金融营销理论范文

导语：如何才能写好一篇金融营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、引言

二十世纪七十年代以来，随着金融期货期权等衍生工具的产生与发展，现代经济运行的虚拟化程度逐渐提高，现代经济周期越来越表现出金融经济周期特征，微小的冲击通过金融市场的加速和放大，会导致经济的剧烈波动。在众多的金融经济周期理论中，以伯南克（Bernanke，1996）提出的“金融加速器理论”最具解释力。该理论认为，由于金融市场存在着摩擦成本，最初的反向冲击会因为金融市场状态的改变产生加速效应，因此金融市场的波动可能是非对称的：即在金融加速机制作用下，冲击的波动效应依赖于金融市场的状态，体现为相对于“扩张”金融市场状态，“紧缩”金融市场状态下冲击的波动效应更加剧烈。金融衍生工具的一个重要功能是通过价格发现提高市场的运行效率，但其越拉越长的金融衍生链条反而加剧了信息不透明的程度，当金融现货市场面临系统性风险时，恐慌性抛售金融期货产品会导致衍生风险的积聚和扩散。

股指期货市场是股票现货市场深化的产物，也是股票现货市场发展的助推器，但股指期货经济功能的发挥是以相对有效的股票现货市场和风险防范体系为基础的。当股票现货市场出现猛烈的单边下行行情时，股指期货交易无法在短期内有效分散系统性风险，而其杠杆交易的特性反而会形成衍生风险并导致其积聚和扩散，诱发金融加速器效应。以此次美国次贷危机为例，股指期货作为风险对冲工具，在危机爆发的初期显示出其资本市场稳定器的重要功能，但随着次贷风险加速暴露和违约率的上升，直接冲击到发放次级贷款的金融机构时，市场恐慌快速蔓延，并引发资本市场剧烈波动。投资者为了转移股市的系统性风险，开始大量抛售S&P500股票指数期货合约。指数期货合约价格的下跌又引发了新一轮的股票抛售狂潮，导致美国股市单周急挫，全球股票市值一周蒸发超过6万多亿美元，创造了自1970年有纪录以来的单周最大跌幅，并引发了持续性下跌。从2008年10月到2009年3月，美国S&P500股票指数由1176点下跌到666点，跌幅近50%，因此，本文以上述时间段内S&P500现货指数和期货指数的日收盘数据为样本，对S&P500股指期货市场的金融加速器效应进行计量检验。样本数据来源于文华财经网站。

二、股指期货市场金融加速器效应的计量检验

本文拟建立向量自回归（VAR）模型来检验S&P500股指期货市场与股票现货市场之间衍生风险的相互引导关系；金融加速器效应能够形成并持续的另一重要原因在于投资者的不稳定预期和非理性决策，会导致投资者对利空信息的反应过度和对利好信息的反应不足，这一信息反应模式可以通过非对称信息广义自回归条件异方差（EGARCH）模型来检验。

（一）脉冲响应函数分析

股指期货合约具有不同的交割月份，它们的价格有机的、动态的、连续的反映着当前变化中的及变化后的供求关系，实际上检验了众多交易者对未来供求状况的预测，因此能反映价格的动态走势，表现出价格形成上的连贯性和指示调节作用上的超前性。由于股指期货的价格发现功能，无论冲击来自现货市场还是期货市场，率先进行反应的是期货指数。这一市场反应模式可以利用脉冲响应函数进行检验。VAR模型的脉冲响应函数描述的是，在随机扰动项上施加一个标准差大小的冲击后，对模型中变量的当期值和未来值所带来的影响。本文的VAR模型如下：

式中，F代表S&P500指数期货的日收益率，S代表S&P500指数的日收益率。k代表VAR模型滞后期，依据AIC准则确定为4阶。当μ1t=1，μ2t=0时，脉冲响应函数描述的是S&P500股指期货市场的一个标准差的冲击对Ft和St产生的影响；反之，当μ1t=0，μ2t=1时，脉冲响应函数描述的是S&P500股票现货市场的一个标准差的冲击对Ft和St产生的影响。图1和图2表明，股灾期间无论是冲击来自股指期货市场还是来自股票现货市场，都是Ft率先对冲击做出明显反应，而St对市场冲击的反应微弱，也就是面对市场冲击，投资者率先在股指期货市场进行交易导致Ft显著变动。

（二）预测方差分解

VAR模型的预测方差分解描述的是对模型中变量产生影响的每个随机扰动项μt的相对重要性。市场冲击会对Ft和St的预测方差产生影响，而Ft的预测方差可以分解为源自μ1t（S&P500股指期货市场）的冲击和源自μ2t（S&P500股票现货市场）的冲击；St的预测方差同样可以分解为源自S&P500股指期货市场的冲击和S&P500股票现货市场的冲击。通过预测方差分解可知，次贷危机期间，Ft的波动主要源于股指期货市场的冲击，而St的波动既源于股指期货市场的冲击，也源于股票现货市场的冲击。这说明机期间，投资者不仅通过抛售期货合约避险，而且对市场信心的丧失引发了股票的直接抛售行为，两种卖压在股指期货市场和股票现货市场之间的传递，导致了股价与期价的双双狂泻。这说明次贷危机期间股指期货市场发现更多的是恐慌性信息，恐慌性抛售改变了股指期货价格和股票现货价格的波动形态。无论冲击来自期货市场还是现货市场，股指期货价格的变化总比现货价格的变化表现出更大的波动。这种区别反映了两个市场的特征，即期货价格能比现货价格更快地对冲击作出反应，也意味着现货市场的冲击最先带来的是期货价格的变化而不是现货价格。

（三）格兰杰因果关系检验

在不同市场状态下，股指期货市场与股票现货市场之间的引导关系存在着差异。Ahbyaknar(2001)运用GARCH模型对1996年至1999年英国FT-SE100现货指数与期货指数的日收盘数据的研究表明，交易成本是造成市场交易者比较偏好期货交易的原因。在利好消息期间，领先—滞后关系不存在；在中性消息期间，期货领先现货；在利空消息期间，领先—滞后关系不稳定。高波动率时期，期货领先现货；低波动时期，没有明确的形态。股票市场本论文由整理提供出现高交易量与低交易量时，期货大幅领先现货。对期货市场与现货市场引导关系另一种思路是VAR模型中的格兰杰因果检验。表1的数据表明，次贷危机期间St-i不是Ft的格兰杰原因与Ft-i不是St的格兰杰原因的原假设都被拒绝，这说明S与F因市场的恐慌性抛售而存在双向引导关系，因此衍生风险会在股指期货市场与股票现货市场之间形成反馈循环。随着金融市场摩擦成本的增大，指数套利无法剔除非理对理的长期并且是实质性的影响，恐慌性抛售致使风险无法快速、平稳地得到释放，导致衍生风险积聚。

（四）非对称冲击效应检验

金融市场的运行实践表明，许多时间序列的现期方差与前期的“波动”有关系，Engle（1982）将描述这类关系的模型称为自回归条件异方差（ARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+α2μ2t-1+……+αpμ2t-p。为解决ARCH模型中的解释变量之间的多重共线性问题，Bollerslev（1986）提出了广义自回归条件异方差（GARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+βδ2t-1，随后该模型被广泛应用于金融时间序列分析。但对于许多金融资产而言，负的冲击似乎比正的冲击更容易引起它的波动，而由Nelson（1991）提出的非对称信息广义自回归条件异方差（EGARCH）模型可以反应这一特征事实。EGARCH的条件方差模型可以表示为：

由于γ1和γ2的非负约束，如果模型中的γ3<0，则负向冲击（μt-1<0）对lnσ2t的影响参数为γ2-γ3，而正向冲击（μt-1>0）对lnσ2t的影响参数为γ2+γ3，由于γ2-γ3>γ2+γ3，所以负向冲击对lnσ2t产生了更大影响。

本文首先对次贷危机期间S&P500指数期货的收益率进行了ARCH效应检验，发现S&P500指数期货市场ARCH效应显著，即存在波动积聚效应。进一步对次贷危机期间S&P500指数期货的收益率进行非对称冲击分析，得EGARCH估计方程为：

令Zt-1=μt-1/σt-1，则f(Zt-1)=γ2Zt-1+γ3Zt-1为S&P500股指期货市场的非对称冲击效应曲线。如表2所示，当μt-1>0，即S&P500股指期货市场的冲击为正向时，非对称冲击效应系数为0.21；当μt-1<0，即S&P500股指期货市场的冲击为负向时，非对称冲击效应系数为-0.57。由此可见，次贷危机期间投资者对股指期货市场上的负向冲击反应强烈，对股指期货市场上的正向冲击反应较弱。也就是说，由于衍生风险的积聚和扩散，导致股指期货市场上产生了非对称的金融加速机制，由此引发了市场的剧烈波动。

三、结论与建议

（一）股指期货衍生于股票现货市场，其价格发现、套期保值和指数套利等功能的有效发挥是以相对稳定和有效的风险防范体系为条件的。本文的实证分析表明，次贷危机发生后，股指期货率先对市场冲击做出反应，使用组合资产保险交易策略的机构通过在股指期货市场上大量抛售合约，以实现对所持股票的保值。但随着危机的深化，市场的悲观预期引发了股市的抛售狂潮，股价的下跌又会引发对股指期货合约的新一轮抛售，这个过程循环下去，导致股指期货市场与股票现货市场形成恐慌性双向引导关系，形成衍生风险的积聚和扩散，引发股指期货价格和股票现货价格双双下泻。进一步的检验发现，随着次贷危机的深化和蔓延，股指期货市场摩擦成本逐渐增大，由此引发了非对称波动的金融加速器效应。

（二）马可维茨的资产组合理论认为，投资的预期收益是风险的线性函数，即每增加一个单位风险，投资所要求的收益补偿始终不变，因此理性的投资决策会遵循资本资产定价模型。而金融加速器理论认为，大多数投资者并非是标准金融投资者而是行为投资者，他们对收益的效用函数是凹函数，而对损失的效用函数是凸函数。表现为投资者在投资账面值损失时更加厌恶风险，而在投资账面值盈利时，随着收益的增加，其满足程度递减。即投资者由于亏损导致的感觉上的不快乐程度大于相同数量的盈利所带来的快乐程度，投资者对损失更敏感。投资者投资时判断效用的依据并不像有效市场理论中所论述的是最终的财富水平，而是总会以自己身处的位置和衡量标准来判断行为的收益与损失，也就是选取一个决策参考点，在参考点上，人们更重视预期与结果的差距而不是价值本身。也正由于决策参考点的存在，使得预期具有不确定性和不稳定性。当股市的泡沫吹到了顶点，人们的盈利预期降低，价格回落时，就会出现下行的正反馈过程，形成“愈跌愈抛,愈抛愈跌”的态势，导致股市泡沫破灭。股市泡沫的破灭最先在股指期货市场表现出来，股指期货市场上的反常价格在下行正反馈机制作用下，传递到股票现货市场，形成风险联动。超级秘书网

（三）2010年2月20日中国证监会正式批准中国金融期货交易所开展沪深300股指期货交易，标志着中国股指期货交易的正式诞生。为防范股指期货市场可能产生的金融加速器效应，中金所规定了12%的保证金等严格的交易制度，但考虑到目前的市场环境和已有的10%的涨跌幅限制，中金所暂时取消了“熔断制度”。而各国的股指期货市场运行实践表明，股指期货市场的熔断制度在股灾期间可对衍生风险起到一定的预警和减震的作用。因此，本文建议当沪深300股指期货交易运行相对平稳后，可考虑降低涨跌幅限制标准（如20%的涨跌幅限制）来提高市场的活跃性，而市场的预警机制通过恢复熔断制度来实现。但目前沪深300股票指数期货的熔断制度缺乏针对金融加速器效应的弹性设计。因此，考虑到投资者易出现对收益的反应不足和对风险的反应过度的非理性决策，本文建议未来的熔断制度应考虑市场非对称波动的特点，在单边上升行情时，实行“熔而不断”；在单边下行行情时实行“熔而且断”，以平抑股指期货市场非对称波动引发的金融加速器效应。

（四）沪深300股指期货的开发将有助于我国股票市场的深化和金融衍生品市场的发展，但现阶段我国股票市场浓烈的投机气氛以及制度性缺陷会制约股指期货功能的有效发挥。特别是作为金融衍生工具，股指期货的杠杆交易决定了其助涨助跌的性质，因此当投机资本对一国脆弱的金融体系进行攻击时，会选择操纵股指期货引发衍生风险的积聚和扩散，而限制交易、提高利率以及政府注资等反危机措施，往往会降低市场的流动性并加重投资者对股市下跌的预期，这种对衍生风险的过度反应会加剧股市与期市的风险联动，通过加速机制引发股市和期市的暴跌。我国汇率制度与货币政策的持续冲突已经形成了人民币对外升值和对内贬值的双重压力，同时这种压力也会成为国际投机资本狙击人民币的动力，而我国股指期货的开发和外资银行人民币业务的开展，客观上也为国际投机资本的立体攻击创造了条件。因此，我国应尽快完善由政府、同业协会和交易所共同参与、有机结合的“三级监管制度”，完善套期保值和价格发现的市场环境，逐步形成有效的风险预警体系和疏导机制，避免金融衍生风险的积聚和扩散。

参考文献：

[1]白钦先，谭庆华.美国次贷危机深层根源分析：从金融共谋结构与机制新视角的考察[J].金融评论，2008;5

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在全球化和加入WTO的今天，我国资本市场肩负着重大而又艰巨的使命：

1、通过扩大市场规模和资产证券化，进一步推进我国经济、市场化；2、通过资本的积聚和分配，提高经济增长的集约化程度，实现经济的可持续；3、通过扩大直接投资，减轻间接融资体系的资金供应压力，降低金融风险，保证国家的金融与经济安全；4、通过资本市场的对外开放，加快我国金融国际化的进程。

资本市场肩负的使命及其在我国改革与发展过程中的作用，是其他改革措施不能替代的。而资本市场肩负使命的实现程度，又主要取决于资本市场功能，尤其是优化金融资源配置功能的发挥。

在认识和评价我国资本市场的功能时，有两个误区应该打破：一是把市场融资规模作为主要的衡量标志，认为融资规模越大，市场功能越强，成绩越大。应该说，这种认识并非完全没有道理，但上述逻辑关系隐含着一个基本前提，即所有的筹资活动都是具有充分效率的。由于我国股市情况特殊，因而筹资规模只对资本市场的规模和广度具有表征意义，而不能说明资本使用效率这种更深层次的东西。有时结论恰恰相反——当市场所筹资金使用处于低效率或无效率状态时，筹资规模大不仅不是成绩而是过失。二是把股价指数增幅视作一个衡量标志，认为股价指数增幅越大，市场的作用和成绩越大。从道理上讲，股价指数与作为指数依据的采样股票的数量、价格等因素有关，并不直接反映上市公司手中的金融资源的配置效率，而且股价指数增幅较大，有时恰恰是股市泡沫大和投机过度的反映。

资本市场功能应该怎样定位

在今天的中国，没有哪个金融范畴能象资本市场那样引起整个经济和国人的高度关注。在中国的改革和发展进程中，资本市场起到了众所公认的积极作用。

一、资本市场推动了经济和金融的市场化进程

传统金融体制是带有典型金融管制特征的体制，金融机构与信用形式的单一性、金融资源配置的高度计划性以及金融管制的严厉性，是其主要的表现形式。改革开放后人们强烈地认识到改革这种体制的必要性和迫切性。但是，由于体制的相对封闭、意识形态障碍以及经济环境的制约，当时还不可能明确提出建立社会主义市场经济体制这一改革目标。，人们对建立和发展金融市场，使金融市场在金融资源配置方面发挥基础性作用的金融改革目标，也不可能有完整、清晰的认识。从1979年到1991年这一段时间内，资本市场步履蹒跚，进展缓慢，这与我们对金融改革的市场化取向缺乏认识有很大关系。但是自从建立社会主义市场经济体制这一体制改革的宏大目标确立之后，资本市场的发展已成为推动体制变革和经济、金融市场化进程的重要力量。因为在各种金融改革措施中，资本市场的建立与发展最能反映市场经济的发展要求，最能体现金融市场化取向，因而对催生与社会主义市场经济相适应的市场化金融体制的作用最为直接。同时，由于生产资料市场、劳务市场、信息市场、技术市场等各种要素市场均要以资金来媒介和推动，使得金融市场成为各种要素市场组合而成的社会主义市场体系的枢纽和核心，金融市场发展成为其他要素市场发展的一个重要的基础条件。资本市场规模扩展、结构深化及容纳的金融工具种类的增加，提高了金融市场的发育程度，为建立统一的社会主义市场体系，推动经济市场化作出了重要贡献。

二、资本市场是推动制度变迁的重要动力

资本市场的发展丰富了筹资方式结构和金融资产结构，同时引致金融组织结构、金融工具结构、金融市场结构发生了深刻变化，其对融资制度及总体金融制度变革的推动作用是不言而喻的。实际上，资本市场对制度变迁的推动绩效还延伸到整个经济制度层面。

在资本市场的这一作用时，毫无疑问应把其对制度建立与发展的推动作用放在首要位置上。建立现代企业制度作为国有企业改革的根本目标，核心是对国有企业实行股份制改造。而国有企业的股份制改造，又与资本市场有着十分密切的逻辑关联：1、资本市场为国有企业的股份制改造，提供了必需的筹资机制及股票交易机制。2、股票的发行与交易，意味着公司财产所有权的获得与转让，因而资本市场具有产权界定功能。这一功能决定了公司资本的占有条件，对硬化公司的预算约束，是十分重要的。同时，资本市场产权复合功能的发挥，也使公司之间的购并和其他资产重组行为得以实现。3、股票自由转让使投资者可以“用脚投票”，这对企业经营者形成了市场压力，有助于消除其机会主义和“偷懒”行为，强化经营责任感和进取精神。没有资本市场作为依托和基础，建立和发展现代企业制度是不可想象的。

当然不能忽略资本市场对社会分配制度变革的推动作用。社会分配制度是指导个人收入分配的基本原则，构成社会生产关系的重要方面。传统经济学认为，一定社会制度下的个人分配方式，是由财产占有关系，即生产资料所有制形式决定的。其实，除生产资料所有制形式外，个人收入水平还与一国经济体制及经济发展水平、市场结构层次等因素有关，因为这些因素决定了个人作为劳动、资本、技术等生产要素的所有者，凭借生产要素可能获取收入的程度和获取空间的大小。资本市场面世使个人的收入渠道拓宽，证券投资收益成为个人收入的一个来源。资本市场为资本价值、知识价值的确认提供了制度基础，造就了资本、技术等生产要素参与个人收入分配的机制，促进了多元化社会分配机制的形成，进而引致个人财产不仅在总量上，更重要的是在结构上发生了深刻的变化。应该说，多元化分配制度取代单一的按劳分配，是社会发展过程中一个重要的历史性进步。所以这样说，原因在于：其一，新的分配机制确立了资本、知识作为收入分配依据的地位并使其参与收入分配成为现实，这符合当今货币信用经济和知识经济的要求；其二，新的分配机制尊重个人对资本、知识的所有权，鼓励个人的金融投资行为，有利于构建与市场经济相适应的社会财产关系和国民财产积累机制；其三，投资者为实现投资收益最大化，会精心选择投资对象并热切关心投资的运用效果，这有助于使生产要素按着效率原则实现自由、广泛的组合，促进经济发展。

资本市场对制度变迁的推动作用，还可从其他方面加以说明。比如，社保基金是支撑社会保障制度的支柱，而通过国有股减持补充社保基金，以及社保基金的保值和增值，都必须借助于资本市场。因此，资本市场又成为促进社会保障制度健全与完善的重要条件。

三、资本市场促进了经济增长

从理论上分析，资本市场对经济增长的，包括间接影响和直接影响两方面。所谓直接影响，指证券业创造的增加值对经济增长的贡献。证券业增加值，是资本市场的各类中介机构为证券交易及与此相关的金融活动提供服务所创造的价值，构成GDP的一部分。在具体计算时，可按生产角度和收入角度分别采用生产法和收入法。据国家统计局彭志龙、赵春萍等同志提供的成果，1996年证券业对经济增长的直接贡献为1.9%，2000年则上升到5.4%.1996到2000年间，除1998年外，证券业对经济增长在其余4年都呈正向拉动，且拉动力越来越大。所谓间接影响，指资本市场通过其筹资功能和配置金融资源功能的发挥，来促进经济增长。这种间接影响可分为4个方面：1、资本市场发展使投资者有了多样化的保值和增值手段，从而强化了各种金融资产之间的替代关系，提高了国民的储蓄倾向。在近年来储蓄利率水平持续下降的情况下，出于对高投资收益的追逐，投资者纷纷把手中的资金投向资本市场，为上市公司提供了递增的资本支持。2、资本市场上较为丰富的证券品种结构，使投资者可以根据收益最大化原则和对投资风险的偏好程度，自由地进行投资选择。市场的持续交易和广泛性，则在很大程度上克服了储蓄向投资转化的时间结构矛盾和空间结构矛盾。所有这些，都有助于提高储蓄向投资转化的效率，进而对经济增长产生正向影响。3、资本市场结构调整功能的发挥，也是促进经济增长的一个重要条件。这种功能主要表现在三方面：一是资本市场的发展使直接融资与间接融资之间的对比关系发生了重要变化，社会资金的分配结构因此得到了改善。直接融资比例的上升，减轻了商业银行体系提供给信贷资金的压力，有利于降低金融风险，维护国家的金融安全和经济安全。二是证券管理层优先安排国家产业政策鼓励发展的行业的公司上市，可以优化产业结构，提高金融资源的配置效率。三是资本市场为公司之间通过股权收购实现资产重组提供了一个有效的机制。

四、资本市场激发了人们的金融意识

体制转轨和社会进步固然需要技术、经济组织和制度方面的创新，但人的思想观念的更新和创新精神的确立具有更为重要的意义。资本市场拉近了金融和人们的联系，使金融走进了越来越多的普通人的生活。人们的冒险精神被激发出来，金融意识逐步增强。这种金融意识和冒险精神，是建立新体制必须具备的精神价值。可以说，资本市场是人们金融知识，营造适应市场经济的新的文化理念和人文精神的大学校。

在肯定资本市场积极作用的同时，也应该承认，我国资本市场是在计划经济体制的基础上起步的，由于体制缺陷、市场主体行为失范、法制健全程度低、市场监管水平不高等一些特有的限制性因素，导致我国资本市场的规范化程度较低，从而在很大程度上限制了资本市场积极作用的发挥。的市场还主要表现为筹资市场，“圈钱”功能在这里发挥的淋漓尽致，而市场最重要、最本质的功能——优化资源配置功能则发挥得很不理想。不少上市公司虽然已经改制，但仍在旧轨道上运转，没有把股东利益最大化作为自己的经营目标，经营管理机制没有发生质态变化。在催生新兴产业，改造传统产业，促进产业结构升级方面资本市场的作用也不尽人意。尽管IT、新材料、生物制药等高公司在上市公司中的比重上升，且这些公司借助资本力量也有了一定程度的发展，但大多存在规模较小，业绩不突出的问题，甚至有的公司还存在一定的“作秀”成分，只有科技之名而无科技之实。可以说，资本市场对实体经济的推动意义和贡献，远远低于其对制度变迁的推动意义和贡献。强化资本市场功能有哪些路径

从我国资本市场的现状出发，强化资本市场功能应主要从以下几方面入手：

一、实现“三个转变”，夯实资本市场基础

一是在市场的发展战略上，应从数量扩张型向质量提高型转变。我国目前的证券化率在50%左右，而经济货币化水平（用M2/GDP这一比率指标衡量）则达到150%.无论从市场经济发展的需要考虑，还是从证券化率与经济货币化程度的差距看，我国资本市场都有相当大的发展潜力和规模扩张空间。但是，也必须看到，目前我国资本市场的股票市值已达到约5800亿美元，上市公司已接近1200家。按股票市值衡量，已成为居世界第九位的市场。在市场呈现跳跃式发展的过程中，由于市场的规范与监管没有相应跟上，伴随市场规模的急剧放大，市场上违法违规的事件频频曝光。这种情况表明，提升市场运行质量，特别是上市公司质量，已经取代规模扩张成为市场发展的主要矛盾。我国加入WTO，客观上要求资本市场的运作与监管规则必须尽快与国际惯例接轨，从而也使得提高市场规范化程度的任务变得十分紧迫。因此，把市场规范置于首要位置，在市场规范中实现市场规模的稳步、持续扩张，应成为资本市场发展的战略选择。

二是市场定位的转变。国企三年改革脱困的目标已经基本实现，一大批国营企业扭亏为盈。顺应这种变化，应把原来为国企脱困服务的资本市场定位，转变为服务于各种所有制类型的企业，促进经济发展。应把资本市场的资本支持作为原动力，着力培育一批业绩优良、具有高成长潜力和较强国际竞争力的公司，增强经济可持续发展的后劲，更好地参与国际竞争。同时，有效发挥资本市场催生和发展新兴产业，促进产业结构升级的作用。

三是市场功能的转变。即由单纯的筹资功能，向风险定位、产权复合、优化资源配置等多方面的功能组合转变。一个仅仅表现为筹资功能的市场，与提高金融资源配置效率这一建立市场的初衷是相悖的，而且，这种市场注定是没有发展前途的市场。从这个意义上说，实现这种转变，不仅是完善和强化市场功能的需要，更为提升市场存在和发展的意义所必需。

二、加快市场结构创新的步伐

与总量一样，结构问题从来都是资本市场中的一个相当重要问题。一国市场结构的层次化水平和丰富程度，是衡量该国市场成熟和发达程度的重要标志。就对市场发展所起的作用及对市场功能的看，其亦不比总量问题逊色。在某一国度或一国市场发展的某一阶段上，结构创新所产生的正面影响甚至较之总量增长为大。

就我国资本市场的现实情况看，结构创新相对于总量增长，对市场发展或许具有更为重要

的意义。至少有两点理由可以为这一判断提供佐证：1、由于结构创新滞后于总量增长，市场结构创新的供求矛盾较之总量供求矛盾更为突出；2、在市场已达到相当规模的情况下，单调的市场结构所酿就的结构问题，已成为市场发展的主要限制因素，因而市场发展的动力，更多来自于市场结构多样性和市场开放性的设计安排上。

市场结构作为多种市场要素结构的集合体，外延较为宽泛，其包括上市公司结构、交易场所结构、工具结构、中介组织结构、监管手段结构等等。而在众多类型的结构中，前两者的优化和创新对强化市场功能似尤为重要。在尽管已实行“核准制”，但上市资源仍属“稀缺”的情况下，应增加民营的上市数量，特别要注重安排成长潜力大的高民营企业上市，同时，应对境内合乎条件的合资企业和外商独资企业敞开市场大门，积极接纳其入市。这样无疑会大大改善上市公司的整体质量。

从交易场所结构看，市场层次单一和高度同质化的特点十分突出。沪深两个市场的区别仅仅在于地理位置的不同，两者在上市标准、交易品种、运作与监管规则，甚至行情走势上都毫无二致。这种无差异的市场结构，使得两个市场在功能实现上高度重迭，无法满足不同行业特点、不同成长阶段、不同业绩水平和不同所有制类型企业的多样化筹资需求，有碍于市场最大限度地发挥资源配置功能。基于这种情况，应重构证券交易场所结构，建立一个层次细分的多样化市场体系框架。同时交易所内部结构也应细化。这样一种层次多样、功能互补、层层递进的梯度市场结构安排，具有诸多优越之处：1、可以满足不同类型企业的筹资需求及对投资成本、投资风险具有不同偏好的投资者的投资需求，最大限度地实现市场的资本供求均衡；2、可以将不同公司股票在质地上的差别显性化，为合理股票交易价格的形成提供市场“参照系”；3、有助于硬化上市公司的市场约束，充分发挥市场的优胜劣汰机制，提升上市公司质量。4、可以增加股票供给，平衡市场供求关系，改变资金推动型的股市特征；5、可以提高证券交易的活跃程度，增强市场的流动性和活力。归结到一点，这样的市场结构可以充分发挥市场的协同配合效应和功能整合效应，大大促进市场规模的扩展和市场功能的强化。

三、改善公司法人治理结构

对这一问题，和证券界给予了高度关注，提出了各种理论观点和政策建议，管理层亦采取了好多具体措施，了一系列规范指导性文件。这些无疑是必要的。但更重要的问题，或者说完善公司法人治理结构的当务之急，在于尽快解决公司一股独大的股权结构和股票被分割成流通股与非流通股这两个问题，因为这两个问题是上市公司各种不规范行为产生的制度基础和内在根据。而解决这两个问题，必须过国有股减持这一关。国有股减持的核心问题是价格问题。从保证减持价格公平、合理的角度出发，似应改变按股票市价减持的定价方式，实行以每股净资产为基础，向上浮动一定幅度的定价方式。这样既兼顾了政府和投资者的利益，又可加快减持进程，有利于维护市场稳定。应改变公司经理层的生成机制，尽快建立职业经理人市场，使公司经理层通过市场遴选产生。

四、完善市场运行与管理机制

在完善股票定价机制方面，应严厉打击市场操纵，遏制过度投机行为，引导投资者确定理性的投资理念，使股价真正成为公司经营业绩与内在价值的反映与折射；在信息披露方面，考虑到利益驱动是造假者造假的根本动因，应加大对造假当事人的处罚力度，并追究其责任，使造假者的违规收益大大低于违规成本。同时，应着力整治全国的信用环境，规范市场秩序，重建市场信任。因为在造假行为无孔不入，伪劣假冒充斥各个领域、各个行业、各个地区的情况下，要资本市场独善其身是难以做到的。此外，应加大监管力度，并建立监管当事人监管失察责任追究制度，以强化监管者的事业和责任感；完善市场退出机制，对有重大违规行为的上市公司，应直接退市。考虑到这种退市会直接损害投资者利益，应抓紧建立民事赔偿制度，追究违规当事人的民事赔偿责任。

五大缺陷影响股市有效配置资源

我国资本市场的现实功能与其应该发挥的功能存在较大差距，虽然与市场的发育程度较低有着某种内在联系，但更深层的原因，在于其存在五大缺陷。

一、市场准入机制的缺陷

这一缺陷与当初对股市的定位息息相关。由于我们曾把为国企脱困服务作为市场的目标定位，这样就使得一种最能体现市场化要义的金融范畴，成为在很大程度上听命、服从和服务于行政的制度安排。让哪些企业上市，一定时期内上市多少企业，不是市场在严格准则约束下自我选择的结果，而是行政行为的产物。这就为市场的健康发展埋下了隐患。一些不具备上市标准的企业得以挂牌上市。而一些符合上市要求的优质企业，却因为指标限制很难进入市场。因此，在市场准入这个关口，金融资源配置就不是优化的。这种状况直到今年才有所改变。

二、公司法人治理结构的缺陷

我国上市公司大多脱胎于国有企业，且国家股、法人股占到公司的总股本的6%～7%.从实际情况看，相当一部分法人也是国家控股的，即变相的国有股。由于国有资产缺少真正意义上的人格化代表，在产权主体虚置的情况下，上市公司作为股份制企业，其外部形式更重于内在实质，与规范运作的股份公司存在相当大的差距。一些上市公司的决策与监督机制不规范，董事长“一只手否定一片手”，股东大会、监事会形同虚设，“内部人控制”现象严重。由于国内没有职业经理人市场，公司决策层实际上由有关行政部门委派而非股东自由选择，这样，上市公司的委托关系难以符合市场化要求，公司经理更多的是对作为控股股东的政府负责，小股东的利益则被至于相对次要的位置甚至不予考虑。“一股独大”的股权结构，使有关行政部门可以轻易地凭借大股东地位对公司施加干预和控制，导致经理层不能站在企业家的立场上考虑和处理问题。

由于没有完善、规范的法人治理结构，公司经理层感受不到来自市场的外部竞争压力和股东的内部压力，缺少炽烈的逐利动机和进取创新精神。在这种情况下，也就无法提高金融资源的配置效率。不规则的关联交易、母公司把上市公司当作“提款机”、损害中小股东利益的股利分配等现象的频频发生，都与公司法人治理结构的缺陷直接相关。

三、股票定价机制的缺陷

股价反映的是股票未来收益与风险之间的一种函数关系，是市场对股票的一种自然的评价结果。股票定价机制的完善程度，亦即股票定价的准确程度，直接关系到市场资源配置功能的发挥程度。股价是金融资源配置的“指示器”。只有在市场公平竞争基础上形成的公正合理的股价，才能有效指导增量金融资源的分配和存量金融资源的调整，使金融资源真正流向业绩优良，成长性好的公司。自股票发行实行“核准制”以来，新股发行价格逐步趋向市场化，“买新股必赚”的神话已被打破，但公司出于“圈钱”的需要，配股价和增发价仍然偏高。不过，较之这两种股票发行价格，股票交易价格存在的问题则要严重的多。

就现实情况看，股票交易价格与公司的治理质量、经营业绩和内在价值存在较大程度的背离。推动股价上扬的不是公司实实在在的经营成果和成长性，而是庄家精心炮制的各种“概念”和“题材”。绩优股价格长期蛰伏不动甚至逆市下跌，而绩差股却风光无限，扶摇直上，屡创新高。投资者年年翘首企盼业绩浪，但公司的中报、年报公布后，“业绩浪”却千呼万唤不出来。在最近这一轮调整行情中，绩优股也没有表现出应有的抗跌性。上市公司的股价大多数是脱离基本面运行的，其中60%以上的公司股价高于基本面运行，同时也有16%的公司股价低于基本面运行。按照有效市场理论，一个有效率的市场，必然是有效定价的市场，即市场对金融资产的定价效率是高的，金融资产价格能够充分、真实、及时地反映所有可获得的与之相关的信息。

股票定价机制缺陷使得我国股市的定价效率低下，扭曲的股价信号不仅会导致金融资源的低效甚至错误配置，助长股市泡沫，而且对业绩优良的公司也是一种打击。同时，也助长了股票投机，不利于引导投资者树立理性的投资理念。事实是最好的老师。面对一个买绩优股赔钱，买绩差股却能获得丰厚资本利得的市场，要投资者树立理性的投资理念无疑是天方夜谈。自然，所谓的“投资者”也无法收到实效。

在谈到股票定价机制的缺陷时，不能不涉及股票市盈率这一与定价机制密切相关的问题。垃圾股和绩优股在市盈率水平上的巨大差距，实际上是股票定价机制缺陷的直观的、外在的表现形式。当然，这是就市盈率的结构而言。其实，就整个市场的市盈率平均水平看，也明显为高。特别是我国加入WTO后，市盈率将与国际股市水平逐步接近，因而市盈率降低是一种必然的趋势。尽管人们可以用“我国股市是新兴市场，市盈率高是正常的”、“如考虑三分之二的未流通股，市盈率并不算高”等各种各样的理由，来为高市盈率辩解并力图证明其存在的合理性，但市场是不可抗拒的。7月以来沪深两市股指节节下滑，固然有国有股减持政策出台、央行清查违规入市资金等消息面的影响，但在市盈率水平高企的情况下市场本身有调整的内在要求，股价需要向内在价值回归，也是一个十分重要的因素。对于这一点，广大投资者亦感同身受。显然，高市盈率水平也为股票定价机制缺陷提供了一个注脚。

四、信息披露的缺陷

信息披露通过影响股票交易价格的形成来影响金融资源的配置效率。只有保证信息披露的真实性和及时性，才有可能形成公正、合理的股票交易价格。但在我国，信息披露中的虚假现象和资本市场的发展形影不离、相伴相随。从过去的琼民源、成都红光、大庆联谊、到今天的ST猴王、银广夏、麦科特…，造假之风屡禁不止。市场的公信力被严重破坏，投资者对上市公司和市场的信心受到了很大影响。少数上市公司与“庄家”配合，利用内部信息或散布虚假信息联手进行市场操纵，谋取私利。在这种情况下，股价被“庄家”玩弄于股掌之上，与股票的内在价值毫不相干，其正确配置金融资源的导向功能丧失殆尽。

五、市场退出机制的缺陷

篇3

活动组织架构

主办：《销售与市场》杂志社

山东电视台

承办机构：北京媒讯管理顾问有限公司

深圳新媒讯广告有限公司

北京联思达文化传播有限公司

战略合作：搜狐财经

独家财经门户：金融界

新闻专线支持：美通社(亚洲)

官方网站：第一营销网省略、

金鼎人才网省略

国内外权威机构支持：美国营销促进会(SMA)

大会指定饮品：王老吉凉茶

大会指定用酒：汉森酒业

大会指定礼品：乾唐轩 合润天香

见证中国营销10年

1994年，销售与市场杂志社创刊之初，就确立了立足中国本土实践、引进西方先进营销理念、进而形成中国特色的营销理论和模式的办刊方针。我们梦想着有一天，中国成为世界先进营销理论的诞生地，梦想中国营销成为企业学习的标杆，梦想中国的营销不仅深刻了解中国消费者、更能征服国际市场。被这一些梦想所鼓舞，我们一直同中国的企业、中国的营销人共同寻觅实现梦想的路径。

10年前的2000年，为了实现中国同西方营销界的互动交流。更好地学习西方营销理念，销售与市场杂志社策划组织了第一届中国营销论坛，搭建中国同国际营销理论界沟通的桥梁，并把这种形式固化下来。

正是在中国营销论坛上，非利普・科特勒第一次正式来到中国，同中国营销界面对面，在指导中国企业的同时也目睹了一个非常发展的活力市场所展示的营销的多彩多姿。

也是在中国营销论坛上，整合营销传播理论的创立者舒尔茨将他的4cs理论向中国的营销人进行全面的诠释。

还是在中国营销论坛上，我们见证了世界伟人的营销传奇一一乔吉拉德用亲身的营销实践诠释营销理论和营销精神。

以上这些西方营销理论的创立者和实践者给了我们国际化的视角和借鉴。

同样，在中国营销论坛上，我们聆听了本土的理论研究者对于营销的中国式解读，我们见证了一批优秀的中国企业实践了西方营销理论研究者无法想象的创新、成功和突破!

过去十年，是中国赢得世界尊重的十年，是中国企业赢得国际尊重的十年，是国际企业开始真正融入中国市场的十年。越来越多的目光关注中国，而在学习、借鉴西方的同时，中国营销界已经缔造了一个传奇，揉合了西方营销理论和中国智慧的中国式营销已经成为中国企业发展的一个重要基因。我们相信，在中国企业、在中国营销人的努力下，这个伟大的梦想将变得越来越清晰。

为中国营销人搭建梦想的舞台

营销人是一个重责任能担当的特殊群体，他们心在天上脚在地下，对需求有着精准的把握，对市场有着成熟的远见，对未来有着强烈的梦想；是家庭的希望、企业的中坚、国家的脊梁，正是他们成熟的远见和埋头苦干推动了民族企业崛起，本土市场的崛起和中国经济的崛起。

篇4

摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。

二、农村金融市场营销战略研究

营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。

就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。

围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。

三、农村金融市场营销策略研究

营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。

(一)、农村金融产品策略

姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。

王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。

(二)、品牌策略

盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。

(三)、分梢梁道策略

崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。

(四)、促梢策略

赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。

四、农村金融市场客户关系研究

客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉(2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。

卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。

寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。

五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究

营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。

林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。

总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。

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论文摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。

一、我国商业银行金融产品市场营销的现状

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。

(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。

(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。

(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。

(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。

(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。

(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。

二、改善我国金融市场营销的建议与对策

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。

(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。

(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。

(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。

(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。

(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。

(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。

三、结语

在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。

参考文献：

[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社，2006.

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关键词：金融新产品：开发：营销

随着世界经济一体化和全球化发展的明显加快，尤其是金融市场的自由化和国际化程度的提高，国内以及国际金融领域的竞争越发激烈。在国际货币基金组织的倡导下，各国的金融开放和金融自由化进展迅速，比例已达到76％。目前所有工业化国家都实现资本项目下的货币自由兑换。2006年12月11日，我国按照WTO的要求对外开放自己的金融市场，中外金融机构将在同一起跑线上展开竞争，这对于我国来说是经济开放的一个新起点，对于全世界来说更表明了建立在知识和信息基础上的金融全球化的新经济时代的到来。在这个大趋势下开发金融新产品并进行有效的营销成为了我国金融企业取得竞争优势的必要因素。

一、我国金融新产品开发及存在的问题

(一)我国金融新产品开发现状

1、银行类新产品开发现状。银行类新产品以中间业务类新产品为主(见图1)，其中资产负债类新产品仅占新产品开发总量的11％，而中间业务类新产品则占了89％。随着新产品的大量开发，中间业务已从货币、信贷市场延伸到资本、外汇、黄金等新兴市场，从商品流动服务延伸到资金流动服务和资本流动服务领域，产品种类的增加、市场的扩大以及电子化的发展使我国银行类中间业务类产品初步形成了劳动密集、技术密集和知识密集型相结合的品种体系。与此同时，中间业务类新产品也给各大银行带来了巨大的收入，以工商银行为例，2005年，该行境内机构实现中间业务收入138亿元，比上年增长20％。

2、保险类金融新产品开发现状。我国保险类新产品的开发数量一直呈上升趋势，仅寿险行业在2004年以来新险种开发就达800多个。在新产品增多的基础上我国保险类新产品的开发和营销呈现出5大优势，即由“市场同构”向“市场细分”转变；由传统渠道向新渠道拓展；由“列明风险责任”向“一切险”转变；由单一险种保障向组合一揽子保险保障转变；由统一型保单向个性化保单转变。随着我国保险市场主体组织调整与组织创新的深入推进，综合性经营与专业化运营双向发展战略将为新产品的创新注入新的驱动力。而且，责任险、养老险、商业健康险和农业保险具有较大的开发潜力。

3、证券类新产品开发现状。当前我国证券市场新产品开发的市场环境存在产品结构不完整、主要品种结构失衡、基础产品不够壮大、交易平台不完善等问题，也面临着法律地位不明确、配套相关制度缺乏等难点，但是，股改的成功、行业的繁荣和监管当局的推动都为产品开发创新创造了良好的外部环境。我国证券类信产品开发主要有：一是债券类产品：公司债券、可分离交易债券、可交换债券、新型可转化债券与REITS；二是备兑权证：指数备兑权证、ETF备兑权证和个股备兑权证；三是金额型产品。另外还有利率期货期权、信用衍生产品、汇率期货期权等金融衍生产品。

我国证券市场产品开发主要几种在股票(包括A股和B股)、债券、权证和证券投资基金，缺乏股票指数期货、股票期货、股票期权等海外成熟市场的主流产品，而且金融市场开放性的增强也使这些金融衍生新产品的开发变成金融市场的一大焦点。

(二)我国金融新产品开发中存在的问题

当前我国金融新产品开发除了新产品种类有待增加外，主要体现在开发过程中的营销部分，具体包括：

1、营销机制不健全，缺乏规范的组织和系统的规划，企业整体营销意识不强。根据2006年金融创新报告，金融监管机构认为我国金融产品销售和市场推广仍然是一个弱项，但是金融产品营销的重要性在弱势市场中显得日益重要，各个金融机构的营销环节无一例外地被内嵌在产品开发和主体业务部门内部，难以适应金融市场变化的需要。以保险类新产品为例，整个保险行业每年开发大量的新险种，大多是根据市场的需求，能够满足某个群体、某个领域、某个空白的新产品。但是在新产品的业务拓展中，多数产品营销并不成功，卖不出去，产生了“滞销”。新险种业务面临的主要问题在于“产品库存”转移不成“产品消费”，在社会需求和对应的产品中间，出现了一个断层，这与保险公司内部没有有效地与新产品相对应的营销组织机构不无关系。

2、营销策略的制定不够规范，营销力度不够。一个完整的营销战略包括：战略目标、资源配置、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而我国目前很多金融企业在制定市场营销策略时往往考虑也不够全面，或者战略目标的不明确、或是缺乏进度安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。

营销力度不够主要体现在当前很多银行内部。虽然每个支行均配有专职客户经理和营销部门，但是有的客户经理甚至成了网点替班人员，营销部门也只是作为新业务分任务下指标的代言人，而前台人员由于未经过专门的营销知识培训，往往营销不得法，起不到很好的营销效果；同时，各部门在业务营销中，各自为战，没有形成合力，未能发挥整体优势；此外，几乎每一项新业务的推出都是与组织员工培训同步进行。或是新业务宣传已经展开，培训才刚刚开始，这就势必会使大部分员工对新业务了解不够、掌握不扎实，有效营销也就无从谈起。

二、对我国金融新产品开发和营销的建议

(一)以市场为导向，大力推广金融衍生新产品

金融行业作为服务行业，市场的需要是企业生存发展的基础，金融企业必须树立以市场为导向，灵活多样、随机应变得发展理念。把客户不断变化的需求以及市场的变化情况作为调整产品开发战略的依据和方向，并且根据需求的内在规律性创造需求、引导需求。只有这样开发的新产品才能得到社会的认可和接受，才能赢得市场。

金融市场的开放以及人们投资意识的增强使国内外资本和货物市场的流动大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市场也成为了国内外金融企业竞争的一大焦点。开发和推广各种适合国内市场的金融衍生新产品也成为我国金融企业尤其是商业银行取得竞争优势的关键因素。另外，开发金融衍生新产品在有助于我国金融业尤其是银行实现持续发展。同时也具有很大的经济与现实意义。首先，金融衍生产品可以把企业在各个市场的各种有利因素有机地联系起来，形成最佳的融资条件，不仅可以降低融资成本，而且可以转移风险；其次，由于金融衍生产品规避风险的作用，因此可以提高资本运用速度和效率，增强资本的流动性；再次，发展金融衍生品还可以满足投机套利需要，提高企业价值；最后，外汇金融衍生业务是提升我国外汇业务产品竞争力的有利手段，开

发金融衍生新产品在满足客户使用外汇资金避险增值需求的同时也帮助企业有效地规避汇率、利率风险，合理提高外汇资金收益。

(二)增强营销意识，实现客户需求和自身利益的双赢

对于当前竞争激烈的金融市场来说，其营销策略发生了很大的变化，从营销理论的发展中，我们可以看到金融市场对于营销观念的转变，以及在满足客户需求和实现自身利益方面的突破。20世纪50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理论被奉为营销理论中的经典。产品、价格、渠道和促销，其4个要素构建了营销理论的基本框架。4P理论主张以市场为导向，在市场竞争刚刚开始的时代，市场由卖方市场向买方市场转变，以适当的价格、渠道和促销手段，把适当的产品投放给到市场即可完成一次成功的营销活动。4P理论与当时的市场可谓是相辅相成。在金融市场垄断的时代，国有银行高高在上，无论是产品还是服务都具有浓厚的“自我”色彩，很少考虑客户的要求和想法。但是随着金融市场自由化的发展，这套从商家自身出发，重视产品导向而较少考虑消费者的要求与利益的4P理论的指导作用就逐渐弱化。

20世纪80年代，美国营销学家劳特朋进一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理论。4C理论开始以消费者需求为导向，注重消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性以及消费者的沟通。它适应了消费者在营销中越来越居主动地位的市场需求。在4C理论的指导下，20世纪80、90年代各金融企业开始实施“以客户为中心”的经营意识，极大地提高了金融业的服务水平和综合竞争力，适应了银行市场从卖方市场向买方市场转变的市场环境。但很多金融企业尤其是银行不惜成本和不计投入的满足顾客的各种需求，一味迎合客户需求的同时丧失了企业寻求自身利益的主动权，不利于金融业的健康发展甚至有引发恶性竞争的可能性。在这种背景下，美国学者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)营销及组合理论。4R理论所倡导的与客户建立关联、提高市场反应速度、关系营销和重视回报4大要素更强调与客户的互动与双赢，企业不仅要积极适应顾客需求，而且要主动创造需求，与客户联系在一起。创造竞争优势，一切营销活动必须以顾客及股东创造价值为目的。

由4P到4K，各金融企业营销战略从“把客户视为上帝”逐步转变为“把客户当作资产”，与客户建立起一种在平等基础上的长期互动关系，由满足客户需求过渡到为客户创造需求，以追求回报为最终目的来经营客户。首先，把客户当作资产看待，赢得更多利润创造的主动权，在根据客户创造利润能力的高低对市场进行细分的基础上，采取不同措施，创造最大利润；其次，要用心经营和管理企业的客户资源以争夺客户的营销成本换取更大的收益，实现银行利益的最大化。最后，强调客户与企业二者的互动和关联。企业对客户不仅要负责。还要时刻维系与客户的关系，在互动中更深刻地了解客户需求，并取得客户的认同。

(三)实施金融企业营销战略

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[关键词]理财产品；定量分析；营销策略

［中图分类号］F830.33[文献标识码］B [文章编号]1002-2880（2011）11-

我国商业银行理财产品起步较晚。2004年7月，光大银行上海分行推出我国第一款商业银行人民币理财产品——阳光计划B计划第一期。自此之后，我国商业银行理财产品市场获得了长足的发展。2011年1—8月底，我国银行已有10564款新理财产品发行，平均预期收益率为3.86%，发行量已超过上年全年水平。本文以普通客户的需求为基本立足点，从安徽省各商业银行理财产品现状出发分别对理财产品营销的内容及方式两个方面进行研究，提出完善理财产品营销策略。

一、商业银行理财产品营销理论发展情况

近年来商业银行国际营销理论不断发展，主要经历了从4P营销理论到4C营销理论的过程。其中，4C营销理论是美国劳特朋教授于20世纪90年代提出并发展的。4C理论中的4C是指客户需求、客户成本、客户便利、客户沟通，该理论的核心是“以客户为中心”的“客户主导型”策略。我国学者吴红高（2006）通过分析我国商业银行理财产品业务的发展情况，指出我国商业银行在银行理财产品的销售上普遍存在着偏重产品推销、轻客户需求，理财专家队伍素质普遍不高、理财工具相对落后等问题。林文俏教授（2008）则认为我国商业银行对银行理财产品的营销意识不强，还没有树立“以客户需求为中心”的营销观念，忽视对潜在客户的研究和开发。

然而，对商业银行理财产品营销策略的研究大多数在结合实际的基础上采用定性分析，通过收集客户数据并分析的定量研究较为缺乏。同时，这些研究大多并未将金融资产低于30万元的普通客户与VIP客户、企业客户区分开来。高资产值客户是商业银行盈利的重要来源；但现阶段在安徽省，普通客户是购买商业银行理财产品的主力，而且普通客户市场仍有巨大发展潜力。同时，普通客户与VIP客户的营销策略有很大区别，因此有必要针对普通客户进行商业银行理财产品营销策略的研究。

二、理财产品销售影响因素模型

（一）影响模型的因素

客户最终决定购买某家商业银行的理财产品受多种因素的影响，了解各影响因素的重要程度有助于立足普通客户的需求，理清理财产品营销内容，有侧重地宣传理财产品。首先，风险和收益是决定银行理财产品销售量的重要影响因素。其次，随着银行理财产品的日益同质化和竞争的日趋激烈，各商业银行网点工作人员的职业素养和工作态度也会影响客户最终的选择。同时，由于大部分客户对银行理财产品的运作流程和盈利模式中的许多专业知识缺乏足够了解，商业银行多年来树立的品牌和口碑也会对客户的选择产生一定影响。最后，银行理财产品是一种特殊的商品，客户通常希望可以随时跟踪了解理财产品收益情况，并获得银行工作人员的专业指导，因此是否能快捷、安全地购买和追踪银行理财产品也是客户考虑的因素之一。

但是，由于潜在客户在购买银行理财产品时会综合考虑多种因素，很难确定是哪一个因素最终吸引潜在客户购买，因此两因素的比较可以更贴切地反映潜在客户在购买银行理财产品时的心理状态。

（二）模型的假设条件

针对银行理财产品销售影响因素模型建立前提条件的分析，本文对问题做出如下假设：

1.每一个消费者的选择都是理性的，即各个体的意愿是相互独立的，没有因彼此间的交流导致的趋同性，500名被调查者对各个因素重要性的判断无趋同性。

2.对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当前消费者对银行理财产品的认知反映。

（三）模型的建立

安徽省银行业发展较晚，因此，虽然包括东亚银行、光大银行在内的外资和中小型商业银行在安徽省设有分支机构，但其分支机构与业务量仍远远不及国有大型商业银行。因此通过匿名调查表格的方式对安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对影响银行理财产品销售的五项因素进行了排序，并依照分数表算出各影响因素的总得分。

通过使用Matlab软件，可以对比较判断矩阵进行一致性检验。

得到权重向量为,因此，比较判断矩阵的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、风险率、购买银行理财产品的安全、便捷程度、服务质量、品牌影响力对于银行理财产品销售的影响权重分别为。因此，收益率对银行理财产品销售的影响最大，其次是理财产品的风险率与在各商业银行网点购买理财产品的安全、便捷程度，这三个影响因素在很大程度上决定了普通客户的购买意向，且这三个因素之间的差别较小。而各银行品牌的影响力对理财产品销售的影响较小，而各网点理财产品销售人员的服务态度的影响力最小，这主要是由国有股份制大型银行品牌信誉度普遍较高与服务同质化导致的。

三、营销手段有效性模型的建立

（一）模型影响因素的引进

在银行理财产品的销售中，银行可以采取多种营销手段提高银行理财产品的销售量，包括银行从业人员的介绍，银行各个网点的宣传，报刊广告宣传，电视广告宣传，手机短信营销，互联网营销等。但是各种营销手段对银行理财产品销售的影响程度却较难量化。因此，我们通过匿名调查表格的方式对安徽省建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的银行客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对商业银行理财产品的各种营销手段有效性进行定量分析。

（二）模型的假设

1．消费者的选择都是理性的，也就是说各个体的意愿是相互独立的，没有彼此间的交流导致的趋同性，其选择结果对于我们确定银行产品的宣传具有实际意义。

2．消费者对于各种营销手段的认识可以具有重复性，即每一个调查者可以对多种营销手段进行感知和选择。

3．对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当下消费者对银行理财产品认知的反映。

4．对于调查中地域差异性忽略不计，即虽然500名被调查者分处不同地级市，但各地商业银行的营销手段对被调查者的影响一致，各地同一营销手段的质量没有优劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客户最初通过该种营销手段了解某种理财产品，即可视该种营销手段是有效的，营销手段的有效程度与最初通过该种营销手段了解某种理财产品的客户数量呈正比。

我们先考虑在某一家银行各个营销手段的影响力。将归一化，即为该银行各种营销手段的影响力指数。因此，若有家银行，就可建立影响力指数矩阵：

由于安徽省各国有大型商业银行的理财产品销售量在安徽省理财产品总销售量中所占份额不同，因此对各家银行理财产品的销售量进行归一化，得作为权数。因此，其权数为。

即为不同营销手段对理财产品销售有效性指数。

这里以蚌埠市主要商业银行为例。截至2010年，蚌埠市主要商业银行为中国建设银行、工商银行、交通银行、农业银行及中国银行的蚌埠市分行，因此我们分别在五大银行各支行通过匿名调查表格的方式对银行各网点共500名客户进行了随机调查（每个银行的网点各100名客户；总计为了解某种商业银行理财产品的客户数量）。得到数据如下：

并且截至2011年上半年，根据五家银行实现商业银行理财产品的手续费和佣金的净收入，得则就是各营销手段对蚌埠市银行理财产品销售的影响力指标。由此可知，银行从业人员介绍所占的影响力权重最大为0.317，即银行营销人员对理财产品的营销可以大大提升普通客户对理财产品的初步了解，为之后的购买行为提供了条件。而网点内纸质和屏幕宣传的影响力权数为0.267，手机短信营销再次之为0.147。可见这两种营销手段的有效性也较高。而广播、电视和互联网营销的有效性分别为0.043和0.039，有效性较低。

四、安徽省商业银行理财产品发展的策略建议

（一）注重客户分层，市场细分，制定明确的市场、客户划分标准

将市场细分与制定理财营销策略相结合，积极开展市场调研工作，细分目标客户市场，认真分析不同客户的业务需求。注重对中高端个人客户、优质公司类客户的营销；对存量客户实行二次营销和重复营销。要求客户经理密切关注其管理的高端客户资金流向，根据客户的闲置资金情况，大力宣传与其资金闲置期相对应的理财产品；对优质的中端和潜在客户，制定周密的营销活动策略，开展理财沙龙、产品推介会、优质客户座谈会等针对性营销，挖掘其潜在的理财需求。同时力求通过周密的市场细分，进一步提高理财产品市场占有率。

（二）制定内部员工服务规范和实施细则

制定详细的理财知识培训方案，不断加大银行工作人员理财产品知识和营销技能的培训力度；制定内部员工服务规范和实施细则，让银行从业人员的行为举止、服务内容有据可依；建立健全营销业绩考核制度，进一步深化员工激励机制。

（三）建立健全营销策略标准

目前,安徽省金融业发展迅速，各类金融创新与金融改革更是层出不穷, 这既是机遇更是挑战。对于国有大型商业银行来说，建立健全营销策略标准已成为商业银行理财产品业务可持续发展的首要选择?各商业银行应明确并实施以改进与消费者关系为前提,以消费者需求为导向的产品策略，针对不同层次的客户和同一客户不同的阶段制定不同的营销策略标准。

（四）进一步强化宣传工作

要求各网点强化宣传，在营业网点内张贴基金、保险及各类中短期理财产品的宣传海报；在大厅内摆放易拉宝，加强产品风险点的披露，强化宣传真实性；在非营业期间，充分利用营业网点的滚动显示屏，循环播放宣传标语；充分调动银行柜面的营销积极性，营造“人人开口营销、人人争做营销明星”的良好竞争氛围。并通过电话、短信、走访重点等方式，与客户及时沟通有关理财的最新信息，有针对性地向客户推荐产品；大堂经理在日常为客户解答各项疑问时，加强对潜在优质客户的挖掘及理财产品的宣传。

（五）将业务培训与推进理财队伍建设相结合

突出强化理财经理和客户经理业务素质的提高，将新增的理财产品及时、详细、全面地纳入培训方案，并认真组织相应的学习和能力测试；同时，邀请相关专家讲解各类银行理财产品的营销技巧，理清营销思路，有的放矢地制定相关营销策略；加大对大堂经理和临柜人员基础理财知识的培训，提炼各理财产品的亮点，方便在日常营销中能更加全面客观地向客户推介，也为扩大理财队伍建设奠定基础。?

[参考文献]

[1]Vihtelic.Jill Lynn, Personal finance: an alternative approach to teaching undergraduate finance[J]. Finance Service Review,1996,78-86.

[2]吴红高.商业银行个人理财业务发展的有效途径[J].金融经济，2006（2）.

[3]林文俏.商业银行理财产品营销几个问题的思考[J].产业与科技论坛，2008（3）.

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关键词：社会营销；关系营销；可持续发展

中图分类号： F71 文献标识码： A

在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

一、关于社会营销与关系营销

社会营销观念产生于20世纪70年代，基于西方经济高度发达与各种社会问题普遍存在的背景而产生。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它的指导思想是以社会利益为导向，强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标；企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。在这一观念的指导下，企业营销不再以消费者需要作为唯一出发点，而是充分考虑社会、企业、消费者三方的共同利益和长远利益，考虑社会和道德问题，考虑社会与企业的可持续发展问题。

关系营销观念产生于20世纪80年代，基于保持顾客关系和公众关系的背景而产生，是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场（包括企业所有利益相关者，如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众），建立和维持互利合作关系的过程。从本质上讲，关系营销是以双向沟通为原则的信息交流，以“合作、共赢、控制”为基本特征的营销方式，以协同合作为基础的战略过程，以互惠互利为目标的营销活动，并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销注重重复购买以及对顾客的高度承诺，将注意力集中于和顾客保持长久的合作，注重建立和巩固与企业利益相关的各种关系，重视在企业的营销管理过程中建立一种人与人的和谐，追求企业的可持续发展。

二、社会营销与关系营销的联系与区别

从涵义中知道，社会营销观念寻求消费者需要、社会利益和企业盈利三者利益的共同实现，而关系营销观念明确了企业作为社会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益目标，从这个角度来讲，关系营销所追求的目标实际上是社会营销总目标的一个部分。两者既有区别，又有联系。

1.从概念上讲，关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程，这里的“增进社会福利”与社会营销观念中强调追求社会整体利益是一致的。只是关系营销的目标体现在谋求企业利益和社会利益这一点上，目标范围较窄，而社会营销追求的社会整体利益所涵盖的范围是很宽泛的，除了企业利益和社会利益以外，还包括了生态利益、公众利益和整体利益。

2.从本质上看，关系营销的核心理念是“共赢”，即企业在经营活动中树立“在确保对方利益的基础上赢得自己的利益”的思想。所谓“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买卖是双方都满意的买卖”，这是对共赢内涵的准确描述。体现在企业的营销活动中，则是要正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、经销商等各方关系，促进企业与他们共同合作开发市场机会。社会营销理论中也讲合作，注重企业、消费者、政府、社会公众之间的关系与共同发展，但却没有提到“共赢”这样一个理论的高度。从这个角度上来说，关系营销对社会营销的理论有所发展。

3.从营销目的讲，关系营销并非追求每次交易利益的最大化，而更看重长远利益的最大化。实施关系营销的企业会与消费者、供应商、经销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。从这一点讲，关系营销与社会营销追求社会、企业、消费者长远利益与整体利益最大化原则是一致的。不同的是，关系营销是从与相关市场建立和维持互利合作关系的角度追求整体利益最大化的实现，而社会营销则是从可持续发展的角度出发追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，站的角度更高，视野更广。

4.从可持续发展的角度讲，关系营销所倡导的“共赢”，即是“谋求共同发展”，是企业可持续发展的根本性理念，它强调将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，重视关系、合作竞争、利益双赢，主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系，“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销中的这种合作性竞争观念，实际上是从人与人的和谐，人与社会的和谐的角度实现了社会和企业的可持续发展，而社会营销则更加侧重于从人与自然的和谐、人与社会的和谐的角度，实现社会、生态、经济、企业的可持续发展。

三、对社会营销与关系营销的理论研究和实践分析，有利于实现社会与企业的可持续发展

首先，社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。社会营销理论上强调追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，追求一种人与人的和谐，人与社会的和谐，以此实现企业的共同发展并促进整个国家经济的可持续发展。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念，寻求共同发展、谋求“共赢”的状态，体现了企业可持续发展的一种要求。企业需要实行合作性竞争，通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，相互取长补短，建立一种协调合作、优势互补的和谐状态，以实现社会和企业的科学发展，持续发展。

其次，社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，是社会和企业实现可持续发展的保障。社会营销尤其是关系营销理论，强调将企业置于社会经济大环境中，与相关市场建立良好的合作关系，在营销活动中发挥了巨大的作用，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障：通过与消费者建立牢固的信任关系，为企业获得潜在的市场，扩大企业的市场容量；通过与供应商建立良好的上、下游企业间的合作关系，获得供应商人、财、物、技术、信息等资源要素的支持，增强企业的后向发展能力；通过与分销商建立相对稳定的分销渠道，增强企业的销售能力；通过与竞争者建立优势互补的合作竞争关系，能有效促进技术进步，降低成本，增强企业竞争力；通过与政府及相关组织建立信任与合作的关系，使企业获得政府、新闻、金融机构及公共事业单位的支持，增强企业的影响力；通过创造内部和谐、合作、竞争的企业文化氛围，增强企业的凝聚力。

再次，关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销重视顾客、企业、员工、供应商、经销商等各方关系的全方位满意，尤为强调追求高的客户满意度，高的客户满意度会为企业带来良好的客户关系和巨大的财富，这就要求企业要平衡顾客眼前利益与长远利益的关系。而这正是社会营销在营销管理过程中充分考虑消费者多层次需求，满足消费者长远利益的一种表现形式。

最后，关系营销与社会营销在理论上互补，有利于促进社会整体利益与长远利益最大化的实现。关系营销以长期关系为导向，具有一种非经济性，重视顾客忠诚，通过关系营销，顾客可以得到物质与精神的满足，而企业则可以通过建立顾客忠诚达到减少顾客流失、降低交易成本的效果。关系营销在追求企业利润的基础之上，重在建立、巩固与企业利益相关人的各种关系，谋求共同发展，令企业在更加和谐的环境里获得成功。从这个角度讲，顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，实现了社会、企业、消费者与公众整体利益与长远利益的最大化，促进了社会和企业的可持续发展。

作者单位：宜宾职业技术学院

参考文献:

[1][美]Philip.Kotler,俞利军译.社会营销――变革公共行为的方略[M].北京：华夏出版社出版,1999.89-93.

[2][美] Philip.Kotler,梅汝和译.营销管理（第4版）》[M].上海：上海人民出版社出版 2000.156-160.

[3]刘春英.21 世纪中国企业市场营销的发展方向[J].经济师,2006,4:16-18.

篇9

关键词：建构主义；市场营销学；教学

建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家——他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1).

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[关键词] 服务营销 顾客满意 策略

汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有利武器,成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以提升用户满意度与忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念。

一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务,保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。

1.汽车服务营销给企业带来长远利益

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。

2.汽车服务营销使企业获得新的利润

汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。

三、 如何开展服务营销

为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。

1.建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意。

2.树立汽车服务品牌观念

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场。

中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续。

3.建立完善的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。

4.加强客户关系管理

CRM即客户关系管理,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。

四、结论

本文站在理论和实践相结合的角度,通过对服务营销理论的研究,得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在,并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先,企业要建立汽车服务营销新观念;其次,企业要树立汽车服务品牌观念;第三,企业应使服务内容更丰富;第四,企业应加强加强客户关系管理;最后,企业应提高服务人员素质,重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进,企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升,公司的核心竞争力会得到明显加强。

参考文献:

[1] 杨 真: 服务营销――汽车经销商的制胜法宝[J]. 中国商界,2009,(4):95