口腔品牌推广范文

导语：如何才能写好一篇口腔品牌推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、一个口腔网站首先应明确其网络营销的价值

其实，在不同的行业，网络营销的价值所突显的也是不尽相同的，一个口腔网站的网络营销价值，笔者认为可以分为以下几点：

1、通过市场调查去了解我们的客户，通过网络营销有目的的去吸引那结潜在客客户，将其变成实际的客户;就比如现在很多人都很关注自己的健康问题，但在口腔知识方面又一知半解，像牙齿黄怎么办、牙齿缺损的危害等等可以普及口腔知识的方式来吸引并转化这些有消费能力的客户。

2、提升企业的知名度，打造品牌形象

就现在网络的发展与应用来看，像口腔类这种传统企业，通过网络营销，将自身企业的品牌推广出去，将自身的品牌形象公诸于更多的人，这也是网络营销所存在的重要价值。

3、通过网络营销，利用口腔网站可为企业节省成本

成本与利润是成反比的，成本越低，所得到的利润越高。传统的营销所产生的成本是我们众所周知的，有的时候可能连自身的成本也给赔进去。但是一个口腔网站，它仅仅只需要一个空间，一个域名，加上站长不断的努力。

二、前期市场调查是一个成功网络营销必不可少的

前期的市场调查将会为我们规避掉很多不必要的麻烦，通过调查分析可以让我们看到很多，请接着往下看笔者在建设上海口腔医院之前所做的一些分析调查：

1、企业现状的分析

分析企业的利与弊，一定要从用户的层面出发，这一点可以从搜索引擎得到数据。模拟用户，搜索一些特定的关键词，在网上就可以完成这些调查。

2、对现有的产品和服务进行分析，了解后续服务质量在用户心中的评估;

3、分析竞争对手，这个只要将自己预先准备好的关键词搜索一下就可以找到了，分析他们的网站，包括其网站的框架、内链布局、高权重外链及一般性权重外链的来源;

4、自身企业的市场定位与评估。一个医疗类的口腔网站定位一定要准确，要了解这些特定的用户群体。

5、投资回报率。这一点相信大家在做网络营销前都会评估下的，通过计算分析竞争对手的网站，可以估算自己选定的关键词达到理解排名的时间与数量。

篇2

Crossover(跨界)恐怕要成为药企在2010 年不得不提的热词,在进军保健品、饮料等领域之后,药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力,并在2010 年显示出越来越旺的燃烧势头。云南白药、滇虹药业、马应龙、同仁堂、仁和药业、片仔癀、三精、修正药业等一批本土药企纷纷开始经营“副业”;跨国巨头强生、曼秀雷敦则早已在中国成为跨越医药和日化的多面手;而葛兰素史克在高调推出舒适达牙膏之后,又着力打造功能饮料葡萄适,其跨度之大令人惊叹。

“今天,你跨了吗?”对于医药行业来讲,无论出于政策风险的考虑,还是出于对新增利润的挖掘,也许必须要面对这样的问题。

医药新疆土

可以看到,日化和药妆已经成为药企重点开拓的领域,保健品和饮料市场也曾经成为本土药企的试验田,而奶粉市场对于跨国药企来说轻车熟路,对中国药企来讲还只是初探。

不难想见,药企跨界,有其先天优势。首先,药企有雄厚的资金实力,大部分药企已经完成原始积累,而且绝大部分已经上市,有充裕的资金准备新的项目;其次,药企可利用品牌优势资源,医药巨头都有消费者耳熟能详的知名品牌,这种品牌优势没有三五年的投入很难建立,作为品牌延伸,进军别的领域,能快速形成连带消费;再次,药企广告资源巨大,可以更好地利用其运作其他领域的广告,运作成本相对较低;此外,药企在销售队伍和渠道资源方面已经相对成熟,可以成为其他产品的营销支撑和渠道支撑;再加上药企的生产条件、技术研发和医药背景优势,很容易跟消费者建立起品牌信任,被消费者接受。

除了先天优势,药妆市场本身的发展潜力成为一些药企进军药妆的重要原因。对于药企来说,一系列热销的数据使他们对药妆情有独钟。据权威数据资料显示,中国药妆市场的年增长率均高达10%~20%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。目前国内药妆品的销售额仅占国内化妆品市场的10%,而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场50%~60%的份额。在美国、德国、法国和日本,药妆销售额均有几十亿美元。这意味着,中国药妆市场有巨大的空间。“中国药妆品市场是一个方兴未艾的大市场”,圣火药业CEO估计,到2010年该市场总销售额将达1200亿元。此外,中药化妆品符合现代药妆的概念,这是国外的品牌不能比拟的。因此,药企进军药妆,在价格、渠道和消费者教育方面都比国外的企业要细致深入,产品也更具成本优势。

另外,医药渠道变革为药妆和日化的发展提供了途径。新医改促使药品份额缩减,药品市场竞争日益加剧,零售药店的非药品经营显得越来越重要。因此,有业内人士指出,药店准确定位、选择进入细分市场、门店商品经营多样化,已成为医药零售行业的发展趋势,医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。

营销之惑

新生代营销策划人陈海超指出,玩日化、玩药妆、玩保健品对医药企业来说并不是小儿科,也不止上几条生产线那么简单。把触角伸向这些领域的药企,要解决营销不适症的问题,现有的药品营销队伍、渠道和策略,都无法完全适用于消费品领域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名称,还是另外创新品牌,两种品牌策略各有优劣。将药品的品牌延伸出去,优点是统一宣传,共享资源,缺点是不可避免弱化品牌的专业性,降低药性。而启动新品牌则相反,两者之间关联度差,不容易互相接水,达不到资源共享的目的。

另外,对于药企来讲,新的消费类产品的出现,很容易导致定位方面的迷失。到底是强调其专业性还是药性,到底是在卖保健品还是在卖药品,很难有精准的定位,往往令消费者很疑惑,不敢持续长久地使用。

除了定位的迷失,药企还在市场运作方面也存在经营思路僵化、经营目标游离、经营团队的简单利用、渠道选择不明确、产品盲目跟随、没有系统的品牌推广等缺陷,往往导致药企在其他领域只是试水之举,大多都不成功。

因此,从药企跨界到其他领域,营销也要随之变脸。马应龙、云南白药、葛兰素史克均在不同的领域取得了相对较好的成绩。当然,这些都得益于他们在营销方面的有益探索。

【相关链接】

跨界中的“女性力量”

药妆、日化、保健品、奶粉虽然分属不同的行业,却有一个共同的特征,就是和女性消费息息相关。“男人(经济危机)需要女人(消费)拯救”,这句话一点都不假。即便在经济正常发展的情况下,女性消费群体也是不容忽视的对象。

药企跨界化妆品就是一个典型例子。由于现代女性对于化妆品的使用非常谨慎,已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求,而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。因此,众多药企向药妆迈进。

奶粉行业也是一例。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,药企涉足奶粉或成未来奶粉行业发展的趋势。根据中投顾问的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》,未来几年,中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间,每年至少需要80万吨,产值在300亿元以上,可见妈妈市场的壮观。

有意思的是,在韩国正在发生一种奇特的营销现象,与药企跨界有着相似之处:越来越多的家电制造商将手伸向了利润奇高却和家电完全不搭界的化妆品领域。在这一市场掘金的不仅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韩京姬)等生活电器制造商,还有像LG这样的家电巨头。

业内人士表示:“其实早在1984年,从事家电制造、化学工业的LG集团即已进军化妆品市场。LG生活健康则跻身韩国化妆品公司前两强,旗下DeBON(蝶妆)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格贝尔)、CathyCat等品牌更是成为韩国及海外市场新潮女性消费者的钟爱品牌。此外,索尼也曾推出美容护理产品进军女性化妆市场,并曾有过与LG一道抢攻台湾美丽市场的光荣战史。”

在韩国,女性是家庭消费的主力人群,取悦女性消费者已成为了韩国生活电器制造商的一个关键性策略,进军化妆品即是这一策略指导下的冒险行为。从本质上来说,它们之所以敢跨界,在于它们对女性消费群的极度自信。另外,家电网上零售规模在韩国不断扩大,而网上购物的主要人群恰恰是女性――她们也是化妆品消费的主力军。

【案例一】马应龙 “不靠谱”的回归

从痔疮膏到眼霜,马应龙的跨界似乎有点“不靠谱”。

2009 年6 月,马应龙药业集团推出了马应龙八宝眼霜。尽管是新品上市,但马应龙并未做大规模广告宣传且产品仅限省内销售,但“痔疮膏企业生产眼霜”的新闻还是吸引了不少眼球。多数人的第一反应可以用“大跌眼镜”来形容,相当一部分人认为这事“不靠谱”。试问读者,你能够接受一家以生产痔疮膏闻名的企业出品的眼霜吗?虽然同样秉承对皮肤的护理和治疗功效,但产品应用部位的“小小”转移在多数人看来还是有些不可思议,甚至难以接受,恐怕也不会有人建议企业做出这样的品牌延伸。

而事实上,马应龙生产眼霜恰恰是对消费者实际需求明察秋毫的结果。大概在3年多前,网上就已经出现各种关于马应龙痔疮膏可以治疗黑眼圈的帖子。“5块7毛钱的马应龙痔疮膏功效神奇,效果上几乎可以替代数百元的眼霜”!在天涯、中华美容网、搜狐女人社区等各大论坛上能够找到数千个相关网页,甚至还有很多人的详细试用报告。

对于消费者来说,马应龙一直是痔疮膏细分领域的代表。不过,马应龙并不局限于这一点,而是在不断寻找市场的新增值点,网上民间偏方的出现无疑给了马应龙很好的启发。马应龙销售中心总经理王礼德告诉《成功营销》记者,当公司管理层关注到网友将痔疮膏当做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研发眼部护理产品的想法。“追本溯源,痔疮药其实是眼药秘方的延伸,而现在马应龙向眼霜的转移实际上是一种回归。”王礼德说。

考虑到消费者的心理接受程度,马应龙也曾犹豫过,是推出一款印有马应龙品牌的眼霜,还是推出一个由马应龙药业出品的全新眼霜品牌呢?经过再三考量,马应龙决定采用复合品牌战略,将新产品命名为马应龙八宝去黑眼圈眼霜,借助马应龙这一中华老字号固有品牌的影响力,将药品的功能性即功效作为产品的主打卖点,与消费者建立起信任关系,与其他品牌眼霜形成差异化竞争。“现在马应龙已经成立了药妆事业部,因此我们进军药妆不只限于一款产

品,也不是一年半载的事情,而是企业的长期战略。未来还有其他药妆产品推出的计划”王礼德说。

这款眼霜在去年刚刚推出的时候,仅在武汉地区马应龙旗下的各大药房,包括马应龙大药房、马应龙汉深大药房、马应龙爱欣大药房销售,一个月时间已经卖出4000多支,大大超出公司预期。今年3月2日,马应龙正式推出这款新品,并与金象大药房建立战略合作关系,将销售渠道铺设到金象大药房的所有店铺。此外,马应龙还将大熊猫作为八宝眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留给熊猫,它是国宝。把美丽留给你,你是宝宝”的品牌诉求,并在北京各大公交站牌展开宣传攻势。

究竟这个不可思议又有点不靠谱的品牌延伸能否取得成功,最终将由市场做出评判。

【案例二】葛兰素史克的“显”和“隐”

全球第二大制药企业GSK(以下称葛兰素史克)早在1987 年就进入中国,并且与天津中新药业集团股份有限公司、天津太平(集团)有限公司合资成立了中美史克。虽然葛兰素史克在全球的业务早就涉及保健食品和口腔护理用品,但真正进军中国保健品市场却是在进入中国21 年之后。难怪中美史克制药公司总经理吴汉荣将这一举措看作是公司的“历史性时刻”,舒适达牙膏在此担当了打头阵的任务。

舒适达 借医发挥

2008年9月,葛兰素史克旗下的舒适达牙膏品牌正式在中国内地上市。当时,这个知名牙膏品牌已经面市45年,在全球75个国家和地区销售。“每一年,90亿片Tums、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂;每一天,2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。”这是葛兰素史克网站的宣传语。可见葛兰素史克是想借助这一相对成熟的品牌作为进入中国内地消费保健品市场的切口。

舒适达牙膏的定价直指高端,一支在20元左右,和云南白药牙膏齐头并进。为了推进舒适达牙膏的销售,中美史克不仅规范和理顺了经销商的关系,完善了经销商网络,而且在品牌推广上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的销售网络,这一销售网络为消费保健品的上市发挥了巨大的作用。舒适达上市之初,主要走中美史克的专业渠道,包括牙科医院、诊所及其附近的药店,现在已经将渠道铺设到屈臣氏和大型超市。

除了渠道优势,药企原有的专家资源也可为其他领域所用。中美史克在推广舒适达牙膏时,就带有明显的药品推广痕迹。舒适达上市信息通过《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻会,并且在市场推广中注重与专家沟通与合作,通过专家推荐带动消费者认可。

这一点在舒适达牙膏的广告中体现得尤为明显。看过舒适达广告的人都感觉,舒适达的广告很特别,与一般的商业广告很不相同。广告中由真实的口腔专家以平实的语言向消费者传达舒适达的品牌诉求――舒适达是专门为敏感牙齿所研制的牙膏,同时具有清洁和防龋齿的效果,应该每天坚持使用。这样的品牌诉求很容易获得消费者的信任。

葡萄适 隐退的哲学

与舒适达借势医药渠道和专家的推广做法完全相反,葡萄适的上市选择了与母公司葛兰素史克的全面隔离,至少在表面上隐去了葛兰素史克的光环,以避免带给消费者卖药的印象。

葡萄适是葛兰素史克公司旗下的第二大健康消费品品牌,已有80多年历史,海外年销售额约4亿英镑,在英国、爱尔兰市场占有率达90%,在香港的品牌渗透率也超过50%。葡萄适从2004年开始在中国内陆主要是广州地区试销,并且定价在8元一瓶。直到今年年初,葡萄适才开始在全国推广,同时将价格下调50%。

近年来碳酸饮料市场迅速萎缩,草本饮料和功能饮料乘势扩大。作为一款填补品类空缺的产品,葡萄适看到了市场机会。因此在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候,“葡萄适”突出“补充脑能量”的定位,独树一帜。

在产品行销上,葡萄适始终围绕“能量”进行宣传,通过品牌传播的积累,渐渐成为能量的代名词。2007年,葡萄适与起亚汽车合作,在广州举行“挑战你能量,送车毅力赛”,活动吸引了很多年轻人的关注。此外,针对广州地区白领,葡萄适推出了加班一族的“能量加油站”等活动,把“子弹”投向广州各大写字楼内的公司客户。

“火柴人”是葡萄适多年来广告和包装上的主角。这个头大身子小的卡通造型,成为葡萄适品牌视觉识别的重要标志。再加上葡萄适的主要消费群集中在80后的白领,卡通造型更加拉近了他们和产品的距离感。

2010年,葡萄适降价冲刺全国市场,选择与统一企业签署独家分销协议。葛兰素史克公司中国区媒介经理徐筱坊解释说,全面利用统一的销售渠道,为葡萄适减少了营运成本,从而可以支持建议零售价的调低。

从葡萄适的推广过程来看,很难看到母公司葛兰素史克的影子。“消费者很难想像,葡萄适和芬必得、康泰克等药品同出一家企业。”Categoring品类战略咨询中心策略总监李亮认为,“不管出于什么考虑,葡萄适最初弱化母公司的制造药品背景,是一种正确的做法。如果刻意强调其制药背景,它的发展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白药 非正常路径打造高端牙膏

云南白药做牙膏,走的是一条非常规道路。这支牙膏在5 年前就卖到20 多元,要想说服消费者,必定得走不同寻常的宣传路径。

路径一 强调功效,消除价格障碍

为了化解云南白药牙膏所面临的价格障碍,云南白药选择从产品自身的功效优势着手,锁定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解决多种口腔问题,提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样的定位不仅提升了云南白药牙膏的价值,使云南白药牙膏更具品牌力,与其20多块钱的价格相匹配,同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

路径二 锁定商超,布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,其营销团队制定出“锁定商超,布局全国”的营销策略。这一营销策略使白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。白药牙膏虽然是中药产品,但却以现代日化产品的形态出现,从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系,大到各类商场、超市,小到社区门市部,白药牙膏全面进入这些销售渠道。

路径三 形象配合高端

除了高价值、高价格,云南白药牙膏在品牌形象上也注重高端。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题,云南白药利用推出白药牙膏的机会,邀请濮存昕作为形象代言人,进一步强化白药牙膏具有独特功效的高端形象。

三条相辅相成的路径使得白药牙膏很快获得消费者认可,到2009年白药牙膏的销售额已经突破7亿元。如今,云南白药又先后推出了薄荷、留兰香、纯清普洱香等多种香型的牙膏,以满足消费者的不同需求。

【专家观点】

药企跨界 要扬长避短

回顾过往10年本土药妆市场的发展和变迁,国内药妆市场还是被外资品牌所把持和掌控,与国际药妆品牌相比较,国内药妆产品的主要特点有三点:其一,产品的系列不多,产品品项和条码数量不够丰富;其二,过分强调其产品的即期功效和理化疗效;其三,现阶段,严格地讲本土市场上基本没有成熟的药妆品牌产品。国内药妆产品的优势则是我们的本土地缘、中草药和草本原产地的优势。

马应龙、同仁堂、片仔癀等知名药企发起的药妆市场的全面攻势,其形式大于内容,面临的竞争更多来自于自身,主要体现在自身系统内品牌策略的定位、市场推广预算的战略缺失等核心内容方面。

目前药企进驻药妆市场领域,之所以少有建树主要是忽视了药妆市场品牌推广的关键点作业控制工作,药妆产品的品牌推广主要有两个要素:其一,广告宣传。以期引导和教育目标消费者;其二,体验试用。由于药妆类产品大多属于功效性产品,所以要用多层次、大力度的产品体验试用来进行市场的营销和推广。

所以,医药企业进驻药妆市场领域,要扬长避短,善于将自身在产品研发、核心技术以及系统管理方面的优势和资源移植转化过来,在强化产品品质和工艺技术管理的前提下,力求在营销作业推广模式上下足功夫,追求灵活创新的技战术升级和运用工作。

本土药妆品牌刚刚起步

药妆在国外是一个明确的范畴,而在国内却没有明显的分类和概念划定。因此国内消费者想当然地认为,药企做的日化产品就是药妆。或者在药店卖的产品就是药妆。

实际上,目前国内药妆市场还没有真正意义的药妆企业,很多都是试着运作两三年就基本放弃。主要竞争者其实是国外这些药妆品牌,如薇姿等。

篇3

前奏

在格兰杰公关主任季磊先生的介绍之后，品牌推广大使Eric即带领大家开始了这趟体验之旅。首先Eric提醒大家注意酒桌上除了即将品尝的格兰杰两款威士忌之外还有许多水晶小瓶，而里面所装的则是各色不同的食用香料。体验的第一步就是对各位在场媒体朋友的嗅觉所作的一个小测验，大家打开水晶小瓶，猜测着、互相讨论着，热烈的气氛中，不一会儿就将所有十种香料包括柑橘、香草、杏仁、蜂蜜、桃子、椰奶、太妃糖、巧克力、玫瑰花以及水的气味猜了出来。而这时Eric才揭开了谜底，原来格兰杰单一麦芽威士忌各款的混合香气之中就包括这十种之中的几种，在马上开始的品鉴中，大家将体验到这些熟悉味道。

经典格兰杰品鉴

品鉴正式开始，第一款品尝是经典格兰杰，顾名思义，这是格兰杰威士忌酒中至为经典的一款，Eric介绍说，经典格兰杰是在橡木桶中陈酿10年，糅合了格兰杰经典的花香与清甜的果香以及细腻的香料味。而品尝的时候，与普遍的错误做法加冰使威士忌的香气收缩有所不同，要用纯净水来使威士忌酒的香气散发出来，添加的比例为酒与水2：1。把酒杯刚放到鼻子底嗅一下，果然就有一种花香及水果香的味道，入口的感觉也很滑，而随着酒杯的摇晃、时间的变化味道又会有些许的变化，给人以缤纷万变的万花筒的感觉。

格兰杰18年

这款酒据说是一种特别稀有的单一麦芽威士忌，陈酿于最佳时期的波本威士忌酒桶，随后酒液再转至雪梨酒桶中再次陈酿，以使其酒质更为淳厚，色泽更为金黄，香气也更为芬芳馥郁。而现场比较它与经典格兰杰，它的色彩的确更深，口味也更淳，对口腔的控制力很好，入口已经好一会儿，齿颊间仍留有余香，记者身边的几位媒体朋友也交流说更喜欢这款酒。而最有趣的是这款酒在味道的不断转变之后会变为我们所品尝的第一款酒，记者猜想也许这才是经典格兰杰的真正含义吧。

篇4

庞大的市场需求从根源上催动着中国药妆市场的极速发展。国际国内知名品牌纷纷抢滩中国药妆行业，角逐这一庞大的市场蛋糕。在这风光无限的领域中，除传统日化企业外，中国民族药企则蓄势待发，成为药妆领域一大势力，携中医药文化优势，深深恋上日化这个大家闺秀。山雨欲来风满楼！中国药妆市场蛋糕之争一触即发。

风生水起　民族药企抢滩日化市场

近两年来，中国药妆市场的风起云涌，可以说是中国民族药企进军日化这一全球大潮下的一个经典缩影。就是这样的一个变革时代，使得中国民族药企迎来了一个新的转折点和发展机遇，希望与挑战同在，发展还是衰亡，成为药企进军日化所面临的现实课题。

在经济与市场开放所带来的激烈竞争中，中国日化市场70%以上份额被宝洁、联合利华等外资巨头长期垄断，民族药企进军日化市场的大潮，必将搅动药妆市场的格局。“相信在‘药妆’这块巨大蛋糕的诱惑面前，拥有百年中药优势的民族药企必将重新抢滩这部分市场，这意味着中国日化市场份额的重新分配，更意味着民族品牌收复失地的最好时机已经到来。”一业内人士如此分析说道。

随着经济的发展和生活水平的提高，中国消费者对于日化产品的需求不再仅仅是满足基础生活需求而已，渐渐对其对于其功效性等各方面有了更多、更高的个性化需求。巨大的市场机遇让民族药企看到了希望的同时，其细分与渗透似乎是他们进军日化行业的必经之路，正如制药行业与日化行业的交融。

正是在这样的机遇和挑战中，一些民族药企摸索前进，冲破重重困难和阻碍，实现了民族产业的振兴。与狼共舞！云南白药、同仁堂、片仔癀、广州敬修堂药业等知名老字号，在“药企进军日化”这个市场中做得风生水起。它们的成功，点亮了药妆产业的希望，而它们的实践，则为民族药企的突围提供了典范榜样。

近两年来，由于部分日化企业诚信危机频发，药妆的严谨性和安全性也正好迎合了中国理性消费者的强烈需求。据有关数据显示：在中国香港等地区，现代消费者选择药妆产品的比例占到整个化妆品行业的60%～70%；而在中国内地，这一数值也在以惊人的速度增长。

正是敏锐捕捉到了这一契机，云南白药、同仁堂、片仔癀等先锋阵营率先出马。早在2004年，同仁堂进军药妆市场，上市多款化妆品。几乎与此同时，百年老字号云南白药集团将其在化瘀止血、活血止痛、解毒消肿方面具有神奇疗效的云南白药与现代日化工艺相结合，推出首支具有口腔护理功能的功效型牙膏。

值得一提的是，为应对药妆市场的急剧变化，中国很多民族药企均在不断整合资源，努力改变现有的不利地位，加强技术的攻关以及硬件的升级改造。福建片仔癀化妆品三十年兢兢业业，潜心研究，高调推出以“祛黄亮白系列”为主打的全新系列产品，风靡全国，其功效可与国际品牌产品一较高下。 　　山雨欲来　药妆市场格局即将剧变

众所周知，在中国药妆市场中，薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌虽然独占鳌头，但近些年来，中国民族药企也纷纷恋上日化行业，实现重重突围，资生堂、上海家化两大巨头近期均不约而同地推出大手笔，竞夺这个年销售高达千亿的日化领域；同时，片仔癀、云南白药、同仁堂等民族药企进军日化势头日渐强劲，悄然撬动着外资垄断的药妆市场。据统计，目前国内已有170多家制药企业涉足日化领域，如同仁本草系列护肤药妆、佰草集、相宜本草、敬修堂纯天然中药植物精华美容护肤系列等。

为了适应市场需求及对抗外资品牌，云南白药推出了具有口腔护理功能的功效型牙膏，同仁堂推出了多款美容护肤产品，王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品祛痘凝胶，滇虹药业推出了6款中草药牙膏，这些顺势而动之举，不仅让中国民族药企焕发生机，也使药企进军日化之势风起云涌，群雄并起。中国药妆市场聚焦热度急剧上升，酝酿新的格局。不久的将来，中国药妆市场即将发生剧变。

值得提醒的是，薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌经营多年，已形成了一套成熟的品牌推广体系，在消费者心中的优势占位非常稳固：他们率先打着“药妆”旗号进入中国市场，以其专业、针对性较强的药妆理念，得到了消费者的普遍认同，知名度和美誉度都比较高，影响程度深远。而当外资品牌深度渗透，如何在强度压力中脱颖而出，成为民族药企进军日化的最大瓶颈。在这过程中，中医药文化作为民族药企独有的品牌资产，可以成为构筑与外资品牌差异化优势的核心基石。

于是乎，在民族药企当恋上日化时，传承与创新成为制胜的尚方宝剑。片仔癀化妆品在30年美肤研究基础上发现，天然生物原材料加上温和不刺激的配方更能满足当今消费者追求天然健康的需求。片仔癀化妆品凭借差异化的品牌定位和创新精神，结合专业安全的传统医药智慧与现代高科技手段，针对中国人肌肤，开发出 “安全、健康、绿色、时尚”的系列产品，一举红遍中国大江南北。理所当然，片仔癀等也成为民族药企进军日化的成功英雄。

谋定后动，三思后行。中国日化市场的竞争不再仅是日化与日化企业的竞争，民族药企进军日化的跨界力量正以破竹之势成长，这股新势力的诞生，势必催生日化行业新的格局。

篇5

2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr创造性地提出了SOLOMO概念，即把Social（社交）、Local（本地化）与Mobile（移动）三者的无缝整合看作是未来互联网发展的趋势。

进入移动网络时代，“位置”成为了连接每一次移动的节点，位置即生活。

一、科普

什么是LBS？

谈移动网络，就无法避开Local（本地化）这个元素——移动网络的变量所在。

正如美国《连线》杂志评论所说的那样“人们行走在一个这样的移动设备上，它整合了互联网的数据，并能告诉用户附近的人或物……位置改变一切！”

从2010年起，与移动互联网相关的LBS概念就在中国迅速兴起，但到了2011年底，国内提供LBS服务的企业从最多时50家已降至仅剩15家。有人开始质疑LBS的生命力，LBS的未来在哪里？LBS也成为了移动营销领域内的“哥德巴赫猜想”。

艾媒咨询的《2012Q2中国手机LBS市场季度监测报告》显示，截止到今年第二季度，中国手机LBS累计用户达到2.17亿，相对于前个季度增加19.2％；2012年中国LBS个人市场规模将达到36.78亿，同比增加135％，预计2013年整体个人市场规模将达到70.3亿。在营销领域，LBS有巨大的市场潜力，但更需要有合适的应用模式。

一句话理解LBS：通过捕捉用户所在的位置，分析用户喜欢使用的客户端类型和上网习惯，广告运营商就能更好地向消费者有针对性的广告。

LBS能解决哪些问题：交易在哪里、交易潜在用户群在哪里、如何聚集用户群。

Q&A

LBS应用如何实现？

LBS实现的技术基础：手机定位技术手机定位技术是指利用GPS定位技术或者基站定位技术对手机进行定位的一种技术。基于GPS的定位方式是利用手机上的GPS定位模块将自己的位置信号发送到定位后台来实现手机定位的。基站定位则是利用基站对手机的距离的测算距离来确定手机位置的。后者不需要手机具有GPS定位能力，但是精度很大程度上依赖于基站的密度，有时误差会超过一公里。前者定位精度较高。此外还有利用WIFI在小范围内定位的方式。

LBS实现的硬件基础：智能手机LBS得以广泛应用的一个重要前提是智能手机的普及，GPS定位模块已成为智能手机必不可少的标准配置。工信部电信研究院的数据显示，2012年4月，全国手机市场出货量3528.7万部，其中智能手机出货量为1811.4万部，市场占有率过半。

二、应用模式

怎样使用LBS？

签到

LBS在国内最早的应用模式就是签到，模仿自美国的Foursquare，虽然具体功能上有所不同，但用户主要行为逻辑是一样的：通过签到，与他人分享，产生衍生的应用。

先是涌现出一大批独立的LBS应用网站，如切客网、街旁网、开开网、玩转四方，同时，LBS还成为了开心网、人人网、微博的标配，用户可以在这类社交媒介上实现签到。

在社交网站上，我们总会见到好友会更新“我在某某地”之类的信息，这就是所谓的签到。然而这只是表象，隐藏背后的是基于签到基础上的各种有关营销的信息推送，这才是LBS最令商家“感冒”之处。

Q&A

签到背后的营销形式有哪些？

1、推荐附近商铺。

2、推荐附近商铺优惠。

3、推荐附近团购。

4、派送品牌赠品，宣传品牌文化。

其实，也很好理解，就是通过用户在网络上的签到行为，LBS网站获得用户的位置信息，然后推荐附近可能与其相关的商业信息，以位置为维度，既使用户得到了方便和实惠，同时又使商户的广告推介实现精准化。这种签到模式主要适用餐饮、娱乐、服装等本地服务。但品牌广告主如果有好的切入点，其他类品牌也可以完成令人眼前一亮的促销与品牌推广。

案例：

李施德林 李施德林漱口水携手街旁网，以小清新形象亮相上海各大餐厅，对准目标消费群“吃货”，巧妙地将品牌形象与美食结合在一起，传达口腔健康知识。如果用户在活动餐厅附近签到，从街旁网的“本地推荐”就可链接至李施德林的迷你页面，用户可以一目了然了解产品信息，又可免费申请一瓶250毫升的漱口水。

案例：

LV 街旁网用户如果在北京新天地附近签到，手机就会收到一条街旁网推送的信息，告诉他500米内有家LV旗舰店，到此签到不仅可领徽章（街旁奖励体验的一种方式），还可以参加“旅行的意义”活动，并有机会获得LV品牌文化杂志一本。

与APP结合

随着LBS应用的普及和发展，简单的签到模式已无法满足用户和商家的需求，移动终端上的各种应用都会与LBS服务相结合，由iPhone带来的移动互联网的客户端应用，成为LBS营销重镇。LBS成为APP的标准配置工具，为广告、游戏等细分领域都提供了更具场景化效果的用户体验。

由于APP的种类繁杂，所以LBS与APP相结合的方式也不尽相同，以下列举三种主要方式。

1、使品牌APP增值

在注重用户体验的大背景下，品牌APP软件如何做得更加有趣、更加贴心？在软件中加入LBS技术是一个好方式，运动品牌企业在此方面表现出色。

案例：

App软件Urban Dash New Balance为庆祝纽约新旗舰店开业，发起了一场城市短跑接力活动，利用App“UrbanDash”，让消费者找寻分布在纽约数百个虚拟点的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗舰店即可获得New Balance 574鞋子一双，当然该接力棒也可以被其他玩家抢走，城跑活动也符合New Balance运动品牌的精神。

篇6

随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展，大型制药企业忽视的零售市场，被一些中小制药企业，依靠联盟主推模式，取得一定的销售量和市场份额。

2011年，上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购，联合采购的商品市值12.25亿元，通过联合采购降低商品价格最高的达到10%，最低的为1.4%，总体平均降低商品价格为4.1%。

“未来几年，中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设，完成全国总体布局，达到25家联盟，覆盖全国各个省市区。”　积极的介入联盟，依靠联盟的力量，把自己的产品做起来，是很好的选择之一，也是较快捷的途径。 8、适量品牌广告，商务，终端强力跟进模式： 比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业等。这方面成功的企业较多，今年内表现突出的是李时珍医药集团，依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进，销售稳步扩大；康美药业股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式 。 9、控制营销模式，一镇一店铺货模式。

采取选择性铺货，或者称作街区铺货，一条街只铺货一家重点终端，以规避价格战，提高终端推力和忠诚度，比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的。这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间，提高终端毛利率，且由于铺货极少，规避了终端之间的价格竞争，终端也就有了信心和推力，利用二八原理，产品也能上量，但是这还是中小企业的玩法，产品较难持续做大。  10、蒙派模式。 无底线媒体炒作。更狠，更快，更邪乎。操作这一模式的人，几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播，常常是扩大宣传，短期炒作某个产品，赚快钱，然后不停换产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款，甚至笔者听说先把罚款交给相关部门，然后就大打广告。 蒙派模式必将没落，目前还想进入应该警惕。 二、工业OTC药企营销的十大趋势 1、大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势

品牌药企认识到主流连锁代表医药零售发展方向，是绕不过的坎，且连锁药店由于经营成本的上升，对工业的利益诉求是正常的，因此开始正视和重视主流连锁，纷纷成立KA部门或者零售部，设立专人负责主流连锁的零售业务，开始和连锁药店战略合作，即给予主流连锁比其它药店更好的合作条件，给予培训、活动、陈列、促销、返利等支持，此外还开始做专供主流连锁销售的品规产品。

作为主流连锁是认识到自己的品类结构离不开品牌产品，因此开始重视品牌产品的铺货与陈列，有些已经下达任务，不让店员拦截，开始主动寻求战略合作和上量的方法。

导致这一现象的原因主要是工商各自的竞争压力所致，工业不重视和让利连锁，连锁就会拦截工业的产品，工业会失去这部分零售的份额；同样，连锁不重视品牌产品，既失去了品牌工业强大的地面市场推广支持体系的支持，同时不卖品牌产品会失去消费者的支持。

未来的工商合作将会进一步加强，表现在品牌工业的二线品种给主流连锁直接贴牌；双方更加深入的进行品类战略合作，提升某一个品类在连锁中的销售份额，比如连锁与康美合作，有利于做大“大中药品类（中药饮片、定形装中药、药食同源产品、参茸贵细类产品）”等。

未来合作还会出现的合作模式有：工业站助连锁高管进行高端EMBA学习高层次高水平的各种连锁经营高峰论坛活动；请连锁高管到工业参观体验；工业做自己产品的专柜营销；工业建立零售培训学院，服务连锁药店。连锁委托工业进行品类承包式合作。

工商合作既然是趋势，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六点； 首先是观念转变，变工商博弈为工商合作、变向供应商要钱为一起向市场要钱；其次是共同培育市场，没有工业的配合，目前高毛利品种也难上量，同样，仅有工业的广告和终端人员促销推广，没有连锁的首推主推，工业终端活动再多同样也难上量；其次是双方的资源相互最大化利用，连锁不能只盯着毛利高低。作为工业，产品必须设法成为连锁首推和主推，否则不可能快速上量；第三工业还得协助连锁做好品类提升和做好品类中心；第四是配合好连锁的促销与会员日推广；第五是做好自己的产品营销规划，为连锁带来回头客；六是培训好店员、做好门店跟进工作。 总之，连锁集中度提升越来越快，其影响力和销量已经是不可忽视的，你不理他，他一定会用竞品或者自己的高毛利产品取带你。 2、OTC市场的精细化管理趋势 以前那种“广告+商业渠道”运作的模式，以及终端直供，高毛利主推的模式，已是日渐式微，效率效果都越来越低，因此OTC市场的精细化管理成为今后一段时间内的必然趋势：笔者认为要从以下几个方面开展精细化营销管理工作：  细分不同区域市场，采取适合本区域市场的运作模式；：大城市市场与中小城市管理、城市与第三终端管理、管理的幅度、范围都不一样，需要较细的要求和具体细致的工作，一刀切跑终端，管理多少家店的时代已经过时。  细分不同终端类型，按照不同终端特点采取不同运作方式。

连锁药店与社会散店；大连锁与中小连锁；连锁药店与小医诊所、目标店与非目标店管理、特A店与A店的形象终端管理、连锁直营店和加盟店，其管理的方式方法、工作的内容、投入的资源、突破的方法等等，都是不同的，需要差异精细管理。  细分产品及其合适的运作模式，不同产品采取不同运作模式； 主治疗药品、辅助治疗的关联销售产品、大健康类可以体验的产品、不同毛利水平的产品、连锁的基量品类产品还是增量品类产品，都得细分和在终端采取不同的营销推广方式，否则难以上量，还有被竞品取代的可能。  细分渠道与终端队伍，各种类型不同商业渠道零售终端都有队伍开拓与维护上量。针对不同类型的渠道和终端，配备相应的人员，做到有效管理。  精细化还体现在即使是药店贴牌品种，高毛利品种，还是需要地面终端人员细致的服务与跟进。因为连锁高的毛产品多达1200个，而开始运作自有品牌高毛产品时，连锁也就100多个高毛品种。1200个高毛品种，意味着所有细分疾病治疗领域，连锁都有自己的高毛产品在拦截你，且不止一个，而店员的注意力是有限的，不可能关注到1200个品种，你的销售量自然也就无法很快提升，就是说仅靠连锁的高毛主推已经不能上量，厂商必须有系统的跟踪，做陈列、维价、培训、激励、推广等系列工作，不可让利到底，否则无任何空间雇佣OTC终端推广团队、做促销、做服务。  细分消费者需求和媒体接触习惯，多种方式塑造品牌。 具体来说，中老年的主流媒体还是电视媒体，年轻族群接触的是网络新媒体，电视媒体的公信度在80、90后中并没有绝对的优势，因此不同媒体接触习惯和购物习惯，必须精细化管理。 2、　终端推广取胜趋势，成为未来非广告OTC产品营销的关键 比如服务营销模式：一是创造顾客满意度，生产企业要向零售商提供优质的产品，而零售商要给患者建立档案，然后双方一起定期进行电话拜访、登门拜访，提供一些优惠政策如：节假日打折活动、定期的健康检查，与消费者定期沟通等一系列活动。 服务营销一项内容是工商一起走进社区，做社区体验和推广，厂商联合药店，一起进入社区，进行体验活动的主题可设置为“体制检查”。地点可选在社区内公园、小广场、出入口、老年活动中心等居民集中地（需与居委会或街道办事处、社区服务中心联系确定活动场地）；附近公园、广场等地（需与公园管理处谈确定活动场地）；早夜市、菜市场等地（需与市场办公室或市场管理处洽谈确定活动场地）；商业中心、写字楼、企事业单位等地门口。活动需准备的工具主要包括桌子、椅子、条幅、易拉宝、展架、顾客登记表、笔记本、笔、DM单等，如允许也可在宣传栏贴海报通知，活动时需持单免费体验或体检。 　会议活动可采取“主题讲座”的方式，与社区联合举办，采用发单和活动的方式通知居民，并由街道办、社区服务中心和居委会组织居民参加，同时也可联合企事业单位、干休所等地。需要准备的物料工具包括听课票、顾客登记表、小礼品。 二是要做好客户的数据建立，把每名患者的购药次数、购药量、购药品种进行数据记录，定期进行分析，并掌握准 确的购药习惯，根据分析所得出的数据向消费者提供有效的服务和健康检查，以关爱人生健康服务为宗旨，必将取得非常好的市场效果。 4、与连锁合作共建品类管理中心趋势

工商协作，做大品类，是双方共赢的事情，目前阶段，大家都已逐步意识到这一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各种品类管理中心。

品类管理实际是药店---从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”的新尝试，是药店真正开始以消费者为中心的体现，具体有以下考虑：  通过各种健康管理中心的理念创新综合品类。把现有品类和服务重新组合，提供健康解决方案，而不仅是卖某个产品。  新品类中心，以消费者需求为中心来定义品类。以更全面、系统、便捷的方式，跨品类组合，集中陈列，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求。  “新型品类中心”的目的则是整合现有在销品类资源。设定新的主题甚至新的购物方式、并予以强化，唤起消费者的新型需求。　 服务亚健康和人群和健康人群的保健需求。

笔者认为，目前工业可以介入与药店一起做的品类管理中心有：中药养生中心、包括感冒中心、 爱胃中心、男性健康中心、女性健康中心、爱眼中心、抗过敏中心、口腔护理中心、糖友会、宝宝发热中心、家庭护理中心、足部护理中心、营养健康中心、美容保健中心、母婴中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有机中心、糖尿病中心、高血压中心、骨质增生中心等20多个常见健康管理中心项目。

目前康美药业已经开始和一些连锁合作，一起运作中药养生中心（养生坊、养生专柜）。一起做大药食同源类中药。 4、渠道管控与终端维价趋势 五年前开始的渠道控制营销，目前多数企业都已自己会做了，不需要要行业专家去辅导执行了，说明渠道管控的重要性和普及性，但是控制营销中的“控制”只是手段，“营销”才是目的.渠道控制营销应该宽严适度，收放自如，不给竞争对手机会，不引起商业反感和抵触为原则。其中自己团队的执行力才是关键。 维价就是做纯销，目前再好的品牌产品，终端要是拦截你，你也难以上量，终端推力在零售店中的作用绝对不容忽视，应该千方百计提升终端推力，其主要工作就是维护好终端价格，笔者在滇虹药业，成功运作了终端维价，康王洗剂从21-23元，提升到后来的28-29元，无需给终端返利，终端的推力都大大提升，终端连锁药店做康王洗剂有钱赚了，自然也就愿意卖和能卖好了。 那些大量打广告，不问终端价格的企业，广告费一半就是浪费在不做终端维价上面，还美其名曰终端自己打价格战，让利消费者，反而能卖得更多，事实却证明，品牌尽管有指名购买吸引力，但却比不过全国200万药店店员的拦截。 5、成立KA部，系统运作KA连锁趋势 大连锁集中度的提升，和执行力的加强，以及连锁集采能力的加强，使其成为销售好坏的风向标。目前很多品牌企业开始重视主流百强连锁的作用，开始成立KA部门，学习与零售药店打交道的方法技巧，开始理解连锁药店行业发生的快速变化和他们对自己生存与利益的诉求，这将是我来必然、必不可少的OTC营销运作模式。笔者给几家企业做过KA开拓、销售上量、运作管理方面培训时，深感这一趋势的不可阻挡，凡是运作KA连锁的企业，其产品在大连锁的销售都有很大提升。 建立以KA为主导的OTC营销模式就是以KA做为工作核心，围绕产品在大连锁如何进场、的连锁促销推广如何上量、产品在渠道终端的品牌建设、竞品信息收集等做为工作重点进行有序开展。由于KA做的是各区域市场的关键节点，对非KA终端起到标杆作用，因而OTC其他各团队如推广部、商务部、招商部等部门以此节点陆续展开。　 KA部在整个营销体系中起到特种部队作用，是OTC团队的一部分，但他们的水平、能力、工作内容与一般的OTC经理有一定的差异，KA的特点是做形象终端，做销量，但其投入较大，其承接的职能则主要体现在产品进场、品牌推广和促销上量这三个方面。 产品进场：是KA部的基础性工作。KA部依据自己企业的产品线，需进行仔细分析，找出品类的聚焦点，再将产品进行有效组合，形成品类特色。在与KA连锁进行沟通时，结合其现有品类缺陷，展示产品卖点、定制不同区间的零售价格带，并通过适当让利方式让KA连锁引进自己的产品。 品牌推广：产品进场后，KA部的工作重心应放在产品品牌形象建立、店员售卖习惯建立、社区患教活动等品牌推广活动上，通过持续的活动开展，建立KA门店固定消费者的偏爱度，提升自己企业在当地的品牌影响力，从而为推广部或招商部开展工作奠定基础。 促销上量：促销上量是KA连锁日常工作核心，通过促销上量一方面能给KA连锁带来客流量和利润额，进而价格维护；另一方面在教育消费者时能够产生购买习惯，进而拉动非KA门店的销售，实现公司整体的品牌价值。 6、基药对OTC市场短期内的冲击趋势 首先基药从307扩大到520之后，几乎涵盖了所有的治疗领域，加上各省的增补，目录涉及产品更多，且国家各级政府投入越来越大，在基层医疗机构就诊买药不但零差率销售，且可以按照比例报销，比如深圳社康中心零差率后还可打七折，优惠政策的结果是同样的基药，零售市场就无任何价格优势可言； 其次是基药限价，如果波及零售渠道，这样零售系统的基药高毛利产品就将不复存在，其实目前不少拦截品牌企业品种的基药，毛利高达65-75%，而限价以后，就无法在销售了。 三是医药分开口惠而实不至，或者根本无法把医药分开，因为这涉及医院利益集团，他们短期内不可能让处方外流，于是药店零售的生意越来越差。 第四是体现在五年前自由竞争的第三终端市场基本属于OTC市场，现在被政府招投标垄断，尤其是乡镇一体化（卫生院代村卫生室购买），对于自由的第三终端零售市场是致命的打击。 我个人认为，政策对于进入基药目录的OTC产品是否利好，分为两个方面，对于独家品种，尤其是中成药，可以通过提高中标价格，找商用类似医药代表的方法，搞定基层医生和医疗结构，可以放量增涨，潜力巨大，是利好，但这是类处方药推广模式；但对于已经在广告的品牌OTC产品，则不是好消息，一是会被限价，限价后就很难运作，广告费可能都挣不回来，另外还存在原来做起来的OTC市场的存废问题，比如：东北制药总厂的整肠生和康恩贝前列康可能都面临这样的问题，到底都OTC市场还是基药市场，这要考验企业决策者的智慧了。 7、大健康企业大力发展大健康品类趋势

大健康产品目前处于井喷发展期，国家各项政策都在扶持大健康产品和大健康产业，笔者有系统的研究和培训课程，且去年资料中已有论述，这里不再论述。大健康产品要授人以鱼更要授人以渔。 8、先做区域品牌，逐步扩展全国，是做OTC品牌的趋势　 这是以下原因造成的：

一是OTC产品在不同区域和不同连锁间的差异化趋势：产地、规格、剂型、包装的差异化

二是媒体费用疯涨，企业投入太大，而媒体众多、干扰加大，投入成功概率减小； 三是各地终端不是大打广告就可以搞定的，广告产品进场，终端收的机场费更多。 四是人员费用增加，组建一个全国团队所需的成本也和媒体费用一样居高不下。 因此先从区域试点，或者逐步来一个市场一个市场的去做，几种优势资源，做一个成一个，然后稳固一个是风险较小、投入可控的模式。因此也是一个趋势。9、做渠道品牌和终端品牌趋势 　 大众媒体费用高，企业转而寻求投入低的方式来做品牌，笔者认为品牌分为消费者品牌、渠道品牌、终端品牌。 　 通过与专业媒体，可以扩大在商业和零售药店企业的影响力，也就可以成为终端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商业公司经常组织起来，经常和商业的人员一起搞活动，培训商业的三员（采购员、销售员、开票员）和奖励商业三员；通过各种商业公司的活动联谊，让商业公司认识你、认可你、愿意在众多的同质化且利润水平相差不大产品中选择销售自己企业的产品。 终端品牌：经常把连锁药店组织起来搞活动，通过药店行业媒体来做软硬广告投入，行业内大部分企业常用的方式是：赞助连锁的药店老总、老板们参加各种MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工业自己高管变成连锁药店企业的同学，树立自己的企业形象；组织连锁药店老板和老总到全国各地和世界各地去旅游、以及组织各种文化之旅； 组织各种各样连锁药店的高峰论坛，与媒体合作组织店员、店长、药师的各种选秀、技能竞赛、组织连锁间相互学习交流都是常用的方法。

工业通过与连锁药店的系列活动与互动，形成终端品牌，让200多万个店员信任你：大型互助式选秀活动模式：媒体战略合作造势营销：办班、办栏目、办活动、组织论坛、组织旅游。 依靠终端和渠道品牌，产品也可以实现一定规模的销售。 10、处方药企业进入OTC市场趋势

7月23日人民日报评论《药品销售乱象丛生暴露医药市场软肋》，谈到两点：一是对医药商业贿动刀正当其时；二是内外兼治，即对外企内企都要治理，这是一个方向标，我们知道继葛兰素史克（GSK）、阿斯利康和总部位于比利时的优时比（UCB）公司都受到调查，一些媒体报道、武汉、上海各地的外企办事处都受到调查，可以预测，受到查处的企业将越来越多，针对医药行业的调查才刚刚开始，将很快向整个行业蔓延，加上查税风暴，必将引起行业大变局，起码引起处方药营销链上的各环节十分紧张，目前不少医院都禁止医生外出参加学术活动了，处方药到底该怎样营销，笔者的判断是，处方药转型OTC成为必然趋势。 分析如下： （1）、政策严格令医院操作越来越难，风险越来越大 　从去年9月开始，税务局和卫生部等7单位的查税专项行动，3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗结构受到检查，1.1万户企业被查出有违规使用发票行为，设计非法发票35.2万份，补缴税款和罚款25.2亿元，同时查出34起医药购销不正之风案件，有人认为，GSK事件，可能引发进一步的查税风暴，不管怎样，打击商业贿赂和查税，将导致医院市场运来越难做，院方和医生都将越来越谨慎，不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是有名企业的好处，一旦被查出，就是执业职格和声誉受损，因此治理商业贿赂将导致一些企业和人员不再愿意在风险越来越高的处方市场去冒险，但销售业绩的考核指标是不会因此降低的，转型OTC就成为必然选择。 　（2）、药品降价后，令医院操作无以为继，但是药店可以操作 其次是打击商业和贿赂的目的是降价，降低药价后，给医院各环节及医生行贿的空间之然就降低或者没有了，而要店销售药品的价格一向是远远低于医院的，因此降价药店是能够承受的，且操作药店的OTC代表比操作处方线医药代表收入低多了，对操作空间的要求也不一样，此外，药店即使高毛主推，需要打点滴环节也比医院少多了，比如给连锁药店贴牌后，就可以利用其推力上量，事实上，临床销售五年级五年以上的产品，零售都可以带动，只是有些处方药企业，不愿产品外流到药店而已。 （3）、药店药品销售份额被基层医疗结构抢去，需要新特药补充 其次是OTC市场，及连锁药店市场，被政府大力投入到基层医疗机构的基药抢去很大一部分市场份额，销售持续下滑，而以往的连锁药店零售市场，一直不受品牌厂商，尤其是外企业品牌厂商的重视，这次趁机转型，对于药店是意外惊喜，是双赢的举措，双方会一拍即合，皆大欢喜。 （4）、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破，无政策壁垒 我们知道，基层医疗结构政府要去100%使用基本药物，不能使用非基本药物，因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药，唯一的可选途径就是走OTC路线。 　还有一个很大的愿意就是，即使医院线的招投标，受到的限制和打压限价越来越多，而连锁药店仅有高毛利的限制，处方药本来售价高，在提高点价格，作为品牌企业，给连锁按照其供货价50%的毛利，是可以做到的。 可以预料，进入OTC领域的高端品牌企业、内资外资企业，必将越来越多！ 三、OTC品牌塑造的传播模式及趋势 1、塑造品牌面临的整体环境

OTC品牌塑造成本越来越高，模式创新越来越难。塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、金融、IT、家电、食品以及央企垄断。

监管政策的越来越严，越来越多。因此产品在营销传播的定位与创意将会越来越难。

去年传出的OTC产品不让做大众媒体广告，更是让众多品牌OTC企业大吃一惊，好在政府没有胡乱作为，没有最终停止OTC企业的大众媒体广告。也有企业采取变通手段，比如康美药业就以企业形象和企业文化为主进行广告投放。

三是过度竞品，每个治疗领域都有几个成功品牌已经占据市场，也占据消费者心智空间，产品定位和USP口号越来越难确定；

四是由于基药制度制约，没有参与招投标的基业，则转型做OTC市场，一些品种的竞争则会越来越激烈；此外，对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了。

五是消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年到一年就可以了，现在两年到三年才能让消费者最终接受。 为什么要塑造OTC品牌呢？

我们知道，品牌是对质量的保证。尤其是中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍贵药材和地道药材原来越少的原因，地道与非地道药材价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是中成药类品牌OTC的疗效保证和价值所在。

品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你敢买吗？！ 2、OTC产品几个消费心理会影响传播模式

（1）、尽管是非处方药，但也是高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎。

无论是处方药还是OTC产品，是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当引起副作用的情况是极少发生或者不可能发生，因此这些产品属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎。 　（2）、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品

信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。

药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。

因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。

（3）、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费，不受价格涨跌影响

药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。 　 3、OTC产品媒体策略的创新策略 （1）、创新方式之一：植入式广告策略

把广告在影视剧、电影、文学作品、电视栏目巧妙的，不着痕迹的加入到剧情、台词、人物使用的道具中，间接宣传自己的产品，就是植入式广告。

比如东阿阿胶在《甄嬛传》的植入式广告有17处，效果较好。东阿阿胶第一次出现是在《甄嬛传》的第四集中，甄嬛让浣碧去太医院找温实初时，他正在钻研一幅字卷，卷边就清晰写着“东阿阿胶炼胶图”，早早为此“后宫神物”频繁出现做好铺垫。而第九集，眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃着丫鬟去做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子，随后华妃又以已经炖好“东阿阿胶桂圆羹”请走了皇帝；苏培盛给甄嬛送来皇上赏赐的东西，印着“东阿阿胶”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛儿，送来的产后调理药物也是“东阿阿胶“。

据统计，该剧有十七处有“东阿阿胶”的台词，30多集里皇上给甄嬛吃，甄嬛母亲给甄嬛吃，安贵人给甄嬛吃，甄嬛给皇上吃，太后给皇上吃，华妃给皇上吃，皇后给太后吃，皇上给华妃吃，总而言之，此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。

“益气补血，用东阿阿胶即可见效。” 是最为经典的植入广告台词。

植入广告是躲不掉的软性广告，接受度高，巧妙的话还不会引起消费者反感。目前大型电视剧、电影、栏目背景、影视中吃穿用住的道具都可以作为植入广告的道具，也有专业的植入广告公司运作这一块，值得药企研究。