媒体传播的特点范文
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导语：如何才能写好一篇媒体传播的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03
新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。
一、自媒体内涵解析
自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。
由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。
笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。
二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”
篇2
关键词 谣言传播；自媒体；特点；防控；研究
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0031-02
自媒体的发展使当今社会信息传播发生了翻天覆地的变化，随着网络技术的飞速发展，网络环境日趋开放和多样化，人们对网络媒体的依赖性逐步提高，网络技术俨然成为人们生产与生活的必备品。发达的网络，多元化的新媒体，使信息传播量更大，传播速度更快，但随之而来的社会问题也令人担忧。谣言肆意横行的时代逐步影响与改变着人们思想、行为与价值观念，对社会产生了深远的影响。特别是以微信、微博、论坛、贴吧、博客等为代表的自媒体在推动信息传播，谣言滋生与扩散方面具有巨大的推动作用。
1 谣言传播与自媒体相关理论概述
谣言从本质上说一种消息，大多数人空中的谣言具有一定的普遍性，笼统的说，它是指没有任何事实依据且由某一利益群体或不务正业之人凭空捏造出来，与真实事件运行情况完全相反的传闻。例如，前几年很多人曾扬言“2012年是世界末日”，再如，“2011年新疆部分艾滋病患者在食物中滴血传播艾滋病毒，多人已感染”等，类似这样的谣言给社会带来了巨大的恐慌，加速了社会的不稳定性。
自媒体时代个人传播成为主要传播方式，它是指个人依据信息化、电子化手段向某一区域或个人传递一些或规范或随意的网络信息，新闻自由度空前提高。随着自媒体的发展，各种谣言通过微博、微信、贴吧等自媒体手段得到了广泛传播，在自媒体环境下的微时代，谣言传播呈现出更加丰富多样的特点。
2 自媒体环境下谣言传播的特点
2.1 谣言传播速度更快，传播范围更广
神秘莫测的自媒体时代为谣言传播营造了更为广阔的传播平台，借助此平台，谣言得以快速、海量地滋生传播，自媒体时代下谣言传播呈现出传播速度更快，传播范围更广的特点。自媒体时代为谣言提供了滋生与传播的温床，并助推谣言形成强大的破坏力。在谣言发展与传播过程中，人们通过不断的渲染与改造，新的谣言在旧谣言的基础上逐渐萌生，且出现不同的版本，而且谣言看似越来越“逼真”，对受众的影响也逐步增大，甚至造成公众危害。在自媒体的推动下，谣言传播又最初的“点对点”平面传播发展为如今的“面对面”网状传播，信息覆盖越来越宽广，谣言在受众分享、转发之下呈现二次、三次甚至多次传播，呈现裂变传播模式，传播速度之快，影响范围之广令人咋舌。
2.2 谣言传播主体日益草根化，隐蔽性更强
自媒体时代每个生命个体都是新闻的传播者，谣言传播的主体日益广泛化，很多谣言信息者的身份都不确定，他们往往采取匿名或化名的方式来进行信息传播。另外，各种自媒体工具的传播对信息者的限进门槛较低，很多试图进行谣言传播的人都可以通过匿名的方式实现信息的恶性传播，这使得谣言传播主体的隐蔽性更强，匿名传播为谣言追根溯源增加了难度。从传播者的角度来说，谣言的可控性很低，正因为如此，很多人便毫无顾忌地肆意传播谣言，并且对本就真实度不高的谣言进行任意加工与擅改，混淆视听，使谣言的影响力持续增强，传播情况更加复杂。
2.3 谣言信息传播随意性高，可控性低
自媒体是在新媒体日益发展的情形下产生的，相对于传统媒体和新媒体而言，自媒体在信息传播方面呈现出更大的优势，新媒体技术使个体随时、随地、随意、传播信息成为可能，信息的随意性使信息规模日益增大，受众面对随性、海量的碎片化信息，内容缺失成为常态。当然，谣言传播的随意性，使谣言控制遭遇巨大的困难。在新媒体日益发展和普及的时代，人们可以根据自身喜好选择自己喜爱的公众号，客户端有意识进行信息接收，当然一旦一些人了谣言信息，受众也能自由躲过，这一定程度上对谣言的传播起到了扼制作用，但作用甚小。
3 自媒体环境下谣言防控的有效措施
3.1 政府要加强网络谣言监管与净化
随着自媒体时代谣言对公众危害性的持续增大，政府已经不能坐视不管，通过多种途径加强网络谣言监管与净化很有必要，政府主要应从以下几方面做起：一是提高对网络谣言危害性的认识，正确审视网络谣言，秉承认真、负责的态度加强对谣言的防控与治理，而不应该视而不见，任其发生发展和蔓延。对谣言的监管与净化首先要提高认识，从心理上引起足够重视，这是谣言防控的基础。二是加强立法，以法律手段加强对谣言传播的治理与防控，使谣言防控有法可依，有法必依。针对自媒体下谣言的传播，我国逐渐意识到立法的迫在眉睫，于是出台了与网络虚假信息等相关的一些法律法规，但针对谣言传播的法律还有待确立。在此基础上加强法律细节的完善与优化，加大法律对网络谣言的打击力度，做到净化网络。三是政府要实现信息透明化，给予受众充分的知情权，做到信息公开，消除民众疑虑，谣言便不复存在。另外，还可以建立谣言预警机制，发动群众实现对谣言的监管与控制。
3.2 发挥网络主流媒体的舆论引导作用
自媒体时代为人们带来了多样化的媒体传播形式，各个媒体呈现出“百花齐放，百家争鸣”的运行态势，但针对谣言的肆意横行，要充分发挥网络主流媒体的正确的舆论引导作用，借用主流媒体散发的“正能量”与网络谣言作激烈的搏斗，捍卫正确价值观，提出谣言传播中的不利因素。新媒体应做到以下几点：一是主流媒体始终要坚守服务大众，传递正能量的道德和职业底线，不在自媒体多样化谣言中迷失自我，甚至为了某种利益盲目跟风，散播虚假恶意信息，助推谣言传播。主流媒体要有自己的判断力，正确发挥大众传播的作用，做好虚假信息回避与防控工作。二是要从技术层面做到对信息者的把关，如屏蔽关键字、关键词，人工审核与技术审核相结合，做到去粗取精、去伪存真。三是自媒体背景下谣言肆意传播已经成为社会常态，对于网络上已有的谣言，要及时准确真实的信息澄清谣言，作正确的舆论引导者。
3.3 提高公众信息者的媒体素养
自媒体时代为广大个体网民提供了更为广阔的思想活跃平台，他们既是网络信息的受众，同时也是信息的和创造者，甚至充当了信息的二次传播者。试想，一个综合素养低的信息者借助自媒体强大的信息传播功能传播不良信息，缔造各类危害社会的谣言，将是一件多么可怕的行为。因此，要做好高效防控谣言，提高公众信息者的媒体素养势在必行。首先，政府和主流媒体应做好宣传工作，提高公众的法律意识，引导公众法律允许范围内的正确信息，杜绝虚假、未经核实信息的问世。其次，信息个体要努力做到“不信谣言”“不传谣言”“不利用谣言”，提升自身的信息甄别和辨析能力，对自己的信息做好“自我把关”，杜绝不良信息的产生，一旦发现了不良信息应立即删除或屏蔽。最后，公众要适当加强对自媒体技术的学习，利用自媒体工具传播正能量，为谣言防控做出微薄贡献。
综上所述，作为网络谣言传播的媒介，新媒体技术在推动谣言渐进式发展与演化过程中起着很重要的作用，但谣言的产生归根结底来说是时展与转型的必然产物，我们要透过现象看本质，不能将谣言传播对社会产生的危害完全归咎于自媒体技术。技术作为传播向导，是外因，只需做好相关工作，使自媒体在社会发展中发挥更加积极的作用，因势利导，合理净化网络，促进社会稳定。
参考文献
[1]汪青云，刘晨.“自媒体”时代微博谣言传播及应对机制[J].东南传播，2012，10：35-36.
篇3
【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
篇4
网络媒体的传播全球化、传者多元化、传播互动化三大优势是其成为跨文化传播的“利器”的关键。但是，在网络时代，中国的跨文化传播也面临着危机。
首先，网络传播的掌控难度较大，超过了任何传统的传播手段。网络传播的传播类型非常复杂，它集中了人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等几乎所有的传播类型。网络传播的传播方式非常复杂。文字、图片、音频、视频等信息传播方式在网络媒体上都可以实现，而且可以组合应用。网络传播的频率非常复杂，可以即时信息，也可以滞后信息，即便是当时得到有效控制的信息，也可以在几天甚至几个月后随机出现。网络传播的主体非常复杂，网络人人可用，中国传统的国家掌控大众传播工具的局面，已经在网络上被完全打破。网络传播的内容非常复杂。传播主体的复杂性导致了传播的内容的复杂性，即便在得到有效掌握的网络传播机构，其传播内容的来源也非常复杂。这些复杂性综合在一起，就是一个网络媒体在跨文化传播中的“不可控性”。我国有关机构的管理经验只在于管理可以简单掌控的传统的大众传播媒介，还没有处理如此复杂的传播环境的经验。
其次，网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱。网络传播的不可控性，使我国传播媒介上的主流的声音在一定程度上得到削弱。网络媒体的特点决定了它是张扬个性的地方，个人获取信息大多获取个性化的信息，个人传播信息也大多传播个性化的信息――网络媒体成为个人意识自由扩张的空间。目前的网络传播缺乏有效的监管，个人在网络传播中几乎不需要承担具体的法律责任，这使得个人意识在网络中得到了极大的放任。个人意识在网络媒体中的放任，意味着公众意识的淡薄。中国大量的有官方背景的网络媒体影响力低，一个重要的原因就是它传播的主流声音太多。我国有关机构的管理经验主要在于管理“主流声音”、培育“公众意识”，对网络媒体个性化的信息传播和获取，缺乏管理经验，也没有进行非常直接有效的掌控。
再次，西方文化借助网络媒体大肆“入侵”，网络传播西强东弱。这是网络传播不可控性所带来的最大后果，也是网络媒体使我国跨文化传播面临危机的最具体的体现。在网络媒体出现以前，世界传播市场的不平衡状态就非常明显，可以说西方国家在跨文化国际传播中，处于绝对的垄断地位。
我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。我们有必要针对全球网络传播的特点、跨文化传播的特点以及中国的实际，增强网络媒体跨文化传播能力，以赢得网络传播的主动权。
1.强化全球化传播的观念。我国的宣传“内外有别”，分外宣和内宣。网络媒体在中国出现后，有关部门将网络媒体定义为外宣媒体。事实上，在全球化的网络传播中，“内”和“外”的界限已被打通。此外，利用网络媒体进行传播的对象，并不只是具体针对某个国家，而是面向全球。而就我国的网络媒体而言，虽然其主要定位是外宣，但其主要内容来自于国内的各大传统媒体，并不完全适合面向世界的宣传的需要。
2.认识网络媒体的重要性。网络媒体已经将我们带入全球传播时代，文化意识已成为国际竞争的、甚至超过经济和军事的“软力量”。有关部门的确注意到了这一问题，建设了大量的网站。可一些地区和部门只是形式上重视，许多网站成了单纯的形象工程，实际上是永不更新的死网。
3.做大做强主流网络媒体。2000年，人民网、新华网和东方网等大型综合性新闻网站相继建立，中国真正意义的新闻网站（有官方背景的网络媒体）开始出现。目前，我国各省市区几乎都建成了综合性的新闻网站。作为新兴媒体，在不到3年的时间内，就完成了全国性的战略布局，并出现一批大型综合性新闻网站，这种速度在中国传媒史上绝无仅有。在欣喜的同时，我们还面对着这样的现实，我国主要新闻网站的实际访问量远远低于主要的商业网站，至于和境外的重要网络媒体相比，影响力更低。作为多媒体，网络媒体自身具有非常强烈的跨媒体需求。一个真正的大型综合性网络媒体，需要大量的文字、音频、视频资源。跨媒体整合新闻资源，是网络媒体的特性所决定的，我们有必要以组建跨媒体的网络媒体为切入口，来探索中国跨媒体新闻集团的建设之路。另外，还有必要充分利用市场杠杆发展网络媒体。目前，中国主要的新闻网站大都是通过行政手段催生的，没有市场的锤炼，这些网络媒体将很难发展壮大。尤其是网络媒体和传统媒体的合作，不能简单地靠行政命令，而是要充分利用市场机制促进两者的协同发展。
4.提高跨文化传播的水平。目前，我国网络媒体的从业人员整体新闻传播水平不高。有关部门的统计表明，在我国主要新闻网站的编辑中，缺乏新闻经验的编辑已超过80％。即便是有相关经验的从业人员增加了，我们也需要改变从业人员传统的新闻传播思维定势，使素质提高到适应全球性传播的水平。
从业人员要充分研究传播对象的特点。在国际性传播中，受众对象比较单一，在全球性传播中，受众对象比较广泛。但目前的传播，又出现“窄播”的特点。因此我们要从不同的传播目的出发，来具体研究传播对象的特点，进而提高网络传播的实效。
篇5
一、自媒体的特点
近年来，自媒体发展异常迅猛，搜狐、网易、腾讯等知名媒体都先后开创了自媒体专栏，随着手机4G网络的推广，自媒体也越发的活跃。
（一）全民参与
传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清，新闻媒体掌握在专业的新闻从业人员手中，传播方式是“自上而下”和“点对面”的传播。微信中的自媒体不再有传播者和受众的界限，每个人都是传播者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。平常百姓从新闻事件的“旁观者”转变成“当事人”，每个人都拥有自己的新闻平台――微信，都可以利用手机和互联网随时随地地表达自己的观点，播发身边发生的事件。
（二）操作简单
每一个人都在无形中扮演着自媒体人的角色，一个3G、4G手机或者一台可以上网的电脑，就可以创建自己的“媒体”，只要觉得自己身边的东西有价值就可以分享出来，有时还可以分享一些独特的观点，一般每条信息的字数都在500字以内，有的甚至一句话，口语化的表述让大家更好理解，传播也比较容易。有的再配上抓拍到的照片，图文并茂，就具有说服力了。
（三）传播迅速
新闻从业人员都知道何为新闻，即“新近发生的人和事”。新闻的意义就是用时间来衡量的，第一时间新闻事件的，就拥有了“天时”的传播优势。在自媒体平台里，平民大众及时地把身边正在发生的新闻事件用手机传播出去，而新闻从业人员总是看到网上传播的事件或是接到爆料以后才赶到新闻事件现场进行常规化报道。例如2016年1月4日，A股熔断机制正式生效的首个交易日，市场即出现暴跌。下午1点36分，两次触发熔断，A股市场提前休市。而敏感的网友在熔断的一分钟内就利用自己的“自媒体平台”发出了信息，消息迅速在网上传播，相比之下，各门户网站的财经频道就慢了一步。
二、自媒体对企业宣传和公关工作的影响
在自媒体迅速发展壮大的今天，基于自媒体以上三个特点，企业的宣传及各类公关也处于一个新的传播环境中，自媒体时代的到来对企业的宣传和公关工作影响颇深。
（一）在宣传工作中不可控制的因素增多
1.传统媒体时期，企业只需跟传统媒体传送想要表达的信息，就可以由传统媒体准确地传播到受众面前。而在自媒体时代，每一个人都可以通过微博、QQ空间、微信朋友圈、博客、各类贴吧等自由地信息。各类信息的传播具有极大的不可控性，海量的信息使大众只关注自己感兴趣的信息内容，对信息有选择的阅览。
2.在自媒体平台中，传播的信息没有预知性，信息一旦传播出来，传播的速度也是不可控的，快速的传播很难让企业有时间反应，从而处于新闻事件的被动局面。
3.自媒体传播相对传统媒体时期，大众的话语权得到了充分展现，由于大众不具备新闻从业人员的新闻素养，不受新闻舆论的引导，传播的信息内容也多样化，企业很难把握和控制。
（二）自媒体对企业监督的作用增强
随着自媒体时代的到来，企业的管理和经营透明化，各类信息迅速地膨胀、爆炸式增长，任何人都能即时地和获取信息，随着“新闻报料”的增多，受众对各类新闻事件有了充分的了解，因此大众的关注使得企业的一些事件或事务会朝着社会道德和法治的方向发展。
（三）有效利用自媒体，促进企业管理
1.以往的企业宣传总是单向的信息传播，以说教为主，不能与大众进行有效的交流和互动。高效互动的自媒体，加快了企业民主化进程。自媒体平台信息是丰富的、互动的，企业管理者可以通过自媒体平台与企业职工零距离交流，听取职工的意见和要求，激发职工的主人翁意识。同时，企业还可以利用自媒体平台，及时掌握员工动态信息，发现不利信息，曲突徙薪，防患于未然。
篇6
一、新媒体新闻传播特点和规律研究的理论性强
该书将新媒体新闻传播分为人际、大众、群体和分众传播四种形式，并分析归纳了新媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的异同，主要表现为去中心化和大众赋权；新闻传播方向和新闻事件的不确定性；传播者与受众关系的位移和传播主体的多元；新闻传播形式、媒介、内容的融合化；信息生产的社会化和传播信息的碎片化。然后，作者采用“沉默的螺旋理论”和“狂欢广场理论”重点分析了新媒体新闻传播对传统新闻传播理论的消解，运用传统的“议程设置理论”来分析新媒体对传统媒体议程设置的影响，运用“使用与满足理论”来分析大众传播对接受人群的影响。作者认为，新媒体传播改变了使用与满足理论的路径，人们在新媒体中找到了更多的满足感，并且在与媒体的接触和使用过程中就已经有满足感。人们在使用新媒体时能够激发出未知的需求，感受到自我认同的力量。上述理论分析逻辑清晰、依据充分、内容详实，能够帮助读者深刻理解新媒体新闻传播的规律及发展趋向。
二、从文化心理层面分析新媒体新闻传播效果及影响因素
该书从网络舆情和大众文化心理方向具体分析了新媒体新闻传播的效果。首先，作者基于新媒体新闻传播形成网络舆情的两个主要途径——传播新闻信息和个人信息，列举了大量社会中发生的热点事件，具体说明了网络舆论形成的特点：一是消解权威，相信网民的声音；二是行使监督权，弥补传统媒体的监督缺位；三是人际传播中的信息变异导致舆论方向的改变。其次，作者从文化心理层面解读了新媒体新闻传播带来的巨大改变及其影响因素，具体表现为对听觉、视觉、触觉等知觉能力的强化和依赖。人们的自我意识得到强化，对自我的身份认同开始加强；大众的文化心理开始出现自由和平等的心理诉求，更加重视对弱势群体和底层百姓的人文关怀；情感和情绪对新媒体新闻传播影响的扩大和消失起到关键性作用。这些心理层面的分析能够帮助读者从根源上理解新闻传播效果产生的过程，并找到有效增强新媒体新闻传播效果的途径。
篇7
关键词：新媒体 传播学 播音主持人
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）11（c）-0209-01
1 何谓新媒体
作为新生事物，新媒体一直处在发展变化中，而各界人士也尚未对其做出明确清晰的定义。大体上说，新媒体是依托网络和信息通信技术进步而在传统媒体基础上发展起来的新媒体类型，诸如：手机媒体、博客、微信、微博等。新媒体将文字、视频、图片等融合于一体，从而具有很强的视听性。
2 新媒体的传播学新特点
2.1 不受时间及空间限制
新媒体技术的发展提供了多种信息传播渠道，而随着新媒体技术的不断成熟，传统媒体逐渐突破自身在传播方式方面的限制，并将各类传播手段运用到信息传播上，从而将传统的单向传播转变为受众可以自主选择收听、收看时间和地点的传播模式。这一转变为受众提供了更多选择余地，从而使他们不受时间及空间限制，并使信息传播更加灵活和开放。
2.2 超细分化的受众
在新媒体语境下，信息传播呈现出小众化和分众化的特征。技术的不断发展、网络用户的不断增加、媒体的不断变革都使得受众的细分化成为可能。受众根据自己的兴趣和喜好选择收看、收听的节目，尤其是新媒体技术使得每个用户都能拥有制作节目的能力，从而使节目形态更加丰富和多元化。
3 新媒体环境对播音主持人才的要求
3.1 角色转变要求
在新媒体语境下，播音主持人的角色不仅是转述者和沟通者，而且逐渐成为内容生产者。除了自身所在的广播电视媒体，播音主持人大多都有微博、微信等信息传播平台，而鉴于播音主持人自身所具有的社会影响力，这些信息传播平台往往受到很高的关注，而这也使播音主持人不能在这些信息传播平台任意表达个人思想。他们所表达的意见必然会对社会产生一定的影响，而这种影响甚至会大于他们在从事本职工作时所带来的影响，有时公众还会将这一影响与其本职工作相联系，继而会影响传统媒体对信息的传播。由此可见，在新媒体语境下，播音主持人越来越受到关注，而新媒体下的工作环境也要求播音主持人具备更高的综合素质尤其是思想文化素质。
3.2 综合能力要求
在新媒体语境下，各类媒体日渐融合并互相影响。虽然新媒体的发展无法取代传统媒体在信息传播中的地位和作用，但是却促使传统的信息传播模式逐渐发生变化。举例来说，由于新媒体具有快速传播信息、互动性强和全面信息覆盖等特点，传统媒体需要打破固有的单向传播模式，电视媒体与互联网和手机的结合就是这一转变的力争。通过与新媒体结合，一方面电视节目可以通过新媒体平台进行再传播；另一方面，新媒体技术的引入可以加强节目与受众间的互动程度，吸引受众参与到节目中。一些节目甚至在微博平台上开设访谈版块，从而实现与受众的线上互动。这种转变也要求播音主持人不仅需要具备在传统媒体工作时的业务能力，同时也需要拥有全媒体观念，学习和运用在多媒体融合背景下作用所需要的技术和能力。
3.3 创新意识和创新能力要求
在新媒体语境下，播音主持人不再局限于原来的职能划分，而是需要更多地接触节目制作的多个环节，只有这样播音主持人才能实现与节目更好地融合。而介入节目制作中则需要播音主持人勇于创新，在节目中融合富有新意的内容。
4 新媒体环境下播音主持人才的创新培养思路
4.1 创新人才培养模式
播音主持教学应充分利用专业小课的特点，在遵循教学规律的前提下，通过教学资源优化配置，创设针对学生学习、生活、思想等方面的话题讨论，并在此过程中融合对学生人生观、价值观、事业观的教育。还可以通过设计新型的课堂教学模式丰富小课内容，以体现出播音主持教育的实践性和应用性特点，并借此提高学生的应用操作能力。通过仿真和模拟广播电视主持的创作全过程，使学生掌握不同类型节目的播音主持特点及创作手法，从而达到延伸第二课堂，为学生提供实践机会的目的。在教学手段上，充分利用多媒体教学手段丰富课本内容，开放的信息渠道既能提高学生检索和遴选咨询的能力，也可以提供学生喜爱的教学课件，从而使教学更加鲜活并具有实效性。
4.2 专业课程教学及实践应适应新媒体时代的要求
首先，播音主持人的思维与语言能力需要加强。新媒体语境下，信息渠道不断增多，网络语言持续泛滥，主持人不仅要在纷繁的信息中提取精悍，还要避免因受网络语言的影响而导致节目不够严肃。网络语言有其适用的虚拟网络环境，而播音主持人面对的是现实社会中的人，因此需要对网络用语进行甄别使用。其次，播音主持人应具备操控硬件设施的能力。媒体融合背景下的播音主持人将更多融入到节目制作过程中，因此，操控硬件设施成为必备能力之一。也只有能够操控各类设施，才能承担节目制作中的各个工种，真正成为全能型人才。
4.3 注重培养运用多媒体平台传播信息的能力
多种类型媒体的融合及传统媒体与新媒体的合作需要传统的播音主持人才掌握运用多媒体平台的能力，既要精于使用传统媒体平台进行信息传播，也要善于运用多媒体平台。因此，播音主持人才的培养应更加注重培养运用多媒体平台的能力。
4.4 重视运用新媒体与受众进行沟通
手机、网络、微博、微信等新媒体增强了受众与广播电视等传统媒体间的互动，也为广播电视节目开拓了广阔的发展空间。播音主持人可以通过新媒体扩大信息传播的范围和深度，同时，节目与受众间的互动也丰富了节目内容，扩大了节目在受众中的影响。新媒体对广播电视等传统媒体的渗透要求播音主持人重视新媒体的运用，也要求播音主持教学加强对新媒体运用的重视。
4.5 利用新媒体塑造主持人个性
在新媒体快速发展的同时，创新成为节目成功的重要途径。然而，传播途径的增多既使信息获取成为易事，同时也使抄袭现象泛滥。各节目间相互模仿致使创新缺乏，播音主持人也缺少鲜明个性。因此，播音主持人需要通过利用新媒体展现个人的特色，这不仅能够吸引观众，而且能够使节目和主持人本身更具权威性。
5 结语
3G技术推动新媒体向数字化、小众化和细分化方向发展，面对新媒体的传播特性，播音主持人才培养必须创新培养模式，适应新媒体的发展要求，培养能够充分利用新媒体的新型人才，只有这样，才能创新传播方式，满足受众需求，真正使受众获益。
参考文献
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[2] 刘想如.新媒体语境下播音主持专业的应对思考[J].电影评介，2010（12）：83-84.
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随着经济的快速发展，人们已经不仅仅局限于物质生活，高质量的精神生活已成为人们追求的生活目标。旅游业作为人们充实精神生活、陶冶身心的第一选择，迅速的发展起来。新媒体时代的到来不仅为人们提供了更方便快捷的旅游咨询，更为旅游景区品牌的推广提供了最佳的宣传渠道。本文将以内蒙古草原旅游为例，运用传播学和新媒体的相关知识对新媒体在旅游景区品牌推广方面产生的影响进行分析。同时，本文还将分析新媒体在旅游业发展中所体现出的良好适应性和可能带来的问题，从而使新媒体更好地为旅游景区的品牌推广服务。
【关键词】
新媒体；草原旅游；品牌推广
0 引言
新媒体是相对于传统媒体而言的，传统意义上的媒体是通过电视、广播、报刊、杂志等单一形式完成信息的传播，而新媒体与传统媒体不同，它是以传统媒体为基础，通过对数字媒体技术的运用来传递信息的一种媒体，因此，新媒体也可以成为第五媒体。
随着经济、科技的全球化，新媒体逐渐改变着信息传播方式，也不断促发着受众思维方式、选择偏好、决策模式等一些列的改变。在信息爆炸的一个时代，新媒体的合理应用对于任何一个行业的发展都是至关重要的。本文将以内蒙古旅游产业的品牌推广为例，分析新媒体在旅游业品牌推广方面产生的影响以及旅游业在运用新媒体时出现的问题，从而更提出相应的解决对策，使新媒体更好地服务于旅游业的发展。
1 新媒体的相关分析
1.1 新媒体的发展现状
从全世界范围内来看，随着电子科技和数字技术、光电传导等不断发展与成熟，以计算机和互联网为基本载体的新媒体迎来了发展的最快速阶段。Facebook等社交软件的广泛使用以及手机购物的流行，使得新媒体在传播领域占据着越来越大的位置。从我国来看，近几年新媒体传播的硬件技术和支持条件也有了突飞猛进的发展，手机用户、网民数量已经成为全球第一。目前，比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、虚拟社区、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等等。根据《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》显示，新媒体的迅速成长促使中国传媒的产业结构发生了巨大变化，2007年新媒体在传媒产业中的增长比重增加至28.07%，而传统媒体却呈现出下降趋势，整体下降至71.93%。大量的信息都预示着新媒体时代的到来，而随着4G的普及，新媒体的应用会更加广泛。
1.2 新媒体的传播特点
作为一种不断发展但尚未成熟的媒体形态，新媒体并不是简单的在数字传播平台上进行大众传播，也不是仅仅依靠网络媒体进行信息传播，新媒体作为一种不同于传统媒体的传播方式，它可以与受众真正的建立密切的联系，同时也可以给媒体行业带来众多新的理念和模式。因此，新媒体的传播具有如下鲜明的特点：
1.2.1交互性
对于新媒体来说，交互性是其最显著的一个特征。在传统媒体时代，受众只能被动地接受各种信息，但新媒体则可以通过先进的数字技术手段，使信息者与受众实现互动式的交流，将传播方式由“点对面”的单向线传播变为交互式传播，从而使信息传播方式发生了根本性变化。新媒体的交互性还体现在信息形成过程的改变。信息不再仅仅依赖于某一方的发出，而是在双方的互动交流中产生。
1.2.2全民性和共享性
互联网的应用，使得人们可以不受地域、时空限制，随时随地的获取自己需要的信息，实现了信息的全民共享。同时，任何网络的使用者也都可以在网络平台上信息、言论等进行交流，传统媒体时代的那种传播精英操控信息传播的情况被大幅度弱化，原来处于弱势的“草根”阶层可以利用新媒体发出属于自己的声音，传播者和接受者成为了对等的交流者，所有人都可以成为传播的主体。
1.2.3跨时空性
由于传统媒体受到技术的限制，使得其在空间维度上的信息很难达到全覆盖。而随着新媒体传播技术的不断发展，排除人为因素干涉的限制，所有在新媒体平台上讯息理论上是可以使全球所有的网络使用者都获取的到。在新媒体时代，全世界成为一个信息传播整体，信息的者和接受者的距离趋近于零。在时间维度上，传统媒体传播的信息是具有时间性和播出周期的，因此受众只能被动接受大众传播媒体在某一时间点或时间段内的信息。例如读者只能在报纸出版后阅读到前一天发生的时间。而新媒体则消除了传统媒体在时间上的局限性，信息的随时更新和跟随报道是得受众可以随时随地的了解到有关某一信息的所有内容。
1.2.4多元性和个性化
网络媒体不同于传统媒体，网络媒体可以做到个性化服务。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都可以根据自己的爱好和需求进行选择、抒发性自己的观点、关注自己关心的信息。新媒体突破了传统媒体必须同步的特点，使信息在传播和接收方面具有了多远性并被个性化。新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的，几乎可以展现人类现有的所有文化形态。可以说，无论是传播者或是传播内容，都出现多元化趋势。
2 新媒体对旅游景区品牌推广的影响—以内蒙古旅游业为例
2.1 内蒙古旅游业简介
作为中国西部的一个以蒙古族为主体的少数民族地区，具有极其丰富的地上和地下资源，迥然不同的地貌形态和生态资源使内蒙古旅游极具魅力。内蒙古旅游资源的特色与优势在于绚丽的自然风光、深厚的历史文化和民族风情。随着近几年内蒙古经济的快速发展，内蒙古形成了以呼和浩特、包头、赤峰、呼伦贝尔等城市为中心的热点旅游地区，推出了草原、沙漠、森林、民族风情、文化遗迹等独具特色的旅游项目，吸引了大量的海内外游客。
2.2 新媒体对旅游产业的影响
近年来，随着新媒体的不断发展，宣传手段也不仅仅局限于广播和电视，而是更多地通过互联网和其他手段进行信息。目前，内蒙古旅游景区的品牌传播推广主要以网络媒体传播为主。内蒙古旅游局通过对互联网的使用，如在虚拟社区如天涯、豆瓣等创建搜索话题使旅游业被广发关注。同时，内蒙古旅游局还通过创建自己的微信和微博平台向受众宣传“草原之旅”等一系列旅游项目。由于网络传播具有及时性、双向沟通、交互性等特点，使得网络传播在形式和上都逐渐弱化了者和接受者的界限，更进一步地向用户提供丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。
2.2.1景区品牌形象的塑造
以内蒙古为例，内蒙古旅游局以网络微电影和虚拟社区话题讨论等形式作为宣传手段对草原旅游进行宣传，使仅2012年就接待游客2161.76人次，比2011年增长43.5%。由此我们可以看出，新媒体在旅游业中的运用，为旅游景区针对性地选择目标市场并向旅游者提供及时高效的品牌信息提供了渠道，也使得旅游景区的品牌核心价值可以更好地渗透到消费者的观念和价值诉求中，从而提升景区品牌的影响力。
2.2.2突显旅游景区品牌特有的文化内涵和价值
旅游景区具有的丰富的文化资源是一个景区的核心价值所在，而旅游景区的品牌对于一个景区的文化内涵的体现至关重要。在互联网时代，新媒体对于文化的传播起到了至关重要的作用。基于具有的不同于传统媒体的特点，新媒体可以全方位的对景区品牌进行宣传，及时的更新信息并与公众进行互动，从而将品牌丰富的文化内涵和品牌价值传递给公众，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足其内心的需求。
2.2.3公众对旅游景区品牌的认知和态度的提高
对于任何一个行业，公众对产品的认同度决定了该产品的未来。公众对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，会提升景区品牌的无形价值，当传播效果从认知层面上升到行动层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了最有效的传播。以内蒙古草原旅游为例，内蒙古通过在各大旅游网站推出“草原吃住行”等专题从不同角度向公众介绍内蒙古的旅游项目，使公众可以全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，提高顾客的兴趣及满意度，促使其购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。游客对旅游景区品牌的认知度的增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中占据一定的优势。
3 新媒体在旅游业发展中存在的问题
3.1 “把关人”缺失导致信息的泛滥
由于新媒体具有多元性等特点，使得每个人都可能成为信息的者，因此，许多虚假信息和未经证实的信息便充斥于网络和现实生活之中。在旅游业中，媒体缺少相应的“把关人”，就会使旅游产品的众多信息的真实性、可靠性受到挑战。同时，由于互联网是新媒体传播的基础，公众会接触到大量的信息，在大量的信息中，如果没有信息的“把关人”，就会导致信息的无序化和泛滥。信息的泛滥只会误导受众对产品和服务的选择，甚至降低公众对产品的认同度和好感。
3.2 隐私安全
目前。众多的旅游企业都会选择通过新媒体宣传来扩充自己的市场，顾客通过网上注册会员来享受公司提供的优惠服务的模式也已成为很多企业使用的营销技巧。在这个过程中，一个很重要的问题是顾客注册过程中何保证顾客信息的绝对安全，这也是新媒体存在的一个自身的制约因素。
3.3 新媒体在旅游市场营销中的应用程度尚浅，应用层次较低，缺乏专业的管理人才
以内蒙古旅游产业发展为例，虽然通过很多互联网手段对各个旅游景区做了不同程度的宣传，但并没有将新媒体真正运用于旅游业的市场营销，只是一些最基本的宣传。同时，缺乏专业的管理人才也是新媒体存在的一个问题。大多数管理人员都是计算机专业，缺乏对传播学、市场营销学和旅游学方面的专业知识，这对新媒体在旅游业中的应用也会产生一定的制约。
4 实现景区品牌价值增值的对策
4.1 了解新媒体特点，选择恰当的媒介
当今时代是一个信息爆炸的时代，选择恰当的媒介进行旅游景区宣传是至关重要的。只有针对不同景区的不同特点对新媒体做出合适的选择，才能真正突出景区的特点，吸引大众，从而真正起到宣传的作用，为旅游景区打出自己的品牌。不是所有的旅游都适合利用微博、微信等，合理选择和利用新媒体才能事半功倍，旅游景区品牌推广的内容形象、充分地展现在受众面前。
4.2 利用新媒体积极引导受众观念
对于某一个景区，很多人可能不是很了解或者有一定偏见，这就使得在利用新媒体进行宣传时要积极引导受众观念，潜移默化的改变他们的观念的同时将景区的品牌和核心观念传播给他们，从而创造隐形的消费者。
5 结论
通过对内蒙古旅游在新媒体使用方面的一些粗略分析，我们可以看出新媒体在旅游产业和景区品牌推广中产生的重大影响。随着科技和网络的日益发达，新媒体也在不断地适应和改变旅游产业传统的推广模式，从而更好地服务于旅游景区的品牌推广。
【参考文献】
[1]李飞.对我国旅游市场营销问题的思考[J].统计与咨询，2008，02.
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[3]陈虹.关于内蒙古旅游的总体评价，存在问题及对策分析.内蒙古工业大学学报
[4]陶融，祝愿.现代旅游市场营销的理念和方式[J].经营与管理，2010，08.
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【关键词】新媒体；传播；中国传统体育文化
进入21世纪，“新媒体”成为传播领域的流行词。随着新媒体时代的到来，人与人之间的信息传播方式也悄然改变，信息技术的发展和网络媒体的普及拓展了人们的视听新领域。新媒体中传播媒介的多样化为文化领域带来更多机遇与变革，创新发展的新媒体技术构建了新的传媒秩序。随着互联网、电信网和广播电视网的“三网融合”，则实现了任何人、任何时间、任何场所，都能便捷、高效、安全地获取丰富的、个性化的信息服务。在新媒体日新月异的今天，利用新媒体的优势传播渠道为中国传统体育文化的传承服务，将进一步促进中国传统体育文化向多元化、深层次、全方位的传播模式发展。
一、中国传统体育文化蕴含着丰富的人文价值
中国传统体育文化是中国文化的重要组成部分，是中国劳动人民智慧和劳动的结晶，传统体育文化的发展与传承能提高中国文化体系在国际上的影响力。中国传统体育文化以中国传统体育运动的形式传承，我国民族传统体育项目据不完全统计共有977项之多，其中少数民族有676项，汉族有301项，在这些传统体育运动项目中蕴含宝贵的传统体育文化。中国传统体育项目按照其历史发展及其运动的主体功能，可划分为三大类：技击类传统体育运动，如武术、举重、摔跤、田径、射术项目等；民俗娱乐类传统体育运动，如球戏、舞戏、舟戏、空竹、棋戏等；保健养生类传统体育运动，如导引、太极等。中国传统体育项目具有悠久历史和传统文化意义，例如中国武术作为传统体育运动的代表，因其悠久的文化历史、丰富的表现形式、多样的练习方式、淳朴的内容风格和深厚的文化内涵，成为大众群体广泛练习的运动项目之一，在历史的长河中不断发扬光大。
中国传统体育和体育文化源于生活，源于人们对大千世界的认识和理解，源于人们征服世界的渴望和具体实践，必然具有较强的对抗性和竞技性的特点，如摔跤、赛马、赛龙舟、舞狮、散打、武术等民间体育项目，都呈现出激烈的对抗形态，在对抗中切磋一流技艺，取长补短，交流感情，决出胜负，将比赛场上的运动员和场下的观众融为一体，提高了互动的氛围，最终实现竞赛的和谐统一。在中国古代社会，竞技体育还是人们重要的不可或缺的文化娱乐方式，源远流长的体育文化丰富了人们的日常生活和精神世界。在进入现代社会的今天，人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。传统体育非但没有消失，反而借助现代竞技技巧，百花齐放，形成系统的理论和比赛规则。以对中国最具规模和最有影响力的2008年北京奥林匹克运动会为例，这一届奥运会有28个大的竞赛项目，其中不少比赛项目都与中国传统竞技体育有千丝万缕的联系。值得一提的是武术成为该届夏季奥运会的表演项目，在万众瞩目下提升了中国的国际声望，强化了华夏儿女的民族认同感。
再则，中国传统体育竞技总是与节庆联系在一起，如每年端午节各地都要举办龙舟大赛，九九重阳节举行登山活动，春节庙会上举办花样繁多的体育娱乐活动，还有定期举办的武术节、太极文化节、文化庆典活动、拜祖大典，以及近年来在全国城乡兴起的广场舞，并由此衍生出来的广场舞大赛，使民间体育与传统节日结合得更加紧密，丰富了节日文化和体育文化，推动了群众性的文化体育活动，促进了精神文明建设。
中国传统体育文化蕴含了儒、道、佛文化，是中国传统文化的重要表现形式之一。儒文化中的伦理、包容、和谐的特性融入传统体育文化的道德观念，形成了传统体育项目中独特的礼仪规范；道家文化中的人与自然和谐发展的理念，使传统体育运动借鉴自然界的万物生灵的和谐之理，使人体的养生保健理念遵从自然的发展；佛教中的结缘、感悟、信仰等理念深刻影响了传统体育项目的理念，使少林武术形成了独特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的习武爱好者争相学习。中国传统体育文化蕴含丰富的人文价值，其中的“天人合一”“内外合一”“知行合体”渗透着中国传统文化的理念，是中国传统文化在全球众多文化中形成具有自己显著的、鲜明的、独特的民族特色文化。
二、新媒体拓宽了中国传统体育文化的传播领域
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模达6.20亿，较2014年12月增加6303万人；网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%，手机上网使用率为90.1%，电脑端向手机端迁移趋势明显；中国网站总数为423万个，中国已成为全球互联网发展的重要组成部分。截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%，网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。显而易见，手机保持第一大上网终端的地位越发稳固，移动互联网发展进入全民时代。用户从手机、电脑上看电视、看报纸、点播和下载节目变得轻而易举。新媒体将传统媒体和信息技术巧妙结合，形成与我们日常生活息息相关的网络媒体、手机媒体、微信、微博、数字电视等，加强了传播主体和客体之间的信息传播的时效性和互动性。
（一）新媒体为中国传统体育文化传播提供了新的机遇
新的传播手段使体育新闻更便捷地在第一时间走进公众，突破时间和空间的限制，随时随地满足人们对体育赛事、体育新闻的渴求。2014年3月21日，作为国家级搜索平台――“中国搜索”上线开通，自2013年10月起，中国搜索开始筹建，首批推出新闻、报刊、网页、图片、视频、地图、网址导航七大类综合搜索服务，以及国情、社科、理论、法规、时政、地方、国际、体育、财经等16个垂直频道和“中国新闻”等移动客户端产品和服务。在这里，体育新闻占有重要的位置。人民网、新华网、央视等传统媒体兴建的新闻网站，新浪、搜狐、百度等国内知名网站，各省市区委党报、都市报创办的手机报、APP、微信、移动终端都无一例外地把体育报道放在重要地位，同时也为中国传统体育文化的传播拓宽了领域。
（二）新媒体打破了传统媒体对体育报道的垄断
在新媒体出现之前的体育报道尤其是奥林匹克等重大国际体育比赛报道，往往会由一家或数家实力雄厚的电视台出巨资买断转播权，播什么、不播什么都由其说了算，观众只能被动地接受。受时间空间和媒体经营等因素制约，播出的内容十分有限，远远无法满足人们的需求。无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任[2]。新媒体出现后，进入每个人都是编辑、记者，不受时间、地点限制信息的新时代。在体育比赛和各种群众性体育活动现场，每个人都可以运用手机、电脑等移动终端，随时随地把自己的所见所闻、所视所听编成文字、声音和图像向场外发送，再通过层层转发，把信息传播到各个角落，一家或几家传统媒体垄断重大体育赛事报道的局面再也不可能出现了，而最大的受益者就是公众。
（三）新媒体改变和优化了受众结构
2016年1月，中国互联网络信息中心的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%；截至2015年12月，网民中学生群体的占比最高，为25.2%。通过以上这些数据，可以看出我国网民大军中，不同年龄阶段的人群构成并优化了网络受众结构。在数量庞大的网民中，青年人是新媒体重要的用户群体，新媒体给青年人提供了独特的审视视角和多样的展示平台，新媒体的发展成为影响和树立青年人正确人生观和价值观的新载体，而青年人个性鲜明的特点更能适应新媒体环境，也为新媒体的发展注入了活力。新媒体改变了人们看待事物和问题的方式和行为方式，使体育新闻事业的发展充满活力，具有无限广阔的前景。
（四）新媒体的共享性促进了传统体育文化的传播
新媒体使每个人都能参与到大众传播中，传播者可以通过手机短信、博客日记、微信等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，加强传统体育文化在人际间的传播。新媒体信息传播的目的从过去的单一信息传递向自我参与、相互交流的目的发展，新媒体环境下，每个人都能参与到大众传播中，使受众群体主动性增强。利用新媒体的这个特点，可以拯救、保护、发展濒危的传统体育项目，很多民族传统体育项目有着非常高的娱乐性、趣味性、健身性，但是由于人们的参与度不高，在大众中缺乏认知度，例如朝鲜族的跳板、瑶族的打陀螺、布朗族的藤球等。通过新媒体的传播途径，使有“可读性、唯一性、接地气”特点的文化信息在人与人之间共享，打破“时间、地点、空间”的限制，促进中国传统体育文化的传播，使传统体育项目以多样的形式得以传承。
三、充分发挥新媒体优势，促进中国传统体育文化的传承
（一）发挥新媒体个性化的特点，促进传统体育文化的传播
新媒体的信息传播技术形式多样，在数字化技术蓬勃发展的今天，可以通过图片、视频、音频等表现形式，提升体育运动项目传媒的视觉和听觉效果。新媒体的传播现已成为人们接收社会讯息的重要生活方式，人们不再像以前那样只能单一地利用文字、图片、声音、视频来了解信息，体育爱好者可以通过手机和网络中的微博、微信自己的所思所想，通过自拍的图片、视频、声音，记录自己的所想所感，形成一则“体育微新闻”，通过网络链接，表达自己个性化的意见。利用新媒体的个性化特点，可以通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时、快捷地观看和了解传统体育运动项目的比赛过程。通过手机电视的形式让人们不再受直播时间的限制，把相关视频下载后，能够随时随地进行观看，并能选择“暂停、重播、选放”相关视频，并且根据个人喜好保存相关传统体育项目的视频。利用微信中的公众号传播体育权威人士对传统体育文化的个性化文章，结合体育官方部门设置的公众号，发表权威的体育新闻，提高网友们的关注程度，达到传统体育文化在大众群体中广泛传播的目的。
（二）利用新媒体为中国传统体育文化的传播注入新的活力
体育新闻传播的是体育的娱乐性和竞技性，关注体育新闻的群体具有以中青年为主的特点。竞技体育赛事是体育新闻传播的重要内容之一，以展现运动员高强的竞技体能、坚韧的心理素质、精湛的运动技能为主，其激烈的对抗性、比赛结果的悬念性能吸引青年人的持续关注，符合年轻人的心理特点。由于竞技体育赛事的特点符合中青年群体的心理特点，必然决定了其受众群体以中青年人为主体。中青年人对竞技体育新闻报道尤其喜好，体育新闻媒体突出竞技体育报道，也是为了满足这一受众群体的需求。而新媒体受众群体更是以中青年为主体，二者的有机结合，为中国传统体育文化的传播注入了新的活力。这样可借助新媒体强大的传播优势，促进传统体育文化的传承。
（三）利用新媒体全方位展示传统体育项目的魅力
我国民族传统体育项目非常丰富，有着很高的娱乐性、趣味性、健身性，但由于传播范围小，造成人们的参与度和认知度不高。因此，新媒体在传播过程中，利用其具有传统媒体所不具备的图像、音频、视频、即时传播、互联互动等优势，为青年受众群体所喜闻乐见。在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴，吸引更多的人参与到传统体育项目的锻炼中去，让人们体会传统体育文化给其文化生活带来的变化，提升个人的文化精神。
（四）利用新媒体加强公众对中国传统体育文化的认知与理解
新媒体的最大特点是公众的参与性和互动性，每个人都可以通过手机短信、博客日记、微信群聊等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，使每个人共享信息和体验，同时不受“时间、地点、人物”的限制，有利于加强传统体育文化的人际传播。民族传统体育项目应该充分发挥新媒体多渠道传播的特点，关注民族传统体育项目推广和发展过程中体现出来的民族文化艺术性、民俗性、观赏性、娱乐性等特性，依据现代大众群体文化娱乐需求，科学地展示其深厚的文化底蕴。通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时观看和了解传统体育运动项目的比赛过程，搭建多种多样的民族传统体育文化传播的平台，扩展人们对民族传统体育文化的了解与交流，提高中国传统体育文化在大众群体间的认知度，带动人人自觉参与到传统体育文化的传播与传承中去。让传统体育文化走进普通百姓的生活中去，使每个人都成为中国传统体育文化的传播者和传承者。借助新媒体的力量构建中国传统体育文化的传播模式，让中国传统体育文化成为中国传统文化的代表，在国际上发扬光大。
参考文献：
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关键词：新媒体环境；新闻传播；模式创新
一、引言
近些年，我国的科学技术与信息技术得到了高速的发展，也给人们的生活与工作方式带来了很大的变化。人们可以通过使用计算机、手机以及相关终端设备搜索到最新的新闻资讯，从而掌握社会发展的最新动态。这样的信息传播方式逐渐的取代了传统的新闻传播路径，不再局限于电视、电脑等传统设备。所以，为了促进新媒体环境下新闻传播工作的稳定、有序、及时进行，就要发挥新媒体的绝对优势，追随社会的发展步伐，有针对性的创新新闻传播的路径，确保新闻传播朝着智能化、多样化、人性化的方向发展。
二、新媒体环境下新闻传播的特点
（一）时效性非常强在新闻传播的过程中，时效性是最重要的要求与特点。在传统的媒体发展背景下，群众只能通过报纸、电视获取新闻信息，导致电视的新闻的时效性受到影响，由于其报道的内容一般会处于过期的状态，很难达到时效性的要求。另外，报纸这种新闻的载体由于受到文字数量以及版面的影响，所以很难在第一时间让群众了解新闻事件。随着新媒体时代的到来，人们可以通过手机、电脑在微博、公众号等相关的软件上及时、准确的了解更多的新闻内容，从而提高了新闻的时效性。
（二）新闻的互动性比较强新媒体时代的到来，新闻的传播更具有互动性。由于传统媒体发展背景下，人们为了想要全面的掌握新闻事件，都是经过单向的信息传播方式，并且是一种被动地接受方式，因此人们还不能够自己对事件的方法。也不能够提高人们对有新闻事件的阅读兴趣。因此媒体的影响力就会大大地降低。而新媒体时代中对新技术的应用，群众对新闻信息的接受逐渐的改变被动的模式，而是可以主动的接受信息，并且根据自身的喜好进行合理的筛选。通过主动的阅读新闻信息还可以加强新闻传播的效率与新闻信息的使用范围。
（三）具有较高的风险性在我国新媒体的背景下，新闻传播的方式存在很大的风险性系数。由于网络信息可以实现共享性、开放性与公开性，因此在新闻传播的过程中就会受到不同地区风俗习惯以及文化背景的影响。很多的群众通过搜索之后找到自己喜欢的新闻内容，然后通过网络进行相互的交流。这样就会增强信息的传播速度与效率。同时还可以加强人们对实时新闻的了解。另外，因为网络信息具有加高的覆盖率，同时网络的共享性导致一些违法人员就会在网络上一些虚假的、不良的新闻信息，如果人们接收到这些信息就会产生错误的认识，甚至造成违法的行为。为了防止这一问题的发生我国针对不良信息的打击力度在不断地提高，从而降低了网络信息的不良风险。
三、新媒体背景下新闻传播模式的创新方法
（一）注重群众对新闻事件的正确认识当前，我国由于社会经济的高速发展，人们对新闻事件的接受方式与传播路径逐渐的多样化发展，为了可以及时的看懂新闻内容就需要新闻简短、易懂。同时也由传统的被动接收方式转变为主动的了解新闻信息。为了满足更多群众对新闻事件的使用要求，规范人们对新闻事件的正确认识，就需要新闻传播行业将新闻的传播与新媒体进行融合，不断地创新传播的方式，将提高新闻内容的简洁性。另外，新闻传播行业还要通过科学的分类与处理整理好新闻事件的内容，从而吸引更多的使用者。也赢得了群众的信赖与喜爱。
（二）发挥新闻的引导作用在新闻传播的过程中，不仅需要保证新闻的价值，还要提高新闻的真实性与及时性。针对新闻的引导价值主要对新闻的实质内容进行深入的挖掘，确保新闻是真实发生的事实，同时还要保证新闻传播的健康、稳定，禁止任何虚假、不良的负面新闻出现。除此之外，还要保证新闻传播行业通过深入的挖掘找到深层的实质内容，提高新闻事件的深度。另外，还要确保新闻内容与人们的生活与国家的国计民生之间具有紧密的联系，从而给人们的生活提供正确的引导作用。由此可见，为了保证新闻内容的积极性与准确性，没让群众在浏览以及观看的过程中对新闻进行准确的点评，其引导的作用非常的关键。
（三）注重新闻媒体技术含量的增加在新媒体环境下，为你了能够更好地提高新闻的传播质量与速度就需要结合新闻传播的特点以及大众的接受能力，对新闻传播的路径进行不断的创新优化，然后丰富新闻的内容，通过提高新闻信息的影响力与技术含量，增加新闻传播的整体效果。近些年我国科学技术水平与信息技术的创新，新闻传播的载体也发生了很大的变化，这些新型的传播载体主要有：微信公众号、微博、自媒体、网络平台等等，从而满足用户的不同使用需求。其中的自媒体具有很强的人性化特点与娱乐性质，所以在市场中受到很多群众的喜爱。然而，结合当前新闻媒体的传播效果，却发现在很多的领域中还是存在诸多的问题，这些问题的主要原因就是因为技术含量较差，缺乏专业性与创新性。所以，新媒体时代的发展下，就需要不断地提高新闻媒体的技术含量。通过对新闻内容的完善与优化和创新，满足更多使用者的与需求，从而促进新闻传播行业的全面发展。
（四）加强对新媒体新闻传播的监督管理当前我国的新闻媒体发展非常的迅速，每一个人的生活与工作中都离不开新媒体，因此新媒体在社会的发展中具有非常重要的地位。同时多样化的新闻载体也导致信息的传播出现较低的门槛，这也是公众关注的重点。根据新媒体背景下新闻传播的过程中采取合理的监督管理是促进新闻传播效率的重要措施。对一些负面的不良信息要及时地制止，减少用户对新闻的错误认知，避免对社会的和谐发展带来不良影响。另外，还要完善新媒体新闻传播方面的法律法规，严格的规范人们的行为，减少不良、虚假、伪造信息的出现，确保新闻传播环境的安全。
