旅行社营销方案范文

导语：如何才能写好一篇旅行社营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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金融危机对企业的商务活动和居民消费开支产生较大影响，尤其是作为高端消费的旅游业受到的影响更大。金融危机及其所带来的经济衰退必然会对我国入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费产生不同程度的负面影响。而在中国现有的旅行社市场格局中，数量上占绝对优势的中小型旅行社应该如何应对这样的危机呢？笔者在文中将进行具体论述。

一、金融危机下中小型旅行社面临的主要问题

（一）金融危机导致游客消费需求降低

金融危机导致全球经济衰退几成定局，这必将导致全球旅游业需求减少、价格下滑、增速下降。从旅游产品特点和经济学中收入弹性系数来看，旅游产品并非基本生活必需品，而是属于满足较高层次精神与物质需求的无形产品，其需求的收入弹性较高。这个特性决定了当消费者的有效收入大幅减少时，消费者将首先把旅游消费从消费计划中删减或取消。金融危机使我国A股市场的投资者资产缩水，减弱许多居民的实际购买力，而且使得人们防范风险心理意愿加强，导致储蓄扩大和总消费减少。旅游产品的敏感性特点必然导致在这次金融危机中，旅游业将成为受到伤害最大的产业之一。具体表现可能是入境旅游人次和消费减少、国民旅游意愿降低、旅游消费减少和行程缩短。许多旅游企业必然面临经营困难，而中小型旅行社受到的影响更大。

（二）金融危机可能会诱导一些国家（地区）政府对出境采取限制措施

从以往经验看，金融危机下，各国可能将对本国居民出境采取限制措施。如在1997年金融危机发生后，泰国很快恢复了出境税，并提高了办理出国护照的手续费，由原来的1000铢增加到10000铢。印尼则将乘飞机离境税提高4倍。东南亚各国停止政府公务人员出国度假和参加非关紧要的会议活动。在本次金融危机严峻形势下，不排除各国严格限制出境旅游的可能。据国家旅游局统计，2008年1至9月份我国入境旅游人数和收入的增长率分别为-0.37%和-3.26%，而2007年全年的上述数字分别为5.5%和23.5%。这对以入境游为主打产品的中小型旅行社来说，无疑是致命的打击。

（三）金融危机导致中小型旅行社优秀员工流失

旅行社员工的流失是目前普遍存在的现象，旅行社行业属于人力和知识密集型的服务产业，其投入主要是人力资源和知识，产出主要是服务，人力、人才是旅行社业最大最主要的资本。更由于旅行社业务运作的特点，在旅行社行业，挖人就是挖市场。优秀人才的流失，对中小型旅行社无疑是釜底抽薪，将使其变得更加缺乏竞争力。在金融危机的大背景下，中小型旅行社自身的特点决定了其经营上极大的不确定性，导致了其优秀的员工流失速度进一步加快。

（四）金融危机导致中小型旅行社面临被并购的处境

客源减少、优秀人才流失、融资困难、旅游业绩不佳、信誉不良，许多规模不大的中小型旅行社面临着濒临倒闭的困境。自2005年以来，国外的大型旅游集团，国内的中旅、中青旅、国旅三大行业霸主都在有步骤地进行大规模的并购，而金融危机使得他们加快了并购步伐。

二、金融危机下中小型旅行社的应对策略

（一）提升服务质量，加强重点市场的促销力度

对于中小型旅行社来讲，只有不断提升自身的服务质量，才能得到消费者的青睐。在这样的前提下，中小旅行社应对我国主要旅游客源市场受到金融危机的影响进行评估，挑选出受金融危机影响较小、市场潜力较大的国家（如日、韩等国家）进行强力促销。方式包括降低价格、推出新的旅游产品、扩大宣传等。研究客源地居民需求，有针对性地开发特色旅游线路，并联合当地主要旅游商开展大范围、高密度的促销。

（二）利用政府出台的政策，优化产品组合

当前，国家旅游局针对国际金融危机不断蔓延的形势，为提振中国旅游业，国家旅游局制定了“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”等一系列扩大内需促进消费的措施，并投资10亿元用作旅游基础设施的建设。作为中小型旅行社，应当把握住这样的机会，参与政府组织的各种推介会，并积极地开发相关的旅游产品组合。

（三）建立合理的人力资源管理制度，加强企业文化建设

中小型旅行社企业应努力建立、健全旅行社人力资源管理制度，如择优、科学合理的用人和晋升制度，合理有效的薪酬制度等。加强旅行社企业文化建设，为员工营造良好的工作氛围，让员工在共同价值观的约束下，自主管理，自觉工作，增强对企业的归属感和忠诚心。这样才能营造出一个愉快、和谐的工作环境，才能广招人才、留住人才。

（四）正视自身的处境，以积极的心态参与并购重组

中小型旅行社一直面临着产品同质化和企业规模小的问题，造成的后果就是低层次竞争惨烈和企业抗风险能力低。此次金融危机必将淘汰一些规模小、经营管理能力不强的中小型旅行社。中小型旅行社由于拼杀不过那些根基牢固、市场份额多的大公司，而自己组团获得的利润还不如销售别人产品，因此中小型旅行社要能正视自己的处境，积极地参与并购过程。

三、结论

金融危机对旅游行业带来的冲击才刚刚开始，将还会持续相当长的一段时间，许多中小旅行社面临着生存危机。只有对危机保持清醒认识，正视自己地处境，并积极地利用相关政策，及时调整产品组合、加强员工管理，这样才能将金融危机的影响降到最低。

参考文献：

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一、发展现状分析

由于网络技术的提高，让我国旅行社网络营销工作也得到了相应的发展，其主要分成三个阶段。第一阶段是萌芽阶段。此阶段是从本世纪初开始的。当时网络技术刚刚开始在我国兴起，许多行业也都具备了电脑设备。就是在这样的背景下，旅游行业也试探性地采取了网络营销的模式。但是大多数旅行社并没有真正认识到网络营销模式是否能给旅行社带来多少客源和利润，只是将网络营销模式视作广告宣传的一种方法。也就是将相关旅游信息传送到网上，然后在有限的平台上宣传，留下电话、传真等联系方式，等待感兴趣的游客来联系旅行社。所以当时旅行社网络营销发展的并不全面，只是能够起到旅游信息宣传的效果。第二阶段是兴起阶段。此阶段主要是在2006年至2010年之间。当时，我国网络技术水平已经得到了明显的提高，网民人数也从过去的7000多万上升到了4亿多，这些基本面的改善给旅行社的网络营销工作提供了非常好的发展机遇。所以在当时的背景下，互联网营销工作具有了一定的规模，而且还创建了网络营销的多种方案。采用网络营销的旅行社逐渐增多，而且不再满足于把相关旅游信息传送到网络上，而是与其他网络平台进行配合，一起传送有关旅游信息，进而造成发展共赢的局面。第三阶段是快速发展阶段。此阶段时间是从2011年开始直到现在。目前，我国旅行社网络营销模式已经发展的较为完善，并逐渐把自己的旅游产品业务转移到互联网上进行，获得了一定的成效。现在旅行社进行网络营销的模式主要有两个方面：分别是旅行社自营网站和依靠第三方旅游网络平台。而自营网站通常是具有一定能力的大型旅行社集团所采取的营销模式，其余大多数中小旅行社主要采取与第三方旅游网络平台合作的模式。

二、存在的问题及原因分析

（一）对网络营销的认识存在局限

当前许多旅行社在进行网络营销的过程中，都过分看重对旅行社门户网站的建立，相关工作人员只是把网络营销视为创建网站的一种形式，所以在发展期间过分注重提升网络内容。然而实际上，创建旅行社网站只是网络营销一个组成部分而已。较为理想的旅行社网站，可以很大程度的提升旅游者对旅行社的看法。但太过依靠网站建设并不能完全体现出网络营销的优势，旅行社的投入产出比效果并不理想。而之所以会发生这样的情况，主要原因在于旅行社的相关工作人员对网络营销并没有一个正确的认识，而且也没有对多种的网络营销模式进行深入的研究，这样并不利于网络营销的发展。

（二）未能深入挖掘网络的营销作用

很多旅行社网站所具有的内容几乎都以景点介绍、旅行社简介等为主，同化现象特别严重。而所采用的信息对于游客来说，大多数都是无用的。而之所以会出现这种情况，主要的原因在于很多的旅行社并没有对网络营销投入一定的成本。同时，因为对其没有足够的认识，导致许多旅行社在发展期间还是重点采用过去的传统营销模式，而在网络营销方面只是采取跟风的态度。因为收益不好，所以大多数旅行社并没有在网络营销方面投入太多的资金，这因此造成网络营销的软硬件十分的匮乏。

（三）营销针对性不强

因为在旅行社的发展过程中，网络营销是很重要的组成部分，所以一定要和旅行社长远的发展战略进行融合。现在许多的旅行社在采取网络营销的时候，仅仅是跟风的态度，无法和旅行社业务有效的融合在一起。另外，很多旅行社网络营销的观念并不先进，因此无法构成市场细分、市场定位、精准营销渠道等体系划的营销战略，所以很难体现出网络营销的作用和价值。而之所以会出现这种情况，主要是因为旅行社在所采用的网络营销策略上还存在很多的问题，并没有完全掌握网络营销的内涵和流程。其实，网络营销的作用，是要让旅行社可以利用网络来获取有关旅游业的相关信息，尤其是有关游客的信息。另外，要与游客互动，听取游客的建议，根据游客的不同要求和旅游感受来对旅行产品进行优化设计，打造私人定制式的旅游产品。不过目前在这方面的工作上，许多的旅行社还做的不是很完善，因此让网络营销很难构成体系化。

三、创新策略

（一）注重打造旅游产品品牌

旅行社在增加对网络营销投入的同时，更要注重旅行社的旅游产品品牌的打造。旅行社在市场调研的基础上，应合理的清除某些没有竞争力的旅游产品，重点培育和打造少数几个具有市场竞争力的拳头产品，加以包装完善，树立良好口碑和游客好评。质量上乘的旅游产品是旅行社网络营销成功的基石。

（二）深入挖掘网站的功能

采取与各种网络平台合作的方式将旅行社旅游产品进行有效的推广。例如：与百度、携程、驴妈妈、美团、去哪儿等网络平台合作。将旅行社的旅游产品上线，提炼出有效的搜索关键词进行宣传推广，提高游客的点击率。制定合理的促销方案，适时地加大网络促销力度，与竞争对手进行差异化错峰营销。深入挖掘各类合作网站的功能，通过网站的好评机制提升旅游产品的排名，提高旅游产品的性价比。

（三）积极利用新兴网络媒体

旅行社的相关工作人员要对网络营销有一个正确的认识，并要采用多种方法来强化网络营销的水平。旅行社除了与大型网络平台加强合作之外，也要积极利用各种新兴的网络媒体。例如：充分利用网络虚拟社区QQ群、微信群、微博、各种论坛、贴吧等进行客户精准营销。这种方式比较重视和游客的互动沟通，所以能够增强旅客对旅行社的信任感，从而提高旅行社网络营销的实际效果。

（四）加强网络营销复合型人才的培养和管理

想要确保旅行社的网络营销能够得到良好的发展，那么就要提高网络营销复合型人才的培养和管理。旅行社在人才培养方面要加大投入，不断提高员工的职业道德水平和综合业务能力，使之成为网络营销复合型人才，同时还要加强对员工的管理，防止人才的流失。主要从两方面进行。第一，创建合理的绩效考核体系。从出勤效率、工作能力、网络营销业绩等多个角度对员工进行考查，得出公正合理的绩效考评结果。第二，创建完善的激励机制，奖勤罚懒，提高员工的工作积极性。

四、结语

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高等职业教育要以就业为导向，以能力培养为本位，以技术应用为目的，突出人才操作技能和应用能力的培养。通过走访大量的旅行社，反映比较多的问题是学生的理论知识似懂非懂，而实际操作能力明显不足，尤其是计调外联方面更是突出。实训教学是培养学生操作技能和技术应用能力的主要环节，因此有必要对《旅行社计调外联实务》课程进行优化和创新教学手段。

一、旅行社计调外联实务课程概述

旅行社的工作岗位主要包括导游、计调、外联、财务、办公室文员等。旅行社计调外联实务这门课程就是针对旅行社计调、外联工作岗位而设立的，是旅游管理专业的核心课程。目的是为了培养学生计调外联的实际动手操作能力，试图为旅行社输送“零距离就业”的合格毕业生。

（一）旅行社计调外联岗位能力分析

1、基本工作能力

包括外语能力和计算机使用能力，要求能胜任与国内外客户进行沟通和处理各种文档的能力。

2、知识能力

包括法律知识和专业知识，要求掌握旅游法、旅行社管理条例、合同法等法律知识以及熟知旅游地理知识、市场营销知识、导游接团知识等。

3、品德素养

包括职业品德和个人品德，要求具备遵纪守法、爱国爱企、思维敏捷、顾全大局、团结协作、应变能力强等优良品德。

4、综合能力

包括决策能力、组织能力、创新能力、成本控制能力、谈判能力、情绪控制能力、计划协调能力等。

（二）旅行社计调外联实务课程主要内容

1、旅游线路设计

旅行社产品的主要表现形式体现为旅游线路产品。使学生熟悉并掌握旅游线路设计的原理和方法是本门课程的主要内容之一。涵盖了本地旅游、国内旅游、港澳台旅游和出国旅游等旅游线路设计。

2、旅游线路产品销售

旅游线路产品在设计的同时必须考虑到产品的销售。使学生明白旅游产品与旅游市场的关系，熟悉并掌握市场细分、市场定位、目标市场以及销售渠道、促销手段、谈判技巧等知识。

3、计调外联工作流程

旅行社由于规模大小、业务种类、所处区域等不尽相同，对计调外联工作岗位的要求也不尽相同。主要分为地接、组团（含国内旅游和出境旅游）等，针对不同旅行社的不同要求，向学生介绍并展示旅行社计调外联工作流程。

二、旅行社计调外联实务课程改革思路

（一）校企深度合作制定培养方案

1、定期研讨修订课程培养方案

与旅行社深度合作，每年定期举行课程修订联席会议，根据旅游行业最新发展趋势和旅行社对计调外联人员的实际需求来确定新的人才培养方案。根据企业提出的新的工作技能的要求，以及评估以往教学实际效果，据此来修订旅行社计调外联实务课程培养方案。

2、校企合作编写校本教材

现有教材存在一定的局限性，主要原因一方面是教材编写者对旅行社计调外联工作流程了解不够全面和深入，另一方面随着旅游行业的不断创新发展，使得计调外联工作内容和工作流程也在不断发展变化。因此，与旅行社深度合作，联合编写旅行社计调外联实务课程校本教材势在必行。

（二）模拟项目驱动创新教学方式

1、分组实训旅游线路设计方案

旅游线路设计是旅行社计调外联人员必须熟练掌握的核心技能之一，教学过程中遵循从简单到复杂的规律。例如，先设计一日游的线路，再设计小长假的三日游线路；从较简单的国内游线路逐步到较复杂的出境游线路等。具体教学过程为：先将学生分为若干小组，由小组长负责分配组员的工作，大家分工合作共同完成任务。所需信息和资源主要从网络上搜集，也可到旅行社访谈搜集，各小组制作PPT课件并汇报讲解，其他小组提问并寻找存在问题。整个过程由教师主导并针对各小组完成任务的情况进行点评。

2、模拟讨论旅游产品销售方案

教师在讲解理论知识的同时，结合旅行社实际案例，在课堂教学中模拟旅行社外联经理会议，引导学生讨论旅游线路产品的销售方案。教师扮演旅行社总经理的角色，学生扮演外联经理，通过提问的方式让学生讨论，针对市场细分、市场定位、目标市场以及销售渠道、促销手段、谈判技巧等方面进行深入讨论。整个过程由教师提出问题，学生讨论为主，教师宏观控制，把握讨论方向。通过这种教学形式，提高学生的学习兴趣和思考能力，并将理论知识渗透到具体的工作岗位操作过程中。

3、开讲座探讨优化计调外联工作流程

由于各旅行社规模大小、业务种类、所处区域等不尽相同，因此不同的旅行社计调外联工作流程也不尽相同。教学过程中，除了教师授课讲解之外，请旅行社计调外联经理进课堂开讲座，结合旅行社实际情况讲解计调外联工作岗位的任务要求和工作流程。通过各种不同的讲座，使学生清楚了解地接社、组团社（国内游和出境游）计调外联工作的不同以及各种突发事件的处理技巧等知识。学生与旅行社计调外联经理面对面的交流，极大激发学生的学习兴趣，在实际教学中效果明显。

（三）完善学生成绩考核体系

1、提高平时成绩比例权重

旅行社计调外联实务是一门实践实训课程，学生成绩考核以学习过程考核为主。大幅度提高平时成绩的比例权重，使平时成绩占总成绩权重不低于50%。平时成绩以小组为考核单位，每个小组完成三～五次任务，成绩取平均值。各小组每次任务的成绩构成如下：小组自我评价（30%）、小组之间互评（30%）、教师评定（40%）。

2、综合评定学生成绩

课程考核要突出能力导向，采用“理论考核与技能实训考核相结合”、“过程考核与结果考核相结合”的考核方式，以学生是否具备旅行社计调外联人员的职业能力和从业素质为考核内容。学生总成绩由各小组平时成绩（50%）、学生课堂表现情况（15%）及期末测验成绩（35%）来综合评定。

3、教考分离

与企业深度合作，条件成熟时可试点教考分离。教师布置项目任务后，各小组完成任务制作PPT进行汇报讲解时，引入旅行社计调外联经理来进行考评。期末考试题目由不同旅行社计调外联经理结合旅行社实际情况出题形成题库并不断更新。课程结束后从题库中随机抽题组合成试卷用于考试。

三、结语

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在如今的互联网时代，技术的发展催生了在线旅游运营商参与旅游市场的竞争，但也为传统旅行社的进一步发展提供了潜在的可能，对于传统旅行社而言，目前的市场竞争既存在机遇，也存在需要解决的问题。

(一)市场机遇

据相关市场机构预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10．4%的增长速度。根据我国政府的产业规划，2020年我国旅游业总收入将超过3．3万亿元，达到国内生产总值的8%，旅游业将成为我国经济的支柱产业之一。

(二)存在问题

以上所述既是机遇，更为关键的是将使各类旅行社尤其是中小旅行社面临前所未有的挑战。转变经营思路和经营模式成了旅行社首要问题。目前，活跃在各区域市场的中小旅行社，大多仍处于市场竞争的原始阶段。手段单一、经营模式陈旧、信息化水平普遍不足。从现状来看，目前国内旅行社面临的最首要问题就是旅游线路的恶性竞争。由于同类旅行社之间分工形式不明，企业从开发踩线到外联接待全方位出击，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品，只能在低层次上展开价格竞争。其次，营销渠道不顺畅。目前旅行社销售渠道普遍呈现“旅行社－门市部－顾客”的单一化特征，该方式将直接引发旅行社的水平营销渠道冲突，扰乱市场价格，造成旅行社内部的相互排挤和恶性竞争，与旅行社的规模化和集团化发展潮流背道而驰，严重危害旅行社行业的健康发展。第四，信息化水平低下。由于很多企业信息化水平不足，不但使得其在信息传递与共享方面大打折扣，甚至由于没有建立基本的客户信息管理，也往往令其在市场竞争中处于被动地位。

二、传统旅行社的竞争优劣势分析

(一)竞争优势

传统旅行社的竞争优势主要是在线下资源的掌控上，包括以下三方面。1．市场资源的掌控传统旅行社因为从事旅游业务时间较长，在市场资源方面具有较为深厚的积累。因为旅行社处于旅游产业链中承上启下的重要环节，与产业链上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供应商都建立了良好的合作关系，通过这种关系，旅行社往往能够在机票价格和酒店价格等方面获得价格的优势。此外，旅行社还在线下销售渠道方面具有一定的竞争优势。我国一线城市的大中型旅行社通常在本地都铺设了完善的销售网络，能够为本地客户提供更好的服务。2．品牌力量传统旅行社一般具有很强的地域性，在其市场范围的消费者心目中的品牌认知度要远远高于新兴的挑战对手。这就为旅行社的市场竞争力奠定了一个坚实的基础。3．人才优势传统旅行社的旅游人才资源要较在线旅游运营商更为雄厚，而旅游产品的关键还是人，包括线路设计、操作、销售等方面的人才是传统旅行社在市场竞争中最重要的资本之一。

(二)竞争劣势

与新兴的在线旅游运营商相比，传统旅行社的竞争劣势也很明显，主要有以下几点。1、运营成本的上涨:旅行社目前仍然依靠劳动密集型的发展模式，以传统的门店销售为主要销售渠道，门店人员数量必定增加，而人力成本和门店租金成本必定随着经济的发展不断上涨。这就导致了旅行社运营成本的不断增加，挤压了旅行社的盈利空间。2、经营模式的僵化:作为传统的旅行社，其业务操作模式已经作为企业的制度和文化固定下来，失去了变革的动力，因此导致了旅行社的经营模式变得僵化，降低了旅行社面对市场变化的反应能力。3、业务效率低:因为传统旅行社的作业模式僵化，较少利用互联网等信息系统来辅助业务的操作，业务效率较在线旅游运营商要低。

三、传统旅行社转型之路

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【关键词】旅游电子商务；传统旅行社；应对；策略

一、旅游电子商务的概述

旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。它具有：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理MIS、客户管理CRM、资源管理ERP、供应链管理SCM），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。据Data Monitor公司统计，全球的旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。[1]

二、旅游电子商务对传统旅行社的影响

旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分（80%）以上。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游交易中介的旅行社行业面临生存空间变小的危机。

（一）网络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆；

1.旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。[2]

2.网络营销渠道是信息的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络的方便支付款项；网络营销渠道是企业间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

3.网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游电子商务的优势。[3]

（二）旅游电子商务的出现，削弱了传统旅行社的基本职能；

“旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变化的冲击；以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展”。[4]

1.弱化了旅行社生产、销售的职能：

旅行社的生产职能也可以称为组装职能，是指旅行社以低于市场的价格向饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，从而形成具有特色的旅游产品的功能。旅行社成为提供旅游产品的商，通过推销他们的产品，获得佣金。旅游电子商务的出现，使旅行社的职能受到削弱。

2.弱化了旅行社提供信息职能

从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来决定的。旅行社涉及到食、住、行、游、购、娱六大要素，同时，“旅游跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”，所以，信息资源是旅行社经营的要素之一，在资产组成中占很大比重。  

在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业可以通过国际互联网将自己产品信息直接刊登在自己的主页（homepage）和网站（webside）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的限制。

（三）旅游电子商务使个性化旅游成为可能。

网络营销作为旅游电子商务的新的销售渠道，它具有跨时空、交互、以及整合性的特点，使个性化旅游成为可能。网络旅游通过网站上的社区及时搜集不同旅游者的需求信息,获取生产者的销售反馈信息。旅游电子商务的B TO C和B TO B，C TO C模式加强了生产者与生产者、消费者与消费者之间的联系，使自助线路、自助出游完全成为现实。

三、传统旅行社应对旅游电子商务的发展策略

作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。因特网的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。在新的形式下，传统旅行社应该如何发展呢？

（一）充分利用机遇，开展旅游电子商务，从现实经营转为网络虚拟“经营”

网络旅游对传统旅游并非一种颠覆，而是网络与旅游的融合。旅行社是旅游业的中间商，它应以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟经营”。

如上海春秋旅行社利用互联网技术为自己搭建了一个现代化的平台，他们走出了一条有价值的旅游电子商务的道路，为国内同行树立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就开始应用电脑实时预订系统，2001年建立旅游电子商务的网站。春秋旅游网把信息准确、预订方便、网下的服务质量和预定的成功率作为考核指标，规划建立与之相适应的网站结构和网面形式，以随时更新价格，开班日期，游程安排，供应标准等，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零”的服务。在短短三个季度，使得春秋旅游网的营收和利润很快进入了良性循环的创收轨迹，2001年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万,预计第三季度将达到600万，而且取得了很好的利润目标。

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记者：发展至今，贵公司实力怎样？

深圳市环球国际旅行社：公司成立至今15年，专注于港澳游，现年平均接待游客超过百万人次，旅游综合接待能力稳居深圳同行前列，同时在香港也成立了香港江山国际旅游集团。公司是国家特许经营出国旅游业务的国际组团社，是深圳地区规模最大、实力最雄厚的旅行社之一。

记者：经过15年的发展，公司的核心竞争力是什么？

深圳市环球国际旅行社：旅游的核心是服务，服务团队优劣决定旅游企业的生命力，公司一直立志从细节上服务好每一位游客。我们有专业的销售团队、优秀的客服团队及操作团队、以及长期聘请的专业国际领队和导游。为了打造成为世界一流水平的旅游产业集团，不断精益求精，多次荣获“国内优秀旅行社”，“先进单位”等称号。

记者：旅游业是个竞争激烈的行业，在众多的港澳游中，公司有哪些优势？

深圳市环球国际旅行社：公司拥有雄厚的资金实力及强大的服务团队，与政府单位及同行业间都有良好的合作关系。目前，旅游业正常的操作方式是承接到团队后，按确定的人数订房，那么这样就容易出现接到团队后预订不到计划酒店，从而导致无法接待等情况，给企业合作伙伴造成品牌负面影响。而我们公司每天承销李嘉诚旗下三星级酒店300间客房，用于接待我们的游客朋友，从点滴的积累给到消费者旅游权益的保障。

记者：公司有没有专门针对直销的团队的项目和活动？

深圳市环球国际旅行社：我们针对直销的团队推出了异业联盟营销合作方案，结合直销企业品牌和旅游两大优势资源，帮助企业提升产品销量，品牌知名度，还可以节省巨额的广告费用，增加业绩。针对不同的企业合作方案不同，如国美电器、长虹、重庆日报以单一的合作方式，如权健、奥克斯、创维等，我们在合作异业联盟VIP畅游卡的同时组织合作伙伴的客户、经销商及优秀员工、金牌导购来实地体验我们的VIP畅游活动的真实性与可靠性，增加企业与经销商团队间的互信和默契，同时帮助企业产品在活动期间提升了1.8倍以上的销售额！

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在技术上,系统采用目前世界上最成熟、最稳定的应用组合平台之一――G模型组合,即以J2EE为技术架构、以WebLogic为Web服务的中间件,以Oracle为大型数据库、以MVC为设计模式、以XML为数据传输总线、以Java为开发语言的B/S结构的跨平台全球技术组合。

在应用上,系统拥有完整的业务应用范围:从旅游业务到酒店预订、机票预订,以及其他单项服务;可实现全面的业态模式:从专业运作、批发、分销到零售;具有多样的表现形式:系列包括BPR(业务流程重组信息管理)、B2B(分销系统)、B2C(电子商务网站)、Call-Center(呼叫中心)、CRM(客户关系管理)等11个子系统。

核心系统BPR主要包括以下几个基本功能模块:资源采购中心、产品设计中心、团控操作中心、质量监控中心、网络销售中心、财务结算中心。该系统在为旅行社服务时的优势在于:

1.该软件将旅行社业的业务流程进行规范设计,提出了旅行社的业务标准,最大化旅行社的业务操作效率;

2.该软件由多个业务模块构成,针对大小旅行社不同的业务结构,可进行灵活的组合,从而能够为不同类型的旅行社提供个性化服务;

3.能够实现资源集中、共享,帮助决策层迅速制定适应市场变化的战略;

4.轻松锁定客户及供应商,帮助旅行社尽快设计新产品,开辟新市场;

5.在收银核算方面,该系统能够处理旅游销售收银、团队结算核算、应收应付账款管理、团队成本集中支付处理等业务,进而实现成本的降低、应收账款的减少和经营利润的提高。

6.通过连锁版可将业务迅速拓展到全国各地。

应用该系统,旅行社可以有效地实现信息共享,做到外部信息内部化、内部信息一体化、业务流程电脑化、营销体系网络化、财务结算电子化、统计数据一致化,并且实现采购策划统一、销售统一、团控统一、财务结算统一四个统一。因此,该系统以科学的流程和完备的功能得到了业界的广泛认可,成为旅行社行业信息化、规范化、标准化的代名词。

2009年度

中国行业信息化优秀解决方案奖

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关键词：师范院校；旅游管理专业；创业教育；旅行社管理

中图分类号：G712 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）03-0106-01

一、师范院校经营专业创业教育的内涵

创业教育是指以创业能力培养为核心、以全面提高素质为基础的教育,旨在培养具有开拓精神的个体或群体,以期挖掘和提高人的创业能力；通过对教育对象进行创业意识和创业能力的教育,鼓励和引导他们在国家产业政策的指导下主动参与市场竞争,自主兴办或经营各种类型的经济实体。

创业教育与师范院校教育有机融合是提升非师范专业职业教育的层次的有效途径。在专业素质教育基础上融入创业素质的要求，提高学生“自我谋职”的能力和“创造新的就业岗位”的能力。众所周知旅游行业面临着日益白热化的竞争。目前，我国旅游高校旅游管理专业在人才培养上还存在许多问题，低就业率和高流失率已趋严重。其解决问题的出路之一是在高校旅游管理专业中导入创业教育的理念。在旅游管理专业教育中加入创业教育，也是适应当今经济社会发展的需要以及社会进步与发展对高校旅游管理人才培养的需求。

二、旅游管理专业创业教育的模式——以《旅行社经营与管理》课程设置为例

（一）教育目标重设

传统的《旅行社经营与管理》课程的教学目标定位在更侧重理论知识的学习和掌握上，忽略专业实践能力和专业创业能力的提高，在这种目标指导下的课程设置和授课计划是导致学生缺乏自主创业意识和创意实践能力不高的根本原因。然而随着社会经济的发展,就业岗位的内涵和外延处于不断变动之中。因此，通过每门课程教授计划、课时安排等方面进行大胆设计以对人才培养目标重新进行定位是当务之急。在旅游管理专业教育的基础上培养学生创业素质，使学生具有基本的创业意识、创业心理品质和创业能力，形成主动性、研究性学习的意识和习惯，提高学生自我创业能力和较强的社会适应能力，能够独立或合作经营小型旅行社或中介服务部门。

（二）教学方法改革

创业人才应能够灵活应变和适应变化着的外部条件。所以，在教学方法上更加注重开放性和灵活性，突出学生的主体性，强调师生共同参与探索，通过对怎样开展创业以及创业的核心竞争力等问题的探索，使学生的知识结构不断得到充实和完善；应大力提倡和推广互动型教学模式，推行讨论式教学、案例教学、模拟演练和课后沟通指导等方法，提高学生的主动参与性。引导学生全方位考虑如何开展旅游中介服务；让学生自己设计产品方案、营销方案、管理方案或创业方案，给大家讲述且进行小组评比，教师给予点评，在肯定其创作的同时，鼓励学生们站在更高、深层次上分析、总结,使学生由感性认识上升到理性认识；最好可以采用公开竞标的方式选出最佳方案，激发学生的创业意愿，进而促动其创业行为。教师在教学过程中努力营造一种民主、公平和有效激励的教学氛围，注意培养学生思维的敏锐性和独创性。

（三）创业态度教育

首先,把创业教育融入到旅游管理专业教学体系中,形成理论教学与实践教学一体化的新体系,实现创业素质与专业素质的同步养成。其次,调整专业教育价值取向。创业型人才的培养是要提出更具商机的问题解决思路、更具市场前景的营销方案、更具潜力的产品设计方案等等。因此,重构本门课程主要的不是理论知识点，而是教学任务的设置和组合，把激发学生创业意识、创业热情、挖掘学生创业潜能和创业能力一并作为教学任务。

（四）创业技能教育

1.开展创业主题教学。按照系统化的观点，通过开展旅游市场调查、旅游产品策划、旅游产品促销创业设计大赛等主题活动，将课堂教学与课外训练有机结合起来，使学生拓展眼界、丰富体验,形成综合的知识结构和综合性的能力。根据旅行社经营的规则和流程，与牡丹江几家年轻的小型旅行社企业合作，对旅游管理专业的学生进行旅游市场调查、旅游线路的开发、旅游产品的促销及旅游满意度调查等实践活动的任务布置及跟踪指导，使学生全面系统地了解旅行社经营、管理及服务的全过程，把管理、营销、公关交际等方面的知识,以及把握商机、创建团队、沟通交流等创业必备能力的传授融入到学习情境之中。例如在“旅行社产品开发”学习领域中把与线路设计前的市场调查作为一个重要的学习情境，是学生更深入了解旅行社产品市场和价格定位等现状，从而让学生更深刻掌握行业动态、发展特征和规律及发现创业空间，培养学生成为既有专业特长又有经营管理能力的综合型人才。

2.营造创业环境氛围。学院成立创业指导中心为学生自主创办企业提供咨询服务，以本专业学生为成员定期进行校园规模宣传促销活动，进行更规范的模拟训练和企业经营体验。还可以成立以创业教育为目标的学生社团、校内服务项目和商业网点，交给学生重新设计，自主经营、自主管理，从调查、生产、销售、服务、结算等一系列环节的参与中，学生会受益匪浅。

三、完善旅游管理专业创业教育举措

（一）政策支持和资金鼓励

1. 加强创业教育师资队伍建设。学院应积极定期组织创业教育专职教师参加创业教育培训和实训，不断提高创业教育师资队伍研究创业和指导学生创业实践的能力水平，从而加强师资队伍的创业实践经验的积累。此外，还需创造条件让创业教育师资队伍走到企业去锻炼。如可与学生实习或就业基地联系，在专业对口的情况下，让广大教师在学生实习或就业基地定岗挂职锻炼，并把挂职锻炼列入教师的工作量中，并给与考核。总之，学校要从教学考核、培训培养、经费支持等方面给予倾斜支持。

2.建立大学生专业创业风险投资基金。对学校来说，如果能营造有利于学生创业的校园环境，如组织学生开展模拟公司活动等，有利于拓展他们的创业素质，挖掘创业潜能，培养学生创业的精神和自信心，激发他们强烈的创业欲望，使创业成为一种风气，可以大大提高学生的就业竞争力。根据各高校实际情况，高校可从学校层面或院系层面试点经管类专业创业训练，设立大学生专业创业风险投资基金，这是专业创业教育能够顺利开展的前提条件，也是必要的成本。

（二）完善创业教育教学体系

学校要对创业实践教学教师在教学工作量上给予适当倾斜，要对创业团队的学生所从事的创业活动在学分数上予以肯定。旅游管理专业创业项目的选择范围较大，本着可持续性和可实施性，创业团队可选择在校园环境下针对大学生消费群体进行实地的创业训练。如充分利用东北地区冰雪旅游资源和各院校的大学生消费群体这一优势资源，尤其是针对师范院校大学生开展实战的营销实践训练，可培养创业团队今后所需的各方面技能。在创业教育教师的指导下，在既有的创业环境下，创业团队可制定大学生滑雪消费行为市场调查表，然后通过发放调查问卷并回收分析，从中得出滑雪产品营销商机，以此作为下一步的滑雪旅游产品开发和促销策略组合的依据，然后进行冰雪产品设计和在学校所在地范围内针对大学生进行推销训练，锻炼推销能力。最后进行售后满意度调查等旅行社工作任务，在此过程中锻炼学生的商务谈判能力和提高市场预测及经济决策水平。整个过程中，旅游管理专业学生所学的《旅游市场营销》《旅游财务管理》《旅游心理学》等课程都得到相应的实践应用。并且，教师在授课过程中，需注重引导学生做好自我分析这一环节，如：《旅行社经营与管理》课程中加入让学生进行有关“是否适合担任旅行社经理一职”或“旅行社计调应具备哪些素质，你是否适合从事”等自我深入分析环节。

参考文献：

[1] 中华人民共和国教育部高教司组编.创业教育在中国试点与实践[M].北京:高教出版社，2006.

篇9

[关键词] 旅行社 客户关系管理(CRM)

一、CRM理论基础与发展现状

客户关系管理CRM是企业为提高顾客满意度和忠诚度,提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的而树立的“以客户为中心”的发展战略 ,因此CRM即是一种管理理念,又是一种管理机制,一种管理技术。在管理理念上,以客户作为企业的重要资源;并通过建立并维护与客户的管理机制,应用CRM系统将业务流程与数据挖掘、数据仓库、销售自动化等技术结合起来,形成一个系统的业务自动化解决方案。

在21世纪初,CRM已经引起世界的广泛关注并作为现代企业最为优先的发展战略。而中国的银行、保险、电信等行业早已经研发并应用CRM。旅游业同样是一个需要获得顾客广泛支持的行业,但由于中国的旅游信息化尚处于初步发展阶段,CRM在多数旅行社中尚未应用或仍局限于企业内部的业务流程。

二、旅行社应用CRM的条件分析

1.旅行社的行业特殊性

我国旅行社是旅游产业中较为特殊的旅游企业,行业规模的扩张导致多数旅行社以中、小型为主,而大型旅行社则以旅游企业集团集聚化进程呈现出加快发展的态势 。旅行社的特殊性体现在其作为旅游者与旅游企业之间的媒介和协调者,是旅游产品的设计者、组织者、宣传者和销售者。因此,旅行社的职能,决定旅行社的业务操作中需要与众多方面建立联系,进行大量的信息传递与交换。因此CRM对旅行社内部处理复杂的业务流必不可少,客户关系管理的理念、模式与技术在旅行社中具有广阔的应用空间 。

2.客户关系维系的重要性

目前,普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍;向一个老客户销售新产品的利润率是50%,而对一个新客户只是15%;5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。” 因此对于老客户的关系维系成本远远低于发掘新客户的成本。而旅行社的行业特殊性决定其与相关旅游企业之间建立长期的、良好的客户关系,争取到较低的市场报价与最新的行业动态信息,从而以优质低价的旅游线路与旅游产品在同行业中取胜,在市场竞争中降低风险性,稳健的发展壮大。

3.旅游市场竞争激烈

我国旅行社市场的不健全、低壁垒性造成了局部市场竞争过度、整体市场竞争不足的市场竞争“失调”现象 。国、中、青三大旅行网络集团所占的市场份额尚不足20%,难以很好地承担假日旅游市场的重负,而中、小型旅行社数量多,规模小,集中程度低,经营手段单一。人类经济发展的历史表明:在一个成熟度不高,客户介入购买决策程度较低的市场环境中,客户更关注的是产品、服务的功能和价格。从旅行社业市场的发展状况来看,价格仍是旅行社增强市场竞争力需要打好的一张牌。恶性的价格竞争是我国旅行社现存的主要问题之一,全国已有1万多家旅行社共同分食旅游市场资源 。地域相近的同类旅行社之间为了争夺客户竞相压价,一些受游客欢迎的旅游线路价位一跌再跌,形成了恶性的循环。低价竞争的结果导致了旅游市场秩序的混乱,同时削减了行业的利润。

三、旅行社如何正确的应用CRM

1.正确认识客户关系价值

客户关系管理(CRM)旨在为企业与客户间建立长期的合作关系提供一整套解决方案。但许多企业在应用CRM之前,并未对CRM有正确的认识就盲目上马,最终导致应用不当以失败告终。CRM的核心是客户关系价值,并非客户关系, CRM强调“以客户为中心”,是建立在掌握客户的信息、分析客户购买行为的基础上,统筹旅行社市场发展态势,科学的、有针对性对有价值的客户关系进行维护。市场并不是“静态的”,在不断发展变化的市场中,客户关系的价值也随之改变。如当旅游市场兴起“红色旅游”热时,此时旅行社的客户关系管理系统也应当进行数据挖掘、数据分析,并通过数据仓库管理工具筛选出有价值的客户,进而通过应用支持层提供的报表查询、OLAP、知识发现分析决策工具等,将有价值的客户知识存储于动态知识库中,重新调整出适销对路的红色旅游线路,从而增强现有客户的满意度、吸引潜在客户群体;并同时实现旅行社的利润增长。

2.选取合适的客户关系管理模式

CRM的确可以准确地评估客户的价值与创利能力,最大程度地降低成本,提高效率,从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但CRM自身仍然存在一些弊端与不足。CRM系统与其他应用系统,如SCM、ERP等之间缺乏整合性,CRM缺乏数据的集成性、缺乏公正的第三方咨询和明确的评判标准等 。因此旅行社在应用CRM前,应当针对自身情况选择合适的CRM模式进行运作。目前市场应用较广泛的CRM有电子客户关系管理(eCRM)、智能客户关系管理(iCRM)、移动客户关系管理(mCRM)、整合客户关系管理(ICRM),本文根据旅行社的不同发展状况与类型列出各自适合的CRM模式如下:

(1)小型旅行社可通过引入CRM管理理念与在网站维护中引入CRM技术两者相结合的模式进行管理。首先CRM管理理念应引起小型旅行社的领导者的重视,有效的贯彻该理念有利于旅行社维护客户关系,从而逐步向中型旅行社转化。其次在旅行社网站维护中引入基于互联网的销售、在线问答、个性化服务等可实现客户关怀,增强客户的认知度与满意度。

(2)中型旅行社可采用移动客户关系管理(mCRM)的模式。移动客户关系管理(mCRM)即mobile CRM,是指旅行社CRM的无线化、移动化。mCRM具有在行销操作、销售操作及客户服务与支持三方面的功能。即通过短信等方式进行折扣信息发送、通过移动信息服务采集客户购买偏好、为客户提供支持与个性化服务等。中型旅行社具有一定的市场占有率与促销经验,通过mCRM可以进一步了解客户需求,投其所好,进而扩大市场占有率,提高旅行社的经济效益,有利于旅行社转变成大型企业。

(3)大型旅行社可采用电子客户关系管理(eCRM)的模式进行管理。电子客户关系管理(electronic CRM)是一种基于Internet技术的客户关系管理系统。它的核心是数据仓库、数据市场和中间件,客户智能分析模块,市场模块,服务模块,销售模块。是旅行社通过网站维护、实时的在线跟踪客户信息、实时交流方式、知识e化的一个基于商务网站的对客户关系的“数字化”管理。

(4)集团型旅游企业则可采用智能客户关系管理模式。智能客户关系管理(intelligence CRM)是一种以客户为中心,具有呼叫中心的客户关系管理模式。企业利用它可以建立与客户之间的“学习关系”,并能够根据不同客户特点提供个性化服务。能够将前台的CRM和后台的ERP系统相结合的全面智能化解决方案,并可以满足不断发展的互联网的需求。

(5)最后,整合客户关系管理(ICRM)模式适用于各种规模的旅行社。整合客户关系管理(ICRM)由CMO国际咨询公司提出的。是一个在激烈的市场竞争中根据客户的需求来定义并构造客户关系的方法。它包括数据的整合,市场营销功能的整合和数据库与市场的整合,通过确定、测量、改进、监测客户关系,并在市场上提供出更有竞争力的产品,满意客户的价值需求,从而有效的管理客户关系。最终企业形成一个统一的“内外兼修”的系统。CRM成本较低,并可融入eCRM、iCRM、mCRM等模式。

3.项目管理方法控制CRM实施过程

项目是一系列的相关工作,这些工作通常会有一些主要的产出,同时需要一段时间去完成 。项目管理是通过计划、组织和控制资源(人员、设备和物料),使其满足项目的技术、成本和时间等方面的要求 。CRM是一个系统的实施项目的过程,即通过采集客户信息,数据挖掘与数据分析,向企业的各个部门提供有效的客户资料,与客户实现“一对一的关系”,实现客户满意度,降低旅行社的经营成本,提高企业营业额的一整套解决方案。通过对旅行社的CRM实施过程进行项目管理,可以有效控制CRM实施的全过程,实现其在项目启动阶段、CRM系统选型阶段、项目实施的计划阶段、项目实施阶段、项目验收阶段有条理的进行。对项目实施的范围变化、进度、成本、质量以及可能的风险进行控制和管理,确保CRM项目实施的顺利完成。

4.根据市场变化不断调整、改进

在激烈的市场竞争环境中,任何一个企业都不可能做到独善其身。因此当旅行社引入CRM后,仍需不断调整、更新客户关系数据库,使之处于动态之中,适应市场的发展变化。旅行社应通过预测外部市场环境,结合自身情况制定企业的中、长期目标,并调整CRM使之为企业的发展目标服务。同时根据企业的发展规模与市场定位,在不同的时期对客户关系管理的模式进行合理的选择与应用。

参考文献:

[1]王晓军:商业银行成功实施CRM的关键因素分析 [J].经济研究导刊,2006,5(4):101～103

[2]杨路明 巫 宁:现代旅游电子商务教程(第二版)[M].电子工业出版社,2007.336～342

[3]许 曦:旅行社CRM系统构建初探[J].商业时代?理论,2005,7:95～96

[4]安 娜:我国旅行社的市场绩效变化及因素分析[J].中国商界,2008,12:74

[5]安 娜:我国旅行社的市场绩效变化及因素分析[J].中国商界,2008,12:74

[6]夏安邦 孙 欣:对当前CRM研究的综述和讨论[J].中国制造业信息化,2005,4:13～18

[7]Richard B.ehase,Nicholas J.Aquilano.运营管理[M.北京,机械工业出版社,2003:56

[8]Richard B.ehase,Nicholas J.Aquilano.运营管理[M.北京,机械工业出版社,2003:56

[9]陈晓海:CRM实施的成功因素研究.复旦大学硕士学位论文[D,2008,导师凌鸿

篇10

[关键词]行业需求 旅行社管理 课程开发

[作者简介]张骏（1984- ），男，江苏南京人，南京旅游职业学院旅游管理学院院长助理，讲师，博士，研究方向为旅游职业教育。（江苏 南京 211100）

[课题项目]本文系2013年度江苏省教育科学规划办“十二五”规划课题“行业发展导向的旅游管理类专业教师教学胜任力优化研究”（项目批准号：B-b/2013/02/028）的阶段性成果，同时还得到了2012年度江苏省“青蓝工程”优秀青年骨干教师项目基金支持。

[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0112-03

在经济飞速发展的带动下，我国的旅游业保持着高速发展的势头，旅游业在社会经济发展中的作用日趋重要，其作为国民经济新的增长点的地位日益凸显。飞速发展的旅游业呼唤高素质的人才，实现世界旅游强国的目标要求旅游职业教育培养具有国际竞争力的人才。同时，知识经济、网络化的时代大背景，也要求旅游职业教育不断创新，旅游职业教育的改革迫在眉睫。

在旅游业迅速发展的新形势下，为促进旅游职业教育的长足进步，必须遵循“以就业为导向”“以学习者为中心”的职教原则，颠覆原有的学科中心体系，进行突破性的教育改革。而以行业需求为导向的“项目课程”的产生与发展正是职业教育改革的必然要求。这是因为新课程的设想解决了传统学科教学模式所造成的理论知识和实践技能条块分割的局限性，对学生岗位实践能力的培养有明显的帮助。因此，在我国，新课程改革已成为职业教育的大型改革运动。目前，课程改革在理论和实践领域都取得了丰硕的成果，其影响的广度和深度远远超越了我国历次职业教育课程改革。但长期以来，对于行业需求导向的酒店管理专业课程开发进行得比较充分，相较而言，旅行社经营管理类专业的课程改革则显得较为薄弱。旅行社是旅游业发展的龙头，促进旅行社管理专业类课程的改革是旅游职业教育的题中之义，应该予以重视。

一、旅行社管理专业课程开发的基本思路

行业需求导向的旅行社管理专业课程的开发是旅行社管理专业课程改革的核心环节，涉及课程的目标定位、开发理念、课程结构、课程内容等一系列的问题。但归根到底，以行业需求为导向，以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为载体的旅行社管理专业课程与传统学科型课程体系形式上的差异源于核心理念上的不同。因此，在课程改革之初，就必须首先理清思路，我们认为行业需求导向的旅行社管理类专业课程的开发过程中需着力体现以下要点：

其一，以职业能力为课程主线。以旅行社职业岗位能力培养为专业课程体系的主线，而不是以知识体系、理论概念为课程主干，即由过去的“理论先导、实践为辅”变为“任务引导、实践为先”，通过先做，先动手，先实践，培养动手能力，然后再学习、再提炼。以能力主线替代知识主线，充分体现职业能力为新体系的核心。

其二，以职业岗位为课程导向。以旅行社计调、外联等岗位工作需要重新建构课程体系，而不追求理论的系统和知识的全面，原课程中理论知识以够用、适用为度，做到有所留、有所弃，留原有课程中职业岗位所需的实用理论，弃学科导向和繁杂的纯理论，职业导向成为新课程体系建构的主导。

其三，以工作任务架构课程项目。以项目活动为单位，摒弃原学科理论知识体系中的章、节、目。教师由照本宣科转向活动设计、工作任务布置、课内引领和组织、现场启发和协调、课外辅导和答疑，改变原课堂教学中教师一言堂、填鸭式知识灌输的教学方式。学生在任务完成中求得知识，学会技能，在参与活动中增加知识，熟练技能。工作任务成为新课程的核心内容。

其四，以模块组合为课程单元。由技能操作与实用理论有机结合的模块是新课程的最小单元。若干个模块组成的项目课程构建了新课程体系，这种教学模式完全不同于传统的理论与实践两条线的课程设置和教学模式。模块化的课程结构是对原有学科体系架构的彻底变革。

二、人才需求调研及职业能力分析

课程的设立是直接为学生职业能力的培养服务的，因此只有明确现实社会中各相应行业、岗位的需求状况，才能有的放矢设立相应的新课程体系。人才需求调研的方式多种多样，基本上是以已有资料的汇整分析、问卷调查、深度访谈等田野式调查为主，以明确行业对于人才培养的基本需求状况，了解旅游职业教育的基本方向和目标。

就旅行社行业而言，根据国家旅游局统计，至2011年年末，全国纳入统计范围的旅行社共有23690家，比上年年末增加4%;全国旅行社资产总额711.17亿元，比上年增长6.8%;各类旅行社共实现营业收入2871.77亿元，比上年增长8.4%;实际缴纳税金13.06亿元，比上年增长2.3%。从统计的数据上可以看出，旅行社的数量和旅行社总体业务在不断增长。结合已有文献和笔者对江苏青旅、扬州青旅等旅行社20位管理人员和一线工作者的深入访谈，综合分析社会上大多数旅行社企业的组织结构图，得出以下结论：旅行社企业中主要岗位有导游、计调、外联销售、接待等。根据调查结果分析，目前抽样调查的旅行社高职学历员工占到50%以上，37%的企业表示计调、导游、外联需求量较大;90%的企业表示中高层管理人员来源于基层员工，说明学生进入旅行社行业前途可期。企业百分之百表示重视文化环境建设，希望员工队伍稳定，重视人才培育，为员工提供了良好的就业环境。60%的旅行社对高职人才的期望目标是中级管理人员，65%的旅行社招聘途径是学校，21%的旅行社招收本科学历，63%的旅行社招收高职学历;招收之后的员工40%从事导游工作，25%从事计调工作，24%从事外联销售工作。根据调查结果，在人才要求方面，50%的企业较为重视形象，80%的企业较为看重性格，30%的企业看重学历，60%的企业看重个人能力，85%的企业认为基本素质最重要，90%的企业认为职业道德最重要，30%的企业认为知识水平最重要，30%的企业认为从业经验最重要;道德品质方面，60%的企业希望员工具有爱岗敬业、团队精神、稳定性、诚信、服务意识、吃苦等品质，70%的企业希望员工具有开朗、乐观、耐心等性格;知识方面，80%的企业希望员工掌握行业知识、专业知识、医疗急救知识、礼仪知识、财会知识、管理知识、政策法规知识;专业知识方面，70%的企业希望员工掌握景区知识、旅游文化、社会生活、导游业务、营销知识、心理学知识等。

20世纪60年代末，加拿大开始实施“教学计划开发法”，即“DACUM法”（Developing A CurricuLum）。这种方法的核心是通过对优秀工作人员的访谈和分析，从而确定各种岗位工作所需的能力。我们利用这一方法首先对旅行社经营管理工作的能力要求进行了深入调研，召开了DACUM研讨会。邀请江苏省旅行社业界的8名中高层管理人员和8名优秀的一线旅行社经营人员参会，经反复论证修改，设定了DACUM表即“职业能力图表”，对旅行社经营管理的工作任务、各项工作任务的能力要求、使用频度和难易程度进行总结。结果显示，旅行社经营一线主要的工作任务为门市接待工作、计调服务工作和产品销售工作。其中门市接待工作的一级职业能力包括：应对咨询和产品促销能力;计调服务工作的一级职业能力包括：能设计旅游路线并报价、能独立确认旅游接待事项、能协调突发事件处理;产品销售工作的一级职业能力包括：能针对目标市场对旅游产品报价、能针对旅游产品进行促销、能巩固客户关系并拓展客户资源等。

三、典型工作任务梳理与课程体系构建

行业需求导向的旅行社管理类专业课程内容的载体是工作任务。工作任务的选择必须具有典型性以统领整个课程体系，培养学生的综合实践能力，凸显新课程的科学性和人才培养的高效性。旅行社管理类专业课程的设计中可将原有相关四门核心课程――旅行社管理、计调部实操、外联部实操、门市部实操融合起来。以旅行社的设立和产品的生产、销售、运营为主线，把原有的四门课程中学生需要学习和掌握的知识、技能，融合为旅行社的开设、旅行社发展战略管理、旅行社产品开发、旅行社产品营销、旅行社组团产品运行、旅行社接团及其他产品运行等六大典型工作任务，在此基础上构建新的课程体系。

在调研和分析的基础上，我们最终构建起了行业需求导向的旅行社经营管理课程体系。该体系既没有按照旅行社“计调部”“外联部”等部门职责进行内容的划分;也没有按照学科体系，从概念、内涵、外延的角度进行阐述，而是以“旅行社产品”的开发、销售、运作作为课程体系的主线。这是因为随着旅行社行业的变革、发展，旅行社从业人员的工作职能呈现出综合化、多样化的特点，从简单的部门分工角度，已经不能对旅行社的经营管理工作加以全面的描述，而“旅行社产品”则在任何时候都是旅行社一切经营管理活动的中心，可以起到串联起旅行社各项工作任务的作用。

在具体的课程体系设置上，从工作任务达成、职业能力培养的角度出发，前两个项目可设计为“旅行社的开设”“旅行社发展战略管理”，从而为旅行社产品的生产、销售奠定基础，指明方向。接下来的项目则可以分别从产品开发、营销和运行的角度对旅行社产品创意、生产、组合、销售、操作、售后服务的系列过程进行实践性的教学，使得整个产品从创意到销售、操作直至售后服务的过程形成流线式的相互承接关系。值得强调的是，我们将调研所得的各项工作任务融合在了学习模块之中，并以学习任务的完成达成职业能力的培养，从而实现学习模块也就是各工作任务的要求，具体内容如下表所示。

四、行业需求导向的旅行社管理专业课程的实施

旅行社经营管理类课程改革的实施是一个系统工程，我们认为以下问题是课程改革中遇到的、正在和将要研究、探索和尝试的几个方面：（1）恰当配置项目课程与其他有关课程的设置（课时数的比例与衔接方式）;（2）设计课堂教学与课外实践教学的质量控制体系与评估标准;（3）制订项目课程的教学成本控制方案;（4）创新教学采购流程和方式;（5）制订教师课外辅导与课外实践课程的激励方案;（6）研究“以生为本”教学主体转移后，学习者自主择课的管理制度;（7）研究解决学分制、弹性学分制与项目课程的衔接;（8）建立项目课程项目经理管理制度;（9）建立开发项目课程的教师激励制度;（10）科学化、人性化管理在教学管理中的体现等。

此外，在具体的教学中，行业导向的课程教学是基于工作过程的开创性尝试，教师应该改变一言堂的传统授课方式，真正做到“以学生为主体”，教师则更多地起到组织、帮助和引领的作用。值得强调的是，课前任务设计的质量直接影响到教学效果。

以“设计旅行社产品”这一模块的教学为例，首先可以交给学生一个综合性的任务“某地二日游产品设计”。学生为了达成这一任务在课前就需要经过精心准备，分小组调研该目的地各主要旅行社的类似线路，并充分了解食住行游购娱各方面的旅游资源。课堂上再要求各小组进行调研成果的汇报，接着引导学生在借鉴其他小组成果的基础上，总结二日游产品的特点，并以头脑风暴的方法设计二日游产品，其后再分小组加以汇报。学生们相互评价后由教师加以总结和评论，各小组在教师指导下再次对所设计的产品进行修正，最终完成“二日游产品设计”的任务，达成“设计旅行社产品”模块中“地接产品设计”的教学目标。

总体而言，教学有法、教无定法，对于行业需求导向视角下的新课程教学更应该如此。只有坚持学生为主体、教师为主导的新教改理念，开展多样化的教学活动，才能够激发学生的学习热情，为旅行社经营管理类课程改革的顺利开展奠定基础。

[参考文献]

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