企业品牌推广的重要性范文

导语：如何才能写好一篇企业品牌推广的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]新媒体 品牌推广 推广策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0300-01

一、背景

对于建筑装饰行业来说，在消费者中形成品牌形象的企业非常少，这与行业的特殊性有关。GL公司专业从事建筑幕墙、金属门窗、建筑装饰装修工程设计、施工及技术研发，承接建筑幕墙及金属门窗的生产、加工与安装。虽说公司已经有16年的历史，但由于其行业的特殊性，产品并非大众消费品，企业品牌推广的步伐也一直比较缓慢。

二、GL公司品牌推广存在的主要问题

2.1、对品牌的重视度不高

虽然GL公司高层领导已经在思想上意识到了品牌建设的重要性，但是在实际的实施过程中未给予资源的大力支持，在人员以及资金投入上都未达到一定的要求。加强公司全体人员尤其是高层管理人员的品牌意识，对企业的未来发展意义重大，必须引起公司的高度重视。

2.2、员工工作动力不足、专业水平低

GL公司由于缺乏统一的管理以及工作流程的不顺畅，部门人员并不能很好的完成相应的工作。随着互联网的快速发展，品牌的推广离不开与互联网相关的新媒体的开发利用，GL公司相关人员在这方面专业水平低，无法更好的利用好互联网技术展开工作。

2.3、缺乏对品牌的准确定位和系统规划

GL公司对品牌的定位不准确，造成了企业对外宣传的关键点不明确，每次的品牌推广活动便很难向目标消费者传达一致的信息，无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司对于品牌的推广缺乏系统性，导致品牌宣传的效果无法持久，难以实现品牌推广的最终目标。

2.4、未充分发挥互联网的作用

在互联网时代，企业运用微信、微博等新媒体进行品牌的宣传和推广已经比较普遍，新媒体依托于互联网技术，具备传统媒体所不具备的独特优势。但是目前GL公司未针对这些媒介的特点进行开发和利用，也没有充分借助网络的力量进行品牌的推广和营销。

三、GL公司品牌推广优化策略

鉴于GL公司品牌推广目前所暴露出来的种种问题，需要对其推广策略进行改进。目前存在的问题主要是对品牌的重视度不高，员工工作动力不足、专业水平低，缺乏对品牌的准确定位和系统规划，以及未充分发挥互联网的作用。这些问题的存在导致公司无法实施有效的品牌推广战略，使品牌成为企业的核心竞争力。

3.1 把品牌建设提升到公司战略高度

随着建筑行业的改革和重新洗牌，企业品牌的建设已经非常重要。GL公司的领导层必须充分认识到品牌将成为企业之间竞争成败的关键要素，给予品牌建设人员、资金等资源上的充分支持。在领导层重视品牌的同时，也要让全体员工认识到品牌建设的重要性。

3.2 加强员工品牌推广的考核和激励

在公司任何部门的管理过程中，一个非常重要的问题就是员工的考核和激励，考核和激励的目的都是让员工能够完成目标任务。针对GL公司的现状，考核可以分为专业水平和工作指标完成情况的考核，激励可以采用分阶段定期激励的方式，两者的目标是一致的。

（1）专业水平的考核

GL公司的战略发展部承担着品牌推广的工作，但是目前相关人员的专业能力不强，无法完全达到岗位的要求。公司可以采取内部培训和外部引进人才两种方式，一是针对品牌建设的工作内容，邀请外部专业人士对相关人员进行培训，并在一系列培训后进行相关的考核。二是根据公司的发展需要，招聘具备一定经验的专业人才，尤其是对互联网技术、网络营销等工作比较熟练的人员。

（2）工作指标完成情况的考核

任何一项工作都要设定具体的工作指标，对于品牌推广的具体工作来说，具体的工作指标不容易制定。但是针对GL公司的情况，需要明确出员工的具体任务指标和完成该项工作的具体标准，便于定期进行工作考核，保证公司整体品牌推广目标的实现。

（3）定期激励

GL公司可以采取按季度进行激励的方式来提升员工的工作动力。这就需要部门负责人向公司提出针对品牌推广工作的具体考核激励方案，根据不同的岗位制定不同的季度任务指标。按季度定期进行考核和及时激励，便能有效的提高员工的工作积极性。

3.3 对品牌推广进行系统规划

在分析GL公司品牌推广策略存在的问题时，说到了品牌定位不明确，其实都是由于公司未进行系统的工作规划。对品牌推广进行系统的工作规划，要做到如下几点：

（1）根据公司的产品特点和客户分类明确品牌对外宣传的诉求点。如海尔曾经“真诚到永远”的广告语深入人心，售后服务得到了消费者的认可，大大促进了其产品的销售。

（2）制定年度工作计划。GL公司在过去的品牌推广过程中，每项工作的展开都比较分散，主要是因为没有制定整体的年度工作计划来指导每项工作的展开。这就需要部门负责人根据公司的实际情况制定品牌推广的年度工作计划，做出具体的方案和财务预算。

3.4 利用互联网新媒体

GL公司要重视互联网的作用。新媒体凭借优于传统媒体的特殊性，在品牌推广中发挥着越来越重要的作用，同时也降低了企业的成本。

（1）网站：随着互联网的普及，维护好企业网站就显得尤为重要，客户可以从网站上全方位的了解企业的各类信息。所以GL公司要重视网站对企业品牌的宣传作用，设定专门的内容更新及网站后台维护负责人员。

（2）微信：作为一个社会化的新媒体，微信在短短的几年时间里积累了大量的用户，微信大量的用户资源和快速的传播方式非常有利于品牌信息的传播。当用户关注了企业之后，企业所推送的各类信息就能得到及时准确的传播，有利于实现品牌的准确定位。

（3）微博：目前大部分企业已经意识到微博对企业品牌推广的价值，微博成为了人们了解信息和参加各类话题讨论的有效渠道。GL公司在微博推广品牌的过程中要从客户的需求和关注点出发，不能导致客户的反感，让微博真正成为企业建立和维护品牌的平台。

四、小结

企业应当以提供优质的产品为基础，以市场为导向来分析、设计品牌推广的策略，把品牌推广纳入到整个管理体系，并提高到战略管理的高度，真正全方位地树立良好的品牌美誉度。对于建筑装饰行业的GL公司来说，品牌战略对其未来的发展尤为重要。

参考文献

[1] 曾煜茹.浅谈我国企业打造品牌的重要性[J].内江科技，2013，（7）：17-18.

[2] 童新华.创建房地产企业品牌的重要性[J].现代经济信息，2011，（1）：243.

[3] 赵洁盛.品牌战略在我国企业管理中的影响[J].中国商贸，2012，（6）：156-157.

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通过网络营销，企业可以降低产、供、销成本，提高运营效率和开通新的市场销售渠道，缓解企业的库存压力，人们的购物需求可以得到充分满足。当今企业进入网络营销，开启线上营销和线下管理已成为常态。我国体育用品网络营销，还处于探索阶段，主要应用的网络营销模式还处于较为传统的阶段。

首先，体育用品公司自建网站，利用互联网建立自己的站点，以网站为宣传平台。如李宁公司的官方商城，涵盖李宁、乐途、红双喜、凯胜等4个品牌的网络营销。现在有越来越多的体育用品公司在网络上建立站点，但存在的一个问题，属于搜索引擎式的网络商城建设，有忠诚度的顾客会一直访问，而对于一些新加入网络购物的群体来说，逐个去访问体育用品公司的官方网站或电子商城耗费了大量时间。知名的体育用品企业网站建设和商城建设较为完善，个别品牌网站与商城建设还停留在初始阶段。

其次，借助中间商务平台。商务平台上汇集了来自多个企业的商品，为消费者提供了众多产品信息。如今这种模式已成为网上购物的主要潮流，是一种较为理想的销售与购物模式，并为商家轻松地将品牌转换给消费者提供了便利。因此，大批体育用品公司如李宁、安踏、特步、双星、鸿星尔克、361度等等都入驻了天猫商城这样的商务平台。存在的问题在于这些商务平台上的体育用品售卖没有和实体店的时间同步，存在过季商品多、新款商品少的现象。如果以中间商务平台为主力的话，应该加强对商品目录的补充，给消费者更多的选择空间和消费空间。

再次，社区或论坛推广。社区和论坛是一种较为娱乐化的互动网络平台，拉近了现实世界中体育用品公司与消费者之间的距离，能让商品推广在娱乐性和互动性中得到实践，如微博群体、微信群体等，体育用品公司通过设计不同的主题，引发用户们的讨论，随着观点的，可以掀起很多购物潮，而公司信息的及时反馈，也会给消费者更好的购物享受。

第四，与门户网站的合作。如新浪、搜狐、网易、雅虎和腾讯等知名门户网站，访问量高，有专属的体育频道，很多体育用品公司都与其展开了合作，其广告的投放，受众多、影响力大、可接受度高，具有极高的性价比。

二、我国体育用品公司网络营销模式的SWOT分析

（一）基于主网站模式的SWOT分析

体育用品公司基于主网站模式的体育用品品牌营销是网络营销模式中的一种。从最初的网络营销发展到今天，体育用品公司网络营销的核心，是其旗下品牌思想、商品集中展示的重要窗口，更是其他网络营销方式的基础。像一些著名品牌可以依靠强大的市场号召力，但如果是中型的或小型的品牌就必须大力推广，才会有消费者了解到。

（二）依附其他网站模式的SWOT分析

依附其他网站模式的网络营销，拥有着诸多突出优势。著名网站本身就具有强大的号召力和访问量，再加上广告媒介发展得越来越完善，极易抓住消费者的心理。如果在其上面投放广告，往往只需较少的成本就可以获得较好的营销效果。存在的突出问题在于，如果体育用品公司只依附其他网站模式进行网络营销会存在局限性，要选择有影响力的、适合自身消费群体的定位，不然就会失去意义。

（三）品牌推广模式的SWOT分析

品牌推广模式就是我们通常接触的广告，只不过因为载体是互联网，所以和传统媒介有区分。这一模式立意简单，从消费者的心理出发，激发购物欲望，为体育用品公司创造最直接的经济效益。超越时间、空间的互联网能让全球各地的消费者通过网络了解到该品牌的信息，为企业品牌起到了推广作用。

（四）品牌推广与在线销售模式叠加的SWOT分析

品牌推广这一模式较为单一，正在逐渐落后，而品牌推广与在线销售的叠加可以说是它的延伸与演变。主要特点就是在品牌推广的基础上支持在线销售。消费者在点击广告的同时就可进入销售模式。为消费者节省了时间，消除了地域限制因素，也为体育用品公司的发展带来了新的契机。但需要注意的是在线销售由于各公司平台建设的不同，在支付上的工作还需加强，要为消费者提供安全和便利。

三、如何更好的完善我国体育用品公司网络营销模式

（一）加强对公司主网站的建设与完善工作

从网络营销的发展趋势来看，体育用品公司建立主网站十分必要，消费者对品牌信息的了解，需要主网站这一权威、准确的平台作基础。通过调查，我国体育用品公司的主网站建设现状并不乐观，公司投入很多资金在网站品牌推广上，但其设计感和便捷性很难达到消费者满意。应更多地向成熟的主网站建设公司学习，提升主网站的视觉效果，及时更新网站信息，从而设计出消费者喜欢并能获取有效信息的主网站平台，为品牌建设增添助力，使其成为展示企业形象和品牌实力的有效平台。

（二）结合自身实际情况选择网络营销模式

一切从实际出发，无论什么样的营销策略和模式都必须是适合自身的。比如李宁、安踏、特步这类国内著名的体育用品公司，它们在主网站的建设、品牌推广和在线销售上都有着较大的优势，那么他们未来的方向就在于扩展消费群体和提高品牌忠诚度上。而一些中型企业则需要先加强自己的品牌建设、主网站建设、品牌推广的投放，抓住消费者的目光。在迎合消费者需求的基础上，不断更新自身的观念，发现适合自己的网络营销模式，持续提升品牌的网络营销质量。

（三）充分利用互联网优势做品牌推广工作

网络营销是企业品牌整体发展中的一个重要内容，体育用品公司应主动认识到网络营销的重要性，积极挖掘其价值。作为体育用品公司的主网站，就成为了展示其旗下品牌的重要窗口。很多中小品牌公司建设了网站，但其产品的信息更新速度慢，甚至很多内容都是空白。没有根据网络购物潮流做出主动跟进，没有抓住这一机会让更多的消费者了解到品牌的官方信息，那么错失的可能就是一次次在消费者心目中的品牌推广机会。

（四）重视网络调研的作用开发完善其模式

网络调研较实地调研有着诸多优势。网络调研花费小，并且兼顾着顾客忠诚度的培养。如李宁、特步的网络调研工作就很出色，不仅在其主网站上开展了有奖调查问卷和产品售后服务信息收集，并在像微博、微信这样的新媒体上网络调研也做出了快速反应。但中小型体育用品公司在这方面的运用还处于初级阶段。网络调研的成果关系着企业发展，更是产品研发和销售的又一个新契机。要注重对网络调研模式的开发与完善工作，从而有效利用这些内容，获取对市场状态，消费者需求的重要信息。

（五）向其他领域借鉴优秀的网络营销方法

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关键词：草本植物 化妆品 促销策略 顾客 市场

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市场调研

近年来，化妆品市场不断扩大，越来越多的化妆品出现在消费者的视线内，各种功能一应俱全，各种形式应有尽有。但是，我们仍不能忽略一个重要问题：现在市场上的化妆品多是化学合成，其护肤原理并没有从根本上解决皮肤问题而是单纯地从皮肤表面做文章。所以会出现一个现象即消费者停止使用该护肤品或化妆品之后皮肤并没有变好，只是停留在使用该化妆品或护肤品之前的状态或是更差的状态。

二、市场需求

随着生活水平不断提高，人们越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性。代表大自然的颜色――绿色也就成为“安全健康”的代名词。进入世纪健康、绿色环保为引领者的消费风尚，以健康、绿色环保为概念的产品层出不穷。为此草本植物化妆品生产企业在满足消费者需求的同时在消费观念及趋势上要突出自己的特点始终要用草本这个特征。消费者对化妆品功能性需要越来越高，依照化妆品的相关法规，传统化妆品是用来修饰或维护皮肤外观，无法改变皮肤的构造或生理功能，所以不能满足消费者功能性保养的需求。

三、促销策略

借助城市广告牌或公交座位宣传进行品牌推广。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段设立广告路灯宣传牌，不仅可以白天宣传，晚上在路灯照耀下也达到宣传的效果。除了设立广告牌公司还要与公交公司建立合作关系，第一可以在公交车到站提醒时设置成“公司提醒您某站到了，下车请走好”；第二可以在公交车的公交电视上播放宣传视频；第三可以在公交车后座上粘贴公司的相关宣传图片；第四可以在主要站牌上编写公司的宣传标语。

运用网络进行品牌推广。由于中国的国情，地大物博的特点，任何公司的专柜不可能覆盖全部的市场，然而互联网时代的到来，通过网站销售则能够有效地弥补这个不足。公司要充分发挥互联网的优势，便捷的互联网大大降低了沟通的成本，使与顾客之间的沟通变得简单易行。综上考虑，公司应该果断采用网络营销的手段进行产品销售、品牌推广和营销沟通。相关部门在网络营销要主抓两个方面，网络宣传和网络沟通。一是网络宣传。目前来说比较合适的门户网站是搜狐和网易，可以在这两个网站的相关频道做品牌广告，在做广告的同时要留下公司的网址以便消费者能够迅速找到公司的网站，从而促进网站的产品销售，同时起到品牌推广和市场拓展的作用。当有全国性的促销活动时（比如双十一光棍节等），还可以在这类网站做促销广告，以增大促销活动的效果。二是网络沟通。建立QQ群，有效实现公司与消费者的双向沟通，同时可以在网络上开展网络会议和网络培训，节约成本和提高效率。

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内容摘要：当今的国际竞争已演变为激烈的品牌竞争，品牌已成为物流企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。从2010年到2016年是国内物流行业的整合转型期，中小物流企业面临着市场优胜劣汰的极大挑战。本文以民营快递企业为例进行探讨，指出认为品牌竞争时代应以品牌建设为突破，通过精准的品牌定位、有效的品牌推广、高素质品牌专业人才的培养和品牌整合等手段，增强国内民营快递物流企业的品牌竞争能力，进一步提升服务能力，实现民营快递中小物流企业的健康持续发展。

关键词：中小物流企业 民营快递 品牌建设 服务能力

我国物流企业品牌建设现状

在经济全球化迅速发展的今天，市场竞争已经不仅仅是质量的竞争、价格的竞争、速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌已经成为企业的一面鲜明的旗帜和形象。企业没有自己的品牌，就难以在市场上扎根立足。因此，加强品牌建设与品牌管理，树立成功的品牌形象，已成为品牌竞争时代企业增强竞争力的必由之路。

随着市场经济的快速发展和电子商务的兴起，中国物流行业迈过起步期进入一个快速发展的阶段。物流的市场化程度日益提高，越来越多的跨国物流企业瞄准中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争日益体现为品牌的竞争。高速发展的国内物流行业，吸引着DHL、UPS、FedEx、TNT等国际知名物流品牌积极拓展中国市场，他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势，先进的物流管理（物流服务信息化软、硬件体系）的优势最终体现在品牌形象的影响力，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。相比之下，中国物流行业正处于起步发展阶段，在加入WTO后进行资源整合、物流现代化的浪潮中，往往忽视自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。随着市场消费者对物流服务要求的进一步提高，中国物流企业所呈现出来的问题日益明显。这中间除了网络路由建设和运营管理亟待加强外，很多物流企业也逐渐意识到必须要通过自身的品牌建设，打造自己的核心竞争力。因此，我国物流企业加强自主品牌建设已经势在必行。从2010年到2016年是国内物流行业的整合转型期，物流企业面临着业界重新洗牌的巨大商机。物流企业只有审时度势，转变思想，打造自主品牌，提升服务能力，才能实现企业的良性发展。下文将以民营快递企业为代表的中小物流企业的品牌建设为例，来探讨我国物流企业的品牌建设思路。

品牌建设对于提升中小物流企业竞争力的重要性

目前，在我国的物流市场上，快递业务在电子商务的推动下迅速发展起来，民营快递物流企业也一跃成为国内快递市场的中坚力量，近七成的市场份额占到了国内快递市场的大半壁江山。虽然业务量大增，但行业同质化竞争导致的低价恶性竞争使其收益并没有外界想象的那么多。近几年来，为了应对不断持续上涨的运营成本，民营快递先后六次集体涨价，并被业内人士称为是“价格回归”。但笔者认为，涨价行为除了增加消费者的压力和客户企业的运营成本之外，也暴露了民营快递行业总体发展水平偏低的现状。民营快递接连涨价在某种意义上说明了国内民营快递业仍未萌发“品牌意识”，而以“品牌”为主导的企业在运行时不会把眼光简单地放在人力成本、运输成本等价格问题上，而是综合考虑服务和价值观念，更多的会关注企业能为客户带来的价值。当今的国际竞争已演变为激烈的品牌竞争，品牌已成为获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。民营快递企业应充分认识品牌建设的必要性，树立正确的品牌意识，转变经营方式，才能适应激烈的品牌竞争。

（一）品牌决定民营快递物流企业的竞争优势

张瑞敏先生说过，知识经济时代决定企业竞争力的主要是无形的东西，比如企业所拥有的品牌、企业文化等无形资产。它们是企业生存和发展的灵魂，是企业形成并保持竞争优势的重要源泉。企业要实现健康持久地发展，提升核心竞争力，就必须精心打造特色品牌，通过品牌塑造来实现质的集聚和飞跃。在当今世界经济转型背景下，市场竞争已从价格竞争、质量竞争和服务竞争过渡到品牌竞争时代。品牌是民营快递发挥竞争优势、占据市场有利地位的重要工具，品牌经营为民营快递企业参与市场竞争提供了新的规则。如果想在激烈的市场竞争中占领制高点，加强品牌建设，实施品牌经营是民营快递的制胜法宝。

（二）品牌影响民营快递物流企业的市场份额

目前中国快递市场呈现出外资快递、邮政EMS和民营快递三足鼎立态势。据邮政行业统计，国有、民营、外资快递企业业务量市场份额分别为29.4%、67.6%和3.0%，但业务收入市场份额却分别为35.8%、49.4%和14.8%。相比外资快递，整个国内行业运营效率还很低，尤其是品牌意识薄弱的中小民营快递在经营能力上还处于劣势。如果说订单是快递公司的生命，那么品牌就是维持生命的氧气。品牌是否深入人心直接关系到市场的占有率和竞争地位。国际快递巨头联邦快递（FedEx）为人熟知的品牌口号是“使命必达”，承诺为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务。多年的经营中，通过自己拥有的强大物流资源为全世界的客户提供精准的快递服务，因而在国际快递市场上树立了良好的品牌形象。成功的品牌传播为FedEx赢得了国际快递市场的领先优势，并对其未来业务的拓展提供良性的品牌支持。外资快递的经验值得我国的民营快递学习：扩大市场，品牌先行。

我国中小物流企业品牌建设困境

近年来，借助电子商务迅猛发展的春风，中国物流市场进入快速发展期，快递业务得到长足发展。丰厚的利润回报、强劲的增长势头、巨大的市场潜力吸引了国内外众多企业和创业者的目光。面对激烈的国际竞争，对于民营快递企业来讲，唯有改革创新，着手打造令消费者信赖的本土品牌才是真正出路。但是，通过对目前快递业市场状况的调查分析，民营快递在品牌建设方面存在以下几个突出的问题：

（一）品牌意识淡薄，对品牌建设不够重视

快递服务是一项无形的“产品”，许多民营快递企业缺乏对服务产品的正确认识，还没意识到品牌对于企业长远发展的影响。有些民营快递公司缺乏市场经济观念，往往只顾及眼前短期利益，认为搞品牌发展就是巨额广告投入，过于长远甚至是没什么效果，不如抓好当前的订单来得实在。大多数民营快递高层管理人员缺乏品牌管理的基本知识，无法准确进行战略性品牌管理与规划，将品牌作为提升企业竞争力的重要无形资产加以培育和管理，导致品牌价值流失现象时有发生。正是这种战略上的短视，造成民营快递企业品牌意识极为淡薄，服务能力有限，难以抗衡外资快递与国有快递。

（二）品牌定位不准，难以吸引消费者

FedEx创始人弗雷德·史密斯有句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。因此，明确的品牌定位是吸引消费者的关键。大多数民营快递的经营规模与实力相当，服务模式雷同，个性化与特色不明显，因此普遍缺乏对品牌核心价值的准确定位，使受众群体认知模糊，难以吸引消费者。大家耳熟能详的民营快递品牌，比如顺丰、宅急送、“四通一达”（圆通、申通、中通、汇通和韵达）提供的快递服务产品在种类、结构、功能等方面都比较接近，业务种类主要集中在小包裹和快件上，共同的品牌杀手锏是“价廉”，缺乏安全性保障，遗失难以索赔等，服务大同小异，难以体现出自身的业务特色和优势。问起消费者对快递服务的感受，大多数人对FedEx、DHL、UPS、TNT等外资快递印象深刻，感觉他们的服务能让自己体验“上帝”的感觉，而国内快递尤其是民营快递企业让消费者“感觉差不多，除了价格低没有特别的服务”。

（三）品牌推广乏力，市场影响有限

品牌知名度、美誉度的提升离不开卓有成效的品牌推广。品牌推广是创建强势品牌、扩大品牌影响的重要手段。囿于市场经验和资金实力，民营快递企业的品牌推广能力固然无法与国际知名快递企业相比，但仍以产品经营为核心的落后经营理念导致民营快递严重缺乏品牌意识，再加上品牌推广经验不足，推广执行力不从心，直接造成了品牌推广过程的混乱无序和效率低下。就推广手段来讲，民营快递大多采用单一粗糙的广告推广，无法传递出深入人心的品牌理念。面对国际知名品牌的广告也自叹弗如，以品牌为主导的经营方式使联邦快递的宣传广告很好地诠释了“使命必达”的企业信条，其品牌推广是立体和全方位的，推广效果堪称完美。对于我国民营快递企业来讲，品牌推广依然任重道远。

（四）品牌管理缺失，专业人才匮乏

品牌建设是民营快递企业的必由出路，能否将品牌做大作强，不仅取决于企业的品牌战略，还取决于能否培养出一批优秀的品牌管理专业人才，这是关系品牌长远发展的根本性问题。民营快递行业属于劳动密集型行业，基础设施和劳动力资源等初级要素非常丰富，但在知识资源、人力资本资源等高级要素投入方面比较匮乏，而高级要素才是影响企业竞争力的关键因素。尽管有些知名民营快递企业储备了许多宣传策划、市场开发、销售配送方面的专业人才，但大多不具备深厚的品牌战略管理理论知识，品牌规划和管理的实践经验几乎没有，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。品牌管理专业人才的缺失，导致民营快递品牌建设陷入困境。

（五）品牌不成规模，国际竞争力低下

据邮政行业统计数据，目前我国快递企业已经超过了10000家，其中民营快递企业数量最为庞大。目前，全国民营快递企业法人已经超过了2000家，分支机构约有7000家。虽然国内民营快递公司数量众多，但由于资金和基础设施的限制，均存在规模小、实力弱、竞争力不强等现象，导致市场服务能力有限，难以抗衡外资企业和国有企业，因此也就很难形成有国际知名度的品牌。即便是顺丰速运、申通快递、宅急送、圆通速递等国内大型知名民营快递企业，由于品牌战略意识不强，缺乏明显的经营特色和服务优势，也没有一个叫得响的民族品牌能与外资快递企业抗衡。品牌不成规模必导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，资源浪费，运行成本过高，无法形成大品牌，严重制约民营快递业的健康持续发展，在与国际快递业巨头的竞争中处于极为不利的地位。

我国中小物流企业品牌建设策略

（一）树立品牌战略意识

品牌作为企业的标志和客户识别公司或组织的纽带，是企业形成并保持竞争优势的重要源泉。作为服务行业，快递业的品牌建设对于提高服务产品的附加值具有重要的现实意义。中小民营快递企业应注意了解国内外经济发展形势，及时转变经营理念，增强品牌竞争意识，实施和推进本企业的品牌策略。有志于快递业的经营者和企业家，应深刻领会到品牌竞争是企业生存与发展的重要秘诀，正确认识品牌价值，树立起强烈的品牌开发战略意识，丰富品牌管理知识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。通过品牌塑造和培育，形成企业竞争优势，提升企业核心竞争力。

（二）实施精准的品牌定位

品牌定位是品牌建设的关键，是设计、塑造、发展品牌形象的核心，也是实施品牌化策略的依据。只有精准的定位，才能在竞争中占据主动地位。品牌定位的基础是企业，民营快递企业只有在立足自身实际情况之上来讨论企业的品牌塑造机会，才能够成功。国际著名快递品牌一般遵循C-A-P（Customer-Arena-Product）定位战略。其核心是快递企业根据自身特点，选择、确定客户-竞争点-产品的最佳组合，达到快递资源的最优配置和最佳利用。民营快递企业要正确运用品牌定位方法，综合考虑企业发展战略及远景、企业品牌在消费者心目中的地位及期望、竞争对手优劣势分析、不同国家和地域文化特征等因素，赋予品牌一个清晰、明确的定位。品牌定位的方法论是“你无我有，你有我优”。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体，形成品牌忠诚。国内民营快递企业数量众多，各企业提供的服务产品差异化很小，容易为同行企业所模仿。唯有良好的品牌声誉才能使自己在良莠不齐的同行中脱颖而出，赢得消费者青睐，拿到订单。

（三）建构完善的品牌推广体系

品牌推广是凸显品牌特色、扩大品牌影响的重要手段。品牌推广要特别注重推广的内容和方式。第一，着重品牌形象的塑造。快递服务差异性不大，除了对产品和服务内容细节的宣传外，应该把重点放在品牌形象打造上，通过艺术性的广告语言向目标客户传达自身的特色与优势，比如提供“超值”服务、“真诚”服务、“体验”服务等，使目标客户看了之后容易认同和接受，进而购买自己的产品和服务。第二，要充分利用各种推广方式。除了利用报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体、灯箱等传统的大众传播媒介，有效利用手机、网络、移动电视、触屏媒体、数字杂志、数字广播等新媒体，可以使品牌推广更加便捷、高效。同时也可通过其他的方法和途径来扩大品牌宣传。第三，利用老客户资源进行品牌口碑营销。民营快递企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过良好的定制化服务提高老顾客满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在更广人群中产生良好的品牌扩散效应，为企业带来更多的业务与效益。

（四）培养高素质的品牌专业人才

企业在经历一段漫长的品牌构建过程后才有可能真正实现品牌化，以自己独特的品牌个性形成强势竞争力。而要保持品牌竞争力，就需要注重品牌维护。品牌维护是一项复杂的系统工程，对维护管理人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求，必须设立品牌专属部门，聘请专业人员进行专项维护管理。品牌管理从业人员，不仅需要具备市场营销、广告宣传、新闻传播、公共关系、企业管理等方面的专业知识背景，更重要的是要对品牌理论和品牌发展的内在规律有较深刻的认识和掌握。民营快递企业应建立科学的品牌管理体系，加大对品牌专业人才的培养，形成一批专业化的品牌人才队伍，在品牌定位、品牌推广、品牌内涵提升等方面及时推进与更新，持续发挥品牌优势，不断提升竞争力。2009年10月1日正式实施的新《邮政法》规定：快递从业人员必须要取得职业资格证书才能上岗。民营快递企业应以此为契机，针对一线从业人员，从品德、仪表到接待客户的礼仪、用语等方面进行培训，形成一套完整的规范，从而全面提升品牌形象。

（五）加强品牌整合并建立行业战略联盟

随着国内快递市场的对外开放，市场竞争进一步加剧，但民营快递最惨烈时刻尚未到来。业内专家徐勇表示，“从2010年到2016年都会是民营快递行业的整合期，优胜劣汰后，有实力的全国性民营企业可能只会维持在8家左右，其他将转型为专业化的快递公司或者同城快递”。面对行业的重新洗牌，中小民营快递企业应该迅速调整企业的发展战略，建立战略联盟，发挥整体竞争优势，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。建立战略联盟可以有效地整合企业资源，实现成本共担和优势互补，同时还可以保持企业自身经营的独立性，各个民营快递企业通过股权参与或契约联合，结成比较稳定的合作伙伴关系，依靠联盟的影响力，进一步扩大市场份额。从品牌效益看，由于快递企业服务模式的无差异化，建立战略联盟有助于树立整体品牌，提高整体的服务水平，扩大品牌的影响力。

（六）提升服务能力并打造高质量服务品牌

品牌的根本源于企业提供的产品或服务。民营快递企业要发展品牌，从长远来看必须关注服务本身。新晋、后发品牌在缺乏庞大的客户保有量的前提下，品牌竞争就要借服务“上位”。服务是快递企业发展的生命线。坚持“以客户为本”的宗旨，深化服务理念，提升服务质量，以服务树立品牌标杆，是民营快递企业健康持续发展的根本之道。

第一，民营快递企业应根据本企业资源的特点发展特色快递服务，专注于自己的优势领域并努力做到精而专，确保服务质量。在专注配送商务文件、小包裹主营业务的同时，企业可根据自身优势提供一些增值服务，比如到付、开箱验货、代收货款、短期仓储、代打运单、配货包装、换货等，以适应市场多元化需求。同时，在技术和产品上进行服务创新。比如，进行技术改造、推动查询系统升级、建立呼叫中心的查单系统等，以提升用户体验。

第二，民营快递物流企业应充分利用现代化信息技术，加强物流软硬件建设。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用，已成为制约我国第三方物流企业的“瓶颈”问题。据统计，约有20%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的“瓶颈”之一。因此，物流企业要充分利用现代化信息技术，加强呼叫系统、基础建设、网络规划、信息化建设、时效建设和CI等几个方面，才能更好的提高服务质量。

第三，建立客户反馈机制，维护品牌可持续发展。一个完整的服务系统不能缺少客户的反馈环节，中小物流企业的品牌建设也是如此。快速有效的反馈机制可以缩短从客户到企业的信息通道，使客户的每一个意见建议都能顺畅快捷地到达企业的客户服务部门，从而督促企业不断完善自身服务，逐步提高服务水平，维护企业品牌的可持续发展。网络环境下，企业可建立自己的网络社交空间，开展社交媒体营销（social media marketing，SMM），利用社交媒体平台（例如网络、在线社区、博客、威客等）进行营销活动、市场调研、促销活动、客户关系管理、客户服务等工作。通过主动对客户进行回访，收集客户对服务的反馈信息，企业可以不断改进服务质量，进一步提升客户对本企业品牌的信赖。同时社交媒体也有利于企业创立品牌，因为它促进了口口相传的范围和力度。

结论

面临激烈的国际竞争，品牌的培育、发展和壮大是物流企业在激烈的国际市场竞争中立于不败地位的必然选择。中小物流企业亟需转变经营观念，强化品牌竞争意识，以品牌建设为突破，借鉴国际先进经验，通过品牌精准定位、品牌内涵提升、品牌有效推广、品牌专业人才培养、品牌整合与服务能力的提升等手段，创建出具有自己特色的、具有竞争力的物流品牌，从而进一步增强企业竞争优势，实现企业的良性发展。

参考文献：

1.汪艳秋.民营快递企业服务能力提升研究[J].企业研究，2012（10）

2.陈争辉，王倩，朴明燮.邮政快递服务质量要素与品牌忠诚研究[J].商业研究，2011（11）

3.罗勇，罗小桃.FedEx的成功发展对我国快递行业的启示[J].物流技术与应用，2011（10）

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而在国外的促销活动是包括于品牌推广计划中的，因为它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置。一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与促销技术相互配合。但目前承揽一定促销设计任务的营销策划公司，在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把促销置于广告计划中极不重要的位置上，从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在促销活动上的投资大大高于在广告上的投资，拨给促销活动的经费百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多。

目前国内还没有专业的促销公司，那么一家专业的促销公司与广告公司的差别在哪里，首先让我们看看广告与促销活动的差别：

从总体上看，广告是向消费者告知一种产品，并诉求其独特的购买主张。而促销则直接向消费者买出产品的同时，附带一个购买激励：该项激励可以通过多种方式实现，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常要比空中或地面的广告来得直接，更易于让消费者接受，直接刺激销售。

具体的广告与促销活动的主要差异可以归纳为以下四个方面；

1．广告传播一个品牌推广概念，促销则在特定时间特定地点提供给购买者一种激励。

2．广告以品牌形象传播为主，为品牌积累无形资产，试图对消费者长期灌输一种概念。 促销活动则是一种短期的市场突袭活动，寻求消费者的立即反应，销量的快速增长，通常有限定时间。

3．广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而促销则企图创造销售上增加实质的价值。

4．广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，促销则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。

总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比促销要好，效果更加持久；促销在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。

专业的促销公司相对于广告公司的任务就是为客户实现促销与广告活动的全面整合。

促销与广告活动密切配合，要比仅使用一种手段的效果要强得多。这是毫无疑问的。具体怎么来做呢？

在此我还想介绍一下美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究基础上提出的 CFB原则：消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现，投资于广告与促销相结合的营销活动中，远比投资在其它方案，或只投资在广告与促销活动中一组的效果更好：

①一个品牌要想长期产生利润，必须请坚定的消费者加盟，使该品牌在消费者心中产生一种重要而持久的价值，从而给企业带来长久的利益。

②应使消费者相信该品牌价值与价格相等。否则，行销者的降价措施只会招致消费者的抱怨、不满以及观望态度。

③在任何特定时间内，一个品牌的市场占有率，反映出消费者如何认知该品牌，也反映出他们经过比较后认定的价格与价值关系。

④依据消费者对该品牌在某些重要性上与竞争品牌比较所独具的差异性观念、品牌名称及产品定位，以及受该品牌的各种行销活动在消费者心中所灌输的一些重要概念而产生预算分配原则。

⑤CFB建立消费者加盟活动的主要内容首先是广告，这种做法较普遍。其次为某些类型的推广，按它是否使人记住有关品牌的重要观念而定：

举例来说；

一是样品，由于包装强调了产品的特殊用途，所以应在样品折页中包含对产品强烈的描述性信息，这也是一种广告。

二是优惠折价券，这些折价券是一种减价工具，如“持有此日广告者可享受15％优惠”等，实质上这是 促销计划的一部分。

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关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02

随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。

1 品牌传播全球化的重要性

品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

2 全球化品牌传播策略——联想的全球化

在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。

例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。

首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。

第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，无异于也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。

第三，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位，并借助有效地传播方式提高品牌传播到达率。2010年3月曾担任惠普、苹果等知名企业品牌推广及市场营销副总裁的戴维·罗曼David Roman正式加盟联想集团，担任联想高级副总裁、首席市场官。此后，联想集团就了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo，宣传语等。新标语lenovo：for those who do为了行动派。我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事。这句新的广告语不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐利的概念。体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时联想也调整了自己的目标受众，将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。同时，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了品牌全球化传播平台。

3 品牌全球化传播的未来之路

在整个全球PC业务增速低迷的大环境下，联想不仅逆势增长，而且业绩令全行业瞩目。2012年，联想销售额从2009年166亿美元上升至300亿美元，净利润增长74%，个人电脑出货量成为全球第一。联想已经在PC市场和行业客户市场中处于绝对的领先地位。联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是需要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时要从产品、方案、服务等等建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。所以无论是细分市场还是以客户应用为中心，其核心都是对目标受众进行深入细致的分析研究。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化执行。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。那么借助整合传播对品牌进行全球化推广就显得尤为重要。全球化品牌传播的未来之路可以从以下几个方面进行思考：

（1）借力定位策划，找准未来发展的基点与方向。虽然艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论距今已有半个多世纪了，但是人类的基本需求和内在属性的变化是非常缓慢的，攻心战略仍然是企业品牌发展的必经战役。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。品牌定位是品牌传播的基础，它使消费者能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。在国际舞台上寻找国际化的理念注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。

（2）借力新媒体，选择与品牌定位相吻合的传播渠道扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机有市场。所以进行全球化品牌传播要最大程度的利用没有国界的互联网进行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销将给企业带来生机活力，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。

（3）借力公共关系，树立勇担社会责任的品牌形象。在产品同质化时期产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告形式又逊色于公益广告和公益活动。广告传播是单向的信息传播，而公共关系则是通过与目标消费者之间的双向沟通来塑造品牌的形象。所以全球化品牌传播要注重利用公共关系策划提升品牌知名度，营造品牌形象的美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态。从而在全球范围打造品牌形象提升品牌价值。

（4）借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时，更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。

参考文献

[1]罗杰·凯林，史蒂文·哈特利.市场营销（插图第九版）[M].北京：世界图书出版公司，2011.

[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009，（5）.

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【关键词】乡村振兴；农村跨境电商；品牌培育；问题与对策

随着互联网时代的开启，跨境电商的商业模式随之兴起，带动了农村企业的发展，将其市场从国内拓展至国际，使得世界各地的消费者都因此能够获取农村卖家的商品信息，大大有利于农村企业的做大做强。在其发展过程中，品牌化是农村企业成长发展必须重视的关键点。在社会经济迅速增长的情况下，农村跨境电商在国家乡村振兴利好的政策支持下，要加快品牌化的转型。

一、乡村振兴背景下农村跨境电商品牌培育的重要性

品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。农村跨境电商进行品牌培育有利于提升农村企业形象，提高农民收入，维护农村产品市场秩序，促进我国现代农业发展，这对我国乡村振兴战略的实施、促进我国农业转型升级具有重要意义。2021年是贯彻落实中央乡村振兴战略的关键之年，大力发展农村跨境电商经济，实施“品牌强农”战略，是助力乡村振兴、提振县域经济发展的一条可行和必由之路。近年来，在各地政府高度重视、引导和扶持下，跨境电商经济在助农增收、推动地区经济发展方面发挥了积极的作用。在此背景下，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争，农村跨境电商应抓住机会坚持走“质量兴农、品牌强农”的发展道路，通过不断开辟国际市场，延伸产业链，整合优化品牌的资源配置，增强品牌的黏性，借助跨境电商平台和互联网的传播，加速农村特色品牌出海，从而带动农产品国际化，打造地方经济转型升级新动力。

二、当前农村跨境电商品牌培育存在的问题

1.品牌培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护当前农村跨境电商经营者受传统农业生产经营方式的惯性束缚，品牌培育意识较为薄弱，只关注产品的销量，对提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏积极性和主动性，长此以往，势必影响企业经济利益和自主创新能力，导致产品生产经营受制于人。此外，有些农村跨境电商经营者尽管已经建立了自主品牌，但对品牌的保护重视程度不够，容易使其合法权益在受到侵犯时难以运用法律武器来保护自身的经营成果，使其品牌长期处于弱势地位。2.品牌推广与维护不足，品牌效应不明显在激烈的国际市场竞争中，品牌效应已经成为农村跨境电商发展不可或缺的国际竞争力。然而不少农村跨境电商品牌只是一种形式上的存在，企业并未真正重视品牌的推广与维护，品牌作用难以发挥其真正的价值。主要体现在以下两个方面：一是对品牌宣传力度不够，国际市场销路难以打开，品牌效力难以发挥，加之同类同质产品较多，竞争压力较大。二是企业缺乏战略眼光和长远谋划，只注重短期效益，在进行跨境产品销售时往往容易做出损坏品牌形象的行为，从而影响商品的成交率。3.农产品质量标准和国际认证体系不健全，品牌质量参差不齐随着跨境电商规模的不断扩大，农村企业越来越重视产品的质量，然而当前农村跨境电商主要的出口商品——“农产品”却普遍存在质量标准与国际认证体系不健全的问题，导致品牌质量参差不齐，不利于企业经营发展。主要体现在以下方面：一是管理主体不清晰，参与标准体系建设的部门较多，无法进行统一的规划管理。二是标准体系的配套技术、标准并不完善，仅对农产品的技术指标进行了要求，却没有规范相应的检验方法，使得农产品的质量难以得到保障。三是标准体系针对性不强，对跨境电商的发展缺乏适应性，很难配合农村跨境电商进行品牌的培育。4.农村金融体系不完善，品牌培育缺乏足够资金支持当前农村金融体系不够完善，农村跨境电商在品牌培育过程中难以获得足够资金的支持。主要是因为商业银行作为营利性机构需要进行商业化运作，其资金需要在安全的范围内灵活流动，但由于农业弱质产业的特点造成的高风险、低收益导致农村跨境电商进行贷款融资时困难重重。再加上农村当前的信用环境并未得到较好的建设，其进行金融活动时需要进行烦琐的抵押程序，开展金融业务的成本较高，审批周期较长，使得农村金融体系发展速度缓慢，难以提升整体水平。5.农产品跨境物流冷链发展缓慢，无法与国际标准接轨农产品不同于常规商品，在进行跨境交易时要保证物流的时效性和运输质量，做到全过程“无断链”。因此，需要依靠冷链物流，从农产品的生产、储存到其运输、销售，都应当被“无断链”的体系建设覆盖，进而实现产品物流一体化。然而，目前在物流行业中跨境冷链物流体系建设尚未完备，冷链的集中度较低，部分运输中缺乏预冷环节，运输效率低下，无法与国际标准接轨。国际物流条件的不足导致农产品在进行冷链运输时质量得不到有效保障，这已经成为农村跨境电商品牌培育的瓶颈之一。6.农村跨境电商品牌营销人才严重欠缺人才是发展的生产力。农村跨境电商进行品牌培育时，需要既懂得电子商务技术，又熟悉国际市场营销以及品牌管理的复合型人才。就目前实际情况来看，农村地区跨境电商领域的专业人才严重缺乏，导致农村跨境电商品牌的培育举步维艰。究其原因，主要是农村地区培训条件不够完善，农民接触跨境电商的时间相对较短，无法充分理解和掌握电商的相关知识和技术，使得网络营销和品牌运营的实际操作能力相对较低。再加上农村跨境电商很难留住电商人才，人才流动频繁。没有专业人才的支持，跨境电商的发展和品牌的培育都陷入了难题。

三、乡村振兴背景下加强农村跨境电商品牌培育的措施

1.提高农村跨境电商经营者品牌意识，加强知识产权保护对于农村跨境电商而言，在跨境经营过程中应当重点强化品牌意识与知识产权保护意识，及时注册商标专利，打造品牌，把握主动权。同时，企业应定期组织员工参加培训，学习品牌文化与知识产权的规则，了解与跨境电商销售侵权的相关案例，从而在经营过程中能够避免侵犯他人知识产权，也能够在自身知识产权被侵犯时进行有力的法律反击，维护企业的利益。对于当地政府而言，在乡村振兴政策的指引下，应当有效发挥自身作用，在信息检索、法律援助、搭建资金支持通道等方面给予一定的帮助和支持，从而进一步推进农村跨境电商产业的发展和品牌的培育。2.落实品牌推广与维护，提高品牌竞争力农村跨境电商品牌的宣传和推广是延长农村产品品牌生命周期、提高品牌市场竞争力的重要措施。通常可以通过提高网络搜索中品牌关键词的排名，获取更多互联网搜索流量，在网络上扩大品牌的知名度，也可以开通企业公众号以及微博、抖音账号等自媒体平台进行产品的推广，还可以通过邀请红人明星参与助农活动，在其公众平台进行品牌的联合宣传，提高品牌影响力，或者通过网红明星直播带货的方式扩大品牌知名度。除此之外，还需要做好品牌文化口碑维护，建立网络舆情监测体系，做好数据分析，在第一时间处理负面舆情，做好舆论引导工作，扩大正向推广，维护好品牌形象。只有彻底落实好品牌的推广与维护，才能够树立良好的农村品牌形象，取得较好的品牌效应。3.健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量农产品标准化是农村跨境电商品牌培育与建设的基础，通过农产品标准化规定才能全面确保品牌农产品质量。因此，在培育农村跨境电商品牌时，政府相关部门应基于乡村振兴政策，加强农产品的标准化建设，健全质量标准与国际认证体系，对区域内的农产品质量进行严格控制。在此过程中，应当精简标准体系建设部门，明确标准体系建设的方向，充分发挥标准控制质量的作用。应当进一步加强其配套技术和标准开发，使所有农产品具有质量标准，规范农产品市场。除此之外，应当加强质量标准的针对性和适应性，细化农村跨境电商相关信息的国家标准、行业标准与地方标准，应及时修订和完善相关标准与体系，将其控制效果最大化发挥。4.完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持培育农村跨境电商品牌离不开资金的支撑。因此，需要全面推动农村地区金融改革，完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持，进一步提升农产品品牌以及跨境电商的市场。为此，金融机构应积极响应乡村振兴政策的号召，不断拓展金融业务，简化贷款手续、提升服务水平，为农村跨境电商提供小额信贷和多样化的金融产品，确保其能够更便捷地获取信用贷款，并在跨境结算时能够享受针对性的“即时到账”的金融服务。与此同时，为了确保品牌培育资金到位，政府应当进行专项资金扶持，为其构建安全、高效、通畅的融资渠道，必要时可以通过立法手段对农村跨境电商资金投入进行保障。5.加快冷链物流发展，与国际标准接轨物流运输是乡村振兴背景下跨境电商品牌化发展的重要保障因素。因此，政府需要出台相关优惠政策，使冷链物流配送走进农村合作社与个体经营户，重点应关注以下方面：一是针对跨境电商经营进行政策倾斜，使越来越多的农产地加入电商发展；二是给予其适当的流通便利，重点加大对农产品预冷、农产品加工、储存以及生鲜类型农产品的运输、配送全过程中所需设施的支持力度，以此保证综合质量；三是需要加快冷链物流集散中心的建设，缩短运输过程中花费的时间，提高冷链物流集散、运输的效率，尽可能地保障质量问题；四是需要对冷链物流中的农产品做好质量检查工作，落实风险监测与源头追溯，从而打造高价值的跨境电商品牌。6.加强专业人才培育农村跨境电商品牌培育的过程中，专业人才不可或缺。因此，需要将跨境电商经营与品牌培育纳入当地新型职业农民的相关培训计划之中，通过举行知识下乡活动使当地农民能够免费接受高质量的跨境电商教育。当地相关部门可以对农业大户、网店店主等开展针对性的培训，提升其网络营销、品牌推广与维护等方面的水平和能力，使其具备实战经验以便应对跨境电商品牌发展中的实际问题。同时，政府还应制定相应的人才引进优惠政策，建立有吸引力的奖励机制，鼓励农村大学生毕业回村开展跨境电商经营活动，让农村大学生起到较好的模范带头作用，从而推动农村经济的可持续发展。

四、结语

农村跨境电商培育品牌时只有贴合国家乡村振兴各项相关政策，积极提高经营者品牌意识，加强知识产权保护、落实品牌推广和维护，提升品牌竞争力、健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量、完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持、加快冷链物流发展，与国际标准接轨以及加强专业人才培育，才能够加强农村跨境电商品牌的培育力度。随着各项措施的逐渐落实，农村跨境电商品牌化建设必然会取得突破，获得更多的发展机会与更长远的发展前景。

参考文献

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1.锻造一支忠诚度高、基本功过硬的团队。

美容院是以服务和技术赢得顾客信任的场所。涉及到服务和技术，专业性决定了人才在美容院的经营中关键作用，不像一些大场所，只要品牌有优势，促销员并不关键。纵观很多美容院的经营，成也人才，败也人才。陕西某市有一家非常有名的SPA会所，经理非常优秀，不但个人能力强，而且善带团队，用了不到两年的时间，在该市开了5家分店，成为当地响当当的第一品牌，年销售额过千万。但由于老板总是以各种理由克扣经理、店长与员工的工资和奖金，造成以经理为首的核心管理层集体离职，6家店从此一蹶不振。由此案例不难看出，人才对于美容院经营的重要性。要想实现连锁经营的理想，必先从扩建团队开始，设计好人才的选、育、用、留机制；其次，建立刚性的培训机制，对各类人才定期进行职业素养、专业知识、品牌知识、专业技能的培训，并进行严格考核，强化员工的基本功。

2.建立可复制的统一化、标准化、规范化的系统和标准。

连锁机构卖的是品牌、系统和标准，而这种系统和标准是可以复制的。我们现在看到美容行业很多直营连锁机构在经营成功后，开始涉足加盟连锁领域，出售自己品牌的系统和标准。从店务管理、品牌运营、营销策略、服务项目、操作标准、激励机制等方面形成统一化、标准化、规范化的可执行和复制标准，这才是连锁之魂。但现在我们看到市场上，一些连锁机构，除了店面形象统一外，其他方面就千差万别了，项目差别大，操作标准差异大，收费差别大，甚至有些连员工服装都不统一，这是典型的连而不锁，是在连锁管理上出了问题。因此，在迈入连锁经营之前，一定要借鉴、摸索出一整套具有鲜明特色的系统和标准，而且该系统和标准被实践证明是可行的，不断进行修正和改进。系统和标准建立起来后，品牌运营管理中心应设专门的督导人员，对系统和标准的执行状况不定期进行监督和考核，才能真正让系统和标准发挥应有的作用，才能达到真正的连锁规模效应，取得良好的经济效益和品牌效益。

3.打造差异化的经营特色。

现在美容产品已经进入到了同质化时代，消费者不再单一地去为产品买单，而是要一整套解决皮肤或身体问题的方案。产品作为解决问题的载体，只是在解决顾客具体问题时起作用的成分而已。就像患者到医院就诊，医生根据诊断的病症，会给患者开出一个解决病症的处方，这个处方里可能会有西药、针剂或中药。在美容院的经营当中，“处方”就是特色，就是你的“法宝”，你有独道的“处方”，顾客才会被吸引过来。因此，连锁机构一定要打造出自己的经营特色，才能在市场中脱颖而出。比如秀域，是以古方减肥为特色的连锁机构，近年来取得了长足的发展，华特美业，以高端项目为特色，定位非常精准。要想打造出自己的特色，要对自己美容机构进行准确定位，然后用SWOT分析法进行梳理，什么是你经营的特色，是面护、养生还是高端仪器？

4.注重品牌推广，形成强势的品牌效应。

进入品牌时代，任何的品牌都需要做持续的品牌推广。而品牌推广渠道和手段也不断推陈出新，美容连锁机构要想获得长足的发展，品牌推广工作是重中之重，充分利用媒体和现代化的传播手段，比如网络推广、微博营销、公益活动等，同时重视传统媒体的作用，适当地在电视、报纸上做一些形象宣传，让品牌深入人心，提高知名度和美誉度，还能起到稳定老客、吸纳新客的作用。

5.坚持“成活率为先”的原则。

记得在2005年，不少美容机构提出了“剩者为王”的竞争口号，疯狂抢占地盘，在人力、物力和资力都难以为继时硬着头皮大干快上，很多连锁机构提出了一年开出100甚至几百家连锁店的开店目标，设立了专门的拓展部，在全国各地谈店开店。7年过去了，回首走过的路，这些在不理智的疯狂中开起的连锁店，存活下来的有多少？据不完全统计，有70%以上的店因为人员、经营、竞争、业态变化等因素影响而倒闭，损失何其之大！

时过境迁，现在连锁机构拼的是团队和经营实力，不再是过去那种“墙白灯亮”就可以开张经营，无论是美容院的硬件或软件，都面临升级换代，因而经营的成本和风险比过去大很多。扩张不容失败，失败的代价是巨大的。美容机构的负责人在扩张这一事关企业命运的重大战略决策问题上一定要秉承科学的扩张理念，即一定要坚持“成活率为先”原则，也就是开一家，一定要成活一家，强化投资回报率和风险意识，以经营结果论成败，也就是追求质量而非数量，合理控制扩张的步伐，“”的思想是坚决要不得的。

6.塑造可持续发展的企业文化。

连锁机构的凝聚力来源于企业文化，企业文化在连锁机构的管理中起到了不可估量的作用。良好的企业文化能增强员工的荣誉感、归属感、责任心和凝聚力，还能起到激励员工的效果。连锁机构如果没有良好的企业文化，就可能成为一盘散沙，可能形成“各自为政、占山为王”的局面。美容连锁机构必须要有自己独特的企业文化，从价值观、经营理念、服务准则、行为规范、人文关怀等方面形成标准，而这种文化一定是正向的，让从经理、店长、顾问到美容师都树立正确的人生观、价值观、工作观，形成团结、互助、友爱、拼搏的工作氛围，打造有向心力、凝聚力和战斗力的团队。

篇9

富于真情,写出你的独到之处、特长及性格特点，描述出自己的个性化闪光点。没有重点的自我描述，过于大众化，将难以让自己得到比招聘单位的重视。

简历语言需要精炼。自我评价的语言风格是一个值得求职者重视的地方，拖泥带水的言词讲使简历失去吸引力。

用事实说话，实事求是。自我评价切忌虚假成分，例如夸大自己的能力、优点或工作经验等。如果让人感觉到浮夸，求职者的简历的将被淘汰出局。

篇10

经济型酒店品牌建设的必要性

经济型酒店的发展要求其拥有自己的品牌

我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。

随着我国经济的发展和国内大众旅游的兴起，经济型酒店发展空间巨大，有些经营者抱着短期经营的想法，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，并且在一定时期内获得了较高的收益。但随着经济型酒店市场的饱和与竞争的加剧，这些没有品牌意识的经营者必将被激烈的市场竞争所淘汰。经济型酒店的进一步发展要求其拥有自己的品牌，经济型酒店品牌是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足顾客需求能力的反映。优秀的品牌既是一种重要的知识产权，也是一种无形资产，具有强大的市场号召力，能给消费者带来信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。

避免产品同质化与恶性竞争

经济型酒店产品比较单一，易模仿，同质化现象严重。产品的同质化将导致经济型酒店的恶性竞争，使其利润空间下降。在这种情况下，经济型酒店应建设自己的品牌，用品牌来浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和特色的文化，给顾客以鲜明的形象认知，以获得目标市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进顾客对它的优先选择，从而扩大市场占有率。

迎接国外经济型酒店品牌的挑战

国有酒店在硬件和软件方面与外资酒店存在一定的差距，处于市场的中低端，但由于目标市场不同，彼此之间的竞争不是很激烈。随着我国经济的持续发展、国内大众旅游的兴起以及国内经济型酒店取得的不俗成绩，国外众多酒店管理集团纷纷调整自己的战略，凭借各自的品牌优势，开始进军我国的中低端酒店市场。我国经济型酒店正处于高速的成长期，经济型酒店品牌不断涌现，我们应该充分发挥在文化、市场环境等方面的优势，借鉴国外经济型酒店品牌的经验，建设自己的民族品牌，迎接国外经济型酒店品牌的挑战。

经济型酒店品牌建设中存在的问题

经营管理者的品牌意识淡薄

不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。国有经济型酒店管理者由上级任命，而管理者的业绩主要取决于酒店短期经济效益和上下级关系，在这种制度下，管理者无暇顾及企业长期绩效和品牌建设问题。民营经济型酒店的经营者通常认为中低档酒店自身不存在品牌问题，以追求短期利润为主，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，往往不愿意经过漫长的品牌建设而获取较高的收益。

市场定位不准，缺乏市场细分

我国的大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营的,而是片面模仿别的酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到和品牌泛化现象。

自身实力不足，品牌建设能力欠缺

我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，没有雄厚的资金来进行品牌建设。从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经济型酒店的经营者限于自身能力，往往只注重内部管理，忽视了市场开拓、品牌打造、网络预定等方面的重要性，这极大地影响了我国经济型酒店的品牌建设。

经济型酒店品牌建设的对策

优质的产品和服务是品牌的基础

经济型酒店参与市场竞争的主要活动是向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务，这是其品牌建设的基础。

经济型酒店以提供干净舒适的客房和优质细微的服务为核心产品，经济型酒店经营者应该通过建立质量检查和绩效考核制度进行自查、互查、总查、暗查和专查，有效控制服务与产品质量的标准化、规范化和专业化。同时，我国经济型酒店还要树立长期的经营观念，随时掌握国内外行业发展动态和顾客的需求趋势，开发设计出独特的产品和服务。

丰富的文化内涵是品牌的灵魂

除了优质的产品和服务作为基本保障，在产品同质化严重的经济型酒店市场上，经营者还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材。具体应做好品牌定位、品牌推广以及品牌的内部认同工作。

1.品牌定位：经济型酒店的品牌定位关键是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，避免与优势品牌形成正面冲突。美国的经济型酒店品牌分别定位于商务、观光、家庭等，并在硬件设施和服务配套方面表现出不同的特色。欧洲也是如此。经营者可以根据顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入指标等将经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，再根据这些细分的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，以填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。

2.品牌推广：通过细分目标市场，建立一个与目标市场有关的个性鲜明、别具一格的品牌形象之后，就需要进行品牌推广了。酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩大酒店品牌形象效果。宣传的手段要多样化，内容要特色化。可以设计经济型酒店宣传册，并通过发送宣传品来推广其产品；也可以通过销售激励来吸引客源，制订和实施荣誉顾客奖励计划，推出VIP卡，向顾客赠送旅游纪念品或酒店的优惠券等；通过加强酒店的公关策划工作，参与相关活动来推广酒店形象。如家通过参加相关国际活动、开展社会公益活动等使其品牌得到了顾客的了解、理解和支持，从一般品牌上升为知名品牌；加强顾客关系管理，提高顾客满意度，形成良好的口碑。

3.品牌的内部认同：酒店的服务具有无形性、生产与消费同时性等特点，所以顾客所感知到的经济型酒店品牌的文化主要来自于员工的精神和形象。员工是酒店品牌文化的传播载体，只有强化了品牌的内部认同，才能塑造酒店品牌良好的外部形象。

良好的名称和标识是品牌的形象

从感性角度看，经济型酒店经营者需要通过运用创意策划、设计酒店标志等手段，来塑造经济型酒店的外部形象。把酒店的经营理念和服务特色，通过酒店名称和标识表现出来，使社会公众和消费者对酒店产生良好形象的认同感，对酒店形成一定的整体看法和最终印象。