新闻策划的原则范文

导语：如何才能写好一篇新闻策划的原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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新闻策划必须遵循媒介定位

作为山东省委机关报，《大众日报》除了要忠实地记录山东人民在党的领导下进行革命和建设的伟大历程，同时也要记录世界发展的历程，把世界的发展展现给山东乃至全国人民。“图说2005”就很好地反映了它的定位。《大众日报》节选了有代表性的新闻摄影作品，以图片的形式反映世界在2005年的进程。我们从《2005年10月15日，在巴基斯坦首都伊斯兰堡一家医院，母亲照看在地震中受伤的儿子》、《12月22日，韩国首尔以南的一个村庄被积雪覆盖》、《10月26日，巴西亚马逊河流域，一匹马在干涸的库鲁阿伊湖湖底奔跑》这几幅照片中，完全可以窥见难以预料的自然灾害带来的影响和危害。地震、雪灾、干旱这些灾害以图片的形式表现出来，完整而又生动。实际上，“图说2005”从一开始策划，就遵循了《大众日报》的媒介定位，用中国的眼光来审视整个世界。

新闻策划必须科学精神与人文精神并重

科学精神和人文精神是人类在认识与改造自然、认识与改造自我的活动中形成的一系列观念、方法和价值体系。它们是贯穿在科学探索和人文研究过程中的精神实质，是展现科学和人文活动内在意义的东西。

在“图说2005”中，科学精神得到了充分的体现。“图说2005”选取的图片，均来源于新华社，而且都是2005年世界上发生的重大事件的缩影。我们可以以“科技新发明提升生活品质”为例。其中包含了以下几个内容：《有“感觉”的手》、《变身自行车》、《忠实的“看家人”》、《仿生手臂》四幅照片形象而且全面地反映了世界科技在2005年的迅猛发展。照片虽少，反映的却是整个2005年科技的缩影，让读者在趣味阅读中浏览了世界科技的新变化。在每幅图片下还加以解释性的说明，言简意赅，生动活泼。诸如，《变身自行车》的文字说明：谁都不会忘记在初学自行车的时候那种艰难驾驭的感觉，现在拥有这辆“变身自行车”，人们就不用担心车子侧翻了。这辆造型别致的自行车是美国帕杜大学的设计师发明的一种“变身自行车”，当骑车者加速时，它的两个后轮会靠得越来越近，而减速或停车时，两个后轮又张开。

在遵循科学精神的同时，“图说2005”也注重人文精神，即人文关怀。人文精神是指蕴涵于人文社会科学学科中的对人类生存的意义和价值的关怀，是在人文认识活动中形成的一系列价值观念和态度。以“图说2005”的“非洲国家努力消除战乱走和平之路”为例，作者分别以《肯尼亚西北部的卡库马难民营，一名苏丹儿童随妈妈登上返回家乡的汽车》、《埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴，埃塞俄比亚执政党――埃塞俄比亚人民革命民主阵线的支持者进行示威，支持和平选举》等图片来展示2005年非洲这片贫瘠土地的状况。里面充斥着作者对非洲政局的关注和对非洲难民的同情与悲悯。正是这样一种人文关怀，才使这个新闻策划变得深刻而且有意义。在其中，也插述了这样的一些解释性话语 ：2005年是非洲一些国家致力于消除战乱走和平发展道路的一年。在国际社会的推动下，战乱频仍的安哥拉、刚果(金)努力消除战乱，实现民族和解，使国家局势逐渐走向稳定、和平；苏丹、索马里、利比里亚、布隆迪、科特迪瓦等国“由乱到治”，呈现出“摒弃暴力，寻求和平”的趋势；莫桑比克等国成功举行大选，实现了政权顺利交接。当前，独立、民主、和平与稳定正成为非洲的主流。多年来非洲一直战乱不断，在上个世纪的约40年中，它经历了30多场战争与冲突，约700万人丧生，造成的经济损失高达2500多亿美元。这样的综合概述性的语言，再配上震撼人心的照片，充分体现了人文关怀。科学精神与人文精神并重，使“图说2005”这个新闻策划变得理性而有意义。

新闻策划必须运用全景剖析与整合

从新闻策划的角度来讲，全景剖析是通过对各种不同的新闻资源进行重新配置，以期达到最好的新闻效果。

在“图说2005”里面，新闻的全景剖析与整合得到了很好的应用。本来，无论是“科技新发明提升生活品质”，还是“国际油价在风雨中沉浮”，无论是“团结起来勇敢面对地球的愠怒”，还是“非洲国家努力消除战乱走和平之路”都不是一则单独的新闻，他们是在不同时间、地点发生的新闻事件，但是编者却别出心裁地以全景剖析与整合的眼光把他们组织在一起，并且在世界这个大背景下来看待这一系列的新闻事件，使这些新闻事件形成一种强势。

以“国际油价在风雨中沉浮”为例，它里面就包含了这样几组画面：《2005年8月30日，一名石油交易员在美国纽约商品交易所大声报价》、《2005年，沙特国王法赫德8月去世、尼日利亚6月发生几名石油工人遭绑架事件、伊拉克局势动荡不安等都对世界原油市场产生了冲击》、《2005年4月18日，伊拉克北部一条石油管道被炸毁》、《2005年3月23日，美国得克萨斯州得克萨斯城的一家炼油厂在爆炸后浓烟滚滚》。这样的照片单从时间上看不属于同一则新闻，但他们都是对2005年世界石油市场的最忠实写照。

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新闻策划是指新闻工作者为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道事实的过程中不断接受反馈、修正原先设计的行为。

策划要遵守5个原则

在开展新闻策划的过程中，需要遵循以下5个原则：

1.真实性原则

真实是新闻报道最基本的原则，不能无中生有，无事生非，为策划而策划。

2.创新性原则

新闻报道策划是一项创造性的思维活动，为了打破过去“有闻必录”、“信息传声筒”的角色，媒体工作者应该充分发挥主观能动性，从报道角度、策划方案到传播方式都要推陈出新，追求独家。

3.导向性原则

媒体作为党和人民的耳目喉舌，是为党和人民服务的，策划必须遵循正确的舆论导向，注重新闻价值和宣传价值的统一，尽力彰显媒体的社会责任。

4适度性原则

在新闻策划的实施过程中，把握好两个“度”：一是宣传要适度，否则有可能过犹不及，引起过度轰动而导致受众不信任；二是成本要适度，确保实际效益大于实际投入。

5.可行性原则

新闻报道策划的最终目的是付诸实践，在报道策划之初就应该综合分析外部环境和内部条件，使报道方案更具操作性。在策划的最初阶段，可以大胆想象，天马行空。策划成型后，却要小心论证，对策划能否真正实施进行详细分析。

策划的流程

重大新闻题材的策划大体要经历这样一个流程：

第一步：确定选题。奥运会、世博会、世界杯及一些重大自然灾害及突发事件、重大政策出台解读等，都是读者关心的重大选题，也是新闻工作者应该关注策划的选题。

第二步：选题策划。首先要吃透选题；其次策划要以我为主，明确体现策划意图；最后鼓励更多的人参与研讨，从而碰撞出创意的火花。

第三步：制定可行方案。报道方案是报道思路的理性化、系统化、具体化的产物，是策划实操的依据。

第四步：过程控制。策划的实施过程应该是一个闭环系统，即从开端要回到开端，从确定目标开始，最终回到目标，策划实操要衔接流畅、严丝合缝。策划的参与人员要经常交流、沟通，弥补策划实施中走偏甚至断裂所带来的报道目标的缩水。

第五步：见报或音频播出。

第六步：反馈阶段。一个重大策划完成后，收集各方的反馈很重要，如读者、本单位员工、有关部门和主管单位等的评价，有益于优化下一轮策划。

第七步：奖励机制。这一点很重要，以项目为考核单位，通过考核成本和效益，对项目负责人、编辑记者进行不等的奖励。

避免陷入炒作误区

在新闻策划过程中，个别媒体出现了“策划新闻”，即炒作的现象，媒体由新闻记录者变成了新闻制造者和推动者。“新闻炒作”是新闻策划的异化，本质上背离了新闻规律，要坚决杜绝。

“新闻报道策划”与“策划新闻”有着根本的区别。前者是先有新闻事实后有新闻报道策划，策划是建立在客观事实的基础上的；后者则通常是通过策划活动，人为地制造新闻事实，然后当成新闻来报，这是主观操作的产物，违背了新闻真实的要义。

新闻是一种客观存在的反应，新闻报道策划要以客观事实为依据，以社会效益为目的。新闻工作者不能人为设计和策划新闻，但是报道过程则是可以设计和准备的。在有些情况下，媒体为了树立品牌形象，组织一些公益活动也是可以理解的。

“新闻炒作”，是传播者为了造成社会“轰动效应”对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。通常以与报道内容不相称的形式任意扩大事物的某些枝节，所选择的具体操作手法不符合新闻规律的社会价值，在本质上背离了新闻规律。

新闻工作者要正确认识新闻报道策划的属性，了解新闻报道策划与新闻炒作的本质区别，要将社会效益与经济效益结合起来，树立新闻工作者良好的职业道德。

策划实施贵在应变

新闻策划选题时，事件尚未发生，往往有某些不可知的因素，因而在具体执行中也会面临一定的风险，这就要求报道主体有较高的应变能力。

策划活动不能打无准备之仗，要对策划的可行性进行充分调研，坚持实事求是、量力而行的原则。

进行策划前，要了解媒体的人员、经费、场地、物质技术设备等，确保策划活动的基本物质条件；策划方案要兼顾计划性与灵活性，最好是分阶段、长短结合并准备备用方案，对报道过程中的各种细节须作全面考虑和超前预测，并且要灵活适度，不能限制过死。这一方面是为了应付中途可能发生的突变，另一方面也有利于激发记者的应变能力，鼓励创新采访。在报道进行过程中，监控环境、统筹稿件、联络人员、收集信息、听取反馈等方面都要有人员保证。

策划为王

新闻媒体报道活动策划，对于增强新闻媒体的综合竞争力、丰富新闻媒体的各种社会功能、树立新闻媒体的品牌形象、提高新闻媒体自身的策划能力和管理水平均具有重要意义。

媒体通过组织和策划报道活动，有助于吸引受众的关注和参与，扩大自身影响力，进而实现自己的经济利益。此外，优质的报道策划还有助于员工的积极性，充分利用各种资源，逐步增强媒体自身实力。

新闻策划通常贴近于百姓生活，解决他们关心的各种问题，为他们带来便利和好处，从而实现媒体服务社会、指导生活的功能。

媒体通过组织各种策划活动，扩大同群众的联系，并服务群众之需，展现出媒体友善、亲近、高效、平等、为民服务的良好形象，增强了媒体的品牌影响。

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    关键词:新闻策划;真实性;新闻事实

    随着人们选择和信息媒体的多样性在增多,严峻的竞争向各新闻媒体提出了挑战。各新闻单位为了自己的生存和发展,不得不注重策划,争取时时拿出最有新闻价值最能满足读者需求的报道来。新闻策划已越来越受到新闻媒体的重视。事实证明,新闻策划对新闻宣传的正确舆论导向和正确的舆论监督,提高新闻宣传的报道质量,扩大报道面,增强可读性都已起了可喜的作用。

    新闻策划并非现在才有,过去一般不用这个名词,而习惯称之为组织宣传或计划报道。新闻策划是否可以这样理解:新闻策划是对一个单体新闻事实或一组系列新闻(包括战役性的),符合新闻规律的一种谋划,它可以是已经发生、正在发生或可预见性的新闻,目的是采用最合适的新闻手段,获得最好的新闻宣传效果。

    新闻策划主要是提炼新闻点,有点带面,整体策划结合社会热点/行业事件提炼1个最好的新闻点,然后通过系列新闻稿件宣传该新闻点,每个稿件从1个角度来说这个新闻点。新闻策划有广义和狭义之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等;狭义的新闻策划是指新闻采访策划,即新闻业务中的“战役”策划,指新闻传播工作者在一定时期内,为了达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。

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一、策划的概念

“策划”原本是一个动词，是“设计规划，密谋计划”的意思。当今的企业管理学中对“策划”这个概念则是这样表述的：“策划是一种程序。策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、政策以及内部作业详细计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回顾，而返回到起点，开始了策划的第二次循环……”在实际工作中，电视新闻节目的策划也可以看做是一种程序：制作出受到观众喜爱的节目就是这个程序的起点，然后根据栏目的定位、节目受众人群、新闻素材的前期调研等进行创意，制定出节目的整体风格以及具体呈现形式，并且拟定出详细的操作文案，最后再根据收视率、专家测评等反馈手段，进行分析评估，对节目进行调整提高。电视节目的策划是价值观、知识、环境资源和技术（主要是指策划技巧）四者的结合体。这四者又是互相制约与依存的：价值观选择技术；资源环境限制技术；知识寻找技术；技术支持价值观。

二、策划的本质

首先，“创意”是电视新闻节目策划的核心。在当今这样一个媒体竞争异常激烈、信息资源高度共享的时代，像以往那样获得一条独家的新闻已经不是一件容易的事情。网络媒体的出现又使电视媒体的报道速度陷入了一个尴尬的境地，因此不少媒体纷纷转向追求独家的深度和角度，然而面对众多的媒体精英，要想真正做到“独家”又谈何容易？最终，独家的表达就成为更好的选择———同样事件、同样的角度、同样的深度，我们却能用最独特、最新鲜的方式呈现出来———这就是“创意”。其次，电视新闻节目的策划是一种计划。凡事预则立，不预则废，策划首先强调的是一个准备的过程。从众多的信息中筛选出有效信息以及选准播出时机和抓住时效是非常重要的。然后，通过对筛选出的有效信息的调研、论证确立节目主题和立意。接下来就是要根据既定的主题、立意做出一份切实可行的策划方案。做一份策划案的过程实际上也就是对未来的事做出当前的决策，这个决策包括做什么、何时做、谁来做和怎么做。再次，电视新闻节目的策划是一种谋划。应该说，新闻事件本身是客观的，是不可策划的。但采编节目是受许多因素影响的，节目该怎么呈现，能否挖掘和凸显出新闻事件的新闻价值，这就受到策划水平的制约了。在选定了一个节目的主题和立意之后，一个出色的节目策划者应该像故事《田忌赛马》中的田忌一样，趋利避害，进一步找到最有利于表现主题和立意的节目形态和操作方式，使之达到内容与形式的和谐统一。最后，电视新闻节目的策划是一种统筹。这个统筹可以分为两个阶段：前期要对选题素材、新闻主体、评议观点等做出资源整合；后期要对采访、摄制、编辑等流程加以控制和协调。实际上前期的统筹就是策划者与新闻人物、主持人、相关专家以及制片人的沟通过程；后期的统筹就是与编导、摄制人员、技术人员乃至节目监审领导的沟通过程。

三、电视新闻节目策划应遵循的原则

1.导向原则。正确的舆论导向是电视新闻节目乃至所有电视节目策划的前提基础，非正确的舆论导向会使节目的主题立意与主流的价值观产生背离，进而误导观众对新闻客观事实的判断，甚至会使观众产生错误的认识。目前的某些节目，无论从形式还内容上来说都以迎合部分观众的低级趣味为目的，庸俗不堪，是非观和价值观混乱，就是由于在节目策划阶段无视导向原则造成的。

2.受众原则。如前所述，受众是电视新闻节目策划的起点，确立了正确的舆论导向之后就是要准确的掌握观众的收视需求，脱离观众需求而策划出来的节目往往是空中楼阁，曲高和寡。受众需求既包括绝大多数观众共有的共性需求，也包括不同地域、年龄、性别、职业和文化层次等不同人群的个性需求。根据实际情况对共性需求和个性需求进行整体把握，才能找准节目定位和受众人群。

3.效益原则。节目策划人必须考虑到节目的经济效益与社会效益。节目没有社会效益，经济效益无从谈起；把社会效益晾在一旁，不择手段媚俗，经济效益也会好景不长。那种认为抓经济效益就会削弱社会效益或抓社会效益就不能考虑经济效益的想法是片面的。在一个良性发展的电视产业环境中，社会效益与经济效益应该是相互促进、相互依存的，也就是通常所说的“双赢”。

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关键词 新闻采编；新闻策划；理性思考

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）114-0019-02

0 引言

中国目前已逐步进入信息化时代，新闻传播活动逐渐在社会上占有越来越重要的地位，甚至可以影响正常的社会生活。从90年代中期到现在的十几年间，新闻界不仅提出了很多关于新闻采编策划的理论研究，并且也加大了实践应用的力度。做好新闻的采编及策划工作，可以提高新闻媒体的产品质量，可以使广大观众读者受益匪浅，可以创新新闻媒体界的传统模式。

1 新闻采编策划的定义

新闻采编工作是对新闻信息进行确定、采集、处理、制作的过程，包括采访和编辑两部分。有如下特点：立场明确；信息量大；处理果断；传递迅速。

新闻策划工作是新闻报道的主体在遵从新闻规律的前提下，确定好准确的目标，对已掌握的信息进行去糟粕取精华、去伪存真、由外及内地探索和分析，发掘已知、把握现在、期冀未来，做出应对措施，达到预期的最佳效果。其关键点是：寻找最佳切入点；选择科学分销路；借机提高知名度。

2 新闻采编策划的重要性

采编工作是从新闻的事实出发，获取足够多的新闻线索和素材。新闻采编工作不但关系到新闻的内容和丰富程度，也关系到新闻是否能够满足时效性和真实性。新闻工作者要加强重视采编工作。新闻采编工作的重要性体现在：1）新闻采编工作与新闻内容的丰富度、全面性、真实度息息相关；2）新闻采编工作是新闻工作的基础之一，若没有良好的采编做后盾，其他后续工作将难以实施；3）新闻采编工作是新闻工作不可缺少的环节之一，决定了新闻报道的真实性和有效性。

新闻策划工作是选取典型的、有新闻价值的、真实的新闻事实案例展开角度独特、选材典型、立意标新、品位深层的报道，能够深入反映事物的社会价值，揭示真正的思想内涵和本质特征，增强报道的吸引力和感染力，扩大媒体的社会影响力，从而发挥良好的舆论导向作用。据经验总结，良好的策划对于新闻工作的开展有着十分重要的意义：1）加大深度，保障了报道质量；2）切中要点，增强了渲染效果；3）把握方向，引领了社会舆论；4）优化资源，升华了媒体特色。

3 新闻采编策划工作实践中存在的问题

3.1 新闻采编工作存在的问题

1）新闻采编的新闻内容的挖掘深度不够。对于一些突发案件以及具有深远影响力的案件，采编工作人员要能及时迅速的到达现场并获取有用的新闻素材，跟踪采访报道，充分表现新闻的真实性和实效性，但在深层次上的剖析力度不够；

2）新闻采编的形式单调。现阶段的新闻采编工作大都是通过专业的新闻记者完成，而工作人员应用的采编方式仅限采访式。如今是信息化、网络化时代，要求采编方式要与时俱进、不断创新；

3）新闻采编需要加强专业人才培养。新闻采编工作要求采访和编辑人员具有敏锐的观察力和准确的判断力，能够从众多基础素材中提炼出典型、价值的新闻事件。

3.2 新闻策划工作存在的问题

1）新闻策划的同质化。如果策划人员缺乏创新思考精神以及对事件独特的见解，那么在对同一案例的报道，往往容易出现同质化的现象。这样导致广大观众读者的排斥心理，对于新闻报道将不再感兴趣，阻碍了新闻界的发展；

2）新闻策划被误导为策划新闻。新闻策划是一种新闻报道手段， 必须坚持真实性的基本原则，但有些策划人员为了增强宣传效果故意扭曲事实，扩大影响，炒作新闻。这将会严重毁坏了媒体的良好形象，造成读者的反感；

3）新闻策划的滥用。新闻策划在新闻媒体界占有不可替代的地位。很多媒体将新闻策划看成是行业竞争的至尊法宝，导致新闻策划被滥用，已经严重偏离了它本来的发展宗旨及奋斗目标；

4） 新闻策划逐渐倾向于低端产品。现阶段整个社会的风气逐渐浮躁，很多家媒体创造了许多比较低端的产品以迎合消费群众，这样对提高新闻策划产品的层次水平产生了消极和负面影响，阻碍了新闻策划工作的长远发展。

4 如何做好新闻采编策划工作

4.1 做好采编工作的具体措施

1）新闻采编工作要加大对新闻事件深层次的挖掘力度，使新闻更具震撼力和影响力。新闻采编工作人员创新思维，开阔视野，从深度和广度两方面对新闻事件进行扩展，使广大群众可以从多角度全方位认识和了解整个事件过程；

2）新闻采编的工作模式要进行革新和改变。工作人员要善于利用先进的网络技术和信息技术，积极拓展新思路、新方法，在利用传统的采访方式的同时，也要采取部分创新的科学手段，使新闻采编能够与时俱进，更加适应社会发展；

3）新闻采编工作要大力创建人才培养和储备机制。我们应该加大对专业化高素质人才的培训力度。结合自身情况，积极探索高效的人才储备和培养机制，完善采编的人才机构，提高采编工作的质量，使采编工作增添无限活力。

4.2 做好策划工作的具体措施

1）新闻策划要求工作人员具备扎实的基础知识和较强的策划能力。新闻报道因其具有受众广泛、手段先进、竞争激烈等特点，故要求新闻工作人员必须具备一定的专业理论素质以及扎实的基础功底，新闻工作者要全面掌握整个社会的发展趋向以及科技文化的潮流动态，尤其要十分明确新闻报道的对象及本质。总之，新闻工作者要有开放、灵活、变通的思维能力，要有独特的联想能力，要有深层剖析事物本质的能力。

2）新闻策划要求新闻工作者具有超前的创新意识及判断能力。无论在任何领域和任何行业，工作人员都应具备的一项素质是创新能力，新闻工作者也不例外。创新在新闻策划中主要表现在：新闻制作、新闻摄制、新闻采访防范、新闻报道角度、新闻选题等方面。新闻策划的创新就是报道别人尚未关注的新闻事件、发表别人尚未挖掘的新闻动态。新闻策划人员要时刻擦亮双眼、激活头脑，想别人不敢想，做别人不敢做，抢做新闻报道的先锋。

3）新闻策划要具有竞争意识。市场经济区别于传统经济的最大差别就体现在竞争性，因此各家媒体之间的竞争也是十分激烈的。我们进行新闻策划的根本目的是获得效益。现阶段新闻媒体数量越来越多，很多家媒体争相抢夺同一个新闻事件，作为新闻工作者必须具有强烈的竞争心，在别人动作之前快速出手，保证新闻策划工作能够顺利完成。

5 结论

新闻采编工作相对来说比较复杂。在新闻采编的过程中，要充分考虑各种相关因素，掌握必备的技巧，并按照具体流程，完成整个采编工作。新闻策划是媒体在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的重要手段，成为新闻界的关注热点。良好的新闻采编策划，可以提高新闻报道的质量，可以引导社会舆论的方向，可以满足广大消费者的要求，可以获取良好的经济效益。我们要正确进行新闻的采编及策划工作，使新闻媒体的传播作用得到事半功倍的效果。

参考文献

[1]姚伟.电视新闻策划的原则与创新发展策略[J].华章Magnificent Writing，2011（16）：255.

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世纪之交，中国传媒大学教授胡智锋在一次访谈中做出预测：电视策划人的时代将到来[1]。他认为，中国电视传播自上世纪八十年代以来，经历了制作人时代——制片人时代——策划人时代的演变。在制作人时代，电视撰稿人很牛，因为一个电视片是否有品质，看的是解说词。比如《丝绸之路》、《话说长江》。在制片人时代，电视开始用画面说话，比如打开电视纪实先河的《望长城》，以及一批电视节目《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》。而今天，电视与市场关系更加紧密，“策划”成了主角，策划人时代已经到来。原来的“记者”，现在又叫“编导”；制片人，需要 “策划人”给栏目出点子；而“策划人”也成为一个职业而存在。因为在电视频道资源由稀缺变为过剩，电视信息独家已经变得几乎不太可能，电视传播的物理属性进一步被稀释了之后，电视产品的传播力就仰仗“策划”这种新的力量。

“策划人”的出现让策划在电视节目中无处不在。笔者暂且抛开市场推广方面，以及娱乐节目和专题节目的策划，来重点谈新闻节目当中的策划。

首先，在电视新闻栏目的出生阶段，需要策划人，他们不光懂得电视运作，了解受众需求，更有智慧的头脑，能够准确地把握受众定位，确定栏目的收视兴奋点。其次，在栏目的运行当中，他们通过研究每一分每一秒的收视率，去探究电视机前的受众表情，哪一个选题的收视率处在高峰，而且是一路向上；而哪一类选题的收视率是下滑的。如此渗透到每一个环节，可以说，“策划”已经不仅是一个职业，更是一种做电视的理念。

二、如何带着策划理念做新闻？

在业界曾经有过一场“新闻策划与新闻事实之争”。质疑者认为，新闻策划有了人为的因素，破坏了“新闻真实性”这个灵魂。因此，在谈新闻策划之前，需要先掌握几个原则。

首先，新闻策划是指对新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程[2]。从这个定义中看，先有新闻，再有策划。失去了新闻真实性的灵魂，“新闻策划”变成“策划新闻”。

其次，新闻策划就是要放大传播力，但是新闻价值仍旧来自新闻事实本身。不能“小题大做”，为策划而策划，变质为“新闻炒作”。

在这两个原则的基础上，笔者将按照新闻的制作流程，来探讨如何带着策划理念来做新闻。

1、否定自己，创新角度。

新闻基本分为三种类型：事件类、现象类和主题类。

在前期策划中，列出几种拍摄方案，然后否定它。提前策划，就是为了创新，如果还没有到现场，就可以想到这条新闻是什么样的，就绝对不要按照这样的策划执行，即：我不知道我想要什么，但是我知道我绝对不要什么。否定后再思考：从哪个角度报道会更有吸引力？比如有一个主题报道，背景是农民税收减免。按照通常的做法，记者会找一个农民做典型，然后计算税收减免了多少钱，这些钱能如何改善生活等等。但是有一个记者通过采访发现有一个青年女子，在谈到她与村干部的关系时说，从前因为她是欠税大户，村干部老向她要税款，她见了村干部就躲着走。但是现在国家减免了税收，她主动和村干部亲近了。所以他的报道就另辟蹊径，叫《XXX不用躲村干部了》[3]。

2、把握细节，留住瞬间。

CBS晚间新闻主持人丹·拉瑟曾经说过：电视新闻需要“瞬间”， 一条电视新闻中至少应该有两到三个“瞬间”。何谓“瞬间”？拉瑟解释说，就是让电视观众看到新闻事件的同时，能感觉到它，嗅到它，知道它。

2013年7月24日，湖北卫视的《湖北新闻》栏目播出了一组特别报道——《总书记就在我身边》。因为就在两天前，视察湖北。传统的报道肯定是一种时政新闻的手法。但是这则特别报道则对走过的地方做了回访，还原了许多个瞬间。比如在《总书记就在我身边——中国光谷的第二次相遇》中，董国华回忆说：“当我介绍完了以后，总书记已经从这个展台走过去了，但是总书记停下脚步，回过头来，往后又走了两步，来跟我握手，说再见。说你们做得不错。我非常感动。”这段细节都形成了一个完整的瞬间，让人们感受到了他们口中的“感动”。如果没有精心地策划，这样的细节是采访不出来的。

3、人永远是主角。

继中央电视台的《生活空间》，电视界已经形成了一个成熟的创作方法。简言之，就是：新闻事件化，事件故事化，故事人物化，人物个性化。也就是说，人永远是新闻的主角。如何发掘一个有个性的人物呢？这个时候就需要策划。 比如“9.11”一周年，《20/20》栏目策划了一期节目，叫《婴儿聚会》。他们完全可以找到这些“9.11”遇难者的孤儿寡母，进行一个个的采访。但是编导策划了一个纽约世贸中心遗址的聚会，通过这种方式讲故事，这就是策划的结果。

三、电视叙事结构中的

策划技巧

当我们把采访回来的故事素材，拿回来准备“下锅”的时候，这才到了最关键的时刻——如何讲？这是策划的重要部分。

1、放大冲突，架构故事。

最经典的报道结构是倒金字塔式的结构。冲突不只是人与人之间的冲突，还包括人与社会之间，人与自我之间的冲突，比如《新闻调查》中的《乙肝歧视》、《与神话较量的人》等等。甚至还包括新闻事件与观众固有理念的冲突。

2、制造悬念，用悬念推动故事发展。

所谓悬念，就是通过抖包袱，让观众更长时间地停留。这种方式适合于新闻事件亲历记、新闻故事等事件曲折、人物命运感强的报道。悬念的设置有几个技巧：还原未知状态，限制信息流动；放大知识盲点，提出疑问巧设伏笔；交叉剪辑，延缓提供答案。

3、突出情感，制造共感。

有一个故事可以说明：一个双目失明的乞丐沿街乞讨，脖子上挂着一块牌子——“我看不见！”但是每天所得甚少。有一天，大诗人拜伦走过，提笔在牌子上添了几个字，一时行人纷纷解囊。他添的字是：春天来了——“春天来了，我看不见！”[4]这句话设置了一个春天的场景，制造出一种共感，才让人们对眼前的盲人产生了深深的怜悯。所以在新闻拍摄中，也需要这样的策划，给报道“画龙点睛”。

4、控制节奏，化繁为简。

新闻中，如果全是温情的细节，会让人觉得冗长拖沓；如果全是紧张的画面，会让人感觉紧张烦躁。好莱坞电影的要求是：7分钟必须有个。所以新闻也要在该慢的时候慢，该快的时候快，该放的时候放，该收的时候收。有张有弛地吸引观众看下去。

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伊利集团此举，从公共关系角度可以看作是一种企业策划行为，即通过企业与公众之间的信息沟通与双向交流，使企业及时把握公众舆论，使公众理解和支持企业发展的一种传播活动，这一传播活动所必不可少的中间环节就是新闻媒介。这种策划是企业为吸引新闻媒介的报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的一种新闻“制造”活动。⑴其实，利用新闻与宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式，而且是被视为最有效的一种信息传播方式。伊利的举措无疑是众多成功的企业策划活动之一。

为什么“制造新闻”得以大行其道

从新闻媒介角度看，它能借助于现代科学技术力量，突破时间空间的限制，大容量、高速度地复制信息，并能将信息在很短的时间内传递到广泛的区域，从而产生巨大的影响和作用，这是由新闻媒介自身的特性所决定的。

在新闻报道中，新闻价值是吸引媒介采访报道的决定性因素。伊利的行为依托五胞胎的诞生这一事实本身所包含的异常性、人情味等新闻价值要素，同时也是企业积极参加社会公益活动、勇于承担社会责任的表现，媒体对此表示关注也就在情理之中了。

其次，当前媒体竞争的加剧，使得媒体对新闻事件的追逐、炒作之风愈演愈烈，这也为企业策划的成功提供了可行性空间。

从企业策划角度看，新闻报道活动由于职业本身所要求的客观性不带有商业色彩，容易得到公众的信任，显然要比广告的效果好，而且能取得更大的社会影响。同时，在传播成本方面，新闻报道无疑等于免费为企业做了一次广告，这对于企业来说，当然是相当划算的。⑵

如何看待企业策划出来的新闻

一般的新闻报道活动中，被报道者多处于相对被动的地位。而在这种企业策划参与的信息传播活动中，是企业在充分了解媒介特点的前提下，抓住机会采取行动，以激起媒介采访报道的兴趣，所以报道者与被报道者的主被动关系出现了对调，这样就给不详、不实信息提供了可能滋生的土壤。哈贝马斯就曾质疑媒介的商业化，认为公共关系、“制造新闻”等一套新的销售手段主宰了公共领域，“由精心制造的舆论的机构假冒公共利益的名义而制造出来的共识根本没有合理的标准”。⑶

同时，这种利用媒介传播的特性制造出来的新闻事件，它所取得的效果是比较显著的。从企业竞争层面上讲，这种做法是否符合市场的公平竞争原则，也是我们在思考企业策划时所必须正视的问题。我们知道，广告是受众在有所戒备的状态下通过持续不断的诉说影响受众的，而新闻报道一般情况下是受众主动地去寻求的信息（网络时代尤其如此）。相较而言，前者的说服力自然不及后者，但是企业策划使受众在无所戒备的情况下，在最短的时间内以最快的速度使信息拥有最广泛的覆盖面，这种传播行为无疑是有悖于一般广告运作常理的，这样不免就有不公平竞争的嫌疑。

在现实中，企业策划出来的新闻，从其动机、社会效果方面来看，内容不实、引起舆论震荡者不乏其例。1992年全国百余家媒体爆炒多渠道，让受众失去警觉，结果出现了一次小范围的经济震荡。所以说，企业策划这种形式以其目的、立场方面明显的利益取向而在真实、客观等标准上存在着先天的不足。⑷

但是我们也应看到，在新闻报道领域两者是主被动关系的错位，而在公共关系领域，企业的主导地位却是策划得以成功的保证。倘若从整体社会范围和社会效果方面看待企业策划，不是不可以给它一定的发展空间。企业是市场经济的基本构成单位，现实条件要求我们必须重视其发展；同时，企业从事一些社会公益活动，只要不是出于欺骗等不良动机，那么它们也是社会救助体系的一支不可忽视的力量，并且能够产生比较好的社会效益。正如文章开头的例子，伊利集团的举动固然有其商业目的在其中，但是我们不能就此抹杀它为五胞胎及其家庭提供的实际帮助，以及这些举动有助于形成社会大家庭内相互关爱相互帮助的风尚。事实上，这种主被动关系的划分只是相对而言，媒介在相当大的弹性空间里还是能够有所作为的。就企业策划而言，它确实影响着新闻界，它可以提供某些具有新闻价值因素的信息，但不能决定信息以何种方式出现；而且新闻可以告诉人们想什么，但不能决定人们怎么想。在这双重的目的－效果差异里，信息到达受众时，其影响已经大大弱化。

就媒介而言，事件是否被报道以及怎样报道，关键是取决于是否包含足够的新闻价值要素，只要对于公众来说是一个重要的信息，其来源问题倒在次要。况且，媒介竞争的核心是传播产品的社会价值，而不是经济利益。新闻媒介独特的赢利方式使它不可能漠视受众的利益，越过受众的认可、信任这一环节而直接获得经济收益，相信媒介自身会权衡出失去哪一部分的损失更大。另外，新闻媒介的行为要受到种种社会力量的制约，如《中国新闻工作者职业道德准则》里明文规定：新闻报道和经营活动要严格分开。新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达“创收”任务。记者编辑不得从事广告或其他经营活动。

就受众而言，环境的开放，信息的丰富，使受众的分辨力大大增强。同时，媒介技术的发展是呈指数级增长的，由多种新技术开发的传播渠道愈多，受众就会愈加离散，“媒介不能简单地被看成在一个空白的头脑中印图像。那是对传播过程一种太过于肤浅的观点。”⑸所以说，片面强调企业策划对人们的负面影响也是不切实际的。

总之，企业策划作为一种行之有效的公关方式，本身应该是无可厚非的。问题的关键是在这样的情况下媒体应该怎样正确对待企业策划。媒体不能完全置身于市场之外，但也不能完全被市场支配，强化职业道德的约束当然是很有必要的，但是仅仅依靠伦理道德并不能解决所有问题。应该在遵循职业道德的前提下，思考怎样使媒体报道与企业策划更好地结合。或许这才是正视现实，并积极寻找解决办法的一种做法。

媒体应采取的对策

从策划的利益层面看，媒介背后是公众的利益，而企业代表的则是自身利益，如何使两种利益关系结合起来呢？前面我们已经说过，媒体并非是完全被动的，这种主被动关系划分的背后是存在相当大的弹性空间的，媒体如何在这一空间里有所作为，是尽量减少企业策划可能带来的负面影响的关键。其中，对职业道德的遵循是媒介切实负起责任的重中之重。具体来说，主要表现在以下几点：

1.首先在态度上，媒介要对企业策划出来的新闻保持一种“天然的警惕”，要充分意识到这种新闻事件本身包含的特殊性。如美国广播电视新闻指导人联合会（RTNDA）为广播人设立的七项规定里说：“任何被筹划的或者道听途说的材料，它们将不作为自然真实的新闻来发表，以免误导公众。”⑹

2．真实性问题。这里所说的“真实性”不同于以往强调的那种浅层次的“真实”，在社会环境日益复杂化的今天，有时候，真实的新闻并不等于社会效果好的新闻。以1992年长城机电公司非法集资案为例，新闻媒介大力报道其引资的优厚条件和沈太福的业绩，却忽略了一个重要事实，即集资未经中国人民银行批准，保险协议中有“被保险人的违法行为，其损失不予赔偿”等内容。这个例子启示我们：不能只追求浅层次的真实、已经发生的事实的真实，还要分析事态的趋势，探求将要发生的、可能发生的真实。⑺

3．媒介要冷静分析企业策划的性质，避免炒作、一窝蜂式的报道，防止造成舆论的大起大落。在当前经济飞速发展的状况下，社会舆论本身已经非常活跃（“除了传统的因素之外，一定的舆论与一定的社会经济状况相适应”⑻），媒介在反映舆论、引导舆论方面拥有天然的优势和责任。如果媒介群起对某一新闻事件大书特书，炒作渲染之风就会愈演愈烈。“平衡”不仅是新闻写作的原则之一，除了导向性的宣传之外，就某一社会事件的报道而言，如何在报道的整体上做到“平衡”，也是新闻界理应思考的问题。

4．媒介要保持客观立场，在报道中要对相关企业的状况如实地加以展现，在社会利益和具体企业利益的权衡中，以社会利益为重。记者只是受众的“眼睛”和“耳朵”，应当由受众自己加以评判，而不能“越俎代庖”。

5．在报道中，媒介要把握好报道的尺度和侧重点，只围绕新闻价值要素展开，不能盲目发散。这一点我们通过以下两个实例略加分析。《中华读书报》2002年3月20日18版上刊登了一则消息《当当推出清仓零分利》，在写作上并没有把重点放在当当书店这次促销活动本身，而是借此事实揭示其影响和意义：培养一种新的购物方式和给消费者以实惠。《北京青年报》2002年3月26日21版（法律版）报道了金娃果冻20万重金寻找童谣作者的消息，消息把这一事件本身淡化处理，而把立意放在“保护知识产权”上，同时通过编辑的“核心提示”更加突出了这一主题。从中可以看出，报道的侧重点是什么，对于媒介是否有帮忙“作秀”之嫌有很大关系。

6.在报道中，媒介要把好关，策划活动必须在不损害社会和公众利益的前提下展开，同时媒介还要有意识地引导企业保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。从可口可乐公司几十年来坚持赞助体育运动的实例来看，企业的公益活动是长久的战略性宣传而不是只为眼前利益而做的战术性宣传。⑼

以上各点在运作中，贯穿了一个基本内核：即遵循新闻职业道德。在媒介如何应对的问题上，不可能制定出具体的量化的做法。新闻职业道德致力于为媒体的行为提供一种疏通、引导的原则，政府、市场、社会、法制等种种监督机制、约束力量能保证这种原则的贯彻与实施。所以，新闻职业道德观念的强化，仍然是目前从业人员必备的素养之一。当然，修养“当储备于平日，非可率得于临时”。

在保证策划活动不损及公众利益的前提下，媒介在遵循职业道德的要求调整自身行为以及影响企业的过程中，可以考虑如何使报道与企业策划更好地结合，从而使媒介与厂家形成一种良性的互动关系。这里有两个适应性的问题：

注意活动性质、内容与媒介的功能、特点、工作方式的结合，如编辑方针、发行周期、截稿时间、版面安排、栏目内容等。

注意选择适当的报道时机。在有重大事件发生时，新闻报道的重点以及受众的关注点都围绕重大事件展开，企业策划应该将活动与此类事件联系起来，否则，就要注意选择新闻“淡季”。⑽

注释：

⑴⑵⑽分别引自栗玉香：《公共关系》第98页、98页、102页，东北财经大学出版社2001年版

⑶转引自王君超：《媒介批评》第105页，北京广播学院出版社2002年版

⑷⑺引自刘建明：《天理民心――当代中国的社会舆论问题》第181页、182页，今日中国出版社1998年版

⑸⑹（美）雪莉・贝尔吉：《媒介与冲击》第307页、412页，东北财经大学出版社2000年版

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一、我国广播电视新闻策划的现状

1．广播电视新闻策划。

广播电视新闻策划是指电视新闻策划人依据新闻的基本规律和电视纪实的特性，对事件信息进行创意分析，制定新闻报道的策略，构思、设计新闻报道的方式和方法以及技巧，以取得最佳的报道效果。策划作为广播电视新闻创作重要的方案依据，决定了电视新闻节目质量优劣。因此，编导在策划过程中应遵循“三个坚持”原则，即坚持新闻客观性、坚持正确的舆论导向、坚持观众需求第一。广播电视策划工作是一把双刃剑，既给新闻行业注入了新的活力，也给业界和受众带来了一定的负面影响。

2．我国广播电视新闻策划的现状。

新闻类节目是电视媒体最重要的节目类型，被称为“广电第一语言。”我国电视台的设置是“四级办电视”，　各级电视媒体竞争分级化，形成全国性新闻与地方性新闻两大竞争领域。从目前电视新闻节目的现状看，中央与省级电视台实现了卫星转播，不断加大新闻节目的投入，展开收视率的激烈竞争。部分省市级电视台的新闻节目收视率超过央视新闻节目，一改央视电视新闻一家独大的局面，逐渐形成了央视、省级与境外卫视、省市级地方台多元发展的新格局。

当前的电视新闻节目策划，无论是央视还是省市电视台，内容、形式和受众定位都各有千秋，注重创意、内涵的规划和报道深度的挖掘，为观众展现了一个了解国内外即时讯息的重要窗口，体现了电视新闻策划人的良好素质。但同时我们也看到，当前广播电视新闻策划中出现的一些问题，如少数策划人急功近利，为了取得竞争优势或某种狭隘的利益，人为编造新闻和安排新闻事件，甚至片面追求卖点而恶意炒作事件，在受众中造成了不良影响，不利于正确舆论氛围与和谐社会的构建。事实上，新闻节目的真正卖点在于策划人的创新思维。

二、广播电视新闻策划的创新思维

1．广播电视新闻策划创新思维的特征。

在电视新闻节目创作过程中，策划人的创新思维主要表现在主题、形式、风格等方面，具有新颖性、时代性和开放性的特征。新颖性是创新思维的核心要素。事件报道的新视角、新观点、新理念、新表现手法等，能够令人耳目一新，在众多的电视新闻节目中独树一帜。资讯时代，新闻资源的来源具有多元化途径。每当事件发生，新闻记者的身影总是在第一时间出现在现场。不同的媒体针对同一事件，往往采用不同的策划手段和方式进行报道，大体表现出新闻时间点、深度报道、重大选题和独特视点等特点。从本质上说，广播电视新闻策划是为了取得新闻资源最佳的社会经济效益和传播效果，对将要发生和已经发生的事件在叙事角度、思路、编排处理、写作风格等方面的策划。明确了新闻报道的策略、方式、步骤，就容易增强新闻节目的可视性，提高节目的收视率。因此，新闻节目要达到最佳的传播效果，新闻节目策划人必须具有强烈的创新意识，运用创新思维开展新闻节目的策划工作。

2．影响广播电视新闻策划创新思维的因素。

（1）创作方式。

广播电视新闻节目是一个团队协同创作的结果，从某种角度上来讲，是一种工业化生产的创作方式。这种方式对策划人的创新思维影响较大。如果将电视新闻节目视作一种商品，那么，它同样符合市场经济规律，以低投入追求高产出、高效率，吸引观众和争夺收视率，表现出很强的功利性，将创作思维活动转变为市场的努力，从而使得策划人的创新思维受到制约。当然，市场化的创作方式对于新闻节目是利弊同在的。

（2）运作体制。

广播电视作为党和政府的喉舌，一直以来承担着主流意识形态的宣贯功能，通过树立正确的舆论导向，产生教化社会大众的作用。广播电视新闻的节目特性，框定了它的意识形态色彩。这对策划人的创新思维与创造力的发挥不无影响。

（3）创新机制。

广播电视新闻策划人的创新意识、创新能力、创新知识和创新思维的应用依赖科学的创新机制。否则，陈旧的观念、单一的知识和僵化的思维很难建构新的策划理念。随着广播电视新闻的快速发展，对新闻策划人的数量和素质要求越来越高，但目前我国对新闻策划缺乏科学的评价标准和培养机制，难以鼓励和激发策划人的创新思维。

三、广播电视新闻策划中创新思维的应用

从目前广播电视新闻节目的传播渠道看，主要有四种：新闻频道新闻、综合频道新闻、专业频道新闻和新闻通讯社新闻。内容提供商提供的节目内容丰富，形式多样，播放时间的编排也较为合理。但从策划的角度来讲，却不尽人意。电视新闻传播作为当前民众获取信息的主要渠道，要求题材具有时效性、可读性的同时，更要进行理性的思考，不仅要有客观报道，也要有主持人中肯的主观评价。这就是受众为什么喜欢白岩松的原因。这给新闻策划人提出了较高的要求。

因此，在新闻节目的策划中，无论是题材、内容，还是形式、观点，都需要运用发散性思维、辩证性思维、探询性思维、前瞻性思维等创新思维进行创作。这需要注意两个问题：

1．题材创新。

观众的诉求与收视率的竞争，要求广播电视新闻节目策划人注意选题的新颖性，善于发现问题本质，选择内容新颖的题材，创新报道视角、采访、摄制和制作方式，创作出与众不同的富有新意和创意的新闻节目，突破新闻节目的旧模式，使节目形式不断推陈出新，激发观众的收视兴趣。

2．动机创新。

一般而言，电视节目策划人对成就、权力、薪酬、友谊、刺激等的心理需要是其参与创新活动的动机。因此，从管理角度说，保护和创新策划人的正确动机是创新新闻节目的前提条件，宜采用独立制片制模式，适度地运用激励机制，给策划人创造集思广益、发挥才能和冒险的空间，满足策划人高层次需要，激发其创新思维，形成富有观点的个人风格。

参考文献：

[1]李云仙：《广播电视新闻策划漫议》[J].《声屏学刊》　2001年第1期

[2]管艳：《“发现—提炼—升华”：广播电视新闻采编策划的三步曲》[J].《理论与创作》2009年第4期

[3]王永忠：《以新闻策划增强电视新闻宣传的有效性》[J].《声屏世界》2012年4期

[4]吴玉光：《电视新闻策划的创新》[J].《新闻窗》2011年第4期

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卫小春在贺信中表示，传媒是历史的记录者，是时代的见证者。随着现代社会的发展，传媒在社会经济生活有着越来越显著的影响。6月20日，总书记视察《人民日报》社时对新闻宣传工作了重要讲话。面对新形势、新任务，新闻舆论工作的任务更为艰巨、责任更加重大。

传媒社会学作为社会学的一个分支学科，在国内尚处于学科建设的探索阶段，南我省新闻界人士发起创立的传媒社会学专业委员会，诞生之始就创造了两个“第一”，她不仅是我省社会学学会的第一个专业委员会，更是全国第一家研究传媒社会学的专业委员会。委员会成立一年来，汇聚了一大批对传媒与社会的关系感兴趣的、有强烈社会责任感的媒体人和社会学界的专家学者。委员会主任委员徐文胜因此还被评为2007年度中国创新传媒十大新锐人物。

本次周年论坛以“媒介・公众”为主题，旨在以研究传媒与社会的关系为出发点，研究探讨新的形势下传媒如何深入服务受众、深入服务百姓这一课题。上海复旦大学的张志安博士就《30年深度报道的回顾与反思》，北京伦格传播机构石恺总经理就《传媒在社会关系中如何精确定位?》，中国传媒大学博士、山西大学硕士研究生导师、《三晋声屏》杂志总编辑刘宝林就《法制电视节目对大众的影响》，山西广播电影电视管理干部学院副教授靳斌就纪录片与历史真实的关系进行了精彩的演讲。来自我省传媒界的精英《人民代表报》总编辑李跃祥、《太原晚报》副总编辑、高级记者齐保卫分别根据自己多年的从业经验和体会，就以上议题也进行了独到的阐释。

张志安：做报纸=做人

成功的报纸都具有人的个性，都以人为本，从满足目标读者的需要出发提供信息。有个性的人才容易给人留下深刻印象，好的报纸也要有个性。比如，同是经济类报纸，《21世纪经济报道》是个企业家，《经济观察报》是个关注经济的白领，《经济日报》是个权威的经济研究专家。而《光明日报》是知识分子，《精品购物指南》和《申江服务导报》则是不折不扣的都市白领。同是晚报，个性也有差异，《新民晚报》是年纪稍长的老人，而定位稍微年轻些的《新闻晚报》则是中老年人。其实，道理很简单，报纸根据细分的读者定位来进行运作，目标专一、方向明确，所做的报纸自然越来越符合特定读者的需要，自然越来越有“个性”。

从报纸的日常运作和内容策划看，“做报纸=做人”如果成为报社内部上下坚持的理念，有利于报纸始终围绕读者需要，度身定制、凸现个性。比如，倘若你在经营一份定位于单身白领男士的杂志，脑海中应该深刻有个假想的“读者”，一个特殊的个体。不断通过市场调研和思考，来仔细分析其衣食住行、吃喝玩乐，所思所想、所需所要。编辑和记者在采集、制作新闻时，要时刻以此“人”做标准来衡量、判断：这个新闻是否符合我们读者的需要?实际上，中国新闻改革近20年来的一个重要变化，即实现了从“传者”为中心向“受者”为中心的转变，只有从读者需要出发，提供富有个性的新闻，才能最终赢得读者。网络时代的到来，使这种观念中的个性色彩更加张扬，不少网站甚至提供了个性化新闻的定制功能，完全根据个性化读者的个性需求来提供信息。

从报纸经营管理的角度看，强调“做报纸=做人”对报纸的经营管理者提出了更高的要求。归根结底，一个报纸经营状况的好坏由报纸的人才素质来决定，其中，最重要的是报纸经营管理者的素质。当前，中国的报纸普遍存在不缺总编辑、缺总经理的困境，既懂新闻采编又懂经营管理的报纸职业经理人则更是少之又少。面临日益激烈的竞争格局，报纸经营管理者的素养将直接影响报纸能否在竞争中保持不败。时下，各种报纸经理人培训课程反响强烈、报名者甚众，高薪聘任报纸经营管理者的新闻也屡闻不鲜。面临着内部竞争的加剧和加入WTO之后引入的国际竞争，强调报纸经营管理者的积极作用，将有利于培养高层次报纸人才，提高我们国家报纸的整体竞争实力。

从中国报纸的管理体制和环境看，报纸跟人一样，也需要正确的价值观。一个人需要正确的世界观和价值观，是非分明、知礼诚信。对中国的报纸来说，在追求经济效益的同时，还需要承担社会责任，把社会效益放在首位。社会主义新闻制度下的报纸，同样需要坚持自己的世界观和价值观――社会主义新闻事业的基本原则，其中，最重要的原则是坚持舆论导向，宣传党的政策和方针，维护社会稳定、满足群众需要。这个层次上的要求对报纸来说最为重要。

齐保卫：新闻策划≠“策划”新闻

在资讯发展，信息爆炸，科技手段异常先进的时代，无处不在的媒体互相撞车、报道同质化等现象，成为困扰新闻工作者的一道世纪难题。于是强调策划，提倡原创，成为媒体同仁苦心追求的目标。

所谓新闻策划绝对不是“策划”新闻，“策划”新闻是主观的，有制造新闻、违背新闻规律之嫌，好多假新闻就出在这“一念之差”上。而新闻策划开始是被动的，首先要有已经发生的新闻事实，然后再考虑如何对待、分析、运作、推动这一新闻事实，它的主动性是后期的，是在报道新闻事件动态发展中客观体现出来的。

那么新闻策划是不是就只能被动地等“天上掉馅儿饼”?也不是。完全照相录音式的、没有思想、没有深度的客观报道，谈不上新闻策划。

在新闻事件发生前要有捕捉新闻的意识。这一意识是宏观的、抽象的、远景式的，有思想高度，同时精神上要时刻处于临战状态，像猎人一样搜寻，高度戒备。只有这样才能在新闻事件突然发生时及时捕捉到手。如果不是处于这种临战状态，就算猎物出现也会坐失良机。

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关键词：公共关系；新闻媒体；传播

一、大众传媒：公关的潜在利器

现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。

首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。

其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。

再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：

一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件

（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。

首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。

（二）对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。

必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。

对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。

（一）媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

（二）社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

（三）必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.

②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.

④鸿渐.停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19