旅游网络营销概念范文

导语：如何才能写好一篇旅游网络营销概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：吉林省；旅游网络营销；策略

一、引言

网络科技为旅游业的发展带来了新契机，在线旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市场份额不断增大，“旅游+互联网”的经营模式日益为旅游界所推崇，再加上游客对移动终端APP的普遍使用，使游客根据需要能够实时规划旅游行程，在旅游论坛上发表旅游经历等，这些变化都为旅游业的网络营销提供了机遇与便利。旅游网络营销[1]是一种利用网络可以与潜在游客实时互动的营销方式。通过旅游网络营销，为游客提供更具吸引力的旅游产品或服务，具有成本低廉、与游客实时互动、传播快速等优点，是旅游市场营销在营销渠道方面取得的巨大进步。旅游网络营销备受国内外学者重视，相关研究已有一定的深度和广度，研究范围和研究视角也不断细化，主要包括两方面内容：宏观层面上，从省（市）域的角度构建旅游目的地网络营销体系；微观层面上，强调旅游企业如何加强对旅游网络营销的运用。此外，研究主要集中于旅游网络营销水平较高的区域，如江苏、浙江、上海、北京等，而对旅游网络营销发展水平低的区域不够重视。吉林省旅游网络营销发展较为滞后，旅游形象不明晰。为此，要提高旅游网络营销发展水平，以推动旅游目的地形象的塑造、传播和提升旅游业的产业化发展水平。

二、旅游网络营销的概念

关于旅游网络营销的概念，国内外学术界尚未达成统一。国内学者侧重于从互联网技术的角度界定旅游网络营销，即计算机互联网技术在旅游市场营销中的一种应用，其核心是旅游市场营销。刘成[2]（2004）认为旅游网络营销是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络技术向游客输送信息并搜集游客反馈信息的一种营销手段；杨敏[3]（2006）提出，旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。国外学者在界定旅游网络营销时，主要强调网络只是旅游市场营销的一种手段，使得旅游市场营销更有竞争力[4]（Rvetos，2006）。综合国内外现有定义可见，旅游网络营销核心是旅游市场营销，它是传统旅游市场营销在营销渠道方面的一种技术变革，是网络技术在旅游市场营销中的一种有效运用。

三、吉林省旅游网络营销发展现状

目前，旅游网络营销的重要性已为旅游界所认识，为塑造旅游目的地的独特形象，提高旅游目的地的吸引力和竞争力，各地都在大力发展旅游网络营销，狠抓智慧旅游网站建设。据中国旅游局官方网站统计，截止到2013年底，我国旅游网站已经突破4万家，2014年更是实现了19.8%的增长速度，旅游网络营销呈现出扩张式的发展特征。全国范围内的整体旅游网络营销体系已初步形成，旅游企业对旅游网络营销的应用更加普遍，在线旅游产业链初具规模。吉林省旅游网络营销取得的重大进展（详见下表）具体表现在以下方面：

（一）官网的宣传推广

以吉林省旅游政务网举例，网站设置“政务公开、政策法规、公众参与、旅游规划、招商引资、宣传营销、旅游统计、教育培训、旅游质监”等栏目，信息全面，界面清晰。尤其是“公众平台”栏目彰显人文情怀，“宣传推广”栏目突显地方韵味，这都推动了吉林省旅游目的地形象的塑造和传播。

（二）社交网络媒体的运用

社交网络媒体的应用是吉林省旅游网络营销的亮点。据统计，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公众平台，关注总数突破18万，分享链接超过1.5万条。社交营销具有扩散快、互动性强、信息可信度高等营销优势，弥补了旅游活动不确定性所带来的风险。朋友圈中其他人所发表的旅游游记因其认可度和信赖度更高，对游客的旅游决策影响巨大，而且朋友乐于分享和转发，互动性强。

（三）相关企业的普遍重视

高星级旅游饭店、景区及旅行社一方面通过自建官方网站来开展旅游网络营销业务；另一方面又选择与国内大型OTA合作，进一步加强和扩大旅游网络营销的影响力与范围。

四、吉林省旅游网络营销存在的问题

通过查阅资料及对省内旅游专家的访谈不难发现，吉林省的旅游网络营销与江浙沪等地相比，存在较大差距。结合吉林省旅游业发展实际，对比江苏省与吉林省旅游网络营销现状可发现，吉林省旅游网络营销主要存在以下问题：

（一）以政府营销为主，缺乏动力与活力

由于政务网本身的公共效力与权威，网站界面必须简明准确，不宜过多使用视听手段，使得营销方式呆板单一，营销活力不足。此外，与旅游企业相比，政府的营销推广不能带来即时的经济效益，营销活力不足。

（二）旅游企业网络营销利用率低

据《2014年吉林省国民经济和社会发展统计公报》统计，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星级以上宾馆218家，其中五星级宾馆5家；全省拥有国家A级旅游景区268家，其中5A级旅游景区3家。然而从上表来看，吉林省内仅有10家景区建立了旅游官方网站，比例不足5%；星级饭店中仅有5家建立了网站，比例不足3%；旅行社中仅有4家自建了旅游官方网站，比例不足1%。而江苏省旅游景区自建网站的比例是36%；旅行社比例为43%；饭店比例达到45%。可见与江苏省旅游企业相比，吉林省旅游企业对旅游网络营销的利用率整体偏低。

（三）未能与OTA深入合作

虽然多数旅游企业认识到旅游网络营销的重要性，但真正实施的企业有限，尤其是中小型旅游企业，缺乏积极性和主动性。多数企业不自建网站，而是选择与OTA合作来开展网络营销。然而这种合作极其有限，OTA只相当于销售门市，多数旅游企业把企业介绍、旅游产品简单地在OTA官方平台上，缺少后续维护和更新，缺少与游客的互动，使得旅游网络营销效果大打折扣。

（四）以旅游产业链为基底的全包旅游网络营销尚未形成

吉林省旅游政务网、OTA网络营销平台在形式上形成了以旅游产业链为基底的全包式旅游网络营销，然而以产业链为基底的网络营销尚未真正建立。这是由于这些旅游企业只是选择挂靠在同一网络营销平台上，它们之间并无交叉融合，而是各自为战，各自营销，旅游企业之间以及行业之间缺乏必要的营销合作，这使得旅游网络营销的发展受到较大的阻碍。尤其是一些中小型旅游企业，更是将价格战从线下搬到了线上，严重扰乱了旅游市场秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游网络营销专业人才

目前吉林旅游网络营销网站建设人员大多属于计算机技术专业背景，能够运用计算机技术构建旅游网络营销平台，然而由于缺乏营销方面的知识，使得营销方式单一；由于缺乏旅游专业背景，不能有效把握游客的旅游需求与动机，设计的旅游网络营销内容往往不能说服和打动游客，反而削减了吉林省原有的旅游竞争力。

五、吉林省旅游网络营销发展策略建议

篇2

【关键词】旅游业;品牌;网络营销;中华老字号

饮食是旅游业食、住、行、游、购、娱的价值链条的重要环节，是确保旅游者在旅游目的地获得较好旅游体验的重要保证。具有丰富历史传统的中华老字号所提供的美食不仅能够满足旅游者在饮食方面的需求，还会作为旅游商品被他们带到客源地。因而，提升中华老字号在沈阳市旅游业中的地位是沈阳市促进旅游业发展的一个有力抓手。从现实情况看，沈阳市中华老字号具有较高的品牌价值，通过口口相传的方式形成了良好的品牌声誉，拥有一大批忠实的消费群体；从旅游业发展的内在要求看，“互联网+”时代对旅游品牌传播提出了更高的要求，如何应对这个新挑战就成为中华老字号企业当前要面临的重要任务。

一、旅游网络营销：概念与要点

由于本文所讨论的旅游网络营销是一个较为复杂的概念，故有必要结合旅游业的特点才能够弄清这个概念的真正涵义。一般来说，旅游网络营销有广义和狭义之分，可以作如下理解：广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动；而狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动（高峰，吴晋峰，2008）。当前旅游网络营销可以细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面，本文所关注的中华老字号应属于第一类。旅游网络营销的核心在于，旅游企业在进行网络营销时，可以将各种精美的图片和视频在网络平台上进行展示，提高其吸引力来增加游客，这种方式可以超越时空限制，为旅游者提供更好的引导。不过，旅游企业在开展网络营销的时候，还受到一些客观条件的限制，如先进的网络营销理念、高水平的网络营销人才、良好的网络基础条件等。因此，要想提升旅游网络营销的实施效果，要在四个方面下大气力（魏凤云，2014）：一是服务个性化。旅游企业可以利用先进技术收集和处理客户消费信息等数据，为旅游者提供一对一的个性化服务。二是服务高效化。旅游企业可以根据需求变化，对产品类型和价格及时进行动态调整。三是服务综合化。处于旅游价值链条上不同环节的旅游企业，可以利用网络进行整合营销，形成良好的互动效应。四是服务经济化。利用网络营销，可以大大降低旅游企业用于营销的投入，还可以利用电子支付等手段实现网络订购，有助于节省企业运行成本。

二、沈阳市中华老字号网络营销的问题与原因

（一）调研目的与执行

2016年2-3月期间，笔者通过网络检索查找了沈阳市“中华老字号”商家名单，对那些不属于食品行业的样本加以剔除后，考虑到调研的可行性，形成了最终调研名单（见表）。针对有些样本企业只是销售商品，而有些样本则属于饭店类，故本次调研针对不同样本企业采取了实地观察、访谈和问卷调查等多种组合方法。从调查结果看，本次调查达到了预期目的。

（二）沈阳市中华老字号网络营销存在的问题及原因分析

根据调查结果发现，沈阳中华老字号在本地具有较高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而来。以沈阳协顺园回头馆为例，受访人里来自于外市的就餐人数达到44.68%，其中外省人数达到12.77%，且有59.57%的受访者愿意将“回头”作为特产带回，这充分表明“回头”具备了作为旅游商品的重要条件。但通过调研也发现，沈阳市中华老字号在网络营销上还存在着一些问题，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改进。

1.网络营销工作进展参差不齐。在旅游网络营销中，旅游网站的建设是一项重中之重的工作，这不仅是企业对外宣传的重要窗口，也是能够有利于获得有关消费者信息的第一手数据。对沈阳市协顺园回头馆和李连贵熏肉大饼的问卷调查反馈得知，受访者的获知渠道里25.53%来自于上网查询，36.17%则是通过多媒体宣传。受访者普遍希望，沈阳中华老字号能够利用互联网加强品牌和产品的对外宣传。进一步研究发现，只有中街冰点城拥有官方主页，且可以通过扫描微信号予以关注。网站上提供了产品和连锁门店的信息，新闻中心的更新也非常及时，这显示出该企业对品牌网络营销的高度重视。然而，其他几家不仅没有找到官方主页，借助网络查询的时候也较为繁琐，在一定程度上影响了目标消费群体的消费意愿。

2.网络营销手段相对滞后。随着“互联网+”时代的来临，网络营销手段也呈现出日益纷繁多样化的趋势，包括搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息、病毒式营销、快捷网址、网络广告、综合网站等多种品牌推广方法层出不穷（谈留芳，2016）。采取恰当的网络营销方式，可以在较短的时间内强化企业品牌影响力，加强在消费者心目中的形象传播，提升品牌的价值内涵，强化目标消费群体的行动动机。在实地调研中可以发现，沈阳市中华老字号大多与美团、大众点评等O2O类的电子商务平台合作，有助于促进企业产品的销售，但作为沈阳市旅游业价值链条的重要环节，仅仅依附于O2O类平台是不够的，还需要借助多种网络营销手段来开拓市场。

3.网络营销意识尚有较大差距。旅游产业是一个整体的、全面的系统服务工程，涵盖消费者的食、住、行、游、购、娱。但目前我国旅游企业之间以及旅游企业与其他行业之间缺乏主动合作意识，阻碍了旅游网络营销的深入发展。这主要体现为，旅游企业之间没有形成战略联盟意识，没有意识到行业内企业之间竞合关系带来的外部性。当然，在社会主义市场经济较为发达的地区，企业之间的合作意识要明显地强于经济相对不发达地区，市场中损人利己的企业行为遭到集体惩罚的可能性更大。从所调研的沈阳市中华老字号饮食企业来看，普遍在网络营销方面处于较低水平，没有充分抓住“互联网+”的历史机遇，网络营销意识相对落后。

4.企业整体规模偏小影响了网络营销的主动性。旅游业具有明显的卫星式集群特征，即由少数几家旅游企业处于核心地位，周围是数量庞大的小微型旅游企业，形成了空间集聚的企业生态系统。由于多数中小型旅游企业满足于发展现状，存在着得过且过的经营思想，因此不愿意做大做强。此外，中小型旅游企业融资能力不强，无法从其他渠道获得成本较低的资金支持，这些因素限制了其进一步的发展。

三、提升沈阳市中华老字号网络营销的对策与建议

结合此次调查，可以发现沈阳市中华老字号具有较好的发展潜力，特别是在当前沈阳市大力发展全域旅游的背景下，旅游经济的区域带动效应并不仅仅局限于核心景区周边，而是会通过良好的城市公共交通功能加以扩散，辐射到那些距离相对较远的旅游企业。因而，利用网络营销进行品牌传播和推广就显得尤为重要。针对此次调查发现的问题，要想提高沈阳市中华老字号饮食企业的品牌影响力，加大其对沈阳市旅游业发展的贡献程度，有必要在网络营销方面做到以下几点。

（一）破除原有思想束缚，树立网络营销新理念

“互联网+”时代一个突出特征就是国民经济跨地域的整合性，实体经济在很大程度上需要依托互联网来满足消费者在较大空间范围内的差异化需求，因而抢占互联网的战略高地就成为旅游企业竞争的重要目标。在这个过程中，政府要发挥关键的推动作用，成为培育市场和推动市场发展的加速器。政府可以通过制定产业政策和加强政策引导，鼓励沈阳市中华老字号等旅游饮食企业积极开展网络营销活动，借助和利用网络营销平台开展品牌传播，扩大沈阳市旅游美食在国内及国际上的影响力和美誉度。政府可以针对旅游企业开展的网络营销活动给予必要的财政补贴，也可以推动产学研合作，让高校和社科院等咨询机构为这些企业提供必要的智力支持。

（二）推进网络营销协同发展，形成网络品牌集群效应

政府要推动旅游产业相关联的旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间在营销流程上的有效合作，推动旅游企业与景区、酒店、交通等相关单位共同策划、联合营销，加强各环节的有效对接（魏凤云，2014）。在这个过程中，政府要积极发挥“有形的手”的作用，找到沈阳市中华老字号等旅游饮食企业的痛点，让这些企业主动并积极地参与到网络营销协同发展的潮流中。在区域整体旅游形象塑造的前提下，尽快打造出若干有较大影响力的旅游饮食品牌，形成明显的沈阳市中华老字号网络品牌的集群效应。

（三）强化网络营销手段，实现多元化发展

考虑到游客的特殊需求，旅游企业所提供的网站服务需求在很大程度上是伴随着旅游整个过程而产生的，游客在此消费过程中不仅关心旅游景点，还关心其他相关信息，如当地旅游交通、住宿、购物环境、天气等。这就要求沈阳市中华老字号等旅游饮食企业积极了解各种营销手段的适用条件和优劣势，针对本企业的营销目标和内在需求，采取恰当的网络营销策略，选取合适的网络营销手段，以达到事半功倍的营销效果。

（四）加大资金扶持力度，鼓励企业扩张规模

篇3

关键词：旅游网站；旅游电子商务；网络营销；推广策略；整合推广

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）04-0076-05

20世纪90年代以来，全球旅游电子商务迅速发展。近年来传统旅游业已经越来越感到来自互联网这把“双刃剑”的考验，一方面，通过建设旅游网站，互联网为传统旅游业提供新的机遇及提高服务水平和运作水平的手段；另一方面，大多数开展网上业务的旅游企业尤其是中小旅行社网站则面临严峻的挑战。一些网站往往在初期推广过程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推广，更谈不上有效的推广；在大笔投入收效甚微后陷入了尴尬的境地，甚至出现旅游企业放弃旅游网站，放弃网络营销的现象。如何解决旅游网站推广难题正在考验着我国众多的旅游企业。本文正是基于这样的背景，旨在为我国旅游网站整合各种有利于营销推广的手段提供一个清晰的思路。

一、旅游网站整合推广的概念

旅游网站的整合推广即指为了旅游网站有效实施网络营销，在从建站到投入使用这一过程中，以满足旅游网站使用者的需求为取向，把各种分散孤立的网站推广策略根据有序性原则进行取舍、调整、组合，尽可能发挥不同推广手段的作用，整体制定统一的推广策略，从而使旅游网站的推广活动达到最佳水平。本文主要对各种网站推广策略进行探讨，找出适宜于旅游网站推广的策略体系。

二、国内旅游网站站内整合推广主要策略

（一）旅游网站域名优化选择策略

一个旅游站点的域名是连接公司和Internet网址的纽带，是企业在网络上存在的标志，它担负着标志站点和导向公司站点的双重作用。域名还是站点身份的象征。取一个好域名，将能大大增加站点对用户的友好性。在主页下载之前，用户的第一印象就是域名①。域名资源是有限的，甚至可以说是非常短缺的。一个网站的域名并不是一个标识而已，域名在很大程度上也是重要的营销资源②。

旅游网站的域名就相当于旅游的目的地，是非常重要的，选择什么样的域名既有利于推广，也有利于别人记忆呢？首先，一个好的域名要好记。其次，旅游网站域名应该有区分性。容易与其他域名混淆的域名不是一个好域名。再次，旅游网站的域名应该容易拼写，不容易出现拼写错误。当然，旅游网站域名的拼音习惯还要照顾大多数人的语言习惯。比如，国内旅游搜索引擎“去哪儿”的所取的域名“qunar”，读起来琅琅上口，容易理解也便于记忆。不过，中国南方用儿化音和拼写方式无论拼写还是记忆都非常不习惯。

（二）旅游网站网页设计优化策略

旅游网站网页的优化设计策略主要有以下几方面：

（1）针对目标群体进行优化。综合使用各种手段，找到潜在客户。根据目标客户群体的特征，决定网页设计的内容布局、页面风格、语言品种、导航繁简、页面文件大小等具体风格。

（2）丰富网站的内容。内容是指文字性材料，还可以是动画、数据库、多媒体产品等，也可以是站点提供的软件下载服务等。丰富的内容是一个网站吸引用户浏览的基本因素，如果从网站推广的角度，可以说，提供丰富的内容是网站推广的有效策略。

（3）必不可少的网站地图。网站地图是一个网站所有链接的容器。它为“饥饿”的搜索引擎提供食物。网站地图可以包含所有的链接，搜索引擎也就有可能通过网站地图来收录所有的页面。用户在搜索与网站内容相关的网站时，被收录的网站就更容易吸引用户的关注。大大小小的网站成百上千，如何第一时间出现在目标群面前至关重要，所以旅游网站地图的建设就更不容忽视。

三、国内旅游网站站外整合推广主要策略

（一）旅游网站搜索引擎优化（SEO）

1. 旅游网站搜索引擎优化（SEO）及意义。2004年10月中国互联网络信息中心CNNIC的调查显示：用户得知新网站的主要途径中通过搜索引擎的比例高达86.9%。2007年6月CNNIC的调查也证明了无论国内还是国外人们在使用网络时越来越离不开搜索引擎（如图1）。

一个旅游网站得到类似Google、百度这样的搜索引擎的关注是包括旅游网站在内的众多网站获得成功推广的关键因素之一。向搜索引擎“推销” Web站点本身已经成了一种业务，许多顾问、工具和搜索引擎优化（SEO）站点都可以帮助一个旅游网站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游网站的SEO关键词策略。在SEO中，用户的搜索行为分析非常重要。因为只有更清晰地了解用户的搜索行为，才能避开激烈的竞争，选择与目标搜索用户最匹配的搜索关键词，并将最终搜索结果以用户最喜欢的方式呈现出来。有人甚至提出，经过用户搜索行为分析，而实施的SEO策略，等于变相地提升站点的排名③。

另外，旅游电子商务的发展，让许多旅游者在旅游网站注册，填写了包含地域、年龄、收入、偏好等信息的会员注册资料。这些资料储存在数据库中，可按不同检索条件分类、提取④。按照旅游者特征和兴趣等特点，旅游网站可做出判断，迅速甄别出这些旅游者可能使用的搜索关键词。

3. 旅游网站关键词优化。首先，关于关键词精炼的原则。在对页面进行优化时，一定要像搜索者那样思考问题⑤。其次，关键词优化。在众多影响搜索排名的因素中，由大至小排列，现列表说明进行优化的关键词及其原因（如表1）。

4. 旅游网站页面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo这样的搜索引擎在用户进行搜索时使用的数据库。如果Web页面没有被编入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以将页面添加到索引中是取得SEO成功的关键一步。首先，一个旅游网站要清楚自己站点有多少页面进入了索引。其次，要做的就是计算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎编入索引的页面占总页面数的百分比。

（二）与关联网站建立战略联盟――交换链接

与关联旅游网站建立交换链接。波特（Porter）曾于1985年提出价值链的思想和概念。在线生意链中存在关联关系的站点建立彼此交换链接，生意的相关性存在，形式上也能够实现对等，不存在明显占优的一方。

对于旅游网站来说，链接网站的数目多少，对于待推广的旅游网站而言则优劣并存（如表2）。

（三）运用来自用户的力量――导入Web2.0

在前互联网时代，泛旅游信息和旅游产品信息的传播途径是相对分离的（如图2）。旅游信息是支离而分散的，需要从不同的渠道搜寻，提高了人们的信息成本，也限制了旅游产品被发现的机会⑥。

Web2.0体现为互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵，引发出具有丰富用户体验的网络效应⑦（如图3）。

利用Web2.0长尾市场推广策略也具有广泛的适应性。长尾理论与Web2.0紧紧相连，真正使长尾成熟的是Web2.0。将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场⑧（如图4）。该理论启发旅游网站推广过程中寻找适合自己长尾市场的策略。

（四）线上与线下互动――引入个人终端媒体

旅游网站推广过程中，如果能随时根据潜在目标群体的反应，不断调整推广策略，即实现线上与线下的互动，能取得事半功倍的效果，个人终端媒体在这个过程中可以发挥重要作用。

从某种意义上我们可以认为，移动科技的迅猛发展，促使个人终端媒体不断推陈出新，越来越人性化的技术应用形式，让旅游网站线上与线下互动的设想不再难以实现。

旅游网站线上与线下互动推广策略也具有广泛的适应性。在旅游网站推广过程中，充分利用移动科技实现线上与线下互动将大大改善推广的效果（如图5）。

四、国内旅游网站内外整合推广策略

（一）旅游网站的其他推广策略

本文前面对国内旅游网站在推广过程中站内和站外两个方面采取的策略分别作出了探讨，站内方面重点讨论了域名的选择和网页优化策略，而站外方面主要讨论搜索引擎优化、与关联网站建立交换链接、开发Web2.0长尾市场以及通过个人终端媒体进行线上与线下互动的策略。事实上，旅游网站推广还有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游网站各阶段的整合推广策略

1. 旅游网站初创期的整合推广策略。在初创期，要实现对旅游网站的站内站外策略的整合，需要针对不同目标细分网站页面栏目设计。

首先，面向目标受众的设计――在突出自我优势的基础上，根据对旅游者的特点的了解，细分各种项目，突出赢利点。另外就是高挂“免费”牌，应该保持旅游网站有七成的免费资源，这些都是吸引浏览者，扩大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的设计――网站推广最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在众多竞争对手中脱颖而出，必须采取搜索引擎至上的设计原则。

再次，面向搜集信息的设计――邮件列表、信息反馈表等。

总之，旅游网站在初建期就需要整合站内站外策略，以便取得理想推广效果。结合本文在第三、四部分的内容，可以得出站内站外整合的思路，主要以搜索引擎优化为整合之目的，当然，搜索引擎优化也只是旅游网站推广过程中的手段，而非目的（如图6）。

2. 旅游网站成长期的整合推广策略。成长期的策略是决定旅游网站最终成败的关键时期。这一时期，旅游网站内外整合的结合点在于一些能迅速提升网站吸引力的策略上，比如丰富旅游网站的内容就是一个不错的选择。

“网站内容推广策略”是指利用网站的内容本身来作为一种推广策略，其实质在于将网站的内容策略与推广策略结合起来，让网站内容在为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用⑩。

站内可以从内容入手，站外则可以利用网站内容的吸引力，与相关网站建立交换链接，争取线上与线下的互动。网页内容对于网站内外的推广策略方面的价值则可以体现在几个方面：第一，网页内容的增加获得了更多利用搜索引擎进行推广的机会；第二，有价值的内容还可以在其他内容类网站、网络社区等，达到直接宣传网站的目的；第三，高质量的内容有可能获得其他网站或报刊转载，这样可以进一步获得推广的价值。

3. 旅游网站成熟期的整合推广策略。综上，结合旅游网站的特点，整合网站站外和站内推广策略，旅游网站整合推广策略体系如图7所示。当然，具体到某旅游企业网站时，仍然需要从企业实际出发进行选择。

注释：

①阴双喜：《网络营销基础》，复旦大学出版社，2001年，第89页。

②冯英健：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2002年，第48页。

③.

⑧。

参考文献：

［1］Catherine Seda.搜索引擎广告：网络营销的成功之路［M］.北京：电子工业出版社，2005.

［2］陈志新.Web2.0及其对电子商务发展的影响［J］.商场现代化，2006，（12）.

［3］菲利普・科特勒.科特勒谈营销［M］.北京：人民出版社，2002.

［4］方美琪.电子商务概论［M］.北京：清华大学出版社，1999.

［5］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004.

［6］高静，朱海森，陈娟.中国旅游网站的整合模式和发展态势分析［J］.价值工程，2005，（1）.

［7］黄琴，黄瑛.中国旅游网站发展中的问题及其对策研究［J］.经济与社会发展，2006，（7）.

［8］黄文.中英旅游电子商务市场试析［J］.软科学，2007，（2）.

［9］金准.Web2.0和旅游目的地营销生态系统［J］.旅游学刊，2006，（7）.

［10］克里斯・安德森.长尾理论［M］.北京：中信出版社，2006.

［11］库佩.网络营销学［M］.上海：上海人民出版社，2002.

［12］刘德光.旅游市场营销学［M］.北京：旅游教育出版社，2002.

［13］刘恩波.中国虚拟旅游网站现状分析［J］.惠州学院学报，2006，（4）.

［14］吕廷杰.电子商务教程［M］.北京：电子工业出版社，2000.

［15］卢文芳.旅游电子商务网站的构建［J］.商场现代化，2007，（1）.

［16］路紫.中小型旅游网站服务功能与商业模式的区位问题――以乐游户外运动俱乐部旅游网站为例［J］.人文地理，2005，（1）.

［17］Alia Limayem， Mathew Hillier， Doglas Voge. Sophistication of Online Tourism websites in Hong Kong： an Exploratory Study， http：//magrathea.unisa.edu.au /papers/limayem-hillier-vogel-amcis2003.pdf.

［18］Clive Wynne， Pierre Berthon， Leyland Pitt， et al. The impact of the Internet on the distribution value chain： The case of the South African tourism industry. International Marketing Review， Vol.18， 2001， pp.420-432.

［19］Dave Chaffery， Richand Mayer， Kevin Johnston. Internet Marketing： Strategy， Implementation and Practice （2nd Edition）. Pearson Education Limited， 2004， pp.123-124.

［20］De Chernatony，L.，Succeeding with brands on the Internet. Journal of Brand Management， Vol.3， 2001， pp.186-195.

Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）

篇4

一、旅游景区开展网络营销的重要性和必要性

旅游景区为了提高其知名度和美誉度，以互联网为平台，最终促成交易而采取的一种营销方式。这种营销方式可以扩大景区自身的宣传范围并且能够满足游客对景区各种信息的消费需求，进而拓宽消费渠道，实现景区高效率的经营和股那里。基于此，旅游景区开展网络营销的重要性不言而喻，同时这也是摆在众多旅游景区面前所必须要加强重视和加快发展的重要课题。景区的网络营销主要借助互联网平台和移动多媒体平台，以文字、图片、视频、影像、声音、Flas等多种传播方式进行旅游信息展示，消费者不能真正地接触到真实的旅游产品，但是通过这样虚拟的展示，同样会使无形的产品更加生动形象地呈现在消费者面前。另外，潜在的消费者也可以从网络中主动地获取信息，加快旅游产品的传播速度。游客和旅游景区通常是异地的，两者并不在同一城市或同一区域，这就给双方的旅游交易带来了一定困难。但是通过网络营销的实施，游客可以在互联网上更加全方位的了解旅游资讯，也节省了一定的物力、财力。针对不同的旅游资源，调整不用的旅游线路，可以为出行带来方便。网络营销能够为世界各地的旅游爱好者提供更加周到、全面的服务，跨越时间和空间的距离，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同时，网络营销还可以使旅游产品得到很好的宣传效果，减少市场壁垒，有助于景区展示旅游风采，开发更广阔的市场，带来更佳的旅游收益。旅游活动是一种综合性的消费活动，它主要表现为行、住、食、游、购、娱这几个方面。旅游景区的这六个方面是关联密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景区信息，了解周围的配套设施，达到旅游成果的最优化。所以，通过网络营销就能够将相关的旅游资源进行整合，为游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同时带动其他产业链的发展，进一步提高旅游营销效果。旅游产品是无需物流运输的，有些产品在网络上交易之后是需要以物流配送的方式到达消费者手中。而在旅游产品方面，游客只需要在网上订购景区门票，按时的到达旅游目的地，就可以享受到景区服务。旅游产品的无运输性特征可以节省人力、物力相关的费用支出，降低成本的同时节约了时间。综合来看，旅游景区开展网络营销会有更大的收获。

二、当前旅游景区开展网络影响的主要形式

目前，对于“网络营销”这一概念在国内还没有统一的定义，不同学者从不同的角度出发对旅游网络营销进行了概述。其中，张玉明认为旅游网络营销“是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合，最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段”；杨敏则认为旅游网络营销“是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段”，而赵西萍认为旅游网络营销“是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标，向游客提供更好产品和服务的营销活动”。旅游景区的网络营销主要依靠于网络，以旅游网站为依托进行网络营销。

（一）依托旅游景区官方网站展开营销

旅游景区官方网站得到了广大网络人员的广泛应用，并在旅游景区的网络营销中得到了推广。官方网站也是较早的旅游景区营销形式，通过网站旅游景区信息，并大力度推广，消费者登录网站获得信息，通过景区关键词找到官方网站，进行浏览，选择旅游消费路线并进行咨询。从而扩大营销渠道。

（二）开设官方新媒体帐号展开营销

在新媒体普遍的今天，通过开设官方新媒体账号展开的营销主要是对游客提供更有针对性的产品和服务，这样不仅可以通过数据分析将消费者分类进行针对性营销，同时也扩大了营销的覆盖人群，较比官方网站营销更为直接，将被动营销转变为主动营销，通过信息的反馈有效地在产品、价格、渠道、促销等方面做出的决策更为合理。通过整合数有效信息，并且及时，为游客提供方便，更好地提高网络营销的效率。

（三）借助移动社交媒体展开营销

随着移动社交平台的广泛应用，消费者的消费渠道发生了转移。为了满足消费者多样化的心理需求，社交平台可以及时快速的提供旅游景区多样的信息供旅游者参考。此外，旅游景区还会设计鲜明的旅游线路，通过移动社交平台展示全面的旅游资源，旅游者可以根据自己的实际情况进行选择。另外，还可以通过消费者在网站上的反馈意见，由景区为消费者提供相关的产品或服务，最后达成交易。同时还可以很好的与消费者建立沟通的渠道，如果对哪一方面有特殊要求，游客就会主动联系景区，比如咨询票价、付款方式、景区网点以及相关的优惠活动等等。这样一来，就能建立起消费者与景区之前双向互动的交流方式，达到双赢的效果。

三、旅游景区网络营销现存主要问题分析

近几年来，旅游产业已经成为我国的支柱性产业之一，而旅游景区的网络营销已经在旅游产业领域发挥着不可替代的作用。但是当前我国旅游景区的网络营销缺乏健全的体系，景区信息不完善、目标定位不明确、营销方式不乐观，总体的发展水平较低。

（一）官方网站功能单一，缺乏吸引性

根据相关网站信息的更新速度、相关图文的匹配程度以及相关链接的情况来看，我们不难发现，真正做到功能健全网站的景区比较少，真正做到高质量、高融合、景区一体化服务的网站少之又少。官方网站在宣传的功能不完善，过于单一的功能对消费者吸引力不足。景区的营销功能常常不能及时、准确地跟进。很多旅游网站并不能做到及时更新旅游信息，产品服务的查询以及在线预定和游客互动等等方面都存在着很多不足。还有很多旅游景区网站，不具备一体化的服务功能，对旅游景区信息和旅游服务指南方面介绍的较少，缺少目的地营销意识。此外，网络交易环境和安全也存在着一些问题，有些营销功能根本无法实现。另外，我国的互联网覆盖率较低，低于全球网络普及率的19.1%。在一些经济欠发达地区和贫困的农村地区，根本无法实现网络营销。目前，旅游景区的网络营销主要集中于城市，我国的部分地区几乎还是网络盲点，有些县城或城镇虽然有网络，但是它的功能几乎不涉及网络营销。所以，网络营销的基础设施和配套建设的不健全使得网络营销并不能普及到全国各地，无形中流失了大量的消费群体，缩小了市场范围。

（二）营销内容较为固定，缺少创新性

内容丰富和特色化的旅游网站设计会对消费者产生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我国多数的旅游景区的网站展示手法较为单一，文字过多，展示的动态图片较少，缺乏先进的设计理念。所以，从网络营销的内容上来看是不够丰富的，他们并没有做到将网站与景区特色紧密相连，部分网站的设计过于陈旧。我国景区网络营销才刚刚起步，总体发展水平较低。有些企业往往不愿改变固有的经营方式，尤其在触及中间商利益的时候就会望而却步。因此，我国景区的网络营销策略是缺乏创新性的。

（三）社交媒体营销效果差，缺乏互动性

虽然社交媒体平台的出现使旅游营销方式有了很大的转变，也增加了旅游网络营销的覆盖面，但是还存在这诸多问题，信息虽然接收者较多，但是没有很好的互动性，消费者在起初在社交媒体上订阅，没有进行很好的沟通，每个消费者的需求都是不同的，的信息不可能做到满足每个人的信息需求，此时就需要有一个互动平台，使消费者可以沟通了解自己需求。但如今看来，社交媒体营销在这方面略显不足。

（四）与大型门户网站缺少深入合作，缺乏衔接性

我国大部分景区的网络营销主要是针对国内游客开展的，国际化的程度普遍较低。一方面是与国际网站的衔接不足，造成了一定的局限性；另一方面，许多著名景区在网站的主页上显示的语种较少，而且有些景区官网的其他语种与中文版本差异较大，服务功能较少，这无疑阻碍了景区的国际化发展方向，得不到理想的宣传效果。

四、提高旅游景区网络营销有效性的对策思考

（一）丰富官方网站功能，提升人性化访问体验

官方网站通过文字、图片、影像、声音等方式为游客展示产品信息。通过互联网提供在线咨询、预定门票、住宿饮食、娱乐购物等方面的服务。在文字、图片等方面的更新速度要加快，这样，景区网络营销可以大大提高景区营销信息的传播效果，针对消费者的反馈及时做出调整。从单一的消费者浏览咨询，向主动营销转移。同时，提升人性化的访问体验，实现消费者的选择自由，消费者根据自身的需求特点，选择自己偏爱的旅游景区，尽可能不受时间、地域的限制。并能有效地将旅游产品进行比较和分析，实现自己的利益最大化，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。

（二）创新旅游营销内容，丰富影视听营销产品

丰富我国景区网络营销的内容，如丰富影视听方面的营销产品，以扩大景区影响力和吸引力为目标，生动、客观的展示景区信息，并及时更新，实现与游客的在线互动功能，提高综合服务意识。此外，还要提高全国的网络普及率，完善相关配套设施建设，提升全民参与度。

（三）加强社交媒体建设，扩大旅游产品营销范围

社交媒体几乎是全球性覆盖，可以使景区更加方便快捷的进入任何一个国际市场，达到良好的宣传效果，建立国际化的发展通道，使旅游产品可以走出国门，迈向世界。所以营销团队应尽可能的利用社交媒体，做好社交媒体建设，做到网络传播覆盖面广、传播速度快、不受地域限制，可以加强双方之间的交流，具有及时反馈的特点。

（四）拓宽网络营销渠道，建立多层次的营销网络

企业人员对网络营销的认识存在偏差。一些旅游景区的领导者和管理人员长期受传统营销观念的影响，虽然表面上接受了全新的网络营销模式，可是从本质上来讲，他们并没有真正地将全新的网络营销理念植入脑中，并没有真正的接受和认可网络营销，他们的管理观念依旧停留在传统的营销层面上，导致网络营销只是形式上的改变，比如说：网站信息长时间不更新、图文标识不匹配等等。这些都严重影响了景区与外界之间的交流，只是作为摆设而已，并没有起到实质性作用。消费者对网络营销存在偏差。网络营销在我国起步较晚，各方面发展的还很不成熟，传统观念的根深蒂固使得消费者并不能从根本上接受网络营销方式。由于网络的诚信问题，很多消费者对这种营销方式存在顾虑，因为消费者不能实地勘察地点，再加上媒体对相关事件的报道，使得消费者心存戒心。还有我国相关技术的落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，正是消费者对网络的不信任给景区的网络营销造成了一定的影响。

（五）培养技术型旅游人才，促进景区网络营销良性发展

专业人才始终是企业最重要的无形资产。而我国景区的网络营销恰恰是缺少掌握全新的信息技术和具有敏锐洞察力的复合型人才。专业性的人才是企业的坚实基础，我国的景区网络营销中并没有注重专业人才的培养，一方面，大多数景区不注重引进具有知识和网络技能的综合性人才；另一方面，企业对专业人才没有实施激励制度，导致大量人才的流失。要组建高素质的专业性营销团队，提高技术层面的支撑，以不断的适应网络营销对人才的需求。另外，网络营销要注重国际化的发展趋势，扩大与国际网站的相关链接，加强与国际旅行社的合作。特别是著名的旅游景区，在网站页面要增加服务的语种，向世界各国提供更广泛的旅游信息。同时，要保证外国版本与中文版本的一致性，以吸引更多的外国游客，带动我国旅游产业的经济增长。

五、结语

篇5

关键词：酒店；网络；团购；营销

据统计，在线酒店预订服务在我国目前的酒店销售电子商务中，一直领先于机票、度假等旅游产品，稳居首位。随着互联网用户规模及在线预订市场的不断扩大，酒店业主对在线营销的意识觉悟和力度也逐渐增强。除了在线预订，微博和移动互联网也为酒店的电子营销提供了更广阔的平台，通过网络团购风潮更是风起云涌。相关数据显示，今年上半年中国酒店市场电子商务渠道售出客房数达5200万间/夜，电子商务在整体酒店市场的渗透率进一步提升至17%。众多国内酒店业巨头也纷纷“触电”，开拓酒店电子商务市场。酒店团购风潮从去年开始呈现出越来越火爆的局面，数据显示，截至2010年底团购网站总数超2600个，预计2011年销售总额将达165亿元，相当于2010年的10倍，旅游团购、酒店团购也得到了快速发展。

一、酒店网络团购营销的局限

（一）团购在旅游业不是新概念

不管是团队游还是自助游，本身就是一种团购行为，旅行社一方面从航空公司、旅游景区、酒店获得更低的打包价格，一方面向单个消费者销售旅游产品。以携程的东南亚包机旅游为例，其本质就是团购行为，集中采购直飞机票和酒店，再和其他旅游产品和服务打包出售。

（二）团购网的购买、支付和预订都和在线旅游网站不同

当消费者购买酒店团购产品和服务时，其并不知道确切的入住时间，同时必须全额支付款项，这样就势必带来一定的风险，同时产品有不少使用附加条件，因此，会出现购买本地酒店的现象，异地酒店也以临近城市为主。可见，在线旅游网站在预订的便捷性、产品的丰富性、订单变更的灵活性方面更具优势。

（三）团购网和在线旅游网站的主流消费群大相径庭

团购网上的酒店产品普遍打出超低价旗号，适合对价格敏感型顾客，但同时这部分人群必须拥有宽裕的去各大团购网“淘宝”，其出行时间和目的地都比较自由，不排除为了团购临时想去某地度假旅行；而大型在线旅游网站更适合对旅游品质较为看重的游客，并且其出差的目的地和时间明确，对出行的便捷性、确定性、安全性要求更高。

二、酒店网络团购营销的优势

（一）为酒店提供了一个新的营销平台

酒店团购网站给酒店提供了一个除了酒店自有网站、在线旅游网站外的新平台，以超低房价吸引眼球，配合图文介绍让更多消费者了解酒店的优势，吸引客人入住体验酒店，其方式特别适合新开业的酒店，用来提升酒店的知名度。此外，将吸引眼球的筹码从客房换成房券、有偿会员卡等，对酒店集团吸纳新会员、扩大知名度也有这非常重要的作用。经济型酒店如如家、7天等大多是通过团购网站来提高自己的知名度，而不是单纯的通过团购直接销售。通过团购网站接触到更多的潜在性客户，增添了一个获取客户的渠道，并可让他们对酒店的品牌有更多的了解。

（二）打破了单一的营销渠道、降低了风险

酒店团购从某种程度上打破了主流渠道的垄断，拓宽了酒店销售渠道，降低了酒店因分销渠道过度的单一和集中带来的运营风险。有助于酒店在较短时间内迅速提高出租率，尤其在酒店业淡季，将闲置客房以优惠的价格出售，以增加酒店的收益。

（三）提高酒店的出租率和知名度

作为国内最大快捷连锁酒店集团，如家酒店目前尝试采取类似于团购的模式来进行营销，推出了“6元抢购酒店”等这样的营销团购活动以促进销售，这是团购模式的延伸。此外，在淡季时尝试和团购网站进行合作，可以借此扩大知名度，提高出租率。但这些合作仅仅作为营销手段之一，不会成为主流渠道，因此酒店要慎重考虑其风险。

三、酒店对选择团购网络营销方式的反思

由此可见，在线旅游网站将仍是市场的主流，酒店团购只是提供另一种营销渠道选择，单体酒店或酒店集团要努力找到平衡直销、OTA分销和团购三者之间的关系和平衡。酒店团购对于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新选择，其核心功能是帮助酒店拓展营销渠道，但其目前并不最重要的渠道更不是唯一的渠道。在美国，团购网站存在着“一家独大”的情况，这已经成为了一个社会媒体式的存在。而在国内，团购网站如雨后春笋、数量成百上千，不管是商家还是客户在范围选择上都十分广泛，因而这也在一定程度上让客户群变得很分散，为了获得更大利润，团购网站这个商业形态本身也一定会陆续整合。因此，酒店不妨选择与大型网站进行合作，获取一定的信誉度和人群资源，如此才能达到扩大知名度、提高出租率的收效。

参考文献：

[1] 张煜.酒店网络营销战的思考[J].商场现代化，2008(13):163-164.

[3] 李立生，李文雄.略论产略探析[J].太原大学学报:理论版,2011(12):46-49.

[2] 江浩.用网络营销发展酒店业[J].经济与社会发展,2006(12):76-78.

篇6

关键词：旅游网站；空间分布；空间规模结构；动力机制

旅游网站是指基于Intranet和Extranet，拥有自己的域名，由若干与旅游相关的网页组成的网页组，是在服务器上存储一系列旅游信息的Web站点。它是利用网络技术，整合传统旅游资源，提供全方位多层次网上旅游服务与在线交易的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人一人、人一机交流的窗口。

1996年，世界上第一个旅游网站产生；同一年，中国国际旅行社率先利用GDS技术实现了旅游信息化经营管理。1999年兴起的全球互联网投资催生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、携程旅行网、中青旅在线为其中的佼佼者。2001年，中国国家旅游局启动国家金旅工程，建立了旅游政务电子系统。目前我国已经形成了以旅游企业网站为主体、政府旅游网站为补充的旅游网络系统，推动了中国旅游市场营销和旅游业的整体发展。

1我国旅游网站建设发展的背景

1．1旅游业竞争日益激烈

现代科技尤其是现代交通与通讯技术、计算机与网络技术的发展一方面使越来越多的人从事旅游活动成为可能，另一方面也使得旅游网络营销成为各个国家、地区和旅游企业在市场竞争中求全获胜的重要法宝。许多旅游企业通过加入全球分销系统、旅游产品预订系统，或组建专门旅游网站进行全球性的网络营销，以借此提升竞争力。

1．2旅游方式的个性化与散客化

旅游方式散客化、个性化已经成为当前旅游业的重要发展趋势，越来越多的旅游者倾向于选择独具特色的旅游目的地进行自助旅游。2006年，携程网的一项网上调查结果表明，“肯定不会跟团游”和“基本不会选择跟团游”的人数占到被调查者总数的47.2％，比去年同期的37.3％提高了近10个百分点。有数据显示，发达国家50％以上的旅游产品是散客旅游产品，美国的数字更是高达90％以上。网络已经超过电视、报纸等传统媒体成为旅游信息传播的第一媒介；我国旅游网络预订的市场规模也以每年30％以上的速度增长，互联网成为机票、饭店和旅游线路等产品极具潜力的分销渠道。2005年中国在线旅游市场规模为12.5亿元，占当年中国旅游市场的0.24％。预计到2010年，中国在线旅游市场规模将超过130亿元，占整个旅游市场的1％以上。而早在2004年美国网上旅游服务市场就已达到520亿美元，占整个美国旅游市场份额的23％。

1．3旅游经营管理的信息化和人本化

旅游市场营销的一个重要发展趋向就是人本化、信息化和高效化，而旅游网站作为信息技术与旅游业高度结合的产物，无疑就是这一发展趋势的集中体现。1999年，世界旅游组织明确将旅游网络作为信息时代旅游市场营销的重要的战略方式和手段。明确的信息传递是旅游业的天性，这就意味着因特网和网站技术在提升旅游目的地竞争力和市，场营销方面的重要作用。互联网的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络经济的浪潮之中。现在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。网络作为新的旅游信息平台，为旅游业的发展提供了新的契机。

1．4旅游网站的研究背景

国外最早进行旅游网站研究的是哈纳(Hanna)和米勒(Millar)，他们提出了基于万维网的旅游服务的发展，并就网页设计、管理问题和信息内容3个方面进行了探讨。瑞曼·巴克胡斯(LRayman-Bacchus)和莫利纳(Molina)探讨了基于网络的旅游服务业的问题和趋向。许多学者从管理和营销的质量、效果和作用意义等方面对旅行社和旅游饭店等企业网站和旅游批发网站进行了评估研究。苏晋查瓦(SooiinChoi)、新然·乐涛(XinranYLehto)等用定性和定量的方法试图通过对澳门各种类型的旅游网站包括旅游博客的内容分析以识别澳门的旅游形象，探讨了旅游目的地形象网络管理和展示的意义。

在国内，有关旅游网站的研究文献主要是计算机与信息技术专业人士对于旅游网站建设的技术探讨以及从社会、经济学角度对旅游网站及旅游电子商务的分析与评价等。

张捷较早撰文提出，信息服务技术发展是未来对旅游业影响最大的领域，并提出了新旅游的基本概念。张捷等通过对网上调查统计和旅游网站特征指数(TWCI)的设计分析，描述了中国旅游网站的空间分布类型及其影响因子；并利用TWCI进行分区研究并提出了中国旅游网站发展的策略。路紫等不仅对我国旅游网站的智能化评估、调整及发展趋势进行了研究并结合实例，在访问和调查的基础上研究了电子服务时代地理区位的重要作用：自我依托类型的旅游网站最终要依赖于区位。

个别学者已对我国旅游网站的空间分布进行了研究，但是从省域空间尺度将旅游网站作为一个地理现象和地理要素系统探讨其区域空间分布规律及动力机制的成果尚未见。本文拟对此进行探讨。

2研究数据与资料来源

本研究中的所有数据来源于“中国旅游网址”网站中“地方旅游网站”栏目和“旅游网址”网站中有关中国各地旅游网站的数据及2006年中国统计年鉴、中国旅游统计年鉴及中国互联网发展统计报告，文中不再单独注明数据来源。

3我国旅游网站的空间分布特征

3．1我国旅游网站的区域分布特征

2008年1月16日至30日，作者对全国各省区各城市各种类型旅游网站数据进行搜集整理和概括归类，可得中国各省区旅游网站分布表(见表1、表2)。需要说明的是，由于技术和时间的原因，上述两个网站未必能在同一时段内穷尽中国各地旅游网站数据，但研究结果和意义仍然十分典型。表1充分表明，旅游网站在我国各省区存在着明显地域差异性：

(1)旅游网站的数量总体上自东部沿海向中部及至西部逐渐减少。东部沿海地区省市的旅游网站的数量明显要高于中部主要省市区；而西部地区旅游网站数量最少。

(2)旅游资源丰富、旅游经济相对活跃的省市其旅游网站数量一般要高于周边其他省市。比较明显的如陕、皖、川和滇。

(3)根据对各网站内容进行分析可知，我国各省区旅游网站提供的服务类型及其质量也存在着明显的区域差异：东中部地区旅游网站在外语服务、在线预订和交易、人机交互信息反馈的服务功能等方面整体上要明显优于西部地区。3．2我国旅游网站的空间规模结构特征

我国旅游网站规模分布不仅在省区间存在着不平衡，在省区内部也存在着空间规模差异：各省区旅游网站主要都集中在省会城市或旅游经济相对发达的旅游城市或高级别旅游管理区，其他中小城市的旅游网站数量很小。定义城市旅游网站集中度指数CI，即CI=某城市旅游网站数／整个省区旅游网站总数。

我们可以根据前述两个旅游网址网站数据统计分析出全国各省区主要城市旅游网站集中度指数，并经整理得表2。

(1)省会城市首位集中分布型，其中，宁、青、新、藏为旅游网站数量不多且省会城市高度首位集中分布型(省会城市集中度指数)0.80)，而川、滇、黑、陕则属于省会城市中度首位集中分布型(0.6≤CI≤0.8)，蒙、晋、黔、甘为省会城市轻度首位分布型(0.42≤CI≤0.6)。

(2)旅游经济发达、旅游网站数量多且省区内分布均衡型，如苏、鲁、浙。其中苏、鲁首位城市均非省会城市，而浙江则是省会城市为首位城市。

(3)旅游城市首位集中分布型，这些省区的旅游网站首位分布城市均不是省会城市，而是省内旅游经济十分活跃的旅游城市，如琼、桂两省首位城市(分别为三亚和桂林)集中度指数大于0.50，而吉、辽、湘、皖、冀旅游城市作为首位城市，其集中度指数在0.3-0.5之间。

4我国旅游网站空间分布的动力机制分析

4．1我国旅游网站空间分布的影响因子假设

根据前述我国旅游网站空间分布的基本规律及已有的文献成果，我们假设：影响区域旅游网站分布的因素有供需两个方面因素——供给因素就是旅游网站建设的推动因素，地方政府尤其是旅游企业为了加强其旅游宣传与产品营销，必然会在市场营销时考虑到对信息高速公路——互联网的利用，所以旅游企业数量、区域网络设施水平等有可能是地区旅游网站建设水平和规模的影响因子；需求因素是旅游网站建设发展的拉动因素，而旅游者是旅游网站的主要服务对象和需求方，其他如网民数量、城乡居民消费水平、网站规模等均可能是其重要的影响因子。

4．2我国旅游网站空间分布的动力机制分析

表3说明，各省区旅游网站的数量与上述各要素之间均在0.001置信水平上存在着明显的正相关关系。与旅游企业的数量、旅游接待人次之间相关性强烈；与网站总数、网民数和居民消费水平之间相关性显著；与居民消费水平相关性最差。

为了进一步探讨上述各因素对于旅游网站规模分布的作用方向和贡献大小，明确旅游网站规模分布的动力机制，尚须进行进一步的回归分析。

由于还不能确定各因子影响旅游网站规模的性质和程度，故在利用SPSS14.0进行回归分析时，采用逐步法分别尝试构建旅游网站数(r)与上述各因素间的线性回归和曲线模拟方程。从表5和表6我们可以得出结论如下：从统计学意义上而言，实际影响到区域旅游网站规模的是旅游企业数和旅游接待总人次。而居民消费水平、网民数及网站总数3个因素则与旅游网站的区域分布规模之间不具有统计意义上的显著的线性关系；继续用曲线模拟分析方法检验这3个因子与旅游网站数间是否存在着曲线函数关系，曲线拟合结果同样表明，居民消费水平与旅游网站数量间不存在统计学意义上的曲线数学关系，而网站总数和网居数与旅游网站数间的拟合结果也不太满意。也就是说，这3个因素在数量上的变化并不会引起区域旅游网站数量的明显增减变化，故而它们都不能视为是旅游网站规模分布的影响因子。

旅游网站数与旅游接待人次及旅游企业数量间的线性函数关系表达式为：y=51.876+0.475xl+0.446x2。

式中，y是旅游网站数量，x1是旅游接待人次，x2是旅游企业数。决定系数R2为0.750；P值为0.005。方程经F检验、共线性容忍度检验及残差检验证明模型可以接受。

确定了影响我国旅游网站规模分布的影响因子之后，为了更精确地检验2个影响因素与旅游网站数量间的数学关系，我们再进一步地运用曲线模拟，来寻求最能精确反映这两个影响因子与旅游网站数量间的关系模型。表7清楚地表明，在对旅游网站数与旅游接待人次间进行曲线拟合(表格中所列的只是R2值较高的几种函数式)时，直线方程的拟合效果并不是最好，三次方程模型的决定系数值0.849明显要高于所有其他函数形式。因此，可得函数关系式：y=22.347+3.49E-005x-3.05E-012x2+8.95E-020x3。

式中，y是旅游网站数，x是旅游接待人次。同样的，我们可以证实，旅游网站数与旅游企业数之间的最佳函数关系式为：y=0.286x(y和x分别代表旅游网站数和旅游企业数)。

由此，我们可以推定区域旅游网站规模分布的动力机制主要如下：

旅游网站的分布规模直接由旅游网站所提供服务产品的供需双方——旅游企业和旅游者来决定：

(1)推动作用：在旅游网站的建设发展中，推动作用反映的是一种供给因素和供给作用。在旅游业和旅游企业信息化发展的时代背景下，旅游网络产品和服务的供给者——旅游企业在旅游网站建设和旅游电子商务中必然将发挥越来越重要的主流作用，旅游企业的数量规模直接决定了旅游网站的分布规模。

(2)拉动作用：拉动作用反映的是需求作用。旅游网站最终面对和服务的都是游客。建设旅游网站、进行网络营销的目的就是使更多的潜在游客变成现实的旅游者并为这种转变提供各种服务和产品。所以，旅游者的规模、旅游消费者的需求就必然会直接影响到旅游网站的规模分布和服务内容。因此，旅游者及其规模是决定旅游网站分布规模的一个关键的拉动因素。

其他因素如区域经济基础、信息水平并不能直接影响区域旅游网站的规模分布，它们的数量变化并不会明显影响区域旅游网站规模的变化。

5结论与讨论

5．1结论

本文通过逐步深入的分析，可以得出如下结论：

(1)我国旅游网站的分布在全国和各省区内均存在着明显的地理空间差异，网站数量和功能自东部沿海向中西部逐渐减弱；在省域内部，省会城市、旅游资源丰富、旅游经济发展的城市其旅游网站数量明显较多。

(2)区域旅游网站的数量与旅游接待人次、旅游企业个数间存在着强烈的正相关关系；而与地区居民消费水平和信息发展水平及网民数间相关性明显，与居民消费水平间的相关性最弱。

(3)旅游网站的分布规模直接由旅游网站所提供的服务产品的供需双方因素——旅游企业数量和旅游接待规模决定，这两个因素作为旅游网站规模分布的推拉动因素，直接影响到区域旅游网站规模的变化和服务的内容质量。而居民消费水平、网站个数、网民数等并不会影响到区域旅游网站的分布规模，它们的变化不会对旅游网站分布规模形成有效影响。

5．2讨论

篇7

[关键词] 旅游经济管理；信息化；研究现状；综述

[作者简介] 方仁，广西广播电视大学文经教学部讲师，硕士，广西 南宁，530022

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）08-0005-0002

旅游经济管理信息化在二战后，随着世界信息化浪潮得到了很快发展。我国旅游业有效应用信息技术从20世纪80年代开始。进入21世纪，旅游信息化建设越来越受到重视。作为旅游管理的一个方面，我国学术界对快速发展的旅游经济管理信息化进行了多方面的研究。本文通过检索较新的相关文献，对研究情况进行综述。

一、相关概念的界定

旅游经济管理信息化作为旅游信息化的一部分，国内对其还没有统一的定义，学者们探讨了许多相关的概念，例如，刘文波等（2000）探讨了旅游网络化经营[1]，曹军辉等（2001）探讨了信息化决策[2]，傅细三（2009）探讨了旅游信息化[3]，比较接近旅游经济管理信息化的探讨。刘晓虹等（2001）认为旅游业的信息化管理是旅游业领导部门统一组织和规划，广泛运用现代信息技术，有效利用旅游信息资源，提高服务质量，加速旅游经济发展[4]。此外，还有郑向敏（2002）对“旅游企业信息化”的探讨[5]，等等。

二、旅游经济管理信息化的必然性和重要性

旅游经济管理信息化的趋势越来越明显，它是推动旅游业快速发展的重要力量。众多学者探讨了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）[6]、钱益春（2001）[7]都认为旅游业的信息密集性决定了信息化发展道路。唐俊雅等（2002）认为旅游管理信息化是信息时代的客观要求[8]。

一些学者研究了旅游信息化中技术对经济活动的重要意义。吕宝水、王菊园（1999）分析了信息技术对铁路旅游的意义[9]，杨丽（2002）说明了信息技术在旅游统计管理中的重要性[10]。

在具体的地区案例研究中，一些学者分析了不同地区的实际情况，说明了旅游经济管理信息化对旅游业发展的重要作用，例如，陆亦农等（2000）对新疆旅游业的探讨[11]，廖真萍等（2001）对云南旅游信息网络的分析[12]，等等。

三、旅游经济管理信息化的现状分析

从现状来看，我国旅游经济管理信息化存在着不足之处，理论界对此进行了探讨。

对于旅游经济管理信息化总体情况，孙静（2003）认为中国旅游企业信息化发展现状的主要问题是信息化模式单一，与经济发展不协调[13]；胡云（2004）认为我国旅游业信息化建设存在的问题是：整体水平不高，东西部发展不均衡，技术应用不成体系，缺乏旅游信息化建设的人才[14]；盘红华（2008）结合我国旅游信息化建设的现状与趋势，对旅游信息化进程中遇到的问题进行分析[15]；张补宏等（2011）论述了旅游信息产业这一新业态的形成、发展及其在发展低碳旅游中的重要作用，旨在推动我国旅游新经济的发展和促进低碳旅游的健康发展[16]。

在地区案例中，石长波等（2009）认为黑龙江在旅游信息化程度及经济、技术等方面已经具备了建设目的地营销系统的充分条件[17]；王杨帆（2009）概述了西安市旅游信息化建设的情况、存在的问题[18]；廖钟迪（2011）总结广西开展旅游信息化建设的探索和实践，为经济欠发达地区开展旅游信息化建设提供经验借鉴[19]。

对于信息化网站的建设，杨春宇等（2002）认为我国旅游网站发展要解决搜索引擎、交易安全性、信用建立的问题[20]；刘庆广等（2004）认为我国旅游网站存在总体发展水平低、信息更新缓慢、效益不高、信息库应用功能单一等问题[21]。

四、发展对策研究

对于我国旅游经济管理信息化如何适应现代科技的发展，如何适应旅游的要求，众多学者从多方面进行了研究，分析对策。

对于我国旅游经济管理信息化总体方面，很多学者进行了研究。包括，彭滋霖等（2000）[22]，成剑英（2003）[23]，胡云（2004），孙静（2003）等。例如，胡云（2004）探讨了管理模式和思想要现代化，完善信息网建设，行业管理要规范等发展对策；孙静（2003）分析了要掌握旅游信息规律、加强对企业员工的教育和培训等发展对策。

对于网络营销管理方面，赵云昌（2001）强调要以人为本，转变管理模式的发展策略[24]；杨絮飞（2001）探讨旅游业网络营销的产品、价格、渠道、促销的组合策略[25]；史灵歌（2004）认为中小旅游企业电子商务实应加强有关各方的协调与沟通，政府应营造良好的宏观环境，以电子政务促电子商务[26]；王嘉（2006）认为在新经济时代，推动旅游行业的信息化建设重点是完善信息化基础设施，强化信息开发，保护网络营销[27]。在具体案例上，林卫红（2000）对广州旅游电子商务、网络营销的发展进行了探讨，要理顺体制，建立权威性的旅游综合信息网[28]。

一些学者从信息技术的角度来探讨对策，张美英等（2003）认为旅游信息化发展应建立旅游信息数据库[29]。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服务系统的数字化对策[30]。在地区实例中，罗怡（2001）认为应结合GIS和网络技术，来设计昆明市旅游信息系统[31]，薛亮等（2002）分析了青海旅游资源信息系统的原则、结构、设计等[32]。

五、研究简评

从以上的分析可知，对旅游经济管理信息化的研究涉及的面是比较广泛的，当前的研究可以概括为以下几点：

1. 在我国目前的研究中，旅游经济管理信息化还没有统一的定义，相关概念众多，从一个方面说明了该领域研究的多样化。

2. 旅游经济管理信息化的研究范围广泛、充实，学者们探讨了许多方面的内容，例如电子商务、信息咨询、网络营销、信息管理等等，都与旅游经济管理信息化相联系。

3. 对于旅游经济管理信息化的发展现状，大多数学者认为目前我国还远滞后于世界的发展水平，其中信息化模式单一，与经济发展不协调，人才缺乏等因素是主要原因。

4. 对于旅游经济管理信息化的发展对策研究，学术界从多方面做了分析，包括管理模式、思想要现代化，要完善信息网络建设，行业管理要规范等。一些学者从技术应用或信息化某一方面进行了分析。对于旅游业整体信息化发展对策的研究比较深入，办法建议较多。

[参考文献]

[1]刘文波，丁力.网络化：我国旅游产业结构升级的必然选择[J].商业经济与管理，2000，（11）.

[2]曹军辉，彭滋霖.网络时代中国旅游饭店发展研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2001，（2）.

[3]傅细三.旅游信息化研究文献综述[J].商业时代，2009，（2）.

[4]刘晓虹，陈耀.关于旅游业信息化管理的思考[J].地方政府管理，2001，（11）.

[5]郑向敏.中国旅游企业信息化发展分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2002，（1）.

篇8

关键词：电子商务；旅行社；营销模式；四川省

一、引言

社会信息化的普及，互联网逐渐成为人们获取信息，实现消费的主要渠道之一。旅游电子商务企业的建立，用户规模和市场规模的快速发展给传统旅行社带来了巨大的竞争压力。网络营销渠道的建立将导致传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆，旅游电商的出现弱化了传统旅行社的基本职能。目前为止中国旅行社尚处于市场化、企业化和法律化进程的初级阶段，随着旅游市场的发育和经济体制改革的深入，中国旅行社业正面临更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新任务。“互联网+”模式对传统旅行社营销模式提出了新要求，我国旅行社营销逐渐引入网络营销的概念，但仍存在许多问题。陈志辉运用4P理论分析提出了旅行社产品同化、价格乱战、渠道扁平、促销单一四方面存在的问题。王宁等对康辉旅行社进行分析，发现其网络营销层次较低、信息化建设不完善、技术手段低、缺乏有效信息集成。但电子商务的兴起也给了传统旅行社带来了转型机遇，罗燕对传统旅行社与旅游电子商务进行了分析比较，得出电子商务对旅行社的发展起到了积极的推动作用，并总结出旅行社未来发展趋势将利用网络提高对散客的服务效率。传统旅行社不应该将网络视为威胁，而是作为一种机遇优势提高服务附加价值。利用电子商务对传统旅行社营销模式有效转型发展，郑四渭等提出旅行社数字平台构建，形成功能模块整合、确保商业模式可行性、建立主体与旅行社的衔接机制。刘颖对旅游电商企业携程做了相关分析，提出传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营，利用网络开展个性化服务，整合有效资源。而传统旅行社未来的发展取决于他们能否适应旅游市场的发展，利用电子商务手段来配合市场发展状况已经成为旅行社转型的必然趋势。本文采用信息收集、市场调研等方法对现有旅游电子商务企业运营模式、四川新型旅游产品模式以及四川省传统旅行社网络模式进行整理对比，分析旅游电子商务模式区别、传统旅行社与旅游电子商务合作与差异转型模式，以及产品服务的多样个性化，对传统旅行社营销转型提出相应模式借鉴，促进未来旅行社的发展，构建积极有效的旅游网络平台体系。

二、新型旅游企业电子商务模式

人们的旅游需求正发生便捷化、个性化的改变，旅游作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网站的发展是随着时间而变得更加细分，首先从提供的服务的内容来看，网站发展的趋势更加多样化和虚拟化，携程网成立于1999年，主要是提供给旅游者涵盖旅游各方面的具体产品，去哪儿网成立于2005年，主要是以各类相关的旅游信息服务，蚂蜂窝网成立于2006年，主要是用户们的旅游攻略分享，八爪鱼在线旅游成立于2011年，主要是为旅游企业提供专业的交易、交流和信息。从市场定位来看，旅游网站趋向于找准自己的目标人群，制定特色化的产品，携程网目标人群是喜欢系列旅游产品的预订服务的旅游者，遨游网是偏向旅游度假产品和出境游的旅游者，驴妈妈则是偏向于自由行的旅游产品的旅游者，蚂蜂窝是针对有出行动机的旅游者提供旅游攻略，八爪鱼是为旅游企业提供旅游产品交易平台。最后从旅游企业的运营模式来看，携程旅行网采用OTA模式，其核心在于OTA作为网络信息的集散平台，连接服务供应商和客户，实质为实体旅行社的虚拟化。“去哪儿网”网的垂直搜索引擎模式对互联网旅游信息整合，利用客户端平台为客户提供及时的产品查询服务从而收取分成。遨游网是中青旅集团在线服务平台，其采用的OTO模式依托集团覆盖全国的线下网络以线下客户资源优势作为线上商务平台运营支撑。蚂蜂窝旅行社UGC模式运用平台运营商挖掘分析用户需求生成网络内容，面向社区提供低价同质旅游产品。八爪鱼在线的B2B模式所构建的是包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台，上游旅游产品供应商只需登录平台产品信息，下游旅行社就可以实时获得众多的旅游产品信息，进行旅行社的散客拼团，极大提高了销售率。

三、四川省新型旅游企业产品模式

旅游产品是旅游的核心部分，通过提供不同活动产品满足消费者不同需求，在旅游商品多样性的情况下，能满足游客的个性化需求和利益，将会提高旅游企业的市场竞争力，旅游产品的多样化还可以鼓励“可持续性”产品的发展，有利于更多的社会、环境可持续旅游发展。旅行社是一个提供综合性产品服务的中介性机构，为力保顾客的全面性，所提供的产品保持适普原则，但随着大数据时代的到来，定制化已成为旅游企业获取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企业已经开始寻求新的网络产品营销方式，如表2所示。表2中从产品服务来看，四川省新型小企业以市场细分为主，提供更专业化的产品服务，蜜游网专为蜜月定制，风筝旅行主推户外运动，琥珀亲子游以“爸爸去哪儿”的模式开展亲子互动旅游项目，火柴头为代表的企业专为传统旅行社打造了一个交易平台，为旅行社电子商务的改革提供了动力。游布道针对人才培养开展了旅游网络课程，为旅游课程发展提供了网络基础。从宣传模式看，新型小企业与电子信息时代密切相连，更注重网络平台的宣传方式，多种新媒体在其中得到了充分利用。从未来发展来看，这些新型企业都希望将自己的理念延续下去，从专业到拓展来完善产品服务获取更多市占有。

四、四川省传统旅行社

旅行社电子商务平台的构建是一种线上线下结合的有效模式，利用网络渠道增加宣传度，扩大影响度，同时运用现有门店的优势增加顾客信任度，达成交易量提升。四川省内传统旅行社业开始注意到了电子商务所带来的优势，开始寻求网络渠道来进行传统模式的转型，通过对多家旅行社调查与信息搜集，四川传统旅行社网络营销渠道构建可分为三种代表模式。从旅游电子商务的构建模式来看，三个传统旅行社采用了不同的网络渠道模式，四川康辉国际旅行社凭借其资金技术等方面的支持完成了官网建设，同时加强与携程等相关电商企业的合作来推广旅游产品。四川省中国青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，将产品交于百度等搜索引擎或去哪儿网等第三方旅游搜索引擎来进行宣传推广，也运用天猫等电子商城模式来进行网络运营。而四川商旅国际旅行社成立了“四川游哒哒科技有限公司”专门对游哒哒旅游同行网运营，在对其自身产品营销同时进行旅游行业内咨询平台的打造。

五、分析与讨论

电子科技的发展，旅游电子商务的冲击下，我国传统旅行社发展面临着机遇和挑战。旅游电子商务拥有其便利性，打破时间空间限制，较大程度上节省人力物力成本，并且多媒体形式传播，网络信息的多样结合性也更能满足旅游者的个性化需求。但不可否认传统旅行社也拥有其优势，在获取消费者的信赖度方面更为完善，在线旅游最终不可能取代传统旅游形式，而将传统旅行社与电子商务平台结合是未来发展最好的营销模式。四川省传统旅行社所采用的三种网络营销模式都给传统旅行社的改革提供了借鉴，从中也体现了传统旅行社与新型旅游电子商务企业之间的合作关系，传统旅行社可作为OTA模式的产品供应商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游产品信息获取者，而OTO的模式是旅行社未来发展的一个趋势，将实体经济与线上资源相整合，利用双方优势实现共同发展。小型的新型旅行社由于资金、人力、物力等影响度有限，更多的专注于市场细分，有针对性的提供个性化产品，满足特别需求的旅游消费者，采用定制式的产品模式，其营销更多的也采用微博、微信平台等新型传播渠道。传统旅行社可以新型企业作为参考，借用新媒体来实现宣传成本的减缩，并用于核心产品的构建，传统小型旅行社也可借鉴细分模式，利用网络数据搜集来更多了解消费者需求，进行市场细分，市场定位，选择专注领域，提供专注产品，相对成熟后再进行产品延伸与市场拓展。传统旅行社除了不断改进和设计电子商务系统的功能，有效利用电子商务系统技术手段的同时还可以加强与景区合作，介入景区开发管理，景区成为旅行社的宣传平台，而旅行社也将景区纳入产品营销，合作共赢，提升产品营销度，扩大企业影响力。将市场需求与技术服务紧密有效结合，促进旅行社信息化，发挥其线上线下优势，加强地区合作，获取收益的最大化。此外，传统旅行社有其固有的人力、物力等相关方面的成本，进行电子商务平台的建设将加大其投入量，而回报并非如预期设想。四川康辉国际旅行社在构建官网的同时也作为携程等网站的供应商而存在，仍依赖于旅游电子商务企业的发展，而四川中国青年旅行社仅依靠搜索引擎，缺少了自身技术的支持，四川商旅国际旅行社所成立的“游哒哒科技有限公司”仅进行产品信息宣传，平台并没有形成一个完整的信息系统。传统旅行社的电子商务化发展平台有待完善和发展，而电子商务平台与传统旅行社的完美结合也将是未来旅行社改革所需探讨的重要问题之一。

作者:李娟 李熙 吴春涛 单位:四川大学历史文化旅游学院

参考文献：

[1]聂立晴.社会信息化与我国主流意识形态认同的构建[J].领导科学,2010(23):13-14.

[2]杜江.中国旅游业发展的回顾与前瞻[J].旅游学刊,2003,18(6):31-39.

[3]陈志辉.我国旅行社营销中的问题及对策思考[J].湖南行政学院学报（双月刊）,2008(4):38-40.

[4]王宁,李珩.西安康辉旅行社网络营销现状浅析[J].中国商贸,2010(12):151-152.

[5]陈玉杰.传统旅行社与旅游电子商务整合策略[J].职业技术,2009(103):6-7.

[6]罗燕.从旅游电子商务看传统旅行社的发展趋势[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2007(5):91-92.

篇9

信息时代，旅游电子商务网站已成为旅游从业者与消费者信息交互的重要平台。通过信息科技的优化强化网站的功能与内容，可提高消费者的在线浏览满意度，激发其购买意愿。以旅游电子商务网站为研究主体，探讨消费者对旅游电子商务网站感知、信任、互动及购买意愿之间的关系。经由模型实证检验发现，影响消费者对网站信任的感知因素依序为:知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用。另外，对网站的信任、与网站的互动是购买意愿的重要前置影响因素。

关键词:

旅游电子商务;消费者感知;购买意愿;信任;互动

一、引言

在新的发展时期，旅游业作为环境友好的、低碳的、可持续的产业，在整个区域经济发展中发挥着引领和先导作用，也成为区域生态文明建设的重要途径。随着互联网的快速普及，上网人数的持续增长，物流业的飞速发展，电子商务时代已悄然来临，传统行业电子商务应用是大势所趋，旅游业也不例外。旅游从业者可以将具有空间聚集特征的景区信息［1］，借助电子商务的形式，实现跨区域传播，旅游从业者也得以在较低交易成本的前提下广泛接触消费者群体，使得整个交易市场更具透明化和开放性。旅游产品对消费者来说属于“高涉入”的消费对象，消费者必须详尽搜寻诸如交通、住宿、价格等相关信息，以辅助消费决策［2］。旅游网站为消费者提供了信息搜集和采购渠道，同时也提供了沟通和互动平台，是消费者重要的外部信息来源。旅游信息提供的目的是影响消费者的认知与思考，为某项旅游产品或服务创造需求，因此旅游网站所应具备的功能与内容、消费者对网站的态度可能是影响网站访问者购买行为的前置因素［3］。网络购物中，消费者面对的是网站，而不是与业务人员面对面地接触，因此空间的距离感会增加消费者对产品的不信任，使得消费者的决策要更为理性［3］。Verhoef等指出，先研究再购物的理性消费者群体渐增，网站个人资料的安全性、信息取得的难易度、取得信息的质量等均会影响消费者对产品及网站的认知感受［4］。随着消费者感知的正向信息的增加，消费者对网站的信任和涉入度就进一步提升。同时，许多旅游网站通过B2C互动环节及网络C2C论坛设计，赋予消费者更大的沟通权力，推动信息分享交流，降低了消费者的风险预期［5］，进而影响对网站的使用意愿以及后期购买行为。过去的研究大多围绕传统旅游业的营销策略或实体情境下消费者的购买行为，而较少关注旅游电子商务业态。旅游电子商务日益盛行，此业态下的消费者购买行为和网站经营管理理应得到重视。因此，本文将在对过去相关研究的回顾之上，探寻在网络旅游信息搜寻中，网站特征对消费者信任的影响，同时分析互动在旅游网站中的价值及其对消费者购买意愿的影响，以期得到有价值的结论，为旅游电子商务网站信息管理及建设提供决策参考。

二、文献回顾与研究假设

(一)文献回顾

李莉和王静指出，消费者在线购买旅游产品行为的最重要预测因素为自我效能和网络知觉［6］。在旅游网站情境下，消费者知觉有用、知觉易用、知觉安全、个人创新消费意愿作为自我效能和网络知觉的重要组成部分，会影响消费者对网站的知觉效益评价，自然会影响消费者的网站喜好及购买倾向［4］。其中，知觉易用指消费者感到无须耗费太多精力就可通过网站获取目标信息，知觉有用指消费者能够借助网站信息提高对产品的认知程度，二者均已被研究者公认为正向影响消费者网站使用意向及接受程度的影响因素［7－8］。由于网络旅游产品的无形性，消费者无法先行试用和具体感受评价，因此旅游消费是一项高知觉风险行为，个人创新消费意愿几乎可以忽略。此外，旅游产品网络交易的虚拟性，加之网站商标盗用、版面设计和外观设计盗用等行为，一定程度上增加了不实产品信息及欺诈行为的产生机会，会对消费者产生不同程度的损害，因此网络安全备受消费者重视［9－10］。最后，网站所提供的旅游产品特性，包括高质量的产品信息、多样化以供选择的产品及相对优惠的价格等，均会显著影响消费者对网站的态度［5］。对网站缺乏信任往往是消费者不愿进一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社会关系中不可缺少的关键要素，特别是在虚拟环境下的商业交易中更发挥着重要作用［11］。信任属于社会结构的一环，实际上即交易双方能了解并体会对方所需，简言之就是彼此能够将心比心［12］，故有利于个人在此虚拟交易环境中的行为表现。信任的重要性在于克服有形距离，避免造成心理上的障碍，并且提高彼此忠诚度，引发对网站更高的涉入，加深信息的交换与分享［11］。旅游电子商务的兴起，使得消费者不再与销售人员进行互动，取而代之的是双方通过网络来进行联系，并以线下游客的真实性体验来判断旅游项目的好坏［13］。网络的快速发展，改变了传统媒体中一对多的沟通模式，实现了企业和消费者多对多的沟通，如讨论区、聊天室、在线模拟、e-mail等方式［14］。互动一向被认为是现代媒体的重要特点之一，是消费者对网站的高涉入程度的表现，经由互动，商家有能力去满足个人需求，预测并提取对方的响应内容，让沟通成为网络营销的利器［15］。

(二)研究假设

1．网站认知与信任

其一，消费者通过网站收集产品信息的目的往往是为当前购买提供决策参考，或者为将来规划累积知识，因此对搜寻成本和收益的主观看法是影响其搜寻行为的重要因素。知觉易用和知觉有用两者反映了消费者信息搜寻成本的降低和收益的提高，将影响消费者对网站的喜好程度和继续使用倾向，促进其进一步交流的可能性［2］。其二，消费者衡量网站的“可信赖性”往往十分困难，网络安全则是一个简单的能被消费者接受的市场信号。网络通过安全科技(如加密及数字认证设计)以保护网站及消费者，提高消费者的安全程度，使得预期消费者相信网络交易传输的资料是安全的［10］，对网站的信赖将相应增加，进而影响消费者的态度及行为意向。其三，对于旅游网站而言，内容精简且正确，知名度高，价格优惠，功能全面，能提供消费者专业化的咨询或数据查询，可使得消费者从行程规划、交通、订房、活动、餐饮、景点介绍的相关信息中，迅速把握区别于同业竞争者的产品核心信息和特性，增强消费者对商家的信任和认同，进而增强消费信心和欲望［5］。根据上述分析，本研究提出以下假设:H1a:消费者网站知觉易用性正向影响消费者对网络的信任程度。H1b:消费者网站知觉有用性正向影响消费者对网络的信任程度。H1c:消费者网站知觉安全性正向影响消费者对网络的信任程度。H1d:消费者网站产品特性知觉正向影响消费者对网络的信任程度。

2．信任与互动

意向是驱动行为的重要驱动因素。消费者通过网站感知，形成对网站使用便利或不宜的感觉，进而会影响其进一步对网站深入探寻的行为倾向。互联网中，消费者若能够放心地信任对方，将有助于消费者专注于特定产品的深度信息挖掘。与实体环境相比，网络消费者在有限的时间和信息下，需要更广泛深入地沟通交流以便充分了解产品信息，因此消费者对商家、消费者对消费者的互动在网络消费者决策过程中扮演着相当重要的角色。McKnight，Choudhury和Kacmar指出，从个体认知来讲，消费者感知到网站有关信任的信息(如能力、友善、诚实、可预期性)后，才愿意与网站进行更多的互动，如透露个人资料、商谈交易内容等［12］。因此，旅游网站若能强化消费者对网站的正面印象，使消费者能够快速精准地找出所需信息、获得更多新知识并缩短购买决策时间，将会提升消费者对网站的信任，进而增进消费者的互动沟通行为。根据上述分析，本研究提出以下假设:H2:消费者对网络的信任程度正向影响消费者互动行为。

3．互动与购买意愿

学者一直将社会互动视为社会资本产生的源泉之一。消费者与网站的互动，就是消费者利用网站中的各种功能来挖掘和获取个人所需信息的过程［14］，通常包含B2C和C2C互动两部分，前者是旅游网站向消费者的营销活动，后者是消费者群体构建的社会化网络中的密切连接。互动的本质就是对产品信息资源的分享与交流，将有助于B2C和C2C关系达到所期望的目标。互动性越高，消费者愿意停留在网站上的时间越多，对产品信息的了解也越深入。Andersen认为，在网络环境中，消费者在浏览中会产生“心流”的高涉入状态，并且具有通过互动产生连续结果、降低自我知觉、提高自我说服的特性，进而影响购买行为［15］。根据以上分析，本研究提出以下假设:H3:消费者互动行为正向影响购买意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根据文献回顾及研究假设，提出旅游电子商务网站中消费者网站认知、信任、互动、购买意愿关系的概念性框架，如图1所示，即消费者网站浏览中通过知觉易用、知觉有用、知觉安全、产品特性所产生的对网站的信任，会引发更深入互动，进而影响到对网站旅游产品的购买意愿。

(二)变量定义与测量

各变量的定义及测量如表1所示。各测项采用Likert5点量表测量，根据认同程度由非常不同意至非常同意，计分为1至5分。量表经过与华侨大学EMBA班具有实务经验的1位高管(来自于某综合旅行社，服务年限超10年)以及华侨大学旅游学院2位教授的访谈后对题项进行修正及删减，并通过某大学研究生5人进行预测试后最终确定。各研究变量测项均源于相关文献探讨，而且问卷制订过程中加入旅游从业者和研究者意见，故具有较好的内容效度。

(三)抽样设计

研究调查母体设定为具有使用网络进行辅助旅游选择决策的经验者，即具备网络使用基础知识、网络浏览经验、旅游产品网络平台使用或购买经验者。由于旅游电子商务已广为年轻人所理解接受，尤其是接受过高等教育的学生和白领一族，计算机使用较为熟练，具有旅游信息搜寻或产品购买经验，故选择在网络和学校中进行调查。实体问卷和网络问卷内容完全相同，网络仅为填答问卷的另一渠道，并非公开可任意填写。实体问卷受测者为华侨大学工商管理学院和华侨大学旅游学院的三、四年级学生，网络问卷发放主要通过个人及友人的微信群渠道发送，受测者除少部分学生外，其他均为高校教师、公务员、科研院所人员以及企业员工。调查时间为2013年10-11月，为期两个月。合计共发出700份问卷，回收553份，删除填答不全以及不合理的无效问卷后，合计回收有效问卷506份(网络问卷调查部分有效问卷246份，实体问卷调查部分有效问卷260份)，有效回收率72．28%。

四、实证分析

(一)样本结构分析

样本男女比例相差不大，女性54．5%，略多于男性45．5%，此样本分布有助于在分析数据时减少性别差异问题。样本年龄分布以20～25岁较多，占56．7%，26～30岁次之，占36．6%，30岁以上最少，占6．7%，这主要是由于受访者为学生等青年群体，同时网络购物消费群也主要以青年为主体。样本的受教育程度以在校本科、硕士学生最多，占59．7%，其他均为硕士、博士研究生学历，其中高校教师约占22．5%，公务员和科研院所人员约占4．3%，企业员工约占13．4%，这主要是由硕博士的就业结构决定的。网络使用历史6年及以上者占56．5%，4～5年的占24．5%，2～3年的占19．0%。每天平均上网时间6小时以上的有32．4%，4～5小时的有26．9%，接触网络时间较长与每天高度使用网络的受访者占有极高比例表明网络已普遍存在于样本群体的工作与生活之中。

(二)信度与效度分析

表2总结了各潜变量的均值、标准差、成分信度、组合信度、区别效度检验值。成分信度Cron-bach’sα值均大于0．7的标准，组合信度CR值均大于0．7的标准，表明信度良好。区别效度采用平均变异抽取量AVE测量，值均大于0．5的标准，表明效度良好。

(三)路径关系检验

采用SEM验证各变量间的关系，进行假设模型的整体拟合度评价，由拟合指标χ2=457．87(df=217)、χ2/df=2．11，RMSEA=0．032，GFI=0.96，GFI=0．92，NNFI=0．96，CFI=0．98和IFI=0．98可知，假设模型的整体拟合度良好。模型中各变量间的因果关系及其系数采用最大似然法估计，路径系数及t值整理于表3中。检验结果显示所有假设均获得支持。

五、结论与建议

本研究提出旅游电子商务网站消费者购买行为模型，通过实证分析发现消费者对网站功能及内容的知觉，即个人知觉易用、知觉有用、知觉安全与产品特性，会影响消费者对网站的信任，进而对互动及购买行为产生影响。

主要结论是:(1)网站功能设计影响旅游网站消费者信任的因素，依序为知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用;(2)消费者对网站的信任影响互动程度，互动程度影响购买意愿，且均相当突出;(3)旅游网站在与消费者建立信任感后，和消费者保持高度互动，能进一步深入获取有价值信息，可增进其购买意愿。旅游业网络营销已成为行业的一种必然趋势，旅游网站应针对消费者的心理层面，充分利用互联网的优点与特色，对网站的信息资源进行优化和调整，形成自身特色。

主要建议为:(1)旅游电子商务网站应完善旅游景点的资料信息，采用影音互动方式来传递产品信息，消除部分消费者对旅游产品的模糊认识;(2)网站应积极开发差异化、趋势性产品，如个人、小团体自助游和新观光景点，强调个性化服务;(3)网站应提供网络安全认证，让消费者清楚了解在线交易过程，增加消费者信心和对网站的信赖;(4)网站要能提供完整的信息搜寻工具，使消费者对信息搜集的过程感到轻松简单;(5)旅游网站要能快速响应顾客的疑问，让消费者有着与人实际沟通的感觉，从而影响消费者对网站的信任和忠诚度。本研究仅针对消费者旅游网站知觉、与网站的信任和互动对购买意愿的影响进行分析，未来研究可更深入分析旅游者的购买决策过程，细化决策阶段，如选择评估、心流产生等因素，构思加入更多前置因素、中介变量或其他外生与干扰因素，以发展出其他可能影响路径。针对消费者网站知觉安全的衡量，限于参考文献的有限性，仅考虑到网络隐私保护和交易安全性，而未考虑由于网站商标、版面及外观设计侵权对消费者造成误导所带来的损害，未来衡量尺度上应进一步完善。此外，网络消费者的心理及行为非常容易随着网络技术的升级而改变，本研究仅以横断面角度进行实证研究，多少会限制到本研究的因果推论。最后，出于研究便利性考虑，本研究仅以学生为主体的青年人为主体，未来研究可进一步扩大样本范围。

参考文献:

［1］杨媛媛，罗永刚，李强，等．重庆都市圈旅游景区空间集聚特征研究［J］．重庆理工大学学报(社会科学)，2014，28(12):61－65

［6］李莉，王静．从观望者到购买者:中国旅游电子商务消费者购买决策行为探析［J］．旅游学刊，2008，23(5):49－56．

篇10

关键词：电子商务；商务旅游；购买决策；产品介入度

中图分类号：TP文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0334-02

1 研究背景

随着互联网的普及，人们的购物方式已经不再局限于地面门店网络，在线旅游业得到了发展。DCCI互联网数据中心了《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告中指出，2007年中国在线旅游预订市场规模为22.5亿元，较2006年增长65.4%。受奥运因素强有力推动，中国与更多国家之家旅游市场开放因素的推动，以及中国本地商旅、私人旅行市场发展影响，预计2008年该市场规模将达38.4亿元，增长率达70.7%，预计2009年将达73.2亿元。

携程网是一家吸纳海外风险投资组建的高科技旅游服务公司,创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克上市，是中国首家在纳斯达克上市的旅游企业，也被定义为“中国互联网公司第二轮海外上市”的起点，第一轮是2000年前后中华网、新浪、网易、搜狐等在美上市。2007年，携程网净营收为人民币12亿元（约合1.64亿美元），比2006年增长53%；净利润则为人民币3.98亿元（约合5500万美元），比2006年增长66%。携程网通过对全国酒店、机票预定市场信息（上游信息）和旅游消费者（下游信息）的全面整合，把供应商和消费者连接起来。因此，研究在线旅游对消费者决策的影响具有重要的理论和实践意义。

2 国内外研究现状

2.1 电子商务定义

在线旅游是电子商务模式（Electronic Commerce Model）的一种，是随着电子商务的出现而衍生出来的概念，目前还没有统一的定义。一般来说，电子商务是指基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动，包括实物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等。电子商务一般分为企业对企业(Business to Business)、企业对消费者(Business to Consumer)、消费者对消费者（Consumer to Consumer)三种模式。

旅游网络营销（Tourism CyberMarketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

商务旅游是指商务旅行相伴而生的闲暇活动，整个旅游的服务过程包括酒店订制、机票订购、度假商旅管理和旅游咨讯。

2.2 消费者决策类型

要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买，就必须了解旅游产品所具有的特性。旅游服务在空间上具有不可转移性和其所处的特定空间环境的不同，使得消费者作购买决策时所花费的时间与精力不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间,对任何一种产品来说,它的第一次购买一般分为五个步骤：

图1 消费者决策步骤图

消费者行为学的研究中，美国学者H.阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四类：复杂决策、寻求多样化决策、减少不协调感的购买决策、习惯性决策（见表1）。

表1 消费者介入度与购买决策分类图

高度介入低度介入

决策（信息搜寻、判断评价）复杂购买决策寻求多样化决策

习惯（品牌差异小）减少不协调感决策习惯性决策

3 在线商务旅游对消费者决策的影响

3.1 行业现状

不同企业的专长和经营方向以及对盈利产品市场的眼光决定了其经营策略。从竞争格局上讲，目前中国在线旅游预订市场竞争格局可分为四大阵营：携程网以51.65%的关注份额处于领先者地位，之后第二阵营是芒果网、E龙和傲游网为市场的市场挑战者。芒果网以强大的旅游资源整合优势、资金优势、品牌优势以及国资委支持的优势，作为强大的挑战者进入市场，已经形成仅次于携程网的市场地位。第三阵营是以旅游搜索引擎为创新运作模式的“去哪儿”比较搜索网站仍处于盈利模式的探索期，处于市场的参与者阵营。而订房为主或是订票为主的旅游预订网站，以差异化产品为特点存在于旅游预订市场，为市场的补缺者。

3.2 携程网的经营方式及核心资源优势

携程旅游网主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅游产品的介绍,经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面。在网上提供国内所有航空公司的在线订票服务,除了有30多个城市可提供送票服务之外,还有2000多家酒店的资讯情况,有1500多家酒店可供预定,有2000多个目的地可供查询,为客户提供全方位的配套产品。

携程提供不仅是服务，深层次上它定位很明确，就是行业上下游信息的整合者。利用经济学中“信息不对称原理”和机票与酒店预订行业之间存在着空白地带，携程找到了产业缝隙。携程网依托互联网作为其营销界面，通过网络和电话呼叫中心，把供应商和消费者连接起来。携程据此建立了非常简单明了的盈利模式: 携程站在产业链的上游, 扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供给方的数据库。一只手掌控着全国千万以上的会员, 另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣, 自己则从中获取佣金。业务核心以机票、酒店预订为主, 靠发放会员卡吸纳目标商务客户, 后台依赖庞大的电话中心作预订服务。信息整合就是他的核心资源优势。

3.3 携程网对于消费者决策的影响

在商务旅游决策中，消费者时间观念较强，而且对于服务设施及交通要求较高，因此，在线商务旅游网站根据这一需求，重点打造的是迅速准确的信息识别和搜集功能。以往商务旅行由于其停留时间不长，搜集信息不全面，导致消费者判断评价不能够全面，携程网的出现则为消费者决策搜集到了很多很全的信息，并且携程网提供给注册会员住后评价板块，方便消费者在购买后进行反馈，并且可以为后入住者提供更多信息。

购买活动的评价在决策步骤中也占有重要地位，携程网针对消费者的要求，首先创造性地提出“像制造企业一样来对待服务”。从2000年引入平衡计分卡、6西格玛管理模式等精细化管理观念。在建设呼叫中心、先进信息技术和一卡方式便捷的背后，携程网把各部门责任分清，用以改进客服质量，促使消费者购买时产生好的评价和反馈。

和以往的地面门店选择旅游服务相比，在线网络商务旅游能使消费者决策时减少信息空白，在选择酒店和航班时更容易做出相对准确的选择，而购买评价和时候反馈使得消费者决策进一步反馈给环境，促使营销策略向前发展。

参考文献

［1］Lewis,B. R.,Entwistle,T. W..Managing the Service Encounter:AFocus on the Employee［J］.International Journal of Service Indus-try Management,1990,1(3):41-52.