媒体传播推广范文

导语：如何才能写好一篇媒体传播推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【论文关键词】融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化

融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。wwW.133229.cOM在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。

三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。

一、大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展

河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。

全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。

20世纪的推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。

二、三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新

市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。。

四、三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展

【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。

经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。

传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。

参考书目

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【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号

互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。

一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述

企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。

（一）品牌与符号关系

符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。

一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。

“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。

（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义

符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。

符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。

品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。

（三）“超级符号”式

符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。

顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。

研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。

品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。

“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。

二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究

“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。

以下是实施整合品牌推广的十个步骤。

第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。

第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。

第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。

第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。

从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。

从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。

从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。

第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。

第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。

第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。

第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。

第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。

第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。

三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价

品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。

因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。

在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。

“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。

另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。

四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述

对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。

结语

互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。

参考文献：

[1]恩斯特・卡西尔.人论 [M].甘阳，译.上海：光明日报出版社，2009：299.

[2] http：///wiki/品牌.

[3]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

[4] 马尔科姆・格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2014：4.

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【关键词】政府主导型展会；宣传推广；辨识度；媒体融合

政府主导型展会是市场经济体制下我国各级政府积极利用会展活动，以展会项目为载体实施公共服务的一种重要方式。我国最有影响力的政府主导型展会有中国进出口商品交易会（广交会）、中国国际投资贸易洽谈会、中国―东盟博览会、中国国际中小企业博览会、中国西部国际博览会等。

一、政府主导型展会面临的发展新形势

2013年以来，全国开展了对各级政府主办展会和论坛活动的清理规范工作，政府部门主办展会、论坛数量减少，质量提升，展会更加注重实效；领导出席规格、频率得到有效控制；财政开支大规模压缩，去行政化效果明显。专业化、国际化、市场化程度进一步提高，展览行业进入精细化发展阶段，向注重质量、效益转变。2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》出台，肯定了展览业在经济社会发展中的重要平台作用，指出了目前的展览体制机制滞后等问题，从指导思想、体制改革、创新发展、政策引导等方面对展览业的发展提出了全面的具体的要求。

随着展览业的快速发展，一方面，政府对展会进行了清理和规范，尤其对政府主导型展会提出了更高的办展要求，政府主导型展会都在谋变求新，重新定位，走国际化、专业化、市场化、信息化的发展路径，以期在展览市场上树立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展览机构、行业协会都纷纷利用展览这一特殊的综合性平台，举办了各类契合地方经济特色和国家经济发展热点、专业性强的展会，展览业面临的竞争更加激烈了。

二、展会宣传推广工作的作用

在众多展会中，尤其是在同质同类展会中如何提升展会的辨识度，树立展会品牌的知名度和影响力，最终需要落实到宣传推广工作中。

具体来说，宣传推广有以下几个作用：

1.促进目标展客商了解展会

展会宣传推广通过开展多种形式的推介活动，利用报纸、电视、网站等媒介，将信息传播给目标参展商和客商，使展会进入他们参展选择考虑的视野范围。很多参展商和客商可能并不知道某展会，或者只是听说但不完全了解具体情况和特点，通过招展招商宣传，让参展商和客商从不知道该展会到了解该展会，并根据自身情况作出决定是否参加本展会，吸引潜在的目标参展商和客商。

2.突出展会竞争优势，促进招展招商

宣传推广点面结合，既要介绍展会基本情况，更重要的是提炼出展会的亮点、特色和有别于其他展会的优势，围绕展会招展招商基本策略和目标，与招展、招商工作相互融合， 制订、组织、实施一系列有目的、有针对性、协调配套的宣传推广活动，吸引参展商来参展，同时也将起到吸引目标观众的作用。

3.扩大展会的品牌知名度

展会主办方通过把握宣传推广的时、效、度，对展会信息进行及时、有效的传播，使展会在同业中拥有较高的知名度，在参展商和客商中有一定的号召力，经过时间的积淀，将展会培育成为在国内外有重大影响力的品牌会展，展会品牌来加强展会与参展商和观众关系。

宣传推广工作的目标就是让目标参展商和观众对展会品牌产生积极的联想，强化展会的差异化竞争优势，使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面，帮助目标参展商和观众进行选择决策，促成他们积极参加展会，并不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。

三、政府主导型展会有效的宣传推广策略

1.传统宣传推广方法

（1）设计印制宣传资料

展会的宣传资料是让外界迅速了解展会具体情况的最直接、快捷的载体和手段。在展会前期筹备工作中，需要根据展会特点，传播对象类别进行展会资料的设计制作，同时要考虑展会各个阶段和不同业务部门的需求，制作相应的宣传手册、宣传片等资料，设计制作宜简洁、大方美观、方便取阅和携带。

（2）召开新闻会

根据展会的筹备进展，适时举行多场次的新闻会。广泛邀请权威性强、影响力大的主流媒体，快捷、传播性强的新兴媒体，及时将展会的特色、亮点、进展情况向社会公布，对展会进行宣传造势，提高展览会的影响力，加快信息的有效传递。

（3）组织境内外宣传推介会

大型国际化政府主导型展会的参展客户分布在全国乃至全球，有针对性地在国内外开展宣传推介是必要的。推介会的优势是可以面对面与商会、协会和企业宣讲互动，在客户资源集中的中心城市进行集中的展会推介将有效帮助展会在这一区域市场的推广。

（4）策划制作媒体宣传专题

根据展会的行业特点，选取全国范围内知名度高、影响力大、采编撰稿能力强的报纸、电视台、网站等媒体策划专题，定期推出报纸专（特）刊、电视系列专题报道，网络专栏，就展会的重要活动和主要亮点进行高密度、滚动式报道。

（5）广告策划和推广

通过报纸、杂志、网络、电视等传媒载体，航空、地铁、公交等交通工具载体展会广告，打造新颖、视觉性强的图文，吸引潜在客户参展参会。

（6）数据库推广

根据历年积累的客商和参展商数据库，通过电话、传真、电子邮件邀请及重点客户登门拜访等形式邀请客户参展参会。

（7）展会结束跟踪服务

展会结束后与参展商和专业观众进行反馈沟通，采取发送感谢函、登门拜访方式向参展企业、客商商、合作单位征询意见及建议，为下一届展览会作预告宣传。

（8）成果

展会结束后进行全面的综述回，将参展参会企业数、参观人数、成交额、展商和观众的反馈意见等、重要活动举办等资料用定量数据分析和文字总结等方式，提供给新闻媒体，进一步扩大展会的影响。

2.媒体融合背景下的宣传推广新思路

当前，互联网对传统媒体格局和舆论生态带来了很大冲击。主流报纸、电视台、电台等媒体面对新形势都加快了传播形态的融合进程，纷纷通过深度融合占据制高点。展会宣传推广应顺应传媒行业的变化，利用新的融合传播渠道。

（1）做宣传推广的主体，而不只是内容的搬运工

媒体融合背景下，传播主体是多元化的，不只是专业媒体从业者，客户和受众同样能够成为传播者，传受双方都构成传播的主体。因此，展会主办方应善于利用大数据监测分析内容源，敏锐找到传播的热点和重点，善于分析和整理参展商和客商的需求，进行深度挖掘和加工。同时配合吸引人的标题、新闻图片、视频、音频等可视化呈现内容，强化内容的渲染力，增强内容的传播力度，使得最终的宣传推广“作品”能够适合在不同平台上传播，助推媒体之间内容的融合。

（2）宣传推广渠道多管齐下，发挥最大的传播效应

媒体融合时代，宣传推广的渠道呈现多维化、交互式的特点。一方面要发挥传统主流媒体全面、深刻、权威的内容优势；另一方面，网站、微博、微信、移动客户端等新兴媒体渠道的兴起，各类重要活动和事件的网络直播、网民参与讨论等成为舆论生成传播重要源头，宣传推广的覆盖面更加广泛，为增加传播内容的实际到达率提供了可能。展会宣传推广应充分利用大数据分析，了解不同类型的目标受众偏爱哪一种传播渠道接收内容，精准把握受众需求，在宣传推广的内容和形式上进行创新，选择能取得最佳传播效果的载体或组合。

（3）开发运用展会自身新媒体传播途径

政府主导型展会除了借助公共媒体资源，还应注重开发运用自己的官方网站、微博、微信以及APP等新兴网络媒体和工具，及时有关信息，拓展展会线上服务功能，借助网络、社交媒体受众广、传播快、形式轻松活泼的特点，既能连接和呼应传统媒体，又能带动和改造传统媒体宣传风格，从而有效提升展会核心竞争能力。

四、结语

宣传推广工作贯穿展会始终，与招展招商等工作密不可分。实际工作中，应深刻把握传播规律，根据时间、载体、受众等因素灵活运用。面对传媒业态的深刻变化，政府主导型展会既要巩固、保持主流媒体宣传阵地，也必须顺应媒体融合大背景，树立新思维，学会运用新手段，借助大数据、“互联网+”概念，打好新媒体传播这张牌，运用组合拳，打造权威、深刻、生动、互动性强的宣传推广模式，主动提升展会全媒体融合宣传推广竞争力。

参考文献：

[1]刘松萍，李佳莎.会展营销.电子科技大学出版社，2003年9月第一版.

[2]黄彬.展览策划与组织.浙江大学出版社，2013年7月第1版.

[3]董树涛.客户关系管理系统如何为企业创造价值.知识产权出版社，2011.6.

[4]应丽君.政府主导型展会发展报告.人民日报出社， 2010.

[5]华谦生.服务承诺要实事求是――展会各个阶段的宣传策略分析.中国会展， 2004（5）：46-47.

[6]刘雅祺.标新立异――会展活动常用的宣传推广方法分析.《中国会展》， 2012（21）：52-54.

[7]（美）亨利・詹金斯.融和文化――新媒体和旧媒体的冲突地带.杜永明译，北京：商务印书馆，2015.

[8]郜书楷.数字未来――媒介融合与报业发展.北京：人民日报出版社，2013年10月.

篇4

张总是上海一家保健食品生产企业的营销总监，2005年，张总负责重点推广公司的一个高端饮料品牌。一贯擅长低成本运作的张总，上任仅仅1年，就将其功力发挥得淋漓尽致。他在公司主持的每一次产品推广都博得大家的好评．借用其助理小王的一句话“张总真有魅力，不掏钱，广告做得遍地响”。

然而，在公司2006年1月的年终销售工作总结大会上，公布的结果却让人们大惑不解，2005年，张总负责的饮料品牌全年销售总额只有2000万元，与2004年相比基本上没有什么提升在公司大本营上海，销售收入还略有下降。这样的结果，不仅投资商、总经理无法接受，连张总本人都觉得委屈，可是面对销售数据，却也无可奈何。

以下是张总2005年以广告易货形式所做过的低成本推广。

1．2005年2月，通过易货和少量现金．获得《东方航空》5个月的整版广告，张总看重的是航空杂志所面对的高端人群和高传阅率。

2．2005年3月，通过易货加现金，确定了《洲际高尔夫球友》为全年媒体合作对象，重点覆盖上海地区。

3．2005年3月，与专门面对时尚女性的《SUGER》杂志开始全年合作，广告全部通过易货获得。

4．2005年7月，全部以易货的形式，获得《青年报》12期的软硬广告权和夹页广告。

5．通过个人关系，并且赠送少量产品做礼品，免费获得《酷棒》、《上海派》、《主流消费》等杂志广告；以低价获得全年9块地铁灯箱广告，为上海电视台体育频道提供奖品，获得奖品标版广告和滚动字幕广告。

除了利用易货低价换取媒体版面外，在张总的安排下，公司还开展了一系列的品牌公关活动，这实际上也是一种广告易货行为，只是获得宣传的形式不同而已。如在ISPO CHINA展会商务中心赠饮、派送；开展《绿色生活》活动之“中体倍力健身俱乐部活动”；与《时尚健康》男士版联合行动；在大、中、小学发放滑雪优惠券，在“日加满”获得免费宣传等。一年下来，除常规降价、打折促销以外，由张总组织操办的大大小小的推广活动不下20次。在张总的印象中，每一次活动都搞得有声有色，不管是现场气氛还是即时销售都表现不俗，如今却落个灰头土脸，这着实令张总百思不得其解。

广告易货，没有错

毫无疑问，广告易货构成了张总2005年市场运作的主体，如果撇开销售过程中的其他因素，张总在2005年的失意，广告易货自然难逃其咎。

那么，这是不是意味着广告易货策略本身的失败?显然不是。现代易货交易是20世纪90年代迅速发展起来的行业，是21世纪商业的重要组成部分。据美国财政部称，目前，各类形式的易货交易占全世界商业交易总量的30％以上。世界500强企业已有80％设立了专门的易货部门。在中国，广告易货虽然没有登堂入室成为主流．但我们却无法轻视它的存在和价值。在中国企业界，广告易货作为一种资源整合的手段已经悄然兴起，互联网的发展更是推动了易货贸易走向繁荣。

张总这样讲述其对广告易货的看法：“2005年，公司预计投入的推广费用还不到200万，我们的费用非常紧张，电视广告我们一开始就排除了，报纸广告也只能有选择的上。广告易货，用产品换宣传机会，实际是增加了我们的推广费用；同时，我们进行易货的产品很大一部分是库存产品，这对于减少库存压力帮助也很大，不然，我想可能连现在的销量都很难保证。此外，我们利用易货强化了与媒体的关系，省去了公司这个中间环节，把资源掌握在自己手中，对于企业未来的发展也相当有利。”

除了与媒体外，我们还经常与一些企业做一些易货交易，各自交换产品作为礼品或赠品，在互相提供宣传机会的同时也创造了一条新的营销渠道，因为和一些大企业做易货，产品交易量也是相当可观的。”

分析一下易货发展的大好形势，仔细思考一下张总的这番话，我们有充分的理由相信：张总对于广告易货策略的选择，不仅是经得起推敲的，也是基于企业现实的考虑。

战略迷失，咎在执行

策略选择没有问题，原因只能从执行环节去寻找。在2005年，张总寻找的易货对象中，绝大部分都是小众、专业媒体，目标受众基本上都是高端人群，符合产品的品牌定位。这也是张总最为纳闷的事情――我们针对产品的目标消费群进行直接的信息传播，为什么市场却反应平淡?

表面上，张总的执行也并没有出太大问题，对产品的目标受众进行有针对性的传播似乎天经地义。

那么，问题到底出现在哪里?广告易货又有哪些不足?

广告易货中主动权丧失

广告易货在某种程度上来说是一种“库存的相互利用”。 所以，企业通过广告易货换来的广告版面，不是在在刚刚起步的媒体，就是在有一定影响力媒体的“垃圾”版面。在很多时候，张总所在的企业在媒体面前并没有表现出应有的自信，主要表现为：广告投放次数、频率屈从媒体，缺乏连续性和系统性广告内容过分屈从于媒体内容，导致信息传播不充分；合同中缺少对投放细节的规定，任由媒体随意更换版面等。另外，由于广告易货很多是由个人带来的企业行为，因此它涉及个人情感，从而滋长了执行中的一些不稳定因素。

由于长期在业内打拼，积累了丰富的人脉资源，再加上张总本身就是“广告易货――低成本运作手法”的推崇者，张总的媒体关系自然不在话下。在2005年的一些易货项目当中，如《东方航空》、《洲际高尔夫球友》等，都是由张总通过个人关系联系的。张总作为品牌的掌舵人，自然只能从整体上去把握，具体细节的谈判则让下属去执行。正是碍于张总这层关系，加上下属本身也缺乏易货的谈判执行经验，造成了所有的易货都显得很大方、随便――反正投进的是产品，折合起来成本也不算高。

当企业行为过多的受到个人情感因素影响的时候，执行层面很容易偏离战略。2005年，与张总所在的企业开展广告易货的媒体有十几家，但企业在每一家媒体的广告投放大都是一两个月，根本无“遵循传播规律”可言。这样，媒体选择过度分散，在单个媒体的信息传播也缺乏连续性，传播的积聚效应根本无法发挥出来。这样，将原本需要上升到战略层面的低成本运营策略演化成一种只求在媒体亮亮相的附带行为，在产品本身缺乏强势媒体广告支撑的情况下，令张总纳闷的“市场反应平淡”也就不足为奇了。

链接：广告易货

广告易货就是在易货公司的组织下，将电台电视及报纸杂志等空余的“时段”或“版面”变成一定量的易货额度，他们可以再用这些额度购买其原先必须用现金才能购买的商品或服务。这样，既可以充分利用“时段”或“版面”，又可以节省大量的现金支出，降低了成本，产生了更多的利润。简单地说，广告易货就是通过公司的产品或服务来直接换取广告的一种交易模式。

易货产品流向控制不力

不管是与媒体易货，还是与企业易货，己方被易货的产品在对方一般充当三种角色，即奖品、礼品或赠品。易货后的产品充当不同的角色．会对我们自身的品牌产生不同的影响。如果产品作为礼品出现，一般会突出产品的高档、尊贵；作为赠品出现，则会给人们带来品牌低价值的联想；作为奖品出现，则要根据其他奖项的设置而定，出现的情况会更多。所以，广告易货(易货)并不像一场现金交易一样换完即可，易货后的产品流向也是企业需要关注的问题。

张总通过易货获得了大量的广告版面，实现了其低成本宣传的目的。但是，他却忽略了对易货后产品使用和流向的控制，由于很多易货都是依靠企业内部人员个人关系联系的，在易货谈判过程中，张总基本上没有考虑产品的去向问题，一门心思放在产品与媒体交换的价格比上。而最终的结果，一种原本定位于高端的饮料，有些却沦为路边报纸的赠品(限量赠送)；有些成为一些企业赠送普通员工的礼品(总体价格不高)。

由于张总在媒体的选择上做的很到位，基本都为高端媒体，媒体选择没有偏离自己的品牌核心。所以，对产品流向控制上出现的问题并没有产生太大的负面影响。尽管如此，通过广告易货对公司产品的品牌提升作用已经是大打折扣了。

辅助传播角色失位

传播并非是一个孤立的过程，著名的整合营销传播理论告诉我们的其实就是这个道理。广告易货，实际上属于传播中的媒介选择范畴，所以，不管是作为一种主体的推广手段，还是当作一种辅助的传播形式，它都必须被纳入品牌整体的传播体系。

在案例中，张总推崇的“低成本推广”实际上就是主张将广告易货获得的媒介传播作为主要的推广手段，《东方航空》和《洲际高尔夫球友》被确定为主要的推广媒体。所以，其他传播媒体只能充当辅助推广角色。也就是说，其他推广手段必须围绕易货主要媒体及其目标展开，而不宜再去扩大自己的受众区域。回顾张总的品牌推广策略，无论是与《绿色生活》《时尚健康》的联动，还是在大、中、小学发放滑雪优惠券，每一项推广活动都是独立开展的．完全没有配合主要媒体推广的意识。这样，本来已经非常散乱的传播媒体，再加上个性十足的辅助传播，品牌推广主线缺失，不但对受众无法形成传播记忆，企业执行起来也没有方向。

同时，作为所有传播中的基础环节，产品的包装和终端设计一直没有进入张总的视线，推广手段在变，但产品还是沿用2004年的包装；面对竞争对手凌厉的终端宣传攻势，张总仍然不想让产品低下高傲的头。我们知道，对于快速消费品，消费者是简单、冲动而感性的，所以用“终端一米定胜负”来形容并不过分。如此看来，张总的失败在所难免。

篇5

两年以上工作经验|男|26岁（1990年6月4日）

居住地：北京

电　话：135******（手机）

E-mail：

最近工作[1年3个月]

公　司：XX有限公司

行　业：影视/媒体/艺术/文化传播

职　位：互联网推广专员

最高学历

学　历：本科

专　业：传播学

学　校：中国传媒大学

自我评价

工作以来公共交通领域进行了品牌推广的实践学习，实现理论对于工作的深度指导。个人性格开朗、为人慷慨大方、人缘佳。学习能力强，在团队中敢于担当，善于与团队合作进取，对于个人与事业的综合发展有清晰的规划和思考。

求职意向

到岗时间：一个月之内

工作性质：全职

希望行业：影视/媒体/艺术/文化传播

目标地点：北京

期望月薪：面议/月

目标职能：互联网推广专员

工作经验

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3个月]

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

运营部

互联网推广专员

1.研究探索符合公司经营发展需求的线上营销策略及方式、方法，制定完整的在线营销计划和预算、并执行。

2.建立有效的线上营销推广渠道，合理组合各种在线营销手段、SEO以及搜索引擎优化、自媒体、微信、微博等社交媒体。

3.对线上营销流量、引流、名单获取等关键性运营指标负责，进行文案策划、杂志编辑与公关危机处理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9个月]

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

运营部

互联网推广专员

1.负责公司官网风格、架构、功能、栏目设计，并负责基于公司官网的营销运营。

2.负责公司微信、微博等第三方平台的营销活动、事件策划及运营，有效领导线上营销推广工作团队，提升团队整体工作水平。

3.统计、分析各类数据，提出改进方案，跨部门协作进行官网、微博、微信的维护、更新及升级。

教育经历

2009/9— 2013/6 中国传媒大学 传播学 本科

证书

2010/12 大学英语四级

篇6

关键词：新媒体；利用；市场营销

一、新媒体时代对市场营销的影响

1.新媒体的概念

新媒体是由美国人戈尔德马克在1967年提出来的。新媒体是一个相对于传统媒体存在的被越来越多的人所关注的名词，但是新媒体的本身含义却没有得到确切的统一。一些传播的学术期刊上都有新媒体的专栏，但是博客等也有部分内容列入新媒体的专栏。美国权威对新媒体是这样定义的：新媒体是全体人员对全体人员的传播。其实新媒体就是非线性播出的媒体质疑，它是一个相对的概念。例如对于报纸来说，广播是一种新媒体，那么相对于广播来说，电视是一种新媒体，然而对于电视来说，网络又是新媒体。当下，新媒体主要是指在计算机的处理技术上产生和发展的媒体形态，其包括了在线与离线的网络媒体和其他数字的媒体，新媒体的出现是适应了当前的社会趋势和媒体传播市场的必要方向，是网络技术与媒体产品结合的重要产物。

2.新媒体的特性

既然新媒体是相对于传统媒体出现的，那么自然有其独特之处。新媒体相对于传统媒体的第一个优势是它能够消除各种传播媒体之间的边界，这其中包括国家与国家之间的边界，各个产业之前以及社群之间的边界。同时新媒体还有交互性跨越时间的独特之处，它为媒体整个行业带来了很多新式概念和模式。有专业人员提出来，新媒体在信息的方面几乎是零成本，对于众多的人都是免费的，这对于传统的媒体传播提出了很大的挑战。

新媒体的特点主要包括四个方面：平等性，新媒体的传播方式不是单一的传播，它是一种多元化的在受众与媒体之间交流。每个独立的个体可以有多重身份，既可以是传播者也可以是接受者；及时性，新媒体的使用上打破了传统媒体的多种局限性，对于信息的没有时间地域的限制，受众可以随时随地的接受信息的传播，同样也可以在任何时间，任何地点传播信息。而且在新媒体的时代下，信息可以在很多的时间之内及在各个领域进行传播；开放性，在全世界互联网的时代下，新媒体没有了地域的限制，将整个世界紧密的联系在一起，给无数的网民提供全世界各地的信息，在真正的意义上实现了信息全球化；虚拟性，因为在网络的大家庭里，信息传播的形式是多种多样的，典型的有图片和文字。那么信息交流的双方可以用ID来表示自己的信息，这也让许多网民利用这一点随意的在网上发表平日里不敢肆意发表的信息。

3.新媒体对市场营销策略的影响

市场营销为了更好地适应新媒体的发展，必须以新媒体为研究背景，找到合适的市场营销策略。相对于传统的市场营销策略，在新媒体的影响下，市场营销策略主要是在以下几方面进行发展：利用网站进行推广营销。在网络经济的条件下，网站的推广绝对是企业开展市场营销的绝佳阵地，也是企业在新媒体背景下做市场营销的重要工作。以往的营销模式只是企业通过专属的网站进行信息的推广和宣传，新媒体使信息全球一体化，那么着重在建立企业的网站更是重中之重的工作；市场营销逐渐趋于在线调研。市场营销的手段有多种多样，但是利用网络在线的调研却成为了当下最重要的调研手段，这样的方式搜集来的信息不仅准确可靠，也大大缩短了时间的限制，节省了人力以及不少费用。所以新媒体大大的改变了市场营销策略，为企业开辟了崭新的道路，更好的服务于人。

二、新媒体时代企业进行市场营销的现状

媒体的传播是现下信息社会信息传播的主要渠道，更是企业市场营销的重要手段。新媒体的传播既包括报纸，杂志，也包括互联网媒体。所有的媒体都是随着社会的不断进步而逐渐发展而来的，同时针对于社会经济的发展也起到了非常重要的作用。新媒体对于企业的市场营销既是一种前所未有的机遇也是挑战，企业只有充分的利用新媒体的种种优势，并且将新媒体在信息传播方面的优势转化为企业的竞争力，这样才能真正的为企业所用。企业只有顺应新媒体时代信息的传播不断地更新完善新媒体的传播手段，才能为企业的市场营销工作更好的服务。

但是在新媒体和新型的营销策略下，国内企业的市场营销活动还是存在着很多的不足之处。首先企业领导者没有充分意识到新媒体传播的重要性，没有更好的把市场营销应用在新媒体的背景下，导致了很多的企业在信息的传播和推广上没有有效地利用其中的优势，没有将企业的市场营销和企业内部设定的网络营销部门很好地协作。还有就是企业内部没有建立专业的网络市场营销队伍，没有找准对本企业有效地信息资源，导致了根本不能提高企业的市场营销效率。所以企业在市场营销方面还要很好地与新媒体各种传播途径对接，这样才能更好的充分利用新媒体的优势提高企业的市场营销。

三、新媒体时代进行市场营销的策略

1.企业建立相应的信息网络体系

在激烈的市场竞争下，企业只有充分利用新媒体的优势，快速有效地收集有利于本企业的资源信息，逐步的建立专属的网站进行推广和宣传，才能在社会大环境中立于不败之地。在企业对市场营销的体系方面，要进行科学有效的管理，既要考虑市场环境，结合本企业的优势劣势，采取行动，搜集信息，建立专门的网络市场营销部门，结合新媒体信息传播速度快，无时间界限的限制的条件来进行推广。同时企业内部要完善市场营销体系，逐步向新媒体时代下的传播进行转变，从而提高企业市场营销的效率。

2.筹建具有一定技术水平的网络营销队伍

在网络大环境下，一个专业的操作队伍就显得尤为重要。一个企业能否在新媒体的网络市场营销取得利益，关键在于是否建议了一支有一定技术水平的队伍，这个队伍的技术水平，综合能力直接决定了企业营销的成败。所以这就要求企业筛选培养有专业素质的员工，把那些技术突出，有经验的员工整合在一起，发挥他们各自的优势，在市场营销中搜集，推广，接受信息，从而提高企业市场营销的效率和技术水平。

3.加大新媒体中对产品的宣传力度，做好舆论导向

企业分析要推广产品的各方面特征，判断产品的适用范围，以及在市场上具有的竞争力，从而选好要推广的方向，利用新媒体的传播速度快，传播无界限的特点进行宣传。当受众搜集到产品信息时要及时利用专业团队的作用，即使的进行反馈，随时掌握舆论的动向，并根据所有的信息反馈对于网络的舆论掌握主导权利。

4.运用新型管理方法对企业进行管理

为了顺应新媒体时代，企业要进行深度的变革，其中就要应用新型的管理方法，掌握企业的市场营销宣传方向。企业首先要针对本身的不足之处采取有效地策略来完善管理，并且要逐渐的适应新媒体带来的冲击，加大对网络市场营销技术上和资金上的投入，并且要对市场营销实施动态化管理。充分的把握市场的环境，根据市场环境的变化灵活的对企业管理方式进行调整，根据市场的变化调整与之相适应的营销策略和管理模式。在企业进行市场营销的工作时要不断地学习心得媒体环境的发展变化趋势，并要不断地创新，达到业界的领先席位。

四、结语

21世纪以来，随着信息技术的发展和完善，新媒体作为一种相对于传统媒体而存在正逐渐的改变着人们的生活。新媒体在信息传播的效率和信息传播的速度上都有着巨大地优势，所以利用新媒体进行市场营销的趋势早已势不可挡。企业要充分的利用新媒体带来的优势采取一定的方式来发展市场营销，在日益激烈的竞争环境里取得长期稳定的发展。

参考文献：

[1]刘芳.新媒体环境下企业市场营销模式研究[J].现代商业，2012（11）.

[2]卢珍宏.利用新媒体进行市场营销的策略分析[J].现代商业，2013（27）.

[3]初令伟.新媒体环境下的企业公益营销传播[J].东南传播，2013（04）.

[4]李光斗，曾美芬.新媒体时代的品牌战略与营销创新[J].南方企业家，2013（09）.

篇7

传媒通畅即为“连心桥”，阻滞即为“隔离墙”

讨论这一话题，从东莞市在城市形象塑造方面的一次轰轰烈烈的行动开始也许更为直观。

近年来，“性都”、“民工城市”、“世界工厂”、“文化沙漠”等关于东莞的不良印象逐渐被很多外地人接受。于是，从2011年开始，从东莞市委书记刘志庚到普通市民，一场自上而下的城市形象正名运动开始了。

2011年6月，首批东莞城市形象智囊团成员聘任仪式暨座谈会在东莞市行政中心举行。按照会议议程，东莞市委书记刘志庚给首批共5位东莞城市形象智囊团成员颁发聘书并讲话，最后是专家围绕东莞城市形象塑造和传播的主题分别作5～10分钟的发言。然而，会议进行中，就有工作人员逐一跟到会的媒体记者打招呼：“专家说，等下的座谈会环节，如果有记者在场，可能不好发言，所以希望在刘书记讲话结束后，记者离场，座谈会环节就不要参加了。”消息一出，记者哗然，第二天的《广州日报》以“专家座谈时记者被离场”为题报道了此事，虽然后来有专家解释“因为担心专家谈到负面的声音时，被媒体选择性地去报道，给东莞城市形象抹黑，希望媒体能谅解。”但是，效果显然是负面大于正面。

从城市形象传播的角度看，这个专家的做法实际上是在选择性地利用媒体：需要媒体传播的信息就告知，担心媒体获取负面信息的场合就对媒体记者屏蔽。这一点，从常识的角度看似乎无可厚非，但是作为一位专业人士，似乎只想让媒体成为形象传播的桥，不知道有时媒体也可能成为生动鲜活的城市形象与外界公众之间的隔离墙。

事实上，对于无缘亲历现场的人来说，所有的印象都来源于传播媒体。城市形象的塑造和形成更是如此，公众不可能亲临所有的城市实地体验，即便是身在其中的人们也不可能对城市有全景式的观察和分析能力。这个时候，媒体的价值就体现出来了：它可以给外地人以总览式的印象，也可以选择性地呈现城市的某些侧面，当然也可以淡化或是强化某些城市的存在；它可以给本地人以认知所在城市的总体框架，也可以给本地居民设定城市发展所遇到问题优先解决的顺序，当然，它也可以掩盖一些本地公众应该知道而未被公开的生活和政治信息。

因为媒体具有以上的功能和价值，对于城市管理者而言，要想在本地居民和外地公众中塑造良好的城市形象，就必须让媒体充分发挥桥的功能，尽量避免媒体成为城市形象传播的一堵“墙”。

那么，怎样才能让媒体成为连心桥而不是隔离墙呢？“善待、善用、善管”便是成功的“六字诀”，以下分述之。

善待媒体，保持情感相通

媒体不是单调而枯燥的物，它是由一群有情感有立场的人运营着的。因此，城市形象的传播首先是城市与媒体的沟通与互动，而让沟通与互动顺畅的是人——城市形象推广者与媒体人。

有位作家说过，即便是最客观的陈述句也已经注入了情感。很多时候，以客观中立为职业基本准则的媒体人，似乎在报道中尽可能做到超脱于对报道对象的情感映射，但是，任何媒体的报道都已经有了情感背景做铺垫。

传播学研究表明，媒体虽然不能决定观众怎么想，却可以决定观众想什么。这就是著名的“议程设置”理论。体现在城市形象传播过程中，就是一些城市的负面信息更容易出现在各类媒体平台上，而另一些城市则可能从舆情危机中成功突围，并获得媒体的追捧。

改革开放初期，特别是在中国经济和社会发展取得一定的成就之后，曾经有一段时间，一些西方媒体无视中国总体发展以及人民生活水平的改善，选择性地呈现中国社会矛盾较为突出的方面，从而让西方主流社会形成对中国崛起的负面印象和负面评价，这种被一些学者称为“妖魔化中国”的媒体暗流，固然与西方一些媒体对于中国仍然持“冷战思维”进行观察和评价有关，同时，毋庸置疑的是，与中国的有关部门不懂得西方媒体的价值立场，不善于与媒体记者进行情感沟通有关。

近年来，随着经济全球化以及中国在国际社会中的融入度越来越高，相关部门对于国际媒体的运作惯例和沟通方式的了解程度不断提高，总体上看，中国的国际形象正在不断地向正面转化。

但在区域层面，不管是省市行政区域还是城市综合体，在善待媒体方面都还远没到位。造成这一现状的原因，一方面是因为长期以来媒体作为党和政府的“喉舌”这一习惯性的管理观念所致；另一方面，也是因为中国的许多城市和区域管理者还没有意识到传媒对于城市形象传播与城市软实力构建的价值。

前面提到的东莞座谈会上，专家提议的那种用生硬的方法将记者隔离出会议现场的做法，就距离善待媒体的要求甚远。一些专家尚且如此，城市管理者与媒体打交道过程中的种种失误就更不鲜见了。

善用媒体，用同一种语言交流

运用媒体为城市形象传播服务，就必须用媒体能够接受的语言方式，否则，就会形成“鸡同鸭讲”的尴尬场景。如果仅仅是人际交往，那只是一时尴尬，而对于城市形象传播而言，则有可能成为一场危机的起点。所以，善用媒体，必须引起城市品牌和形象传播者的重视。

经常与媒体打交道的人都知道，在重大事件或者是公关活动发生与举办的时候，负责媒体沟通的部门会主动发给记者一份所谓的“通稿”，为媒体记者提供相关事件与活动的背景与主办方的态度与意愿。

不同类型的媒体，目标受众不同，语言表达方式各异，需要城市形象的传播者在与不同媒体沟通时有不同的语言表达方式和内容呈现方式，地方媒体和全国性媒体的关注重点不同，国内媒体与国际性媒体的语言表达方式也有显著的差异；同时，不同形态的媒体，其信息呈现方式不同，因而也就决定了它们的语言有显著的差异。广播电视语言与报刊语言的差别，传统媒体的语言与网络新媒体的语言之间的差别等，人们在接触不同形态媒体的时候已经在直觉上感受到了，但是作为城市形象的传播者，要想充分发挥不同媒体的传播价值就必须充分自觉地理解和体悟不同类型和形态的媒体在语言和表达方式上的差异性，为它们提供符合传播需求的信息原材料。

特别是在新媒体形态下，新的信息传播平台不断涌现，传统媒体与新兴媒体之间相互融合，信息生产者和接受者的身份界限逐渐模糊的情势下，是否善于利用不同媒体的传播特性和语言形态进行城市形象的传播，成为判别城市形象推广者能否与时俱进的“试金石”。看看众多城市甚至是城市管理者在新型社交网络平台上开设账户，他们的粉丝数量与日俱增，他们娴熟地利用社交网络平台制造话题，并成功地引起传统大众传播媒体的关注和主动地二次传播，我们不能不感叹这些敢于尝试的城市管理者们用行动为城市形象传播带来的鲜活的案例。

在新浪微博平台上，不仅是中国的各个城市和政府部门在上面开设官方微博，以推广和宣传自己的形象，一些外国驻华机构也开始建立自己的微博平台，它们用网民喜闻乐见的语言形式向公众传递本地区最具吸引力的信息。

善管媒体，目标一致基础上的合力

这里所说的善管媒体，与通常意义上的宣传主管部门对于大众媒体的方向性管理不同，它指的是城市形象传播者将不同类型与形态的媒体作为一种可以利用的外部资源加以管理，从而在恰当的时点让不同的传播媒体为城市形象的传播与推广服务。

任何传播活动都必须考虑传播效果，城市形象的传播也是如此。怎样才能让受众产生城市管理者所期待的品牌印象？怎样才能让传播效果最大化？这些问题的答案全在于城市形象推广者对于不同媒体传播效能的了解和把握。

熟悉广告与公关公司业务运作模式的人都知道，为了让广告客户花最少的钱实现最好的广告传播效果，他们必须要在明确传播目标的情况下，制定详细的媒介方案，决定在什么样的媒体上投放什么形式、什么频次的广告，对不同媒体的广告的覆盖度与重合度、千人到达成本等，都会有极其到位的评估和检验。

对于城市形象与品牌的推广与传播而言，同样的媒体计划和传播效果评估是必须的。城市形象传播者必须有明确的传播目标，包括目标人群、期待的传播效果、传播的阶段性目标与长远目标等；有了这些目标，还要有与这些目标相对应的传播计划，包括媒体计划、传播路径和策略、传播频次与人群的覆盖、目标人群的媒体暴露程度等。在传播计划确定之后，还要对传播效果进行全程监测，以便及时调整传播方式与传播策略。

显然，这个意义上的善管媒体，不是作为绝对权威的颐指气使，而是作为资源配置者的精心安排和调度，而所有的安排和调度都是基于一个目的——最优化地实现城市形象传播的目标。也正因为如此，从“管媒体”到“善管媒体”是一种媒体意识的觉醒，也是对传播规律的确认。有了这样的认识，在面对城市形象推广相关的事件与活动时，城市管理者就不会以生硬的手段将自己的意志强加给媒体，也不会在危机事件发生的时候实施“鸵鸟战术”，对媒体视而不见，最终错过了最佳应对时机，给城市形象和品牌带来难以弥补的损失。

篇8

精确的品牌定位是品牌传播精准化的基础，而精准化的品牌传播可以更有效的利用社会化媒体与受众之间进行有效的沟通，为品牌带来更多的品牌传播机会。

在几大社会化媒体中，不同于微博的海量碎片化信息传播方式，微信在信息精准化方面做得最好。微信的品牌公众号，由于完全是由用户自主选择关注，信息的覆盖面虽然不广，粉丝数没有微博多，但是信息的到达率却得到了最大程度的提高，在移动互联网时代，微信可谓精准营销的先行者和最佳载体。为减少信息困扰，微信众公号对公众号推送信息内容的频率做出了极为严格的限制，订阅号一天推送一次，服务号一个月才可以推送一次，需要用户主动选择。虽然曝光度会有所减少，但是对于品牌来讲是有益的，因为由于少量的信息量，所以也同样换来了排斥性的减少，不仅意味着对与受众不再是信息困扰，同时打开的概率也有所提升。在微信上进行品牌传播的主要作用并不是吸引大量的粉丝数或者通过品牌传播推广来增加品牌的曝光度，而是受众的主动选择。整个过程中，企业可以加强对品牌信息传播的控制，同时也提高了传播效率，达到品牌传播的精准化。

二、个性化

在网络环境日益发展的今天，各种各样的网络媒体大量的信息存在于网络之中，我们的受众对于那些大众信息早已变得麻木，受众不再甘于平庸，都想做独特的自己，追求自己的个性，展示自己的独特。如果企业想让自己的品牌在社会化媒体上吸引更多目标受众的注意力，就必须确立独有的品牌个性，开展丰富多样的品牌传播推广活动。在品牌定位中融入感情是品牌设计的个性化，这样做的目的是，用情感打动目标受众，从而使品牌离受众越来越近，并且慢慢地走入受众的内心。

例如，我们在5.1.2性别角色章节中提到的“朵唯大使活动”。力邀在微博上有一定影响力和传播力的网络红人加入到活动当中，担当“朵唯大使”，亲身尝试朵唯女性手机，并且可以带动他们的朋友和粉丝尝试，打造个性化的推广方式，其目的是要将品牌理念贯穿其中，让受众对品牌产生正确的认知与理解，提高品牌忠诚度。

三、娱乐化

与娱乐挂钩的东西都会受到大众的热切关注。在上一章我们研究到公众人物作为专家级影响者是怎样影响受众传播品牌的，其中运用的就是品牌传播的娱乐化原。明星代言品牌，一部分，对于粉丝的影响力是不用说的；另一部分，由于明星是公众人物，一言一行毕竟有所约束，所代言品牌也会经过深思熟虑，所以可信度较高。与明星相关的热点话题紧密结合，使用了娱乐化的品牌传播方式，将会收到意想不到的效果，使目标受众真正的了解品牌理念。

四、实时互动化

无论是企业品牌对扮演不同社会角色的人进行传播还是在企业成功将他们说服，变为自己的传播者后，变身影响者影响更多的受众的过程中，实时互动是必不可少的环节，社会化媒体与以往传播媒介的不同之处就在于企业可以随时随地的于目标受众进行沟通交流，所以，实时互动是社会化媒体上的品牌传播的一个重要的传播原则。沃尔沃汽车在中国的品牌传播的失败的其中一项很重要的原因，就是没有充分利用社会化媒体这个现在在中国强大的媒介，说的没有充分利用，就是实时互动这一原则没有注意到，沃尔玛当年在社会化媒体的品牌传播只是个别产品信息，只是注意到了捆绑热点话题，去没有注意到实时互动的重要性，这样就很难让品牌走进人们心里，那么品牌在人们心中高高在上的存在，并不能得到消费者的青睐。

就社会化媒体上的品牌传播来说，雀巢公司比沃尔沃做的强，雀巢为了给新产品上市造势宣传，在其Facebook主页设置了新的模版封面，最初封面图是布满了咖啡豆，但咖啡豆都会陆续消耗，只要用户在雀巢咖啡的Facebook主页点击“赞”，越多粉丝点赞，咖啡豆减少的速度越快，最终新款咖啡的神秘面纱被揭开。虽然这只是一个简简单单的活动造势，但是却将目标受众的好奇心最大化，这种告诉你们我们品牌有新品上市但是却不告诉受众是什么，神秘感扑面而来，这样一来，目标受众的期待值大大上涨，通过点击“赞”来减少遮掩新品的咖啡豆，无疑是将揭开新品面纱的任务交给了目标受众，让目标受众身临其境自主选择。整个过程中，用户的积极性被调动起来，主动跟随着品牌活动的脚步，一步步掀开新品的神秘面纱。雀巢公司举办的这项活动，主要目的是与目标受众进行实时互动，调动用户积极性，为新产品造势，从而达到提升品牌的知名度，增加品牌资产的目的。

五、线上线下一体化

虽然社会化媒体是指网络媒体，但是就算网络再火，也是需要与现实挂钩的，这就需要线上线下的联动，线上线下一体化原则是指企业的品牌传播要同时兼顾线上线下，通过线上带动线下，再从线下回归线上这样的一个思路。

网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展是轰轰烈烈，活动过后不久便?N声匿迹，活动的短期效应明显，但没有开花结果，而一个成功的线下推广活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循环上升，将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。

当下最火的O2O商业模式，就是指的将线上线下联动，互联网与现实的联合才是最强大的。我们在上一章讲到各级影响者对目标受众的影响力是巨大的。这涉及参考级影响者与专业级影响者，他们不仅仅可以在网上与目标受众沟通，我们以专家级影响者为例，企业在联系到合适的专家级影响者后，可以举办一个线下活动，邀请一到两个专家，当然还要吸引目标受众参加，这样专家就可以面对面的解决目标受众的问题，使专家及品牌更有可信度，从而影响潜在消费者的购买决定，进而起到品牌传播的目的。

六、结语

在互联网飞速发展的今天，人们已经离不开网络，随着网络的进步，人们的思想也跟着逐渐进步。网络成为人们主要的娱乐项目。一开始人们只是简单地将网络用于查阅资料和浏览新闻，然后开始逐渐转变为简单的娱乐，观看视频及玩游戏，现在人们开始自如出入各种社交网站，寻找伙伴自由沟通。而互联网中逐渐建立起的一个个风格迥异的社交化媒体，在娱乐大众的同时，也为企业品牌提供了完美的传播平台。本文的研究课题将品牌传播放到了社会化媒体营销的大背景下，引入马斯洛需求层次理论和社会角色扮演理论，详细分析基于社会化媒体的品牌传播。本文将站在企业品牌的角度，通过社会化媒体的分类，得出各类社会化媒体的特点，然后考虑到不同的社会角色将决定品牌传播在什么样的社会化媒体中进行与之相匹配的推广，同时这些社会角色对于其他受众来说又属于影响者，本文将研究他们是如何影响其他社会人的。最后得出整个品牌传播过程中的品牌传播的五项原则。以此为企业提供这样一个在社交化媒体上的品牌传播过程，用以最高效的发挥社会化媒体平台的特性，同时也是使企业抓住品牌传播的机会，得以最高效的发扬品牌。

篇9

2012年，三星泡泡净洗衣机启动“我的29分钟净省享不停”活动，消费者参与活动、完成作品制作，并分享到微博等平台即有机会获得泡泡净洗衣机等奖品。通过掌握传媒的媒体整合平台，选择优质媒体资源推送至目标受众，整条广告的推广中着重诠释传播“洁净省时，乐享生活”的品牌理念，同时将三星“泡泡净”技术——创新科技带来省电、省时、清新洁净的极致体验传递给消费者。

期望目标

增加目标受众对三星泡泡洗衣机的印象及品牌好感度；提高受众对三星泡泡洗衣机产品的认知度与偏好度。

传播人群

产品目标消费者集中在女性群体。她们是一群追求时尚，热爱运动，追求品质生活的新时代女性。随着80后逐渐成为社会主要的活跃群体，其中，女性随着经济的独立，对生活的追求也逐步提高。因面对工作、恋爱、家庭、健康、生活各项的权衡，时间的平衡与分配受到关注。

创意策略

三星泡泡净洗衣机“省时更洁净”的特点，契合了白领女性的需求，省时29分钟，把时间还给生活。此次推广便以此为核心，将生活理念与产品特点完美融合，吸引目标消费者对产品的兴趣，运用手机媒体和定向技术，搭建产品与消费者的触点，产生品牌记忆点，加深品牌好感度。

营销执行

WAP站点搭建，绚丽富媒体展示

运用手机媒体的随时随地随身的特性，将社交、互动在一起，实现以一带多的多次传播。搭建WAP站点，用户手机上网，登陆活动页面，填写自己的“29分钟，净省生活随意搭”句式，手机的随时随地特性，可让用户无地点时间限制，方便地参与活动并同步分享至各社交网站，秀出“你的29分，净省生活随意搭”，分享至各大SNS及微博，促进口碑营销。结合多种展示形式，以banner、全屏的方式，在APP客户端内页进行免打扰的广告展示。既注重受众的情感体验，又使推广概念得到受众关注。通过hdtMobile的媒体整合平台，选择凤凰周刊、腾讯等优质媒体资源，将广告推送至目标受众，宣传“省时29分钟，把时间还给生活”活动，借此增加目标受众对三星品牌的印象及品牌好感度。

精准定向传播，产品信息清晰准确

通过地域定向、时间定向等定向技术，为广告主精准找到受众群，充分有效地将有限投入实现最大产出。通过奖励机制以及互动分享，黏住用户眼球，拓展活动宣传范围。通过“你的29分，净省生活随意搭”句式填写，并互动分享，将消费者的29分钟乐享生活理念传播，让受众在参与线上活动、了解产品新功能的同时，间接将传播信息推送给周围朋友，使产品信息得到最大化的传播。

传播效果

篇10

[关键词]融媒体 电视剧 传播路径

2017年3月28日，由最高人民检察院影视中心组织创作的电视剧《人民的名义》，在湖南卫视金鹰独播剧场开播。一周内，该电视剧旋即成为社会讨论热点，被称为“现象级”电视剧。这样一部优质的国产电视连续剧，通过怎样的传播路径来到人们面前？在电视上有优质播出平台湖南卫视，在网络上有PPTV、爱奇艺、优酷土豆等视频网站，在社交媒体上有微博微信和论坛等。优质国产连续剧的走红，表现了人们对更高品质文化产品的需求和渴望。在融媒体传播环境下，优质国产连续剧综合利用好新旧传播手段，提高有效传播，也显得尤为重要。

一、国产电视剧品质两极化及传播环境嬗变

1.国产电视剧品质两极化现象及突围逻辑。

在电视剧产业不断繁荣的背景下，我国电视剧的生产总量在不断提升，但在市场经济的冲击下，也出现了很多乱象。首先，“抗战神剧”横行。电视剧制作单位在考虑题材的时候，最看重的是题材的安全性。由于国家监管部门的相关规定，古装、穿越、反腐、谍战等题材受到了不同程度的限制，对于制作单位来说，可以选择的题材已经很少。这其中，抗战剧是受限制最少的题材之一，最近一些年来在审查上基本上没有风险，这一重要因素导致了抗战剧的流行；另外，宫斗剧也是热点之一，《武媚娘传奇》和《甄执》等宫廷剧中的服饰、台词、历史背景均受到观众追捧和热议；还有，IP也成为影视界的焦点。IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP热是“一剧两星”政策下电视剧制作公司追求市场利润的结果，也是优秀原创剧本匮乏的表现，《芈月传》、《盗墓笔记》和《花千骨》均是由网络小说改变为影视剧作品并受到热捧的代表。

一部电视剧的热播，除了自身质量过硬，还在于影视剧在播出前、播出时和播出之后的传播。好的传播离不开两方面，一方面是口碑传播，另外一方面是丰富的传播渠道。口碑传播指的是具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影响，口口相传的东西拥有极大的影响力；丰富的传播渠道也是“现象级”电视剧诞生的重要原因，以《人名的名义》来说，这部电视剧在电视平台、网络平台和社交媒体上都一度成为焦点。该剧在湖南卫视独家播出，这是国内顶级的省级卫视播出平台，在网络平台上，PPTV与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出，几乎无处不在，在社交媒体上，“达康书记表情包”等延伸话题将电视剧推向新的热度。对于优质国产电视剧来说，他们越来越需要丰富而畅通的渠道，需要灵活运用融媒体手段。

2.融媒体传播生态下国产电视剧的多元传播需求。

电视剧的传播路径已经进入融媒体传播生态，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

受众是电视剧传播的起点和终点。在电视剧传播中，传播者对其意义以及没血的建构，最终需要通过传播渠道进入受众的审美事业，接受观众的解读和评判，并且在传受互动的过程中，完成审美的接受和意义的生成。

受众的多元化，决定了电视剧的多元传播需求。传统电视剧的受众群体中，从特征来看，电视剧尤其是晚间时段播出的电视剧，其观众特征呈现中老年化的趋势。其主体观众是女性、45岁以上、初中教育程度的观众。在融媒体环境下，新型电视剧受众显得更加时尚，且具有更高的文化素质。据百度指数工具显示，《人民的名义》受众人群画像中，30-39岁占51%，20-29岁占23%，40-49岁占23%，年龄分布范围较大也较为均匀；另外，男性占比61%，女性占比39%，性别分布较为均衡。

二、优质国产电视剧传播过程中存在的问题及成因

（一）优质国产电视剧传播遭遇的现实困境

1.优质国产电视剧的传播方式总体比较单一。

在传统媒体背景下，国产电视剧的发行一般是借助于中国中央电视台一级媒体、省级卫视频道和地方台的地面频道等，电视剧的播出平台也局限在电视台这一单一的途径。现阶段，国产电视剧产业链仍然不太健全，制作部门和发行机构一般借助于将版权销售给电视台的购片机构来获取利润。同时，国产电视剧生产过剩和播出平台较少造成了资源大量浪费，也导致了广大观众对于国产电视剧个性化需求不能被满足的问题。在宣传方面，一般采取电视剧开播之前集中宣传，以图形成良好的口碑传播，在电视剧走红之后，不同的媒体会自发地进行宣传，传播的方式总体比较单一。

2.优质国产电视剧强传播容易被泛化利用。

优质国产电视剧在爆红之后，在强传播的过程中，也容易被泛化利用。一方面，优质国产电视剧在社会化媒体营销过程中，可能被过度“娱乐化”。为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率和点击率等营销指标，部分营销者采用“丑化”“恶俗”等包装手段，最终形成过度娱乐化的趋势；另一方面，优质国产电视剧火爆以后，很多媒介会主动蹭热点，很多广告也会以此为引爆点，最终造成受众审美疲劳。电视剧被泛化利用，最终带来了负面的效果。

（二）优质国产电视剧传播效果两极化成因

1.优质国产电视剧对宣传的重视程度迥异。

电视剧宣传指的是将每一部电视剧最重要的看点、最感人的场面，包括剧中的情节、参演人员的知名度等加以设计方大，制作电视剧宣传片在多媒体中传播，或借助报纸、电台、网络等其他媒体，对电视剧进行形式多样的宣传和推广。但不同的电视剧制作和播出单位，对电视剧宣传的重视程度不一样。有些较为传统的剧组，仅仅会采取一些老套的传播方式：首先是编播季方式，挖掘剧中精彩看点；其次是重点推广方式，对重点剧情大力度推广；还有下集看c和滚动字幕宣传，用精炼煽情的文字吸引观众连续收看。与此同时，还会利用平面媒体和户外广告媒体宣传以及通过剧组见面会的方式宣传。

重视宣传的电视剧剧组，除了传统的宣传方式，还非常重视融媒体时代的立体推广。电视剧《人民的名义》共55集，总投资1.2亿元，算不上大投资，但据该剧总发行人李学政介绍，发行方仍然拿出了3000万元用于宣传和推广，让更多的人知道了电视剧里面的精彩故事，也引爆了社会关注热潮。

2.优质国产电视剧宣传方式的灵活运用程度迥异。

在融媒体时代，电视剧宣传不仅要舍得投入资金，还需要懂得对各种宣传方式的灵活运用，尤其是要注意对新媒体的营销。目前，新媒体的营销是电视剧营销的生长点。当前，电视剧的推广已经发展为以社交为中心，以社交发酵和互动设计为手段，运用社会化媒体，微博、微信、百度贴吧、论坛等立体化、多样化的宣传手段来推广。例如，《人民的名义》中“达康书记表情包”成为社交媒体热点，该话题的微博阅读数超过千万，甚至成为网名聊天时候的热门表情，成为电视剧爆炸式传播的助推器之一。

优秀国产电视剧除了懂得巧妙运用传统的宣传推广手段，还要会借助互联网的力量，利用融媒体时代的技术手段，让电视剧在播出之前便开始在互联网上流行，成为社会热点话题，吸引潜在受众的注意力。融媒体时代的营销手段发展迅速，营销渠道也是日新月异，想要更好地推广和宣传优质国产电视剧，就必须与时俱进地研究各种传播和宣传方式，并结合电视剧特点加以利用，形成传播矩阵，取得更好传播效果。

三、优质国产电视剧改善传播径路的策略

在融媒体时代，各种各样的媒体传播工具日新月异地涌现出来，这为国产电视剧的播出平台进一步拓展创造了良好的技术基础。电视剧的制作方和发行方也越来越重视宣传的重要性，并且逐步提高了宣传经费预算，争抢宣传渠道和平台。但是，面对快速发展的各类宣传平台，如何组合利用，如何找到有效的传播路径，如何确定宣传的策略，仍然值得重点探讨和研究。

1.继续提高电视剧品质是有效传播的前提。

近十年来，电视剧越拍越多，越拍越长。据《中国电视剧2016产业调查报告》，2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集，数量再创新高，较2015年同期增长10%。备案剧目平均单部集数呈持续上升趋势，2016年达到40集/部，“电视剧越拍越长”成为近十年行业发展的普遍现象。根据CSM媒介研究TVPRIS100城市组的监测数据，2015年10月1日―2016年9月30日期间，全国有电视剧播出的473个地市级以上电视频道，共播出电视剧25387部、160万多集。

在众多的电视剧中，想要脱颖而出，最重要和最根本的还是电视剧的品质。电视剧的品质决定了电视剧传播的价值，是有效传播的前提，是吸引大众观众的关键。以《人民的名义》为例，编剧周梅森深入采访8年，才有了这一部2017年的“神剧”，为了创作《人民的名义》，周梅森曾在各级检察机关的大力支持下，通过深入检察机关一线体验生活，亲自到监狱、反贪侦查指挥中心等地采访调查，获得了第一手的写作素材；导演李路为了拍出美剧的风格，为了拍得电影化，拍摄花费的时间是平常剧组的几倍，55集的电视剧相当于22部电影的强度。

2.运用大数据分析优质电视剧的受众走向。

在大数据时代，电视创作是一个开放系统，电视剧的从业者要懂得如何通过大数据分析了解受众的期待，分析受众的走向，能借助新技术驱动行业发展。依托大数据，电视剧制作方和发行方可以非常容易地获取受众的年龄、职业、性别、区域等有价值的信息，并以此分析出受众的地域分布情况、性别比例、观看方式等；同时，借助于第三方检测工具，实时了解电视剧播放过程中的话题热点，监控受众舆论走向，并将监测结果融入到电视剧后续创作中。

在电视剧《人民的名义》的故事线中，导演和编剧展示了几条故事线，比如反腐线、家庭线和爱情线等。该剧导演李路表示，从开始创作的时候就有这个坐标在里面，比如要有一些情感戏，一些时尚元素，一些社会的当今的年轻人的话题性，其中有一条线也是年轻人的线。各条故事线和话题，在传播过程中受众的反应如何？通过微博、微信和论坛等大数据的综合分析，导演可以获得及时准确的反馈，并在未来的电视剧创作中综合使用这些数据。

3.掌握不同传播媒介特点善于综合运用。

在融媒体时代，电视剧剧组已经不局限于跑宣传和开会了，而是更多地使用新媒体手段宣传，比如通过搜索引擎营销、微博营销、微信营销和论坛营销等等，也取得了前所未有的传播效果和影响力。掌握不同传播媒介的特点，在不同的平台上使用不同的传播手段，成为电视剧宣传和发行的必备功课。《人民的名义》在宣传的过程中，建立了专用微博账号，并启动了#人民的名义#专属话题，引导社交媒体用户深入讨论，并用表情包和剧情引爆了讨论话题。值得一提的是，该剧组也积极使用全新传播手段，“达康书记”的扮演者吴刚多次使用最近较火热的传播形式“视频直播”，他在人民日报客户端和人民日报微博的直播，赢得了超过500万网友的观看和互动，取得了极佳传播效果。

4.借鉴国外优秀电视剧传播方式并尝试“走出去”。

自20世纪50年代开始，美剧创作的诸多传媒神话，被誉为商业运作的经典范例。一部美剧的成功，除了自身优异的制作水准，富有创造力的营销起了很重要的作用。在美剧等国外电视剧的传播过中，他们注重数字化营销，比如建立电视剧官方网站，作为电视剧宣传的基础和大本营，还有注重社交媒体的营销，建立Twitter和Facebook社交媒体的官方账号，和受众直接对话，构建电视剧与观众、观众与观众的沟通平台。

优秀的国产电视剧应该借鉴和学习国外电视剧的优秀传播方法，同时，也应该积极“走出去”。近年来，在国家政策的扶持下，中国电视剧出口范围逐步扩大。20世纪90年代初期，中电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，目前已遍及100多个国家和地区。古装剧《甄执》在美国收费视频网站Netflix（网飞）播出，中国片方与美国合作将76集的长剧精编并制作成了6集的英文版电视电影，这是中国电视剧走出去具有里程碑意义的事件。国产电视剧“走出去”，能塑造良好的国家形象，也能提升国家的文化软实力，让国外观众更好地了解中国文化、感受中国的魅力。

总之，随着互联网技术的不断发展，新的传播路径不断涌现。在融媒体视阈下，不论是电视剧的制作单位、发行单位还是播出单位，都面临着新的挑战，也拥有新的传播机会。《人民的名义》的热播，表现了受众对于优秀国产电视剧的渴望，它引发的观看和讨论热潮，为关注电视剧传播的人提供了良好的样本。电视剧的从业者，应该积极学习和了解国产电视剧的传播路径变化，掌握并综合使用不同的传播方法，让更多的人享受更好的文化大餐。

参考文献：

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[2]李静：《从“抗日神剧”看国产电视剧的制播与消费逻辑》，《当代电视》2017年第2期

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[8]鲁h：《媒介融合时代我国电视剧传播模式研究》，郑州大学学位论文2016年

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