社交媒体理论范文
时间：2024-01-30 17:56:18
导语：如何才能写好一篇社交媒体理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）03-0006-02
1 课题缘起
2015年，一个Emoji表情符号（也称“笑cry”或“笑哭”）从一众强劲竞争者中脱颖而出，当选牛津字典博客评的年度高频热词。《牛津词典》对这一符号给出的解释是Face with Tears of Joy（喜极而泣的脸庞），并认为表情符号“具有可变性、迅速性，并蕴含了感情因素”，其使用的增长代表着“传统的字母式文稿正在努力达到21世纪交流的可视化、快速化要求”。
但是，也有学者认为表情符号的频繁使用会导致个体文字或语言能力的退化。虽然传统文字不具备可视化特征，但其语义丰富、语法结构严谨，通过不同词汇及标点符号的组合仍能表达丰富的情感思想，这样遣词造句的能力需要在日常交往中不断练习，而表情符号的使用则大大简化了这一过程。
2 使用表情符号的特征及功能
本文以问卷形式对个体的表情符号使用行为进行调研，由此总结出使用表情符号的三大特征及三大功能。
2.1 使用表情符号的三大特征
1）可变性。
表情符号的使用并非一成不变，“笑cry”表情使用频率在今年的爆发性增长及个体在使用表情符号中存在的“模仿行为”（41.2%被调查者是基于“模仿”行为而使用“笑cry”表情）说明表情符号的使用是随着社会交往行为而不断变化的。
2）从众性。
从受众心理学而言，个体普遍有追赶潮流的趋势，“笑cry”表情的悄然走红使受众在选择表情符号时产生了从众心理。
3）情景互通性。
表情符号的使用始于线上交往情景，但通过调研数据可知，75%的用户将这一线上交往用于引入了线下人际交往，两个情景的语言行为发生了互通。
2.2 使用表情符号的三大功能
1）情绪可视化。
表情符号的使用能够使情绪的表达更直接、生动、易懂，且不存在语种或文化程度差异等障碍。
2）降低误解。
文字信息无法体现表达者的情绪及态度，有时一句“好的”会使接收者误认为表达者语气生硬、态度冷淡甚至情绪不悦，但实际上表达者只是言简意赅地回复而已，并不带有任何负面情绪。此时，如果表达者能够在“好的”之后加一个微笑的Emoji表情，则能够完全消除类似误解。
3）拉近距离。
文字信息的交流往往给人机械、冰冷的感觉，使用表情符号能够使文本更生动、活泼，拉近交往双方的距离。
接下来，本文将结合上述特征及功能，从符号互动理论着手，对表情符号的传播模式及用户使用动因进行深入分析。
3 基于符号互动理论的传播模式分析
符号互动论由芝加哥学派学者米德创立，并由其学生布鲁默正式提出，主张从经验角度出发研究在日常自然社会中互动着的个体。该理论认为事物本身无法对个体行为产生影响，而是通过其“符号（象征意义）”影响个体社会行为，而该“符号（象征意义）”正是源于个体与他人的互动。
表情符号使用行为的传播模式正是基于此。个体A与个体B在通过社交媒体发生交往行为时，个体A的“主我”在冲动与理智的内在协调下选择使用“笑cry”表情，当个体B接受到这个表情符号后，首先会从双方的互动语境中对该符号产生与个体A一致的解义结果，其次个体A的这一使用行为在个体B的心智中形成了一个“风趣幽默且紧跟网络潮流”的“客我”形象（指个体A的“客我”形象）。对于个体A而言，如这一形象符合其心理期待，则将与“主我”统一为“自我”，并趋向于在社交媒体中更频繁地使用表情符号。而对于个体B而言，如个体A的“客我”形象使其产生积极的情感体验，则B出于从众心理产生模仿行为，亦将在其社交行为中使用“笑cry”表情。
4 基于心灵、自我、社会的使用动因分析
米德认为，人际符号互动的过程是基于心灵、自我和社会这三个不可分离的结构。究竟个体在社交行为中使用表情符号的内在动因为何？
首先，符号互动论认为“语言是心灵和自我形成的主要机制。人通过语言认识自我、他人和社会。”表情符号亦是一种语言体系，并非无意义的涂鸦。相对于其他语言而言，表情符号的优势在于简洁明了、打破国界及人种屏障、无需学习或揣摩、信息冗余度低等，是比手语更简单易学、比音乐更浅显易懂的通用语言。同时，“心灵是社会过程的内化”，表情符号的意义在人际交往互动中得到共识，个体学习之后以此进行内向互动并发展自我，再在下一次人际交往中外化这一学习结果，从而使个体在人际交往中获得更高的认同度。
其次，根据调研数据结果可知，表情符号的使用具有情绪可视化、降低误解、拉近距离三大功能，即使用表情符号能够增加交往对象对“客我”的亲近感，清晰表达“客我”的情绪，减少“客我”与“主我”之间的差异。根据米德的观点可知：行动由主我引起，受客我约束控制;前者是行动动力，后者是行动方向。如“主我”以增加“客我”亲和力、降低“客我”情绪表达偏差概率等为目的，则必然在行动中会增加对表情符号的使用。
最后，根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，发生互动的媒介环境亦会影响双方身份意义的构建。与面对面的人际交往形式相比，基于网络的社交媒体交往能够削弱交往双方社会地位差异所带来的不平等，建立一个更倾向于平等的社交情景。试想一下，两个社会地位悬殊的个体在现实社会和网络平台发生交往时，会有何差异？在现实社会中，社会地位较低的人在交往过程中需时时注意自己的神情、语气、态度和措辞，且需保持注意力的高度集中以做出最恰当的即时反应。而在网络社交情景中，社会地位较低的人能够通过形象化的表情符号表达对交往对方的尊重、减少情绪表达的不确定性、拉近交往双方距离，从而产生正向、积极的交往
体验。
5 结论
波兹曼在《娱乐至死》中提出从印刷时代进入电视时代，电视改变了公众话语的内容和意义，其会话的表现形式是形象而不是语言。进入网络时代后，受众不仅仅接收图像信息，更在社交行为中主动使用图像信息，且该使用行为已打破线上及线下的社交环境壁垒，影响个体的语言使用行为。虽然“表情符号”的使用并不能代替文字语言表达复杂含义，但个体在交往中会倾向于使用口语化、表意性的网络语言代替内涵复杂的传统文字，霍兹曼所推崇的“书面化、思辨性”的印刷时代语言结构将渐行渐远。
《娱乐至死》中提出，“媒介的暗示隐蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”表情符号的使用已不仅仅是对传统文稿的补充，更成为网络媒介影响社交语言结构的一把利器，其最终的威胁不是代替语言，而是控制我们的文化，使其变得浮躁、苍白。
参考文献
[1]张国良. 传播学原理[M].上海：复旦学出版社，2009.
[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，1985.
篇2
网民在社交媒体上进行转发、分享、状态等行为被看作是一种自恋式的
表演。大数据时代下，现代人利用社会化媒体进行的“数据化表演”正在改变着自己，且在此过程中个体在数字世界中的自我表演所引发的伦理问题也让人担忧。
虚拟后台的侵扰与隐私观的转变
社交媒体的功能应用使后台的侵扰无处不在。如果我们把在日常生活中自我表演的后台看作是个人隐私的话，那么数字化生活中，网民的这些后台被他人侵入的机会越来越大。社交媒体的一大特征在于它模糊不清的边界，从而使之兼具私密性和公共性。事实上，我们并非清楚地知道自己在社交媒体上的信息究竟会被谁看到。这正如美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“后台困境”，即“当时没有被摄像机镜头对准的区域，或是‘实况录音’的话筒感应范围之外的区域。”我们自以为是可以尽情放松的后台。
以微信、微博、人人网、QQ空间为代表的社交媒体，用户活跃度非常高。每个用户都可以通过这些平台上的功能来实现个人空间的装扮，信息分享、交友沟通、好友动态、转发、获取位置、签到、照片美化等。这些功能拓展用户在数字环境下的生活乐趣以及社会化程度，但也正是这些功能使得用户空间的隐蔽性在一步步缩小。美国学者杰弗里·罗森认为，互联网是一个多数观看多数的“全视监狱”，我们从来不知道在任意时间内我们看到谁，以及谁在观看我们，个人不得不担心自己在公开和私下场合表现的一致性。不仅如此，在社交媒体进行
表演并且这些表演的数据与痕迹被纳入数据库的背景下，个人信息无时无刻不被搜集、整理、查询和获取，而且大多数是在用户不知情的情况下。
尽管用户知道使用社交媒体存在隐私安全问题，但是用户在采取隐私保护方面却行动迟缓。在香港中文大学进行的一项名为《社交网络个人用户的隐私认识与保护》的调查中，46.72%的被调查者认可“在社交网络中留下个人真实信息”。虽然各社交媒体都有隐私政策，但是实际使用中，很少有用户注意和使用这些隐私设置。用户在上传、分享照片的时候，很少设置相册密码，或者只允许社交网站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒体的时候，更加愿意我们的照片、信息被扩散到更大的朋友圈里，希望得到更多的浏览和赞同或者评价。正如微软研究院高级研究员达纳博伊德所说，“隐私权是对于大数据存在巨大的紧张和焦虑的源泉。”
在此情况下，主体对隐私的期待程度逐渐降低。尽管用户普遍存在隐私忧虑，但是隐私忧虑并不会直接影响隐私保护行为。诸多研究表明，在社交媒体自我表演的用户虽然认识到隐私问题的存在，但是没有采取和现实社会相似的措施，这种情况被称作“隐私悖论”。相对数字世界的用户而言，隐私需要重新定义，隐私观念也在发生着转变。
加重社会的集体焦虑和孤独
美国麻省理工学院教授雪莉·特克指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流，但事实上，这种对联系的渴望，与其说是一种治疗方法，还不如说是一种病症，它表达着害怕孤独的焦虑。尽管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒体让人与人之间的关系网络空前密集，看起来我们在这些社交媒体上因进行有效的印象管理而获得了更多的关注，能够较长期有效地控制扮演的每一种角色。然而，虽然人们之间的链接增加了、角色更加多样自由了，但我们比任何时候都更加焦虑和孤独。
社交焦虑症，是一种对任何社交或公开场合感到强烈恐惧或忧虑的精神疾病。现代社会，社交焦虑是一种普遍存在的社会现象。紧张的生活节奏、复杂的人际关系，使每个人尤其是年轻人都有分享心情、渴望被关注的心理需求。
从表面上看，伴随着社交媒体的普及以及功能社会化，人们尤其是青少年的社交焦虑得到了有效治疗。因为，在社交媒体上，人们可以不断扩大自己的社交范围结交更多的朋友，也可以获得更多的为社交所需的表演手段。
数字化时代改变了我们的生活，尤其是移动互联网的使用，使得我们24小时都生活在移动网络的包围中。哪怕睡觉的时候，微信、微博等社交媒体账号都在不停地更新。基于移动终端进行的社交表演，看起来随时随地丰富多彩，这种对于手机等移动互联网设备的依赖，加剧了人们与现实社会的隔离。移动社交表演虽然可以有效掩饰自己在社会经济地位和人际沟通能力方面的欠缺，但是占用了用户大量的碎片时间，从而忽略了身边实际的熟人社交。这正如网友的调侃：世界上最远的距离不是生与死，而是我在你身边你却在玩手机。
使用过社交媒体的人都知道，我们要么在发照片、要么在炫美食、要么在晒幸福、要么在普及一种知识（自己擅长或经验的）。隐藏在电脑或移动设备前的人们总是或多或少地期望得到他人的认可、赞同甚至是羡慕。雪莉·特克将这种社交现象称之为表演性文化。在这种表演中，表演者所有时刻都是身在前台，甚至于其心理状态也是一种表演。社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这只是错觉，实际上却让人们更加孤立。所以，在一个新的层面上，雪莉·特克给现代人贴上了“孤独大众”的标签。
现代化过程中，依赖亲情宗亲、近邻关系维系的传统社区正在加速瓦解，人们生活在一个个脱离本土、松散链连的社会网络中。以个人为中心的社会网络，虽能提供必要的情感或物质支持，但与以前街坊四邻式的照应及群体的保护已截然不同，这使我们的心理处于非常脆弱的状态中。因此，离散型社会让人的内心更加孤独。
依赖于社交媒体的社交表演不仅增加人们现实中的社交焦虑，也切割了传统社会中家庭的共享空间。人们原本依赖面对面交流而培养的强关系，现在却不及社交媒体中的弱关系交流得频繁。
内省式思考能力的降低
内省式思考是人对自己的一种反思活动，也是一种重要的人内传播形式。内省可以分为两种：一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性；另一种是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。内省式思考的过程并不是封闭的，它是一个社会过程。个体在内省式思考的过程中，总是要考虑他人对自己的态度、印象，从而重构自我与他人的关系。内省式思考并不是绝对的主观精神活动，是人的社会关系和社会实践的反映。用户在社交媒体上的自我表演，是一种主动的自我展示过程。在这种表演下，个体内在的自我在丧失独处能力以后倾向于彻底消失，剩下的只有不同于外在的自我来来去去反弹后虚无缥缈的回声。
社交媒体的功能设置总是试图提高其易操作性、智能化、便捷性、可视化，它给用户带来的是一种感官上的愉快以及大脑的解放。自从微博、微信等社交媒体普及以来，140字的碎片内容出现的频率逐渐替代了之前长篇的博客文章和日志。
微博、微信等社交媒体的易操作等特点使得屏幕前的用户疲于转发、评论、发照片等，而“点赞党”的出现正是这种虚拟社交中导致人们肤浅的表现。社交媒体的个体表演不同于日常社会中面对面的表演。社交媒体的表演者可以说是没有观众的，它不像特定的剧场，它的受众大多数时候是缺席的。社交媒体中表演者与观众的分离导致表演者不用在表演中随时调整自己遵守纪律谨慎表演。正是由于观众的反馈总是延时的，所以当表演者脱离那种表演情境后，因自我调整而展开的自我反思也就削弱了。
社交媒体的内容以简短文字、图片、视频等形式为主，重在与用户间建立一种感觉。个体在社交媒体这个舞台上的表演也同样关注自己的个人形象，并通过一些印象管理策略来提升这种公共形象。
社交媒体的表演性文化，催生了个体在表演中的公众性自我意识（包括那些身体外貌可以开放的供他人评价的部分）的增强。另一方面，由于个体内省式反思的减弱，个体的自我意识（情感、态度、价值等）也会相对降低。在社交媒体上，用户更愿意被更多的人关注、得到更多的反馈。发文字内容的时候由于字数限制，用户总会想办法让文字更有吸引力，会精心润饰，好好斟酌，有时候还会精心寻找图片来配合；发图或照片时，会用工具进行修饰；此外，微博主页、QQ空间等这些是个体在社交媒体中身体的延伸部分，也会得到精心装饰和美化，不少用户还会去买会员资格来增加美化功能。这种表演文化导致用户在这种快餐化、信息视觉化的环境下容易只注重外在感觉。
社交媒体造成人们孤独的原因
1.社交媒体的交流替代了日常交流
社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这是错觉，实际上却让人们更加孤立。
2.人们低估了自己的负面情绪
“Facebook就像一个舞台，人人都愿意像一个演员一样尽量展示自己（而不是进行真实的交流）”，美国麻省理工学院（MIT）教授谢瑞·图克尔（Sherry Turkle）将之称为“演示焦虑”，这使人对自己产生了疏离感。
篇3
关键词：多媒体教学；信息管理系统；设计；使用
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2013） 02-0000-02
随着网络应用技术的不断发展，开始在社会的各个领域进行应用。在高等教育实施的过程中，在招生人数、毕业生就业、日常教学等方面的各种信息不断产生，传统的信息管理方法已经不能适应高校工作的要求。因此，加强对多媒体教学信息管理系统的研究，对提升高校信息化建设水平，提升日常管理和教学的质量，有着重要的推动作用。
1 多媒体教学信息管理系统的作用
在高校教学的过程中，通过多媒体课件实施课堂教学，成为提高教学效果，发挥多媒体技术优势的基础。多媒体教学方式有效的弥补了传统教学过程中存在的问题，提升了教学实践的现代化。为了能够更好地发挥多媒体教学信息，对高校教学、管理工作的促进作用，提升多媒体教学信息的制作效果，提高多媒体信息数据管理的高效性，就高校多媒体教学信息管理系统进行了研究。
2 多媒体教学信息管理系统的硬件建设
2.1 多媒体综合教室的建设。在进行多媒体综合教室构建的过程中，要注意多媒体教室的实用性。多媒体的使用要以学生的学习兴趣特点、知识认识和接受能力为基础，坚持推广与普及相结合，在突出专业课特点的基础上，用好多媒体教学信息。在进行多媒体设备选用的时候，为了更好的进行管理，尽可能采用一个品牌的产品，这样既能够提升教师掌握使用技巧的速度，也能够最大程度上便于进行管理，为后期的系统升级创造条件。在多媒体体统构建的过程中，为了提升多媒体信息的及时性和更新需要，最好能够实现多媒体教学系统的联网功能，以更好地进行资源获取和信息交流。通过构建局域网等方法，实现局域网内的远程施教，在最大程度上利用现有的教育资源进行专业教学。在进行多媒体系统的配置时候，要全面的注重使用者的错误操作、电源不稳定等因素给多媒体系统造成的影响，例如：通过安装还原卡等方法，提高多媒体系统的抗干扰性能。
2.2 多媒体网络教室的建设。多媒体网络教室作为多媒体教学信息管理的有机组成部分，在进行多媒体网络教室创建的过程中，多媒体集成系统包括投影仪、录像机、音响等多媒体教学设备的使用，能够为师生的教学提供方便，如：进行实物展示、影片播放等，提高了知识讲解的生动性。多媒体网络教室的监控系统，能够帮助教师和管理人员，实现对学生上机操作的远程监控。多媒体的多向交流系统，在教学过程中，能够实现多路视频和语音信号的实时传输，提高师生之间、生生之间、生本之间的信息交换频率，丰富了多媒体信息通道的网络系统。多媒体信息系统的同步与异步通讯，保证了同步和异步通讯的可能性，学生在同教师交流的过程中，可以根据个体的需求选择不同的时间和方式，展开深入的交流。多媒体资源支持与信息的获取，系统借助服务器实现网络互连，通过互联网可以搜寻所需的相关信息。教师或者多媒体管理工作人员，能够借助远程命令实现对多媒体系统相关设备的控制，包括文件传输、程序安装、开关机等操作，这在一定程度上避免了因为学生的错误操作等带来的不利影响。
2.3 多媒体学科专业教室的建设。在多媒体教学信息管理系统应用的过程中，能够按照各个学科的特点和教学实际，在现有多媒体教学系统的基础上，通过增加配套的软硬件，赋予其独特的教学作用，发挥应有的教学功能。多媒体学科专业教室是通用多媒体教室的补充，对于展示教学实物、运动轨迹、三维动画等内容，有着明显的效果。在汽车制造与维修、生物化学、计算机仿真等领域，有着较强的适用范围。
3 提升多媒体教学信息管理系统有效设计的策略
在多媒体教学信息管理系统的设计过程中，多媒体教学软件是提高多媒体应用水平的重要突破口。教学软件作为按照教学目的设计的，能够反映特定教学内容的计算机教学程序，能够实现对专业教学信息的存储、加工、传递与处理，实现学生之间的交互操作，对学生的学习进行科学评价的媒体构成。多媒体教学软件作为实施多媒体教学的基础，是提升多媒体教学设备使用效果和教学效果的基础。因此，鉴于多媒体教学软件的重要性，需要在实际的使用和研发过程中，加强对多媒体教学软件的适用性、高效性和科学性的研究，按照高校教学的实际需求和技术层次，对多媒体教学软件进行一下几个方面的创新与应用。
3.1 提高多媒体教学软件的自行制作水平。在高校多媒体教学信息管理系统应用的过程中，针对那些技术层面要求比较低，或者仅仅涉及到某个教学点的教学软件，可以进行独立的设计。教师在充分了解学生的学习情况、教材内容的情况的基础上进行有针对性的教学设计，然后根据教学目标进行多媒体教学的制作。这样既能够满足高校专业教学的需求，又贴近学生、贴近教材，有着较强的针对性。通过自行设计与使用，提升了教师的多媒体应用能力。在制作多媒体教学信息的过程中，要加强对多媒体教学信息表达的有效性和特殊性的设计，并且要提升多媒体教学信息的人机交互性。
在多媒体信息开发的过程中，通过多媒体教学软件能够准确的进行学科知识的传达和讲解，对教学目标、教学策略的实现，有明显的促进作用。这就要求在进行多媒体教学信息制作时，要提高教学设计、多媒体系统结构模型设计的深入研究，通过在教学实践的反复使用和优化，提升多媒体教学软件的有效性，为教学效果的提升，打下良好的基础。
3.2 加强对多媒体教学信息研发、管理人员的培训。在高校多媒体教学信息管理系统的研发和使用过程中，人才是实现多媒体教学信息管理效果提升的基础。因此，在多媒体教学信息的使用、研发和优化的过程中，高校要建设一支专门的师资力量，来实施和提升学校多媒体教学信息管理系统的研发水平，保证学校多媒体教学信息管理系统的有序运转。为高校日常教学和管理工作提供良好的智力和人力保障。
3.3 加大多媒体教学信息资源的合作与共享。在高校多媒体教学信息管理系统的设计和应用过程中，要加大多媒体教学信息资源的合作开发与使用共享，这样能够提升多媒体教学资源的有效利用，促进教学资源的合理配置。但是针对那些较为特殊的学科和教学内容，教师进行独立制作时表现出的难度，需要同教育技术人员进行合作。在专业教师提供教学设计脚本的前提下，教育技术设计人员进行技术层面的完善和加工。通过相互间的合作，提升多媒体教学信息的实用性。
3.4 及时对多媒体教学信息进行更新。在高校多媒体教学信息管理系统建设的过程中，针对那些大型的教学软件，学校可能不具备研发的实力，这就需要通过市场购买等手段，进行多媒体教学信息管理系统的更新与补充。由于市场上多媒体教学软件的种类很多，软件的实用性存在差异，这就需要学校组织专人进行多媒体教学软件的购买与试验。在做好前期需求调查的基础上，选择最为合适的产品，满足本校教学和管理工作的需要。
4 结语
综上所述，高校在构建多媒体教学信息管理系统的过程中，要按照各个学校的实际情况，通过科学的规划和有效的技术保障，提高多媒体教学信息管理系统，对日常教学的促进和提升作用。各个高校在加强多媒体教学信息管理系统硬件建设的同时，要坚持以人为本，加大对多媒体教学信息管理系统的研发和更新，为高校教学和管理工作的开展，提供良好的条件支持。
参考文献：
[1]张君平.要客观看待并合理使用多媒体教学方式[J].保定职业技术学院学报，2006，6.
篇4
关键词：构建主义理论；多媒体课件；英语口语教学
收稿日期：2006―09―03
作者简介：陈夏南 (1969-), 女，汉族，江苏南通人, 同济大学外国语学院英语系讲师, 硕士，主要从事应用语言学和英语教学研究。
一、引言
近年来，随着计算机技术的快速发展，多媒体教学已被普遍应用，并成为教学手段现代化的一个重要标志。在课堂中用多媒体课件进行授课，在我国英语教学领域受到越来越多的教师的欢迎和重视。与传统教学相比，多媒体教学具有诸多优点，有效地开展多媒体教学能够提高教学效率和教学质量。但从目前的教学实践来看，多媒体教学仍然存在着不少认识上的误区。有些教师把多媒体课件简单地当作粉笔和黑板的替代品，是预先准备好的板书，内容只是教参和教材的翻版，而教法还是老一套；有些教师以制作多媒体课件为备课的主要任务，花费大量时间收集准备了大量资料，再配以炫目的制作手段。课堂教学的主要任务变成了对自己的多媒体课件作品的演示，成了电脑操作员和讲解员，以庞杂的内容来填充教学，反而忽视了对教学方法的改进，甚至比传统的教学方法更缺少了与学生的互动，形成了“学生瞪着眼睛看，教师围着电脑转”的现象。如此而来，学生渐渐觉得教师的多媒体课件可有可无或没有新意，变得消极懈怠，课堂气氛反倒更加沉闷；教师则抱怨制作多媒体课件费力不讨好，甚至放弃多媒体，又回归到传统的黑板和粉笔。但认真分析产生这些问题的原因，笔者认为主要是对多媒体教学的指导思想和认识上有偏差，以及对先进的教学模式和教学方法探讨不足的问题。先进的技术手段如果没有正确的理论思想的指导，是达不到好的效果和既定的目标的。笔者拟结合自身的教学实践，就英语口语教学中多媒体课件应用的理论原则和设计方法进行探讨。
二、构建主义理论对多媒体课件设计的理论指导
传统的英语教学模式是教师为中心的语法翻译法（the Grammar-Translation Method），以教师讲授语言知识为主，重视训练学生的语言基础，但却忽视了对学生交际能力的培养，教成了“哑巴英语”，不能满足社会对人才的需要。现在绝大多数学者已得出共识：培养交际能力是英语教学的出发点和归宿(Communication is the starting point and final aim of English Teaching)。而构建主义理论认为，首先学习者是知识的主动构建者，外界施加的信息只有通过学习者的主动构建才能变成自身的知识。构建主义既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用。教师是意义构建的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者，教师在学生学习的过程中起着中介作用。其次，构建主义强调学习情境的重要性，认为学生的学习是与真实的或类似真实的情景相联系的，是对真实情境的一种体验。学习者只有在真实的社会文化背景下，借助社会互作用，利用必要的学习资源，才能有效地构建知识。第三，构建主义理论认为“协作学习”对知识意义的构建起着关键性的作用。它强调学生之间、师生之间的协作交流以及学生和教学内容与教学媒体之间的相互作用。第四，构建主义强调对学习环境的设计，认为在学习过程中，教师要为学习者提供各种资源（包括各种类型的教学媒体和教学资料），鼓励学习者主动探索并完成知识构建。
由此可见，在构建主义理论指导下的多媒体课堂教学，首先强调以学生为中心，以教师为主导，提倡教与学的合作关系。多媒体课堂教学中教师的作用是组织教学，保证学生获得可理解的目的语输入，以完成对知识意义的构建，并在此过程中指导和帮助学生。其次，多媒体课堂强调创设真实情境的学习环境，提供各种多媒体资料。并且在多媒体教学中尤其要强调交互式和协作式的学习方法，包括学生之间、师生之间、学生与多媒体资料之间的互动和协作。在多媒体教学环境中，必须培养学生独立学习的能力、与他人合作的能力及自主性、主动性和能动性。在这种思想指导下，教师才能设计出符合学生认知规律、激发学生兴趣的多媒体课件。但是任何先进的技术都只是辅助教学的工具，不可喧宾夺主以课件代替教师在课堂上的主导作用。
三、构建主义理论指导下的口语教学多媒体课件设计实例
本文将以《新世纪英语口语教程2》中Unit9 Job Interview一课为例，说明构建学习理论在大学英语口语教学多媒体课件设计中的应用。
1. Lead-in：作为引入主题的内容，选取了美国电视喜剧Friends中男主人公Chandler Bing的一段求职面试的片段制成文件，通过超级链接功能在PPT教案中打开播放。在播放前，PPT教案显示提示性问题: What is this video about? Why does Chandler Bing fail in the job interview? What mistakes has he made? 播放后，再返回到提示性问题，让学生先进行pair discussion，然后对问题进行回答，在教师的引导下得出相对贴切的回答。然后PPT教案再给出拓展性的小组讨论问题：How to succeed in a job interview? List some dos and some don'ts. 完成讨论活动后，小组代表轮流发言阐述讨论结果，教师做适当的总结。
2. Description：事先从网络上选取了一些有关面试者表现的照片和图片，让学生 Comment on the interviewees' performance in the job interview (including appearance, attitude, manners...)，先俩俩之间描述，再主动发言。
3. Listening：为便捷起见，将教材中提供的关于面试过程的两段听力材料，由原来的磁带形式转录成MP3，输入电脑制成文件。通过超级链接功能从PPT教案中打开播放。同时要求学生做“Blank Filling "的练习，让学生注意面试中可能提出的问题及恰当的回答。
4. Related Expressions：PPT教案精选了关于工作面试中最可能提出的十个问题，及多个参考的回答，让学生进行Pair Work，俩俩之间互问互答，回答可以自由发挥，直到学生基本熟悉掌握。
5. Role Play：针对学生的不同专业和可能的职业选择，教师从报纸和网络上选了三个求职广告列在PPT教案上，供小组选择。然后，在4到5人的小组内学生自由分配角色，俩人为interviewers，其余为interviewees。小组根据选择的求职广告，设计问题，进行角色扮演。面试过程结束后，两个interviewers讨论决定其中的一个被录用者。最后每组由interviewer的代表做Presentation，对小组内的interviewees的表现做评价，并公布录用结果。
6. Homework：课前教师已将多媒体课件发送到师生共享邮箱里，要求课堂上有困难的学生对未看懂或听懂的内容进行复习。指定1到2名同学准备在下一次课做Presentation: How to Prepare for a job interview？要包括自己的简历和其他方面的准备，制作PPT展示主要内容。
四、结语
将多媒体技术应用于英语教学是对英语教学方法和手段的一种改革和创新，传统教学始终没有根本地解决听和说的问题，而多媒体教学显然可以很好地进行解决，还提高了学生应用英语的综合能力。教学手段的现代化关系到人才培养的质量，现代化手段在外语教学中的广泛应用 ，将成为一种必然。从教师“能否熟练地、有效地、巧妙地采用先进的教学手段实施教学，既是一种教学技能的问题 ，也是一种教学修养的问题”。未来的外语教师应该是“专业+教学理论+计算机技术”，具备这三方面的知识和能力才是合格的教师，才能满足日益深入的外语教学改革的要求。
而多媒体素材的采集是极为繁重、费时、细致的一项工作，要花费大量的精力，因此如果有适合多媒体教学要求的开放式的共享教学素材库，教师在课件准备过程中能随时调用素材，制作成能体现自己教学方法和教学风格的PPT教案，这将会对多媒体教学的推进有裨益，这需要教师、学校和社会的共同努力。
参考文献:
〔1〕Vygotsky, L. S. Mind in Society〔M〕. Cambridge MA: Harvard University Press, 1978.
〔2〕何克抗. 语觉论与大学英语教学改革〔J〕. 中国大学教学, 2005(9) 50-53.
〔3〕李东华，栾述文，袁洪文. 新世纪英语口语教程2〔M〕. 北京：外语教学与研究出版社，2002
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一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
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社交电视的发展
2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。
“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①
国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。
社交电视的定义和传播特性
（一）社交电视的定义
何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。
维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。
根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。
社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。
（二）社交电视的传播特性和受众需求
根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②
电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。
值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。
社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。
伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？
以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。
英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③
美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④
中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤
问题与展望
（一）我国社交电视遭遇的问题
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关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示
社会化媒体是当下互联网世界中最主流的应用形态。我们常用的网站，不论是获取信息的新闻网站、交友互动的社交网站、日志的博客、分享内容的视频网站等，都具备社会化媒体属性。这些内容、形态各异的社会化媒体应用满足用户的各色需求，而不同喜好、动机的用户使用社会化媒体也有不同的行为特征。这些特征对我们认识社会化媒体，研究社会化媒体对个人和社会的影响深有启发。
一、研究意义及方法
“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。
随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果。
社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题。
本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。
二、数据分析与结果
本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1。
1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析
从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相关性分析结果均显示为非常显著。这意味着男性较女性更多地使用社交媒体，家庭月均收入越高的人其使用社会化媒体也会更频繁。本研究的被访者年龄介于10～85岁之间，分析结果显示，除了新闻网站以外，其他五种社会化媒体的使用行为均与年龄呈显著的负相关。这意味着越是年轻人，对论坛（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交网站（β=-.024***）、视频网站（β=-.019***）和互动百科（β=-.019***）的使用越频繁。在新闻网站的使用行为方面，年龄变量与新闻网站的使用程度并不相关（β=-.003）。居住地变量与论坛使用行为（β=.061***）、社交网站使用行为（β=.048**）及视频网站使用行为（β=.030*）有着正相关关系，即居住地城市规模越大的人使用这三种社会化媒体更为频繁。文化程度与新闻网站的使用行为（β=.080***）也有着非常深的关联，文化程度越高的人使用新闻网站愈发频繁；相比之下，文化程度和博客使用行为（β=.041*）、互动百科使用行为（β=.049*）之间的相关性虽然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人会越多地使用博客和互动百科。
2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析
信息舆论获取动机指以获取信息和表达意见为目的的网络使用动机。那些“寻求新鲜事”的被访者，其动机越强烈，越会频繁地使用新闻网站（β=.099*+*），密切关注网站的新闻更新。其次互动百科（β=.071**）和视频网站（β=.0681**），也是他们了解信息的常用网站。具有“寻求新鲜事”动机的用户对论坛（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的频繁程度与使用动机也相关。但“寻求新鲜事”发生的动机程度和社交网站使用行为（β=.034）没有相关性。这或许可解释为想知道新鲜事的人，无法从社交网站上寻找他们想要的信息。中国的社交网站中分享的信息除了新鲜事之外，有大量类似“心灵鸡汤”、“励志成功”、“养生常识”之类的实用信息，这也是中国社交媒体的一大特色，但却冲淡了网民对新鲜资讯的需求感。
“寻求舆论支持”的动机，与新闻网站的使用程度（β=.078***）有非常显著的相关关系，与博客使用也有十分显著的相关性（β=.066**），与互动百科的使用程度有显著的相关性（β=.051*），但与论坛（β=.035）、社交网站（β=.043）及视频网站（β=.021）的使用程度无显著相关性。我们很容易理解“寻求舆论支持”的动机会加深新闻网站使用频率，但是却无法解释为何怀有此项动机的人会更多地使用互动百科网站而不是去社交网站上寻求支持。
有“发表想法和意见”动机的人会明显加大使用新闻网站的频率（β=.088***），但却不会使用其他社会化媒体应用实现发表想法和意见的需求。这说明虽然现在已有众多新兴社会化媒体应用的出现，但具有十多年应用历史的新闻网站依然是网民意见表达的首要选择。在当前的中国社会，网络是意见表达的主要渠道，但本研究发现，意见表达的动机和社会化媒体使用程度之间几乎没有相关性。强烈的意见表达动机只能导致对新闻网站的更深度使用，但却没有促进更深度地使用社交网站、视频网站、BBS、博客和互动百科网站。这可能是因为社会化媒体的主要功能是增进人际交往，而在中国的人际氛围中，意见表达并不是促进人际关系的有益方式。事实上，一些网络意见讨论往往还会对网络人际关系产生负面影响。如在“方舟子质疑韩寒”事件中，有网民因为同微博好友的立场不同而取消关注。而且网民经常以意见是否相同来划分“敌友”，所以鲜明的意见表达并不会有利于人际关系的提升。
3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析
参与电子商务的动机，如“交流产品心得”和“推销商品或服务”深刻影响着中国网民对社会化媒体的使用行为。强烈的参与电子商务动机会导致对社会化媒体频繁的使用，尤其是社交网站、视频网站和博客这几种用户粘度较强、网络人际关系紧密的社会化媒体应用。社会化媒体方便了网民在网络交易前、中、后开展相应的交流，如在售前推销商品或服务、咨询商品信息，在交易中商议价格、物流等问题，在交易后展示成果、交流经验。这是一个购物分享的过程，也是自我展示的过程，在此过程中也促进了人际交流。
“交流产品心得”、“扩大人际交往”和“引起他人关注”三项使用动机与全部六种社会化媒体使用行为均有十分显著的相关关系（p
“推销商品或服务”的动机，同博客（β=.068***）、社交网站（β=.062**）以及视频网站（β=.054**）的使用程度成正相关，其中与博客的使用程度有着最为紧密的相关性。另一方面，“推销商品或服务”的动机同论坛（β=.039）、新闻网站（β=.003）、互动百科网站（β=.031）的使用程度没有相关性，说明此动机并没有显著增加对这三类社会化媒体应用的使用频率。虽然我们经常可以看到在论坛中有人广告、推销产品，但本研究数据表明，论坛广告的者可能并非论坛的经常使用者，他们只是利用此平台广告，而很少花时间进行更多的跟进或者互动。而通过社交网站推销商品或服务的人，会花更多时间经营其在网站上的威望，更注重同网民的互动，对社交媒体的使用程度也更加深人。
4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析
“解决现实中不能解决的问题”动机与新闻网站使用程度（β=.070***）有非常显著的相关关系，其次，与博客（β=.054**）、社交网站（β=.050**）、视频网站（β=.058**）和互动百科网站（β=.062**）也有十分明显的相关性，但与论坛的使用（β=.032）却没有显著相关性。这说明了想要解决现实问题的人不会将论坛作为解决问题的途径，他们更倾向于从其他几种社会化媒体上寻找解决问题的办法。这说明用户将社会化媒体视作一种解决问题的途径。在微博、微信出现后，人际传播和大众传播的力量被同时叠加在一起，传递的范围更广、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用户还是普通网民，在社会化媒体上发求助信息总会很快收到他人的帮助、解答。因此，在生活中常能听到“万能的微博”、“万能的朋友圈”之类的说法，这些称呼很能说明社会化媒体对于解决现实问题的作用。这些问题可以小到寻找餐馆、求问地址、失物招领，大到求医问药、维权申诉，其中相当一部分都得到了解决，有的甚至超出求助者的预期。另外，越来越多的微博反腐、网络微博成功案例，也让社会化媒体成为普通人的抗争渠道。许多人相信，只要在微博等社会化媒体上成为社会话题，就能引起媒体和社会的关注，从而有助于加速事情的解决，因而有不少人将微博视为“解决现实中不能解决的问题”的最后手段，希冀借助网络曝光解决社会矛盾，寻求公平正义。
5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析
非目的性需求动机一般带来仪式性的使用行为，即受众在使用媒介时没有具体的指向性。在经典的“媒介使用与满足”研究中，“打发时间”是人们对媒介功能的主要需求之一。对于社会化媒体来说，企图用陪伴功能来吸引用户的策略不会成功。实用的功能和服务更能带来用户活跃度。“打发时间”和“排遣个人情绪”动机则与六种社会化媒体的使用行为没有相关性。这或许可以理解为，社会化媒体的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一项重要功能“打发时间”，已经不是人们在社会化媒体上寻求的目标。因此由以上分析可知，社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为；而目的性不强烈的动机与使用行为之间没有显著的相关关系。
三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示
如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。
1.重视网络人际圈中的信息传播渠道
学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。
社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。
2.利用大数据。精确定位用户需求
我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。
因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。
对社会化媒体自身的发展而言，更应利用大数据进行精确服务，在界定用户群体、制定传播策略、搜集使用反馈等环节，发现规律、预测其意向、总结趋势。本研究发现社会化媒体用户越年轻，其使用BBS、博客、社交网站、视频网站、互动百科的动机越强烈，如果利用数据挖掘，可以发现更为细致的年龄段及他们使用动机和使用行为偏好，非常有利于锁定目标人群，提供个性化服务。社会化媒体未来的运营策略就是要通过数据挖掘和分析，在海量、无序的信息中精确分析出用户需求和公众关注热点，有针对性地进行产品设计和营销。
3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣
随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。
以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。
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根据《2011中国移动互联网用户手机媒介广告接触调查报告》显示，移动互联网用户平均每周上网时长超过8小时的人数占到调查总人数的41.7%，而手机网站栏目访问分析中，新闻类网站排名第一位，使用用户达到总人数的82.74%，用户的信息检索分析中，新闻检索也达到79.7%，排名第一。随着3g普及以及4g时代的到来，根据网络经济的外部性特点，在网络流量费用越来越低的形势下信息获取成本趋向于无穷小，移动用户对新闻信息的渴求愈发强烈。应对这种情况，国际上新近提出了“联结度”理论，通过对用户与媒体之间关系的量化判定对应用进行改进，同时修正企业的营销策略。
一、“联结度”（connectivity）理论
未来十年传统媒体数字化转型的关键性目标，是建立新的经营模式，其中关键的关键是能否在新媒体的平台和终端上建立与用户的紧密“联结”，于是“联结度”（connectivity）理论应运而生。“联结度”就是用户和媒体之间建立的一种传播关系的方式和紧密程度，它的立足点是传统媒体内容与电子化媒体的“内容相关性”、“风格一致性”、“功能互补性”的相互关系。传统媒体与其衍生的电子化产物的相关性越高，则越具有生命力，电子媒介内容借助无线互联的特质，在多方面寻求“去衍生化”与“独立性”，是未来发展的方向。只有做到多平台内容与目标用户需求紧密相关，才能最终实现虚拟价值与经济价值的交换。
“联结度”作为一种量化理论，判定方法是“用户使用记点法”，这是新闻类应用走向精确营销的重要动力。“用户使用记点法”精确记录用户使用新闻阅读应用的行为，将用户行为大致分成“下载/ 阅读”、“注册”、“单期/单项付费”、“长期付费订阅”、“使用频数”、“使用时间”、“评论/投票/转发”“微博/博客”“社交功能”“用户定制”“广告/购买”等类别，对每一个类别行为根据传统媒介特点和自身状况分配权重，赋予不同的点数，通常按级别分为1、2或3用户记点。每一位用户的价值即是行为点数总和，再根据点数总和计算“联结度”效应。
根据调查显示，“联结度”是新媒体时代报业生存的关键因素。“联结度”也就是指新媒体时代读者的以群体或组织的形式通过新闻信息社区如评论、微博等载体，与媒体以及他人进行互动的过程。密苏里新闻学院将测量“联结度”的指标分为“社区接触（outreach）”、“对话（conversation）”与“合作（collaboration）”，三者呈递进关系。
二、新闻阅读应用分类
1、报刊杂志集合应用
报刊杂志集合应用以《读览天下hd》应用为代表。这一类软件的优势在于用户可以广泛地选择自己需要的杂志和报刊，并且以较低乃至免费的价格下载观看。但报刊杂志类集合应用几乎不存在“联结度”效应，迟早会退出历史的舞台。
2、传统报刊电子版
传统报刊电子版应用是当今新闻类应用的主流，其中《iweekly周末画报》最具代表性。这一类的应用应当通过多媒体形式吸引受众，同时通过搭建或内嵌第三方信息社区平台方便受众参与，使得受众的“社区接触”、“对话”、“合作”三类行为可以无障碍地进行。此类应用较好地平衡了内容与形式的关系，是未来发展的主流趋势。
3、移动信息聚合类应用
信息聚合类应用源起于桌面电脑时代的rss。rss内置各大媒体的版块链接，用户可以不必点击进入媒体门户网站，即可在电脑上享受各类新闻信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移动信息聚合类应用的“联结度”较高，它可以将“自媒体”时代用户的网状社交圈完全呈现在应用之中，而“社区联结度”的概念本身就是来自于社交网络应用。这一类应用将网络社交弱化为其衍生功能之一，将用户对社交网站的黏性转移到对移动信息聚合类应用的使用，营销效果的提升不言而喻。
三、《精品周刊》特点与发展思路
现代快报《精品周刊》作为现代快报着力推广的新闻阅读类应用，自2011年面世以来，受到了广泛关注。经过近一年的发展，目前已拥有大约13万用户，日均点击量超过3万次。《精品周刊》首创日报完整版面形态的电子化阅读，在平面媒体转型创新中，保持了报纸“现有采编形态不变”、“报纸版面样式不变”“读者阅读体验不变”的特点，坚持了自己的特色，对阅读类电子应用而言也是一种创新推动。
与所有传统媒体数字化转型面临的关键性问题一样，现代快报《精品周刊》能否成功，也取决于是否能建立新的经营模式，而其中关键的关键则是能否让《精品周刊》与我们的用户建立紧密的“联结”。为此，我建议《精品周刊》应导入“用户联结度理论”，有效采取“用户使用记点法”，尤其是针对不同地区的移动终端用户进行“联结度”分析，实行差异化营销。
1、纸媒内容的提炼
日报完整版面形态的电子化阅读，是《精品周刊》的一大特色。但移动终端的屏幕不同于电脑屏幕，而是规格不一、相对狭小、操作不便。文字媒介也不同于视频或音频媒介，无法进行技术压缩，纸媒内容海量文字信息对阅读者来说是一种负担。如何对两种状况进行有效地调和？我认为在移动终端上进行差异化内容的表达重点在于对“纸媒内容的提炼”。
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就联结度效应来说，纸媒内容阅读属于“下载/阅读”一项，理论上用户记点数较低（通常以1点为基准），也很难执行差异化策略（都市报内容重合度高）。电子化报刊的排版、配色不同，都体现着报纸的旨趣，而这种旨趣也必须通过移动终端体中现出来，这才是电子应用的“立足之本”，也是差异化营销的“根基”。因此从整体来看，我认为《精品周刊》应在阅读方式上稍作改动——将整版内容继续细化成“次版块”（即每版按内容分成几块），用户按照“次版块”的顺序进行阅读。这样用户就无需进行整版缩放阅读，就有效减少了每次阅读信息量，阅读体验也得到了保证；同时，可以根据移动终端gps定位，将用户所在地区要闻浓缩成简讯的形式进行推送。这样就通过“以点带面”的方式，首先增加《精品周刊》用户“阅读数”，然后进一步诱导用户“评论/转发”等行为，提高总体用户点数，获得较好的联结度效应。
2、创造“多媒介接触点”
“多媒介接触点”是指应用中的内容能够使用户获得某种效用的体验，而这种体验则是营销的切入口；“多媒介接触点”的目的只有一个——增强用户粘性。
目前《精品周刊》的中“多媒介内容”目前主要体现在新闻图文延伸阅读以及客户平面广告、视频广告等方式。据统计，2011年智能手机用户无线互联网使用情况显示，无限包月流量50-100m用户占智能手机终端用户总量的30.6%，而20-50m流量用户则占32.1%，包月流量在300m以上的用户只占7.1%。因此大多数手机用户对于每月有限流量的使用异常谨慎。《精品周刊》上的视频广告流量消耗大，使得用户有意“回避”。针对这样的情况，我认为《精品周刊》应设置“视频”版块，重新制作独立视频影像，提升用户的使用认可度以减少对营销内容的反感。“多媒介接触点”也不应限于视频内容，还可以包括高品质新闻摄影图片版块、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人机互动）”界面等元素。“多媒介接触”意味着用户注意力的分散，因而对于信息的平均处理时间会显著增长，这还不包括用户在多媒体接触中处理自身偏好信息的时间价值。因此“多媒体接触点”可有效提升“广告点击次数”以及“用户停驻时间”这两项用户记点权重较高的指标（通常分别被赋予2点和3点）。可以这么说：媒介接触点是用户粘性、营销成功率的重要前提。
3、“社交化阅读”的多重通道性
“社交”是当今新媒体时代的热门话题，它的同义词是“用户粘性”和“广告效果”。社交性是“用户记点法”中处于较高层面的评价标准（通常以2或3点为基准），意味着用户满意并寻求他人认同的心理过程。
《精品周刊》想要在现代应用“社交性泛滥”的状态下突出重围就必须具有“多重通道性”。常见的社交功能即是新闻评论与转发功能，而“多重通道性”要求更强的用户可操作性：除了评论与转发以外，还应具有新闻内容在线阅读书签记录保存、新闻内容截取并实时“云存储”、新闻内容二次引用等功能。这使得人们不仅是被动读者，更是新闻的消费者和使用者；“社交化阅读”不仅需要“实时分享”，更需要“按需分享”和“随时分享”乃至“定时分享”。让用户在任何时间任何地点，都具有将新闻内容社交化的“便利性”和“可能性”，“联结度”效应即可快速增长。我认为这是新闻阅读类应用未来发展的方向，也是《精品周刊》应采用的思路。
此外，随着lbs服务的渗透加剧，本地化概念一再被重视，而本地化恰好又是定位于都市报的《电子周刊》的强项。因此，加强与基于位置的本地社交网络的双向互通，我认为很有必要——可以通过lbs签到服务，让用户记录在何时何地读到什么新闻，创造自己的“本地新闻地图”，在新闻发生地签到可以提供额外虚拟奖励，以提升用户使用兴趣，联结度效应不可忽视。
这还不是“多重通道性”理念的全部——当“通道”被彻底打通之后，新闻应用可以与各大社交媒体网站、云服务网站等第三方网站实现用户资源共享、信息共享，“用户记点法”或许可以出现复式累加计算的可能，营销效果即可成倍数放大。其中展现的新营销模式和利润模式都将可能开展移动互联网商业的新时代。
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关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
参考文献：
[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.
[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.
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电视从来都是一个让观众发声的行业，观众的评论一直是比收视率更高的电视评估标准。最近观众们热情地评价《人民的名义》这部十余年来首被解放的反腐题材作品，在这样的评价大潮中，似乎没有人去关心它的收视率是五还是六了，毕竟在这么强烈的口水评论中，人们都能感受到这部电视剧的成功。
电视行业有一个著名的“后院篱笆”理论。美国电视界长期通过观众的讨论度来评估电视节目的质量，由那些家庭妇女们在后院隔着篱笆讨论前一晚电视节目的热烈程度来判断节目质量高低。这个理论后来也被演进到办公室、咖啡厅或吸烟室。白领们的讨论也成为判断电剧好坏的标准。为了设置观众们津津乐道的话题，电视编剧们动足脑筋，不断制造一些匪夷所思的情节，这些狗血的内容也只是为了博得观众们的议论，话题性成为很多电视节目制作的初衷，就连演员本身的话题性也成为投资人的重要考量标准。
进入新时代，针对90后的视频播出平台A站B站上出现了弹幕。弹幕是观众观点直接上屏交流，这种交流方式聚集了近亿的90后观众。在这种交流中，一些冷门的电视节目被意外炒火起来，比如央视的纪录片《我在故宫修文物》。很多优秀节目可能听不到观众的声音，收视一直起不来，但在观众不断的评论和议论中，冷饭也有被炒热的机会。
早些年，观众可以通过参加电台的热线节目参与一些电视剧的讨论，甚至还能和主创在电波里交流，我小时候就有过类似的经历。现在这样的粉丝活动更加商业化、经常化。电视节目的主创和电影的主创一样，经常在线下与观众进行互动，但这样的方式覆盖面比较小。
在中国，有一种电视剧的交流方式是国外没有的――贴吧。贴吧上的热闹程度从某些层面反映了电视剧的受欢迎程度。在网络上还有很多评论方式被运营商们有意识地组织起来，不过这种评论和讨论有点官方和非官方的较劲，常常引起一些争端。社交媒体发展起来后，观众的评论逐渐转移到微博微信这样的社交媒体上。新浪微博曾经组织各家电视台和电视制作机构共同营造社交媒体上的节目评论。许多话题的设置在今天看来多少有些刻意，不过中国观众在社交媒体上对电视节目的评论内容可能是世界上最多的，也可能是比例最大的。
