项目审批。由业务部门牵头项目签报制作,办公室、计财部会签后,报行领导终审;四是营销策划项目实施。审批同意后,办公室牵头负责按照投放计划表进行实施,同时把媒体投放计划表以及各种广告样本发二级行,形成集中的宣传攻势;五是营销策划项目评估。可实行由需求部门提供相关业务增减数据以及客户的反应和需求部门对广告执行提出的意见和建议,进行评估,逐步提高品牌传播及广告投放决策的科学性;六是营销策划项目归档。要把所有有关项目的各种资料备份并整理成档案,记录过程,备查使用。
加强策划,合理配置资源,整合渠道,提高营销宣传的整体效果一是在宣传策划中要测算总费用与银行的规模是否对称,把费用控制在一个合理适中的范围内;二是在总费用标准测定后,要对不同的宣传方式进行评估与合理搭配。如广告宣传、营业推广中的网点宣传、公共关系中的新闻宣传等等,通过整合形成合理搭配,以收到最佳的宣传效果;三是做好内部的配合协作与联动。营销宣传要有系统、有组织;四是进一步整合资源,注重创意策划和渠道建设,从形象宣传、产品宣传和包装策划等几个方面开展营销宣传工作。
加大广告投入,不断完善广告营销策略广告宣传是企业品牌营销中的一个十分重要的环节,也是整合营销多项工作中的一项。要精打细算,紧盯着同业的选择,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的广告传播网络。一是运用综合增值法和目标任务法来确定广告预算;二是突出品牌形象宣传,制定全面统一的品牌广告投放体系,加大品牌形象宣传广告投放力度;三是在以传统媒体如户外楼顶广告、报纸、电台等为主体进行广告传播的同时,不断尝试网络、楼宇液晶电视、楼宇框架广告、滚动户外广告、液晶户外大屏、DM等多种新媒体形式;四是充分发挥各种资源的优势,整合资源,进行“一个声音、一个形象”的一致传播。重点对以下三种渠道进行整合运用:自有渠道。主要是网点,形式包括宣传折页、形象展示墙、网点液晶视频等;自建渠道。理财期刊、台历等。建议策划制作双月刊的客户期刊,通过网点、特约特惠商户直投给重要客户;自找渠道:根据产品营销需求寻找合适的外部渠道。如在重大活动期间,要组织银行各业务部门,在现场设立自助取款机、网上银行操作平台、咨询台、讲解台等,积极营销金融产品。
篇3
关键词：营销传播；会展；策划；方法
会展是很多商家用来宣传和展示商品达到促销目的的平台，通过会展这个载体实现消费者对产品的明确了解，对企业的文化和品牌形象更加明晰，从而容易让消费者接受，最终产生购买行为。然而如何发挥会展的传播作用？这是会展业发展的核心，很多的企业由于规模小、人才短缺、会展策划单一等，不能充分释放会展平台的宣传作用。因此，需要在整合营销传播理念的背景下，完善会展策划的内容。整合营销传播是指一种由外而内的营销策略，其范畴涉及一切与产品以及服务相关的讯息，可以使得消费者接触到整合的咨询，从而产生购买行为，并使这种消费忠实度得以维持下去，整合营销传播综合运用了各种传播方式，并使它们协调统一。将一切与企业市场营销有关的传播活动一元化便是整合营销传播的核心思想所在，具有战术连续性和战略导向性特点。
一、整合营销传播的理念要融入到会展策划中
会展策划是资源的整合，也是一个系统的工程，其最终的目的就是通过会展过程达到传播企业品牌和产品相关服务内容，让消费者近距离的与企业接近，对产品更加深入地了解和体验，从而促成购买行为。整合营销的传播理念就是以消费者为核心，结合传统的各自独立的传播方式，创造出有效的沟通组合，通过 “多种形象、一种声音”，给消费者传递本质上一致的信息，从而实现传播目的一种行销手段。消费者产生购买的行为往往不是因为对产品的质量和性能做出严格的调查和理性的思考，而是在于消费者通过各种渠道与产品接触过程中做出的主观评价。这就要求会展策划要在产品信息做到清晰明确，让客户在参展的过程中加强印象、强化体验，从而加深产品宣传的影响。这其中遵循的统一性和系统性的原则即是整合营销传播理念的核心。
二、以整合营销传播来运作会展策划
成功的会展策划首先要有明确的主题，而主题的设定是建立在详细的市场调查和目标消费者资料分析预测的基础上。围绕会展主题，整合各种资源，组成不同的展示形式，竭力打造会展的亮点，实现会展传播效果的最大化。以往策划的会展往往存在主题与形式脱节的现象，尽管在形式上做到了多样化、新颖，但是形式背后释放的内涵趋向于低俗、没有内涵，不能给消费者传播与产品相统一的声音。在这方面法国策展人的创新思想值得我们学习，例如，施政纲领展示活动“巴黎海滩”是市政府打造的，这个活动表现形式奇特、夸张，但主题有益、有趣，取得了理想的效果，其内涵是倡导“把巴黎的马路还给行人”，做到了主题与内容的一致统一，让人们在惊奇之外，引发对机动车道路交通管理的思考。因此，会展的内涵要与表现形式相一致，不可分割，要反映积极健康的社会风尚，符合消费者需求的会展主题。
三、整合营销传播媒介与会展策划的融合
整合营销就是要将营销中的传播性和宣传性与会展策划的服务性融合，会展的目的是传播企业产品的性能、理念及方式，促使宣传的效果最大化。会展策划中主要包括现场和场外两个方面，既要会场设计别出心裁，又要场外能够实现线上线下的互动。在互联网基本全覆盖的今天，借助网络的功能能够增强会场宣传的效果。例如，动态的视频画面、模拟的仿真技术、构建自媒体平台、微信公众平台等各种互联网技术，集声光电、多媒体于一体的魔力，充分诠释会展策划的主题。诸如，2010年上海世博中的“动力之源”便是集声、光、电的特点向人们诠释了“人心齐、泰山移”的理念，使得参与者在获得乐趣的同时切身感受到会展主题所要传播的内涵。因此，在会展策划中要整合各种资源元素，尽显主题的内涵，打动参与者，发挥会展主题的最佳传播效果。此外，在会展策划之前，可以通过优化搜索来扩大会展活动的影响力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高会展的知名度，给消费者一种可靠、知名度高的心理暗示，增强了会展的成功性。
结束语
综上所述，整合营销下的会展策划就是如何实现会展主题传播效果的最大化，如何促成企业产品的最大成交。在遵循会展策划流程的基础上，优化会展主题，整合各种营销资源优势，基于消费者需求分析的基础上优化会展实施过程。借助媒介资源，将多种传播模式整合，实现销售的商业目的。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。
参考文献：
[1]韩彩霞.整合营销传播在会展策划中的应用.淮北职业技术学院学报[J].2016（08）：99-101.
[2]韦鸾鸾.浅谈整合营销传播背景下的会展策划.艺术科技[J].2010（09）：248.
[3]黄慧.整合营销传播背景下的会展策划.业界交流[J].2010（06）：53-56.
篇4
房地产营销策划在目前的房地产业的发展中发挥着广告宣传和营销推广的双重作用，房地产的投资商在激烈的竞争中也意识到营销的重要作用，开始密切关注着相应内容。房地产项目中的营销策划指投资商或者运营商在对营销的概念进行整合的基础上，从思想观念、品牌设计、所处的地理位置、周围的环境、房源的相应类型以及价格、包装和推广等等角度对房地产的开发项目进行合理的定位，并且找出房地产的目标市场，通过满足消费者的需求意愿招揽短期和长期的顾客，提升企业的知名度，给企业带来较大的经济效益。总的来说，房地产的营销策划不是仅停留在促进销售或是简单的广告效应层面上。相反，在进行营销策划过程中需要很多知识和程序，不仅要有紧跟时代需求的营销理念的指导，还要各式各样的营销手段和方法。实际上是一个进行市场了解，并逐步的熟悉市场需求，根据这一需求来进行产品推广的过程。
二、目前房地产的营销策划存在的主要问题
就国际市场来看，房地产产业在我国的发展起步相对较晚，市场经济环境下的发展还不够充分，营销策划的理念应用到此行业中属于一种全新姿态，还出与相应的萌芽时期，各种策略还存在着一些相应的问题。这些问题的出现导致了营销策划不能够有效的发挥功用，并在很大的程度上阻碍了房地产业的健康发展。主要问题有以下几点:
1.不能充分的进行市场调研，调研结果与实际情况存在偏差
要进行营销策划不能只是凭空想象，要进行相应的市场调研，收集比较真实可靠的市场需求信息，并对其进行分析，进行企业的市场定位。市场调研主要有两方面的任务，一方面要充分的了解产品要进入的市场需求，使企业在进入市场时有相应的针对性;另一方面是进行市场调研时要与相应的同行产业做出对比，分析对手目前的发展状况，知己知彼方可百战不殆。但是就目前的现实状况来看，房地产开发商对市场调研的认识程度不够，有的甚至脱离相应的实际，调查方式缺乏变通，取样或者是调查的数据针对性有所欠缺，调研结果与实际存在着一定的差距，不能够真实的反应市场的总体要求。
2.营销策划中的广告宣传脱离实际
在房地产的营销策划中，广告宣传是主要的宣传媒介，也是营销策划的重点所在。但是目前的房地产的营销策划中广告的宣传存在着很大的问题，主要是存在假、大、空的现象。在新的经济发展形势下，面临着激烈的市场竞争，房地产开发商绞尽脑汁的在和相应的广告商一起进行广告项目的策划。当然不得不承认有些广告的制作相当的有水准，不仅突出了特色之处，创新上与其他广告绝不雷同，但是其中的真实成分有所减低，这些标新立异的广告不能带来真实可靠的说服力和信任度。
3.相应的营销策划的销售管理模式管理不严谨
而且在销售管理模式上存在着一定的随意性，不够严谨，没有一套规范的销售规则，主要就是依靠业绩来评定销售效果的好坏。在部分房地产的营销策划中营销人员对自己的营销对象进行虚假承诺，看似房地产开发商委屈自己的利益而把消费者的利益保护的天衣无缝，非常的周全，在消费者信赖了营销人员的前提下进行了交易，但是却发现事实却远非如此，给企业的形象造成了一定的损害。
三、提高房地产的营销策划的具体做法
1.强化房地产的市场调研
在行业的营销策划中，通过市场调研来获取信息是必不可少的一个环节，房地产的营销策划制定前，要加强对市场调研的力度，针对项目中的项目规模、相关特点以及消费对象进行整体上的调查，在得出调研的相关数据后进行分析和预测相应的营销市场，为营销策划的进行提供最基本的辅工作。
2.找准目标市场，进行科学的市场定位
如今房地产行业已经进入微利时代，面对当前消费者的需求多样化以及消费理念多层次化，开发商在进行行业发展是找准目标市场，进行市场的科学定位变的越来越重要。只有进行准确的市场定位，找对相应的市场主体，房地产的每一个地产项目才能够更快、更稳的进行市场交易，满足市场需求，否则一切都是徒劳无功，还会落下“事倍功半”不利后果。
3.对营销策划人员进行培训，增强相应的责任感
在营销策划中一定要进行员工培训，让员工具备一种高度的责任感。可以让员工不定期的参加学习和探讨的学习交流会，在员工交流中采诸家之长，并吸取相对优秀的营销经验。同时房地产的营销策划还要实时的关注新的营销策划的理念，在进行广告宣传的时候避免因为概念不清而进行的不切实际的过度的概念包装。
四、结语
篇5
出版社的策划意识相对于其他企业的策划来讲，策划意识相对滞后。在落后的计划体制下，图书生产的方式制约了市场的培育。虽然近几年图书选题策划受到了企业的广泛重视，但目前选题的酝酿与营销的运作严重脱节主要表现为重选题策划而轻营销策划。
2营销传播能力不足
现如今，知名的策划人已经成为了出版企业的座上客，一方面，相对于欧美的传播业，我国的营销传播还没有形成集体智慧，另外，营销策划是一种操作性、知识性以及竞争性特别强的市场行为，使得策划在社会生活中脱颖而出，由于策划主体不断的增加以及策划的专业化和职业化的发展，为营销传播机构与图书业之间的合作增添了难度，图书业的具体情况决定了外界人事很难掌握其内部运作规律，这一系列的问题，导致营销传播能力不足。
3营销传播行为单一
虽然目前很多出版社的发行部门非常重视图书的销售推广工作，但是发行部门毕竟不是专门的市场营销策划的部门，在进行促销活动的时候很难按照读物和读者的特点有针对性的进行。选择分销的渠道以及促销方式，及时收集消费者的反馈意见，通过市场调研充分了解消费者的需求，然后根据读者需求进行产品的定位和创意确定价格。这样才是一个成功的市场营销策划。因此，图书的营销策划工作应该贯穿于图书生产制作和销售的全过程。在整个图书营销策划链条中图书发行仅是其中一环，并且二者的目标市场也是不相同的，在发行部门，市场（中间商）位于推销过程的终点，而在营销策划部门，市场（读者）则位于营销过程的起点。
4营销传播方式落后
在图书销售过程中，营销、营销策划、营销传播经常被人提及。然而，出版社在对营销这个概念的理解、运用上具有很大的随意性，一方面往往不加区别地将营销与发行、销售、宣传、策划、传播等概念混淆；另一方面，往往对营销作简单化的理解，仅仅将其视为传统发行业务加宣传工作的更具市场化的延伸形态，即发行部+宣传职能=市场部。显然，理解上的随意性和操作上的简单化，不仅影响对营销的理解和认识，更影响图书市场运作。
篇6
关键词：图书营销 宣传方式营销策略
一、图书营销的含义
目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。
所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。
二．我国图书营销的产生、发展与现状分析。
改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的促进作用。
1988年，我国推行“三放一联”政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，图书营销策略显得尤为重要，如何将这些不利因素变为有利素，下面我们来探讨以下。
三．图书市场营销策划的现状及存在的问题分析
图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在图书市场营销存在以下一些问题：
1市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。
2市场策划能力不足。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难把握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。
3市场策划行为单一。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。
从图书出版行业自身来讲也有一些限制因素来讲：出版社的组织结构不健全；出版社图书营销结构不健全；图书营销模式老化、单一；图书营销人员素质低；缺乏有效的图书信息反馈机制。
四．图书市场营销策略研究
1.从读者的需求出发，有针对性的销售。
要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。
2.图书营销的一些有效宣传方式
1）人员推销。现在这种方式人有现实意义。面对面的交流更能让人信服，从而达到市场调查的目的。
2）广告宣传。这是任何一种产品推销的行之有效重要手段。发放宣传资料，举办大型的宣传活动，讲座，建立相关的网站，通过网络这一强大的载体来实现营销这一目标。
3）营销推广，提高图书业人员的市场策划能力，加强他们的策划意识。为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。此外注意图书营销方案的策划。
4）公共关系。 图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。
3.政府因加强对图书市场营销的管理。完善相关的管理制度。图书应发挥市场的调节机制，将商业营销的一些策略运与图书销售中来。
4.营销策略分析。
1）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
2）价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
总结：本文就图书市场营销策略做了一些简要分析，我国图书营销的市场广阔有管阔的发展前景，相信在今后会发展的更加迅速，图书业会打入市场成为一个新的产业。
参考文献：
1 胡发智;论经济信息与图书营销[D];华中师范大学;2002年
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当代大学生作为一个特殊的群体，很多同学在其成长过程中缺乏“自我营销”意识的培养。面对当今社会强大的的就业压力，作为劳动力商品的当代大学生，需要树立自我营销意识，在审视自我、认知专业的前提下进行初步的职业定向，塑造良好的“个人品牌”形象。同时，营销人员作为市场中的精英式人才，对其自身素质能力的要求也日益提高，这种形式也为营销方面人才带来了美好的前景展望。
营销研习协会为丰富社团文化和同学的业余生活，也为让当代大学生对“营销”具有更深一层的了解与认识，提高营销实践能力，为大学生以后在个人奋斗道路上能更好的发展，为同学们提供一个锻炼自己交际能力的平台，通过营销精英大赛这样一个渠道提升个人能力；同时引导在营销方面有极大兴趣的兴趣的各个专业的大学生对市场营销理论做一个初步的探讨。为此，特面向全校学生开展为期一个月的“营销精英大赛”。
二、活动背景：
当今社会的竞争愈演愈烈，激烈的市场竞争给很多营销员提供了机遇，同时给很多的营销员带来了挑战，因而过硬的专业知识和丰富的实践经验便自然而然地受到了更多企业的重视。我社团突出社团特色，丰富校园文化，特举办此次“营销精英大赛”，为广大同学提供更好的锻炼平台。
三、活动宗旨：
1、丰富社团文化和同学的业余生活；
2、提高同学们的语言表达能力和交际能力，实践能力，让同学们学习到更多营销知识与营销技巧；
3、为同学们提供一个展现自我、锻炼自我、联系理论与实际的平台；
4、让同学们对市场营销有一个更加充分的了解和认识，为以后的就业及相关方面的发展打下基础。
四、大赛口号：“为社会输送营销精英，我们一直在努力！”“营销精英就是我！”
五、报名对象：信阳师范学院全体学生
六、参加形式：小组形式（3-5人不限，自由组合，不限专业，也可个人报名，特别优秀者，可以到决赛环节的，理事会根据具体情况适当分组）
七、报名地点：八餐广场
八、活动组织
主办方：信阳师范学院经管学院团总支
策划承办方：信阳师范学院营销研习协会
协办方：经管学院会计协会、经管学院旅游协会、企业管理协会
十、活动准备：
1、理论部写好相关策划，做好理论准备工作。
2、在报名前一周，由宣传部做好宣传工作；宣传方式要有：海报宣传、条幅宣传、展板宣传、广播电台、网页等新闻媒体宣传，发动会员在同学中的宣传以及邀请各系学生社团负责人鼓励同学参赛等宣传。
3、在报名时，由组织部成员做好值班分配工作，包括向前来报名学生讲解此次比赛的目的意义及比赛流程等。
4、外联部和公关礼仪部主要负责与OPPO公司一方的意见交流，外出拉赞助及准备相关后勤物品，包括邀请函（60张左右）、入场券（800张左右）、营销员的服装（可以借用），条幅数条（看双方意见）以及一些物质上和经费上的资助.此工作必须在11月7日前完成。
5、由理事会带领公关礼仪部和理论策划部负责选手的培训，与OPPO公司指导老师的交流工作及赛前的彩排工作；
6、理论部负责制作比赛中所需相关比赛流程简表、评分细则及主持人主持卡片等。
7、由组织部和宣传部负责决赛前会场的布置工作和赛后会场的卫生工作。
8、由会长副会长和组织部负责邀请嘉宾评委的工作
9、由公关礼仪部负责确定决赛主持人、选择礼仪小姐四名和检票人员数名，并进行后期一段时间的培训；
10、由外联实践部选择两名同学负责决赛时舞台的布置工作；
11、由办公室完成各项比赛后的活动档案以及此次活动的经费预算工作；
12、分别由副会长协调和负责各分管部门的工作，做到提前准备及时汇报；
13、由宣传部人员联系学生会宣传部、广播电台等各种传媒方式，做好各项比赛后的宣传工作。做好前期与评委老师的交流工作，并与外联部合作做好院系老师与OPPO公司指导老师的交流工。
注：1、如有个别部门需要其他部门的帮助，可以同部长联系，希望大家做好各自工作的同时也要相互帮助，做好各个部门间的交流和合作。
2、此次宣传活动尤为重要，要突破去年大赛的局限性，尽可能的邀请其他院的学生参加，实现此次活动的影响力。
十一、经费预算：
培训费（培训课件、教材及培训过程中所需其他费用）500元 布置会场 300元 参赛人员道具（服装及其他决赛所需物品） 240元宣传费用（海报、展板、横幅 、入场券） 500元 奖品及证书 300元
十二、大赛流程：大赛分为初赛、复赛和决赛三个阶段（要求：初赛、复赛产品为自选产品，OPPO电子产品的可适当加分；参加形式小组或个人不限；决赛产品统一规定为OPPO产品，形式必须为小组形式）
(一)初赛： 时间：11月4日、5日晚7：00
地点：经管楼103教室
评委：营销研习协会现任会长副会长、各部部长副部长
流程:
1、营销个人展示：考察选手的语言表达能力以及给人的第一印象的现场反应能力，时间为2—3分钟（小组形式的同样组多一共三分钟）；
2、模拟营销：根据自己（小组的每位成员这个环节必须参加）的偏好和特长，从电脑、手机等自选产品中选出自己比较熟悉或比较想推销的产品，向大家进行全面的介绍（特别要注意此产品的优点和与众不同的地方）时间为5—6分钟；
3、营销知识考查：本环节由营销研习协会各部门部长提问与营销相关的基础知识，根据选手表现打分。
4、评委提问：评委根据选手整场比赛中的表现对选手进行提问，考察选手对产品的了解程度以及应变能力。
(二)复赛：
地点：经管楼103教室
评委：社团指导老师、上届会长、会长和副会长、各部部长副部长及上届大赛营销精英
流程:
1、营销个人展示：考察选手的语言表达能力以及给人的第一印象的现场反应能力，时间为2—3分钟；
2、模拟营销：（与初赛相同）但本次的要附有本小组的关于对本系列产品简单的营销策划及广告策划，更加注重选手对产品的熟悉程度，营销创造力；
3、营销知识考查：本环节由经管院市场营销专业老师向参赛选手就营销相关的基础知识进行提问，根据选手表现打分；
4、评委提问：评委根据选手整场比赛中的表现对选手进行提问，考察选手对产品的了解程度以及应变能力。
(三)决赛：
地点：理科楼科楼报告厅
邀请嘉宾：团总支老师、社团指导老师、信阳OPPO指导老师、大院社联主席团成员及各兄弟社团负责人、经管院学生会、社联主席团成员
评委：团总支老师、社团指导老师、OPPO指导老师、营销研习协会会长、社联主席、经管院学生会主席及社联主席、以及兄弟社团会长。
点评老师：团总支老师、社团指导老师、OPPO指导老师
主要流程：
1、营销小组展示：
小组展示及本小组对信阳OPPO企业文化、产品特点分析（小组展示由本小组所有成员完成，后面的部分由小组自由出人）
要求：本环节需要各个团队编制具有本团队特色的出场秀、比赛口号、比赛宣言，并且这个环节选手的服装由各个小组选手自由搭配，算在小组形象评分一项。本环节考察选手的语言表达能力、公关礼仪应用能力，以及给人的第一印象及现场反应能力，时间为2—3分钟；
2、策划展示：
营销策划、广告策划展示及讲解
要求：本环节每个小组将自己的OPPO产品的营销策划和广告策划书以幻灯片的形式展示，并当场讲解本小组策划主要思路及它的的优势。（特别要注意参赛前各小组策划的保密工作）
3、针峰对决:
小组前两轮后的名次位于前两名的小组抽签选择后两个小组为对手，在舞台上毫不客气地指出对方小组策划中的不足，评委酌情给分。
4、实战营销，我做推销员：
由信阳公司提供的四名营销精英带领，进行场外拍摄。
5、评委提问：
评委根据选手整场比赛中的表现对选手进行提问，考察选手对产品的了解程度以及应变能力。
6、老师点评
十三、参赛者要求：
1、参赛选手在进行初赛前，需准备好所要介绍产品的各方面知识，打印或手写均可，在初赛时需将产品介绍书递交给评委；复赛的产品营销策划必须有纸质的最少两份提前交给理事会成员；
2、声音洪亮，吐字清楚大方，表达诚恳自然；
3、要求对所要推销的产品具有比较全面的了解和认识（包括产品名称的由来和背景、发展史、生产地、质量、性能、象征意义、以及自身独特的优点、使用方法、对顾客的承诺和售后服务等），介绍时要求脱稿；
4、专业营销策划、广告策划可咨询指导老师，从复赛环节开始每组选手上交策划书，按照协会公布的从策划写作要求书写，否则视为无效；
5、在做推销的过程中，要做到以礼待人，以诚感人，语言表达一定要得体、礼貌，始终保持微笑；
6、有自己独特的推销技巧，寻找客户的技巧、商谈的技巧、公关技巧、语言表达技巧；
7、具有较强的应变能力，面对不同的顾客和不同的问题能提出行之有效的解决方法；
8、具有敏锐的观察能力，能够从与顾客的简短交谈中发现顾客消费的空白点，善于发现问题，寻找机会；
9、整个推销过程应在相应时间内完成：初赛5-6分钟，复赛决赛8-10分钟。
注：在选拨赛时我们根据以上各项要求、选手的表现以及评委的综合判断，分数位于前12—16位的小组赢得进入复赛的资格，然后在这些选手中选出四组进入决赛，进入决赛的选手有两周左右的时间再次对其所要推销的产品进行了解，选手可以到其产品所在地找较专业人士学习请教，另外我们还要编排适当的文艺节目，其中的演员主要来自进入复赛的选手，而且我们还会对选手进行一定的培训和指导，理论方面由市场营销方面的专业指导老师指导，实践方面由oppo公司营销精英进行集训。
十四、评分标准：（满分500分）
第一环节：
小组展示中，衣着整齐，搭配合理，大方得体，出场秀新颖，能够带动全场气氛，富有感染力，小组口号清晰，整体形象积极向上，充满活力；企业文化展示时，声音洪亮，表达诚恳自然，条理清晰，逻辑性强，肢体语言运用得体，能够准确地向评委和观众传达oppo企业文化、产品特点等方面的信息。本环节评委印象分20分，总分100分，结束后由各个评委亮分，去掉一个最高分和最低分计算平均分，为小组第一环节得分。
第二环节：
幻灯片制作，画面视觉效果良好；策划层次感强，条理清晰，整个体系竟然有序，逻辑性强，用词准确，概括准确，材料丰富，版面具有吸引力，创意新颖，具有很强的说服力，目的明确，可操作性强（格式没有统一的格式要求，但是必须有封面、目录、前言、策划摘要、策划详细说明、策划费用预算等必备项目）；策划小组讲解人员，声音洪亮，吐字清楚大方，肢体语言运用得体，形象良好。本环节总分100分，结束后由各个评委亮分，去掉一个最高分和最低分计算平均分，为小组第二环节得分。屏幕上显示每个小组到第二环节的总分。
第三环节：
小组辩论时，吐字清晰，肢体语言语准确大方，阐述简单明了，态度谦虚，尺度适当，不得过激，目的明确，眼光犀利，见解独到，分工明确。本环节总分100分，结束后由各个评委亮分，去掉一个最高分和最低分计算平均分，为小组第三环节得分。屏幕上显示每个小组到第三环节的总分。
第四环节：
与企业指导老师合作紧密，场外表现落落大方，与人沟通语言适当，交际能力强，基本公关礼仪运用自如，营销手段灵活，应变能力强，能够灵活运用场外设置，小组分工明确协作能力强，销售业绩良好。本环节场外指导老师印象20分，总分100分，结束后由各个评委亮分，去掉一个最高分和最低分计算平均分，为小组第四环节得分。屏幕上显示每个小组到第四环节的总分。
第五环节：
小组成员分工明确，语言清晰，应变自如，逻辑性强，对产品了解透彻，肢体语言得体大方，回答准确。本环节总分100分，结束后由各个评委亮分，去掉一个最高分和最低分计算平均分，为小组第三环节得分。屏幕上显示每个小组到第五环节的总分。
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关键词：出版 畅销书 市场运作
中图分类号：G235 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）05-030-02
长江文艺出版社副总编辑、著名图书策划人金丽红曾说过：“做畅销书和研究畅销书完全是值得的，虽然畅销书做起来非常难，但是回报也相当丰厚，投入和产出是成正比的，这是图书市场必然的规律。”当前虽然畅销书已经成为我国图书市场的一个热点，但对于畅销书的概念，还存有争议。市场销售量大的书就是畅销书吗？究竟如何科学界定畅销书？要想探讨畅销书的市场运作，首先需要面对这一基本问题。
一、对畅销书概念的梳理
迄今为止，对于什么是畅销书，国内外业界同行及专家学者等有着不同的界定。国外方面举例如下：英国《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica，EB）给畅销书下的定义是，“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。美国《时代周刊》（Time）、《纽约时报》（The New York Times）基本上是按照销售量来决定某本书是不是畅销书。法国对畅销书的界定，不仅限于销售量，还有其他一些规定，即由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书，并且很讲究图书品味。一些西方学者认为：“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”
我国畅销书的概念源自西方。对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了不同的看法，具有代表性的观点如下。孙庆国：“短期内销量巨大的书”。王宏：“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书”。郁建兴：“具有较大销售量并具有正面影响力的书”。高欣：“畅销书,指在市场经济条件下,针对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。”黎波：“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”《中华读书报》总编辑梁刚建：“在一段不间断的销售过程中，持续销量达到10万册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。”北京印刷学院出版系张文红用五个维度定义畅销书：销量（经济）维度，这是衡量畅销书最直观、最表象的衡量标准；时间维度，与其他类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”；空间维度，在空间上畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称；质量（内容）维度，畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查，畅销书主题内容大多呈现为“故事性”、“奇异性”、“时尚性”、“实用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂、亲近大众阅读习惯为主要追求；社会效益维度，畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书。
上述可见，自从出版业转入市场化以来，国内外对畅销书基本上是以销售数量来界定的；国内一些学者还体现出注重“双效衡量”（经济效益和社会效益）的特点。
二、畅销书的市场运作
畅销书背后都有一条完整的产业链:市场调研―选题策划―作品创作―成品印制―营销宣传―渠道支持―信息反馈。通过卖场销售，到达终端读者群。限于篇幅，本文对于畅销书的市场运作主要论及市场调研、选题策划、营销宣传三方面。
（一）市场调研
哪些书好销，哪些书不好销，也是有规律可循的。这就首先涉及图书市场调研。畅销书的市场调研可分为策划前、策划中和上市后的调研三个阶段（高欣，2005）。
1.策划前的调研。市场走势。从市场走势中可以分析：哪类图书受欢迎但市场已趋于饱和，哪类图书有市场前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这对确定畅销书选题策划方向十分重要。
外部因素。如:国家推行某项重大政策，某种社会思潮对市场购买力引起变化，读者阅读热点的转移、消费观念的变换，社会时尚引起购买力的动机等。
读者需求。如:读者在想什么，需要什么，对什么最感兴趣；目前图书市场存在哪些需求空间。要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计策划选题。
策划前的调研关键要与时俱进。许多畅销书的成功运作都得益于策划者与时俱进的选题思路。例如，上世纪80年代末90年代初的文学书和小说的畅销，以及后来的素质教育图书尤其是子女教育图书（如《哈佛女孩刘亦婷》）、理财图书（如《谁动了我的奶酪》）、网络文学图书（如《明朝那些事儿》）等的畅销，都与所处时期读者的阅读需求密切相关。
2.策划中的调研。读者定位。主要了解畅销书选题的目标读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买动机、购买力等。这些因素对确定图书的具体设计（如封面、版式、开本、定价）十分重要。例如，《哈利・波特》的读者主体是13～17岁的儿童少年，因为它能满足这一群体的阅读兴趣和好奇心，所以广受欢迎，持续畅销。
市场竞争。即要弄清所作选题有哪些竞争威胁。例如，同行在该领域的竞争实力、同类书的市场情况、图书运作中的潜在竞争者等。这些调研都是必须的，有利于设计选题时的正确决策。
出版优势。确定目标市场时不仅要考虑外部环境的机遇和竞争，还要考虑出版社内部的优、劣势所在。要根据本社自身性质、出书特色、销售渠道的特点等确定畅销书的选题方向。
3.上市后的调研。畅销书上市后主要了解其在市场中的销售情况、读者和媒体的反应、图书的策划方案有无达到预期目标、图书的宣传方式是否有效等。通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，还可从中分析权衡策划方案的利弊得失，为今后调研积累经验。
（二）选题策划
1.畅销书运作对策划编辑的要求。畅销书的策划编辑不是传统意义上的文字编辑，而是需要对策划图书作深入细致的市场调查，准确定位读者对象和选题特色，筛选作者并参与提纲的拟订，帮助和督促作者写作，还要实施图书品牌、市场宣传和推广等一系列营销策划。在畅销书的运作中，策划编辑敏锐的捕捉选题能力、高超的社会公关能力、准确的市场判断能力以及优秀的市场营销能力等，具有举足轻重的作用。金丽红认为，这一环节的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。
2.畅销书的策划运作有规律可循。有人说，做畅销书如同摸彩票，很大程度上是在“撞大运”。撞上了，便成就了一本（套）可以为出版社带来丰厚利润的畅销书；撞不上，只能说明客观实际难以把握，也就无能为力了。其实这是对畅销书运作认识上的一个误区。虽然畅销书是一种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮等因素影响，但实际上不少图书是因为先引起新闻界、公众的争论或注目而畅销的，貌似偶然，却有规律可循。以作家出版社策划出版《哈佛女孩刘亦婷》为例（张胜友，2007）。最初该社策划编辑在成都的《都市晚报》上看到一条消息，说高中女生刘亦婷毕业后同时收到美国最好的4所大学的录取通知书，用全额奖学金邀请她去读书。而这个女孩很为难，不知去哪所大学好。她与家长、同学、老师、亲友一起商量，最后决定上哈佛大学。而且这个女孩来自于一个重组家庭，父母离异。策划编辑一看到这个消息，就产生了可以做畅销书的想法，马上与刘亦婷母亲联系，商讨如何做这本书。为什么要做这本书，策划编辑分析这本书的卖点和市场所在：父母离婚往往给孩子带来伤害，孩子的性格也容易变得孤僻、扭曲，成绩急剧下降；刘亦婷的父母离异了，她不但没有受到伤害，反而还健康地成长，而且成了高才生。这里面就大有文章可作。策划编辑当时同作者商量时就谈到:作为母亲，应当怎样更关爱自己的女儿；作为亲生父亲，对孩子的教育和关爱如何；作为继父，怎样完成这个职责；作为老师，如何尽量减少学生在心灵上受到的伤害；作为同学，又怎样对她进行帮助。将这些思路集中一起，就发现了市场卖点：离异的家庭会买来看，为什么人家离婚后孩子不但没受伤害，而且成长得很好；而没有离异的家庭也想看，人家怎么能培养出这么优秀的孩子；作为中学生也想买来看，怎样对待学习、考上名牌大学，如何出国深造。可见，畅销书需要被发现，畅销规律值得探索；要下大功夫去做，绝非简单从事就能成功。
（三）营销宣传
说到宣传，有人认为它是一种炒作并给以贬义。实际上，宣传对书而言就是一种告知和服务性的工作。金丽红认为，任何一个出版社都要把做畅销书当作课题来做，要研究；宣传是很必要的，不能当成炒作；宣传技巧也很重要。畅销的秘密在于宣传，畅销书的宣传本身也需要策划。三石说：“图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程。”畅销书主要做的是营销宣传，甚至可以说营销宣传是畅销书成功的关键。比如《哈里・波特》，出版商统一规定在某年某月某日凌晨某点全世界多少个书店要卖此书，给读者先造成悬念。当然要提前10天和商、书店等签下“军令状”，必须在什么时候才能卖这本书。到那天早晨，店员们有的扮成巫师，拿着小神灯……这是一种硬性的宣传策划，却达到了预期效果，因为它非常有特色。再如，作家出版社选择在2000年零点出版发行《智圣东方朔》，也是一种宣传手段，就突破了之前的签售、演讲等传统方式。这些都是事先的营销宣传。还有一种事后的营销宣传，如《谁动了我的奶酪》，最初没做什么宣传，后来就有报道说中关村每一个被辞退的雇员都会收到这本书，这种“后发制人”的营销手段也非常有效。
畅销书的营销宣传还要善于“借势”。《谁动了我的奶酪》封底上有一段话：全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最成功的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一种很容易让人接受的形式向人们指出应该适应变化、迎接变化，才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理（金丽红，2007）。
畅销书的营销宣传更要重视市场细分。畅销书往往都有自己的目标群体。谁都可以看的书，谁都不会去看。韩寒《三重门》用高中生的眼光和心态来观察、描写高中生的生活，中学生看了后就感到很亲切、很可信，特别喜欢。白岩松《痛并快乐着》读者多数为青年人，大学生尤其多。崔永元《不过如此》的女性读者居多，且主要集中在三四十岁。笔者所在的中国海洋大学出版社隆重推出的“畅游海洋科普丛书（10册）”读者目标定位中学生。据说国外还有一本专门给17岁孩子办的杂志《十七岁》，发行量也非常大。其实，做畅销书注重市场细分，就是研究目标读者群体，即把读者群体加以细分。这也是非常重要的营销手段。
三、结语
畅销书的出版运作是有其内在规律可循的，发现并把握规律，建立成熟的畅销书出版运行机制，可使出版社自主出版一系列畅销书；出版社的书畅销后形成品牌，又会带动其他书的市场，从而迅速增强自身应对业界竞争的实力。因此可以说，畅销书既是出版社走向成熟的标志，也是出版社积极应对市场竞争的标志。出版社要努力去做畅销书品牌，力争“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，实现双效共赢。
参考文献：
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一、公司简介
本公司以与绿色同行，与自然为本为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。
本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于XX年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。
二、公司目标
1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。
2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。
三、市场营销策略
1、目标市场中高收入家庭。
2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。
3.价格价格稍高于同类传统产品。
4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以绿色为主。
5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。
6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。
7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。
8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。
9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。
10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。
四、网络营销战略
经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名(dfaw.com和dongfa.com)，建立了中国与绿色同行网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。
五、网络营销的顾客服务
通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。
六、管理：
(一)、网络营销战略的实施:
制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：
1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:
网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。
2.专职网络营销人员职责应包括：
(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。
(2)网站日常维护、监督及管理。
(3)网站推广计划的制定与实施。
(4)网上反馈信息管理。
(5)独立开展网上营销活动。
(6)对公司其他部门实施网上营销支持。
(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。
3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：
(1)人员工资
(2)硬件费用：如计算机添置
(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发
(4)其他：如上网费、网络广告费等
(二)、综合各部门意见，构建网站交互平台
公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。
构建网站应注意网站应有如下功能：
(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;
(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;
(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。
(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心
(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。
(三)、制定网站推广方案并实施
具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
1.制定网站推广计划应考虑的因素有：
(1)本公司产品的潜在用户范围;
(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;
(3)我们应该主要向谁做推广;
(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;
(5)是否需借助传统媒体，如何借助;
(6)我们竞争对手的推广手段如何;
(7)如何保持较低的宣传成本。
2.我们可以借助的手段：
(1)搜索引擎登录;
(2)网站间交换连接;
(3)建立邮件列表，运用邮件推广;
(4)通过网上论坛、bbs进行宣传;
(5)通过新闻组进行宣传;
(6)在公司名片等对外资料中标明网址;
(7)在公司所有对外广告中添加网址宣传;
(8)借助传统媒体进行适当宣传。
七、网络营销效果评估及改进
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
1.评估内容包括：
(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;
(2)网站推广是否有效;
(3)网上客户参与度如何?分析原因;
(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;
(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;
(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。
2.评估指标主要有：
网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：
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关键词：网络营销活动；策划；效果监控
1 引言与研究背景
企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。
因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。
2 网络营销活动策划与实施“三步走”
目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。
对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。
所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。
2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果
首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。
2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行
为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。
⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。
⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。
⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。
在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。
2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价
营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。
3 结束语
本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：
⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；
