乡村旅游社会效益范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游社会效益，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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因传统思想束缚我国农村人口的消费观念，致使我国农村旅游市场从未得到应有的开发与重视，其旅游价值潜力仍远未达到饱和态势。虽然近年来，由于我国经济发展水平的不断提升，加之我国三农政策的出台并大力实施，促进我国农村建设步伐的加快，但是农村旅游在我国仍类属于新兴产业，因此，如何提高农村旅游产业链条的价值；如何优化农村旅游发展现状；如何高配农村旅游资源、调整产业间的供求关系成为我国农村旅游市场改革的重要问题。

当前，虽然我国农村旅游产业遍开经济之花，但是其产业运作模式仍未脱离老旧的分散式经营框框，其框架式、分散式、小规模式的产业运作模式严重制约了产业竞争能力的提升，制约了产业经济助力作用的充分发挥，笔者基于现阶段我国农村旅游现状进行分析，研究旅游营销诉求的统一方法，以期找出最优的、最具竞争潜力的营销手段。

一、日本农村旅游特点及其对我国农村旅游发展的启示

特点：日本农村旅游的最大特点是将科技旅游与观光旅游相结合，从而衍生出一种全新的旅游形态，日本农村旅游崇尚精英示范联动发展模式，精英即：在地区经济、政治、文化水平、公信力以及社会关系等方面相对优势明显的个人，其通常具备较强的参与意识和自我意识，并且其能够对当地旅游发展造成一定积极影响和推动作用的村民。笔者仅以日本上野县四贺村现任村长为例，此人在当地烟业、蚕业运作失败、村民生活状况每况愈下时，利用废弃的桑园地等带领四贺村村民开发了逗留型市民休闲农园，取得了良好的经济效益，同时也促使其他村民积极参与到乡村旅游接待中来，从而实现了四贺村经济的复苏。

启示：日本政府认为在农村人口外流比例失衡、生产萎缩等不利情况下，通过发展乡村旅游，一方面能够稳步提高农村人口收益，同时也可以满足城市人口的休闲及消费需求，纵观日本五个综合国土规划，通过发展农村旅游振兴农村地区策略也是用愈加清晰、明确。自此我国提出三农改革，其很多地方都以农村旅游发展为契机，带动农村经济发展。

二、现阶段我国农村旅游市场营销策略问题分析

当前我国很多农村旅游社在营销过程中存在较多问题，其实际营销成果并不理想，已经成为阻碍我国农村旅游产业有效发展的重要因素。

（一）市场营销理念的缺位现象

一是近年来我国农村旅游经济呈持续上涨态势，特别是旅游黄金周时段农村旅游景点都求不应供，以至于很多农村旅游社过于自信，自认为其知名度能够长久维持单位的运营与发展，忽略了促销的重要性；二是个别旅游单位对促销的瞬时效应报以过多期望，总希望投入促销经费后能够立即收回，在一段时间内缺乏客观认知促销目的的意识，致促销所能带来的长期经济利益而不顾，无法坚持长期营销规划，从而导致长期利益不显、短期利益得不到等问题的发生；三是忽略了农村旅游定位，许多农村旅游社没有根据自身资源配置营销市场，不顾及差异化的品质竞争诉求，不仅影响了农村旅游社的社会效益，同时也影响了旅游产业的整体形象。

（二）营销工作没有系统的指导依据

营销这门学科涉及的内容十分丰富，农村旅游社在运用营销策略时，应从调研工作做起，明确营销群体及营销目的，制定科学合理的营销计划，最后才能实施执行工作，农村旅游社在任一营销环节都必须认真考核其科学性与可行性，不能有丝毫马虎。但是就我国农村旅游社营销策略运用现状来看，其营销计划与营销策略的运用仍停留于初始阶段，许多农村旅游社在制定营销计划时缺乏完整规划，更不要说分几步走、如何走等细节规划了。虽也有某些农村旅游社非常重视营销策略，并制定了较为健全的营销规划，但因单位缺乏营销指导依据，使得营销策略的制定总不能准确定位市场需求，很难达到经济之花遍地开的效果。再加上很多农村旅游社仅逐短利，不能更不愿制定长远的战略规划，使单位在一段时间内积累的旅游价格优势与产品营销优势在短时间内消散一空。

（三）旅游营销市场缺乏规范秩序

强化法制管控力度，以法律为武器规范市场营销活动是我国农村旅游社必须重视的关键性问题。据笔者了解某些农村旅游社以不正当营销手段为武器拉拢游客，例如：诋毁其它农村旅游社的声誉或以虚假信息拉拢游客等，这些不正当的营销手段不仅损害了企业的社会形象，同时也严重威胁到农村旅游市场的发展前景。还有的农村旅游企业采取个人承包或旅行社承包方式运作，经营人员只顾及短期效益，忽视了品牌营造等问题，在处理营销方式运用问题上不得当，经常发生违约等客商纠纷事件，此类做法在扰乱市场营销秩序的同时，也损坏了旅游单位的形象，使旅游供求市场都极受影响。从长远利益来看“依法经营、守法营销、竞争有序”是维护农村旅游社及游人双方权益的最有效手段。

（四）营销方法与手段落后

据笔者调研可知，我国农村旅游社过于追求口播传播及回头客宣传，虽然这不失为一种有效的营销手段，但是笔者认为这种营销手段更类似于传统的贴广告、发传单，其营销方式早已与信息时代相脱轨。笔者认为，在新时期，如何运用网络及信息技术开展营销工作是决定营销效率及营销成果的关键，如农村旅游社过分执着于口碑和回头客宣传，先不说其营销方式是否先进，仅就营销范围而言，该种营销方式就不适于大范围的播撒营销种子。

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关键词:乡村旅游;目的地;生态化开发;模式

中图分类号:F592.7 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2010)04-0059-04

一、引言

乡村旅游指以乡村地区为活动场所,利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源,为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动[1]。乡村旅游目的地指凭借乡村意象和乡村旅游项目吸引旅游者前去,能够为旅游者提供多种旅游需求,使旅游者愿意停留的地理区域。我国乡村旅游在一些地区已有一定的规模和历史,但总体仍处于初级阶段,存在规模比较小、产品单一、恶性竞争等问题,旅游对当地农业、民俗等生态资源保护不到位,利用不足,没有形成产业链,对当地经济、社会拉动作用较小。同时由于特色和生态性不足,与游客对自然生态环境的纯净度、优美度,对人文生态环境的“乡土味”、 “地方性”、“民族性”,对农业生产系统的生态性和食品卫生的安全性越来越高的要求不相适应[2]。因此,在评估资源条件、客源条件、区位条件和当地经济及旅游业发展状况等多种条件之后,以生态学、产业经济学、可持续发展理论为指导,将区域作为一个整体,将原有产业和旅游业发展结合,延长产业链,联系当地经济、社会、生态发展的大背景进行开发。深度利用乡村资源,合理进行功能分区和空间布局,带动社区全面、主动参与到旅游业中,以达到改善农村生态环境和经济、传承乡村文化、促进乡村民主文明程度等目的,使当地成为产业要素齐全的生态旅游目的地,才能使乡村旅游吸引更多的游客,产生更大的生态、经济和社会效益。

二、乡村旅游目的地客体生态化开发模式

(一)产品开发模式

1. 产品开发总体模式。

乡村旅游产品与一般旅游产品相比最突出的特点是,旅游者对旅游活动的高度参与性、与旅游氛围的深入融合性、与旅游环境的亲密接触性[3]。因此需要具有生态性、乡土特色性和参与性。产品开发首先要考虑当地的特色,结合旅游者的需求,在目的地范围内进行统一规划,维护主要生态功能区的生态系统稳定性和物种多样性,对乡村社区和城镇采用葡萄架、果树、瓜藤等绿化方式进行环境整治和改造,推广太阳能、风能、生物能源等清洁能源,发展循环经济。在此基础上,对现有的乡村景观、农业资源、特色建筑和民俗文化以及节庆活动进行全面深度的开发和综合利用,以开发带动保护的方式,为游客提供良好的生态环境和无公害的饮食产品、住宿产品和旅游商品以及有益游客身心健康的旅游活动。旅游开发要集约利用资源,有利于生态环境和传统文化的保护、当地产业结构调整以及农民收入增加,尽量减少对当地稀缺资源的占有和消耗,紧密结合当地产业及文化,形成吃、住、行、游、购、娱多要素齐全的绿色产业链,使农业、工业和服务业融合发展。旅游线路既可以仅包含某一类乡村旅游产品,也可以根据游客的偏好将几种产品组合,并且可以和其他产品组合或其他地区合作,灵活组织成各种线路。

2.主要旅游吸引物的开发模式。

乡村旅游主要旅游项目开发需要和当地资源密切结合,针对中老年市场、白领阶层、青少年市场开发观光、度假、休闲、科普、科考、健身等多样化、系列化的产品。主要可利用目的地内水域、山体、森林、地热等资源开发龙舟、木船、采莲、捕鱼、野营、健身、温泉等游憩产品和度假产品;利用田园四时不同风光、高科技农业开展观光活动;休闲项目主要是利用传统农业资源开展的插秧、收麦、拔花生、推磨等农事体验活动,还可以开展趣味性强的农事比赛和健身活动,开辟教育农园、租赁农园以及开展针对青少年的农业科普教育;在生态脆弱的区域开展动植物观赏、田园观光、探险、徒步、摄影、科考、科普等旅游活动;利用当地建筑、传统民俗资源以及瓜果、花卉等特色农业资源开发乡村节庆项目。每一个项目都要精心策划,注重参与性和生态性,在不同季节灵活调整,还要注意淡季产品的开发。

3.辅助产品的开发模式。

乡村旅游目的地还需要为游客提供饮食、住宿、交通、购物、娱乐等服务,这些辅助服务也要尽量利用本地资源,突出乡土性和生态性,如挖掘本地民间饮食资源,采用传统种植养殖方式开发生态、特色餐饮;利用农村闲置房屋,打造瓜果飘香的农家小院为特色住宿设施;开发筏子、畜力车、轿子等本地独具特色的生态交通工具;将本地特色农产品、手工艺品加工为旅游商品;将民间日常娱乐活动捉鱼、捉知了、农活比赛以及传统节庆等开发为娱乐产品。这些辅助产品和主要旅游活动可以相互结合,使游客获得更多体验。如旅游商品中农产品可以让游客自行采摘、加工,工艺品可以教他们现场制作;游客收获的农产品可由游客出资购买;游客可以白天参与农事体验活动,自己收获、采摘粮食、蔬菜、瓜果,捕猎鱼类、昆虫作为食材,晚上住宿农家小院,期间使用乡村特色交通或参与娱乐活动。

(二)乡村旅游功能分区与空间布局模式

1.功能分区。

许多乡村生态环境较为脆弱,乡村旅游开发尤其要注意保护生态环境,功能分区也要受到资源、生态、交通等诸多条件的限制。总体来说,乡村山体、水域、保护地、农田及特殊地貌等主体生态功能区开发程度要比较低甚至不开发,在小城镇、城市周边加大开发力度,尽量利用城镇原有的基础设施和服务设施,并在此基础上增加服务设施,形成若干集中服务区,同时带动农村人口向城镇转移。功能分区以旅游资源为依托,兼顾生态和交通,形成游憩带、休闲区、观光区、生态科普教育区等特色鲜明的主要功能区。生态功能区保持本地生态系统的原貌,采用小规模接待的方式,因地制宜开发旅游项目,主要面向生态旅游者,维持较低的旅游容量,道路方便通行即可,交通工具本土化,不提供食宿接待设施,仅提供导游、解说标牌等旅游服务。休闲区以本地传统乡村面貌为主要风格,保持原有建筑,采用本土方式种植农作物和畜产品,开展农家生活体验项目,该区提供体验性的食宿服务和非市场化的商品购买服务,可采用自行车、电瓶车、畜力车等无污染的交通工具,尽量保持乡土生活的原真性。目的地内的县城、交通枢纽设为当地的旅游集散地,扩展基础设施的服务范围和能力,能够集中处理污水、垃圾,能为游客提供停车、餐饮、住宿、夜间娱乐、购物等多种服务,旅行社或旅游公司也集中在该区,建设度假、水上游乐、农业节庆活动会场、旅游商品加工场所等游憩场所,成为服务要素齐全的密集游憩区,风格既有一定的本地风情,又又有一定的城市商业氛围。旅游项目以高端产品为主,更多注重游客参与性和体验性,游客可以尽情欢乐,达到放松身心的目的。这种功能区的环境容量较大,服务项目较多,对目的地经济和就业带动最强。

2.空间布局。

乡村旅游空间布局需要尽量借助原有的基础设施和服务设施,并减少旅游对乡村社区自然环境和文化的负面影响,因此总体布局宜采用沿交通干线多环散点式布局,(如图1)环内采用社区――吸引物布局模式,如果城镇间距离较近,也可以形成沿交通干线的休闲带。主要游憩区位于内外部交通联结地区或目的地内著名景区周边,以社区为中心,周围发展瓜果、花卉特色农业,因地制宜开发水上游憩项目、森林、温泉等度假项目;休闲区以位于内部交通干线的小城镇为社区依托,在周围农村开发乡村休闲项目;生态旅游区仍以小城镇社区为依托,在周边生态旅游点开展旅游项目。游客流基本遵从从主要游憩区到休闲区到生态旅游区的流动规律,游客密度、服务设施和服务人员依次递减。

三、乡村旅游目的地主体合作开发模式

(一)利益相关者合作模式

1.乡村旅游开发的主要利益相关者及其作用。

乡村旅游开发牵涉当地政府、旅游企业(开发商)、社区集体和当地社区居民等多方利益主体,各方都有自己的利益诉求和实现自身利益的主张,他们之间关系错综复杂[4]。除此之外,游客、非政府组织也会对乡村旅游开发产生一定的影响。当地政府的主要利益诉求是通过乡村旅游发展地方经济,完成产业结构调整和新农村建设等任务,有些政府部门也存在开发所管理的资源获利的动机。政府主要作用是制定统一的旅游规划和营销,加强基础设施建设,协调各利益相关者的关系,对目的地开发和经营进行管理和监督以及为其他利益相关者提供服务,但政府权力分属许多职能部门,它们必须密切合作才能有效发挥政府职能。追逐利润是企业最基本的目标,旅游企业有外来企业和本地企业之分,外来企业经常可以带来乡村地区最为缺乏的资金、经营管理经验以及客源,但同时也导致了大量利润的外流,而且在很多地区成为“飞地化”开发的罪魁祸首,并和当地社区居民矛盾重重。本地企业一般会对社区居民就业和对当地的经济贡献较大。社区集体及社区居民的利益诉求较为复杂,他们既想从旅游中获得经济收益,还需要保持原来良好的生态环境,提高社区生活质量、主体地位以及控制未来发展。他们是大部分乡村资产的所有者,但囿于资金、技能的限制在开发中处于弱势地位,而他们的积极参与是当地旅游业获得可持续发展的关键。游客希望以最少的金钱和时间为代价获得最大的美好体验,他们的行为对目的地经济、社会、环境具有直接的影响。非政府组织如科研院所和各种基金会有各自特殊的利益诉求,他们能够对乡村旅游的开发起到资金、技术上的支持作用,但一些环境保护团体也可能会阻碍开发。

2.利益相关者的合作模式。

各利益相关者在乡村旅游开发中掌握着不同的资源,发挥的作用也不相同,均衡利益、建立和谐的合作关系是成功的关键。由于单一的或部分的利益相关者不能控制旅游开发的所有要素,往往也不能主动和全面代表其他利益相关者的利益,均衡利益的实现就需要各方的合作与支持[5]。资源、资产、技术是利益相关者合作的主要纽带,取得互补优势和规模经济或范围经济是合作的主要动机。他们利益合作和利益冲突主要在投资经营领域,因此必须首先界定乡村旅游目的地旅游资源和设施的所有权,所有者可以获得一定比例的收益,再根据“谁投资,谁受益”的原则分配投资收益,还要补偿在旅游中受到破坏的环境成本及受到负面影响的社区居民。必须理顺各方关系,根据各地具体情况采用适合的合作模式,(如表1)才能达到多赢的目的。除此之外,利益相关者应该共同参与当地旅游业的规划,以保证各方利益的实现,他们之间还需要建立利益协调机制随时解决可能出现的冲突,当地资源和环境的保护也有赖于各方合作。总之,政府、旅游企业及社区的密切合作是乡村旅游目的地资源保护和旅游开发得以顺利进行的保障。

(二)社区参与模式

1.乡村旅游社区参与内容与保障措施。

乡村旅游社区参与对乡村旅游业的可持续发展和建设和谐乡村十分必要[6],对当地乡土性及生态环境和文化的保护具有重要意义,主动、全面、成熟的社区参与才能实现乡村旅游诸多目标,才能带动目的地经济、社会、环境和谐发展。目的地社区需要以主体的地位参与旅游业规划和管理、参加旅游相关培训,参与到生态环境和文化保护领域,最重要的是参与旅游业收益的分配。由于社区资金缺乏、劳动力素质低下、参与意识淡薄以及政府管理体制和制度不健全等原因,社区参与面临一些实际困难,需要各利益相关者需要考虑社区利益,政府、专家要对社区居民进行积极引导,及时传达相关信息,激发居民的参与热情以及帮助他们提高参与技能,制定一系列政策促进社区集体和居民参与到旅游业中,还要在社区建立健全民主制度;政府、旅游院校、协会等组织还需要对社区居民进行经常性的培训,涉及经营、服务、保护资源多个方面;政府、企业、协会和社区居民要密切合作,对乡村旅游实行标准化和规范化管理。在以上保障措施下,要根据现实情况设计操作性强社区参与模式,在规划与管理、参与利益分配以及社区补偿方面促进社区居民全面、合理的参与目的地旅游业。

2.乡村旅游社区参与模式。

乡村旅游的健康发展需要社区全过程参与目的地旅游业的规划与管理,需要采用自下而上的决策模式来制定旅游业战略、目标和具体措施。可以在乡村旅游中引入类社区共管模式,由专家深入社区听取居民意见,进行讨论及对乡村社区进行调查之后来制定旅游业规划。由社区居民内部协商推选社区代表或组织旅游协会由协会代表和政府与企业代表共同组成旅游发展管理小组,负责评估规划实施后对当地生态环境、促进社区和旅游业发展的影响,在能达到既定目标的情况下制定一系列措施落实规划。除此之外,小组还负责日常管理,并和社区集体与居民建立随时沟通的渠道,尽量使社区可以控制旅游业发展方向。对于旅游业发展对当地生态环境的破坏以及给社区居民带来的负面影响,也需要采取一定的方式进行补偿,可采用征收生态补偿金的方式获得补偿所需资金,然后采用生态技术对保持生态系统的稳定与发展。社区补偿可采用二次分配的方式,在旅游业收益中拿出一部分直接分配给社区居民,另外还可以用于社区学校、医院、污水处理厂等基础设施的建设或是医疗、养老等社区福利的改善。社区参与最重要的目的是要在旅游发展中获益,因此必须针对社区现状和旅游发展设计相应的模式使社区获得直接利益。(如表2)除了为社区提供更多的就业机会和产品销售机会外,还要尽量充分利用社区资源开发旅游产品和提供服务,项目开发和商业机会要优先社区集体和居民,并要为社区提供融资机会、降低投资风险,进行经营指导等多样化的扶持与帮助。

四、结论

乡村旅游目的地的开发受到许多条件的限制,还需要达到多个目标,必须坚持可持续发展的道路。在开发之初需要进行详细的规划,统筹考虑乡村资源和目的地特色,开发多样化、系列化的产品,提供全方位的服务,带动当地其他产业的发展。空间布局和功能分区要服从保护生态环境以及便于统一管理的需要,尽多的利用原有的基础设施,并促进城乡统筹发展。目的地旅游开发需要政府、企业、社区集体与居民以及社会团体的广泛参与,理顺他们之间的责、权、利关系,建立合作机制是旅游业得以顺利发展的关键。政府尽量退出经营领域,从事改善基础设施、进行统一规划管理、提供政策资金帮扶以及维护社区利益等公共服务领域,为旅游业发展提供良好的环境。企业需要提高资金运作效率、自觉保护目的地生态环境以及为社区提供更多参与机会。乡村旅游需要更多地为社区居民提供投资、经营、劳务、股份等多样化的获利形式,但并非需要全体社区和居民参与,保持目的地的传统产业是对旅游业的最大支持,他们可以通过目的地经济发展而分享旅游开发的成果。总之,乡村旅游目的地生态化开发需要因地制宜的考虑资源、利益相关者及社区实际情况,以经济、社会、生态和谐发展为目标设计开发具体模式,使乡村旅游真正成为目的地发展的引擎,最终带动当地全面发展。

基金项目:山东省软科学项目:乡村旅游生态化发展模式研究(2009RKB404); 山东省高校科研发展计划(J09WJ15 )。

参考文献:

[1]郭焕成.我国乡村旅游发展现状、问题与途径[A].海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展论文集[C].北京:中国矿业大学出版社,2004:1―14.

[2]杨敏,骆静珊.昆明市团结乡乡村生态旅游调查研究[J].旅游学刊,2006,21(02):51―55.

[3]毛凤玲.乡村旅游产品开发模式与深度开发研究――以宁夏回族自治区为例[J].农村经济,2007,(04):64―66.

[4]胡文海.基于利益相关者的乡村旅游开发研究[J].农业经济问题,2008,(07):82―86.

[5]王德刚,贾衍菊.成本共担和利益共享[J].旅游科学,2008,22(02):9―14.

[6]李玉新.基于和谐发展的乡村旅游社区参与研究[J].社会科学家,2008,(08):99―10.

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关键词：少数民族地区；农业旅游；居民感知；贵州；巴拉河

中图分类号：F592.3.73　文献标识码：A　文章编号：1002-6959(2008)03-0145-09

一、引言

旅游地居民对旅游感知及态度研究是近年来国内外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一。国外学者对这一领域的研究始于20世纪70年代末，并取得众多成果。早期主要关注居民对旅游的经济影响的感知(Getz，1986)，现今则越来越多地关注文化(Besculides et al，2002)、社会和环境影响(Brunt＆Courtney，1999)的居民感知。Mathieson与Wall(1982)指出旅游业发展所带来的经济影响总的来说是有益的，社会影响与环境影响则不然，这与旅游发展阶段相关联；Ap与Crompton(1998)较为全面地综述了关于居民感知旅游影响及居民态度的文献，指出人们关于经济及环境影响的正面或负面态度往往易于达成共识，而关于居民对社会及文化影响的态度却有时相去甚远。Ahn(2002)将旅游目的地居民的态度与旅游者的感受做定性与定量的相关分析，从而使研究达到一定深度。总体而言，国外在实证与理论方面进行较为全面的研究。

我国则在20世纪90年代中后期逐步关注这一问题，陆林(1996)、宣国富(2002)、黄洁(2003)、苏勤(2004)、陈金华(2007)等人对目的地居民的旅游感知与态度做了实证研究与理论探讨。综观我国相关文献，研究以城镇居民、沿海发达地区为主，定性分析多、定量分析少，理论分析多、数据分析少，研究方法和手段较为简单。到目前为止，国内旅游目的地居民的感知研究较少涉及少数民族地区居民感知及态度分析，本文将对这一研究领域进行有益的补充。深入研究居民的旅游影响感知及对旅游业的态度，对实现少数民族地区旅游业的和谐发展及新农村建设具有重要的现实指导意义。

二、研究区域背景、研究方法及调研数据检验

(一)研究区域背景

巴拉河流域农业旅游区(以下简称巴拉河旅游区)位于贵州黔东南苗族侗族自治州首府凯里市东南面约12公里处，以凯里三棵树镇的怀恩堡村为起点，沿巴拉河向南逆流而上20公里，直至雷山县境内，总面积约120平方公里，总耕地面积2545亩。巴拉河旅游区包括南花、郎德、季刀、怀恩堡、猫猫河、南猛、脚猛等7个主要村寨，共有农户1082户、人1214758人。其中，苗族人口占98％以上。距贵阳龙洞堡机场140多公里，通过凯麻高速公路西连贵新高等级公路直达广西，东有65号高速公路进入湖南。七个村寨距离凯里至雷山主干公路均在2公里以内。

“山水+田园+民族文化+科技农业+历史遗存”是巴拉河旅游区的主要特色。七个村寨依山傍水，风光旖旎，农业兴旺，民风淳朴。厚重的民族文化，浓郁的民族风情，浩瀚的口碑文学，富于哲理的曲艺嘎百福，娓娓悦耳的押调苗歌，内涵丰富的鼓社集会，式样繁多的民族服饰，别具一格的村寨吊脚楼等众多的人文景点以及男耕女织的劳动生活场景，吸引了大量旅游者。近年来通过大力发展生态休闲农业和乡村旅游，旅游区生态、经济、社会效益显著。2004年国家旅游局评定黔东南州巴拉河流域农业旅游区为首批全国农业旅游示范点。2005年，巴拉河旅游区的南花村，被农业部授予“生态家园富民示范点”；郎德上寨，2001年被国家文化部授予“中国民间艺术之乡”、国务院批准为“全国重点文物保护单位”、被列为“全国百座特色露天博物馆”。

(二)研究方法

居民感知、态度与旅游影响研究属于社会学、人类学研究范畴，注重田野调查法，强调对任一社会现象的判断都必须建立在踏实的调查研究基础之上。本文旨在了解少数民族地区居民的旅游影响感知，所以主要采用现场深度访谈与问卷调查的方式收集原始资料的实证研究方法。

本研究采用统计分析软件SPSS11.5对所得数据进行统计分析，然后得出结论。调查时间为2006年11月及2007年5月；调查对象是巴拉河旅游区南花与郎德上寨居民；问卷发放采取随机上门调查的方法，问卷发放后，调查者帮助被调查者理解问卷并当场收回，以保证问卷质量及回收率；正式开展调查之前进行了试调查，以保证调查结构的严谨性和完备性。问卷共分发并回收160份，有效问卷146份，有效率92.25％。问卷包括五部分内容，共69个问题：第一部分是被访者的人口统计特征以及社会属性，如年龄、民族、文化程度、家庭年收入等。第二、三、四、五部分是问卷主体部分，就居民参与旅游基本情况、居民对本地区旅游的感知、旅游影响及发展建议进行评估。问卷主体部分采用李克特七级量表(按满意程度或赞同程度由低至高分别赋1―7分)请被访者对调研列出的问题进行评价。

(三)问卷基本信息及信度检验

本次成功调查的样本中，男性占57.53％，女性占42.47％，苗族居民占期95.9％，以25～64岁年龄段为主，文化程度主要集中在初中及以下水平，家庭年收入5千至2万居多，收入来源以务农与旅游经营为主等。根据对旅游区主管部门的干部访谈得知，调查样本的结构特征与旅游区内居民总体特征基本一致，可以认为本次调查样本具有代表性。

对问卷进行信度检验，研究采用克伦巴赫(L.J.Cronbaeh)Alpha(α)信度系数法，Lee等人(2004)在进行因子分析时认为Alpha(α)值大于0.6，表明数据可靠性可以接受。各因素层潜变量的Alpha(α)系数均高于0.6，且总量表Alpha(α)系数达到0.8445，说明本次调查问卷数据具有较高的内在信度。进行方差分析，F=45.1848，P=0.0000(

三、研究发现

(一)居民对农业旅游现状评价

1、居民对农业旅游现状评价

篇4

关键词：乡村旅游；旅游意愿；丽江游客；丽江

收稿日期：2011-11-17

作者简介：任风鸣（1985―），男，重庆人,西南林业大学生态旅游学院硕士研究生。

通讯作者：叶 文(1958―),男,江苏南京人,教授,博士,主要从事保护地与游憩地规划设计、生态旅游的教学和研究工作。

中图分类号：F570

文献标识码：A

文章编号：1674-9944(2012)02-0194-04

1 引言

自1997年丽江古城申遗成功以来,丽江旅游经历了10多年的蓬勃发展,形成了四方街、束河古镇、玉龙雪山、黑龙潭公园等传统热门景点。近几年丽江旅游呈现出十分火爆的态势,特别是在旅游旺季,传统热门景区游客数量激增,严重影响了游客的旅游体验,也给景区环境带来巨大压力。20世纪90年代以来,我国乡村旅游蓬勃发展。丽江周边具有得天独厚的发展乡村旅游的资源条件,在其周边开展乡村旅游,既可以分流丽江古城游客,缓解传统热门景区的压力,又可以拉动丽江周边乡村的经济社会发展,带来巨大的社会效益。本文分析丽江游客到丽江周边参与乡村旅游的意愿特征,为有关部门制定相关政策和旅游规划工作提供参考。

乡村旅游起源于19世纪的法国,20世纪50年代以来成为国际旅游研究的热点。目前,国外对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游供给、乡村旅游者及市场细分、当地居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等方面。国内对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游的发展、对策研究,规划、开发研究,部分还涉及对乡村旅游者及乡村居民的研究。有少量研究者从社会学、人类学的角度展开研究。罗明春等在体验真实性理论探讨的基础上提出了乡村旅游体验真实的相对性,并对乡村旅游体验真实性进行了多维度的研究。马炜和张爱谷叙述了美泉村旅游合作社产生发展历程,在介绍合作社管理机制的基础上,分析了旅游开发以来该村的社会文化变迁。目前对乡村旅游的意向研究,主要见诸于对旅游者进行乡村旅游的消费意向研究，针对城市居民的乡村旅游意向研究等,以旅游目的地游客为研究对象的乡村旅游意向研究还很少见,而以丽江为案例探讨其游客参与周边乡村旅游意向的研究还没有见到相关的文章。

2 研究方法

本研究主要采取问卷抽样调查法获取原始数据,针对丽江游客到周边乡村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距离意愿、停留时间、花费、旅游动机及需求偏好等进行详细调查。基于市场调查所获得的数据,运用spss15.0软件进行统计分析,借鉴旅游推力-引力因素模型详细分析丽江游客到周边乡村旅游的推力、引力与阻力。同时结合问卷调查进行深入访谈,广泛搜集游客意见。

调查小组于2010年12月15~22日在丽江大研古镇、束河古镇和丽江火车站对游客随机发放问卷进行调查,采用问卷现场发放现场收回的方式,共发出问卷360份,收回321份,实际有效问卷288份,收回率89.2%,有效率80%。

3 研究对象基本特征

表1显示,从性别上看,调查对象男性占55.2%,女性占44.8%,男性略多于女性,这与丽江游客总体性别特征接近,说明样本抽取是合理的。从年龄上看,33~45岁的旅游者是旅游的绝对主力。从职业上看,私营业主或职员占54.2%,学生占27%,较高比例的学生游客是一大特点。从文化程度看,本专科学历旅游者是丽江古城旅游的重要客源,这与丽江作为一个文化旅游目的地是密不可分的。从经济状况上看,2 500~3 500元收入水平的游客比重最大,该结果与其他相关研究结果大体一致,因此,研究对象具有一定的代表性。

4 丽江游客到周边乡村旅游意愿分析

4.1 总体出游意愿

调查结果显示近90%的丽江游客愿意参与周边乡村旅游,只有10%的游客选择不愿意去,而这10%的游客中有些很多是因为旅游时间比较紧凑，对周边的乡村旅游地不了解等客观原因,可见周边乡村对丽江游客具有很强的吸引力。

4.2 出游方式偏好与出游距离意愿

为了更详尽的了解游客的出游方式偏好和出游距离意愿,参照世界卫生组织标准和我国传统惯例将游客划分为:青年游客＜32岁,中青年游客33~55岁,老年游客＞55岁3个年龄段。

从表2可以看出,游客主要选择家人、亲朋一起出游的占38.9%。值得注意的是,选择独自出游的比例较高,其中青年人更是高达36.0%,这与丽江作为许多青年人放飞心情、散心疗伤的目的是分不开的。中年游客多选择与家人、亲朋一起出游,而老年游客则更倾向于通过旅行社组团。

表2显示,丽江游客选择到周边乡村旅游出游意愿以短距离为主。选择到50km以内的占43.8%,约1h车程内,很少有游客选择到200km以外的乡村。一方面,游客从全国各地远道而来,已经略显疲惫,不愿意再远距离出游；另一方面,游客已经来到了丽江,其求新求异的旅游心理已经得到满足,没有远距离的冲动。相对而言,青年游客倾向选择较远距离的乡村出游。

4.3 停留时间

游客在丽江的停留时间直接决定其到周边乡村乡村旅游的实现可能性。表3显示,36.1%的游客选择在丽江停留3~4d,38.8%的选择停留5~7d,停留时间较长。这为大多数游客参与周边乡村旅游提供了时间条件,游客有较为充裕的时间参与乡村旅游。表3同时显示,在丽江周边乡村旅游地的停留时间,多数游客选择停留1d,选择停留2d以上的游客仅为2.9%,可见游客不愿意在丽江乡村停留过长时间。

4.4 消费及购物意向

游客在丽江周边乡村的消费多集中在300元以内,旅游者普遍认为乡村的消费比较低,并且不愿意在乡村花钱消费。购物意愿不是很强烈,有将近1/3的游客表示不会购物,愿意购物者倾向于购买当地土特产和手工艺品(表4)。

5 丽江游客到丽江周边乡村旅游的因素分析

旅游推力因素是影响旅游者决策旅游活动的特定动力,是激发旅游需求的内在因素；引力因素是旅游地对旅游者的吸引动力,是对旅游目的地本质、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻碍旅游者产生旅游行为的主客观因素。本文参照郑文俊等《城市居民乡村旅游需求意愿研究――以柳州市为例》,设置旅游动机、旅游感知渠道、旅游吸引物、项目偏好、阻力因素5个分析因子。

5.1 推力因素

出游动机是旅游者外出旅游的重要推力之一。从表5可以看出,丽江游客多是基于欣赏自然风光、体验少数民族风情和品味特产美食的动机而到周边乡村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途径,助推游客作出旅游决策,对于目的地市场营销方式的选择也至关重要。表5显示,游客主要通过亲朋推荐(占50.6%)了解目的地,通过网络途径的比例也达到了30.8%,通过旅行社推荐和媒体广告比例较小。

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特点、优势是旅游者作出旅游决策的重要引力因素。通过在游客填写问卷的间隙对游客进行访谈,优美的自然风光、原生态的食物以及浓郁的少数民族风情,对于丽江游客具有很强的吸引力。对于期待参与的旅游项目,游客更偏好户外观光33.1%、民俗节庆活动20.4%和参观村寨19.9%,丽江高原纯净的天空、独特的田园风光和民族村寨是摄影爱好者的天堂,所以也有许多游客对采风摄影比较感兴趣。

5.3 阻力因素

通过与游客的详细交流,特别是搜集表示不会到周边乡村旅游的游客意见发现,主要有以下几个阻力因素,部分游客要游览大理-丽江-香格里拉3个目的地,所以时间比较紧凑；由于事先没有安排到周边乡村旅游,所以担心会超出预算；大多数游客对周边乡村旅游地不是很了解,好不好玩？当地的治安状况如何？包括消费水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 结语

调查结果显示,90%的丽江游客愿意参加丽江周边乡村旅游,出游意愿强烈。年龄以33~45岁的中青年为主,职业上私营业主或职员是主力军,27%的学生游客是一大特点。文化程度较高,多为本专科学历,收入水平多集中在2 500~3 500元。

游客主要选择与家人、亲朋一起出游,多倾向于50km(约1h车程)以内的短程目的地。游客有较为充裕的时间参与周边乡村旅游,大多数选择在目的地停留1d,约有61%的游客愿意在目的地过夜。预计花费多在300元以内,购物意愿不强烈,倾向于购买当地土特产和手工艺品。

丽江游客多是基于欣赏自然风光、体验少数民族风情和品味特产美食的动机到周边乡村旅游,主要通过亲朋推荐了解目的地,通过媒体广告比例较小,丽江周边乡村旅游地媒体宣传比较欠缺。优美的自然风光、原生态的食物以及纳西民族文化、民族风情,对游客最具吸引力。游客更偏好户外观光、民俗节庆活动、参观村寨、采风摄影。时间紧凑、花费超出预算和对目的地的不了解成为丽江游客到周边乡村旅游的主要障碍。

(1)由近及远阶梯式开发丽江周边乡村旅游地。丽江游客从全国各地远道而来,已经略显疲惫；另一方面,游客已经来到了丽江,其求新求异的心理已经得到满足,没有远距离的冲动,因此多选择到50km(约1h车程)以内的短程目的地。这比诸多大中城市居民到周边乡村旅游出游距离要短,所以在周边乡村旅游地的开发上,不盲目的广撒网式的开发建设,尽量选择满足条件的距离丽江市区较近的乡村优先开发(拉市海的成功就是一个例子)。再根据经营情况,阶段性的由近及远向更远的周边乡村推进,这样能更好的保证目的地开发的成功几率,减少旅游资源浪费。

(2)加强旅游接待和设施的建设。61%的游客愿意在乡村旅游地过夜,因此提高丽江周边乡村的旅游接待能力也至关重要。由于目前丽江周边乡村中的餐饮、住宿接待都是每家自主经营,没有统一管理,比较混乱。因此,需要加强对丽江周边乡村餐饮、住宿接待户的统一管理,建立培训机构,定期对经营户进行培训,做好卫生等方面的监管工作。同时,要进一步加强丽江周边乡村基础设施的建设，完善公厕、照明设施等。

(3)加大对丽江周边乡村旅游地宣传力度。丽江游客中,有90%以上愿意到丽江周边乡村进行旅游,但由于对目的地不了解而没有成行。因此,相关企业和部门要加大对丽江周边乡村的宣传力度。针对丽江周边乡村,拍摄旅游宣传广告；在各个交通沿线,设立宣传丽江周边乡村的大型广告牌；加强丽江周边的乡村在各展会上的推介工作；加强与客源地旅游社的合作,积极把丽江周边乡村介绍出去,使旅游者了解丽江周边的乡村。

(4)加强周边乡村旅游地环境的保护和纳西文化的保护。优美的山水田园风光、原生态的美食、浓郁的民族风情对于丽江游客具有很高的吸引力。丽江周边乡村有着得天独厚的自然环境,良好的生态环境往往使人流连忘返。因此在目的地开发过程中,要注重对环境的保护,避免在改造和建设中对生态环境破坏和景观造成破坏。同时,食品原生态的保持,纳西文化和民族风情的保护都直接关系到丽江周边乡村旅游地的生存和可持续发展。

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Research on Willingness of Lijiang Tourists to Visit the Peripheral Villages for Rural Tourism

Ren Fengming,Ye Wen

（Ecotourism Faculty,Southwest Forestry University,Kunming 650224,China）

篇5

“节事”一词来自英文“Event”，含有“事件、节庆、活动”等等多方面的含义。国外常常把节日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-event）等合在一起作为一个整体，在英文中简称为FSE（FESTIVALS &SPECIAL Events），中文译为“节事”。 城市举办的大型节事活动促进旅游目的地经济收入，改善其社会效益，改观当地居民对旅游活动认知和活动参与性，增多旅游服务岗位就业机会，塑造城市的品牌形象，完善旅游基础设施，还会促当地的旅游业与全行业得到多元化的发展等等。

我国大型节事活动已经走过了大约30年的历程，已经步入相对成熟的阶段。首先，表现在主题上，大型节事活动的主题已经越来越丰富，比如说有以“文化”为主题的、以“宗教”为主题的、以“风景特色”为主题的、以“特色农业、民俗”为主题的等等，呈现出主题、功能综合化的发展趋势。其次，大型节事活动的规模和影响也越来越大，锦州的笔架山海会把节事活动的规模和影响推向了一个新方向。最后，大型节事活动“以节招商，文化搭台、经济唱戏”的操作模式，推介了具有地方特色的旅游资源和产品，塑造了城市整体形象，促进了当地经济和社会事业的加速发展。

二.锦州与节事活动

（一）锦州简介

锦州作为辽西中心城市，物流业，旅游业，经济，文化等都是辽西龙头，交通方面，锦州市地理位置优越，区位优势独特，是连接东北地区和华北地区的枢纽。京哈铁路，秦沈铁路客运专线，京哈公路，京沈高速公路贯穿全境；锦阜、锦朝高速公路及102线国道使锦州与周边城市形成了“一小时”城市群。锦州拥有优良的海港和国际4C标准机场，海路、空路交通也十分便利。酒店餐饮方面条件优越有喜来登酒店，凌海花园酒店，笔架山庄，金厦酒店等各个中高档酒店。在即将到来就2013年锦州世园会，锦州政府为提高旅游接待容量，兴建了多家星级酒店为世园会做好充足的准备。锦州名胜古迹遍布全区，旅游资源独具特色。境内山、海、林、鸟荟粹，寺、塔、碑、馆齐全。省级文物保护单位13处；市级文物保护单位33处，县级文物保护单位115处。2001年锦州市已加入到“中国优秀旅游城市”的行列。

（二）锦州曾举办过的大型节事活动

锦州市主要节事活动：北镇梨花节，伏羊节（锦州民间文化节），北普陀山采桑节，闾山赏花会，青岩寺庙会，古塔庙会，奉国寺庙会，笔架山海会，锦州古玩文化节等等。以北镇梨花节、笔架山海会为例，分析其节事活动的主题和背景。北镇自然风光秀美，生态环境优良，森林覆盖率达到31.4%，2006年晋升为国家级生态示范区。北镇市明确了“祈福圣地?医巫闾山――中华北镇”的旅游形象定位，推出了以“祈福?和谐”为核心，以镇山文化、历史文化、宗教文化、乡村文化为主要内容的特色文化品牌，各种自然资源和人文景观得到有效整合。锦州笔架山海会是锦州四大节事活动之一，为了弘扬海洋文化，展示滨海锦州风采，创建文明城市，建设滨海新城，每年的七月由锦州市人民政府主办，锦州开发区管委会承办的锦州笔架山海会，为锦城人民奉上了一道道丰盛的海洋文化大餐，活力四射的滨海新城。

三.节事活动对锦州旅游业的积极影响

（一）对锦州城市旅游形象的影响

城市形象与品牌是城市旅游业发展的关键因素，是城市旅游的象徵，是旅游者的感知、认知的印象。城市形象在很大程度上就是城市作为旅游目的地的城市旅游形象，城市举办大型节事活动是一种宣传手段，一种发展侧率：即传播城市的形象的手段，塑造城市品牌的营销策率。举办大型活动就是目的地形象的塑造与完善的过程，同时由于大型节事活动在举办期间的强势宣传，不仅是更多更广的人通过各种媒介或实地游览对城市留下深刻的印象。北镇市紧紧围绕“旅游兴市”的发展战略，按照“医巫闾山――祈福圣地――中华北镇”的旅游文化基本定位，进一步强化旅游产业，引爆旅游经济。在2012年里，北镇市在旅游宣传促销、温泉旅游开发、旅游行业管理以及旅游执法稽查等方面加大工作力度，为全市构建大旅游格局增加了贡献份额。统计显示，仅2012年上半年北镇市就接待游客270万人次，旅游直接收入实现1.9亿元，旅游社会总收入实现19亿元，上述三项指标较2011同期相比均有大幅增长。

（二）对旅游企业的影响

据专家估计节庆经济的产业带动系数为1：9。据悉，锦州市星级酒店建设步伐正在不断加快，改造资金投入力度不断加大。2007年，由锦州汇香国际有限公司投资10亿元开发兴建的五星级标准的锦州国际酒店和锦州万博国际文化体育会展中心已经竣工，凌海花园酒店投入1亿元完成了由四星升五星级的改扩建任务，石油宾馆投资8000万元进行由二星升四星的翻新扩建任务，凌河宾馆投资4200万元完成了改扩建工程等，元都酒店进行四星级改造投资2000万元。这些工程建设对提升锦州乃至辽西地区旅游接待规格和水平，吸引高层次商务旅游和营造良好的招商引资环境奠定了有利的基础。

（三）对旅游服务的影响

由于旅游业是现代服务业的最直接受益者，因此服务业，尤其是旅游服务业的水平，在很大程度上决定着一个城市的旅游发展水平。反过来，旅游业对现代旅游服务业有着很强的拉动作用。节事活动的举办，能促使举办城市的旅游服务水平更上一个台阶。在即将到来的2013中国锦州世界园林博览会中，旅游服务行业的表现和水平决定着锦州市和世博园的形象。为更好地服务各界游客，市旅游局将对我市旅游景区、旅游星级饭店和旅行社从形象、礼仪、安全等方面进行培训，以提升自身软、硬件条件。要做到更好地操作实施精品线路，充分挖掘星级饭店床位潜力、提高星级饭店质量，更好地接待游人，树立锦州旅游服务行业良好形象。

（四）对旅游服务设施建设的影响

大型节事活动在空间上对锦州的城市基础设施和旅游服务设施有很大的依赖性。而大型节事活动由于举办的时间相对集中，期间有大量游客参与，这对城市的基础设施和旅游服务设施如交通、水电等提出了较高要求。为满足这种需求，节事活动前，举办地城市就必须完善基础设施和旅游服务设施。据不完全统计，从2006年至2010年，锦州市旅游投资累计近28亿元，是“十五”期间旅游业投资规模的3.2倍。如凌海吴楚庄园有限公司投资6000万元修建休闲度假山庄，北镇大观音阁景区投资3000万元对观音阁山门进行了改造；岩井寺景区投资1300万元修建休闲度假山庄，凌河口度假区基础设施建设投资800万元，宝林楼景区基础设施建设投资500万元，义县投资500多万元建成了义县奉国寺旅游服务中心。

（五）对旅游产品的影响

在全国的产业经济活动中，旅游业是发展最快的一个行业。大型节事活动本身就是一种旅游吸引物，构成了城市旅游吸引物的一部分。与城市旅游中静态的吸引物相区别，节事活动动态特征明显，作为城市旅游吸引物，最重要的作用就是增强举办城市的吸引力。为此锦州市政府打造五色旅游神奇之旅。5年来，锦州市充分发挥资源优势，加大旅游开发力度，着力打造特色旅游精品，实现旅游由量的扩张到质的新飞跃，旅游形象逐步提升。按照旅游六要素加强基础设施建设，围绕“锦绣之州 神奇之旅”推出了“红、绿、蓝、金、白”等五色旅游。其中，以北镇创建中国优秀旅游城市、义县打造旅游强县为依托，以旅游景区、旅行社和星级饭店提档升级为重点，全力打造以纪念馆为主体的红色旅游，以青岩寺、笔架山为龙头的金色旅游和蓝色旅游三个品牌。另外，围绕构建“大闾山”旅游带，打造“锦州滨海大道旅游观光带”和红色文化旅游带，进行规划整合，开发建设；强力推进温泉旅游资源开发工作。

四.节事活动对锦州旅游业的消极影响

锦州是座历史厚重、发展迅猛和风光迷人的滨海城市，已经通过开展各类节事活动，在一定程度上提升了城市品位，滨海新锦州的城市形象愈加光彩。但在举办节事活动方面，还存在一些问题。

（一）节事活动数量越来越多，但是有品牌知名度、国际影响力的却很少。据统计，锦州每年举办过的各种节事活动有13个，宣传知名度不高，不具有品牌效应，节事活动的主题低层次重复现象很多，差异化不明显。如北镇梨花节，伏羊节（锦州民间文化节），北普陀山采桑节，闾山赏花会，青岩寺庙会，古塔庙会，奉国寺庙会 等。

（二）节庆活动经济与文化结合的力度不够，文化内涵尚有待于挖掘。节事活动本身就是文化活动，这些以民族文化、地域文化、节日文化和体育文化等为主导的节事活动往往具有极浓的文化气息。而锦州目前的节事活动主题单一，多以佛教文化为主，缺少对传统文化的传承，以及锦州市民对体育文化认识性与参与性低。

（三）在锦州举办节事活动对于锦州原有的文化产业是一个冲击，对因文化而产生的经济利益和保护与传承当地历史文化，起着缩缚的作用。举办节事会活动的同时，会给当地的生产、生活带来一定的影响；会限制或部分限制当地群众交通、消费的能力，会对当地环境保护和价格指数产生不利因素。

（四）节事活动投资回报率低，有的需要政府或相关部门的投入，经济效益较差，而且举办主体单一。举办旅游节事活动需要消耗大量人力、物力、财力，需要多部门的配合协调，政府的宏观统筹作用必不可少。但是我国很多节事活动过多地依赖政府的作用，存在严重的重政府、轻市场的思想误区。在市场经济条件下，这种把节庆活动作为一种纯粹的政府行为，而忽视市场配置基础性作用的做法，极大地限制了企业积极性、主动性的发挥空间。

篇6

一、现代都市农业的定义

（一）都市农业的定义回顾

现代的都市农业概念最早出现在1930年出版的《大坂府农业报》上，但作为学术名词则最早出现在日本学者青鹿四郎1935年发表的《农业经济地理》一书中。20世纪50年代末至60年代初，美国经济学家开始研究都市农业理论，最早把都市农业表述为“城市农业区域”或“城市农业生产方式”。1977年，美国农业经济学家艾伦·尼斯在《日本农业模式》中，明确提出“城市农业”(UrbanAgriculture)概念。都市农业术语出现后，农业经济学、农村社会学学者纷纷探索都市农业的本义。（1）美国农业经济学家欧文·霍尼（1950）认为都市农业是在都市周边地区的都市楔形农田上进行的绿地建设和发展园艺业、果林业。（2）德国学者史密特（1996）将都市农业定义为一种位于城内或环城区的产业，它生产或养殖、加工或运输各种食用和非食用的产品，然后使用城市或城市周边地区大量的人力资源、物力资源、产品和服务，反过来为该城市地区提供大量人力物力资源以及产品和服务。（3）德国学者穆斯蒂尔（1998）将都市农业定义为在城市或城市周边地区从事的农业生产活动。（4）中国学者俞菊生（1999）认为都市农业包括城市内镶嵌插花状的小块农田、庭院和阳台绿化、城乡结合部的近郊农业、远郊甚至环大都市经济圈在内的适宜大都市市场需要的农业。（5）中国学者张强（1999）认为都市农业是地处城市郊区的农业以及市区扩展而划入市区的农业。（6）中国学者宋金平（2005）认为都市农业是处在大城市边缘及间隙地带，依托大城市的科技、人才、资金、市场优势，进行集约化农业生产，为国内外市场提供名、特、优、新农副产品和为城市居民提供良好的生态环境，并具有休闲娱乐、旅游观光、教育和创新功能的现代农业。（7）中国学者张林成（2005）认为都市农业是分布在城市内及其周围地区或者大都市经济圈内，紧密依托城市、服务城市的特殊形态的农业，是以生态绿色农业、观光休闲农业、市场创汇农业、高科技农业为标志，以园艺化、设施化、工厂化生产为手段，以大都市市场需要为导向。融生产性、生活性、生态性于一体，优质高效和可持续发展相结合的现代农业。

如上定义有个共性，就是强调都市农业的地域性和经济活动类型。从这个角度讲，可以把德国学者穆斯蒂尔的定义看成是这类定义的高度概括。但是，如果从概念体系的内部结构完整性和外部功能配合性的要求来衡量，这这些定义都存在明显的不足。从内部结构完整性来看，这些定义都丢失了都市农业的主体、生产目的、生产种类、产品等核心内涵；从外部功能配合性来看，都没有与城市生态环境、食物供应系统、乡村农业等相关概念建立配合关系。为此，需要对都市农业概念进行重新界定。

（二）都市农业的新定义

受如上定义的启发和满足概念界定的内部结构与外部功能要求以及转变传统农业发展方式的需要，我们将都市农业界定为：一种发生在市内或市外周边地区的，由城乡居民经营的，能提高市民生活质量、能为市民提供劳动就业和农业教育机会、能改善城市生态环境和促进城乡社会协调发展的多效能农业生产模式。这样界定现代都市农业，能引导都市农业朝着多效能方向发展，使都市农业走上科学发展轨道。其合理性如下。

（1）这种定义强调了农业发展方式的转变。现代人只有转变常规农业经营方式，才能消除农业的负外部性效应。现代社会在都市区域开展农业生产，就是要转变农村地区破坏生态环境、缺乏人文关怀的常规农业经营方式，挖掘农业的经济功能、生态功能、人文功能和社会功能，使农业成为改善城市生态、为市民提供安全食品和优质生活空间的产业系统。

（2）涵括了目前出现的都市农业的所有经营类型。到目前为止，世界各地都市农业出现了种植农业、养殖农业、楼宇农业、园林农业、观光农业、农家乐、休闲农业、体验农业、教育农业等经营类型。都市农业概念应该涵括这些经营类型。

（3）概括了都市农业经营主体。现在从事都市农业的人不仅是城郊农民，还有市内的园林园艺工人、居家赋闲的退休市民、城市家庭主妇等。我们在定义中用“城乡居民”一词概括了这些都市农业经营者，强调了都市农业的经营主体。

（4）规范了都市农业的生产区域。都市农业应该特指在城市区域进行的各种农业生产。界定都市农业概念必须确定其区位范围和地理空间。如果都市农业定义不限定在城市区域，在实践上会产生许多误解，在操作上难以与乡村农业划定边界，也不便于都市农业的行政管理。所以，在定义中突出都市农业的生产区域是必要的。

（5）突出了都市农业的多重功能和产品特性。都市农业能为城市提供生态环境、安全食物、劳动就业、休闲娱乐场所、环境与农业知识教育场所；提供强身健体、愉悦身心、缓解精神压力、陶冶情趣的生活方式。这些产品与服务以及生产功能是都市农业区别乡村农业的一个根本特点。

二、现代都市农业的经营形式和经营现状

作为城市区域的农业发展方式，都市农业应该成为一种产生经济、生态、人文、社会效益的农业发展方式和发挥经济、生态、人文、社会功能的农业发展方式。自现代都市农业兴起以来，世界各地出现了新奇各异的多效能的都市农业经营形式。

（一）都市农业主要经营形式

（1）郊外生态防护林业。这是人类为了调节城市气温、涵养水源、防止水土流失、治理洪涝灾害、改善城市生态环境，在城郊地区开发的一种都市农业。这类经营领域在食物短缺的时空环境里不受重视。在过去，许多城市郊区本应成为生态防护地带，但被一座座工厂、养殖场和一块块蔬菜基地所占领。结果造成城市周边地区水土流失严重、地表和地下水枯竭、空气质量下降。有了这些教训以后，人类才重视郊外生态防护林业。如近年，法国用财政在一些城郊山区和岛屿建立了7个无住户的国家级自然生态保护区[9]。近些年我国一些特大城市也开始重视这种都市农业。如北京，在2005年制定的《北京城市总体规划20042020》中提出，将重点支持京津风沙源治理、建立第二道绿化隔离带、营造水源保护林；又如上海，在“十一五”规划中也提出，要把上海城郊结合部建设成为城市的绿色屏障、安全空间、城市生态补充基地。

（2）郊外食物农业。这是建在生态防护林业带和城市之间的，给市民提供安全粮食、蔬菜、水果、肉食蛋禽、奶制品等食物的一种都市农业。其经营领域包括蔬菜种植、粮食生产、家禽家畜养殖、水果种植、食品加工等。由于市民需要足量的、安全的食物和良好的生态环境，因而郊外食物农业将向生态化、优质化、集约化、工厂化、产业化方向发展。另外，发展郊外食物农业，要以都市市场为轴心、要注重资金、智力、信息等生产要素的投入、要注意引进工业生产管理技术和生物技术以及信息技术，尤其要以生产优质安全的高档农产品为经营目标。只有这样郊外食物农业才能获得较大的发展空间。

（3）城市园林园艺农业。这是都市农业服务城市的主要表现，也是人类通过农业手段为城市提供绿色空间、园林景观、绿色公共活动场所、优质空气的重要领域。这种农业活动有悠久历史，自古以来，人类就重视城市园林园艺建设。现代市民把城市园林园艺美化视为都市农业的重要领域，并利用园林园艺工程美化城市空间。如法国，用绿篱带将住区与工厂、高速公路及污染区隔开，以营造宁静、清洁的人居环境；一些新城刻意保留部分农业用地，在城内种植蔬菜和花卉，制造农业景观。巴黎大区在城市规划中划定了自然保护区和农业保护区，提出要将农田、河谷、森林、公园等绿色空间联结起来，形成贯穿整个大区的绿色脉络。城市园林园艺农业包括郊外景观林木、草业、花卉生产和市内绿化、美化工程两大领域。前者是城市园林园艺农业的初级产品生产过程或原材料供应过程，生产地主要集中在城郊农村。后者是城市园林单位或郊区园林园艺公司将郊区的林木、草皮等其他植被移栽到城市住宅区、街道和道路两旁、街心花园、市内公园以及其他绿化地带的过程。两者是园林园艺市场的供求关系，是相辅相成的。郊外景观林木、草业、花卉生产是市内绿化美化工程的基础，为城市绿化和美化生产源源不断地供应原材料；市内绿化美化工程是郊外景观林木、草业、花卉生产的价值体现，为郊区景观林木、草业、花卉生产提供了强大需求。城市园林园艺农业发展过程就是这两种生产的协同过程。

（4）城郊旅游农业。城郊旅游农业属旅游农业，源于西方市民乡村旅游，在国外有70多年历史、在中国有30年历史。但世界各国对其称呼不同，德国叫“度假农庄”；日本叫“度假农业园”；澳大利亚叫“休闲牧场”；奥地利叫“农家旅游”；韩国叫“观光休闲农园”。它有农业公园、观光农园、体验农园、教育农业等四种经营形式。农业公园就是经营者在农业生产中融入城市公园经营元素，将农业生产场所转变为城乡居民观赏、游览的城郊公园；观光农园就是城郊农户将农业生产和农作物生长以及农产品观赏或采摘活动成片开发为供市民旅游的场所；体验农园就是城郊农户用租种方式将耕地转化为供市民体验农业生产过程和农业劳动乐趣的场所；教育农业是郊区农业经营者或市政府为了给城市孩子提供一个了解农业知识和农业生产过程的机会而开发出来的都市农业经营模式。城郊教育农业是在城市传播农业文化的主要形式，但经营方法各不相同。如日本是把城市子女送到郊区农户家寄宿并参加农业劳动；法国将其作为农业职业培训方式。法国政府规定凡从事农业者都要在教育农场接受农业职业教育培训，为此建有1000多家教育农场，并受制国家农业部门职业培训中心。法国的城郊教育农业效果比较好。

（5）市内楼宇农业。这是城市内的居民在城市楼宇间可用空间里从事种植和养殖的多功能农业经营方式。楼宇农业的产生源自市民对田园生活方式的向往和对住区生态环境的高要求。世界上解决了食物保障问题的市民一般把从事楼宇农业作为调节和美化生活的手段，而处于食物供应短缺状态的市民一般把发展楼宇农业作为家庭食物供给的一条途径。但是在农业生产受到工业化污染的情况下，一些市民也重视楼宇农业生产，将它作为解决食物安全的一种手段。在这种情况下，市内的楼宇农业成为城市食物农业的一部分。市内楼宇农业根据生产地点不同，有多种经营方式：第一，自家庭院、阳台、楼顶甚至外墙等狭小空间的绿化与美化种植，包括室内、阳台、庭院种植观赏性植物和水果植物、盘载蔬菜、小动物饲养，室外墙壁植草和藤蔓植物种植；第二，楼盘间空的绿化和美化种植，包括种草、植树；第三，旅馆饭店接待大厅的美化种植，包括移动的盆载植物和固定的植物装饰；第四，社区公共活动空间的绿色种植，包括街道绿化美化种植和钢架吊盆蔬菜种植。

（6）都市文化农业。这是农业经管者借用文化产业经营技术，通过开展文化活动促进当地农业发展和利用农村文化资源，给市民提供优质农产品、文化旅游服务、农业手工艺品、农村文化产品，从而获得较高经济收入的农业经营形式。主要有四种经营方式：第一，民俗旅游。这是经营者以民俗事象为经营内容、以文化旅游社区为经营空间，为市民提供旅游服务的文化农业经营形式。都市发展民俗旅游具有优势，因为都市人多，旅游服务需求量大，而且交通区位好，所以都市民俗旅游发展比较快。第二，农耕文化展览。这是经管者按照农业发展历史线索通过实物和文字资料将农业文化在展览馆展示出来的文化农业经营形式。这种经营项目具有较强的农耕文化传承价值，我国已出现这种都市农业经营方式。第三，农产品展览。这是经管者借助会展文化，在城市空间和特定时段，举行的农产品交易活动。世界各地许多大城市年年举办农产品展览会。第四，节庆农业。这是经营者利用节庆活动促进农产品销售和发展农业经济的经营形式。举办农产品文化节的目的不在于做博物馆式的陈列展示,而在于将一种有别于乡村的、农业社会的日常生活模式与情境氛围分享给市民和外地来客。

（二）都市农业经营现状

国外比较重视都市农业，发展比较快，形成了一定规模，在解决粮食安全方面发挥出特殊功效。有专家估计，目前全世界有8亿人口从事都市农业经营，其中的2亿人口从事销售，他们中有1.5亿人是全职的（Smitetal,1998）[11]。由于世界各国的食物供应水平不一样，各国经营都市农业的重点领域不同。

在农业欠发达国家，不仅从事都市农业的家庭很多，而且主要从事食物生产。如生活在厄立特里亚、埃塞俄比亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达和赞比亚等国城市中的6.5亿市民中，就有2.5亿人通过都市农业获得部分食物。都市农业不仅是粮食短缺国家的市民解决食物自给的重要途径，而且也是他们提高农业食物品质的办法。如有专家称，在哈瓦那，城市菜园明显提高了农户家庭及其所在社区的食物数量和质量(尼科·巴克,2005)；在低收入家庭消费的食品中，城市家庭食物自产比例不断提高。有专家统计，在东雅加达市，市民家庭食物自产达到18%；在坎帕拉市，市民家庭食物自产达到60%；在内罗毕市，市民家庭食物自产已达到50%（Mougeot,1994）。

在发达国家，都市农业的重点是生态恢复和生态保护。如英国想通过发展都市生态防护和园林园艺农业措施改善城市生态环境，目前英国在20多个城市的原用于工业生产的土地上实施所谓的“城市农庄计划”。如德国采用生态保护农业措施恢复城郊矿山废地生态，如埃森市将城市内原来用于煤矿开采的土地转变成为都市农业规划用地，在废地上发展都市农业，改善城市生态环境。又如城市国家新加坡就是通过发展都市农业，不仅改善了国家生态环境，把新加坡变成了世界著名的花园国家，而且已经改变了国家农业食物生产短缺的现象，实现了肉类供应完全自给和25%的蔬菜的自给（Smitetal,1995）。

在我国都市农业发展比较全面。郊外生态防护林业、郊外食物农业、城市园林园艺农业、城郊旅游农业、市内楼宇农业、都市文化农业等具体经营领域，在我国都不同程度的得到了发展。我国的省会城市都建有郊外蔬菜生产基地，为市民提供了丰富的新鲜蔬菜，甚至为城市超市提供一定数量的有机农产食品。我国一些特大城市还建设了郊外生态防护林体系。基本上所有大城市都兴办了旅游农业，尤其是农家乐几乎每个大城市都有。一些特大城市还发展了文化农业，如北京有316个郊区行政村开展了民俗旅游，民俗旅游接待户达13819户。北京房山区的韩村河村于2003年就修建了500多平方米的农耕文化展览馆；大兴区的庞各庄镇于2004年建起了占地面积2.3万余平方米的国内首家西瓜博物馆。大兴区于1988年首创性举办了西瓜节，到此已举办18届；大孙各庄镇举办葡萄采摘节；北务镇举办蔬菜采摘节；李桥镇举办西甜瓜采摘节；北石槽镇举办鲜杏采摘节；龙湾屯镇举办果品采摘节，他们以节庆方式招揽人气，以城区市民的广泛参来实现农产品的促销。现在北京农产品文化节已成为全国各市仿效的范式。

三、都市农业的多效能特征

都市农业是现代多功能农业的一种，能产生经济、人文、生态、社会效益，能发挥经济、人文、生态、社会功能，具有多效能特征。

（一）都市农业的生态效益与生态功能

都市农业的郊外生态防护林业、园林园艺业、农作物种植，向城市提供绿色生态环境、绿色的生态屏障、绿化隔离带，营造绿色景观，保持清新宁静的生活环境。都市农业还可以防止和减轻都市外来不利因素对生态环境的破坏与危害。都市农业与市内园林绿化美化农业一起还扮演着城市清道夫的角色，不仅大量地、持续地接受、储存、消纳、降解、净化都市排出的气、水、固体废气物，而且将城市中大量排出的食物残渣及其他生活垃圾通过农业的有效利用变为资源，从而减轻对环境的损害，保持城市的正常运转。同时都市农业减弱了城市的热岛效应，防止市区无限制地扩张，维护了农村地面自然景观。市内楼宇农业还扩大了城市种植空间，促使室内氧气与二氧化碳得到平衡、能增加空气湿度、降低室内温度、吸收空气中被污染的灰尘和废气，帮助市民建立了一个宜居的小气候。就北京城郊食物农业产生的生态效能来说，2002年仅京郊农田生态系统在调节大气成分方面就产生了49.3亿元生态价值；在净化环境方面产生了109.63亿元生态价值；在蓄水方面产生了6.03亿元生态价值；在生态服务方面产生了293.4亿元生态价值。

（二）都市农业的经济效益与经济功能

由于都市农业具有经济上的区位优势、接近城市市场、拥有庞大的购买力旺盛的消费群体、具备走集约经营和发展设施农业所需的资金、技术、土地、劳动力、信息等生产要素，而且产业分工比较发达，所以，都市农业的经济效能比较突出。主要表现在：（1）极大地提高了农户的增收能力。根据文化等人的研究，北京从事都市农业生产的农户人均纯收入，2002年为5880.1元，2003年为6496.3元，其增幅为约91%。这种水平远远高于全国平均，根据近些年的中国农村住户调查年鉴统计，我国农民的年均人平纯收入不过3000元，只有北京郊区农民年均人平纯收入的50%；全国农民年均人平纯收入增幅约为20%，其增幅能力不到北京郊区农民的一半。（2）促进了城郊第三产业发展。都市农业直接促进了郊区农村旅游业、物流业、畜牧业、种植业的发展，间接促进了郊区农村交通运输、通讯、服务业的发展。同时推动了郊区农村市场体系的发育和发展，对周遍农村地区的市场经济的发展产生了辐射作用。更主要的是都市农业提高了农村农业生产的技术水平、在农业走上设施化生产、精确化生产、优质化生产轨道方面起了促进作用，改变了农业经营落后面貌。以北京都市农业为例，到2003年为止，农机化程度达到70.4%；设施农业面积达到9.06%；节水设施控制面积达到81.2%；农户计算机拥有率达到16%。这是乡村农业无法达到的。

（三）都市农业的人文效益与人文功能

都市农业的环保生产相对常规农业的化学化生产，使农业具有了人文关怀特点和人文效能，主要表现在三方面：（1）提高了城乡居民的生活质量。都市农业为市民提供了享受田园生活和从事养生劳动的机会，丰富了市民精神生活、锻炼了市民身体，加强了市民生活保健，提高了市民的幸福指数。（2）改善了市民生活环境。都市农业通过农业生产改善了城市空间结构、降低了城市污染，促进了室内外的碳氧平衡，为市民创造了宜居环境。（3）满足了市民的食物安全需求。都市农业为市民提供蔬菜、粮食、肉奶、水果等食物，丰富了城市食物供应。同时通过生产无公害的、绿色的甚至有机产品，为市民提供了安全的、优质的、有营养的农业食物，减少了“病从口入”的概率，为市民身体健康建立起了食物保护屏障，满足了市民对高品质食物的需求。（4）传播了农耕文化、改变了市民文化结构。都市农业通过发展会展农业、体验农业、教育农业，较好地向市民尤其是年轻人传输了农业知识、农艺、农耕精神，直接促进了农耕文化的传播。同时也提高市民对农业重要性的认识水平。另外都市农业通过发展楼宇农业、乡村旅游、休闲观光、采摘活动，使市民的审美文化和认知文化发生结构性变化。

篇7

Driving force and path mechanisms of the converged development of the

sports tourism industry

YANG Qiang1，2

（1.Postdoctoral Research Station of School of Business，Sichuan University，Chengdu 610065，China；

2.Leisure Sports Department，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China）

Abstract： From the economic perspective of industry convergence， the author defined the convergence of the sports industry and the tourism industry， put forward the connotations of convergence of both industries in terms of basic conditions， resource conditions and market conditions， then explained the driving force mechanism of convergence of both industries in terms of the capital universality of sports resources as well as the internal and external driving forces behind the ever increasingly advancing of the tourism consumption structure； and as for the path mechanism of convergence of both industries， from the perspective of the process of destruction of industrial value chains， the author put forward such three reconstruction means as technology， business and market convergence， such 5 typical reconstruction modes as sports leisure type sports tourism， game watching type sports tourism， game participating type sports tourism， landmark venue visit tourism and venue sports performance tourism； finally， the author put forward the following measures and suggestions for the converged development of the sports industry and the tourism industry： reform department rules and regulations； establish policies and standards； develop competitive projects； strengthen talent cultivation.

Key words： sports economy；sports industry；tourism industry；industry convergence；driving force mechanism；path mechanism

近年来随着体育产业与文化产业、旅游产业、信息产业等相关产业融合不断深化，形成了体育产业融合发展的大格局。其中，体育产业与旅游产业都作为中央政府在“十三五”时期需大力发展的生活业的两个重要产业类别[1]，双方通过产业融合所形成的体育旅游行业是体育与相关产业融合发展的典型代表，体育旅游业态在全球范围内的国际旅游中所占比例达到4%～6%[2]。我国体育产业在“十三五”时期的一个重要发展诉求是“降低体育用品实物的生产与销售比重，进一步提高体育服务业比重”；我国旅游业在“十三五”时期的一个重要发展诉求是“降低观光型旅游比重，进一步增加度假型旅游比重”。体育旅游作为一种典型的休闲业态，恰好能满足两大产业各自的发展诉求。2014年8月，国务院的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号（以下简称《31号文》）在“积极发展休闲度假旅游”主要任务中又一次明确指出：“积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务。”[3]同年10月，国务院的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号，以下简称《46号文》）把体育旅游也作为了“促进融合发展”的首个体育相关行业。2016年5月15日国家体育总局与国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，并将于近期共同《关于促进体育旅游融合发展的指导意见》和《体育旅游发展纲要》。因此，深入研究体育产业与旅游产业融合具有极大的现实与理论意义。对此，本研究基于产业融合理论，通过研究体育产业与旅游产业融合发展机制，提出基于产业融合视角的体育旅游的定义与内涵、动力机制、路径机制与融合模式，以期为体育产业与旅游产业融合发展提供理论支撑。

1 体育旅游的定义与内涵

1.1 定义

体育旅游相关文献对体育旅游概念的界定主要从产品、空间、动机等旅游学的角度，而未有从体育旅游的本质属性的角度去界定。体育旅游概念的内涵关键看其“体育”属性――体育提供核心资源、旅游带来市场，体育旅游在产业属性上具有双面性，不仅是旅游业的一部分，更是体育产业的重要组成部分，本质上是体育产业，是体育多元化功能的重要体现[1]。因此，最新《国家体育产业统计分类》明确把“体育旅游活动”归属为体育产业统计的第8个大类“其他与体育相关服务”中的一个新增类别。

本研究从产业融合的经济学视角出发，对“体育产业与旅游产业通过产业融合”所形成的“体育旅游”定义为：“体育产业与旅游产业通过产业价值链的相互渗透，以体育健身休闲项目、体育赛事活动、大型体育场馆等体育本体资源为核心，以旅游服务要素为载体，经过技术融合、业务融合和市场融合逐步发展形成的一种兼具体育和旅游业特性的新型服务业态”。

1.2 内涵

1）两者彼此具有高度的产业关联，为双方产业融合提供基础条件。

产业间的关联性是产业融合的前提条件，如果产业间不存在密切的经济联系，产业之间的融合是不可能发生的[4]。同作为“生活业”中的两个重要产业类别，体育产业与旅游产业都是各自与对方具有较高的产业关联度。美国经济学家测算出体育产业与旅游产业的产业关联度最强[1]。这为双方产业融合提供了重要的产业基础条件。

2）以体育本体资源为核心吸引物，为双方产业融合提供资源条件。

根据《旅游资源分类、调查与评价》，体育健身场馆（FBD）、民间健身活动与赛事（HCD）和体育节（HDD）都被认定是旅游资源的基本类型[5]。因此，体育赛事、各种各样参与性娱乐性强的体育健身休闲活动（漂流、攀岩、滑雪、高尔夫、登山等）、知名度高的标志性体育建筑（博物馆）、传统体育节庆、体育主题公园、户外运动功能区、水上运动目的地、体育度假村、民族民俗体育表演节目都被认定为体育旅游资源[6]。上述体育旅游资源都是以体育健身休闲资源、体育赛事资源和体育（馆）场资源为主的体育产业本体资源作为核心吸引物，为双方产业融合提供了重要的资源条件。

3）以旅游服务要素为平台，为双方产业融合提供市场条件。

体育服务产品不能独立存在，需要在传递过程中借助一定的有形要素进行服务的传递，寻找其他产业作为其服务平台就成为必要[7]。而旅游业就是体育服务产品最好的服务平台。一方面，旅行社、在线旅游商等旅游中介机构可以成为体育健身休闲活动、体育赛事活动、体育馆场活动的营销和销售渠道；另一方面，旅游区也为体育健身休闲资源和体育赛事资源提供了一个市场化的展示空间。因此，以旅游服务要素为平台，为双方产业融合提供了重要的市场条件。

2 体育产业与旅游产业融合发展的动力机制

体育产业与旅游产业融合发展的动力机制来自于内外两方面，内动力是体育本体资源的资产通用性推动力；外动力是旅游消费结构日趋高级化的拉动力。

2.1 体育本体资源的资产通用性

一般来说，某个产业的资产通用性越强，其资产转换成本就越低，则该产业与相关产业融合发生程度就越高[8]。体育健身休闲活动、体育赛事活动和体育场馆等三大体育本体产业资源对于旅游业都具有极强的资产通用性，这成为了体育产业与旅游产业融合发展的内在推动力。

1）体育健身休闲活动对于旅游业的资产通用性。

《体育及相关产业分类（试行）》①确定的“体育健身休闲活动”大类包含的11种小类，都属于《旅游度假区等级划分》中的室内与户外运动健身大类的小类活动设施。而且，《旅游度假区等级划分》的27个室内与户外运动健身活动设施类型占所有49个室内与户外休闲活动设施类型的55.1%[9]。很明显，体育健身休闲活动设施类型占据了旅游度假区中较大比例的休闲活动设施，这说明体育健身休闲业与旅游度假业具有高度的市场基础、产品属性和功能目的[4]，因此体育健身休闲项目对于旅游业具有高度的资产通用性。

2）体育赛事活动对于旅游业的资产通用性。

《旅游资源分类、调查与评价》中把地方性体育健身比赛、竞技活动为代表的“民间健身活动与赛事（HCD）”、定期和不定期的体育比赛活动的节日为代表的“体育节（HDD）”都认定是旅游资源[5]。体育赛事活动作为体育本体产业中的一项重要资产，对于旅游业而言不仅仅是一场单纯的“竞技赛事”[4]，越来越多的旅游目的地把举办特色体育赛事作为一项当地盛大的旅游节庆活动。而且，某些体育赛事由于其强烈的全球文化普及性（例如奥运会、世界杯）或者浓郁的地方传统民俗性（例如汉族端午节赛龙舟、蒙古族草原赛马），从而吸引旅游者前往赛事举办地。因此，体育赛事活动可以作为一项重大事件或特色事件进行专项的赛事旅游开发与经营，并通过举办体育赛事使举办地的旅游业获得更大的知名度和综合效益。因此，体育赛事活动对于旅游业也具有高度的资产通用性。

3）体育场馆对于旅游业的资产通用性。

《旅游资源分类、调查与评价》中把开展体育健身活动的独立馆室或场地为代表的“体育健身场馆（FBD）”认定是旅游资源[5]。一方面，某些极具建筑景观魅力的大型体育场馆往往被作为城市地标性景观开发成为城市特色旅游产品[4]，吸引了大量旅游者前去观光游览，例如国家体育场“鸟巢”和国家游泳馆“水立方”。另一方面，体育健身场地设施中的高尔夫球场、室内外滑雪场、网球场等，既可以举办各种类型体育赛事，更可以被旅游业充分使用为旅游者提供高尔夫运动、滑雪运动等服务。因此，体育健身场地设施往往被旅游休闲业更多的利用[4]，被体育赛事所利用的程度反而要小得多。这体现出体育场馆资产不仅能直接为体育赛事服务，更具有能被旅游业充分利用的资产通用性特性。

2.2 旅游消费结构的日趋高级化

按照全球旅游休闲业发展的一般规律，当一个国家人均GDP达到3 000美元时，该国将进入休闲消费的快速增长期。韩国2013年人均GDP约为2.5万美元，休闲旅游消费已成为其主流市场。从韩国旅游情报知识体系提供的数据看，成年人和老年人是韩国旅游消费市场主要构成群体，而成年人消费群体主要消费休闲体育旅游产品（登山、滑雪、水上运动等），老年人群体主要消费乡村观光和休闲体育旅游产品[10]。2015年中国人均GDP已达7 924美元，大众化休闲消费的时代已经到来，旅游市场正从观光旅游需求占绝对主体地位转向观光、休闲、度假并重的多样化、多层次旅游消费需求的转型升级时期[11]。因此，更多有消费能力的国人将追求健康的、有质量的旅游生活方式，旅游消费结构正日趋高级化。

在旅游消费结构日趋高级化的外在力拉动下，旅游者的消费需求非常注重参与性和体验性，而体育旅游业恰好能充分满足旅游者这样的消费需求，以高尔夫、马术、登山、滑雪、潜水、户外运动等为代表的区别于传统“景点式”观光旅游的体育旅游消费业蓬勃发展。而且，与传统观光旅游相比，体育旅游具有参与群体更广泛、消费需求更多元、客户黏性更显著等特征[12]。在现有“食、住、行、游、购、娱”6大旅游基本消费要素基础上，体育产业与旅游产业融合也充分体现出“商、养、学、闲、情、奇”[13]的旅游产业新需求的消费特征。“商”是指以高尔夫、网球、海钓等中高端运动俱乐部为依托的体育商务旅游；“养”是指以体育健身、运动处方等为依托的体育养生旅游；“学”是指以高尔夫、潜水、马术、滑雪等运动项目的培训、户外拓展训练为依托的体育研学旅游；“闲”是指以水类、球类、骑行类、冰雪类、走跑类等运动休闲为依托的体育度假旅游，是体育旅游业未来发展的方向和主体；“情”是指球迷们以对某个体育明星或著名职业运动俱乐部的深厚感情，从而前往赛事举办地现场观赛，是一种“粉丝情感”充分宣泄的体育赛事旅游；“奇”是指以户外探险、徒步穿越、登山、攀岩攀冰、跳伞滑翔类等为依托的体育探奇旅游。

因此，旅游消费需求日益“商、养、学、闲、情、奇”的市场结构高级化趋势，呈现出体育产业与旅游产业围绕这些新消费需求而进行深度产业融合发展的态势，这将极大地拉动体育旅游业的发展，也进一步促进旅游消费结构从低层次的观光需求向高层次的体验性休闲度假需求转型升级。

3 体育产业与旅游产业融合发展的路径机制

从产业价值链视角看，产业融合的过程包括产业价值链的分解与产业价值链的重构2个阶段。

3.1 双方产业价值链的解构

产业价值链的解构是基于产业专业化分工――即产品研发、开发建设、生产制造、销售等各个环节独立分工运作，当融合的外动力条件（政策环境、市场需求、多元化发展等）成熟时，存在产业价值链“融合点”的某些价值环节就会寻求与原有产业价值链进行分解，成为相对独立的“价值活动单元”[9]，为下一步产业间的重构做好准备。

1）旅游产业价值链的活动单元。

旅游产业价值链是指旅游企业内部或旅游企业之间围绕旅游服务与某种特定的旅游需求从旅游资源的开发、旅游服务和产品的硬件环境建设、旅游产品营销与中介渠道（如旅行社等）销售、旅游产品的生产与旅游者的时空同一消费等一系列相互依存的价值增值活动链（见图1）。旅游产业价值链一般的分析框架可简化为旅游资源策划与规划、旅游产品开发与建设、旅游产品营销与销售、旅游产品生产与消费等4个环节。

2）体育产业价值链的活动单元。

体育产业价值链是一个较为复杂的产业价值网系统，按照产业行为的特征可将体育产业价值链分为设计、生产、销售和消费4个环节（见图2）。

3.2 双方产业价值链的重构手段

在体育本体资源具有资产通用性的内在推动力和旅游消费结构日趋高级化的外在拉动力的共同作用下，并根据当前和未来体育旅游融合业态的市场需求，体育产业与旅游产业价值链之间相对独立的“价值活动单元”在技术、业务和市场等3个层面出现融合机会――产业价值链上的截取与重新整合形成共同的价值融合点。其中，技术融合是重构基础，业务融合是重构核心、市场融合是重构结果，构成了体育产业与旅游产业融合发展的重构路径。

1）技术融合。

体育产业与旅游产业价值链的技术融合，是指旅游产业价值链与体育产业价值链在双方相关标准规范的要求下通过双方资源环节的价值活动单元的规划设计得以重构实现。“标准规范”是技术融合的基础条件，“规划设计”是技术融合的实施手段。

体育旅游资源在国家标准如行业标准《休闲露营地建设与服务规范》（GB/T31710―2015）、《旅游规划通则》和国家标准《旅游度假区等级划分》等的标准的指导下，并在一些体育旅游项目的行业标准诸如《绿道旅游设施与服务规范（LBT 035-2014）》、《自行车骑行游服务规范（LBT 036-2014）》、《旅游滑雪场质量等级划分（LBT 037-2014）》、《高尔夫管理服务规范（LB T043-2015）》、《国家登山健身步道标准》、《体育场所开放条件与技术要求》等基础上，体育产业以运动健身休闲场所（硬件）和运动健身休闲服务、赛事活动服务（软件）为规划要素，旅游产业以旅游设施（硬件）和旅游服务（软件）为规划要素，在总体规划、概念性规划、产业规划、详细规划上实现双方在产业、空间、土地和产品等层次的规划与设计。

技术融合对于双方产业融合的实现非常重要，通过“标准规范”和“规划设计”把体育资源和旅游资源有效地整合，将为体育产业与旅游产业价值链在业务与市场层面的重构融合创造出良好的发展基础。

2）业务融合。

体育产业与旅游产业价值链的业务融合，是指旅游企业与体育企业基于市场需求所进行的商业模式的改变与创新，实质上是双方产业价值链的业务重构，实现双方在管理与组织上的变革[9]。

产业融合与新业态发展已经成为推动我国体育与旅游企业朝跨产业经营集团化发展的重要方式[4]。在经济全球化背景下，旅游企业和体育企业都面临着竞争压力大的现实。一方面，它们通过合作与竞争，可以在更大的范围内让更多的体育旅游资源得以合理配置和利用，生产出的体育旅游产品或服务将让企业具有更强的竞争力；另一方面，体育与旅游相关企业合作的目的是为了追求范围经济实现效益最大化而进行跨产业多元化的经营，这将为体育与旅游相关企业创造出新的消费市场[4]，提高企业经济效益，从而加速驱动体育产业与旅游产业的融合发展。

当前，国内一些旅游和体育产业集团，通过兼并重组成为跨界融合的大产业集团（以北京北奥集团、成都文化旅游发展集团和大庆文化体育旅游集团等为代表），或者在其集团下成立以体育旅游业为新拓展业务的二级子公司（以海航旅业集团、国旅联合集团、湖南体育产业集团、温州体育发展投资集团等为代表）[9]，这些企业的跨体育与旅游产业的创新商业模式即是业务融合，将为体育产业与旅游产业价值链在市场层面的重构融合发挥关键作用。

3）市场融合。

体育产业与旅游产业价值链的市场融合，是指体育产业价值链中的体育健身休闲、体育赛事和体育场馆的销售活动单元被截取出来与旅游产业价值链中的销售活动单元通过产业价值链的延伸寻求共同的营销融合点，从而形成同一销售服务平台上的体育旅游产品。体育产业利用旅游产业的营销手段和中介渠道（即线下的旅行社或者线上的旅游电子商务网站）进行产品销售，为体育旅游目的地带来更多的客源。市场融合将为体育产业与旅游产业获得各自更大的市场范围和销售收入，从而在技术融合和业务融合的基础上实现双方产业融合的市场重构。例如，知名度高的标志性体育场馆、体育博物馆等体育文化设施作为一种城市观光游览型的旅游吸引物（或者称之为“体育主题型景点”），被旅游中介商设计为一条城市旅游线路产品进行销售；一场引人注目的高水平职业体育赛事或者一场充满民族地域性的传统体育节庆活动作为旅游目的地的一项现场体验观赏性的体育娱乐产品，被旅游中介商设计为特色旅游产品进行销售。

3.3 双方产业价值链的重构模式

体育产业与旅游产业价值链通过技术、业务和市场等3个层面的价值融合后，体育健身休闲业与旅游业融合发展形成“运动休闲型体育旅游”，体育赛事活动业与旅游业融合发展形成“观赛型体育旅游、参赛型体育旅游，体育场馆服务业与旅游业融合发展形成“地标场馆游览旅游、场馆体育演艺旅游”等重构模式。

1）体育健身休闲业与旅游业的融合发展模式。

《31号文》提出要加强健身休闲与旅游活动的融合发展[3]。当前我国旅游业正处在由传统的观光型向休闲度假型转换的关键期，从发达国家的休闲度假类产品结构上看，运动类的休闲与度假产品占绝对的主导地位，特别是滨海运动休闲度假游、冰雪运动休闲度假游和山地户外运动休闲度假游是主要产品[12]。滨海水上运动、冰雪运动和山地户外运动为代表的体育健身休闲业与旅游产业价值链重构融合为“运动休闲型旅游度假区”。运动休闲型旅游度假区发展模式往往是体育健身休闲业中某一种中高端运动项目通过相关体育培训、体育用品销售等体育产业要素与旅游度假产业中的度假酒店、美食娱乐等相关旅游产业要素进行价值链的重构融合所形成的运动休闲型旅游度假区。此种发展模式属于《国家体育产业统计分类》“体育旅游活动”中的体验性体育旅游活动（如参与滑雪、帆船、帆板、漂流、马拉松等运动的旅游活动），以及景区体育旅游活动（如户外宿营、徒步骑行、汽车露营等形式的旅游活动）[15]。当前，运动休闲型旅游度假区在我国还属于新生事物，但在欧美发达国家此种类型的度假区比比皆是，运动度假将越来越成为国内旅游度假区的主要功能。

2）体育竞赛表演业与旅游业的融合发展模式。

《31号文》提出要加强竞赛表演与旅游活动的融合发展[3]。赛事旅游是体育赛事活动与旅游业融合发展的一种模式，两者的产业融合方式是各自产业价值链在营销与销售环节的延伸、互补，最终导致了市场融合，即体育赛事活动业为旅游业带来了更多的旅游者，旅游业也为体育赛事活动现场带来了更多的外地观众，双方在客源市场上获得市场融合发展的结果。本发展模式属于《国家体育产业统计分类》在“体育旅游活动”中的观赏性体育旅游活动[15]，一般有两种类型，一种是观赛型体育旅游，另一种是参赛型体育旅游。

（1）观赛型体育旅游。

观赛旅游模式一般是围绕职业化水平高的体育赛事为主要旅游吸引物的消费方式。近年来，参团赴海外观赛已成为许多体育爱好者喜爱的休闲度假方式，体育赛事旅游愈发受到旅游市场的关注[16]，成为OTA（在线旅游社）和传统旅行社开发特色化与个性化旅游产品的重要发展趋势。市场上对于这类产品的参与人群正在不断增长，各国使馆、境外旅游局、境外体育协会对于此类产品的推广重视程度也在不断提高，在多方作用下，为国内外赛事旅游创造了新的发展机遇[17]。当前正值2016年巴西里约奥运会之机，众信旅游、凯撒旅游等在观赛旅游产品布局的旅行社都纷纷推出了里约奥运观赛游产品。

国家战略《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，即“一带一路”对体育产业与旅游产业都提出了要求：“加强旅游合作，扩大旅游规模，互办旅游推广周、宣传月等活动，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。积极开展体育交流活动，支持沿线国家申办重大国际体育赛事。”[18]据此，可以以我国西北各省区为主，延展至中亚、西亚至波斯湾、地中海，开发“丝绸之路经济带国际汽车拉力赛”；以我国海峡西岸和珠三角地区为主延伸至南海、印度洋和欧洲，开发“海上丝绸之路国际大帆船拉力赛”，并将这两项国际赛事活动与沿线国家旅游业有机融合，联合打造出具有“一带一路”特色主题的国际精品赛事旅游线路和赛事旅游产品。

（2）参赛型体育旅游。

参赛旅游模式一般是在职业化不高的赛事项目上，把赛事开发为体验性更强的产品，从而适合旅游者有兴趣亲身参与，比如马拉松、徒步、钓鱼、攀岩、滑雪等。近年来跑步运动在国内城市白领中流行，出国跑马拉松也渐成时尚，各大国际马拉松主办方也特别推出带有旅游性质的主题来吸引中国跑友，例如韩国的全州樱花马拉松、法国波多尔红酒马拉松、泰国普吉岛马拉松，都是中国跑友们最向往的马拉松旅游胜地[19]。《46号文》提出要一律取消商业性和群众性体育赛事活动的行政审批[20]，这也将激发旅游目的地企业和体育赛事中介机构通过市场机制开发出更多的赛事型旅游产品，将赛事打造为旅游地的品牌旅游节庆产品，以此进一步丰富旅游目的地的产品体系及提高其知名度。

按照“支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育竞赛活动”[21]的国家体育产业发展的政策指导意见，体育赛事旅游将会从国际大型体育赛事向具有地方特色的中小型休闲体育赛事的方向转变，因此具有节庆娱乐性质的地方特色体育赛事的旅游融合发展模式在当前和未来将成为体育赛事节庆旅游市场上的一个新趋势与新热点[1]。例如，已经举办了12届的重庆武隆国际山地户外运动公开赛，比赛线路充分借助南方喀斯特世界自然遗产和国家5A级旅游景区的自然风光，融入抬滑竿等当地民俗文化特色项目，获得了良好的社会效益与经济效益。

3）体育场馆服务业与旅游业的融合发展模式。

《31号文》提出要支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务[3]。2015年2月1日起施行的《体育场馆运营管理办法》提出鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游等多元业态[22]，将大型体育场馆建设运营与旅游开发紧密结合，提升场馆体育休闲旅游功能，使之成为集运动健身、旅游休闲为一体的体育休闲旅游中心[23]。体育场馆服务业与旅游产业价值链的重构融合有两种模式，一种是体育场馆作为重大赛事遗产的游览旅游模式，另一种是在体育场馆内观赏以体育运动为主题的旅游演艺产品的模式。此种发展模式属于《国家旅游及相关产业统计分类（2015）》在小类“体育场馆旅游服务”中供游客观赏体育赛事的室内、室外体育场所，以及室外天然体育场地的管理服务活动[24]。

一方面，大型体育赛事的举办，将会为主办城市留下一些宝贵的标志性体育场馆遗产。将著名体育场馆开发为旅游观光点，从而形成体育场馆遗产游览旅游产品。此类发展模式国内最成功的就是北京奥林匹克公园。北京奥林匹克公园作为5A景区，容纳了国家体育场（鸟巢）、国家游泳中心（水立方）、国家体育馆等北京奥运会最著名的比赛场馆。自2008年8月奥运会后至2014年12月，园区累计接待游客3.1亿人次，日均游客在15万人以上，高峰期间日均近50万人。其游客人数总量位居北京所有5A旅游景区首位，旅游收入也成为各场馆运营的主要来源。

另一方面，体育场馆空间也可改造成为一个舞台式的文化表演空间，开发打造出精品体育旅游演艺产品。例如国家游泳中心的“梦幻水立方”、广州国际体育演艺中心的“冰上迪斯尼”等演艺产品。

4 体育产业与旅游产业融合发展的对策建议

4.1 体育与旅游主管部门的规制融合

产业融合可以破除体育产业与旅游产业之间部门管理的条块分割，从而减少产业之间的进入壁垒和利益之争，加强产业间的合作关系，有效降低市场交易成本，因此旅游部门与体育部门互相的规制融合将对体育产业与旅游产业融合的水平与效率起到至关重要的作用。产业融合与业态创新带来管理变革和组织变革，国外很多国家的体育主管部门都不是单独的一个政府部门，而是体育和具有强关联度的部门共同组建的大部制[9]。例如俄罗斯体育旅游与青年政策部、泰国旅游与体育部、韩国文化体育观光部，目的就是为了更好地让体育与旅游部门在同一政府部门下更好地协同发展。因此，国家体育总局与国家旅游局通过规制融合组建“国家体育与旅游部”是大部制改革可研究论证的一个设想。当前，国家体育总局与国家旅游局将共设“全国体育旅游工作领导小组及其办公室”（领导小组办公室设在国家体育总局经济司，国家旅游局规划财务司），共同组织研制《全国体育旅游发展纲要》，启动全国体育旅游示范基地和体育旅游项目的遴选，探索建立体育旅游统计指标体系和标准体系，加强体育旅游从业人员培训进而提高服务质量等工作。

此外，按照国民休闲和全民健身两大国家战略的总体要求和“以旅兴体，以体促旅”发展思路，地方政府可以建立体育局与旅游局主要领导及相关处室等参加的体育旅游工作联席会议机制，定期协商、布置、落实相关工作，促进体育与旅游融合发展[23]。当前，地方政府中先行涉及体育与旅游部门机构合并的代表有深圳市文体旅游局、银川市体育旅游局、乐山市旅游和体育发展委员会”。

4.2 出台体育旅游融合发展政策与规范标准

一方面是出台双方产业融合发展的政策法规。《旅游法》明确提出“国务院和县级以上地方人民政府应当制定并组织实施有利于旅游业持续健康发展的产业政策，推进旅游休闲体系建设，促进旅游与工业、农业、商业、文化、卫生、体育、科教等领域的融合。”因此，在《旅游法》的要求下以及《31号文》和《46号文》的指导下，国家体育总局与国家旅游局拟在2016年内共同《关于促进体育旅游融合发展的指导意见》和《全国体育旅游发展纲要》，以此为体育产业与旅游产业最大程度、最大范围的产业融合提供更好的政策发展环境。

另一方面是出台双方产业融合发展的规范标准。体育旅游产品的标准化建设，已成为体育产业与旅游产业融合和一体化发展的基础性工作。因为很多体育旅游与运动休闲项目存在一定的危险性，需要通过标准化工作使得体育旅游项目能够规范、安全运行。若相关行业监管规范与运营标准缺失，双方的产业融合将出现严重的发展障碍。国际旅游标准化领域中，欧洲旅游标准化关注的热点主要集中在潜水、水疗、各类户外运动及游客信息提供等游客体验性和自主性越来越强的休闲领域，而在我国的《旅游业标准体系表》中，尽管也包含了一些与休闲相关的标准，例如2015年4月1日起实施的国家旅游行业标准《自行车骑行游服务规范》（LB/T036-2014）、《旅游滑雪场质量等级划分》（LB/T037-2014），以及2016年将要的《漂流景区旅游服务规范》、《体育休闲旅游服务质量要求》和《自行车骑游领队服务质量要求》等国家旅游行业标准，但数量有限，零星散布于旅游标准体系中，自身不成体系。因此，要建立健全我国体育旅游项目尤其是高风险运动项目的技术安全规范标准体系，加快制定热气球、滑翔伞、滑雪场、高尔夫球场、皮划艇、海钓、休闲潜水、户外探险、露营房车等备受体育旅游者喜爱的水陆空体育旅游项目安全标准，规范体育旅游市场，强化对体育旅游项目的安全监管。

4.3 积极发展体育旅游精品项目

《体育发展“十三五”规划》提出要“开展全国体育旅游精品项目推介，打造一批体育旅游重大项目”。目前，我国体育旅游业仍处于发展阶段，在体育旅游精品项目和体育旅游示范区发展数量与质量上还十分不足，体育旅游业建设还缺乏方向。体育旅游业发展重点应是在环城游憩带、自然风景区、旅游度假区、乡村旅游区等开发常态化的参与体验型体育旅游产品――即“运动休闲项目”的“旅游化”、“度假化”，这是体育旅游业态的拳头产品。体育赛事活动、大型体育场馆等体育资源与旅游产业融合所形成的赛事旅游、场馆游览旅游只能作为体育旅游业的配套产品。因此，针对不同市场需求，借鉴国际经验，在有条件的地区培育发展山地徒步运动、皮划艇帆船帆板水上运动、冰雪运动、航空运动、航海体育、高尔夫运动、海钓运动、汽车运动、马术运动等中高端体育旅游与运动休闲产品。

以2015年国家旅游局重新开启国家级旅游度假区评定工作为契机，做实做强一批在旅游度假区内的体育旅游精品项目，尤其是户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地、航空飞行营地、船艇码头等运动休闲设施，需加强与旅游度假区在规划建设上的技术融合，打造运动休闲型营地度假区。同时，充分把国家体育产业基地和省市级的体育产业园区从旅游开发的角度，结合地方自然与文化特色，二次开发转型升级为运动休闲型度假旅游目的地。

4.4 加强体育旅游专业人才培养

体育产业与旅游产业融合发展，人才是关键。例如，出境观赛旅游产品的研发，与常规出境游产品相比，体育赛事类产品的操作将对旅行社或OTA从业人员提出更高的标准及专业化的要求，需要大量的既懂旅游也懂体育方面的专业人才，以更好地设计、宣传该类型产品[17]。当前，中国体育旅游发展遇到的挑战就是缺乏体育旅游富有经验的策划和运营管理人才。如果懂体育的不懂旅游，懂旅游的不懂体育，二者就很难协调融合发展。所以，旅游部门和体育部门需加强合作，建立一批体育旅游培训和实践基地，积极培育体育旅游专业技术型人才，加强体育旅游从业人员培训，提高体育旅游服务水平；全国的旅游院校和体育院校可开设旅游管理专业体育旅游方向，高层次培养各类专业体育旅游经营管理人才。