新媒体运营的概念范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

第一、内容要以体系化呈现

自新媒体产生以来，不管是微博，还是微信，都是火遍大江南北的新媒体。紧跟着新媒体出现的就是新词，新词中属“碎片化”最热。人们在繁忙的工作中，有的更多的就是碎片化的时间。而新媒体就是抓住了现代人的生活常态，利用人们碎片化的时间，满足人们的阅读需求。当然人们的时间是碎片化了，同时人们的知识也逐渐的碎片化了。往往是东一点西一点的，就知识体系而言根本就不能让广大的读者构建系统的知识体系。

那么，对于正在做新媒体运营的小伙伴或者说有志想做新媒体内容运营的小伙伴们，在今后的运营工作中要做到的是，要准确的定位新媒体公众号。对于公众号的内容还是需要做一个系统的规划。最好的状态就是把公众号的内容如书本一样形成一个一个的章节体系，给读者提供持续性且连贯的知识。最简单的概念就像连载小说一样。这样每个公众号都有自己一个独特的特点，为读者提供如书一样成体系的知识。对于提高读者的粘性具有深远的价值。

第二、打造更专业化的内容团队

现在很多企业虽然都是很重视新媒体的运营，但是在组建团队的时候往往过于随意话或者说过于边缘化。菜頭先生曾经随便看了几家企业关于新媒体运营的招聘启事。条件基本要求是中文、新闻、广告、市场营销等专业，虽然专业看起来很对口，但是在给出的经验要求及薪资要求确实一个初级的水平。在传统的新闻媒体概念中，我们都知道一个编辑团队，不说很高大上，但起码给外人的感觉就是非常的专业，或者说只有专业人士的稿件才会进入这样的媒体编辑部。

篇2

听说分众将与新浪的合并消息，虽然有些意外，仔细想想却也在情理之中，

我个人非常认同商用楼宇的渠道价值，显然，这一点，也许江南春先生并不以为然，他可能并没有看到这个渠道背后更加深层次的力量，江南春出售分众户外数字网络，我认为意味着4点：

1、 江总已经看到了分众的天花板，他不认为分众户外数字网络的未来还有多大的增值空间，相反，随着受众新鲜度的降低，噪音污染引发的客户反感，高频次的审美疲劳，使得媒体投放效果越来越打折扣，另一方面，金融危机将很大程度上削弱广告客户的媒体投放预算。

2、　同时受金融危机的影响，江南春原本想寻求的分众无线和好耶广告分别独立上市的计划，在短时间内已经无法实现，这意味着江南春短期内无法实现资本接力，再次实现爆炸性的增长。

3、　江总已经把分众视同了一笔买卖，并不认为分众的渠道价值有更深远的力量，或者尚未想通如何再次转化渠道的价值的方法，当然，基于这个理解，势必对控制渠道的团队的建设也将是急功近利型的，团队的战斗力和凝聚力未必如想象的强大。

4、　分众正在逐渐失去品牌定位的力量

当年分众的崛起，关键归功于他的优势定位（高度细分受众）和独特的运营方式（楼宇视频联播网络）。成功的品牌定位使分众能有效地区分他和传统媒体尤其是与电视和户外的区别，并在很大程度上左右了广告客户的决策。对比电视和户外，分众能精确锁定人群，高频次到达，相反，收看电视和看见户外广告的却是各个年龄职业的人都有。相对于“大众”，“分众” 也因此而得名。另外成功构建了创新的楼宇视频联播网络这一独特的运营方式，有效地支撑这个定位，并把这个定位的威力最大化。

可以这么说，分众开创了媒体传播“分众”时代，连许多传统媒体也深受其影响，成为了“分众”的粉丝，也开始强调受众细分的概念，反而进一步强化了分众的地位。这就如同“沃尔沃”，回避对轿车在驾控、舒适、动力等传统理念的诉求（事实上，沃尔沃在这些点也做的相当出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轿车”，他的品牌战略非常有效的突出了品牌的差异化，重新定义了车主对对汽车的认知，左右了车主购车的决策，最后连宝马、奔驰也深受其影响，反过来强调我的车也很“安全”，反而进一步巩固了沃尔沃的市场地位。

正是他的核心定位的力量，弥补、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分众最近几年的扩张和并购，使得他的核心定位的概念越来越模糊，分众，逐渐走向了“大众”。

二、分众正在逐渐失去品牌定位的力量

上市以后，分众开始力推“中国最大的生活圈媒体”的概念，除了前期并购聚众、框架外、还先后并购或涉足了超市视频网络、大卖场视频网络、机场巴士视频网络、户外LED大屏幕（如上海淮海路路边的LED大屏幕），甚至银行、医院、餐饮等渠道。

分众的体系越来越庞大，媒体数量成倍数增加，看似越来越多的人得以目睹“分众”的风采，大人、小孩、白领、主妇各种受众群正在被纳入分众的传播体系，分众正力求“让你上班看见，回家看见、购物看见，吃饭看见，连睡觉（在车上）也不让你的耳朵闲着”，但非常遗憾的是分众赖以起家的关键定位“分众”，已经被这一系列的并购改造的模糊不清了，分众传媒正在快速过渡成为“大众”传媒。

并不是说“大众”传媒不好，电视也是大众传媒，新闻晨报也拥有广普的受众，但是分众如果确定要这么做，必须要解决一个核心问题：我和他们到底有什么不同？不然广告客户不一定非要投给你。你的品牌会失去原有的威力。

品牌的核心价值来自于“差异化”，品牌战略的最高成就就是能让品牌成为某个品类或服务的代名词，实际上分众在4年以前就做到了，然而分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”，恰恰弱化了原有的品牌差异，现在，分众渐渐等同于“大众”，广告客户的投放也变得犹豫不决，原应很简单，品牌定位弱化以后，分众不能给到客户清晰的非投不可的理由。

分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”只说明了我是什么，没有表达我和别的媒体有什么不同，好比王老吉只说：“王老吉：中国凉茶”，你会去喝吗？王老吉成功的关键在于“降火气”的定位，间隔出他和其他饮料的区别，凉茶只是品牌定位的载体。分众的商用楼宇LCD视频联播网络是表达他差异化定位的最佳载体，事实上分众的核心利润依然来自于他的“传统项目”：商用楼宇LCD视频联播网络和框架网络，而其中框架网络的独特的价值并非来自“分众”，而是其优于其它一般媒体的“强迫性”和“区域性”。其他的媒体平台合并入分众体系后并没有形成明显“叠加增值”效应，或者说即便没有被分众收购，它本身也能销售这个量，合并后销售量也没有质的变化，反倒是“拖累”了分众的原有定位优势。

三、差异化定位是企业战略的核心，是品牌价值的灵魂

现代企业战略的核心是已独特的运营方式构建差异化的定位，品牌战略侧重企业特异的定位如何在市场上表达并被有效认知。构建差异化的定位，并最大程度占领客户的心智，是解决外部竞争的终极解决办法。所以正确的企业战略是品牌战略的前提，当一个企业迷失定位的时候，它的品牌定位自然也会变得模糊不清、菱模两可，或者不能被有效表达，即便一个企业有多重定位，正确的方法也应该是以独立的品牌来运作。

分众目前的状态与2003年前的光明颇有相似之处，2001年前，光明在乳业各个方面一直排名第一。在随后的2年，光明在全国各地收购了30多家地方乳品企业，大幅提高内部生产运营能力，就在光明忙着全国布局的时候，蒙牛、伊利开始进入全国市场，他们用大量媒体向消费者诉求“大草原”概念，“大草原出好奶”，强调“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工业奶”，非自然。而事实上蒙牛伊利由于运输时间长采用利乐包装，光明采用巴氏杀菌法，才是真正的鲜奶，但是光明没有及时强化品牌定位，有针对性地反击，解决外部竞争问题，结果大量产品销售不出去，04年开始大幅亏损，终于在05年的“回炉奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企业创业初期的高速成长正是源于独特的定位，并且定位价值被客户有效认知，才使得企业运营能力转化为业绩。公司起来以后，资金和团队都得到了长足的发展进步，这时候就有许多企业容易走入两种误区：

误区1：重视运营效益，忽略战略定位

许多企业迫于经营的压力或对增长的渴望，会盲目扩大产能，追求运营效益，或兼并了许多于既有定位并不相符的业务，短期内可能会带动销售，但往往会因为过分偏重运营效益，忽视了企业的战略定位，使企业的战略定位越来越模糊不清，加速“暴露”企业的定位问题，最终导致运营成本高昂，而产品却销售不出去，获利能力直线下降。

十年前的上海轮胎就是一个例子：1996年上海轮胎净利润1个亿，在业内遥遥领先，96年中期，为扩大销售，上海轮胎对企业内部管理和营销体系作了大的调整，并在现有的分销渠道外引入专卖店模式，2年内在全国开设了518家专卖店，2个仓储中心，短期内渠道的扩张带来了销量的激增，然而由于不能在日益激烈的竞争中解决战略定位，专卖店和分销渠道的大量压货卖不出去，货款不能及时回笼，到了99年主营收入下降了32%，到2000年亏损了5.4亿。直到2001年后的新管理层重新整理了企业定位，把业务聚焦于”载重子午胎” ，并围绕新定位开展内部运营，才重新建立起了竞争优势，05年净利恢复到1.29亿，竞争优势一直保持到现在。

与上海轮胎成鲜明的对比，02年以前的王老吉还是一个区域性的支流品牌，1年销售1个亿，那时候他们对于把王老吉当药还是当茶卖都还没有想好，电视上的广告也无法清晰表达产品的特点，现在我们知道王老吉在05年就已经做到了25个亿销售，目前已经超越了中国的“可乐”市场的销量，取得了空前的成功，王老吉的成功关键在于重塑了产品的定位，把王老吉定位为“降火气”的凉茶，首先定义了一个新的品类“凉茶”，然后以“降火气”的关键定位将王老吉与其它饮料区别开来，并围绕定位调整了一系列的经营活动，首先改进了口味，增加了甜度，既然定位为饮料，口味自然不能太苦，而存留的适度苦味又强化了“降火”的心理感受，然后改进外包装，重拍电视宣传片突出上述定位，接着开始在全国铺货，尤其针对火锅店、川菜店等场所，正是“定位”的正确，才主导了王老吉在全国的决定性胜利。可以想象如果王老吉不先作战略定位的重塑，盲目推进全国市场，其后果一定和前者无二。

误区2：错误的理解了定位

很多企业家都认为自己的企业有定位，但是产品或服务还是卖不好，这实际上是错误的理解了企业战略定位，以为定位就是决定“企业要做什么，不做什么”。

其实战略定位的真正目的不是决定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。与众不同才是战略定位的核心，“不同”远比“做的更好”要重要的多。企业不能一相情愿的按照市场需求确立企业的定位，好比大家爱喝可乐，所以我决定生产可乐，结果一定可想而知，只有解决了品牌的差异化，并有效表达出来，获得客户的认知，产品或服务才能长久生存，举个简单的例子，例如如果我非要卖可乐，那么我就用以下办法或许还有活路：

1、“忧郁可乐”，口味变苦，体积变大（心情差胃口就好），外观看起来要够伤心

2、“固体可乐”，把可乐变成棒冰（当然，要能解决碳酸在固体中的保存问题）

3、“正常可乐”，专门在农村销售

当然以上只是个玩笑的创意，意在表达差异化定位可以有多种角度，的可以通过放大产品文化上内涵上的差异，也可以创新新品类，或者干脆错开被主流品牌占领的重点城市等等。

当年联通把CDMA“定位”在高端移动通讯，希望借助CDMA信号好，辐射少的特点，提供给高端人群使用，然而联通的品脾优势一直在低端市场，移动品牌在高端市场更具优势，联通在随后的CDMA市场推广中，屡屡受挫，业绩一路下滑，最后被迫放弃高端定位。

所以战略定位是指“定义客户心中的位置”而不是“定义企业主心中的位置”

四、分众的定位问题

分众实际有一个非常有力而且独特的定位：“有效到达特定受众群”，并且目前依然是这个“概念”的领军人物，只是快速的扩张和并购大大弱化了这个定位，也许是分众自己也感觉到了“分众”的概念不能覆盖旗下所有的媒体，所以重新定义为中国最大的生活圈媒体群。

拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体等多个针对特征受众的媒体网络，看似满满堂堂一大堆，实际上有用的依然是在商业楼宇视频和公寓电梯平面媒体，其他媒体的叠加不但对其品牌帮助不大，反而淡化了“分众”在广告客户心中的定位，“分众”变得日益模糊。另外，其他媒体的表现并未因为合并入“分众”而大有起色，反倒是拉低了分众的“平均分”，影响了分众的业绩表现。

五、结论

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关键词：有线数字电视；产业运营；推广模式

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0124-01

随着信息网络技术的不断发展，更多的新媒体形式也将不断涌现。互动电视、网络电视、手机电视、互联网电视等新兴媒体迅速崛起，并日益呈现出主流化发展趋势。我国的广电传媒产业正处于从“传统”走向“新兴”的嬗变过程。新媒体与传统广电传媒都朝着数字化的方向发展。在数字技术的推动下，传统广电传媒的广告运营模式受到了巨大挑战和冲击，产业价值链的再造和优化成为必然。新媒体产业链上的内容服务环节也蕴含着巨大的商机。新媒体与传统广电传媒之间在商业运营上存在着天然的契合点。在从传统媒体向新兴媒体延伸的过程中广电传媒的产业链基本上没有发生价值创造环节增减的变化而是价值创造的核心节点发生了裂变和扩张。电视台作为内容提供商从模拟电视时代的频道运营向新媒体时代的创意与版权转移，进而深入到数字时代内容资源的多平台运营和跨网络递送、跨终端展现。这种变迁过程实际上也是新媒体运营对传统广电传媒运营模式的扬弃过程。在扬弃的过程中，需要强调广电内部产业链各环节的产业联动和整合，将电视台和网络公司在业务和运营上进一步捆绑，结合播和传的优势做文章。

一、战略转型 合理定位

有线网络运营商应积极推行战略转型，统筹规划，合理布局，从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型。未来可拓展的业务领域和区域可选择面广，有线网络运营商的资源有限，只能集中资源在有限的领域内做重点突破，形成相对竞争优势。因此有线网络运营商需要在继续巩固和发挥广电网络现有业务的基础上，依托于广电网络，充分发挥它的优势，拓展相关业务领域。对于有线网络运营商的战略转型，最核心要回答的问题是在哪些地域进行拓展、拓展哪些业务领域，如何分步骤分阶段的实现公司拓展计划，这些问题的回答都必须建立在充分考虑内部因素和外部环境，对市场进行充分调研分析的基础上。以目前有线网络运营商的实力，要快速抢占目标领域还有相当的难度，目前已经有部分有线网络运营商通过“合纵连横”的方式来达到迅速拓展业务领域的目的。这个时代已经由“大鱼吃小鱼”发展成为“快鱼吃慢鱼”。无论怎样，方向定位有了，关键就看“谁快一步”了。

二、业务和产品创新 加强市场营销

有线网络所能承载的业务种类越来越多，如果驾驭眼花缭乱的各类业务，结合企业自身的现状，使其发展成为自己的盈利业务，对企业的发展至关重要。有线网络运营商必须建立和强化企业的业务创新体系，并建立相对应的市场营销体系，培育企业的市场竞争意识。

更新营销观念，适应市场竞争要求。应当看到，有线网络运营商的员工结构是在计划经济体制下顺沿而来的，对市场竞争的概念和感觉都比较陌生。在原来，整个广电基本是采用“一市一网”的政策，缺乏竞争，整个企业的员工都适应了当时体制下的舒适的环境，管理人员的营销意识和能力都还相对较弱。但现今企业即将投入到市场竞争的浪潮中，面对国内运营商、其他有线网络运营商，甚至国外公司的激烈竞争，如何快速的更新营销观念，摆脱对大锅饭的依赖，从思想上适应市场竞争的需求，是建立现代化市场营销体系的基础。

市场和销售分离，强化对终端用户的管理。职能专业化，市场和销售职能分离，加强对市场的分析和研究、品牌的建设和销售过程的规范管理，特别是对终端用户的市场和销售管理。目前有线网络运营商基本只是关注与楼盘客户的关系维护，对终端用户的需求关注度非常小，甚至基本不考虑终端用户的要求。但未来有线网络运营商的主营业务将逐步由有线或数字电视的固定费用，转移到增值业务，在增值业务上终端用户将有很大的选择空间，如何抓住终端用户的需求、爱好，提高他们的满意度，对公司的业务发展有着生死存亡的影响。

三、建立和强化业务创新体系 快速满足市场需求

保持竞争优势要求公司持续创新，不断开发和推出新产品、新业务，成功的创新驱动公司的业务发展，保持竞争优势。如果没有创新，公司的竞争力将很容易被模仿，这会造成企业只能在最低层次与竞争对手展开殊死搏斗，陷入泥潭而不能自拔。未来有线网络运营商的核心业务将主要集中在增值业务，这些业务的创新将成为有线网络运营商的核心收入来源，因此如何较竞争对手快一步推出满足市场需要的新业务和新产品占领市场将是有线网络运营商获取相对竞争优势的关键。

数字时代给人们以便捷远不止体现在生活的层面，资讯作为现代社会人们获取希冀的重要手段，其重要性不可同日而论。而作为资讯的与传播者之一的广电网络要想在未来市场中占有一席之地并充分发挥自身的行业优势，在不断竞争激烈的市场经济中得以可持续性发展，其有限的市场份额成为不可小觑的阻碍。借“三网融合”契机和行业体改趋势。“有线数字电视”作为广电网络当前首要推广产品，其目的及战略在于先期占领市场、中期增值发展、后期业务叠加的中长期发展规划中能否借此占领并稳固市场份额将成为后期整个行业发展的分水岭。

参考文献：

[1]周拥军.数字电视和网络电视的发展前景分析[J].福建电脑，2006（06）.

[2]曾岩.数字电视与付费电视――不能混同的概念[J].广播电视信息，2006（05）.

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三问“全媒体营销”

随着媒体融合大潮愈演愈烈，“全媒体营销”一词成为媒体广告圈的新宠。然而，从目前业界已有的对“全媒体营销”认识与操作实践情况来看，对于什么是全媒体、全媒体营销的精髓是什么、如何做全媒体营销却莫衷一是。

第一问：如何揭开全媒体的面纱?

目前，我们已经从一个“发现概念”的时代进入“创造概念”的时代。可以说“全媒体”是“媒介融合”的必然产物。这一概念随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及，从以前的“跨媒体”、“多媒体”逐步衍生而成。

著名传播学家马歇尔・麦克卢汉说：“媒介是人的延伸”。在传播方式多种多样、媒介数量和种类极大丰富，不同媒介之间相互融合，人们可以轻易地通过不同类型的媒介获取自己需要信息的背景下，我们可以认为“全媒体的本质是人的整体延伸”。

媒体是一个品牌，是一种精神。而媒介只是一个传送信息的介质，一个管道，一个躯壳。互联网只是媒介而不是媒体!随着互联网以“多服务的网络”掀起的新媒体时代浪潮的到来，媒体与媒介开始分离，一个媒介可以支持很多不同的媒体，而一个媒体也可以跨多个不同的媒介。故“全媒体”应该是一种传播形态，具体来说，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

第二问：全媒体营销的精髓何在?

时代在变，营销的方式在变，而营销的根本没有变，正如大卫・奥格威所言：“一切都是为了销售，否则我们一无是处”。

媒体竞争格局的改变引发营销方式相应的改变，营销广告方法从营销体系诞生到现在，经历T4P、4C、IMC以及HMC的不断变化。“全媒体”的概念催生新的传播体系，高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系，营销广告方法也相应地转换到“全媒体营销”(omnimedia Marketing Communications，简称为“OMC”)。

全媒体营销的关键就是重新把握消费需求，预判市场需求，做出营销决策，“重聚”或者“有机整合”被新媒体打散的碎片化的媒体和受众，在新的媒体环境下达到需求、产品、服务的和谐交换，在全媒体营销参与主体间达到和谐共赢。全媒体营销的精髓也就在这里。

第三问：如何运营全媒体营销?

全媒体营销不是简单地将各种媒体广告进行捆绑打包销售，也不是将同一广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。

全媒体营销的“全”是一种营销理念的概括，不是要求每一产品的营销都必须综合运用所有媒体形式，这个“全”的度需要衡量把握，标准是“适合的有效地才是最好的”。受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制，并非所有媒体都适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式，在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用，这才是全媒体营销的本质。

同时，单纯地认为使用所有媒体形式进行同一广告内容播放和展示就能够实现全媒体的效果的想法是粗浅的。各媒体有各自的独特性，应该在综合分析市场行情、消费者需求、受众的媒体接触习惯、产品特点、广告主的目标效果和各媒体的传橘特点的基础上，确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案。这样才能最大程度地将最多的“受众”转化为“消费者”。这样的全媒体营销才是有内容、有核心、有重点、有效果、有灵魂的。

全面创新：电视媒体经营不变的主题

如今，学界和业界列于“全媒体”战略的讨论与实践大都集中在媒介运营与管理上，至今鲜有人讨论如何做好“全媒体”发展战略下的电视媒体广告经营。全媒体营销时代，电视媒体该如何打赢这场营销战役?这也是顺承上述三问“全媒体营销”之后电视媒体经营者需要在前行中不断拷问自己的“第四问”。创新虽是一个老词，但无论营销时代如何变换，唯一不变的只有“创新”。

经营观念创新：树立全媒体营销新理念

创新首先就是要在观念上创新，要拥自开放的心态，从“传统电视媒体人”中走出来。同前的“传统媒体人”和“新媒体人”是源于媒体技术新旧的区分，而随着媒体的不断融合，新旧媒体的区分将渐渐模糊，我们也应从原来的固步自封的观念中解放出来，我们应是全媒体营销时代的“全媒体营销人”。

经营机制和模式创新：深度挖掘全媒体营销潜力

全媒体营销的客观现实要求参与的主角应该具备独立的市场主体身份，在经营机制上从事业单位属性向市场化属性转换，成为真正意义的全媒体运营商。

在经营模式上，除了已经成熟的活动营销、植入式营销、大事件营销外，还要从简单的资源售卖过渡到多元化赢利模式，再到全媒体营销广告分账方式的尝试。

资源框架结构创新：构建“全媒体”运营的自身基础架构

作为媒体经营机构，不仅要具备开放的全媒体营销理念，更要顺应时代，逐步完成自身“全媒体”运营的基础架构，这样才能争取到全媒体营销时代更多的竞争优势和效益。形象地说，在大卖场中我们不仅经营全国的产品，同时也经营我们自己品牌的产品。

经营业务创新：健全产品服务体系，提高全媒体营销服务水平

在业务经营上，要运用“全媒体营销”的理念来为客户设计适合不同行业、不同产品的全媒体营销广告方案，逐步健全广告产品服务体系。同时，在营销服务方面也应具备“全媒体营销”的服务水平。要重视市场消费、品牌、客户数据库建立与开发，通过数据库结合行业特点、区域特征、品牌力指数、消费群体关联度等特性进行分析，有针对性地向客户提供传播上更有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介计划，实施精确营销战略。

推广宣传创新：亲身体验全媒体营销，扩大品牌影响力

全媒体营销的日的即达到客户产品或服务的更好销信，达剑产品供应在广告主和消费者问的和谐交换。我们在用“全媒体营销”观念为客户服务的同时，也应考虑如何将这一新型有效营销模式运用到我们自身的推广宣传上，提升陕视传媒的品牌影响力，以求达到我们广告产品能够与客户需求的和谐交换。

人才队伍创新：保证全媒体营销的专业性和可持续发展

市场的竞争，归根到底是人才的竞争。

全媒体营销新时代，需要有具备专业化营销知识和运营能力的“全媒体营销”人才。为此有必要培养一批既有共同价值观，又有不同专业知识的经营队伍，打造成一支适应“全媒体营销”广告经营，具前瞻性、创造力与开拓力的专业经营策划队伍，以实现全媒体营销的专业性和可持续发展。

“全媒体营销”与“营销全媒体”

全媒体营销的根本目的也就是在营销参与主体问达到多赢的效果。在多赢的基础上，电视媒体经营如何能够赢得更多?这就需要超越“全媒体营销”的阶段，向“营销全媒体”的方向转变。

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大市场中的新角色：新生态桌面媒体

在媒体传播方面，成熟媒体和新生态媒体不同，成熟媒体以品牌硬，规模大，受众多的先发优势，早早积累了客户资源，第一时间赢得广告主的青睐。这也是为什么CCTV08广告招标创下80多亿的新高的原因。

伴随首个“网络奥运”概念的福音，互联网媒体在整个奥运会信息传播的舞台上获得了前所未有的关注，因此作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动，逐渐跻身主流媒体行列。

随着受众的逐步分级和市场的细分，多终端、多样化表现形式、无疑是一种趋势，新生态媒体能立足某一基点，满足广告主的整合营销需求。开屏传媒，作为一种新生态媒体，立足电脑桌面这一全新传播介质，能够对现有媒体市场进行结构性补充。开屏在满足用户装点桌面需要的同时立足电脑桌面背景这一全新通道进行图文资讯内容投递。通过网络投递的技术手段，除具备常规网络媒体的互动特性外，还融合电视媒体频道选择、平面媒体阅读感受、户外媒体的视觉冲击等特性，具备一定的竞争优势，在“奥运”概念催生整个媒体广告市场快速发展的阶段进入大市场，成为一股新的力量。

用户感受――桌面媒体登上奥运广告舞台的基础

在第一次网络奥运的概念下，常规网络媒体会投入更多的资源用以奥运报道，因此在资讯量的问题得到解决的时候，作为用户更多的会关注获取资讯的感受。这里有两项指标作为衡量标准，第一是速度够不够快？第二是状态舒不舒服？

搜狐高调作为奥运网络主赞助商的核心竞争优势――“比所有网络媒体提前至少60秒”，其奥运官网总编辑预测赛事期间网站日均点击量能达到10亿次，如果这种预测能够变成现实，这种巨大流量的确能使广告主的营销行为获得很大的宣传机会。立足新媒体优势，桌面媒体一样可以通过在速度和使用状态上进一步拓展从而赢取登台亮相的机会。

在媒体资讯供应量几乎同等的情况下，媒体之间竞争的一个重点要素是速度。网络媒体本身已经具备了快速的能力，相对传统基于web方式的网络媒体，桌面媒体在送达效率上拥有更强的优势。开屏认为速度决胜的关键点已经从采集速度、服务器端速度转向送达速度的追求上。开屏通过主动投递的发行特点以及插播机制，可以使得用户在开启计算机之后直接在桌面上自动同步获得服务器端最新的资讯，完全可以省略开启浏览器、输入网址进入网站点击某条资讯的时间，从而达到送达效率的最优化。

其次要讲到接受状态的舒适程度，在哪都能看奥运，为什么要选择开屏？大家都知道，桌面媒体是以图片作为展现的基本形式，独享全屏幕的资讯阅读方式省去了用户对大段文字的理解时间，最直观的对图片进行解读，尤其适合体育赛事的报导。另外，桌面媒体随时轻松阅读新闻是其他媒体无法比拟的。上班时间，受众无法长时间守着电视，捧着报纸阅读资讯，同时不停的刷新网页查看最新的赛场动态也不现实。桌面媒体可以解决。将奥运资讯通过插播方式及时的呈现在桌面上，闲暇之余供给用户阅读，既不耽误工作，又达到了传播目的。

开屏这种全新形态的表现形式已经得到了众多广告主的肯定，尤其在对八小时工作制期间投放计算上，开屏将立足现有特点加快用户积累的步伐，计划在奥运期间至少积累2000万以上的用户用以支持广告客户的营销。

找准定位，开屏致力成为广告客户的结构性补充媒体

2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石。

甘做配角并不代表对奥运市场的放弃，相反是对“奥运”机遇的二次分解。

第一次分解，根据新生态桌面媒体优势服务广告客户。奥运时期，广告主的宣传需求被充分激活，常规宣传管道的承载能力有限，也不能满足所有广告客户的要求，例如上班时间的广告是留给电视，报纸还是网络，他们自然心中有底，因此只要找到合适的营销点与之契合就能达到投放的目的。受众对新生态媒体的新鲜感也是吸引广告主投放的手段。

谁都希望把钱花在刀刃上。网络及具备网络特性的新媒体，具备较为直观的评估体系，方便广告主做出有效和及时的评估以及投放的调整。在传播效果等同的情况下，广告价格自然也是广告主投放的重要指标。相对传统电视媒体、纸质媒体和户外广告，新生态桌面媒体的广告投放价格低，如果按照成本固定，等额分配的原则，新媒体能扩及更大传播面积，延展了广告主对传播时间梯度的要求。

另外，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联。

抢“热点”不是优势，但我们可以把“冰点”做成“焦点”。新生态媒体针对非奥运赞助商提供个性、特色的服务将是拿到“奥运”这块大蛋糕的有效步骤。

第二次分解，是指以奥运作为契机，建立和培养广告主对新生态媒体的认知度和信任度，维护媒体的品牌效应，为吸引长期投放做准备。在大媒体都把奥运项目作为馅饼来抢的时候，做为新生态的桌面媒体应量力而行，不盲目自大，有选择的进行品牌识别，找尽可能多的机会扩大品牌的影响力。

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比较有实力的研究机构,几乎都有自己的“TMT”研究小组。从相关研报的看,这个内涵和外延都不够清晰、涉及多元化领域的概念得到券商密集、长期的关注。

TMT是个鲜花盛开的地方

苹果iPhone带来的触摸革命,电影《阿凡达》演绎的3D世界,都是TMT技术在现实生活中的应用。

“TMT”是Telecommunication、Media、Technology三个英文单词的首字母,代表“电信、媒体和技术”三层含义。这里的“技术”主要是指IT技术,Media更多是以固定互联网、移动互联网为代表的新媒体。它是“十一五”规划提出信息化与工业化相结合后出现的概念,集电信行业、媒体产业和IT技术三大领域于一体,目前还没有一个更合适的称谓。

“整体上还处在培育期,主要依靠技术进步,行业内企业的主要特点是高成长,发展前途也有很大的不确定性。”民族证券的张凯接受记者采访时这样评价TMT行业。主流券商对TMT的研究主要集中在通信、计算机软硬件、电子元器件、传媒、家电五个领域,其中一些家电企业生产的产品多元化,也被纳入进来。少数机构把光伏产业、新能源也归到TMT的范畴,不过是非主流。

东海证券的康志毅对TMT行业做了更为详细的划分。从产业链来看,上游包括电子元器件和计算机硬件设备,中游涵盖计算机软件和通信行业,下游集中到消费电子、计算机、电子商务等领域。通信行业的影响力较大,涉及到三大运营商投入的产业链、设备、通信服务、智能卡,等等。以上三个层次的主管部门是工信部。

传媒行业是相对独立的,涵盖了网络运营商产品发行、广告投放、新媒体研发和推广,行业内的上市公司知名度相对较高,比如华谊兄弟(300027.SZ)、奥飞动漫(002292.SZ)。传媒行业的主管部门是国家广电总局。

TMT的子行业繁杂,大中小企业并肩发展,以小企业为主,高成长、高风险是其最大特点。从未来趋势看,该行业势必会大规模整合,但行业的成熟需要相当长的时间周期。在这些新技术主导的领域投资,机遇和风险不言而喻,似乎到处开满了鲜花,但稍微不小心也会踩到狗屎。

如何投资TMT

康志毅接受采访时说:“行业比较零散,整体性行情不好捕捉,关键以挖掘个股为主。电信行业大规模的投资、出口复苏等因素,往往会在TMT行业激荡出较大的投资机遇。”在选股思路方面,他建议考虑概念多元化的公司,如涉及EMV芯片、电子阅读器等领域的大唐电信(600198.SH)。近期的投资机会上,他建议投资者关注经营业绩支撑较强的企业。

除了外需出口催生的投资机会,张凯尤其强调了主题投资。他说,主题投资机会可以分为产业内融合的投资机会和产业间融合的投资机会。产业内融合包括物联网、传感网、三网融合等概念。产业间融合指的是信息化与工业化融合发展过程中,迸发出的行业和个股投资机会。

和年初不同,目前机构并不看好3G领域。我国3G用户量累计1808万,但这一成绩并不理想。按照2009年预期,到2011年3G用户应该发展到2.4亿户,但目前尚不到1/10。现有大部分用户是低端用户,他们对于价格很敏感,对于现在运营商推出的众多智能手机还没有消费能力。一年来,三大运营商3G的布局显然“跑偏”了,现在它们又重新回归到“用户为王”这个终极目标上,开始寸土必争的血战。

尽管如此,市场上对手机支付、手机阅读、电子书等概念依然宠爱有加。中国移动宣布手机阅读业务上市,与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆四家国家级合作伙伴签署战略合作协议,此举翻开了全民阅读的新篇章。中信建投认为,移动支付是一个荷尖初露的大市场。截至2009年,我国手机用户已达7.4亿户,手机渗透率达到56.3%。但国内手机支付的渗透率仅为个位数,相比日本50%比率,前景广阔。

机构关注哪些公司

民族证券指出,二季度将是计算机行业全年表现最好的一个季度,给出“推荐”投资评级。该机构认为,该行业的投资主线应该以确定性的业绩复苏和行业投资增长拉动IT建设需求为主线,兼顾三网融合、物联网、云计算、手机支付、股指期货和智能电网等主题投资。硬件方面推荐长城电脑(000066.SZ)、长城开发(000021.SZ)和同方股份(600100.SH)。考虑到医疗、电力行业加大信息化建设等因素,推荐远光软件(002063.SZ)、用友软件(600588.SH)和东软集团(600718.SH)。

电子元器件领域的推动力主要来自于外需拉动、政策扶持、消费结构升级等。从去年下半年开始,该行业出现了V型反转,今年前四个月也都保持了较高的增长,机构普遍认为近两年该行业都会有比较好的发展。不过,近期由于经济恶化,估值高企,机构对该板块非常谨慎。申银万国建议低配通用元器件厂商,建议选择受惠新业务发展能持续快速增长、业绩稳定的公司,包括莱宝高科(002106.SZ)、士兰微(600460.SH)、中环股份(002129.SZ)。

在通信行业,东海证券对恒宝股份、烽火通信给出“增持”评级。恒宝股份(002104.SZ)是电信、联通两家公司通信卡的主要提供商,并通过资产收购进入了中国移动的采购名单。2010年光通信设备仍是运营商的投入重点,三网融合中对接入网的改造也将形成广阔市场,烽火通信(600498.SH)从中受益匪浅,加上国家扶持光纤宽带建设,未来事件可能刺激估值水平提升。

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关键词：IPTV 互动电视 新媒体

一、传统电视在新媒体浪潮中的衰落

近年来，随着网络技术的飞速发展，传统互联网以文字内容为主导的传播模式由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，伴随着手机、平板电脑等各种移动终端的兴起，各种视音频媒体正渗透到我们工作和生活的各个领域。多样化的渠道选择赋予了受众更多的权力，视频内容市场受到各种新人渠道的瓜分。

面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推到了媒体变革的风口浪尖。央视一索福瑞媒介研究（cSM）在全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争，电视虽然还占据着传媒老大的位置，但从整体趋势上来看，全国电视观众的总量已经稳定，人均每天收看电视的时间趋于饱和…。

与此同时，在充满互动性的Web2.0时代的受众对于电视的需求不仅减少，对电视的功能选择更加严苛。当世界科技进入新媒体时代，互联网带来的传播技术革命不止引发了新一轮全球化浪潮，人们的生活与工作也走向一个“随心所欲”的极致化概念。在这个时代，用户是主体，他们不再需要被动的单向接受，而是带着情感和需求索取信息和服务。

由此，在市场需求、技术发展与三网融合的政策下，一种全新的电视形式——IPTV应运而生。

二、IPTV的兴起

1、何为IPTV

IPTV即Internet Protocol Television（交互式网络电视），是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有两种方式享受IPTV服务：（1）计算机，（2）网络机顶盒+普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视，因为传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，没有触及媒体内容的传播方式。

IPTV与ITV是两个不同的概念。在发达国家，将网络交互电视细分为IPTV和ITV两种。IPTV主要指运营商通过IP网进行节目的传输，大多数IP网是独立的，专用的，和我们熟知的Internet互联网没有关联。终端用户利用IPTV机顶盒收看节目，比起数字电视，IPTV可以提供更多的互动功能。但从经营模式上看，IPTV更近似有线电视（模拟或者数字）。

而ITV（Interactive TV）则是通过互联网提供视频内容和应用，面向的是互联网用户，通过PC在线观看或者下载。目前，很多文献资料模糊IPTV与ITV的概念，笔者主要探讨的是基于电视平台上的IPTV，因此对两种不同的概念进行了区格。

2、IPTV的兴起

互联网时代，没有谁能逃脱“网络”，电视也不例外，融合了数字电视与互联网优势的IPTV，在通讯领域对其研究由来已久。而考虑到IPTV技术投入到传媒领域应用，还要将中国电信、联通于2004年获得广电总局牌照开始进入市场视为中国IPTV元年。

IPTV的出现，一改传统电视的单向传播劣势，将观众由被动收视解放为主动收视，堪称电视史上巨大的飞跃。通信网强大的网络资源、广播电视网丰富的内容资源和互联网无处不在的优势，将IPTV打造成为具备“三网融合”特征的典型业务，为用户提供丰富的视听内容与应用服务。

三、IPTV方兴未艾的市场环境

1、国际市场

根据权威IPTV研究部门DITTBERNER的报告，全球IPTV用户数在2007年第一季度达到540万，比2006年底增长13%。中国香港的电讯盈科是最大的IPTV运营商，其IPTV用户数达到92万。法国电信的IPTV用户数排名第二。按照国家和地区来统计，法国的IPTV用户数最多，用户数已超过140万。而中国香港的IPTV用户在宽带用户中的普及率最高，达到56%。

2、中国市场

中国对IPTV采取牌照式管理办法，即通过颁发《信息网络传播视听节目许可证》的方式管理。从2005年以来，广电总局共向广电系统的企业发放了三张全国性经营牌照，2006年年中又批准了10个允许IPTV落地的城市，属于中国网通主要经营区域的包括沈阳、大连、盘锦、黑河和牡丹江，属于中国电信主要经营区域的包括台州、福州、厦门、西安和汉中。受经营牌照的限制，再加上一些地方广电对IPTV的直接反对，中国IPTV出现了试点城市遍地开花（全国数十个城市）、商用业务寥寥无几（仅上海和哈尔滨两地推出正式商用业务）的局面。2006年底，中国IPTV用户规模大约在50万户左右，其中哈尔滨约为10万户，上海为6万左右，河南网通为10万左右用户，杭州IPTV为1 5万左有。

在IPTV所提供的业务方面，全国各地的内容均有所不同，哈尔滨以直播、点播和时移为主；上海除了直播、点播和视频，还推出了信息服务和应用服务；河南的IPTV在党建的名义下建设，提供的内容以农村党员干部远程教育为主，还提供农村信息化的内容以及数个直播频道。杭州IPTV与数字电视是同一个运营主体，因此，IPTV以点播和互动服务为主。

从收费情况来看，IPTV业务资费比有线电视高出2～3倍，各地基本采取包月+点播的收费方式。在业务推广上，各地基本都采取了免费赠送机顶盒的方式。

3、江苏IPTV模式的探索

江苏在全国已经开通IPTV服务的省份中，推出服务广泛，运营方式灵活，用户增长速度快。对于我们探讨IPTV发展模式有很好的借鉴作用。

中国电信江苏公司（以下简称江苏电信）IPTV业务系统于2006年12月投入运营，2008年5月正式向全省开放业务，目前，已全面覆盖全省13个地市的所有家庭。IPTV受到市场的广泛欢迎，特别是在农村地区，用户量不断增长，目前全省己有10多万用户，用户数在全国各省（市）中名列前茅。全省IPTV用户的日均使用时间超过4小时。此外，江苏模式的最大亮点就是它在选择内容合作伙伴方面的创新，江苏借助新华社避开了内容政策的壁垒，其IFFV项目以江苏电信IPTV业务平台为依托，以新华社江苏分社为内容提供商。

江苏IPTV己有70多路直播频道、近40个聚场频道、2万小时点播、所有直播频道4小时时移和近50路频道7天回看。与其它省份IPTV频道资源较少的状况相比，今年5月，南京电信的IPTV业务已经覆盖了中央电视台的全部信号频道，满足了传统电视观众对电视直播频道的需要。

创新应用，足不出户享受生活便利

个人电脑普及后，成为年轻人群的新宠，因为其具有互动功能，也就是使用者能参与其中。可以说，报纸、杂志和电视在内的传统媒体是第一代媒体，而个人电脑是第二代媒体，拥有第一代不具备的交互能力以及娱乐功能。而江苏电信IPTV就是第三代媒体，兼具第一代和第二代的优势。

IPTV上推出了多种应用，包括天气预报、证券行情信息、互动游戏、卡拉OK和电视银行/支付等，将以家庭娱乐为主的功能进一步延伸。

社会效益与经济效益的双赢

除了满足百姓的娱乐与信息需求之外，IPTV还对社会与经济效益的双赢起到了推动作用。

首先，与广电相互促进，共同推动产业发展。江苏省数字电视与IPTV发展都走在了全国前列。IPTV诸多行业应用为政府、企业提供了信息化手段，助推了地方经济发展。随着生活水平和欣赏水平的提高，大部分家庭都能够接受数字电视，经济条件好的家庭对内容丰富、具备互动点播功能的IPTV具有消费需求，IPTV使他们拥有更多选择。

其次，IPTV的发展也带来了可观的经济效益。它的发展拉动了投资，并带来网络建设、内容与应用服务、终端等产业的繁荣，为相关产业提供了大量的就业岗位，促进了地方经济增长以及相关产业发展，目前，已拉动了相关产业10多亿元的投资规模。

通过江苏电信现有的宽带网络，在有线电视尚未覆盖的地方提供互动电视服务，将有效避免重复投资，为政府节约数十亿元的投入。

四、IPTV的困境与前景

1、内外壁垒阻碍IPTV发展

在三网融合的时代背景下，IPTV是其中最具冲击力与划时代性的产品之一。它对各个移动通讯商与产品制造商的吸引力不言而喻。但随着三网融合中各方利益冲突，IPTV的发展在各个省份也呈现出截然不同的状况，面临着来自不同利益群体的难题与阻碍。

首先，在现阶段，中国发展IPTV的最大问题就是政策环境问题。在当前政策环境下，电信运营商无法直接获得IPTV的经营许可，而由于地方广电之间的利益博弈，与IPTV牌照拥有者的合作又遭遇抵制，这种市场准入上的有形与无形的壁垒都极大地影响了运营商的热情。

其次，政策问题还引发了产业链间的合作问题。IPTV经营牌照的拥有者都是广电企业，这些企业不仅充分掌控着内容创制的环节，还凭借牌照优势介入到业务提供上，导致电信运营商和广电企业的合作并不顺畅。在一些地市，电信运营商处境尴尬，既不愿仅仅承担网络提供商的角色，但是又无法获得更多的主导权，大大影响了IPTV的发展进程；而在运营情况较好的上海和哈尔滨地区，电信运营商为避免与广电发生正面冲突，采取了与广电企业共同运营的合作方式，这种方式在短期内起到了促进发展的作用。但是，IPTV要长期健康地发展，还需要双方建立全面的利益分配保障机制和有效的市场化运作模式，使得双方能够长期合作共赢。放眼全球，苹果、谷歌等IT产业巨头也将目光投向互联网交互电视领域。但因为中国的政策限制，国外厂商很难取得中国的IPTV牌照，这也是为何苹果公司在十一月宣布要研发苹果TV产品而不被中国专家广泛看好的重要原因之一。

第三，内容缺乏也是电信运营商开展IPTV所面临的问题之一，主要体现在IPTV提供的频道与现有有线电视频道过多的重合，缺乏新颖独特的频道资源，从而影响到用户的选择。

最后，在设备企业的推动下，IPTV的开展已经有了良好的技术保障，但是由于IPTV标准缺失，导致系统之间不能互通，系统与终端问兼容性不足，给运营商带来了成本上的增加，也在一定程度上影响了IPTV的规模应用。

2、IPTV发展前景

在通信领域，对IPTV的研究已经日臻成熟。该领域的专家亦在文献中总结出IPTV发展的阶段与其特征：

培育阶段（2004年-2008年）

这一阶段主要把IPTV作为一种新的消费理念品牌推出，这时候运营商强调与广电部门的合作，机顶盒（STB）同时支持CATV、IPTV和Intemet接人，内容方面和广电部门合作，合资成立IPTV运营公司，所得利益分成。这个期间，广电部门应该打破地方各自为政的局面，谋求产业化、市场化乃至体制改造以及网络一体化、双向化数字化改造。

发展阶段（2009年-2013年）

这一阶段提升了IPTV的层次，在IPTV业务基础上增加丰富的互动和增值业务，比如节目投票、导航系统、互动视频等。这一阶段，要继续提升网络基础设施建设，以优势的内容、消费理念和品牌吸引更多的用户加入到IPTV阵营。电信企业和广电部门的分工要明确开来，让电信行业提供网络和运营，广电行业来做节目，各自发挥自己的区位优势。

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关键词：新媒体服务；体育场馆运营；应用

新媒体时代是现代社会媒体广告的主要特征，在新媒体时代，企业建设和宣传都依赖于新媒体。在体育场馆建设中，新媒体可以帮助其宣传，为客户提供更丰富的与个性化的资源。分众传媒是这一时期的重要表现形式之一。

一、新媒体服务相关概念

新媒体是以数字技术为核心，整合了视频、音频、文字等功能，对现代社会企业中的多个领域具有积极的影响。新媒体时代是崭新的时代，具有数字化特征，可以实现资源的兼容、共享与开放。随着新媒体的出现，电信业、信息业和大众传媒行业三者之间联合，推进了各大企业的发展。新媒体改变了传统广告的传播方式，传播范围更广泛。再次，新媒体具有更高的安全性，可以很好的保护使用者隐私，信息可以通过个性化定制的方式来获得所需信息，这样能够长期为客户保存信息并且确保了信息的完整性与安全性。

二、新媒体在体育场经营中的运用

新媒体时代，企业获得了更广阔的信息传播平台，并且在企业经营中，新媒体对其管理和运营都具有积极作用。对体育场馆建设和运营而言，我们结合新媒体的特点对其在体育场馆经营中的具有运用进行如下分析。

（一）利用新媒体的及时性与交错性

利用新媒体的及时性，可以在第一时间为企业信息，增加体育场馆的知名度。利用新媒体，帮助企业获得最新的动态信息，使其了解用户需求，了解市场发展规律，从而指定合理的运营策略。与此同时，利用新媒体还可为企业提供场地，使得体育场馆经营获得更多的优势。现代社会，健身休闲是人们所选择的重要形式之一，体育设施的完善对于其获得客户来说是十分重要的，在新媒体平台的建设中，为企业发展提供了分众传播方式，使用户在使用过程中获得更好的感受。解决了体育场馆闲置的问题。总之，新媒体的及时性与交错行对于体育场馆的发展来说具有十分积极的作用。

（二）注重“分众传播”作用的发挥

所谓分众传媒就是根据不同的客户需求制定不同的信息获得途径。这一点在体育赛事上表现较为明显，对于广大体育爱好者来说，可以获得个性化的体验，提高其对场馆的认可度。分众传媒还具有资源整合能力，设立专门的链接模块。体现在现实生活中，微信的APP终端获得更感兴趣的话题，体育场馆可以委派工作人员进入场馆的宣传，同时在宣传过程中，建立体育场馆公众号。这样就可以实现根据不同客户需求进行个性化的讨论与提供，使得体育爱好者获得其需要的信息。另外，对于体育场馆的推广来说，分众传媒可以获得不同年龄段人群的喜爱，将不同的体育赛事、体育项目提供给不同的客户，每种传媒改变了人们对于传统体育的看法，使更多的人喜欢体育，主动参加体育锻炼。分众传媒还可以为体育赛事提供免费的服务，达到体育健身的需求。如在体育场馆处于空闲时段，客户可以及时获得信息，并且了解收费标准，选择适合自己的体育项目和体育场地。

（三）树立人性化服务特色品牌

新媒体时期，体育场馆的经营应设定人性化服务模式，注重自身品牌建设。同时，人性化服务可以帮助企业第一时间建立优势，其具体应用过程如下：

首先，满足客户不同的体育新闻阅读习惯，体育赛事选择习惯。根据不同的需求模式建立不同APP板块，并且在个性化与人性化的使用上，关注体育的最新消息的推出，可以使客户永远在第一时间获得最新的体育资讯，了解世界杯、欧洲杯的战况等。针对不同的年龄段，年轻人很可能喜欢更加刺激和能够吸引眼球的新闻，选择图文并茂的新闻很明显能够获得年轻客户的支持。而对于老年人来说，或者是赶公交的上班族，其阅读时间有限，应选择短小的文章作为传媒广告的主要模式，满足其信息获得需求。使用新媒体，可应用视频、音频等多种个性化的服务手段，这样可以提供个性化的服务。在传播过程中国，还可以注意安排模块在形式构建上的合理性，促进体育信息的传播，促进我国体育场馆经营的合理性，是其获得利润并实现可持续发展。

其次，利用新媒体有助于体育场馆运营中的品牌打造。在传统的体育广告宣传中，手段略显单一。而在新媒体时期，利用当地媒体的特点，来获得新媒体数据库的构建，做出其他的产品以及服务的产业链，扩大体育场馆的经营范围，构建全新的产业链。如，在体育场馆内，可以构建系列的主题问题和创意产品，以宣传的方式和普及的形态来推进体育场馆建设。目前，大部分体育场馆已经建立了会员制，在这一基础上，进一步加大对新媒体的有奖积攒等活动，推进相关产品的衍生和建立，获得大众的认可，并且建立企业的品牌文化。

三、总结

新媒体是在传统媒体下的跨越与创新，在体育场馆建设工程中，运用多媒体可以树立品牌特征，推广自己的品牌服务建设，使体育场馆获得更高的知名度。新媒体还可以成为用户获得多元化信息的切入口，分众传媒是这一时期的主要使用对象，文章分析了分众传媒的特点及其在体育场馆建设中的具体作用。企业不仅要注重利润的获得，还要具有开阔的眼界，将体育赛事进行对外开放，建立完善的服务体系。以此为立足点，进行产业文化的衍生与品牌文化的建立，实现我国全民体育的发展模式。（作者单位：贵州师范学院）

参考文献：

[1] 黄淼.新媒体服务在体育场馆经营中的运用[J].中国报业，2014（12）.

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关键词：下一代承载网；EPON；GPON

中图分类号：TN929.1

1 下一代承载网

1.1 NGN概念认识

NGN是Next Generation Network的缩写，含义为下一代网络。但“下一代网络”是一个很广泛的概念，从不同的专业视角对“下一代网络”的理解各有不同。

在计算机网络中，“下一代网络”是以全新IPv6协议版本128位IP地址为基础的高带宽高安全性NGI（下一代NGN网络互联网）。在传输网络中，“下一代网络”则是以ASON（自动交换光网络）以及GFP（通用帧协议）技术为基础的网络。在移动通信网络中，下一代网络则是以WCDMA和CDMA2000为代表的3G网络，由于移动网络发展较快4G网络也被提上日程，也许4G才是真正的下一代移动通信网络。在固话通信网中，“下一代网络”是指以分组交换和软交换为基础的电话网络。

从具体的商业推广上来看，当前网络主要功能为提供基于话音、文字或图像的单一媒体业务，下一代网络则必须具备视频、音频和文字图像的混合多媒体业务功能。目前在国家十二五《信息化发展规划》中对此提出了明确要求实施“宽带中国”战略，以宽带普及提速和网络融合为重点，加快构建宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施。即我们俗称的三网融合。

因此，综合以上视角，我们可以这样理解下一代网络，它是一种基于全新技术的广义承载网络，以软交换技术为代表，IMS为核心框架，能够为公众灵活提供视频、语音、图文数据等多种服务。它是统一承载平台，传输层适应数据业务特征及带宽需求，与通信运营商相关，可运营、维护、管理的信息承载网络。

1.2 NGN的特点

NGN的主要特点是各运营商提供电视、语音、互联网等多业务的统一支撑平台。其特点主要有：

（1）NGN是业务独立于承载的网络。NGN允许业务和网络分别提供和独立发展，提供灵活有效的业务创建、业务应用和业务管理功能，支持不同带宽的、实时的或非实时的各种多媒体业务使用。

（2）NGN采用分组交换作为统一的业务承载方式。NGN的网络结构对话音和数据采用基于分组的传输模式，采用统一的协议。

（3）NGN能够与现有网络如PSTN、ISDN和GSM等互通。NGN可以通过网关等设备与现有网络互联互通，保护现有投资。同时NGN也支持现有终端和IP智能终端，包括模拟电话、传真机、ISDN终端、移动电话、GPRS终端、SIP终端、H248终端、MGCP终端、通过PC的以太网电话、线缆调制解调器等。

（4）NGN是安全的、支持服务质量的网络。NGN基于分组交换组建，则必须考虑安全以及服务质量问题。NGN要提供包括视频在内的多种服务则必须保证一定程度的安全和服务质量，一般基于IPv6基础之上。

（5）NGN是提供多媒体流媒体业务的多业务网络。大规模并发流媒体以及互动多媒体业务是当前宽带业务的代表，因此仍然以话音和传统互联网数据业务为主的NGN是没有意义的。NGN必须在服务质量以及安全等保障下提供多媒体流媒体业务。

2 EPON和GPON

作为谁是下一代网络的技术核心，EPON和GPON一直存在广泛的争议。GPON先于EPON出现，但由于其标准高，实施成本高，目前逐渐被EPON赶上，呈现后来者居上的阵势。在我国宽带战略中FTTH也一直存在到底是采用EPON技术还是采用GPON技术的争议，然而实践表明EPON的技术更成熟，单位成本更低，已经被市场广泛接受。目前EPON+EOC技术方案在网络铺设和改造中已被大规模使用，并赢得一片好声。视乎市场已然决定出谁优谁劣。

可是在2013年的通信展上，运营商与设备商非常默契地把100M请上舞台，据了解全球固定宽带接入市场已经进入100M时代。2012年，日本、中国香港、葡萄牙、美国的最高固定接入带宽已达1G，其中香港宽频目前的主打业务就是100M；荷兰、韩国、瑞典、法国最高固定接入带宽也已达到超过100Mb/s。2013年3月，民营宽带运营商鹏博士率先在北上广推出100M产品，目前用户已经超过70万；其后，中国电信在几大沿海城市正式推出100M宽带业务。GPON的市场前景再次被看好，那么这两项技术到底有何差别呢？

2.1 EPON

EPON（Ethernet Passive Optical Network以太无源光网络）是一种新兴的光纤接入网技术，它是采用点到多点结构、无源光纤传输方式、基于高速以太网平台和TDM时分MAC（MediaAccessControl）媒体访问控制方式、提供多种综合业务的宽带接入技术。它综合了PON技术和以太网技术的优点：低成本、高带宽、扩展性强、灵活快速的服务重组、与现有以太网的兼容性、方便管理等等。EPON可以实现语音、数据、视频、移动业务的融合。

2.2 GPON

GPON（Gigabit-Capable PON） 技术是基于ITU-TG.984.x标准的最新一代宽带无源光综合接入标准，具有高带宽，高效率，大覆盖范围，用户接口丰富等众多优点，被大多数运营商视为实现接入网业务宽带化，综合化改造的理想技术。GPON为FSAN（全业务接入网）组织自90年代后期发展的最新宽带PON标准，在2004年被ITU正式确认为ITU-TG.984标准。

2.3 EPON与GPON的综合比较

通过上表可以看出，EPON和GPON其实是两种不分仲伯的技术，两者均具备长距、高带宽、无源免维护、抗电磁干扰能力强、使用周期长等特点。它们都是当前下一代网络建设中光纤接入技术的主要选择。

3 结束语

十二五期间，电信运营商大力开展光纤到户建设，但从实施情况看，FTTH模式成本还有些偏高。因此，FTTH与FTTB结合起来进行部署。FTTB模式要求的分路比比较高，带的用户数量多，这样一来，原先的1G或者2.5GPON设备就不够用，10GPON技术成为必然的选择，因此EPON与GPON不存在谁谁的概念，而是互相补充，互相填补的关系。

参考文献：

[1]孟浥尘.MENG Yichen EPON与GPON的综合比较[J].科技传播，2010（19）.

[2]陈学明.浅析基于软交换和EPON的三网融合解决方案[J].数字技术与应用，2011（7）.

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一、媒介融合与广播领域的变革

“媒介融合”这一概念据称最早是由麻省理工学院的政治学教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技术》中提出。他将“融合”视作媒体工业的变革力量,认为模式的融合模糊了媒介之间的界限,包括点对点传播与大众传播的界限。国内许多学者也就媒介融合的多层面、多阶段进行论证。学者们认为,媒介融合的多层面体现在以多媒体化为主要诉求的业务形态融合,并将媒介融合阶段进行划分,指出媒介融合的大融合层次就是不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

无论专家学者对媒介融合概念理论怎么论证,身处其中的我们确实感受到数字化时代的到来冲击了传统的媒介市场。经由新媒介的介入,使传统的电视、报纸、广播、杂志从内容生产和媒介运营层面都发生了巨大变革。相对于其他三大传统媒体纷纷推出数字报、IPTV、数字电视、电子杂志等新型媒介形态,但就整体而言,广播媒介仍旧处于弱势地位。

广播媒介与新媒介的竞合过程,主要有4种尝试:

1.网络广播。即传统广播与互联网的结合;

2.“播客”广播。即以播客为平台进行信息传播的广播媒介;

3.数字音频广播。基于数字技术,是继AM/FM调频广播后的第三代广播,不仅能为用户提供图文影音的多元化信息形式,海量的信息内容, CD级的广播音质,而且还通过更为智能化的终端产品有效加强用户与广播媒介之间的互动;

4.移动广播。即以收音机以外的载体进行传播的广播形式,如车载广播,手机、MP3、MP4等。

从全球媒介市场来看,近年来,广播媒介涉及的媒介市场资本运作日趋加剧,并购案例日渐增多。而在国内,大规模的商业并购并未出现,但政策与传媒的不断碰撞也爆发出新的传媒效益。

自2001年在“十五”计划纲要中首次提出“三网融合”这一概念以来,10年时间里,国家先后5次下发相关文件,三网融合日趋明朗,为中国的传媒市场带来新的机遇。2010年1月13日,国务院总理召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议认为,目前我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进三网融合已进入关键时期。三网融合发展,实现互联互通、资源共享,将为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,对于促进信息和文化产业发展,形成新的经济增长点,具有重要意义。

二、媒介融合给广播领域带来的机遇

尽管媒介融合给广播业带来了巨大的冲击,但就整体而言,媒介融合也拓展并深化了广播业的发展。

(一)媒介融合中广播媒体的新特点

第一,从媒介传播形式来看。传统的单一音频广播形式正逐步向多元化的传播形式过渡,集图文影音的数字音频广播市场前景广阔,不仅能提供海量的信息,还能实现信息的实时播报。

第二,从媒介技术来看。传统的模拟广播正逐步向数字广播过渡。

第三,从终端设备表现形式来看。呈现出多元化、智能化和便携化的特征。

第四,从传播方式来看。互动性都大大增强。

第五,从媒介产品及服务来看。媒介融合带来了产品的极大繁荣,新的增值服务类型日新月异。

(二)媒介融合给广播媒体带来的机遇

借由媒介领域的融合,广播媒体在内涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合为广播媒体的进一步发展带来了机遇。

1.构建了新的传媒平台。如网络广播、播客广播、数字广播等,稳固受众市场,并获得新的经济利益增长点。

2.最大化利用了广播的媒介优势。视听一体的新广播形态的出现,综合广播媒介的低成本便携优势,将有效促进广播业的发展。

3.提升了广播的市场价值。广播媒介小型、低廉、快速、极易推广,在全国范围内本就具有极大的市场潜力。

4.优化了广播的管理体系。健全管理机构,在遵守国家政策的前提下,适应传媒业的市场化,为提高在国际传媒市场上的竞争力提供了机遇。

三、北京人民广播电台的“媒介融合”策略

北京人民广播电台的媒介融合探索是与其产业化改革相伴前行的。在过去几年里,北京电台面对瞬息万变的媒介技术环境,积极应对挑战,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介内容产品生产、跨媒体经营、内容合作、数字化发展等,为媒介环境下广播媒体的策略开展提供了有益的借鉴。

(一) 利用前沿技术,抢占数字市场先机

技术是媒介变革的推动力,也是媒介变革的重要标志。在新媒介环境下,数字技术是各媒介升级更新,实现媒介融合的主要技术力量。抢占数字技术,应用到传媒的发展变革中,也成了各媒体的当务之急。北京人民广播电台在这一层面上,始终走在行业前列。

1.构建北京人民广播电台官方网站

近年来不断加大对北京广播网的投入,突出了“汇九台之精华,扬e网之优势”的办网理念,使其成为继9个专业广播之后新崛起的又一个新闻宣传阵地。

北京广播网还和北京团市委合作,开设了国内第一家面向大学生群体的网络电台――青檬网络电台。听众不仅能在线收听广播,还可以通过网站社区与主持人互动,真正实现了网络交流和电台节目的融合。

2.构建数字音频广播市场

在国内市场上,北京人民广播电台率先将数字技术与广播媒介的变革融合起来,充分利用前沿技术,借鉴国外经验,为数字广播在国内的发展开辟了道路。

在终端产品研发上,2008年7月31日,继DAB手机上市后,由北京广播公司下属的北京交广汽车俱乐部有限责任公司历经一年半研发推出的,具有国内首创的自主知识产权的服务于科技奥运的新产品――1039新媒体机正式投放市场。上市不到两个月,销量即达5000多台。产品共有3种型号,既可便携、也可车载。产品除了实时路况信息、GPS导航、DMB数字电视收看、DAB数字音频广播收听之外,其最显著的特色就是公共服务信息平台的实时资讯更新功能,可以及时提供最新最快的新闻、政务、财经、娱乐、体育、天气、旅游、购物、出行等实用信息,尽力满足消费者的多种需求。

在内容生产上,北京电台已经实现了DAB数字多媒体广播正式播出,现有16套广播节目、6套电视节目。

3.增强互动性和专业性,加强内容建设

随着新媒介环境下用户的个性化需求增加,北京人民广播电台针对受众的细分趋势,加强节目的互动性和专业性,一方面通过网络、短信等平台增加用户与主持人,以及用户之间的互动频率,另一方面,通过细分化节目,增强节目内容的专业性和原创性。

4.发挥主持人和精品栏目优势,培育新兴市场

在北京人民广播电台的采编播队伍中,就有一批优秀主持人,具有极高的人气和品牌形象。在进行媒介融合拓展的过程中,电台也充分考虑到这一优势,将新旧资源进行融合,相互促进,以稳固原有市场,培育新市场。在推广DAB数字音频广播路况导航系统时,就以交通台“一路畅通”几位主持人的声音作为导航提示音,用户可以选择自己喜爱的主持人,进行导航提示。

(二) 革新盈利模式,实现多元化盈利

传统的广播媒体主要依靠广告盈利,媒介融合环境下,围绕广告收入的多元化盈利创收模式正在形成。多元化的盈利方式主要体现在以下几点:一是增值服务和产品;二是无线增值服务及产品;三是网络互动服务及产品;四是终端产品及周边市场;五是数字产品版权盈利;六是经由内容和服务提供增值服务和产品从而实现盈利;七是其他由广播品牌衍生出的盈利形式。

近年来,北京人民广播电台通过产业化改革,不断探索广播业,尤其是数字广播领域的多元化盈利模式并取得一定进展:一是建立网上数字化平台,如北京交通广播所提供的在电脑上“看广播”的服务。二是形成了具有一定市场基础和品牌效应的终端产品,及相应的产品服务市场。如DAB数字广播接收机,已经自2008年开始销售。三是增值服务及产品,如打折服务、生活信息服务、路况导航服务等。四是网络互动服务及产品,如新闻线索提供、产品及音视频信息下载等。其他还包括通过1039品牌效应而形成的卡务、自驾游活动等,以及电台投资的北京广播公司所带来的其他经济增长点。这些都是北京人民广播电台探索多元化盈利的有效举措。

(三)优化管理运营体系,提升核心竞争力

媒介融合是媒介市场化运作的一种表现形式,因此必然涉及对媒介传统管理体系的冲击,媒介融合本身就是一个对管理体系进行优化和调整,降低生产成本,优化资源配置,提高核心竞争力的过程。

就北京人民广播电台而言,产业化改革和产业化运营一直是与媒介融合同步进行的,具体来说,主要包括以下几个方面:

1.投资兴办北京广播公司,探索跨地域跨行业运营

近年来,北京人民广播电台投资兴办了国有独资的北京广播公司,公司遵循电台的产业化发展规划,在新媒体及数字广播领域、平面媒体领域、数字电视和网络电视领域、酒店管理领域以及其他文化领域等都进行了有益尝试。成为电台与新媒体对接,实现媒介融合的成功案例;是电台多元化盈利中的一个重要组成部分,也是电台管理运营创新的重要体现。

2.根据市场和行业变化不断调整广告运营策略

多年来,北京人民广播电台广告经营业绩在全国电台中一直遥遥领先。这主要得力于电台在广告运营策略和经营管理模式上的推陈出新。在运营模式上,从2003年以前的“统一管理、分散经营”到2003年的“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”,并成立广告管理部和广告经营部,将广告经营和管理分开;在制度上,从独家、多家联合、多家联合承包、全台分行业到总台分项目。电台始终根据广告市场需求的变化进行调整。优化管理运营体系,实现利益最大化。

3.加强内部管理,尤其是播音主持人业务素质和职业素养的提高

媒介融合环境下,用户的碎片化、个性化趋势需求增强,对内容产品的专业性和互动性要求增加,窄播和小众化传播成为趋势。

对电台的播音员主持人来说,媒介融合给他们带来的最直接影响包括三个方面:一是播音主持平台的延伸,从单一媒介到多种媒介;二是与听众互动关系的增强增多;三是播音主持过程中新技术手段的辅助利用。如直播中的短信互动平台,为主持人与听众的实时沟通提供崭新便捷的渠道。

媒介环境的这些巨大变化首先对在岗的播音员主持人提出了更高的要求,他们不仅要具备较高的政治素养、新闻敏感性、个性魅力、专业技能,同时还必须及时了解新的传播技术,学会使用各种新技术工具,掌握媒介融合下新媒介的传播特点,熟悉多种媒介传播形式,更加关注受众的需求,增强与受众的互动性。其次,这一变化还要求电台在进行人力资源选拔和培训的过程中,形成科学成熟,适应市场变化,符合行业需求的评估体系和培训体系,提高采编播队伍的业务素质和职业素养。