线上媒体传播范文

导语：如何才能写好一篇线上媒体传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：媒体技术；顷刻；途径

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：100网络媒体通常又称为“第四媒体”，专指以数字化、网络化、多媒体技术为核心的国际互联网络媒体，是利用互联网来实现传统媒体传播信息、知识、提供娱乐等功能的文化载体。①随着计算机、通信和信息技术的进一步发展，网络媒体的应用已渗透到社会各个方面，传统的生产方式和生活方式正在被改变，网络媒体的信息传播正成为全球经济发展浪潮中的决定性因素，世界各国都十分重视因特网这一新兴媒体的建设。

由于网络传播自身所具有的特点是速度快、容量大、覆盖面广、穿透能力强，而且还不受时空和地域的限制，这就使网络真正突破了地球上时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、动画乃至声音、影像等各种形式，全天候地在全球各地间迅速、海量、互动式地交流。传统的大众媒介如报纸、广播、电视也纷纷上网，借助互联网的魅力也可以做到快捷、丰富、全方位、多侧面、深层次地向世界各地报道新闻事件、传递新闻信息。

如早在1995年8月，美国ABC广播公司就己经开始利用互联网进行全球广播，仅仅两年之后，己有约85%的美国区域性或全国性的广播电台在互联网上建立了自己的网站。现在，世界著名的广播电台都己早早地借助互联网，将自己的信息传入全球千家万户。发达国家的电视机构也纷纷在互联网上抢占“地盘”，②美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）、美国有线电视新闻网（CNN）等大广播公司均已开展网上广播。其中，1996年美国全国广播公司（NBC）还与世界著名的电脑软件生产商微软公司（Microsoft）合作，创办了微软全国广播有线电视频道（MSNBC）。它既播放有线电视节目，又通过互联网提供各类信息，全天24小时提供多达4000页的信息③。

另外，网络传播打破了传统的传者和受众角色的分界。在互联网时代，每一个网络用户都能像一个新闻传播工作者一样，在获得新闻信息的第一手材料后，像大众传媒一样主动地新闻和其他信息，或者对新闻事件做出自己的报道、解释与评论，这样，每一个网络用户都可以成为一个新闻信息的机构，并运用网络传播来充分表达自己的情感。

所以，网络从20世纪90年代中期以来，已经迅速发展成为真正的全球化媒介。资料显示，国际互联网已经接入全世界240多个国家和地区，其覆盖面已超过拥有180多个成员国家的联合国，在某种意义上已经成为“信息联合国”④。

此外，网络还成为了国际信息传播的新途径。相比于广播和电视在进行国际新闻信息传播方面的昂贵投入和效果来说，网络在进行新闻信息的投入成本上则大幅度地降低了，这也就使得世界范围内任何国家、个人或机构都有机会参与到全球新闻信息的传播活动中，大大提高了新闻信息传播全球化的广度。事实上，那些在国际新闻信息交流方面一直处于劣势的发展中国家，政府只要对现有的电信线路加以必要的利用或改造，再有必备的电脑等硬件之后，个人或机构即可以参与到全球化的新闻信息传播活动中来，而过去发展中国家要想参与全球性信息传播，就必须大笔投资办报社、电台、电视台，在传播方式上还要筹集巨资发射或者是租用卫星来传送版面、传播节目，而且还要在多个地方设立印刷点、转播站等等，投资可谓庞大。因此可以说，网络为发展中国家参与全球化新闻信息传播提供了全新的、高效率的传播渠道，为世界各国积极主动地参与到新闻信息传播的全球化中创造了空前有利的条件。

而且，遍布全球的网络传播已经没有国界的限制，凡进入互联网的信息，都可以在全球范围内被所有的网络使用者自由地接触和调阅，甚至可以反复传播。可以说，在网上，国家的地域界线己不再是阻止新闻传播的因素，所以传统的国际传播观念己经发生了巨大的变化，无限的传播范围更是使得传统意义上的国界已经不复存在。网络传播为全球化向更深入发展带来了一种新的机遇，多元化的传播内容大大降低了在不同国家、不同民族及不同信仰的人们之间进行交流的限制，从而进一步地促进了不同文化之间的碰撞和交流。而且随着信息传播新技术的迅速发展，网络的功能更加全面，新一代的互联网就有可能进一步同时发挥甚至整合电视广播网、电话通信网和互联网等各种信息传播网络的多种功能。

总的来说，现在的网络其实己经成为并将越来越成为全球新闻信息交流的新平台，这种虚拟的、数字的地球为全球化的发展提供了前所未有的机遇，使得新闻信息传播在真正意义上达到了全球化的程度。

注释：

①匡文波.网络媒体概论.清华大学出版社，2001年，第1页.

②童兵.经济全球化和中国新闻文化消长[J].新闻记者，2002（6）：7-9.

③童兵.加入世贸组织三年中国传媒格局的嬗变与前瞻[J].复旦学报（社科版），2005（1）：86-92.

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但是由于我国的特殊国情，我国NPO单体发展，不仅存在资源匮乏、规模有限、能力不足、专业化程度较低等问题，而且社会公益性不强，合法性和公信力都不高，法律制度和经济环境都不利于其健康发展。虽然有部分组织意识到了营销传播的重要性，但在传播方式、传播手段和资源使用上，存在很大的不足。

社会化媒体为非营利组织营销传播提供新渠道

非营利组织与大众传媒的合作，具有较高的难度和不可控性。首先，不具独特新闻性的信息难以获得媒体关注；其次，媒体对特定议题的报道有失偏颇；此外，在大众传媒上投放高额广告不符合NPO形象。

社会化媒体具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，为NPO提供了低门槛的传播基地、便利的沟通渠道、更精准的目标人群。目前，已有许多NPO在社会化媒体上建立了站点。NPO利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。

非营利组织的营销传播战略

NPO的营销传播与企业不同，自身的发展都是为了其宗旨的传播而服务的。NPO应适当地运用市场运作，向企业借鉴一些传播与管理方法。

NPO营销的意义在于：确认公众需求；建立品牌形象；吸纳志愿者、募集资金；传播组织宗旨，完成组织使命。对组织自身的营销，是为了获取公众的信任，从而为组织工作奠定基础；发展志愿者和筹款，是为组织工作赢得必要的人员和成本；对组织宗旨的传播，使更多人接受组织的观念，在思想上和行动上给予主动支持，才是NPO营销的终极目的。

在此过程中，需要实施营销策略，需要按照一定的步骤和策略。步骤如下：

受众调查——制定营销战略。

建立品牌——提高组织的公信力。

吸纳志愿者、募集资金——确保组织正常运营。

组织宗旨——非营利组织的终极使命。

非营利组织的社会化营销传播策略

1.有价值的内容

社会化媒体时代，受众主动性意识更强，他们只愿意选择“有价值”的人或事来关注。受众注意力的背后蕴藏着深层的价值取向和心理驱动。社会化媒体上的受众的核心需求，主要是：信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。程式化的营销语言、单纯的组织新闻播报、口号似的号召，并不能够满足受众的需求，因此难以获得关注。我们可以看到，在社会化媒体上传播力较大的内容，大致为：具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用。对于受众来说，这些内容要么是能够带来有价值的信息，要么可以产生共鸣与认同感，或者是带来乐趣，而让受众感到与自己关系不大、生硬推销的内容，则很少有人问津。

2.线上窗口的互动管理

良好的互动无疑可以帮助NPO不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。社会化媒体的线上窗口具有很强的互动功能。线上窗口互动管理的方式主要有：(1)及时、有策略地回复用户的反馈。回复网友的提问，能够让网友感到被关注、被重视，容易提高好感度。(2)设置可参与的线上活动。线上活动通常是简单有趣的小游戏或小测试，参与者不用花费太多精力，完全是“顺手一做”。一方面满足了受众的娱乐需求，另一方面，出现在受众主页上意味着能够被该用户的好友所见，达到了再传播的目的。(3)合理布局窗口模块。社会化媒体上的主页，已经有专门为企业和组织设计的页面，可以增加信息模块，设置链接。合理布局窗口上的模块，能够突出窗口的信息枢纽功能，提高互动模块的参与方便度。

3.联动线上线下渠道，整合营销

借力企业资源，搭载推广。资源不足是NPO面临的相当普遍的问题，与企业合作，能够获得资源支持。对于NPO来说，能够吸引企业接受自己的价值主张，一同履行社会责任，对于企业来说，也能带来良好的公益形象。NPO与企业的合作，既要双方在立场上达成共识，又要提升各自价值。首先需要有一个清晰的对双方都适用的价值主张，找到双方的共同点；其次要在推广方式上采取适合双方的方案，推广方式需要符合合适性、真实性、透明性、卖点四个基本要素。

制造议题，获得媒体关注。媒体力量是提升NPO知名度、推广理念及吸引资源的快捷方式与手段，与媒体保持良好关系能使捉襟见肘的NPO付出最少成本，得到最大效果。NPO可以透过媒体建立形象、传递信息、获得社会地位。NPO可以通过建构议程来进行工作，在议程设置时充分策划，抓住议程的新闻价值，获得媒体的关注。美国著名环境社会学家汉尼根指出，议程的形成必备的条件包括：问题的存在、公众参与的数量和力度、媒体的关注。问题存在是基础，公众参与是关键，媒体是必要条件。①

开拓其他新媒体。新媒体的发展日新月异，人们处在眼花缭乱的互联网环境中，把握长尾效应，除了拥有大量用户的社会化媒体，创新地开拓其他新媒体渠道，能够获得意想不到的效果。(1)电子商务。利用电子商务平台进行非营利事业发展，对于NPO来说，是一种便捷、收益高的手段。例如，国内的易助网，是一个借助商业消费做公益的网站，每当用户通过易助网的链接跳转到淘宝等网站购物时，商家就会把成交额的一部分捐赠到用户的“易助基金”，用户可以指定相应的公益用途，另一部分则会用于补贴易助网及其合作公益伙伴的运营成本。(2)自主创办SNS社区。与其在大型社交网站上搏出位，不如自己动手建立属于自己的社会化媒体。NPO如果具有实力，可以创建一个符合自己使命的小众SNS社区，搭建目标受众之间的互动平台。国外的NPO为我们提供了良好的案例，例如，一个名为“糖尿病携手基金会(Diabetes Hands Foundation)”的NPO建立的社交网络，专门为糖尿病患者提供交流的平台，在这里，糖尿病病人因为疾病联结在一起，互相交流和抚慰，得到了现实社会中难以获得的理解和安慰。该基金会运营的社会性网络TuDiabetes拥有1.3万名成员。中国扶贫基金会也开始了类似的尝试，它打造的国内第一个以公益为主题的SNS网站——欢乐人生网，建设网络上的“人人可公益”的社区。这在国内NPO中还属首例。(3)客户端与应用软件。移动互联网上的应用软件减少人们在“想到某事”到“去做某事”之间的反射弧，降低执行的难度，让助人变得更简单容易了。例如一款名为Donation Connect的iPhone应用软件，使用者只需下载应用并选择“寻找一个慈善机构”，便会被指引到慈善组织分类清单，选择喜欢的去支持。用户选择捐赠的金额会计入电话费账单或者从预缴费金额里面扣除。

综上所述，联动线上线下渠道，进行整合传播可以归纳为以下模型：社会化媒体的线上窗口作为信息的枢纽，起到联通线上线下的最重要渠道。广告、媒体报道、其他新媒体、人际传播作为“触角”，为线上窗口导入人流。线上窗口一方面传达线上活动、线下活动的信息，另一方面也从各种活动中吸收粉丝。粉丝进行分享，又将吸引更多注意力至组织的线上窗口。

注释：

①姜晓萍陈昌岑:《环境社会学》，四川人民出版社，2000年版，第28页～30页

(作者单位：苏州大学凤凰传媒学院) （来源：《青年记者》 文：郑璐）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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关键词：网络课程；线上教育；广府艺术；信息技术；文化传播

0 前言

网络时代，中国传统艺术面临新的机遇和挑战，只有善于利用网络传播的优势，将传统文化数字化进行传播，才能真正在信息时代推动传统文化的发展。中国传统文化源远流长，博大精深，广府文化艺术是一种迁移文化，具有鲜明的地域色彩，是一种既有物质文化又有非物质文化的融合文化，敢为人先、多元兼容、开放包容的精神内涵使得广府文化成为岭南文化的重点，也是中国传统艺术的重要组成部分。现在我们都已认识到文化要想生存还得依靠传播，借助传播让传统文化得以积淀，留下印记，“六经”之一的“乐经”就是因为没有恰当的传播方式才失传，我们只能空留遗憾，无法听到“大珠小珠落玉盘”的“天籁”和看到“霓裳羽衣舞”的曼妙，既然时代给予我们传播的便利，视频、音频、网络等等新的艺术传播方式，不仅给艺术传播带来了新局面，也给人类创造了一个更大的艺术世界。

1 线上教育的内涵

线上教育包括远程教育和在线教育，远程教育是指用电视、互联网等传播媒体实现教学的形式；在线教育是网络教育发展后衍生的新型学习方式，主要是通过数字技术实现随时随地学习，是终身学习的有效平台。

线上教育是利用网络平台为载体的一种开放式学习和教育方式，所有人都离不开教育：启蒙教育、义务教育、高等教育、出国深造等等，线上教育将各种教育资源通过网络传到五湖四海，摆脱时间和地点的限制，如果长期学习可以收获很可观的学习质量和学习投入的性价比，线上教育同样满足教育部要求的“适应学习者个性化发展和多样化终身学习需求”，是网络时代教育方式的质的飞跃。

2 广府艺术的传统传播方式

2.1 口耳相传

广府文化起源之初，是在文字发明之前的，那时人们在繁衍生息中所需记录的重要事件和重要的，是需要人与人之间口耳相传的，相传为了传承文化，有将人眼弄瞎来心无旁骛的记忆文化，那时的盲者就成了专门记事的士官，还可以将与政治相关的重大事件说唱出来，这也是仍然存在的广府诗词的说唱起源。

2.2 文字记录

据史实资料显示，最早的文字是甲骨文，出于封建迷信，统治者会将自己的政治决断进行占卜，结果记录在甲骨上，用于保存和查证，这是最简单的文字记录。对于广府文化中的以及一些早期的绘画技法可以从早期的文字记录中找到影子。文字记录告别了结绳记事的蛮荒时代，为后世的书法、绘画艺术追根溯源提供了有力的史实材料。

2.3 师徒传承

广府文化深受农耕文化的影响，在农业生产者进行农业生产时，非农工作者将自己的技能通过私相授受的方式传承下去，换取生存的空间；还有一些不从事手工生产的人将自己的思想和智慧进行传播，广收学子形成最早意义上的学堂。这种师徒相承的传播方式加速了广府艺术的传播，尤其是建筑、雕刻、广绣、广彩等岭南物质文化，以及绘画、戏剧、书法等非物质文化，依靠师徒传授使得技艺得以保存，绵延不断。

2.4 印刷椭

虽然广府艺术有了文字做载体，有了师徒传承做助力，但纸张以及印刷术的运用是广府艺术传播出现根本性变革的标志。对于精神层面上的艺术传承，如音乐和绘画，只有通过记录才能使受众醍醐灌顶，造纸术和印刷术使得精神文化产品有了物质载体，广府艺术流传下来的大量精神产品巨作都是印刷复制的功劳。

广府艺术在传统的发扬过程中历经磨砺，不论是哪一种传播方式都是人类智慧的结晶，每一次技术的更新带来的不仅是传播方式的便利，更是文明和文化传播速度的加快。

3 网络艺术传播的特点

3.1 可接近

艺术品都是艺术家手下独一无二的“生命体”，由于地域的限制，艺术品在被创作出来后就只能就近欣赏和传播，但是在人们用影像资料复制下艺术品后，艺术就不再高不可攀，网络将影像资料数字化传向千家万户，虽然不是面对面的欣赏和研究，但通过网络间接地的看到，也是弥补了无法亲近艺术的遗憾，也方便了后人对重要艺术资料的考证，打破时间和空间对于艺术传播的界限，缩小或是消灭了大众与艺术之间的距离，文化不再是艺术家的事了。

3.2 被消遣

从心理学角度来看当前对艺术的接受，观众由原先聚精会神、面对面地欣赏艺术品到现在的心神涣散的消遣接受艺术，由主动悦纳到被动熏陶。 媒介理论学家史特姆指出，人们在电视上欣赏艺术时是从一幅图片跳到另一幅图片被动接受的，观众只是等待着下一刻的刺激，整个人的状态不似在画廊看画的那种激昂，精神上反而出现倦怠的情况，看电视的人成为节目编排的受害者，这也是科学研究得出的看电视1小时，大脑休眠6小时的科学结论。由于电子网络传播艺术固有的特性，受众在接受网络艺术传播时得接受这种被消遣的后果，这是我们无法抹去的事实，也是网络展现艺术、传播艺术必须付出的代价。

3.3 可交互

网络传播的交互性为艺术在网络中的传播注入了新的生命力，互联网就是实时交互的传播平台，它改变了大众在艺术传播中艺术的接受途径，也改变了大众作为艺术接受者到现在的艺术传播者的身份。艺术传播由原先的单向发表传播接受，到现在的实时互动反馈发表传播可逆向的接受。网络传播在这一过程中打破了“艺术家创作什么接受什么”的艺术传播定律，为艺术的传播者和接受者之间搭起了互动的桥梁，模糊了艺术主体和客体的界限，使艺术传播更有活力。

4 广府文化线上教育存在的问题

线上教育对于广府文化的传播是一个很好的机遇，但对于网络教育来说，其中潜在的问题不可忽视：

第一，部分广府文化线上教育试点院校重经济效益、轻教育质量，没有真正通过网络将广府文化的人文价值和社会价值传播出去，导致网络教育的学历文凭在社会上的认可度低。

第二，在线课程的重复建设率偏高，网络使用者对广府文化数字资料的使用后，没有恰当地编辑就重发回数据库，导致相关课程无法转化和认可，造成了相关广府文化课程资源的浪费。

第三，采取不正当的手段网上招收学生，如乱发广告、乱降低收费、乱承诺，不再追求教育质量、信誉、和生源质量，导致广府文化网络教育招生出现混乱。

第四，线上教育课程学习的最终考核需要到学校或相关机构进行，违背了线上教育最初打破地域限制的设定。

第五，线上教育教学互动不似现实中课堂互动，无法将疑问实时进行讨论，学习思路上是单纯地接受（下转第页）（上接第页）式，限制学习者学习能力的提升。

我国目前的线上教育是一种简单地将线下的教学内容放到网络上，教授者只负责将内容讲解，没有考虑到受众的差异性，采用的是填鸭式的教学方式，至于教学效果就得看受众的接受能力了，所以，这种线上教育会造成创新型人才的缺失，不符合当前市场对应用型人才的要求。

5 广府艺术的线上教育

5.1 典籍文献的数字化存储

广府艺术在传承过程中，对于各类典籍文献的保存和继承的作用是不可忽视的，古人借助私人藏书楼对文献加以保管，现代有图书馆代为收集、管理、查阅。随着信息技术的迅速发展，珍贵的文献都可以以数字化的形式存在计算机中实现网络化，读者通过情报检索系统实现在海量数据库中的文献查询，精准、快捷。信息化和通信技术的发展使广府艺术中典籍文献的教与学不再限于当下的岭南地区。

5.2 音乐戏曲的影视化传播

科学技术的进步总能为精神文化的产品提供传播和保存的物质支持，广府艺术中的物质文化如建筑、绘画、饮食等产品是有很大的时间和空间限制的，必须借以影像资料得以传承。对于戏剧、音乐、工艺等非物质文化更需要物质载体，如数字化的光盘、硬盘、数据条，人们从数据库中观赏到这些影像资料，弥补了声乐和戏剧的不可再现的遗憾，也是老一辈艺术家文化精髓有效传承的保证。

5.3 网络的互动式传播

互联网使文化传播进入了双向时代，文化传播活动中传播者和受众双向交流学习，双方在下一个文化传播活动中又可有双重身份，继续成为下一个传播者和受众。通过在数据库中的检索，每一个使用者都可以获得需要的广府文化资料，研究学习后融入自己的经验、见解生成新的文化资料，编辑后发回到网络，互联网实现了广府文化的研究性学习，不再是简单的文化传播，有利于广府文化的创新发展。

5.4 电视媒体的传播

电视媒体包括有线电视、无线电视、数字电视，为广府文化的传播开拓了更广阔的空间。电视媒体对广府文化的传播主要是以影视作品和直播报道的形式，例如根据重大历史事件改编的历史剧、文化主题的纪录片、重要文化活动的现场直播，电视媒体对于广府文化的教学不再是从书籍中获得那般枯燥，人们犹如身临其境地感受文化内涵和思想变化，是广府文化普及的有效手段。

6 Y语

现代远程教育对广府文化艺术的传播无疑是历史性的创举和进步，这种技术性的物质保证，为广府传统艺术的教育和推广在新时代中打下了扎实的基础。当前教育体系中“技术为先，文化滞后”现象的影响，广府文化在线上教育的道路会是曲折中前进，我们希望现在线上教育能缩短价值观念等非物质文化的适应时间，广大文化工作者要利用好网络的优势，促进广府文化有序、有效地传播，成就传统文化网络化的美好前景。

参考文献：

[1] 谭天，曾丽芸，黄妙杰.文化传播：以电视为媒，至电视之外――以广府庙会直播报道为例[J].南方电视学刊，2015（2）：77-78.

[2] 黄加敏.区域文化性格对地方高职院校学生交往活动影响的假设性分析――以广府文化性格和潮汕文化性格为例[J].华人时刊旬刊，2015（18）：71.

[3] 邱丽颜.网络课程中“问”的设计与运用――以广府新探为例[J].教育导刊，2014（7）：68-70.

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准确把握新媒体的特征，对于我们全面分析传统校园文化活动存在的困境和挑战有着至关重要的作用。同时，这也是大学校园文化活动适应新媒体环境的重要前提和基础。

（一）传播的交互性和即时性

新媒体使人人都是传播者，人人都是受众，信息在交流过程中形成，互动性大大增强。相对于传统媒体的周期性，新媒体是即时传播，人们几乎可以第一时间知道所发生的一切。

（二）内容的海量性与共享性

新媒体依托互联网，使信息存储空间达到了无限量。同时，这些信息又是任何人都能获取的，一定意义上实现了信息的全球共享。

（三）方式的多媒体与超文本

新媒体传播的信息运用了综合处理文字、图形、声音和图像的多媒体技术，丰富了信息呈现的手段，使受众的各种感官得以充分调动，体现出了多媒体和超文本的特点。

（四）服务的个性化和社群化

在新媒体传播中，受众可以各取所需，体现了新媒体个性化的服务特征。另一方面，网络上的人们通过一定形式的分类，也形成了一些社群，逐步发展成为牢固的人际互动网络。

二、新媒体环境下高校校园文化活动面临的挑战

高校校园文化活动是校园文化的重要载体之一，传统校园文化活动的信息量小、互动性差、覆盖面有限等特点与新媒体时代高校师生的需求产生了较大的矛盾冲突，面临着重大挑战。

（一）碎片化时间需求不断增加

“碎片化”是指人们每时每刻都可以通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式来获取信息，在生活各个间隙获取信息已成为新常态。如何整合和利用大学生的碎片化时间，进行校园文化活动的推广和影响，已经成为提升校园文化活动覆盖面的重要课题。

（二）共享性空间拓展不断增多

新媒体技术手段使校园文化活动除了关注现场活动之外，搭建更为广泛的网络平台，使活动实现线上和线下的无缝互动提供最广泛的共享空间，是提升校园文化活动影响面的重要因素。

（三）互动性表达需求不断增长

移动互联网为人们提供了最大限度、最大范围的互动表达空间，每个校园文化活动需要一个可以交流对话的氛围和环境。因此，校园文化活动互动平台的搭建是提升参与兴趣的重要保障。

（四）主动性选择意愿不断增强

在网络传播中，受众可以自由地选择信息接收的时间、地点和媒介，建立在新媒体传播思维上，拓展校园文化活动内容、丰富活动参与方式和创新活动平台载体，真正契合活动对象的各种需求，是校园文化活动面临的重大挑战。

三、新媒体环境下高校校园文化活动设计的原则

新媒体为校园文化活动带来了活动空间和时间的拓展，使活动的形式、内容、载体等方面不断丰富。依据新媒体传播方式特征进行校园文化活动设计，是活动策划者和组织者遇到的新的挑战。

（一）由单一主体向多元主体转变

新媒体传播方式在校园文化活动中，使不在现场的人通过网络参与，从而改变了现场参与者为单一主体的状况，形成线上、线下相互交映的多元主体局面。

（二）由单一内容向集成信息转变

新媒体传播手段让更多量的活动信息、更丰富的活动内容和更具拓展的活动整体延续，为增强活动参与度和覆盖面提供了重要保障。

（三）由单一传播向多媒体传播转变

校园文化传统活动现场感受是唯一、单一的传播方式。新媒体通过网络媒体将各种传播形式“兼容并包”，将现场感受进行最大限度的传播，从而让更多人参与到活动中。

四、新媒体环境下高校校园文化活动创新策略

新媒体已经成为校园文化主体重要的生活方式之一，使校园文化活动在新媒体背景下，实现在活动内容、组织方式、载体的创新，使校园文化活动在新时期焕发新的魅力。

（一）构建校园文化活动信息化平台

新媒体的类型很多，基本可分为互联网、手机、数字电视等新媒体类型，而在高校群体当中使用频率最高的是网站、手机、微信、博客、网络社区等平台。校园文化活动要致力于这些平台特点的研究，借用新媒体搭建最方便、最快捷、最高效的信息推送平台，实现信息及时、有效、全面的传播。

（二）拓展校园文化活动多元化内容

丰富多彩、生动有趣和针对需求的活动内容是校园文化活动成败的关键。在活动的策划中，关注校园群体的实际需求、成长需求和兴趣爱好，设计集教育性、娱乐性和生活化的活动内容，提供菜单式的活动清单，让更多的人参与到活动中。

（三）开展校园文化活动多媒体传播

多媒体传播方式是新媒体时代最重要的特征，校园文化活动要综合利用好文字、图片、声音、动画、影像等各种多媒体手段，充分调动校园群体的各种感官，吸引更多参与者和拥护者。活动过程音像的全程记录，活动前期和后期的图文、音像推介，活动中间的多媒体表现，都是提升活动吸引力的重要手段。

（四）建立校园文化活动多样化载体

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正如俗语“远亲不如近邻”所揭示的，在传统的社交关系模式中，地缘关系有时候比亲缘关系更重要。正因为如此，地方站针对本地企业的营销需求，利用地缘优势，帮助本地企业在局部空间内实现对人群的聚合。

据新浪《2012企业微博白皮书》的数据显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第一。

在社会化媒体浪潮下，基于O2O服务模式的新浪地方站通过美食联盟以及酒店联盟等创新价值的输出，将本地服务业的地缘优势与以人际关系为核心的微博社会化平台充分对接，助力本地企业，例如餐饮业，形成与用户间的“好人缘”。

新浪美食联盟：将关系链化为食物链

美食联盟是新浪微博2012年专门推出的餐饮企业微博合作计划，主要针对各地区的餐饮美食企业定制微博发展计划，由官方活动账号@微探店带领美食联盟商家微博开展一系列随手拍、试吃团等活动，并且通过线上和线下的媒介曝光，有效整合地方站美食频道以及新浪微博资源，带动餐饮企业的整体微博使用水平，并且推动微博用户与餐饮企业之间的互动。

在新浪地方站看来，美食联盟的核心优势体现在两个方面：

首先，商家不需要发微博，也可以得到很多微博的曝光和互动。通过有组织的随手拍和试吃活动，让用户主动发菜品微博，并且@商家，这些用户的粉丝以及粉丝的粉丝都会被覆盖到，也就是说实现了口碑的扩散。

其次，商家不需要努力增加粉丝，线上、线下的联合推广效果使得口碑循环水到渠成——线下的顾客享受微博特价菜，同时发微博形成线上口碑传播，同时吸引微博网友到线下消费，再次引发线上传播。依此形成线上、线下口碑传播的循环。这是真正有效的O2O推广模式。

为了进一步提升本地餐饮企业的微博营销水平，在具体的资源层面，新浪美食联盟还为合作商户提供了5个专属的传播资源，进一步助力美食企业。

第一，加入美食联盟的企业将得到新浪提供的定制标识，加强线下网友对企业的认知及好感度。

第二，新浪为美食联盟成员提供定制物料宣传，提升店内用户互动度，免费实现餐厅的线上口碑传播。

第三，新浪美食联盟为优质的餐饮商户提供独家的地方频道定向资源推荐，提升企业在网络上的知名度。

第四，新浪美食联盟通过组织高活跃的网友互动，为店家提供优质的线下用户及线上内容传播，塑造品牌口碑。

第五，美食联盟合作商户可免费使用专业的微博管理产品——微博管家，实时了解行业动态及营销机会，提升帐号运营效率，精确了解粉丝及关系维护，有效监测微博账号的运营和活动效果。

众所周知，对于本地餐饮企业来说，用户口碑一直是品牌传播的最佳载体，而新浪美食联盟借助新浪微博形成的社会化网络，通过微探店等创新模式，将微博的关系链转化为了一个完整的从食客到商家，从线上到线下，从消费到体验的“食物链”闭环。

新浪地方站美食联盟契合了商户与用户的双重需求，促进了本地餐饮行业的发展。至此，新浪地方站成为本地餐饮的优势根据地。

新浪酒店联盟：强地缘 好人缘

酒店联盟是新浪针对酒店行业，进一步深挖本地营销价值所推出的助力酒店行业成长计划。如果说美食联盟是新浪地方站的“吃功夫”，那么酒店联盟就是新浪地方站给予酒店的“住”力点。

“人们之间真实和虚拟的社会关系都存在于社会化网络平台上，这里面涵盖了兴趣、话题、地域等多种社交元素，如果将这些社交元素聚合起来加以运作，就能做出自己的特色。”新浪市场及地方站业务部总经理葛景栋如是说。因为好友之间往往有着相似的购买力，好友之间的推荐更容易被信赖，酒店在新浪的信息，如果被转发出去，将带来更好的口碑效应，影响力会被快速、有效地放大。

有业内人士指出，随着新浪企业微博2.0版本的推出，酒店行业的社会化营销将全面升级。而所谓的全面升级主要基于2.0版本在产品、推广以及平台上的核心优势。

就产品来看，企业微博2.0版给予酒店行业更多的品牌与产品展示的空间，为品牌创造了更多与用户交流互动的可能，并且还能使用为酒店行业设计的App。而在推广层面，新浪整合了新浪地方站、新浪旅游、新浪微博三大旅游行业最具影响力的网络媒体平台，强势推广，为酒店微博营销的效果保驾护航。在平台优势上，酒店企业微博2.0依托于新浪强大的微博平台，通过其人际关系、口碑传播、自媒体等特点，有效突破传统酒店行业单向传播的营销方式。传统的酒店营销基于展示广告，主要靠与强势媒体合作，购买大量推广资源一次性占据用户眼球。然而在新浪社会化营销平台上，酒店营销从单向到双向，有助于与用户达成长期友好的契约关系。

新浪酒店联盟所谓的友好契约关系，主要是指基于微博2.0平台的酒店营销，不仅可以被动地等待用户看到，还可以主动找到目标受众并与其沟通，传递酒店相关信息。同时微博平台的粉丝关注是一个积累的过程，用户一旦形成关注，便形成了一个长期的友好契约，不仅可以影响其选择酒店的决策，也可以影响到他的好友以及周边的人。

当然，对合作伙伴来讲，酒店联盟的诱人之处还在于新浪所输出的四个方面的价值。

首先，形成了酒店收入的创新模式。合作酒店将获得大屏幕及会务通服务分成，提高酒店会务服务营收的可能性，为酒店增加新的赢利点。

其次，有效实现媒介落地，帮助酒店微博建立与消费者的双向互动。唤起微博互动行为的媒介落地是酒店联盟的核心，因此新浪为加盟的酒店辅助设计媒介落地物料，大大提升与用户的互动度，实现酒店在线上的免费口碑传播。

再次，为酒店提供独家的线上推广资源。借助地方旅游频道集合页面推荐及各站交互推广，酒店能够有效提升网络上的知名度。

篇6

移动化社交媒体改变营销传播渠道

随着智能终端和4G网络的普及，营销传播从PC互联网时代已经进入了移动互联网时代，移动社交媒体崛起，营销传播出现了全新特点和玩法。

移动互联网时代，移动社交媒体出现了新的特点。首先表现在人们获取信息的途径的变化，从原来的电视、电脑到现在的手机，也就是从大屏到小屏。其次，是虚拟ID和真实身份的一一对应，每个人都对应一个Ⅲ。最后是营销内容的可分享。

传播渠道的变革，导致各行业在新媒体投放力度逐年增加，在投放份额中，房地产排到第三位，但是，在移动端的投放份额却不足4%。全面拥抱移动社交媒体是地产营销的趋势所在，移动社交已经成为营销新战场，新战场有哪些新规则呢？

社交媒体背后的原理是基于大数据在对的时间、对的地点、针对对的_人进行广告展示。地产新媒体营销主要有两种玩法：一种是基于第三方大数据平台的投放移动社交媒体。另一种是基于自有数据的自主社交传播。

第一种玩法的逻辑是首先通过大数据透视目标客户的肖像，然后在第三方平台海量用户中挖掘精准目标人群，并针对他们传播项目卖点，最后，通过数据监控广告效果。第二种玩法主要是房企利用已有的客户资源数据，以客户为传播载体，在其关系链中形成社交传播。这两种玩法如何具体落地呢？

落地方式之一是投放移动社交媒体，抢占朋友圈。如果要借助第三方平台数据进行投放，当然首选微信朋友圈，因为微信有12.5亿注册用户和6.59亿月活跃用户，朋友圈是使用频度最高的功能，让广告高覆盖、高触达。海量用户如何精准投放呢？明源云客和腾讯合作，通过房企种子客户的关系链放大、相似度放大、标签放大，实现客户、客户圈层、客户相似人群的精准广覆盖。

落地方式之二是自主社交传播，利用跑步和红利。自主社交传播也有两种方式，一种是品牌内容型传播，比如万科在全国举办的乐跑活动，从报名到结束，可持续一个多月的内容传播。另一种是项目红利传播，比如去年东莞f科使用的云客快码传播产品，通过红利激励业主进行社交传播，3天吸粉20多万。快码传播是一款帮助房企强力吸粉和圈层拓客的社交传播神器。

新媒体传播解决的是客户知不知道的问题，知道之后来不来就是聚客的问题了。聚客生态冲击传统坐销模式

客户知道楼盘项目后，更多的需要由“专家”带领到案场，“专家”来自聚客生态。目前地产聚客生态主要分四类：中介电商、全民营销、跨界资源整合、行销拓客。

在以上四类渠道中，房企需要根据自己项目的特点进行灵活配比，形成自身的生态组合策略。比如，房企如果新进入一个城市，没有人脉，也没有知名度，选择与当地中介电商合作是效果最好的。如果房企在城市深耕了好几年，已经有几个项目，可以利用老业主资源，做老带新。如果觉得渠道费用太高，或者害怕被渠道绑架，也可以自建行销团队进行均衡。

如果是旅游地产项目，因为客群具有跨空间特性，非常适合整合跨界资源，实现异地销售。因为以上渠道都是按效果付费，随着竞争加剧，未来的趋势很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出现截客、飞单等问题，渠道管理复杂度倍增，这就需要对渠道进行规范运作。

对渠道的规范化运作可以从三方面入手：实现灵活接入、防范风险、留痕统计。灵活接入便于四类渠道都可以快速便捷进行客户报备。防范风险，主要是防藏客、防飞单，房企可以使用云客的人脸识别，记录每个到访客户，防止藏客飞单。留痕统计主要指渠道运作全程数据留痕，可以加快财务审计和内部审批速度，实现快速结佣。

由于渠道过程全程都有数据留痕，房企就很容易通过渠道参谋实时监控渠道的各个环节，及时反馈对渠道行为进行调整。此外，对渠道效果和渠道质量进行评估，优化渠道体系的机构，监控渠道风险。

高获客成本倒逼案场运作升级

随着竞争的加剧，案场获客成本日益增高，因此倒逼着案场运作进行优化升级，主要有3个方向：场景化智能采集、动态客储管理、规划化二次营销。

案场想要优化客户到访体验，更精准的把握客户，就需要借助智能软硬件设备进行数据采集，比如来访，以往的来访登记本容易被随意翻阅拍照，造成客户流失，房企可以选择云客的来访登记，实现登记―识客一分配―评价一站式处理，数据全程记录，防藏客防飞单。如果是渠道带看客户，以往带看确认流程繁琐，如今房企可以使用确客打印小程序，扫码自助打印带看确认单，便捷高效。

数据的采集可以实时把握客户，在客储过程中，数据对客储动态监控就更重要了。一般大型房企都会根据自己的销售目标和经验转化率反推客储目标数量，然后按阶段、按团队、按渠道对目标进行分解，各大房企都各有突出的特点。

通过客储使得客户来到案场，由于客户到访成本升高，房企需要从“重杀不重营”向把访客变成有价值的资产转变，比如利用客户规划二次营销。项目可以使用云客的到访传播，通过红利激励到访客户分享项目电子优惠券到朋友圈，吸引客户社交圈层好友到访，到访之后双方都有奖励。到访传播实际是上面快码传播的一种变种，可以实现圈层拓客、社交传播和强力促到访。

政策波动激发交易模式创新

近年来各种房产政策频频出台，对交易、认筹、洗客、开盘环节影响很大，洗客、交易模式的微创新正如火如茶地进行中。

政策规定，没有预售许可证，不能认筹，但是不认筹，又没法预估客户意向，于是各路房企想出了花样繁多的认筹方式，比如变成入会、验资、买理财产品等，把认筹转化成各种买东西的名目。

交易环节的线上创新主要体现在开盘上，如今已经有多家标杆房企开始尝试线上开盘，客户可以直接在手机端选房、选车位。重庆保利在重庆有20几个社区，很多楼盘剩下一半以上的车位，重庆保利通过线上开盘，客户在社区内可以直接扫二维码买车位。线上开盘适合小批量房源、尾盘或车位推售，操作灵活，效率高，成本低。

篇7

关键词：互联网；自媒体营销；吴晓波频道

一、背景分析――互联网时代的到来，自媒体大发展

随着科技的发展，信息时代的到来，互联网越来越多地占据着我们的生活，与此同时，手机等移动客户端的网民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出现后，中国网民使用手机移动客户终端成为了以自己为传播中心的“自媒体”――即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。

不仅普通的社会公众可以利用微博、微信等平台成为自媒体，向外传播分享自己的经历、新闻，也有不少名人利用微信公众平台向外传播信息并从中获利，其中一个典型的例子就是吴晓波，“吴晓波频道”连接线上、线下，并最终转向由电商套现的新兴互联网时代自媒体盈利模式，无疑体现的是自媒体时代的到来以及其大发展下的一种自媒体企业盈利模式的创新。

二、互联网时代下自媒体企业经营新模式

随着互联网的不断发展，我们已然进入了“互联网+”经济时代，而自媒体的发展更是适应了当前社会移动终端的不断发展以及互联网社群的发展，其中微信公众号“吴晓波频道”算是在自媒体发展中比较成功的一个案例――从纸媒转战网络媒体，适应当前的“移动化”趋势成立公众号，有内容有深度的文章，成立社群等。接下来笔者将对其进行分析，以小见大，试图理解当代互联网时代自媒体经济的发展趋势。

“吴晓波频道”是由著有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家吴晓波创办的微信公众号，于2014年5月8日正式上线。吴晓波表示最初创建公众号只是为了找到他失去的读者，希望能够将写作继续下去，而微信公众号只是给他提供了一个平台，因此“吴晓波频道”将核心用户定位为中产阶级，吴晓波在公众号上的署名文章也坚持了他一贯的理性、严谨的写作风格，与此前在报纸杂志上发表的专栏文章没有太大区别。

（一）运作模式

1.线上“圈粉”

“吴晓波频道”对自身的定位十分的明确清晰，就是中产阶级，以及那些对于财经、理财以及企业转型有兴趣的人，面对精准的定位，“吴晓波频道”在爱奇艺视频网站上推出以财经为主题的视频，同时在微信公众号中还推送吴晓波关于财经或理财等方面的专栏，使得关注公众号以及视频的用户是对财经类信息感兴趣的人，从而达到“圈层”的目的。

2.线下“固粉”

自媒体不能只是在线上发展，线上发展只能帮助扩大知名度，扩大订阅用户量，而从线上发展到线下才能够增加用户黏性，即帮助用户增加对公众号的认同度，归属感以及依赖程度，换句话说，让用户认同公众号的内容，能够在公众号提供的社群中找到归属感，同时还对公众号产生一种依赖，公众号的不可替代性高，用户希望从这里获得更多的信息以及对其信息的有较高的信任度。

“吴晓波频道”的线下发展主要有两个方面的内容，一是书友会，一个是培训课程。

“吴晓波频道”推出的书友会是“想把喜欢读书的同学召集到一起，藉由一本书，勾连一批人，以价值观聚之，以价值系之。”“吴晓波频道”通过微信号推荐书目，在全国各地成立书友会QQ群，同时通过会员福利日、展示书友会活动以及征集书评等方式将书友会活动日常化。以常态化的社群活动增强用户对公众号的认同。

2015年4月25日至26日，一场由“吴晓波频道”发起、组织的主题为“转型之战：传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲。这次的转型大课是源于对用户需求的满足――在“吴晓波频道”的微信公众号中，关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量，反应出用户对传统企业转型这个话题的关注。这类课程的举办，是基于用户的需求，也就是说在满足用户的需求的同时达到了提升用户对于“吴晓波频道”的认同度。

（二）套现模式

1.广告

过度的软文将会导致用户的阅读体验受到限制，而“吴晓波频道”也仅在爱奇艺的视频中有福特的冠名广告，所以广告并不是“吴晓波频道”套现的主要方式，也并不是其高速增长之处。

2.培训

转型大课是“吴晓波频道”已经组织过的培训，报名人数众多，还有不少人是通过众筹参加的，培训后不少人表示获益不少。“吴晓波频道”的用户主要是热爱财经的人，其经过长期的社群运营，培养了大量忠实的粉丝，举办的培训课程同时又是大家感兴趣的话题，吸引了大量的公众号用户，同时“吴晓波频道”能够找到全中国最优秀的讲师为大家做培训，由此可以通过高质量的培训形成口碑传播，“吴晓波频道”通过社群化的方式以及口碑传播进入培训行业，完全颠覆了传统的培训行业。目前培训已经成为“吴晓波频道”一个很大的收入来源。

3.电商

吴晓波的网店叫做“美好的店”，主张将生命浪费在美好的事情上，他不是公众的“指路人”，不向大家说教你需要买什么东西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家来买他所卖的东西。在“吴晓波频道”的电商产品中首当其冲的就是“吴酒”――吴晓波自己岛上种的杨梅，按照浙江古法酿造的杨梅酒。人们冲着“吴晓波”这个人或是这个名字去买的酒，而吴晓波也需要用产品的质量来获得大家更多的信任与支持。

三、“吴晓波频道”对自媒体营销的启示

1.营销观念――从客户需求出发

“吴晓波频道”的大型培训课成功的一个原因就在于它是针对客户需求而产生的，用户对该话题感兴趣，想要获得更多的信息或知识自然就会报名参加。从客户的角度出发，发现他需要什么，寻求他可能需要的产品或服务从而满足他，那么既然抓住了客户的需求自然就能够获得的成功。

2.目标市场――圈层经济

“吴晓波频道”是一个有着明确定位的自媒体，它的运作是一种典型的圈层经济――锁定一部分有共同特征的人，对这群人进行专门的营销、传播，它所服务的对象不是大众，而只是一小部分人，是社群化的服务。互联网时代，分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向，盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性，只有明确用户群体的范围和特征，才能提供更有针对性的信息和服务，从而使用户之间产生群体认同感。圈层经济将是未来营销的重点。

3.产品――内容营销

无论是什么企业有内容的产品都是制胜之道，产品是核心，产品有价值、有内容，才能够吸引消费者的兴趣。“吴晓波频道”的产品就有微信公众号中的专栏文章、视频、培训课程、电商售卖的产品，文章、视频、课程都是有内容有深度，能够吸引目标受众，而一个终日不知所云、没有意义的自媒体终将会被舍弃。所以自媒体想要良好的运营就需要有针对性且有内容的产品。

4.电商套现

电商目前是很多自媒体的套现模式，也会成为自媒体发展的趋势。利用电商套现需要让“自媒体”的“自”成为一个受到大家关注的与信任的有人格符号的人，利用个人人格魅力吸引公众购买电商产品。人们因为自媒体的“自”这个人而购买产品，那么产品质量需要得到保障，若是产品却无法令人满意，导致的结果将会是破坏大家对于该自媒体及个人的信任。所以，无论是什么产品，只要是面向公众销售或提供的，那么只有有质量的产品才能禁得住市场的检验。

注释：

[1]“吴晓波频道”：

参考文献：

[1]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性.

[2]马琳.互联网时代的企业管理创新.中国管理信息化2015年11月第18卷第22期.

篇8

在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。

【关键词】

社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销

1 移动互联时代的社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销基本含义

社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。

1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征

1.2.1社会化媒体营销发展现状

社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。

1.2.2社会化媒体营销主要特征

（1）移动性与及时性

目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。

（2）服务性与个性化

社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。

（3）自媒体化与整合性

自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。

2 移动互联数字营销

社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。

2.1 推动数字化“超媒体”出现

互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。

2.2 催生O2O商业模式

O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

2.3 变现社交关系链商业价值

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。

3 未来社会化媒体移动互联发展趋势

移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。

社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。

【参考文献】

[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.

[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.

[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.

[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.

篇9

“平的世界”改变阅读

世界被信息技术填平了。

用弗里德曼所著《世界是平的》中的这句话，来形容当下的信息资讯市场，最贴切不过。由于技术的高度发达，信息表达和传递渠道变得前所未有的畅通和丰富，资讯的传播更具互动性、自主性、多样性，我们可以读报纸、听广播、看电视、上网络、玩手机，可以当博主（博客）、织围脖（微博）。

世界真的已经被信息技术填平了。我们对信息的捕捉，不会因地域界限而阻隔，不会因渠道差异而滞后。日本突发特大地震海啸，瞬间全球皆知；利比亚局势动荡，世界各国的媒体也是每时每刻向外最新消息。

身处“平的世界”，你不会感到资讯的寂寞。我们也由此进入“新阅读时代”——一个受众从被动和单一接受到主动和多元汲取的全新时代。最早我们是纯粹的信息接受者，获取渠道主要是报纸，然后有了广播和电视。随着网络的崛起，我们渐渐发现，获取信息和阅读消费原来可以即时和互动，而且每个人都可以成为发现者、传播者、转载者、评述者，看见身边有什么新鲜事好奇事，手机一拍马上可以通过微博上传，你的粉丝团和关注者迅即就会把你的这条“围脖”越织越长，广为传播。2011年3月闹得沸沸扬扬的南京梧桐树与地铁建设之争，最后参天梧桐得以幸存，就是因为一名网友在微博中将被砍的梧桐树照片上传，由此引发大量关注和跟贴支持，在这场风波中，受众的角色早已超越了被动的接受者和阅读者。

贝雷尔森和布莱所著《他们为什么阅读》一书，算是美国传播界最早对受众需要和接受信息的原因进行探讨的著作之一。此书归纳了普遍的阅读动机：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机等。①1959年，伊莱休·卡茨在驳斥贝雷尔森一个观点的论文中又正式提出了“使用与满足”论。②

可见，阅读其实从一开始就不是受众被动的选择，不管是为了满足怎样的动机或需求，媒体的选择或者说阅读方式的选择都是受众主动挑选的结果。媒体要赢得消费者，就必须让消费者有足够的理由认为“它”值得选择。

在铺天盖地的阅读渠道中，传统强势媒体报纸被选择优势不足，尤其是综合性报纸，劣势更加明显，生存陷入困局。由于网络技术打破时空限制的传播优势，报纸出版时间相对固定的局限性，成为制约其发展的最大瓶颈。人们已经无需为了获取新闻资讯而特地去买报纸，何况等到报纸印好上市，刊登的新闻其实已成旧闻，因为消费者早就通过各种线上渠道阅读到了各种资讯。

具有讽刺意味的是，线上资讯很大部分就源于报纸。“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年，办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”③而网媒则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。④

综合性报纸的处境就更难。在“平的世界”里，“综合性”即意味着“无个性”。比内容吧，丰富性、即时性竞争不过网络；比深度吧，思想性、深刻性又竞争不过专业类报刊。综合性，事实上等同于“你有我有”的重复，只有量的填空，没有质的上位，结果必然是市场影响力直线下降，发行量不断萎缩。 加上长期以来，综合性报纸赢利模式单一，百分之八九十的利润靠广告，而目前报纸广告正在不断分流。内容贫乏，读者减少，广告缩量，影响递减，报纸正在陷入一种恶性循环，实现价值增值的困难越来越大。

上海有关部门提供的数据显示，2006年至2009年，上海报纸的总发行量已从17.89亿份下降到16.2亿份；发行收入从8.94亿元下降到4.55亿元；广告收入从17.84亿元下降到17.26亿元。这其中，综合性报纸的日子更难过。

新阅读时代的特征

多样的渠道选择，海量的内容生成，实时的更新扩容，互动的信息体验，成就着新阅读时代的快乐。在新阅读时代，不同的人有不同的阅读喜好，但因为互动性、共享性、即时性越来越强，阅读自然而然成为一种生活方式，可以自我沉浸，也能互动分享。

如果我们不是以一种特别抽象和硬性的标准去审视，那么新阅读时代的特征基本可以从以下四个方面来表述。

1.线上阅读超过线下阅读，其市场规模和增长势头处于绝对领先地位。

“立体阅读”与“平面阅读”共存，“移动阅读”与“静态阅读”互动，“快餐式阅读”与“精细化阅读”交融，类似这样多种阅读方式并存发展的局面，已经很普遍。人们可以同时或者在不同时段选择多种阅读渠道，可以一边上网一边看电视，可以一边看报一边听广播，也可以用手机看视频或者用电脑来读报。

尽管多种阅读方式并存不悖，但越来越清晰的趋势是，随着网络技术的日新月异，无线信号的升级扩容，网络的吸引力越来越强，线上阅读的市场规模越来越大，其增长势头在各类阅读媒体中处于绝对领先地位。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（cnnic）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模已经达到4.57亿，较2009年底增加7330万，其中手机网民规模就达3.03亿。网络新闻用户规模突破3.5亿，比2009年增长14.7%；博客应用的用户规模超过2.9亿，较2009年增长33%。⑤

2.“自媒体”快速崛起并被社会普遍接受成为事实上的主流。

省部级官员注册微博账号，警方微博打拐，突发事件微博滚动播报，这在当下社会生活中越来越普遍。当报纸等传统媒体不断着此类源自微博的消息时，事实上是默认了“自媒体”的“主流”地位。这似乎有点尴尬和无奈，但也是不争的事实 。

网络媒体就是泛指的“自媒体”，微博的出现进一步丰富了“自媒体”的内涵，每个人不仅可以成为信息的者，也可以成为信息的传播者、评论者。信息的海量、方便、即时、互动，这样的阅读体验轻易就能让人心动并着迷。很多企业家、经济学家、影视明星和其他公众人物都热衷于微博。有知名导演这样评述微博对于他的意义：终于有了一个属于自己的媒体了，可以没有歪曲或曲解的话了。

以微博为代表的“自媒体”最大优势就是“快”。只要是关注的人发出的消息，你就会在第一时间获悉。这种简单而迅捷的人际传播方式，与新阅读时代的需求相吻合，其传播速度、广度和深度甚至远远超过门户网站。

随着影响力的不断扩大，“自媒体”事实上已经成为社会所接受的“主流”媒介。一度成为媒体关注焦点的熊姐打人事件、高考作文门事件、上海电费离奇上涨事件等，最早都出自微博，随后才被传统媒体所关注。目前，很多报纸甚至是电视，都把微博视为最重要的信息获取渠道。

3.新兴媒体击败报纸等传统媒体赢得了年轻阅读群体的心。

现在的年轻人，他们完成各种阅读的途径，不再是手捧一本书或者买一张报纸，而是通过网络来实现。对他们而言，移动阅读既方便又即时，而且还可以通过博客或微博评论一番。这种互动式自主式阅读方式，符合年轻人对新事物的好奇感和接受度。目前新兴媒体阅读群的年轻化趋势越来越明显，90后已基本不读报。几年前就有一项针对北京市场的调查显示了这种趋势：在北京阅读报纸的人群中，35岁以下读者已经有11.6%的人由过去经常读报转变为几乎不读报。⑥笔者近期对某大报一个重要采编部门做了一次小型调查，发现不订阅报纸的比例已经占到26%，每天只在网上完成新闻阅读的比例超过30%，被调查对象年龄最大的33岁，最小的25岁。

而与新兴媒体阅读群年轻化趋势相对应的，是传统媒体阅读群的年龄结构老化。像报纸的阅读群主要是50后60后70后，尤其是50后60后，他们对传统的东西依恋感较强，是报纸目前难能可贵的忠实读者。然而，由于缺少年轻阅读群加入，报纸有失去新鲜血液补充之危。

4.理性阅读和感性阅读的共存，强化了“专卖店式”的个性化阅读需求。

当下一个比较有趣的市场现象是，不论报刊杂志还是电视广播，能引发深度思考的理性类文章和节目，与宣泄类等主打情感特色的文章和节目，各自都拥有比较稳固的阅读群。包括网络论坛，微博资讯，传播快的要么是娱乐性强的八卦类信息，要么就是思辩性强的哲理性点评，不痛不痒不温不火的东西，大都引不起读者兴趣。这种现状表明，社会对理性阅读和感性阅读都很需要。

理性阅读与感性阅读的这种交互存在，与“快节奏”的社会发展态势、“慢生活”的百姓消费需求有很大关系。一方面，竞争的激烈，工作的压力，使得人们需要一种渠道来释放排解情绪，感性阅读正好满足这种身心放松的需求。另一方面，丰富的资讯获取渠道虽然可以即时了解信息，但也对人们提炼和辨别海量信息的粗精真伪能力提出了更高要求，理性阅读恰好满足这种思考性需求。

理性阅读与感性阅读的交互存在，强化了个性化阅读的需求意识，人们希望媒体不仅仅提供信息，更要能提供有针对性的信息。这就要求报纸的版面、杂志的定位、广播的频道、电视的节目、网络的设置等是“专卖店式”的，层级设计清楚，分工定位明确，让消费者根据自身需求做出阅读选择。

报纸生命周期的延续空间

风光早已褪去，当纽约时报、华尔街日报这样的全球著名大报都在实施裁员，报纸在数字化时代所面临的严峻冲击可想而知。报纸的命运真会如专家所预言的那样，在21世纪中叶某一天，当最后一位读者把报纸扔进垃圾桶，从此消失吗？

答案似乎是不确定的。广播、电视的出现，也曾让人们惊呼影像时代的到来会使报纸等印刷媒介走向灭亡，但结果各种报纸消亡的论断或预言至今还没有实现。纵观媒介发展历程，笔者依然坚信“新媒体对旧媒体的替代效应往往是暂时性的；从长远看，新老媒体终将在竞争中发挥各自优势，共生、共赢的状态将长期保持”。⑦

但改变是必须的，不仅仅是因为新阅读时代的渠道挤压，还因为多元化阅读需求对内容本身有了更高要求。 有人说，报纸特有的物理属性和深厚的历史积淀，决定了它还有生存下去的理由。但报纸这些“活着”的理由并不意味着必然会拥有广阔生存空间，何况尚存的微弱比较优势，会随着新媒体的逐步发展完善而消失。如何把客观上的支撑力转化为可持续发展的竞争力，才是报纸必须面对的事，否则只能眼睁睁看着自身话语权越来越弱，甚至被淘汰。

面对新阅读时代的多样化需求和白热化竞争，报纸怎样拓展生存空间、延续生命周期？总体而言，必须完成两个转变。

第一个转变：打破自娱自乐的沙漠布道观念，实现内容上的精准细分定位，尽快完成从“简单的信息提供者”到“精细的内容整理者”的角色转变。

报纸要正视逐渐被边缘化的现实，直面各种形式的阅读需求，不做自娱自乐的沙漠布道者。事实证明，传统报纸“大而全”的人云亦云式的内容，已经无法吸引读者眼球。内容竞争说到底是核心实力的竞争，在这种情况下，报纸唯一出路就是打破常规编排，走细分市场之路，而且要“精准细分”，细化到对不同的阅读对象提供清晰的阅读内容，因为任何媒体都不可能全覆盖所有受众。

有专家直言，报纸强化其解释性报道将成为其赖以抵御外部冲击的重要手段。⑧客观而言，现在还能坚持读报的人，往往是更具理性思考能力的受众，他们在“信息总量”和“观点浏览”的阅读需求得以满足后，还需要“深度阅读”，报纸恰恰可以匹配这种需求。在此基础上必须再对这部分阅读人群进行细分，例如版面可以按时政直击、财经纵览、社会民生、体育精粹、影视幕后等类别多叠配置，让大家各取所需。通过对海量信息的整理分类，给予阅读人群精准细分的阅读编排，客观上也会强化报纸的公信力和权威性优势。

第二个转变：打破传统报业的割裂发展态势，促进营销上的多元混合，实现从“单打独斗”到“组团互动”的角色转变。

大型跨界媒体集团的发展崛起，是全球媒体发展的一大趋势，这也促使全球媒体并购有扩大化趋势。不过，从我国媒体市场的现状来看，跨界融合力度并不大，平面媒体与立体媒体还很难融合。这当然与我国现有的体制机制限制和市场开放程度有关，但这并不意味着报纸就无法实现“多元混合”。

之前已经指出，盈利模式单一是报纸立身的一大困局。要拓宽生存空间，报纸必须走多元混合之路。多元混合也未必要一步到位，可以先不定期发行专题类杂志，像《经济观察报》推行的书评增刊就是一例。

目前各大综合性日报大都成立了以自身为核心的报业集团，报业集团下面往往有多种报纸和杂志，还有自己的网站和新媒体。因此，报业集团完全可以先在自身集团内部实现从“单打独斗”到“组团互动”的转变。报纸之间，报纸和杂志之间，报纸与杂志网站，甚至报纸杂志网站和新媒体之间，都可以寻求内容和营销的互动，有些即时性重大消息可以第一时间先在集团网站上即时滚动播出，然后报纸上进行深度分析，相关内容可以写明链接网址，特别重大的值得深入调查全方位剖析的，可以在之后出增刊，通过杂志给予更全面的报道。报纸甚至可以借助自己的权威性，组织大型论坛和活动，各类媒体之间报道互动，新媒体现场转播，最大范围最大程度扩大影响力。

事实上，报业集团现在就应该从战略上考虑把从属于报纸的线上资源独立出来，并利用报纸采编实力强和信息整合能力强的优势，实现线下线上互动阅读，为未来报纸的线上订阅探索新路；而利用报纸的平台坚持不懈地举办活动，做大品牌，延伸报纸的影响力，也是着眼于未来的战略之举。解放日报报业集团“文化讲坛”的成功举办就是最好的案例。

新阅读时代报纸生存空间的拓展过程，说到底就是纸媒扬长避短，用更好的形式表现传统优势的过程。这会是相当痛苦的一次转型，但一定会有破茧而出的快乐。报纸的未来究竟何去何从，或许今天还很难预判，但有一点可以肯定，新阅读需求和渠道致胜的趋势不会改变“内容为王”的本质，报纸的创新变革必须坚守这条底线。精彩的内容与开放的心态、智慧的应变、先进的技术同等重要，某种程度而言甚至更加重要，只不过精彩内容的表现形式会发生变化而已。

事实上，理解未来媒体的关键，是不再把媒体当作媒体看待——随着信息传播技术的革新，我们面对的大众传媒是综合了各种现代互动传播方式的庞大系统，其本质意义绝非在技术层面，而是一种全方位互动交流的信息观。未来的受众会不会在互动传播中实现真正的“大众”传播？像报纸这样的传统媒体如何调整架构以适应未来更紧密互动融合的新时代？我们还需要不断思考。⑨

注释：

① 杨汉云等著《新闻传播学综合案例教学》，第143-144页。

② 同上。

③ 尹明华著《传媒再造》，第8页。

④ 许颖著《媒介融合的轨迹》，第17-18页。

⑤cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html。

⑥涂晓华著《报刊创意与策划》，第215页。

⑦涂晓华著《报刊创意与策划》，第216页。

篇10

讯：互联网以及移动互联网的迅速发展，滋生了以传播易、微播易为主的一批线上广告投放营销平台。对于广告主来说，通过互联网直接购买媒体资源或者进行广告服务，节省了时间成本和人力物力资源，对于媒体来说，他们不必再费心费力的找客户，而是在这些平台上坐等客户上门。尽管我国的互联网+广告产业还处于起步阶段，但未来的前景不可估量。

根据传播易广告投放平台最新数据，截止到2015年12月1日，网络软文一直稳居传播易各类广告投放和推广营销模式的榜首，虽然均价比不上微博大V、微信大号的报价，但胜在采购量大，采购次数多，无论是销售数量还是销售总金额都远胜其他媒体资源。

另一方面，随着移动智能终端的普及，微博、微信也逐渐形成了一条营销推广的产业链，传统媒体广告投放数量减少，互联网软性营销方式逐渐为大众所接受，这进一步说明我国未来广告行业的发展要依托于互联网。

对于广告行业来说，每年新生的一大批创业公司是影响着整个市场，而在这些创业公司中，又以互联网创业为主，他们习惯了互联网思维，所以在做营销推广时也更倾向于网络营销，根据我国目前对互联网创业的扶持政策，在未来十年内互联网产业将会对整个经济市场形成影响，而广告投放行业也将迎来新的转型机遇。

正如传播易广告投放平台CEO郝纯曾说的那样，未来的广告市场，是互联网广告的时代，也是互联网线上广告投放平台的时代。(来源：央广网)