对品牌策划的理解范文

导语：如何才能写好一篇对品牌策划的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

记者：21世纪进入了一个品牌生产与消费的时代，同时，进入了一个多元文化碰撞的时代，人性品牌策划理论的提出是否也具有特定的时代背景和特定的时代需求？

谢付亮：人性品牌策划理论的提出的确有特定的时代需求。一方面，中国需要更多的强势品牌，提升国家竞争力；另一方面，我们这个社会越来越关注人性，越来越需要回归到人的本原需求。换句话说，个体的人越来越重要，越来越得到社会群体的重视，因此，打造品牌必须从人性的需求出发，切实尊重、正确引导并有效满足个人的需求，才能一步步成功构建品牌。

记者：什么是人性品牌策划理论？其核心内涵是什么？

谢付亮：人性品牌策划理论不是简单的品牌人性化或人性化品牌，主要是指，我们必须从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌，换句话说，品牌的构建过程和目的要基于人性的基本需求以及各个层次的多样化需求。

中国有大量的中小企业，他们缺乏大资金来运作品牌，也缺乏正确合适的品牌塑造策略，而人性品牌策划理论可以帮助企业实现超低成本的品牌运作，这对于中国中小企业来说，恰似雪中送炭，指引企业在现实条件下找到打造品牌的可行性策略。

人性品牌策划理论的核心内容可以概括为“十大人性法则”，其一，品牌的实质是品牌缔造者的人品。其二，成功品牌必然是成功人的有机集合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所体现的规律同样适用于品牌，所以懂得做人即懂得做品牌。其五，一个人也是一个品牌，一个策划人自身成长历程可以折射其操作品牌的成长历程。其六，人性的经济性决定品牌的经济性，品牌价值归根结底是不同层次利益的集中体现，不能撇开利益谈品牌价值，也不能离开品牌价值谈利益。其七，品牌精神的传递是品牌缔造者精神的传递，塑造百年品牌的根基是长期持续地坚持品牌缔造者赖以成功的精神。其八，品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用，说到底是对企业所处社会人性的整合。其九，人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，但其本质是统一的；品牌也有不同的境界，但其本质亦如同人性的本质。其十，宗教是人性的终极体现，如果我们能够深刻领会宗教的内涵，那么品牌将是一场成人眼中孩子的游戏。

记者：人性品牌策划理论与“超低成本塑造品牌”有什么样的关系？

谢付亮：人性品牌策划理论是超低成本塑造品牌的理论基础，我们在人性品牌策划理论的基础上进一步总结出了超低成本塑造品牌的16条黄金法则，具体可参见《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书。这些法则全部源于人性品牌策划理论。例如，我们在服务三维钢构时，基于人性“刨根问底”的“探秘”心理，通过挖掘行业发展趋势，策划了《钢构价格白皮书》事件。《钢构价格白皮书》直指行业软肋，甫一抛出，即引发一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道，免费传播数万次，三维钢构的品牌知名度和美誉度得以空前提升。一段时间内，几乎所有的行业会议都会提及白皮书事件，三维钢构在注意力稀缺的时代，可谓是赚足了“眼球”。更关键的是，整个过程几乎没有花费品牌传播费用。现在，白皮书事件不仅成为企业的“品牌典故”，而且“刷新”了一个行业，成为建筑业发展史上具有里程碑意义的事件。

篇2

大家好！

感谢公司给我这次竞聘上岗的机会，我叫，毕业于学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位，之所以竞聘这个职位，是因为我有以下几个优势：

1．市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。

2．对活动策划有自己独特见解，著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划。《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌，阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略。以上文章中国管理传播网，中国制造业在线，中国食品网，中国乳品信息网均有收录与转载。

3．有一定写作专长，能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。

4．自学相关品牌运作技巧，策划技巧，有一定针对市场策划的基础功底。

下面我从4个方面阐述我的观点

一、对竞聘岗位的认识和理解

市场策划就是产品定位市场定位产品建设，而销售就是销售，策划要结合销售才能做强，相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。（附页：个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状）我对本职位的理解是主要有以下四个方面：

1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划；广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。

2、组织实施社区，商超新产品推广和活动策划。

3、协调并解决促销过程中出现的问题。

4、对消费者及竞争对手研究，制定相应解决方案。

二、对市场中心策划现状客观认识和评价

注重促销，缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够，没有融入本地化的元素，不容易被外地市场消费者心理上接受。个人认为

1、在基地性市场减少促销力度，以推广高利润产品为主，同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导，引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好，具体到基层执行层面没有发挥到很好效果，下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。

2、在外地市场品牌知名度不高的情况下，以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价，联合国公布的十大健康食品之一，针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域，渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研，时间4周，通过对12个奶点的试点，酸奶产品主推宣传，7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。

三、工作后目标；计划、措施，日常管理

竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下，管理控制品类构成，优化推广结构，增强产品的竞争力，保证新产品顺利成长，老产品持续稳定增长。

计划措施：上岗后通过促销活动中出现问题，总结经验，改进现有流程体系，着重做目标的跟进工作，提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程，保证各项活动执行到位，效果最大化。

日常管理：通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据，协调公司内部关系保证社区，商超活动顺利进行。制定策划，推广方案配合销售部宣传销售。

四、竞聘岗位个人分析

优势：

1．对市场营销策划有很高的热情，有持续学习的热情

2．有本公司营销实战基础，了解外地市场现状和消费者想法

3．重视团队协作，有一定沟通协调能力

4．善于理性分析，能对市场现状提出相应解决方案

5．执行力强

劣势：

1．办公自动化软件运用不熟练

2．对数字数据敏感度不够

3．没有品牌，策划，调研方面实战经验

4．过于固执己见

篇3

这里将继续结合远卓品牌策划机构在茶叶行业的实战经验，分析中国茶叶品牌开展“文盲营销”过程中有可能出现的问题，探讨茶叶品牌如何顺利开展“文盲营销”，以帮助茶叶品牌借助“文盲营销”实现高效突围。

问题一：茶叶品牌开展“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗？

“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式，其倡导营销要审时度势、与时俱进，回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时暂停过度的文化渲染，或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而逐步养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

不难理解，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。

问题二：茶叶品牌实施“文盲营销”，要遵守哪些步骤？

与一般的营销策略相似，实施“文盲营销”，茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。

其中，茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上，而不是纲领性的步骤上。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。

问题三：茶叶品牌开展“文盲营销”，茶叶企业老板应该做什么？

品牌即人品，与其他行业一样，茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了，跟得上市场的变化和节奏，茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”，否则，“文盲营销”必然是“盲人营销”，找不到方向，死路一条。

茶叶企业老板才是真正的营销总监，我们必须认识到这一点。所以，茶叶企业老板应该做的事情就是：认真研究茶叶消费者，认真研究茶叶的各类竞争对手，切实洞察茶叶消费的本质，为“文盲营销”做开路先锋。

问题四：茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府可以做什么？

与茶叶企业老板类似，茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府第一步也是把握大势，解放思想，从实际出发，认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征，认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手，看到茶叶消费的各类实质问题，为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台，如，学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶行业领导牌世外茗源的一些前瞻性观点，诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势，这一“文盲营销”事件，对于整个安吉白茶行业来说都是件好事，地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程，扩大“白茶娶妃”事件的影响力，辅助安吉白茶品牌做强做大，为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。

问题五：茶叶品牌怎样开展“文盲营销”，才不会降低茶叶品牌的档次？

茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略，茶叶企业在运用的时候，要因地制宜，顺其自然，不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次的营销。

例如，劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵，或者说，他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样，也是“文盲营销”，简单通俗、直截了当，不仅谁都能够理解，而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。

茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征，顺应消费者的思维模式，将其通俗化、锋利化，为其提供快捷有效的满足，尤其是初期物质层面的需求。但是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用，更不能彻底拒绝茶文化。这就如，我们认可劳力士和宝马的档次，其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。

我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”，这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。

问题六：茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么？

篇4

不少曾经聘请过外脑来进行策划咨询的企业员工都会有这样一个经验，就是咨询公司传达出来的讯息与自己所表达的往往不一样。这类不一致的声音主要表现在两个方面，一种是对外的，另一种是对内的。

所谓对外双方发出不一致的声音，就是在对外招商或是对外宣传推广时，咨询公司设定了一个主题，而企业却没有遵照执行。比如某个招商会上，会场背景喷绘的招商主题是：精细化营销打造崭新市场。会场内各类物料包括招商手册、单张、易拉宝、KT板等无不按照咨询公司所策划的主题设计。并且咨询公司的品牌总监作为嘉宾上台演讲时，也紧扣这一主题来进行招商推介。一切似乎进行得很顺利。然而进入到正式订单商讨的阶段后，问题就出来了。化妆品公司的大区经理们在跟进客户讲解的主题却完全抛开了主题“精细化营销”，按照以前的惯例和经验，各讲各的。本来不少客户已经为刚才咨询公司品牌总监的演讲有所打动，并初步认同，只是想就一些细节问题进一步了解。但是大区经理现在讲的与刚才听到的并不是一码事，又要重新理解和接受，势必造成思维混乱,同时会对公司招商政策的稳定性产生怀疑。这样的招商结果可想可知。

抛开主题不讲而发出自己声音的业务人员可以分为两类。一类是不认同此一主题，认为它根本不足以打动客户，必须按照自己的思路才能引导客户签单;另一类则是对这主题不太理解，那就无法解释给客户听，所以只好抛开此主题而按照自己的想法为客户讲解。

而所谓对内的不同声音，是指在企业内部传达有关策划进程讯息存在不同的偏差。这种情况主要由三种原因造成。一是咨询公司与化妆品公司沟通不够,咨询公司没有及时将策划的进程与成果传达给化妆品公司；比如上述招商会的例子中第二类业务员不太理解招商的主题就是由于这个原因造成的。咨询公司不应该交出成果就算完成任务，更重要的是要向化妆品公司的有关人员讲解清楚，让大家理解并能够熟练运用。二是化妆品公司内部的不和谐，特别是中层干部的原因。企业内部都有自己的策划及销售人员，往往会对咨询公司多多少少有些排斥心理。特别是当其不太认同咨询公司的成果时，就可能在心理上产生抗拒，并会在言谈工作中表现出来。而且作为销售总监一类的管理干部，负责对其他员工的传达及培训，就可能传达出不同的声音出来，令到其他员工进一步不理解。三是传达没有贯彻到底。往往有很多化妆品公司的老总认为，策划是公司管理层的事情，基层的员工没必要知道那么清楚，主要是在执行。上面决定了，下面照做就行了。当然基层员工的素质可能是有一定的差距，无法对策划有什么想法和影响。而且人们往往对不太了解或理解的东西热情就不会有多高，从而影响士气，可能会造成执行不到位的情况发生。

为了在整个策划进程中，双方能够达到合作同心一致的理想状态，化妆品公司应该对咨询公司提出以下四个要求：一是策划前要调查研究；二是策划时要座谈沟通；三是策划成果要及时汇报通气；四是关键内容要讲解培训。

这里的调查研究不是指策划工作例行要做的市场调查，而是指对化妆品公司内部的调查。咨询公司通过对化妆品公司内部的调查，充分了解化妆品公司的实际情况，吸收原有的经验教训，了解员工对策划的期待。从局部出发了解全局，往往会对市场调查起到事半功倍的促进作用。内外调查结合将更加到位，为策划提供一个很好的参考作用。

策划时要座谈沟通就是要求咨询公司不要闭门造车，把他们的想法亮出来，将意见交给化妆品公司有关人员，充分吸收好的建议。在座谈沟通过程中，双方的人员会消除误会和分岐。让有关人员特别是中层管理干部参与策划思路的制定，并在相关的成果中尽可能地体现出来，就能令他们更加认同策划的成果，就可以顺利地传达下去，而不会掺杂什么杂音，同时在理解方面也就更加容易和顺畅。

篇5

改革开放30年，在30年坎坷曲折的中国企业奋斗、发展历程中，关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈、海尔、格力、康师傅等一些不仅成功，而且能够持续发展进步的知名品牌；也有许多半途夭折的大品牌：春都、爱多、秦池。成功的品牌各个相似，形象、标示、定位、宣传、概念等的无不科学合理；失败的品牌各个不同，企业管理、文化、形象、产品等。但是，结合国内商业环境的诸多要素，所有的中国品牌其成功、失败和欧美国家的品牌存在巨大的不同。国外品牌成功或失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作等市场问题，但是在中国，我们所有品牌成功和失败的原因就是两点：一是缺乏品牌经营管理的经验和能力；二是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。

对品牌的认知和理解

到底什么是品牌？随着中国商业经济的持续发展，一些先进科学理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就只要商品标牌，但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌等。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌，而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成：阶段性发展品牌、战略性品牌、区域性品牌、社会性品牌等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到，所有的成功品牌，不管是那种属性，但是都一定具有如下特征：

已经烙印化的标志和形象。例如我三岁的女儿一看到黄色的M，并知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，它的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响。

品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩？任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实地感动和感恩。

对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：

产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。

服务质量，实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。

美德和责任，这个也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值，也是一个品牌生存的基本前提。

知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间范伟知悉人的多寡；影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是评价某个品牌成功与否的重点。

对品牌的辨析和认知

从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”；那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为“裸牌”，因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。

按照品牌建设的方向可以分为营销品牌建设、产品品牌建设、企业品牌建设、社会品牌建设。以上四个概念中除了营销品牌建设外，其余品牌建设都将立足品牌的本质来确立起品牌建设的方向。为了营销品牌建设不考虑品牌的内涵和实质，只从营销角度考虑怎样打造品牌可解决企业的难题。所以这也是最低级的品牌建设。

关于品牌建设

越来越多的企业越来越关注其品牌建设，但是太多的人对于品牌的认识很模糊，对于品牌建设的见解更是各种各样，不一而足。更多的人对于品牌的本质缺乏认知，3认为只要有产品在商场流动，有形象，标志和广告就是品牌。不是，品牌是一种商业产物，但是品牌不是商品；品牌具有无限的商业价格，但是品牌必须立足于品牌固有的文化内涵。有许多的品牌被转让之后都是死路一条，其中不乏文化内涵继承缺失的问题。尤其国内许多品牌策划者和营销公司，整天研究世界500强的品牌战略，由于自己对品牌本质的认知肤浅，对企业认知肤浅，最后让企业花费巨大资金最终为企业打造一个“伪品牌”。

对于企业为什么要建设品牌，提升产品附加值，提升产品市场竞争能力，增强企业行业竞争能力，增强企业资本实力等要素可以说都对，也是目前绝大多数人打造品牌的目的和初衷。当某学者在做品牌培训的时候说某件衣服，上面如果没有一个勾，那么他就只值30元，如果有个勾价格马上飙升10被。如此大的利润空间我相信对所有的老板都是有吸引力的，但企业打造品牌还有一些价其他的值和意义。

1、战略发展的需要

例如打造一个百年品牌，不仅可提升企业的内部凝聚力，还可以整合企业的战略资源；

2、企业文化的需要

因为品牌建设本身就是赋予产品以人文的一种行为，而且品牌建设本身也属于企业文化中的一种行为文化。

企业的品牌建设属于一个发展战略项目问题，而营销是经营策略活动中选择的手段。二者之间并没有绝对的关系，但是根据实际的需要，在品牌建设时可以考虑到营销问题。而营销也并不是立足品牌才有营销。品牌建设可以依赖营销手段来发展，但是并不是绝对的。因为某些品牌本身就具有相当的自我营销能力。

现在国内所有的企业在品牌建设时几乎没有谁会放弃营销手段，因为大家都希望品牌通过营销的灌溉和施肥能迅速结出利润之果。这也是许多企业酿成品牌悲剧最实质的根源。因为任何企业品牌建设的初衷并不是高利润，而是一种定位和文化，因为一些营销专家的误导，于是品牌建设变质为利润争夺战。

品牌构成的要素是什么

品牌构成首要的要素应该是优越的产品和服务品质，这个是品牌形成的最基本的前提。一个劣质产品是没有资格定义为品牌这个概念的；构成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：构成的商标、企业包装形象、卡通人物、形象代言等等；特有的标识：商标、VI的市场区别功能。品牌的文化内涵：实际上前面二者都可以归属品牌文化范畴，但是为了便于区别和理解，这里的品牌文化只包含品牌的责任、品牌的精神、品牌的价值。构成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的条件。品牌的定位：根据不同产品和市场，品牌定位是非常的关键。如果品牌定位不准确，会导致企业倾心打造的品牌毁于一旦。

企业品牌建设前期诊断，这是进行品牌建设的前提，应该如何为企业打造和建设品牌，到底是做名牌还是做品牌，到底是做标牌还是做伪品牌，品牌建设如何规划必须通过诊断后，根据企业具体情况量体裁衣地策划和执行？

品牌策划要求：通过对企业情况掌握了解后，便可以根据品牌构成的各个要素进行品牌策划。但是如何保证“品牌五力标准”（沟通力、影响力、创新力、轰炸力、感染力）仍然需要对行业和竞争对手以及目标市场、客户进行掌握和了解。然后策划出达到“五力标准”的方案。

方案执行和落实，稍微具有管理经验的人都懂得pdca管理循环，这个是任何项目管理的一个模式。因为方案形成后，便已经转化为一种项目管理。

我们基本清楚做品牌策划的方法和思路，但是需要怎么操作才可能真正为企业创造价值呢？

第一、需要根据企业的具体情况为企业提供品牌发展建议，然后根据企业的实际情况进行品牌定位；

篇6

关键词：广告创意 网络营销 广告定位策略

在刚刚公布的第三季度业绩中，索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业同比增长达到31%，全球的市场份额也提升一个百分点，达到了9%，位居全球第四。

取得这样一个令人骄傲的成绩，一个很重要的原因是索尼爱立信在品牌塑造上的成功，特别是大量利用了网络品牌营销。

通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象，在年轻一代的消费者中被广泛接受。特别是在2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简.悦”系列手机。此举使“简.悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功。

经过6年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。现在已经成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。

通过对索尼这一成功案例的了解，我们通过所学知识进行分析，广告的成功需要多方面的因素，最重要的就是广告创意，需要一个能够充分吸引人眼球的想法。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

二、广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information），它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）.此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

四、广告意象的选择和创造

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

五、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。

1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争劝第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位――紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

3、细分定位――寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位――重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

广告对人的消费心理的影响作用十分大，也是产品能够取得好销量的重要保障。因此，广告策划是一个很重要的环节。既要有创意，又要精炼，最重要的是能够吸引消费者，想要做一份好的广告策划需要进行多方面知识的学习。通过这学期的学习与赏析，对广告领域的了解进一步加深了，能够利用所学知识对广告进行分析理解，以后应更深入的学习。■

参考文献

1、《广告策划创意学》，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社，1999

2、《广告心理战》，王玉成，韩天雷编著，中华工商联合出版社，1996

3、《现代广告案例――理论与评析》，何家讯编著，复旦大学出版社，1998

4、《广告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

5、《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，1998

6、《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社，2000

7、《20世纪广告传播理论研究》，张金海著，武汉大学出版社，2002

篇7

关键词:中小企业;品牌策划;对策

中图分类号:C29文献标识码:A

经过20多年的改革开放和企业实践,企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争,从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强,消费者在选择商品时越来越注重品牌,企业在推动企业发展与市场扩展时月来越注重品牌战略与品牌建设。那么,如何创建一个品牌,并对其实施有效的策划和推广,使之成为具为较高知名度和美誉度的强势品牌,是摆在中小企业经营者面前的重要课题。

一、品牌策划的含义

(一)品牌定义

是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

(二)策划定义

是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

(三)品牌策划

是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

二、品牌策划的“三光原则”

(一)眼光原则

策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)阳光原则

这个原则是指策划必须见得到阳光,经得起日光的“曝晒”。换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3•15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。

(三)X光原则

X光一种波长很短的电磁波,波长在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。

三、品牌策划的对策

(一)展开命名策划,体现品牌定位

现代市场竞争激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位,并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据,并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样,才能从一开始就确立定位优势及营销力量。

依据品牌定位,展开命名策划的方法很多,具体说来,有以下几种:1.根据目标市场定位策划品牌名称,如“太太口服液”的“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及任务关系信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此使目标消费者产生亲切感;2.根据消费者感受定位策划品牌名称,如“Coca-Cola”刚进入中国市场时,用的名称是“蝌蚪嚼蜡”,生硬拗口且没有消费者联想,传播和销售效果都不好,后改为现在的“可口可乐”,直指饮料消费的身心愉悦感受,取得了良好的反响;3.根据情感形象定位策划品牌名称,如“田田珍珠口服液”是一个女性美容保健品牌,由于“田田”名称中所隐着“自然、清新、纯洁、温柔”的情感形象,从而对女性心理产生情感冲击;4.根据消费观念定位策划品牌名称,如“孔府家酒”就是把“孔府”这个特定空间、时间概念所包含的政治历史人文观念,作为一种定位的诉求方式,直接简练地说明了该品牌的文化消费观念。

(二)导入企业形象策划,提高价值认知

企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知,是企业实态的外在表现,是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息,对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象,这种形象并不是自封的,而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知,使消费者从感性认识上升为理性认识,必须导入企业形象策划。

企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划,是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设,是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩,目的是提高企业整体素质,扩大消费者认知,增强市场竞争力,推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统,实施形象策划再造工程,经过半年多的国际国内调研,从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连,表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念,同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革,提升了企业内在素质和外在形象。

(三)实践品牌延伸策划,扩张品牌战线

当企业规模扩大,实施多元化发展,同时生产多种产品时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌,将品牌延伸到新开发新上市的产品上来,如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略,即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌,甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,玉兰油护肤品,舒肤佳香皂等。

由于相对于多品牌策略而言,单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用,新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以,很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸,但是这种延伸是有风险的,所以企业在实际操作中要把握好几个方面:

第一,要进行品牌检验,检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查,确定品牌定位具有延伸性;做好品牌资产评估,确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。第二,要进行品牌延伸产品规划,保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸,即在实施相关多元化的基础上延伸。比如,品牌从电冰箱延伸到洗衣机,但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。第三,防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢到一支派克笔,然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。第四,要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定,就要按照计划做好各方面的推进工作,尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。

(四)制定品牌拯救策划,延续品牌生命

面对极度受伤日趋没落的品牌困境,企业该怎么办?是苟延残喘?是任其自然?还是舍弃丢开重新创牌?面对陷入困境的品牌,企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在,然后结合自身的能力,采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况,可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资,保留了自己的品牌,扩大了企业实力;“万宝路”从女性市场转移到男性市场,迅速征服了世界各地的男性烟民;“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水,延续了品牌生命。

四、结语

品牌策划,内涵丰富、涉及面广,制定并实施科学有效的品牌策划关系到中小企业市场竞争的成败。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志,在市场经济中,中小企业要抓住机遇,打好基础,适机导入品牌策划,统筹帷幄,早上台阶,早日打造品牌优势,尽量缩短与强势企业的距离,如此才能求得快速发展。

参考文献:

[1]阎旭临.企业品牌策划与营销.中国禽业导刊,2008,3

[2]陈勇星.企业品牌策划精要.经济论坛,2003,10

篇8

一个旅行者和一个摄影师，面对广袤的大凉山，把遇到的人和他们的生活如实记录下来。画册中包含了大凉山彝族的多个生活场景及本土文化的内容。一个视角，让人审视，让人抬起脚步；一双坚实可靠的徒步鞋，能够让你走得更远、更深，遇见更多的东西。

一直，《藏地牛皮书》的作者。本名王斌，笔名一直，工作室叫“通道”。学习过美术，做过摇滚乐队主唱。当过美术老师兼小礼品店店主。在深圳，做过广告、印刷。1997年到北京建立个人工作室，开始自由职业生涯，以平面设计、摄影、文字为生。自2002年开始，多次考察陕西、新疆、青，甘，川，滇藏区。

从HBN产品介绍，到大凉山之行以及大凉山画册的设计出版，一直是策划者，也是一个执行者，是什么让一个国外品牌为我们的民间文化做了这许多，与一直对话让我们找到了答案，同时也希望一直和HBN的尝试能给摄影人带来一些启示。

记者 我们看到您完成的画册，是和多数品牌的宣传册不同，您是怎么说服他们的？

一直 HBN的视界所承载的更多内容就是借助品牌的力量让更多人关注一些乡土文化，其品牌定位已经不难读到。我能放手按自己的理解去描述一个品牌，这之中HBN的商“风雨雪”攻不可末，因为，商首先认可并支持我这种想法，这样，品牌推广的执行渠道就打开了。这样我可以更接近于创作的完成，尤其2006年的这本HBN的视界，整本画册都是与大凉山有关，品牌几乎就只剩下几个标志，一般企业恐怕很难接受我的这种方式。

记者 是，我看里面都是大凉山的内容，像一本杂志，不像产品宣传册？

一直 没错，我构思的就是HBN做为一个品牌所应当具有的关注点。中国有2/3的广阔地理空间都是山地地形，这些区域不仅是地形复杂难以接近，更主要的还有，那些大山沟里还遗留着很多我们不太了解的生活和文化习俗。我希望借助品牌的力量让更多人关注一些乡土文化。这样一来，HBN的视界所承载的更多内容就是现在画册中所能看到的。

记者 您是怎么将您对HBN这个品牌的理解融入到您的创作中的？

一直 HBN做为徒步鞋品牌，目的无非就是让人们购买、穿上、走出去这三个动词，而我希望与更多人交流的就像是在路上彼此遇见那样，打个招呼，彼此问候几句，闲下来大家可以进一步交流，彼此了解更深。所以，HBN的视界这个主题，其实也是HBN透过我们的摄影创作与更多人交流的机会，这样我觉得HBN会更有亲和力，更容易得到消费者的肯定。毕竟，一个国外品牌能为我们的民间文化出一点力是值得肯定的，因为，到目前为止，我很少看到哪个企业有这样的破例。我觉得，我的这种尝试，实际上是为企业推广提供了新的可能，也为文化工作者提供了可以借鉴的思路。

记者 连续两年策划、设计HBN宣传画册，您怎么认识这个品牌？

一直 其实，HBN作为韩国品牌最初我看到它的宣传和现在多数户外产品没什么两样，大多宣传的只是技术含量，画册中充满了这个功能、那个系统之类。文字和图片做的都挺唬人，对聪明人来讲，这些东西蒙不了人。技术和工艺虽说很重要，但我认为那应该属于生产研发部门挂在墙上的帖图，比较机械、抽象。两句话能说明白的东西，浪费消费者很多时间去理解不太人性。

记者 看来您对HBN的品牌塑造是相当明确的，祝您和HBN一路走好！

一直 那当然，我相信我以一个贫民的眼光来看世界，一定会得到广泛的认同，事实上，HBN在去年已经是一个户外店销售业绩很不错的鞋类产品，今年，HBN的视界，我相信会得到更多人认同的。

记者 作为摄影者，您怎么认识户外装备？

一直 量力而行吧，和户外运动应该不同。

记者 您在外摄影创作户外装备有什么？

一直 我这两年都给HBN做推广方案，策划、设计也外出拍摄，我的装备主要就一双鞋，没花钱HBN给我送的。

记者 您通常到户外是以摄影创作为主，户外运动为辅，还是户外运动为主，摄影为辅？

一直 离开家门到任何没有建筑的环境中就是户外吧，我出门没有“户外运动”的概念，摄影也是辅助，一种工作生活形态。

记者 您外出创作使用的摄影器材有什么？

一直 LEICA M6是我的主要工作用机。配的是f2/35 ASPH 这支LEICA 比较新的头。考虑到后期出版和设计的需要，我都是以正片为主。哈苏 XPAN2在黑白上更具优势，现在这台机器基本是拍黑白。

记者 您还有什么觉得想说的？

篇9

关键词：博物馆文创产品；品牌策划；四乐章

博物馆文创产品是博物馆藏品衍生品的一种，它利用原生藏品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生藏品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生藏品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。良好的品牌形象具有宣传，沟通和交流的作用。使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好，也使博物馆文创产品保持持续的市场竞争力和影响力。

1、前奏――洞察公众需求

聆听公众的品牌呼声，洞察公众的实际需求

聆听社会公众的心声是实施品牌影响力的首要任务，博物馆在开发文创产品，确立品牌形象定位前需要调研公众生活方式和需求状况，了解和分析社会公众在日常生活中喜爱哪些文化元素，了解和分析不同年龄段观众的差异化文化需求，研究公众生活中需要什么样的文创产品，喜欢什么样的品牌风格。只有真正洞察社会公众消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌策划传播应该对谁说些什么，把握住文创产品消费者的潜在需求。品牌影响力和渗透力的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现社会公众的真实需求与偏好，找到驱动目标公众尝试购买或重复购买的那个“引导触点”。

2、伏P：提升产品竞争力

构建产品传播影响力，提升产品市场竞争力

文创产品品牌策划应具有“双向性”的传播特点。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合社会公众的品牌需求信息同时又能结合博物馆文创产品特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。首先，文创产品品牌策划已从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义走向体现品牌文化内涵阶段，品牌凸显了产品的特质 。其次，品牌策划的准确定位，也使由产品销售而强化的形象走向品牌理念渗透作用的阶段，其被动的地位逐步上升位主动的地位 ， 它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念 ， 与公众在情感上达成一种共鸣。美国博物馆纪念品店从公益性出发，推出高质量、高品位、高关联性的产品，并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验，最大限度地服务于博物馆教育功能，有效维系了博物馆与观众的关系，激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣1。为品牌实施埋下强势的伏笔，是品牌理念和影响传播的基础。

3、：缔造品牌高效传播

运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌传播力

近年来，国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注，社会公众对博物馆文创产品的审美体验和娱乐需求不断增强，博物馆藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更侧重于“挖掘藏品内涵、与文化创意、旅游等产业相结合，开发高品质文创产品产品，增强博物馆的发展能力。”在欧美发达国家，一些知名博物馆的文创产品开发已相当成熟。他们注重对标志性文化元素的准确提取，避免因为新潮设计而使文创产品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格，同时提供精致舒适的购物体验，采用网络销售等方式，吸引公众主动购买。

文创产品品牌影响力是博物馆与社会公众进行良好互动的表现，品牌形象和理念作用于社会公众，在得到公众的积极主动的反馈后强度增强，例如故宫出品的一系列APP，伴随着“故宫出品，必属精品”的品牌理念，形成了强效的传播话题，通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现，形成巨大的传播势力，感染和打动着数以万计的参观者。

4、结尾：无声崇拜

构建双方交流互动，培养彼此忠诚关系

社会公众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。文创产品通过准确有情感的品牌策划，为博物馆和参观者双方带来价值。博物馆不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为博物馆创造高额利润的获利手段，而是把品牌理念和文化作为达到终极价值追求的路径。美国国家美术馆藏品中虽没有首饰，但会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发出类似风格、主题的首饰，并附上卡片加以说明，既保证了产品与馆藏的关联性，也提升了文创产品的艺术含量和独特性，让公众有一种“总有一款适合自己”文化体验2，从而对博物馆产生极大的满足感和认同感。这种品牌理念不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的；不再是理性的，而是温情的。

结语：随着国家出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的推进，博物馆等文化文物单位文创产品开发将迎来一轮新的发展空间。精准的品牌策划能够帮助博物馆对于市场做出一个准确的定位，还能够帮助博物馆在进行文创产品开发时合理投入时间和资金，给博物馆的正确投资带来很大的益处。同时品牌策划还可以为博物馆的文创产品在进入市场后获得成功作一种基础性的保障，使得博物馆文创产品在纷繁的市场上有一定的属于自己的发展空间，获得自己的目标群体。故宫，就是一个典型的案例。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。仅仅去年一年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到了10亿元，其背后就是故宫团队已将自己从一个高冷状态转变到一个温情的身份的品牌定位。人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构，而600岁的故宫，却宛若一个少年，认真而真诚地卖萌，从而吸引着越来越多的人对传统文化感兴趣，有情感。这就是一个优秀真诚品牌的影响力和感染力。

参考文献：

篇10

就品牌的核心竞争力，品牌的资产，品牌的文化魅力等重要元素来讲。我们本土的多数品牌是过不了关的。多年来，我们看到的所谓品牌往往只是过路英雄，三五年，或是五六年，热火飞腾，之后便出现乏力，一蹶不振，甚至很多品牌销声匿迹了。本土的品牌为什么会那么的脆弱呢？为什么我们内心所向往的品牌偶像在本土中却寥寥无几呢？为什么国际品牌却能够几十年，乃至百年常青呢？这些问题不仅品牌学者们要研究，企业家要研究，政府也要研究。因为品牌经济利国利民，利社会利市场，它是大政商道，它是经济战略。

中国品牌的脆弱性很简单理解。一是我们对品牌的理解有误，往往导致山寨版品牌泛滥，自然内力不足，根基缺乏，所以短命。我们很多人眼中的品牌就是打一打广告，找两个代言人就是做品牌了，甚至央视每年的招标被意味着品牌风水岭，很多企业举债上央视；还有的做营销策划，做产品卖点促销的策划人理解成做策划就是做品牌。他们把品牌的能力并没有真正的建立起来。导致品牌的内涵不够，气质不足，力度不够，这样的品牌看起来如同伟哥一样的伟岸，其实掩藏着阳痿般的肾虚危机；另则缺乏大环境的引导和教育。企业做品牌需要一个很稳定的心态，一个很安详的心境。但是我们的环境往往追求挣快钱，越快越好。这已经形成整个社会的价值观了。所以，没有耐心做品牌。

今天，新一届政府的一些言语仿佛让我们看到了希望和曙光。因为我们深知政府政策就是大环境。没有这个大环境的支持和引导，企业本身的能量便是很小。今天，科学发展观的号角已经吹响了！国家抑制投机性行业，让商业秩序归位，走向一个良性的，符合国际化道路的一条康庄大道。政府的支持和引导是最有效的，政府的鞭策是最有力度的。既然政府已经要大力发展品牌经济、质量经济，防止经济过热，防止局部受益，防止经济的不健康影响社会形态的不健康，防止经济的不健康有损中国的国际形象。那么，作为那些行业的职能部门，作为无数的企业群体，这便是最好的号角，也是最好的红利。

我们必须到了最危险的时候才能吹出这样的号角，有利于我们坚定不移的坚持新路线和新方针。让社会看到信心，让百姓看到希望，让商界看到商道和旗帜。广大的企业家必须冷静的思考一下企业的下一步和当下的企业改良和优化。从内心深处杜绝急躁的经营和经商心态，把基础打好。那即是建立品牌企业的时代已经来临。谁在这个阶段着力建立品牌，谁就是下一个阶段的真正英雄！前一个阶段已经属于历史，或者说历史遗留问题。那么，这个阶段的经营思想才能验证谁是将来的英雄。