餐饮店营销策略方案范文

导语：如何才能写好一篇餐饮店营销策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

对实训企业情况有初步了解，对需要进一步了解的问题如批发价等可记录下来，在后面将要进行的项目说明会上向企业营销管理人员及营销教师提问。在学生对行业及企业等基本情况有所了解后，由企业营销管理人员来学校进行企业、产品、市场等情况介绍，并针对同学们提出的问题作详细介绍。通过项目说明会，同学们基本做到了知己知彼，为营销方案的策划及执行奠定了基础既然是全真的营销实训，对营销队伍的管理也是营销实训不可或缺的重要组成部分，通过对营销队伍的管理，可以提高同学们对营销管理重要性的认识，提高同学们营销管理的能力。另一方面，由于实训的同学比较多，如果由教师来直接管理，教师付出的时间精力太多，而且也不易管理好，而由同学们自己成立相应的组织来管理，既可以锻炼同学们的管理能力，又能高效管理营销队伍。例如，武夷学院国贸专业参与此次营销实训的同学有近200人，同学们推选出了一名营销总监及三名营销副总监，三名副总监分别管理渠道、餐饮促销、促销活动三个大组，每个大组下设若干小组，每个小组设小组长一名，组员5-8名。这样，营销教师和企业营销管理人员除了为同学们提供必要的物料等支持外，只承担了相当于顾问的角色，极大地调动了同学们的积极性和创造性，并形成了合理的分工和监督机制。当然，为了使各级管理人员有相应的职权，营销教师把一部分营销实训考核成绩的评分权和奖品的分配权交给了各级管理人员。

2.市场调研与分析

在营销教师及企业管理人员的指导下，各组同学围绕自己所负责的工作分别开展了市场调研与分析工作，最后进行汇总分析，对消费者行为及渠道成员的行为等有了较深入的理解，为战略及策略的选择提供了必要的决策依据。在市场调研的基础上，同学们进行了广泛的讨论，以小组为单位分别提出了策划方案，在营销教师、营销总监、副总、组长及企业营销管理人员的共同参与讨论下，选定了一套营销方案，并作了适当的修改，这样，一个企业、学生、教师三方都认可的营销方案最终形成。在方案的形成过程中，同学们对营销理论的掌握及运用也逐步深入，也能更好地理解企业是如何在资源有限的情况下做出决策的，锻炼了同学们的营销策划能力。例如：武夷学院国贸专业的此次营销实训就根据市场的具体情况，在市场定位及营销策略的选择上都做的较有特色。兴华啤酒公司的市场定位原本是“从源头开始用心”，即强调其水源来自于“双世遗”武夷山，考虑到武夷学院本身就处于武夷山，用水就是武夷山的水，这个定位对学生没有太大吸引力，因此，同学们把兴华啤酒是人民大会堂国宴特供酒作为卖点来大力宣传。产品策略上，考虑到大学生求新的心理及经济承受能力，因此，把包装较为独特、价格适中的净含量480ml的兴华动感啤酒作为主打产品。渠道策略上，由于产品刚进入市场，大部分餐饮店及便利店对兴华啤酒不认可，因此，确定了“以点带面”的渠道策略。即首先以一、二家中型酒店为突破口，依靠同学们的客情及积极推荐，甚至大家指名消费的带动下，成功进入并在此酒店形成了较好的销售氛围，再相继带动了周边一些小店的经销。考虑到有些同学在宿舍吃火锅喝啤酒，因此，又联系了一家食杂店，由其为这部分同学及时地免费送货上门。因为圣诞、元旦等节日的到来，很多班级会一起会餐，因此，同学们又积极开展团购业务。在促销策略的运用上同学们更是别具特色。分别运用了公关宣传（在校园网刊发关于营销实训的主题报道）、条幅宣传、名片抽奖（名片融会了抽奖、宣传、订货电话的保存三个功能于一身）、QQ群、微博、贴吧、人际传播、买赠活动等多种促销方式。

3.执行与评估结果

执行也是全真营销实训的亮点之一。同学们制定的营销方案到底在多大程度上可行，市场究竟如何一步步开拓，在执行中随着一个个问题的产生和解决，同学们从观念到行为上都有了极大的改变，可以说，完成了从学生到营销人的初步改变。例如：在武夷学院国贸专业的此次营销实训中，同学们要到餐饮店去推销，在餐饮店作促销，搞各种宣传活动，在此过程中，同学们真正认识了市场的残酷，认识到了渠道的重要性，理解了组织宣传活动的关键点，也认识到了持之以恒开拓市场才能最终胜利的道理等。营销实训最终的结果如何，要由市场来评价。因此，活动结束后，同学们要盘点渠道网点开拓了多少，存活了多少，销量提高了多少，品牌知名度达到了多少，品牌美誉度及忠诚度达到了多少，抽奖领奖率多少等。这样，通过对此次营销实训成败的总结，使同学们深刻领会了营销的真谛。五、全真营销实训的误区通过以上的分析，相信大家对全真营销实训教学模式的实训效果有了初步的认可，但也可能会质疑，如此实训要花费师生多少时间和精力啊，作为课程内实训是否合适呢？其实，因为参与实训的同学非常多，而选择的市场区域又非常小，例如武夷学院国贸专业的此次营销实训以武夷学院及周边为实训区域（周边几乎没有其他居民，主要是教师公寓及为师生服务的餐饮店、食杂店等），这样就大大降低了每位同学执行方案的工作量，每位同学只需去推销或促销二、三次，就保证了较高的推销或促销频次，达到了方案执行效果的同时，也实现了练兵的目的。通过在QQ群上的沟通交流，同学们就可掌握市场的最新进展，并实现经验教训的总结，因此，三分之一的课时基本保证了营销实训的开展，只不过时间的安排上要更灵活一些。因为教师在实训过程中主要承担了联系人和顾问的角色，大部分监督管理工作由学生自行承担，所以，三分之一课时的工作量也可满足需要。也可能大家会质疑，既拥有在本地市场不太成熟的产品，又愿意付出一定的营销费用让同学们来练兵的企业少之又少。其实，只要经常观察学校及周边市场，看有什么新品或目前市场表现不太好的产品在活动，通过网络搜索企业的方式，很容易查到企业的联系方式，只要向他们说明如此多学生在营销教师指导下的无偿服务，而且是由学生来运作学生的市场，相信大多数企业会积极参与的。例如：武夷学院国贸专业的此次营销实训就是营销教师在学校市场上看到兴华啤酒运作的痕迹，通过网上搜索，查到了企业的联系方式，说明情况后立即得到了企业及当地独家经销商的热烈响应，因为这毕竟是一次双赢的合作。

4.总结

篇2

接到王总的咨询电话是在深夜10点，王总是从我服务的一家调味品企业老总那里得到了我的信息，迫不及待的立即与我进行了简单沟通。

与王总的合作一方面是老乡原因，更多的是出于对营销挑战的执爱及责任心，并且与王总的合作方式对我来讲也开创了一个先例：不足5位数的月度服务咨询费用，还得月底才能结算，呵呵，都是“老乡“惹得祸！

经过近半个月的企业内部现状及市场表现的调查走访，天乐食用油推广受阻的最大根源逐步浮上水面：企业找错了战场。企业把所有的资金、人力等资源大多都聚焦在了商超大卖场，与鲁花、金龙鱼、胡姬花等食用油巨头面对面、硬碰硬的进行挑战，颇有点蚂蚁斗大象的姿态。由于企业本身的资金限制，进入商超大卖场所获得的陈列位有限，并且缺乏终端陈列的技巧和策略，在多数卖场的陈列位都处于被“遗忘“的角落，销售效果，可想而知，并且虽然在一些商超有一定的人脉关系，但由于销量一直“无动于衷”，商家已经委婉的下了逐客令。

如何改变目前的被动局面呢？在与王总经过深度沟通之后，市场突围的思路逐渐明朗：第一步：打不赢就跑，从商超卖场撤架，

既然不受商超大卖场的欢迎，本身企业已经再无力支付花样繁多的商超各种费用，那我们还是识相一点，尽快的把产品撤架。仅留2家有“铁杆”关系，并且陈列位不错的商超主做品牌形象展示，便于告知该商圈的消费者，花生油还有本地的品牌，毕竟是能产生一定的影响力。同时，针对陈列展示做了一定的规范，并且以高额的促销费用为诱饵，挖了一个知名品牌的促销员做“卧底”，企业到了这个份上了，没办法估计江湖道义了，毕竟这也不违法，呵呵。

第二步：把产品包装换个“行头”

天乐花生油包装桶上的桶贴原来是模仿知名品牌的，但制作的平面效果质量极差。既然流行差异化，品牌个性，那么就从桶贴上把自己包装的与众不同吧。综观花生油桶贴，几乎一律是黄色的背景格调，毕竟颜色能在潜意识里对消费者产生一定的诱惑。在与做设计的朋友进行探讨后，天乐的桶贴的主色调为环保浅绿，并且以等企业赚钱了请其做一套VI为诱饵，以一顿饭的代价让“备感委屈”的朋友免费做了平面效果设计。毕竟是设计高手，做出来的效果经过测试后，评价极高，关键是把换了行头的包装桶放在众多的竞争品牌中，视觉冲击力特强。包装的平面差异化总算告一段落。

第三步：改变战场，走农村保卫城市的特色道路

这是天乐食用油突围的关键所在，天乐的战场在哪里呢？在进行市场调查的时候，思路已经很明确，把战场转移到竞争薄弱的菜市场等的粮油店和青睐价格优势的中小型餐饮店。食用油巨头品牌的主要阵地是放在商超大卖场，这也是其主要资源所在，而针对粮油店等出货量不大的小终端售点，大多还是处于粗放式的流通销售阶段，主要是依靠经销商人员来管理，这就难免产生管理维护不到位、听之任之发展的市场漏洞，所以，这就是我们的主战场之一。虽然但个粮油店的销量无法与商超大卖场可比，但粮油店的数量可是卖场数量的几十倍。

大型餐饮店在消费选择的时候，青睐的首要因素是品牌，但其还有付款帐期的习惯，所以，从天乐现有的实力，只能把其排除在外。中小型的餐饮店在质量保证的基础上，对价格比较关注，并且货款结算相对还及时，这才是我们的合作伙伴，既然对价格比较在意，那就把小包装改为大桶，把价格再降一下，给他们点实惠，这是我们的另一主战场。

粮油店和中小型餐饮店是天乐市场突围的第一步，由于企业的人力、物力有限，没法把市场辐射的区域扩大，只能暂时先从城市所在地的粮油店开始拓展，第二步，再把市场延伸到本市真正的“农村”—县城和乡镇区域市场。

第四步：“引诱”招商铺货

战场选好了，那就到了突围的时候了！由于主要是立足本地市场的推广，那么就实行渠道结构压缩，企业直接面向终端售点。

如何实现顺利的现款铺货呢，铺货政策是关键：

一是价格和利润空间优势；把原来的价格再提高一点，相比知名品牌还是有一定的优势，把提高的价格全部让给终端售点，以调动经销商主推的积极性，在粮油店，小老板的推荐对消费者购买的影响很大，毕竟是低头不见抬头见，店开的时间长了也混个脸熟。

二是协助促销：

在进货的一周内或定期的时间段内，公司对特别是位于蔬菜市场的粮油店进行宣传促销支持，具体方式是：公司人员（临时聘请的兼职大学生）携带条幅、广告气模、展架、赠品等在店面门口进行宣传，时间主要是在早上和下午下班时间。同时，可免费把店面的门头广告牌给换成新的，当然，这要成为我们的宣传主阵地，假如大部分的粮油店门头广告牌能成为我们的宣传阵地，那广告效果可也非同一般了。这样的促销宣传方式能让店家店面招牌得到宣传，同时吸引来的消费者也能拉动其他商品的销售，店家自然是乐意接受了。

三是公司有广告拉动支持：

品牌知名度低肯定是在铺货的时候面临的主要问题，针对这点，可以让铺货人员告诉店家，公司有电视广告宣传。因为如何提高品牌知名度，已经有了初步的方案：

为在短时间内尽快提高品牌知名度，最好的宣传方式是整合营销传播，现在地面的宣传是启动了，在资金有限的情况下，有没有其他可利用的媒体呢？在对当地的媒体进行分析后，发现当地电视台有空子可钻，原来，虽然国家相关媒体监督部门禁止在电视台做游动字幕之类的广告，但当地的电视台禁不住利益的诱惑，在和市里相关领导协调后，在所有频道的节目可以放挂角广告，而且每年的费用也不高。如果这个高空媒体能够和地面的终端宣传相结合，那广告的辐射面和影响力可就大了。在对有限的资金进行精打细算之后，我们选择了在中央六台做挂角广告，时间为三个月，投放时间在铺货开始后的半月内。

第五步：吹响进攻号角

在经过对铺货人员的封闭培训后，兵分四个区域开始铺货，每个区域铺货人员都带着作战地图，大街小巷都不放过。在铺货之前，已经与当地一所大学取得联系，招了一批个兼职市场营销专业的女学生，天准备了相关的促销展示用品，并且对学生也进行了相应的培训，只等铺货后，然后协助店家进行促销宣传了。

篇3

餐饮营销人员始终要有强烈的营销意识，为达到推销产品的目的，首先应掌握顾客的需求动机，了解客人的消费能力、层次、身份、条件特点、特殊需求以及个性化需求，并协调相关服务部门，尽可能满足宾客的需求,下面就是小编给大家带来的餐饮活动营销的策划方案，希望大家喜欢!

餐饮活动营销的策划方案

一、活动背景

2月14日情人节就要到了，为消费者创造一个既浪漫又温馨的节目，是每一家酒店都在努力的工作，多年来，也一向是送玫瑰、送巧克力布置一下场地来向消费者传送这个节目的讯息。

根据我们山庄自身的经营特色，根据常消费熟客的消费习惯。今年，我们制定出以下情人节推广计划，供总办审阅。

二、活动主题

东莞山庄____情人节粉红之旅

玫瑰、粉红、物语

三、活动时光

2月14日

四、活动地点

主要地点：丽骏会大厅

次要地点：客房桑拿房

五、活动方法

1、透过浪漫的场景布置，为消费者创造一个温馨，旖旎的爱的殿堂。

2、设立“情人留言板”，供情侣在上方写上爱的挚言。

3、透过彩色荧光棒挂在身上的方式，区分单身和有情人之间的身份，单身客人可参加大厅举办的“情侣对对碰”活动(另附活动方案)。

4、客房、桑拿房设立“粉红情侣套房”，巧妙布置，并赠送玖瑰花、巧克力、香槟酒及双份早餐。

5、洒吧推出情侣鸡尾洒资料。

六、氛围营造：

夜总会：1、大门口用松枝、鲜花、粉红色雪纱扎成心形拱门。

2、进大门横梁上注明活动主题。

3、二楼玻璃墙处设立4×2米“情侣留言板”。

4、大厅内用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

客房、桑拿房：用粉红色雪纱，玫瑰花，粉红色汽球点缀。

七、广告方法：

1、宣传单：10000份，自行派发。

2、信息：3000元。

3、内部广告：(含喷画、电脑屏幕)。

4、广告文字：

A、拥有你，我此生有幸。

珍惜你，我毕生力行。(广告词)

B、春信绽放，玫瑰花开，感情来了，你的故事开始了;情人节到了，在东莞山庄准备一份珍爱的礼物，然后温柔地携上你的的她或他，就在这个浪漫的日子开始相约。(信息)

C、2月14日情人节，“粉红情侣套房”188元，恭祝您情人节快乐!

2月14日东莞山庄单身贵族“情侣对对碰，”PARTY恭候您的光临!

玫瑰花雨，美酒烛光，丽骏会情人节粉红之旅，等待您的参与!

八、促计划：

1、客房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚228元，并赠送玫瑰8支，巧克力一盒，香槟酒一支。

2、桑拿房设八间“粉红情侣套房，”每间每晚218元，并赠送玫瑰花8支，巧克力一盒香槟酒一支。

3、夜总会大厅推出“情侣鸡尾酒”套餐。

4、夜总会大厅“单身贵族”“情侣对对碰”活动。

九、活动安排

1、营销部：2月10日前推出活动广告、2月13日前做好情人节氛围营造工作

2、娱乐部：2月10日前结合营销计划，制定好情人节活动细则：2月13日前做好情人节氛围营造工作

3、桑拿、客房部：2月13日做好粉红情侣套房的布置工作

4、工程部：结合活动计划，做好用光、用电工作的安排及特殊道具的制作。

十、费用预算：

1、仿真玫瑰花：6000朵×0、3元=1800元

2、玫瑰花：500朵×1、00元=500元

3、巧克力：100盒×20元=2000元

4、粉红色雪纱：100码×5、0元=500元

5、宣传单：10000张×0、25元=2500元

6、喷画：200平方×10元=2000元

7、其它：500元

合计：9800元

餐饮活动营销的策划方案

一、目标市场分析

目标客户，即面对的消费人群。比如：主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。

二、定价策略

1)饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。

2)针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。

3)可实施节日套餐，比如年夜饭、中秋节团圆饭、七夕情人的套餐等，价格不要偏高，人均消费控制在23-50元(不含酒水)。

4)其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在节日的`前后达到(但要针对酒店的纯利润来制定)。

三、营销策略

1)制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可根据不同的节日赠送的菜品、点心、月饼等。

2)可根据节日当天生日有效证明，享受特别优惠和免餐费活动，比如国庆日、中秋节、端午节、春节、元宵节、七夕节等。

3)如果手机和固定电话号码尾号是该节日的月日日期，可凭借有效的证件在酒店聚餐可享受特惠折扣(根据酒店的实际决定)。建议给他们推荐节日套餐。

4)由于餐厅没有住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。

5)在饭后赠送一些与节日相关的小礼物(上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址)。

6)活动的时间定于节日的前2-3天到后2-3天止。

四、推广策略

1)在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。

2)电视、街道横幅和报纸广告相结合。

3)可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。

4、网络营销、网络推广，也可在相应的网站上做个弹出框广告或者比较大的FLASH动画广告或者是banner。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。

5)也可采用DM传单广告，但传单的质量必须要高。

注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。

五、其它相关的策略

保安必须要保证酒店的安全;对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性(以后可以细化这个内容);在大厅里放一些品位高的音乐;上菜的速度必须要快;大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出节日的味道。

六、效果预测

如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。

七、其它建议

1)在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。

2)在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(关键是顾客的名字和手机号码)，为以后的推广服务(以后可以细化这个内容)。

3)做好酒店的网站维护，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出酒店的特色，颜色以暖色调为主，要有新闻系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销(的优势是受众范围大，花费少)增强酒店的知名度。

百汇传媒多一度网络营销是百汇传媒旗下网络营销传播运营品牌，首家以361°式网络整合营销传播模式实施的百汇传媒多一度网络营销，专注于传统媒体的社区广告、DM直投、公交车身广告、候车亭广告与网络营销的网络优化、网络整合营销、博客营销、视频营销、论坛营销、百度营销、邮件营销、商铺营销、网络营销外包、搜索引擎优化、网站建设、网络SEO、网站优化、网站推广、网站托管、网络营销团队组建内训等服务互动整合传播，在整合营销实施中，发挥餐饮领域特长，重拳出击餐饮整合营销，为弘扬中国的饮食文化做出贡献!

餐饮活动营销的策划方案

一、餐饮促销目的

这个必须明确，即所谓的“师出必有名”。很多餐饮品牌每次做促销的时候所说的“维持老顾客，拉动新顾客”就是目的，这只是其中的一个目的。我们可以更丰富些，把眼光放宽一点，比如是关爱某某灾区，创建某某文化基地等等。因为往往“曲线”方能“救国”。

二、餐饮促销内容的规划

餐饮促销内容的规划也是一门很深的学问，现在基础认知中，我们经常可以看到抽奖、打折、抵价等等。现在，在市场上涌现的最为激烈的斗争就是“力度”，消费满多少送多少、每日特价菜等等。但是我们还是忽视了消费群体喜好的多样化问题，什么样的群体有着什么样的特征和需求，并不是一味的价格战就能吸引所有的消费群体。

三、餐饮促销执行

餐饮促销执行这又是整个环节不可或缺的部分，执行好了，促销活动才不会变味，不然就很难办。比如，我们举办华丽、喜庆的元旦转摘于华夏酒报?中国酒业新闻网促销活动，明明是设计好了一些布置的感觉，但仍会因为真正的执行能力而使效果变差，现场没有很好的感觉出来。

四、餐饮广告推广

餐饮广告推广，即将活动推而广之。那么，我们就得考虑如何推?通过什么推?在这一点上，笔者会提醒对方，你要推给谁?他们会关注什么?这也是我们广告行业一贯的思维。你必须先找对人群，了解这个人群，然后再去考虑怎么做。

篇4

据相关数据显示，目前中国小瓶酒市场年消费总额超500亿元，这一数据还在以每年15%至20%左右的速度增加。在消费市场的引导下，小瓶酒似乎有着巨大的市场空间，个性化的包装、特色文化消费对接、专用饮用场合的精心设计和宣传是小瓶酒盛行的基础。小瓶装酒正在被整个业界关注。

小现状，大方向

随着2012年禁酒令以来，健康饮酒、科学饮酒正成为酒水的消费趋势。从科学饮酒的角度说，每人每天饮酒50-100ml为宜，小瓶酒的容量恰恰合适。随着国民饮酒的现状，未来酒类市场正在由高端酒转向以自用为主的品类，小酒倒成为了一个突破口，以往“小酒”代表的消费群体较为低端，在五粮液、郎酒等大品牌的带动下，“小酒”成为时尚的代表，似乎也为酒行业引导了新的方向，市场趋热。

2013年7月9日，贵州金沙酒业集团在贵阳召开“小酒系列”上市新闻会。“金沙小酒”系列产品包含“小金沙”、“小回沙”、“小小金沙”、“小小回沙”四种产品形式，以拟人化的形象定位分别面向不同年龄阶段的青年消费群体，又一小瓶酒登入市场。

一直以来，无论是白酒行业还是葡萄酒行业一直都走“大气范”，然而近年来，一些企业相继推出的清新萌范的新品中却和“小瓶酒”结下了不解之缘，并逐渐走向了微醺的“小瓶”时代，一场触目惊心的青春“小时代”在酒业上映，引来了众多粉丝的关注。酒类行业的小瓶时代悄悄走进了我们的日常生活，随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心，“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小瓶酒日益盛行起来，甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。个性化的包装，特色文化消费对接，专用饮用场合的精心设计和宣传，是小瓶酒盛行的基础。事实上，小瓶酒的历史源远流长，小瓶酒作为常规酒的分支产品，其利润空间比起半斤装以上常规酒的毛利空间高出三倍以上。而小瓶酒的销售，主要集中在中低档餐饮企业，其运作成本相比中高档白酒也要低廉得多，因而更受酒企和经销商的欢迎。

那么小瓶酒为什么如此受欢迎呢？

小瓶酒火爆的五大原因：

1. 随着生活水平的提高，消费者的饮酒观念在改变，更加注重健康，健康一直是人们从未停止过的追求和向往。中国自古就重于养生，也是酒的文明古国。白酒以其特有的魅力、功效以及文化底蕴关联到养生当中。人们不再追求喝多喝足，喝多了喝醉了伤害身体，而小瓶酒出现正迎合这一观念，目前的小瓶装更符合饮酒惯例和养生之道，而且在产品诉求和包装上有更大的可塑空间，不仅可以制造概念，更可以把小酌养生的理念融入产品，形成习惯消费，让人们自我的延续下去。逐步形成稳定而蓬勃的市场。

2. 小瓶酒的包装十分精美，价格和500ml比较要低30%-50%左右，但小瓶酒的酒质不差，和大瓶酒的品质一样，小瓶装的个性消费更让爱酒者喝得自由。很多小瓶酒都打着青春、时尚和新潮的口号华丽的存于小时代，与这个炫丽的时代遥相呼应。

3. 小瓶酒的销售，主要集中在中低档餐饮企业，其运作成本相比中高档白酒也要低廉得多，因而更受酒企和经销商的欢迎。在应对市场的时候，小瓶装更可以是厂家的先行军。在了解个性需求和品位的同时更容易去改良并拓展市场。小瓶装不仅方便实现个性化消费，更利于一个企业在试探市场了解地域喜酒偏好中进行摸索和试验。

4. 现在是快速消费的时代，小瓶酒好携带，出去游玩出差都可以带上。小瓶装从形式上还是比较契合娱乐场所消费，在包装上、配套硬件上、酒的度数的系列、口味的系列需下功夫研究，然后再配备上一些有趣的喝法与娱乐情调，相信是完全可以切入娱乐场所酒市场的。

5. 近几年受经济大环境影响，高端酒水市场低迷，开辟出了新的分支市场，即酒水小包装化，由于价格低廉分量合适，又有五粮液、今麦郎这样的品牌做领头形势不错，就当前经济环境而言有发展空间。

酒业迷你模式开启

近年来，无论是白酒和葡萄酒行业都陆续推出小瓶装品类，这些平均容量不及150ml的小瓶酒的推出，似乎正在开启以年龄群划分白酒的新时代，酒业开启了迷你模式。

小瓶装的酒类产品随着时代的需求越来越多，但是小瓶酒的营销和包装等细节问题仍需要酒企深度的研究和挖掘，更适合大众的创新产品。

实际上“小酒”的本质是一种休闲、随性的文化和生活方式，这一点似乎可以从东北白酒身上找到一些影子。所以希望把“小酒”升级为高端产品的想法有一些奢侈，而基于互联网新的消费模式，正适合小酒，小瓶酒几乎和电商紧密地联系在一起，也同时和掌控迷你时代的掌门人有关系。

“卖萌”给谁看？

“小时代”的主要观众也是目前社会上最受热议的80、90后人群，就连群众演员都是与时尚新潮紧密相连的人群，小瓶酒“卖萌”也是有方向、有针对性的。

小瓶酒消费人群主要是中低档收入人群，但中高档人群目前也呈现快速增长趋势。消费者主要在朋友聚饮、家庭聚饮和独饮时消费小瓶酒，典型的消费场合为C、D类酒店或大排档、餐饮店等。小瓶酒的容量一般在50ml～250ml，作为白酒行业的一个重要细分市场，其巨大的发展潜力和可观的市场份额不容小觑。近年来，在白酒及保健酒市场，小瓶酒销售越来越火，大有全国化流行之势。

小瓶酒营销策略

“制定差异化的产品、创造良好的品牌形象、塑造专业化的组织队伍、掌控一定的餐饮终端、投入适度的资源。”是把握小酒营销模式的核心思想。

酒行业内一直流行“没有调研，就没有发言权”。酒类营销人需随时了解酒水市场动态变化，全方位熟悉市场，以便于适时适度地做出反应。企业需将小瓶酒定位为战略性产品，进行针对性的市场调研有利于营销人了解该区域小瓶酒市场情况、竞争对手现状及自身市场地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。然后进行政策性压货，放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力，实现小瓶酒销量快速突破，再通过流通放量、渠道策略、广宣策略、投入策略等措施运作小瓶酒市场。

小光瓶酒渠道操作的七个要点：

1. 选择合适的定价。

2. 选择大众化口感的产品，并保证产品稳定。

3. 创造持续的差异化优势。

4. 渠道作用大于品牌。低端白酒，尤其是小光瓶酒对渠道的依赖大于对品牌的依赖，所以，抓住终端渠道是抓住消费者的关键。

5. 做好活动。由于小瓶酒对渠道的依赖性很强，消费者的忠诚度也较低，所以做好渠道的服务显得尤为重要。

6. 建立一支专业、执行力强的团队。

7. 做好物流管控工作。由于小光瓶酒市场门槛低，很容易出现窜货的问题，一旦某个品牌开始畅销，市场就会有窜货和假货问题出现，所以要预防和监管。

随着消费者的日益理智消费及消费心理的变化，相信会有越来越多的消费者选择消费小瓶酒。白酒企业如能及时把握住小瓶酒消费趋势，迅速进攻这一市场并快速进行全国化，则该企业必将成为白酒界一匹新黑马。

有了系统而完善的营销策略为前提，那么各大厂商如何得心应手地运作市场？

1. 变小众化为大市场：小酒市场容易操作，小瓶酒的推出能够拉近与低端消费者的距离，多样化的包装形式有利于市场开发和品牌打造，同时非主流包装也能延伸产品线的价值。

2. 小酒里蕴含大学问：随着健康饮酒理念的深入人心，小瓶酒日渐成为中低档餐饮市场的消费主流。而个性化的包装、特色文化消费对接、专用饮用场合的精心设计和宣传，则是小瓶酒盛行的基础。

3. 快速启动小瓶酒市场：在厂商确定好市场运作思路后，就要坚定不移地执行既定的方案，并快速激活渠道，走进消费者心中，形成产品旺销的局面。

4. 价值取向决定小酒未来：随着市场的发展，小酒从低价的辅助走量产品，向更高的价位、更高的品位方向攀升。而小瓶酒未来市场变化则取决于企业如何定位其价值取向。

“小时代”大结局？

酒行业进入小时代，也是为了迎合市场需求。白酒走“卖萌”路线，从某种意义上来讲是白酒行业的一大突破。但是，这条路能够走多远，是不是所有企业都适合，值不值得去发展小瓶酒的大事业，这关系到企业长远发展的严肃问题，值得深思。

篇5

关键词：早餐工程；营销危机；营销体系；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：B

经济的快速发展使得人们的生活节奏越来越快，时间对现代都市人变得更加宝贵，一份营养丰富、安全卫生的早餐对上班族和学生越来越重要。2006年10月，在哈尔滨市政府的支持下，GH食品有限公司推出了“早餐工程”，在市区共设立100个早餐配餐亭，经营的主要项目是提供包子、豆浆、粥等早餐食品，并由GH公司统一配餐、统一配送。开业之初，该项工程曾经得到了市民的广泛好评，市场销售呈一度出现爆发式的快速增长。然而好景不长，从2008年开始，统一配餐的早餐亭陆续停业，到2009年底统一配餐的早餐亭已经减少到29个。经过课题组2个月的深入调查分析，从公司的角度来看，造成GH“早餐工程”市场不断萎缩的主要原因是在市场出现危机信号时，GH公司没有及时预警并采取相应的调整措施，使“早餐工程”陷入困境。对GH“早餐工程”营销危机的分析，不仅有利于增强GH公司面对营销危机的免疫力、应变力，而且对其他同类企业具有现实的指导意义。

一、GH“早餐工程”营销危机的诱因分析

营销危机是指在企业营销过程中，由于企业宏观环境和微观环境复杂性、多变性和不确定性带来的影响，使得企业的营销战略和战术与市场发展变化不相协调，从而导致营销活动受阻、失败或达不到预期目标而蒙受损失。导致GH“早餐工程”出现营销危机的因素众多，这里运用层次分析法将这些因素分为三个方面十三个具体影响因素，建立评价目标与影响因素之间的层次结构模型，并在此基础上分析造成GH“早餐工程”营销危机的诱因。

（一）构建评价“早餐工程”营销危机的层次分析结构图

如图1所示，设“早餐工程”营销危机程度为评价目标Z，建立如下函数：

Z=f（B1；B2；B3），其中B1：营销流危机；B2：营销链危机；B3：营销力危机。

图1中列出了评价“早餐工程”营销危机程度的一级和二级指标。其中，二级指标仍然比较笼统，为了更准确地评价“早餐工程”营销危机程度，每个二级指标（C层）还可细划为三级指标（D层）。如服务流的营销危机程度可以通过服务数量和服务质量来衡量；顾客链营销危机程度可以通过早餐的价格、营养、口味和卫生来衡量；产品力的营销危机可以通过产品种类、产品外观、产品质量等来衡量。

（二）解析“早餐工程”营销危机形成的诱因

1．营销流危机。营销流作为营销链上流动着的营销客体，其流动状况比较容易测量，危机表现也较为明显，因此通过建立营销流子指标体系反映出当时的危机情形。营销流指标子体系主要包括信息流指标、产品流指标、服务流指标和货币流指标，如图2所示。

信息流指标包括SOBT信息指标、大4P信息指标、小4P信息指标。如果这些信息外泄成为竞争对手利用攻击企业的手段时，可能会构成对GH早餐工程项目营销的威胁，因此，要确保这些信息处于相对安全的范围内，以避免营销危机的发生；产品流指标是通过产品这一连接企业与顾客之间的纽带来评价可能导致直接影响GH早餐工程实施的危机；服务流指标主要通过服务数量和服务质量来衡量；货币流指标可以判断因货币流动出现阻滞和流失对GH早餐工程项目的威胁。

2．营销链危机。营销链是营销流运行经过的路径。营销力产生于营销链，而营销流在任一点上流动的动力来源于营销链条上一环节的营销推力和下一环节的拉力，任何一个营销链条环节的故障都会引起营销流无法正常流动。营销链指标可划分为五个环节的指标，如图3所示。

营销链起于顾客需求，终于顾客满意。市场段、研发段、生产段、销售段、配送段各个环节是紧密相连的，任何一个环节出现风险，都可能会出现多米诺骨牌效应而毁掉整个营销链。

3．营销力危机。营销力是推动营销流流动的动力，是营销流流动安全的重要保障，营销力的安全也将影响到营销流的安全。如图1所示，营销力主要由四项风险指标组成。

产品力风险指标在GH早餐工程项目中体现的尤为明显，因为与顾客联系最为密切的就是产品，而与产品相关的市场定位、功能质量、产品服务以及替代品的情况，也会直接或间接的影响着产品在顾客心目中的地位；品牌力风险指标表现为企业品牌力对GH公司发展的影响；渠道力风险指标表明GH早餐工程项目若要可持续的经营和发展，离不开供应商和分销商的合作，因此，GH必须时刻注意营销渠道的畅通；销售力风险指标中销售力的强弱直接影响着企业的利润和发展；价格力风险指标在GH早餐工程项目中体现为对产品所制定的价格是否具有竞争力、是否具有吸引力、是否能为企业赢取最合理的利润等因素带来的价格力方面的风险。

通过分层分析确定各级指标后，要对每一级各项指标进行量化。对于可以直接量化的如价格、产品种类等指标可以直接进行标准化处理，使不同指标具有可比性；对于定性指标如服务质量、早餐口味等可以采取德尔菲法（即专家评分法）进行量化处理。

二、GH“早餐工程”营销危机的多级模糊综合评价

上面我们对可能导致GH“早餐工程”营销危机的诱因进行了层次分析，造成营销危机的诱因可能是营销流或营销链方面的因素，也可能是营销力方面的因素。为了全面客观评价“早餐工程”的营销危机，应对每个准则层的各项指标进行营销危机评价，限于篇幅，本文仅对影响“早餐工程”营销危机程度的顾客链进行多级模糊综合评价，即从顾客对早餐价格、营养口味和卫生状况的感受和评价判断顾客对“早餐工程”的满意程度，进而分析其面临的营销危机程度。

（一）建立因素集

为使“早餐工程”营销危机评价更具有客观性，此处选取近三年（2008年、2009年、2010年）影响顾客链营销危机的因素进行多级模糊评价，此为第一层次因素。影响这3年的因素为价格因素u1，营养u2和卫生状况u3，即U={u1,u2,u3}。

（二）建立权重集

由于影响“早餐工程”营销危机程度的顾客链因素中的营养、卫生状况很难量化，在此选择操作上相对简便的专家评分法确定指标权重，即由10位专家分别对指标体系中的各项指标赋予权值，如果各位专家给出的评估权值相差不大，则采用算术平均的方法进行整理，确定该指标权重。对于各位专家赋值相差较大的指标，我们取其权值的中位数和上下四分位点区间反馈给各位专家，请其重新进行评估权值，如此重复最终使各专家对该指标的重要性认识趋于一致。第一层次权重组成的权重集为A=（0.26，0.37，0.37）；第二层次中2008年的权重集为A1=（0.27，0.37，0.36），2009年的权重集为A2=（0.26，0.37，0.37），2010年的权重集为A3=（0.25，0.37，0.38）。

（三）建立评判集

按照可能带来的损失程度大小，将“早餐工程”营销危机确定为四种状态或四个等级：高度危机、中度危机、低度危机和正常状态。警戒线可按照这四种状态的危机等级档次集进行划分。故备选集为V={高度危机，中度危机，低度危机，正常状态}={v1，v2，v3，v4}。

（四）单因素模糊评价

我们共组织了10位专家对“早餐工程”营销危机程度进行评判。为了使他们能够充分了解营销危机信息，在评判之前，我们曾向其提供了反映该危机现状的有关资料、调查问卷结果及各指标的评价依据，并组织部分专家到GH食品有限公司进行了实际调研，从而最终按V={高度危机，中度危机，低度危机，正常状态}四个等级的频率分布形成了相关各指标级的模糊评价矩阵。

根据各位专家评判所得数据，可得出2008年、2009年、2010年的单因素模糊评价矩阵：

从以上二级模糊综合评价结果来看，超过36%的评价认为“早餐工程”陷入高度危机，近47%的评价认为“早餐工程”陷入中度危机，认为“早餐工程”陷入低度危机的不到15%，而只有近3%的评价认为“早餐工程”处于正常状态。根据模糊评价法的最大隶属原则，GH“早餐工程”营销危机模糊综合评价结果为：中度危机。这一评价结果说明，为实现“早餐工程”持续良性经营，GH公司必须采取一定的措施改善营销状况。

三、GH“早餐工程”营销中存在的问题

根据课题组调研结果分析，目前GH公司“早餐工程”的营销策略自身存在的问题是造成其营销危机的主要诱因。

1．消费者对GH“早餐工程”认知度低，品牌效应不够。消费者对GH早餐亭的认知情况直接影响到消费者的购买。通过对414位市民进行随机采访发现，有189人没有听说过早餐工程，占到总数的46%；156人知道但没有消费行为；69人见过且消费过。造成早餐亭认知度低的原因可归结为：第一，GH早餐亭投入使用后，宣传没有及时跟上；第二，早餐亭大都建在繁华交通道口，普通居民所在的小区周围设立的少，没有被广大消费者熟知；第三，消费者将GH早餐亭当成是普通的食品销售摊位，不知道是政府的“早餐工程”，因此对GH早餐亭没有形成差别印象。消费者对GH早餐亭的低认知度直接造成GH公司早餐食品在市场中的低占有率。

2．对连锁加盟店的管理不到位，缺乏营销整合力。作为唯一的一个获得政府认证的推行早餐工程的企业，GH公司本应该利用这一优势，建立起一套科学完善的连锁加盟店管理机制。但通过调查发现，GH公司并没有建立和实施早餐亭各个连锁加盟店的统一管理、规范操作、系统运营体系，使得“早餐工程”并没有获得预期的市场效果，贴有“政府早餐工程”标志的早餐亭绝大多数已不是以经营早餐为主，而是转变成了纯粹的杂货铺。这些早餐亭里放着少量的面包、点心和牛奶，而其销售的主体是饮料、小食品、冰淇淋等与早餐无关的商品。这完全背离了早餐亭建立的初衷，使早餐亭失去了原有的意义。

3．早餐亭的选址不尽合理，覆盖面窄，影响了销售业绩。目前，正常营业的29家早餐亭中，学校附近有12家，繁华地段有8家，站台和居民区各有5家，医院附近有3家，其他地点只有1家。在繁华的商业区附近拥有数量较多的政府机关和事业单位，一般而言，早晨上班就近购买早餐的消费者将是早餐亭主要目标顾客。但是这些地区布局了大量的价格适中且具有就餐区的餐饮店，目前已经达到饱和状态。而GH早餐亭虽然价格适中，但没有就餐区，这一劣势影响了早餐亭的食品销售。其次，部分早餐亭建在了站台上，认为这样可以为上班族提供早餐食品。但是站台附近来往的车流较多，灰尘、尾气严重，在这里食用早餐并不卫生，影响市民的身体健康。而建立在医院和学校附近的早餐亭，在时间上能够保证顾客在10分钟内买到早餐，真正做到为市民提供了便利。还有一些早餐亭选择建在居民小区，这一带早餐食品销售较好，但也有个别早餐亭由于各种原因已经停止了经营，原因可能是在它的周围存在简单的食品销售摊位，食品价位要比早餐亭便宜，影响了早餐亭的销售业绩。另外，在早餐亭选址时还存在几家早餐亭相互竞争的局面，如在哈市宣化街路段一带共有5家GH公司早餐亭，近至一、二百米就有一间。正是由于GH早餐亭选址上存在的一些问题使早餐食品经营不理想，导致很多早餐亭主放弃经营。

四、规避和解决“早餐工程”营销危机的措施

针对GH公司“早餐工程”营销中存在的问题，应从调整与早餐亭经营业主合作模式、优化设计“早餐工程”营销体系及其保障机制的角度，规避和解决GH公司“早餐工程”出现的营销危机。

（一）调整GH公司与早餐亭经营业主的合作模式

在“早餐工程”中，GH公司仅为早餐亭提供食物配送，与早餐亭经营业主之间是一种松散的合作关系。由于缺乏对经营业主的品牌化支撑和规范化管理，导致早餐亭经营不规范，顾客认知混乱。因此，应改变GH公司和早餐亭经营业主的合作模式，构建基于品牌化运作与规范化管理的“早餐工程项目”营销发展模式，由公司对所有早餐亭进行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线设计，并在此基础上建立起与早餐亭经营业主的紧凑型合作运营模式。

（二）优化设计“早餐工程”营销体系

与GH公司和早餐亭经营业主的新合作模式相匹配，针对GH公司“早餐工程”营销中存在的问题，应围绕如下三个方面对现行营销体系进行优化设计：（1）对现有早餐亭的业主的资质、选址、产品结构和经营绩效等进行重新评估，在此基础上对现有早餐亭和经营业主进行筛选和调整。（2）在市场区域划分和经营业主选择评估的基础上，把早餐亭经营方式分为公司自主经营和社会承包经营两大类。前者不宜过多，主要是作为项目运行初期市场的旗舰店和形象店，向消费者展示早餐工程形象和树立企业品牌，并积累市场运作经验；后者是早餐工程的主体，承担着产品销售和资金（利润）回笼的主要任务。（3）实行标准化和规范化的运作方式。从“早餐亭”的外观形象，到早餐亭提供的产品，再到“早餐工程”的品牌诉求，实行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线的标准化和规范化运作方式，从而逐步建立起“早餐工程”的一整套基于提升品牌知名度和美誉度的系统、科学的作业流程与运作模式。

（三）优化“早餐工程”营销体系的保障机制

1．调整企业营销组织体系。在企业原有的营销组织结构基础上，成立GH“早餐工程”营销优化体系实施的组织体系。具体包括：最高层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施战略委员会、中间层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施项目管理小组，以及最低层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施计划执行小组。营销优化体系的各个计划执行小组接受营销优化体系项目管理小组的指导，并对其负责；而营销优化体系实施的项目管理小组则对营销优化体系战略委员会负责。在营销优化体系战略委员会的指导下，保证整个“早餐工程”营销优化体系实施计划的可操作性，并协调计划执行小组履行其职责。

2．提升“早餐工程”营销体系的管理水平。为提升营销体系的管理水平，公司应从产品的标准化生产、物流配送体系的规范化运作、早餐亭营销绩效的量化管理以及营销实施过程的调整与控制等方面，来构建起一套科学合理的，有助于该项目营销体系优化实施的营销管理机制。一方面要注重产品质量，在保证清洁卫生，营养健康的同时，通过调整产品结构来构造合理的营养搭配；在配送环节要做到定时、定点、定量、及时准确地把产品配送到位，满足就餐的时效性。另一方面，制度合理的管理制度，禁止早餐亭在经营早餐的同时兼营其他产品，把早餐亭变成食品甚至日用杂货销售点。

3．处理好与政府的公共关系。GH“早餐工程”是在政府支持下启动的，政府的政策支持对早餐工程和早餐亭的经营与发展起着十分重要的作用。二者相互扶持则相得益彰，二者相互抱怨甚至对立，则两败俱伤。因此，在“早餐工程”营销体系优化实施过程中，企业要地积极做好与政府的沟通，及时反馈早餐亭的经营现状。一方面，政府通过对早餐环境的治理来提高“早餐工程”的市场占有率；另一方面，企业通过营销活动让市民了解“早餐工程”是政府的利民工程，改善政府在市民心目中的现象，这样才能形成消费者、企业和政府共赢的局面。

除此之外，GH公司还要注意与消费者以及其它社会公众（如媒体、消协等）关系的建设，利用公司的品牌效应，扩大宣传，实施关系营销策略，培养忠诚顾客。建立客户管理制度，特别是协调好与老客户的关系，寻求实现企业价值和客户价值双赢的途径。

（四）优化设计“早餐工程”营销策略组合

1．产品更新策略：配餐方案的多样化。配餐方案的多样化的重点是合理搭配，营养膳食。早餐亭主要的经营对象是上班族、学生和老年人，这三部分人分别代表了不同的消费习惯和不同的用餐标准，为了能更好地满足他们的需要，应对提供的早餐进行分类。

2．定价策略的调整：基于稳定价格体系的价格补贴机制。第一，为确保价格的稳定性，应实行公司统一定价制。无论是自有运营的“GH早餐亭”，还是经营主承包经营的“早餐亭”，所有产品的定价由公司统一控制，经营业主不享受定价权力，也不能随意地进行调价，以确保价格的稳定性。第二，基于季节变化和市场情况制定灵活的调价策略。早餐食品的定价不是一成不变的，公司可以根据不同季节原材料的价格变动和早餐食品生产成本的变化，适当的调整早餐食品价格。第三，基于销售体系稳定与竞争力提升的价格补贴策略。“早餐亭”产品的价格，要能够应对洋快餐的高价格高质量的冲击，也能够应对街头小店的低价格低质量冲击。因此，为了提高经营业主承包经营的积极性，公司可以根据市场实际情况，对早餐亭的经营者实行价格补贴政策，以确保经营主的稳定利润，并通过市场覆盖面的扩大和销售总量的提升来弥补企业的补贴支出。

3．品牌策略体系的构建：基于战略发展的品牌化运营体系。从市场调查的数据可以看出，大部分市民不知道早餐亭是由政府配合设立的，也不知道GH公司早餐亭建立的宗旨。基于此，GH公司首先要树立起品牌化运作的理念，结合政府早餐工程，来构建GH“早餐亭”的品牌化诉求和品牌化运作模式。在初期，GH公司要重点提升品牌知名度，为此要在宣传上下工夫，达到消费者认知的效果。在中期，GH公司营销重点是向消费者宣传和普及绿色健康食品消费知识，加强消费者的环保和绿色消费意识，使消费者意识到早餐不仅要吃得饱，还要吃得科学、吃得营养、吃得健康。在后期，GH公司营销重点是提升品牌的美誉度和忠诚度，使消费者了解到“早餐工程”是GH公司配合政府实施的惠民工程，使消费者对GH产生好感。同时，在价格合理的前提下，保证早餐食品的质量与安全，使消费者信任并愿意去购买GH的早餐食品，通过口碑效应形成品牌忠诚度。

参考文献：

［1］ Simon Regester, Crisis Management Strategy competition and change in modern enterprise［M］．Routledge, 2006.

［2］ 李蔚.企业营销安全及其预警管理研究［D］．四川大学，2009.

［3］ 刘洋.企业营销危机管理体系研究［D］．河南大学，2008.

篇6

关键词：经济学；市场调研；黔东南州

1前言

大多数院校的经济学专业侧重于理论研究，从经济学人才培养方案及课程设置来看，开设的大量课程都是纯理论性的，这就导致学生空有理论，而无法对接企业实际需求，很多学生甚至连企业的基本情况和发展动向都不清楚，以致于在毕业求职时非常被动。了解企业或行业发展动向，需要具备较强的市场调研能力，本文以凯里学院经济学专业为例，就如何培养经济学专业学生的市场调研能力展开分析，试图找到一条有效路径，提升经济学专业学生的就业竞争力[1]。

2经济学专业学生调研能力培养现状

凯里学院是黔东南州唯一的一所本科院校，承担着向黔东南州输送专业人才、服务黔东南州地方经济的重任。近年来，黔东南州重点发展林下经济，形成了以油茶产业为支柱的特色林下经济产业，从江县、锦屏县、黎平县、天柱县加大招商引资力度，吸引省内省外优质企业到黔东南州大规模发展油茶种植和深加工产业，目前已有贵州乔盛生物科技有限责任公司、贵州风彩油茶科技有限公司、贵州黔香园油脂有限公司等省内油茶龙头企业落户黔东南州。这些企业都注册了自己的山茶油品牌，目前均面临品牌建设、渠道设计与市场拓展的难题，急需了解市场、掌握市场需求的经济学人才加盟，助力企业发展。凯里学院经济学专业前些年侧重于宏观经济理论的研究，与本地企业对接极少，绝大部分本地学生都没听说过这些油茶企业，更别提了解这些油茶企业旗下的品牌及其市场运作情况。由于缺乏对这些企业的了解，导致经济学专业的应届毕业生在找工作时会忽略这些企业，或者在向这些企业求职时，由于不清楚企业的用人需求，导致无法按照企业的用人需求锻炼自己的能力，从而错失大好的就业机会。

3经济学专业学生调研能力培养策略

3.1鼓励学生主动对接企业实习，了解企业品牌建设及市场运营情况。

凯里学院经济学专业从大一到大三每年有3个月左右的寒暑假时间，每学年课程期间开设有实践周。凯里学院校方应鼓励经济学专业学生充分利用这些课余时间主动对接企业，深入企业跟班实习，快速了解企业旗下品牌，熟悉企业主营业务，掌握企业当前的市场运营情况。从今年开始，凯里学院加大产教融合力度，主动对接企业，和企业共建产学研合作基地，聘请企业导师到校给学生开展实践教学，或者直接派遣学生到企业参加实践学习。为加强学校与企业的紧密合作，针对企业的实际需求，开展更加具体的产学研合作，例如，贵州黔香园油脂有限公司针对产品开发外包装设计或短视频新媒体传播，已联合凯里学院举办品牌设计与品牌传播大赛，并利用学生的自媒体开展网络宣传，市场效果较好。凯里学院经济学专业的学生应抓住这些难得的实战机会，实打实地提升自己的创造力和策划能力，并投放市场进行市场检验，为日后进入企业迅速开展工作奠定坚实的基础。

3.2深入零售渠道终端开展调研，掌握市场需求情况与竞争情总体而言，黔东南州的农业产业企业都面临一个共同的难题：产品销售。以黔东南州的支柱性产品———山茶油为例，目前存在“产品的目标客户群体是谁”、“企业如何通过精准渠道接近这些目标客户群体”、“企业存在哪些竞争对手”、“与这些竞争对手相比，企业产品的独特销售力应该如何设计”、“通过什么样的营销策略能打动目标客户群体购买产品”等问题。要解决这些问题，经济学专业的学生必须深入零售渠道终端，直接接触目标客户群体，开展零售渠道终端调研，摸清市场需求和掌握竞争对手动向。山茶油是一种高端的食用油，由于油茶树通常需要3~5年才能挂果榨油，因而山茶油的市场售价远远高于菜籽油、大豆油和花生油等食用油。山茶油的目标客户群体是具有经济实力，并且对山茶油功能价值具有认知的人群[2]。贵阳市是贵州省的省会城市，近年来大力发展大数据信息产业，经济增速快，加上得天独厚的气候优势，贵阳凭借资源禀赋吸引了来自世界各地的游客前来观光，很多来自东北和西北的游客由于喜欢贵阳的生态和气候，在贵阳买房定居，全国的网红餐饮店也均在贵阳开有分店，说明贵备很强的消费能力。凯里学院经济学专业的学生应充分认识到贵阳的消费潜力，针对中高端人群的山茶油零售渠道终端开展深入调研。例如：以生鲜产品作为特色的盒马生鲜超市，聚焦中高端年轻消费人群，在贵阳每个区都开有分店。凯里学院经济学专业的学生可以以此为调研对象展开调查，比如观察和记录超市内有没有黔东南的几家山茶油品牌；超市货架上现有哪些山茶油品牌，分别来自哪些地区；观察和记录这些山茶油的商标、产地、容量、外包装设计、价格、生产日期等要素；在条件允许的情况下，与店员进行交谈，了解店内山茶油品牌的销售情况。也可以观察超市内消费者的动向，一般18：00~20：00这个时间段是盒马生鲜超市的来客高峰期，可以在山茶油货架处观察消费者驻足挑选的品牌，统计这个时间段内各个山茶油品牌的销量。同时还必须针对到盒马生鲜购买橄榄油、紫苏油、亚麻籽油等高端食用油的消费者进行访谈调研，因为这些高端食用油均是山茶油的竞争对手。贵阳作为旅游城市，城区内还开有多家贵州省农特产专卖店，主打礼品市场。凯里学院经济学专业的学生也应深入这些农特产专卖店开展调研，观察和记录这些农特产专卖店里有没有黔东南州的山茶油品牌；有哪些山茶油品牌、来自哪些地区，采取什么形式的外包装设计，容量、价格、生产日期等要素，如果条件成熟，可以通过调研营业员获取相应数据，如哪些山茶油品牌销售情况较好，主要销售的客户人群，客户的反馈是由于包装吸引力还是品牌形成销售力；同样也可以对到店挑选山茶油或其他竞争高端食用油的顾客进行访谈调研，收集相应的数据。

3.3开设相应的数据分析和包装设计课程，培养学生数据处理和软件画图的实际能力。

凯里学院经济学专业的学生从企业和市场终端获取大量的数据后，要学会进行数据分析。为提升学生的数据处理与分析能力，凯里学院应开设相应的统计软件操作课程，例如SPSS操作课程。首先按人口统计变量进行数据录入，将依据国际成熟量表设计的问卷各题项答案整理后，按照因子进行分类录入，再依据统计软件自带的相关和回归程序进行数据分析，验证依据逻辑和理论推理的假设模型是否成立，即通过实证分析找出影响产品销量的因素。经过统计分析显示，影响产品销量的主要因素为价格。因为黔东南州大部分土地属于坡地，无法使用农机进行规模化除草和摘果，全部需要借助人工才能完成，导致山茶油的生产成本偏高。那么，就要给消费者一个高价买黔东南山茶油品牌的理由，必须从包装或品牌内涵上下功夫。还应开设相应的画图软件操作课程，例如Coreldraw操作课程，培养学生画图能力，能够根据目标客户群体的喜好和审美，对产品外包装进行创意设计，并搭配相应的色彩。经济学专业不是仅仅局限于宏观的理论研究，要接地气，更多的体现实用经济学、应用经济学的特点，培养企业能立马用得上的人才。随着短视频的兴起，互联网流量入口逐渐集中在短视频端，例如抖音和快手，如何利用短视频开展品牌传播也极具技术要求。为了能根据调研结果进行有针对性的策略设计，也要培养学生短视频的拍摄和制作能力。信息碎片化时代，持续撰写精彩感人的故事文案，并通过技术性的拍摄方式和后期编排，能让目标消费群体眼前一亮，激发他们浓厚的兴趣和记忆点，这就需要经济学专业的学生深度挖掘目标消费群体的痛点，并针对目标消费群体的痛点，结合企业产品设计精彩的故事，并拍摄成短视频持续投放，才能打动消费者形成品牌传播的影响力。