视觉传达设计背景及意义范文

导语：如何才能写好一篇视觉传达设计背景及意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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引言

文化创意产业带来的发展机遇不管对于国家发展还是社会进步，都具有极其重要的意义。随着《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的发表，由此可见文化创意产业的蓬勃发展为各大高校培养创新型人才给予了强有力的政策保障与行动支持，不仅为视觉传达设计专业走向市场指明了发展方向，而且为视觉传达设计教学创新提供新的思路，更为重要的是促进设计专业教学与文化创意产业平台的融合，从而加快推进创新型、应用型和开放型人才培养模式的进程，为社会输送更多的创新人才。

视觉传达设计教学现状

视觉传达设计专业从原先的二维平面转向多维空间的方向发展，具有极强的实践性和操作性。各大高校通常开设的专业课程包括：包装设计、图形创意、书籍设计、版式编排设计、插画设计、招贴设计、网页设计等，这些专业课程具有知识综合性强、理论与实践紧密结合以及社会应用范围广的特点。

但是我们在教学过程中也发现了些视觉传达设计教学发展的瓶颈，主要存在以下几个方面：第一，教学模式陈旧且实践性不够，这种教学模式依然采用以老师为主导的方式进行教学。教师在教学过程中通过反复练习、着重强调的方法让学生掌握基础的知识技能，而学生对于课程内容也只是被动接受，并不能充分发挥主观能动性。这种教学模式带来的后果是重理论、轻实践，不利于学生综合设计能力的提高。第二，很多高校在专业课程设置上趋于相似，没有形成自身的专业优势和地方特色。教学内容陈旧且远离市场的需要，趋同性的教学内容缺少创新意识，束缚学生的创造思维和想象能力。第三，创意性的专业课程内容没有很好的融入到教学体系中，而创新型人才培养模式仍处于探索阶段，同时缺少与市场需求接轨的项目式实训课程，教学成果不能很好地与当地文化创意产业实现衔接。第四，专业教师的教学模式、教学理念和知识储备存在单一、陈旧和固定的情况，知识结构需要进步与时俱进地得到提升，以及对专业知识深层次领域缺乏深入细致地探索与研究。

文化创意产业背景下视觉传达设计教学创新性研究

文化创意产业作为知识密集型产业，必然需要大量创新型和应用型人才的不断涌入，而高校作为创新型人才培养的孵化器，必然需要进行适应社会发展和市场需要的教学改革和创新性教学研究。因此，视觉传达设计的发展需要结合文化创意产业的大背景，不断优化课程设置转变原有的教学理念，完善实践教学体系提升学生创新能力，同时增强师资力量提升他们的综合教学能力，以及加快产学研一体化建设实现学校、企业和当地社会经济的共同发展。

1.优化课程设置，转变教学理念

视觉传达设计专业课程设置存在结构单、知识陈旧的现状，对于创新型课程的教学内容处于缺乏目标性的模仿和探索阶段，尤其是缺少具备市场前瞻性和落到创新实处的项目实训课程。基于此，课程设置必须在结合文化创意产业发展的背景下进行优化与调整，尤其是设置一些与市场实践、商业应用紧密相连的课程，提高视觉传达设计专业课程的应用能力和创新能力，突出创新思维训练的重要性，实现课程设置的跨学科和多元化。例如，视觉传达设计专业的基础课程教学可以采用与科技、社会协作的互动形式，让学生通过课堂教学活动以及由浅入深、循序渐进的基础课程训练板块，培养他们发现问题、解决问题以及对于文化创意产业发展趋势分析的综合能力。而对于高年级的专业课程提倡以实训项目为主，通过对区域文化创意产业发展现状的了解，开设些具备服务地方经济和社会的创意产业课程，让学生深入企业和实地进行市场调研，并根据调研情况进行针对性的方案设计，期间可以利用合作企业的生产设备和自身设计工作室的专业优势，以设计和生产出适应市场需要和极具商业价值的作品，并通过多元化渠道进行创意推广和展示，以达到培养视觉传达综合性设计人才的目标。

2.完善实践教学体系，提升学生创新能力

改变原有陈旧的教学体系，将真实项目课题和社会服务项目带入到视觉传达设计专业实践教学环节中，让学生在实际项目操作中获取第一手的实践心得，不仅有助于提升他们的创新能力，更能便于他们迅速掌握和熟悉创意产业市场的需要，零距离地接触到文化创意产业发展的最前沿成果，在实践中清晰地认识到自身在专业学习和创新思维中的不足，便于在今后的学习过程中更加注重理论知识与市场实践的结合，以此获得宝贵的社会实践经验和团队协同合作共同解决设计难题的能力。这不仅有助于增强教师与学生之间的交流互动以及扩宽师生的创意设计视野，更能培养学生的市场应变和创新能力，以便他们以后步入社会能更好地适应激烈的市场竞争，能够创造更多的社会财富和实现人生目标。

3.加快产学研一体化，实现共同发展

结合文化创意产业发展的趋势，通过设立校外实习教学基地和加强专业工作室建设，让企业、市场与视觉传达设计专业教学衔接在一起。通过结合当地丰富的文化资源和文化特色，以及校企合作与基地实践的方式不断推出原创文化产品和地方服务，尤其是些极具商业价值和市场发展前景的文化创意产品，并让学生在校企协同合作中掌握自主探索、合作交流和自主获取新知的机会，学会采用新材料、新方法和新的创意方式去发现问题、解决问题，以此提高他们对于视觉传达设计理念、构思方法、表现手法和创新应用的深度实践和探讨，促使校企双方积极开拓和发展符合信息时代的审美能力和设计理念的艺术样式，真正实现产、学、研体化并共同推动当地特色文化产业的长远发展。

4.增强师资力量，提升教师综合能力

为了适应新的发展形势，改善原有视觉传达设计专业教师结构，才能推进专业教学的发展。大多数专业教师从各大专业艺术院校毕业后直接进入高校教学，缺少在企业工作的实践经验与敏锐的市场前瞻性洞察力，对于文化创意产业的理解和市场定位存在一定层面上的模糊性，大多根据自己以往的教学经验进行教学，而教学内容大多来自教学要求和书本知识，存在“纸上谈兵”的情况，极其缺乏针对创意产业实际运作的实战经验。基于此，为了促进视觉传达设计教学的创新，鼓励教师走出校门进入企业直接参与市场实战，或是提供国际交流的机会选派教师深造，掌握当下国际文化创意产业发展的脉搏和设计领域的最新成果，增强他们的创新实践能力和创意产业经验。同时，可邀请一批处于文化创意产业前沿领域的专家学者或行业先驱进入课堂进行现场教学，讲授创作经验和手把手教授实践项目，开拓学生视野和激发他们潜在的创新能力。

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审视平面设计行为所历经的创意构思、设计实施、交付展现、受众解读等各阶段过程就会发现平面设计是一个符号信息传播的过程，通过这个过程，设计者将对设计客体的印象、感知、内涵、文化、情感等主观感受传递给受众，试图形成与受众的认知共鸣，从而达到信息传播的效果。在平面设计的传播过程中，信息不是被传送的，而是被建构的，每一种环境的、社会文化的和个人的因素都与符号信息的建构密切相关［1］。平面设计作品作为客体而存在，在作品传播运动中，它们通过符号语言来实现设计者与受众的信息交流与作用［2］。设计作品仅仅作为发起传播意义的载体，而传播的有效性则取决于信息的接受者是否能够恰到好处地解读设计者在平面设计行为中建构起来的意义空间，因此，符号传播的有效性对平面设计成败具有至关重要的作用。

1　传播模式与符号

1949年出版的《传播的数学理论》中，香农（Claude　Shannon）和韦典（Warren　Weaver）提出了著名传播模型［3］，如图1所示。　传播模型由7个因素构成：信源、编码、信息、信道、解码、信宿、反馈。在符号信息的传播过程中，这些因素相互关联、彼此依存而非封闭，共同构成一个闭包回路。因此，无论对于传播模式整体还是单一因素的研究，都对有效提高符号传播过程的精确度及效果具有一定意义。

从香农和韦典的传播模式可以看出，符号传播过程是一个以信息为介质的运动过程：符号从信源出发，经由信道作用，到达信宿完成符号信息传递。其中，信源是通过设计者对符号进行编排整合（编码）后进行传递的，而信宿则是受众对信源符号系统进行解构后（解码）获取知识的结果。因此，从传播模式中可以看出，编码（Encoding）和解码（Decoding）对于平面设计能否有效传达起着决定性作用。

符号系统之所以能够由设计者出发传送给受众并反馈回来，是由于双方在发送与传播过程中对设计作品的认识、情感、动机等达成了一致的认知。构成平面视觉行为的符号系统首先是由各种各样的基本符号语言整合而成，当这些符号构成的符号体系在指称事物时，便具有了观念、思想和感情，并形成主观与客观、事实与想象、情感与理智等相互交织的复杂意义的结合体，形成了对作品的认知［4］。因此，对于平面设计者而言，研究符号传播过程中的编码及解码不但是保障设计目标能否得以实现的重要手段，也是预期受众能否对设计目标做出恰当响应的有效测评依据。

2　传播模型的符号分析

在符号传播过程中，由于设计者与受众在文化背景、生活经历、年龄层次、情感认知以及社会阶层等方面存在不对等现象［5］，对符号编码与解码就会产生一定的偏差，形成设计之外的意涵，这些偏差在传播模式的各关键因素中会有所体现。

2．1　信源

平面设计者借助作品希望传达出的信息或设计符号希望被赋予的意义即信源。在平面设计的创作过程中，这些信息是通过一定的符号系统表现出创作者思想感情的，设计者把对客体的感知、印象、内涵、文化以及情感等信息传递给受众。包括外延与内涵两个层次：平面设计的期望功能是指设计符号的外延意义；平面设计的期望价值，即借助符号表达出的意识形态则是符号的内涵意义。

2．2　符号编码

平面设计者作为设计活动主体，其作用和目的就是对设计客体的主观映像信息进行编译，并将其符号化到作品中完成设计使命。从传播学角度看，设计者要从技术、意义和审美3个层面进行编码：首先是关于如何精确地传送符号的技术编码层面，即设计者通过对点、线、面、文字、造型、材料、肌理等符号元素进行有序变换与组合；其次是关于如何在传输符号时精确地传达出原意的语意层面，即作品所选形态、色彩、材质等符号的能指意义，设计者通过组织符号语言，表达主体的主观意识和创造精神，并使之成为稳定内容这一意义的赋予过程；最后是研究如何让接收后的意义有效影响预期行为效果的审美层面，即设计者在设计符号形式与意义建构过程中的主观行为，是对作品外在表象进行充满技术和意义的个性化处理，其作用是传达出设计者的个性品质及独有魅力。长春工业大学文化年系列海报设计如图2所示。在符号的技术编码阶段，设计者将主教学楼、校徽、学校题名、文化年题名、海报分类、中国印等符号元素界定出了设计主题，同时，在符号元素位置摆放、比例、渲染、搭配以及背景特效处理上也使得各符号元素有机整合，既突出了校园人文特色，也突出了设计主体，有效地传达出设计目的；在符号的意义编码阶段，作品以标志性的主教学楼作为背景图案，不但突出了学校悠久的人文历史、文化底蕴，也唤起学校师生浓浓的归属情节及情感共鸣，而在颜色搭配方面，作品分别选用具有浓郁民族特色的中国红及具有历史沧桑厚重感的赭褐色，分别烘托出了文化年的喜庆气氛及中国书画源远流长的文化底蕴；在审美编码阶段，不同类型海报在细节颜色、文字等符号元素上各有侧重，而在版式安排上又集中统一，看似随意的几个墨点与渐变的底色背景则既起到了画龙点睛作用，也给受众带来了强烈的视觉张力，显示出了设计者厚重、热情、奔放的个性设计品质。设计作品符号语义的传播过程通常建立在一个发射模型基础上，从符号设计到符号传达接收，其过程会受到各种各样环境因素影响，如符号语言环境、符号自身、设计者与受众之间的联系等。为使符号编码过程有效，必须达到一定条件：第一，为减少认知上的误解，符号编码与符号解码必须使用相同或类似的符号系统；第二，设计者在编码时要对符号使用情景进行一定预期，以减少解读符号可能产生的误解，因为在不同环境语义条件下，同一种符号可能传达出不同语义。因此，平面设计者在符号编码时必须在心理上采取积极主动的态度，充分考虑符号解码时的可能环境因素影响，以减少符号认知上的歧义。

2．3　信道

平面设计传播中的信道是指作品的视觉造型、图像、色彩、文字等设计符号元素形式本身，是作品的直接对象。作为平面设计信息的点、线、面、文字、图案、颜色等设计元素构成了一种客观实在的符号系统，这个符号系统借助于设计作品的传播使得设计信息得以存储和传递，完成设计者的主观目的。一般而言，平面设计符号系统的传输信道通常是具有综合性的，它不但包括作品本身具有的造型、形态、图像、色彩等视觉信道，还包括材料、质感等触觉信道，甚至还包括受众解读时所引申联想出来的听觉、嗅觉和味觉等信道。由此可见，虽然在平面设计创造过程中设计者会受到设计原则规范等客观制约，但仍不可避免地将个人想法甚至主观臆断掺入到最终选择的符号系统中，因此信道的传输过程实质也是客观物象的主观化过程。

2．4　符号解码

平面设计的最终目的是通过受众对平面作品的阅读作用还原及升华设计主题，这是一个解码过程。同编码类似，受众解码过程也分为3个层面：首先，受众根据生活经历、年龄层次以及情感认知等对作品的符号系统做出是否接受的判断，即技术解码；其次，受众根据对作品的主观意识、评判标准等自身所掌握理解的符号语义，对作品设计主题试图深层次的还原过程，是对设计符号系统的第二次解码，即意义解码；最后，受众在前面两者基础上进一步遵循自身审美经验、喜好、联想等主观因素对作品进一步判定，形成受众自身对作品的认知，是对作品符号系统的第三次解码，即审美解码。符号解码过程与受众文化背景有着密切关系，同一符号系统所解读出来的符号语义可能会因不同的文化背景而存在差异，同时，既使在相同文化背景下，个体间也会在符号所传达的语义理解上存在差异，这些符号意义的差别会直接导致不同的符号解读，产生各异的符号解码。因此，为提高符号解码过程的有效性，就要对影响解码过程中受众的心理因素进行分析，影响解码过程中受众的心理因素包括［6］：

1）受众自身的因素。个体的先天性符码是指人由生理、心理影响通过知觉对符号进行解码。受众生理功能的完整性、已掌握的符号知识系统以及符号解读经验等自身因素构成了先天性符码的基础条件。

2）外部环境因素。个体的后天性符码是指在文化和社会大背景下后天形成的解码。受众的文化背景和社会背景是形成后天性符码的基础。

3）符号本身。即符号自身相关元素所构成的系统，符号元素以其自身的本原意义和引申意义都对符号系统意义的形成具有一定的影响。

4）符号所传达信息。符号传达的信息有时候会因受众自身的喜恶而受到影响，受众对自身喜欢的信息可能会进一步引申发挥，对不喜欢的信息则可能有意曲解甚至避开，形成了受众解读过程中的主观误读。

一般来说，符号解码比符号编码更为复杂。受众的数量、经历、背景、阅历、解码环境等客观因素决定了符号解码的多义性与偏差［7］，而由这些偏差所导致的符号意义之外的引申则对设计主题具有一定的扩展与升华作用，扩大了平面设计作品自身符号意义的限制［8］。

2．5　信宿

平面设计作品终极目的是将信息传送给受众，即信宿。通过解码过程，受众对符号系统传达出的信息做出鉴别判断，在排除噪音干扰基础上，将接收到的有价值信息接受并储存，最终达到了发现知识的目的。例如，假设受众曾经阅读过一幅平面作品并对其产生了一定影响，当受众再次阅读类似平面设计作品时，相应的价值信息就会构成自身的经验图式内容，对判定与解码发挥作用。反之，由于受众自身所具有的社会属性，受众的价值信息也会加入到社会生活中去，成为信源中的成分，进而对设计者产生作用，形成了设计信息的环路流程，亦即传播模式中的信息反馈过程。

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1.符号学的意义

论及符号学应从“符号”着手，“符号"是在日常生活中常见的词，词典中的解释为：记号、标记。是为了方便起见，用一个简单的代号来代替另一个复杂对象或概念。早在古罗马时期，哲学家奥古斯丁就给符号下了这样的定义：“符号是这样一种东西，它使我们想到在这个事物加诸感觉的印象之外的某种事物。”①

我们生活中符号无处不在一一语言、绘画、音乐、文字、其背后包含的概念、甚至于各种人们的生活形态和活动等涉及到人们传承交流知识的各种概念，都是可以归到符号的范畴中，即现实世界中的每一个事物都反映在人的精神世界中，都可能被符号化。符号是一个抽象的概念，多数情况下，它是通过视觉刺激而产生的视觉经验和视觉联想来传达其包含的实际意义。人类把几千几万年的知识，人类发展的过程经历，以文字符号的形式记录下来，符号是一种沉淀，一种文化的积累；它离不开人的社会关系和人与人的交往，它有一定的群体性和区域性。法国新托马斯派哲学家马里坦于曾说过：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了。”②

2.符号学的历史渊源

“符号学”是20世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Saussure.F.）首先提出的，符号学的研究方向被大概分成三大类：语言学的、非语言学的和折衷的。第一类代表人是索绪尔、叶姆斯列夫（Hjelmslev.L.）、巴特（Barthes.R.），即研究方向是带有语言学倾向的符号学；第二类是皮尔斯（Peirce.C.）、莫里斯（Morris.C.）、西比奥克（Sebcok.T.）为代表的，即通常所说的一般符号学方向；艾柯（Eeo.U.）和其他一些符号学家则为第三类。“符号学”在英语中有两个意义相同的术语：semiology和semiotics，前者由索绪尔创造，欧洲人出于对他的尊敬，大多喜欢用这个术语；而尊敬皮尔斯的人更喜欢使用后者。特别是巴特在《符号学原理》一书中则从语言学到符号学的论述方式，梳理出了符号学的四对概念：语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延，个人认为对视觉传达设计起到理论促进的重要作用。

3.我国符号学的研究进程

我国学者对符号学的兴趣是在本世界以来全面吸收欧美社会人文学术思想的背景下产生的，对符号学的最早关注是在逻辑思想史和逻辑实证主义和行为主义思想的刺激下形成的。中国真正成规模的符号学研究是从20世纪80年代开始的，虽然我国符号学正式深入研究的起点较晚，但是，我国传统文化本身就具有极为丰富的符号学内涵，因此现在我国符号学研究已经进入纵深发展的阶段。国际符号学学会顾问李幼蒸先生曾说过：“符号学将成为人类人文科学现代化发展的“火车头”之一。”这就充分体现了我国人民对符号学的巨大觉悟。

解读视觉传达设计

视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。目前，视觉传达设计已经逐渐成为沟通和传达信息的一种重要的传播媒介，特别是在以商业为主要发展模式的当今社会里，视觉传达设计更是为了以更有效的传达产品和公司信息，利用各种传播媒介，刺激消费者的购买率为商业目的而展开的一种主要的商业竞争手段。视觉传达设计基本上以非语言的沟通手段，通过语言信息的视觉符号将广告的隐含意义体现出来。视觉传达被称作是，一种视觉符号性质的无声但“有说服力的谈话”。根据符号学家罗兰·巴特理论，明示意是指一个事物表面上所包含的形象或意义，隐含意则是在第一层的意义上额外的添加了第二层符旨。③实际上广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨，透过广告符号的隐含意义，来传递该广告的信息。因此在本文中，主要通过研究和分析符号学理论在视觉传达设计中的应用和表现为目的而展开进一步研究。

视觉传达设计与符号的联系

视觉传达设计与符号学有着本质联系。设计这个词来源于拉丁文的Designare，意思就是画记号。现在被普采用的英文Design，也就是做记号的意思。视觉传达设计的整个过程是一个将创意视觉化、符号化的过程。设计者根据设计意图对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。研究和运用符号学的一些原理来帮助设人员“做记号”，不能说不是从事设计人员的一条重要的途径。早在原始社会，人们就有了实用和审美两种需求，并且已开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活。从我们祖先的结绳记事到歌舞图腾，都是维护社会传统秩序的信息符号。④在视觉传达设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，也正是由于它的存在，使视觉传达设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

举例说明，集结了史上最强超级英雄团体的影片《复仇者联盟》以其震撼的视觉效果征服了广大的观众，路边偶遇都会问道“看《复仇者联盟》了吗”，观看这样的一部电影，已成为此时代表“时尚”的众多符号之一。各种宣传媒介就充分运用了符号的力量，如在地铁上的移动传媒电视里就不断的播放着一群在形象上类似电影中主人公造型的形象的广告达到商业传播目的。

符号学在视觉传达设计中的运用

日本学者持上嘉彦指出，当事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称之为“符号功能”，承担这种功能的事物被称为“符号”。 这点在视觉传达设计中显示的尤为明显，符号学在视觉传达设计中运用的效果得到了广大人民的肯定。其表现形式大概分为三种：

①相似符号指外部形式和内部结构与所代替的事物非常相似的符号，不要模棱两可，要易于识别。画一个红十字在大门顶端可代指医院、在画的香烟头上打“×”表示禁止吸烟等等。

②相关符号指与所代替现象有各种相关联系的符号。如车转弯前的路标，温度计的水银柱表示气温等等。（皮尔斯也把它称作索引式符号，即通过相关联系推测符号的信息，勿须解释。）

③规约符号指与所传递的信息之间无任何联系的，仅靠约定俗成的符号。这方面用得最多的是交通运输领域，如用红色和黄色喻指警示之意和斑马线之类。（皮尔斯把它命名为象征符号，有些专家又称为指号符号。）

总结

视觉传达设计中，图形、文字等视觉元素构成了符号系统，符号系统在整体编排中赋予它们特定的指涉功能，当指涉功能与其客体功能相一致时，才能恰如其分的发挥信息传达应有的作用。所以相应的设计工作者应该从符号学入手，娴熟地把握符号系统，在符号的能指和所指二者的关系上寻找创意的最佳视觉效果的表达，并将新的经验和见识编织到符号创意中去，再将其充分运用到视觉传达设计中来。

注释：

①论中国园林的蝙蝠符号 ———福寿德善美仁的象征 曹林娣 [N] 2007

②结构主义-符号学的阐释：传媒作为文本-西方传媒批判理论研究札记 潘知常，林 玮，曾艳艳 [N] 2004

③论罗兰·巴特的“作者之死”唐荚蓉 译湖南工业大学学报 [M] 2008

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[关键词]视觉传达;视觉经验;视觉心理

在现代设计中，视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的，同时给观众以视觉心理满足。当今，视觉传达的方式变得越来越复杂和发达，设计师在视觉传达设计中，应充分考虑受众群体的视觉心理，清醒地认识到信息接受者不是机械的、被动的受纳器，而是一个具有积极主动的内驱力的主体，只有在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后，才能更好地在更大的范围内发挥各种现代制作技术的优势。其中，观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感觉，从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中，让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通，以此来达到信息传达的目的。

一、视知觉与视觉经验

视知觉有时会受到视觉生理机能和生活文化经验积淀的同时作用。人的感觉并非先天固有的功能，没有体验过的东西可能无法感受到，而丰富的生活经验又有可能使某种感觉功能格外发达。视觉所感受到的不仅是眼前所见的信息，过去积累的信息也会参与影响。而且，由于生活环境、视觉经验、生活体验及专业知识的不同，对同一形式的认知会出现差异，这种差异来自生活和社会，与先天的个性差异有所不同。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出:“眼前所得到的经验，从来都不是凭空出现的，它是从一个人毕生所获取的无数经验当中发展出来的最新经验。因此，新的经验图式，总是与过去所知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系。”

1.生理机能上的视觉体验

英国著名的视觉心理学家格利高里告诉我们:“对物体的视觉包含了许多信息来源。这些信息来源超出了我们注视一个物体时眼睛所接受的信息。它通常包括由过去经验所产生的对物体的认识。这种经验不限于视觉，可能还包括其他感觉。例如触觉、味觉、嗅觉，或者还有温度觉和痛觉。”由于生活经验的参与，视知觉还具有一种能动作用，“知觉不是简单的被刺激模式觉得的，而是对有效的资料能动地寻找最好的解释”。我们能从倒立的金字塔形上“看出”不稳定感，是来自对实物的印象。我们有了在斜面上的物体会滑落的生活经验，才能在看斜线时感觉到动感。在色彩构成中，白色分量“轻”，黑色分量“重”，红色使人兴奋、刺激，蓝色给人以沉静感，这些感觉同生活中对实物的感受经验也是大致吻合的。再如，我们能从以频闪式样制造的霓虹灯广告牌上看到字母、图案、花边等不停地移动，但实际上仅仅是灯光的时亮时灭，它们自身并没有运动。由于灯光迅速地相继在相距不太远的位置上出现时，会在人们的大脑皮层中产生某种生理短路，神经兴奋就从一个点迅速传向另一个点，与这样一个生理过程相对应的心理经验就是我们看到的同一个光点的位移。正如鲁道夫·阿恩海姆所说:“我们在不动的式样中感受到的‘运动’，就是大脑在对知觉刺激进行组织时激起的生理活动的心理对应物。这种运动性质就是视觉经验的性质，或者说，它与视觉经验密不可分……事实上，一切视觉现实都是视觉的活动造成的。只有视觉的活动，才能赋予视觉对象以表现性，也只有具有表现性的视觉对象，才可能成为艺术创造的媒介。”

因此，在视知觉的能动反应中，有着生理机能基础，虽有智性的成分，但又不同于理性判断。由于感知与经验上的相通，这种“所看”与“所知”同时发生感觉，密不可分。

2.文化经验的视觉体验

(1)个人文化经验的视觉体验。人的感觉能力一部分是先天的功能，也有一部分来自生活的体验和积累。不同的阅历和体验会导致感觉上的差异，专业素质的差别也会影响艺术感受。

人们在观看理解物体时，并不满足于把看到的东西“组织”成一种视觉意象，还要进一步把这个直接看到的形象与另一个形象联系起来。由于很多视象都是模棱两可的，可以按照各种不同的结构式样对其加以组织，所以在生活中就会出现有趣的现象:专家和外行人会看到不同的东西，不同的专家从中看到的东西也不相同。例如，美术中的三维空间感来源于生活与专业训练，没有受过美术专业训练的人，不可能在石膏像上看出诸多的“素描关系”。对于红色，观者会联想到革命或恐怖暴力，还有喜庆，这都取决于观者的阅历与体验。“只要头脑中预先形成了所观察目标的意象，不管在多么复杂变换的形状中，都能够将这些意象认出来，知觉对象能从以往的视觉经验中得到填充或补足。”

同样的道理，设计中各种不同的表现形式也不可能让所有的人都有所感悟，对于同一设计作品，感受会有简单与丰富之分，体会也会有高下之别。一个人的现时观察，总会受到以往所见、所闻、所知的影响，积累越多，感受就越丰富。这种潜在的经验图式对观察的影响，在设计活动中同样无时、无处不在。熟悉几何抽象画家蒙德里安绘画的观者一眼就能从服装设计大师依夫·圣·洛朗设计的时装中看出两者之间的联系，而不了解蒙德里安画风的观者则可能只是将它看成大格子式样。

过去的视知觉经验和知识修养有助于人们正确地观察面前的对象，也可以妨碍正确地观察，这取决于观者视知觉经验和知识修养的正确程度及水平高低，还有他们与观察对象的关系如何。

(2)集体文化经验的视觉体验。在人的视觉心理中具备一种推论倾向，可以使不连贯的、有缺口的图形尽可能在视觉心理上得到弥补，格式塔心理学家称之为视知觉的“完结效应”。能否在视觉的“完结效应”中正确地“填补空白”是与观者的阅历、感悟、想象有关系的。大量事实表明，对色彩、形状的把握能力会随着观看者所在的物种、文化集团和受训练的不同而不同。这就是说，一个集团能理解的，另一个集团的成员就可能无法理解、把握、比较和记住它们。观者对对象越熟悉，填补的空白就越准确。正如贡布里希所说:“由于我们是生活在一个熟悉的环境中，我们见到的事物总是与我们的预期相符，所以视觉的节省也就越来越增加了。”对此，社会学家BenedictAnderson也提出了“想象的共同体”这一概念，他认为现代民族国家的形成，源自在地球上不同地方的人类对身为一个命运共同体的集体想象。系统的印刷语言、普及的新媒介(主要是报纸)以及共同的“受难经验”，乃促成“想象共同体”的要素。不经意间，我们的脑海中早已先入为主地为许多未曾谋面的事物定了性，想当然地认为它理应如此。这样一种知觉，其直感性是非常强的，它不是在一件物体和它的用处之间作某种联想，也不是对于某种东西的实际用途的理解，而是对一件因未经实际使用而看不到其功能的物体在视知觉中的直接“补足”或“完结”。

在视觉传达中，任何一种图形或符号的意义都会随着时间和地区的变化而变化。博厄斯在其《原始艺术》中提到:不同部落的美洲印地安人所赋予的某些基本图案的各种意义在很大程度上取决于他们不同的文化背景。文化背景的变化会引起人们对纹样的意义作出不同的解释，这种不同的解释反过来又会作用于纹样，使纹样发生进一步的变化。例如，中国古人素来喜欢莲花，它象征着高洁，出污泥而不染，尤其深得中国文人的喜爱。在佛教传入中国后，莲花更成了清净、圣洁、吉祥的象征，成为吉祥纹样“暗八宝”之一，各种艺术品中到处可以看到莲花的图案，与佛教有关的建筑和建筑物的柱、柱础、砖、瓦等也都有用莲花作纹饰的。而在日本，莲花的意义却大相径庭，它是祭奠的象征。

基于这一点，设计师应充分考虑到观者所属集团的文化背景，在设计内容和对象的选择上应具有针对性，否则将导致观者视觉经验的认识混乱。 二、视觉经验与视觉传达对象

好的设计作品需要知己知彼。所谓知己，就是有从视觉主体方面了解人的视觉功能、研究感知过程的真实状态;所谓知彼，就是从视觉的对象方面认识形式的相对关系。

对设计而言，不仅仅是解决传播方式和传播速度问题，更重要的是要传播有效的信息。传播有效、准确、可靠的信息是设计信息传播的首要法则，它是设计成功的重要保证。传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣，取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互作用的结果。在视觉传达中，设计是以单一的或连续的作品形式与受众进行对话，如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计作品的接触(视感、听感、动感等途径)，接受某种信息，随即他会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息，从而对它作出准确与否、可靠与否的判断，决定是否接受该设计信息，并且以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。因而，将视觉传达设计的视觉表现置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是一个不错的选择。

我们可以将东西方文化做一个比较。由于地域环境和人文环境不同，所以东西方形成了不同的文化价值观和不同的心理结构与审美心理，这种差异在视觉传达设计中有突出的表现。

例如:中国人有对万物祈福的心理，并由此形成了特有的吉祥文化，希望事物朝着美好的方向发展，标志设计中有吉祥的寓意就容易被受众接受。中国联通公司的标志设计(见图?)就是针对人们吉祥如意的心理期待，标志中的“中国红”是蕴含着中国人几千年情结的颜色，无形中又增加了企业形象的亲和力，进一步拉近了与观者的距离。联通标志还采用中国古代盘长纹样的“同心结”图案，造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意;六个圆形有路路相通、处处顺畅之意;标志中的十个空穴则有圆圆满满、十全十美之意。总之，无论从对称性还是偶数的讲究来说，该图案都洋溢着古老东方民族流传已久的吉祥气息。

正是基于对中国吉祥文化的认同，我们才拥有了许多喜闻乐见的、充满吉祥意味的晶牌名称，如恒源祥、金利来、金六福、万利达、永乐、旺旺、福满多等。同样，外国品牌进入中国市场也要入乡随俗，进行语言文字的文化适应，品牌的翻译要符合中国人的心理，如可口可乐、百事可乐、喜来登、吉百利、都乐等正是注意了这一点。当然，中国的吉祥用语包含着特定的民族文化内涵，在中国乃至全世界的华人圈内是老少皆知的，不需做过多的解释大家都心领神会。而其他文化背景的人们却因为风俗习惯、宗教信仰、思维方式等方面的不同，对事物的联想就会有很大差异，因此中国的某些吉祥物在一些西方国家就会引起误读。如白象、金龙、孔雀、喜鹊等品牌在国外就缺乏认同基础，这是由于白象在英美国家被视为中看不中用的东西，龙在西方许多国家被视为恶魔与灾难的化身，孔雀在英、德、法等国被视为祸之鸟，喜鹊在英语里是指爱唠叨、饶舌的人，所以凡是出口商品用象、龙、孔雀、喜鹊等作为商标名称的都要音译或做其他处理，从而避免引起观者的误解与反感。

相同的视觉符号放在不同的文化背景中，它所表达的意思也不同，只有当知道在特定文化背景或特定阶段里使用的普通平凡的习俗化的程式时，人们才能把视觉符号的信息译释出来。如十字图形，在宗教中象征着上帝，在医疗中表示看护和更深层次的人类救护之爱，在数字中则理解为数据运用的加号。因此，设计者在为国际流通的商品设计时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，以免造成沟通障碍。

在相同的文化背景和地理环境下，民族化、地域化的图形语言是人们了解和熟悉的，不需要任何解释，便于直接解读。设计师可用一种同构的思维方式，将图形语言折射到另一种与其有着某种联系的相通之处的事物上，并造成一种心理暗示，引导人们去联想、想象。心理预设因素显示，人的理解活动发生之前，存在某种根据生活经验而形成的心理期待，它事先设定了理解对象的应有面貌，这种心理定势常常在审视符号时将理解重心导向理解者本人所期待的方向。如，熟悉中国传统文化的观者，能很容易地从图2中领悟出书法、太极、砚台、篆刻、碑拓、章法之间的玄妙。

当然，视觉传达设计在体现民族化、地域化的同时，还应利用传统的、地域的图形语言优势来表现现代的精神观念，用解构的民族化图形与现代设计思想相结合，创造一种既有传统文化元素又具现代意识的形象，以独特的个性参与世界文化的发展。香港著名设计师靳埭强的作品就具有浓厚的东方文化色彩。他的构图结构稳健，画面清丽，色泽时而欢悦，时而雅致，立意隽永而弥满禅机。在作品中我们时时发现设计家对简约空灵的水墨语言精妙的阐释，还不时可见中国传统文人智慧与现代商业文明的和谐对话。如图3，设计中既有水墨、笛子等极具中国传统文化意蕴的视觉元素，又有西方设计的构成形式，简洁而意味深长。

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关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000 Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。 将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(Orrick Her-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

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信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，WolffOlim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“London”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

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平面设计中的文字除了内容意义之外，还是极致化了的图形，文字排列组合直接影响着视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的吸引力、使版面具有审美价值的一种重要组成部分。文字版面的设计也是创意的过程。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。图形是感性的元素，具有吸引、诱发受众的作用。图形是主要的平面设计表现手法，巧妙运用图形语言要素可以与消费者产生共鸣，从而让消费者自发的产生一种肯定、赞同以及愉悦的心理。同时，色彩也是广告设计中的重要元素，色彩的情感更为直观地传递出广告信息的情感。色彩传达从某种意义来说是第一位的，色彩具有影响人的心理、唤起人的情感的作用。这三种视觉语言相互沟通、相互补充，衍生出信息传达的优势，从而共生共存地展示出平面广告的审美属性。

二、准确的信息传达方式——文字

文字是视觉语言的重要元素之一，是平面广告中信息的最终载体，从文字诞生以来，它就是人类记载生活、历史、生产经验的媒介，在仅靠语言无法满足保留、传递信息的时候，文字承担了传承和记载的作用，因此文字存在的第一重要作用就是准确明了地传递信息。然而平面广告的首要任务就是要告知公众广告所要传达的信息。因此，字体在平面广告中显得尤为重要。在视觉传达的过程中，文字作为画面中的要素之一，有传达情感的功能，所以它必须要有视觉美感。巧妙的文字设计能使人感到愉快，留下很好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，如果使人产生厌恶的情绪，就会让受众拒而不看，这必然会导致受众接收不到作者想要表达出的意图和想法。

（一）文字的重要作用

文字作为信息传播的首要途径，具有直接性和准确性的特点，其作用不可忽视，一方面，具有准确传达信息的重要功能，图形、符号、图像等信息，根据地域、文化、时代的不同，对其所表达的含义具有相对大的表意理解，受众阅读广告时单凭此类信息无法准确读懂广告，往往需要加上文字说明才能让读者准确无误地读懂产品所传达的信息；另一方面，一则构思奇妙的广告语能够使受众过目不忘，这就需要设计者根据汉语言文学的魅力，设计简洁易懂、朗朗上口的标题，从而引导公众按照设计师的思路去思考、感受。此外，文字作为一种特殊的符号，文字形态也具有独特的审美性，很多广告作品中文字已不仅仅局限于单纯地传递信息，当文字以一种图形符号的形式出现时，更多的是为了追求个性化、风格化的形式语言。通过设计思路的转变和拓展，文字本身潜在的表现力，对字形、笔画等变化、文字组合编排的方式，将文字整体融入作品之中，成为在整幅广告中会起到的画龙点睛之笔，体现出字体的创造力和灵活性，增强平面广告作品的视觉效果。

（二）文字的表达形式

平面广告中的文字，除了文案本身的内容表达外，还包括文字本身的大小、字体、间距等。英文文字和中文文字是广告设计中文字应用的两大部分。但是不管是英文还是中文，还是不同的字体，文字设计都必须遵守表达主题的要求，并与其内容一致。任何一个标题，文字符号、品牌名称都是有其自身的内涵的，将它正确地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。如秀丽柔美的字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，适合于女性用品或者家庭日用品；沉稳挺拔的文字造型规整，富于力度，给人以简洁明朗的现代感，适用于生活耐用品或者男性用品；活泼有趣的文字造型生动有趣，有节奏鲜明的韵律感，色彩丰富明快，给人以生机勃勃的感受，适合儿童用品；苍劲古朴的文字朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉，适合于有着厚重历史感和文化积淀的产品品牌。

三、引人联想的语言形式——图形

图形在平面广告设计中的作用最为突出，在现代广告设计中是重要的视觉元素之一。它具有生动性和丰富的表现力，直观展现广告诉求并营造气氛激发受众情绪。日常生活中，人们对图形的敏感度要远远大于文字。因此设计者应该努力运用图形语言去解释创意，让受众在一接触到作品的时候就心领神会且记忆深刻。一般我们可以通过绘画、摄影等技法得到图形，而图形这种语言要素则是追求巧用从而准确传达设计者创意的一种表现形式。

（一）平面广告中图形的运用特点

平面广告中的图形主要利用图形符号，直观、有效、生动地传达广告信息和内容，超越时间和空间，给在不同的文化及语言背景下的民族提供了更便捷的沟通方式，因此图形凭借其直观性、有效性和生动性吸引力引起消费者的心理反应，进而产生广告效应，具有“一图胜万言”的作用。德国艺术史学家潘诺夫斯基认为：“图像符号的意义，是由造型所传达”，图像最明显的本质是“形”。设计者对图形符号进行挑选、组合、转换，利用准确、恰当的图形视觉表达方式向受众者传达自身对广告设计的思维过程与结论，同时受众者通过阅读、理解设计者的作品，用自身的文化背景和生活经验来证实，最终了解设计者想要表达的广告创意和思想内容。在此过程中图形便充当着设计者思想感情的符号表达途径，搭建了设计者与受众之间的桥梁，而这座桥梁的距离越短，传递速度就越快，效果自然就越好。因此，图形视觉语言是设计者向受众传递思想情感的重要途径，同时图形的运用是不断变化的，没有固定的模式可以套用，有时仅仅依靠图形不能完全表达创意，还需要借助其他辅助要素，但图形语言是平面广告中永恒的主题。

（二）平面广告中图形的表现形式

图形本身就是平面视觉符号的重要组成部分，在视觉传达过程中是最直接、准确的传达媒介。在平面广告的设计中，图形符号的运用，直接影响着广告的表述，因此，只要是可以在广告的图像中表达出一定视觉图像信息，都可以称之为广告图形。广告图形的创意表现主要常常以符号化的经典形象为基本元素，根据广告内容的需求进行设计，通过对视觉形象的创造性设计表现出一定的视觉冲击力，以实现传播的目的。图形设计常以新颖奇特的表达方式给受众最为直接的视觉感受，以强烈的画面感引起人们的关注，以此来加深记忆，最终促成商业消费。常见的图形表现方法有下面几种：

（1）真实再现：以写实的手段表现产品的真实面貌或消费者使用产品时的真实场景。

（2）幽默夸张：通过对产品外观或性能作适当的夸张表现，引人注目。

（3）对比联系：运用大小对比、黑白对比、色彩对比等产生强烈的视觉效果。

（4）制造悬念：利用人们的好奇心理，运用独特的理念和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念。

（三）平面广告设计中的图形区别于其他的图形的要求

1.主题鲜明、形象突出。平面广告中的文字首先应该是简洁、明确的，能准确表达诉求目标；其次应该做到主题单一，不宜表达过多的含义与诉求目标，必须针对消费者的心理特点和审美情趣，着眼于消费卖点，以消费者最关心的事物和人物、场景商品功能特性，表达诉求目标。

2.形象合理、创意新颖。画面形象要合理贴切，继而才是独特新颖。广告创意者应该对产品或服务进行深入的研究，针对消费者的需求与消费心态设计插图，必须真实——符合产品的本身技术特点，不能歪曲虚构；必须美观——必须符合大众的道德规范和审美习惯，画面能带给人以愉悦感，令人有美的享受。这才使得广告具备实用和审美双重功能。

3.以情动人，以理服人。在进行广告诉求的时候，注意情感的交融和沟通，以此充分发挥广告画面的心理诱导攻势，促使消费者接近商品，并以合理正确的观念去说服消费者购买商品，努力证明消费者的选择是正确的，即以情作为诱导因素，以理作为说服因素。

4.图文呼应，协调一致。图形的作用是以艺术形式将广告主题形象化，而文案的作用则是使用语言文字表达广告主题，两者必须要有良好的关联性，互相配合，互为一体，使人能见图知文知图，画面动人，才能准确地表达广告主题。图文不一致，将会导致消费者对广告创意的理解出现偏差，进而影响广告传达信息的畅通，最后会造成文不对题的尴尬结局。

四、立场鲜明的传递途径——色彩

（一）色彩的冲击力作用

在现代的广告设计中，色彩作为重要因素最能引起人们的注意，瞬间的冲击力和感染力也是最强的，一个广告的整体色彩感觉往往是成功的第一要素。在人体各感官系统全方位地从外界获得信息的过程中，色彩作为视觉感官的第一要素能够刺激人的感官系统使其产生联想，唤起人的情感等因素不同的色彩带给人不同的心理影响，色彩的感觉、色彩的联想与象征、色彩的个性语言等都是平面广告中不可忽视的重要因素。提到可口可乐，我们脑海会立刻出现鲜艳的红色；提到麦当劳，大家又情不自禁会联想到金灿灿的黄色。如今的色彩已经不仅是一种视觉的、感性的认知形式，它更是一种概念性的解释和象征性的比附。一个好的平面广告设计，要以吸引人们的注意力为首要条件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情况下，鲜明、和谐、明亮的色彩会让人眼睛一亮；而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能引起人们的注意。

（二）色彩的基本要素在平面设计中的作用

色相、明度、纯度三个要素本身的视觉属性与其他有之关联的因素诱发产生一系列非视觉的关联性意识经验，能给人以不同的感觉。如：夏季的饮品广告多利用色彩的冷暖感，多以蓝色调为主，给人凉爽舒适的感觉，这种感觉的强烈与否与纯度、明度也有一定的关系。明度越高、纯度越低感觉越是强烈。而在寒冷的冬季，红色与橙色为主的暖色系则运用更为广泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同样的色彩会产生出不同的联想，这与人的生活背景、文化背景、社会价值观、性别、兴趣等因素都有着密不可分的联系，在平面广告的设计中要正确地运用色彩的联系这一要素，如人们看到蓝色，就会想到大海、蓝天，看到红色就会想起火焰等。此外，由于不同国家、地域、文化等因素，人们对色彩的理解也不尽相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往会有着不同的含义和象征。在中国的传统文化中对于色彩有着十分悠久的文化渊源，大到五行天地，小到人体的五脏都与色彩息息相关。而我们日常的平面广告中最常应用的色彩莫过于带有名族烙印的“中国红”和“炎黄之色”的黄色。红色是在中国人的内心里有着深刻的含义，它是吉祥和喜庆的象征，在一定的程度上红色甚至成为中国文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子无论身在何处，只要看到洋溢着红色的节日海报心中总有一种暖意与喜悦，这正是色彩文化因素的体现。因此，在设计平面广告时必须要了解不同的国家、民族、宗教的色彩语言，并结合平面广告设计中的内容做出合理的色彩定位。

五、结语

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艺术通感是通感在艺术创作中的具体体现，是用感官形式手段去表情达意，将各种感官体验相互引发、沟通、交融起来的一种感觉方式。在现代包装设计中，文字艺术通感的传达使文字成为传达商品信息的重要手段，以及沟通设计者和消费者信息与情感的桥梁。

现代包装设计中文字与艺术通感的关系

在包装设计中研究人类生理和心理感受的类型和特点，用视觉传达形式为主要语言描述人的各种感官体验，是包装设计中视觉沟通的有效途径。文字更是视觉沟通不可缺少的元素，通过艺术通感，文字不仅可以传递出嗅觉、味觉、触觉、听觉等信息，还可补充和丰富人们的感觉，使人产生视觉要素以外的更多感受。另外，现代包装设计中广告宣传性文字艺术通感的传达也不容忽视。简短精炼、表达准确、具有联觉感受的广告语，可以使消费者产生使用产品后带来欢乐、美感、激动等艺术通感，直接激发了消费者的情感，起到画龙点睛的作用。

现代包装设计中艺术通感的形成

艺术通感不是简单的、孤立存在的心理现象。在认知的过程中，由感觉引发、想象搭桥、情感推动而达到领悟的境界，是艺术实践不可或缺的重要因素。它们共同作用将直接作用于人们的各种感觉，丰富、深化为人们的认知的过程。我国当代著名的诗评家李元洛先生认为：“成功的艺术通感是一种创造性的审美想象。”想象是实现艺术通感的中介和桥梁，可以把多种感观因素联接、综合起来，给人以情深理直的形象感受。如可口可乐包装设计中白色英文品牌名“COCACOLA”加上银色边框，与红色底色形成强烈的动静对比，给人以喜庆、欢乐、热闹的视觉想象，传达出可口可乐欢庆的品牌形象。而“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”，具有强大的内驱力、整合力和创造力，能激起消费者的强烈共鸣。如印有盲文的外包装，满足了盲人的情感需求。

现代包装设计中文字艺术通感的传达形式

1.现代包装设计中文字实用功能的传播

文字是商品信息传达的主要形式，商品的品牌、广告语、使用说明等相关信息都必须明确地表达在包装上。要在琳琅满目的商品中抓住消费者的视线，包装上的文字必须简洁、易读、易懂、易记，具有较强的辨识度。例如雀巢咖啡包装设计，它以品牌标识和产品形象作为包装的视觉主体形象。白色中英文品牌标志以它鲜明有力的视觉强度向消费者传达着信赖感，手写体的产品数量说明则给人一种轻松与随意之感，凸显了产品特性。包装上文字可读性的提高还能加强产品的视觉感染力与视觉冲击力，引发人们对抽象的产品性格想象及情感需求的共鸣。像罗马体、宋体这类柔美秀丽的字体，字型优美清新，线条流畅，适合运用于女性化装品及日用品包装设计中，给人温柔、典雅的视觉亲切感；而具有稳重、简约、大方等特点的字体，则适合于表现工业产品类的包装，以展现其现代感的设计主题。不同风格的文字带给我们不同的艺术通感，在设计时应针对诉求人群和商品选择不同风格的文字及表现形式，使包装设计中文字的艺术通感的表达更为丰富、准确。

2. 现代包装设计中文字文化使命的传承

现代包装设计是对社会总体文化的一种反应，文字又是反应文化的有效载体。它既是商品信息传播的视觉符号，又是形、音、义相结合的传播载体，能延伸语言的交际效力，成为消费者知觉文化内涵的钥匙。因此，优秀的包装设计应利用消费者对不同文字形态的文化情感，使消费者通过文字所传递的文化信息与自身感觉经验相融合，产生某种艺术通感，完成对商品文化内涵的解读。如中国的宋体古朴典雅，公正匀称，蕴含古典之美；欧美的无饰线体庄重而醒目、简洁，富有现代感。因此，在包装设计中，理解文字元素的特点、文化背景及艺术性，找出文字元素和产品的结合点，将文字渗入到包装设计的视觉表现语言当中就尤为重要。

3. 现代包装设计中文字视觉审美的表现

文字作为视觉语言和语言书写的符号，除了承载、传达各种文字信息的原始功能外，其艺术性也不容忽视。文字美观、个性的视觉形象已成为一种重要的装饰和载体，能给人耳目一新的感染力。在现代包装设计中，巧妙运用文字的创意表现，起到情感传达的作用，给人以美好的审美感受，是快速展现品牌形象的一种捷径。例如日本SOUR水果饮料包装设计，整个版面品牌名称来表现。采用斜方向阶梯式结构构图，画面自由生动，并通过字母由大到小的渐变营造出富有节奏律动感的艺术效果，由视觉引发味觉、听觉上的通感享受，给人美味、健康的心理印象。文字赋予了品牌个性的魅力，艺术形式的高度几何、抽象化具有鲜明的有企业的主导作用。

结语

文字作为一种交流思想和表情达意的工具，肩负着传达观念与信息的重任，在包装设计中起着举足轻重的作用。因此，深入研究文字的艺术通感对包装设计具有丰富的启示和深远的影响，也为设计提供了创意的无限可能性。

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【关键词】信息时代；视觉传达设计；新媒体

信息时代在视觉传达设计中更多地体现出科学性、技术性、审美性，形式对于设计师来说，具有举足轻重的重要意义，形式表现与情感表达在结构上往往是一致的，在设计形式上表达的往往是设计师代表使用者所要表达的某种情感和精神。信息时代设计师应致力于新技术与新形式语言的融合，特别是带有强烈表现性意味的设计，更因其激动人心的形式表现和适当的功能完美的结合而满足大众的需求。

一、信息时代视觉传达设计的新影响

（一）人与机器的统一。信息时代的设计大大改变了现代主义设计中人与机器分离的现象，使人与机器的关系更为融合、统一。“平面设计在过去是创造人工制品的，到现在已经变成了创造大众共同参与的活动的背景。这是设计史上重要的变革，也是信息时代视觉传达设计产生的重要影响之一。视觉传达设计媒介的信息传播方式突出了构建“人机合一”的社会需求，人是信息传播的起点和终点，信息时代的传播模式不受时空的限制，信息源和接受点多元化，不再是媒介对受众的直接的或固定的传播，而是人与机器的互动传播，对人的信息需求有着多样性的反馈。视觉传达媒介的叙事方式发生了改变，由以前的平铺直叙向交互化方向发展，由以前的静态媒介向动态虚拟媒介发展。媒介里有世界，媒介里有“自我”，从而促进了人与机器的互动融合。如，报纸是现代主义时期的主要媒介之一，静态单向地传播信息，只能带来暂时的刺激性；信息时代的网络媒介是作线状或网状传播，没有终点，生命力更强。

（二）虚拟“真实”化。信息时代视觉传达媒介的新影响之一是虚拟“真实”化，虚拟不再是信息媒介的环境展示，不再是停留在电子媒介的终端展示，而成为一种普遍存在的社会现象，即最终真实化。虚拟数字设计是后现代主义设计晚期出现的一种媒介方式，是利用电脑媒介塑造一个三维空间的虚拟世界，与现实环境存在“一对一”的构建方式，提供受众在视觉、听觉、触觉上的等同感官，让使用者如同身临其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。如果说后现代晚期虚拟设计刚开始出现的话，那么信息时代则是虚拟设计真实化的时期，随着科学技术的发展，数字媒介的普及进一步地提高，加上图形和交互媒介的成熟，虚拟现实不再停留在虚拟阶段，而更多地走向现实社会，成为一种信息传播的标准媒介，成为一种真实的社会现象。

（三）情感的缺失。信息时代的到来催生信息设计，信息设计是以传播信息为主的视觉传达设计，以图形和表格来传递信息的内容，其设计原则是“只阐释，不表现”和“只设计，不考究”，追求数据的精准化图形表现，让受众更清晰地阅读信息内容。但在信息设计发展的过程中，“相似”面孔的信息设计作品越来越多，从而导致另一极端情况的出现，即过分注重数据的图表化，使信息设计缺少趣味性，缺少情感因素，信息设计的类型是柱形图、堆积图、K线图、饼图等类型，对图形表现的多样性和创意性有一定地局限；且表现的主题大部分集中在事件的发展历史、经济和金融等题材上，范畴较窄，艺术化表现的可能性较小，尤其信息时代将进一步发展时，信息设计作品日趋同一化，缺少创造性，缺少对人文情感的关怀。从信息传播过程来看，信息设计是传达信息内容给受众，与现代主义强调的“功能”有一定的相似性，同样也具有现代主义的另一个特征，即人文情感的缺失。

二、信息时代视觉传达设计的新语境

（一）信息时代视觉元素的创新和突破。当今社会，信息是一切设计的基本，只有高效的信息设计，才能让物品升值，让环境更富有趣味。至于新兴的新媒介设计、视觉导向设计、网站设计、沟通界面设计等各种新门类，不过都是信息设计结合不同的技术介质在不同媒介下的扩展应用。对于视觉传达设计而言，如何充分调动可及的物力资源，并转化为图形化的语言符号是设计师需要解决的问题，图形语言是人类有目的的创造活动。信息时代最大限度地追求视觉体验，图形创意的想象与人性情感的挖掘比以往任何时候更为重要。创意本身是人类发挥想象、把握直觉的创新活动，想象与人性情感的挖掘重在求新求异，图形的震撼力，见之于人之性情的极致表现。

（二）信息时代视觉传达设计的风格特征。综观现代的设计作品，它塑造与指导着视觉传达与商业潮流，成为一套活生生的信息资源。新兴媒体的出现，人类接收信息量日益扩大化和多样化，视觉艺术无论是形式还是内容都呈现着缤纷灿烂的态势，当代设计无论图形符号的运用还是色彩运用，都没有了定式的组合和强烈的风格取向，但是在视觉上充满刺激感和冲击力的设计风格是有张力的，将视觉氛围营造到极致的风格也是有力度的。信息化时代人与人之间的交流不再受空间和时间的约束，生活方式也发生了根本性的变化，人们不再追求某种风格和潮流，而是将个性、时尚作为衡量自身发展的标准，视觉艺术的风格也随着人们需求的个性化而个性化，例如设计产品的定制化，传播媒体的互动化等。视觉传达设计想在五彩纷争的设计世界里，形成个性突出的自我风格是至关重要的。

（三）信息时代背景下的视觉传达设计的反思。视觉传达设计在信息交流中无疑充当了相当重要的角色，声音、图像和文字在传达设计中变得不再单一和局限，人们想尽一切办法，利用先进的媒体制作技术将这些元素进行组合和构成，带给人们极具视听效果的信息体验。然而任何新技术的诞生，其实是把双刃剑，先进的技术制造着铺天盖地的信息，人们筛选着有用信息的同时，又通过先进的信息工具比如计算机和移动通讯设备在瞬间将信息发送到四面八方……我们一方面享受着新技术和新观念带来的喜悦，一方面忍受着新技术和新观念带来的迷茫和惶恐：新的媒体制作技术使得视觉传达设计变得简单可行，只要掌握相应的计算机软件，人人都可以做出视觉产品，并通过便捷的网络媒介进行，加之市场经济的刺激和信息传达速度的加快，低成本、制作粗糙的甚至是不良的视觉产品充斥着我们的眼球，习惯了“快餐”式的信息接收方式，许多视觉传达设计作品正逐步丧失了文化的根源和艺术的本质，带给社会的将是优秀民族文化资源的流失，和大众审美意识形态的倒退。

三、结语

视觉传达设计体现的是特定人类历史经济文化背景下的视觉体验，它反映着强烈的时代风格，涵盖了人类对传统文化的思考，体现了当代的文化气质。在不同的时代，视觉传达有着特定的图形和符号语境，作为视觉产品的设计者把这些元素整合，改变传统设计的视觉感受，把握住时代的流行脉搏，使作品更具有当代性，体现出一种当代设计作品的全新语境。

【参考文献】

[1] 杨东旭.论数字时代视觉传达设计的新特征[J].工业设计，2011（05）.

[2] 谢筱冬.论视觉传达设计中视觉形式的简化心理[J].包装工程，2009（11）.

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关键词：插画设计命题设计表现媒介

在当今的艺术设计类教学中，插画设计是一个不可或缺的重要课题。其所涉及的专业基础较为广泛，如创意构思、构图、自由造型、色彩应用、图形、绘画软件应用等，无一不包括其中。而插画设计功能的渗透性空间之大，也是显而易见的。它可以是传统意义上的文学插画、儿童读物的主要表现形式或绘本、图表及一般纸媒版面（如报刊、杂志、单张等）设计的重要组成部分，亦可被直接应用于产品包装、海报设计、广告设计、动漫及游戏原画创作、电子媒体、交互界面设计等。插画艺术也因此在当代设计领域发展为一个市场广阔的行业。尤其在经济发达国家或区域，如美国、欧洲、日本、韩国、中国香港等地，设计界拥有高度职业化的插画师群。合理地设计该课程教学，对于视觉传达设计专业教育，乃至大艺术设计教育概念下的课程设计，都具有不容忽视的重要意义。

一、关于插画设计的课程概念

插画在现有的设计类教学体系中多作为视觉传达设计的专业基础课或专业方向课程进行设计，通常为3～4学分，部分美术学院更开设有插画专业。许多院校为满足大艺术设计概念下学生的知识需求，亦开设插画个性选修课程，学分设置为2学分左右。实践证明，插画作为艺术设计的重要表现手段，在视觉传达设计以外的诸多艺术设计领域普遍受到欢迎。这种现象在美国、欧洲、日本、韩国等经济蓬勃的市场尤为明显。就目前市场上的插画设计教科书进行调查，可以发现，大量教材都将该课程的核心内容投射在繁复的CG技术教学上，笔者对此不以为然。这类教材最大的缺失在于舍本逐末，回避要旨，扭曲了插画设计课程的基本意义，矮化了其知识空间。我们不妨回顾一下插画作为设计作品的基本特征。维基百科对插画的定义为：插画（Illustration）的“主要功能是将文字内容、故事或思想以可视化的方式呈现。此外，插画与其他纯艺术的最大分野之处不只在于有文字的叙说性，其背后的市场和特定对象之目的，更使插画有着视觉传达的大众传播性”。根据这一定义可对插画艺术的特征作以下归纳：可视化的呈现方式：以视觉艺术的方式进行表达是插画的基本属性。市场：插画的表现内容与服务对象受特定的商业需求制约，这一特征使插画创作与纯艺术创作存在本质上的区别。换言之，插画创作者必须在特定背景、对象的制约下从事具体的插画创作。灵巧与精练：插画被绑定的对象往往是一段具体的文字、某个情节、某一概念，而插画艺术的浅唱低吟、与相关背景的相映成趣是其艺术表现的一般格局。这一特点要求插画必须具备灵活巧妙、锦上添花的趣致。通俗与时尚：插画设计作用于市场流通，故其受众是社会性的，适应大众化的审美观念与潮流时尚是插画无法回避的现实需求。综合与多元：插画不属于某一特定媒介的绘画种类，其创作几乎可以通过任何绘画媒介完成，常见的有素描、水彩、水粉、粉彩、版画、水墨、油画、丙烯、拼贴、剪纸、马克笔等，加上电脑绘画的介入，插画设计的表现语言无形中被扩展到无限广阔的境地。

二、插画设计能力的培养

根据上述分析，教师对于插画教学必须制定行之有效的策略，以满足学生应知应会的知识需求。但是，近年来，各地艺术设计教育的招生规模不断扩大，师资水平参差不齐，甚至有人在艺术设计教育中鼓吹“去艺术化”的主张，弱化、贬低甚至取消造型基础，宣扬“设计不需要画得很好”“美术与设计没有必然联系”等，艺术设计教育面临挑战。笔者曾观摩了某大学教师主持的艺术设计教育课程，该课程设计扭曲了美术基础内涵，新创“速成培训法”，将造型基础矮化至专事训练学生画直线和圆圈，对于色彩基础则提出用现成的彩色纸片随意拼贴。这必然影响学生培养的质量且背离了艺术设计教育的基本目的。笔者认为，进行插画设计必须具备以下能力：自由造型能力：究其根本，插画毕竟是依赖视觉造型完成其表达功能的艺术形式，故手绘能力是插画设计最基本的能力保障。缺乏基本的造型能力，没有熟练的手绘技巧，哪怕使用绘画软件的技巧再娴熟，线条画得再直，圈画得再圆，恐怕也难以创作出有意味的图形，更遑论插画艺术作品。创意构思能力：艺术创作巧在用思。创意是艺术创作的灵魂，创作者应具备敏锐的构思能力、别出心裁的点子、天马行空的联想能力、鲜明的艺术个性，并具备相应的技能将之以可视化的方式呈现，这一点与纯艺术创作在本质上是相通的。CG技术能力：作为现代设计的辅助手段，CG技术有其不可或缺的必要性，艺术设计课程中必然包括电脑绘画软件教学内容。该内容应在通盘的课程设计中得到权衡，不可偏废，这样电脑绘画技能才可以为具有艺术禀赋的设计专才提供如虎添翼的支持。媒介应用的综合能力：基于插画表现媒介的多样性，本课程教学应该鼓励并引导学生兼顾对诸多绘画媒介的体验与掌握，尝试综合媒介应用的表现，并发展自己喜欢且擅长的艺术风格，这是教学的合理选择。延伸能力：良好的人文素养对于理解信息和诠释信息很有助益。学生必须有意识地在长期的辅助学习中充实和提升这种能力。

三、命题设计

由于插画设计受到承接“文字的叙说性，及其背后的市场和特定对象之目的”的制约，所以插画设计教学过程中的命题设计对于学生开阔思路、积累应对特定主题的创意经验是非常重要的。教师在这个议题上必须下足功夫。一个好的插画设计命题在满足一般创作命题规则的基础上还应关注以下方面：多样性：具备思维开拓的延展空间，杜绝艺术创作中的同质化，关注学生发散思维能力的启发和培养，为学生提供足够的创意想象空间。趣味性：视角新锐、幽默或具有悬念，引发学生创作的兴趣。热点话题：关心国内外时事，聚焦社会，淬炼文字信息，把握时代脉搏，使创作充满生活气息。仿真性：模拟各种传媒（如纸媒、电子媒体等）特质和常见的插画类型（文学读物、儿童读物、新闻出版、交互设计等），做有针对性的创作训练，培养学生的实战能力。教师在宣导命题时，结合观摩优秀插画作品，鼓励学生结合自身的生活经验，激发学生的思维空间，可以促使学生萌发具有鲜明个性的切入点，产生饶有意味、个性鲜明、让人眼前一亮的构思。命题设计的拓展空间无远弗届，值得执教者用心揣摩和思考。

四、表现媒介