线上传播推广范文

导语：如何才能写好一篇线上传播推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

奶特3D音乐的由来

其实高品质的音乐不仅能体现奶特所传达的卓越的产品体验，更重要的是还能推进线上传播。线上传播的一个重要特性就是“好内容”。在线上一定是内容为王，只有产生好的内容才能达到好的传播效果。

奶特历经3个月走遍全国各地，记录大自然最真实的声音。将采集到的自然之声经过德国的尖端设备进行3D环绕音效的加工，并邀请知名音乐人进行编曲，最终针对15种不同的场景，完成了15首不同特色的曲子。其主要针对不同的消费者期待的感受，有喜欢鸟叫声，有喜欢海的感觉，有喜欢香草园花香鸟语的感觉，希望奶特3D音乐能给每一位消费者带来最初期待的声音，让消费者得到全身心的享受。

产品力是后盾

众所周知，不论产品推广的内容有多好，其产品本身是必须要有过人之处的。起初吸引消费者、增强用户体验的基础，必然是产品力，而线上所有优质内容的传播则是推广的辅助工具。

实际上，奶特从2006年便开始在华东地区试卖，得到市场验证之后，2013年9月完成全国铺货。这是迄今为止蒙牛产品力最强的产品之一，产品力强，往往会有益于口碑传播，在初期就能笼络一批忠实消费者。

只不过仅仅有口碑传播是不够的。赵兴继提到，好的口碑往往更多的是来源于产品的口味，但产品好的口感却不会有话题性。为了制造好的话题性以及给予大家一个完全符合奶特品牌价值的生活享受，奶特创造了一个载体—3D音乐。而在3D音乐传播过程中，3D音乐迅速风靡，制造了更多关于奶特的话题，也是奶特为大家创造的特别的生活享受。在互联网时代的传播，不但要传播好的产品，也要传播品牌好的事情。于是，奶特在传播过程中，就有了3D音乐的前端传播、产品扩大售卖所需的稳固渠道和好的产品力作为后端积累口碑这样的配合。

奶特既然是风味奶，其口味也一定是非常重要的。奶特现有朱古力口味、香草口味以及香蕉口味。每一款奶特都被赋予不同气质。浓情浪漫的朱古力、清新文艺的香草以及阳光快乐的香蕉，必定有一款是你所钟爱的。

《我是歌手第二季》传播助力，拉开娱乐营销新篇章

对于一个传统企业来讲，要在线上传播有所突破其实并不是一件容易的事情，正如赵兴继所说，你看到的是一两次事件营销的成功案例，你看不到经过五六次摸索的过程。为了适应互联网时代，团队好几年前便开始尝试找数字化营销的一个点，只是在这个时间这个点这个机会是最适合的。而奶特的营销不应该只拘泥于网络与线下，更应该抓到时下的热点与其结合，以达到奶特营销的利益最大化。适逢《我是歌手第二季》火爆全城，奶特也正是抓取这个时间点，与《我是歌手第二季》“稍后看点”跨界合作，拉开了娱乐营销新篇章。

篇2

《国际公关》:你如何看待中国市场的科技传播?美国科技企业在中国市场的传播应当采取哪些针对性措施?

佩得森:在中国的每一个城市,信息产业的发展程度都不同。美国的科技企业一定要认识到,中国是一个非常复杂、多元化的市场,同时中国的消费者对产品的要求非常苛刻,如果一家美国企业认为进入中国市场只需要宣传就可以了,那他就犯了一个致命的错误,因为中国的用户看重的是企业的能效、价值以及产品的性能。作为公关传播人员,在中国市场上要非常谨慎,要学会如何让中国的受众能恰如其分地得到其需要的信息。

很多的美国企业也逐渐认识到与中国政府合作的重要性,只有与当地政府保持良好的合作,才能取得成功。比如google、微软等公司已经与中国政府有了越来越多的沟通和合作。同时,中国本土的科技企业,比如联想,很有创新能力,在国际上有很强的竞争力。其他国际企业要意识到,中国的民族品牌已经开始在走上世界舞台,共同参与国际市场上的竞争。

《国际公关》:与其他公关公司相比,爱德曼在科技传播上有何不同?你们是如何为客户进行服务的?

佩得森:有的公关公司可能对科技企业的工程或者技术领域非常了解,而爱德曼的优势在于,一是善于结合并发挥不同利益相关者的优势;二是善于结合多元业务的优势,比如在医药领域,很多方面都需要科技来支持,爱德曼会把这两者结合起来进行传播。

在为客户提供科技传播服务时,我认为爱德曼成功的核心就是多元能力的结合。比如我们为Windows Vista进行推广,它其实是一个非常有趣的软件,但是如果这个软件没有一个核心的实体(比如惠普电脑),那么这个软件就无法运行。但有了惠普电脑,如果没有其他操作软件,还是无法体现它更多的优越性。因此,当我们推广微软的时候,我们把它的各个合作伙伴都结合到一起,各个平台共同推进。

《国际公关》:科技传播在爱德曼的业务中有多大比例?今后会有什么样的发展趋势?

佩得森:在爱德曼,科技业务的利润占到整个公司的20%,我认为在今后的3年中这个比例会有所增加。首先是我们的员工,他们在媒体关系以及对科技行业的理解方面都是很强的;第二是我们的客户,包括微软、惠普等,他们在今后将会不断地推动我们前进;第三是对行业的信仰,我们已经从传统的“上传下达”发展为多元的利益相关群体传播的模式,我们与媒体、政府、决策制定者都保持紧密的联系,以此推动客户以及整个科技行业的进步。这三个因素将会推动我们的科技传播业务持续增长。

《国际公关》:在数字媒体时代,如何更好地做好科技传播?

篇3

作为国内一流舞台地板供应商——YOSO优尚地板认为探索舞蹈地板电商营销新模式应该从以下几个方面着手：

将品牌进行线上传播

品牌作为地板企业开展营销活动的核心宣传点，如何更好的获得消费者对自身品牌的忠诚度以及信任度是地板企业在营销之前要落实的重点工作。具体是通过选择最能代表企业特色的产品和案例以及其他代表性辅助服务，以品牌官方网站或者是品牌在主流电商平台上旗舰店铺的形式展示出来。

同时，因越来越多的地板企业入驻电商平台，竞争也随着增大，需要舞蹈地板企业肯花时间和精力去料理店铺，定时的加入促销活动、会员积分、SNS社区等元素，慢慢建设起企业线上市场中的“标杆站点”。

注重内部网络编辑团队的培养

目前很多地板企业都存在的一种想象就是忽略从企业内部培养专业人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入专业的策划编辑人员。诸不知，从品牌营销战略的长远性来看，内部培养往往比外部招聘更为实在。

篇4

营销策略中心精彩策划吸引网民积极参与

如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在媒体碎片化时代主流的营销传播模式应该是精准覆盖+互动+潜移默化。作为多年来最大规模的网络营销活动之一，新浪“超级新动”在营销方式上，进行了前所未有的尝试。

新浪“超级新动”将广告主的品牌形象通过若干个时间、空间的接触点建立起来，而不是通过一次广告运动解决品牌形象建设问题。“乐新动”、“礼新动”、“情新动”，三大主题活动的推出，是根据广告主的需求进行“定制”的。依靠新浪精确的用户价值细分，广告主可以精准选择自己想覆盖的路径。比如，天语胭脂手机X90“超级新动”活动通过新浪的游戏和互动行为，以“天语胭脂手机X90、幸运大礼包”为诉求。针对的主要是喜欢游戏、乐于参与互动活动的年轻人，而这些人恰恰是天语的目标消费人群。同时，依托新浪庞大的用户基数，在新浪财经、博客、体育等多个频道用多种广告形式覆盖访问者，在同一频道、同一时段，仅出现一个广告主的品牌广告，可以最大限度地吸引受众的眼球。

创意互动“卷”入粉丝

超级新动如何让这些“过客”卷入其中呢?新浪精心设计，深度挖掘用户需求，不改变用户的互联网使用习惯，将参与度最大化，并抛弃繁琐的征集、上传等活动形式将参与范围最广化。与此同时，创意性地从“诉求满足”这一核心出发，通过设置回馈主线、与新春一起上演、发放海量奖品、设计好玩的游戏等，完美契合网友的情感、偏好、利益、猎奇、交流等各方面诉求。

新浪忠实用户刘小姐的感言较具代表性，“我将很多个‘第一次’都献给了新浪，第一次开博、第一次订制音乐CD、第一次上传视频等。但万万也没想到平时的习惯竟然会得到礼品。”因为在“情新动”活动中，网友只要填写自己的新浪邮箱账户，就会出现一幕神奇的景象，画面上记录了网友与新浪的每一次“亲密接触”，新浪“时光机”将封存的美好记忆再次展现。网友可以在这里发表团聚感言、查看时光机、邀请好友来参加活动，参与活动即有机会获奖。

超级新动帮助品牌获得消费者主动传播的湿的口碑，从而拉动销售。更为关键的是，这种主动、快乐的消费不是营销的终点，而是起点，消费者会自觉地把消费过程和品牌产品的使用感受通过社会化媒体分享出去，为品牌再一次积累良性的口碑。

新浪客户服务的执行计算器――媒介策略中心

2009年。继IMPACT营销理念之后，新浪进一步推出MS媒介策略系统，实现策略体系的落地操作。MS媒介策略系统是一套具体的系统，把方法实现为具体工具，帮助广告主科学拟订媒介计划，解决广告主日常投放决策问题，能根据品牌接触点制定媒介策略。在此处的活动中，媒介策略中心进行了精心的策划。

篇5

投放线上、线下广告

建立微博、微信平台

相关领域的KOL帮忙转发传播

上36kr等媒体增加曝光量

作为一家互联网招聘领域的创业公司，这些方法我们也用过，在投资人的钱大把花出钱的同时，吸引来了第一批用户。

很快我们发现了这些方法的局限：它们确实能帮你增加在用户面前“露脸”的机会。但在竞争激烈的互联网创业领域，大家用着如出一辙的推广手法——每天上36kr的互联网公司那么多，微信里订阅的公众号也多到看不过来，信息过载的用户很快就会遗忘你。

任何一家创业公司都羡慕苹果的一点——任何关于苹果的风吹草动，都能在第一时间占据各大科技媒体的头版头条，引发读者的热烈讨论。

如果新闻的主体变成一家普通的创业公司，通过花钱上了科技媒体后，却发现苦苦酝酿了一个月的公关稿无人问津，讨论者寥寥。

成为现象级产品，才会被用户记住。不需要花钱去推广、PR，用户会自发传播。

如何成为现象级产品？从获得你的早期传播者开始罗马不是一日建成的。最早使用iPhone的人、Airbnb最早的住户和租户、最早在Instagram上传照片的人，都是各自产品的早期传播者。这些早期传播者为他们带来了一波又一波的新用户，用户量呈指数级增长直到触发了引爆点，成为了现象级产品。

什么样的人会成为早期传播者？愿意尝试新事物，社交关系丰富，有较高的影响力。如果你的朋友常常受你的影响去使用某项产品，那么恭喜你是一名优质的早期传播者。

在这个创业时代，获取优质早期传播者的重要性不言而喻。但仅仅靠PR曝光和KOL推广是不足以让用户自愿为你传播的。

100offer是如何获取早期传播者的？来说说我们自己的成功经验吧。我们是一家程序员拍卖网站(100offer.com)，模式和以往的招聘网站不同——程序员上传简历后如果通过我们的筛选，就会进入拍卖，在2天内收到5-15个面试机会。100offer的用户基本上是15-50万年薪，工作两年以上的人。

这种低频次、新模式的产品，再加上求职本身的话题敏感性，导致了很难让用户为我们传播。但我们通过自己的探索和努力，实现了这一目标：在高速增长中，用户传播成为主要助力之一。

一、明白钱不是万能的

100offer有一个推荐功能，推荐朋友入职后，推荐人能收到1500元报酬。我们起初以为这样就会带来很大的用户传播，可惜现实狠狠地打了我们的脸。

而现在，用户推荐已经成为100offer新用户来源的一大主力军，并且仍在高速增长中。我们是如何做到的？

对于100offer的用户来说，大多是年薪在15-50万的程序员，1500元的推荐奖金并不算多，不会为了这个去推荐朋友。但上线几个月以后，那些使用过100offer产品的用户切实感受到我们模式的优越性和优异的产品体验，所以才会真心向他的朋友推荐。

二、产品体验不好，大力推广会起反面作用

100offer在初期产品有待改善的时候，一直采取谨慎的推广策略。因为当产品不够完善的时候，贸然地通过推广吸引来用户，会非常影响口碑。

这一部分愿意尝鲜的用户，往往是具备早期传播者潜质的人，他们的评价对后续推广非常重要。

当产品体验不够好的时候，大力推广反而会起副作用，被糟糕的产品体验伤害过一次的用户会传播你的负面消息，并且很难再扭转他心中的印象。

三、和用户做朋友，了解他们的需要

我们和不少用户有很好的朋友关系，常常联系，了解他们的需求。

和用户交朋友能给初创期的公司带来很大收益。因为在团队成员的眼中，自己的产品总是完美无缺的。而产品是需要不断改进的，有些细节问题无法通过数据发现。

在产品的改进过程中，用户朋友给了我们很多有用建议，可以说100offer是和用户一同成长的：比如我们帮用户屏蔽前雇主，有效保护用户的隐私。这类从用户处得到的好建议有很多，最终成就了用户在100offer很高的求职成功率。

四、向用户传递有用信息

有了上面一条和用户做朋友的基础，我们了解到用户想要弄清楚的问题：什么样的程序员最抢手？BAT内部的薪资和级别是怎样的？期权是不是画大饼？

我们在自己的微信号中对这些问题给予了详细、有干货的解答。100offer的微信号是服务号，推送这些文章短期内并无法带来流量。仔细考虑之后，我们坚持投入很大精力去贡献这些原创的、独家的精品内容。对于低频需求的产品来说，这是一个持续保持和用户沟通的好方法。

五、只要对用户体验有利的，都应该去做

为了让用户体验完美，我们做了很多招聘以外的努力：

每一个去面试的用户，我们安排了专车接送

入职后，我们会送上入职大礼包，有蛋糕、水杯、书立、腰垫、笔记本等

每一个求职者通过试用期后，我们会送上3000元入职奖金表示祝贺

这些已经超出了一个招聘平台的工作范畴，但我们依然坚持花费不菲去做这些事情。事实证明我们的努力没有白费，每一个通过100offer找到工作的程序员，都成了我们的铁杆粉丝。

六、线下活动是一个把用户变成粉丝的好方法

篇6

【广告】映盛中国

【制作公司】映盛中国

案例名称：东风标致308S“10元众筹”移动媒介整合服务营销方案

执行时间：2015年2月25日-2015年5月31日

品牌名称:东风标致

案例背景

东风标致308S将于2015年4月15日上市，上市前期，提升产品网络传播声量，拉升产品在目标群体中的关注度迫在眉睫。而当前“众筹营销”作为新起之秀，获得不少年轻群体青睐，且在该群体均具有一定消费能力。因此，我们借助最新型的营销模式，辅以电商及线上支付平台，吸引308S目标群体及周边潜在客户参与，迅速提升产品声量同时，精准打击目标人群，以页面留资、意向客户等形式直接促进到店率，将线上传播落实与线下销售。

目标受众群体

目前，既定的308S的目标群体特征：追求极致，生活有品，不从众，很独特，会取悦自己；率性自我、乐于表达，价值观独立，坚持立场，积极进取、乐观自信，乐意尝新的科技控，重驾驶乐趣，追求运动时尚，有死忠的运动项目，因此，他们会比较乐意接受新鲜的事物和当下流行的营销手段，因此很容易在生活方式上获得共鸣。

投放媒体范围

手机/平板电脑优化网站其他H5页面社交/应用关程序展示广告基于位置传播/实时营销消费者原生特定场地广告搜索引擎营销(SEM/SEO)

营销策略

从创新玩法、创新渠道、创新驱动三个层面，对目标群体进行精准聚拢。

以破界之力，辟破局之地

1.广泛覆盖：传播阵地覆盖BBS、微信、微博、移动新闻客户端等多个阵地，累计覆盖网民1300余万人次以有赞微商、微信支付、微信众筹等多种便利形式网络最广方用户对互动的参与兴趣

2.精准推广：以垂直BBS、品牌及产品官方微信及微博为主要投放点，充分挖掘潜在积累用户能量，并形成高效的二次传播众筹形式对目标用户进行了精准筛选，并对筛选后用户深度捆绑传播，高效精准

3.强势整合：将微商有赞与移动端媒体进行捆绑，使得传播与购买充分整合移动端媒体中微信、微博、有赞、新闻移动客户端及BBS传播同时并进，各有特点，整个过程整合有效。

营销效果

10元众筹“嗨爆的”东风标致308S活动，吸引了超过300万人次关注，并且超过有1万2千人参与众筹付款，其中有购车意向者达6158名，短期内高意向购买308S车型的线索395名。

页面总UV3325184次，累计收集中筹资金127170元，吸引高意向潜客395名，用户留资6158个。以上数据来源于微信活动后台与百度数据统计。

搜狐新闻、凤凰新闻移动客户端对活动进行深度报道。

众筹期间，308S百度指数达到半年内最高值。

活动期间，308S微信粉丝增长量处于每月递增趋势。

篇7

网易，中文门户网站的领先者，充分发挥其专业整合营销能力和强大的网络传播优势，发动了一场全国性、立体化、精彩纷呈的大型娱乐活动――“2005网易全国摘星大行动”。

网易以1个主题网站、7个内容频道、2个通讯平台为主力，以1家卫视、6家省级电视台的全程报道为空中配合，以平面、户外、公关、海报和DM单页为地面支援，构成了一个立体的整合传播方阵。

2005年夏季，以高校大学生为核心的青年族群踊跃报名参与“2005网易全国摘星大行动”，线上线下参与者数以千万计，“摘星”狂澜由北京、上海、南京、杭州、广州、成都、武汉七大中心赛区向外迸发，辐射全国。

1+7+2：动员线上优势资源，网易用户跨频道互动

线上全程报道加线下活动支持，“2005网易全国摘星大行动”所带来的丰富内容，极大地充实了网易的频道内容。在整个活动中，1个主题网站、7个网络频道、2个通讯平台发挥了主导作用，形成了频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间的有效互动。

“网易全国摘星大行动”是网易独立打造的一个活动品牌，今年为第二届。为了扩大“摘星”品牌的影响力，突现品牌价值，网易充分挖掘和利用了其自身的优势网络资源。

网易首页是中国浏览量最大的单一网页，独立访问者约占我国上网用户总数的40%以上，在各大中文门户网站中位居榜首。充分利用首页的流量优势，是“摘星”推广策略的首要选择。网易在首页的显著位置为“摘星”主题网站（xing.省略）设置了入口，让访问首页的用户能够在第一时间了解“摘星”的进展。

娱乐频道是网易的主力频道，具有超强人气。作为本届“摘星”活动报道的指定频道，娱乐频道全程追踪报道，第一时间公布活动花絮及比赛进程。在大赛复赛至决赛阶段，娱乐频道配合“摘星”活动推出了娱乐性强、参与度高的互动活动，比如“我的明星脸排行榜”、“我为星探，我为网易摘星”和“至IN娱乐生活必备品排行榜”等。娱乐频道对于“摘星”的全程报道和互动性话题的设置，有效地延伸了网易所倡导的“趣味相投，高手云集，N多快乐”的品牌理念，并凸显了娱乐频道趣味性与互动性俱佳的品牌特色。

此外，网易新闻、旅游、女性、健康、科技、数码六大频道协助网易娱乐频道，共同为“摘星”造势。在网易女性频道有“摘星爱情感言”，新闻频道有“参赛选手百味人生故事点评”，数码频道有“用眼睛寻找美丽”摄影比赛，旅游频道有“城市帅哥美女”有奖投票，健康频道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技频道有“参赛选手个人主页”，等等。众多频道的倾情支持，使“摘星”信息无处不在。各大频道用户可以通过阅读本频道“摘星”活动信息，了解其他频道的内容，从而形成了一个信息获取循环体系。

同时，网易的短信平台、网易泡泡也在“摘星”活动中提供了强大的互动支持。

青年群体可以在网易的各个短信展示平台上看到参与活动的帅哥美女，并被引导到“摘星”主题网站。在主题网站中，他们通过网络跟参赛选手交流互动，同时还可以把自己生活中的那些“新星人类”推荐到“摘星”大赛中，成为人见人爱的“星星探员”……

线上的活动报道和线下的活动支持，是网络媒体发挥整合传播优势的最好机会。参赛选手从上传参赛资料的那一刻起，便成为“摘星”过程密不可分的一部分。选手们上传的资料、照片、参赛心得，以及线下丰富的活动内容和花絮，极大地充实了网易的频道内容。热心的网友通过投票、短信和POPO聊天等形式的参与，形成了一个个社区，网友在享受着“趣味相投，N多快乐”的同时，也为频道增添了很多话题性、趣味性内容。

总之，通过“摘星”报道的相互链接，频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间形成了有效的互动。频道资源为“摘星”活动提供了很好的宣传窗口，“摘星”活动反过来又充实了频道的内容。而丰富、生动的频道内容又极大地提高了频道用户的粘性，并最终提升了网站的品牌形象和品牌价值。

1+7：最大范围地触及目标人群，影响社会大众

网易“摘星”是一场以网络媒体为主体，以平面、户外、电台、电视台、公关、海报、DM单页等7种传统传播方式为辅助的整合行销运动。网络与传统媒体的有力配合，构成了立体传播攻势，使“摘星”活动最大范围地触及目标人群，影响社会大众。

网络广告在“摘星”宣传上起到了关键性作用。网易的此次活动充分利用了网易首页、各频道、邮箱、网易泡泡及其他网站的广告资源，进行密集的广告推广。

网易在其首页上设置了“摘星”活动LOGO广告位和文字链接，充分利用其首页独立访问者位居各大中文门户网站榜首的优势为“摘星”造势。

网易拥有国内免费邮箱超过50%份额的庞大用户资源，邮箱广告拥有直达用户、广告干扰度小、信息承载量大等优势。利用邮箱广告，网易极大地提高了“摘星”的知名度。

网易泡泡是国内中文门户网站用户总量位居第一的即时通讯工具，能够为用户提供强大的即时互动娱乐功能。网易泡泡的使用者也是网易邮箱、网易游戏的长期忠诚使用者，可以说是网易最具粘性的用户群体。网易的此次“摘星”活动充分发挥了网易泡泡广告环境干净、用户界面友好的优势，使用了登录提示页广告等广告资源，吸引了大批网易泡泡使用者的积极参与。

网络论坛能够激发用户的广泛参与，而网易将本次“摘星”活动的信息转化为吸引用户关注的话题，引发了一场网友对“摘星”活动的大讨论，为“摘星”的传播创造了轻松的互动环境。

在充分调动自身网络资源的同时，网易还选择了与“摘星”核心用户高度契合的7家网站进行策略性的广告投放。由此将其他网站的网民引入到“摘星”的官方网站中，在增加流量的同时，增强了参赛者和参与者对活动的了解，为“摘星”的广泛传播起到了推波助澜的效果。

网易通过户外广告、海报和DM单页，平面、电台广告，以及电视台报道、路演、公关活动等，对“摘星”活动进行了立体式的宣传推广。

本届“摘星”活动的推广，网易在户外广告方面下了很大的工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黄金路段或地铁里，都有“摘星”的广告牌。网易还在七大城市人流聚集的书报亭和主要院校张贴活动海报，派发DM宣传单页。与此同时，网易选择了30家平面媒体进行广告投放，直指目标核心受众。在每一赛区，赛前、赛中和赛后，共有9家电台对“摘星”活动进行全方位的宣传报道。

“摘星”活动的公关传播同样出色，众多媒体纷纷参与报道了这一娱乐盛事。除了在线上举办有奖征文、有奖星探招募、有奖摄影大赛和网上投票等活动外，东方卫视、凤凰卫视以及6家省级电视台都对摘星活动进行了报道。

在七个分赛区，“摘星”的现场路演活动同样举办得有声有色。路演活动全都选择在人流密集的高档商业区举行。声势浩大、形式新颖的路演不仅吸引了众多的参赛选手和亲友团，还吸引了众多市民的关注。

9月5日，“摘星”电视总决赛在上海举办，东方卫视进行了全程转播，6家省级电视台紧随其后进行了全程报道，将“摘星”活动推向了。

1+1>2：品牌定位高度吻合，营销势能一路飙升

“摘星”活动倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，体现了此次活动的定位，同时，这一定位也丰富了网易品牌形象的内涵。

本届“摘星”活动的营销重点定位于18～34岁的青年群体，旨在通过整合各种营销资源，为青年用户提供丰富愉悦的线上、线下互动体验，进而聚集网易品牌的营销势能，提升网易品牌的影响力。

网易倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，映射出新时代青年自强、自立、自信、乐于助人、崇尚奉献的美好品质，以及适应现代社会发展的人生态度，同时彰显了网易健康、向上、自信、创新、超越的品牌精神。

来自南京赛区的新一届“网易时代新星”苏紫萱说:“作为一名网易时代新星，要能够真正代表时代青年积极向上、乐观进取的时代精神；同时，我一定要不断提高自己在各方面的素质，以自己的实际行动，展示网易‘网聚人的力量’的企业文化和其中的思想内涵。”

从摘星在全国范围内的影响可以看出，“摘星”已经成为广大青年所喜欢和信赖的一个强势品牌。这一品牌的价值，在立体的传播攻势下，短短几个月得到了极大提升。

“摘星”给网易忠实的用户群青年族群提供了一个展现自我的平台，并构筑了网易与其真诚沟通的渠道。通过几个月的亲密接触，青年群体真切地感受到了网易独特的企业文化和品牌精神，增强了对网易品牌的忠诚度。与此同时，“摘星”活动吸引了全国范围内众多网民的热情参与，创造了各种时尚、趣味性的话题，培养了网民对网易的忠诚度。

从整个活动的营销定位来看，“摘星”活动所宣扬的精神与理念，体现了活动营销定位的更高层次，并为活动赞助商的品牌和产品触及高端消费群体提供了良好的机会，使网易和赞助商的营销势能得以强力提升。

著名化妆品品牌DHC作为此次活动的唯一指定化妆品，全程参与了“摘星”活动。

DHC时尚、健康的品牌个性，与“摘星”活动所倡导的理念相一致，也与网易品牌的定位高度吻合，同时，DHC的核心目标消费群与“摘星”活动的参与者也高度契合。为了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”官方网站，用户可以点击DHC的LOGO直接进入DHC网站，了解DHC产品，从而增加了DHC网站的流量。

篇8

台网联动：广告主的呼声

网络视频的快速发展使其聚集了大量的年轻用户，尤其是娱乐意识和行为强烈的女性用户的大量增加，使网络视频聚集了许多积极的参与者和支持者。网络已经成为越来越多的广告主不可小觑的传播平台。

2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45岁女性消费者，并启用“多一份滋润”的新口号。上市初期，拉芳就为其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉动销售增长两个市场目标，精准又尽量多地覆盖目标消费人群是实现这两个目标的保证，而这a-％电视剧在电视台播出的十多天周期也是很难达到的，网络媒体的同时投放是一个很好的补充。

多姿沐浴露的目标消费者是对影视娱乐内容极为敏感的女性，安徽卫视参与上星首播的古装偶像言情剧《美人心计》与之调性相符，同时，市场凋查显示，有56％的用户选择同时在网络和电视上观看此剧。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集。通过电视媒体为电视节目制造了较大影响力之后，多姿沐浴露同时携手优酷和在娱乐门户等方而独具优势的搜狐视频，将其网络推广活动与电视媒体投放形成区域互补、周期互补和受众互补，给观众在网络上收看节目带来更多主动搜索机会，使多姿品牌的传播周期拉长到两个月。这是2010年7月安徽卫视联合搜狐视频在北京举办“台网联动寻梦红楼一一安徽卫视·搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”之后，对“互联网+电视台”这一跨媒体联合营销模式的又一次尝试。

拉芳集团副总裁吴景璇向《广告主》杂志介绍：“我们之所以选择安徽卫视合作，是冈为安徽卫视以电视剧为核心竞争力，且覆盖多达10亿的人口，收视位列省级卫视前三甲，特别是在二三市场的覆盖非常好，这与多姿实施二三市场深度营销的策略相当匹配，其观众属性与多姿品牌的消费群体极度吻合。”

台网联动为拉芳带来了实实存在的效果。《美人心计》在安徽卫视播出两天后，在视频网站上的点击量也迅速上升，一周之内突破了1亿大关，通过在多姿冠名《美人心计》过程中，广告曝光数比预估数据高出3.9倍之多。相信整合资源、聚焦传播是未来广告传播必然趋势的吴景璇直呼：“网动是未来广告主的最大需求!”

除了拉芳，雪佛兰同样对安徽卫视“台网联动”的资源整合策略一见倾心，其新款赛欧联合安徽卫视结合讲述漂洋过海的人间真爱的《天涯赤子心》、书写拼搏奋斗的幸福传奇的《天涯咫尺》以及传诵舍己为国的热血柔情的《情非情》三部真情剧做了创新推广：这三部虽然都是民国剧，但其亲情、爱情、家庭等情感诉求同新赛欧的品牌理念高度吻合，并且其工薪阶层家庭轿车的定位决定其主打二三线市场，再加上安徽卫视此前播出这类题材电视剧时超强的收视表现，让雪佛兰全无后顾之忧。新赛欧用“一路有你，幸福启程”一句口号将三者串联起来，在安徽卫视的协助下开展“新赛欧一一唤醒你的幸福记忆”大型互动、活动并召开爱传万家真情季之“真情同忆”新闻会，紧贴真情和“一路有你，幸福启程”的主题诉求，通过搜狐等主要网络平台的推广、新闻策略+话题炒作的立体式传播以及微博互动等手段，配合重点城市户外和平而媒体投放，取得了显著的成效。

以剧制胜：营销见真功

“一直被模仿，从未被超越”，安微广播电视台广告中心副主任许薇喜欢这样捕述安徽卫视在电视剧整合推广方面的成就。

安徽卫视卜5月收视领跑省级卫视，全天收视率和市场份额均居各省级卫视第二位，晚间黄金时段的收视率和市场份额更是排在各卫视之首。《夏家三千金》、《美人心计》、《天涯赤子心》均创造了收视的佳话，直接带动安徽卫视整体收视率的不断攀升。

不过，电视台播出的电视剧，很少是能拿到“独家”特权的，每轮“首播”，都免不了同时有多家电视台在竞争。安徽卫视从来不担心在首播战中败下阵来，多年练就的电视剧推广本领，堪称同行“翘楚”。《美人心计》掀起的收视狂澜和合作企业拉芳多姿沐浴露收获的市场佳绩就是鲜活的例子。

这部在多家地面频道和互联网媒体播出已久的卉装大剧上星首播前，安徽卫视就特别制作了《首映大典》为即将到来的收视大潮预热；此后，每天剧集播出结束后又马上为观众奉上《美人计后计》，在一片轻松调侃的休闲氛围中，为职场年轻人化解生活和T作中的种种纷扰，进一步增强观众的黏性。

熟谙营销章法的安徽卫视同时深知，逞匹夫之勇永远不能把营销效果做大，通过点拨、引导，集合众人的力量引发电视剧的二次甚至多次传播才是上策。就这部星光璀璨的偶像巨制，安微卫视适时推出大量新闻话题，吸引了全国70多家娱乐报刊参与报道，将其影响力无限扩大。同时，广告中心将电视剧推广深入到全国1000多个小区，并借助明星效应，在线上开展数次网络互动。全方位的推广战之后，该剧的平均收视率理所当然地稳居省级卫视第一。

“余震”连连：电视广告投放一石多鸟

安徽卫视“全媒体联合、全渠道整合”的全媒体战略，通过电视剧联合购买、广告联合招商和活动联合推广将网络、电视、纸媒的传播价值集中到一起，并力求实现增值。

据安徽广播电视台广告中心副主任许薇介绍，安徽卫视已经为“报动”新策略制定了三种模式：第一，为投放安徽卫视的广告主做线下补充，包括硬广、软文、读者互动等多种形式，为企业产品做纵深向的宣传推广；第二，整合安微卫视大剧营销的拓展资源，配合卫视的大剧、大活动营销，在重要的纸媒等渠道做整合推广；第三，积极推进地而活动，满足客户的个性化需求。

不久前，安微广播电视台整合了《安徽广播电视报》，形成了电视、网络、广播、报纸的全媒体覆盖。去年6月首先获得执照审批的安徽网络电视台，便将“热剧门户，娱乐先锋”作为网站的定位。安徽广播电视台自身所拥有的全媒体互动平台，可以为广告主提供有效的宣传渠道补充，通过对平媒硬广和软文的内在深度整合，让安徽卫视的“剧赢天下”实现线上线下的全面联动。

2011年下半年，安徽卫视还会推出多部优秀电视剧资源，如新版《水浒》、《娘家的故事》第三部以及《美人心计》的姊妹篇《美人天下》等，其独具特色的泰剧资源也已经于搜狐视频合作开通了网络泰剧频道，借助“台网联动”模式供更多广告主亲历电视投放引发的涟漪效应，深入挖掘电视剧的潜在传播价值。

篇9

全球知名的机油品牌嘉实多，借力赞助《中国梦之声》，打造首款微信选秀节目，成功破题，且达到微信粉丝两个月增长200%，80万用户参与活动，使得嘉实多品牌得到广泛的传播。

【传播目的】

嘉实多虽然全球知名，但机油作为低关心度产品难以贴近消费者。嘉实多希望通过新技术建立品牌并传递“未启动先保护”的品牌主张，于是将目光瞄准深受年轻消费者喜爱的选秀节目。登上舞台的选手们星光璀璨，但是并非每个人都能走向成功。这些平凡人的梦想在未启动之前，需要大众的保护与支持。

2013年，美国偶像走进中国，与东方卫视合作推出《中国梦之声》，嘉实多抓住时机，展开跨界合作，与此同时在线上搭建全民梦想舞台，为等待启动的梦想保驾护航。并借助新媒体微信平台，利用其社交属性打造首款微信选秀节目——“梦想的引擎未启动先保护”。

活动官网

嘉实多与百度合作，建立活动官网。用户使用百度账号即可登录，也可使用微信二维码扫描。活动官网为参赛选手准备了30首版权歌曲，打开电脑话筒，点击红色“启动”按钮，然后选择“加磁音乐”，就可分享上传声音。

微信端传播

无须额外下载APP，关注嘉实多微信，对着手机唱出心声，然后选择“加磁音乐”，如保护汽车引擎一样保护梦想的声音，最后可以分享声音给好友，展现偶像魅力。程序简单，方便参与。

微博端传播

在新浪微博上成立嘉实多磁护官方微博，组织起加磁行动，并积极与《中国梦之声》选手互动，借助网络红人进行转发扩散，进一步吸引受众关注。

电视端传播

在节目中植入嘉实多磁护概念，让选手参与磁护环节，赋予导师嘉实多磁护直通权，让选手直接晋级。

【案例评点】

点评人：苏丹 罗时金

企业微游戏推广目前还不是主流，昆仑山尝试新玩法的态度值得鼓励。昆仑山借用了“史上最熬人游戏”这样的噱头，将昆仑山品牌植入游戏中，借助视频、微博等各种新媒体在用户社交圈扩散，让消费者通过趣味手法认识到昆仑矿泉水的概念，无疑是一种非常高明的营销手法。

篇10

文/陈亮途

在写给客户的社会化营销方案的第一页，我一定会写下这段话：

参与社会化媒体营销的目的，是为了成为一个社会化品牌，而并不是为了做社会化营销。这是一个让顾客参与进来的过程，让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程。社会化媒体营销不是一个营销方案，也不是一个可以即时产生商业收益的活动。但是，通过正规专业的管理，从长远来说，社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的。

每一个推广渠道都有它的优缺点，面对的人群规模和特征也不一样，而企业的推广目标和期望效果，也会因为选择渠道的不同而不同。因此，能够整合不同渠道做营销推广，是营销人员必不可少的课题。

只是选择传统渠道，肯定不能轻易拉近跟顾客的距离。只做社会化媒体营销，也肯定不能传达企业的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

我们看到Blendtec如何利用YouTube成功地成为美国搅拌机市场的领导者；我们看到戴尔怎样在twitter上设立不同账号，跟顾客互动，并带来不少商业收益；我们看到可口可乐、星巴克、皇家马德里怎样在facebook上建立起庞大的社群，活在它们粉丝的四周，跟大家一起“生活”；我们也看到一些品牌自建社交网站，让关注自己的社群有一个落脚点，从而推广自己的产品、服务、理念，塑造更强大的品牌美誉度，星巴克、大众汽车、神舟租车公司、荷兰航空等都是其中的佼佼者。可是，我们不会假设伟大的企业或者品牌，只会单一地在一个平台上完成它的所有营销目标，它们一定会借力打力，利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，使其发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。

这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单。社会化营销是一个过程，是一个开始了就永远不会停下来的过程。因为，没有人会想看到，一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来，什么话也不说，什么事也不做。除非，这个品牌已经退出市场，或者是已经死掉了。

对企业主或营销人员来说，还要记住的是，社会化营销是一个严肃的过程。在这个过程中，需要思考的是可量化的目标(长远的、短期的)、怎样做才最合适(我会在下一章提及更多营销技巧)、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要，甚至是公司全员参与和企业文化的承诺。

任何一个企业主或是负责营销的高级管理人，都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅营销，也不能当成是公关、广告、促销、客户服务，它是所有这些加在一起的总和，是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程。进行社会化媒体营销，不能随意把工作交给一个助理，而是必须要有一整套战略。

单一的微博营销效果一定是有限的，正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样，如果没有别的渠道配合，传播效果会很有限，甚至会适得其反。

所以，我的营销主张很简单：对任何企业来说，整合式营销才是王道！

国内外口碑传播区别

在国内，每当提起社会化营销，很自然想到的就是微博营销，或者是在人人网、开心网上的营销。而对于营销，就会认为是一次事件、一个推广活动或者是一个营销游戏，而并不是要慢慢经营，好好地去跟顾客拉近距离。

在国外，做社会化营销，首先不一定需要一个载体(网站或者工具)，一个社会活动也可以是营销，只要参与的人群会传播品牌的信息，就是一个社会化营销。

比如说在路边摆个小摊，然后把样本果汁送给路过的人群试饮。他们喝了之后，如果好喝就会多买，然后告诉其他人这个信息，再传播出去。这本身就是一个简单的社会化营销：口碑传播加上减价促销就是整合式的。这根本不是什么新鲜事。

不过，当很多网上的互动平台出现之后，很多社会化营销的实施便转移到互联网上进行了。

在国外，最多企业使用的工具或平台，并不是大家心里想的facebook、YouTube或者twitter，而是品牌自设的社区网站。比如之前提过的：星巴克的/dazhe/' target='_blank'>折扣价购买虚拟小熊的实物。网站游戏推出后，这家店在一个月内销售额增加了50万美元，卖了6万件产品配件。

最近，熊熊工作室还推出了一个叫“爱、拥抱、微笑”

(Love Hug Smile)的网上活动，你只要上传一张微笑的图片(网站上叫“存入微笑”[Deposit a Smile])到微笑墙( Smile Wall)上，图片就会在网站内的微笑银行( Smile Bank)显示出来，这样用户就可以在线上分享大家的微笑。很明显，熊熊工作室不是一个纯粹的电子商务网站，而是一个社交网站，它能让用户分享欢乐。

熊熊工作室是一个线上线下整合式营销的好例子。同样地，他们在社会化媒体上没有下很大的工夫，只是努力做好自己实体店的用户体验以及网络上的社交营销，但他们让小孩喜欢、大人放心。

#案例点评#

小孩是玩具的使用者，但家长才是真正的消费者。理论上，小孩是不能上facebook的，但是，家长会放心小孩在自己的社交网站上浏览，也愿意他们在健康的网站上结交其他的小朋友，玩玩益智游戏。熊熊工作室的成功，便是把实体店的用户体验带到了线上，再加上非常活泼多彩的网站设计，早就俘获了小孩的心了。

Honest Tea：从线下到线上

Honest Tea，顾名思义就是“诚实的茶”的意思。它有很多种口味：柠檬茶、蜜糖茶、热情果茶等，都是消暑解渴的饮料。不过，它的知名度不算很高，也不是消费者的首选。直到2010年，他们推出了一个全美国触目的推广活动：“The Most Honest Cities in America”(美国最诚实的城市)。

2009年，美国金融危机达到高峰，全世界谴责华尔街的大鳄为了私利，欺骗公众；前纳斯达克主席因为贪污被拘捕等的新闻，让很多人觉得美国人都是不诚实的人。Honest Tea借这个时机，在美国12个大城市，做了一个社会实验。

这个实验是这样操作的：Honest Tea在闹市路边，设立了没有人管理的摊位，里面是很多不同口味的罐装果茶，然后竖立了一个牌子：“每一罐一美元，请把钱放在箱子里。”路过的人，有些会很主动的付钱，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽视那钱箱了。每天，Honest Tea的工作人员只要点算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少钱，就知道当地人的诚实程度了。

他们把结果公布在网站上，马上引起了新闻媒体的报道。原来发现，芝加哥的市民是最诚实的，95%以上的人都会付钱拿走果茶。而12个城市的平均诚实指数达到了90%，也就证明了美国人还是很诚实的，并不是像很多媒体说的那样夸大其词。这个结论，当然也得到广大市民的认同和支持。Honest Tea把这个实验里收集到的金钱，捐给了3个慈善机构，就更塑造了他们作为社会化企业家的形象。

Honest Tea的名声，一时无两，美誉度迅速飙升。后来他们把整个推广活动制作成视频广告，放在各大视频分享网站，加大传播力度，成为近年一个为人津津乐道的社会化营销案例。

因为“诚实城市”这个活动的成功，Honest Tea建立了一个叫Honestcities的网站(见图8—8)，把实验带到线上。以一个简单问题的形式访问网民：“假如你可以免费拿走一罐果茶，你会付一美元吗？”他们还采用了LBS定位技术，准确知道回答用户的地理位置。同样的问题，Honest Tea在facebook和twitter的账号上也了，自然也吸引了大量的粉丝，而且不同平台互相牵引，复式传播。

结果跟预期一样，线上的当然比线下活动更佳，而且参与的人数更多：全互联网的诚实指数是90%；全美国的是94%；芝加哥是99%；纽约是调查城市中指数最低的，但是也有86%。

#案例点评#

你相信吗？不管你是否相信，这就是Honest Tea成功的社会化营销案例，它不但鼓励参与，更加拉近了跟消费者的距离，让品牌声誉更佳，生意额大幅提升。

维多利亚的秘密：最性感的内衣营销

这个内衣品牌的整合式营销主要是借助自设社交网站、线下活动、facebook、twitter、YouTube以及邮件营销等方式。无论男女，差不多所有人都知道维多利亚的秘密( Victoria’s Secret)内衣是全世界最性感、最诱惑的内衣品牌。他们用的模特儿都是超级名模，非常性感，非常漂亮。对于这一内衣，男人喜欢看，女人喜欢买。所以，维多利亚的秘密可以说是最高贵的内衣品牌，他们的营销活动一定不会只针对女性，而是男女并重，采取多平台营销策略，把整合式营销的优势发挥得淋漓尽致。

2011年的情人节，维多利亚的秘密在facebook企业主页和品牌官方网站上同时推出称为“情人卡”(Love Me)的活动。任何人只要选了一套内衣，并连同一张自己设计、带有维多利亚的秘密模特模板的“情人卡”发到你另一半的facebook账号上，你的另一半就会收到这张卡以及你想要的礼物清单(连同货品介绍和价格)。你发出去的时候，你的所有朋友都会看到这张情人卡是给谁的，以及你要的礼物是什么。当你的另一半收到的时候，他的朋友也都看到你发了这张卡以及要的是什么礼物。如果你的另一半要买这份礼物送给你的话，他只要轻轻点击“Like”，所有人就都会知道了。但是，如果他没有点击的话，或许也是所有人都会知道的。没错！发“情人卡”的用户，有机会参加抽奖，奖品当然就是维多利亚的秘密内衣。有奖励，当然有更多人参与了。

这个活动推出之后，有超过30万人参加，并且引起了很多话题和报道。在facebook和twitter上有关维多利亚的秘密的评论，更是迅速飙升！这个创意，让人印象深刻！

另一个例子，是2011年年中的“A Body for Every Body”的活动(见图8—9)，这个活动是让大家一起发现6个爱自己身体的最性感方法。要参加活动很简单，只要在网页上“I LOVE MY BODY”的“LOVE”这个英文单词上点击就可以参加抽奖，奖品是7天的水疗旅程。网页页面还会告诉大家现在有多少人已经“爱自己的身体”了。这个创意简单直接，也引起了很多话题。

自从iPhone、iPad等出现之后，维多利亚的秘密就创造了相对应的应用程序，让大家能随时关注这个品牌的一举一动，当然必不可少的是可以随时拿出手机来，看看最新的模特动态以及迷人的图片。

其实，美女、内衣、性感、诱惑，本来就是社会话题，再加上创意营销，传播效果就会事半功倍。但是能够像维多利亚的秘密那样能够全方位、全年不间断实施整合式营销，而又引起万众瞩目的品牌，确实为数不多。