品牌战略行动计划范文
时间：2024-01-25 17:52:36
导语：如何才能写好一篇品牌战略行动计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词:品牌战略;本土化;品牌
中图分类号:J04 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)0030-01
现如今,随着我国经济的不断发展,国内市场不断涌现出杰出的成功营销广告案例和新开发的品牌,这说明我国国内企业的营销策划水平已经达到了很高的水准。我国的品牌战略推广,不仅要充分利用优秀的营销策略,还要着眼与本土自身的特色,一切从实际出发,利用自身优势打造适用于中国国情的品牌战略推广之道。
一、品牌的定义及其作用
(一)品牌的定义
现在,随着人们认识的增加,建立一个品牌已变得如此重要,它不但可以增加产品自身的的价值,一个有魅力的品牌还能能引起消费者的共鸣从而形成强烈的品牌忠诚度。而一个有影响力的品牌往往也有着很高的品牌价值。根据一项估计,可口可乐的品牌价值是390亿美元,万宝路390亿美元 ,IBM170亿美元,柯达120亿美元。
(二)品牌推广的作用
企业在进行品牌推广时的具体的作用可以表现在以下几个方面:
1.可以帮助企业的产品有效的参与市场竞争,从而提高市场份额占有率
因为品牌的可识别性,可以在无形中影响消费者对于商品的选择,所以它为企业在进行产品的广告推广等活动时提供了基础,对消费者购买商品也起着导向作用:比如我们在选购数码产品的时候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能详的大品牌,因为它们的商标和广告早已随着企业的宣传推广而深入人心。再者,一些名牌商品已经有了强烈的顾客满意度和忠诚度,这样也有利于企业提高市场占有率。
2.有利于提高产品的质量内涵和企业形象
品牌作为商品的市场价值和质量的识别标记,是企业参与竞争的一项无形资本。在现在激烈的市场竞争中,企业为了赢得一席之地,必然要精心的打造和维护自身品牌的商誉,要尽可能的满足消费者需求,所以企业创建名牌的过程同样也是产品的质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3.有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中产品来源和产品质量的保证,这有助于帮助消费者识别购买自己喜爱的品牌,当消费者对一个品牌感到满意并持续购买同一品牌的商品时,说明他们已经形成了对此品牌的满意度,也就是他们知道每次都会买到相同质量的产品,而当产品的质量出现问题时,他们也可以直接反馈到企业,这样有助于自己的损失及时的得到补偿。
二、企业品牌战略及其意义
所谓品牌战略,是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业要想求得自身的生存与发展,深刻认识、学习、实施品牌战略是非常重要的,这也是是现阶段争夺市场份额、获得企业盈利的根本手段之一,更是提高我国经济建设发展、为国家、民族做出应有贡献的一个大途径。
三、国内市场对品牌战略的认知和现状
在我国,很多大城市的消费者已有很强的品牌消费意识,有自己偏爱的固定的品牌,而其他中小城市及农村的品牌意识也在渐渐增强,时下也有很多年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值、追求一种族群的认同感。但是因为他们从小就被国外的众品牌包围着如麦当劳、百事、肯德基等,使得对于他们来说追求外国品牌是一种时尚,这不能不让我们为国内的一些品牌而担忧。
随着我国国内市场的发展,针对不同的消费顾客群,实施品牌战略推广是企业打响品牌的必然选择。但现在很多国内企业在品牌管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企业一听说应实施和推进品牌战略,立即就想效仿同行或国外成功品牌的案例。其实,这是最要不得的,中国有着自己特殊的国情和市场环境,每个企业也都有着自己的特殊形式,唯有从实际出发,才能从真正意义上开发出自己的具有个性的品牌商品来。
四、中国国情下的品牌战略
(一)与中国国情相结合
也许会有人问:实施品牌战略,为什么要突出中国国情?首先,是因为国内企业和国外企业在一个同样的市场环境下,由于产品的发展历史、以及企业自身的财力等方面的不同必然会导致在品牌战略上跟国外企业会有很大的区别。
(二)本土品牌战略推广的措施
们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情,国内企业资源结合起来,将企业的实际财力和能力以及中国特定的市场环境结合起来。具体可以从以下五个方面着手。
1.争取建立差异化、个性化的品牌核心价值
品牌战略的一个重要原则就是要规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,让自己企业的产品从众多竞争者中脱颖而出。
2.能够触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌
卓越的品牌战略要求企业的品牌识别必须能有引发消费者共鸣,满足消费需求的特性,如锐步球鞋的“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。一个品牌如果有了能引发消费者共鸣的识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者产生认同和喜欢的情感。
3.实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,这自然节省了品牌的建设资本
品牌战略要求企业所有的价值活动都围绕核心价值而展开,即任何一次的营销活动都要尽量体现,反复强调核心价值。因此,品牌战略的实施使可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的资产的.如包装的图案,色彩在设计上多下功夫就可体现核心价值,增加的设计费几乎可以忽略不计。广告的大头是媒介的费用,媒介费用不变的情况下广告的效果是可以明显增加的。
实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,说白了就是让原来要花的钱花的更有效率,这样一来,企业小的投入也可以使品牌资产增倍。
4.在品牌发展到一定基础上对品牌进行挖掘利用
很多企业要根据品牌延伸的规律与企业自身资产能力规划好品牌在未来几年以致于几十年要进入的新产品如产品的一些延伸等。这样能构最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分钱,还可以提高品牌的无形资产。
5. 实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到 市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济, 把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。所以我国商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。
篇2
关键词：烘焙企业；品牌战略；内容设计
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙协会副会长单位，市个体私营企业协会副会长单位，是本地烘焙食品行业最早进入大型超市经营的企业之一。主要生产销售中秋月饼、端午粽子、中西式散装糕点和烘焙类特产礼盒糕点，多次获得“中秋市场放心月饼”称号和“质量信得过”单位，目前公司的销售渠道主要是省内沃尔玛、家乐福等大型卖场。
公司成立至今虽然已有十六年时间，但在自身的品牌发展中遇到了很大的问题与阻力，日积月累的品牌力仍然比较脆弱，终年在“红海”中拼杀，公司难以得到可持续性发展。如何解决经营发展的瓶颈问题是公司的当务之急。通过运用PEST分析、“五力”模型分析战略管理工具，对公司外部环境进行分析，可知涵森食品公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。通过SWOT分析可以判定公司的内部环境在企业发展中所具有的优势和劣势，以及外部环境给企业发展带来的机遇和挑战。在此基础上，即可对该公司进行品牌战略的内容设计。
品牌战略的内容设计实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种经营战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
公司的品牌战略包括三大内容，即：品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略。
1 树立正确的品牌战略观念
每一个企业都应该能感受到品牌的力量，虽然我们一遍又一遍的赞叹着古人的智慧结晶《易经》、《论语》和《孙子兵法》中竟然蕴藏着许多朴素的管理学理论，然而，几千年的跨度，古今的交流仍难实现融合，中国品牌已经输在意识上了。因此，中国企业必须冲破那些思想上的禁锢，树立正确的品牌战略观念。
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一, 选择正确的品牌战略是做好市场营销, 提高企业经济效益的一项重要决策。
首先，要认识到，战略关系到企业的发展方向。对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。其次，正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略并没有“放之四海而皆准”的模式。战略的本意就是选择，企业根据自己的资源来选择配置的方式，选择自己做事情的方式和风格。最后，企业品牌战略的落脚点还是在本企业的内涵建设上。品牌的基础是质量,保证高度的市场质量信誉,是创建品牌的关键，因此，涵森食品公司必须树立创品牌的观念，把主要精力放在依靠自己的实力积累上。
2 品牌的核心战略内容设计
品牌核心战略是涵森食品公司品牌战略设计的主要内容，是整个品牌战略的基础，核心战略的成果要得到市场的承认，绝不能忽视辅助战略；企业的品牌要想持久永恒，又必须依靠维护战略作为支撑。因此，涵森食品有限公司在实施品牌战略时应正确理解和处理好三者之间的关系，有计划有步骤地分清轻重缓急有序推进。涵森食品有限公司创品牌的核心战略可以从以下几个方面入手。
2.1 选择目标市场
每一个企业的资源都是有限的。企业在对整体市场进行细分后，首先对各细分市场进行评估，然后综合考虑本企业的资源条件和细分市场的竞争情况以及未来潜力等多种因素，最终选择适合于自己并有利于自身发展的目标市场。目标市场选择策略中最重要的一个环节就是市场定位。正因为有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使这个有着175年历史的岭南特色产品创造了巨大的经济效益。
具体而言，涵森食品公司应立足于大型商超，以此作为样板，最终将目标锁定流通市场，在各地寻找经销商，秉承“利大量小，利还是小；利小量大，利还是大”的市场法则，向不断开拓的市场寻求利润。
2.2 战略规划
涵森食品公司通过对内外部环境的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌的战略规划，具体内容包括以下几个方面：
篇3
据Ruder Finn（罗德公关）最新报告，今年在中国排名前三的品牌中——Louis Vuitton （路易·威登）、Chanel （香奈儿）和Gucci（古驰）——前两名都是法国品牌。很多法国品牌都将中国市场列为企业发展的重点战略市场，Hermès更是早在2008年就推出了专为中国市场创立的“上下”品牌，设计、开发、生产几乎全部都在中国完成，近日更是传出了Hermès将在巴黎开设“上下”全球第二家店的消息，地点就在Hermès全球旗舰店的旁边。
中法两国间奢侈品市场的交流互动现已成为舆论焦点，为此《氏族》专访了前法国对外贸易部国务秘书Pierre Lellouche先生，听听他对这个现象的深度解读。
《氏族》： 2011 年，在欧洲债务危机的背景下，法国的奢侈品市场表现如何？
Pierre Lellouche：财政危机对法国的奢侈品市场确实有一定影响。在传统的奢侈品消费大区，如欧洲、美国和日本等，销售额有所下降。相比于2010年，2011年的亚洲市场在汇率稳定前提下增长了8%。中法之间的贸易状况一直都很好，去年法国奢侈品在中国市场有大约30%的增长，这对很多法国奢侈品牌是一个很大的支持。
《氏族》：2012年，对于全球奢侈品产业的发展前景，您有什么看法？
Pierre Lellouche：全球的奢侈品市场近几年都有迅速增长趋势，未来一段时间仍能保持乐观态势，我们对新兴市场的奢侈品销售增长尤其看好。虽然欧洲财政危机的影响不容忽视，但幸运的是目前大部分公司能够很快适应其所进入的市场，销售业绩良好，负债率较低。
2012 年，奢侈品业应当会继续保持增长，大的经济体如中国，在欧洲经济放缓的大环境中，未来五年仍能继续保持增长。再看得远点，从2013年至2018 年，全球奢侈品业每年还将以百分之八至十的速度增长，这个预测与2008年财政危机以前的年均增长数字相差不多。
《氏族》：法国的奢侈品的品牌号召力很强，但是对于法国品牌是否“法国制造”（Made in France）很多消费者都很介意，您个人怎么看这个问题？
Pierre Lellouche：奢侈品文化深嵌在法国的传统里，从时尚到皮具，再到珠宝工艺。法国品牌都有极好的知识与技术，也有绝世的创新能力。这些知识、技术及创新能力是一个奢侈品牌的核心价值。当今法国政府的最重要任务就是如何保留这些创造性职业。
“法国制造”就其历史底蕴而言，是指法国手工业者的劳动，这曾经为法国的手工业者创造大量就业机会。然而，这不是法国的专利，任何国家的人民只要通过同样标准严格的培训及要求，其实都可以做到。
如果能将这些创造性职业和手工劳动有效结合，每个品牌就可以做到既能满足消费者的不断扩展的需求，同时又有效保卫自己的知识产权的双重目的。
《氏族》：谈到奢侈品文化和历史，法国的奢侈品业的发展原点是什么时期？
Pierre Lellouche：法国奢侈品业诞生于17世纪路易十四时期，第一个生产奢侈品的工厂就是由路易十四国王创建的，当时只有法国最好的艺人和工匠才能进厂工作，此传统一直沿袭几个世纪。直至进入19世纪，巴黎才陆续出现皮具、水晶、钟表等手工制品的独立工厂，他们为欧洲上流社会提供经典作品。也正是在这样的历史背景下，20世纪以后，人们都习惯将巴黎定位为奢侈品之都。
《氏族》：在发展过程中，法国奢侈品牌与其他国家的奢侈品牌相比有何特点？
Pierre Lellouche：法国奢侈品牌与体育运动之间的合作是一个特点。尤其是与骑马这项运动的结合。马术运动已经成为法国很多奢侈品牌的最佳传播媒介，在法国，马术运动是一项高贵的体育运动，许多品牌通过赞助马术比赛将其产品质量和魅力传播给消费者。很多品牌都力争为骑手制作它们的第一个产品，Hermès、路易威登等品牌都与马术有很深的渊源。
《氏族》：奢侈品行业在法国的整体产业及贸易经济中，占有怎样的地位？
Pierre Lellouche：奢侈品行业在法国经济中具有战略性地位，奢侈品牌的良好信誉和成功业绩是这个战略性地位的保证。法国奢侈品行业是全世界同行的排头兵，行业发展强劲，贸易实现顺差，具有很好的发展前景。除了自身的发展外，奢侈品行业还惠及到了法国的旅游业，给法国在全球树立了很好的形象，这需要我们政府一直重视和保护法国奢侈品行业，密切关注其发展。
篇4
一、指导思想
深入贯彻落实科学发展观，以企业为主体、市场为导向、创新为动力、质量为基础，以实现品牌“自主化、国际化、高端化、集聚化”为目标，培育、发展、宣传、保护、扶持一批知名品牌，促进产品结构、产业结构和企业组织结构优化升级，增强我区经济的整体素质和综合实力，为打造最具影响力和竞争力的标志性区域提供坚实保障。
二、总体目标
1、至2013年，新增中国驰名商标1件（行政认定）、累计达4件，新增省著名商标10件、累计达48件，新增市知名商标45件、累计达153件；新增省名牌产品3个、累计达22个，新增市名牌产品10个、累计达100个；新增省级出口品牌2个、市级出口品牌4个。
2、至2015年，新增中国驰名商标2件（行政认定）、累计达5件，新增省著名商标18件、累计达56件，新增市知名商标60件、累计达168件；新增省名牌产品6个、累计达25个，新增市名牌产品20个、累计达110个；新增省级出口品牌3个、市级出口品牌6个。
三、重点工作
㈠突出重点行业领域
1、培育新兴产业品牌。将品牌培育与技术、管理、营销创新紧密结合，在物联网、软件与服务外包、IC与工业设计、生物医药、影视文化传媒、网络经济、通讯技术、航空电子等行业领域大力推行品牌和标准化战略，着力培育一批新兴产业自主品牌，依托品牌化发展提升产品附加值与市场占有率。
2、提升先进制造业品牌。按照转型发展要求，加快改造提升机械、电气、冶金、轻工等传统产业，大力发展品牌产品，促进传统制造业加快提质增效，使我区先进制造业技术水平位于全市前列。依托优势产业集群建设，着重抓好重点产业、重点产品的品牌争创和培育，强势打造一批品牌集群。
3、打造高端服务业品牌。积极引进先进质量管理理念和管理体系，推广应用先进服务技术和服务标准，努力形成一批高端服务业品牌企业。在金融、保险、现代物流等新兴服务业，商业、餐饮等传统服务业，水、电、气、交通等公共服务业，以及其它消费热点领域，强化服务意识，提高服务效率，争创服务业品牌。
4、发展现代农业品牌。大力发展现代农业，围绕区域特色，巩固提高传统优势产品，大力发展农副产品精、深加工，培植一批覆盖面广、影响力大、产品竞争力强、知名度高的产品，重点培育果品、蔬菜、名特茶、优质粮油、花卉苗木、特种水产、畜禽及奶制品等具有地方特色的现代农副产品品牌。
㈡夯实品牌建设基础
1、增强企业创新能力。建立和完善企业技术创新体系和技术服务体系，推动企业加快研发机构建设，提高技术创新能力，不断开发掌握核心技术并具有自主知识产权、适应市场需要的新产品，提高品牌的科技含量。引导和推动企业加快采用国际标准和国外先进标准的步伐，鼓励企业参与国际标准的制订、修订工作，抢占发展的制高点。
2、着力提升产品质量。全面落实产品质量安全主体责任，积极推广先进质量管理方法，建立健全质量体系、标准化管理体系、计量检测体系和以产品质量信用记录为重点的企业质量信用体系，努力提高现代化管理水平和质量保证能力。加强对商标注册工作的指导，引导企业增强商标意识，不断拓展商标注册的领域和空间。
3、加强专业人才培养。建立人才培育机制，引导企业加快建设一支具有质量技术意识和名牌品牌意识的高素质员工队伍，培养和造就一批具有创新能力的专业技术人才和精通质量管理及品牌运营的经营管理人才。同时，在全社会积极营造尊重人才、吸引人才、用好人才的良好环境。
㈢加大品牌扶持力度
区设立品牌奖励专项资金，列入区财政年度预算，由区经信局、财政局共同管理使用，主要用于市品牌奖励资金的配套及区品牌创建先进单位的扶持，支持品牌培育、宣传、保护工作。具体奖励标准如下：
1、对获得中国驰名商标、商务部出口名牌、“中华老字号”的企业一次性奖励24万元；
2、对获得省著名商标、省名牌、省出口名牌的企业一次性奖励3万元;
3、对获得市知名商标、市名牌、市出口名牌的企业一次性奖励0.5万元;
4、对在境外注册商标且具有自主知识产权的企业一次性奖励0.5万元。
5、对新兴产业企业获得以上品牌，按照政策标准（《市政府办公室印发关于更大力度培育发展战略性新兴产业六年行动计划（双倍增计划）的通知》给予1.2倍奖励，其中物联网产业企业按照政策标准给予1.5至2倍奖励。
㈣优化品牌发展环境
1、加大品牌保护力度。建立公开、公平、公正的市场环境，通过加快社会诚信体系建设，完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监督体系，严厉打击制假售假、商业欺诈等违法行为，维护市场秩序，为品牌建设和发展创造良好发展空间。完善跨部门执法协作机制，切实提高确权、维权效率和效能。
2、加大宣传引导力度。建立品牌推广展示平台，利用大型会展平台、品牌展示商场等宣传窗口品牌产品信息，支持自主品牌企业参加国内外知名展会。发挥新闻媒体的宣传导向作用，与新闻媒体合作加大品牌建设的宣传力度，扩大品牌知名度，弘扬传播品牌文化，形成全社会宣传品牌、保护品牌、发展品牌的良好氛围。
3、搭建沟通交流平台。充分发挥行业协会在培育企业自主品牌、行业标准，跟踪国外新产品、新技术和品牌信息，开展国际间交流和人才培训等方面积极发挥指导和服务作用，为企业实施品牌战略提供良好服务。提高中介机构的专业化服务水平，加快建立和培育一批高水平、专业化、知识化、公信力较强的品牌研究、咨询、评价中介机构。
㈤提高工作组织程度
1、加强组织领导。成立由区政府主要领导任组长，区经信、财政、商务、工商、质监等相关职能部门主要负责人参加的区品牌建设领导小组，领导小组下设办公室，办公室设在区经信局，负责对口协调全区品牌培育计划，制定全区品牌战略发展规划，统筹推进全区品牌建设工作，加大力度推进品牌战略的实施。
篇5
【关键词】企业品牌；品牌战略；解决方案
一、品牌战略的定义
品牌的定义为自身就是一个符号，一个名词，一个名称，或者是一个设计，又或者说是它们的结合体。它存在的意义实际上就是为了把某个销售者或某群销售者的产品或劳务与其竞争对手的产品和劳务区分开。
“品牌战略”的涵义其实就体现在品牌二字上，品牌就是一个企业作为最核心竞争力的东西。通俗点讲，品牌战略就是企业总体的行动计划，以品牌的打造、利用和维持为核心，紧密结合自身的实际情况和外在条件。对于品牌策略、模式的择决、以及管理规划等，构成了品牌战略的重要组成部分。
二、我国企业实施品牌战略的概况与现实问题
（一）不科学的品牌定位
有关资料显示，我国长期处于计划经济状态的现实情况中，让众多的中小企业在末期阶段才接触到此品牌。由于起步较晚，这些企业对品牌意识还很淡薄，完全没有到成熟的状态，因此对品牌的定位也处于初始阶段。就对我国的中小企业品牌的统计情况来看，能在人们的心中留下印象的本身并不多，人们对其印象也逐渐变得模糊，排除个别品牌的定位还不是十分明确，大部分都处于发展中状态，比较模糊，众多品牌之间没有特色比较，差异不明显，在市场竞争中缺乏竞争力。在品牌定位的这一方面，主要有四个表现特征：第一，对品牌定位的切入点不正确，没有起到点出功能等属性的作用，缺乏核心价值；第二，定位品牌的范围时，有点宽泛，没有特色，与其它的品牌之间的差异性不明显，在推出后没有让消费者耳目一新的感觉，反而误导了消费者，让这个群体对该品牌的特点有疑问；第三，品牌定位没有针对不同的消费者群体，在市场上的占有率极低；最后，由于部分中小企业存在区域性分布和规模大小的问题，所以受其影响，部分品牌的定位也具有区域性。
（二）严重的品牌轻质重量的现象
有人说，品牌的活力在于质量，质量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔细分析，现在的知名品牌没有哪个质量受到过质疑，都是高品质的代名词。很多国内的中小企业都在自己的营销策略方面强调质量的重要性，忽视产品的质量，始终把产品的销量作为最大的目标。所有的企业都抱有一个想法，做品牌其实就是在做销量，销量大了，品牌效益自然就显现出来了。其实谁都知道，这种观念是错误的，质量没过关，是不可能在市场竞争中挤出一席地的。其实，有的企业在起步初期，还是重视产品质量的，为了求生存，必须严格把关产品的质量，但是在生产规模扩大之后，他们就偏离了质量这个中心，有时候盲目用促销的手段来扩大销量，这带来的结果是把品牌贬值了。这种经常性的做法会让消费者对价格把握不准，间接性地就让消费者丧失了对产品的信赖。
（三）过量的广告投入
在现在的实际情况中，许多企业都怀有这样一种想法，只要广告的投入足够多，把宣传做到位了，产品的销售量自然就大了，这样一个品牌就树立起来了。孰不知，这种观点是错误的，错误的原因在于把品牌看得太浅了，可能短期内可以达到知名度的提升，但是从长远来看，品牌联想才是一项的重大的任务。品牌联想才是一个品牌要一直不断努力的方向，或者说是终极目标，总的分析，广告无法做到的事情有很多，消费者对品牌品质的认可就是广告没办法做到的，这需要长时间的累积过程，不是短短的几分钟广告时间就能做到的。消费者既要求品牌的质量做好，也要求品牌一直创新。没有创新，这个品牌就失去了活力。有的中小企业直接认为树立起品牌就要靠创意，其实这已经陷进了创意的误区，这种观点是危险的，这主要表现在如果不根据自身的实际情况出发，则会忽略其它的部分，所以说广告的投入要适量。
（四）品牌缺乏核心价值
一个品牌要做出样子，就要在品牌中体现出品牌的核心价值。品牌之所以独特，主要就是它的核心价值的原因。举几个例子，第一，“真诚”是海尔的核心价值，所以它的品牌的口号是“真诚到永远”，海尔做的所有努力都是围绕这一口号开的，它的核心价值就这样体现在消费者心中了，同样的，再说说诺基亚，“科技以人为本”是诺基亚的核心价值，所以诺基亚不断推出以人为本的设计理念的产品，这样既打造了令人信赖的品牌，又迎合了消费者的不断更新产品的心理。我们总在这样的发展变化的形势下生存，以至于众多企业为了跻身最大的市场，追求创新，变化在每一分每一秒，最终回到品牌的核心价值上面去。
三、我国企业应对品牌战略问题的解决方案
（一）进行科学的品牌定位
企业需要抓住消费者的实际需求和价值理念，来把市场分成不同的消费者群体，在这里，可以把品牌定位看成是细分消费者市场过程的结果。一个企业，只有根据不同的目标消费群体制定出不同的产品，才能更好的迎合消费者们。一个企业要善于将自己的优势发挥出来，合理安排自己的资源，集优势把产品的市场做大。为了更好地践行上面的要求，企业需要注意这几条：
首先，抓住品牌的核心价值。一个品牌的定位，最关键的是要抓住消费者的心，实际上就是品牌要体现出其核心价值。一般来说，品牌的核心价值需要体现在产品的价值上面，通俗地说，某产品要密切结合消费者的生活实际，要是能满足他们某种需要的东西，同时可能还要附加些实际的价值。从这些分析上面来看，中小企业要进行的品牌定位要能让消费者有耳目一新的感觉，必须找出一个卖点，这个卖点就是产品的品牌优势或者说核心竞争力，做到了这一点，就是战略上的胜利，就能取得持续的竞争力。
其次，必须考虑产品的市场问题，分析目标消费群的年龄特征，为以后的市场激战奠定坚实的基础。
再次，应该把产品自身的特点显现出来，要有个性，不能跟已有的产品有任何重复的地方，在创意这一块要严格把好关，如果一旦在市场调查或者产品设计上面出了差错，那么这个品牌就该遭遇瓶颈阶段了。每一个品牌都有它背后的意义。对于钻石戒指这类做得好的品牌来说，我们可以将它们定义为富贵、恒久的爱情等标志，换一句话讲，也就是这些品牌背后的意义，一些跟富贵、恒久的爱情相关的东西。相对于酒类产品来说，有标志着高档富贵的国宴佳酿茅台，这些一般是大场合才会用到的，所以它的宣传有针对性的群体，当然也有广大群众爱的二锅头，这些就说明了同一个类型的群体都应该有自己的特点，这样才能打造久远且不会被淘汰的品牌。
最后，企业必须给自己定个合理的目标，不能好高骛远，必须结合自身的规模、实力和技术水平来规划未来，这其中有很多不确定的因素，但是还是要从客观实际出发。
（二）确定合适的品牌战略
品牌战略对企业的长远发展和兴衰成败起着根本性的决定作用，它是中小企业发展的核心依托，也是持续发展的保障。就目前来说，我们常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略等六种。单一品牌战略，适合企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情况；当产品所使用的品牌名称与其它企业的名称相同时，可以考虑采用企业品牌同名战略；对于一些刚刚入市的弱小企业，想要赢得市场竞争的胜利，需要采用品牌特许经营战略，这三种品牌战略比较具有代表性。
（三）重视品牌的质量
一个品牌的生命就是质量，要想生命之水源源不断地流，就得一直坚持高品质的理念，不能因为市场经济的竞争性就丧失企业最原始的创业理念。没有质量作为支撑，一个品牌是不可能走得长远的。外国的一些知名品牌就是在质量管理上做得好，所以才能一直在市场竞争中立于不败之地。举例说明，日本就一直在更新自己的质量管理理论，一直走到了全面质量管理阶段，成为了世界质量管理强国。既然要重视品牌的质量，那怎么样才能维持质量高的品牌形象呢，也许可以可以考虑从以下途径入手：第一，加大科技投入，应用新时代的高科技设备；第二，引进国外先进的东西，节约成本，把握产品的质量关，第三，设计顾客需要的产品，应他们的需要；第四，时刻把握消费者对质量要求的动态趋势；第五，把销售服务做好，注意收集顾客对产品的反响和意见，及时更新产品。
（四）培育特色品牌文化
一个品牌只有做大做强了之后，才有品牌文化的说法。品牌文化，顾名思义，也是一种文化，简单地说，就是产品在接受消费者的检验之后对该产品的印象或者说是感觉，也可以算作是品牌价值观。企业文化的外在表现可以是品牌文化，两者都是同一文化根基，也就是企业的品牌价值观。企业只有培育了特色品牌文化，才能一直在广大消费者的心中占据一席之地。
参考文献：
[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，1996年版.
[3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版.
篇6
（湖南汽车工程职业学院经济贸易学院，湖南 株洲 412001）
摘要：当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。外贸企业要想在激烈的竞争中立足，必须在品牌战略上下功夫。为此，本文试图分析我国外贸出口品牌战略的实施意义、现状，并就如何加强我国外贸企业品牌战略的实施提出相关的对策建议。
关键词 ：外贸出口；品牌战略；对策
中图分类号：F752文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0239-03
当今随着世界经济一体化步伐的加快，国际市场竞争也已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）所言，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国当前的对外贸易不能仅仅满足于低附加值的产品出口，而应该打造具有自主知识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。只有这样，才能创造新的辉煌。
一、实施品牌战略的意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择包装培育宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，实施品牌战略旨在通过培育、争创、打响品牌，提高品牌产品及其企业市场竞争力，推动区域经济社会发展。
企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业，发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力，赢得市场、获取高额利润，使企业获得持续的发展能力和强劲的动力，进而提高经济效益和自身效益；实施品牌战略，可以为消费者提供更丰富、更完备的企业信息和产品信息，增强消费者对企业和产品的认可度，为消费者选择产品提供依据，因而能更好的引导消费者消费。品牌是企业及其产品的核心价值体现，是产品质量和企业信誉的保证，是企业参与市场竞争的有力武器，是提高企业产品附加值的有效途径。发展品牌经济是落实科学发展观，转变经济发展方式、推进社会进步的必由之路。
二、我国外贸出口品牌战略的实施现状
改革开放以来，我国外贸行业发展迅速，使我国在短短的时间内经济得到了很好的发展，2013年，我国的进出口贸易额历史性地取代了美国，达到4.16万亿美元，成为世界第一大贸易国。但我国制造业规模庞大的表象下，很多产品属于贴牌产品，目前世界排在前面的具有价值的品牌中没有一个品牌是属于我国的品牌，因此我国便成了一个出口大国品牌小国。
1.出口商品品牌化程度低，外贸出口知名的大品牌较少
近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，我国的国际名牌却少得可怜。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少我国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使我国产品附加值与外国产品相比甚远。在全球前100名大品牌中我国仅有华为一个品牌上榜。国外市场上的我国商品的确不少，但用我国自己品牌的却不多见，街头巷尾都是没有标明商标的我国廉价商品，或者是被外商定牌生产的我国商品。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费。
2.片面追求出口创汇，忽略出口品牌创造
多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，绝大多数外贸企业总是把出口创汇放在第一位，不注重自主品牌的培养与创立，满足于贴牌加工甚至是无牌加工，认为只要有定单自己有没有牌子无所谓，以至于有的出口企业产值做到几个亿连自己的商标都没有，这些企业做得再大也无非是外商的一个加工车间，品牌竞争力更是无从谈起。如我国的纺织行业，在全球服装市场里，几乎每3件服装就有1件产自我国，但是我国出口的服装50%为来料加工，这样的方式全部由外商提供品牌，还有25%以上的服装属于来图来样加工，出口服装中自主品牌的比例占比不到总量的1/10，且多为中式服装。出口创汇见效快，利于企业回笼资金，获取收益，已成为出口企业首要考虑的因素。而品牌战略却是全局性、长期性的工作，见效慢。企业投资者多数注重的是短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略，在偏向短期盈利目标驱使下，品牌培养被严重轻视。
3.品牌自我保护意识淡薄，出口商标屡屡被抢注
多年的计划经济使我国众多企业商标的保护意识淡薄，不懂得国际商标法则、舍不得长远投资，缺乏品牌自我保护意识。不少企业本来经过多年的艰苦创业，已经创立了在国内有较高知名度的品牌，但为了眼前的利益，而放弃自己的品牌，一些国内名牌或是被跨国公司收购，或是同国外品牌合资经营，国内名牌阵地不断被蚕食。近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注我国的知名商标。自上世纪80年代，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，如“大宝”在美国、“五粮液”在韩国、“康佳”在美国、“海信”在德国、“科龙”在新加坡、“英雄”在日本等都相继遭遇了商标被抢注的恶运，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。每年发生的超过100起的商标国外抢注案件，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业，造成每年约10亿元无形资产流失。
4.品牌自主开发意识淡薄，缺乏品牌核心竞争力
长久以来，我国外贸企业大多将重心放在了企业规模和短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口，品牌自主开发意识淡薄。我国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打开市场的局面仍未根本改变。大多数外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。目前，我国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，我国的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。
三、加强我国外贸企业实施品牌战略的对策
我国外贸企业面对日趋激烈的市场竞争，国外知名品牌大量涌入国内市场，必须大力实施品牌战略，打造外贸企业名牌产品，以增强企业的国际竞争力，实现外贸出口持续稳定地发展。然而品牌战略的实施是一项全局性、长期性的工作，决不是一蹴而就的。品牌战略的实施需要政府和企业的共同努力，宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用，微观上要求企业找准定位，形成自己的培育理念，打造出有国际影响力的品牌。
（一）宏观层面
1.完善出口品牌政策支持措施
实施品牌战略是一项系统工程，涉及到贸易、科技、产业、财政、税务、信用、保险、海关、质检等各方面，需要各方面的政策支持，加大对品牌企业的扶持力度。增加企业和政府投入，是对自主创新和品牌培育最直接的激励措施，这方面发达国家有很多成熟做法和经验。我国可借鉴发达国家的做法和经验，通过设立专项资金、税收减免等方式，支持企业形成自主知识产权，支持研发机构扩大研发深度和广度，支持相关国家和行业标准制定，促进企业形成核心技术和自主品牌，提高品牌产品在国内外的竞争力和市场占有率。
2.构筑信息平台，增强品牌竞争能力
当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。 改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场，协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。 同时，政府给企业提供与生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面，我们可以借鉴一些发达国家的做法，比如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近 120 种；美国联邦政府商务部专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。
3.建立健全法律法规，为品牌成长提供法律保障
当前，我国的市场竞争规则尚不健全，法律法规存在着缺失状况，政府对违规及侵犯知识产权等行为的监管与处罚力度不够，这就加大了企业的运营成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。政府要加强商标管理和保护，维护出口企业的合法权益，重视知识产权保护，建立健全相关法律法规，规范各种市场行为，严格执法监督，严厉打击不正当的竞争行为，加强反倾销调查，保护民族品牌，使市场竞争在公正公平合理的法律框架下有序进行，改善宣传环境，让媒体成为宣传优秀企业品牌，披露劣质产品生产企业的舆论阵地，为我国外贸企业实施品牌战略创造良好的法律舆论环境。
（二）微观层面
1.树立现代品牌战略意识，重视知识产权保护
随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中，我国外贸企业必须充分认识到以低价竞争的方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要求。品牌才是通向国际市场的标准通行证，企业作为创立品牌的主体必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感。我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。企业必须提高对品牌及品牌战略的认识，充分了解品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识，加强品牌保护意识，重视知识产权保护，抢先抓早在国外目标市场申请商标及专利注册，做好维权工作，积极维护好自主知识产权工业产品和品牌企业的切身利益。
2.发展自有出口品牌，注重出口品牌创新
外贸企业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。同时品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质、品牌概念或企业理念了；包装应该通过视觉形象，唤起消费者特定的情绪或情感，从而产生品牌形象所带来的附加值。改变以往与国外经销商的关系，从过去的单纯买卖关系变成战略合作伙伴关系，使经销商成为品牌经营和管理在境外的延伸，形成全球统一的宣传模式了，充分利用国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。
3.推动外贸企业自主创新，增强品牌核心竞争力
外贸企业作为以盈利为目标的经济组织，要在高强度竞争的环境中生存和发展，就必须不断进行技术创新和产品创新，适时调整外贸企业的生产经营布局，满足市场的现实和潜在的需求，提高市场竞争力。为此，外贸企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生产实体，把重点放在开发自主知识产权上，建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，建设自己的标准；在确保质量的前提下，注重创新，不断增强品牌的核心竞争力，使出口产品有较强的市场号召力。
参考文献：
[1]黄海波.我国企业品牌战略的思考[J].现代商业，2014（4）
[2]李瑞.我国外贸出口品牌战略实施现状与建议[J].对外经贸，2013（5）.
[3]何伟.企业品牌经营研究[J].中国商贸，2012（3）.
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关键词：全球化；中国企业；品牌策略
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0056-02
1 品牌的含义及作用
品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：①有利于产品参与市场竞争；②有利于提高产品质量和企业形象 ；③有利于保护消费者利益；
2 企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素――产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3 我国企业品牌的现状
（1）出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。
（2）品牌的自我保护意识淡薄。
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，多年来，我国出口商品商标被抢注的有许多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川 “双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婷”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
（3）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。
在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。
4 提升我国企业品牌竞争力的策略
（1）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力。
在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。
与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
（2）打造满足客户需要的品牌特质。
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：①要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；②要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；③由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水融的合作伙伴关系。
（3）建立信守承诺的品牌形象。
如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。 加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。
（4）以管理提升品牌核心竞争力。
现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。
虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。
（5）专业化策略。
信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
提升企业品牌竞争力是一个系统工程。除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
参考文献
［1］卢泰宏，邝丹妮.整体品牌设计［M］.广州：广东人民出版社.
篇8
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
篇9
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
篇10
省第十一次党代会提出，四川省坚持生态优先绿色发展，让天更蓝、地更绿、水更清，美丽城镇与美丽乡村交相辉映、美丽山川与美丽人居有机融合，充分绽放四川独特的自然生态之美、多彩人文之韵。
四川省把推进绿色发展融入实施“三大发展战略”、推进“两个跨越”的各方面和全过程，出台了《关于推进绿色发展建设美丽四川的决定》，提出构建绿色低碳产业体系，加快产业转型升级。围绕推进绿色、循环、低碳发展，深入实施创新驱动发展战略，大力推进供给侧结构性改革，着力做好增强新动能加法和淘汰落后产能减法，建设先进制造业强省、清洁能源示范省和绿色经济强省。
四川加大产业结构调整力度，坚持“转型才能更好发展、后发也要高点起步”，以前所未有的力度抓先进制造强省建设，实施中国制造2025四川行动计划，大力培育新兴产业和高端产业，深入推进传统产业改造升级，构建“7+7+5+4”的产业梯度培育体系，呈现出发展动能从传统产业支撑转为传统产业、新兴产业双轮驱动的积极变化。
为进一步加快工业转型升级和绿色发展步伐，促进工业领域生态文明建设，省经信委近期出台了《四川省绿色制造体系建设实施方案》，以化工医药、建材、食品饮料、轻工纺织、电子信息、机械装备等领域为重点建设绿色制造体系，以点带面、点面结合，带动全省工业行业实现绿色低碳循环发展。
通过实施《方案》，力争到2020年，在重点行业创建符合国家标准要求的国家级绿色工厂30家、绿色园区5家和一批省级绿色工厂、绿色园区，建设一批具有较强资金、技术实力的绿色制造服务机构，培育一批具有自主知识产权和一定市场占有率的绿色产品，探索构建以资源节约、环境友好为导向的全流程绿色供应链，基本形成促进工业绿色发展的激励约束机制。
【省委党代会精神的汶川实践】
汶川县坚持“工业强县”理念不动摇，按照“一园多点，集聚发展”模式，坚持绿色打底，调优结构，释放产能，做优存量、做大增量，强化招商举措，夯实全县工业发展基础，拓展发展空间和产业门类，延伸产业链条，提升工业附加值，力争实现工业全面转型，促进工业经济总量持续增长、质量持续提升。
大力发展绿色工业，壮大县域工业经济，2017年县境内园区工业总产值达到80.9亿元，“十三五”末县境内园区工业总产值实现100亿元、力争突破110亿元。
在下一步的工作中，汶川县将继续优化产业布局。明确产业定位及发展思路，持续推进产业结构优化。围绕“南林北果+绿色工业”发展思路，整合现有资源，集中力量发展重点行业。坚持因地制宜，打造四川锂谷、人造宝石之乡，努力形成农产品加工、新材料、新能源、生物医药、矿物深加工、新型建材等为主的产业集群，构建特色鲜明、充满活力的工业园区经济体系。
强化要素保障。对工业用地统筹规划，提高集约化利用程度的同时开发新增土地；积极与成阿、德阿工业园区以及成都周边县市协商合作机制，共建“飞地园区”；创新电力供应机制；加快工业园区道路交通、边坡治理、污水集中处理及电力通信等基础设施建设。
加强资金扶持。完善实施贴息贷款、工业经济开门红政策；加大考核奖励力度，设立工业企业产业发展扶持基金，提高重点行业、重点企业金融支持力度；鼓励和支持侨源气体等企业在上级政策范围内实现挂牌上市，增加融资渠道，力争“十三五”末园区内上市企业达到7户以上（众和新能源、中晟锂业、国理锂材料、九寨沟天然药业、浩普瑞、神州锆业、川西塑胶、鑫通新材料等）。
推进人才建设。结合全县优秀干部人才支撑行动，积极对接落实藏区和贫困地区专业人才支持等政策，大力引进专业技术人才；联合省内外高校、科研院所，以共建流动工作站、企业在职人员技术培训、公开选聘等方式，加速人才集聚，加强智库建设，计划2020年底建成高校、职业院校与企业结对子5对；激发企业创新主体作用，支持企业培养创新人才和引进行业高新技术人才和企业管理人才。
