媒体传播趋势范文

导语：如何才能写好一篇媒体传播趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、新媒体下的音乐传播现状

当前，以互联网为代表的新媒体相继出现，日益普及，播客、博客、微博、微信公众号等新型网络交流方式改变了传统的传播方式，手机等种类繁多的移动终端和功能强大的自媒体已经成为音乐传播不可或缺的重要载体和传播工具。

1.手机已经成为音乐传播的重要渠道

音乐的传承中相应的记录方式一直多变，目前，文字、电子媒体等多种方式可实现音乐的记录。在1887年，唱片被推出，音乐得到了真正的记录，随着时代的变迁，相应的记录形式也随之变化，经历过卡带、CD、数字存储载体等多种形式。最近几年，移动互联技术以及智能手机的不断发展，手机已经成为音乐记录的重要介质。目前，社会正在步入移动生活时代，相关数据统计显示，截止到2016年10月，移动互联用户已经达到10.77亿;在移动音乐方面，仅网易云音乐这单一音乐产品而言，其在2016年的用户数量已经突破2亿，入驻明星已经达到1500人，移动端用户占总用户数的81%，手机成为听音乐的绝对主流设备。与此同时，根据易观智库对于2015年移动音乐的相关报告，我国整体移动音乐规模已经超过60亿元，在2015年，移动音乐的用户、规模等得到了长足的发展。从上述数据可知，我国的音乐习惯出现了转变，移动音乐已经成为主流，未来市场广阔。移动端的音乐应用App呈现多样化的特点，相关产品已经十分多样，包括网易云音乐、酷狗等，这些App为很多用户提供了移动音乐平台，成为现有音乐传播的主要渠道与工具。

2.自媒体是音乐传播的重要方式

互联网成为音乐传播的主要助推力量，音乐通过数字化存储，可在互联网中方便传播，电脑或移动端能够有效地对数字化音乐进行控制，并在移动互联中，轻松和快速地获得音乐，成为以音乐为纽带交流互动的交互媒体。

在现有互联网中，自媒体已经广泛流行，其通过自

有终端设备向特定人群或公众群体进行传播。自媒体的传播形式十分丰富，包含现有所有的载体，通过互联网能够实现方便快捷传播。随着自媒体被广泛认可，通过微信、微博等渠道实现信息传递，通过自媒体形式实现信息共享与传递。以微信为例，以音乐为名的公众号十分丰富，不仅能够实现音乐传播，同时能够实现音乐的个性化教学，并能够在微信朋友圈内进行快速传播。自媒体使得音乐传播更加快速，颠覆了以往音乐传播的形式。

二、新媒体下的音乐传播特点

在新媒体下，音乐的传播呈现出以往音乐传播所

不具备的特点，与乐谱、唱片、广播、电视等传统媒介为载体的传播方式有很大不同，它汇集了传统媒体的符号、文字、图片、声音、影像等各种信息表现方式的优点。交互数字化的传播模式使得音乐传播的覆盖面更广、信息获取更便捷1.传播的多样化在新媒体中，音乐传播呈现出多样化的特点：首先，播源不再单一。在新媒体下，音乐传播的覆盖面更加丰富，除了专业人员，业余爱好者也可以通过多媒体渠道获得相应的音乐;其次，在多媒体下，音乐传播渠道更加多样，已经不再受到时间和空间等多方面的限制。

2.存储的海量化

在多媒体技术下，音乐能够被海量存储，特别是云时代的到来，音乐存储技术已经十分发达，海量存储音乐已经不成问题;与此同时，手机存储量随之增大，其内容与形式呈现海量化趋势。

3.渠道的交互化

在新媒体下，音乐的传播渠道呈现出较大的变化，音乐虚拟社区化已经成为趋势;在音乐传播过程中，其用户之间的交互、用户与创作者之间的交互已经成为趋势;与此同时，移动互联网技术的发展使得音乐传播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互链接，即时交流更加方便。这种传播渠道使得音乐传播互动性大大增加，音乐更加亲民。

4.受众的个性化

在现有的多媒体下，受众的个性化逐步突出，其主要表现为：一是内容更加个性、细分，个性化趋势明显。多媒体下的移动音乐可细分为：社交类，音乐服务中加入诸多社交因素，提高用户满意度，这是未来移动音乐的重要趋势，唱吧等服务供应商就是符合趋势的产品;曲库类，这一形式是十分传统的音乐服务，这类服务的供应商是目前最多的，但曲库类产品的用户黏性不足，容易流失;电台类，豆瓣FM等产品就是此类别的代表，其主要通过被动收听方式实现音乐传播;音乐商店类，在这种模式下，收听音乐需要付费，需要依靠较好的音乐环境才能较好支撑其产品;运营商类，主要通过彩铃等形式进行产品运营，沃音乐便是其典型产品。二是交互、共享等特点已经成为音乐传播的标签。在多媒体形式多样的传播方式下，音乐传播的广播式传播形式已经成为过去，交互式传播成为趋势;在音乐社交文化方面，多米等产品已经实现由用户自行新建歌单，并实现上述音乐的分享，互动交流大大提高;在唱吧产品方面，通过社区化的形式提高互动程度。

5.效果的智能化

随着互联网、移动无线网络等技术的推动，音乐传播已经呈现智能化的特点。在音乐传播中，音乐云技术大大提高了音乐传播效率，增强了音乐体验。通过云技术，用户只需利用网络和智能手机便可实现海量音乐的获取，与此同时，可以通过相关个性化推荐技术实现用户爱好与动作的记录，并依据用户偏好个性化推送音乐，这种技术可以帮助用户在海量音乐中快速获取自身感兴趣的音乐，随时随地享受音乐。

三、音乐传播的发展趋势

在新媒体环境下，音乐依靠新媒体技术不仅改变了用户接受、倾听音乐的形式、途径和渠道，同时快速地在传播媒介、传播平台和产业模式等方面影响着音乐艺术的社会传播方式。这种音乐传播的多媒体化能够有效推动音乐产业的发展，并深刻地介入人们参与音乐的全过程。整体而言，音乐传播发展趋势主要体现在三个方面。

1.音乐传播媒介的变化，更加利于一体化播出

媒介是音乐传播的重要组成部分，在新媒体环境中，媒介传播具备了一体化特点，人际传播、组织传播等各种传播形式都具备了不同的发展趋势，微信等即时通讯工具的普及使其传播不再局限于一对一，群组讨论模式已经十分普及。音乐传播形式也会发生相应的变化。首先，上述传播形式的变化使得音乐作品不仅需要考虑创作层面的问题，还需要考虑如何通过音乐传播媒介传播自身的作品。其次，新兴的社交媒体传播形式，如QQ等，在传播音乐方面效果不错，音乐作品借助多媒体传播渠道实现分享、转发等可以实现音乐作品的一对多传播，其扩散效果十分快速。例如，《小苹果》这一音乐作品就是利用新媒体传播渠道实现病毒式传播，最终成就了神曲。然后，智能手机的普及使得手机已经成为音乐传播的重要载体，通过手机实现音乐创作、交流已经成为趋势。音乐的移动式欣赏已经成为趋势，音乐的传播模式与渠道也会随之变化和完善。

2.音乐传播平台的变化，更加注重平台融合发展在多媒体环境下，音乐传播平台的变化显而易见，其传播平台不再局限于一个平台，更多地转向多媒体多渠道方向。平台之间的整合成为必然，新旧媒体平台的整合以及不同新媒体平台之间的整合能够有效地实现音乐传播的实施，为此，媒体平台整合思路成为未来音乐传播的新变化。新媒体与传统传播渠道已经呈现融合的趋势，例如，以往的音乐传播媒介电视，通过各种音乐综艺节目中的互动将新媒体进行融合，在《中国好声音》节目中，通过多种方式提高观众的参与性，不断提高节目收视率。随着智能手机以及移动产品的不断发展，电脑或手机端的音乐产品不再局限于内容，内容融合互动已经成为趋势。在这种趋势下，音乐传播已经不仅仅看重内容的传播，关注互动已经成为传播的重要因素。特别是在自媒体环境下，音乐与受众之间的联系需要重新审视，两者应该更多由受众转变为用户，真正体现用户特点，并在此理念中实现音乐产品的创作。

3.音乐传播产业模式的变化，更加重视知识产权保护

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1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。

看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。

2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。

看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。

3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线十个月，超过800万注册用户、600万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。

江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。

看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。

4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。

看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。

5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。

看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。

6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。

看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。

7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。

看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。

8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。

看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。

9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。

看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。

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摘 要 随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。一、现状透视：（一）微博不微，视频当红；（二）彰显优势，扬长避短；（三）合作双赢，竞争有序；（四）原始报道，成倍增加；（五）内容拓宽，深度挖掘。二、发展趋势：开发、各单位体育发展的瓶颈因素并汲取其他领域在信息化建设中的经验教训，在此基础上的总体规划，适应体育教育信息化建设，为部门的组织，相关的规则和条例，交流信息和进行适当调整；再次，做好标准化工作。

关键词 网络传媒 现状趋势发展

北京奥运会的发展机遇，网络媒体在报道事件的运作中积累了丰富的经验和完善的运营方式，不断走向成熟和正常的方向。随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。

一、现状透视

（一）微博不微，视频当红

网络传媒对体育信息传播的发展到今天是微博不微。以世界杯为例，可窥见一斑：一九九八年世界杯，当时网络传媒什么最火？——论坛；二〇〇二年，网络首选的是短信；二〇〇六年，博客成了座上客；二〇一年世界杯在南非，微博一下子成了关注的焦点。各大网站都注重微博世界杯布局建设，趁机完美微博。看一下几大网站都在干什么？“微博观赛”是腾讯的杰作，“围观世界杯”是新浪的创意。“推转世界杯”是网易的手笔，“微震世界杯”是搜狐看家本领……网络新秀，闪亮登场，各具特色。微博的方便性和交互性，成为一个世界杯体育信息传播最好平台。根据调查数据显示，在这届世界杯上，微博用得最多，微博成了传播体育信息最好的网络产品，52%世界杯网友通过微博表达见解，参与互动。以新浪博客为例，仅在阿根廷和德国双雄比赛的2小时内，新浪微博新添了三百万条微博数，微博的发送量达到3000/次峰。

网络传媒对体育信息传播带来视频当红的今天，网络视频体育信息闪耀着夺目的彩。从现场直播到到精彩回放，从观看三维立体，到三维技术的精彩进球，及特效的动画效果，到3G手机上移动观看，以及ipad提供独家视频体验区和网站设计，创新和原创视频节目等，所有的网络视频集锦在比赛报告隆重登场。世界杯期间，人们可以通过各种便捷的网络视频观看最新的比赛报告，专家评论、直播，视频播放吸引了众多的眼球，让人对体育信息有了多方位的感受。新开发的视频网站已成为主要传播力量，酷6网视频创造了历史新高，平均每日视频播放时间达到二点二八个亿，最高峰值达2.88亿，《疯狂球迷24小时》疯狂了许多人。32天的现场视频广播放次数总计达到3455万次，高峰时，同时在线八十万人。视频当红成了网络媒体事件风头浪尖，为新型的体育媒体推陈出新。

（二）彰显优势，扬长避短

过去主要的媒体是报纸、广播、电视，现在最红最怕的是互联网。这种新媒体集传统三大媒体有很多优点于一体，它是媒体的数字媒体。它除了传统三大媒体新闻传播的“共同”特点外，又具有鲜明特色的“个性”——即时性，大规模，全球性的，交互式，多媒体，新媒体的功能。在世界杯中优势和网络媒体的特色，发挥得淋漓尽致。互联网扬长避短，让人津津乐道。所谓的坚强点，互联网即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体特性这些主要特征世界杯中得到了成功反映。互联网——时效性强的形象代表，第一时间将最新，最精彩，最花边八卦新闻，都呈现给用户，因此，广播，电视，报纸自叹不如；作为最广泛的新闻数据库和具有强大的搜索功能的网络媒体，它依托互联网大量的信息，如暴雨洒向网民，几乎每个人都忙于参加到互联网中；作为世界可以共享，传播无国界的网络媒体在世界杯后，进一步优化，最有效地利用。远比报纸，广播电视传输范围广大和快速，实现“一个人发信息，地球人都知道”的快传效应；网络媒体，通过“一对多、多对一和多对多”的方式，让2010南非世界杯更生动，更亲密，更加体现以人为本的理念；互联网以数字技术为主要手段，以多媒体和新媒体特点的网络媒体，在世界杯中充分发挥自身优势，全面刺激观众的感觉，大众媒体和小众化及分众化传播的特点，显示最精辟。互联网能避开自己的短处——剽窃猖獗，有的甚至公然侵犯他人知识产权。互联网成功改进网络媒体。在2010年南非世界杯在网络媒体，这一现象已得到一定程度的遏制。同时，随着宽带通道的改进，信息垃圾处理，全国扫黄打非强大的推进，网民素质的不断提高，制约着体育网络媒体面前渐渐治理，从而大大提高网络质量的空间和互联网的传媒品质。

（三）合作双赢，竞争有序

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（一）大众传媒

大众传媒即大众传播媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等等，其中电视、报纸、广播和期刊被公认为是主要的类型，结合CMMS相关信息能够发现：在城市居民影响力方面而言，四大媒体产生了层次非常清楚的地位排序。另外电视被当作第一媒体，报纸被当作第二媒体，随之为广播和杂志。但是网络水平不断提高，慢慢变作社会各界关注的焦点。

（二）体育信息

体育信息指与体育活动相关的、面向广大受众进行传播的事情、新闻和知识。可以分为赛事报道、休闲娱乐健身信息、学术信息、体育商品信息等。在这几类中，体育竞赛和休闲健身是大众传媒传播的重点，也是本文研究的重点。

（三）大众传媒与体育信息二者关系

体育运动往往和传播活动存在紧密联系：第一，体育运动即为确切的传播活动，能够借助体育活动内各种活动、造型还有相关道具有效的展示不同的信息；群众从开展体育运动过程中能够和另外的群众保持沟通交流，即为开展了人际传播还有组织传播。不过此类体育活动从和大众传媒建立联系以前，传播效应通常而言非常不明显。体育往往被当成实际社会文化现象，信息一定要借助不同的传播媒介方可有效进行流通。现代体育从某些方面而言借助媒体获取群众的重视、欣赏、参与还有科学有效的市场资源调配，由于必须依靠大众传媒，方可推动体育信息科学合理的进行流通，影响范围持续延伸。但是从另一角度来讲，因为体育自身鲜明的特征，特别为体育竞赛突出的竞技性还有观赏性，往往能够得到人民群众的普遍关注。想要推动体育信息合理流通，媒体一定要开展创新、调整及发展，因此推动了媒体发展。从中国电视新闻有效借助自身优势，有效保证新闻时效环节之内，电视体育报道一直处于领先地位，即为非常典型的例子。从媒介技术水平持续提升的当前社会，体育和大众媒体此类彼此影响、彼此推动的关系越发明显。

二、大众传媒对体育信息传播现状分析

（一）报纸对体育信息传播现状

报纸从全球范围内而言存在悠久的历史，同时为非常具备影响力的传播媒介。从全球范围内而言报纸总量和人口总量比例大约为1：6，从发达国家内报纸总量和人口总量比例大约为1：2，从发展中国家内报纸总量和人口总量比例大约为1：16，通过这能够发现报纸普及水平非常高，覆盖面非常大。近年来我国报业水平快速提高，报纸种类在2007年共计2202种，借助调整，报纸种类在2011年共计2045种。特别为体育类报纸还有区域性晚报、财经类报纸水平不断提高，市场占有率持续提高。通过CMMS相关信息能够发现：在“前一出版周期是否读过”此类调查，《新民晚报》、《参考消息》、《报刊文摘》、《人民日报》、《电脑报》、《足球》、《南方周末》、《体坛周报》、《羊城晚报》、《球报》等为排名前十位的报纸。从上述报纸之内，专业体育报比例达到了30%，但是另外的报纸都占据了一定比例的体育版面，通过这能够对报纸体育信息受关注水平产生大致的了解。在1923年，上海、香港率先产生报纸体育新闻，发展到现在，水平发展的非常高，同时产生了将日报、晚报、晨报当作关键的综合性报纸。

（二）广播对体育信息传播现状

广播覆盖率在2008年达到了86.1%，在2011年保持在90.35%的水平。在到达率、接触频度、单位接触时间长度方面而言，广播仅仅次于电视。同时由于私家车规模不断提高，广播收听率出现了明显的提高。因为广播技术的约束限制，跨地区电波信号水平比较低，不包括中央人民广播电台、中国国际广播电台在内，另外地方性电台仅仅能够覆盖本地区。不过地方性电台收听率依旧非常突出，部分电台超过了中央台。收听往往集中在闲暇时间，通常不会有人特别进行收听，在六点半到七点半这个时期，为收听率的巅峰时期。通过相关调查信息发现，现阶段具备相应的音乐台、文艺台、经济台，不过不具备相应的体育台。体育节目仅仅保持确切的板块，同时将体育新闻当作关键部分。通过中央人民广播电台在2009年进行的调查信息发现：根据接收率还有喜爱度依次进行排序，体育节目收听率是80.3，处于第9名。因为广播从生动、形象角度和电视存在明显差距，从信息量方面和报纸存在明显差距，因此从体育信息搜集方面，基本不会借助广播。

（三）电视对体育信息传播现状

电视体育节目内非常普遍的为体育新闻，同时包括了体育专题节目、体育专栏节目还有体育赛事直播等等，和其他国家模式没有明显差异。播报赛事为体育节目非常独特的形式，同时能够得到观众的重视。结合相关信息能够发现：体育频道中的体育节目的收视频度远远超过了报刊体育文章的被阅读频度和广播体育节目的被收听频，同时各个频道、各个栏目、各个地区的收视频度存在一定差异，新闻性还有赛事性节目从收视频度方面超过了另外的节目。

但目前我国体育频道节目收视率较低，平均仅为5.7%。其原因主要是节目质量不高，针对性不强所导致。目前我国体育频道节目的来源主要是引进国外体育节目。有关数据显示:国外体育节目平均占体育节目量的72.5%，有的台高达99.9%，其中主要是ESPN节目网的体育节目。ESPN即为“美国娱乐体育节目网”，非常关键工作为采购不同赛事的电视转播权，为观众提供高质量体育节目，通过有线接收这一途径，朝全球普及、营销体育电视产品，比如制作NBA篮球比赛节目，欧洲冠军杯、欧洲超级杯、荷甲等足球比赛。从1993年ESPN华语节目参与我国市场之后，从中国有线电视机构体育频道实际比例超过了70%。ESPN投身于我国体育市场，从某些方面而言推动了体育频道出现及壮大，另外能够展示我国体育节目自主创作水平不高的情况。部分地方性体育频道，经营水平比较高的山东有线体育频道通过插入和体育没有紧密联系的电视剧弥补中间出现的空白，即为体育节目匮乏的突出展示。另外有线电视体育频道不具备全国性的、内容充实、规模较高的国内体育电视节目，为现阶段电视体育频道迫切需要处理的问题。

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三网融合助推广电改制创新

早在1996年，美国传媒学者托马斯·鲍得斯等就在其著作《大汇流——整合媒介、信息与传媒》中预言，21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务，高速、互动、多媒体的宽带网逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介①。随着三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2.65亿，使用率达到63.2%，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，三网融合带来的不仅仅是危机，也提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。去年7月三网融合试点方案明确广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。

各地广电集团成立后一直面临着资源整合的难题，广电改制的思路，就是抓住三网融合的契机，调整组织结构，以制播分离为突破口，对资源进行深入整合，打通内容、渠道和终端，做三网融合的主导者和主流价值的整合者，保持和巩固其主流传媒的地位不变。广电主导三网融合和新媒体有其必然性和必要性，是由广电媒体的意识形态及喉舌属性所决定的。互联网从有线网络发展到移动网络表现出愈来愈强的媒体化特征，《中国新媒体发展报告(2010)》指出，网络媒体日臻成熟，社会影响越发深刻，新媒体以其时效强、传播快、影响大、渗透广等特点，成为重要的新兴舆论阵地，但“新媒体是把‘双刃剑’，它在促进我国经济社会等方面发展的同时，也给我国经济、政治、文化、社会发展和国家安全、军事安全等诸方面带来了严重甚至严峻的挑战”②。广电整合新媒体其战略目标之一就是占领新媒体宣传阵地，掌握新闻传播的话语权和网络舆论的主导权。

广电上网创新传播机制

相较于以往的有线电视、卫星电视等，广播电视上网是视听传播的一次革命性飞跃，因为广电媒体与新媒体特别是视听新媒体的结合，意味着广播电视作为大众传播进入了网络传播新领域，成为一种新的传播形态——融媒体，可以说是广电传播机制与功能的一大创新和突破。从传播主体看，广电从制播一体到制播分离，加大市场化改革力度，目的是塑造真正的市场主体。此次制播分离与以往不同的是进行整体性制播分离，也就是广电媒体仅保留新闻、审查、播出职能，除此之外的所有业务、资源都剥离出去，组建台属、台控的企业，也就是转制为以追求经济效益为主的市场主体。可以预见，在多元化传播主体中，广电企业具有相当强的竞争力，将成为行业的主体和市场主导者，甚至出现垄断化趋势，对民营企业将构成不小的压力。

从传播内容看，广电已进入全媒体传播时代，随着传播渠道增多的趋势，内容作为稀缺性资源，其价值和重要性凸显，三网融合条件下广电媒体在网络电视和手机视频等领域中面临不同竞争者的冲击与挑战，要在激烈的竞争中立于不败之地，广电需要依托自己的内容优势发展新媒体，做以视听节目为主的全方位内容服务商。制播分离能够推动节目制作的规模化、集约化和实现节目品牌化，为广电的内容创新和发展模式的创新提供了契机。上海广播电视台的定位就是在保持播出平台的基础上，由地方广播电视播出机构转变为面向全国、乃至面向海外华语世界的内容提供商和内容发行商。没有优势内容的支撑，广电的发展将受到制约，整合新媒体也就失去了基础，广电内容建设的核心是品牌化传播，各地卫视掀起改版潮，如湖南卫视的“娱乐”品牌，上海广电的“第一财经”，重庆卫视的“故事中国”等，其目的都是寻找适合自己的定位，打造品牌，为向新媒体领域延伸品牌夯实基础。如何制作跨媒体节目，实现传统电视内容与互联网和手机等新媒体业务的融合，平衡内容的多元化与同质化的趋势，是广电媒体亟待解决的一个难题。

从传播渠道和手段看，三网融合后手机传播、广电传播和互联网传播合二为一，广播电视除了原有的功能外，还能够提供宽带上网等综合多媒体的通信业务和互联网服务，综合了广电、电信、互联网等各种功能的下一代广播电视网(NGB)的建设已经启动，它将与制播分离等一起改变广电行业的面貌。广电融入新媒体具有了网络传播的特征和功能，传统大众传播中传播者、传播内容、传播渠道、受传者是彼此分开甚至对立的关系，而在网络传播中，这些要素实现了融合与交互，大众传播、人际传播、群体传播等已经融为一体，广电新媒体从线性的“单向传播”发展到非线性去中心化的“交互传播”，形成了以交互性与移动性为主要特点的多元化复合式传播形态，受众可以随时随地、不拘任何方式地收听广播收看电视。广电媒体依托传统节目资源，延伸到手机、网络，各种媒体手段相互融合、互动，调动了受众参与的积极性，能够将互动功能发挥到极致，其传播效果较之传统广电有无法比拟的优势。

从受传者看，广电媒体的受众获得了与传播者平等的地位与传播权，是信息的生产者、传播者与分享者，成为广播电视的参与者、改造者、解构者和重建者，受众的主动性和主导权大大提高。为适应受众积极参与传播的趋势，央视网将依托中央电视台丰富的电视节目资源，“围绕电视栏目建互动社区”的方式，与CCTV的大、中、小三屏用户分享策划、拍摄和制作视听节目的经验与技术，让这些用户不仅成为节目内容的消费者，也成为节目内容的创造者。多元化时代带来信息领域内非群体化或分众化传播，受众市场更加细分化和碎片化，传统的“大众”解构为“小众”乃至“个人”，广播电视传播出现“窄播化”趋势，向分众化和个性化发展，三网融合条件下将出现面向城市、农村等不同受众群体的个性化传播内容与传播形式。受众对广播电视主导权的增加也可能带来一些负面影响，个人化、琐碎化乃至庸俗化的内容有增多的趋势，导致广播电视的娱乐化低俗化趋势加剧，这就需要提高受众的媒介素养并加强广电媒体的把关能力。

从传播效果（功能）看，广播电视整合新媒体其信息传播的高效和广泛是传统广电无法比拟的，对社会的渗透力和影响力更加强大与广泛，它将融入到社会生活的各个方面，改变人们的生活方式。广电的广告营销将随着信息传播能力的提高而进入新媒体领域，无处不在、无孔不入，广电的广告功能增强而不是减弱了。传播工具是在与生产工具的分离过程中诞生的，科技的发展与社会的进步推动传播工具与生产工具融合的趋势，也就是说传播媒介具有了生产工具的功能，比如物联网的出现使“人”与“物”的交流与互动成为可能，随着三网融合的发展，广播电视将不仅是传播信息的媒介，而且成为提供信息、娱乐、商务等综合服务的超级媒体和平台，从“看电视”向“用电视”转变是不可逆转的趋势。广电深入融合新媒体，其娱乐功能和商业功能越来越强大。比如广电大力介入网络视频行业跑马圈地，安徽电视台推出网络电视台，宣布要率先实现三屏融合，兴建“中国迪斯尼”。这些服务商业经营可能超过广告经营成为广电的主要收入来源。广电为应对三网融合趋势而发展新媒体打造全媒体产业链，目的是创新商业模式，目前广电媒体竞争激烈，经营模式上严重依赖广告收入，制播分离的目标就是打通产业链，实现广播电视和新媒体的融合发展，促进广播电视转变增长和发展方式。广播电视实现与新媒体融合发展的关键在于能否发挥不同媒体之间的综合协同效应，如何把全面的信息与内容通过各种媒介及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众并实现效益最大化，将是广电媒体面临的一大挑战。

注释：

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网络新媒体的传播优势

1 信息来源多样化

网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。

2 信息模式立体化

网络传媒以互联网络为传播载体，借助先进的传播技术和手段，在信息传播内容、形式、结构以及友好性等方面，发挥了较好的集成效应，并在信息表现形式立体化传播方面取得了较好的效果。网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。

3 信息传播即时化

传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。

4 信息传播交互化

网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一并成为平等的信息传播主体。网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。

传统媒体日益消解的现实发展趋势

1 以报纸为代表的平面媒体

报纸以纸媒形式第一次记录和保存了历史发展演变，为新闻、文化、信息、资讯的传播提供了起点和平台，在世界传媒史上发挥了重要的传播作用。但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。

首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。

2 广播媒体

电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。

首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。

3 电视媒体

电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。

首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。

传统媒体寻求“突围”的未来发展趋势

传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网络时代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通过自身与网络的融合，借助新媒体传播方式，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

1 突出个性特色，增强传统媒体的新颖性

由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。

2 突出主动选择，增强传统媒体的互动性

网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。

3 丰富媒体内容，增强传统媒体的多样性

传统媒体应借助网络载体，充实媒体节目内容，丰富媒体表达方式，融文字、音频、画面为一体，做到内容即时、拓展深化，从而使信息内容变的丰富而鲜活。从理论上讲，借助网络这一强大的载体，传统媒体完全可以收纳全世界的信息资讯并加以存储、、传播。除此以外，在增大信息容量之余，还应借鉴新媒体“便于检索”的特点，移植在传统媒体上，让受众可以随时随地调取存储信息，实现信息共享与便捷。

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②罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》，2010年第3期

③王晨：《增强传播力的关键是人才》，搜狐传媒，http：///20120513/n343052487.shtml，2012年5月13日

④《央视〈世界周刊〉栏目简介》，新浪网，http：//.cn/c/2007-05-15/133712993132.shtml，2007年5月15日

⑤高钢：《传播学将是人文社会科学的第二哲学》，搜狐传媒，http：///20120512/n343022111.shtml，2012年5月12日

⑥《清华大学新闻与传播学院全球财经新闻硕士项目招生简章》，http：///print.php？contentid=1155274

⑦《社交媒体》，百度百科，http：///view/2169907.htm

⑧《全媒体记者》，百度百科，http：///view/4999525.htm

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（中国传媒大学北京 100024）

【摘要】每一次技术的变革都会创造一个新的时代，而3G移动技术的出现带动了手机媒体产业的发展，将人类带入了移动媒体时代。本文首先阐述了手机媒体的概念和特点，然后将手机媒体与传统媒体进行对比并分析了手机媒体与传统媒体的融合过程，最后提出手机媒体在发展过程中遇到的问题以及发展的趋势，并提出合理化的建议。

关键词 手机媒体；媒体融合；发展趋势

一、手机媒体概述

手机媒体的定义：媒体是指传播信息的媒介，它有两层含义：一是信息的承载体，二是信息存储、处理、传播的桥梁。手机媒体作为媒体的一种，经过长期的发展，已经具有媒体的普遍属性。广义上手机媒体是指：一种承载信息的视听终端，它是一种个性化信息传播载体的平台，具有广泛的传播受众和精准的传播效果，诉诸互动的大众传播媒体。最初手机被发明的时候，只有简单的通讯功能，随着短信的出现，手机发明了手机报；随着彩信的出现，手机植入了广播技术；随着视频的出现，手机发展了手机视频：而现在手机俨然成为集图文处理和视频娱乐功能于一体的信息载体。

二、手机媒体的发展现状

手机媒体作为新兴移动媒体，发展迅猛。曾有业内人士认为，手机媒体强势的劲头将颠覆传统媒体，甚至使传统媒体消失殆尽。但笔者认为，手机媒体非但不会促使传统媒体消亡，反而会与传统媒体优劣互补，融合发展。不可否认，传统媒体受到了新媒体极大的冲击，但传统媒体人的思想是灵活的，他们意识到拥抱新兴媒体与新媒体融合发展才是科学之举。

（一）手机媒体与传媒媒体的差异

从信息传播的角度来看，手机媒体和传统媒体以其不同的传播特性为我们提供媒介信息的服务，可以说传统媒体、互联网媒体再加上手机媒体已经覆盖了我们信息传播和被传播的各行各业。

“传统媒体依靠庞大的传播网络、权威的传播地位、较高的媒介公信力，以媒体为中心进行传播，依然在媒体领域占据着非常重要的位置”，尽管受到了新媒体强烈的冲击，但传统媒体有自己的独特性，并且经过长期的发展，传统媒体的信息内容和媒体决策仍然处在“龙头”老大的位置上。

手机媒体虽然发展迅速，但手机的内容在很大程度上来源于互联网，伴随着移动应用软件的大量开发，手机媒体的信息可谓是繁冗复杂，无法统一管理。而微信、手机QQ和手机微博的广泛应用加速了媒体信息的碎片化效应，促使媒体的内容趋于同质化。不同的媒体，若想要健康共存，一是要取长补短，融合发展。

（二）手机媒体与传统媒体的融合

近年来，“手机媒体不断地与传统媒体对接，又不断地将之超越，在手机从一种通讯终端逐渐演变成为一种信息终端的过程中，手机越来越媒体化。”目前，手机媒体与传统媒体融合的具体表现形式主义有以下几种。

1．手机报纸

传统的报业受到网络新媒体技术的影响，凸显了很多问题。对于受众来讲，内容已经无法满足他们的心理需求，创新的阅读方式和成熟的技术手段也能改变受众的阅读习惯，将他们牵引到新媒体的阅读潮流中来。但传统报业不会消亡，数字化时代，传统报纸可以借鉴网络媒体和手机媒体的数字化传播方式，发挥自己在内容和营销方面的优势，加快传统报业的媒体化转型。

2．手机广播

诉诸听觉的广播媒体，可谓是在夹缝中生存，因为广播受到了来自电视和互联网以及手机的多重冲击。早期的广播在广电网的掌控下只能进行单向传播。而现在，依托“三网融合”的平台，受众不仅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手机广播与大众的生活联系紧密，推动了广播业的快速发展。

3．手机电视

电视媒体与手机的融合是媒介融合发展的必然趋势。由于手机电视具备“传统电视的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”③，其发展的潜力之大，已经受到了传统电视行业极大的兴趣，各大电视台纷纷投资手机电视，获取更大利润。

三、手机媒体的发展趋势

随着我国人口的不断增长，手机用户不断增加，手机媒体的发展空间巨大。然而，处于发展初期的手机媒体，仍然存在着很多问题。除了信息传播的虚假性和安全性问题，还存在个人隐私、媒体功能不充分、媒体化发展不完善等重要问题。

（一）手机媒体面临的问题

多媒体化的信息传播方式给手机媒体带来了多功能的网络体验，图文处理、视频娱乐为手机媒体带来了广大的用户。依托互联网技术，手机媒体可以与网络媒体进行融合，发展成为移动的PC。

尽管手机媒体为人类带来了更便捷的信息传播方式，但作为手机用户我们不能忽略手机媒体所面临的问题。受众群体比较局限，手机尤其是智能手机具有一定的门槛，大部门的手机用户集中在经济基础好、知识水平高的年轻一代，这在一定程度上阻碍了信息的传播进程。手机媒体的信息大多来源于互联网和传统媒体，这导致媒体信息大同小异，媒体内容缺乏创意，导致手机媒体只是媒体的一种延伸，并没有带来实质性的变化。

（二）手机媒体的发展趋势

虽然手机媒体发展势头强劲，但毕竟是一种新兴的媒介形式，在面对其它媒体的竞争压力和自身的不足时，手机媒体应当凭借自己独特的优势总结营销策略，以期更好的带动媒体产业的发展。

1．发展手机广告营销模式

一个独立的营销和盈利模式为媒体的发展带来极大的推动作用。手机媒体在独立运行的过程中，应当与通信运营商、内容服务商和技术平台做好沟通，以互利共赢的方式发展自身的媒体产业链。在整合资源的同时，明确自身产业链的每个环节，为用户和广告主做好服务。“广告是信息传播的一种方式，要达到理想的广告效应，必须减少不必要的中间环节，同时进行定向的信息传播，以期更加有效地发挥手机媒体的传播功能。”

2．挖掘手机媒体潜在的价值

近两年，移动APP发展火热，这为手机媒体带来很多潜在的价值。除了满足手机用户的基本功能以外，手机媒体还可以挖掘电子营销和手机购物的商业模式，通过建立品牌价值导向，吸引更多的消费者。相信不远的将来．随着手机媒体的商业化发展，将会掀起一场新的营销革命。

3．增强手机媒体终端功能

手机媒体之所以受到广大网民的欢迎，是因为手机实现了移动性和便携性的特点。移动是手机区别于其它媒体的主要特征，然而手机是否做到真正的移动了？互联网的网络已经覆盖了大江南北，然而移动通讯数据服务并非如此，偏远地区仍然是通讯传播的荒漠地带。其次，手机屏幕小但像素不高，做大屏幕又影响携带，提高手机终端的功能是解决这一难题的唯一途径。只有手机终端功能变强了，手机才实现了作为信息获取工具的价值。

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5月17日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办的“下一轮增长的热潮——2012年中国电视覆盖传播春季达沃斯论坛暨第八届中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”在滨海城市——天津隆重召开。本届高峰论坛以“下一轮增长的热潮”为主题，在技术进步、结构调整、政策变动的历史背景下，由中国电视媒体、广告主、广告商等相关产业代表及行业专家学者就2012中国媒介及广告界变化、发展、对策等议题展开研讨。国家广播电影电视总局监管中心副主任金文雄、中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明、昌荣传播集团副总裁赵一鹤、碧生源媒介及市场总监韩广涛等贵宾出席了会议。

数据调查显示，2012年广告总体增长预计将达到17%，就市场渗透力来说，电视依然占据主导地位，而互联网、移动媒体正越来越深入渗透到年轻的消费者中，企业面临的市场营销传播环境也就变得日益复杂和多样。昌荣传播集团副总裁赵一鹤认为，电视与互联网、手机已经形成了有机结合状态，2012年国内营销传播呈现出如下五大趋势：多重组合求频次到整合传播求影响，由多频道广覆盖到强势频道高声量，由目标受众精准到信息诉求精准，由单媒体互动到多媒体互动，由一次传播到达到多次传播影响。

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振先生针对互联网媒体也说到，“为什么今天大家关注网络视频但是并没有获得相应的广告投放呢？因为网络视频的研究领域没有像电视领域的调研那么成熟，没有权威的、中立的的数据，大家都知道网络视频很有价值，但是不知道怎样投放。同时，网络视频本身没有经过行业的监管，比较混乱，导致价值受折损。今天的受众进入了一个全天候视频化的新时代，对于网络视频和广告付费视频的开发需要更进一步、更深入专业的手段、方法。”美兰德借助当今世界先进的高效信息抓取爬虫技术，依靠大量的数据和稳定的信息源建立了分析架构和研究框架，为中央电视台网络影响力设计了四个方面指标，一个是网络媒体对相关信息的量，就是大众网络媒体对电视媒体的关注和报道。第二是关注度，就是网民对于电视频道的关注及讨论。第三是美誉度，即电视频道在网络受众中的正面评价，第四是收视度，受众通过网络对电视节目的收看状况。从网络角度研究传统电视的传播价值和在网民中的关注度，对于这两个媒介使用水平和分析研究管理水平将构成媒体传播和品牌投放的核心技术。

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摘 要：随着近几年科技的进步、社会的发展，全媒体时代的媒介融合已经进入全新的发展阶段。媒介融合的新优势已经凸显，制约其发展的因素也被越来越多的人关注。本文主要就媒介融合的现状进行概括，并总结其传播特征和发展优势，对媒介融合的限制因素进行简要分析。在此基础上，对其发展前景加以预测，旨在为优化其发展进程，促进媒介融合向着更好的方向健康发展提供参考借鉴。

关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

(一)新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

(二)数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

(二)传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

(三)传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

(四)实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

(一)缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

(二)传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

(三)缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

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四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

(一)新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

(二)媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

(三)关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).

[5] 孙玉双，孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版，2011(4).