标志设计范文

导语：如何才能写好一篇标志设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:标志;传播符号;以人为本;具象与抽象;视觉冲击力

标志是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象向人们表达一定的涵义,它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。通过创造典型性的符号特征,传达特定的信息。标志作为视觉图形,有强烈的视觉传达功能。它是一种国际化的语言,所以,在世界范围内,容易被人们理解、沟通、使用。标志有不同的对象和种类,根据功能和分类有许多用途。标志主要包括商标、徽标和公共标识。它被广泛应用于现代社会的各个方面,同时,现代标志设计也就成为各设计院校或设计系所设立的一门重要设计课程。

标志(logo)是现代经济的产物,它不同于古代的印记。在中国革命历史博物馆陈列着一块铜版,为宋代时的文物,上面刻有“济南刘家功夫针铺”字样,中间是一只白兔子抱样的图形,右边写着“认门前白兔儿为记”,该标志是至今我国发现的最早印刷在包装纸上的标志。现代标志是企业综合信息传递的媒介,商业的繁衍,使标志在商品的销售与塑造企业形象方面起着重要的作用。标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高同时也是最关键的元素,因为在企业行为识别系统,理念识别系统尤其是视觉识别系统,实际上都是标志的宣传应用。企业强大的整体实力,完善的管理机制,优质的产品和服务,都被涵概于标志中,一个标志会将企业形象深深的留在受众心中。

作为一个成功的设计师始终要记住一点,设计必须以人为本,得让大多数人在欣赏设计的过程中,能够感受到你的设计意图,标志符号是现代生活中不可或缺的信息载体。标志所传达的信息能否被公众所接受、所认同,取决于标志是否能被受众识辨和理解,这就是标志的识别性。所以识别性是企业标志的重要功能之一。市场经济体制下,竞争不断加剧,公众面对的信息纷繁复杂,各种logo商标符号更是数不胜数,只有特点鲜明、容易辨认和记忆会含义深刻、造型优美的标志,才能在同业中突显出来,不然就被知识的海洋所淹没。它能够区别于其它企业,产品或服务,使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性,为企业赢得效益;标志设计要符合形式美法则,标志的形式美是影响标志信息传达的重要因素,给人以美感、动人的形象,就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的重要组成部分,也是设计中不可忽视的,是标志最后成败的关键。强调在追求标志设计的形式美时,不应忘记内容对形式的决定作用,只有在兼顾内容和形式关系的前提下追求标志的形式美,才能设计出美的成功的标志作品。必须讲究组织格式和运动变化,而后才有图形美。所谓图形美,并不单是外在的美,还应有意象的内在美。这是从设计构思到组织形式,善于运用构成法则的运动变化,发挥单纯的和谐美。图形美并不像一般图案那样用添枝加叶的填充式的手法,而是巧于利用结构的简化,形象的净化,强调强化和精简的艺术处理,以便产生一种特有的标志造型美,所以说标志设计既要造型美,又要符合表现的中心思想,这样的标志才是一个成功的标志。

标志设计的表现方式无外乎具象与抽象。作为一种表现方式,抽象和具象表现在标志设计中起到不可忽视的作用。具象的表达世界是人类客观地反映世界的原始需要。人们需要客观世界提供稳定的或确定的具体物象,从而能认识和判断在物理上的外部世界。具象表现是忠实于客观物象的自然形态,对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征,是对现实对象的浓缩与精练,概括与简化。具象艺术的突出特点首先是它的视觉真实性或客观性,即按照我们所看到的世界的样子来描绘对象。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性,表现较为自由,充满个性,容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为受众者所接受。在造型艺术领域和设计美学领域探讨中,通常所说的具象是指客观存在的形态,具有自然形态的特性和特征,如动物、植物、风景、生活物品、人物等,这种自然具象形态具有现实性、直观性。虽然具象艺术强调再现性,但并非只是处处原封不动地描摹我们所看到的客观事物的样子,而是艺术家利用美术的语言,并按照创作需要和美的规律与法则,对现实生活进行高度概括和综合的艺术处理,在现代标志设计中,具象类图形设计与其它几种图形设计相比在实际运用中显得薄弱,其独特的表现特点、艺术特点与传播优势并未得到有力的发挥。标志是一种信息载体,接收对象是广大的人民群众。具象类标志设计,由于其直接描绘客观对象形态特征的具象造型手法具有强烈的识别性,能够获得更加直观、充实、感性的视觉效果,适当运用可以实现以人为本的标志设计的个性化、风格化、艺术化,容易以清新、明快的视觉形象传达标志的中心思想而为广大的人民群众所接受。

抽象是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征,而舍弃其非本质的特征。现代社会,新型的商品品种日益增多,还有那些提供设备技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。抽象类标志是以抽象的图形符号来表达标志含义的,它是象形图形的抽象引申;抽象类标志以完全抽象的几何图形、文字或符号来进行表现,因而图形具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。这些标志的设计,如果仍用一般的表现方式是难以完成的,必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象标志易于产生吸引力,但过分怪诞的抽象,也难于使观者理解,标志始终要具有可读性,做的抽象变形不论有多么的有韵味,外形有多漂亮,只要读者看不懂,就不能算是成功的标志。为了使非形象性转化为可视特征图形,设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来,可以借助于抽象形的点、线、面、体来构成象征性的形象。抽象形式的标志,单纯地表现对象的直接和意念,具有深刻的内涵和耐人寻味的意味感。造型简洁,产生一种理性的秩序感,或具有强烈的现代感和视觉冲击力,给观者以良好的印象和深刻的记忆,这样的标志才能进行正确的视觉传达。这种标志表现形式图案感极强,其构成有一种抽象的美感,往往更具强烈的现代感和符号感,有很高的记忆值。抽象类标志也有不足的地方,由于其意义表达不甚明确,因而不像具象图形那样易于为人们所理解,有时甚至还会产生歧义。这是设计者在设计前要注意和考虑到的,只有这样才能设计出及简洁、漂亮,又符合企业的标志。

参考文献:

[1]漆杰峰.《标志设计》.清华大学出版社

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关键词：篆刻艺术、标志设计、文字美、结构美、意境美

篆刻艺术是中国传统文化的代表，有着数千年的悠久历史，它由最初的凭证作用到后来的艺术特质这一漫长的发展过程中，无不折射出我国古代的政治、经济、军事和文化方面的发展和特征。它也是我国书法和雕刻相结合所得的独有的工艺美术，在字里行间中充满着古朴浑厚的审美特质，充分展示了中华民族内在的质朴和含蓄的审美心理，是我国最能体现中华民族传统文化内涵的艺术形式之一。同时篆刻艺术也是一门浓缩的艺术，它将文字以及所要表达的所有情感全置于这小小的石面之上，可谓方寸之间，呈现大千世界。

而人们所熟识的标志设计则是一种大众传媒符号，它以精炼的形式语言表达一定的含义，引导人们通过对这一符号的识别和联想，来传达特定的信息。由此可见，篆刻艺术与标志设计，天生就有着不解之缘。早在北宋时期，也就是标志设计的最早起源时期，有一家专门制造“功夫细针”的刘家针铺，为了让消费者能准确快速的认准自家的品牌，便使用铜版印将“白兔”图案印于包装细针的纸上，并刻着“认门前白兔儿为记”等字样来提醒消费者，从而“白兔”这一形象便成了刘家针铺的代表，也就形成了现代企业的标志效应，其中图文混排的方式以及使用篆刻作为主要的表现手法，便是最早的篆刻艺术与标志设计相结合的最佳典范。因此，将古代篆刻艺术的精髓与现代标志设计的完美结合，不仅能有效地弘扬和壮大中华民族的传统文化，同时使企业和产品更具有地域特征，为促进本土设计话语体系的构建有着至关重要的作用。

一、文字美

文字是篆刻艺术中最为重要的因素，对文字的形态设计在篆刻艺术中也尤为重要。众所周知，早期的中国印章是人们身份地位的象征，是作为权利和凭证的信物，因此文字的字体选择便与时下通用的文字一样，如战国时期，大部分印章上的文字均采用当时各国普遍使用的大篆。但随着千百年来的发展和演变，中国的篆刻艺术除了权势象征以外还具有了丰富的艺术性，其文字的字体和书写上都更加的复杂多变，如秦汉以后，出现了鸟虫篆等多种篆体，发展到隋唐，则不仅沿袭使用篆体类文字，同时还将隶、楷等字体都吸收进来，使得篆刻步入更高的艺术殿堂，使人们获得更多美的享受。与此同时，除了字体和形式多变以外，文字的线条所流露出的丰富艺术情感也是篆刻艺术的重大优点，并以此引起观者对作品无限的想象，就如直线所呈现的坚挺和平静，斜线所表达的飘动空灵以及曲线带来的委婉之感等等，都让人从这笔画之中感到意味深长。

标志设计中的文字也需要靠自己所独有的字体以及线条的组合和变化体现其自身的特色。成功的标志设计不仅有利于提高受众对企业标志的识别及记忆，同时也能清晰准确的将企业的形象、理念以及精神赋予其中一并传达给受众，使这一标志成为企业的形象代表，从而达到宣传效果，提升企业的文化内涵。而篆刻艺术对文字的字体和线条甚至是图形化的设计和考量都与标志设计中对文字的设计不谋而合，同时篆刻的表现形式也为标志设计注入了新的题材。就如，吉美制卡的标志设计，标志的主体是“吉美”二字，其中文字的横划全集中于图形上半部分，显得干净利落，而“美”字的撇捺两笔则使用了曲线，不仅使图形的重量得到了均衡，同时在单调而干脆的横划中增添了温柔和流动之感，使得整个标志设计展现出和谐之美。

二、结构美

篆刻艺术的结构美首先要提的便是其外部形态的多样化，而这些形态也会配合文字一同运用于标志设计中，使标志设计呈现出不同的感彩。在我国传统的篆刻艺术中，方形印的使用最为普遍，数量也最为庞大，稳定坚实的方形，给人以强烈的平衡、对称、稳重以及可信任感，因此很多讲求诚信和稳定的企业都乐于使用这一形式作为企业的形象。与此同时，圆形在我国的传统篆刻艺术中也较为多见，尤其在随形印和闲文印以及斋馆印中更为常见，其中，大致有椭圆形、半圆形、圆形这几种形态，若是将这样的形态设计于标志中，给人的视觉感受便会是随和而有动感，饱满而充满力量，在柔和中兼具稳重，有很强的生命力和无限发展的空间和潜力，完美而优雅。如徽府房地产的标志设计，以不规则椭圆作为标志的主要图形，内嵌传统图案，并搭配浑圆厚实的字体，体现出房地产所售房屋并非是摩登大厦，而是带着一些古意的优雅小镇。

三、意境美

将书写极力压缩于方寸的石头上来创造无限大的意境是篆刻艺术中的一大特点，同样在标志设计中也是借用一个图形来传达企业所有的精神之所在。究其原因，主要有两个方面。

其一便是文字和图形相结合的表现方式所传递的意境美。在中国篆刻艺术中，这一表现形式，并不仅仅是简单概念上的文字和图形的拼凑，而是把文字和图形的设计从形态结构到内涵表达上高度统一起来，它是文字理性表述和图形感性传达的一次完美结合，使观者能懂其意、感其情，从而留下一种和谐的意境美。这样一种图形和文字相结合的表现形式也经常使用于现代标志设计中，这样不仅强调了设计所要表述的意思，同时也能赋予设计更新的意义。就如知味轩的标志设计，标志整体是一个方形印章的形态，以人物和烹调用品以及古朴的屋子为表现主体，位于左上方“知味轩”三个字则与这一图形遥相呼应，不仅清晰明了的传达了该品牌名称，直观而形象的表现了生产的场景，为人们展现了一种平和宁静的意境美，同时也在消费者心里营造了一个文明诚信、历史悠久的企业形象。

其二，便是虚实对比所呈现的意境美。虚与实是对全印面有无文字笔画来说的，文字笔画所占之地是实，所空之地是虚，在印章中，空灵往往借助于虚，浑厚则借助于实，虚虚实实，点点块块之间的映照对比的关系，便形成了错综复杂的氛围。标志设计亦是如此，经常使用篆刻笔画中所特有的虚实效果，来体现苍茫大气和悠久古典的质感。好比国窖标志的设计，整个设计以“国窖”二字为主体，在文字的笔画上做了残缺的处理，呈现了篆刻艺术中的虚实之感，不仅使得标准的宋体字变得更为特别，有利于消费者的识别和记忆，同时，这样一种仿古的做法，也揭示了产品的文化底蕴，营造了一个大气磅礴的意境。

其实，篆刻与标志设计同属于艺术，他们之间有着密切的联系和许多共通之处，篆刻艺术中所蕴含的对文字、结构以及意境的研究都是标志设计的一种途径、一种手段。我们应积极的将篆刻这一古老的传统艺术与现代标志设计的理念和方式进行总结、归纳和分析，从而有效合理的融合在一起，如此不仅能使传统艺术焕发新时代的光辉，也有助于我国设计师能充分利用传统文化的资源，设计出更多更好的具有本土文化特征的作品。（作者单位：四川大学艺术学院）

参考书目：

[1][中]叶一苇著；《中国篆刻的艺术与技巧》，中国青年出版社，2005.1；

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一、图形到汉字标志

所谓“图形”,就是指:图而成形。图形的产生起源于人类认识世界和改造世界的需要。无论是结绳记事还是岩壁符号,这些都是古人用来向人们传递信息的符号。图形由具象写实到意象变形到抽象几何,再到组合图形,这个过程代表着人类文化的飞跃。

文字的历史几乎是与人类同时出现的,其最初是以一种似画非画的符号形式存在的。世界上曾有过三种类型的文字形式:象形文字、意形文字和字母文字。我们把人类最初形成的文字的这种字体称之为象形文字。这种文字经过几千年的演变后,只有中国的汉字至今还保留了象形会意的特征。

象形:象形是对某一事物精细观察的抽象表现。象形字不仅是对事物的外形进行概括,同时还抽出了最能表现事物本质特征的东西,然后加上人的观念性的东西,再反馈到事物的本身。例如:“人”字是人的侧影;“夭”字是人头倾斜,有病而呈夭折的样子。 会意:会意是组合两个和两个以上相同字形并会合其意的字。例如:“并”字是两人并列地站着,“从”字是两人紧跟相随。形声:是声符与形符的结合。以声符为字的读音,以形符来表达字的字意。例如“鸭”字,“鸟”是形符,“甲”是声符。

二、汉字标志

CI是Corporate Image(企业形象)和Corporate Identity(企业识别)两个英文词组的缩写。CI的基本要素主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业标语、企业象征图形以及各部分的组合规范设计等。标志是CI中的一部分,是企业识别系统中的基本要素之一,它是CI的核心灵魂。标志是商业活动的有序产物,它以明确简练的特定的可视图形,以抽象的精神理念传达设计事物的内容品质。

在基于图形的表现形式的基础上,可以把标志分为:文字标志、图形标志、综合标志、改造标志。汉字标志是文字标志中的一种,它属于意象的表现形式。

三、汉字标志的设计方法

(一)汉字设计

汉字标志设计的特点就是将汉字进行图形化。要设计出优秀的汉字标志,首要做的是要在汉字的字形上下一定的功夫,必须要对汉字的象形、意形有所了解,按视觉传达的规律进行整体的考虑与设计,要将实物形状的特征与字形特征巧妙有趣地结合。同时,通过对汉字的字形、字意、字音进行联想,在字形上进行变形,超越字的原形状态。其次是对汉字的结构进行分析与再设计。在之前提到汉字的发展过程是由象形变为意形、从图形变为笔画、从复杂变为简单。所以说,现代汉字具有意形、笔画、简单三大特点。

(二)找对汉字与标志的交点――传递性与符号性

这里所提到的交点是指:所选的汉字是否有团体、机构、企业定位的代表性。在选用企业名称的字首作为设计元素的时候,设计者要全面地考虑到这个字是否具有个性。所以, 快速传递信息是汉字与标志的首要交点。

汉字把握住了图形的命脉,标志通过图形把握住了企业的命脉。汉字标志有观之会意的特点,因为,汉字本身来源于象形符号。所以,可以看出,符号性也是汉字与标志的交点。

(三)做到“形”与“意”的结合

汉字标志设计的最高境界就是“形”与“意”的结合。在这里,本文把所提到的“形”与“意”的范围限定在字形与字意的关系和字意与传达信息之间的关系上。

汉字标志设计不仅要有一定的形象思维,同时还要有一个正确的逻辑思维。只有这样,设计者才能够准确地将设计意境传递给大众。汉字标志设计不能把它孤立地看成是单一的笔画装饰与变形,还要对汉字的字体结构、视觉传达的形式等进行全方位的考虑。

(四)汉字标志设计中的误区

1. 滥用中国传统书法

将中国传统书法应用在汉字标志设计中,是汉字标志设计中非常讨巧的方法之一。但是,就是由于中国的书法比较容易出效果,许多设计者都会将书法生般硬套在标志上。在运用中国传统书法元素前,应该对书法的个性、风格、精神品质等进行充分的学习和了解,认清书法与标志之间的关系,从而使得标志的内容与形式能有很好的统一。

2. 盲目运用汉字作为标志

许多设计者会认为:既然最近流行汉字标志,那么就用汉字来设计所有的标志。这种想法是设计中最大的误区。标志设计时最应该优先考虑的是:以什么来作为标志的构成元素,最能体现被设计对象的特性?当选用汉字时,首先要考虑到此汉字是否对该设计对象具有一定的代表性。只有在全面考虑过这些问题后,才能对标志设计的形式和元素的运用下定论。

3.对汉字强行扭曲、改变笔画结构

运用汉字设计标志可以将汉字变化为图形,或者通过加入其它的图形来点出主题,也可以把汉字进行局部的变化,从而达到图形表现与信息传递的效果。但是,千万不要为了去适合特定的形态而强行扭曲、改变汉字的笔画,从而给观者产生莫名其妙的感觉。

总结:汉字标志――中国特色的国际化标志设计艺术

汉字标志是中华民族的象征。汉字标志反映了中华民族文化的成熟,标志着中国商业文化的成熟。

汉字标志同时具有“形”、“音”、“意”。汉字标志有“形”上的依据性以及对“意”的高度概括性,能够对意念、美学、信息进行提炼,把感目、感耳、感心合为一体,加深了受众对标志的记忆。

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色彩作为标志设计的重要因素之一，是企业文化的重要体现。在标志设计中正确运用色彩能够强化企业或国家的文化理念和内在含义。标志的目的是向人们传播信息，而在标志中色彩则是最先感受到的设计元素。色彩能够使人们产生审美情趣并引发消费活动或是丰富情感。

关键词：

色彩；标志设计；运用

一、色彩在标志设计中的重要性

色彩是艺术设计创作不可缺少的元素，色彩是人们对世界的感受和描绘，是客观世界和主观世界交融后呈现出的带有情感的表现。图形作为一种特殊的传播符号，它肩负着企业文化理念、精神，国家的民族精神，团体的合作精神等。这些重要的非语言信息仅仅依靠标志图形传达给受众者是远远不够的，而色彩却能弥补这一缺陷和不足。标志设计中要根据企业的品牌定位、消费者的文化、年龄、性别，国家和团体的文化历史等因素选择合适色的彩表现。标志图形借助色彩直观快速传达信息，人们能够明确的做出判断和识别，从而达到标志设计的目的。

二、根据色彩感觉选择标志的色彩

1、色彩的象征性

色彩是情感的语言，不同的色彩代表不同的情感。标志设计中色彩运用是否得当是一个标志成与败的重要指标。色彩比其他形式的美更容易被大众接受和理解。不同的色彩会产生不同的审美感受和视觉感受。例如。根据色彩的三要素可以联想到色彩的冷暖感、进退感、收缩感、软硬感、轻重感等。设计中红色可具体联想到国旗、火焰、辣椒、血，抽象情感则表示喜庆、热情、活力、积极、蓬勃向上等。在标志设计中红色运用的概率比较大，例如，李宁运动品牌标志的色彩运用，一个大写变形的L并在造型上呈现出迎风飘扬的旗帜造型，主色调为大红色，它象征胜利和运动的活力与激情。运用色彩时应该充分考虑到受众者的民族、文化、习俗等因素，红色在中国代表积极的而在西方国家红色却代表驱逐邪恶之意。标志设计中蓝色具象代表蓝天、海洋，抽象联想到年轻、平静、理智等。例如，百事可乐新启用的标志中色彩是由红白蓝三色组合而成的。蓝色代表的青春活力很积极的人生追求，让年轻一代感受到百事的精神与企业文化理念。

2、色彩的情感

色彩除了视觉效果之外还有情感意味，色彩能够调动受众的情感从而激发他们的想象。歌德曾经说过：色彩有积极的也有消极的，积极色彩则的由红色、黄色和绿色为代表，能够激励人们奋发向上、积极进取，消极的颜色则是由蓝色和为代表，通常会给人带来不安、冷漠或是冷淡。例如，2010年上海世博会标志的主色调为绿色，用绿色来说明中国强大的生命力，为世博会增添了明快、积极向上的韵味，表达了中国人民积极面向未来并追求创造可持续发展的社会。企业的标志设计中色彩的选用更需要考虑色彩的情感和象征。在科技类型的企业标志设计中通常会选用蓝色作为主色调，蓝色表现出严谨、结实、精密和耐用的特性。例如，中国电信标志利用三维立体的空间图形，主色调的蓝色表达中国电信雄厚的科技力量和四通八达信息之意。除此之外，设计中蓝色有现代感和潮流之意，中国电信使用蓝色为主色来说明科技与时俱进。如果是儿童企业标志，那么色彩的选取应该明亮、鲜艳。标志中色彩的明度对比、色相对比和冷暖对比应该加强对比。色彩的运用要符合儿童的审美标准和喜好。女性类企业的标志大多数会选用红色系来表现给女性的柔美，运用紫色表现女性的神秘之感。所以标志设计在图形的基础之上还应该灵活运用色彩表达企业或是团体的精神内涵，用最简单构成要素表达更多的信息。

3、色彩的味觉感受

在食品类或是餐饮类企业的标志设计中应该充分运用色彩的味觉感受，明亮的色彩能够提高消费者的食欲，纯度高的色彩能够使人感受味觉体验。例如，红色、橙色、绿色等色彩的运用。当然这并不是绝对，首先应考虑企业的标志想要传达给受众什么样的内容信息。标志设计中色彩的情感意义和象征意义是企业或是团体所要表现和突出得重要信息。标志设计的成功之处不在于有多华丽的色彩，而是简单的背后蕴含这强大的生命力。

三、结语

色彩的正确运用是成功标志的重要指标，标志设计中如果没有色彩整体将会失去主基调。荷加斯曾经说过：“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而巧妙地统一。生活中色彩是重要的一部分，同样也是标志设计中至关重要的表现元素。色彩能提高标志的是识别性，并且能够提高视觉审美效果。

作者：常虹 单位：安阳学院

参考文献

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【关键词】 标志设计 创新 表现方式 创新过程

创新是设计意识的灵魂,人类满足需求的积极方式。劳动创造物质世界,也在创造人本身;人创造了物质世界,同时也创造了新的需求,满足新需求的冲动,不断地刺激新的设计,新的设计创造出更新的需求,因此,设计创新是以需求为核心的无限循环。

一、VI中标志设计创新的表现方式

在茫茫的商品海洋中,要让消费者记住企业的品牌标志,其形象设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希(E・Hcombrich.1909年-)从信息论的角度对新颖作如下阐述,他认为:当来自外界的刺激与我们的预想相符合时(即秩序强),则新信息量小,我们的注意力易松懈,不符合时(即非秩序),则信息量大(即新颖度大),我们的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比,在信息传递中,越是新颖的东西就越能引起注意,越易被记住。

(一)主张性

标志设计的核心在于“表现什么,如何表现”。设计公司必须将企业所追求的理想主张予以明确化,再转化为易懂的图形,并以最合适的题材来作为创意的表现,最后形成企业独有的价值与文化。要有准确的设计定位,明确所要传达的信息,这也是标志设计的灵魂所在。必须寻求恰当的视觉语言,运用完美的形式,制造强烈的视觉冲击力,即将标志所内含的企业理念,企业精神准确地传达出来,又能给观者留下强烈地视觉印象,强化标志的信息传发。

(二)国际性

此指的是以本土为出发点,而不是以欧美日的观点来作为诉求,让人一眼便能感受到中国的企业形象或品牌,逐渐形成好感的印象。简言之,即以本土化为“意”,用西方美学作“形”的构成表现,中西合并,来迎向国际化。对本土企业来说,对步履蹒跚、老态龙钟的品牌形象进行升级,是一个迫在眉捷的战略性任务。

(三)力动性

现代公司需要从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的企业。如何将现代的诉求表现在标志上,则非力量与动感不可。标志设计的力动感表现在标志的“势”上。“势”首先是一种外在可感的,以一定物为载体所表现出来的态势;其次,“势”还可以理解为看不见、摸不到但人内心可以感受到的一股力量。“势”与事物发展的程度和状态有关,给人一种力量感和趋向感;更为关键的是,“势”为审美的整体的表象,反映了事物的动作、力量、趋向等对人心理所产生的作用。象势之美是一种“势”的美感的表现,就是在艺术创作中通过比喻、拟物的手法,来获取对象的姿势、态势或动势的神韵以增加作品的美感和内涵。

(四)联想性

在标志设计中,少量的笔墨能表现复杂的内容,简洁的画面同样表现深刻的寓意,其中一种方法就是依靠设计师制造蕴势的效果,而观者发挥想象来填充,来补足这个势。

标志设计中惜墨如金,以少胜多的艺术手法才能实现标志,才能产生以静制动,静中酝动的视觉效果,正所谓“不重感知的真实,而重想象的真实”,依靠想象而产生的内容虽然没有直接表现在画面上,但观者却真真切切体会到了,因为这种“想象的真实”来源于现实的人世经验,依然是现实生活中的,并不是无中生有,天马行空的,标志设计是有针对性的,有限制的,不切实际的想象是不被接受的。

(五)双重性

标志既可以作企业标志,也可以作商品标志,并具有适应多种宣传媒介的软体性。在设计构思阶段,就要考虑到所设计的标志实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其他视觉传播方式如印刷、报纸广告、影视、网络等在放大、缩小时的视觉效果。

二、VI中标志设计创新过程

(一)构思创意

在英文字母中,“创意”一词是“idea”和“creative”。其中“idea”的意思是“主意、念头、想法”。“creative”原意为“有创造力的、有创造性的”。在汉语中,由“创”字可以联想到“开创” 、“创造” 、“独创” 、“创,如造之也”。“创”字包含着最先的、崭新的意思。由“意”字联想到“主意” 、“意念” 、“意识” 、“意味”,而最接近“创意”的基本意思是“意匠”一词,是指构思之意,是对作文、绘画等事物的精心构思。因此“创意”是一定创造性思维程序的产物,即是一种有思想、有意思的创造。而创意的方法可分为四个阶段:分析认识阶段、观察发现阶段、联想发想阶段、组合创造阶段。运用一定的组合规律和变化形式,将会产生新的结构、形态,创意便逐步明朗化,到此创意产生。

(二)升华表现

当设计者明确了设计的内涵,确定了设计定位之后,自觉地寻求合适的形象,并采用巧妙地表现手法来对形象素材加以提炼、组合、加工,才能得出一个形式简洁完美而又寓意丰富的标志,这才是标志设计的最终目标。

(三)设计师创造性思维的重要性

强调设计师思维创造能力的培养是至关重要的,创造能力将直接影响设计活动的效率。创意能力是一个人能够顺利完成活动的个性特征。创造能力的形成和发展,是与人的素质、社会、实践、文化教育和主观努力等条件相关的。由于每个人在这方面所具备的条件不同,个人与个人之间不仅存在着一般能力和创意能力的差异,还存在着创意能力发展水平的差异,这些差异构成了人创意能力的个别差异。

标志里凝聚了极其丰富的内容和文化内涵,但却要以简洁、洗练、形象的艺术语言去表述出来,这就给它的设计者提出了甚为严苛的要求。设计者对设计的内容要有准确的理解,要有个性化的想象力,要有以一当十的艺术表达能力,还要有高品位的文化和艺术学养。在设计过程中,所有这些都要被综合地调动起来。

总之,随着时代的发展,社会的进步,经济的市场化、国际化,标志在现代企业的整体运作与发展中显示出越来越重要的作用,这种非语言的,超越国界、超越时代的,具有强烈诉求力的信息媒介,将为企业在商战中争得一席之地,在树立国际企业形象中发挥更重要的作用。

参考文献:

[1] 黄浩,冷满冰.论现代商业企业CI设计[J].西南民族师范学 院学报(哲学社会科学版),1994(3). (下转第112页)

(上接第147页)

[2] 纪绍纬.谈CI设计中企业标志的设计[J].中国包装,1994(1).

[3] 李卓.企业的名牌商标战略与VI设计[J].湖南商学院学报, 2003(1).

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【关键词】文字型标志设计 原则 应用

一、文字与标致设计的联系

当代社会的标志设计各种各样，朝着多元化的方向发展，但是无论是何种设计，到处都能看到文字的存在。说到文字，它是在象形文字基础上经过漫长时间的演变所成的视觉元素，是人类生产与实践的产物，并随着人类文明的发展而逐步走向成熟。文字是一种书写符号，用来传递信息是文字的首要功能。

随着时代的进步，文字在使用的过程中又逐渐产生了审美功能。尤其是汉字艺术，其本身就是美的构成图形，符号感强高度的艺，因此艺术家们开始在文字上进行艺术创造，通过文字本身展现它的无穷力量和发展潜力。汉字由图画文字转变而来，人们利用汉字的“象”和“形”，对其进行加工创造，现在又借用象形构字法回归到新意义的图画文字，使字体变得富有特定的含义。凯勒说过：“字体图形就是形式与内容的高度统一。”文字型标志设计很好的表明了这一点，也体现了我国文人画讲究的“诗中有画，画中有诗”的境界。

在标志设计中，设计的创意来源于文字，同时标志的功能也决定了使用文字进行设计的合理性。此外，标志的设计都是有企业或商家要求设计师按照自己的企业名字或者产品名字来进行设计，这些因素更加促进文字型标志设计的必要性。例如“中国银行”的标识，它借用带有中国气息的大红色和中国元素的古代铜钱进行了图像和汉字的设计，中国银行之所以选择古钱图形来设计标志：一方面象征着金融钱币的本义；另一方面LOGO与中国的“中”字结合，即体现出中国银行的名称，也蕴含了成为全球国际化银行的理念，寓意深刻，赋有中国文化的魅力和内涵。

二、文字型标志设计的原则

标志设计“系统性”、“识别性”、“时代性”的特征，标志承载着传达企业的经营理念，传递企业形象，宣传推广等多重功能。所以文字型标志的设计要遵循一定的构成形式：

（一）形式和内容的统一。文字型标志设计首先要考虑企业向要传达的理念和企业形象，根据内容再对文字进行设计，考虑到其他视觉要素的整合，具备系统化、规格化、标准化的要求，避免不够系统在视觉上造成的分散，而产生负面效果，所以过程中要使内容和形式完美的结合表达出精神内涵，是标志设计的核心理念。

（二）文字设计的易识别性。易识别性是企业视觉传达的基本功能，是通过前期企业理念整合的基础上匹配的设计，应具备企业的个性的同时具有强烈的视觉识别力，是企业视觉识别系统中最能快速、准确传达信息的元素。

（三）追求文字设计的形式美。文字标志设计是一种视觉元素，强有力的视觉冲击力是必要的，文字型标志设计是以自身的艺术形象传递信息并引起大众的关注，所以字体设计的形态美十分重要，力求美观大方，避免过分的抽象或者夸张。

三、文字标志的设计方法

（一）单字设计：根据文字本身的结构特色和笔画进行设计，运用文字来发掘本土文化在设计中的体现。

（二）文字组合形式的标志设计：这种方法在根据文字结构组合的时候常用到加笔画、简笔画、共用、假借等几种手段。中国民间的春联或幅贴上就有展示，比如“日进斗金”，借用汉字的结构进行换位和共用笔画等方法设计，使设计不仅外观上美而且易读懂。

（三）以汉字和字母组合进行创意的标志设计：这是一种中西合璧的方法，往往取名称的首末汉字或字母进行设计，两者要同时考虑，带有字母的设计往往更灵活些。主要是通过借用，变形的方法让字母和汉字自然的结合。

例如更名不久的阜新银行，它的标志（如图）以蓝色、黄色和白色三色，以阜新的“阜”字进行设计，它变身成一条蒸蒸向上腾飞的飞龙形象，标志是上下结构，上部是蓝色的天空形象，低下是黄色的土地形态，意味着“玉龙故土，文化发端”。而阜字，上半部分是英文单词Bank的开头字母“B”，既传达了企业的性质又和国际进行了关联，并用艺术的手法对其进行了变形设计，增加了欣赏趣味；阜字的下半部分是阜新的汉语拼音的生母“F”也对之进行了艺术设计，这个标志使用的是在标志设计中经常用到的汉字和字母共同设计的类别。整个标志预示着一条腾飞的龙在高天厚地的映衬下，植根阜新这篇沃土，不断努力进取的精神状态。也突出了阜新银行的“阜财日新，自强不息”理念。所有标志设计基本都是这种思路，通过奇思妙想赋予行业生命力，并有一定的激励作用。文字型标志作为标志的一个分支，它又和图形标志有着相同的设计形式，但由于文字标志所传达信息的准确性，又有其独到之处。

四、结语

随着经济的发展社会的进步，越来越多有实力、有见地的企业发现了视觉识别系统对企业的改变和帮助，文字型标志作为VI系统的一个视觉要素的核心，将随着人们观念的进步而有更广阔的发展空间。

参考文献：

[1]毛溪.字体设计与编排[M].上海人民美术出版社，2005.

[2]靳埭强.视觉传达设计实践[J].上海文艺出版社，2005.5.

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(一)科学技术的进步。

所有艺术形式的产生与发展，都是以科学技术的进步发展为基础的。印刷类的媒介是传统设计作品的主要媒介形式，设计者的思想理念主要由文字形式进行表现，一切思想感情都蕴藏在文字之间，标志设计展现出的是简单、抽象、清晰以及理性的特征。而后现代主义的设计风格就开始出现了改变，标志的造型设计已不再拘泥于简单的文字与图形，而是容纳所有的设计风格以及运用多种多样的设计元素，更加强调设计者与受众之间的感情共鸣。

(二)设计理念的发展。

伴随着经济社会的迅猛发展，标志设计者也逐渐突破了陈旧传统的设计理念，开始意识到不管从心理学出发还是从信息学角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不断运动、持续变化、独特新颖的信息元素，才有可能达到持久性的刺激人类视觉神经的效果，激发人们的兴趣，而动态化的标志设计正好顺应了这种新发展与新要求。同时，现代标志设计的动态化并不是随机的或者毫无秩序的，而是具有一定的形态变化基础，这个基础不仅可以是色彩、图形，还可以是其他与设计相关的组成方式，并能够在各种媒介中进行改变，而且又不失其传递信息的准确性。

(三)产业环境的推动。

在工业化发展时期，多数企业都与制造业紧密相连，即便是属于服务业的一些公司，其服务的核心内容也没有根本性的改变，多数都是把生产作为核心。所以，以往的标志设计通常都是以固定形式显现，不追求多样性与多变性。然而经济社会的快速进步与科技的不断发展，催生了很多新兴的行业，诸如多媒体、网络与电视等，传统一成不变的设计理念与设计形式显然无法适应时代的需求，所以，用动态化的视角关注现代标志设计显得尤为重要。

二、动态化现代标志设计的具体表现

(一)平面图形的动态化表现。

在标志设计的众多作品中，将静态性的图形转化为动态性的标志设计成效，在现实生活中数不胜数，相当一部分标志都是由简洁的、抽象的或具体的平面图形进行设计表现。这种以静带动式的设计手法看似简单，实际则需要高水平的创意技能，给观众带来一种独特的视觉体验。在标志设计中将平面图形进行动态化表现是现代标志设计的惯用手段。

(二)立体图形的动态化表现。

随着技术进步与设计理念的提升，标志设计逐渐产生了平面图形中的立体式变化。虽然标志无法向雕塑那样完全立体化，但是它却可以在平面图形的基础上进行立体式的变化。所以，设计者通过立体、渐变效果等方法的运用不断丰富标志的表现形式，促进了多样化标志设计的风格。我们可以通过增加“空间”的实际趣味性的表现形式，打破刻在人们脑海里的思维定式，创作出新颖的表现方式，而这种多维式的空间思维方式给现代标志注入了全新的活力，彰显出了设计风格的独特个性。

(三)新媒介的动态化表现。

数字时代背景下，多媒体技术的快速发展与大力普及，使得人们由以阅读、书写为信息接收的重要方式，逐渐转变为以听、看为主的信息接收方式，信息沟通与交流的模式与以往有着很大的区别。标志设计当然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、灵活的视觉性体现。另外，数字化技术的进步也要求现代标志设计突破二维空间的固定形式，大力拓展思维空间，促进标志设计视觉语言的高效、迅速表达。因此，互联网等新媒介的标志设计的动态化表现，促使标志的内涵由静止转化为动态，由视觉转化为视听相结合，使得标志作品不仅为静态媒体所服务，而且也为其他动态媒体所服务。

三、现代标志设计动态化的重要价值

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关键词：标志设计传统图形

中国传统图形蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵，是中华民族思想文化得以传承的源泉。它是中华民族传统文化的重要组成部分，是表现民族历史的一套完整的艺术形式。然而，中国近年来的标志设计受西方设计思潮的渗透，一些设计者往往习惯作各种各样点、线、面、体的分割与组合，并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性，而忽略了从中国传统图形中汲取营养，造成形成一些狭隘化的设计。这样设计的标志具有比较强的现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。

现代标志设计中对传统图形的运用是设计者设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键点。中国传统图形艺术与现代标志设计的结合，可以分别从传统图形的“形”“意”“势”三方面来着手进行。

一、让“形”的提取赋予创新

将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，设计者首先要学会从传统图形中提取其形的元素，让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，再结合一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后立足于传统图形的原形上。对原形不断分解、转变和重构，进而衍生原形并糅合到标志设计之中，从而设计出富有生命力的中国式现代设计。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。

虽然中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源之中，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的方式。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，绝对不能是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而应该认识和了解传统图形，并在此基础上逐步挖掘、变化和改造传统图形，从传统图形中提取其形的元素。这样不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如我国香港的设计大师靳棣强在1986年为中国银行设计的识别标志，标准形象图形就从中国圆形方孔古钱衍生，又与中文“中”字变形相结合，突现了中国银行招牌，整个标志形象浑厚、庄重、通达，表现了中国银行资本实力雄厚、服务周到的个性和内涵。其中融入中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的崭新面貌。

二、从“势”的把握产生灵感

“势”通常指图形所蕴含的气韵及其所表现出来的态势和气氛。“势”能传达整个图形的精神。传统图形对“势”的营造上，特别要提到中国的国粹——书法。书法是人们从观察自然界万物姿态而得到启示，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。

把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”的提取与创新，设计者比较好理解和掌握。然而设计者对传统图形艺术中“形”的沿用，只能说是对传统图形艺术的一种浅层次的理解和认识，如果要形成一种新的民族形式，需要设计者长期的研究，并深入到传统图形精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，才能兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，打造出属于本民族的同时又是国际的现代标志。

备受世界瞩目的北京2008申奥标志，可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有直接借用，而是把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合。以印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味，传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并表达出了标志的主题。尺幅之地，凝聚着东西方气韵，笔画之间，升华着奥运会精神。2008奥运会会徽以中国传统的肖印为载体，同时又是汉字的“文”，充分表现出了北京人的热情与豪迈。残奥会会徽“天地人”，以中国传统的行书“之”字，勾勒出一个运动的人形，灵动的“天地人”，舞动的“中国印”，相得益彰，相映成辉，体现出了一个完整的中国传统文化系统的缩影，突出了“人文奥运”的理念。

另外，中国邮政的标志也很好地运用了传统图形中的“势”。中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合、归纳变化，表达了邮政服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全，无处不达的企业形象。

此外，香港的设计师蔡永耀为LongIslandAquarium公司设计的标志也是把传统图形与现代标志设计很好结合的例证。因为该企业是水族公司，所以标志便考虑为“鱼”的造型，又因为该企业是香港一家现代型企业，所以设计师便采用了公司名字的首写字母“L”。“L”运用中国书法中草书的技法书写而成，笔势所到之处，加上两点，便成了两条生动活泼、游戏水中的鱼。这样的设计将传统与现代巧妙结合在一起，十分具有代表性。

三、对“意”的挖掘成为依托

将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅要求能够提炼和创新传统图形的形，同时还要求去探求和挖掘蕴含在它们背后的延伸的“意”。中国设计领域泰斗陈汉民在谈到他在设计中的意识论和方法论时说了意味深长的八个字：以意制形，以形举意。所谓“制”，不仅是制约，也是制导，制约的条件既是设计要解决的难点，也是寻求解脱的依托点、启示点。而在造型表意上，既要注重受表意的制约，不能随心所欲、不能离开表现的准确性，又要能表达创意者的个性和特色，带来形象语言的多元性和生动性，从而引起对公众传递的共识、共鸣。

外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在含义的外化和物化。将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合，不仅要求设计者提炼和创新传统图形的“形”，把握与承延传统图形的“势”，同时还要去探求和挖掘蕴含在它们背后的“意”，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。而且将约定俗成并已经形成共识的传统图形的“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这也是现代标志设计的一种很好的方法。

长期以来，我国人民追求吉祥美满的生活方式，某些特定的事物被赋予了美好的意义，把这些事物进行平面化，继而抽象概括，以符号、图案、纹样的形式表达出来，发展演变并传承下来，表达人们吉祥美好的愿望。靳埭强设计有限公司的标志设计就是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的一个范例，它巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，并结合源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型以表达源远流长、生生不息、相辅相成的思想，这是一种积极追求幸福生活的情感寄托。

总之，中华民族独特的文化底蕴，中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗论、多元论倾向等，都对现代设计有着良好的启示作用。因为中国传统图形艺术萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，所以它有着从封建社会的母胎中带出来的印记。一些传统图形也存在有迷信、落后的糟粕成分，所以在将传统图形艺术运用到现代标志设计之中时，设计者必须本着科学求实的态度，认识中国传统文化，挖掘优秀的、经典的中国传统文化，让其具有民族性、现实性，并使其得以弘扬光大。同时在使用经典的传统图形时不能不求甚解，照搬民间或原始符号，否则设计作品难免将落入俗套。我们只有把握好传统图形的精神实质与内涵，并使其视觉化、形象化，结合现代设计特色，让这样一种文化气韵在设计作品中自然地流露出来，这样才能为作品增添更多的神韵。

参考文献：

[1]尹定邦.图形与意义[M].湖南科技出版社，2003.

篇9

关键词： 标志设计发展；多元化设计

科技的发展使得设计印刷、影像传达信息比重慢慢加重，标志作为影像传达形式的一种存在，是一种非语言表达形式，有着能够和语言相抗衡的力量。时代风格的形成几乎要经过一次生产方式变革，同时体现出当时每个时期经济和科技的发展情况中，能够在一定程度上反映当时历史文化、审美观和价值取向。

一、标志的起源和意义

标志，这一术语自500年前欧洲出现至今，语义已经历了反反复复的修正，符号涉及视觉、听觉含义。

追寻上古“图腾” 标志，各部落民族选用与自已有特别神秘关系的动物、自然物象作标记。图腾文化于旧石器中期，那时的人类活动以狩猎为主、以采集为辅。图腾为人类早期意识，有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织的职能，为人类最早社会组织，象征和区分群体标记。起初图腾雕于洞穴中以及工具上，后作为战争、祭祀标识、民族旗徽，之后为国旗、国徽，太阳、月亮、乌鸦是氏族图腾，蛇、黄熊为女娲、夏禹祖先图腾。

为方便联系、区别事物特征和归属、标示意义，古代出现了路标标志、碑碣、印章。中国半坡氏族与家族图腾为鱼纹，此时彩陶绘有人面、图案化与单、复、变体鱼纹。中华民族与古代中国标志和象征为龙。中国店铺的招牌、幌子，唐代图纹标志，宋代商标使用普遍，济南刘家功夫针铺包装有兔图形、“认门前白兔几为记”字样商标。古希腊标志应用广，古埃及墓图样为创造人标志、姓名并演绎为图案。

信息由符号构成，符号的研究、符号构成的特殊性、一般原则、各类符号信息特征、在信息中的应用。系统是符号组合的事，按照规定的法则与规律诞生一个个新符号，就是我们所说的“标志”。

二、标志设计的风格演变与沿袭

标志设计风格展现不同地域民族与时代特征，我们可以从符号的演变过程看到社会意识的演变过程、潮流环境的更新变化、设计文化的不断推进等。一个时期有一个时期的设计风格，所以标识可以及时、详细地反映当时经济、科技情况，反映文化，审美观和价值取向。每一个时代风格的形成几乎都要经过一次生产方式变革，所以说作品风格是时代和民族的产物。

18世纪，设计以手工业为中心，一般无明确的设计环节分工，设计与制造者多为一人，设计服务对象仅是社会上层权贵、贵族阶层，那时候，支持整个设计活动的社会力量是皇室、教会、贵族、新生资产阶级。因此设计明显体现贵族虚荣奢华、显示权贵，风格有矫饰繁琐时代的特征。

“水晶宫”世博会中的“工艺美术”活动提出“倡导美术与技术结合”、反对“纯艺术”的口号，大家开始推崇拉斐尔前派“师自然”的风格，同时哥德式风格复活，采用动植物纹术，质朴大方的运动风格开始风行。

19世纪末20世纪初的“新艺术”运动是波及到欧洲、美国等的范围及其广泛的设计运动，也是一项具有极大影响的装饰艺术运动，主要具有独特的个人主义以及自然主义风格。各国设计师对此次国际化设计运动有各自的诠释，追求装饰、探索新风格是卷入运动艺术家的共同点。20世纪20-30年代装饰艺术受原始艺术影响主张机械美，使用黑白、金属色系并研习古埃及华贵装饰元素，达成高端装饰效果，否定古典、自然单纯手工艺，设计中采用折衷立场。探寻尝试手工艺和工业化特点兼容、东西融合、人情化和机械化结合，发展新设计风格。

20世纪初欧洲现代主义设计，格罗佩斯创建“包豪斯设计学院”是现代设计发展史不可忽略的事件，是现代设计的先驱和摇篮。现代主义设计风格提倡“简洁就是美”，强调和谐统一的风格，创造设计的核心是用简洁、抽象语言取代前繁琐、绘画写实设计语言，从代表时展方向来说有积极进步意义，现代主义设计反对装饰主义、现装饰为天极、追求简洁，明确但造成了设计作品的冷漠、严竣、理性化外貌，风格单调缺少人情味。现代主义本身有革命、挑战性，必然受来自社会各介方面阻扰，这使运动发展产生一些矫枉过正现象，甚至是一些极端思想，如对装饰主义、传统文化倾向极端排斥及对几何体过分推崇。包斯学院学生甚至用剃光头来表求对几何形事单纯语言的崇尚，包豪斯学院第二任院长米斯提出了“少即多”等理念。

二十世纪80年代，后现代主义设计后这而生，反对一元化、“少即多”折减少主义，倡导多样风格，要求功能的符号、以装饰手法传述视觉上的丰富。用新装饰细节达成视觉宽松舒适度，追求富于人情味、装饰、变化、个人、传统的表现，促成设计思想更新、产生新设计风格。后现代主义表现多种多样，有些追求传统文化再表现、装饰趣味，有些用戏谑、夸张语言追求一种娱乐性。可以说后现代主义没有一种固定形式，是一种多元化、不断丰富的设计方式。

三、当代标识设计的特点和发展趋势分析

目前，后现代主义设计发展过程中，有否定现代主义的倾向，似乎提倡新东西就要否定前一种东西，防止现代主义发展重蹈对装饰主义倾向与传统文化极端排斥的覆辙。任何时期设计风格产生都有它存在价值，并不能用后者产生否定前者存在，后者是前者修补与完善。简洁设计语言仍有它存在必要性，装饰艺术有它独特作用，自然传统因素也成为设计中不可或缺的元素，多种的设计风格都有其自身价值，在设计中我们要反对一元素的单一倾向。

在社会经济文化蓬勃发展的今天，设计已经没有了完整定式。设计的生命是创意发现、精益求精，通过不断深入发展进行挑战和完善。受多元化冲击，过往的设计思想无法满足时代要求。新理念标志使标志更具识别性、情趣主观性、奇思妙想、视觉冲击力。标志寻求更轻松、个性的表现力，使得品牌更易接近受众。

结语：

当今时代中，成功品牌建立关键在于成功标志的产生。重视品牌效应的今天，标志是精神的象征、个人价值的体现以及企业形象的展示途径，设计没有完整的定式。

参考文献：

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关键词：创新；内涵；标志设计

将图形和文字采用过一定特殊的方法设计过以后来传达特殊意义下的某种视觉语言，并且在这一设计过程中设计构思巧妙、设计成果表达的寓意深刻而且生动形象便可称为标志。由于标志设计在传统企业文化作为众多企业文化表现的一种形式，在当今社会形态下标志设计的创新型也成为了人们关注的焦点。

一、以名称为主体的创新设计

当代的标志设计的创新设计路程当中，将这设计主题的相关信息作为设计的基础，然后在此基础上加以奇妙的想象，从而获得新的设计灵感以及设计思路。当然，在进行想象和创新的设计过程当中还必须要求设计者紧紧抓住作品的主题，将内容和图形得到最大化的体现。现实生活中将这几点做到完美融合的标志设计有很多。中山市在2008年的时候需要把电话号码的位数加到八位，设计师为了能够有效地传达传达这一信息，特意将汉字“中”作为此次设计的设计主体，在代表着“中山市”的同时，通过拉伸变化的方式将“中”字设计成了十分酷似数字“8”的形状，以此来有效传达电话号码要加成8位数的消息。相信大多数的人对线的著名小吃小六汤包都有耳闻。当初在对小六汤包的标志设计上，设计师将“小六”作为设计主题的同时，也以此来代表着店。并且采用对汉字的转换、重构的方式，将“六”和“小”两个字设计转化成了一个字的效果，并且在标志设计的设计了一个像极了蒸屉的圆形，将这两个字包围起来，使得大家远远看上去感觉就是一屉刚刚新鲜出炉的汤包，这样极具特色的设计突出了创新性的同时，也传达了产品的特点。

因此，将名称作为标志设计创新思路的创新设计，通常情况下都需要紧紧抓住设计主体的信息，只有这样才能让最终的设计达到最理想的效果，这便是创新设计的魅力。

二、以地域特征为主体的创新设计

将当地极具特色的地域特点融入到标志设计当中，可以设计出极具当地特色的标志设计，充分展示当地的人文风情。众所周知的例子便是2008年北京奥运会的会徽的设计，“舞动中国”完整地将中国结、太极拳以及水墨画等中国元素融合了进去，并且还把印章这一极具中国特色的符号作为了整个标志的框架。充分地展示了具有中国特色的人文风情以及文化内涵。同时设计师还特地将“京”字用篆书的表现方式设计成了“人”的形象，就像是飞舞的双腿，给整个作品赋予了动态美。将地域特征作为创新思路的标志设计还有很多，比如说：由于罗马人对于母狼喂养孩子的故事都很了解，多数人都认为在这个故事当中两个被喂养的孩子当中其中一个就是古罗马的第一任国王。因此在1960年的罗马奥运会的会徽设计中，设计师考虑到了这一点并将这个故事作为设计的主体。因此让会徽深入人心，充分体现了当地的地域特征。

一方水土养育一方人，由于地域的差异，每个不同的地区都会有其极具特色的人文风情或者水土风情，哪怕是动植物、建筑风格、传说等等都有着当地鲜明的特色。在标志设计的创新当中，设计者完美地利用这一差异，以此作为作品的设计主题和创新的思路，也许会创作出极具特点的标志。

三、以抽象D形为主体的创新设计

设计者在使用这些抽象的图形是都会赋予这些图形一些特定的联想或者是某种暗喻，并且对其的颜色、明暗、布局进行调整，通过这样的方式来给观赏者一种视觉上的体验，展开想象的空间，让作品极具感染力。完美体现出这一特点的标志设计当属于五环标志了，从表面上来看五环标志及其简单，没有什么特殊之处。但是当设计这赋予了五环标志一定的内涵之后，五环标志变得极具特色，富有创新意义。五环代表着武大洲，五个换紧紧相扣，代表着全世界、全民族之间的团结友善，而其上下两排的展现方式也凸显了奥运宗旨：更高、更开、更强。

在标志设计当中，巧妙地利用抽象图形，并赋予其特殊的涵义，也是标志设计的创新设计的体现。通过这种方式将看似简单、平凡的图案变得极具内涵，富有特殊意义。

四、结论

标志设计的创新设计离不开一个好的创意，它是标志设计创新的中要基础。什么是创意呢？通常情况下所说的创意就是要体现突破性、个性的想法，能够勇于打破传统，突破常规，明确地表达作品需要传达的内涵。在当代这个强调个性、创新、突破的社会浪潮当中，创意是标志设计的灵魂，一个好的创意不仅可以让抽象晦涩的作品具体化，还可以赋予作品特殊的意义，是作品极具说服力和吸引力。因此，在标志性设计中，创新是必不可少的重要因素，特可以赋予设计强大的表现力。

参考文献：