公共媒体传播范文

导语：如何才能写好一篇公共媒体传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：公共汽车媒体的强制性传播作为一种强势传播行为，在一定程度上能为受众提供有效信息，实现信息传播的到达率，但这种强制性的传播侵占了公共空间，使受众失去了自由选择及接收信息的权利，降低了信息传播及接收的有效性。开展对公共汽车媒体的强制性传播研究，有助于促进公共汽车媒体强化受众本位思想，实现传受双方的平等互动传播。

关键词：公共汽车媒体　强制性传播　信息的非对称性

“离散眼球经济”时代下“公共汽车媒体”概念的提出

随着消费群体的分散化，时间的逐渐碎片化，各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈，并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济”①。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体，车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来，公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。

公共汽车媒体的强制性传播倾向

何为强制性传播？在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中，将强制性传播定义为：新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。②强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播，其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播，与每个受众的主观需要是密切相关的，同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。

公共汽车媒体作为一种新型传播媒介，在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势：传播空间狭小封闭，受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避；动静态相结合的信息传播方式，全面覆盖受众的视听觉；高频次的重复传播，使各时段乘车的受众都能接触到信息，因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势，造成了其信息传播上的强制性倾向。

公共汽车媒体强制性传播的相关要素分析

封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间，公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内，在这个可以丈量的封闭空间中，没有外来的其他信息源的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点，这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断，大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性，使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中，作为受众的乘客都会更新，公共汽车媒体在固定的传播空间中，又开始针对一批新的受众进行信息传播，也就是说，在固定的传播空间内，公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围，即传统媒体是以空间换受众，公共汽车媒体则是以受众换空间。

动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善，公共汽车即使在行驶过程中，也能保证信息传播的通畅，实现阶段性伴随收视，打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具，即使车厢内人多拥挤，乘客的视听双通道只有一条是畅通的，乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生，所以，不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都会被迫或无意识地接收信息。

车载广播的实时信息传递。目前，车载广播多运用于出租车等交通工具上，虽然公共汽车上的车载广播使用比较少，但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在，现在最普遍的形式即冠名报站，譬如“××医院提醒您，××站到了，请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的，所有的乘客为了获得自己下车的准确站点，必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息，这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。

电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端，需要适当的高度以保证每个乘客都能看到，在公共汽车内的运用还不是很广泛，信息以字幕的方式进行传播，信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播，所以其信息传播的强制性相对而言比较小。

2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言，车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体，将信息传达给能接触到它们的乘客。这种传播方式相较于公共汽车媒体的动态传播方式而言，其强制性要弱一些，因为它们需要受众主动集中注意力去关注，而通常情况下，受众对自己已知或并不需要的信息会自动忽略或过滤。

高度同质化的信息内容。由于技术条件限制等多方面原因，公共汽车媒体上的内容大多是从传统媒体上简单移植过来的，同质化现象较为严重，创新性内容较少，信息量不够大，经不起反复观看，一部分受众已对其传播内容产生麻木心理甚至刻意回避。加之传播的内容主要是广告，由于公共汽车媒体的运营商没有专门的广告制作中心，所传播的广告如医疗广告、培训机构广告、保健品广告等，大多针对性不强，制作粗糙，得不到受众长时期的关注，也不能为受众营造愉悦的气氛，缓和受众的烦躁情绪。公共汽车媒体大量地重复播放这些针对性差的广告，不但引起受众的反感，也破坏了公共汽车媒体的品牌形象。

传播地位对立的传受双方。公共汽车媒体在信息传播上的强制性，主要源于信息的非对称性。经济学领域的信息非对称性概念延伸到传播学领域，有两个突出的表现：首先是信息传播方控制着信息资源以及面向受众的传播源，而作为受众的一方，在信息传播过程完成之前，则无法掌握信息；其次是信息控制方凭借其对信息源以及传播工具的控制，成为信息传播的主导，而不拥有信息源以及传播工具的人群，则成为被动受众。③

1.强制性传播过程中的强势主导型传者。在公共汽车媒体的强制性传播过程中，传者占据绝对的强势地位，他们为受众所提供的信息，绝大部分并非受众所必需，他们所进行的信息传播以传者自身需求为出发点，以寻求最大化的传播效果为目标，竭尽所能地从视觉、听觉上对车厢内的每一位乘客进行信息的狂轰滥炸，直至实现传播目的为止。传者所扮演的已不再是传统的大众传播者，他们实际上成了售卖短暂聚集的乘客注意力资源的中间商。

2.强制性传播过程中的消极被动型受众。公共汽车媒体的受众是这样一个群体：他们是不自由的，他们对传播者提出的建议和要求往往不被采纳与满足，他们的受传行为是被约束的；他们是被动的，在接收信息的过程中被剥夺了能动性，不能根据自己的需求选择信息，只能呆板地接收。他们的接收活动是强制的、被动的、消极的。他们被迫接收公共汽车媒体的信息传播，被用来满足传播主体的需要。

强制性传播并非以外力或暴力手段强迫受众接收或接受某种信息，而是在受众看似自由而实际上无可选择的情况下，被动地接收或接受某种信息，因此可以说，受众的被动性源于受众选择的被动性。④受众一旦进入公共汽车狭小的空间内，就只能被迫接收公共汽车内各种信息载体所传播的信息，接收的环境、形式、频次也不能自主选择。

正负效应失衡的传播效果。正面效应，能满足受众的部分信息需求。公共汽车媒体作为一种新型媒体，虽然没有以受众的信息需求作为传播标准，但其强制性传播的内容主要是广告，所以在实际的信息传播过程中，公共汽车媒体所提供的生活资讯、就业资讯、社会新闻等实用性较强的信息，也能满足受众的部分信息需求。

负面效应。侵占公共领域，损害受众权益。公共汽车在行驶过程中，车厢便形成了一个短暂的公共空间，公众在这个短时公共空间内，享有享受自由的权利，但公共汽车媒体的强制性传播，不仅侵占了这个公共空间，更侵犯了受众的合法权益。

内容信息繁杂，造成信息性污染。公共汽车媒体在信息传播过程中，传者中心思想的盛行和受众本位的缺失，不利于传播的公平性和信息的对称性发展，所传播的信息纷繁复杂，各种商业广告、医疗广告等充斥受众的视觉或听觉，但实际上被受众接收的少，拒绝的多，在封闭狭小的传播空间内，信息的过度重复传播，很容易造成信息性污染，而受众自主选择的权利也被剥夺。

降低媒体公信力，难以产生舆论影响力。传媒的公信力决定着社会对传媒的价值判断，特别是要具有人文关怀精神，传媒需以平等对话的状态关注百姓民生、关注常人的生活与情感。但公共汽车媒体的传者追求最大化的经济利益，经常忽略受众的信息需求，关注的重点锁定在传播效果上，使公共汽车媒体的商业性过于浓厚，难以产生舆论影响力，跟传统媒体相比，公共汽车媒体的公信力也较微弱。

结语

对于公共汽车媒体的强制性传播特点，学界视为其传播优势而大加赞赏，业界则更欣喜于公共汽车媒体这一特性所带来的巨大经济利益，很少有人正视其负面效应。我国新媒体的信息传播监管尚处于一个真空地带，改善公共汽车媒体的强制性传播，需要政府制定适用的、合理的法律法规，并积极引导新媒体的强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。而受众自身素质的提高，维权意识的加强，能使他们在公共汽车媒体的信息传播过程中，形成强有力的公众监督力量，更好地抵制不良的强制性信息传播，切实维护自身的合法权益。

在强制性传播产业链中，新媒体运营商应对传播或者委托传播的内容进行有效监管，给用户提供选择接收或者不接收的机会或权利。在综合分析受众和媒体自身条件的前提下，公共汽车媒体应及时淡化目前过于浓厚的商业气息，大力倡导绿色传播，强化公共空间意识，积极向公共服务型媒体转变。

注 释：

①刘源：《移动营销：离散眼球经济的开路先锋》，《新营销》，2006（3）。

②④陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46页，第116页。

③刘承：《传播的非对称性与强制性传播》，《新闻传播》，2009（4）。

参考文献：

1.李微：《公交车载电视的传播困境与改进》，《新闻与传播研究》，2010（7）。

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【关键词】重视；社会公众；意识；传播效果；思路

随着社会进步和公众对新闻媒体关注度的不断提升，新闻工作也越来越成为百姓关注的热门话题。当前，一些传统媒体和网络、博客、手机微博等新兴媒体，在正面报道、典型宣传、舆论监督、新闻创新等方面不同程度地存在见红头文件原文照发，听到群众呼声能绕就绕，看到社会问题能回避就回避，在对上不对下的双重标准中，让群众反感，让百姓生厌，直接影响到新闻传播的影响力、导向性和权威性。如何提升媒体传播效果成为当前必须解决的现实问题。

优化社会各项管理体制 增强新闻的公众性监督

舆论监督是新闻媒体的重要职能，也是推进社会走向民主、和谐和健康发展不可缺少的手段。但从目前新闻舆论监督反映出来的情况看，新闻舆论监督不仅受到了多方面的制约，而且监督的职能作用也出现了弱化的趋势。其主要因素就在于社会各项管理体制与社会的发展出现了接口，没有对新闻舆论监督提供及时、完整和促进的制度保障。

在新闻立法上，对新闻自由的立意、高度虽有表述，但在一些领域，特别是社会管理部门和机构的思想意识里，并没有把新闻自由的理念树立起来，给新闻舆论监督设置了制度障碍。主要表现在把资料、信息、图表等新闻舆论监督内容，用制度化的行业壁垒、程序化的专业模式，使透明的信息模糊化、简单的信息复杂化。面对这些“天书”，新闻媒体传播受影响，社会公众解读有困难，使公众的知情权、参与权、表达权和监督权成了一种“文明装饰”，监督的力度和效果自然可想而知。

确保新闻舆论监督行之有效的方法和思路是不断优化管理制度，把舆论监督引向公众监督。社会管理基本理论和经验表明，监督的作用和效果并不是某一家单位、某一个部门、某一个环节所能包办的。必须得到公众、监督部门和被监督部门的有效沟通与合作。作为承担社会管理的部门，要树立虚心接受舆论监督的思想理念，主动在制度制定、职责履行、听证安排、受益群体、信息公开、接受监督等核心环节方面进行明确的制度规定和公开承诺，用公众化的语言、简单化的程序、便于监督的方式为公众提供资料、图表等，使出台的信息让上级部门搞得清、新闻媒体读得懂、普通民众能理解，并通过这些信息产生相互关联的思考和作用，这样才能最大限度地填补制度缺失，扫清各项障碍，减少监督“雷区”，为监督提供制度保障。作为新闻媒体，不断通过优化新闻立法，充分合理发挥新闻自由制度的条件和优势，主动架起一座公众与被监督部门之间的“桥梁”，扩大新闻监督的社会影响。在把新闻监督引向深入的同时，也促进和带动公众对新闻舆论监督的信心、热情和参与度。

转变典型传播理念 加大受众接纳力度

先进典型是社会的精英、时代的代表和楷模人物，也是建设和谐社会，实现共同富裕的榜样。但从新闻媒体对先进典型传播的现实情况看，传播的一些“先进代表和人物”在群众中叫不响、站不住、不令人佩服。主要是新闻媒体在先进典型人物的传播理念上还存在传统的思维习惯，为了着力增强传播的文学性、可读性和人物的立体感，用张冠李戴、移花接木、东拼西凑的方法，向社会公众推出了一个“高大全”的人物形象，反而让受众产生了逆反心理、“审美疲劳”，降低了榜样效果。

先进典型传播要转变理念，用实事求是的态度，摒弃人为创造和加工，用真实、自然、理性的方式，把群众中叫得响、站得住、有吸引力的先进典型树立起来，摆脱政治宣传的影子，让受众由传播接纳、报告接纳和会议接纳转变为主动接纳、学习接纳，把榜样的效果凸显出来。一是要抛弃“刻舟求剑”的理念。先进典型是时代的结晶，必须与时代合拍，如果还用雷锋、焦裕禄式的“全民偶像”难免会“曲高和寡”。二是要找准镜头。人民的偶像人民爱，群众的榜样群众学。新闻传播媒体要树立新闻为公众的理念，把更多的镜头由会议、报告、指示和讲座转移到社会的基层、下层和底层上来，把那些在工作中视“人民高兴不高兴”、“群众满意不满意”的先进典型传播开来，在民生、民意、民情的宣传中推动新闻工作上台阶。三是要有互动理念。先进典型人物传播后，新闻媒体的使命和任务并没有完成，而要在先进典型人物与普通平民百姓之间架起一座心桥，不要总是让先进典型高高在上，而是要与公众近距离接触，相互互动，让受众群体切实感受到先进人物的榜样力量。如河南省新闻媒体通过开展创办《百姓身边的人和事》、《凡人亮点》栏目，把基层、一线的先进典型通过社会公众的视角再现了他们在典型环境中的典型事迹，虽然没有文学故事般的惊天动地，但却展示了独特的传播效果，在社会和受众群体中得到了广泛的支持和好评，成为大家最喜欢的栏目。通过“感动中国”——80后乡村女校长李灵与受众群体的互动，使群众对先进典型人物有了更真实的了解，摆脱了长期以来先进典型与普通百姓存在的“代沟”，取得了良好的传播效果。

传播聚焦民生工程 深化公众关心参与

新闻传播工作的引导力、权威性、公信力和影响力是作用于社会和公众的主要功能，但其对象是公众。离开了公众的关心参与，就成了无本之木、镜中之月、水中之花。这就要求新闻传播要紧扣民生、问诊民意、关心民情，从多侧面、广视角、全方位传播人民群众所关心的热点、难点和焦点问题，走基层、改文风、转思路，用“三贴近”发现和挖掘人民群众喜闻乐见的新闻，从内容上关心百姓生活，反映大众情感，表达群众民意，传播人民心声。但从目前的情况看，传播的内容和形式都有待提升。以电视民生新闻为例，车祸、意外灾难、死亡和奇闻怪事占据了相当多的镜头。据统计，南方电视台2010年7月16日至25日播出的《今日一线》新闻65条，其中车祸、意外灾难新闻20条，占31％；凶杀、盗窃、、坑骗新闻9条，占14％；黄、毒、黑新闻8条，占12％；真正的民生服务类新闻仅有28条，占43％。还有一些电视节目，花了大量的人力、物力和财力，分了上、中、下若干级，探究的是一些神秘课题，用奇闻、冲突、媚俗、八卦的手法吸引受众目光，节目的结论令人啼笑皆非。

传播民生工程的重点在于深化公众的关心参与。首先，要纠正为了盲目吸引受众眼球、过分追求收视率和关注度的民生新闻传播倾向，不过度传播车祸、意外灾难、凶杀、和黄、毒、黑等负面新闻，把更多的镜头对准民生工程的规划、实施和完成，使公众的目光聚集到和谐、温馨、健康的道路上来。其次，对民生问题的解决和帮助要上升到制度、流程和科学规范的高度。充分利用新闻传播的社会性，把目前帮助困难病人筹集治疗费等民生问题反映给各级管理机构和部门，促进这些问题在制度、经费、人员等方面得到全面、客观、公正地落实，从“授人以鱼”上升到“授人以渔”，发挥新闻传播的社会贡献。再次，重视新兴媒体作用。从目前民生、民意和民情反映的量化数据看，网络、手机微博成为当前重要的信息来源，主流媒体应学习掌握以网络、手机微博等为代表的新兴媒体的传播方式，抓住新兴媒体传播的话语权、主动权，在与公众的互动中进一步提升新闻传播的影响力。

参考文献：

[1]高静．电视新闻播报的开创性与约束性[J]．新闻爱好者，2011（6下）：20-21.

[2]冯志亮，桂玉．和谐社会建设研究[M]．郑州：河南人民出版社，2007：297-299.

[3]赵文心．《河南日报》破解新闻“四难”研究[J]．新闻爱好者，2011（12下）：24-25.

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数据说明：1.以上数据来自北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）2008年度第十次“中国电视频道覆盖及收视状况调研”。调查总体是全国30个省、自治区、直辖市（和港澳台地区暂缺）的电视人口，总人口约12.55亿人，3.35亿户；调查对象包括全国中央、省级、市级各级电视频道共计500余家；采用分层不等概率多阶段抽样，确定抽样点数430个；在2008年7月中旬到8月下旬对样本户进行入户面访，获得最终有效问卷为14206份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。在保持对电视频道覆盖与收视状况、观众媒介接触与广告收视习惯状况、生活态度特征等调研内容的同时，还增加了观众对数字电视的使用及态度、电视观众的消费状况等内容的调研。

2.本文中关于重点城市的数据是将35个重点城市作为一个整体层级来推总的。重点城市包括：北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、呼和浩特、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、杭州、宁波、合肥、福州、厦门、南昌、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、南宁、海口、成都、贵阳、昆明、西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川，共计35个。

指标说明：

1.某一卫星电视频道在某区域或全国范围内的“可接收人口（覆盖人口）”是指明确表示“能收到”该卫星电视频道的该区域或全国人数。它是反映某一卫星电视频道覆盖价值和影响规模的重要指标。可接收率（覆盖率）：是指某卫星电视频道在全国/区域“可接收人口（覆盖人数）”与全国/区域“电视人口”之比。

2.某一卫视频道的“月到达人数”是指在近一个月收看过该卫视的人数。它反映观众对某卫视频道的月收视规模。月到达率是某卫视频道“月到达人数”与“电视人口”之百分比。

3.某一卫星电视频道的稳定观众是指每周收看该频道3天及以上的人数之和，即“经常看”和“几乎每天看”该频道的观众。

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关键词 民间公益组织；网络传播；传播能力

中图分类号G206 文献标识码A

十八届三中全会提出，激发社会组织活力，重点培育公益慈善类社会组织。网络新媒体、移动新媒体的兴起与迅猛发展为公益组织传播能力的建设带来了机遇与挑战，如何有效提升公益组织的传播能力以积极应对新媒体环境已成为政学两界的共识。随着信息社会的来临，新媒体以其交互性、开放性等特征而引起了传播模式的变更。中国公益的表达方式和公益行动参与模式也越来越多元化，全民公益的时代已经到来。这对于中国公益组织而言无疑是巨大的机遇与挑战，尤其是对于国内新兴的民间公益组织而言更是一种巨大的挑战与冲击，如何从自身能力建设角度出发应对蓬勃发展的新媒体环境成为公益服务领域的新课题。

一、研究缘起与研究综述

“新媒体”相对于传统媒体而言，是一个持续发展的概念。总体而言，新媒体是以数字技术、通讯网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。新媒体使民间公益组织的传播得以在多元化方式下实现，一定程度上提升了民间公益组织的话语权。新媒体环境下民间公益组织的资源募集、服务联盟的搭建、专业服务能力的提升直至其品牌化发展日益和网络传播紧密相随，由此民间公益组织的传播能力建设在当前和今后一段时期将成为政府、公益组织、社会大众关注的焦点。关于传播能力的研究一直是学术界古老而常新的话题，学者们对其的界定也尚无定论。美国传播学者帕克斯将之概括为三个主题：控制、适应与合作。当前，关于国内外尚无关于新媒体环境下公益组织传播能力的系统研究。而当前关于各传播主体“传播能力”的研究其针对主体多见于政府和媒体，以公益组织作为传播能力研究主体的尚少。

当前，国内外学者关于新媒体与公益组织的研究聚焦于探讨以互联网为代表的新媒体对公益组织自身发展及公益项目活动发挥的作用。如Hyunjin Seo等探讨了跨国非政府组织如何运用新媒体开展公众关系维护及其影响因素。他们认为，对非政府组织而言，新媒体最重要的两大功能是提升组织形象和增加财力资源。Chang Yao-Jen分析了非政府组织的社会工作者运用组织内部在线论坛分享针对精神障碍人士服务的实务经验，从而实现组织内部信息共享和服务协作。Lovejoy Kristen等认为非营利组织使用微博可以实现即时信息更新、形成网络社区、便于公众参与社区公益活动。非营利组织使用微博等社会化媒体一方面可以引起公众参与公益活动方式的改变，另一方面可以增强非营利组织与其各方利益相关者之间的有效互动。GalvezRodriguez等分析了非政府组织运用在线平台进行透明化运作的影响因素，认为互联网是非政府机构提升和增加信息传播能力和效果的一个重要媒介，通过网络媒介可以让非政府组织在机构规模、机构年限、机构资金、机构合法性方面实现透明化运作。国内相关研究一方面集中探讨互联网对公益组织的正向作用，如孙少威和陈莉认为网络论坛和博客会成为主导中国民间组织发展的重要力量。周荣庭等以NG02.0地图为例，提出引入STSF模型利用网络传播使政府、企业和基金会、中国公益组织之间的互信和有效互动。另一方面对国内公益组织互联网传播和使用的能力表示出担忧，如钟智锦，李艳红提出草根公益组织应积极获得数字应用能力，以弥合数字应用鸿沟。政府或其他领域应当将重点放在培养草根公益组织在一些新兴的互联网功能的应用上，增强公益传播能力。

中国的公益组织已临近公益2.0时代，在这一时代公益资金来源越来越多元化、公众参与公益服务的渠道越来越多元化，公众和媒体作为公益组织的治理主体承担着日益重要的角色。在信息社会，民间公益组织如何运用新媒体实现自身发展、提升服务效能、增强社会影响力已经成为政府、公益组织、服务对象和社会公众关注的焦点。本研究数据来自于以下两次调研的数据：一是，2012年11月至2013年1月中国公益2.0项目组、中国科学技术大学知识管理研究所、腾讯公益慈善基金会共同开展的“中国公益组织互联网使用和传播能力调研”，本次调研共收集到293家民间公益组织的网络问卷。二是，2013年12月至2014年4月中国公益2.0项目组发起的“中国民间公益组织基础信息数据库”的788家民间公益组织的部分调查数据。由于这两次调查主要采用网络调查，所以样本中可能较少包含那些完全接触不到网络的公益组织。

二、新媒体环境下民间公益组织传播能力建设现状

根据民政部网站公布的《社会服务业统计季报（2013年第3季度）》显示，中国现有社会团体27.4万个，民办非企业23.4万个，基金会3300个，还有诸多工商注册的、未注册的草根公益组织。诸多公益组织在社会服务各领域发挥着越来越重要的作用，也逐渐进入到政府购买公共服务的领域。

（一）民间公益组织及其传播能力的相关概念阐释

当前，国内关于民间组织、社会组织的概念使用较为繁杂，学术界和实务界多将第三部门、非营利组织（NPO）、非政府组织（NGO）、公益组织、社会组织等概念交叉使用。从实务领域的分类来看，中国的社会组织目前更多指在民政部门或工商部门注册的社会团体、民办非企业、基金会。为方便研究，本文将民间公益组织范围界定为专业性、职业化的非营利组织，包括直接从事专业的公益组织和支持性公益组织（如恩派）和基金会等。组织传播指一个组织使用其特有的组织媒体工具和传播措施的综合，目的是形成组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，促进组织内部、组织之间和组织外部的良性互动。依据组织传播的概念，本文将民间公益组织的传播侧重指其综合运用新媒体与传统媒体实现与政府、公益组织内部、公益组织之间、服务对象、志愿者及社会大众之间的良性互动，以募集多元化服务资源、更好地服务于目标人群，进而提升民间公益组织的透明度与公信力。

与之相对应，公益组织的传播能力建设已经成为公益组织能力建设的一个重要议程。学术界关于“传播能力”的讨论由来已久，国内学者王怡红较早论述了传播能力的概念，认为西方学者运用“知识”和“行为”两个维度来阐释传播能力，但是其本人并没有对传播能力做出明确的界定。张名章和李云雯认为，传播能力是传播的策略与技巧，是一种有效的传播、目标在于关系的促进与发展，主题在于控制、适当与合作。同时，他们提出，传播能力不应该仅限于对媒体传播能力的关注，在传播主体上应该多元化。张名章和祁志潇将“政府网络传播能力”定义为：政府运用网络媒介与驾驭网络媒体进行公共信息传播的能力，是各级政府部门立足自身影响力，借助网络媒介渠道，通过向公众传播以语言、文字、声音、图片、影象为载体的符号化信息，进行公信力建设、政策推广、形象宣传、公关塑造等活动，以期获得尽可能好的传播效果的能力。综合上述相关概念的阐释，本文将民间公益组织的传播能力定义为：民间公益组织为提升组织形象、网络组织资源、推进专业化公益服务综合运用微博、微信等新媒体与传统媒体，面向组织内部、组织之间、服务对象、志愿者、社会公众等进行信息交互的能力。

（二）新媒体环境下民间公益组织传播能力建设进展

自“郭美美事件”以来，政府、社会公众对公益组织的问责意识和问责力度逐渐增强，这对于新兴的民间公益组织而言，如何整合传播渠道以提升自身的公信力以获得持续性健康发展的动力就成为迫在眉睫的问题，这一定程度上推动了民间公益组织传播意识和传播能力提升的现实需求。课题组调研发现，新媒体环境下民间公益组织传播意识和传播能力有所增强，但是总体传播能力仍然较弱。

1.民间公益组织通过新媒体提升了沟通与分享能力。整体上看，民间公益组织的新媒体使用已经较为普遍，其中官方微博的使用率达到69%，且41%的公益组织能够通过博客和微博即时互动，64%的公益组织拥有官方网站，51%的公益组织能够经常更新机构网站和博客，37%的公益组织经常通过微博分享公益知识，31%的公益组织有时通过微博分享公益知识，80%的公益组织拥有内部工作的QQ群，44%的公益组织经常通过QQ群分享学习资料，36%的公益组织有时通过QQ群分享学习资料。在2014年的民间公益组织基础信息数据库的788家组织中，仅13.20%的公益组织未使用任何媒体平台，49.24%的公益组织同时使用网站和微博。由此可见，国内民间公益组织已经接受了新媒体的传播方式，而且初步具备了组织内部与组织之间的沟通与分享能力。

2.民间公益组织信息技术应用能力有待增强。调研发现，72%的公益组织官网不具备RSS订阅功能，65%的公益组织在互联网上尚且没有存储公共资料的地方，81%的公益组织没有通过互联网发起过公益活动，66%的公益组织表示没有参加过互联网公益项目竞赛，79%的公益组织从来没有使用在线分析工具对官方网站访问量进行过分析，80%的公益组织很少召开网络会议，多达83%的公益组织在开网络会议时没有使用屏幕分享工具，使用在线日历安排进程的公益组织也仅有约17%。根据调研结果分析，民间公益组织信息技术应用能力较低的原因在于，一是绝大多数公益组织没有获得公益信息技术支持，或仅有1-2个人为组织提供技术支持。二是公益组织缺乏专业技术人员。多数组织是通过兼职人员和志愿者来为组织提供技术支持的，二者加起来比例超过65%。

3.民间公益组织运用新媒体初步进行公信力建设。随着新媒体技术的迅猛发展，公益组织运用新媒体提升财务管理水平，促进组织的品牌化建设，提升组织公信力的能力将日益增强。调研发现，在项目管理方面，公益组织的表现比较好，有84%的组织定期召开核心成员会议；85%的公益组织会在核心成员会议上认论决策。81%的公益组织通过互联网过工作简报，通过互联网公开工作目标、使命宣言的公益组织比例达到了83%；通过社交网络项目进展的公益组织有59%；通过在线渠道每年公布机构财务状况的有46%，其中中部地区公益组织公布财务状况的比例达到了65%。在组织标识建设方面，87%的公益组织拥有自己统一的组织标志。

4.民间公益组织对新媒体知识管理公益工具的认识仍有较大局限。37%的公益组织使用微博、44%的公益组织使用QQ群等工具分享知识和资料，52%的公益组织使用印象笔记、有道云笔记等工具来管理网络资料。仅有13%的公益组织经常使用谷歌快讯和RSS收集网络资料，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。从不或者很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”的组织达到了60%，这反映出公益组织对知识管理工具的认识还是比较局限，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。

5.民间公益组织具有一定的公益资源动员能力，但是其在线募捐能力仍然比较弱。在机构宣传方面，65%的公益组织通过互联网上传机构宣传片。46%的公益组织接受过专业的信息技术培训和参加过政府、企业的项目展会和资源对接会。在与媒体的互动方面，63%的公益组织缺乏固定的媒体合作伙伴，有超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。这说明公益组织通过媒体开展公益宣传倡导的意识和能力都需要进一步提升。在通过互联网争取资源方面，75%的公益组织表示没有参与过在线募捐，这表明公益组织的在线资源募集能力仍然比较低。

6.民间公益组织培训资源和在线运营能力增长呈现一定的阶段性特点。调研发现，接受过专业信息技术培训的公益组织占46%，组织内部分享信息技术培训知识的占33%。与此同时，43%的公益组织表示需要提供互联网传播策略培训，这表明公益组织仍然迫切需要为其提供网络传播能力方面的培训和支持。在公益组织在线运营能力建设方面，2001-2008年成立的公益组织中，有50%的公益组织加入了公益邮件组，而公益邮件组在近三年成立的公益组织中知晓度较低，一个可能的原因是近三年来社会化媒体日渐兴起，新的媒介沟通方式已经为公益组织所接受。77%的公益组织加入了公益QQ群，以便即时了解公益行业的讯息。有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过NG02.O地图或行业门户网站查找企业、基金会和NCO的项目，但是通过微博关注公益机构的组织仅占17%，这表明公益组织对微博等社会化媒体的认识和运用还需要进一步的提升。志愿者是公益组织发展的一支必不可少的支持性群体。调研发现，仅有34%的公益组织拥有在线志愿者管理系统，31人以上的较为大型的公益组织拥有志愿者管理系统的也仅有37%。

7.民间公益组织行业信息收集能力有了稳步提升。随着网络信息技术的发展，公益组织对信息收集工具的选择也具有一定的阶段性特征。在了解行业动态方面，公益组织对同行关注度比较高。访问行业信息网站的公益组织所占比例达到了85%，有250家。62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊，尤其是2000年到2008年之间成立的公益组织有超过60%订阅了同行网站简报和电子期刊，其中2001年、2002年成立的公益组织超过90%订阅了这些内容，而2009年以来新成立的公益组织则更多使用微博等社交网络。

三、民间公益组织传播能力评估指标建构与组织间传播能力比较

课题组根据调查数据，采用因子分析法，提取出影响中国公益组织传播能力的公因子，将其归纳为7个能力建设指标：网络沟通与分享能力、网络工具应用能力、网络组织管理能力、在线知识管理和协作能力、资源动员能力、培训资源和在线运营能力、网络信息收集能力。再为每个能力指标赋予权重，计算出公益组织最终的能力得分，并将其转化为平均值为0，标准差为1的标准化值。（表1）表1民间公益组织传播能力评估指标

依据该指标框架，东部、中部、西部地区公益组织的网络传播能力并没有明显差别，总体上看，国内民间公益组织整体的网络传播能力较弱。

（一）不同区域民间公益组织传播能力各维度的差异

中部地区的民间公益组织组织管理能力、信息收集能力、网络专用技术应用能力较强，但是其知识管理与协作、资源动员能力最弱。东部地区的民间公益组织其知识管理与协作、资源动员能力、沟通与分享能力较好，但是其组织管理能力、信息收集能力最弱。

（二）不同规模的民间公益组织传播能力各维度的差异

一定程度上说，组织规模与传播能力呈正相关相关，组织规模越大，其组织传播能力较强。总体上看，不同规模的民间公益组织综合传播能力差距不大。研究发现，10人以上的民间公益组织的沟通分享能力、组织管理能力和资源动员能力均高于规模小于10人的民间公益组织，规模30人以上的民间公益组织整体表现最好，且规模较大的公益组织专业技术应用能力最强。

（三）不同经费规模的民间公益组织传播能力各维度的差异

总体来看，经费较多的民间公益组织，互联网使用和传播综合能力相对较强，但差距并不明显。经费较多的公益组织，组织管理和资源动员能力相对较强，但是其专业技术应用能力却相对较弱。调查发现，经费规模在50万以上的民间公益组织，其知识管理和协作能力、培训资源和在线运营能力明显强于经费规模小于50万的民间公益组织。但是，经费规模在100万以上的民间公益组织，信息收集能力尚可，但是沟通分享能力表现很差。

四、新媒体环境下民间公益组织传播能力之反思与提升策略

（一）民间公益组织传播能力的反思

有研究提出，我国社会组织在大众媒体议程中的重要性偏低，与大众传媒的互动层次不够深入，究其原因在于社会组织缺乏有效的形象塑造意识和能力。具体到民间公益组织的传播能力而言，一方面，民间公益组织专业信息技术人才的缺乏阻碍了新媒体环境下组织传播能力的提升。调研发现，仅有15%的民间公益组织拥有专职技术工作者，同时有19%的民间公益组织没有专业技术支持。有52%的民间公益组织认为其互联网使用不足最主要的原因在于缺少网络技术专业人员。在对信息技术的需求方面，有21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务，19%的民间公益组织需要提供计算机软件培训，这表明民间公益组织对专业网络技术人才的需求还存在很大缺口。很大程度上影响了民间公益组织对新媒体的使用和传播能力的提升。另一方面，民间公益组织对其自身传播能力的重视程度不够，缺乏阶段性组织传播策略与规划。调研发现，有43%的民间公益组织表示需要提供互联网传播策略培训。而传播规划的缺乏也影响了民间公益组织与媒体的互动关系，引起大众媒体对民间公益组织发展的正向关注度不高，阻碍了民间公益组织在政府、公众、服务对象方面的形象建构。

民间公益组织传播能力的不足则深深影响了其自身的能力建设。首先，影响了民间公益组织资金支持的有效获取及志愿者资源的招募与管理，使得民间公益组织的财力和人力资源不足；其次，影响了民间公益组织的品牌化建设。组织自身的宣传力度不足影响了民间公益组织的形象建构，从而影响了政府、公众、服务对象对民间公益组织专业服务能力和运作模式的正向认知，不利于民间公益组织的品牌化发展。再次，影响了民间公益组织公信力建设。新媒体环境下民间公益组织的公信力建设必须有政府、公众、志愿者、服务对象、企业等利益相关方的充分参与，微博、博客等社会化媒体正是民间公益组织的利益相关者与组织互动和开展监督的新平台。民间公益组织传播能力的不足阻碍了其与利益相关者的有效沟通与互动。

（二）民间公益组织传播能力提升策略及路径选择

鉴于民间公益组织的传播能力整体较弱，缺乏科学合理的传播策略与传播规划以及专业网络传播人才等问题，需要从传播策略与规划、寻求培训支持、培养组织内部传播人才等方面来提升民间公益组织的传播能力。

一方面，有效提升民间公益组织组织传播能力的意识，明确其开展组织传播的价值。民间公益组织应明确组织传播对于组织生存和发展的重要性。当前，国内公益慈善类组织都不同程度地面临公信力危机，其中公益组织运作的透明度已经成为衡量公益组织公信力的一个重要指标。新媒体技术的发展，为民间公益组织通过网络平台适时公布其组织的财务状况提供了很好的契机。同时，民间公益组织也应当通过网站、博客或微博等新媒体向政府、企业、公众、志愿者、服务对象等群体传播价值理念、工作绩效以提升其公信力。另一方面，加强民间公益组织间协作，主动寻求支持型公益组织的新媒体传播培训。以信息化提升民间公益组织运作的透明度与公益资源整合能力，进而增强民间公益组织的公信力，已经成为民间公益组织乃至整个公益事业可持续发展的关键。当前，一些支持型公益组织与企业的社会责任部门已经开始向公益组织提供信息技术培训与支持，以提升民间公益组织的新媒体应用能力。如，中国公益2.0项目组已经面向国内的公益组织提供了持续性的信息技术培训，以提升公益组织的互联网使用与传播能力，促进公益组织的健康发展。恩派（NPI）在公益组织行业也开展了新媒体传播能力建设活动，为发展初期的公益组织提供信息技术培训、志愿者培训、新媒体传播培训等多项培训项目。IBM公司与上海交通大学共建了思源公益云平台，帮助思源公益通过信息技术完善乡村图书馆的项目管理，其利用云计算技术，能够在一定程度上整合企业、专业机构、公益组织和个人志愿者等各方资源，搭建各方协同公益的新模式。

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关键词 陕西媒体；微信公众号；传播力

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0108-01

1 传播力内涵

从概念源起来看，“传播力”有两种界定：一是“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”[2]；二是“传播力就是竞争力”。两者存在明显差异：前者认为传播力等同于媒介传播力，传播主体是大众媒体；后者意指传播力是在竞争中实现效益的关键因素，传播主体主要指企业。目前从微信认证来看，以陕西媒体微信公众号为例，运营主体有三类：第一，传统媒体，如：陕西日报、华商报、陕西交通916、渭南日报等；第二，门户网站频道，如陕西忒别忒、大秦网等；第三，科技传媒公司，如：西安妈妈网、荣耀渭南网、弘秦泾阳等。陕西媒体微信公众号的主体既有大众媒体，也有独立企业，所以本研究是传播力两大起源的一种合流。

2 数据调查及分析

本文选取较为活跃的20家陕西媒体微信公众号为研究对象，并以2014年12月14日零时至12月27日24时这两周为研究时段进行数据收集。样本中，网站类微信公众号有8个，广播类微信公众号有3个，报纸类微信公众号有5个，电视类微信公众号有4个。

2.1 形象度

形象度是指媒体公众号的形象设计与运维，从账号认证信息、账号头像与名称、功能介绍、自定义菜单、首次问候语等五方面体现。

20个样本均为订阅号，且全部认证，微信公众号的认证有利于增加用户对账号的信任度。媒体微信公众号的头像与名称基本上沿用了媒体或企业名称、标志或LOGO，而“陕西忒别忒”和“弘秦泾阳”采用创意式设计，体现简洁醒目，易搜索、记忆，突出主题且不繁复；在功能介绍上，大部分微信公众号只是寥寥数语介绍媒体职能，并未突出内容呈现和互动服务方面的特色。

20个样本中，有15个账号设置自定义菜单，占比75%；5个账号无自定义菜单，占比25%。在用户进入账号界面时，通过命令行交互方式，一目了然地了解相关服务，满足个性化需求，对运营者来说，能够维护账号运营的稳定性，易于用户养成习惯，通过“微互动”，达到用户参与受益和账号扩大影响的双赢效果。

首次问候语一般可分为简单问候、数字导航以及搜索指导三类。样本中只有10个账号使用简单问候，占比50%；搜索指导有3个，占比15%；数字导航有1个，占比5%；无问候方式的有6个，占比30%。简单问候方式无法向用户明确传递账号的使用方法，而数字导航和搜索指导能有效告知用户该账号的信息检索方法，便于用户按图索骥，操作简便。

2.2 内容度

内容度包括公众号推送信息的形式和内容类型。本文将媒体公众号的信息形式主要分为：纯文本类、图文结合类、视频类、音频类。样本在统计周期内共推出1596条信息，其中，图文信息有943条，所占比重最大，达59%；其次是纯文本信息，共640条，占比40%；视频信息所占比重较小，仅有11条，占比0.6%。此外，还有2条音频信息。图文信息是媒体微信公众号的主要形式，简单快捷、图文并茂满足读图时代“轻阅读”需求。

按照媒体微信公众号内容的类型，可分为：时政类、社会新闻类、生活服务类、活动推广类等四种。样本账号中，内容最多的是社会新闻，占比58%，主要以本地资讯为主，题文同质化严重，形式单一，或者题目微调内容原搬，来源多是本地影响力较大的传统媒体或网站，如华商网、腾讯大秦网、西安晚报等；其次是服务类信息，占比25.9%，证明微信公众平台等移动媒体是“内容+关系+服务”的效能整合，也是微信公众平台区别于新闻客户端的特色所在；时政类信息占比6%，多转自人民日报、新华网、央视等权威，可见新闻类信息仍是媒体微信的主打产品，媒体微信公众号已经独立于微信的私密社交功能发展为重要的大众媒体力量。

2.3 互动度

微信公众平台的互动是指应答回复功能，通过人工回复、自动回复、人工和自动回复相结合这样三种形式来实现。在20个账号里均无人工回复，只设置了自动回复，向用户提供咨询、活动推广、新闻热线等多种服务。有4个账号设置简单自动回复，4个账号设置关键词自动回复，通过回复关键词数字索引、关键字、或点击链接直接跳入某APP中。其余12个账号均无自动回复，与用户互动程度较低。依托网站及独立科技媒体等互联网属性较强的微信公众平台，在与用户互动和需求把握上表现出较高水平，如大秦网、西安妈妈网、陕西忒别忒等。

2.4 活跃度

媒体微信公众号的活跃度是指某一段时间内媒体公众号信息推送频次。主要从推送时间、推送次数和推送条数指标体系分析。

媒体微信公众号如何既保证信息的及时性和新鲜性，对推送时间有一定要求。样本中，有7个账号在每天8：00-12：00之间推送消息；有5个账号在

12：00-16：00之间推送，有10个账号在16：00-20：00点之间推送，有2个账号在20：00-24：00推送。根据用户的生活习惯，一般在早晨上班前、晚上下班后浏览信息，利用碎片化时间进行阅读。

在推送条数上，每天推送8条以上的账号有3个，5-8条的账号有10个，推送1-4条的账号有4个。研究发现，大部分媒体微信公众号每天推送条数都控制在5―10条，总体保持较为合理适中的推送频率，也有部分公众号信息推送频率过低，粉丝流失严重。也有个别微信公众号过分追求信息数量，推送信息次数过多，标题党现象严重，特色内容比例较小，此类微信公众号终将失去生

命力。

2.5 传播度

粉丝数是微信公众号传播力的重要体现，也直接反映微信公众号的运营状况。粉丝量越大，微信公众号的传播范围越广，对所抽取的20个样本账号的粉丝数进行统计，有10万以上粉丝数的公众号有4个，占比25%；有12个公众号粉丝数在10000以上，占比60%。

其中“华商报”从2013年10月开通以来，粉丝数增势明显，目前已超过17万，位居全省第一，紧随其后的是“腾讯大秦网”，粉丝数超过15万。从某种程度上说，依托传统媒体的公众号粉丝量级代表了该媒体或栏目的受关注程度和受众范围。而“腾讯大秦网”的异军突起则代表着区域媒体面临来自腾讯网等综合性商业门户网站的冲击，在媒介融合的改革进程中，区域媒体“危”“机”并存。

以陕西20家媒体微信公众号作为研究样本，筛选出5项一级指标、16项二级指标，对陕西媒体公众号的传播力分析。总体上，陕西媒体微信公众号整体保持向好发展态势，网站类微信公众号规模领先，传统媒体借力微信姿态积极，优质账号的微媒体效能凸显，但也存在着运营平台建设不足，内容同质形式单一，阅读量两级分化，点赞率低迷等问题。

参考文献

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传统的财务审计的空间比较小，其确定的方式主要是依靠审计的对象和目标。一般来说，财务的审计内容主要有以下几点：1、财务审计人员要首先检测各类报表是否齐全，对报表的说明有一个详细的阅读和说明。2、在财务审计中要特别留意以下几点：资产负债表的审计、损益表的审计、现金流量表的审计、合并报表的审计。3、通过财务审计，财务审计人员要对企业的财务状况、公司的经营成果、公司的主要资金流来源和去向有了解，对影响企业财务状况的重大因素进行发现和揭示。

二、内部审计独立性不强，与外部的审计机构沟通少

独立性是审计工作的灵魂。财务审计工作重要的特点是其独立性。要想保证审计工作的成效和有效的对审计风险进行规避，必须要保证审计机构和审计人员的独立性和一定的自主性，也要给予他们一定的权威性。因此，内部的财务审计部门要及时的与外部的审计部门进行沟通、交流，让外部的审计部门参与到企业内部的财务审计的工作当中。

三、媒体传播技术对出版企业财务审计工作的实效性影响

媒体传播技术的出现能有效的解决上述问题，会有效的提升出版企业财务审计工作的实效性。主要表现在一下方面：（一）增强了协调性，提升财务审计工作效率财务审计工作是一项协调性很强的工作，需要部门之间（如纪检和监察部门等）和上下级之间的全力配合。媒体传播技术的出现，极大方便了人与人之间的联系，打破了传统的时间和空间的限制，人们通过电话、网络、微博、微信、电视媒体等多种媒体传播技术进行沟通和交流，这些极大方便了审计部门和其他部门的联系，审计部门上下级之间的联系，而且信息交流更加快捷，极大的提升了财务审计工作者的工作效率[4]。（二）加快了审计人才培养的速度。审计工作的顺利开展离不开具有专业素质的人才。面对我国审计人才队伍参差不齐的状况，首先要加强现有人才专业素质和能力的培养，特别是一些前言的专业技能的培训。传统的培训需要耗费大量的人力和物力，培训人员需要到专门的地方进行深造。但是现在随着媒体技术的出现，进行培训的方式也在不断的更新。（三）拓宽审计工作的空间范围，提升时效性依靠审计的对象和目标来确定的传统审计已经很难跟上现代财务审计工作的需求，主要是因为他们审计的空间小，效率低。而媒体技术的财务审计工作却有效的解决了这种问题。特备网络媒体技术的出现，极大提升了财务审计的空间，也使得财务审计越来越开放，审计的业务范围也在逐步拓展。（四）提升内部审计的独立性，积极与外部审计部门联系内审工作应具有独立性和权威性。独立性原则要求它在本单位主要负责人的领导下独立地开展工作，当然这种独立性工作过程中是不受其他因素的干扰，不受其他部门的干扰。在积极打造企业内部审计组织或者机构独立性和权威性的同时，要充分积极的同外部审计部门联系，让外部的审计部门参与到企业的财务审计工作当中来，在媒体技术下，这些联系和沟通可以很方便和畅通的实现。

四、小结

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>> 全球化与国际传播：媒体与公民的世界性互动 《国际广播通论》:信息传播全球化与国际广播的新命题 晚明的全球化与国际范儿 全球化、全球治理与国际和谐社会的构建 全球化背景下的新闻传播与国家形象宣传战略 经济全球化与国际关系民主化的辨证关系 全球化语境下的话语交流与国际合作 浅析经济全球化下我国金融与国际贸易的发展 经济全球化与国际垄断资本主义的发展 浅析经济全球化与国际经济法的新动向 文化全球化语境下国际传播问题的传播学解读 经济全球化与世界性危机关系的研究 全球化背景下国际非政府组织与国际法规则的形成及演变 全球化视野中中华民族体育文化国际传播的背景与意义 迷思与变革：全球化竞争下的国际电视新闻传播 全球化语境与新闻传播 试论全球化语境下的国际传播人才培养 经济全球化背景下的中国国际传播战略构想 全球化语境下我国电视国际传播的崛起 国际传播中的思想文化领域全球化问题 常见问题解答 当前所在位置：.

[22]吴斌.解读新年贺词背后五点新意[N].南方都市报，2016-1-1.

[23]于洪君.“一带一路”与韩国“欧亚倡议”对接的可行性及相关问题[EB/OL]..

[24]福山.中国模式成功将让中亚成为全球经济核心[EB/OB]..

[25]文璐.多方面认识、研究增强国际传播力[J].中国记者，2009（9）.

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2007年1月16日下午，由《建筑创作》杂志社与《中国建设报》、中国建筑工业出版社共同主办的“建筑媒体与建筑师”新春座谈会在北京市建筑设计研究院召开．近30位一线建筑师与10多家知名建筑媒体参加了座谈会。最吸引注目的是刚刚当选中国勘察设计大师的深圳市建筑设计研究院院长孟建民和北京市建筑设计研究院总建筑师胡越同时出现在现场，他们对建筑媒体的发展给予了中肯的建议。会议主题围绕“建筑媒体与建筑师”展开，提出促进全民族建筑文化水平的提升是建筑媒体与建筑师共同的责任。 　北京市建筑设计研究院副院长、《建筑创作》杂志社社长张宇首先对《建筑创作》2006年的工作给予了肯定，并提出在2007年要继续紧紧围绕建筑师、建筑创作、建筑市场、建筑文化传播与业内外广为合作．拓展传播业务。《建筑创作》杂志社主编金磊着重指出：“2008年将在意大利召开的世界建筑师大会的主题是建筑传播，可见在全世界范围内建筑传播与建筑普及已经倍受关注，也正是因为这一极有意义的主题，将大家聚集到这个会议中，畅谈自己的看法。”

资深出版家杨永生认为。《建筑创作》杂志社在2006年推出的“新田野考察报告”栏目很有意义，通过对各地古建筑的考察，沿着前人的路线，找寻70年的历史变迁，对于推动传统建筑文化的传播很有作用。对与建筑媒体的工作，他提出几点意见一，建筑媒体应该审慎对待新名词，不要用歇后语和绰号，如“水立方”，在正式刊物上应写为“国家游泳中心”。二，建筑媒体在办刊时应注重定位，办出个性，要坚持自己的追求，不能一味赶时髦。三，建筑媒体还承担培养人才的责任。

中房集团建筑设计事务所资深总建筑师布正伟认为，建筑媒体传播的是建筑知识、建筑作品和建筑师的思想和实践经验，还包括重大事件背后的重点建筑的报道和建筑背后的建筑师及建筑文化的挖掘。他希望建筑媒体更加贴切地关注建筑师的“充电”需求，特别是职业建筑师要拓展眼界，提高建筑理论水平，另一方面增强设计实践能力，这些都是与建筑传播的内容专业性的深度和质量密不可分的。布正伟着重强调，在相当长时期内，信息化和后现代文化对建筑学领域的影响都将成为我们思考的热点问题，社刊、文献所展示的研究成果和评论文章应该力求避免因主观、片面、空泛、浮躁而产生的消极影响，需要建筑媒体注重建筑理论热点问题的把脉，真正让建筑师在丰富的学术范围内摄取到有用的信息，建筑期刊、杂志、书籍的专业性深度有待提高，才可以满足建筑师日益增长的对建筑专业知识的渴望。并且针对此问题，提出了三点建议，一是真正搞清楚国外建筑理论发展的动向和轨迹，建筑媒体提供第一手资料，如及时翻译国外理论著作，编辑出版论文选题，刊登建筑作品的实例调查报告，二是着眼于信息化时代建筑中出现的新动向，建筑媒体应该更加热心的关注建筑创作中的技术含金量问题，把建筑新形式的技术实施环节和细节作为建筑师的看家本领来对待。三是要改变目前习以为常的工作模式，出产品出效果就是要有内外沟通横向联合新路，充分利用国内著名专家，对长远目标、近期关注的焦点乃至非常重要的一些选题、审题、组稿进行咨询和把关，还可以横向联合，与建筑师学会长期合作，搞国内外建筑交流、专题热点讨论。

关于建筑传播的探讨，深圳市建筑设计研究总院院长孟建民先生认为需要考虑到三个方面的根本问题。一是传播内容，二是传播对象，三是传播途径。他提出，建筑媒体应该加强建筑批判和建筑评论，这对提升全民建筑欣赏水平会起到积极作用，尤其是在业内应该广泛推进建筑评论方面的工作。孟建民说：“目前我们国家的建筑水平应该是我们社会总体水平的反映，建筑师和社会大众都包括在内，建筑师理论思想水平的提高很重要，对于非专业人士的重点关注也同等重要，提升整个社会的建筑文化素养才是关键所在。” 　东方华太建筑设计公司徐建伟也表示了和孟建民同样的建议。他说“国外建筑师、国外的建筑理论思潮侵入国内，说明目前国内外建筑水平还存在差距，这个差距并不仅仅局限于建筑师的身上，甚至可以说，根源问题并不是建筑师本身的水平的差距，而是社会大众的欣赏水平的差距，建筑媒体在满足建筑师的有深度的专业性需求的同时，也肩负着整体提高全民族建筑文化鉴赏水平的责任。” 　北京市建筑设计研究院总建筑师胡越非常关注建筑传播途径问题，他说“建筑传媒已经进入全方位立体化阶段，除了通过杂志、图书的出版等平面媒体之外，还有网络、电视等新兴的传播途径．为现代生活忙碌的人们创造更多便捷的方式。”他提出：“电视、网络发展相当迅速，技术革命浪潮一个接一个，大家接受信息的渠道已经不是简单的平面传媒，电视、网络还不能完全取代平面媒体的作用。”

天津大学出版社杨欢社长指出：“书作为一种载体，反映建筑师的最终思想源泉，具备其特有的文献收藏优势，但是目前的这种发展趋势是非常可取的，使人们对于信息的摄取更加的生动全面，因此数字传媒与平面传媒相结合的传播方式是非常有意义的事情。”

在建筑传播的过程中，建筑媒体基于其特殊地位，在诸多方面起到了重要的作用。首先，知识产权出版社总编辑欧剑说“建筑媒体作为建筑师与社会大众之间的桥梁，通过与建筑师的交谈，将建筑师的建筑思想更生动、更有力度的推广到社会中去，同时也通过大量宣传、普及建筑知识，提高公众鉴赏能力，从而提高建筑师水平的认可度。建筑师掌握专业的理论知识，但很多时候，无法用大众化的语言形式表达给社会大众，建筑媒体就是将建筑师的思想，用社会大众可以接受的语言表达出来，拉近建筑师与社会大众的距离，避免因为缺乏沟通而出现不必要的麻烦。”中国科学院北京建筑设计研究院有限公司总建筑师崔彤也着重表示，建筑媒体应该是建筑师与社会大众的朋友。

中国建筑设计研究院副总建筑师汪恒先生说：“这个媒体信息时代，信息量大面广，建筑师对于建筑媒体的需求也格外显著，建筑师很难同时阅读各种杂志、期刊或者书籍，从这个角度上讲，建筑媒体具有过滤器的作用，导读作用。”建筑工业出版社总编辑沈元勤同时也指出，针对目前出版市场书目繁多、复杂的问题，含金量也随之降低，建筑媒体把一些更积极向上的有学习价值的前沿信息导向给读者，起到过滤器的作用，并且通过导读可以为建筑师过滤不需要的信息，通过导读缩短建筑师对建筑信息的了解时间。

天津市建筑设计院副总建筑师卓强特别指出，建筑媒体起到放大镜的作用。有些时候建筑事件的影响范围并不大，很多人看不到，这个时候就需要媒体将其放大，呈现在社会大众的面前，引起大家注意的同时，也在推进着整个行业的进步。航空工业规划设计研究院傅绍辉补充道“媒体很重要的作用就是把建筑事件放大的同时自己有一个独立判断，独立的判断眼光如果精准，这样对读者就非常有作用。”

通过座谈会的讨论，与会者一致认为，建筑媒体与建筑师在建筑传播过程中形成了相辅相成的合作关系建筑媒体是建筑师的朋友，相互促进满足建筑师的“充电”需求，为建筑师提供有深度的专业性知识，新视点建筑动态等，特别是拓展建筑师的视野、提高建筑理论水平和增强设计实践能力，与此同时，建筑师也在推动建筑媒体的前进与发展，建筑媒体与建筑师合作，共同弘扬中国建筑文化，引领中国建筑行业可持续性发展。建筑媒体不仅仅是为建筑师提供专业知识、专业动态的平台，它同时还向社会普及建筑知识，建筑师协助建筑媒体共同宣传，提高全民族的建筑鉴赏水平．这也是建筑媒体与建筑师不可推卸的共同的责任。只有全民建筑素养提高了，才能为建筑行业的推进创造良好的大的发展环境，使建筑师有更多的发挥的空间，同时也有利于建筑媒体的生存与发展。

作者：王雯淼《建筑创作》杂志社记者林娜，实习记者

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关键词 公共危机事件；舆论引导；网络传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0111-01

频频爆发的公共危机事件，除了损害了整个社会的结构和功能，也对整个信息传播系统造成一定的冲击和干扰，导致信息不对称的传播。现在，政府和公众的互动交流一直依赖于公共媒体，其已经成为公共危机管理体系的一个重要部分。尤其是以手机、IPAD等智能设备为代表的新媒体时代的到来，较之传统的大众媒体时代，公共危机的传播模式产生了新的特点和优势，同时这也加深了公共危机管理的意义。

1 公共危机事件的涵义

公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件，其越来越成为中国乃至世界各国公共管理的焦点问题，2001年的美国“9・11”事件，2003年的非典疫情，2008年的汶川大地震，2014年的上海外滩踩踏事件，2015年的“8・12”天津滨海新区爆炸事故等一系列突发的、具有严重危害性的频发事件一直威胁着各国人民的生命及财产安全，有效及时的预见并处理公共危机事件，尽可能减少其危害程度，成为各国处理危机事件的首要宗旨。

对于公共危机的含义，美国学者罗森塔尔是这样认为的，公共危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件①。公共性危机的主要诱发原因，分别是自然灾害，如火灾、风暴、地震、洪水，恶性刑事案件，公共安全突发事故，恐怖袭击事件，疾病传播，自然环境恶化。公共性危机的本质是危及公共安全，破坏社会秩序和生存空间，侵犯公民的生命安全和财产安全。国家如果在一定时间内无法根除这六种祸因，就必然会发生公共危机。国家及时有效解决好公共性危机问题，对于构建和谐文明的现代化社会、提高公民幸福指数具有极其深远的意义。

笔者认为公共危机揭示了事实因各种因素所导致的重大变化，对公众的生产生活已经造成或即将产生的伤害，并且这种危机本身不可预知，无法提前做好防范工作，人们甚至在其发生后无法做到在较短时间内精准的对其产生的原因及特性进行分析和掌控，也无法对其进行有效的应急处理，导致不可估量的危害性，对公众的生命及财产造成巨大损失及危害，甚至对国家的安全系统及正常的运作发展造成无法挽回的不良后果。

2 公共危机事件网络传播的特性

网络媒体，所具有的快速传播、全民参与、开放匿名、高自由度，弱审查化（去把关化）等特点为公共危机事件的传播提供了平台和技术支撑。部分商业机构（商业营销账号）、网络推手为追求信息的轰动性、爆炸性，刻意渲染带有反抗色彩，与主流价值观不相吻合的奇谈怪论并积极推助其传播。在一些公共危机事件的传播中，一些网络推手通过大量发帖、评论、转发、顶贴、推广话题等活动，运用反传统思维、有悖伦理道德的言论赚取大众“审丑”的眼球效应，成为网络热点议题。又通过触发公众情绪、冲击公民道德标准拉抬事件的广泛关注。这些网络舆论操控侵蚀了普通网民相互交流讨论的空间，扰乱了现代社会信息传播秩序，一些网络推手人为制造虚假的舆情干扰了政府和主流媒体的决策和正确引导。

由于公共危机事件的无法预知性，所以其在网络上的也带有很强的突发性。如2015年的“8・12”天津滨海新区爆炸事故瞬间发生，其信息最先是由微博网友以文字、图片、视频的形式的，并在网络上以爆炸性的方式急速传播，引起大众的关注及各部门的重视。公共危机事件由于涉及很多人的经济利益及生命安全，影响范围广，引起社会各界的广泛关注，致使信息急剧膨胀。网民利用方便简洁的社交传播软件，如微博、播客、MSN、BBS和QQ等交流信息、发表观点建议，信息裂变立体化海量扩散。

3 公共危机传播的舆情引导与管理对策

20世纪以来，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体与网络媒体所营造的立体化传播环境架构在社会传播体系之中。媒介融合时代的信息传播愈加深刻的影响着人们接受信息的内容及形式。

媒体在处理公共危机事件的舆论导向及网络事态发展时，传统媒体要时刻了解网络媒体的发展状况，以期能够优先知晓最真实的事件进展情况，在网络传播上的特点及影响力，及时把握网民的情绪变化。网络传播虽然具有自发性、快速、裂变式传播的特点，但由于网络信息的开放匿名、高自由度，弱审查化的特点，当危机事件爆发时，公众对信息的需求极为迫切且盲从，容易对当前形式判断不清，易受到网络流言谣言的影响，造成大规模的恐慌，引发事件的进一步恶化。

同时，如果代表主流价值观的观点、评论并未在社交媒体上进行及时的、传播和引导，这也表明主流媒体在此事上缺乏积极和富有技巧性的引导。当舆情引发危机的时候，主流媒体应对不当，就会产生“二次危机”。而公众对公共权力机构的质疑、不满和既有偏见，谣言以及部分带有偏见的舆论构成了“二次危机”的土壤，大量非理性的对抗情绪、谣言、揣测，甚至有可能引发线下的集体行动。

所以，传统媒体应该高度关注网络媒体的动态及网民情绪的变化，主动与网络媒体进行联动，将代表主流价值观的观点、评论在媒体上进行及时的、传播和引导，并且，传统媒体对事件的报道要在事实的基础上充分考虑网民的心理，尊重网民的情感，及时疏导网民非理性的情绪，给他们表达观点和宣泄情绪的渠道，同时把握好以情动人的界限，提升报道的理性和建设性，树立正确的价值标准，抓住时机，勇于发声，维护法治、维护国家利益，牢牢坚守传统媒体的道德底线，以正确引导网络舆论。

现在，我国互联网的管理体制在不懈探索和日益完善中，将网络社会纳入法制轨道，既是对网络诽谤者的惩戒，更是对人们获取真实信息，表达多元观点的保护。“依法治网”是以事实为依据，以法律为准绳，对互联网进行有效管理。政府部门应根据网络的传播特性，在完善我国现有的互联网管理体制、推动互联网立法和监管的同时，制定对网络管理的相关条例和规章制度。通过政府监管，以确保网络传播规范化、制度化运营，保证网络合理运作，以营建优质的网络舆论环境。

篇10

在科技的不断发展中，社会发展受到了信息化的影响，信息增长与传播速度加快。近几年，网络媒体的出现使信息数量暴增，人们每天都会接触到大量信息，让人应接不暇。与此同时，在现代社会中，人们认识客观世界的时间和精力有限，往往会利用新闻传播工具对客观世界进行认识，通过新闻媒介与世界沟通。在这样的背景下，人们应该如何正确地向外界传递信息？这就要求每一个企业、机构都要配备专业的信息传播人才，利用媒体平台将企业信息传递给目标对象。因此，公共关系离不开新闻传播。其次，社会在发展中已经逐渐形成了高度分工，各种新型技术的不断出现在一定程度上让信息更加专业、复杂。新闻传播也因此起到了重要作用。但是，新闻传播机构由于受到人力、物力以及财力的影响，加上记者的精力大多集中于自己对口的专业领域，不可能对所有领域的信息都进行深入研究，怎样解决这一矛盾成为当前重要的课题之一。诸多涉及新兴行业的单位，应培养具备传播专业知识的人才，将信息进行有效传播。因此，新闻传播在某种意义上也离不开公共关系。

2新闻传播运用公共关系的必要性和可行性

本质上来说，公共关系属于一种传播活动，它会利用各种传播手段与公众进行双向沟通。新闻传播作为一种媒体表达形式，具备双重意义：一方面，新闻传播是开展各项公共关系的重要手段，通过新闻媒体，公共关系活动得以良好发展；另一方面，新闻传播作为一种社会组织形态，在发展过程中受到公共关系的影响，因此，在新闻传播中运用公共关系是必不可少的。众所周知，企业在发展过程中，要树立品牌效应，媒体经营亦然。从新闻媒体的角度来说，品牌代表了企业的品质和形象，要想从根本上提高新闻传播的良好发展，除了注重新闻质量外，还要有自我宣传的意识，提升媒体的品牌效应和社会影响力。在新闻传播中，加强公共关系的运用，打造良好的媒体形象，加强与公众的沟通，提升社会影响力，对新闻媒体的发展大有裨益。

3公共关系在新闻传播中的具体应用

引导新闻传播的价值取向。公共关系在新闻传播中最为主要的应用便是引导其价值取向。在新时期，我国新闻传播已形成一定的价值导向。新闻传播本身便是舆论，它代表了整个社会的价值取向。然而长期以来，媒介与媒介之间缺乏竞争，传播者往往只需要按照自身的价值观进行传播即可。但是，随着互联网技术的发展，社会迈入了信息时代，公众逐渐形成自己的媒介价值观，新闻传播需要在公共关系的影响下逐渐形成相应的价值观。影响新闻传播的题材选择。公共关系对新闻传播的影响，体现在对新闻题材的选择上。受公共关系的影响，新闻传播的题材在选取时一般会更加符合社会发展的规律。以中央电视台《焦点访谈》节目为例，在每日的播出中，该节目都会与公众进行互动，不仅保证了公共关系的良性循环，也在一定程度上促进了新闻传播的良好发展。影响媒体机构的发展方向。新闻媒体在发展的过程中所秉承的价值理念不同，则传播的内容也会不同。一个只会追求眼前利益、娱乐大众、忽视公共关系的媒介，最终的结果是被社会、受众所淘汰。因此，新闻媒介在传播过程中，无论是从媒介自身还是新闻人角度，都要注重公共关系的运用。

4公共关系视角下的新闻传播发展

新闻工作应积极引入公关意识，吸收积极因素，弥补自身不足，促进新闻工作的长效发展，使其更好地服务于大众，服务于社会。其中，要想从根本上促进新闻传播的有效发展，需要遵循以下几点：新闻工作者要坚持自己的原则立场。对新闻事实进行真实报道，积极站在党和人民的立场。不能因为团队以及局部小利益，使整个新闻工作失去客观性，使其成为谋取利益的工具和手段。坚持双向交流，在多方参与下，让新闻报道更加可信、可亲。由于播发载体的局限性，传统媒体在过去基本是单向传播，很难与读者、观众、听众进行互动。随着技术的不断发展，互联网和移动互联网的出现打破了这一局限，实现了媒体与受众之间的平等交流。新闻报道在运用公共关系时，不仅能够避免新闻传播的片面性，也能使新闻传播具备一定的群众基础，使整个报道更具有针对性，也更加可信。丰富新闻报道方式，吸引读者深入其中。要想从根本上做到这一点，就要进行新闻追踪以及策划。很多新闻媒体在报道时，往往将新闻作为一个已然结束的事件进行报道，常常采用

5总结