媒体运营策略范文
时间：2024-02-02 17:50:44
导语：如何才能写好一篇媒体运营策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0062-04
[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.
[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy
报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。
继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯[2]。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。
1 印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起
现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分），且亏损年年扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。
图1 现代传播集团2010—2012年
印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）
注：1.数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩[3]；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。
2.图示纵坐标为对数刻度，反映发展趋势；为了直观对比，采用双坐标，印刷媒体数据使用左侧纵坐标轴，数码媒体数据使用右侧纵坐标轴。
现代传播集团的业务结构反映了目前我国报刊经营现状，印刷媒体依然是报刊主营业务，虽然受到互联网的冲击，发行年年亏损，但是丰厚的广告收入仍然维持着一大批报刊的生存与发展。然而印刷媒体似乎增长乏力，广告收入增长疲软。与此同时，各报刊注重引入和使用传播新技术，大力开发数字媒体产品，特别是针对时下流行的智能手机和平板电脑移动设备，强调数字信息产品的移动特性。报刊移动媒体产品如雨后春笋般涌现，一些较典型的应用受到读者的青睐。
2 移动应用仍处于试验阶段
移动终端除了用于阅读，还能用作游戏娱乐、社交、办公等，丰富多样的应用使得报刊在发展移动媒体的过程中不仅存在同行竞争，还必须与其他类型的应用特别是游戏类争夺用户注意力。传统报刊虽然依靠其已有声誉获得一批移动用户，但是，仅靠纸质媒体的声誉和运作方式难以维持移动媒体的生存，遑论发展和最终实现数字化转型。当前我国报刊的确面临着互联网和移动互联网的冲击，但远未到达美国那种非此即彼、非转即死的境地。因此，面对移动信息浪潮，我国传统报刊无须过于担心，应该认识到当下是大浪淘沙的试验阶段，要开放、创新地进行移动媒体应用试验。反观现代传播集团移动应用产品组合，包含了不同性质、不同内容和不同收费模式等明显差异化的应用。如表1所示，既有杂志应用，也有日常工具应用，如iWeekly Calendar为用户提供精彩图片和日历服务；既有指向明确的单项应用，也有多元化电子杂志应用程序，如iMagazine可为用户提供现代传播集团旗下各类杂志的电子版本；既有免费的，也有收费的应用如Bloomberg Businessweek；收费方式多元化，分单期、月订阅和年订阅等方式，iMagazine对平台内产品根据纸质媒体实行差异定价，类似专属现代传播集团的电子报刊亭。可见，无论是内容表现形式，还是收费模式，现代传播集团通过不同移动应用进行差异化设置，这种方式有助于现代传播集团通过产品的优胜劣汰找到移动用户喜爱的、符合移动媒体发展趋势的数字内容传播方式。
表1 现代传播移动应用程序组合
注：数据来源于App Store，灰色底标记数据代表评分用户数少于50。
3 报刊发展移动媒体策略分析
3.1 移动媒体是内容与技术的结合，与专业技术方合作将事半功倍
报刊必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素[4]。内容始终是报刊的独特优势，报刊在发展移动媒体的过程中，要以内容为核心寻求合作，或向其他环节渗透。如现代传播集团以12961000元的代价向广州市众德咨询有限公司收购iWeekly的业务经营及其相关资产，为iPhone和iPad用户提供集团杂志内容，并提供广告服务；收购专门从事提供移动装置大型数码出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的权益，进而在中国和日本建立移动应用程序技术中心，负责完善已有应用程序，开发新产品，向用户提供最先进的阅读体验。通过这种方式发展移动媒体业务具备三个优势。
首先，传统报刊通过收购技术厂商能够以相对成熟、进步的技术进入移动媒体领域，将科技公司的技术优势转化为自身资源，向产品研发渗透。新媒体不应只是杂志的PDF加上视频而已，iWeekly for iPad以其魔法互动和至美界面呈现出数字阅读的全新时态[5]。读者作为“隐身人”以第一视角介入场景，体验真切的视觉感受：在厨房参谋专题《味游沙拉》中，滑动餐桌，就可以在时间线中快进快退，学习厨艺贴士；在当代艺术及文化类专题中，艺术家以“语音导览”形式，向读者一对一地讲解其创作灵感，以视频、音频、特效等将读者带入虚拟的画廊展场。技术手段丰富了内容的表现形式，提升了用户阅读体验。
其次，由技术公司负责产品研发与改进，能够保证移动媒体产品的先进性和易用性，并及时地根据用户评价作出有针对性的修正。如表1所示，现代传播集团的各款移动媒体应用更新周期大多约为一个月，且根据App Store用户评价内容可发现，用户反馈信息主要体现在功能优化设置与应用程序稳定性两大方面。高频率的升级换代需求，与用户重视产品功能等因素，决定移动媒体应用必须有持续的技术优势以保证其跟随乃至引导用户使用需求。
再者，相较于在传统报刊内部组建新媒体部门或技术部门，收购技术厂商的方式更有助于报刊面对技术、面对移动应用产品时摆脱传统运营思维的束缚，让技术独立运作，既在报刊统一思想指导下与内容保持联系，又能根据自身行业特性创新技术，同时有助于报刊本身专注于内容生产，保持内容核心竞争力，减少二者相互掣肘的几率，实现二者进步性的融合。
3.2 媒介的改变呼唤运营模式的转变，创新移动媒体的商业模式
传统报刊发展移动媒体既是为数字化转型探路，也是为将来的经营竞争布局。因此，移动媒体必须为报刊带来新的获利方式。报刊发展移动媒体的形式大多以移动应用程序为主，这种方式一方面适合移动终端和方便用户使用，另一方面通过控制程序下载或内容下载区别于互联网信息的完全开放，适合报刊进行收费设置。目前，移动媒体如iPad应用程序主要存在四种收费模式，一是完全免费，二是下载收费，三是限时限量内容免费，超过一定额度再进行收费，四是通过广告获取收益[6]。
大部分移动媒体依然通过订阅或广告的方式获取收入，经营模式依旧是传统的“二次售卖”。这种方式在终端和渠道掌握在其他公司手中的移动媒体时代是难以奏效的，2011年2月15日，苹果宣布新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据[7]。这无疑使得报刊应用程序通过订阅和广告实现盈利越来越艰难。而业界讨论得热火朝天的“收费墙”，在习惯廉价内容乃至免费内容的国内信息接收环境里，只能是一种奢想，在短时期内难以获得大量用户认可和接受。因此，报刊要通过移动媒体实现盈利，必须充分运用移动互联网的移动性、开放性与社交性，改变传统报刊运营思维，扩充信息传递意义至内容传播、交流与服务，创新经营方式。如现代传播集团自2013年起不仅继续推出新产品完成iContents策略外，还投资执行iShopping策略，推出媒体推介电子商贸平台，不仅为广告商提供iPad、iPhone等移动媒体的广告空间，还准备通过数字媒体形成包括宣传、购物指引、电子商务、售后服务等更加广阔的业务范围。
在用户注意力竞争更为激烈的移动平台上，报刊必须探索移动媒体经营多样化，创新其商业模式。本文认为可参考地铁系统的“R+P模式”[8]，仿效地铁通过网络化、规模化、集成化运营在其经过范围产生巨大外部效益的方法，移动媒体可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以内容为核心，提升内容品质、完善产品功能，提高使用体验，增加用户数量的同时，将用户很好地聚合在移动媒体平台上，以此提升产品所在赛伯空间的价值，如广告价值、电子商务价值，并形成用户数据库，进行数据营销。如前面强调的，在实施新的移动媒体商业模式过程中，报刊必须运用并体现移动互联网的移动性、开放性与社交性。
移动性。移动媒体与传统媒体的差别主要在于能够通过移动终端掌握用户的移动规律，根据用户接收信息的内容、时间和空间建立用户坐标系，根据坐标信息扩展服务。例如，通过GPS、无线信息网络等的定位功能获取用户位置信息，实现LBS 服务（Location Based Service，基于位置的服务），提供周边生活资讯、团购及优惠信息[9]，根据用户坐标上三个因素相互关系的变化改善媒体内容设置，以及追踪用户坐标变化掌握其移动规律，向广告商等售卖，帮助其进行精准营销等。
开放性。移动媒体产品既要利用开放的网络信息，也要建构自身的开放性。通过其他移动媒体、社交媒体开放的API接口，了解用户在这些媒体中的使用行为及其对事物的看法和态度，通过对比分析改善自身的内容和功能设置。与此同时，报刊在运营移动媒体时要注意增强内部与外部开放性。传统报刊一直提倡发展全媒体战略，其中就包括要增强媒体的开放性，促进媒体间的联系与交流，同样，移动媒体要增强内部开放性，产品组合中各媒体共享内容资源与用户数据，建立统一的移动媒体平台。移动媒体设置外部开放，一方面加强与用户的互动交流，及时回应用户反馈信息，另一方面打破传统报刊的内容封闭性，改变逐渐与时代潮流相悖的僵化的“传—受”关系，鼓励UGC（用户生成内容）加入产品内容版块，提高用户参与度和用户黏度。
社交性。媒体在发展，用户也在成长。用户从被动接收信息，到主动选择，再到渴望诉说与对话。如今用户通过移动终端发表自己的看法和意见，就像打电话和发短信一样是一种随时随地的行为。如果忽略用户的诉求，报刊将同样会被用户遗忘。所以，报刊要注意通过移动媒体加强与用户的交流。同时，对一向重视用户产品需求和行为信息的广告商而言，与用户直接对话更能获得直观感受。因此，报刊能够通过二者对社交的需要，重构“二次售卖”模式，重新定义用户、报刊和广告商的关系，通过邀请目标用户和相关广告商，以电子商务、线下活动等方式，成为二者对话的平台。
篇2
关键词 媒介融合 媒体运营 产业链
中图分类号 G206 文献标识码 A
当前媒介融合的效果和优势，使得新一轮的媒体竞赛异常精彩。媒介融合已成为国内外媒体发展的必然趋势，新技术和传播渠道的发展使得媒介产业格局随之变迁，也让身在其中的媒体企业必须以新的视角审视其运营策略。
一、新技术的发展及受众变化对媒介融合的影响
媒介融合源于信息的数字化和网络的兴起。从媒体角度来看，技术的变革，直接导致的是生产方式和信息传输的变换，而受众也在其中悄然改变。近年来，网络web2.0技术的发展已让世人看到互联网对社会成员信息传递的影响。从最初的博客，到目前发展迅速的SNS网站如Facebook。twitter等，双向互动成为了各个网站的王牌。受众在其中极大的展示了个人魅力，随时随地的与媒体互动。在新媒体情景下，受众必然作为消费者对媒体提出的新的要求，参与到媒体中来，并促使媒体转变职能。
下一代网络的发展方向基于Web3.0技术，即互联网网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互和交换。能通过第i方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用，用户在互联网上拥有自己的数据，并能打破网站边界，在不同的网站上使用，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。虽然这一新技术日前仍未在互联网上完全实现，但对媒介融合会产生新的影响，主要有以下两个方面的趋势：
第一，个媒体和个性化信息的兴起。在2008”瓦联网发展中，SNS社交网站的发展引人注目。SNS网站以用户个人主页和好友链接和互动内容为基础，利用插件和与其他网站的信息共享，满足用户个性化信息需求及交往需求。门户网站同前已失去其原有的风光，受众更倾向通过于自己的网站页面去获得各种信息。而在web3.0时代，互联网更可以根据用户关注的资讯偏好、行为习惯等网络行为轨迹来整合信息，提供个性化的信息服务，从而成为一个能给出合理方案的综合系统。受众这一需求的变化其实代表着人们想把现实生活中的各种行为在媒介中实现的愿望，是用视窗和浏览器选择信息而实现的个人化。
第二，受众参与性的提升。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。受众利用网络、手机等媒体，参与性极大增加，势必会为媒体提供更多的信息内容，当传播者和受众融为一体，网站的功能编译变得更为开放，受众不仅仅是走马观花的来看看门户网站的新闻。更多的是来体会自己成为新闻和各种信息的创造者和传输者。例如5，12汶川地震报道，很多信息是通过现场救援人员，志愿者的手机，博客等渠道传出，和传统媒体形成良好互动与补充。
个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。正如喻国明所言，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”是这一波传媒变革的两大关键点，新闻生产不再是媒体机构中编辑和记者的专利，已逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式。
这两方面的变化，首先是对传统大众媒介提出了内容方面的分众要求，而企业需要实现成本最低的规模经济，如何分众又如何聚众，是媒介目前要面对的一个难题，而媒介融合的契机，使得长尾经济实现，成本降低，用户数据的收集可以基于类似SNS的个人用户主页和使用偏好进行。通过用户的媒介内容使用历史，通过新的算法来推荐用户喜欢的内容。找出共性来做具有群体共识的媒介产品，针对个人，来推荐个性化信息。这一点已经在许多SNS网站上得以实现。如果类似的web3.0的技术可以移植人手机，那么打破时空限制的个性化信息服务就是媒介融合过程的最终目标，而这一应用在视频和增值业务领域，更是大有前景。
其次，新闻业务并将形成两条并行不悖的分界，一边是以融合的媒介报道的专业化团队，一边是广大网民的草根新闻源。这一变化要求媒介融合的过程中，不仅仅是媒体内容的融合，也应考虑如何把受众所传递的内容融合进来，并与之更好的协同。在这个过程中，管理体制和政策必然发生转变。以配合企业业务模式的变化。
二、媒介融合内涵的延伸
媒介融合只是一个过程。而非结果。媒介融合并不仅仅局限于新闻的多媒体报道。利克里德关于互动计算机的《人机共生》的想象，正在成为现实，计算机用户的智慧能力将得到戏剧性的提高，而随之而来的将是社会整个系统的生产、娱乐和认知方式的变革。
新的网络技术的发展使得媒介融合的内涵正在不断拓展，主要体现在以下几个方面：(1)媒介产品创作形式和表达手段传播技术的融合。如在美国坦帕市的新闻中心，不同媒体集合优势，合力报道新闻，利用数字化传输突破媒介终端的分界。(2)媒体企业的融合兼并，媒介终端的生产商，传输渠道运营商，内容生产商目前都参与到媒体企业的融合兼并及产业链和业务流程的再造中来，展开新一轮的角逐。(3)全社会媒介化图景的形成。技术的发展使得媒体可以多方位的满足受众的多元需求。受众与媒体的互动，个媒体的产生为全媒体信息化社会的形成奠定基础。
三、媒介融合时代媒体的运营策略的新方向
媒介融合三个方面内涵的延伸，其实就是媒介在产业链上，在媒介企业内部体制，产品生产以及整个社会的受众关系上的一种延伸。在媒介融合的大环境下，业务产品的更替，使得产业资本在行业内流动，引起不同企业间的重组兼容，而受众即市场的变动在另一个层面左右了产品供给的趋势。这三个方面层层累进，互相影响，形成一个融合的大格局，但在这一格局之内又需要不同的媒体分工，协同合作。
1.产业链上各司其职
正如麦克卢汉所说，“新媒介并不是就媒介的增加，它永远不会停止对旧媒介的压迫，直到他为旧媒介找到新的形态和地位。”目前，这一形态的变化首先体现在产业链上，不同媒介需要找到自己的核心竞争力及准确的定位。苹果的lphone在美国的极大成功，开创了一个以媒介终端生产商主导，内容生产和网络运营商多方共赢的新商业模式，这一商业模式在中国目前还无法复制，但给中国的媒体产业链上的各方商家很多启示。商业运营的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作与竞争始终是同步的。区分自己的市场定位，看清自己的强项，与对手合作共赢必然是当下媒体企业发展的前提。再去追究媒介融合背景下自己应该如何不被新技术淘汰已经为时过晚，但是可以去思考在整个的产业链内自己的角色定位。
传统传媒如报业等平面媒体，对于新闻和各种信息的收集及片面化和文字表达方面具有绝对优势。但是在数字技术的发展下，受众需要多元化的表达方式。但无论终端如何
变化，内容却始终是受众关注的重点。在媒介融合时代，信息的发行渠道应该更加多元化。传统媒体拥有自己独特的内容优势，结合发行渠道等第三方技术运营商，展开产业链上的分工与合作，而绝非是投入大量资金去在自己完全没有优势的新媒体行业内厮杀。
对于传统电视来说，前有互联网视频网站的追兵，后有中国电信IPTV的堵截，虽然数字电视整体平移在某种程度上为广电网络奠定了目前优势的基础，但是在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的有线网，无线网络一定是未来的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新的无线网络。特别是面对境外传媒机构的虎视眈眈，如默多克的新闻集团收购了中国网通的部分股份，预示着新闻集团进人中国的新通道已经打开，国内电信运营商虽然目前受到政策限制，尚未在数字视频业务中大展身手，但也都磨拳擦掌。电视已经被简化为一个视频播放器，数字电视真正的盈利点在于互动增值业务，而这些业务是电信运营商的拿手好戏，更不需提及用户对于电信运营商有偿服务已经养成习惯。但电信运营商对于内容制作方面仍是外行。两者如果能在利益分享上达成一致，协同合作，共同推展市场，那么不失为一种共赢。
同时，媒介产品，不同于其他工业品，其版权保护的问题，是产业链调整中必然面对的一个环节。美国视频brighteove网站对版权问题的妥善解决，近日引起人们广泛关注，该网站聚合了美国各大传统媒体的内容，传统媒体通过购买该网站播映权传递其内容，对于那些规模不大的中小制作公司而言，Brightcove帮助他们在互联网上扩大影响，树立品牌，增加盈利；对于有自己广告网络的大媒体而言，Brightcove又可以帮助他们在网上建立交易市场，选购或者出售视频节目。Brightcove的声誉为它在网络江湖上赢得了信任，获得了一连串来自传统媒体的青昧：先是华纳音乐，将使用Brightcove的技术在自己的网站内嵌播放器软件=接着，华尔街日报在线MarketWatch，com和Barron’s在线以及道琼斯在线也决定和Brightcove合作，通过前滚视频和横幅广告的方式来新闻与评论视频等内容。这些举措都值得我国媒体借鉴。
2.价值链上寻找突破点
对于媒体企业来说，媒介融合时代，为其提供了良好的时机，重视自身价值链上增值业务的开发，利用各种资源优势，在价值链上寻找到自己的新的优势，拓展产品组合，发掘新的可降低企业运营成本的举措。
目前，媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。产品不仅仅是初级的新闻信息，还要加工，使其增值。媒介内容的数字化，使得存贮媒体产品和传输媒体产品更为便利，传统媒体根据自己的内容优势可以展开内容数据库的建立，并加强对数据的整理编辑和分离处理，分析运算的技术指标，则可与新媒体展开新的增值内容服务，而不仅仅是将过去的媒体内容闲置。这不仅有助于媒体企业开发新业务产品，又是标准化管理内容生产的手段。而且是一项简单易行的新业务。
在用户方面，Web3.0用户个人信息记录及数字电视追踪IP等功能可以让很多的网络运营商收集大量的用户数据和分析。同时用户也可以在线对电视内容或相信息进行追踪。通过这些数据的分析，媒体可以很轻易的知道受众在关注什么，或者对新的媒体产品有什么评价。以及受众需要哪些信息服务，化被动的推销为主动的营销。网络变成了传统媒体联系每个受众的桥梁。而传统媒体的角色将向信息和娱乐的提供商转变。
另外，在人力资源的管理方面，新媒体的发展，让媒介开始重新思考生产者和消费者的关系。美国在线游戏第二人生让虚拟产品盈利，并力邀世界500强人驻虚拟世界，在网络游戏中寻找人才的运行模式。这让我们认识到，在数字化媒介融合的时代，真正的想要把用户留住，媒体除了要做内容，更要想出好的方法让用户能在收获信息和娱乐的同时，获得经济利益和社会利益，这样的媒体才是真正渗透到用户的生活中去，双方受益，彼此共生，正是新媒体在全球范围内利用维基经济学的原理展开新业务的基本原则。
网络可以连接世界上的每一个人，分享和大规模协作成为了，web3.0时代的必备名词，网民可以将自己所有的信息资源都放在网上，互相交流，当然也如同《维基经济学》里描述的那样，每个人都会参与到互联网的经济中，而商家也会利用群体智力，为自己的企业提供新的劳动供给。大规模合作将彻底改变我们的商业世界，乃至全球衬=会。而这正是“维基”所做的：利用互联网进行全球协作，形成更多的创新内容、产品和服务，从而惠及集生产者与消费者于一身的“参与者”。人们受制于公司，单位的劳务提供模式将被打破，只要你可以运用网络，便可以自由地在每个经济部门参与革新和财富创造。
在中国，类似于“猪八戒网”等一系列实践维基经济学的网站正在日益壮大，传媒业内的许多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒体内容的制作中来。信息的接收者，受众从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体，这个群体亟需建立和媒体的合作关系。然而这种关系的建立，需要版权机制的健全，及如何分配利益的问题。Google正在开发的DRM技术如果可以得到广泛应用，每个人都可以发柑和管理自己的版权。
3.分众与聚众――市场的再思考
无论是平面媒体，或是电视、网络媒体，融合最本质的目的，是为了实现资源共享，更好的利用各种媒体表现形式给特定的受众讲故事。在媒体行业中，一场对媒介内容的生产的业务流程再造正在如火如荼的展开。无论是美国坦帕新闻中心的变革，还是BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门聚合为一个新的编辑系统，都向世人展示着媒介利用多媒体如何更好的为受众展示其拥有的信息。
注重服务内涵与擅长分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群，说到底还是媒体间各自配合与分工，以及有效传达的问题。这需要打破介质鸿沟，实现融合的媒体报道和节目。同时媒体必须深入地研究如何才能让这些内容传达到喜欢不同媒介的受众手中，而不同的介质，又该如何配合去更加全面和立体的为内容服务。
对个体媒介的关注，又让讲述故事的各个媒体人必须思考，如何才能满足不同个体的不同需求?如前所述，新技术可以让我们跟踪不同的受众，分众的目的在于区分不同受众的爱好，以不同的分类，让受众更便捷的找到自己需要的东西。多媒体的互相配合，也是如此，今后的媒体必然是面对个性化的用户界面，网站之间的壁垒一定会打破。用户只会在自己的界面上寻找自己想要内容。
编辑的作用不再是针对某一些文字和图像的处理和剪辑，更多的是要凝聚不同介质制作者来具体的策划新的表现手法，同时考虑用户的偏好，在分众的基础上，聚合内容，用类似于内容分类的手段来区隔不同的受众推荐与用户的个人页面之上。无论是数字电视，或者互联网都是如此。同时，必须利用各种媒体互相配合对自己的节目进行营销，吸引受众的关注，走出品牌路线。
四、结论
篇3
一、多媒体在课堂教学中的闪光点
1.创造一个轻松的学习环境
多媒体技术，使教学内容形声化、表现手法多样化，对学生的感官进行多种刺激，开展情境教学，从而创设一种喜闻乐见的、生动活泼的教学氛围，使学生处于一种亲切的情境中。这样，就从一定程度上消除了学生听课造成的疲劳和紧张，使学生的智力因素和非智力因素交互促进、共同发展；图文声像并茂，多角度调动学生的情绪、注意力和兴趣。让学生可以在良好的状态下，自主地、积极地学习，从而取得较好的教学效果。
2.突出重点，突破教学难点
一节课上得好坏、成功与否，很重要的一个方面就是看有无突出教学重点、突破教学难点。多媒体技术，能够促进教师改进教学方式，使有创造性的教师在实际的教学工作中更为出色，把教师的教学与多媒体课件的演示有机地结合起来，使一些在普通条件下难以实现、观察到的过程形象化地呈现出来。信息技术多媒体教学可以变复杂为简单、变困难为容易，变抽象为形象，更易突出重点和难点，给学生留下的印象更深。
3.增加教学容量，提高教学效率
优质、高效的课堂教学效率意味着大容量、高密度和快节奏。教师应重视利用多媒体做好课堂教学的复习，课件可以把重点知识归纳、对比，它不但省时高效，且具有一目了然的效果。多媒体教学可以迅速地把课程资源显现在学生面前，既可大量节省教师讲课的时间，又可以使教师传授更多的知识，在一定程度上增加课堂的容量，并能取得较好的教学效果。
二、多媒体在英语教学中的误区
当然，多媒体只是一种辅助教学的方法，有其优越性也有局限性：（1）处处滥用，忽视教师的主导地位；（2）影像频繁，扰乱学生的思维过程；（3）粗制滥造，不注重实效性；（4）华而不实，喧宾夺主。
三、多媒体在英语课堂教学中的对策
1.教师的主导作用不容忽视
课堂上，我们可以没有计算机多媒体，但不可没有教师。教师所具有的作用是多媒体的功能所不可替代的。多媒体是教师教学活动的辅助设施，多媒体尽管是最先进的现代化教学工具，也只能起到为教学服务的作用，它不可能完全替代教师在课堂上的教学活动。在教学中，教师应使学生明确听或看的目的，使他们有心理准备，调节他们的注意力，并注意及时地反馈矫正，通过对教学过程的设计和灵活多变的操作，以恰到好处地发挥好教师自身的主导作用和多媒体的辅助作用。
2.注重学生的主体作用
教和学是教学双边的互助作用。教师要通过教学活动充分调动学生学习的积极性，使其主动参与语言实践活动。目前，英语学科有很多课件集动画和声音于一体，生动形象地呈现了教材中的语音材料，增强了学生的视觉、听觉等感官效果，学生的视听能力得到了强化。所以我们在制作和使用课件时，应当以促进学生动脑动口、积极参与为着眼点，使多媒体真正起到辅助教学的作用，切不可为了追求形式上的现代化教学气息，而忽视了学生的主体地位。在教学中，教师应从学生的角度出发，去感知教材，掌握单词，理解语篇和训练语言交际能力，以此来确定突破教学难点，强化教学重点和目标，并在多媒体设计中得以实现。
3.适时、适度，合理使用
在英语教学中运用多媒体辅助教学要适时、适度，才能有效地激发学生学习的兴趣。如果在教学的每一个环节上都以多媒体课件为主要手段，教师忙得不亦乐乎，其结果不但分散了学生的注意力，而且违背了多媒体的辅助原则，更弱化了学生的主体作用和教师的主导作用。所以，教师应有选择性地在部分教学环节使用多媒体，而其他教学环节则可采用其他的教学方法，比如英语课堂上开始时的“Free Talk”、值日生的“Duty Report”，是培养学生听说能力的好方式，它是多媒体所不可替代的。有时在课堂教学中一个实物或简笔画同样能起到神奇的效果。
4.课件展示不能取代板书
板书是一堂课的小型教案，它既是授课者对教学过程的一个总结，也是学生对本课学习后的消化依据。教师拿着粉笔可以妙笔生花……学生看着老师秀美的字迹，往往表现得佩服无常。有些教师把投影屏幕当作黑板，备课时将全部的操练材料、问题和答案及图片都输入计算机，课堂上点击鼠标，通过大屏幕一一显示。屏幕上内容稍纵即逝，影响了学生记课堂笔记，不利于学生课后的消化和吸收。
篇4
随着信息技术的发展，多媒体技术在小学课堂教学中的辅助作用更加明显，更加成熟，它以图文并茂、生动直观的表现形式，化静为动、化难为易，激发了学生的的学习兴趣，提高课堂教学效率，减轻了教师的劳动强度。但也存在一些不容忽视的问题。本文就多媒体辅助教学存在的问题及其对策谈谈自己的观点，以期引起一些思考
1多媒体辅助教学在小学课堂教学中存在的误区
1.1滥用多媒体，重形式轻内容
多媒体辅助教学是比其他教学手段有一定的优势，但有些课程并一定都需要用到多媒体。有些课堂上，多媒体演示完全代替了教师的板书，让教学失去了应有示范与引领；有的老师明知道用课件并无利于课堂教学的实施，却还有意无意地把它作为一种门面来装饰，这种脱离教学实际的生硬的理解和运用，使多媒体辅助教学走上了岔道。
1.2多媒体课件过于追求最新技术的展示，把课件搞成多媒体成果展览
在一些小学数学优质课评比中，一些教师为了展示自己的技术，往往采用过多的影音、追求背景设计的华丽，有时还插入与教学内容不相关的动画，甚至还配上与教学内容不相关的背景音乐，结果导致学生的注意力不能集中到需要关注的对象上，使信息技术在教学中的作用大打折扣。
1.3课件演示代替了操作与思维
一些教师为了节省时间，用课件演示代替了操作与思维，导致了只重结果，忽视了学生获取知识的过程，其结果与素质教育背道而驰，甚至出现知识性错误。如在教学圆堆体积的计算时，有的教师完全用flash或（PPT）课件演示等底等高的圆锥体和圆柱体积之间的关系（用倒水的方法），而没有让学生动手操作。这完全是一种教学观念与方法的错误。首先，用flash（或PPT）课件根本不能演示出两个三维空间之间的量化关系，课件所展示的过程只不过是一种人为制造的假象；其次，在这里让学生动手操作无可替代。
1.4一些教师课件制作能力有限，使用课件完全采用拿来主义
在日常教学中，一些多媒体课件质量不高，只是教材的翻版和教案的复制，黑板的替代，很少考虑展示方式是否学生的认知规律。还有一种就是教师使用的课件只是从网上下载后就拿到课堂，没有根据本班学生实际情况进行修改，甚至，不同教材版本的课件没有修改就走向课堂。
2合理使用多媒体辅助教学手段
多媒体辅助教学要想发挥的其独特优势，就要结合学情，教学内容的特点有针对性的设计、制作课件，充分发挥教师的主导作用和学生的主体地位。为解决好小学数学教学中存在的误区，应从以下几个方面着手，发挥多媒体辅助教学的作用。
2.1正确处理多媒体辅助教学与教师的主导作用和学生的主体地位之间的关系
在教学中，我们要注意合理地使用多媒体，在充分发挥多媒体辅助教学的同时，要注意不能因此弱化教师的主导作用和学生的主体地位。课件演示不能代替教师的示范与引领，不能代替学生的动手与动口，不能忽视学生的思维的培养，不能简化学生的获取知识的过程。只有正确处理好它们之间的关系，多媒体辅助教学才能起到事半功倍的效果。
2.2要把教学理念、教学方法与信息技术有机融合
教师要不断提高多媒体教学课件的制作水平，一个多媒体教学课件，其教学设计要在“点拨"和“引导”学生方面下功人，要思考如何呈现内容才能激发学生的小学兴趣，才能有利于突出重点、突破难点，要给学生留有想象和思考的余地，引导学生自主学习。
2.3正确把握多媒体在教学中的“辅助”作用
要有选择地利用多媒体进行教学，要将多媒体用在必用之处，该用之处。这就要求在使用多媒体教学的过程中，根据课堂需要适时利用多媒体播放演示有关教学内容，把教师活动、学生活动与多媒体运用有机结合起来，而不能满堂放，使整个课堂始终被多媒体所控制。
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关键词：传统电视媒体 新媒体 云南广播电视台公共频道 民生关注微信
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02
一、传统电视媒体和新媒体融合的价值
1.提升电视媒体品牌价值
新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。
2.增加电视媒体互动方式
电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。
3.丰富新媒体内容的品质
如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。
二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例
1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况
云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。
云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。
2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式
从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。
选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。
3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结
媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。
数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。
三、总结
不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。
参考文献
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[2]姜巍.传统纸媒微信公众平台发展研究[J].编辑学刊，2015 （05）
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[5]w亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合一一以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014 （10）
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关键词 传统媒体；转企改制；产业化；发展策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0192-02
1 产业化及传媒产业化
一般意义上来讲，产业化是指某一产业在市场经济条件下，在生产方式、经营方式、组织形式等方面趋向于分工化、集约化以及市场化的过程。产业化的基本特征是面向市场、规模经营、专业化的分工以及市场化的运作。而传媒的产业化则是特别针对传媒产业而言的产业化，主要包括治理结构、资本运营、资源配置、媒介经营、市场运作等方面。
1996年，我国第一家传媒集团广州日报报业集团成立，标志着我国传媒产业向市场化、集团化方向发展的开端。之后，全国各地纷纷成立传媒集团，进一步加深了传媒业的产业化发展程度。进入到21世纪，传媒业迎来了转企改制的热潮，很多媒体单位已经完成转企改制任务，但仍有一大批新闻单位仍处在事业单位向企业转变的转折点骑虎难下。若想尽快在全国范围内完成转企改制，必须探索出科学、合理的发展策略，消除新闻单位的后顾之忧，使他们找到更好的出路。
2 传统媒体的产业化发展策略
2.1 建立现代化的企业治理结构
传统媒体的产业化发展必须建立在现代化的企业制度基础之上，其主要特征是产权清晰、权责明确、管理科学。传统媒体多年来一直是事业化的性质，虽然有一些产业化管理的探索和尝试，但事业性质在其身上留下了深深的烙印。要想打破事业单位固有体制的桎梏，必须加快建立现代企业治理结构，构建高效运转的公司治理体系。企业是独立性比较强的以盈利为目的的单位，拥有管理权、决策权、指挥权和监督权，而传媒业本身的性质又决定了它具有极强的社会属性，因此在建立盈利性企业的同时，传媒一定不能丢弃自己的社会属性，应做到经济效益与社会效益的统一。现代公司主要包括股份有限公司和有限责任公司两种形式，具有更加灵活的治理机制，有利于协调投资者、债权人、经营者三者之间的关系，解决生产经营中的问题，获得更好的发展。
2.2 探索规范化的资本运营策略
资本运营对于企业发展至关重要，特别是对于传统媒体而言，近年来由于受到新媒体的冲击，筹资环境不容乐观。在转企过程中，管理部门要做好规划，以便实现传媒企业在全社会范围内的资产重组，顺利完成转企任务。在转企完成后，资金紧缺仍然是制约传媒企业发展的一个重要因素。基于此，打开融资渠道、扩大资金来源是传统媒体亟需解决的问题。作为市场经济的核心，资本市场有其自身特征，只有了解资本市场，充分利用其资源，才能加快企业资金集聚、扩大企业资产规模。除此之外，还必须制定完善的财务管理制度，特别是要严格预算审批制度，做到财务公开透明，资金游刃有余。
2.3 进行精细化的媒介资源配置
产业化发展最大特征就是各个企业在公开市场上自由竞争，而市场的一大优势就是能够最大限度地对资源进行有效配置。如果企业资源配置不合理，从实际影响上来说不亚于资源浪费。传媒企业在从事业单位过渡到企业的过程中面临许多困难，只有把有限的资源都放到最合适的位置、进行最大化的利用，传媒企业才能集中力量办大事、整合资源谋实效。从产业化发展的角度来看，传媒产业人力、物力资源的精细化管理有利于资源合理配置，有利于内部资源的整合和外部资源的争取，有利于实现传媒企业从信息采集到新闻生产再到传播、销售的整个流程的高效运行，对于现代传媒a业降低运营成本、提升自身实力、实现集约发展具有不可忽视的作用。
2.4 采用多元化的经营管理策略
企业经营管理策略是企业为实现有序运营、在竞争中取得胜利，在深入分析内外部生存环境的基础制定出的发展策略。在不同时期，甚至同一时期，企业通常需要采用一种主持策略来主导企业发展，同时也需要多种策略来辅助企业实现科学化管理。传媒企业在经营管理上具有自身的特殊性，应采用多元化的经营模式，实施跨媒体、多领域的经营策略，为企业发展注入更多发展的生机和活力。例如，默多克新闻集团在经营业务上就涉及很多领域，在报刊、广电、网媒之外，还涵盖航空、羊毛、体育娱乐业等，其业务不仅涉及领域广，而且覆盖范围广，扩展至全球。对于国内的传媒集团而言，要想以多元化经营驱动企业发展，必须结合中国实际，必须组建集团、凝聚力量，否则将独力难支，难以实现多领域、跨媒介的发展。
2.5 形成市场化的企业运作模式
在现代企业制度的基础上，企业要形成市场化的运作模式。一方面，市场化运作要求政企分开，同类企业享受相同的国家待遇，在公平的条件下进行市场化竞争。市场的原则是优胜劣汰，这就要求企业具有一定的实力，并不断提升自身的市场竞争力。另一方面，市场化运作意味着市场是主角，在大众传媒领域，作为市场的受众，其需求是企业进行生产和经营的重要依据，只有满足受众需求，才能迎合市场，并最终赢得市场。市场化运作的不断成熟是一个漫长的过程，只有首先从思想上转变观念，并逐渐丰富实践经验，积极主动地去适应市场需求，探索有效的营销方式，才能形成高度成熟的市场化运作模式，使传统媒体在产业化发展中赢得机遇。
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关键词 医学科技期刊；微信公众号；新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）178-0001-02
现在浅阅读已经逐渐成为人们的阅读习惯，他们大多数通过手机上的碎片化阅读来获取信息，医学科技期刊的受众亦是如此。不同时期有不同的新媒体，报纸、广播、电视、互联网、社交网站、微博等都曾是新媒体，微信无疑就是现在的新媒体了[ 1 ]。对于每一个出版人来说，需要以积极的姿态，加快自身新媒体转型，这既是机遇，也是挑战[ 2 ]。医学科技期刊由传统出版模式向新媒体转型已是大势所趋。传统医学科技期刊应突破局限，充分利用好自身优势，把传统媒体和新媒体融合起来，从内容到形式上开展创新型经营。杂志社作为医学科技期刊中的专科学术期刊社，积极应用新媒体，充分利用微信公众号来扩大读者领域、挖掘潜在作者、探索新的经营模式、发挥市场优势，对传统的采编、发行、会展活动、广告等领域与新媒体进行融合，让杂志社在新媒体时代能够生存发展。本文以《岭南心血管病杂志》社为例，探讨了其在微信上的探索性应用，以期为科技期刊向新媒体转型提供⒖冀杓。
1 微信公众号的运营策略
微信在很短的时间内迅速占据了智能手机的通信应用市场，几乎成为所有智能手机用户的必备应用。医学科技期刊主要是利用新媒体推动数字化发展和增强学术影响力，为了上述两个目标的实现，保证学术期刊的内容供应是关键。医学科技期刊作者、读者和编辑之间沟通较之一般期刊更为紧密，且存在着角色互换的可能性，为了保证内容供应，推动作者、读者和编辑三者之间的有效信息流动就显得很有必要，微信正满足这一需求。因此，《岭南心血管病杂志》社以微信作为渠道，探索传统媒体和新兴媒体的融合发展的突破口。
1.1 开展方式
目前，在医学科技期刊编辑部，既熟悉新媒体技术，又具备出版专业知识，还掌握医学专业学术理论的综合型人才非常缺乏，因而严重制约了新媒体技术的开展。《岭南心血管病杂志》社跳出传统管理模式的框框，寻求新兴的新媒体公司为合作伙伴。利用企业的灵活经营模式和新媒体技术人才，由杂志社提供内容，运用新媒体公司已经建立的微信公众号进行策划、运营、推广，同时也建立杂志社自己的微信公众号，杂志社培养专人负责公众号文章的推送，与新媒体公司一起合作运营。
1.2 内容运营策略
《岭南心血管病杂志》社借鉴国内著名杂志的微信公众平台的经验，联合所承办的国际会议的公众号一起推送的专题讲座、审稿会会议通信、会议征文活动、学术会议信息[ 3 ]等，建立一个有个性的微信公众号平台，用通俗易懂的语言将医学论文中深奥难懂、抽象、枯燥的专业医学知识介绍给普通读者，让医学技术的发展可以让普通人群了解，让医学学术知识的广度和深度能够得到进一步的拓展。编辑对原有纸版文章的内容进行深度挖掘及改写，进行超文本写作和互动式写作，利用新媒体技术的独特优势，使原有的静态逐渐转化为动态，使期刊的内容实现滚动式传播。推荐固定阅读群体（医护工作者）应用微信的提醒功能，这样能使他们排除多余信息，快速获得自己想要了解的信息，实现个性化定制的阅读。对于流动性阅读群体（普通大众），可以采用图像、音频和视频的方式深入浅出地介绍医学科普知识，让他们能够直观地了解最新的医学科研成果，为非专业受众提供全方位、多角度的医学科普信息。杂志社建立面向编委和作者的账号，推送与杂志相关的专业化、个性化的内容，包括杂志社内的各种信息、国外学科发展前沿等，促进编委、编辑、作者以及部分读者之间的交流，形成一个信息沟通流畅、活跃的圈子，进而保证刊物的内容生产，提高刊物质量和学术影响力。为了获取读者阅读的意向来调整编辑的采编思路，可以在微信上针对本专业的热点问题，结合在杂志上所发表的相关文章与读者进行学术探讨，还可以利用微信上有效的反馈机制，从读者的评论中了解论文的写作质量和期刊的编校质量等信息，从而增强杂志社对所出版文章的质量控制力；为了增加相关文章的阅读率和回复率，还可以在微信上相应的热门话题标签，使搜索引擎优化，从而增加杂志社网站的流量、权重及信任度，加强杂志的品牌建设，最终使杂志的影响力能够扩大。
目前，网络海量信息给受众带来的是信息过载，他们所需要的是可靠而有用的信息，因而逐渐倾向于从“权威的”内容生产者处获得有用的信息[ 4 ]。医学科技期刊依托其专业的传统学术平台和强大的作者队伍，所发表的内容是经过多层次的“把关”后才进入发行渠道的，能够提供高质量、可靠的学术内容。所以，医学科技期刊所发表的文章内容的质量、权威性和深度都是“把关人”角色弱化的新媒体平台上的原生信息所无法匹敌的。《岭南心血管病杂志》社恰好拥有了“内容”这张王牌，把内容整合后交给新媒体传播公司推广，能达到双赢的局面。
1.3 盈利策略
首先，受众从微信公众号上获取内容必须是免费的。
第二，必须坚持“内容为王”的原则，利用内容吸引和积累用户。
最后，通过线上和线下的互动形成自己的商业模式[ 5 ]。主要的商业模式为：
1）投放广告：广告内容要与医护工作者的职业需求相关，要将广告内容设计成具技术性和趣味性的参考资料，不能做硬性的推广，也不要作为首条发送，否则会引起订阅者的反感而取消对微信公众号的关注。
2）商务合作：很多学术活动和交流论坛的主办方没有自己的平台或者好的渠道去宣传，譬如一些医药公司和药厂想要开展学术活动，可以利用《岭南心血管病杂志》社的微信公众号进行会员单位招募、参会人员招募等，杂志社的微信公众号还可以作为支持媒体或者活动策划方参与学术活动。
3）线上和线下的互动经营：可以通过在线上让阅读者勾选对某篇文章的喜爱程度，根据线上的信息统计出文章的排名顺序，然后再次来实现内容的互动，引起阅读者的兴趣从而有购买杂志的意向；还可以通过在微信公众号上线下策划的学术研讨会、沙龙交流、国际会议等活动的信息，招募参会人员、寻找合作伙伴或赞助单位，实现活动的互动；或者一些调查问卷、项目投票等，根据线上的调查数据来精准调整线下的活动策划[ 5 ]。
2 结论
传统媒体与新媒体的融合不应以牺牲传统媒体的利益为代价，二者必须互相补充、互相推进，在不断创新中不断积累经验，现阶段可以充分利用微信公众号的巨大优势和潜能，促进编委、编辑、作者、读者之间的交流，开拓新的读者领域，探索新的营销方式，进一步提升和彰显杂志社的品牌影响力，在获得经济和社会效益的同时，树立自己的品牌。
参考文献
[1]大豫商网执行总裁崔俊超谈新媒体的发展历[EB/OL].[2013-03-20]. http：///General/ Blog/2013-03-20/963275.asp.
[2]陈力丹.的宣传观和新闻观[J].新闻记者，2014（10）：8.
[3]王福军，冷怀明，郭建秀.新媒体环境中科技期刊编辑工作模式的转变[J].编辑学报，2015，27（5）：464-467.
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近日来在中国广告界掀起一股本土广告旋风，其中最具代表性的中视金桥在国内广告业影响与日俱增，中国电视广告50强，央视十优广告公司等荣誉接踵而至，中国商务4A广告协会以及奥运经济论坛等诸多活动在中视金桥筹备组织下搞得风声水起。
秘籍之一：另辟空间 快速成长
据说中视金桥1999年成立之初，最开始虽然仅 CCTV-4《中国报道》栏目，客户资源十分有限， 但公司上下齐心协力，用专业精神双向服务，更是开辟了空间理论，深度挖掘经营媒体空间、创造并培育客户需求，使新媒体与新客户深度对接。如成功将中央电视台CCTV-4中文国际频道这样一个曾经相对边缘化的媒体和城市旅游品牌形象这类相对冷僻的客户群体加以对接，逐步打造了一个城市旅游品牌传播超强势平台。
之后中视金桥对CCTV-9英文国际频道进行全频道，抓住其尖端受众群体及全球传播的优势，与四套国际高端媒体进行组合，从而为媒体、为客户创造共赢。这样就有了客户的更多信任，媒体也伸出更多的橄榄枝，中视金桥开始进入快速发展时期，到现在已经拥有CCTV-1/CCTV新闻频道《媒体广场》、CCTV-2《中国财经报道》、CCTV-4《海峡两岸》、《走遍中国》、CCTV-9全频道等众多的央视媒体资源的独家权。中视金桥不仅在央视媒体发展壮大核心资源，在其他媒体资源拓展上根据发展战略也紧锣密鼓进行，已经成为中国媒体广告集大成者，建立综合资源优势，如新华网广告营销战略合作伙伴，独家深圳卫视、江苏广电总台城市频道等强势广告时段，在平面媒体方面独家中国广播影视杂志、旅游杂志广告，而特殊的户外媒体中国国际航空公司航机小桌板广告更是针对高端消费群体的分众媒体势力。
中视金桥利用自身媒体资源优势，与客户建立合作伙伴关系并共同成长，为客户提供广告传播、媒介策略、央视招标、新闻公关、活动推广、创意创智等多元化服务的国际化传媒集团。拥有上海通用、中国网通、IBM、中国工商银行、光大银行、南方航空、江淮汽车等以及超过全国80%城市品牌客户。
秘籍之二：专业运营模式创新
中视金桥作为中国传媒运营的实践家，通过中央电视台全频道广告、在媒体传播运营上不断创新，赢得客户的认同和媒体的支持，已经成为央视媒体运营的最大广告公司之一。
中视金桥作为本土广告营销的思想家，还进入了制播项目投资、跨媒体运营、网络广告营销、城市品牌传播和奥运营销等诸多领域的全新实践，成为中国发展最快的传媒运营集团之一，中视金桥以其全面、完善的媒介营销体系为中国品牌提供整合传播的优质平台，成为中国品牌传播的集团性力量。通过重新定义广告经营与传媒运营的核心竞争力，把电视广告经营模式转变为新锐、思辩、人本的新标准，中视金桥拥有众多的央视媒体资源的独家权，广告资源的集中将能为中视金桥的客户提供更趋多样化的产品，为广告主提供了高效的营销传播资源。而且公司成立了高水准的媒介研究中心，这支专业队伍依据对媒介进行大量的专业数据分析，从客户的角度出发，度身定制更适合的品牌传播方案，同时也突出媒体资源的最大价值，如义乌、泰山等城市和旅游品牌成功传播就是通过选择恰当资源转化优势的最佳案例。
在中视金桥不断发展扩张中，还有一个关键的创新理论支撑策略，那就是把新入市的企业品牌作为媒介品牌内在成长的重要推动力量，与新资源一起成长，与新客户一起成长，与新品牌一起成长！这也就是金桥文化中的“成长理论”。经过与客户形成长期良好的互动关系，平安保险、光大银行等为成长理论做出了最成功的注脚。
秘籍之三：与媒体共同成长 为客户创造共赢
中视金桥CEO刘矜兰女士曾对记者说过，公司能发展到现在的集团规模，有一个关键原因就是源于坚持，坚持自己的发展方向、坚持自己发展策略、坚持媒体资源合作、坚持对未来发展的信心。中视金桥最开始和CCTV-4进行合作，就制定与媒体一起成长的战略，通过另辟空间，找准CCTV-4中文国际频道的独特优势，从客户传播效果视角给予新的定义，以城市品牌形象传播为切入突破，并引导旅游品牌和其他企业品牌的传播导入。为CCTV-4开拓了广阔的传播空间，从而为媒体、为客户创造共赢。
CCTV-9的运营发展再次印证了中视金桥远见的战略眼光和坚持发展方向恒定性的成功，在经过前期精心培育，在中国经济快速发展和国际影响力日益增强的宏观环境中，特别是北京2008奥运催化剂般的契机，使中国对海外的窗口突然体现出前所未有的重要突出性，而中视金桥始终坚持与央视国际频道共同成长。
秘籍之四：发展愿景――中国一流传媒运营集团
刘矜兰女士曾说过：我们的战略目标是成为“中国一流的媒体经营者”。这个“一流”的标准包括以下3个部分内容。一是从战略上能够更准确地把握媒体产业的发展脉络；二是在这个正确判断的基础之上，要有足够的资金实力和运作能力来经营这些媒体资源；三是对媒体特征以及所针对的产业、企业和人群要有强大的研究和分析能力，并努力找寻两端的结合点，设计不同的媒体经营产品，从而更好地服务于受众和客户。
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On the evening of April 2,the Third Best JCDecaux China Subway Advertising Awards was held in Shanghai Sheraton Hotel, it was totally sponsored by a global leading outdoor advertising company - JCDecaux Group. There were 10 categories of 32 awards in all for the. current BOB, IKEA China and the United States SmithKline C New Contac have won the top creative honor of white gold and the top honor of gold medal of media-managing separately.
德高中国第三届地铁广告大奖分别设立了我最喜爱的电子媒体广告、最佳品牌推广、最佳策略推广、最佳全国策略投放、最佳系列海报、我最喜爱的公益广告、最佳城市覆盖策略、最高荣誉创作奖、最高荣誉媒体运用奖和我最喜爱的海报10大类别的奖项。
最佳品牌推广和最佳海报系列的两项金奖被阿迪达斯和iPod nano获得，最佳全国策略投放两项金奖则被王老吉收入囊中。此外，中美史克―新康泰克在获得最高荣誉媒体运用奖之外还揽得最佳策略推广金奖。
在这次的评选中，特别设有地铁乘客评选出的“我最喜爱的公益广告”奖项，本届“我最喜爱的公益广告”金奖由四川文旅摘得。作为地铁广告的运营商，德高中国希望能够配合地铁运营商创造一个和谐且充满创意的地铁文化空间，通过地铁广告平台更有效的传递公益信息，让城市变得更具温情。在四川地震发生后，德高中国立即在其所运营的媒体网络平台上统一抗震救灾信息，支持中国红十字会进行人道救助。德高中国也作为世界自然基金组织的首批赞助企业参加2009年3月28日举行“地球一小时”熄灯活动，通过地铁和巴士媒体帮助WWF在中国对此活动进行推广。
在第三届最佳地铁广告大奖别增设了我最喜爱的电子媒体广告大奖，在当晚的颁奖仪式上，香港迪斯尼乐园的“迪斯尼小小世界”获得了“我最喜爱的电子媒体广告”称号。谈到我最喜爱的电子媒体广告，德高大中华区行政总裁黄汉钊先生表示“德高中国希望以自身优质的线路优势、资深的户外经验以及更多科技的运用，逐步搭建起高质量的户外电子媒体网络，进一步展现出创新的一面。”
黄先生也强调：“德高中国通过地铁媒体网络多元化媒体形式的弹性组合，帮助客户将广告内容适时、适地传递给地铁受众，来应对目前经济危机背景下客户对广告投放效果的要求。”
篇10
根据易观国际Enfodesk产业数据库近期《海外运营商3G业务发展策略研究系列--Vodafone》报告显示，沃达丰通过创新性终端、资费模式及营销渠道的设计、多样化内容的提供以及高附加值的战略合作，构建了充满生命力的3G业务模式，带动了3G业务的在欧美市场发展及公司绩效的增长，成为全球3G业务的领导者。但同样的模式由于未能结合当地市场实行灵活的变化，因此在日本市场沃达丰不敌本地的强大对手NTTdocomo和KDDI，最终于2006年将日本子公司剥离，出售给软银集团。
但在日本市场，由于NTTdocomo和KDDI分别在2001年10月1日和2002年4月1日正式开通3G业务，具备先发优势，并且其强大的运营管理及业务创新能力也已经培养了相当规模的高黏度忠诚用户群，这些均和沃达丰在欧美市场的强势领先地位有根本性的差异，再加上终端、网络、品牌、资费等方面并未根据消费者消费特点推出针对性策略，因此发展的最终结果也就可想而知。
与NTTdocomo和KDDI相比，沃达丰推出的终端并不像其在欧洲市场那般具有吸引力，竞争能力较差，质量、体积与待机时间都无法与前两者的终端所匹敌。此外，其经营战略也存在如下问题：
3G业务开展初期，沃达丰推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手机，由于考虑到要与Vodafone的其他子公司漫游的问题，其中6款为GSM/WCDMA双模手机，但日本并无GSM网络，这必然比NTTdocomo和KDDI的单模手机体积大且笨重，但却未提供更多的服务，用户体验降低。
沃达丰只单纯的寄望于国际手机巨头提供的终端，但在日本，需求量最高的是音乐业务，其次是游戏业务，第三是上网业务，且日本用户对于手机使用习惯、体验和喜好与欧洲市场的用户差别较大，沃达丰未能根据目标市场本地化消费特点进行差异化市场定制手机，而只单纯的将其他市场的成功经验照搬，无疑会造成失败的结果。与此同时，身为全球WCDMA用户数最多的运营商NTTdocomo和全球cdma20001x用户最多的运营商KDDI，在技术的研发和产品的开发上都具有相当强的实力，并经常参与到手机设计到开发的全过程当中。这样一来它们提供的手机往往极具特色，不仅外形时尚，而且附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。
日本用户与欧洲用户的消费习惯不同，沃达丰没有进行消费者研究，未提供差异化服务，针对本地用户计费接受习惯，NTTdocomo和KDDI的数据业务都采用包月费用制，但沃达丰还是简单复制欧美市场的成功战略，没有无限量使用包月计费的方式；并且由于未形成规模效应，致使其3G终端较前两者昂贵。而NTTdocomo将3G业务与大获成功的i-mode模式结合，KDDI也推出了如eznavigation"轻松导航"业务、ezmovie流媒体视频业务和ezplus下载业务等符合日本消费者需求且颇具创新性的3G业务，为沃达丰带来巨大的竞争压力。
在NTTdocomo和KDDI不断前进的步伐下，沃达丰日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一个强大的运营商，都必须了解目标客户和目标市场，才能有效制定和本地化市场相匹配的发展战略，由于市场的复杂和灵活多样性，不加变化的照搬盲目成功模式的取得的效果有可能适得其反。
易观国际(Analysys International)建议，国内运营商应该根据自身情况和中国电信市场现有用户消费特点，合理整合产业资源，并通过与目标用户相匹配的市场推广和营销策略来发展自身3G业务。
即将于11月5日召开的2009第二届易观新媒体营销年会，将帮运营商进一步深入挖掘新媒体营销的潜力，同时为营销界展现3G魅力。同时新媒体营销年会中也将力邀各界成功代表，深入展示创新的机会，帮助涉及新媒体产业的各方实现赢利模式的多样化目标。
欲了解沃达丰3G业务市场发展的更多内容，请参阅易观国际Enfodesk或联系易观国际(Analysys International)客户服务部。
