家具品牌范文

导语：如何才能写好一篇家具品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

第一，企业有标志，员工没感觉，消费者视而不见

几乎每个家具企业都知道标志是建立品牌最重要的载体，也是公司品牌资产的视觉表现。因此，他们都为企业设计了标志。但一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志，包括图形、文字和色彩组成的标志，企业员工和经销商们对自己经营的产品的标志都没有表现特别的感觉。面对“你如何认识你们公司的品牌标志”时，从调查数据中看到，有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解，而且有10％的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象，一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户，被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生接触的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。

事实也是这样，当问到“你选择某一家具的因素是什么，请根据重要程度排序，选项是品牌、质量、材料、外观造型、色彩、健康、舒适、服务、价格”时，“品牌”不是被排列为到倒数第一，就是倒数第二。这是我们万万没想到的。因为委托我们做市场研究的企业，是想让我们帮助找出其竞争品牌来，结果“品牌”要消费者那里却没有形成竞争因素。

到底是什么导致了这样的结果，这里暂时不讨论问题了原因，但企业重有型产品轻无型资产(即品牌意识不强)的观念应该是原罪。

第二，产品推广不余遗力，公司却品牌“隐姓埋名”

几乎所有的家具企业都认识到市场推广的重要性，但他们在实际行为中，推动的是直接产品的销售而非品牌形象。从我们调研的结果看出，员工认为企业在品牌维护方面做得到位的仅仅占到3％，而46％的人持否定态度、认为还有距离和不清楚，而认为有些努力的占到50％。

总体上，大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明，企业为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研发、外观设计、使用材料极为关注，在产品包装和销售推广上不余遗力，但是，在整个产品价值链的各个客户接触点，却忽视了对公司品牌的推广宣传，我们接触的一些客户，一方面感叹自己的企业品牌没有溢价，不能强有力地支持单个产品的销售，另一方面，却主动放弃了借助品牌为公司打造更多更大市场机会。

造成这种情况的严重后果就如我们在调查中所发现的那样，消费者不仅对家具公司的标志不熟悉，甚至在我们调研的客户中，有相当一部分客户（80％）购买一些家具企业的产品之后，都不清楚自己的产品是哪家企业生产或销售。这无疑对家具企业品牌的建立是一项致命打击。家具企业在品牌上“隐姓埋名”，消费者怎么对其产生认知和记忆，即使对产品有好感、对产品品质认可，他又该如何向他人口头传播？品牌忠诚又从何谈起呢？

第三，重开发轻服务，品牌投入“虎头蛇尾”

在从家具产品初期的研发、造型设计、加工生产、销售推广、到最后的产品从工厂到经销商店里、到消费者家里整个过程中，家具企业最关注的是那个阶段呢？从家具产品特征来分析，产品环节多、制造材料资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了家具企业必须关注产品价值链的各个环节，因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造，特别是消费者购买家具之后的服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以，我们说，家具产品是打造品牌的物质基础，但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下，还必须辅之于服务，这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。

事实上，从我们调研的实际情况表明，很多家具企业基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低），而越是到价值链的后端，越是客户最容易感受到品牌价值的地方，企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配，特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节，我们给予的重视程度越低。

造成家具企业品牌打造过程中产生问题的主要原因，除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累的传统思维、传统观念影响之外，中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题，对管理人员来讲远不如象传统的产品设计、生产管理那样已经成熟；其次，企业内部对品牌认知有偏差，对品牌理解不一，各个部门在品牌建立方面难以达成共识；最后，企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验，也是导致其问题产生的重要根源。

一个又悲又喜的结论：中国家具无品牌

篇2

2、曲美QM(中国驰名商标,中国名牌,集设计生产销售一体大型)

3、红苹果(中国名牌,广东省名牌,国内最具规模的家具生产企业之一)

4、 联邦(中国驰名商标,中国名牌,广东省著名商标,十大家具品牌,广东省名牌产品)

5、宜家IKEA(世界500强企业,全球最大的家居用品零售商之一,大型跨国集团公司)

6、掌上明珠(中国驰名商标,中国家具规模最大家具制造企业之一,中国环境标志认证)

7、华日家居(中国驰名商标,中国名牌,集科研开发/设计/生产/销售为一体大型企业)

8、皇朝ROYAL(国内产量最大的板式家具生产企业之一,行业最具影响力品牌之一)

9、华丰家具(中国名牌,中国驰名商标,辽宁省名牌产品,大型现代化家具制造企业)

篇3

但在风起云涌的儿童家具业，若想冲出重围又谈何容易。爱心城堡起步晚，当时儿童家具市场存在的品牌已经超过30个，多喜爱、喜梦宝、我爱我家、芙莱莎、米奇天地、七彩人生、 家又一宝等众多品牌都有问鼎行业霸主的决心、勇气和策略，但是有一点很重要：市场上没有众人皆知的强势品牌。这就给爱心城堡提供了一个可能崛起的机会！

精确定位，杀入市场第一枪

远卓品牌机构在对市场进行调研时发现，自九十年代以来，中国儿童家具从家具大家庭中分离出来，走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业，利润可观，至今仍不断有企业高调涉足，并保持着蓬勃向上的旺盛势头。

因儿童家具价格不菲，所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场，但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的趋同，“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象：虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但种种迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重，尽管有些品牌定位还比较成功，但仍无法改变大局。

一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其它品牌出现较大差异，致使品牌缺乏核心竞争力，如无源之水、无本之木。事实上，中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值，他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌价值是什么？很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位，但却不了解其品牌的核心价值，其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的品牌核心价值。“喜梦宝”、“梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么？更不用说别的杂牌了。

有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值，但从目前行业看，却缺乏新意，核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。

针对这一现象，远卓品牌机构在给爱心城堡进行品牌定位时，极力主张差异性，能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心；其二，因为产品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的 “本真”教育时，爱心城堡用“本真”进行品牌定位，既跳出了家具行业来做家具，又顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

爱心城堡开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。爱心城堡走差异化道路，开创新品类是其抢占市场的有效策略。正因如此，爱心城堡才避开了正面竞争，进入超低成本营销的快车道。

识别性品名，占领心智资源

“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。

品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司产品的广告。同样，品牌的产品名称也一样重要。

成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。如今，几乎每个品牌的产品都要进行分类，划分出不同的产品系列，进而就会遇到产品系列命名问题。

产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。例如，中国电动车行业很多企业为了“傍名牌”，猎获消费者的芳心，便剑走偏锋，在命名上不惜侵权之能事，悍马、奥迪、宝马、林肯等众多汽车品牌纷纷上阵，电动车业简直就是一场永不停息的高档轿车大聚会，令人忍俊不禁。

但是，很显然，这些命名只能在短期内起到一定的作用，具有极大的投机性和风险性，非法律所许可，不利于品牌的健康稳定发展。换句话说，这种产品系列命名方式不是目光远大、决心做强品牌的企业所为。

远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。

遵循这样的命名思路和标准，远卓团队经过周末分析，反复论证，给予其产品系列创造了如下命名：

其一，针对单一产品“床”，远卓命名为“爱床”系列，因为，床决定孩子的睡眠质量，睡眠质量影响孩子一生，要用“爱”创造；

其二，针对单一产品“柜”，远卓命名为“心柜”系列，因为孩子的柜子藏着孩子的梦想，承载孩子内心世界，要用“心”构建；

其三，针对单一产品“桌”，远卓命名为“城桌”系列，因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长“城”，思想的长“城”，可谓是价值连“城”；

其四，针对单一产品“椅”，远卓命名为“堡椅”系列，因为孩子的椅子是一座“堡”垒，要坚若磐石，要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。

透过爱心城堡的四大产品系列命名，我们不难发现其产品系列命名的精致巧妙和匠心独运。当然，我们更需要通过这个产品系列的命名来认识到产品系列命名的首要目的或者说基本标准，即：悄无声息地抢占心智，在潜移默化中促成销售。

抢占消费者的心智资源是爱心城堡产品命名的关键。抢占心智资源的关键是“胜在开端”，通俗地说就是，良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此。消费者在与某品牌产品见面的时候必须能够发现，某品牌的独到之处，而这个独到之处不仅与品牌命名有关，而且与产品系列命名紧密相连。可以说，当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候，这个品牌就能更好的悄无声息地抢占消费者心智资源，在潜移默化中促成销售。爱心城堡在产品系列命名时正是很好地抓住了心智资源，使销量快速提升。

这里的悄无声息有两层含义。

其一，这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出来，也不需要导购员费尽口舌地去阐释，消费者一旦看到就能够明白，而且能够记住该品牌的相关特性，比如说：中国本真儿童家具第一品牌等等。

其二，在产品系列命名普遍趋同的情况下，这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动“重复关注”这些信息，并且充满好奇地记住这些信息，从达到了“不战而屈人之兵”的目的，让消费者快快乐乐的接受爱心城堡，选择爱心城堡，并在购买后主动宣传爱心城堡。

值得一提的是，这个产品系列命名还有一个很大的优点是，可以根据公司发展需求进行二次组合，然后在二次组合的基础上进行重新命名，这样就可以变化出更多的产品系列命名，达到与不同消费者在不同时段的高效沟通。例如，爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特色的产品促销组合，从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。

爱心城堡正是用了这一系列名称，才悄无声息地占领消费者心智资源，潜移默化中促成了销售。同时，也使产品系列命名有效地让消费者在购买后主动宣传品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。

传统文化，高调介入品牌塑造

文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。

品牌至少要有两种功效，一种是物质功效，满足消费者的物质需求；而另一种是精神功效，满足消费者的心理需求。在消费水平日益上升的今日，人们对文化的要求也相对提高，文化渐渐成为人类精神的栖息地。

传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。国外家具品牌如此，中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值，就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路，所以远卓在操刀爱心城堡时极力将文化融入品牌，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。

在品牌建设之初，爱心城堡就在品牌定位时发挥了传统文化的独特魅力。爱心城堡儿童家具把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在，所以在形体上，他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界；庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则，要安时而处顺。他提出：“吾所谓聪者，非谓其闻彼也，自闻而已矣；吾所谓明者，非谓其见彼也，自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。此定位引起社会各界极大的反响。文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空，爱心城堡师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。

在企业内部文化的建设上，爱心城堡不仅统一形象，而且不断扩充文化底蕴。以传播爱心城堡文化，构筑爱心城堡团队，缔造爱心城堡品牌。《爱心城堡报》：弘扬企业先进文化，传递领导层的决策思想，鼓舞全体员工的拼搏士气，积极反映爱心城堡精神面貌，建立员工、经销商和消费者对爱心城堡的信心；《爱心城堡》杂志：更加全面地展现了爱心城堡的精神风貌，进一步提升企业文化；爱心城堡网站：24小时不间断地展示爱心城堡和爱心城堡的品牌实时状况，全面体现爱心城堡和爱心城堡的品牌综合实力。

与此同时，爱心城堡还把文化带入实体店。在卖产品的同时也在卖文化。一是传播爱心城堡的仁爱文化，用爱心来服务客户。来者皆宾，服务不但细心、周到而且有心。二是传播本真教育文化。在店堂布置上尽量彰显原生态，家具与玩具一体化，相得益彰，店内设书架，选择很多优秀儿童读本供儿童随意翻看。走进爱心城堡店，不像是卖东西的地方，更像小孩的游乐场和感受文化的地带。

文化是爱心城堡不断壮大的基石，并贯穿品牌发展的整个过程。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。爱心城堡在文化的包容下，产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，爱心城堡在品牌建设中注重文化的强大魅力是爱心城堡品牌强大的重要原因。

多样化炒作，多渠道推广品牌

无论公司品牌、产品品牌或是个人品牌的塑造都离不开炒作，炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。社会已是个炒作的社会，人们喜欢看热闹，喜欢听新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作产品就比别人难卖，品牌知名度就比别人提升得慢。远卓在对爱心城堡的服务时，也多次运用了炒作手法。“两争”就是正是爱心城堡的经典事件营销。“两争”即“第一之争”和“本超之争”。

“第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业，竞争异常激烈，各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

“第一之争”抓住人的猎奇心理，引起了同行业和媒体和大众的广泛关注。远卓不断对“第一之争”进行炒作，使“第一之争”转变为企业品牌实力的较量。把爱心城堡放入众多大品牌行列，与各大品牌有了共同竞争和品牌传播的机会，大大提升了爱心城堡的行业地位。

“本超之争”指上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了批判，提出了对儿童教育的正确认识，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

“本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。在对“本超之争”进行炒作时，爱心城堡的炒作手法独具匠心。

其一，理念领先一步。爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，倡导“本真教育”。其在品牌建设之初便引起媒体大量报道，网络搜索量跃居行业前列。爱心城堡先卖教育观念，再卖儿童家具，知名度快速提升，火速成为本真儿童家具第一品牌。爱心城堡以“本真教育”作为品牌理念，在理念上领先于其它儿童家具企业。所以，其选择敏感的教育话题，掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注，而且大大提升了自己的身价。

其二，“没事找事”。要与众不同，就应该有创新，爱心城堡在炒作时“没事找事”，制造事端、创造新奇事件吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，马上采取行动制造事端，以“本真教育”挑战“超常教育”，吸引了大量家长的注意，他们纷纷加入论争，爱心城堡的品牌在无形中得到了传播，爱心城堡的品牌理念也“随风潜入夜”，“润物细无声”，抢占了消费者的心智。

其三，选择适合不同场合的衣服。我们都知道穿衣要适合场合，不同的场合就要穿适当的衣服，层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服，办公环境适合穿职业装，家庭活动可穿休闲装。爱心城堡很会穿衣服，而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，提倡孩子成长要顺应“本真”，主张孩子教育，需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体，需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后，爱心城堡立即对此进行猛力抨击，以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作，而不选其他社会热点？这正体现了爱心城堡的穿衣艺术，爱心城堡塑造品牌遵循“先卖教育观念再卖产品”，“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。“超常教育”正是“本真教育”最好的对立点，所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。

其四，敢吃“免费的午餐”。免费的午餐不能随便乱吃，这是对的，但也不能坚决不吃，对自己有好处，又不会对自己造成不良影响的“午餐”，我们干嘛不吃呢？爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气，并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐，消化得好，免费的午餐就能转化成难得的好营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”，认为这份午餐对自己的“身体成长”有益，所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。

其五，别人搭台我唱戏。企业在做品牌时要最大限度的降低成本，就要求企业做品牌必须灵活一点，要运用一切可以利用的社会资源，或直接拿来利用，或对这些资源进行加工利用。“本超之争”正是借了“天价学费”的势能，别人搭台我唱戏，在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来，省钱、省力、省心，同时也获得了奇效。接下来，爱心城堡运用同样的办法，借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点，把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度，引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注，得到了意想不到的效果。

“两争”是爱心城堡在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法，见机行事、随机应变的谋势之法。爱心城堡突破常规思维，在事件炒作时进行创新，灵活变通，在与众多品牌的竞争中避免了“短兵相接”、“血雨腥风”，在强手如林的市场中脱颖而出。

大创意，促成品牌快速突围

创意来源于灵感但又不可脱离实际。在品牌塑造过程中，大创意往往能成就一个品牌。要有大创意，就必须运用不同的思维方式，远卓在服务客户时擅长于将单线思维转变为复合思维，将封闭思维转变为发散思维，将静态思维转变为动态思维，灵活转变多种思维、整合多种有利资源，创造出一个个商业奇迹。“吃家具”正是远卓创造的一大商业奇迹。“吃家具”策划案的实施从很大程度上提升了爱心城堡的品牌形象，促进了销量猛增，同时推进了全国招商进程。

爱心城堡自2007年6月份与远卓品牌合作以来，取得了前所未有的成效。这些成绩的取得自然离不开爱心城堡全体员工的不懈努力，同时也不能忽视策划的力量。在远卓公司的战略指导下，爱心城堡实施了一系列策划主题活动：“品牌之争”、“本超之争”、“寻找本真密码”、“本真妈妈”、“吃家具”、“诱捐”等等，这些主题活动的策划实施使爱心城堡整体形象、行业地位及知名度大幅提升。这里只对“吃家具”一案和“诱捐”事件进行分析。

“吃家具”事件：

2007年整个家具行业都在提倡环保，“绿色家具”、“环保家具”、“节能家具”是家具企业最为推崇的，也是消费者最欢迎、市场上最走俏的产品。但因木材的价格迅速上升，劣质木材、人工板材的大量涌现及不少企业为谋取暴利不择手段等种种原因，“家具环保”问题在今年特别突显。特别是最受人们关注的儿童家具的环保也煞是让人担心。儿童作为家庭的重心，他们使用的家具安全环保性能是消费者最为关注的。家具企业的首要任务是打造环保型家具的强势品牌，保证儿童家具产品的品质。今年10月，上海市室内环境净化协会针对上海市儿童房的空气环境开展了抽样调查，结果发现，由于装修选材不当、环境意识缺乏以及净化措施不到位等原因，八成儿童房存在不同程度的甲醛超标现象。儿童家具甲醛超标现象还是普遍存在的。

针对这一系列问题，远卓与爱心城堡考虑到爱心城堡作为中国本真儿童家具第一品牌，致力于实木儿童家具的生产，倡导本真和环保。面对儿童家具市场甲醛超标、产品不合格，儿童健康受到严重威胁的状况，爱心城堡理应承担起一个大企业的社会责任，以身作则，大力提倡环保，呼吁儿童家具生产企业给孩子提供健康的成长环境。11月18日，远卓品牌和爱心城堡经过了激烈的讨论后提议于12月1日在爱心城堡上海月星专卖店举办一场“零距离健康心体验”活动，并建议爱心城堡董事长现场表演“吃家具”，以此来证明爱心城堡产品的环保性能。提议得到了与会者的一致认同，并一起讨论了活动的具体注意事项。11月21日，远卓抛出了活动具体方案，远卓认为“吃家具”有五个支点：一、顺应社会阶段性热点和社会发展大势：关注百姓民生，构建和谐社会；二、顺应家具行业热点和发展大势：健康环保，品牌化生存；三、顺应企业战术需求和企业发展大势：快速提升家具行业知名度，让更多的业内人士深刻了解爱心城堡儿童家具；四、顺应消费者的长期消费需求：健康和环保；五、快速满足媒体阶段性的新闻需求：新颖、刺激的新闻素材。

于是在活动当日，爱心城堡董事长、中国本真儿童家具领军人王志强先生，在工作人员的配合和几百双眼睛的注视下，在爱心城堡上海月星专卖店里把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中。上演了一场老总“吃家具”的闹剧。

“诱捐”事件：

以“吃家具”事件赢得“家具业环保大使”之美誉后，爱心城堡又担当起了儿童家具业的“爱心大使”重任。2007年12月中旬，“爱心大使”联合政府，动员群众上演了一场为期8天的“手牵手爱心大奉献”——大型公益及让利活动，活动于12月15日开始，至12月23日结束。爱心城堡动员社会为河北临城县的贫困群体捐赠物资，所有献爱心之人将获得临城县政府的表彰，同时获得爱心城堡的最大折扣及月星家居广场提供的部分特价。此活动得到了临城县城府的大力支持。

以打折为诱饵，诱导消费者捐赠物资，然后购买低折扣家具的活动模式，迅速引起了公众的非议，使“手牵手爱心大奉献”迅速上升为“诱捐”事件。公众对爱心城堡的“诱捐”行为褒贬不一，但此活动还是得到了大部分人的支持，在家具业引起了不小的凡响。

“吃家具”、“诱捐”得到了千余家媒体的大量报道，同时提高了消费者的口碑传播。“吃家具”、“献爱心”活动的举行，快速提升了爱心城堡儿童家具在中国家具业的品牌知名度，彰显了爱心城堡公司的品牌运作能力，提高了经销商对爱心城堡儿童家具的信心，快速推动了爱心城堡的全国招商工作，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江苏等地加盟商纷纷加盟。“吃家具”、“献爱心”事件直接提升了爱心城堡中环店的单店销量，使单店销量提升了600％。“吃家具”、“诱捐”事件随即成为爱心城堡发展史上乃至中国家具发展史上的“品牌典故”，为爱心城堡赢得大量持续的免费品牌传播，悄无声息地传播了爱心城堡“最健康”、“最富爱心”的儿童家具品牌形象，同时也创造性地亮出了企业家品牌，在中国家具业快速建立了其董事长王志强先生高尚的企业家形象，彰显新一代企业家的崇高使命。

在家具企业猛砸广告做品牌，营销手段雷同现象严重时，远卓品牌机构的一个个“大创意”使爱心城堡在5万家具企业战乱中大获全胜。“大创意”使爱心城堡在远卓品牌机构超低成本运作手法下取得了“低成本，大收益”的效果。

篇4

【关键词】红木家具；企业品牌；战略管理

具有首个家具行业的产业集群是广东省中山市的大涌镇红木家具，在过去几年就有国家相关部门授予“中国红木家具专业”和“中国红木家具雕刻艺术之乡”的荣誉称号，现今在中山市已有上百家红木家具企业。当我们真正回顾大涌镇红木家具的30年发展历程时，其主要分成两个部分，第一部分，在其前20年是产业集群发展的阶段，其主要是扩大产业发展规模，企业增多，企业之间形成竞争态势，便会有区域性聚集的出现；第二部分，在其后10年里就不断有企业之间竞争，以质量提升与品牌创建为目标，使得产品质量大幅度提升，在其区域的品牌建设有一定的进步性与成就性。

一、红木家具品牌发展现状及问题

作为世界家具中的瑰宝，红木家具不仅作为人们奢侈的高档家具用品，同时也存在着保值珍藏价值。从现今看来，随着大涌镇红木家具企业的增加，真正能称得上国内的龙头产业，但其红木家具品牌的影响力得需要更多的努力，也值得我们深思。（一）品牌经营处于发展初期阶段。因为国内红木家具还在发展阶段，很多红木家具企业更多的以中小型民营企业为主，且自行设立工厂，其着眼在于商品的制造与销售，导致品牌没能推广出去，缺乏品牌意识，造成品牌资源的缺失，导致红木家具没能销往国外，造成一定的资源损失。所以当我们制造出产品的时候时，一定要加大产品品牌的建设，这样才不会有所损失。（二）品牌价值的忽略性。作为世界家具十大品牌之一的红木家具，其独特的品牌价值是我们不能忽略的，一个品牌的正确定位决定着它在市场上面的走势。首先，想要确立一个品牌的独立价值，我们就必须要对我们的品牌进行全面的科学的品牌调研与诊断，全面地调查市场环境、消费群体和竞争对手，为品牌提供一个正确的导向，在这样的基础上再提高产品的品质，发展消费者能接受的品牌价值。其次，确立一个独特的品牌核心价值，在各个管理层中都要做到植入，对于活动以前的每一个环节都要进行严谨检查，看是否能把我们的品牌效益有效地演绎出来，确保做到不浪费每一分的投入，不断地累积有用的资产品牌。

二、对红木家具的解决措施

为了防止红木资源的缺失，我们应采取一些有效的管理方式，培养杰出的管理人才，授予高超的管理技巧。红木家具企业是典型的劳动密集型制造产业。当下的企业管理偏重于抓生产、抓营销，而忽略其品牌的内部管理组织。在家具企业中，一个组织的管理层是否具备高超的管理技巧，直接影响到家具品牌的构造。尽管国外的高端品牌企业也存在家族企业，但是他们的管理者非常重视人才，任用的管理者都是具备高超管理方式的人，也只有有能力的人才能参与到他们的高层管理中。我们的红木家具要想永久地保留自己的品牌，就应该真正地制定且贯彻品牌战略，把品牌管理组织上升到一个品牌企业结构的最高层次中，挑选最精英的管理人才，采用最先进的管理方式，调动各个部门以及资源为品牌战略服务。打造一个独特且个性鲜明的，丰富又具有信用且价值高的强悍家具品牌，就必须围绕以下几方面做好管理工作。首先，做到以品牌战略为目标的营销传播活动，每一个计划实施以前必须做到完全了解。与消费者建立完善的售后服务和长久的关系，以消费者为中心，建立品牌的信誉度。然后，规划好品牌战略和品牌构架，在一个企业的品牌战略管理中，一个好的品牌构架是其重要的工作。在一个新旧产品的选择上该如何选择，又如何协调两者的关系，这些问题都可以用我们的品牌战略来解决。其次，为品牌注入企业文化提升内涵，每一个企业都有自己的企业文化，企业文化让内部人员可以从中获得归属感和价值感，还要将企业文化和品牌文化联系起来，扩大品牌的影响力。最后，积累各项品牌的资产，拥有丰富的原材料才能打造出更优秀的品牌。品牌需要各种其他因素来衡量，也需要各个品牌的构成以及它们之间的关系，然后在这样的基础上达到要制定的品牌目标，有方向地制作，减少不必要的浪费。加强对品牌的指导，保证产品的品质和外观达到一致的亮丽，对于产品的情况要不断地进行检查，及时地进行调整。

三、总结

红木家具面临的竞争是各个国家的高端品牌，作为红木家具的一员，唯一的事情就是研究怎么样让红木家具品牌变大变强，成功的品牌管理之路注定不容易，坚持攻下一步步难关，让我们的红木家具品牌永久地排在世界高端家居的前列，成为不可替代的品牌!

参考文献：

[1]陈英.红木家具品牌的建设和管理研究[D].南京林业大学,2015.

篇5

定位，决定品牌成败的关键因素

远卓品牌在对市场进行调研时发现，中国儿童家具在发展过程中出现了一个怪异现象：虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但种种迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重。

针对这一现象，远卓品牌在给爱心城堡进行品牌定位时，极力主张差异性，能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，其品牌的核心理念是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

爱心城堡开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高端份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。爱心城堡走差异化道路，开创新品类是其抢占市场的有效策略，也使其避开了正面竞争，进入超低成本营销的快车道。

品名，品牌发展的助推器

成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。

产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。

远卓团队经过周末分析，反复论证，给予其产品系列创造了如下命名：

其一，针对单一产品“床”，远卓命名为“爱床”系列，因为，床决定孩子的睡眠质量，睡眠质量影响孩子一生，要用“爱”创造。

其二，针对单一产品“柜”，远卓命名为“心柜”系列，因为孩子的柜子藏着孩子的梦想，承载孩子内心世界，要用“心”构建。

其三，针对单一产品“桌”，远卓命名为“城桌”系列，因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长“城”，思想的长“城”，可谓是价值连“城”。

其四，针对单一产品“椅”，远卓命名为“堡椅”系列，因为孩子的椅子是一座“堡”垒，要坚若磐石，要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。

爱心城堡用了这一系列名称，悄无声息地占领消费者心智资源，潜移默化中促成了销售。同时，也使产品系列命名有效地让消费者在购买后主动宣传品牌，形成一股口碑的力量，再次在大幅降低品牌塑造成本的同时，提高了品牌运作的效率。

文化，品牌强盛的核心基因

文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。

在品牌建设之初，远卓品牌就在品牌定位时发挥了传统文化的独特魅力。爱心城堡儿童家具把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子提倡护养生命的主宰，亦即人的精神要顺从自然的法则，要安时而处顺。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性。此定位引起社会各界的极大反响。爱心城堡师承传统文化，把文化融于品牌，创造民族文化和品牌的现代形态，并传承给民族的未来。

在企业内部文化的建设上，爱心城堡不仅统一形象，而且不断扩充文化底蕴。以传播爱心城堡文化，构筑爱心城堡团队，缔造爱心城堡品牌。《爱心城堡报》、《爱心城堡》杂志、爱心城堡网站的建设，弘扬了企业先进文化，传递了领导层的决策思想，鼓舞了全体员工的拼搏士气，积极反映了爱心城堡精神面貌，建立员工、经销商和消费者对爱心城堡的信心。

与此同时，爱心城堡还把文化带入实体店。在卖产品的同时也在卖文化。一是传播爱心城堡的仁爱文化，用爱心来服务客户。来者皆宾，服务不但细心、周到而且有心。二是传播本真教育文化。在店堂布置上尽量彰显原生态，家具与玩具一体化，相得益彰，店内设书架，选择很多优秀儿童读本供儿童随意翻看。走进爱心城堡店，不像是卖东西的地方，更像小孩的游乐场和感受文化的地带。

文化是爱心城堡不断壮大的基石，并贯穿品牌发展的整个过程。蕴含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。爱心城堡在品牌建设中注重文化的强大魅力是爱心城堡品牌强大的重要原因。

炒作，品牌发展的必备要素

无论公司品牌、产品品牌或是个人品牌的塑造都离不开炒作，炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。远卓在对爱心城堡的服务时，也多次运用了炒作手法。“两争”和“吃家具”事件就是正是爱心城堡的经典事件营销。

“第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业，竞争异常激烈，各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

“第一之争”抓住人的猎奇心理，引起了同行业和媒体和大众的广泛关注。远卓不断对“第一之争”进行炒作，使“第一之争”转变为企业品牌实力的较量。把爱心城堡放入众多大品牌行列，与各大品牌有了共同竞争和品牌传播的机会，大大提升了爱心城堡的行业地位。

“本超之争”指爱心城堡掀起的两大教育观念的争论。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费一事，很快产生了极大的影响。上海爱心城堡家具有限公司用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。

“本超之争”受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战，使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象。爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。

“吃家具” 事件是指2007年12月1日，爱心城堡董事长、中国本真儿童家具领军人王志强先生，在工作人员的配合下，在几百双眼睛的注视中，在爱心城堡上海月星专卖店里把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中。

篇6

中国有5万多家具企业，但有名的家具品牌却少的可怜，很多企业都在为别人做贴牌加工。再加上中国家具业的研发实力和资金实力普遍不足，产品附加值低，竞争力弱，所以根本无法与国外强势品牌匹敌。中国的高端市场几乎都被国外品牌占据，国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊。中国家具业要抢占高端市场，品牌崛起迫在眉睫。那么，中国家具品牌如何才能崛起？我认为辨证思维是家具品牌崛起的思想武器。

一、利弊相接夹缝中求生存

中国家具业目前处在非常尴尬的境地。一方面，很多国外大型企业投资中国市场，他们或进驻中国创办家具企业，或在中国找寻合适的贴牌加工企业。另外，国外众多强势品牌如拉丘娜、富克拉、宜家、芙莱莎、维特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等也大举进入中国，分割国内市场。另一方面，国内家具企业大量繁殖，出现了5万多家家具企业短兵相接、殊死搏斗的场面。

从中国家具业的现状来看，我们看到了矛盾对立统一的一面，所以家具业必须用两分法来分析问题，看清事物的利害得失。国外大型企业、强势品牌进驻中国市场，它们对中国的家具企业造成了一定的威胁：市场被瓜分、高端市场被占领、消费者被抢夺……但它们的进驻却给中国家具企业带来了学习先进技术、管理方法、营销模式的机会，促进了中国家具企业的迅速扩展，贴牌加工也从一定程度上提高了中国家具加工企业的生产技术水平，资本得到了原始积累。同样，国内大量家具企业的存在，使家具市场出现散、乱、杂的局面，市场难管理、规模化、集团化、高效化难以实现，但激烈的竞争促成了家具业的高速发展。中国家具业在分析家具业现状时，必须遵守“凡事要分、凡事必分”的思维原则。把事物一分为二，既要分析它有利的一面，又要分析它的弊端。中国家具业不要认为目前处于内外夹击的困境就没有了发展机会，机会无时不在，中国家具业应该化害为利，加强警惕，提高竞争力，于夹缝中求生存。

二、深入挖掘透析深层危机

中国家具业盛行两大风气： OEM风气和抄袭风气。很多中国家具企业为了追求短期的利润，纷纷走上OEM道路，心甘情愿做起了外国企业的幕后加工厂。与此同时，家具业抄袭事件十分普遍。很多家具企业为了节省研发成本，缩短产品上市时间，尽快抢占市场，纷纷抄袭别人的原创设计。抄袭使他们在短期内得到了很多利益。

但分析事物不能只停留于表面现象，我们应该透过现象看本质。中国家具业应该透过OEM、抄袭风气带来的表面繁荣看到繁荣背后的深层危机。OEM和抄袭风气虽然能给企业带来短期利润，但它们却是中国家具业的潜在隐患。OEM风气使很多中国家具企业有了奴性，一味依赖别人，缺乏自立自强的创业精神，同时延缓了中国家具业强势品牌塑造进程，致使中国家具品牌在与国外品牌竞争时毫无竞争力，市场利润很小。抄袭风气盛行给很多原创企业造成了巨大的损失，不但使它们利益大大受损，而且挫伤了它们自主开发的决心和信心，使中国家具自主品牌的塑造受到了很大威胁。抄袭还使家具市场公平竞争缺失，为行业的发展带来了诸多问题。所以，中国家具业应该把感性认识上升到理性的高度，理性分析问题，剖析事物的本原。只有看清了事物本质才能采取正确的措施。中国家具业应该整顿不良风气，转OEM为ODM，杜绝抄袭，自主研发，创建自主品牌，同时做强品牌。

三、深谋远虑洞察长远利益

中国家具业存在“两无”现象：无创新设计能力、无品牌营销意识。一方面，由于中国家具企业资金实力不足和研发设计人才稀缺，所以家具业缺少自主创意、创新意识不强、很少自主开发，克隆产品泛滥。另一方面，中国家具有上万个品牌，但强势品牌很少，能在消费者心中形成明确形象的更加少。所以，目前中国家具业争夺市场的方式还是以价格战为主，以“低价位”争夺市场，但利润往往很小。

我们知道，中国家具业的“两无”肯定制约家具业的发展壮大，以价格战夺市场也不是长久之策。所以，我们应该用发展的眼光看问题。事物总是在发展变化，我们应该预测事物发展的方向和结果。未来家具业肯定是以创新和品牌赢市场的时代，所以，家具企业应该有发展眼光，进行长远打算，洞察长远利益。中国家具业要注重设计创新、技术创新来提高企业竞争力，增加中高档产品的比重。坚持自主创新，提高家具生产管理水平，从而提高企业的市场竞争力。同时，中国家具业也要进行品牌塑造，以品牌来俘获消费者。远卓品牌机构认为中国家具业的品牌塑造是个系统工程，它不但包括企业形象设计，还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌传播、品牌微调等一系列工作。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

四、厚积薄发注重过程建设

中国家具业的服务和质量是消费者投诉的两大重点问题。消费者普遍反映家具业售后服务难以兑现，营销人员在产品购买前后态度不一致，服务人员态度差。“问题家具”也不时出现在媒体上，产品质量和环保问题不够重视。

家具企业在日常经营时不重视服务和质量，使家具品牌的美誉度逐渐下降，家具强势品牌也就无法建立。远卓品牌机构认为，品牌塑造是个厚积薄发的过程，它需要平时的点滴积累。在塑造品牌时，我们应该重视量的积累，积累到一定程度，量变便会引发质变。家具企业要塑造一个口碑好的品牌，就应该把握全局，注意各方面细节。家具企业要注重终端建设，提高服务水平，提高营销人员和导购员的素质。同时，家具企业还应把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把产品质量贯穿于所有产品的研究、设计、制造及服务过程中。家具企业应重视内功的修炼，强化生产管理和质量监督，严把采购关，谨慎选用各种材料，不可为了降价而降低人品。此外，家具企业品牌的打造还应在平时注重人才经营、战略管理、文化建设、产品研发、危机公关等等一系列问题。

篇7

[关键词] 家具 品牌形象 视觉识别 核心竞争力

品牌是区分产品的识别标志、是用来速记产品的符号、是消费者与企业有效沟通的桥梁。通过一个品牌名称或标识的作用，消费者可以很快联系起该产品大量特征，如;品质、风格、功能、形状、售后服务等;除此之外，品牌还是自身形象的象征，表了产品的意念和特征，形成商品的公众形象、名声或个性。家具品牌还含有文化和艺术的痕迹，是对家具的艺术内涵、文化积淀的反映。家具品牌还可以是用以区别其他积聚的标签，更是对良好生活方式的倡导，引导消费者选择符合自身喜好、个性、需求组合、情境的生活。从赢利上说，家具品牌的建立目的是为了追求有形的家具使用价值以外的无形的产品附加值。

据国际调查机构估计企业的无形资产可以是有形资产的若干倍，据纽约《金融世界》调查，微软公司1999年其财务账面价值仅为5亿美元，而品牌价值就高达566.54亿美元。内地家具企业在生产工艺和材料上与沿海品牌家具相差无几，但价格与沿海品牌家具却产生了几倍甚至是十几倍的差距。很大原因是内地企业失去了品牌这一产品附加值，造成大部分企业都还在中低端产品中展开残酷的价格拼比。

美国广告研究专家莱利莱特曾经指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。这就要求企业不仅要眼光停留在优良的产品品质之上，还要塑造良好的产品品牌形象才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。部分内地企业已经开始漫长的自我觉醒和自我完善,优良品牌的建立将会成为内地家具企业市场竞争的核心动力。

一、家具产品市场价值的建立

1.建立家具企业品牌的竞争优势

进行广泛、深入、严谨的市场调研，分析当前市场现状, 找准家具品牌有竞争优势的市场定位。市场定位的关键是企业要设法在家具产品上找出比竞争对手更具优势的特性,并将这种特性转化为企业的竞争优势。家具企业品牌优势的建立一般有三种途径:一是通过价格建立优势,就是在同样的条件下比产品的价格更低。企业要尽可能的降低单位成本，减少利润，靠提高销售量来增加收入。二是通过建立品牌优势，就是树立消费者对产品的信任优势。企业只有建立良好的品牌形象来提升品牌价值。三是建立特色优势, 产品要有一定自己的特色来避免品牌同质化，能满足目标顾客群的特定爱好。

2.保持家具企业稳定的品质

俗话说“打铁要靠铮镫硬”。对一个系统的科学的家具品牌建设来说，产品品质是品牌建设的基础。要求品牌生产商不断地提高自己产品的内在质量，以品质赢得市场份额和信誉。只有依靠稳定性持续性的优良品质，才能为创立品牌形象打好扎实的基础。

实际上品质不仅仅是质量，它还包括产品的功能、定位、名称、卖点、人性化设计、文化体现、视觉表现、情感表达以及终端展示等综合品质。一个完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信誉度、优美度以及联想度等方面都有稳定的品质保证。

3.确保家具产品造型的美学性

中国传统家具在世界历史上树立了卓越审美和艺术成就，当代家具风格繁多，但很少有形成自身特色和风格的作品。内地乃至全国家具企业中, 严重缺乏专业的产品设计师, 家具产品设计没有高素质的专家队伍, 专业设计人员大多来源于没受过美学培养的工匠。企业管理者也没有创新意识。企业主凭借自己多年的生产经营经验, 决定仿造或借鉴的款式,在叫“设计师”照着制版。所以企业招聘设计人员的标准也是会不会“翻版”。

家具企业创新意识不强以及专业设计人才的匮乏致使国内家具制造业基本上还处在模仿与抄袭阶段。特别是内地家具企业设计原创性不够，模仿抄袭之风严重。在九十年代的内地家具企业流行一句话，“隔壁抄邻居，小厂抄大厂，内地抄沿海，沿海抄国外。” 家具企业的经营者认为，通过模仿或抄袭就能低成本的生产大量类貌似国内外优秀家具的产品。这种低成本的“拿来主义”使中国一些家具企业误入歧途，随着国内外企业知识产权意识的加强和因为东抄西抄造成本身的优势和特点丧失，使这些企业在进一步发展道路上一筹莫展。

内地家具企业只有传承传统家具及建筑文化的历史沉淀，充分吸收并消化西方家具的优势，将西方家具的技术和文化本土化，而传统家具也应逐渐适应现代社会的需求, 走出一条将传统与现代融为一体的现代中国本土家具。内地家具只有依靠设计上的自主创新彻底摆脱低层次的模仿，走出一条有自己特色的家具设计道路。

4.组建高素质的管理队伍

内地家具企业大都是家族式、封闭式的管理体制,没有高素质高校毕业人才广阔的发展空间。企业工作的中高层管理人员大多是企业主的亲戚或企业主信得过的朋友,受学历和专业知识的局限缺乏学术背景和科学管理知识,企业主要靠企业主自己摸索出来的一条经验来管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素质的管理队伍。

5.建立完善的售后服务体系

生产和服务是相辅相存的，好质量的家具产品还需要有优良的售后服务才获得消费者好评。严格来说，好产品也可能有瑕疵，奔驰、宝马都会有不尽人意的地方。经验告诉我们，消费者在品质和价格差距不大的产品中，往往选择的都是优良的服务。同样品牌的产品会因售后服务质量的高低而产生不同的品牌效应。如果售后服务不好，久而久之必将损害品牌形象。

二、家具品牌视觉形象的系统建立

品牌,英文是brand，其原始意义就是烙印，用火烙在某个东西上的印记。后来演变为品牌标记，是所有权的标记。“一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别。” 品牌视觉识别形象,是通过直观的视觉形象将品牌识别的品牌特征、经营理念、艺术文化内涵和个性特征等有形和无形价值表现出来；体现品牌价值、品牌内涵,促进品牌发展、提高、创造和延伸品牌价值；是品牌形象策划的核心；是家具品牌的最直接表现形式和重要内容。

人们凭感觉接收的外界信息80%以上来自眼睛，为了达到品牌被认知的目的而利用视觉识别符号来传递品牌的信息是品牌传播的主要途径。品牌视觉识别符号是一根精神主线贯穿着品牌推广的全过程，是品牌发展战略中不可缺少的重要构成部分。视觉识别符号在品牌传播过程中起到非常重要的作用。品牌视觉识别形象的具体内容指的是具有鲜明个性和独特属性的品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合型式、使用要求和应用范围等。

认知度和信任感是品牌建立的基础。人的任何一个行为都是从认知开始的，没有认知就没有一切。品牌能否为人们所接受，首先取决于其是否被认知，因此，认知是品牌传播的起点。认知度和信任感是产品品质、企业综合实力、生产经营模式以及售后服务等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心中建立起的一种信任感。品牌视觉形象是这种信任感在产品名称、标记、符号、色彩、术语以及它们的组合运用上的综合表现体，是一种被抽象化了的精神或文化的象征。

建立有自己产品特征的视觉形象定位。差异化、特色化的市场定位是避免品牌同质化。视觉形象要传达准确的品牌特征定位，目的是为了把某个产品的品质和服务与其它产品的品质和服务区别开来。很多家具厂不明白自己的产品特点，用一些空心化和广泛化价值定位产品视觉形象。这种缺乏文化、个性的定位容易让人感觉模糊，不能体现品牌核心竞争力、不能有效拉开与普通产品的价值定位。

长期而稳定的视觉形象是品牌成功建立的关键。去年成都红星美凯龙家私城开业的前一天，笔者在商场遇到一个家具公司老总，他很得意指着傍边的一家沙发专卖店给笔者说“我换新品牌了，你看做得怎样？”其实，与他以前的专卖店效果比真还有些进步。但是品牌战略是全局性的，长期性的决策，因为管理者的各种短期的动机和心态，许多企业的品牌战略年年换，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。企业管理者急功近利心切，发现自己的企业发展变化不大时，就想以前的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌长期稳定战略的实施造成严重的伤害。可口可乐已经用了110年的历史，在一点一滴中凝聚、铸就、创造了百年经典品牌。有老化倾向品牌必须在继承的基础上做品牌提升，但最好要慎重做出更换品牌的决定。内地家具企业的管理者应该多学习沃而沃、可口可乐、耐克等公司的品牌管理经验。

三、品牌核心竞争力的推广

1.品牌核心竞争力的推广定位

是否拥有核心价值是品牌培育成功与否的一个重要标志。家具品牌的核心价值一般从产品的实用性、工艺性、欣赏性和文化性四个方面去体现。内地家具品牌产品附加值低、同质化现象严重。

任何一个家具品牌最终要在消费者心中只能留下一个印象即核心价值。劳斯莱斯轿车代表是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，Dunhill服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“高雅、时尚、浪漫”。 准确的设定品牌价值，可对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导，增加品牌附加值，从而增强消费者使用产品时的心理满足感。

2.品牌推广的力度要与企业发展的进度适当

几年前在我们的视线内出现了一个成功的广告推广案例。三株口服液，是到目前为止国内广告普及率最高的推广案例。15万人的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，人们在偏远山区的农村茅房上都能看到三株的广告。成功的推广使其年销售额达80个亿，品牌影响力不小，但后来的结果不说大家都知道。品牌推广与企业基础建设应该是相互依存的关系，不做产品推广肯定不行，但只是一味的扩大广告影响而没做好相应生产、管理、营销、市场定位以及企业文化建设品牌就会变成空中楼阁。象这样的企业还不只三株口服液，太阳神、脑黄金、秦池酒等很快如流星般陨落。脑黄金失败了，但脑白金是成功的，除了做好基础建设以外成功的要素之一是核心竞争力的成功定位，当大多保健品都定位在保健品的时候，脑白金已从保健品的定位转变为高档礼品的定位。

当今是信息复杂繁多的时代，信息投放的代价越来越高，对资本力量薄弱、实力不强的内地企业而言，品牌战略是必须做但又要谨慎做的一件事。如果超越企业本身的实力，超负荷的强行去实施品牌战略，最终的可能是适得其反。

3.品牌推广要尽量追求品牌推广投入与产出之比的最大化

品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，得到消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。如何将具有品牌核心价值的信息准确地传播到适当的消费者脑海并产生深刻的影响是非常重要的。这就要求企业要在一定的推广费用内，有针对性和目的性地选择最引人注目的媒介、选用最新颖的创意、抓住最关键的时机、采用最佳的提案使推广活动尽最大可能建立品牌形象，进而产生购买力。

4.企业本系统内的品牌形象推广是内地企业比较经济实用的方式

企业空间形象、员工形象、专卖店形象、建筑外广告、消耗品形象、产品包装形象以及促销品形象等都是经济实用见效快的品牌提升方式。

总之，内地企业必须找准自己的位置、结合自身的特点、引进先进的生产技术和管理模式、增加自我创新意识以及适当有效的推广力度来提升品牌形象和企业核心竞争。

参考文献:

[1]胡景初 戴向东:家具设计概论.中国林业出版社,1999年

[2]罗子明:品牌形象的构成及其测量.北京工商大学学报,2001年7月第4期

[3]彭 亮:现代世界著名家具设计学派与品牌的形成机制.家具,2004年 01期

[4]科特勒 俞利军译:市场营销.华夏出版社

篇8

［关键词］“假洋品牌”；达芬奇事件；民族品牌

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)04-0132-03

一、“假洋品牌”的界定

近期，随着达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假事件的曝光，“假洋品牌”再度受到社会的广泛关注。实际上，“假洋品牌”早已在中国“泛滥”多年：从声称源自德国的天价“欧典”地板，到与美国毫无关联的“美国加州牛肉面”；从宣称源自美国的“阿诗丹顿热水器”，到自诩为法国品牌的“卡姿兰”；从对外宣传为外商独资企业的“乔丹（中国）”专卖店到自称象征丹麦王国最高品牌嘉奖的“香武士音响”，以标榜外国品牌为自己贴金的行为涉及诸多领域，其中尤以家居、食品、日用品、化妆品、服装和家用电器等行业最为突出。达芬奇招致众怒，并不仅仅因为其质量低劣，而是其欺诈行为引发消费者对“假洋品牌”管理缺位的不满。

所谓“假洋品牌”，基本上可以分为四类，一是公司的生产、销售及品牌持有人都在中国，产品却起了个洋品牌名，然后捏造品牌历史文化，并对其进行大肆炒作；二是在中国境外注册公司及品牌，但注册者和产品原料等都来自国内，只是到香港或境外组装一下，再将产品运回国内销售；三是一些中国企业在国外承包经营状况差的小公司或直接购买国外品牌的使用权，谎称授权并设立国内办事机构，给自己的品牌和公司沾上“洋背景”，混充国际知名品牌专供内地市场；四是通过吸引海外企业成为小股东，然后正大光明地推广自己的“假洋品牌”。

二、破解“假洋品牌”迷局，打造民族品牌

（一）企业必须以诚为本，打造自主品牌

1.坚守“诚信为本”原则，摆脱“假洋品牌”信任危机

“达芬奇家具”事件掀起了中国大陆对“洋品牌”的信任危机。香港也有达芬奇家居分店，但没有出现过“达芬奇事件”，原因在于香港有着成熟的诚信市场文化。商家如果违背基本商业道德，付出的代价将远远高于既得利益，在香港市场一旦发现商家有造假行为，该商家因其失去了基本的商业诚信将难以立足。商家应真正把顾客作为上帝，以满足顾客的真实需求为己任，并不断地积累诚信并树立自己的品牌形象。

在经济全球化不断深入，市场经济不断发展的今天，坚守诚信，质量第一的原则是企业得以长久发展的王道。而中国大陆的许多商家却背道而驰，违反诚信原则，不停地骗取顾客的信任，并从中牟取暴利，这种做法是短期行为，从长远来看损人害己。所以若要摆脱“洋品牌”引起的信任危机，企业必须严格遵守保证质量第一，诚信为本的商业原则，不断提高产品的核心竞争力，增强创新意识，在行业内树立良好的口碑，在市场上建立良好的品牌形象。

2.自主创新打造民族品牌

对于很多已经初具规模的具有“假洋品牌”的企业来说，公司初创时产品的洋品牌名起到了一定的正面推广作用，但这随时会引发信任危机。所以，国内企业应正视“假洋品牌”的危害，积极采取措施来摆脱这种困境。

首先，应逐渐淡化“假洋品牌”的“洋背景”，并将产品与“国货”联系起来。曾经家喻户晓的“假洋品牌”美特斯·邦威就是一个很好的成功案例，作为本土企业，其正启动“我是新国货”推广计划，借此巩固其在消费者印象中国货的概念。

成功转型为民族品牌后，还应进行品牌维护。一是深化品牌内涵，坚持品牌属性。企业可以通过加大对广告和公益事业的投入，丰富品牌内涵，培养忠诚顾客群，创造品牌的无形价值。此外，企业还应坚持自己独一无二的品牌属性，如“奔驰”主张豪华和科技；“沃尔沃”则以安全著称等。二是坚持理性的品牌延伸。需求的层次性决定了一个品牌不能占据某款产品的每个细分市场，例如宝洁公司，洗衣粉类产品中就有汰渍和碧浪，洗发水中有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等品牌，不同品牌针对不同细分市场顾客需求的异质性，以达到垄断或市场最大化目的，这是跨国公司常用的方法。三是坚持新品牌策略。在原来品牌的基础上不断进行创新，创造新品牌，实现品牌的与时俱进，以满足消费者不断变化的需求。例如在20世纪80年代以前，美国消费者认为日本不可能拥有高档车品牌。为了打破日本车在美国消费者眼里经济适用型及低端车印象，日本人打造了全新品牌“凌志”汽车，瞄准高端车细分市场，其新品牌策略获得了巨大的成功。

另外，巩固国内市场的同时，应不断开拓国外市场。据统计，目前我国的制造能力很强，但缺乏设计能力和品牌知名度使产品的附加值较低。在同一条生产线，以同样的工艺、面料生产出来的西装，国外品牌比本土品牌价格要高几千元。所以企业要从战略高度积极开展创新活动，加大研发投入，不断提高产品的附加值，并促进产品多元化，加大研发投入，发挥技术创新的核心作用。一旦产品在国内市场站稳脚跟，就可以进一步把眼光投向国际市场，如国内家具行业品牌“卡森之家”，近几年采用收购等手段已经打开了海外市场，其澳大利亚市场的占有率已经排名第二。全球化无疑是洗脱假洋品牌最好的办法，待自主品牌在海外市场站稳脚跟，“假洋品牌”也就成为真品牌了。

（二）完善监管机制，建立消费者维权机制

几乎所有安全问题的揭发都来自于媒体的报道。我国监管部门监管职能严重缺失。名义上海关、质监和工商及食品药品监督局等多部门共同监管，而出现问题时各部门的权责不明、互相推诿，最终形成了监管缺位的局面。这不仅仅是监管部门本身的问题，而是整个体制设计问题。

从监管方式上，应设置一个全权管理部门，坚决改变多头、分段式管理现状，以便有效地促进监管职能的落实。可以学习美国的监管方法，建立国家层面的市场监管委员会。针对市场监管中的多头参与和监管不到位并存的现状，要加强市场监管的统筹协调，整合各监管部门的力量，提高监管效率。无论是产品的进出口环节还是产品制造、包装、宣传、策划、品牌塑造和销售等一系列环节，通过层层严格把关，实现监管上的无缝对接。

从监管体制上，应保证市场监管的统一性，实现市场监管的垂直管理。即把处于直属机构和事业单位中的监管机构纳入国家行政序列，受国家行政法和相关法律的规范和约束。此外，要建立健全市场监管机制，必须将海关、工商和质检等部门的监管职能，与消费者协会的监督和行业协会的协调作用统一成整体。同时，消协必须改变隶属于市场管理部门的现状，而是直接隶属于政府部门，并应赋予消协独立的法律诉讼地位，可以根据行政机关的相关查处结果，在不侵犯特定消费者权益的情况下提讼，保护受侵害消费者的权益，真正发挥消费者协会的监督职能。

首先，积极推进申诉举报网络进农村、学校、社区和商场，在重点经营场所设立消费者投诉点，并支持和督促有条件的经营者设立消费者投诉电话，安排专人受理和处理消费者投诉，建立消费纠纷和解制度和消费维权承诺制度等，把消费纠纷尽可能及时地在基层解决。其次，依托乡镇政府、街道办事处和基层工商所建立乡镇、街道消费者协会分会，以行政村和社区为单位建立消费者投诉站，共同负责消费者的咨询，受理消费者的投诉举报，调解消费纠纷，帮助消费者排忧解难办实事，方便广大农民消费者和居民消费者就近投诉。最后，建立健全消费者投诉举报制度和消费维权监督员制度、新闻媒体监督制度等社会监督机制。充分发挥消费者、新闻媒体和社会监督员等多方面的作用，促进消费维权和社会监督的制度化、规范化，努力营造良好的消费维权舆论氛围和社会环境，动员和依靠全社会力量共同做好消费维权工作。

（三）消费者摆脱“崇洋”的思想

“假洋品牌”在中国“泛滥”主要源于我国大量消费者“崇洋”的消费心理。一方面，随着生活水平的提高，以前对普通消费者来说遥远又陌生的“洋品牌”现在已触手可及。中国消费者为了满足炫耀的心理，对“洋品牌”趋之若鹜，消费“洋品牌”成为消费者形成身份尊贵的象征。另一方面，有一部分人抱定了“外国的月亮比中国圆”的想法，认为国外的产品质量普遍比国内产品质量好，国内“毒奶粉”、“地沟油”和“染色馒头”事件频繁发生更加重了这种观念，一些中低消费者为了追求更高的生活品质也会去购买价格高昂的国外产品。从某种程度上可以说是消费者的消费心理刺激了“假洋品牌”不断出现。

要帮助消费者摆脱对洋品牌的“过度依赖”，首先，要转变消费者态度，不要过分迷信“洋品牌”，遇到质量问题时一定要维权到底；其次，需要消费者培养自己的辨别能力，“假洋品牌”一般过分强调进口，名称刻意做作，包装奢华但说明书简陋，通过查找相关资料或向相关部门了解情况，消费者可以及时识破“假洋品牌”；第三，还需要增强消费者对国产品牌的信心，加快培育更多的民族品牌。

（四）社会呼唤民族品牌崛起，民族品牌要有使命感

作为家具制造大国，中国家具出口额已经在世界家具贸易中占据了近三成份额，但我国却拿不出一个知名品牌与“洋品牌”抗衡。在达芬奇家具“通吃”中国高端市场的背后，是国产家具品牌缺失的伤痛。此外，在中国大陆大名鼎鼎的“白加黑”感冒药，在2006年已被德国拜耳医药收购；天天见的大宝，其实也在2007年投入了美国强生的门下；中国人耳熟能详的汇源果汁，在2009年卖给了可口可乐。这些民族品牌的痛失，唤起了很多保护民族企业的呼声。在“洋品牌”信用危机的背景下，如何建立我们自己的民族品牌，如何做好品牌经营，如何维护已有的民族品牌，不再为“洋品牌”做贴牌嫁衣，已迫在眉睫。

品牌的核心元素包括文化、精神和内涵，品牌的建立需要企业拥有懂得市场需求的专业团队，品牌建设是一项复杂长期的工程，同时，它需要社会为民族品牌的建立营造良好的社会环境。

面对当前国际市场激烈的竞争，国有民族品牌必须振作起来，不断地向国际成熟的企业学习品牌管理经验。我国的民族品牌在品牌规划、营销体系和模式上还与国际知名品牌存在比较大的差距。首先，国有民族品牌必须严格遵守保证质量第一，诚信为本的商业宗旨，不断提高产品的核心竞争力，增强创新意识，在行业内树立良好的口碑。其次，企业要不断进行市场调查，了解顾客的基本需求情况；关注市场变化，通过优化、组合、创新和策划等工作，设计出新产品，以适应不断变化的市场需求。第三，企业必须娴熟地掌握产品定位策略，即了解产品自有“独特卖点”，并与同类产品进行比较，找准目标市场，提升自有优势，壮大自主品牌。第四，品牌与人才密不可分，所以要建立相应激励机制，吸引并储备具有相关品牌管理经验的人才。

“假洋品牌”的盛行是我国市场经济转型阶段出现的一种社会现象，是市场经济发育不够成熟的个案。从长远来看，“假洋品牌”没有生命力和竞争力，它会随着我国经济的发展，民族品牌的强大，市场竞争机制的完善，居民消费价值观的转变，走向衰亡。

［参考文献］

［1］杨明刚.“假洋品牌”的镀金术［J］.世界博览，2011（15）.

［2］李强.“假洋品牌”背后的消费心理［J］.世界博览，2011（15）.

［3］李彬.还有哪些“假洋鬼子”［J］.世界博览，2011（15）.

［4］丁幸.“假洋品牌”之源［J］.法人，2011（5）.

［5］吴书光，袁军宝.“假洋品牌”何以盛行［N］.安徽日报，2011-07-25.

［6］汤嘉琛.曝光假洋品牌不能全靠媒体［N］.齐鲁晚报，2011-07-12.

［7］宋文明.假洋品牌的前世今生［N］.中国经营报，2011-08-05.

篇9

中央电视台2012年黄金资源广告招标圆满落下帷幕，招标总额达到142.5757亿元，比去年的126.6870亿元增加了15.8887亿元，增长率为12.54%。

黄金广告资源是中央电视台最核心、传播效率最高且最为稀缺的广告资源，因此吸引了各大行业的领导者及知名品牌。专家认为，招标结果预示了下一年的经济走势，为企业在新的一年做出营销规划提前预热了市场。尽管当前全球经济形势存在一定的不确定因素，但企业对中国的经济前景充满了信心，这在本届招标中得到了充分的体现。今年共有来自28个地区的245家企业参加招标。而始终潜心专注家具设计、制造的杭州顾家家居也参加了本次中央电视台黄金资源广告招标，中得《新闻联播》后的核心广告位资源。杭州顾家家居由此传递出一个明确的信息：中国家具行业正在进入一个全新的发展阶段―品牌为王的时代。

在过去的10年里，中国家具行业基本上处于展会争锋到渠道为王的竞争阶段―大多数企业仍然还在为谁家在展会上拿了几千平方米的展位，谁家又开了多少新店而暗自较劲。

“顾家一直走在行业前列。在上一个‘5年行动’中，顾家家居的主要战略也是展会与渠道，连续多年出现在全球各大家居展会上，并且已经在全球拥有近1500家品牌专卖店。如今，在部署新的‘5年行动’计划时，我们已经将品牌战略列为首要地位，家具行业未来5年将进入品牌竞争时代，而在中央电视台中标正是我们启动新一轮战略的起笔之作。”顾家家居副总裁刘宏说。

“媒体广告投放仅仅是一个工具，因为从来没有一个品牌可以单纯依靠广告砸出来。顾家家居从未指望通过单纯的广告塑造品牌，而是希望依托中央电视台这个大载体，向更多的消费者传递顾家家居文化，就像过去30年顾家家居一直通过口碑传递品牌一样。选择中央电视台平台就是为了表明我们的一种态度，希望通过此举告诉人们，通过30年的努力，顾家家居已经准备好了，我们愿意站在中央电视台的聚光灯下，表达顾家家居的企业价值观，同时接受更多的媒体、消费者监督，更多地尽到一个企业的社会责任。”谈及顾家家居未来5年的品牌战略规划，刘宏说。

篇10

对于中国来说，家居饰品是个起步早发展晚的行业。因为社会环境和经济因素，以前人们家居装饰的观念并不是很重，直到2000年之后，家居饰品行业才逐步形成自己的市场。随着家居饰品行业一步步走向成熟，众多大型的专业卖场也逐渐建立。除了专业卖场，部分家居品牌商也意识到了家居饰品已经成为消费热点，更着力去打造专业的家居饰品销售中心。与综合百货商场的形式定位不同，一些高端家居品牌选择以独立连锁店的经营方式集中展示销售高品质的家居软装饰品，提供一站式的家居购物体验，这显然对门店的选择提出了很高的要求。以时尚创意设计和生产销售为一体的国际化家居品牌伊力诺依是其中的典型，目前该品牌已在全国开设了15家连锁店，仅北京就拥有8家分店。近日，伊力诺依董事长史晓燕在接受本刊记者采访时透露，公司正在京城西部与南部寻觅物业力图拓展更多新门店。对于拓展所遵循的标准，她表示更看重的还是“商气”。

家居品牌选地重“商气”

与餐饮门店择址首先考虑人流量、奢侈品牌爱进驻高消费集中的黄金地段不同，家居行业有其自身的特殊性．一是展示空间更开阔，二是购买者驾车居多，需要拥有极其便利的交通环境。这使得其在门店拓展过程中提出了一条明确的衡量标准――商气。

“对我们家居品牌来说，商气十分重要，在选址的过程中，我们首先就要衡量目标物业所在的环境是否具备优良的商气。”而这商气，在史晓燕看来主要是交通的便利与空间格局上能够留客。

对于家居门店来说，便利的交通路网十分重要，一是频繁往来的人群能带动起旺盛的商业氛围，二是便于购买者的交通出入。“我们不希望所在的地方是个不能留客之地，尤其是不能在快速路边，因为人们驾车路过会无法进入，因此交通便利将会形成聚客之地。”当然，充足的停车位也是聚拢客流的一大要素，在此方面，伊力诺依会要求物业周围拥有充足的停车位，至少要在20～50个左右。

无论是家居综合卖场还是品牌独立门店都需要有足够宽敞的空间来展示产品，而独立门店对位置的要求则可能比综合卖场更加显眼，周围没有阻挡。对伊力诺依来说，他们需要的物业面积约为4000平方米左右，为便于高大家具的展示，他们要求物业的层高为4.5～6米。据介绍，一般情况下该品牌店面会有2个入口，其进深宽度至少保持在10米，以保证除去左右两边各约4.5米的展示空间外，中间还有1米左右的过道，便于购买者挑选时行走的动线。

“Street Mall”

更适合伊力诺依的商业模式

由于店面内本身不考虑配置餐饮，这使该品牌选择门店时较为看重周边的商业配套。“如果周围配套齐全，将会非常聚集人气，例如我们的燕莎奥特莱斯分店就是位于拥有比较成熟配套的商业街区内。”史晓燕告诉记者，他们在选择物业时，更青睐“街上的单体店(Street Mall)”，反而购物中心的形式不太适合其品牌的商业模式，因为购物中心里所能提供的店面面积十分有限，最多不超过500平方米，这让家居饰品的摆放空间十分局促，同时也无法实现样板间家居设计的充分展示，而从实际经营效果上看，位于中关村购物中心内的分店业绩成效明显不如其他几家街道边的分店好。

事实上，偏向选择Street Mall而非购物中心，除了面积与环境因素外，租金问题在很大程度上也制约了家居品牌的拓展要求。 “我们的考量范围与电器店更为接近，像针对餐饮店面那样的高租金就不符合我们的标准。而且像购物中心这样的商用物业，租金相对过高，在经过计算之后，我们会考虑选择租金较为便宜的街道商业，将其独立的物业租用下来用于装修门店。”史晓燕告诉记者。基于众多因素的考虑，目前伊力诺依再进行门店拓展时，基本不会考虑进驻购物中心里，仍然以街边的商业为主要选择目标，租用下其中的一栋以做拓展。当然，史晓燕也有所保留地表示，未来如果有购物中心能够提供足够大的场地且租金合适时，不排除会进驻其中。

亟需在京西、南城拓展