产品策划的含义范文

导语：如何才能写好一篇产品策划的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

艾里斯和杰克特劳特提出定位理论，在很大程度上对营销界是一个冲击，当然了是个有益的冲击。定位的这个位置很关键，如果你没有找到这个位置，那么你后来要做的很多事情就会出现偏差，甚至走向死亡。在我看来，定位是很重要，重要到你的产品能不能生存下去，这不是夸张。但，定位，要定在哪？哪才是适合你的位置？

定位要解决的问题可以笼统的归纳为：产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点，也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。其实，定位是整个产品概念塑造的第二部分，前有市场调研，后有概念提炼，缺一不可。

而谈到定位，则不得不谈的问题是：营销的前线在哪里？解决这个问题，需要我们重新回顾产品策划的整个流程，希望从中能找寻到解决问题的答案。

任何一个产品策划，首先的一步是市调分析，尤其在今天的市场环境下，消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥，产品进入市场没有科学的调研和分析结果，很容易走向弯路，甚至思路。那么，市调倒是调什么？

一般来说，无外乎：环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些，一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是：需求调研。因为，这是解决“营销前线”的关键。

需求的重要性，自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来，我一直主张把市调的重点放在需求了解上，这是因为：产品要卖给谁，是关键；在哪卖，是次关键。你要卖给谁，你就去研究谁，这是必然，更是理所当然。市场有多少家药房，每一个药房是什么状态等等这些问题，不是产品入市的关键，应该说：这些是常识，不是知识。

研究需求，把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中，产品定位的第一层工作是解决：我要卖给谁，这是目标消费群体的寻找；第二层工作是解决：他们想买什么样的，这是消费需求的把握；第三层工作是解决：他们现在满足吗，这是消费需求的分析；第四层工作是解决：我要怎么卖才能比别人更好，这是所谓的USP。所谓“市场细分”，以定位的角度来看，是同一个共性需求的不同特性展现，而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张，这就是市场细分的定位。

研究了这些之后，剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现，以及后面的文字、影视延伸等等。

我们来观察整个过程，其中有一条是核心：我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求，策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”，这话放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中国的医药策划应该是以“需求”为中心的，更深层次的含义是：以研究消费者心智为中心。

为什么研究消费者的心智？难道渠道、模式、创意等等都不重要吗？重要，只是与需求比起来，这些都是次重要！为什么？还回到刚才我们的问题上来：产品卖给谁，卖给目标消费群体，卖给对产品有需求的人。你要研究谁，自然是研究这些人。进而，营销的前线在哪里？在消费者的心智上，定位是什么？就是在消费者的心中找一个位置。市场是哪？市场其实就是需求，就是消费者的心。

这是核心。

任何一种营销模式的成与败，前提是对消费者心智的把握、理解和运用。会议营销在一段时间内为什么无往不利？就是因为它掌握了消费群体“盲从”的心态，用气氛、现身说法等手段，结合一部分冲动消费的观念，一举成功。

所以说，营销的前线不是在渠道、药房或者是商超，是在消费者的心中。打得赢不是打对手的产品，是它的观念，如七喜的“非可乐”、厚德蜂胶的“专用蜂胶”；守得住，不是守渠道，是守护你在消费者心中的位置。安利、玫琳凯没有渠道、没有阵地，为什么依然成功？是靠人与人之间的信任。

篇2

新产品上市的优势

市场经济体制给很多人提供了一个自主创业的机会，历经市场的风雨洗礼，大浪淘沙的竞争造就了一批个人创业的成功典范，但有更多的创业者惨遭失败。“条条大路通罗马”，成为不少个人创业者的选择。在制已很普遍的今天，可供选择的产品很多，但各有其优点与劣势所在。相对于名牌产品来说，新产品知名度相对将低，产品在消费者中的影响力也不够深远，但新产品上市却有其无可替代的优势：

1、竞争对手少。一块蛋糕，一个人可以独占整个，两个人来分，每人可得一半，而成百上千人来分，每人分到的蛋糕是微不足道的。在新产品还未为传统商认知的情况下，有先见之明的商捷足先登，自然可以分到相当大的“蛋糕”，大快朵颐。

2、利润空间大：由于产品新上市，在市场份额上与其他产品有差距，企业为了通过商迅速建立销售网络，提高产品在市场上的占有率，就不会如名企一样对商提出种种苛刻条件，而会做出很大让步，推行低扣率供货等优惠政策，有效地扩大了商的获利空间。

3、企业支持力度大：最小的孩子往往最受父母疼爱，这个家庭中的法则也同样适用于企业。从企业角度出发，为了新产品的良性发展，企业的人力、物力等资源都会向新产品严重倾斜，其广告支持、营销政策支持都是其他企业与产品无可比拟的。这样就客观上提高了产品知名度，为产品打开销路，利于经销商产品的销售。

创业者必备素质

虽然有不少人投入到了个人创业的滚滚浪潮中，但其中能够全身而退的只占少数，如愿以偿成就创业梦想的更是凤毛麟角，95%的创业者以失败告终。可见，个人创业并不是去做就能成功的，创业者还要具备一定的素质。

1、充足的资金实力是创业的先决条件。世上没有无源之水、无本之木，任何事情的成功都不可能凭空得来。“鸡生蛋，蛋生鸡”，只有具备一定的投入资金，才可能实现个人创业，获取丰厚的利润。如果没有先期的资金投入，所谓的创业也不过是画饼充饥，成功更无从谈起了。

2、行业经验的积累是决定个人创业能否成功的重要条件。老马识途的寓意就在于经验的重要性，无论选择什么项目作为创业的起点，具备丰富的行业经验和相关经验，了解有关知识，才能够把事情做得更好。

3、良好的商业心态。创业是把双刃剑，一面是成功，一面是失败。创业者要有良好的心态，时刻做好两手准备，“胜不骄，败不馁”，不为一时的成功欣喜若狂，更不会因暂时的失败一蹶不振，对得失成败泰然处之。

4、要有较强的自信和压力意识。不满足是向上的车轮，要时刻有忧患意识，把压力转化为前进的动力。所谓“大求，则得中；中求，则得小；求小，则不得”，虽不必做出每天早晨大叫三声“我要成功”的惊人之举，也要对自己创业成功充满自信。

[b]选好项目 成功创业

在这里，选好项目有两层含义，一是要所选得当，二是要选择好的新产品。只有这样，才可能为个人创业成功奠定基石。判断项目优劣的标准有四：

1、行业是否有发展前景。看某一行业是否有发展前景，不应局限于目前的状况，而应胸怀广阔，放眼未来。有些行业虽然暂时有比较大的利润空间，甚至属于暴利行业，但却是昙花一现，没有长远发展的潜力，就应该尽量避开，切不可贪一时之利而贻误时机。选择有前景的行业，就要选择朝阳产业，随着行业的发展而不断发展壮大。

2、是否有消费需求。消费需求是产品占领市场的决定条件。好的产品都是在前期调研的基础上，根据市场需求所研发，能够给商带来成功和利润。如果所选产品不能够满足消费者需求，就不可能打开市场，商就只能积压库存，望“洋”兴叹了。所以，个人创业选择产品时一定要慎重。

3、产品是否有卖点。在产品高度同质化的今天，消费者的需求基本得到满足。要使产品在众多同类竞品中脱颖而出，除了产品本身质量过硬外，更应该有独特的卖点来吸引消费者的眼球，打动消费者，促使其购买行为的产生。

4、企业是否有足够的服务意识与支持力度。企业的服务意识与支持力度反映了企业对新产品的重视程度。作为商，没有资金也没有精力去为产品做大量的宣传，只有依靠企业的支持，为产品打开销路，实现厂商的双赢。有实力、有资历的企业，对于商除了价格、促销、广告方面的支持外，还应为经销商提供周到的营销服务，业务培训和指导，市场开发与管理等，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。

5、是否有专业的策划机构全程支持。向目前国内做新产品策划知名度比较高的麦肯光华（北京）国际营销策划机构，他们策划的项目往往成功率都比较高。个人创业投资者可以在选择项目时重点考虑，才能够真正起到降低风险的效果。

篇3

关键词：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。

一、品牌的含义及作用

1.品牌的含义：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象 。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。（3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌管理的主要内容

（一）品牌管理的背景

在移动互联网的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是――

媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。

消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

（二）品牌管理的重点

品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化，增强企业品牌的抗风险能力，提高企业品牌的变现能力。

企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。

三、品牌管理的几点体会

1.建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

2.争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

3.建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4.增加亲身体验的机会

篇4

关键词：房地产开发；项目管理；难点分析

中途分类号：C93 文献标识码：A文章编号：

引言：

随着经济水平的迅速发展，我国房地产行业在近年来得到了快速的发展。与此同时人们对居住条件的要求也发生了变化，但是房地产开发项目管理中仍存在一些难点，如何以科学的房地产开发工程管理工作提高管理效果，提高工程质量成为了项目管理企业面临的重要问题。

一、房地产开发项目管理含义

房地产开发项目管理的最终目的是高效率地实现项目目标,其是以项目经理负责制作为基础,运用系统工程的观点、理论和方法,在开发项目建设的全过程,按其内在运行规律,建立有效的计划、组织、协调、监督和控制的管理系统。房地产项目管理融合了项目管理实践经验,系统的项目管理理论又为建设工程项目管理提供了理论工具,使得建设工程项目管理日益系统化、科学化。

房地产开发项目管理是一套复杂的管理体系,它以房地产企业、监理公司为主管,各参建单位参与,通过计划、组织、协调和控制四个方面的管理,保证房地产开发项目有效进行,最终实现项目目标。

二、房地产开发项目工程管理内容

1、总体规划

人类在做任何一件事情之前都有一个想法, 如同在房地产开发项目中一样, 房地产的开发企业在开发某项具体项目之前都要有一个总体规划, 总设计也就是工程建设之前做的准备工作。

2、配合协调

房地产开发涉及的社会因素众多, 同时由于房地产的建设工程自身的特点,如工程项目多,施工周期长,建设范围广涉及部门广泛单位多, 所以建设当中的矛盾众多, 在众多的矛盾当中,要达到工程建设的顺利进行,就必须进行配合协调。在协调工作中,需要注意的是配合好开发建设相关单位,并处理好开发过程中出现的各种矛盾。

3、质量监理

过硬的质量保证是激烈的市场竞争中最重要的祛码, 房地产开放企业要想使 自己开发的楼盘实现最大的经济效益和社会效益,首要的是保证建筑物质量的过关, 因此在工程的建设过程中要十分注意现场施工的监理,及时发现施工质量问题, 并注重抓落实。

4、工程验收

建筑工程的竣工不是简单指建筑物的建造完成, 还是在完成工程设计文件要求和合同的各项内容后, 依照国家和地方有关建筑工程竣工的相关法规,进行工程验收,只有在竣工验收合格后,才能将产品交给用户使用。

三、房地产开发企业项目管理难点

1、项目管理概念的狭隘与局限

导致项目运作成本过高、房地产交易纠纷不断的原因，是由于项目管理概念的狭隘与局限。对于项目工程现场管理以外的工作,如项目的前期策划、销售工作、客服、融资与资金运用等等。资金运作成本偏高,直接影响了项目最终收益是融资手段的单一及资金运作计划水平低下导致的。另外销售工作与客服管理水平低下导致房地产交易过程中,纠纷不断。

2、图纸设计管理方面存在问题

大多数房地产开发企业都不重视图纸设计的管理工作，对于开发商来说，他们只是对方案、功能进行确定，然后统一交由设计院进行处理，因此，在图纸设计管理上没有引起足够的重视，甚至有些设计人员根本没有成本概念，图纸上出现很多错误。而开发商对于图纸设计阶段所包含的成本、质量控制不够重视，而只注重在施工现场如何节约成本，如何进行质量控制等，甚至有的房地产开发企业在功能和要求还不是很明朗的情况下，为了能早日拿到图纸，擅自要求设计院对图纸进行设计，如此，必然会导致设计出来的图纸存在一些不足。当工程在施工的过程中，开发商才发现其中的不足而要求对图纸进行修改，不仅会影响到施工的进度，提高成本，还会影响到工程的工期。除以上所说的问题之外，设计院在对图纸进行设计时，是否有考虑到投资成本方面的问题还很难说，而房地产开发行业对这方面更是缺少管理和监督，尚没有有效的办法来进行控制。

3、合同管理方面存在的问题

目前仍有相当一些房地产开发企业法制观念薄弱，合同意识不强，更谈不上合同管理。国内企业签订的合同，几乎都有“未尽事宜，双方友好协商解决”的条款，但如果合同签订不完善，一旦协商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下几点问题：

3.1 不少项目鉴定的合同十分简单，不符合标准合同要求，更不符合国际上通行的合同文本要求，合同签订不严谨，存在漏洞，给对方提供了索赔依据。

3.2 签约双方都不认真执行合同，随意修改合同，或违背合同规定打折扣。没有严格按合同进行工期、投资控制管理，合同履行率低。如果一方没有严格执行合同，通常会发生工程索赔、工期加长、投资加大等情况，给企业加大成本。

3.3合同产生纠纷时，大多数采用行政手段解决，不采取法治形式解决。

四、解决房地产开发项目工程管理难点的措施

1、加强开发前期的管理

开发前期管理就是对项目规划设计过程的管理，房地产开发企业在拿到建设用地后将要开发楼盘的规划设计委托给相应设计单位来完成，必然要对规划设计的成本、进度及目标进行控制和管理。房地产企业可采用规划管理系统来对规划设计进行管理。

1.1 加强规划设计

规划管理和规划设计关系非常密切，规划管理系统建设的重要目标之一就是提高规划设计成果审查和管理水平。规划管理信息系统与规划设计关系的核心是：保证规划设计成果满足工程项目规划的要求，通过计算机提供的各种审查工具，提高规划设计管理的水平。

1.2 加强方案设计

方案设计阶段有时可分为方案招标阶段和方案定案阶段。大部分房地产公司在大、中型建设项目中采用方案招标来选定方案，也有的采用直接委托某一设计院来直接设计方案。这两种方法各有利弊。房地产公司在取得项目后，一般都会委托策划公司进行市场调研并进行项目策划，确定设计目标和方向。而房地产公司也会对项目进行内部方案设计和研讨。在此基础上形成项目的整体方向，作为招标任务书拟定和评标的依据；不论是招标或是直接委托设计，都要对所选用的设计公司进行深入而严谨的分析，甚至不同类型设计公司的比例也要有所考虑。

在方案设计阶段，项目沟通管理也是很重要的一个方面。准确而及时的沟通使项目设计朝正确的方向有序地发展。沟通是多层面和多方式的。在这一阶段，主要的沟通为：内部沟通（纵向和横向的沟通），与设计公司沟通，与政府部门的沟通。

2、不断规范建设项目合同管理

建设项目合同是指项目开发主体与勘察、设计、施工、材料供应等单位，为完成一定的建设工程任务而签订的一种经济合同，其内容包括对施工合同、分包合同、买卖合同、租赁合同和借款合同等的订立、履行、变更、终止和解决争议。在房地产开发过程中，每个楼盘的施工进度、质量和成本决定了资金回收的速度、企业产品的自有生命周期和企业的获利空间。项目在开发过程中的施工进度、质量和成本控制归根到底都是通过各种合同的履行来实现的。加强对施工前签订的施工合同进行管理，并处理工程量增减、合同纠纷、索赔等事宜。

3、加强施工阶段的质量控制

明确质量目标房地产开发项目的质量目标确定与项目投资人的开发项目战略和产品策划定位有关, 同时与项目的进度控制、成本控制处于一个相同优先级。因此,项目开发的质量目标必须适合项目本身的特点。目标过低,会对项目带来伤害, 失去市场竞争力；过高会造成投入成本加大, 综合开发绩效降低。那么, 如何准确地确定质量目标? 首先, 要进行质量投入的收益和费用分析, 要树立开发项目全寿命周期成本观念。适当增加项目的一致成本,减少非一致成本； 适当增加预防成本, 大力降低事故成本。

4、加强项目成本管理

房地产开发工程项目成本管理可通过多种方式进行优化，如可通过全面控制原则-即全员控制和全过程控制。项目全员控制涉及到项目组织中的所有部门、员工的工作，并与每个员工切身利益有关，因此应充分调动每个部门和每个员工控制成本、关心成本的积极性，真正树立起全员控制的观念，如果认为成本控制仅是负责预、结算及财务方面的事，就片面了。全过程控制是指从项目立项、开发、建设的全运转过程中进行成本管控则继续寻找有效途径，实现投资控制目标。 建设工程主要做好两个方面的工作：一是决策阶段、设计阶段对项目的定位、材料的选用进行控制，推广使用降低料耗的各种新技术、新工艺、新材料。二是对材料价格进行过程控制，主要是在招标过程中严格审查施工单位资质，运用科学的评标方案，选择相对实力较强的施工单位。在保质保量前提下，要求择优购料，合理组织运输。再就是要考虑资金的时间价值，合理确定合同工期，尽可能快地完成工程项目。加强合同管理，控制工程投资。

五、结束语：

综上所述，房地产开发企业项目工程管理是一项极为复杂，却十分严重的工作。因此，只有做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展,才能完成项目,并取得较高的经济效益、社会效益、及环境效益的统一。

参考文献：

[1] 阳波.中国房地产项目阶段划分探讨[J].重庆建筑大学学报.2007.03.

[2] 杨东房.地产开发项目全过程成本控制[J].建筑经济.2006.08.

[3] 庞小平.项目管理的理论与实践[J].水运科学研究.2006.1.

[4] 谢守明.沟通管理在房地产开发项目工程管理中的应用.科学与管理，2009.1.

篇5

银凤手机版销售是信心的传递，情绪的转移，体力的说服;谈判是决心的较量;成交是意志力的体现。许多人只需要再多支持一分钟，多做一次努力，就能反败为胜。成功招揽成功，失败招揽失败。下面为大家精心整理了一些关于销售励志故事，供大家参考。

销售励志故事1一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难。她不知该如何应付生活，想要自暴自弃了。她已厌倦抗争和奋斗，好象一个问题刚解决，新的问题就又出现了。

她的父亲是位厨师，他把她带进厨房。他先往三只锅里倒入一些水，然后把它们放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了。他往一只锅里放些胡萝卜，第二只锅里放如鸡蛋，最后一只锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们侵入开水中煮，一句话也没有说。

女儿咂咂嘴，不耐烦地等待着，纳闷父亲在做什么。大约20分钟后，他把火闭了，把胡萝卜捞出来放入一个碗内，把鸡蛋捞出来放入另一个碗内，然后又把咖啡舀到一个杯子里。做完这些后，他才转过身问女儿，“亲爱的，你看见什么了?”“胡萝卜、鸡蛋、咖啡”，她回答。

他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜。她摸了摸，注意到他们变软了。父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它。将壳剥掉后，他看到了是只煮熟的鸡蛋。最后，他让她喝了咖啡。品尝到香浓的咖啡，女儿笑了。她怯生问到：“父亲，这意味着什么?”

【销售励志启示】他解释说，这三样东西面临同样的逆境——煮沸的开水，但其反应各不相同。你呢，我的朋友，你是看似强硬，但遭遇痛苦和逆境后畏缩了，变软弱了，失去了力量的胡萝卜吗?你是内心原本可塑的鸡蛋吗?你先是个性情不定的人，但经过死亡、分手、离婚或失业，是不是变得坚强了，变得倔强了?你的外壳看似从前，但你是不是因有了坚强的性格和内心而变得严厉强硬?了或者你像是咖啡豆吗?豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在它达到212度的高温时让它散发出的香味。水最烫时，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你会在情况最糟糕时，变得有出息了，并使周围的情况变好了

销售励志故事2这是一家红酒公司做产品策划在做定价策略时的案例，负责人与企业主发生了激烈争论，原因是负责人的定价太高了，每款产品都比原来高了将近一倍，企业主感觉高得离谱，肯定没法卖了。这时负责人对企业主说：“如果你只想卖原来的价格，那就用不着请我们来策划，我们策划人的本事就是将好产品卖出好价钱”。最终负责人以“一个杯子到底能卖多少钱”的例子说服了企业主，充分证明了策划对产品价值创新的意义，同时对打破我们被禁锢的思维有很大的帮助!

第1种卖法：卖产品本身的使用价值，只能卖3元/个

如果你将他仅仅当一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的销售方法，也许它最多只能卖3元钱，还可能遭遇邻家小店老板娘的降价招客暗招，这就是没有价值创新的悲惨结局。

第2种卖法：卖产品的文化价值，可以卖5元/个

如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖5元钱。隔壁小店老板娘降价招客的暗招估计也使不上了，因为你的杯子有文化，冲着这文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。

第3种卖法：卖产品的品牌价值，就能卖7元/个

如果你将它贴上品牌的标签，它就能卖6、7元钱。隔壁店3元/个叫得再响也没用，因为你的杯子是有品牌的东西，几乎所有人都愿意为品牌付钱，这就是产品的品牌价值创新。

第4种卖法：卖产品的组合价值，卖15元/个，没问题

如果你将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫“我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组没问题。隔壁店老板娘就是3元/个喊破嗓子也没用，小孩子一家会拉着妈妈去买你的“我爱我家”全家福。这就是产品组合的价值创新。

第5种卖法：卖产品的延伸功能价值，卖80元/个绝对可以

如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我帮你挖掘出它的磁疗、保健功能，卖80元/个绝对可以。这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了，因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能，这就是产品的延伸价值创新。

第6种卖法：卖产品的细分市场价值，卖188元/对，也不是不可以

如果你将你的那个具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名“成双成对”或“天长地久”，针对过生日的情侣，卖个188元/对,绝对会让为给对方买何种生日礼物的而伤透脑筋的小年轻们付完钱后还不忘回头说声“谢谢”，这就是产品的细分市场价值创新。

第7种卖法：卖产品的包装价值，卖288元/对卖得可能更火

如果把具有保健功能的情侣生肖套装做成三种包装：一种是实惠装，188元/对;第二种是精美装，卖238元/对;第三种是豪华装，卖288元/对。可以肯定的是，最后卖得最火的肯定不是188元/对的实惠装，而是238元/对精美装，这就是产品的包装价值创新。

第8种卖法：卖产品的纪念价值，不卖2000元/个，除非脑子进水

如果这个杯子被美国总统等名人喝过水，后来又被杨利伟不小心带到了太空去刷牙，这样的杯子，不卖2000元/个除非脑子进水了，这就是产品的纪念价值创新。

【销售秘诀】

1、消费者往往购买产品时，除了产品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。

2、同样一个杯子，杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值却在不断地发生变化。

3、同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的营销结果，如果能够深悟策划的含义，你还会一头栽进“杯子里面的世界”而出不来吗?

销售励志故事3在市场营销中，关于购买力与购买欲的谈论研究已经深入人心了，人人都希望找到那些既有购买欲望，又有购买能力的消费者。但现实中很少遇到这种好事，很多人有购买力，但对某些产品不屑一顾，你花再大的精力他也不会购买;有些人购买欲望很高，但让其马上购买又显得那么遥不可及;当然也有很多看起来既没有购买力、又没有购买欲的人。于是，市场人员面临一个选择：到底是看重购买力还是注重激发消费者的购买欲。现实中，很多市场人员选择了购买力，认为只要找到拥有购买力的群体，就可以在市场大获成功。这恰恰是南辕北辙，因为购买力是伪命题，购买欲才是王道。

八十年代“三大件”为什么那么火爆?

关于购买欲和购买力的问题，我举一个大家熟知的例子，八十年代刚改革开放的那段时间，大家争先恐后分地买那个三大件，就是电视机，冰箱，洗衣机。当时的工资水平是很低的，好单位的工资大概每月也就百八十块钱，但当时的这三大件都是一二千元一台，按理说我们当时的购买力极低，但购买欲极强，而且市场也确实很火爆。那时的营销专家是谁?是欧美片，港台片，我们通过电视或收音机了解到西方人港台人是怎么生活的，然后向往他，也想让自己也拥有。由这些欲望刺激的市场是巨大的，其实现在汽车房子这么疯狂道理也是这样，在房子车子上西方用了三十年的集中教育，让中国的消费习惯发生了很大的变化，车贷房贷提前消费应运而生。

营销的价值在于激发用户的购买欲!

所以，营销就是树榜样，营销人员的价值就在于激发消费者的购买欲，让人产生购买欲望，之后的事情就不用你营销人员操心了，消费者会通过自己的努力去提高自己的购买力，买他渴望向往的那些物品。

当然，有必要说一下，激发购买欲并不是没有底线约束的，我们不能为了让人产生购买欲望而引诱人吸毒;我们不能因为一己私利而突破基本良知。我所倡导的购买欲必须有一个强大支撑，那就是安全。现在中国人买什么不敢买，吃什么不敢吃，中国制造没有品牌意识，没有特色理念，导致消费者很难对国产物品产生欲望。这恰好给我们很大的机会，塔木德就是要在劣质品当道的时下，坚持坚定卖安全，卖隐患对比营销，通过坦诚的沟通和过硬的质量，重塑消费者的信心，重燃用户的购买欲望，这是每一个塔木德市场人员应该记在心头的。

销售励志故事4有七个人住在一起，每天共喝一桶粥，显然粥每天都不够。一开始，他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是乎每周下来，他们只有一天是饱的，就是自己分粥的那一天。后来他们开始推选出一个道德高尚的人出来分粥。强权就会产生腐败，大家开始挖空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟障气。然后大家开始组成三人的分粥委员会及四人的评选委员会，互相攻击扯皮下来，粥吃到嘴里全是凉的。最后想出来一个方法：轮流分粥，但分粥的人要等其它人都挑完后拿剩下的最后一碗。为了不让自己吃到最少的，每人都尽量分得平均，就算不平，也只能认了。大家快快乐乐，和和气气，日子越过越好。

管理的真谛在“理”不在“管”。管理者的主要职责就是建立一个象“轮流分粥，分者后取”那样合理的游戏规则，让每个员工按照游戏规则自我管理。游戏规则要兼顾公司利益和个人利益，并且要让个人利益与公司整体利益统一起来。责任、权利和利益是管理平台的三根支柱，缺一不可。缺乏责任，公司就会产生腐败，进而衰退;缺乏权利，管理者的执行就变成废纸;缺乏利益，员工就会积极性下降，消极怠工。只有管理者把“责、权、利”的平台搭建好，员工才能“八仙过海，各显其能”。

销售励志故事5参加工作已经几年了，现在从事的大都一直都是与销售相关的工作，小时候做过许多的梦，但却从来没有梦到自己将来会成为一名销售员。

记得我在读小学时，经常生病，三天两头就感冒发烧头疼脑热的，因此我那时候梦想着自己将来成为一名医生，可以让自己马上变得健康起来。而在还没有读书前，受神话故事的影响，我天天梦想着自己某天突然遇到一位神仙，教我一身武术，让我天下无敌。有时甚至我还幻想着我跟某位特定的历史人物非常相似，而且是全天下就我一个人跟他相似，于是突然某一天有人求爹爹告奶奶得找我去拍戏。呵呵---现在想想，真得是很滑稽可笑，但那却是小时候真实的我。

一直以来我都是属于一个很内向的人，我不喜欢主动跟人去说话，甚至看到帅气或者自己心仪的男孩都会脸红，更不要说是追求了。因此，出外工作这么久都没找到男朋友也没找到一份好工作，为了充分的煅练自已的胆识，最终一头栽进了既锻炼人也埋葬人的销售行业，成为成千上万销售大军中的一员。

在这里，先说说我这期间参加销售后的所得。我觉得对自己的收获就是人比以前更自信了，当一个新产品被你成功推出来，当你的市场越做越大越做越好，当你看到经销商/同事肯定的目光时，你不知不觉就自信了。另外，由于销售的特殊职业，原本不喜欢说话的我，也渐渐变得健谈，头脑变得更加睿智敏捷。举个例子，曾经有一个男孩子面对侃侃而谈的我问：你是不是只对自己不喜欢的男人才很健谈?其实他错了，在从事销售前我确实只对自己不喜欢的人说话，因为遇到自己喜欢的人时我会脸红，会害羞，甚至说话都会口吃，我根本就说不出来。但现在，经过一段时间的销售，我发现如果我喜欢那个男孩子我会充分调动自己的头脑，(但有点遗憾，也许是销售工作做得不好吧，直到现在也没有把自己成功销售给一个心仪得男孩子，呵呵)当然，从事销售还有一个好处是，你经常接触不一样的人，你的知识面会很广。另外，由于经常在外面跑你可以浏览到很多地方的美景，同时你也可以比坐办公室的人多发现一些赚钱及成功的机会。我身边就有很多开始做销售的后面借助原有的关系和网络自己出来创业，而且成功的几率也非常的高!

但销售这份工作既是一个锻炼人提高人的职业却同时也是一个容易使人染上劣习的行业。就拿我说吧：我以前从不吸烟不喝酒的，但是做这行由于经常有客户硬要递一杯酒有些时候还说两句：做销售的哪有不会喝酒的?是看不起我哪?----盛情难却之下你也只好喝一杯，由于我的酒量不是很好，很多时候是酒喝多后就吐，但喝吐了红着脖子还是接着喝，为得就是客人开心，

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关键词:房地产业 品牌建设 工作建议

中图分类号:F293.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)05-279-01

当今社会是一个品牌经济的时代,品牌是产品走向市场的通行证,品牌是产品获得高附加值的有效武器。但房地产业的品牌起步较晚,呈现知名品牌少,知名度不高的现状,这需要在现实工作中不断打造。

一、品牌对房地产开发企业的重大意义

品牌就是用来识别产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,品牌是一个集合概念,它代表着销售者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌的本质含义是其价值、文化和个性,由此构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。因此对企业来讲,品牌具有以下作用:第一,品牌有助于促进产品销售,扩大知名度,提高消费者的认知度和忠实度,树立企业形象;第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益,使权益不受侵犯;第三,品牌有利于扩大产品组合,实现多元化经营。第四,成功的品牌能为企业带来巨额的无形资产。因此任何一个战略企业家都注重品牌的打造和管理。

二、房地产企业创品牌的现状

1.房地产品牌的构成。房地产品牌是指经过社会公众认可或认知其品质和价值的房地产企业及其产品的独有名称。也就是说,房地产企业的品牌,是“两位一体”的概念,即由企业品牌和产品品牌共同构成。但从根本上说,是指产品、服务的品牌,对房地产企业来说,品牌是企业多层次因素的集成和凝结,是企业综合实力的象征和集中表现,是房地产企业核心竞争力的综合表现。房地产企业要建立自已的品牌,不仅要提品的使用价值和功能,更重要的还要提供风格、品位、文化等方面的综合价值。

2.房地产业品牌的发展现状。目前我国房地产业正进入一个快速发展的新阶段,市场需求高涨,但随着国家宏观调控的加强,更激烈的市场竞争将随之而来。越是竞争激烈的市场,品牌越是一个重要和关键的筹码。对于致力于长远发展的房地产开发商家来讲,实施品牌战略无疑已经成为增强自身竞争优势和提高行业竞争门槛的法宝。

当前房地产品牌行业发展特点是:①规模经营为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机,涌现了一批成功的房地产品牌。如万科、阳光100、顺驰、金地等房地产品牌。这些企业在跨地域的品牌扩张中,都确立和推广了统一的有特色的核心理念、品牌风格和企业形象。②认识和经营上的误区阻碍了房地产品牌建设的发展。房地产作为一种特殊的产品,由于其很强的区域性,在一定程度上限制了品牌建设发展,导致认识误区的产生:一是认为品牌就是极品,房地产品牌就是要打造高档住宅,普通住宅和经济适用房不需要创品牌。这显然是不对的,任何档次的住宅,不论是高档、中档还是低档,都应有自己的品牌。其实大众化的住宅更容易创品牌,因为品牌的重要特征之一就是要有较高的知名度和市场占有率。二是认为品牌是靠广告宣传出来的,产品是靠实干做出来的,只有产品才是实在的可靠的。这种认识的错误之处就在于否定了产品与品牌的一致性,否定产品品牌与企业品牌的一致性,没有认识到创建品牌是企业实行规范化、高质量、高效益、高层次的经营活动。三是认为品牌建设是件容易的事,可以一蹴而就。品牌的创立是一个循序渐进的过程,要从小到大,要从产品策划到经营管理都摆到战略的高度来对待,且要持之以恒地经受各种考验。因此房地产公司要想在品牌战略实施上走捷径是不可能的。

三、打造房地产品牌的建议

1.树立正确的品牌理念,赋予品牌房地产独特的内涵。一个房地产企业要想创立品牌,首先要有正确的品牌理念。包括有优秀的企业综合素质,优秀的产品服务;成功的企业形象,注重信誉;注重经济效益、社会效益和生态效益的统一,注重质量取胜;以产品特色建设品牌的个性和内涵,使之有很强的市场竞争力。

2.设计和构建房地产品牌的知识产权战略。品牌是一项战略,打造品牌必须系统化、体系化,并且要着眼于未来。很难想象一个随意性的、只为了满足单个项目或目前需要的品牌名称和商标能经营成功。为了企业的长远发展而改掉原来拥有一定知名度的商号和商标的企业也不在少数,但这必然会带来更高的经营成本,甚至会阻断企业发展战略。因此房地产企业从一开始就要对品牌进行设计和构建,设计企业自己的知识产权是完全有必要的。主要应包括商号和商标的设计以及商号、商标和著作权保护战略。

3.精心周密打造房地产品牌。要靠提高品牌自身知名度来提升品牌的形象。从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能提供的产品都只能是相对的少数。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的成本,目前房地产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸、电视台作专题宣传广告。但这种传播方式有很强的地方性,充其量只能树立地方品牌。由于房地产业关系国计民生,是国家的支柱产业,备受政府和民众的关注,也深受媒体的青睐,所以可以采取事件营销的方式,制造和参与新闻事件来提高自身的知名度,提高品牌形象。

品牌塑造要注重内涵并且要侧重于情感和精神层面。房地产产品宣传,要将品牌的内涵或者理念传递给消费者,将其升华为精神层面和情感的东西,就能使品牌的产品永不褪色、永不过时。比如万科集团就通过调研洞悉消费者的内心需求:“我所追求的生活。”迎合这一心理,万科将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”作为品牌核心,提出了“建筑无限生活”这一品牌口号。于是就向消费者传递了这样一个品牌概念:万科建筑给您的都是“无限的生活”。

品牌经营要入乡随俗,实现本土化。既然要打造更大范围的品牌,就是要跨城经营,就必然面临着区域差异。不同的地方风土人情不同,生活方式不同、居住习惯不同,经济和社会发展程度不同,那么产品的开发和经营要适合当地文化,因势利导、因地制宜,增强品牌在当地的认知度和美誉度。

品牌经营要“全员同心”,公司上下步调一致。要达到公司所有的部门和所有的员工向所有的人传递同样的品牌信息。惟有所有的人传达同样的品牌信息,品牌形象才会清晰而明确。不然,设计师说我们的房子适合时尚人士,建设商说我们的房子是专门为成功人士打造的,销售商说我们的社区周围设施齐备,适合中老人居住,这样就会导致品牌形象的模糊不清。

四、管理是创品牌的重要工作

品牌在建立起来后,后续的管理更加重要,要一脉相承。要将品牌的核心内涵注入到每一工作项目中去,在品牌管理中要形成自己的品牌文化。要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略,同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记,加强品牌认知度和品牌忠诚度来提高品牌的外部价值,而且需要通过改善品牌的管理模式,形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。

未来的房地产市场必是品牌的市场,必然会呈现各式的房地产品牌,既有全国的、区域的,又有地方的品牌;既有高档、中档产品的,也有低档的产品的房地产品牌。所以积极打造一个成功的房地产品牌,必然是企业发展中的一个战略性问题,这样才能使自己在竞争中立于不败之地。

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内容摘要：文化营销将文化因素渗透到企业营销的整个过程，提升了产品及服务的附加值，有利于打造企业核心竞争力，确立差异化竞争优势。文化创意产业企业以文化为资源，产品特征与工业企业和传统服务业有明显区别，实施文化营销意义重大。本文针对文化创意产业企业的特点，在对文化营销概念辨析的基础上，提出了文化创意产业企业文化营销的框架：三层次、推进式的产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的文化营销模式，传统4P的文化营销策略，以及诸如主题营销、教育营销、国际化营销等创新文化营销策划形成的三位一体营销战略体系。

关键词：文化创意产业 文化营销 营销战略

文献回顾

国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市场营销》。他着重阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，提出了标准化与适应性跨文化策略，对跨文化调研和跨文化谈判等方面进行了深入分析研究。同时，他还论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的实施方法，并强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势——绿色营销与生态营销。美国威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴卫（Kerneth David）2001年合著的《国际商务文化环境》一书，则主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析，侧重关注社会文化环境对营销战略制定及实施的影响。弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化营销》一书，从文化外层到核心（最内层）的价值、从一元文化到多元文化进行深入研究，同时第一个对跨民族文化营销、跨文化网络营销进行探讨，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架。

较之国外，国内目前的文化营销研究也日趋升温，越来越多的学者把关注的目光投向营销中社会文化环境对经济行为的影响。王霏等（2007）从文化差异的角度论述了实施差异化文化营销的必要性，并通过量化模型研究了不同消费者文化背景的营销因素及衡量方法。齐善鸿（2007）等从消费者购买行为的规律出发，对传统营销和文化营销进行对比，认为以企业文化为基础的文化营销较传统的营销更符合消费发展。蔡继荣（2003）认为企业文化营销的构建有利于塑造和保持企业长期的、可持续发展的差别优势，是企业营销战略的最优选择。此外，任东峰（2009）、宋英雷（2009）、黄文霞（2008）、贾长杰（2007）等分别对我国中医药企业、茶馆业、旅游业、家用汽车等领域文化营销现状、模式进行分析和总结并提出相应建议，还有不少学者针对具体企业的文化营销进行研究，提出了值得借鉴的对策。

通过对国内外研究的总结可见，国外文化营销研究注重对具体战略及策略的研究，在关注理论研究的同时，更强调其理论的可操作性。国内文化营销的研究主要是通过对文化营销概念及内涵的辨析，来认识社会文化环境对营销行为的影响，进而提出对策建议。文化营销领域应进一步研究的问题是：第一，尽管少量学者针对具体企业的文化营销策略进行研究，但缺乏对企业文化营销战略分析框架的全面构建，没有形成较为完整的营销战略体系；第二，专门针对文化创意产业企业的文化营销研究还是空白。

文化营销概念界定

（一）文化的内涵及营销学意义

“观乎人文，以化天下”，文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。英国人类学家爱德华·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一书中把文化的涵义系统地表述为：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯” 。可以看出，文化有三个鲜明的特征：价值观、群体性和共同性。也就是说，文化是精神层面的内容，是上层建筑的范畴，能够影响和指导人类行为的意识形态，它有鲜明的群体特征，是人群为生存对环境做出的适应方式，文化是人类所共有的，涉及社会每个成员。这些特性正是文化营销的基础。市场营销首先要探究消费者的需求，它受社会文化的限制，文化就是一个社会群体里大多数人共享的生活方式，“一个饥饿的美国人可能需要一个汉堡、炸薯条和可乐，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭和扁豆” 。同时，文化与市场营销有着密切的联系，营销过程既是产品的传递以满足需要的过程，又是一种文化价值的传递以达到顾客满意的过程。文化的因素越来越多的渗入到营销过程，使营销活动更有活力，效用也更加持久。

（二）文化营销概念

文化营销作为一种营销方式已经被广泛应用在实践中，但是由于理论研究时间较短，对其概念界定至今未能统一。

复旦大学教授王方华（1998）认为，“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。胡挺（2006）认为“所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，是两者在具体的市场运作中相互融合而形成的一种营销模式” 。陈放（2005）认为“文化营销往往是在营销的过程中努力构筑一个主题鲜明的活动，这种活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为” 。陈友莲（2008）认为“文化营销强调的是物质需要背后的产品文化内涵，是以产品文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销”。

以上观点有的认为文化营销是一种全新的营销方式或模式，有的认为文化营销是一种借助文化的营销活动，有的认为文化营销是通过文化联系关系群体利益，虽然都从不同角度阐释了文化营销的部分含义，但均不全面，各有侧重。因此，综合归纳以上论述，本文把文化营销定义为：文化营销是通过挖掘或培养产品及企业的文化价值，最大限度地满足顾客需求、提高顾客满意度，实现企业和顾客文化价值共振，达到企业目标的过程。

文化创意产业企业特征

（一）文化艺术性

文化创意产业企业产品以文化为资源，强调的是艺术创新性，突出个性和审美意识，核心是满足人们的精神需求。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。企业生产要按照艺术创作自身的规律进行，创作要有宽松的环境及适宜的艺术氛围，销售过程要重视文化价值的推广及与消费者的价值共振。

（二）经济市场性

文化创意企业生产的产品主体是无形的服务产品，但是和生产物质产品相同，也具有明显的产业特征，也具有完整的产业链、价值链。同时，物质资源有限而文化资源无穷，文化创意产业产品具有高附加值、高收益性和低成本的特点，通过对产品文化内涵的挖掘、营销，可以延伸产业链和价值链，加快产业融合，创造出更丰富、更持久的市场价值。

（三）知识技术性

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，各种专业知识成为文化创意产业企业发展的重要支撑。高科技与文化结合是文化创意产业企业的突出特点，现代科技的发展和应用，打通了通信、传媒、娱乐等领域，形成了动漫游戏、数码影视、网络视听、电子传媒等新型文化业态。信息技术为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔市场前景，并有利于文化创意产业充分发挥乘数效应及其在产品生产、营销推广等方面的迅速传播。

文化创意产业企业文化营销战略体系构建

（一）文化营销模式

文化营销按照层次可以分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三种模式。产品文化营销是文化营销的基础，通过提升产品的文化价值来增强产品对顾客吸引力的过程，是企业进行文化营销的第一层次，它关联并影响着品牌文化和企业文化营销；品牌文化营销是通过追求品牌的丰富文化内涵，使企业在形象树立方面得到良好的转化与延伸，属于第二层次文化营销；企业文化营销是将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施，这是文化营销的最高层次，能够获得最好的营销效果。

1.产品文化营销。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品，正如莱维特（Levitt）所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。文化营销的出发点和落脚点主要集中在产品的附加值部分，即延伸产品的范畴，如何挖掘产品的文化价值，给顾客更多的文化体验和享受，这是形成产品差异的核心竞争力。

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种具体化，是文化营销的载体。产品的文化性是根据文化资源或文化环境的不同，进行差异化设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值。产品文化营销就是要通过别具一格的文化内涵，赋予产品浓郁的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而使消费者的消费行为成为以物质或服务消费为依托而以文化消费为目的的过程。文化创意产品本身就是对文化资源的再创造，文化符号是其产品的生命力，要针对多元化、个性化的市场需要，将文化的价值通过产品的不同层次、多种形式最有效地传递给消费者。

2.品牌文化营销。品牌是企业最持久的资产，比企业的产品、生产设备、资产的生命都长，在全球化时代，品牌象征着资产与身价，日益成为企业核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。戴维森（Davidson，2001）的品牌“冰山理论”认为：品牌的标志、符号等是品牌水面上的部分，仅仅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。品牌文化营销是企业赋予品牌被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要源泉。

品牌文化包括两类要素，一类是表层的，展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是内层的，在品牌表层要素中蕴含该品牌独特的要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

文化创意产品的品牌更加强调内层的要素，如通过利益认知向消费者传递产品，不仅能满足一定的认知需求，而且能满足一定程度的价值信息需求；通过情感归属要素营销，使消费者产生包含修养、富有、休闲、爱心等品牌联想，在消费的同时，还有一种成功的事业、富足的生活、高贵的地位等人生目标的满足感。

3.企业文化营销。企业文化是企业生命的遗传基因，即企业的“使命、愿景与核心价值”，既是驱动企业制度规范和人员行为的根本，又是企业竞争力系统的核心所在。企业文化营销则是将企业文化通过整合，有效地传达给社会，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，与消费者形成价值观共振，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。形象地讲，企业文化营销就是在竞争中用企业文化的、精神的力量占领市场，为最高层次的文化营销。因此，企业文化营销应从企业文化建设着手，完善以下三方面的内容：即物质文化、制度文化和精神文化（核心价值观）建设。物质文化是企业文化建设的基础，制度文化是企业文化实施的保障，精神文化则是企业文化建设的目的及核心凝聚力所在。

第一，物质文化是企业文化结构的表层部分，包括企业开展活动的基本物质基础，如企容、企貌，产品外观、质量、服务，徽标、工服等。物质文化都有物质载体，是人们可以直接感受到的，同时又从中反映出企业的精神状态。

第二，制度文化建设是企业文化建设的根本保障。建设制度文化，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营中的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制，要把具有抽象意义的企业文化理念根植于企业日常的规章制度中，用制度实现对人的文化管理。同时，必须遵循文化形成的心理规律，充分考虑到人的需要的复杂性及其变化性。

第三，精神文化即企业核心价值观，是现代企业经营观念和价值观念的集中体现，是企业文化的灵魂。企业核心价值观体系的确立应结合企业自身的发展历史、产业特征、经营特点等因素，还要从企业整体利益的角度来考虑问题，更好地融合全体员工的行为，体现企业发展的方向和目标，成为鼓励员工努力工作的精神力量。同时，企业的价值观中应以顾客价值为导向，包含强烈的社会责任感，使社会公众对企业产生良好的印象。

文化创意产业企业要有意识地发扬其积极的、优良的文化，克服其消极的、劣性的文化，使企业文化不断优化，在文化营销的过程中做到潜移默化，达到营销的最高境界。

（二）文化营销策略

传统的4P策略在文化创意产业企业文化营销中也广泛使用，但要强调其文化特征和文化适用性。

1.产品策略（product）。文化创意产品主要是体验消费、精神消费，其产品营销策略的重点是挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，保障产品的顶级品质。同时，在产品设计、包装、服务等环节要突出文化要素，实现差异化，让消费者一看到企业的产品，就能呼吸到企业的文化个性。

2.价格策略（price）。在市场营销的策略组合中，价格是最活跃的因素。传统的价格以成本加利润的方法决定，但作为新兴的文化产业企业，定价要根据文化创意产品创意性、衍生性和可复制性特点，把握其价格弹性大的规律，实施高端定价、差别定价、促销定价等组合定价策略，实现定价空间和定价目标的统一。

3.渠道策略（place）。营销渠道是企业将所生产产品提供给消费者的至关重要的纽带环节，独特创新设计的营销渠道具有超强的市场感知和反应能力，促使产品加倍增值。对于文化创意产品，要充分利用如互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台，发挥其良好的传播优势，提高产品的投入产出比及大众知晓度，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。

4.整合营销策略（促销策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定义，整合营销是指一个企业的促销沟通手段组合，它是将广告、销售推广、公共关系、人员推销、直复营销（包括通过电话、邮件、传真、网络等工具同顾客建立联系）等促销手段中的信息与形象沟通、组合、协调在一起，建立一种强有力的品牌认知和顾客关系，增强销售影响的一种策略。对文化创意产业企业而言，要以广告（平面媒体、广播电视媒体及网络投放）、公共关系（公益活动）等形式并采取推式策略进行促销，并充分强调产品的文化内涵；要充分利用文化博览会、文化沙龙等平台，采用网络直销、赛事冠名等拉式策略进行促销；要以销售推广、网络营销等推拉结合的策略进行促销，应对所有营销要素进行整合，使其在品牌的形象信息、文化内涵、销售人员理念上保持一致，以达到全面、多方位的立体市场渗透效果。

（三）文化营销策划

对于文化创意产业企业文化营销，除了传统的4P策略的文化适应外，还应该根据不同领域的不同产品策划符合市场的创新型营销，本文以主题营销、教育营销、国际化营销为例进行阐述。

1.主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。对文化创意产业企业而言，主题营销可以把文化思想和文化理念“激活”，赋予其灵魂及生命力，企业产品随着市场需要常变常新，进而延长产品的生命周期，激发顾客的购买欲望，如生态环保、人文关怀、公益慈善等主题。

2.教育营销。教育营销就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过教育、引导来吸引消费者和潜在消费者，使其接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、生活方式和消费习惯，进而使营销水平得到提升的营销理念和营销模式。文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向（陈贡胜，2011）。文化创意产业企业产品及品牌要取得消费者的认同，应采取“始终快一拍，引导市场消费潮流” 和“先培养兴趣，后获取利润”的教育营销策略，举办文化大讲堂、开办短期培训班、成立文化学院等。

3.国际化营销。在全球经济一体化的大背景下，文化创意产业企业要想长足发展，提升核心竞争力，就要凭借现有文化资源的优势，借鉴美国、日本及韩国等发达国家文化创意产业企业的成功经验，走国际化发展之路，搭建国际化平台，拓展国际化渠道，形成“向世界输出中国文化，向中国输入世界文化”的繁荣交流局面，进而使企业目标得到最大范围的实现。

参考文献

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篇8

[关键词]　中国最美的书　编辑　因缘

[中图分类号]　G232 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0026-04

《让我们共同面对灾难：世界诗人同祭四川大地震》（以下简称《让我们共同面对灾难》），是上海外语教育出版社2008年出版的一本双语诗集，专为纪念四川大地震而作。此书甫一面世，即于当年11月荣膺“中国最美的书”称号，之后又连获上海装帧设计奖、银鸽奖两项大奖。忝为本书的责任编辑，笔者很早就想写下若干文字，略述其出版的来龙去脉及编创者的心路历程，但延宕多时都未动笔。个中缘由，洵如刘勰所说，殆因“方其搦翰，气倍辞前；暨乎篇成，半折心始”[1]之故。去岁春杪，某杂志编辑致函笔者，告知他们拟做一个历届“中国最美的书”的纪念专辑，要我提供相关资料。在整理这些资料的过程中，尘封已久的记忆之门渐次开启，策划、编校、制作此书的历历往事涌上心头。虽时隔四年，却清晰如昨。佛家最讲因缘。我与“中国最美的书”的此番遇合，作为笔者编辑生涯中一件深具意义之因缘大事，颇值得记上几笔。是故，便有了这篇文章。

1　编辑缘起：国家之殇，诗人之恸

发生在四年前的那场大地震，至今想来令人犹有揪心裂肺之感。汶川，这个在地图上不大容易找到的地方，在2008年5月12日的那一瞬间，成为中国乃至全世界关注的焦点。顷刻里，曾经的秀美山川、温馨家园被夷为平地，只剩下残垣断壁唤起人们对往昔的回忆；陡然间，楼宇崩毁，房屋倒塌，数万条鲜活的生命被深埋于地底。横亘在罹难者与幸存者之间的，唯有百转千回的不舍与眷恋，天人永隔，生死殊途。这是中国自1976年唐山大地震以来所遭受的最严重的自然灾害。消息甫一传来，举国悲恸，举世震惊。各地的救援队、志愿者纷纷赶赴灾区，献上他们的一片爱心；世界各国政府和民众基于高度的人道主义精神，或致电慰问，或捐款捐物。全人类的爱心在彼时彼刻汇成一股巨大的暖流，涌向灾区，涌进灾区同胞的心里。

作为一家以出版外语教材和学术专著享誉全国的出版机构，上海外语教育出版社在地震伊始，就积极伸出援手，迅速组织全社捐款捐物。不过，我们总觉得这样尚不足以完全表达对灾区同胞的情意。如何结合自身作为精神产品策划者、组织者、生产者的社会角色，为他们做一些有意义的事情，始终是萦绕在我们心头的一个问题。此时，全国许多出版社已经行动起来。一些科技类出版社，以最快的速度出版了防震与防疫的图书，并在第一时间发到灾区，对灾后重建工作起到很好的作用。一些人文社科类出版社，纷纷出版有关四川大地震的报告文学、新闻报道作品，对人们深度了解此次地震中涌现出来的真情大爱，提升民众抗震救灾的信心助益颇多。那么，作为一家外语出版社，我们应该而且能够做些什么呢？

俗语云：皇天不负有心人。恰值此时，华中师范大学聂珍钊教授向我们提议，可以考虑出版一本纪念四川地震罹难同胞的双语诗集。聂教授是上海外语教育出版社的资深作者，双方有过良好的合作。他曾留学英伦，身兼《外国文学研究》主编、外国文学学会副会长等职务，在学界颇具影响，是主编的理想人选。经过仔细磋商，出版社决定延请聂教授担任本诗集的主编。他欣然应约，并迅即紧锣密鼓地展开组稿工作。西谚说：“爱能感动世界”（“Love　makes　the　world　go　around.”）。是四川大地震，这场人类史上罕见的浩劫，将中外诗人的心紧紧地联在一起。组稿工作进行得异常顺利，短短一个月，就有多位诗人惠赐大作。

纵观古今中外文学史，凡优秀的诗人，多为时代的歌者，时代脉搏最敏锐的感受者。唐代诗人白居易尝言：“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”四川大地震，这场给人类带来巨痛的灾难，不会不在诗人的心灵上留下印迹，不会不对他们的情感有所触发。以诗歌的形式哀悼死者，抚慰生者，在中外诗歌史上源远流长，其例不乏。中国有哀辞，西方有哀歌。在中国，哀辞的源头可以追溯到《诗经》中的《邶风·绿衣》与《唐风·葛生》。自此两篇开启端绪，流风余韵，绵延不绝，遂演变为中国文学中一个重要的类别。西方文学中的哀歌，以密尔顿的《科西达斯》为滥觞，后出名篇有雪莱的《阿东尼斯》、丁尼生的《怀念》、莱蒙托夫的《诗人之死》等。《让我们共同面对灾难》一书，亦是赓续了以上中外文学的优良传统。

笔者甫读初稿，心灵即被抓攫着、激荡着；所收获者，不唯审美上的愉悦，复兼灵魂上的洗礼与升华。诗人们饱含真情大爱，驰骋诗思，各展才华，以不同的诗歌样式，或歌咏之，或嗟叹之，读来均感人至深、催人泪下。手足之情，同胞之爱，是中国诗人咏叹的主音符。诗人雷抒雁深情吟道：“我们怎能忘记/这些和我们共享祖国山水/共享一轮太阳/同宗同脉的父老乡亲姊妹弟兄。”地震中的罹难者，不少是嗷嗷待哺的幼童，或是正在读书的花季少年，他们的夭折早逝让我们尤感痛彻肺腑。米歇尔·兰金斯写道：“像清水中的珍珠/离开了贝壳/孩子们的灵魂/离开了妈妈/向着太阳飞去/像白鸽衔着金色的丝带/翱——翔——/在地球的/废墟之上/然后在云间/找到栖息地。”以“清水中珍珠离开了贝壳”作喻，象征纯真烂漫的孩子们的早夭离世，读之令人悲不自禁、泫然涕下。“何意百炼钢，化为绕指柔？”诵罢这些情意深挚、柔肠百结的诗章，作为责编的笔者，不禁油然生出一种强烈的冲动与使命感，一定竭我绵薄之力将此书编好、做好，使其成为精品。

2　编辑过程：苦心研磨，砥砺精品

获“中国最美图书”称号，于编辑而言，委实是一项殊荣。不过，这既非我们出版本书的初衷，亦非最终目的，至多，是一个无心插柳的结果。此项创意之萌发，实缘于我们作为出版人的一种文化情怀，以及对灾区同胞的一片赤忱。故从一开始，我们就没有把它当作寻常书对待，而是立志将其打造成精品。同时，吾侪亦深晓，欲达成这一愿景，光靠决心殊为不够，如欲遂愿，非得苦心研磨、沉潜砥砺方可。回溯整个出版过程，责编与美编无论在基调确定、整体设计、文字润饰，还是宣传推广等方面，都可谓绞尽脑汁、费尽思量。可以说，追求精品的意识贯穿了编辑工作的每一环节、每一细节。

2.1　基调确定

基调是一本书的灵魂，是一本书有别于他书质的规定性。在确定基调的过程中，责编起着非常关键的作用。首先，责编连着作者、美编两端，既要将作者的意见传达给美编，也要将美编的设计意图告知作者，实现双方信息的无缝对接。复次，责编并非被动的执行者，而是要对作者和美编两方的意见进行过滤和筛选。最后，责编还要从受众的维度来考虑问题。主编聂珍钊教授是外国文学界的知名学者，学殖深厚，对外国诗歌有深湛的研究。作为组稿人与作者之一，他对本书已然“胸中有丘壑”了。笔者先同他进行仔细商讨，吸纳他的想法，又结合自己审读初稿的印象，最终将本书的基调定为“悲而且壮，哀而不伤”，并将这一构想告知美编，请他在作整体设计时予以遵照、参酌。

2.2　整体设计

基调这个“纲”定好之后，接下来的“目”是整体设计。格式塔心理学的美学原理告诉我们：整体大于部分之和，审美是对对象完整结构的领悟与把握，人的知觉结构具有将残缺对象加以完形的功能，人的心理场与事物的物理场若有“同形同构”关系[2]。“世界最美图书”金奖得主、中国装帧设计家吕敬人说：“一本好书不仅在于设计的新颖，更在于书的内容编排与整体关系贴切，能让读者十分清晰地读到内容。”[3]可见，整体设计绝非搞搞字体字号、版式体例那么简单，而是要结合书的体裁类别、题材内容、读者群甚至特定的舆论氛围作全方位的美学考量。我们设计《让我们共同面对灾难》，主要从开本、版心、版面的空隙间隔、颜色、封面、印刷工艺等几个方面着手。

开本的选择。按照装帧设计的通例，诗歌的语言凝练简洁，句式以每句一行为主，故开本应以窄长为宜。但《让我们共同面对灾难》一书有所不同。本书是汉英双语版，读者群兼及中外。确定开本时不能只考虑中国读者，外国读者的审美心理也应顾及。这方面，我们有得天独厚的优势。多年来同国外出版社合作的经验，使我们对国外读者的审美心理有较深的了解。《让我们共同面对灾难》最终定为787×1092的大16开本。这一开本在国际上甚为流行，很多知名的出版机构，如培生教育集团、麦克米伦出版社、牛津大学出版社、剑桥大学出版社、讲谈社的主打出版物都采用过。

版心的确定。德国装帧设计家契肖特，通过研究《圣经》的多种版本得出一条金律，较为符合人审美心理的版心标准为：地脚大于天头，外边口大于订口。《让我们共同面对灾难》的版心是这样定的：天头2.5厘米，地脚4厘米，外边口4厘米，订口3.5厘米。样张出来以后，我们感觉整个版面大方疏朗，阅读时舒惬适意。而且，空白部分留得很足，既契合本书作为诗集富于形象思维、能触发读者联想的特点，又深得中国传统书画艺术“计白当黑”的美学三昧。

版面的空隙间隔设计。空隙间隔在版面设计中非常关键。间隔合理，能使文字突出、版面美观，有利于集中视觉与注意力，读者阅读时有轻松舒畅之感。最初，我们并无在书中加放插图的设想。真是机缘巧合。上海外语教育出版社其时正在与《文汇报》社合作出版一本四川大地震的报告文学集，里面收有大量《文汇报》记者在地震一线拍摄的照片。我们一看到这些照片，就深感震撼。脑海中闪过一念，何不把它们也放到诗集中，发挥其最大效用呢？在征得《文汇报》社同意后，我们将它们作为插图编入诗集中。这些照片与书的内容完美地融合在一起，对诗集起了烘云托月的作用，着实增色不少。

颜色的选用。做整体设计，颜色的选用也煞费周章。本书面向的是中外读者，在中西两种文化中，颜色背后所具的文化含义相差甚远。譬如，在中国，红色象征着喜庆、吉祥、成功、进步；在西方，它却多与流血、残暴联系在一起。白色的情况刚好相反。在中国，白色是禁忌色，往往同死亡、肃杀等不祥概念相联系；在西方，白色却象征着纯洁无瑕。为兼顾东西方读者不同的审美心理，我们将本书的主色调定为红黑两色。黑色，“使人得到稳重、安静、庄严、庄重、坚毅之感，在艺术视觉中是一种可贵的颜色”[4]，并且它与本书“悲”的主题相呼应；红色是中国人非常青睐的一种颜色，用在本书中，寓“坚强不屈、昂扬向上”之意，与本书“壮”的基调相契合。

封面设计。封面是整体设计的“魂”，是最应浓墨重彩之处。《让我们共同面对灾难》的封面，整体以黑色打底，中文书名“让我们共同面对灾难：世界诗人同祭四川大地震”置于右上方，着以红色；英文书名“Our　Common　Sufferings：An　Anthology　of　World　Poets　in　Memoriam　2008　Sichuan　Earthquake”紧贴其下，着以白色。红白对比十分鲜明醒目，很能吸引读者的眼球。中间的图片是从一百多张图中精心挑选的：在一张大比例的中国地图上，四只手捧着花瓣与纸条，一起献到标有“汶川”字样的地方。装帧设计家张进贤认为：“象征寓意的手法是艺术表现最得力的语言，往往用具象来表达抽象的概念或情调。”[5]我们以地图、花瓣、纸条、手等具象来构图，意在营造一种“悲而且壮，哀而不伤”的整体氛围，紧扣并突出全书的基调。

印刷工艺的选择与应用。一流的设计方案，须有一流的印刷工艺作保证才能实现，否则就是纸上谈兵、空中楼阁。为了确保本书的印制质量，我们选择美国当纳利印刷公司作为承印单位。该公司有146年的历史，位列美国财富500强，在业界享有盛誉。《让我们共同面对灾难》采用的是数码印刷，这在当时还是比较超前的。纸张选用的是85克的微黄色轻质纸，既利于读者阅读，携带也很轻便。“世界最美图书”评选有一条重要标准，非常强调书籍的物化之美，对质感与印刷水平的要求很高。《让我们共同面对灾难》的印制非常精美，能获得眼光苛刻、见多识广的评委们的一致青睐，绝非偶然。

《让我们共同面对灾难》的获奖评语是这样写的：“该书是纪念汶川大地震的诗集。从外观封面深沉的色彩，到全黑的蝴蝶页，营造出一种闷不透气的氛围，加之以黑红双色处理双语版面，并在文字间有节奏地穿插地震纪实图片，增强了阅读的层次感和气氛。纸张的选用，适度地掌握了视觉与情感的表达。　”[6]可以说，这一评价是恰如其分、切中肯綮的。

2.3　文字润饰

作为责任编辑，文字润饰是我的职分。本诗集所收诗歌形式多样，有抒发哀悼之情的挽歌，表达善良愿望的哀歌，拟中国古代词牌而作的填词，还有语言诗、图像诗等很先锋的作品。编辑倘无一定的中外诗歌的艺术修养与鉴赏能力，审读本诗集是有一定难度的。审读之外，我还为本书撰写了出版前言，并请人译成英文。

2.4　宣传推广

新媒体时代，宣传推广极为重要。常言道：皇帝女儿也愁嫁，酒香还怕巷子深。诗集出版两个月后，主编聂珍钊教授在华中师范大学举办了诗歌朗诵会。作者们悉数到场，现场朗诵自己创作的篇什，反响热烈，效果极佳，在湖北乃至全国文学界产生了相当的社会影响。在2009年法兰克福书展上，上海外语教育出版社将本书作为重点图书展出，引起各方关注，多家国内重要媒体如《文汇报》、新浪网都作了报道。受宣传活动的带动，本书的销售成绩颇为不俗，2100册印数半年即告罄。

3　编辑感悟：因为感动，所以最美

十余年的出版从业经历，使笔者于此深有体会：出版是一项须将知、情、意、行高度结合的职业。知者，感知也；情者，情感也；意者，意志也；行者，践履也。所谓情，是指出版者作为主体，在面对出版的客体对象——图书时，一定要融入与贯注自身的情感。这种情感，很大程度上会成为调动与激发主体内在动力乃至能量的决定性因素；相应地，也会在很大程度上影响客体的最终结果与质量。孔子云：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，即包含这层意思在内。这种体会，在编辑完《让我们共同面对灾难》一书后尤感强烈。2008年汶川大地震发生的那段时间里，全国民众所迸发出来的同胞情谊和无疆大爱，使当时的笔者深为感动、铭刻在心。至今念之，犹觉一股暖流涌遍全身。这种情感，在编辑《让我们共同面对灾难》时，旋即幻化为一股奇异的力量，促使、鞭策自己竭尽所能，务求精益求精、尽善尽美。美学家蒋孔阳曾说过这样的话：“美向着高处走，不断地将人的本质力量提高和升华，以至超出了一般的感受和理解，在对象中形成了一种不可企及的伟大的神圣的境界，这时就产生了崇高。”[7]

因为崇高，因为感动，所以才美，所以最美，这是我编辑《让我们共同面对灾难》一书所获得的最深切的感悟。

注　释

[1]刘勰.文心雕龙注（范文澜注）[M].北京：人民文学出版社，1958：494

[2]辞海编辑委员会.辞海（第六版缩印本）[Z].上海：上海辞书出版社，2010：580

[3]岑边，吟春.承其魂，拓其体，从“装帧”迈向“书籍设计”：访书籍设计大家吕敬人[J].中国编辑，2011（5）：21

[4][5]张进贤.书籍装帧设计教程[M].沈阳：辽宁教育出版社，1997：159，232

[6]上海市新闻出版局“中国最美的书”评委会编.中国最美的书2006—2009[M].上海：东方出版中心，2010：113