网络媒体策划范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在2004年雅典奥运会的新闻报道中，以门户网站为主体的网络媒体依据其在新闻报道中的快速反应、可储存的海量信息、便捷的检索功能、多媒体的信息呈现形式和交互性的传播方式等特点而大放异彩，对广播、电视、报纸等传统媒体形成了强有力的冲击，与传统媒体展开了一场媒介差异化之战。

但与之相反，网络媒体内部的同质化报道现象却十分严重。首先表现在报道的取向单一。包括新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯、MSN中国等在内的主流网络媒体，均按照“金牌至上”的报道原则，将报道的重点集中在夺金项目和冠军的报道上。其次，报道的内容严重雷同。以刘翔的夺金报道为例，在刘翔夺得男子110米栏冠军之后，当记者问及刘翔夺金的压力时，刘翔说道：“谁说我一定要拿金牌？我可没说过啊--比赛只不过是场游戏！”随后，几乎所有的网络媒体，都以同样的标题和内容报道了刘翔的夺冠感言，并配以相同的图文报道和历史链接。

当然，网络媒体的同质化现象主要归于其新闻采访权的缺失，无法以记者的身份完成报道，而只能通过在现场观看或者整合当地的公共信息资源进行新闻报道。加之网络媒体的新闻内容具有易复制、易储存、二次生产边际成本低的特点，造成了网络媒体在2004年奥运报道上“千网一面”的局面。

差异化竞争策略的理论意涵

面对错综复杂的竞争格局，在企业的各种备选和应对策略方案中，差异化策略一直是倍受关注并广受推崇的重要策略。其原因在于，对于大部分企业而言，一方面，很难形成和巩固一个完全垄断的市场，并据此实施利润最大化的定价策略，以获取超额利润；另一方面，也很少是处于一个完全竞争的市场环境，只是作为价格的接受者而获取正常利润。因此，在一般情况下，企业都是面对垄断竞争或寡头垄断的市场结构进行策略选择。而垄断竞争是以产品的差异化作为市场结构的存在基础，寡头垄断中的产品差异也是企业避免豪泰林（Hotelling）竞争困境，维持和利用市场势力的最有效方法。因此，在波特的竞争战略中，与成本领先和专一化策略一样，差异化竞争策略的设计与选择也就显得尤为重要。

此外，就网络媒体而言，受网络经济特性的影响，网络媒体产业具有形成垄断竞争市场结构的天然属性。一方面，网络外部性、需求方的规模经济效应和赢者通吃的马太效应等行业特点，让网络媒体市场的先行者或主导者容易形成垄断性市场地位。另一方面，网络技术的快速革新，产品需求的多样化和差异化特点，产品生产的低边际成本性，以及较低的进入和退出壁垒等也让网络媒体产业的竞争性不断加强。因此，垄断竞争市场中显著的可竞争市场的特点，要求网络媒体企业不断探索和实施差异化竞争策略，形成企业特有的市场地位和竞争能力。

因此，无论是从网络媒体的竞争态势，还是从竞争理论意义来看，面向2008年奥运报道，各网络媒体在继续发挥其较传统媒体的竞争优势的同时，如何在行业内部形成差异，独占鳌头，都是重要的战略决策与实施问题。

基于受众的多元化需求实施差异化策略

在每半年一次的《中国互联网络发展状况统计报告》中，中国互联网络信息中心都会按照网民的从业性质将其分为企业工作人员、机关事业单位工作人员、学生、自由职业者和无业人员等类型，显然，不同类型的受众将会对体育新闻呈现出不同的需求特征。相应地，也就为网络媒体的差异化报道创造了需求侧重的前提条件。例如，在今年的奥运系列报道中，针对用户粘性高、培育潜力足的大学生群体，网易奥运频道推出了“网易・全国高校2008观方站”活动，该活动的目的在于，在北京奥运会召开之前，通过“门户网站提供平台、各高校学生亲自参与”的方式，形成互联网报道北京奥运会的另一全新视角，帮助各高校学生初步体验互联网的全方面运营。对大学生来说，这是一次互联网社会实践活动；对网易而言，则可以将这一个由独特群体构建的新聚合点，转变成北京奥运会互联网报道的另一个着力点，不仅吸引网民的眼球，而且为广告客户提供新的介入机会，实现多方共赢。可以说，“奥运观方站”就是网易为大学生专门设置的、适应大学生信息需求的“奥运官方站”。

此外，还可以依据网民在年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征维度上的横向差异，围绕其所关心的差异化重点、热点、难点、疑点和亮点问题，提供以需求为导向的信息服务。比如，针对女性网民对民生、娱乐新闻的关注程度普遍高于体育新闻的情况，各门户网站可以从吸引女性、服务女性的角度，在女性频道、娱乐频道上提供经过软化处理的体育硬新闻，从细微处呈现出一个不同“视界”的奥运盛会。如在报道完常规的赛事新闻后，可以追加报道体育明星的身世背景、参赛中的奇闻轶事、体育明星的娱乐活动、比赛中的外籍教练、明星裁判员（昔日的奥运冠军）、首次参加某项目比赛的小国运动员、比赛现场的志愿者等男性网民容易忽略而女性网民却热衷了解的新闻花絮。同样，针对铁杆体育迷、网络游戏玩家、IT或动漫爱好者等网民群体，可以在他们所日常关注的频道中，以其习惯的信息表达和接受方式进行奥运新闻的渗透式报道。如针对喜欢追赶高科技浪潮的IT爱好者，除了通过网络向他们提供体育信息和奥运科技信息之外，还可以联合新媒体，以手机短信、手机电视等新兴传播方式来满足这一群体对于高新科技产品消费和奥运信息的双重需求。

基于网络媒体供给能力的差异化策略

更多的差异化策略源自门户网站的差异化供给能力。除了在版面风格、色彩搭配、栏目编排等外在形式上凸现个性之外，更为重要的差异化则来自于网络媒体内在的竞争优势。

组建差异化报道团队。差异化的报道团队是指在团队中吸纳教练员、退役队员、专家学者、志愿者、现场工作人员等作为重要的补充力量。通过分布在不同职能岗位上的“记者”的最新消息，从不同的角度对奥运活动和比赛展开全方位、全程报道，弥补以往报道中关注点过于集中，新闻内容大同小异的不足，有助于组织独家报道。例如，在2002年央视的世界杯足球赛转播中，除了精彩的比赛之外，留给广大球迷以深刻印象的就是“比中国足球更美丽”的沈冰和她的报道团队。而且，差异化团队的组建可以避重就轻地储备特色报道素材，为奥运比赛结束后策划“新闻背后的故事”，形成“记者档案”作好准备，做到新闻资源的可持续开发与利用。

缔结差异化战略联盟。差异化战略联盟是门户网站主动寻求外部合作，构建系统比较优势的竞争策略。门户网站通过与电视台、广播电台、报纸、杂志等传统媒体组建战略联盟，一方面，依托传统媒体的强大报道团队和采编队伍，确保在第一时间权威信息。另一方面，与传统媒体形成互动，通过互开宣传和报道窗口的形式，以联盟的身分出击，不仅利用了各大媒体的比较优势和核心资源，形成差异化报道内容，而且形成了联盟合力，创造1+1〉2的竞合效果。

目前，各门户网站都在积极组建各自的战略联盟。为了在奥运报道中拥有独一无二的资源优势，搜狐投入巨资成为奥运会互联网赞助商和中国体育代表团独家互联网合作伙伴。与此同时，还与中央电视台、北京电视台以及全国45家电视台和35家重点平面媒体构建奥运报道联盟，搭建起一个由各媒体全面合作、交叉立体的奥运报道传播平台。相应地，为了对抗搜狐，新浪内外出击，不仅与法新社、美联社、路透社等国外媒体展开合作，组建“媒介联合体”，而且与网易、TOM、腾讯等国内21家网络媒体组建奥运报道联盟，形成联盟差异。

策划差异化报道主题。差异化的报道主题是指网络媒体从不同的角度、不同的层面或立场，选择独特的报道主题，并围绕报道主题制定采访和报道计划，形成主旨突出、原创鲜明的报道系列，属于“自主命题”报道。例如，针对运动员的成长历程报道，可以拟定类似于“体育人生”、“明星全记录”、“星光大道”等主题，像“艺术人生”、“鲁豫有约”、“背后的故事”等谈话类节目一样，从家人、教练、朋友、同学、队友等多个角度去反映运动员的成长历程，捕捉和挖掘其背后鲜为人知的感人故事。可以说，报道主题的差异化是对网络媒体的创意和策划能力、资源整合能力的考验。

但是，网络媒体还要进行“给定命题”式的同题报道，面对相同的新闻素材（同样的时间、地点、当事人、新闻事件），网络媒体实现差异化就是不可复制的独家解读和深度报道，避免“英雄所见略同”，形成“文因载道而著”的出奇、出新、出彩效果。

组织差异化互动活动。互动性是网络媒体区别于传统媒体的一大显著特征。通过策划、组织融参与性、趣味性、益智性等为一体的互动活动，网络媒体可以有效地提高网民的网络停留时间和用户粘性，增强传播效果。可以说，互动活动已经演变成为网络媒体之间实施差异化竞争的第二战场。

首先，在线上报道方面，可以依托差异化报道团队，借鉴韩国OMN新闻网站的“市民记者”报道模式，以及很多城市交通广播电台吸纳出租车司机成为路况报道员的模式，发动赛场上的观众担任“前线记者”，通过他们“搭船出海”，及时发送照片、视频、文字等多种形式的现场报道。比赛结束后，再通过博客、播客、论坛等形式组织后续报道。

其次，更为重要的是，还应该精心组织网民参加与奥运相关的线下活动。如通过组织“走进体育场馆”、“走近运动员”、“走访奥运工作人员”等系列活动，不仅可以满足网民的好奇心，调动其参与的积极性，而且可以发现和培养一批有组织和活动能力的骨干网民，为互动活动的开展奠定良好的群众基础。与此同时，要对活动进行跟踪报道，形成全方位互动。

篇2

【关键词】城市形象 网络传播 整合传播

当前加强城市形象网络传播，建立良好的城市形象已经成为一种世界城市发展潮流。良好的城市形象所带来的好处是多方面的，不仅美化了城市，带给居民良好的生活感受，提高了居民对城市的满意度，而且可以吸引更多的人才和外资来到城市，为城市的进一步发展带来意想不到的效果，提升整个城市的综合竞争力。这对于我国目前正在轰轰烈烈进行的城市化运动来说，无疑具有积极的指导作用和现实意义。

网络媒体特点及其在城市形象传播中的重要作用

所谓城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。也就是说，城市形象是一个综合的概念，作为一个系统展现在世人面前，这种形象要通过一定的传播途径而被人所认可。同样，传播也是一个系统工程，需要借助种种手段与资源，不仅包括电视、广播、书籍、报刊、杂志等等信息传播媒介，还包括诸如各种展会等为代表的大型活动，以及人际传播途径等。目前，国内研究主要集中在城市形象的“整合传播策略”上。整合传播可谓是当今传播策略的一大趋势，其通过集中各个资源的优势而达到最优传播效果。网络媒体是整合传播途径的重要途径之一，与传统媒体及其他形式相比，网络媒体因快捷方便、费用低廉、受众广泛等特点而独具优势，尤其在中国网民数量空前增长的情况下，最新数据表明，中国网民数量已达4.2亿，且还有进一步增加的趋势，网络媒体已经成为70%的网民首选的媒介，可以预见在今后城市形象的传播过程中，网络传媒必将构建起一个新的规模更大的可持续发展平台，为提高城市知名度、美誉度和影响力发挥重要的作用。

政府加强城市形象网络传播的重要意义

政府作为城市管理者，是公共管理的主体之一，在努力构建思路寻求城市发展之时，更要从宏观角度把握好城市的总体布局和规划。因为城市形象和经济发展存在着密切的关系，可以有力推动城市经济的发展，所以城市形象现在已经越来越被政府所看重。网络媒体在城市形象传播中占据了优势，为政府加强城市形象提供了渠道，其对城市发展所具有的意义主要表现在三个方面。

有利于提高城市居民素质，增强凝聚力，促进社会和谐。建立起良好的城市形象并加以传播，可以增强城市居民的荣誉感，增强了政府的号召力，有力推动和谐城市的建设。本质上来说，城市形象是全体居民共同努力的结果，既凝聚着历史，又融入现代，是一个地方居民心中的“根”。城市形象关系到人们的审美视觉，更关系到人们的自我认同感。通过网络形象传播，好的城市形象深入人心，在增强居民凝聚力的同时也可以激励士气，进而内化为人们的归属感、认同感和责任感，从而建立起一个和谐而稳定的社会。

有利于展示城市文明，增强吸引力，推动经济发展。政府是城市公共管理的主要参与者，负责整个城市的规划建设，目前来说政府工作的好坏缺乏一个具体的参考标准，而城市形象无疑是提高政府工作形象、展现城市发展成果的最有效途径。通过努力树立起城市的良好形象，并利用网络传播予以推广，打造城市地方特色，积极展示城市文明，可以明显增强城市的吸引力，推动城市经济社会文化等各方面的健康快速发展。

有利于加强城市的规划和管理，推动城市建设更加合理。城市形象代表了城市整体化的精神和风貌，是城市的理念形象、行为形象、景观形象的集合体，它既是城市的人和物所构成的有机整体，也是城市国际竞争力和文明程度的重要标志。良好的城市形象是以良好的城市规划建设为前提的，国际化的城市往往都有科学合理的规划蓝图，所以从另一个方面来说，城市形象网络传播也为城市的科学规划建设提供了一个契机。政府应该掌握好城市形象网络传播规律，将城市现有资源、人力等要素统一起来，做好城市规划建设工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象网络传播中存在的问题

与国外城市诸如多伦多、亚特兰大、爱丁堡等相比，虽然我国目前大多数城市都越来越重视城市形象的塑造和传播，也取得了一些可喜成就，但是，我们在研究城市形象网络传播方面起步较晚，理论体系不够完善，还存在很多问题需要进一步解决。下面重点探讨和分析城市形象网络传播中存在的不足。

网络专业化人才缺乏。网络媒体毕竟属于一种新兴的事物，对其驾驭和应用需要更多懂技术、懂网络、懂传播、懂策划的专业化人才。网络是一把双刃剑，它为城市形象传播提供宽广舞台和有效渠道的同时，也对城市形象的传播提出了空前的挑战，没有专业化人才作保障，说不定会起到适得其反的效果。不过由于我国对城市形象的研究和开展较晚，这方面的专业人才比较缺乏，尤其是在负责城市形象塑造与传播的政府管理部门中，亟需培养和引进大量善于利用网络媒体进行城市形象传播的专业化人才。

对网络传播的重视程度不够。相比于传统媒体，尤其是电视媒体，政府在城市形象传播上对网络媒体的重视程度还不够，主要体现在三个方面。首先是资金投入上，网络传播宣传资金有限，这固然有网络媒体费用低廉的原因，但主要是还是反映了重视程度的问题；其次是在侧重点上，首选电视报刊而轻视网络，电视节目中关于城市形象的广告宣传片越来越多，报刊杂志也有，却很少有政府主动在网络上做宣传；再者，在理论研究上，现在所制作的城市形象宣传片主要还是针对电视媒体和报刊杂志媒体而做的，没有真正为网络媒体而打造的形象宣传，这说明网络传播受重视程度确实很低。

突发事件处置不力。网民的日益增多，网络的日益发达，带来了网络媒体的发达，很多事情刚刚发生就被第一时间传到网络进而引发群众的热议，而传统媒体则需要足够的反应时间。社会的发展带来很多矛盾的激增，现实社会中发生的突发事件也越来越多，这些事情可以在网上被无限放大和转载，一旦处置不当，则无疑会对城市形象的塑造和传播带来负面影响。

策划性与丰富性欠缺。有些地方政府也意识到了网络传播的重要性，在各个城市的门户网站、新闻网站或者商业网站中逐步增加关于城市形象的内容，但是这样做的出发点往往还是基于招揽投资或者开发旅游的目的，不能从一个城市形象的角度有计划地做宣传，所以总体来说，目前网上关于城市形象的信息内容既缺乏系统的策划性，又缺乏应有的丰富性，主要是以旅游推介为主，而少有关于城市人文、历史、经济、社会等方面系统的、整体的策划，因而很难给受众留下关于城市的深刻印象。

政府加强城市形象网络传播的对策思考

加强重视，加大投入。当前政府在城市形象网络传播方面最迫切要做的就是改变观念，增强对网络的重视程度，只有重视到位，才能认识到其重要意义，才能够相应增加人力物力的投入，才会对其给予政策资金的倾斜，推动城市形象网络传播的发展。

加强策划，丰富内容。无论通过什么方式和渠道进行城市形象的传播，电视杂志等传统媒体也好，网络媒体也罢，最重要的还是内容的策划。良好的策划，丰富的内容，才能让城市形象的网络传播真正发挥作用，收到实效，从而构建立体化城市形象网络传播模式。

采取措施，培养人才。人力资源是当今社会普遍关注的热点之一，在网络传播领域，因为技术的先进性，高素质的人才队伍占有更加重要的地位，是良好的计划和策略得以制定和执行的保证。而且，高素质的人才队伍可以做出好的方案设计，对于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建设中一定要注意人才队伍的培养，建成一批懂网络语言、善于应用网络媒体的城市形象传播队伍，更好地促进城市形象的网络传播。

篇3

成功的新闻策划，需要策划者的学识、胆识、激情和强烈的新闻敏感，也需要对受众心理的把握，对新闻事件表现形式的巧妙设计，应该说这是一种综合的艺术。具体的实践中，要处理好这几个关键环节。

一、迅速判断，及时反应，寻求个性，是策划成功的前提

虽然许多精妙的新闻策划是一种存乎于心的智慧，几无规律可循，但所有的策划都要源于现实，“闭门造车”、“无中生有”永远都不可能成功策划出有影响力的新闻事件来，也是违背新闻规律的。对于网络媒体的编辑、记者和策划人员而言，对各种新闻事件新闻价值的深刻认识和客观判断更是至关重要，必须不断锻炼和培养自己发现和捕捉从细微之处、从琐碎小事发现重大事件、重大热点问题的能力，所谓见微知著。互联网赋予了网络媒体议题选择上广阔的空间，选择信息上数量众多、性质多元的局面，面对纷繁复杂的信息，要想从中挖掘有较大传播价值的新闻事件，需要强大的判断力，需要不为浮云遮蔽的“火眼金睛”。

今年7月13日下午3点多，大河网大河论坛“网闻天下”栏目中，一位网友发出的河南电视台女记者曹爱文在黄河边勇救落水女童的帖子引起大河网负责人的注意。当时那个帖子很不起眼，没有得到网友的重视，已经在论坛里挂出好几天了，但看者不多，跟帖寥寥。大河网负责人立刻意识到，这是一个很有传播价值同时传播要素齐备的信息。女记者救人、职业要求和生命价值的冲突、富有冲击力的照片，都使整个新闻具有强烈的传播上的张力。于是，大河网迅速行动起来，在大河论坛里把帖子总置顶。通过核实，又把这条信息作为新闻发到网站首页焦点图的位置，重点予以推荐。随后，大河网又以最快的速度推出专题“女记者救人引发热议”进行追踪报道。大河网推出这一系列报道后，新浪网、搜狐网、网易网、新华网、人民网等中央新闻网站和中国各大商业门户网站在第一时间转发，并设置了专题讨论区，推出大型专题报道。几家主要的商业网站还专程邀请曹爱文赴京与网友做在线交流。主流传统媒体也迅速跟进：中央电视台、北京电视台为曹爱文推出了专题节目，凤凰卫视在风范大国民栏目全面报道了这个来自河南的年轻女记者的救人义举。全国重要的平面媒体都在重要位置报道了曹爱文的事迹，同时配发评论。曹爱文救人的事迹在各种媒体上迅速以几何级数复制传播开来，众多网友交口称赞，褒奖曹爱文是“中国最美女记者”。由网友最先冠名，而后得到主流媒体采纳推广，“中国最美女记者”终于被最终定格。这一传播案例在国内传媒业为目前仅见。

克服雷同，寻找个性，是所有媒体面临的一道难关。在竞争激烈、新闻产品过剩的今天，独家新闻会越来越稀有，同源同质新闻越来越成为趋势，尤其当每家媒体都希望从同源同质新闻中挖掘出独家视角的时候，新闻策划就显得非常重要。但策划网络新闻要时刻谨记以人为本，注重个性化，力求拥有自己独特的视野和发现。曹爱文在黄河边勇救落水女童，当时省内已有媒体做了相关报道，但角度是以一般性社会新闻的报道形式出现，文中也曾轻描淡写地提到了曹爱文给落水女童做人工呼吸的一幕，但由于没有把这个新闻事件提炼和升华出来，以至“中国最美女记者”闪光的举动淹没在每天都让受众司空见惯的令人麻木的社会灾难新闻中了，没有引起读者的注意。但大河网在策划这组报道时，认为曹爱文身上体现的那种人性的美、爱心的美、善良的美，正是我们建设和谐社会、践行“八荣八耻”所应高扬的主旋律，所应高高举起的一面旗帜。在如今不少媒体记者因为职业道德问题被外界质疑不断的今天，这个年轻女记者的举动是一面镜子，具有强烈的现实意义，成为体现时代精神、对人们有重大激励和鼓舞作用的典型人物。我们推出“中国最美女记者”是在通过这个新闻事件、通过这个典型人物，以这个事和人为载体，呼唤社会正义和良知。这是大河网策划这组报道的直接动因，也是大河网选取策划角度的个性所在。正是这样的角度决定了此次策划活动获得了广大人民群众的认可和响应，取得了巨大的成功。

二、发挥网媒优势，报网互动，力求传播效果最大化，是策划成功的关键

网络媒体在为大众进行“议题设置”时，具有先天的优势，它自诞生之日起，就由于自身先进的技术手段给新闻事件的传播带来了多样化的表现形式。因此，网络新闻策划可以与众不同，平民味十足。

首先，可以利用论坛让网民自由讨论和深化新闻主题。互动性特点赋予了网络新闻策划全新的空间。网友对于新闻事件的讨论，是一种自发式的、群言式的、多角度的解读新闻的方式。被网民感兴趣的“议题”一旦设定，网友将会自发组织讨论，通过网站论坛管理人员的有效引导，完全可以进一步提炼和升华新闻主题，甚至我们没有认知到的，网民却敏锐地发现到了。关于曹爱文事件的策划，大河网第一步就是考虑在大河论坛上置顶，结果此事件立即引发了网友的激烈讨论，关于记者是该先采访还是先救人，一时成为众多网友争论的话题。网友参与的热情日益高涨，随着讨论深入进行，大多数网友最终一致认同曹爱文是“中国最美女记者”。仅仅几天时间，大河论坛上就有8万多位网友点击阅读该帖。网友对曹爱文的冠名，是我们事先没有想到的，也是逐步讨论和认知的结果，可以说，这个冠名既形象，又直观地反映了新闻事件的内在本质和意义，高出一筹，令人对中国网民的素质刮目相看。

利用专题深化新闻。网络新闻专题是依托于互联网的一种全新的新闻报道样式，它的所有特点和优势都是互联网所赋予的。只有网络媒体才能将文字、图片、声音、视频、动画，甚至论坛等几种表现形式融合在一个专题新闻中。网站在策划新闻时要充分利用这一点，给网民以最大的感染和冲击。将曹爱文事件在论坛置顶后，大河网又迅速跟进，以“女记者救人引发热议”为题制作相关专题，将相关报道进行有机整合，从各个角度以图文并茂的形式，从深度和广度上让网友对事件进行全方位的解读。

运用报网互动，增强新闻的权威性。报网互动的观念是由报纸率先提出的。面对互联网带来的巨大冲击，为了提升自己的核心竞争力和自主创新能力，作为传统媒体重要代表的报纸只能以宽广的胸怀迎接并设法融入这一新媒体。而对于网络媒体而言，虽然势头迅猛，但在新闻业务的具体操作水平上，与传统媒体相比尚有距离，权威性更有待提升。与传统报纸通力合作，对重大新闻事件运用报网互动的形式，长短结合，各种“轻重武器”捆绑使用，可以扩大传播范围，又可以增强权威性和影响力。

曹爱文事迹在网络上引起强烈反响后，大河网作为河南日报报业集团主办的网络媒体，迅速策划了与报纸的互动报道。7月20日，在集团领导的支持下，河南日报头版头题刊发了带有大幅图片的曹爱文勇救落水女童的报道，并配发了评论。刚刚获得中国新闻奖好专栏一等奖的河南日报“焦点网谈”栏目连夜修改版面，同一天刊发整版报道――《网友“评”出中国最美女记者》，摘取大河网网友的精彩评论和其他社会各界的反应，图文并茂地对此事进行延伸报道。报纸和网络通过这一新闻事件获得了双赢。

三、及时跟进，保持节奏，根据事态发展适时调整，是策划成功的重要手段

新闻策划光有好的开头是远远不够的，必须在接下来的报道中强势展开，扩大优势，直至形成，取得预期的宣传效果。所以，网络新闻策划是一个过程，它绝不是静态的，而是流动的，需要根据报道对新闻事件的影响导致的变化适时调整，从而提高新闻报道的有序性、有效性和节奏感，求得有限新闻资源的社会效应最大化。这也是提高新闻报道竞争力的一种手段。只有掌握了这些规律，新闻策划才能发挥积极的作用。

曹爱文救人事件由于大河网的及时“炒作”，产生了强烈的社会反响，全国媒体开始纷纷关注，曹爱文由此也成了热点新闻人物。但大河网对这一事件的宣传并没有结束，借着社会对此的关注热度，大河网将曹爱文请到了嘉宾访谈室，通过网上在线聊天拉近了新闻人物和网友的距离；大河网还派出摄影记者跟踪拍摄曹爱文工作的一天，在网站新闻栏目和论坛里刊发，引起全国网友广泛关注；同时，邀请曹爱文在大河网开通自己的博客，虽然名人开博客早已不是新闻，但这位我们身边的“中国最美女记者”的一举一动还是牵动了众多网友的目光，这颗美丽的心灵被更多的人理解着认同着感动着。大河网通过这些持续不断的策划，满足了广大网友获取相关信息的需求，也使新闻资源得到了最大化的开发。

篇4

关键词：网络媒体；城市品牌；传播；媒体

一、传播与城市品牌形象传播

传播是社会中信息交流的一种方式和系统。由信息传播者、传播信息、传播媒介渠道、传播的受众等组合成的信息交流和信息融合的稳定结构；城市品牌形象传播是传播者（政府、企业、个人等）按照一定的城市定位和规划通过选取媒介以媒介组合的方式传播特定的信息，以提升城市在大众心目中的印象来最终促进城市和谐健康发展的策划活动或行为。城市品牌形象塑造的过程，从先后阶段上可分为六个阶段：城市品牌形象定位、城市品牌形象规划、城市品牌形象整体策划、城市品牌整合形象传播、城市品牌形象资产评估、城市品牌形象巩固与发展。城市品牌形象传播是融于城市品牌形象塑造过程中的，城市品牌传播是贯穿于城市品牌塑造过程中的，直接导致城市品牌塑造的最后结果。城市品牌形象的传播，维护了社会基础的道德规范、引导社会舆论的正确方向、维护了社会公共秩序的稳定、提升了社会成员的文明素质水平，从而促进城市健康全面和谐持久的发展。

二、网络媒体目前正逐步成为城市品牌传播的主要平台

新世纪以来，伴随着着互联网的产生和飞速发展，网络已经成为大众了解外界环境获取需求信息的最主要渠道。网络媒体随着全球通信设备和信息技术的高速发展，新的网络媒介形式也不断出现，从最早的社区论坛到新闻综合类门户网站到专业类网站到博客和微博的异军突起再到视频类网站的火热，网络媒体的形式层出不穷，目前客户端已经从台式电脑逐步转向手机的移动客户端，随着我国成为世界手机第一大国，网络媒体的影响力也正在超越传统媒体成为城市品牌传播的主要阵地。

网络媒体是一种数字化、多媒体的传播媒介，具有传播速度快、辐射范围广、易储存、易检索、交互强、超链接等特点。网络媒体取代传统媒体目前逐步成为城市品牌传播的主要媒介，消除了传统媒介的许多弊端，提升了 城市品牌传播的效率和速度。首先网络媒体打破了传统媒介的地域限制，使得媒介信息可以均匀的传播到每个客户端，其次网络媒体的内容一般为免费内容，打破了 传统媒体如杂志的高昂售价带来的阶层限制，此外网络媒体包含传统媒体所有的形式而且不限时段的更新是的传播的效率和速度大大提升，突破了传统媒体的城市品牌形象传播进行功能限制与内容局限，这包括以下方面。

其一，使得传播具有能动性。在城市品牌形象的传播过程中，网络媒体的所具有即时性、全球性、易储存、可检索性，这些智能的特点都是传统媒体所没有的。以可检索性为例，在信息爆炸的今天，受众面对浩瀚的信息海洋无所适从，而网络搜索引擎如：百度、谷歌等则满足了人们按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受众需求智能的传播。

其二，传播信息容量爆炸式增长。网络媒介在的信息容量的传播方面，除了可以实现传统媒介所有的形式和内容之外，还具有信息容量无限大、内容范畴无限广的特点，网络媒介不受传统的版面、时段和频率的局限，可以无限量地信息、更新信息。近阶段来《今日头条》APP横空出世，并取得了突飞猛进的发展，直接摧毁了众多门户网站的新闻客户端，就是因为《今日头条》的内容可以做到实时更新，时刻都有新的内容出现，这样巨大的信息量对于传统媒体来说则是无法承受的。

三、网络媒体下的城市品牌形象传播

传统媒体的网络形式是目前城市品牌形象传播中的主导平台。媒体网站通过传统媒介作具有的新闻报道、专题策划、热点评论、多媒体播报以及开展互动活动等传统的、受众认可度比较高的形式来传播城市品牌形象，与其他网络媒体相较，媒体网站在城市品牌形象传播中呈现出以下特点：

（一）传统形式所带来的信息权威性，对城市品牌的专业解读

传统媒体的网站客户端在内容的导向和价值舆论的取向上与传统媒体具有一致性，网站的有专业的人员进行运营、内容规范，对新闻的把握能力及操作的专业化程度较高，内容执行比较彻底。传统媒介的媒体客户端拥有传统媒介的丰富媒体资源，在城市品牌传播活动中常采用网络与媒体联动的形式，在城市品牌的策划、信息筛选、内容执行、活动等阶段都能够与传统媒体进行无缝隙的配合，使得传播的信息可信性高、权威性强。另一个方面网络的形式又大大丰富了城市品牌形象传播的内容和层级。城市品牌形象传播的网络媒体形式有视频网、旅游网、城市生活服务类网站、摄影网站等。这些网站以流动的光影声色记录城市，内容丰富，受众喜闻乐见，深受受众喜爱，使受众在不知不觉中对城市留下深刻的印象，为城市品牌形象传播发挥了重要的作用。

（二）互联网媒体间的互动，传播效果叠加扩散

在城市品牌形象传播中，各大网站并不是单兵孤军奋战，而是互有应答，共同组成复合型的传播渠道。由于网络传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型，在其中占主要的是人际传播又号称病毒式传播。受众在接受到感兴趣的信息时会通过自身的媒体如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相关的群体间水波似的快速传播开去。所以网络媒体间的联合推广将会使得传播的效果叠加。

（三）充分挖掘城市特色元素、内容和方式不断创新

网络媒体突破了传统媒体单调的形式，可以用新闻的形式、事件的形式、活动的形式、旅游的形式也可以在其它的内容中进行关联，新的形式层出不穷。另一方面网络综合了传统媒介的各种体裁可以自如的切换平面、声音、影像、漫画、文字等体裁进行创新的表现和传播。

（四）政府需要调整角色，引导传播方向

在城市品牌形象网络媒体的传播中，由于网络的多元化消解了传统媒介的中心话语权，作为传播者的政府已经不能单独成为正确观点的唯一表达者，而是和众多个体一起成为信息的一个传播者，在这样的趋势下。政府需要调整自身角色由品牌传播中的表达者转变为监控者、舆论的引导者，更重要的是作为城市传播危机中化解者。

四、结语

城市品牌形象传播是一个整合型的系统工程，城市品牌形象传播的顺利进行依赖于各要素的协调运作。网络媒体作为信息传播的主要媒体，是城市品牌形象传播的主要阵地，也是城市品牌形象传播系统的核心渠道，在城市品牌形象传播中发挥着重要作用。在全球信息化的背景下，网络媒体和城市品牌形象的关系倍加凸显。网络媒体实现了城市品牌形象的多媒体再现，使互动反馈成为重要环节，促进了各类媒介的交融互动，并在城市环境监视、城市地位赋予、城市议程设置等方面发挥了重要作用。

（作者单位：辽宁省交通高等专科学校科技处）

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007.

[2] 胡衬春.城市形象的网络建构――以江苏省南通市为例[J].新闻爱好者，2011（01）.

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网络编辑要有较高的政治修养和新闻理论修养

坚持正确的舆论导向是网络新闻编辑必须遵循的传播规律，是网络媒体生存发展的前提。网络编辑不但要能灵活运用网络技术，还要懂得新闻理论知识。网络新闻编辑要充分了解媒体所处的环境，报道的底线和，了解社会文化的背景，正确处理网络媒体与传统媒体之间的关系。善于挑选热点新闻，知道在什么时间，在什么位置，什么栏目，并根据网络新闻的特点拟定标题和进行裁剪。图片新闻是更能够吸引网友的一个热点栏目，它能非常直观地让网友通过图片看到发生了什么，让他有点击图片去了解事件的欲望。使网民能真正喜欢上我们的网站，喜欢上每个栏目，并且真正成为我们网站的忠实朋友。

首先，网络编辑要有宽泛的知识面以及深厚的文化知识积累。网络编辑每天要面对无数条各种各样的信息，哪些应该采用，哪些应该抛弃？因网上信息资源分散无序，垃圾信息多，再加上信息本身深度的缺乏，都要求网络编辑将其重新分类、组合。其次，作为网络编辑，需要有很好的文字写作能力。能写出好的文章，会给网站带来更多读者，自己的价值也会慢慢提升。如何去提高文字写作能力呢？那就要求编辑多写多读，并善于思考。在你拥有了较好的文字组织能力时，才会写出好的文章。

网络编辑不仅是技术平台的运用者、操作者，也是文化信息的发掘者、思想者，这就对网络编辑的素质与综合能力提出了更高的要求。一个好的网络编辑不是每天重复做同样的事，应当是有所突破的，有突破才能使网站更好、更快地发展。无论专题的制作还是网络新思路的探究，都要求具有过硬的策划组织能力。当你策划一个新的内容时，必须要明白这个策划能给你的网站带来什么？它的影响力要体现在哪些方面？如果要长期发展下去，它的成长源泉是什么？策划不是随意的，我们的诉求是要给网站的读者获取知识和信息的平台，我们策划每一个新内容都要从网站的互动者的角度出发，只有这样，才能获得我们想要的东西――得到读者的认可。

在网络世界里，虽然很自由，但也是有限度的，它有着自己的规矩与法规。很多网络编辑为什么会触犯法规受到惩罚，这就关系着身为一名网络编辑对事物的观察理解能力。网络传播是自由的，但也有一些潜在的行业规矩和国家法律的约束，我们得明白什么该，什么不该，不要触犯法律。

对于新闻的筛选，我们也得观察分析它的价值性，它要对我们网站的读者具有吸引力。比如你要选择社会新闻，就要选择现在最热点的社会事件，大家都非常关注的，要时时更新事件的发展动态，这样才能让读者在第一时间了解到事件的进展，从而来提高网站的关注度。

互联网行业是一个整体，网站的每一处都关系着整个网站形象与发展。作为一名好的网络编辑，除了能力外，团队精神尤其重要。我们需要融入团队，一起开心工作，建立一种愉快的氛围，对工作对自己都起到一种减压作用；在工作上要服从领导的安排，不要介意你多我少，我们需要明白都是在为网站工作，因为你是网站的一分子。

在工作中，网站的每一个人都要有团队精神。民生问题一直是我们网站所关注的重点，由于网络有互动能力强的先天优势，所以我们创办了民生论证栏目。为了更好地和网友互动，从中汲取更多的新闻线索，帮助网友解决一些工作和生活中的困惑。我们的记者还经常到基层，这样才能了解到百姓的所需、所想，才能写出真正鲜活的文章，真正做到反映民情民意，帮助群众解决实际问题，展示新媒体的强大力量。

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本文以搜狐新闻为案例讨论网络新闻在内容整合上的经验和一些独特的创新尝试。当然，对于网络媒体来说，这些未必是最合适的，更未必是最好的，但是它们却淋漓尽致的体现了网络新闻最重要的特点：不创新，毋宁死。

日常新闻的精编整理

有人说：商业性网站全然不顾知识产权的全球化背景，大肆的滥用着“粘贴复制”的权利，无疑是死路一条。这个担心也许不无道理，但可以肯定的是，商业性网站即使在近两年内全部关闭消失，网络新闻的发展也不会停滞。

但从另外一个方面来看，报纸新闻的付费使用看起来像是一个必然的趋势，而且，这个单价恐怕也会越来越高。当购买新闻的成本已经高到商业网站难以承受的时候，网络新闻的先驱们只能采取一个办法：那就是购买单条新闻，辅以精编和策划。

所谓“精编新闻”，搜狐新闻早就有过类似尝试，即将大量的相关新闻和旧有的新闻资料储备好，作为资料库，一旦有最新的新闻需要，即刻检索出来做成相关的链接页面：一种目的是帮助网民了解事情的全貌和实质意义，另一方面好处就是让网民把目光转移到与之具有相关性的另外的一条新闻上去，其实这也正好迎合了网民们的链式思维。举一个最简单的例子：《小泉第六次参拜靖国神社》这个新闻稿非常短，那么编辑们最基本的处理手段就是从新闻库中检索出小泉个人的简历，以及小泉前面五次参拜的新闻报道等，在页面中做成链接。这样的处理之后，新闻立刻显得丰满起来。

重大报道的策划联动

搜狐新闻具有重视专题策划的传统，并且在互联网界创出了响亮的“点击今日”招牌。这种常规的新闻策划也分为三种形式，最初大多与媒体联合报道，如与南方都市报合作报道的《广州火车站“背包党”》，到了后来，开始尝试利用论坛和网民提供的新闻线索组织互动性质的策划，如《清华女生朱令中毒案10年后再起波澜》，但是这也只能偶一为之，所以更多的还是结合当前新闻热点选择切入口进行策划，塑造了相当多的精品专题。

但是这些并不是最重要的，搜狐最强大的能力在于大事件的公司级统筹能力。2006年的全国“两会”报道（链接：/s2006/2006qglh/）就是一个经典的案例。具体说来，搜狐网在“两会”报道中，除了主页面每天实时的更新之外，还在策划方面做出了如下的几项创新：

首先，联合了24家各类媒体（电视栏目），给其中14家做媒体专题，把他们对于“两会”的报道加工后“搬到”搜狐网上，借用传统媒体视角两会新闻；

其次，每天就最热点的问题做一到三个“点击今日”，代表作如《解读十一五规划（草案）》，最大的特点就是结合历史和现实深刻的诠释时事热点和政策观点；

再次，充分利用最先进的多媒体表现形式：视频、音频，电子书、征集网民制作flash等等，还邀请专家办了一个“反波读两会”的网络电视专题节目；

另外，互动方面，调动财经、健康、教育等拥有自采能力的频道把“两会”的代表和政协的委员请到搜狐的演播厅里，零距离的与网民对话，或者邀请上“两会”采访的记者和媒体领导来谈“两会”见闻，把台前幕后最真实的信息传递给网民。

最后，也是最独特的，搜狐为全国各地跑“两会”的记者设立了服务站，还为广大的（在北京的）短信用户送去“两会”交通提醒短信。如此一来，就把“两会”的报道从网上延伸到了网下，把媒体的作用从宣传扩展到了服务。

当然，“两会”的创新之处远不止这些，其他诸如“两会”资料库、精美电子特刊等手段均取得了意想不到的良好效果。总之，搜狐网的“两会”报道可以说是近年来网络媒体大事件报道中少有的“集大成者”。

搜狐的精品策划还有很多，“青藏铁路”、“唐山大地震30周年”、等等，每一个都有诸多创新之举。

突发事件的应急预案

详细了解了搜狐对于大事件的策划报道操作之后，网络新闻的整合能力已经毋庸赘述，但是要想真正展现网络强大的媒体影响力，还是突发事件的应急报道最有说服力。以最近发生的泰国为例。

北京时间9月19日23时许，全球的网络几乎同时爆出了泰国发生的消息，世界的目光迅速汇集过来。可是这个时候，广大平面媒体基本已经定版，不可能再有大规模报道，于是，一切只能依靠网络媒体自身的能力。搜狐做法如下：

1、第一时间将单条新闻推广到网站首页，并且在20分钟后，挂出报道专题；

2、紧盯外电，根据外电进展确定自身的报道进程，明确方向和重点；以最快的速度购买通讯社图片，结合幻灯和flash形式完善视觉效果；

3、动用资料库，迅速找出泰国的相关新闻，比如泰国政体、泰国简介、中泰关系、关键人物相关新闻、类似专题等等，丰富当前专题的背景和厚度，方便网民理解；

4、通过网络浩如烟海的资料，结合搜狐自身拥有的专家库，迅速的整理出一个《泰国明细表》，做成清新的网页，给网民以最直观的信息冲击；

5、结合互动的环节，探寻网民的想法，请他们留下自己的想法和疑问，方便网络编辑们有的放矢，为广大读者寻找答案。

很明显，这里面的第2步和第4步以及第5步都属于搜狐网络编辑的创新之处，而第1步和第3步则是网络媒体区别于传统媒体的最大优势。这些创新有技术上的，也有内容上的，保证了在清早所有网民光顾之前，建成一个领先于所有网站的庞大而又条理清晰的专题。数据显示，这个专题的点击量当天达到每五分钟逾6万，不失为一个小的成功。

自采与转载的有机结合

新闻采写权的缺失会扼杀网络新闻的生命力吗？答案也是否定的。因为，即使是商业网站获得了新闻采写权，它们也没有能力去经营新闻采写业务，相反还可能会失去传统媒体的供稿，得不偿失。但是这不代表新闻采写权对于网络新闻不重要，正相反，有了这个权利，网络新闻将如虎添翼。

拿人民币升值的新闻作为案例。消息出来后的第一时间，搜狐新闻就协调搜狐财经和房产（焦点网）等频道，把这则新闻放到了多个频道和网站的首页，财经和房产的专题除了上文所述突发事件的应急操作之外，还充分发挥了自采的本领，做了如下努力：

1、两个频道分别电话采访了十余位相关专家，把加息对于宏观经济、投行、理财、房贷、证券以及国际市场等各方面的影响全方位展现；

2、派人赴银行、售楼处等相关地方，或者联合正在从事报道的传统媒体记者，对居民对于加息的反应第一时间反馈到网络上；

3、在最短的时间内请相关专家甚至是政府权威来到网上聊天，面对面解答网民的疑问。

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孙永良：面对这样的天灾，灾区电话通信等消息不通，传统媒体的优势很难发挥出来，网络媒体就发挥了重要的作用。中国新闻网派出了50多人的报道队伍赶赴灾区现场，将灾区信息及时的传递出来，做到了最新、最快。

从新闻学和网络传播学的角度上讲，这种重大、突发性新闻事件的报道，是非常适合网络新闻传播的。我们的快速反应一方面来自于中国新闻社有应急机制，另一方面是我们把传统媒体的优势与中国新闻网的网络媒体优势进行了整合，提高了我们滚动播出新闻的效率。

地震发生后20多分钟，我们就发出第一条消息，接着了震中示意图和汶川的背景资料并展开滚动报道，随即成立了一个临时报道小组。一个小时之内我们就推出了专题。当天下午，4点左右，我们四川、重庆的分社记者就开始动身赶往震区；我们北京总社的3名记者(1名文字，1名摄影，1名视频)也在下午4点到达机场办理登机手续。

行动快速，这既符合通讯社的特点也符合网站滚动播出的特点。地震造成的伤亡情况如何?政府有何措施?这些都是广大网民第一时间想知道的，而现场或前方的情况又瞬息万变，只有快速滚动播报才能满足网民的需求。在充分提供大批量信息的同时，中国新闻网推出了各种专题和策划，对纷繁的资讯进行分类归纳梳理，便于网民了解相关情况。

此外，我们注重考虑与海外华文媒体的联动，这是因为多年来，我们在海外华人圈有很大的影响力。

还有就是我们在报道的进行中不断加强对国际舆论的报道，适时反映国际上的发应。

《网络传播》：如何巧妙地利用互联网的特性?

孙永良：通过几个大的策划，比如寻亲、祈福、在现场亲历、悼念死者、倡议支援灾区等大的专题活动，把视频，论坛，bbs等手段全部用了起来，并多方产生互动。

5月21日，我们就全球华侨华人烛光悼念中国地震罹难同胞进行了特别策划，不同国家的华人在当地时间晚上8点举行烛光悼念中国地震罹难同胞活动，中国新闻网和中国侨网持续进行了滚动报道。

《网络传播》：精心策划的报道出台后的效果如何?

孙永良：反应相当明显。从12日开始到28日，我们的日均访问量翻了五番，由此我们的带宽也不得不扩了5倍还多。

迅速、客观的把真实的震区情况传遍全世界，也真实的反应了中国政府在重大灾难面前迅速行动。果断带领中国人民进行抗震救灾的形象。

如果没有包括中国新闻网在内的网络媒体的大批量的、适时的报道，海外对中国地震情况的了解将是不全面和不及时的。

5月13日，中国新闻网联手海外100多家华文媒体发出“情牵中国震区”的活动，引起广大海外华侨华人的关注。到28日，共有200多家华文媒体参与进来。我们美国分社的同事告诉我们，华侨拿着从中国新闻网上打印下来的稿子赶来捐款，到目前海外华侨、华人捐赠超过9亿元人民币。

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在网络媒体优势日益凸显的今天，这些网络巨头为何还要选择与报纸合作？身处网络媒体时代，纸媒应该如何做才能延续其活力？

国际著名广告公司实力传播不久前的一份研究报告显示，未来两年，互联网广告将继续以85％的高速度增长。

而作为互联网大国的中国，网络广告市场也蓬勃发展。根据艾瑞咨询最新推出的报告数据显示，2007年第三季度中国网络广告市场规模达到28．99亿元人民币，环比增长27．3％，前三个季度市场规模总计已达69亿元。而2007年中国四大门户网站第三季度的广告收入首次超过了1亿美元。

而与此相反的是，未来两年全球报纸广告所占的市场份额将继续下滑――即使今年世界范围内的广告市场都有奥运推动，到2009年，报纸在全球广告市场中的份额仍然将从2006年的29％下跌到26．2％。

不仅是广告份额不及网络媒体，发行量的递减也让纸媒的竞争陷入了空前的惨烈。作为媒体强国，美国各大报纸发行量呈继续下降趋势。据国外媒体报道，去年3月到9月期间，《华尔街日报》的每日发行量下降1．5％；《纽约时报》下降4．5％，《纽约每日新闻》下降1．7％，《纽约邮报》下降5．2％。

网络媒体发展汹涌澎湃，对于纸媒来说，与其抱残守缺，不如敞开胸怀，迎接新媒体时代。美国互联网业界专家分析认为，加紧网络融合会让报纸的生命力得以加强和延续。

据悉，亚特兰大的Cox Newspapers的17份报纸销量在同网络巨头雅虎合作后，大幅上升。例如其旗下的《Austin American－Statesman》在线招募广告份额已经上升了19％至40％。

而另一方面，网络公司也因与报业结盟增强了门户网站的内容实力。据国外媒体报道，美国Google公司正和英国多家报纸谈判，帮助他们在线竞拍广告位，而Google由此来获得佣金收入。雅虎公司则号称要建立全世界最大的报业广告联盟，目前已经有数百家报纸加入了雅虎的联盟。

雅虎这一联盟的主要目的是：在报纸网站上推广雅虎公司的搜索引擎以及相关广告，另外，雅虎将在网络广告和报纸广告方面进行资源整合，促使双方的广告收入最大化。

雅虎公司媒体负责人Lem Lloyd称，到目前为止，雅虎报业广告联盟的成立已经给报纸和雅虎网站带来了可观的利益。不过他并没有透露出具体的数据。

传统媒体与互联网都是信息的提供者，它们之间的界限在逐渐消失，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。

在未来，报纸与新兴媒体结盟将显得比现在更为重要。对于全球报纸市场将来的发展，美国MediaNews负责人迪安・辛格尔顿认为，报纸在数字时代的发展机会还是巨大的，报纸与网络、手机等新兴媒体结合，可以实现“1＋1＞2” 的效果。

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“两会”借助网络，进入寻常百姓生活

近年来，不断发展的互联网已逐渐被不同年龄层的受众所接受，成为人们工作、生活不可或缺的工具。调查显示，目前我国有4.57亿的网民，85%的网民年龄集中在18―45岁。这个年龄层次的受教育程度、收入水平，也明显高于其他的年龄层次，因而使用的频率和时间相应的也就高于其他媒体。正是基于这些现实，全国“两会”的组织者有意识地利用互联网开展民意调查、征集热点话题和进行议政议程设置，使得这个每年一度的政治大事日渐走近大众，为大众所关注。

察民情知民意。由于互联网具有开放式的特点，在广开言路、反映民意上可以发挥其他渠道无法替代的作用。全国“两会”的参与者和报道者利用这一特点，搭建网络公共平台，充分了解民情民意。2011年1月底，人民网推出了“2011‘两会’调查：你最关心的十大热点问题”大型网络调查栏目。截至2月22日22时，共有108420人参与投票，从18个关键词中选出了“十大热点问题”（见下表）。

本次调查涉及的18个关键词，包括社会保障、司法公正、个人收入、反腐倡廉等，网友纷纷通过跟帖、留言和投票等形式积极参与。2月27日上午，总理在与广大网友在线交流时，对有关社会保障的热点问题进行了回应。网友们在留言中提出的意见建议，也成为代表委员提出高质量议案、提案和建议的参考依据。同时，还开办了“为两会寄语”“国民议事厅”“有话网上说”“两会调查”“网友辣评”等反映民声，倾听民意的专栏。

释疑点解困惑。每年的“两会”，各种社会热点、焦点问题都会汇集到这里，各种社会舆论在这里都会得到反映。对于大家关心的问题，网络媒体在舆论引导方面可以说特色各异。如人民网就开办了“报告解读”“重磅访谈”“两会时评”“微评两会”等栏目，及时回答人民群众最关心的热点问题，宣传党和政府为解决这些问题制定的政策和策略，以引导舆论、化解矛盾，为建设和谐社会发挥作用。

传民声汇民意。“两会”期间，网络媒体充分彰显网络良性互动优势，注重反映人们心声。如人民网推出了反映人大代表和政协委员的“建议提案”“代表、委员声音”“代表、委员面对面”“我说报告”等栏目，充分反映来自各地基层代表和委员们的心声。同时借助网络平台，注意倾听那些来自普通百姓的声音。如“我有问题问总理”“我说报告”“博在两会”“两会调查”以及“为两会寄语”等，都是反映群众愿望、要求、呼声和意见的栏目，与网民及时地加强了交流沟通。此外，为了更好的报道“两会”，“两会”前夕，人民网记者还奔赴全国31个省市区，听八方民意，看各地民生，问当地发展，以文字、图片、音视频等多媒体形式，将基层群众对未来发展的所思所想所盼记录下来，在“新春走基层，八方听民意”板块生动呈现。群众的意见、建议、期盼也以不同形式反馈给代表、委员，作为参考。

网络媒体报道“两会”，广受网民欢迎

以往全国“两会”期间的新闻大战，多集中在传统媒体之间，网络媒体常常充当“配角”。网络从上世纪90年代中期开始进入中国，作为“第四媒体”，不断冲击着报纸、广播、电视三大传统媒体的“垄断地位”。今年的“两会”期间，新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰五大网站，在报道“两会”上都下了较大力气。据一份调查显示，以中国现有的网民数量来看，平均每20个人中，就有一个人关注五大门户网站的“两会”报道。此外，各大网站在报道“两会”过程中也是“八仙过海各显神通”，如新华网成功实施了总理与网民在线交流的多媒体网络直播，光明网通过Web网站、光明云媒、手机报、手机网等载体，进一步增强报道时效性。中国经济网实现了网报互动，国际在线进行国际化全球“两会”传播，中国网络电视台以视频传播为主，创新传播形态，在台网捆绑的基础上，充分发挥网络互动特色。

凭借丰富的背景资料和强大的记者团队，人民网从1999年报道九届人大二次会议起，不断改善传播设备，更新传播手法，力求在内容和形式上有所创新。近年来的“两会”，人民网先后推出了“两会直通”手机短信服务，开通博客、微博、音频、视频等形式对“两会”展开全方位报道，内容更加丰富，题材更加多样，报道更加精准，实现了从单纯的文字、图片播报到音频、视频的直播及微博等传播方式，使人民网在“两会”报道上更加成熟。今年的“两会”，从3月1日起，人民网就开始推出全国“两会”专题，开设了近40个中文栏目，并提供英、日、法、西、俄、阿等六个外文语种及蒙、藏、维、哈、朝五个少数民族语言版本。人民日报、人民网前后方百余位记者、编辑倾力搭建起一个内容丰富、实时互通、参与便捷的网络问政、议政平台。具体来说，主要呈现以下特点：

一、关注民生，强化主题策划，使报道有的放矢。人民网2011年“两会”报道除继续加强了高端访谈、现场直播、“两会”评论、特别策划等栏目，还着力推出了“代表委员畅谈十二五”主题栏目，通过记者采访与编辑策划相结合的方式，提炼最有价值的建言献策，共谋国家富强发展；还特别辟出“两会读报告”专区，通过代表委员审议，专家、媒体多维解读、网友畅言等多种形式多种渠道，全方位传播报告内容。

二、利用新技术，传播新内容，打造“两会”新看点。今年人民网在传统互动品牌栏目的基础上，发挥新技术优势，打造“微博报两会”，细分为微评两会、每日记者微播报、微博直播、两会微热词、微博实时播等子栏目，充分发挥微博的“短评快”优势，汇集代表、委员、记者、编辑、网友的力量，对“两会”进行全方位图文报道。高清全景“透视”“两会”，专题则特别定制了“360度看两会”栏目，首次通过鱼眼镜头拍摄360度全景照片，给网友提供全新的视觉感受。手机采编系统上线，报道更及时。前方记者配备手机采编系统，实时进行图、文、视频播报，使报道更迅速更快捷。

三、发挥网络媒体优势，搭建综合互动平台。人民网舆情会商室也首次“两会每日舆情报告”，提供当日舆情分析，进行舆情解读。人民网与百度合作推出的“两会热搜榜”把每日十大最受关注代表、十大最受关注委员、十大最热议题等搜索热点呈现给网民。“我有问题问总理”“有话网上说”“强国E两会”“网民议事厅”“提问两会发言人”等栏目，更是集发表意见建议、拍砖评论、互动调查等多功能于一体，成为网友们关注“两会”、建言交流的首选场所。

“两会”期间，人民网还对人大、政协会议的开、闭幕式，新闻会，记者会，团组讨论等，进行现场图文视频直播或实时报道，让网友随时了解会议内容，身临其境感受“两会”。

未来网络媒体报道“两会”的走势

实践证明，近年来网络媒体上升势头迅猛，在某种程度上看似对传统媒体构成一定威胁，但同时也应看作是传统媒体实现转折的重要契机。其实，网络媒体之所以能够在“两会”的新闻报道中异军突起，主要得益于它不同于传统媒体的许多特点和优势。但它还存有许多问题，比如，网络的虚拟化容易使新闻真假难辨，目前网媒在新闻采编方面还受到许多限制，甚至没有单独的网络记者和采访权，在发展过程中面临着许多新的课题。

尽管有人认为，由于受到网络媒体的强势冲击，传统媒体尤其是平面媒体将很快退出历史舞台，笔者以为这种可能性微乎其微。以人民网为例，它已经在一定程度上为人民日报的网络化或者说全媒体化发展做出了有益的尝试。现在，在人民网上可以看到几十种报道形式，可以用各种方式阅读新闻和信息，尤其是人民电视的推出和发展，实现了人民日报的电视梦。人民网作为国内权威的官方媒体，在报道“两会”上所建立的优势为其他门户网站树立起一杆标尺，而其优势从本质上讲，是依靠网络技术的迅猛发展为基础的。科技的不断进步，网络传播技术的迅速发展，必将为网络媒体开辟一片新天地。与此同时，对于网络媒体来说，虽然上升势头迅猛，但将来的趋势仍然只能是融合，即融百家之长。（作者单位：南京晓庄学院）

参考文献：

①王倩，何晶茹：《人民网推出2011年全国两会专题》，2011年3与1日，人民网。

②杨超晶：《人民网“两会”报道十年纵向分析》，2008年12月12日，人民网。

③《门户网站―决战“两会”报道之巅》，2011年3月23日，《互联网周刊》。

④陈振凯：《“两会”：网民关注十大热点》，2011年2月24日，人民网。

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随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。

面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。

一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。

二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。

三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重